LA MEMORIA EN LA PROPAGANDA POLTICA Y EN LA PUBLICIDAD Guy Durandin 1) La nocin de verdad La mentira consiste en dar voluntariamente a un interlocutor una visin

de la realidad, diferente de la que uno mismo tiene por verdadera. La mentira se define en relacin con la verdad. Qu es la verdad? Para ello, distinguiremos dos conceptos: la realidad y la verdad. La realidad es el objeto mismo del que se habla. La verdad es una relacin entre el conocimiento y la realidad. Podra objetarse que no es posible conocer una cosa por completo y que todo conocimiento es relativo, en la medida en que depende de la constitucin del sujeto que conoce: dos seres diferentes no tienen exactamente la misma percepcin de un mismo objeto. La mentira puede ser definida aun ausencia de un conocimiento total de la realidad. La relatividad del conocimiento puede ser salvada, entre los interlocutores, estableciendo cdigos destinados a describir la realidad. Cuanta mayor complejidad presenta un fenmeno, ms difcil es conocerlo y ms numerosas sern las interpretaciones a que dar lugar por parte de personas diferentes. Cuando un objeto est claramente delimitado en el tiempo y espacio, es posible adquirir un conocimiento preciso de algunas de sus caractersticas y formular una descripcin verdica de l Relaciones de la propaganda y la publicidad con lo verdadero y lo falso El papel de la propaganda y la publicidad es ejercer una influencia sobre los individuos y grupos a los que se dirigen. Nuestras decisiones y conducta estn determinadas por dos grandes clases de factores: por un lado, nuestros deseos, y por el otro, las informaciones con que contamos en lo referente a los medios adecuados para cumplir esos deseos. Para suscitar determinado comportamiento hay que dar ciertas informaciones, y para suscitar un comportamiento diferente hay que dar otras Cules son las relaciones de la propaganda y la publicidad con la verdad? Esto depende de las relaciones entre los deseos de la poblacin y las propiedades de los objetos representados. Lo que se dice o no se dice depende principalmente del efecto que se busca producir. a) La propaganda y la publicidad recurren frecuentemente a la mentira porque su papel es el de ejercer una influencia y solo accesoriamente, brindar informaciones. An en la propaganda y en publicidad interesa mentir lo menos posible: - Porque en general es ms sencillo decir la verdad que construir una mentira; - Porque se corre menos riesgo de ser desmentido; - Y porque de este modo se gana cierta reputacin de credibilidad. b) Cuando un emisor miente, podemos estar seguros de que su fin es ejercer influencia. Cuando un emisor dice la verdad no se puede saber a priori si es deinteresado o no. c) No siempre basta decir la verdad para ser credo, aun es preciso que lo que se dice parezca verosmil a la poblacin a la que uno se dirige. d) Los propagandistas, sin dejar de recurrir frecuentemente a la mentira, a menudo tambin se acusan entre s de proferir mentiras. Esto equivale a que, aunque hagan poco caso de la verdad, utilizan el valor atribuido a sta, as como la reprobacin popular a la mentira.

2. El motivo de la mentira Entendemos por motivo de la mentira el fin que el emisor se propone alcanzar recurriendo a la mentira en vez de decir la verdad. La mentira tiene como propsito modificar las opiniones y conductas del interlocutor utilizando la manipulacin de signos y no de fuerzas. Ella pone en evidencia una cuestin importante: la mentira permite economizar fuerzas. Y la ventaja de la mentira, en relacin con el ataque directo, est en que, por hiptesis, el interlocutor no sabe que se le est atacando. En consecuencia, no se defender o bien, lo har demasiado tarde. En materia de propaganda, podemos distinguir tres tipos de mentira: a) Mentiras de propsito ofensivo. b) Mentiras de fin defensivo: se puede mentir para ocultar la propia debilidad al adversario y evitar ser atacado. Pero lo que se procura es modificar la conducta del adversario utilizando signos y no fuerzas, ya que, por hiptesis, se carece de ellas. c) En materia de poltica interior, existen mentiras de inters general. La mentira permite, si no estrictamente economizar fuerzas, al menos preservar las que se tienen. En publicidad, la mentira es de carcter ofensivo, pues consiste en atribuir a un producto ms cualidades de las que posee y en obtener un beneficio importante por una inversin relativamente menor; en cuanto a los competidores, la mentira puede ser ofensiva o defensiva. Se pueden distinguir dos tipos de efectos que el emisor espera de ellas: a) La mentira tiene por fin ir modificando, progresivamente, el estado de nimo del interlocutor, y sobre esta base, su conducta. Aqu no se espera una compensacin inmediata. b) La mentira apunta a modificar de inmediato el comportamiento del adversario. Este tipo de mentiras tienen que ver con la tctica ms que con la propaganda propiamente dicha. Pero no siempre es fcil de distinguir entre ambas: esto depende del carcter y de sus relaciones con los dirigentes. El principio general de la mentira es manipular signos para economizar fuerzas. No se miente por las mismas razones a interlocutores diferentes, y no se les esconde necesariamente las mismas cosas. 3. Los destinatarios de la mentira Destinatarios de la mentira: personas o grupos a quienes el emisor intenta engaar. La relacin entre el emisor y el destinatario En propaganda: Distinguiremos cuatro categoras principales: - Los enemigos, amigos y neutrales; - Y, en el interior de un pas determinado, la propia poblacin, a la que llamaremos: los propios sbditos. La clasificacin de los destinatarios podra aplicarse a la propaganda en materia de poltica interior. Distinguiramos: los adversarios, los adeptos, los indecisos y, por ltimo, los propios miembros del partido, a quienes sucesivamente se procura galvanizar o mantener obedientes. En lo tocante a la propaganda destinada a los pases extranjeros, habra que hacer una distincin entre los dirigentes y la poblacin. Los dirigentes son ms fciles de engaar porque disponen de servicios de informacin, tanto oficiales como secretos. Pero es posible hacerles llegar

informaciones falsas que les llevarn a tomar decisiones errneas. Fuera de ello, sufren en su propio pas la presin de la OP, y as, son alcanzados por la propaganda enemiga. La propaganda extranjera suele apuntar a abrir una brecha entre la poblacin del pas de que se trata y sus dirigentes. En la publicidad: Los principales interlocutores de la publicidad son los anunciantes, es decir, los productores y distribuidores por un lado, y por el otro, los consumidores; los primeros proponen sus productos o servicios a los segundos, y stos compran o no compran, otorgando preferencias a un producto o servicio determinado de tal o cual de los competidores. Cuando la publicidad es engaosa, los principales destinatarios de la mentira son, pues, los consumidores. Este esquema exige tres componentes: a) Al oponer escuetamente entre s a anunciantes y consumidores, actuamos como si la publicidad emanara directamente de los anunciantes. Por lo general son agencias de publicidad las que elaboran, y la mayora de ellas estn separados de los anunciantes y prestan sus servicios a varios de stos. Para las agencias de publicidad, los anunciantes son clientes. Y para ganar esta clientela las agencias tienen que hacer su propia publicidad, a veces exagerando sus rendimientos. Los mismos anunciantes acaban siendo destinatarios de la mentira. Los publicitarios, aprisionados entre los anunciantes y los consumidores, utilizan un doble lenguaje. Cuando hablan de su profesin para el gran pblico adoptan una actitud modesta y tranquilizadora. Pero cuando se dirigen a los anunciantes, esgrimen el argumento de su poder, y se dicen capaces de ejercer una influencia determinante sobre el comportamiento de los consumidores. b) Los circuitos comerciales son complejos. La publicidad establece un nexo directo entre el productor y el consumidor en lo que respecta al mensaje. Pero en cuanto al producto mismo, para llegar al consumidor ha de pasar por varios intermediarios: mayoristas y detallistas, de los cuales los segundos son objeto de una publicidad especfica, a veces engaosa. c) Hay que considerar las relaciones de competencia entre los mismos productores. Estos retienen el mayor tiempo posible sus respectivos secretos de fabricacin. Las agencias pueden enfatizar el producto con otros argumentos, ms o menos triviales. Consideramos ahora, al anunciante y a su agencia de publicidad como un solo y mismo emisor; en cuanto a los destinatarios de la mentira, nos limitaremos a los principales: los consumidores. En materia de propaganda, la idea de directriz era el antagonismo, y por eso nuestra distincin principal recaa sobre los amigos y los enemigos. Pero preciso es constatar que el lenguaje publicitario es rico en metforas militares. De atenernos a estas metforas, los consumidores desempearan en publicidad prcticamente el mismo papel que los enemigos en propaganda. Pero no hay que extremar en exceso de la metfora, porque la publicidad, opuestamente a la propaganda, no busca despertar el odio. Simplemente, le gustara ser obedecida. Y la mentira, se trate de propaganda o de publicidad, es un recurso para dar rdenes sin parecerlo. El grado de informacin Es evidente que es ms fcil de engaar una poblacin poco informada que otra bien informada. En los regmenes totalitarios, el gobierno se esfuerza por controlar toda la informacin, hasta el punto de que se hace imposible distinguirla de la propaganda. Al recibirlo todo de la misma fuente, la poblacin carece de elementos para ejercer su espritu crtico, y corre el riesgo de sumarle su fe a las mentiras o bien, tras sucesivas decepciones, de volverse completamente escptica. Los prisioneros de guerra constituyen un blanco ideal para la propaganda, ya que tambin ellos estn aislados del mundo exterior. Viven l acecho de cualquier noticia que pueda afectar su

destino, para mejor o para peor, y por eso los rumores se difunden fcilmente por los campos de prisioneros. La publicidad no dispone de poblaciones cautivas. Pero la capacidad de una poblacin para descodificar la publicidad depende, al igual que con la propaganda, de su grado de informacin e instruccin.