Analiza în context cultural a unei reclame

Napolact - ca odinioară

Istoric

În inima Transilvaniei de mai mult de un secol, Napolact continuă tradiția în procesarea laptelui
începută de atelierul Vlad, atestat documentar din 1905. Producător de unt și branză de vacă, firma Vlad
fabrica, pentru prima data în zona și introducea pe piața Clujului iaurtul. Începând cu 1936 produce
branzeturi fermentate și topite pe care le exportă în diferite țari, chiar și S.U.A.
În urma naționalizării din 1948, firma Vlad se transformă în Întreprinderea de Industrializare a Laptelui
Cluj care, la rândul ei, se transformă în 1990 în S.C. Napolact S.A.

Astăzi, Napolact este unul dintre cei mai mari producatori de lactate din Romania, având în 2008
o cifră de afaceri de 211.500.000 RON, cu 300 de angajați și două fabrici la Baciu și Țaga, prelucrând
anual 31 milioane litri de lapte, prin intermediul a aproximativ 170 puncte de recepție și 110 fermieri.

Analiza reclamei la iaurtul “Prilej de răgaz”

Noutatea pe care publicitatea o constituie în România alimentează numeroase confuzii. Cea mai
importantă dintre ele privește însăși realitatea acoperită de termenul publicitate ș i de alți termeni din
aceeași sferă semantică.

American Marketing Association (Asociația Americană de Marketing) definește advertisingul drept

„orice formă plătită de prezentare și promoțiune non-personală de idei, bunuri și servicii pe care o
folosește o anumită firmă”.

În definiția dată de American Marketing Association merită să zăbovim asupra câtorva termeni.
Non personal privește lipsa contactului direct între emițatorul mesajului comercial și destinatarul lui.
Cine sună la ușă să propună persoanei care deschide să cumpere un set de cuțite sau un uscator de păr
face promoțiune, dar nu publicitate (advertising). Se înțelege de aici că publicitatea se desfasoară prin
intermediul mass-mediilor, numite și suporturi publicitare: radio, televiziune, presa scrisă, panouri etc.
Plata semnalează faptul că firma care vrea să informeze publicul despre produsele pe care le vinde trebuie
să verse o suma oarecare suporturilor publicitare pentru difuzarea mesajelor. În fine, sintagma firmă
specifica arată, pe de-o parte, că destinatarii mesajelor trebuie să poată identifica emițătorii acestora
(pentru a ști ce produs ar putea să cumpere dintr-o întreagă categorie), pe de alta parte, ca emițatorii
mesajelor poartă responsabilitatea acestora.

Politica promoţionalã, denumitã şi politica de comunicare, cuprinde un complex de activitãţi care

au ca scop informarea publicului-ţintã în legãturã cu serviciile şi produsele oferite pe piaţã. Cunoscute şi
sub denumirea de promotion-mix, activitãţile promoţionale urmãresc sensibilizarea publicului în vederea
unei noi oferte, atragerea unor noi segmente de piaţã, edificarea încrederii în anumite opere, dar şi
construirea identitãţii anumitor servicii. În esenţã se urmãreşte menţinerea în prim-planul vieţii publice şi
pãstrarea credibilitãţii dobândite la un moment dat, cu scopul de a influenţa comportamentul de consum,
în favoarea unei anumite oferte.

Pentru a determina o persoanã sã cumpere un produs nu este suficientã difuzarea unei reclame
într-un ziar sau la televizor. Publicitatea este mult mai complexã, de aceea se impune folosirea modelului
A-T-R care cuprinde trei stadii: awareness, trial şi reinforcement:
1. Awareness (conştientizare). Prin repetiţie şi alte tehnici publicitare, consumatorul poate fi fãcut
conştient de existenţa unui produs. În general, cu cât este mai mare campania publicitarã cu atât
oamenii devin mai conştienţi de existenţa produsului.
Fiind un brand deja consacrat al Clujului, tot ce a avut nevoie să facă a fost o reclama care să atinga
sufletul consumatorului, prin utilizarea elementelor simple, cum ar fi jocul copiilor și prispa de la țară. În
acest fel s-a apropiat de amintirile consumatorului și putem spune că și-a asigurat succesul, pentru că o
data ce omul îl vede pe raft, intra în automatismul său intenția de a-l cumpăra.
Aș putea menționa aici că publicul țintă Napolact, este în acest caz persoana peste 30 de ani, cu
familie care a fost crescută în împrejurimile Clujului sau Ardeal mai ales datorită limbajului folosit de
povestitor și al vorbelor pe care acestea le spune (“ce pauză de gustare, care somn de-amiază”). Am
remarcat și faptul ca naratorul se pune în pielea personajului principal ca și instrument al gândului său, al
dorințelor pe care acesta le are (“acum aș da orice pentru un prilej de răgaz”), iaurtul fiind unul din
lucrurile neprețuite pe care le poate avea doar prin simpla cumpărare.
2. Trial (încercare). Repetiţia nu este suficientã uneori pentru a determina pe cineva sã încerce
produsul respectiv, de aceea multe companii folosesc alte tehnici pentru a-i face pe oameni sã
încerce produsul, cum ar fi trimiterea de mostre gratuite prin poştã sau oferind reduceri de preţuri.
Napolact face asta prin promoțiile de weekend în marile hipermarketuri, ofertele de cantitate mai
mare la același preț si prin mostrele pe care oamenii le pot primi gratuit langa rafturile cu lactate sau
iaurturi. Consider că sunt niște metode de succes pentru ca oamenii văd ceea ce cumpără iar dacă este un
produs nou, cu siguranță vor avea certitudinea că este un produs bun.
3. Reinforcement (întãrire). Studiile au arãtat cã dupã ce oamenii au încercat o nouã marcã, de
obicei se întorc la cea veche dacã nu li se reaminteşte în mod constant de noul produs.
Napolact este deja o marcă consacrata, de aceea oamenii știu deja ce cumpară deoarece și predecesorii
lor au facut la fel și vrem sa ducem tradiția acestui brand românesc mai departe oferind și urmașilor
noștri un motiv de a cumpara această marcă reinventată de-alungul timpului.
Pentru că s-a dorit să analizăm codul reclamei și impactul asupra comunitații, aș putea adăuga că
spiritul tradițional din campania “Ca odinioară-prilej de răgaz” și din noua identitate Napolact care este
forța care ghidează brandul spre viitor, caștigând noi clienți și pastrându-i pe cei vechi datorită rețetelor
tradiționale folosite.
În reclamele din campanie, cadrul natural este de fiecare dată idilic, un picior de plai, o gură de
rai, nu altceva – munţi împăduriţi şi dealuri proaspăt cosite, verde crud, căpiţe de fîn în jurul cărora
mişună ţărani la clacă îmbrăcaţi în costume populare neaoş româneşti, vocea naratorului molcomă,
apăsată, vorbind ardeleneşte, totul, dar absolut totul te trimite cu gîndul la Ardeal, la obiceiurile de aici.
“Aşa cum numai ardelenii ştiu s-o facă!”, grăieşte reclama.
O altă reclamă folosește ca temă excursia la țară, cu copilașii care se joacă ș i aleargă printre
căpițele de fân și tatăl care îi supraveghează și cauta totodată un “Prilej de răgaz” pentru a-și aminti că
așa făcea și el, se juca mereu, făra pauze de gustare, somn de-amiază și cum, acum, nu dorește decât să
stea, sa aiba un prilej de ragaz sa contempleze la acele vremuri de demult. Bineințeles, sana are același
gust ca în copilărie.
 Așadar, simbolul specific acestei campanii este tradiția cu care și-a continuat activitatea
Napolact, chiar dacă s-a adaptat nevoii pieței dar reusind să ramană fidelă ca brand pentru vechii
consumatori și, cum spuneam și mai sus, prin noii consumatori care se alătură tradiționalului brand.