POLITICI I STRATEGII DE MARKETING

Curs pentru nvmnt cu Frecven Redus

Titular curs: Lect. univ. drd. NEGRICEA Iliu - Costel

Anul II - Semestrul II 2008-2009

POLITICI I STRATEGII DE MARKETING CUPRINS

Unitatea de nvare 1

Titlul COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A FIRMEI 1.1. Obiectivele unitii de nvare 1 1.2. Coninutul politicii de marketing a firmei 1.3. Strategia de pia elementul central al politicii de marketing 1.4. Verificarea cunotinelor POLITICA DE PRODUS 2.1. Obiectivele unitii de nvare 2 2.2. Conceptul de produs n optica de marketing 2.3. Clasificarea produselor 2.4. Coninutul politicii de produs 2.5. Etapele lansrii pe pia a unui nou produs 2.6. Strategii de produs 2.7. Verificarea cunotinelor POLITICA DE PRE 3.1. Obiectivele unitii de nvare 3 3.2. Conceptul de pre 3.3. Obiectivele politicii de pre 3.4. Funciile preului 3.5. Clasificarea preurilor 3.6. Politica statului n materie de preuri 3.7. Strategii de preuri 3.8. Verificarea cunotinelor POLITICA DE PROMOVARE 4.1. Obiectivele unitii de nvare 4 4.2. Coninutul activitii promoionale 4.2.1. Publicitatea 4.2.2. Promovarea vnzrilor 4.2.3. Relaiile publice 4.2.4.Marca 4.2.5.Fora de vnzare 4.2.6. Manifestrile promoionale 4.3. Strategii promoionale 4.4. Verificarea cunotinelor POLITICA DE DISTRIBUIE 5.1. Obiectivele unitii de nvare 5 5.2. Conceptul de distribuie 5.3. Canalele de distribuie

Pagina

4 4 5 7

12 12 13 13 14 15 18

25 25 25 26 27 28 29 34

39 39 39 43 44 45 46 46 47 47

56 56 57

5.4. Distribuia fizic (logistica) 5.5. Strategii de distribuie 5.6. Verificarea cunotinelor BIBLIOGRAFIE SELECTIV

60 61 61 65

UNITATEA DE NVARE 1 COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A FIRMEI

Cuprins 1.1. Obiectivele unitii de nvare 1 1.2. Coninutul politicii de marketing a firmei 1.3. Strategia de pia elementul central al politicii de marketing 1.4. Verificarea cunotinelor 4 4 5 7

1.1.

Obiectivele unitii de nvare 1

Acest capitol i propune definirea politicii de marketing a firmei, de asemenea trateaz strategia de pia ca element central al politicii de marketing Totodat, acesta urmrete nelegerea tipologiei strategiilor de pia i analiza mixului de marketing ca instrument de operaionalizare a politicii de marketing. 1.2. Coninutul politicii de marketing a firmei

Este evident c, principala problem cu care se confrunt firmele n prezent const n identificarea celor mai eficiente modaliti de lansare a unor afaceri viabile i de meninere a acestora, n condiiile unui mediu de afaceri n permanent schimbare. Prin urmare, firmele i desfoar activitatea ntr-un mediu instabil i dinamic, rezultnd astfel necesitatea unei adaptri permanente a activitii la cerinele mediului extern, la cerinele i restriciile care se manifest pe pieele pe care firmele sunt prezente. Adaptarea organizaiilor la condiiile concrete ale mediului extern nu se poate face n condiiile absenei marketingului. Pentru ca o firm s-i desfoare activitatea pe pia n condiii optime, trebuie pe de o parte s analizeze piaa pe care acioneaz, iar pe de alt parte s-i adapteze activitatea, astfel nct s poat fructifica oportunitile pieei, evitnd eventualele dificulti. Capacitatea unei firme de adaptare la cerinele mediului depinde de potenialul material, uman, financiar si informaional. Pentru o eficien ridicat a activitii firmei este necesar analiza evoluiei n timp si spaiu a resurselor interne, precum i a factorilor externi (analiza concurenei, a furnizorilor, a clienilor etc.) Politica de marketing a firmei definete cadrul general de aciune al acesteia, n vederea realizrii ntregii sale activiti. Politica de marketing este alctuit dintr-o sum de strategii i instrumente concrete de aciune (tactici). Trebuie s menionm c, politica global de marketing se concretizeaz la nivelul anumitor "secvene" ale activitii firmei, de unde i denumirile: politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica promoional.

Specialitii1consider c politica de marketing a firmei este determinat, n mod hotrtor, de dou categorii distincte de factori, i anume: factori exogeni i factori endogeni. n categoria factorilor exogeni se situeaz acei factori asupra crora firma poate exercita un control mai redus i care sunt caracterizai prin eterogenitate; ntre aceti factori putem include: cererea de produse, practicile comerciale, concurena, conjunctura, cultura, tehnologia, legislaia etc. n categoria factorilor endogeni se situeaz, de regul, cei 4 P, i anume: produsu, preul, plasarea i promovarea. Transpunerea n practic a politicii de marketing a firmei presupune o combinare optim a tuturor factorilor enunai anterior, att a celor exogeni, ct i a celor endogeni (rezultnd, n acest ultim caz, ceea ce denumim n mod curent mixul de marketing). 1.3. Strategia de pia elementul central al politicii de marketing Strategia de pia reprezint elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a firmei, prin care se stabilete n mod sintetic raportul dintre firm i mediul ambiant. Se poate afirma, c ea reprezint nucleul polticii de marketing2. Poziia central a strategiei de pia rezult din raportarea sa direct la esena viziunii marketingului, este satisfacerea, n condiii de maxim eficien, a cerinelor de consum. Deoarece piaa reprezint terenul afirmrii acestor cerine, strategia de pia se afl n direct legtur cu obiectivele majore ale firmei. Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de pia constituie punctul de plecare i elementul de referin pentru toate celelalte strategii. Numai n funcie de piaa aleas drept piaa tint, de atitudinea adoptat de firm fa de aceast pia i de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete ale activitii firmei.3 Elaborarea strategiei de pia a firmei presupune parcurgerea urmtoarelor 4etape : elaborarea misiunii firmei, analiza mediului intern, analiza mediului extern, analiza SWOT, formularea obiectivelor, elaborarea strategiei. Principalele tipuri ale strategiilor de pia, conform profesorului C. Florescu, sunt prezentate n tabelul urmtor. Tabelul nr.1. Tipologia strategiilor de pia

Poziia ntreprinderii fa de: Dinamica pieei Strategia creterii Strategia meninerii Strategia restrngerii Structura pieei Schimbrile pieei Strategia activ Strategia adaptiv Strategia pasiv Exigenele pieei Strategia exigenei ridicate Strategia exigenei medii Strategia exigenei reduse Nivelul competitiei Strategia ofensiv Strategia defensiv

Strategia nedifereniat Strategia difereniat Strategia concentrat

1 2 3

Pistol, Gh.- Marketing, Editura Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 1999 Balaure, Virgil Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 48 Smedescu, Ion Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005

Kotler, Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2007, p. 324 5

Sursa: Florescu, C. i colab.- Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992

Mixul de marketing instrument de operaionalizare a politicii de marketing Marketingul-mix este un termen de origine englez (o prescurtare de la termenul mixture) ce definete modalitatea de rezolvare, n optica i cu instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implic alegerea, combinarea i antrenarea resurselor ntreprinderii, proporiile, dozajul n care aceasta urmeaz a intra n efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi5. Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care const dintr-o combinaie unitar a diferitelor variabile de marketing, n patru domenii distincte: produs, pre, distribuie i promovare. Noiunea de mix provine de la cuvntul mixture, care n limba englez are semnificaia de amestec, mbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketingmix a fost profesorul Universitii Harvard, Neil Borden6, care considera c n componena mixului intr urmtoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea preului, adaptarea mrcilor, canalele de distribuie, vnzarea direct, publicitatea, promovarea la locul vnzrii, condiionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea i analiza informaiilor i definea mixul de marketing n urmtorul context: pe o pia n care oferta este superioar cererii, optimul de beneficiu const n unificarea politicilor de marketing. Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel c n cadrul abordrii actuale, importana celor patru elemente componente - produs, pre, distribuie (plasare) i promovare - variaz n funcie de condiiile concrete ale transpunerii n practic a mixului. De asemenea, n practic, nu este obligatorie prezena tuturor elementelor pentru realizarea mixului (a se vedea figura nr. 1.3.). In mod tradiional se consider c cea mai important component a mixului de marketing este produsul i politica de produs adoptat de ctre o firm. Justificarea acestui fapt const n utilitatea produsul; prin calitile sale produsul satisface n primul rnd nevoile i dorinele consumatorilor. Alctuirea mixului este un proces complex i de mare rspundere. Alegerea variantei optime nu este exclusiv un proces raional, el depinznd i de intuiia i experiena marketerului. De aceea nu exist o reet universal valabil, iar creativitatea poate juca un rol determinant n privina succesului final7. Numrul de variante poate fi extrem de mare deoarece pentru fiecare component n parte pot exista mai multe posibiliti, iar efectele lor finale nu sunt aceleai i nici direct proporionale cu investiiile fcute pentru realizarea lor. Optimizarea se face inndu-se cont de raportul eforturi beneficii pe ansamblul activitii, nu numai pentru fiecare component n parte. O influen nsemnat asupra deciziei privitoare la mix, politica i strategia de marketing adoptate este dat i de resursele financiare i umane ale firmei, precum i de modul de alocare a acestora. Politica firmei privind distribuirea fondurilor influeneaz activitatea de marketing de ansamblu a firmei, precum i eficiena sa. In mod teoretic alocarea optim a fondurilor se face n aa fel nct diferitele

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori) - Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003
6 7Smedescu,

Borden, N. H., The concept of the marketing mix, in Journal of Advertising Research, June, 1964 Ion Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005, p. 91

instrumente de marketing utilizate s genereze acelai profit marginal pentru unitatea monetar cheltuit. Specialitii n domeniu evideniaz cteva tendine aprute n prezent n marketingul mix al rilor dezvoltate: preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta. Aceast relaie de feed-back ntre pre, cerere-ofer devine foarte important n condiiile n care resursele sunt tot mai limitate n raport cu nevoile; reducerea relativ a puterii de cumprare, produce schimbri radicale n stilul de via al oamenilor, n comportamentul lor de cumprare i de consum; produsele cu preuri accesibile ntrunesc o adeziune sporit n rndul multor segmente de consumatori. O asemenea tendin este tocmai efectul scderii relative a puterii de cumprare; n aciunile promoionale, accentul cade pe aciunile de informare a consumatorului. Aceasta nu nseamn c se renun la manipularea consumatorului prin reclam i celelalte forme de promovare; sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuie i formele de vnzare direct, iar autoaprovizionarea se extinde. Aceast tendin este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuie n totalul preului de vnzare, datorit crora uneori produsele ajung la consumatori la preuri inaccesibile, cu toate c productorul le realizeaz la costuri competitive; cunoate dimensiuni deosebite, distribuia invers, care contribuie la reutilizarea resurselor i la creterea rolului serviciilor de ntreinere i reparaii.

1.4. Verificarea cunotinelor Studii de caz 1. Vodafone este cea mai mare afacere de telefonie mobil din lume. Prin intermediul marketingului, ea i promoveaz marca. Aceasta implic s afle ceea ce i doresc consumatorii iar apoi s se asigure c produsul aflat la vnzare va ndeplini aceste dorine. Vodafone caut s aibe cel mai adecvat mix de marketing. Acesta reprezint mixul celui mai bun produs pe care s l cumpere din locul potrivit i la locul potrivit si care are o promovare adecvat. Produsul potrivit aceasta nseamn s ofere consumatorilor caracteristicile i bneficiile pe care i le doresc. Vodafone ofer clienilor si caracteristici precum jocuri, poze, semnale de alert, servicii de informaii, facturi i chiar elemente video. Locul potrivit se opereaz n peste 300 de magazine i mai vinde i prin alte puncte de desfacere. Dispune de personal specializat pentru a ajuta consumatorii poteniali. Preul potrivit se ofer o serie de planuri de tarifare pentru a satisface toate dorinele. Promovare adecvat publicitate prin TV i bannere; promovarea n magazinele de desfacere, nouti i idei valorificate prin intermediul presei. Vodafone are o imagine prin care dorete s se conecteze cu consumatorii. Aceast imagine reprezint creativitatea, ncntarea, idei noi i la zi. Compania i dorete s fie atractiv pentru o pia ct mai larg. David Beckham are aceast imagine. El este privit nu numai ca un juctor de fotbal, ci i ca un familist. Deasemenea este privit ca o imagine a modei ce este atractiv pentru femei. Asta l face s fie

alegerea perfect. Campania TV cu Beckham l arat fcnd lucruri de zi cu zi i demonstrnd totodat ce poate face serviciul Vodafone live!

2. Mixul de marketing la Nestle Nestl Rowntree, cea mai mare divizie a companiei Nestl, este cel mai mare exportator britanic de ciocolat i dulciuri pe baz de zahr, vnznd produse n peste 120 de ri, n special n Europa i Orientul Mijlociu. Datorit nregistrrii creterilor vnzrilor n strintate i a faptului c produsul KitKat este o marc renumit ( aprut din 1950 ), firma i propune lansarea acestui produs i pe piaa romneasc. Pentru nceput firma a realizat un studiu de pia care a demonstrate c piaa produselor de ciocolat din Romnia se caracterizeaz prin concentrare i stabilitate,concureni pe aceast pia fiind firmele Kraft Foods, Kent, lker, produsele concurente fiind reprezentate att de ciocolat ct i de napolitanele cu ciocolat produse de Joe, pufuleii cu ciocolat i alte produse asemntoare. Produsele zaharoase constituie alimente ce au la baz zahrul, glucoza mpreun cu alte ingrediente, fabricate dup reete i tehnologii adecvate. Produsele zaharoase se caracterizeaz n special prin valoare energetic ridicat i printr-o valoare senzorial apreciat ( superioar ). Valoarea senzorial superioar a produselor zaharoase const n gustul dulce specific, de intensiti i nuane variate, nsoit de arome, forme, culori i consisten specifice, extreme de variate. Consumate n cantiti moderate, produsele zaharoase prezint avantajul c se diger i se asimileaz uor, ridic glicemia sngelui, fiind indicate n special persoanelor care consum o cantitate mare de energie. Depirea cantitilor normale poate conduce la dezechilibrarea metabolismului, suprasolicit pancreasul endocri i predispune la diabet. Obiectivele urmrite de firm se pot mpri n: -microobiective, reprezentate n cazul nostrum de dorina firmei Nestl de a introduce produsul biscuii crocani cu ciocolat KitKat pe piaa romneasc -macroobiective care sunt reprezentate de obiectivele generale,commune tuturor firmelor ce acioneaz pe piaa dulciurilor din Romnia, i anume dorina de atragere a ct mai multor consumatori de deinere a poziiei de lider, precum i oferirea unui produs care s satisfac ct mai bine nevoile de consum. Dac pe piaa britanic produsul KitKat este perceput i consumat ca un produs de tip snack, fiind adeseori present la binecunoscutul ritual de servire a ceaiului de la ora 5.00, pe piaa romneasc produsul va ncerca s satisfac att nevoia de hran ct i nevoia de dulce. Din punct de vedere calitativ firma i propune lansarea unui produs de o calitate superioar, prin combinarea biscuitelui crocant cu o delicioas ciocolat obinut cu tehnologii avansate de prelucrare. Forma de prezentare aleas de firm este sub form de pachete cu 2 sau 4 batoane ambulate ntr-o hrtie alb-argintie prevzut cu o band de culoare rou intens ce permite desfacerea cu uurin a pachetului. Ambalajul este creat astfel nct s pstreze toate caracteristicile organoleptice ale produsului care trebuie pstrat la temperature cuprinse ntre 518 C.

n alegerea pieei int firma Nestl se adreseaz att copiilor ct i adulilor din mediul urban cu ctiguri ridicate, n special persoanelor active care vor gsi cu ajutorul produselor KitKat un mijloc de potolire a senzaiei de foame, consumndu-l n timpul pauzelor scurte, aducndu-le totodat i un aport de energie, cunoscut fiind faptul c , cele mai multe produse zaharoase elibereaz prin ardere n organismul uman 300-400 kcal/100 g i 500-600 kcal/100g cnd conin lipide. Politica de produs trebuie s urmreasc permanent adaptarea ofertei la cerinele pieei. Astfel, prin prisma politicii de produs obiectivele firmei Nestl se pot orienta sper introducerea unor produse noi pe pia n vederea ctigrii de noi segmente de clientel precum i modernizarea produselor introduce pe pia astfei nct acestea s rspund ct mai bine deprinderilor de cumprare i obiceiurilor de consum ale grupelor de clientel vizate. Se va ine cont de diferenele n cantitile vndute ntre cele dou anotimpuri: iarn i var. De asemenea, fiind cunoscut faptul c n anotimpul clduros scade consumul de dulciuri, se poate lansa un asemntor dar cu valoare energetic mai sczut. Politica de pre.n cadrul politicii de marketing, preul deine un loc aparte n teoria i practica de specialitate. Preul este efectiv folosit ca instrument de marketing pe baza unor analize complexe i aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicaii directe asupra tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale ntreprinderii. n ceea ce privete stabilirea preului, aceasta trebuie fcut avndu-se n vedere n special costurile necesare producerii produsului. Astfel, se pot stabili diferene de pre n funcie de cantitate( pentru pachetele cu 4 batoane se va plti un pre mai mic dect n cazul pachetelor cu 2 batoane ), precum i n funcie de momentul n care se face distribuirea ( stabilirea de preuri mai mici sau anumite oferte de tipul 2+1 cu ocazia unor srbtori cum ar fi srbtoarea Patelui sau Crciunul ). Politica de distribuie. Conceptul de distribuie se refer la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia pn ajung la consumatori. Productorul, intermediarii i consumatorii participani la deplasarea mrfurilor de-a lungul acestui traseu alctuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numete canal de distribuie. Potrivit pentru firma Nestl este optarea pentru un canal de distribuie scurt, caracterizat prin prezena unui singur intermediar ntre productor i consummator, datorit produselor relative perisabile care s nu necesite perioade mari de depozitare n condiii de temperatur i umiditate prevzute pe ambalaj. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator, n poziia de importator putnd funciona o firm specializat n operaiuni de comer exterior sau o firm de comer interior ( de pild, o mare firm de comer cu amnuntul ) care se aprovizioneaz direct de la furnizorul din strintate. Politica de promovare. n sistemul relaiilor mediului economico-social cu piaa eforturile de marketing nu se pot limita la producerea i distribuia de produse, ele implicnd i o permanent comunicare cu piaa, comunicare ce presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i consum, de sprijinire n procesul de vnzare. n cazul Nestl se va opta pentru publicitate la televizor, radio, reclame n reviste i ziare, panouri publicitare dispuse n locuri special amenajate i pe mijloacele de transport n comun. Promovarea vnzrilor se poate realize prin reducerea preurilor care are un effect promoional incontestabil. Decizia de reducere a preurilor are, n cele mai

multe cazuri, un effect psihologic cert, fiind considerat un act de bunvoin din partea ofertantului i ca o dovad c deine o poziie solid n cadrul pieei. Un alt mijloc de cretere a vnzrilor este reprezentat de publicitatea la locul vnzrii ( anunurile att sonore ct i scrise din cadrul unitilor comerciale pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre produs, pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali produsul respective sau oferta promoional. De asemenea, eliminarea reinerilor de cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat se face i cu ajutorul oferirii n cadrul marilor magazine a unor mostre gratuite de produs ( pentru degustare ). Aplicaii 1. Suntei proprietarul unei companii de telefonie mobil. Cum ar arta mixul de marketing comparativ cu cel al Vodafone? 2. Pe cine ai alege s fie imaginea companiei dv? 3. Suntei directorul de marketing al IKEA Romnia. Care sunt alternativele dv n alegerea mixului de marketing la intrarea pe piaa romnesc? 4. Realizai o analiz comparativ a mixului de marketing Vodafone Romnia cu mixul de marketing al Orange Romnia. ntrebri deschise 1. Enumerai cele 12 elemente ale mixului de marketing ce au fost depistate iniial de Niel Borden. 2.Elemetele ce caracterizeaz produsul ca element al mixului de marketing sunt: 3. n ultima vreme, numeroi specialiti apreciaz ca fiind insuficient combinarea celor patru variabile (produs, pre, promovare i distribuie). Care sunt propunerile fcute de acetia n aceast directie? 4.Elementele ce caracterizeaz preul ca elemet al mixului de marketing sunt: 5. Explicai care este modul de abordare a marketingului n prezent. 6. Elementele ce caracterizeaz promovarea ca element al mixului de marketing sunt: 7. Legtura dintre mixul de marketing i piaa n care acesta se nscrie este susinut de urmtoarele 5 argumente. 8.Care sunt cei 4C ai cumprtorului care corespund celor 4P ai productorului? 9. Enumerai trei tendine aprute n prezent n marketingul mix al rilor dezvoltate. 10. Elementele ce caracterizeaz distribuia ca element al mixului de marketing sunt:

ntrebri gril 1. n mod tradiional se consider c cea mai important component a mixului de marketing este: a) preul i politica de pre b) produsul i politica de produs c) promovarea i politica de promovare d)distribuia i politica de distribuie

10

2. Alegerea mixului de marketing nu este influenat de: a) atingerea obiectivelor propuse b) procesul comunicaional c) ciclul de via al cererii d) tipologia consumatorilor vizai 3. A simplificat mixul de marketing la nivelul celor patru instrumente recunoscute i astzi: a) Philip Kotler; b) Eugen McCarthy c) Elisabeth Hill d) Neil Borden 4. Alegei afirmaia fals: a) poziia i ordinea de importan a celor patru componente se asigur n funcie de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei n slujba creia este pus b) mixul de marketing conine n mod obligatoriu toate cele patru elemente c) corelarea judicioas i realist a celor patru componente d) corelarea n mod obligatoriu a celor patru componete cu piaa 5. Promovrii ca element al celor 4P i corespunde urmtorul element al celor 4C: a) cumprtorul cu cerinele i dorinele sale b) costul suportat de cumprtor c) comodiatatea achiziionrii d) comunicarea 6. Nu reprezint o tendin aprute n prezent n economia rilor dezvoltate n marketingul mix: a) n aciunile promoionale, accentul cade pe aciunile de informare a consumatorului b) preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta c) sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuie d) creterea relativ a puterii de cumprare 7. Mixul de marketing proiecteaz i coordoneaz procesele de pe pia: a) numai n beneficiul organizaiei b) numai n beneficiul clienilor c) n beneficiul clienilor i al societii d) n beneficiul organizaiei i al clienilor.

11

UNITATEA DE NVARE 2 POLITICA DE PRODUS

Cuprins 2.1. Obiectivele unitii de nvare 2 2.2. Conceptul de produs n optica de marketing 2.3. Clasificarea produselor 2.4. Coninutul politicii de produs 2.5. Etapele lansrii pe pia a unui nou produs 2.6. Strategii de produs 2.7. Verificarea cunotinelor 12 12 13 13 14 15 18

2.1. Obiectivele unitii de nvare 2 Acest capitol urmrete atingerea urmtoarelor obiective: definirea conceptului de produs, clasificarea produselor, nelegerea coninutului politicii de produs, identificarea etapelor necesare dezvoltrii unui nou produs i identificarea i analiza principalelor strategii de produs. 2.2. Conceptul de produs n optica de marketing Produsul, spune Philip Kotler reprezint tot ce poate fi oferit pe pia, astfel nct s fie recunoscut, cumprat sau consumat pentru a satisface o necesitate. Produsul, n viziunea lui Ph.Kotler, conine 5 niveluri: 1. Produsul de baz (nucleul produsului), este reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe care consumatorii le identific sub forma unor necesiti, n momentul achiziionrii produsului. 2. Produsul generic (tangibil). Este nucleul nvelit cu toate caracteristicile sale. Este ceea ce se recunoate imediat ca fiind oferta (ex.: un ampon, un seminar de perfecionare, un candidat politic). 3. Produsul ateptat corespunde mulimii atributelor pe care cumprtorul se ateapt s le gseasc la un produs (ex.: un ceas care s indice ora, un hotel care s fie curat i s dispun de un personal primitor). 4. Produsul global, numit uneori metaprodus reprezint totalitatea caracteristicilor pe care fabricantul le ofer produsului generic pentru a se diferenia. Astfel, un productor ofer clientului pe lng ordinator i softuri de baz pentru aplicaii, servicii de ntreinere i diverse prestaii intelectuale (educaie, asisten, consulting). Este vorba mai curnd de soluii dect de un produs global. 5. Produsul potenial este format din toate ameliorrile i transformrile inclusiv pentru produsele de baz.

Orice produs face parte dintr-o ierarhie ce poate fi descompus n apte trepte:

12

 Tipul de nevoie. Este vorba de nevoia fundamental pe care se grefeaz produsul (securitatea, asigurarea). Familia de produse reprezint toate categoriile unui produs care satisfac aceiai nevoie. Categoria de produse regrupeaz toate produsele unei aceleiai familii care prezint o anumit legtur funcional (produsele financiare). Gama de produse. Produsele ce aparin aceleiai categorii strns legate ntre ele funcioneaz n acelai mod i se adreseaz aceleiai categorii de clieni i preuri similare. Tipul de produs corespunde articolelor din cadrul unei game care reprezint o anumit form de produs (asigurarea pe via de grup). Marca este un element cheie al strategiei produsului. Este: un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestora. Este identitatea vizual a produsului. Articolul este unitatea de baz caracterizat prin mrime, pre, un aspect, un contract de asigurare.

2.3. Clasificarea produselor O prim clasificare are n vedere calitile sau caracteristicile lor intrinseci: bunuri durabile; bunuri perisabile; servicii. A doua clasificare este fondat pe obinuinele consumatorilor: produsele cumprate n mod curent (ex.: bunuri de consum curent: igri, sare, produse de igien, etc.); produsele cumprate dup reflecie; produsele de specialitate; produsele rare. A treia clasificare se refer la bunurile industriale. Aceast tipologie vizeaz forma n care ele intr n procesul de producie: materii prime, materiale i pri componente; bunuri pentru echipare (echipament de baz (cldiri, utilaje); echipament accesoriu (totalitatea echipamentelor de birou: calculatoare, imprimante, copiatoare etc.); furnituri i servicii). n accepiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate astfel: a) componente corporale; b) componente acorporale; c) comunicaiile privitoare la produs; d) imaginea produsului.

2.4. Coninutul politicii de produs Politica de produs reprezint cea mai important component a mixului de marketing, smburele marketingului, pivotul ntregii activiti de marketing. Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii i tactici viznd consolidarea poziiei firmei pe pia, un proces economic complex de raportare a firmei la cerinele pieei. Obiectivele urmrite prin politica de produs au n vedere:

13

 dimensiunile; structura; evoluia produselor i a serviciilor. Politica de produs are n vedere ndeplinirea a trei funcii principale: introducerea de noi produse, modernizarea produselor existente i eliminarea produselor uzate moral. Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel: Cercetarea produsului; Activitatea de inovaie; Activitatea de modelare a produsului; Asigurarea legal a produsului; Atitudinea fa de produsele vechi.

Gama de produse Potrivit concepiei lui Ph.Kotler, gama reprezint totalitatea produselor legate ntre ele prin modul de funcionalitate, prin faptul c se adreseaz acelorai clieni sau sunt vndute n puncte de vnzare sau zone de pre similare. n cadrul gamei se disting mai multe grupe de produse omogene sub aspectul materiei prime din care se fabric sau al tehnologiei de fabricaie. Mrimea i gradul de omogenitate al gamei de produse, sunt date de: profilul activitii desfurate; resursele umane i materiale disponibile; natura i specificul pieelor crora se adreseaz ntreprinderea prin produsele sale; gradul de asociere a diferitelor linii de produse n procesul de producie, procesul de distribuie, consumul final etc.

Dimensiunile gamei de produse sunt: 1. Lrgimea gamei, respectiv numrul de linii de produse ce o compun. 2. Profunzimea gamei dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse. 3. Lungimea gamei care reprezint efectivele tuturor liniilor de fabricaie. Practic, ea reprezint suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuine. 2.5. Etapele lansrii pe pia a unui nou produs Realizarea unor produse sau articole ncepe de la cunoaterea ciclului de via al produselor. Dup Ph. Kotler, ciclul de via al produselor cuprinde cteva etape distincte n ceea ce privete evoluia acestora: o Etapa de introducere a produsului pe pia (etapa de pionierat) o Etapa de cretere o Etapa de maturitate o Etapa de declin (stadiul de retenie sau de reamintire) Introducerea de noi produse pe pia se sprijin pe un puternic proces inovaional. Acesta comport dou laturi aflate ntr-o strns corelaie1:
1 2

M. Tushman, D. Nadler, Organising innovation, California Management Review, vol. XXVIII, nr. 3/1986 Smedescu I. Note de curs, 1993

14

 inovaia de produs; de proces. Introducerea n fabricaie a unui nou produs implic parcurgerea urmtoarelor etape: 1. Prospectarea pieei. 2. Cercetarea fundamental teoretic privind coninutul produsului. 3. Cercetarea tehnologic aplicativ. 4. Creaia noului produs cu componentele sale corporale i acorporale. 5. Obinerea prototipului. 6. Testarea tehnic. 7. Testarea acceptabilitii lui pe pia. 8. Omologarea produsului. 9. Contractarea ntre productor i beneficiar. 10. Distribuia produsului pentru lansare. 11. Promovarea vnzrilor. 12. Lansarea pe pia. 13. Controlul i urmrirea produsului n consum. inovaia

2.6. Strategii de produs Strategia de produs este subordonat strategiei de pia i corelat cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare. Principalele obiective ale strategiei de produs sunt: Consolidarea poziiei produsului n cadrul actualelor segmente de consumatori. Creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs. Sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori. Diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori sau distribuitori. O mai bun poziionare n cadrul gamei i creterea cotei de pia a produsului. n realizarea acestor obiective strategia de produs este condiionat de: potenialul uman, material i financiar al firmei; de natura bunurilor ce se realizeaz de firm; de poziia pe pia sau pe pieele pe care funcioneaz firma i profilul ei de ansamblu. Strategia politicii de produs se realizeaz pe trei ci principale: Dimensionarea i diversificarea gamei de produse. Adaptarea structurii gamei de produse. nnoirea sortimental a produselor. 1. n legtur cu dimensiunile i structura gamei de produse strategia are n vedere diversificarea sortimental i selecia sortimental. Elementul principal care polarizeaz efectele acestei strategii l constituie selecia produselor. Aceasta se realizeaz pe dou ci:

eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzur moral i a celor ce reprezint o cerere sczut. simplificarea gamei, prin micorarea lrgimii ori a profunzimii acesteia. Aceast situaie apare fie ca urmare a unei diversificri exagerate a

15

gamei, fie datorit existenei n interiorul gamei a unor produse neeficiente, cu rentabilitate sczut. Tabel nr. 2 Alternative strategice ale politicii de produs CriteriiAlternative strategice ale politicii de produs 1. dimensiunile i structura gamei de diversificare sortimental; produse stabilitate sortimental; selecie sortimental. 2. nivelul calitativ al produselor adaptare calitativ; difereniere calitativ; stabilitate calitativ. 3. gradul de nnoire a produselor asimilare de noi produse; perfecionarea produselor; meninerea gradului de noutate.
Sursa: Balaure, Virgil (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 210

Diversificarea gamei face posibil lrgirea pieei, ptrunderea pe noi piee. Diversificarea gamei n condiiile creterii ciclului de via al produselor se sprijin pe un arsenal deosebit de bogat concretizat n multiplicarea tipodimensiunilor, a modelelor, a nuanelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produselor. Diversificarea gamei se realizeaz pe orizontal, vertical i pe lateral. 2. Adaptarea structurii gamei la cerinele consumatorilor se refer la politica firmei fa de pia, la adaptarea la o anumit pia, la anumite categorii de cumprtori. Este vorba de o adaptare calitativ, de o difereniere calitativ i de stabilitate calitativ. Cu alte cuvinte, e vorba de un nivel calitativ superior al produselor. Adaptarea produselor implic: - modificri tehnico constructive; - modificri funcionale; - modificri n service-ul produselor. Strategia adaptrii gsete o soluie de larg aplicabilitate n strategia diferenierii calitative a produselor i serviciilor. Este vorba de atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor i de diferenierea calitii n raport cu cerinele diferite ale anumitor segmente de cumprtori. Elementele de difereniere sunt multiple i vizeaz: mbuntirea funcionalitii; creterea domeniului de utilizare; simplificarea modalitilor de folosin; calitatea materialelor din care provin i estetica produselor. Pot fi i diferenieri de natur psihologic.

3. nnoirea s ortimental este cea mai dinamic i mai complex strategie de produs i se realizeaz prin: asimilarea de noi produse; perfecionarea produselor existente; meninerea gradului de noutate. nnoirea sortimental necesit:
crearea introducerea

de noi linii de fabricaie; de noi tehnologii;

16

 nlocuirea

mrfurilor mbtrnite cu altele noi superioare calitativ; mobilizarea tuturor resurselor umane materiale i financiare de care dispune firma; organizarea unor noi magazine care s-i alctuiasc sortimentul din nouti fie c acestea sunt: vestimentare, electronice, literatur i altele. Alternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de via al produselor, precum i cu potenialul ntreprinderii i imaginea acesteia, fr a fi neglijate nici ateptrile consumatorilor. n acest context, ntreprinderea va adopta orientri strategice difereniate la nivelul fiecrei etape a ciclului de via pe care produsele l parcurg pe pia. n fiecare etap a ciclului de via al produsului, ntreprinderea trebuie s aib n vedere principalele elemente ale mediului de marketing vnzri, profit, clieni, concureni precum i variabilele mixului de marketing produs, pre, promovare, distribuie care contribuie n mod decisiv la procesul elaborrii strategiilor adecvate (tabelul). Tabelul nr.3. Influene ale ciclului de via al produsului asupra elementelor pieei, obiectivelor i strategiilor de marketing
Vnzri Profituri Flux de numerar Costuri cercetaredezvoltare Clieni Concureni Lansare sczute neglijabile negativ date de alte produse inovatori puini informarea consumatorilor i ncurajarea consumului mari Cretere cretere rapid cretere rapid moderat date de produs Maturitate cretere lent n scdere mare date de produs pn la amortizare pia de mas muli maximizarea profitului i aprarea cotei de pia adecvate pentru a menine cota de pia i loialitatea difereniat (diversificarea modelelor) intensiv (numr maxim de puncte de distribuie) n funcie de preul concurenei competitiv (meninerea loialitii fa de marc) intens (pentru a ncuraja schimbarea mrcii) Declin declin tind la zero ntrziat amortizate

pia de mas tot mai muli maximizarea cotei de pia i realizarea unei mrci puternice mari

ntrziat n scdere reducerea cheltuielilor i fructificarea mrcii mici

Obiective de marketing

Cheltuieli de marketing Produs de referin (oferirea unui produs de baz) neuniform (exclusiv sau selectiv) maxim sau de penetrare informativ (atragerea inovatorilor i intermediarilor) intens (pentru stimularea cumprrii de prob) mbuntit (oferirea de servicii, garanii etc.) intensiv; (creterea punctelor de distribuie ) mai sczut persuasiv (crearea prefe-rinei pentru marc) redus (satisfacerea cererii consumatorilor frecveni)

Distribuie

raionalizat (eliminarea articolelor neprofitabile) selectiv (eliminarea unor magazine neprofitabile) reduceri de pre

Pre Publicitate

Promovarea vnzrilor

informativ (doar pentru pstrarea imaginii) redus la nivel minim

Sursa: Evans, J., Berman, B. Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Companz, New York, 1990, citat de Stncioiu, Felicia, Puiu, Carmen, Flitr, Monica Marketing. Abordare instrumental, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 2003, p. 210

17

Strategiile de produs pot fi clasificate i n funcie de scopul urmrit de ntreprindere. Se difereniaz n funcie de acest criteriu: strategii de cretere i strategii de selecie. Strategiile de cretere vizeaz extinderea activitii ntreprinderii, prin ptrunderea pe noi piee, prin diversificarea produselor, prin atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecie se concretizeaz n alegerea, din portofoliul de produse al ntreprinderii, a celor mai profitabile produse, precum i n alegerea celor mai profitabile piee din punctul de vedere al ntreprinderii. n concluzie, crearea de noi produse constituie suportul vital pentru viitorul ntreprinderii, iar ntreprinderile care nu realizeaz produse noi se expun unui pericol foarte mare, ntruct produsele lor sunt vulnerabile la schimbrile preferinelor consumatorilor, la progresele tehnologiei, precum i la reducerea ciclului de via al produselor i la intensificarea concurenei interne i externe.

2.7. Verificarea cunotinelor Studiu de caz Sosul Uncle Bens / un produs de success Orezul Uncle Bens este liderul pieei orezului semipreparat din Austria. Conform unui studiu, 75% din gospodriile austriece cunosc marca Uncle Bens, procent care a crescut la 95% atunci cnd persoanelor chestionate li s-a oferit un element ajuttor legat de marca avut n vedere. 78% din gospodrii au utilizat orezul Uncle Bens cel puin o dat, 36% l utilizeaz cea mai mare parte a timpului, iar 50% au declarat c respectiva marc este marca lor preferat de orez. Clienii consider c Uncle Bens prezint o calitate i un gust superior, este uor de preparat, modern, sntos i bogat din punct de vedere nutritiv. Uncle Bens este perceput ca o marc relativ scump, dar care datorit calitii, i merit preul. Succesul nregistrat de Uncle Bens n Austria i-a determinat pe managerii de la compania productoare, Master Foods Austria (MFA), s se gndeasc la extinderea mrcii. Extensia mrcii trebuia realizat inndu-se cont de calitile mrcii-mam, n caz contrar putndu-se produce un efect duntor asupra acesteia din urm. Prima sarcin a companiei MFA a fost s identifice produsele care se vor vinde mpreun cu Uncle Bens. Drept urmare, a fost realizat un studiu legat de produsele pe care clienii le asociaz cu Uncle Bens.

Tabelul nr. 3. Posibiliti de extindere a mrcii Uncle Bens Asocierile cu Uncle Bens produse poteniale
Asocierile cu Uncle Bens Orez-diferite tipuri de orez Produse poteniale orez cu sos, orez cu legume, orez simplu, budinc de orez alimente sntoase diferite garnituri, paste finoase gustri, alimente preparate

Orez-cereale, fin gru Garnituri Mncruri americane

18

Mncruri gata preparate

mncruri care se prepar rapid, condimente combinate mncruri care se prepar rapid, alimente concelate

Mncruri de calitate, gtite

Tendina general de a consuma produse alimentare realizate n alte ri a ncurajat compania MFA s extind marca Uncle Bens spre sosurile cu gust exotic. Att orezul, ct i sosurile Uncle Bens se gtesc repede i pot fi consumate mpreun. Pentru a ntri imaginea sa legat de calitate i caracteristicile naturale, noul produs va conine buci ntregi de legume. MFA a produs sosurile Uncle Bens n borcane de 350 de grame, considernd c aceste borcane sunt mai aspectoase dect conservele metalice. Utilizatorii trebuiau s mai adauge doar 200 de grame de carne pentru a avea masa pregtit. Numele ales pentru noul sos Feinschmecker (gurmand), sugera calitatea i rafinamentul produsului. Gramajul permitea servirea unei mese pentru dou persoane; gospodriile cu dou persoane au devenit segmentul vizat pentru comercializarea sosului. Cei mai nverunai cumprtori ai sosului, conform estimrilor companiei, urmau s fie femeile ntre 20 i 40 de ani, mari amatoare de produse alimentare i varietate. Un pre de vnzare de circa 3 euro era absolut necesar pentru a acoperi costurile de producie mari, ca i cheltuielile de import. MFA a lansat n Austria ase varieti de sosuri Feinschmecker sub marca Uncle Bens; puin mai trziu, gama de sosuri a sporit la 8. Reclamele s-au concentrat pe informarea oamenilor asupra calitii sosurilor i pe strnirea interesului lor. Campania publicitar a accentuat legturile dintre sosurile Feinschmecker i orezul Uncle Bens. Aciunile promoionale la locurile de vnzare ofereau clientului posibilitatea s guste respectivele sosuri. Frecvena de achiziie a sosurilor Uncle Bens Feinschmecker a variat de la grup la grup. Femeile tinere (pn la 34 de ani) au cumprat sosul n mod disproporionat: un sondaj a relevat c ponderea acestui segment n achiziiile fcute (33%) a fost mai ridicat dect media cu care au fost cumprate respectivele sosuri (20%). 30% din cumprtori au provenit din clasele sociale cele mai nalte, dei persoanele din aceast clas au reprezentat numai 14% din eantionul chestionat. Sondajul a prezentat i variaiile n ceea ce privete consumul de sosuri. Cercetrile au demonstrat c oamenii cumpr sosurile Feinschmecker pentru a pregti mesele rapid i uor. Sosurile Uncle Bens Feinschmecker s-au bucurat de aceeai reputaie n privina naltei caliti, comoditii i aspectului modern ca i orezul Uncle Bens. (Sursa: prelucrare dup Principiile marketingului, Ph. Kotler, Editura Teora, Bucureti, 2004)

ntrebri: 1. Care au fost factorii care au contribuit la succesul sosurilor Uncle Bens Feinschmecker pe pia? 2. Cum a influenat numele Uncle Bens posibilitile de extindere a mrcii? Aplicaii:

19

1) Identificai produsul de baz, produsul tangibil i produsul mbuntit n cazul activitilor educaionale desfurate n cadrul unei universiti. 2) Enumerai trei idei de produse noi pentru ciocolata sau bomboanele preferate. 3) Gndii-v la o organizaie pe care o cunoatei mai bine i precizai ce strategii adopt aceast organizaie n politic de produs. 4) Realizai repartizarea produselor i mrcilor pe game, linii, articole i modele pentru o unitate economic. 5) Un preedinte de companie l-a ntrebat pe un manager de produs nou ce ctig potenial aduce un produs nou propus, dac ar fi lansat pe pia. Rspunsul a fost: Profituri de 3 milioane de euro n cinci ani. Apoi, preedintele a ntrebat care ar fi valoarea pierderilor, n eventualitatea unui eec al produsului. Rspunsul primit a fost: Un milion de euro. n final, preedintele i-a cerut managerului de produs s renune la proiectul propus. Suntei de acord cu aceast decizie? Argumentai rspunsul.

6) Metoda Boston Consulting Group Pentru a valorifica oportunitile i a evita ameninrile, ntreprinderea trebuie s elaboreze o strategie. n acest scop, ea trebuie s analizeze portofoliul firmei format din totalitatea produselor i activitilor sale. Aceast analiz se poate realiza prin mai multe metode, cea maiconsacrat fiind metoda Boston Consulting Group (BCG). Folosind aceast metod, o ntreprindere i clasific unitile strategice de aciune (USA) n funcie de poziia pe care acestea o dein n cadrul matricei cretere-cot de pia, prezentat n figura 1. Cota relativ de pia

nalt Rata de cretere a pieei nalt Sczut VEDETE VACI DE MULS

Sczut DILEME PIETRE DE MOAR

Figura nr. 1 Matricea BCG Rezult, astfel, patru categorii de USA:

Produse sau activiti cu o pia n cretere rapid i cu o poziie foarte bun pe aceasta. Necesit investiii masive care s susin creterea rapid a cotei lor de pia. n timp, creterea se va reduce i se vor transforma n vaci de muls.

Vedete (stars)

Vaci de muls (cash cows)

Produse sau activiti cu o pia relativ stabil i cu o poziie foarte bun pe aceasta. Aceste USA furnizeaz lichiditi pe care ntreprinderea le va utiliza pentru finanarea celorlalte produse.

20

Dileme (question marks)

Produse sau activiti cu o cot mic pe piee aflate ntr-o cretere rapid. Necesit investiii masive pentru creterea cotei de pia. n timp, se transform n vedete sau n pietre de moar.

Pietre de moar (dogs)

Produse sau activiti cu o cot mic pe o pia relativ stabil. Furnizeaz lichiditi suficiente pentru a se autofinana.

n timp, produsele i activitile i modific poziiile n cadrul matricei BCG. Multe USA ncep prin a fi dileme i, dac au succes, se transform n vedete. Pe msur ce creterea pieei se reduce, ele devin vaci de muls i, n cele din urm, dispar sau se transform n pietre de moar, spre sfritul ciclului vieii lor. Aplicaii spre rezolvare: a) Situaia portofoliului de activiti ale firmei A productoare i distribuitoare de produse de folosin ndelungat este urmtoarea: Tabelul nr. 4. Portofoliul de activiti al firmei A
Produsul Vnzri (mrd.lei) Vnzrile celui mai puternic concurent (mrd.lei) 80 36 60 120 140 Rata de cretere a pieei (%) Cota relativ de pia Ponderea n total vnzri (%)

Combin frigorific Aragaz Main de splat Aspirator Cuptor cu microunde

100 30 50 40 20

10 4 8 26 40

Reprezentai grafic matricea BCG a portofoliului de activiti. b) Analizai matricea BCG din figura de mai jos. Aria cercurilor care reprezint unitile strategice de activitate este direct proporional cu valoarea vnzrilor USA-urilor respective. Care este structura portofoliului acestei ntreprinderi? Ce decizii strategice poate adopta ntreprinderea pentru eficientizarea activitii sale pe pia?

21

Cota relativ de pia nalt Rata de cretere a pieei nalt Sczut Sczut

Figura nr. 2

7) O firm dorete s lanseze pe pia un nou produs. Date fiind caracteristicile acestui nou produs, firma consider c ar putea s se obin, pe pia, dou niveluri ale vnzrilor: unul ridicat, avnd o probabilitate de obinere de 60% i altul redus, cu o probabilitate de 40%. Realizarea acestui nou produs presupune cheltuieli n valoare de 100.000 u.m., iar costul campaniei de lansare se estimeaz la 57.000 u.m. Firma a realizat unele estimri preliminare, estimri care-i permit s prevad vnzari de 200.000 u.m. n cazul unui nivel ridicat al cererii, i respectiv 90.000 u.m. n cazul unei cereri reduse pe pia pentru produsul respectiv. Ce decizie trebuie s adopte firma n legtur cu lansarea noului produs, dac dorete maximizarea profitului su? 8) O firm studiaz posibilitatea lansrii pe pia a unui nou produs care presupune costuri fixe anuale de 100.000 u.m., independente de cantitatea produs i vndut. Aceste costuri includ amortizarea investiiilor efectuate cu design-ul produsului, cu punerea n funciune a liniilor de producie, cu lansarea produsului, etc. n afar de aceste costuri fixe se estimeaz c fiecare unitate produs va presupune un cost variabil unitar de 40 u.m., cost n care sunt incluse materiile prime i manopera, precum i costurile de distribuie. Din sondajele efectuate rezult c fiecare unitate de produs ar putea fi vndut la un pre de 90 u.m. Pe baza unor estimri privind vnzarea produsului, conducerea firmei dorete s afle ce volum anual de vnzri este necesar pentru a obine profit? ntrebri deschise: 2) 3) 4) 5) 6) n scopul fundamentrii unei politici de produs eficiente, firma trebuie s aib n vedere urmtoarele elemente: Principalele activiti desfurate n cadrul politicii de produs, se refer la: Avnd n vedere coninutul activitii de service, se disting dou categorii: Principalele elemente componente ale unui produs sunt: Produsul, n viziunea lui Ph.Kotler, conine urmtoarele niveluri:

22

7) 8) 9) 10) 11) 12) 13) 14)

15)

O politic de marc nelept construit confer avantaje substaniale att consumatorului ct i productorului i societii, care constau n: Dimensiunile gamei de produse sunt urmtoarele: Ciclul de via al produsului cuprinde urmtoarele etape: Printre factorii care influeneaz durata etapelor ciclului de via al produsului, se nscriu: n funcie de noutatea lor pentru ntreprindere i noutatea pe pia, se disting urmtoarele categorii de produse noi: Se pot distinge dou modaliti prin care ntreprinderile pot realiza un produs nou, i anume: Procesul de dezvoltare a unui produs nou presupune parcurgerea urmtoarelor etape: Prin testarea conceptului de produs - care constituie n esen, o ncercare de a msura reacia consumatorului fa de noile produse - se urmresc urmtoarele aspecte: Principalii factori care frneaz procesul de concepere a produselor noi, contribuind chiar la eecul acestora pe pia, sunt:

ntrebri gril: 1) Testarea de pia a unui nou produs reprezint: a) o operaiune post-lansare pe pia prin care se verific vnzrile; b) o operaiune premergtoare lansrii acestuia pe pia, prin care se supune verificrii consumatorilor poteniali parametrii principali ai noului produs; c) un control de specialitat al calitii noului produs; d) o operaiune de verificare a produsului din punct de vedere funcional i al satisfacerii consumatorilor. 2) Gradul de asociere n producie, distribuie, consum a diferitelor linii ale unei game de produse reflect: a) omogenitatea gamei; b) complexitatea gamei; c) adncimea gamei; d) profunzimea gamei. 3) Din rndul instrumentelor de asigurare a proteciei legale a produselor i serviciilor unei ntreprinderi, fac parte: a) denumirea de origine, marca de fabric, contractul de leasing; b) dreptul de preemiune, contractul de leasing, marca de fabric; c) dreptul de autor, mostra gustativ, marca de fabric; d) dreptul de autor, denumirea de origine, dreptul de preemiune. 4) Profunzimea gamei de produse se refer la: a) numrul de produse dintr-o linie de produs; b) numrul de linii distincte din gama de produse; c) suprafaa gamei de produse; d) numrul de variante din fiecare linie de produs. 5) Conceperea i lansarea unui nou produs pe pia presupune parcurgerea mai multor etape: 1. filtrarea ideii de produs; 2. crearea i testarea conceptului de produs; 3. generarea ideii de produs; 4. analiza financiar; 5. elaborarea strategiei de marketing; 6. testarea de pia; 7. realizarea produsului; 8. comercializarea. Succesiunea corect a acestor faze este urmtoarea: a) 3, 1, 2, 5, 4, 7, 6, 8;

23

b) 1, 5, 3, 7, 2, 6, 4, 8; c) 6, 1, 4, 3, 7 ,2, 5, 8; d) 5, 6, 4, 7, 8, 2, 1, 3. 6) Politica de marc reunete ansamblul deciziilor luate de ntreprindere care vizeaz personalizarea juridic a produselor i serviciilor fabricate i/sau comercializate de ctre o ntreprindere. Ea se circumscrie uneia dintre urmtoarele componente ale politicii de produs: a) asigurarea legal a produsului; b) modelarea produsului; c) activitatea de inovaie; d) cercetarea produsului. 7) Sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor, reprezint: a) comunicaiile privind produsul; b) imaginea produsului; c) strategia de produs; d) cercetarea produsului.

24

UNITATEA DE NVARE 3 POLITICA DE PRE

Cuprins 3.1. Obiectivele unitii de nvare 3 3.2. Conceptul de pre 3.3. Obiectivele politicii de pre 3.4. Funciile preului 3.5. Clasificarea preurilor 3.6. Politica statului n materie de preuri 3.7. Strategii de preuri 3.8. Verificarea cunotinelor 25 25 25 26 27 28 29 34

3.1. Obiectivele unitii de nvare 3 Acest capitol i propune definirea conceptului de pre i nelegerea obiectivelor politicii de pre, clarificarea funciilor preului i clasificarea acestora. De asemenea, urmrete analiza politicii statului n materie de preuri i identificarea principalelor strategii de pre pe care le pot adopta firmele. 3.2. Conceptul de pre Definiie: Preul reprezint valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile oferite i cuprinde costurile de producie i de vnzare, incluznd un adaos comercial din care o parte reprezint profitul vnztorului. El constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale purttorilor cererii i a ofertei, sub influena produciei i a pieei. Din perspectiva unei ntreprinderi, preul constituie: un mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii; un barometru al capacitii ntreprinderii de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuia; un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate i de cuantificare a profitului ncorporat n valoarea produsului. Formule de calcul: Profitul= Venituri totale Costuri totale, sau: Profitul= (Pre unitar x cantitatea vndut) Costuri totale. 3.3. Obiectivele politicii de pre Obiectivele n domeniul preurilor sunt numeroase i descriu n linii generale ceea ce o firm dorete s realizeze prin intermediul politicii de preuri. n cazul corporaiilor transnaionale, obiectivele de preuri se nscriu n misiunea general a

25

organizaiei, iar obiectivele prezentate n continuare pot fi restrnse n trei mari categorii: obiective axate pe profit, obiective axate pe volumul desfacerilor i obiective axate pe concuren. 1. Maximizarea profitului - identificarea costurilor i a nivelurilor de pre care vor permite maximizarea profitului. 2. Maximizarea veniturilor din investiii - stabilirea unor niveluri de preuri pentru a obine o anumit rat a veniturilor din investiii este un obiectiv strns legat de cel al profitului. 3. Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de pia - foarte multe firme fixeaz anumite niveluri de preuri pentru a menine sau a crete cota de pia. 4. Optimizarea fluxurilor financiare - firmele i stabilesc preurile astfel nct si recupereze banii investii ct mai repede posibil. 5. Contracararea concurenei - ntreprinderile care i pot permite s foloseasc preurile n acest scop sunt fie firme mari, lidere de pia prin promovarea unui produs superior calitativ, fie firme specializate care dein i pot justifica la maxim avantajul competitiv. 6. Supravieuirea - este un obiectiv fundamental i const n ajustarea nivelurilor de preuri astfel nct vnzrile firmei s poat acoperi cheltuielile. Alte obiective sunt ptrunderea pe noi piee, maximizarea volumului vnzrilor sau a dezvoltrii firmei.

3.4. Funciile preului Rolul esenial al preurilor n cadrul mecanismelor economice este reliefat prin funciile acestora i anume: funcia de calcul i de msurare a cheltuielilor i a rezultatelor. Prin intermediul acestei funcii capt expresie bneasc indicatorii ce caracterizeaz activitatea economico-social a unei ri. funcia de stimulare a productorilor. Prin influena lor asupra veniturilor, preurile reprezint o component motivaional, la fel de important att pentru productori ct i pentru consumatori. funcia de recuperare a costurilor i de distribuire a veniturilor prin care preurile asigur recuperarea sau compensarea cheltuielilor i obinerea unui anumit profit. Factorii care influeneaz deciziile de pre Obiectivele de marketing - agenii economici stabilesc acele preuri care sunt n concordan cu elurile i misiunea organizaiei. Obiectivele de preuri - un obiectiv cum este ctigarea unei cote ct mai mari de pia, determin o firm s fixeze preurile produselor sub nivelul practicat de firmele concurente care ofer produse de o calitate similar. Costurile - o firm poate vinde temporar produse sub costurile de producie, pentru a se alinia la preurile concurenei, pentru a genera cash flow sau chiar creterea cotei de pia dar pe termen lung nu poate supravieui. Influene asupra mixului de marketing - toate variabilele mixului de marketing sunt strns legate ntre ele. Deciziile de pre pot influena la rndul lor deciziile legate de produs, distribuie sau promovare. Ateptrile distribuitorilor - atunci cnd vine vorba de preuri, un productor ia n considerare ceea ce ateapt distribuitorii. Acetia ateapt cu siguran s obin un profit pentru serviciile pe care le ofer. Mrimea acestui profit

26

depinde de ceea ce intermediarii ar putea obine dac ar distribui produsele concurenei. Percepia i reacia clienilor asupra preurilor - Reacia cumprtorilor se refer la preuri ca factor hotrtor n decizia de achiziionare a unor produse, gradul n care aceste preuri determin o cretere a satisfaciei cumprrii, precum i satisfacia deinerii produsului dup cumprare. Nivelurile de preuri ale concurenei - un agent comercial va fi ntotdeauna informat asupra preurilor concurenei astfel nct s-i poat ajusta propriile preuri n mod corespunztor, astfel, pentru foarte multe companii adoptarea preurilor, respectiv a tarifelor concurenei poate reprezenta o strategie esenial pentru supravieuire. 3.5. Clasificarea preurilor Din punct de vedere al modului de formare: preuri libere, se formeaz pe pia, prin mecanismul cererii i al ofertei sau sunt stabilite prin negocieri n contractele ncheiate ntre agenii economici; preuri administrate, se stabilesc de ctre guvern pentru societile comerciale cu capital de stat sau regii autonome; preuri cu limit de variaie stabilite, limite maxime (plafoane) sau limite minime (preuri prag), prin care statul dorete s protejeze anumite ramuri strategice, n principal agricultura. Din punct de vedere al calculului de T.V.A.: preuri fr TVA (taxa pe valoarea adugat), sunt preuri ale factorilor de producie cumulai n realizarea unui bun sau preuri ale bunurilor aflate n stadii intermediare ale circuitului economic. Aceste preuri includ costurile i profiturile aferente, constituind baza de calcul a TVA pentru stadiul respectiv. (TVA colectat). preuri cu TVA, sunt preurile unui bun destinat utilizatorului final, la care se aplic cota stabilit de lege, respectiv TVA colectat. Dup natura i obiectul pieei: preuri ale bunurilor materiale i ale serviciilor; preuri ale factorilor de producie; preuri ale hrtiilor de valoare (aciuni, obligaiuni). Dup natura schimbului: preuri ale produselor industriale stabilite prin negociere, conin pe lng costurile de producie aferente i o marj de profit. preuri ale produselor agricole determinate pe baza preului de cumprare i a unui comision aferent. tarife pentru servicii, n aceast categorie fiind incluse tarifele turistice, primele de asigurare, navlurile (costul nchirierii vaselor pentru transportul maritim) etc. Dup stadiul realizrii schimbului: preuri cu ridicata (preuri en gross) sunt preurile negociate de intermediarii angrositi cu unitile productoare; preuri cu amnuntul (preuri en detail) se obin adugnd la nivelul preului cu ridicata, adaosul comercial i taxa pe valoare adugat aferent. Dup poziia pe pia a celor care le stabilesc:

27

 preuri de monopol, n cazul n care exist un singur productor care fixeaz preul n funcie de interesele sale; preuri de monopson, n situaia n care pe pia exist un singur cumprtor, acesta putnd alege preul cel mai avantajos; preuri de oligopol, n cazul n care pe pia exist cteva firme productoare care se neleg s practice acelai pre. Dup tehnica de comercializare (n cadrul schimburilor economice internaionale): preuri de burs, stabilit pe baza ordinelor de cumprare i de vnzare transmise intermediarilor autorizai s ncheie tranzacii n cadrul bursei; preuri de licitaie. n cazul licitaiilor de vnzare preul se poate obine prin dou metode: - metoda preului minim de strigare; - metoda preului maxim de strigare. n cazul licitaiilor de cumprare (adjudecrilor) preul se formeaz pe baza ofertelor prezentate de participani. - preuri ale operaiunii de leasing, reprezint chiria pltit de beneficiarul unui bun nchiriat pe o perioad determinat; - preuri list sau catalog, se stabilesc de ctre exportatori pentru rulmeni, laminate, instalaii complexe etc. - preuri de tranzacie, respectiv preurile efective realizate n momentul vnzrii/cumprrii produsului. Au la baz preurile mondiale, practicate n ultimii trei ani de pe una sau mai multe piee. - preuri ajustate sunt cele prevzute n contract, care pe baz de nelegeri pot fi corectate n momentul vnzrii produsului; - preuri directoare, respectiv preurile care se formeaz pe piaa principal a unui produs; - preuri de acord (preuri convenite) se stabilesc n cadrul unor acorduri internaionale ncheiate pe produse cu o pondere mare n comerul internaional.

3.6. Politica statului n materie de preuri Necesitatea interveniei statului n politica de preuri este dat de argumente puternice. - principiile pieei libere, potrivit crora preurile se formeaz prin confruntarea cererii cu oferta. n cazul n care formarea liber a preurilor este perturbat, este necesar o redefinire a raporturilor de concuren ntre agenii economici. - indiferent de ct de bine ar funciona mecanismele concureniale, statul va exercita ntotdeauna o influen asupra preurilor, micarea acestora fiind urmrit i orientat pentru a asigura buna funcionare a sectoarelor strategice pentru interesul naional. - necesitatea interveniei statului ca urmare a apariiei n economie a unor situaii de monopol sau oligopol. - existena fenomenului inflaionist, face necesar elaborarea unor programe att din domeniul politicii de preuri, ct i din domeniul politicii monetare i de credit. Inflaia reprezint exces de mas monetar n comparaie cu cantitatea de bunuri i servicii obinute i se manifest prin creterea preurilor. Aceast cretere poate fi remarcat n mod izolat la unele produse sau n mod generalizat la majoritatea acestora.

28

- prezena statului n sfera acestui domeniu, este justificat i de necesitatea proteciei productorilor interni de concurena strin, respectiv ncurajarea exportului i orientarea structural a importului, prin stabilirea unor metodologii obligatorii de formare a preurilor i tarifelor. - rolul pe care l joac statul n protejarea intereselor tuturor consumatorilor, astfel nct s existe o corelaie fireasc ntre preuri i veniturile nominale ale populaiei. Obiectivele statului n materie de politic de preuri Atenuarea unor dificulti economice - statul intervine n economie pentru a regla anumite disfuncionaliti aprute ca urmare a: existenei unei conjuncturi naionale sau internaionale destabilizatoare; prezenei unui monopol al preurilor asupra populaiei din partea companiilor transnaionale care pot ajunge s controleze preurile la materii prime, combustibil i bunuri de consum; proliferrii abuzurilor i a corupiei. Asigurarea stabilitii economice - n acest scop se dorete asigurarea unei competitiviti generale a economiei att la nivel macro ct i microeconomic prin nlturarea fenomenelor inflaioniste i a deficitului bugetar. Asigurarea unor preuri avantajoase la materii prime - aceste msuri determin ncurajarea dezvoltrii firmelor productoare, creterii eficienei i a rentabilitii. Meninerea unor tarife la serviciile furnizate de ctre sectorul public pe o perioad mai mare de timp - acest obiectiv face parte dintr-un context mai larg, cel al politicilor sociale, asigurnd populaiei furnizarea unor servicii cu o cerere inelastic, cum sunt cele de transport, nvmnt, servicii medicale. Protejarea produselor interne fa de cele din import - este un principiu de baz n politica comercial a statelor sau gruprilor integraioniste. Prin efectul protecionist al tarifelor vamale se urmrete reducerea forei concureniale a mrfurilor importante. Alte efecte ce rezult din politica statului n domeniul creditelor i al subveniilor prin care se dorete protejarea anumitor sectoare de interes strategic, n principal, agricultura, avndu-se n vedere: Creterea productivitii i a progresului tehnic n agricultur; Stabilizarea pieelor produselor agricole Asigurarea unui nivel de via echilibrat al agricultorilor i garantarea unor preuri rezonabile consumatorilor. n concluzie, exist n legtur cu cele de mai sus, trei tipuri de politici de preuri: politici care limiteaz intervenia statului la un numr redus de produse importante pentru economie, produse agricole, produse de prim necesitate, servicii publice; politici bazate pe coexistena unui sector reglementat relativ important i a unui sector liber puin supravegheat; politici ce impun o disciplin de ansamblu a preurilor pe timp ndelungat.

3.7. Strategii de preuri Strategia de pre este o component a politicii globale de marketing i are n vedere folosirea eficient a preurilor, ca instrument de promovare a dezvoltrii ntreprinderii, penetrarea pe pia, promovarea produselor, asigurarea unui profit precum i creterea eficienei ntregii activiti.

29

Philip Kotler prezint un tablou foarte sugestiv, al strategiilor posibil de urmat, avnd la baz cele trei situaii distincte: Tabelul nr. 5. Tipologia strategiilor de pre Pre Pre ridicat Calitate Ridicat Medie 1. Strategia de excepie 4. Strategia preului exagerat 7. Strategia jefuirii" Pre mediu 2. Strategia valorii ridicate 5. Strategia valorii medii 8. Strategia falsei economii Pre sczut 3. Strategia valorii superioare 6. Strategia valorii acceptabile 9. Strategia economisirii

Sczut

Sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 617

Observaii: - strategiile aflate pe diagonala principal reprezint opiunile de baz care coexist concomitent pe aceeai pia; - strategiile aflate n partea superioar a diagonalei constituie de fapt modaliti prin care se ncearc atragerea cumprtorilor pretinzndu-se aceeai calitate dar la preuri corespunztoare mai mici. - strategiile aflate n partea inferioar a diagonalei reflect stabilirea unor preuri prea mari n comparaie cu o calitate perceput ca fiind nesatisfctoare. Alternative strategice privind raportul calitate-pre, astfel nct s permit firmelor s menin sau chiar s creasc cota de pia. Tabelul nr. 6 Alternative strategice n funcie de raportul calitate-pre
VARIANTELE STRATEGICE l. Meninerea preului i a calitii. 2. Creterea preului i a calitii. 3. Meninerea preului i creterea calitii percepute MOTIVAIA CONSECINELE

4. Reducerea uoar a preului i creterea calitii 5. Reducerea drastic a preului i meninerea calitii. 6. Reducerea drastic a preului i scderea calitii. 7. Meninerea preului i scderea calitii percepute,

Fidelitate din partea clienilor Cot de pia mai mic. Rentabilitate mai sczut. Creterea costurilor i aCot de pia mai mic, calitii percepute.rentabilitate neschimbat. Cost mai puin s fieCot de pia mai mic. Scade meninute preurile dect s rentabilitatea pe termen scurt i fie mbuntit majorcrete pe termen lung. calitatea. Se acord o reducere de pre Meninerea cotei de pia. dar accentul se va pune peReducerea rentabilitii pe sporirea valorii ofertei.termen scurt, meninerea pe termen lung. Descurajeaz concurenaMeninerea cotei de pia. prin intermediul preului.Reducerea rentabilitii pe termen scurt. Descurajeaz concurenaReducerea rentabilitii pe prin intermediul preului itermen lung. menine neschimbat marja profitului. Se reduc cheltuielile deScade cota de pia i comercializarerentabilitatea pe termen, lung

30

Sursa: adaptare dup Ph. Koder, Managementul Maketingului, Editura Teora, 1997, p. 651

Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul determinant al strategiei. n definirea strategiei prin nivelul preurilor se are n vedere n aceeai msur produsul i segmentul de pia cruia i se adreseaz.De regul, la stabilirea acestuia, ntreprinderea se va orienta dup costuri, dup cerere sau dup concuren. a) Formarea preurilor pe baza costurilor Cnd se aplic aceast metod se iau n calcul cheltuielile efectuate cu realizarea i desfacerea produselor. Variantele practicate pentru calcularea preurilor n funcie de costuri sunt: metoda adaosului, metoda venitului i metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic. Metoda adaosului - n acest caz, o sum de bani sau un procent este adugat la costul produsului.
costuri fixe Cost unitar cost variabil volum vnzri cost unitar Pretul de vnzare1 profit asteptat din vnzri

Metoda venitului - n aceast situaie preul este calculat astfel nct ntreprinderea s obin un anumit nivel al eficienei investiiilor.
Eficienta investitie i x capital investit Pret de vnzare cost unitar Volum vanzari

Limitele acestei metode sunt date de neluarea n considerare a preurilor concurenei sau a elasticitii cererii n funcie de pre. Metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic - reprezint cea mai cunoscut modalitate de stabilire a preurilor n funcie de costuri, calculndu-se desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un pre dat. Costuri = ncasri
Costuri fixe Punctul critic al desfaceril or - costuri variabile Pret

b) Formarea preului pe baza cererii - agenii economici pot utiliza ca baz de pre, nivelul cererii unui produs. Cnd se apeleaz la aceast metod, clienii vor plti un pre mai ridicat cnd cererea pentru produs este puternic i un pre mai sczut cnd cererea este slab. Eficiena acestei metode depinde de abilitatea agentului economic de a estima cererea cu o ct mai mare acuratee. Posibiliti de fixare a preurilor n funcie de cerere: - Preuri maxim acceptabile. n stabilirea acestor preuri se pornete de la valoarea produsului perceput de clieni i de la cunoaterea puterii de cumprare a acestora. Preurile astfel percepute, reprezint utilitatea produsului recunoscut pe pia, cumprtorii recurgnd la achiziionarea acestuia cnd avantajele sunt superioare costurilor. - Preuri de conjunctur. Aceste preuri iau n calcul elasticitatea cererii n funcie de pre, n urma cruia se va stabili direcia i amploarea modificrii preurilor. Trebuie avut n vedere faptul c cererea pe termen scurt este inelastic sau puin

31

elastic, pe termen lung situaia se schimb, elasticitatea cererii crescnd n funcie de amplitudinea i direcia schimbrii preurilor. c) Formarea preului pe baza concurenei - importana acestei metode crete atunci cnd produsele existente pe pia sunt relativ omogene i cnd organizaia acioneaz pe acele piee n care preul este motivul principal de cumprare. O astfel de firm poate alege un pre mai mic, mai mare sau similar preului concurenei (aceast metod poate necesita ns frecvente ajustri de pre). Diferenierea preurilor Preurile stabilite pe categorii de clieni. Pentru acelai produs sau serviciu firma practic preuri diferite de la o categorie de cumprtori la alta Preurile stabilite n raport cu locul vnzri. Chiar dac cheltuielile de comercializare sunt aceleai n fiecare zon se poate practica un pre diferit atunci cnd intensitatea cererii este diferit. Preuri stabilite n funcie de momentul cumprrii. Se bazeaz pe funciile sezoniere ale cererii, putnd diferi chiar n funcie de zi sau de or. De exemplu, preurile articolelor vestimentare pot fi mai ridicate la nceputul sezonului i reduse apoi treptat. Preuri stabilite n funcie de imaginea produsului. Vnztorii se pot baza pe deosebirile existente ntre produse, provenite din modalitile diferite de prezentare sau comercializate sub diferite mrci precum i apariia unei noi variante a produsului.

Pentru ca aceste preuri flexibile s poat fi practicate este necesar ca: 1. piaa s fie eterogen, fiecrui segment al pieei s i corespund o intensitate a cererii diferit; 2. beneficiarii unui pre redus s nu aib posibilitatea de a revinde produsul categoriilor care nu beneficiaz de reducere; 3. concurena s nu practice preuri mai mici pentru categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc un pre mai mare; 4. cheltuielile pe care le implic aplicarea unor preuri difereniate s nu depeasc veniturile suplimentare astfel obinute; 5. s se previn nemulumirile care ar putea fi generate de aceste diferenieri; 6. s fie n concordan cu legislaia n vigoare. Adaptarea preurilor Strategii de preuri zonale - n cazul n care ntreprinderea i comercializeaz produsele n zone i ri diferite, vor fi luate n calcul cheltuielile de transport stabilind fie preuri mai mari pentru zonele ndeprtate, fie se va apela la ncheierea unor operaiuni de contrapartida cu ali importatori. Strategii de preuri pentru produsele noi - stabilirea unei baze de pre pentru un produs nou, este un pas necesar n formularea unei strategii de marketing. Dou strategii sunt folosite n acest caz: - strategia preului nalt (engl. price skimming)- preul poate fi redus treptat de-a lungul ciclului de via al produsului respectiv, la nceput cererea tinznd s fie inelastic.

32

- strategia preului sczut sau de penetrare a pieei (engl. penetration pricing) pentru a ptrunde pe o pia i a ctiga rapid o parte important a acesteia, preurile sunt stabilite sub nivelul mrcilor concurente. Strategii de preuri pentru promovarea liniei de produse - de regul, cnd aleg o strategie de preuri agenii economici pot nu numai s stabileasc preurile n mod individual pentru fiecare categorie de produs, ci pentru o linie ntreag de produse. Aceasta const n stabilirea i ajustarea preurilor unor multiple produse din cadrul unei linii de fabricaie. Exist mai multe variante de aplicare a acestei metode: 1. Preurile captive (engl. captive pricing) n situaia n care este utilizat aceast metod preul produsului de baz este de regul sczut, n timp ce preurile articolelor auxiliare pot fi la un nivel mult mai ridicat. 2. Preurile premium (engl. premium pricing) Acest pre este deseori folosit atunci cnd o linie conine cteva versiuni ale aceluiai produs: produsele care sunt cele mai nalte calitativ vor avea preul cel mai ridicat. Celelalte produse vor avea un pre stabilit astfel nct i acestea s fie cumprate (de ctre clienii sensibili la pre sau cei care caut trsturi specifice). 3. Preurile momeal (engl. bait pricing) Pentru a atrage clieni, agenii economici pot stabili un pre sczut asupra unui produs din cadrul liniei cu intenia de a vinde produsele cu preuri mai ridicate, n ideea c odat ce clienii au intrat n magazin vor cumpra aceste produse. 4. Preurile de linie (engl. price lining) Se realizeaz n cazul n care o organizaie fixeaz un numr limitat de preuri pentru anumite grupuri sau linii de produse. Se pornete de la presupunerea c cererea este inelastic pentru diferite grupuri (seturi) de produse. Dac preurile sunt atractive i n urma unor modificri uoare a acestora, clienii vor continua s cumpere.

Strategia preurilor profesionale (engl. professional pricing) - aceste preuri sunt folosite de persoanele care au o ndemnare extraordinar sau o experien ndelungat ntr-un anumit domeniu (cei considerai ca fiind cei mai buni n domeniul respectiv). Strategia de promovare prin preuri (engl. promotional pricing) - preul ca element al mix-ului de marketing este adeseori corelat cu activitatea de promovare. Astfel, exist mai multe modaliti de promovare prin preuri: 1. Preurile, leader (engl. price leaders) Uneori preul unor produse poate fi stabilit aproape sau chiar sub nivelul costului de producie. Acest tip de pre este utilizat n supermarket-uri i n restaurante. Pentru a atrage clienii, acestora li se ofer preuri speciale pentru unele produse. Agenii economici sper ca vnzrile celorlalte produse se acopere pierderile rezultate din practicarea unor astfel de preuri. 2. Preuri legate de evenimente speciale (engl. special-event pricing). Implic vnzri promoionale sau reduceri de pre cu ocazia unui eveniment special sau a unei srbtori Dac obiectivul de pre este supravieuirea, atunci aceste vnzri speciale pot genera capitalul necesar. 3. Strategia preului comparat (engl. comparison discounting).

33

Stabilirea unui pre la un anumit nivel i simultan, compararea lui cu un pre mai mare. Acesta poate fi un pre anterior produsului, preul unei mrci concurente sau preul productorului. 4. Achiziii pe credit cu dobnd redus n loc de a scdea preul, firma ofer credite cu o dobnd redus. Sub aceast form se pot achiziiona produse de valoare mare (de exemplu automobile), totui elementele care i fac pe clieni s nu agreeze aceste achiziii, pot fi avansurile prea mari sau termene de rambursare prea scurte. 5. Oferirea gratuit de asisten i service Firma i poate promova astfel vnzrile fiind o alt modalitate de a reduce preul produselor sale. 6. Preuri cu stimulente i bonificaii, constituie de asemenea o form de promovare a vnzrilor. n aceast categorie se cuprind: Rabaturile de natur funcional (rabaturi comerciale) sunt acordate de ctre productor propriilor distribuitori pentru a facilita ptrunderea produselor pe anumite piee, pentru a obine informaii promite cu privire la modificrile ce au loc pe pia, pentru activitatea de depozitare etc. Rabaturi n funcie de cantitate (remize) Firma ia n considerare, n acest caz, importana cantitii vndute, care poate fi corelat cu o perioad de timp determinat, clienilor permaneni acordndu-li-se rabat de fidelitate. Rabaturi n funcie de timp (scontul) acordat clienilor care pltesc nainte de termenul normal de scaden. Rabaturi acordate pentru produse cu anumite defecte. n acest caz, pentru a nu rmne n stoc cu produse, firma acord o anumit reducere asupra preului de vnzare. Bonificaiile reprezint un alt tip de reduceri acordat clienilor fideli sau poate consta n returnarea unui articol vechi cu ocazia achiziionrii unuia nou, n cazul produselor de folosin ndelungat. Reducerile periodice sunt reduceri temporare de pre, realizate pe o baz sistematic. De exemplu, reducerile anuale de srbtori sau reducerile regulate de pre n cazul autoturismelor atunci cnd sunt introduse noile modele. Reducerile ocazionale reprezint o variant a celor prezentate mai sus, n acest caz clienii nemaiputnd anticipa momentul efecturii reducerilor. n alegerea preului final sunt luate n calcul i aspecte psihologice care vizeaz reaciile emoionale ale cumprtorilor ncercndu-se influenarea percepiei asupra preurilor pentru ca acestea s apar mult mai atractive. Exist o mare varietate de preuri psihologice, ntre care: 1. Preul de referin (engl. Reference pricing) Stabilirea unui pre moderat la un produs i plasarea lui lng un model sau o marc mult mai scump, clientul percepnd n acest fel preul primului produs ca fiind mai atractiv. 2. Stabilirea unor preuri pentru produse grupate cu dou variante: vinderea i ambalarea a dou sau mai multe produse complementare (engl. bundle pricing) sau ambalarea i vinderea a dou sau mai multe produse identice (multiple-unit pricing) la preuri mici. 3. Strategia meninerii unor preuri moderate (engl. everyday low prices) Pentru a elimina aplicarea unor frecvente reduceri de pre, anumite firme prefer s menin un pre relativ sczut pentru produsele sale.

34

4. Strategia preurilor magice Sunt preuri fixate pe considerente numerologice, de obicei terminate n cifra 9, prin care se ncerc influenarea cumprtorilor. 5. Preurile tradiionale (engl. customary pricing) Preul anumitor bunuri sunt fixate pe baza perpeturii unor tradiii, prefernduse n unele cazuri, modificarea cantitii pe unitate de produs dect a preului, pentru a nu scade volumul vnzrilor. 6. Strategia preurilor de prestigiu (engl. prestige pricing), n care preurile au un nivel ridicat n mod artificial pentru a da prestigiu sau a forma o imagine a calitii.

3.8. Verificarea cunotinelor Studiu de caz O firm X produce i comercializeaz automobile pentru ora. De curnd, firma a pus la punct i a lansat pe pia noul model, XTS, al unui automobil cu consum mic, destinat exclusiv pentru distracie. Ea urmrete foarte atent costurile pentru a menine preul mainii la un anumit nivel. Noul model are aspect i performane care l plaseaz alturi de cele mai bune modele din clasa sa, existente pe pia. Fa de cele mai apropiate modele, XTS are drept avantaje: designul original, faptul c este decapotabil i preul mai sczut. Cnd noul model a fost lansat pe pia vnzrile au explodat, la fel i preul. n consecin, cererea a ajuns s fie mai mare dect oferta, cumprtorii fiind dispui s plteasc un pre mult mai mare. Firma este pus astfel n faa unei probleme noi, aceea de a menine preul actual sau a-l mri substanial. Se cere: 1. Identificai factorii care au influenat strategia de pre pentru modelul XTS i modul n care ei au influenat-o. 2. Ce strategie de pre a folosit firma X la introducerea modelului XTS pe pia? 3. Ce hotrre ar trebui s ia firma, cu privire la preul modelului XTS, innd cont de situaia creat?

Aplicaii: 1. Stabilirea preului innd seama de costuri: metoda costului plus marja i metoda punctului critic Sacroq (Frana) este o societate de tip SRL specializat n pregtirea i distribuirea sandwich-urilor preambalate n celofan. Societatea i livreaz produsele numai ctre cafenele, crora le mprumut, cte un cuptor pentru a nclzi aceste sandwich-uri. Calculai preul de vnzare al sandwich-urilor, tiind urmtoarele: - costul pinii: 30 euro pinea de 50 de felii; pentru un sandwich sunt necesare dou felii de pine. - costul uncii: 120 euro/kg.; pentru un sandwich sunt necesare 35 gr.de unc. - costul brnzei: 32 euro/kg.; pentru un sandwich sunt necesare12 gr. de brnz. - costul instalrii cuptorului: 480 euro; la fiecare doi ani se instaleaz cte unul. - costul achiziionrii cuptorului: 3000 euro amortizabili n 5 ani. - costul pungilor: 216 euro o mie de buci. - reparaii i ntreinere: 300 euro pe an pentru fiecare cuptor.

35

- cheltuieli cu mna de lucru: pentru prepararea i ambalarea a 100 de sandwich-uri, 150 euro. - cheltuieli fixe de livrare: se fac dou livrri /sptmn pe parcursul ntregului an; costul mediu al unei livrarri: 60 euro. - celelalte cheltuieli fixe se ridic la 900 euro/an pentru fiecare cafenea. Se cere: 1. Identificai cheltuielile variabile i determinai costul variabil al unui sandwich 2. Calculai cheltuielile fixe anuale pentru fiecare cafenea. 3. Determinai prin metoda punctului critic, pentru o cafenea, preul minim al unui sandwich, presupunnd c la fiecare livrare cafeneaua primete 50 de buci. Care este semnificaia acestui minim? 4. Preul de vnzare unitar la cafenele este de de 10,40 euro. Cum considerai acest pre? Calculai marja la costul variabil, apoi procentul de marj la costul variabil (n raport de preul de vnzare) practicate de Sacroq. Calculai coeficientul care, aplicat la cheltuielile variabile, determin preul de vnzare la cafenea.

2. Stabilirea preului innd cont de cerere: metoda preului de acceptabilitate SC Revel SA, specializat n fabricarea produselor de igien i ngrijire corporal, intenioneaz s lanseze pe pia un spun pe baz de substane naturale. Referitor la preul de acceptabilitate, a fost efectuat un studiu pe un eantion de 1000 de persoane crora li s-a cerut s foloseasc spunul i s rspund la un chestionar de acceptabilitate ce propunea preuri cuprinse ntre 1 i 8 euro. Analizarea rspunsurilor a oferit urmtoarele rezultate:
Pre (euro) Numrul de persoane care au rspuns prea scump 0 0 70 80 110 170 240 330 1000 Numrul de persoane care au rspuns calitate slab 430 280 200 70 20 0 0 0 1000

1 2 3 4 5 6 7 8 Total:

- la preul de 1 euro, nici o persoan nu a considerat c produsul este prea scump, dar 430 au apreciat c este de slab calitate; - la preul de 3 euro, 70 de persoane cred c produsul este prea scump, n vreme ce 200 estimeaz c este de slab calitate etc. Se cere s determinai preul de acceptabilitate prin calcul, apoi grafic. 3. Determinarea preului O ntreprindere produce ulei pe care l vinde en-gross-itilor, comercianilor detail-iti i direct consumatorilor (la poarta fabricii). Preul de producie al unui litru de ulei este de 2,2 lei, marja en-gross-istului de 25% i marja detail-istului de 40%. Care este preul final n cele trei situaii: vnzare ctre en-gross-ist, ctre detail-ist i direct consumatorilor? Ce poate face ntreprinderea pentru a-i ndeplini obiectivele sale de pre referitoare la maximizarea profitului i a vnzrilor?

36

4. Strategia de pre - aplicaie O firm X are posibilitatea s fabrice numai unul dintre cele dou produse cuprinse n tabelul de costuri de mai jos:
Costuri/Produsul A B Fixe 2,5 mii $ 3,3 mii $ Variabile/buc. 13$ 10$

n comercializarea produselor, strategia de pre pe care o adopt firma are dou variante, iar cantitile ce ar putea fi vndute, n condiiile celor dou stri ale conjuncturii (favorabil i nefavorabil), sunt prezentate mai jos:
Produsul Strategia de pre Pre de vnzare/buc. Desfaceri(buc.) n conjunctur favorabil 480 700 500 790 Desfaceri (buc.) n conjunctur nefavorabil 250 470 300 510

A B

Pre nalt Per sczut Pre nalt Pre sczut

29 $ 22 $ 28 $ 20 $

Presupunnd c probabilitatea unei conjuncturi favorabile este de 0,55 (55%) , iar cea a unei conjuncturi nefavorabile este de 0,45 (45%) , s se stabileasc produsul i strategia de pre cu eficiena cea mai ridicat. 5. Cererea i oferta sunt redate astfel: a) pre: 1,2,3,4; cantitate: 3,5,8,10 b) pre: 1,2,3,4; cantitate: 12,8,5,3. Se cere: 1. Care dintre cele dou iruri caracterizeaz cererea i care oferta? 2. Reprezentai grafic cele dou curbe asociate datelor. 3. Care este preul de echilibru? ntrebri gril 1. Printre funciile preului nu se afl : a) funcia de calcul i msurare a cheltuielilor; b) funcia de stimulare a productorilor; c) funcia de distribuire a veniturilor; d) funcia de conectare dinamic a firmei la mediul extern. 2. n funcie de modul de formare, preurile pot fi: a) indexate i ajustate; b) libere i administrate; c) de licitaie i de catalog; d) libere i de pia. 3. Pentru stabilirea oricrui nivel de pre trebuie s se in seama de: a) stabilirea obiectivelor politicii de preuri; b) lungimea canalului de distribuie; c) nivelul preurilor din anii trecui; d) natura pieei. 4. Printre obiectivele politicii de pre se afl:

37

a) originalitatea produsului; b) cunoaterea nlocuitorilor; c) calitatea receptat; d) supravieuirea. 5. Practicarea unui pre ridicat pentru un produs de o calitate inferioar este specific strategiei: a) economiei; b) valorii acceptabile; c) jefuirii; d) de excepie. 6. Practicarea unui pre ridicat pentru un produs de o calitate superioar este specific strategiei: a) de excepie; b) jefuirii; c) economiei; d) valorii ridicate. 7. Evaluarea cererii, n procesul de stabilire a preului nu are n vedere: a) greutatea cheltuirii; b) originalitatea produsului; c) calitatea receptat; d) maximizarea cifrei de afaceri. 8. Printre funciile preului se regsesc: a) maximizarea profitului; b) vnzarea produselor; c) ndeplinirea obiectivelor de marketing; d) recuperare a costurilor i distribuire a veniturilor.

ntrebri deschise: 1. Care sunt instrumentele reprezentate de ctre pre n viziunea de Marketing? 2. Care sunt elementele care influeneaz nivelul i evoluia preurilor din punct de vedere al cererii? 3. Care sunt elementele care influeneaz nivelul i evoluia preurilor din punct de vedere al ofertei ? 4. Care sunt criteriile de clasificare ale preurilor? 5. Cte categorii de preuri exist n funcie de modul de formare? 6.Care sunt funciile preului? 7. Care sunt factorii ce influeneaz nivelul preului n condiiile evalurii cererii? 8. Care sunt metodele de formare ale preurilor pe baza costurilor? 9. Care sunt factorii care influeneaz deciziile de preuri? 10. Care sunt instrumentele prin care statul intervine n politica de pre? 11. Enumerai rolurile preului care permit intervenia statului n economie. 12. Enumerai obiectivele eseniale ale strategiei de pre. 13. Care sunt msurile ce trebuiesc luate pentru ca preul discriminatoriu s aib efect?

38

UNITATEA DE NVARE 4 POLITICA DE PROMOVARE

Cuprins 4.1. Obiectivele unitii de nvare 4 4.2. Coninutul activitii promoionale 4.2.1. Publicitatea 4.2.2. Promovarea vnzrilor 4.2.3. Relaiile publice 4.2.4.Marca 4.2.5.Fora de vnzare 4.2.6. Manifestrile promoionale 4.3. Strategii promoionale 4.4. Verificarea cunotinelor 39 39 39 43 44 45 46 46 47 47

4.1. Obiectivele unitii de nvare 4 Principalele obiective ale capitolului sunt urmtoarele: nelegerea rolului comunicrii i promovrii, identificarea i definirea principalelor elemente componente ale activitii promoionale i evaluarea alternativelor strategice de promovare.

4.2. Coninutul activitii promoionale Activitatea promoional are urmtoarele funcii: informarea publicului n legtur cu activitatea unei firme, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, convingerea i determinarea consumatorul n efectuarea actului de cumprare, asigurarea unei permanente comunicri ntre productori i comerciani, pe de-o parte, i consumatori, pe de alt parte. Structura activitii promoionale 1. Publicitatea 2.Promovarea vnzrilor 3. Relaiile publice 4. Marca 5. Manifestrile promoionale 6. Forele de vnzare

4.2.1. Publicitatea

39

Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un servciu sau firm de ctre orice susintor (pltitor) identificat. Publicitatea are urmtoarele caracteristici distincte: Prezentare public: este un mijloc de comunicare eminamente public. Putere de rspndire: este un mijloc de comunicare direct i permite emitorului s repete mesajul; Expresivitate amplificat: ofer posibiliti de prezentare a firmei i a produselor prin utilizarea artistic a materialelor tiprite, a sunetului i a culorii; Caracter impersonal: auditoriul nu se simte obligat s rspund la mesajul receptat. Publicitatea nu poate realiza dect un monolog n faa publicului. Formele publicitii n funcie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marc i instituional (de ntreprindere). Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat n practica publicitar. Ea urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refer. n practic, se disting cteva forme particulare ale acesteia: Publicitatea de informare, are ca obiectiv stimularea cererii poteniale prin informarea publicului n legtur cu apariia i prezena pe pia a unui nou produs sau serviciu; Publicitatea de condiionare, urmrete stimularea cererii pentru un produs, serviciu sau marc, punnd accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor. Acest gen de publicitate este folosit n timpul perioadei de cretere i de maturitate din ciclul de via al produselor; Publicitatea comparativ, utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia; Publicitatea de reamintire, folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioare, respectiv, al pstrrii interesului pentru un produs, un serviciu, o firm etc. n rndul consumatorilor. Aceast form de publicitate este practicat mai ales n faza de maturitate a ciclului de via al produselor.

Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi: publicitate local se efectueaz de firmele i unitile comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servicii, care au o pia local de desfacere. publicitatea regional este desfurat deopotriv de firme productoare, comerciale i de servicii, cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni. publicitatea naional este susinut cu precdere de ntreprinderi productoare i firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raz de aciune la nivel naional. publicitatea internaional este larg utilizat de ntreprinderile productoare exportatoare, de firmele de comer exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional. Dup natura pieei, publicitatea ntreprinderilor productoare, comerciale sau de servicii publice sau private poate fi difereniat n funcie de tipul consumatorului (consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari). Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

40

 de natur factual punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (seviciului) de natur emoional viznd exploatarea unor trsturi i resorturi psihologice ale individului. Dup efectul intenionat, publicitatea poate fi: cu aciune direct, cu un efect imediat cu aciune ntrziat, cu efecte care se vor produce n timp. Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi productorul, intermediarul, distribuitorul sau ali ageni economici i sociali. Tehnici i mijloace publicitare 1.Presa - are cea mai mare rspndire i este suportul cel mai utilizat pentru transmiterea informaiilor publicitare.
Avantaje: costul redus al informrii publicului operativitatea transmiterii mesajelor flexibilitatea mesajelor transmise nalt nivel de credibilitate larg acceptare a publicului regularitatea apariiei care permite alegerea celui mai bun moment de difuzare a mesajului Dezavantaje timpul de via scurt slaba calitate a reproducerilor

. Dup termenul de apariie se disting presa cotidian i presa periodic. Presa cotidian este alctuit din ziare de informare cu apariie zilnic i este frecvent utilizat n publicitate mai ales dac zona de difuzare acoper zona de interes a emitorului sau natura mesajului transmis nu se refer la aspecte majore legate de existena sau dezvoltarea firmei. Presa periodic este alctuit din ziare i reviste cu apariie sptmnal, bilunar, lunar sau anual. La utilizarea acestui tip de suport trebuie avute n vedere anumite caracteristici: lectura este mai aprofundat, astfel mesajul publicitar trebuie s fie explicativ i mai amplu, perioada de timp ntre tiprirea mesajului, cumprarea publicaiei i citirea mesajului sunt mai mari dect n cazul publicaiilor cotidiene. Din punct de vedere al coninutului, presa poate fi: pres de informaii pres pentru femei pres politic pres sportiv pres de specialitate pres umoristic.

2. Radioul
avantaje arie larg de rspndire grad ridicat de selectivitate geografice i demografice pe criterii dezavantaje caracterul efemer al emisiei recepiei mesajului publicitar eficiena slab a publicitii (n condiiile transmiterii mai multor mesaje n acelai interval de timp probabilitatea recepionrii i reinerii fiecruia n parte scade)

41

operativitatea transmiterii mesajului costuri sczute

3.Televiziunea reprezint mijlocul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid, asigurnd o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii.
avantaje combin imaginea, sunetul i micarea are o flexibilitate ridicat apreciat prin prisma posibilitilor de modificare i adaptare a mesajului la tipul de consumatori audiena mare a televiziunii aria larg de acoperire asigur o probabilitate ridicat de recepionare a mesajului de ctre cei vizai dezavantaje costuri ridicate durata scurt a mesajelor care necesit repetri numeroase ale acestora, conducnd la creterea costului risc de confuzie din cauza aglomeraiei de informaii

4.Cinematograful este un mijloc cu o influen aparte asupra consumatorilor. n ultimul timp utilizarea acestui media de publicitate este n scdere, ca urmare a tendinei de scdere a telespectatorilor determinat de costul ridicat i concurena fcut de televiziune. 5.Publicitatea exterioar se realizeaz prin: Afiul se amplaseaz n spaii special amenajate, prin nchirierea unei anumite suprafee. De obicei, aceste spaii sunt situate n locuri aglomerate, locuri cu circulaie intens, n staiile mijloacelor de transport n comun, vaduri comerciale. Panourile publicitare se prezint sub forma unor desene care atrag atenia prin colorit, dimensiuni, peisaje. Publicitatea pe vehicule se realizeaz prin amplasarea unor inscripii pe mijloacele de transport n comun sau pe mijloacele de transport ale firmelor ofertante. Acest tip de publicitate are o serie de avantaje: cost sczut, flexibilitate, expunere repetat, arie larg de rspndire. nsemnele luminoase se amplaseaz la sediile firmelor. Acestea trebuie s fie concise, originale, atractive i s fie amplasate astfel nct s aib o ct mai bun vizibilitate.

6.Publicitatea prin tiprituri a. Catalogul este un suport publicitar, de dimensiuni variabile, n care se prezint informaii privind produsele i serviciile oferite de firm, caracteristicile tehnice ale acestora, serviciile postvnzare. n funcie de dimensiuni i coninut, cataloagele pot fi: Catalogul de prospectare este utilizat n special n cazul produselor noi sau atunci cnd se dorete lrgirea ariei pieei. Este redus ca dimensiuni i prezint o list a principalelor produse oferite sau care urmeaz s fie lansate pe pia. Catalogul de lucru prezint ntreaga ofert a firmei, caracteristicile tehnice ale produselor. Acest tip de catalog este utilizat la trguri i expoziii, n aciunile de negociere a preurilor, n comerul internaional. Catalogul de prestigiu este o ediie publicitar de lux, care pune n eviden prestigiul i imaginea firmei. Acest catalog, larg utilizat pe plan internaional, se distribuie unei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie pentru a

42

ntreine activitatea de relaii publice. El se refer la produsele i serviciile de cea mai nalt calitate, la unicate i la cele mai scumpe produse pe care le furnizeaz firma. b. Prospectele sunt de dimensiuni mai mici dect cataloagele i conin informaii similare, n special pentru produsele care vor fi lansate pe pia. c. Pliantele i brourile conin informaii sumare privind activitatea firmei. De regul, aceste suporturi conin ilustrate, sloganuri menite s atrag atenia, s informeze i s stimuleze adoptarea deciziei de cumprare. d. Tipriturile de protocol sunt publicaii speciale, n aceast categorie intrnd agendele i calendarele editate cu prilejul Anului Nou sau cu ocazia unor evenimente speciale i care sunt utilizate drept cadouri publicitare. 7.Publicitatea gratuit se poate realiza prin publicarea unor articole sau difuzarea unor emisiuni prin intermediul televiziunii sau radioului n care se prezint informaii despre firm fr implicarea financiar a acesteia, cu ocazia acordrii de interviuri de ctre manageri sau alte persoane care reprezint firma, cu ocazia decernrii unor premii privind calitatea produselor etc. 8.Publicitatea pe Internet a. Publicitatea prin banner. Anunurile Web sunt corespondentele panourilor din publicitatea convenional sau inserturilor din ziare i reviste. Ele sunt prezente pe majoritatea site-urilor i ne invit s le accesm pentru a ne direciona ctre un anume loc de pe Web. Ca i posturile TV, paginile Web aduc beneficii realizatorilor prin banii ncasai din publicitate, din plata unui abonament de acces sau din vnzarea unor produse. O form de plat a bannerelor este cea n funcie de cei care viziteaz site-ul sau ca procent din vnzri. Aceast metod ncurajeaz deintorii bannerelor s fac tot posibilul s le pun n valoare pentru a genera un trafic semnificativ ctre site-ul firmei. b. Pop-up este acea ferestr cu un anun publicitar care apare deasupra site-ului vizitat. c. Pop-under este o fereastr care apare dup ce vizitatorul a nchis pagina.

4.2.2. Promovarea vnzrilor Aceasta const ntr-un ansamblu divers de instrumente stimulative, majoritatea pe termen scurt, destinate s impulsioneze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatorii individuali sau industriali. n timp ce publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, promovarea vnzrilor ofer un stimulent n direcia cumprrii Aciunile de promovare a vnzrilor vizeaz n principal creterea cantitativ a vnzrilor pe anumite piee, reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumprare, dar i creterea prestigiului firmei. Tehnici de promovare a vnzrilor: Reducerile de pre sunt utilizate pentru atragerea de noi cumprtori, creterea frecvenei de cumprare, creterea vnzrilor n afara sezonului. Aceste aciuni promoionale se practic n urmtoarele situaii: diminuarea sau lichidarea stocului, atunci cnd se observ o reinere de la cumprare a unor categorii de

43

clieni, considernd preul prea mare, atunci cnd viteza de rotaie a stocului de mrfuri scade sub o anumit limit. Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs, care pot fi livrate la domiciliu, trimise prin pot, oferite n magazin, ataate unui alt produs. Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o reducere de pre bine precizat, atunci cnd achiziioneaz un anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin pot, incluse n anumit produse, ataate la acestea, inserate n mesajele publicitare ce apar n ziare i reviste. Publicitatea la locul vnzrii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive, pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o utilitate, pentru a anuna o ofert promoional. Ofertele de decontare parial a preului pltit au n vedere o reducere de pre dup achiziionarea produsului, i nu n momentul achiziionrii la magazin. Consumatorul trimite productorului "dovada achiziionrii produsului", n forma specificat de acesta, iar productorul i deconteaz prin pot o parte din preul de cumprare. Jocurile i concursurile. Prin intermediul jocurilor i concursurilor consumatorii au posibilitatea de a obine gratuit anumite bunuri i servicii sau de a ctiga o sum de bani. Cadourile promoionale privesc facilitile pe care vnztorul (productor, comerciant etc.) nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau servicii cuprinse n preul de vnzare al unui produs sub forma unor sume modice n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Merchandisingul cuprinde un set de tehnici utilizate n procesul producerii i comercializrii, care se refer la realizarea i prezentarea n cele mai bune condiii a produselor i serviciilor oferite consumatorilor. Tehnicile de merchandising se refer la prezentarea i amplasarea produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor materiale, precum i la modalitile de sprijinire a produselor ntre ele.

4.2.3. Relaiile publice Relaiile publice reprezint o funcie distinct care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea unei firme s se informeze i s fie informat despre opinia public, s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele; folosete cercetarea i tehnici etice de comunicare. Departamentul de relaii publice execut urmtoarele activiti: Relaiile cu presa. Scopul este de a plasa n cadrul mijloacelor de difuzare a tirilor, informaii cu valoare de noutate, care s atrag atenia asupra unei persoane, produs, serviciu. Publicitatea produsului. Comunicaii corporative. Aceast activitate cuprinde totalitatea comunicaiilor interne i externe ale firmei i promoveaz cunoaterea ei de ctre public. Activitatea de lobby. Derularea unor discuii cu organisme legislative i guvernamentale n vederea promovrii sau respingerii anumitor legi i reglementri.

44

 Consultan. Presupune consilierea factorilor de conducere ai firmei cu privire la problemele de ordin public, la poziiile adoptate de firm i la imaginea acesteia, inclusiv acordarea de consultan n cazul unui eveniment nefavorabil legat de produs. Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt: editarea de brouri, acordarea de interviuri, difuzarea de filme, iniierea i susinerea unor opere filantropice i de caritate, participarea la diverse aciuni sociale i de interes public etc. Metode i tehnici de relaii publice Articolul de profil, este scris de ctre o persoan din cadrul firmei i oferit spre difuzare unei publicaii cunoscute publicului. Acesta are la baz materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregtire organizate de firm. Conferina de pres este utilizat pentru comunicarea unor tiri foarte importante sau n cazurile de urgen. De asemenea, este folosit n situaiile n care informaia pentru pres nu poate acoperi toate aspectele unei probleme sau cnd este necesar prevenirea posibilitii de formare n rndul publicului a unei imagini negative despre firm. Discursurile urmresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum i a experienelor sale pozitive. n asemenea ocazii, reprezentanii firmei pot rspunde la unele ntrebri, pot clarifica probleme specifice firmei sau pot solicita angajamente din partea auditoriului. Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaii personale ale reprezentanilor firmelor cu diverse tipuri de media i de a lansa cu astfel de ocazii noi informaii despre activitatea acestora. Interviurile au ca scop atragerea ateniei asupra unui produs, a unei mrci sau a unei firme. Interviurile se pot realiza fie prin invitarea unui ziarist de la o publicaie de renume pentru a lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei, fie reporterul se adreseaz unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. Lansarea de tiri se realizeaz prin intermediul unei singure pagini, ce conine mai puin de 300 de cuvinte. Denumit uneori i informaie pentru pres, aceasta conine numele firmei, adresa i numrul de telefon, precum i persoana care poate fi contactat. Buletinele informative sunt utilizate pentru a comunica ultimele nouti i a menine o imagine favorabil a produselor n mintea consumatorilor. Liniile telefonice directe sunt numere telefonice disponibile publicului larg pentru a oferi nouti i informaii despre firm, produsele i serviciile sale, precum i pentru eventualele reclamaii din partea consumatorilor. Expoziiile atrag o diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor n zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziii itinerante. Festivalurile genereaz o prezentare media pozitiv i stimuleaz ncrederea, loialitatea fa de produs.

4.2.4. Marca

45

Marca reprezint un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinaie a acestor elemente, destinat s ajute la identificarea produselor sau a serviciilor unui ofertant ori un grup de ofertani, i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. Pentru ca o marc s-i poat ndeplini funciile pentru care a fost creat este necesar ca aceasta s corespund urmtoarelor condiii eseniale: Perceptibilitate ridicat conferit de grafica utilizat, amplasament, caracterul lizibil i estetic; Omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elementelor mixului de marketing; Distincie, respectiv un plus de originalitate fa de alte mrci; Putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor ce vor fi promovate; Personalitate, dat de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea; Capacitate de memorare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventuale confuzii; Notorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii frecvente care s-i sporeasc valoarea; Asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei.

4.2.5. Forele de vnzare Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani din interiorul firmei care au rolul de a prospecta i ntreine dialogul cu piaa. Practic, personalul de vnzri reprezint legtura direct a firmei cu consumatorii. Firma are n vedere urmtoarele obiective: Prospectarea: agenii de vnzare caut clieni noi; Orientarea: agenii de vnzare stabilesc cum s-i mpart timpul ntre clienii efectivi i clienii poteniali; Comunicarea: agenii de vnzare transmit informaii despre produsele i serviciile firmei; Vnzarea: agenii de vnzare n urma tratativelor cu clienii ncheie tranzacia; Serviciile: agenii de vnzare acord clienilor sprijin n rezolvarea unor probleme, asisten tehnic, livrare prompt a produselor; Culegerea de informaii: agenii de vnzri efectueaz studii de pia, culeg informaii cu privire la clieni i concuren.

4.2.6. Manifestrile promoionale Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau internaionale), organizarea unor expoziii itinerante etc. Trgurile i expoziiile sunt considerate ca fiind un mediu deosebit de eficient de transfer al culturii, identitii, structurii unei companii spre potenialii beneficiari. Prezena la o astfel de manifestare ofer firmei posibilitatea punerii n micare a unor aciuni promoionale variate, ntre care distribuirea de prospecte i pliante, organizarea de demonstraii ale funcionrii i utilizrii produselor, conferine, proiecii de filme publicitare, cockteiluri etc. Sponsorizarea este o tehnic de comunicaie care permite ntreprinderii s asocieze mrcii sale un eveniment-suport pe care l provoac sau la realizarea

46

cruia contribuie, cu scopul de a-l exploata printr-o aciune global de publicitate tradiional. Firmele susintoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare sponsorizare. Sponsorizarea poate fi descris prin urmtoarele caracteristici: Relaie de schimb bazat pe principiul prestaie-contraprestaie; Sponsorul pune la dispoziia celui sponsorizat resurse materiale sau financiare; Activitatea de sponsorizare utilizeaz o serie de tehnici promoionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaii publice. 4.3. Strategii promoionale Strategiile promoionale pot fi difereniate n funcie de mai multe criterii. 1.Dup obiectivele globale ale activitii promoionale, firma poate opta pentru: promovrea imaginii sale n cadrul mediul extern. Se pot avea n vedere dou variante strategia de promovarea a imaginii i strategia de extindere a imaginii. promovrea exclusiv a produsului oferit pieei. 2. Dup modul de desfurare n timp, firma poate opta pentru: activitate promoional permanent, care presupune eforturi financiare deosebite, activitate promoional intermitent, cauzat de factori de sezonalitate, de anumite situaii conjuncturale etc. 3. n funcie de structurile pieei, se poate adopta: strategie promoional ofensiv, care presupune utilizarea tuturor mijloacelor promoionale, precum i un buget considerabil; o strategie promoional de aprare (defensiv) n situaiile n care evoluia pieei indic o stagnare sau un declin n ciclul de via al produsului, iar concurena este deosebit de puternic. 4.Dup rolul activitii promoionale, firma poate adopta fie pentru: strategie promoional concentrat, efortul promoional ndreptndu-se spre un singur segment de pia o strategie difereniat, n cadrul creia i va adapta aciunile potrivit caracteristicilor fiecrui segment de pia n parte o strategie nedifereniat, prin care s se adreseze ntregii piee 5.Dup sediul activitii promoionale se poate opta fie pentru organizarea acestei activiti cu surse proprii, fie apelnd la firme specializate

4.4. Verificarea cunotinelor Studii de caz 1.Ageniile de publicitate sunt un pion extrem de important pentru succesul unei campanii publicitare.

47


Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

n alegerea ageniei de publicitate se folosesc de regul urmtoarele criterii : notorietatea firmei; experiena cooperrii anterioare; calitatea i promptitudinea serviciilor oferite; tarifele practicate; uurina n cooperare; gradul de profesionalism i creativitate; gama de produse i servicii oferite.
Calitile necesare unei agenii de publicitate S te poi bizui pe aceasta la nevoie S ofere toate serviciile de care compania are nevoie S se adapteaze bine la nevoile clienilor S i respecte promisiunile i angajamentele facute S dein personal care dorete s ajute clientul S ofere servicii care se pot utiliza cu uurin S aib preuri pe msura serviciilor prestate S coopereze i s comunice eficient cu clienii S ofere servicii de calitate ridicat clienilor S fie preocupai pentru afacerile clienilor S fie preocupai pentru inovaie S dein personal de contact cu suficient competen S dein personal de contact cu autoritate de a lua decizii Personalul de contact s fie accesibil cu uurin atunci cnd este nevoie Personalul de contact s poat soluiona rapid problemele clienilor Personalul de contact s ofere informaiile necesare legate de serviciile oferite Personalul de contact s neleag nevoile clienilor i s le satisfac S ofere servicii pe care nu le au alte firme de profil S ofere faciliti de plat pentru serviciile prestate S neleag afacerile clienilor i s ajute la sporirea acestora S considere clienii drept parteneri de afaceri i nu doar simplii cumprtori de servicii

Clasamentul ageniilor de publicitate din Romnia

Poziia n 2006 Poziia n 2005 Cota de pia 2006 Agenii de publicitate Universal McCann Zenith Media Optimedia Mediacom Media Direction Starcom Y&R/Team MindShare Media Insight Initiative OMD Media Investment MPG Starlink Carat Grupuri de comunicare Cifra de afaceri estimat 2006 (Mil.EUR)/ 50 50 45 40 38 32 25 23 18 17 12 11 2 2 Cifra de afaceri 2005 (Mil.EUR)/

1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 12

1 7 10 2 3 4 5 6 8 9 10 12 13 14 14

13,7% 13,7% 12,3% 10,9% 10,4% 8,8% 6,8% 6,3% 4,9% 4,7% 3,3% 3,0% 0,5% 0,5%

Interpublic Publicis Publicis GroupM/WPP Omnicom Publicis GroupM/WPP GroupM/WPP WPP Interpublic Omnicom (Independent) Havas Publicis Aegis Media

53 21 14 36 33 32 27 22 19 15 14 10 9 2 2

48

100%

365

309

1. Universal McCann i, cumulat, Zenith Media i Optimedia Din clasamentul romnesc pe 2006 Universal McCann, membr a grupului Interpublic este singura care estimeaz scderea cifrei de afaceri n acest an, fa de anul trecut cnd nregistra 53 milioane EUR, fa de 50 milioane EUR (13,7% cota de pia )n 2006. La egalitate, pe acelai loc cu Universal McCann se afl estimarea cumulat a ageniilor membre Publicis, ZenithMedia i Optimedia cu o cot de pia de 13,7% i aceeai estimare a cifrei de afaceri, de 50 milioane de EUR. Ageniile urmeaz s fie reunite sub numele ZenithOptimedia, cel mai probabil pn la sfritul lui 2006. Cele dou agenii au ctigat prima poziie alturi de Universal McCann, urcnd, cumulat, de la cifrele independente de 21 milioane de EUR pentru Zenith Media (locul 7) i 14 milioane EUR pentru Optimedia (locul 10). Cumularea celor dou rstoarn o bun parte a clasamentului pe anul n curs fa de cel din 2005. 2. Mediacom (GroupM, WPP) n cretere de la 36 milioane EUR nregistrai n 2005, la o cifr de afaceri de 45 milioane EUR i 12,3% cota de pia, se afl i agenia Mediacom parte din reeaua internaional de media GroupM(WPP). Potrivit evalurilor 2006, Mediacom se situeaz pe poziia 2, dupa agenia Universal McCann i Zenith Media i Optimedia, agenia ocupnd anul trecut aceeai poziie, dup Universal McCann. 3. Media Direction (Omnicom) Parte a grupului Omnicom i membr n cadrul grupului BBDO Romnia agenia Media Direction este poziionat pe locul 3, estimnd pe 2006 o cifr de afaceri de 40 milioane de EUR i 10,9% cota de pia. Aceasta a nregistrat anul trecut, pe baza estimrilor consumului de media, o cifr de afaceri de 33 milioane de EUR, performan cu care a reuit s ocupe locul 3. 4. Starcom (Publicis) Membr a grupului Publicis, agenia de media Starcom estimeaz n acest an, o cifra de afaceri de 38 milioane de EUR (10,4% cota de pia), cu o cretere a cifrei de afaceri de la 32 milioane EUR, n 2005. Pe baza estimrilor din anul 2006, agenia se afl pe locul 4. 5. Young&Rubicam (dpt. Media ) i Mediaedge: cia/Partnership (GroupM, WPP) Young&Rubicam (dpt. Media) i Mediaedge: cia/Partnership (GroupM, WPP), cumuleaz 32 milioane de EUR i 8,8% cota de pia, n cretere de la 27 milioane de EUR n 2005, ocupnd locul 5 dup agenia Starcom. 6-7. MindShare, Media Insight (GroupM, WPP) Cei doi specialiti media MindShare i Media Insight (GroupM, WPP) ocup poziiile 6 respectiv 7. MindShare vrea s nregistreaze n acest an 25 milioane de EUR (6,8% din pia), n cretere de la 22 milioane de EUR. Media Insight estimeaz pe 2006 un business de 23 milioane de EUR (6,3% cot de pia), n cretere de la 19 milioane EUR. Agenia vrea s ocupe poziia 7, n clasament, fa de poziia 8 anul trecut. 8. Initiative (Interpublic) Cea de-a doua agenie membr a grupului Interpublic, vrea si ea s urce o poziie fa de clasamentul din anul precedent. Aceasta ocup poziia 8, proiectnd o cifr de afaceri de 18 milioane de EUR n 2006 (i 4,9% cota de pia), n cretere de la 15 milioane, anul trecut. 9. OMD (Optimum Media Direction, Omnicom)

49

Cea de-a doua agenie membr a grupului Omnicom de pe piaa romneasc, vrea n acest an 17 milioane EUR, n cretere de la 14 milioane EUR ct estimeaz anul trecut. OMD ar avea n acest an o cot de pia de 4,7% i s-ar situa pe locul 9 fa de locul 10 ocupat anul trecut. Este important de menionat c cele dou agenii membre ale grupului Omnicom Media Direction i OMD, au semnat la nceputul acestui an o nelegere n Romnia, pentru a forma un pol puternic de media. Acest pol este estimat a reprezenta cel mai mare volum de media de pe piaa romneasc i, cu cele 57 milioane de EUR cumulate, s-ar situa peste volumele aparinnd Universal McCann sau cumulate de ZenithMedia i Optimedia, evaluate la 50 milioane EUR. 10. Media Investment (Independent) Singura agenie de media independent de pe piaa autohton este parte a grupului de comunicare autohton The Group. Agenia estimeaz n 2006 o afacere de 12 milioane de EUR i o cota de pia de 3,3%, n cretere cu 2 milioane EUR, de la cei 10 nregistrai anul trecut, n raportrile definitive. Fa de anul precedent, Media Investment ar urma s urce anul acesta cu dou poziii n clasamentul ageniilor de media, fa de poziia 12 ocupat anul precedent. 11. MPG ( Media Planning Group, Havas) MPG estimeaz n 2006, o cifr de afaceri de 11 milioane EUR (3% din pia), n cretere cu 2 milioane de EUR fa de 2005 cnd nregistra, potrivit datelor definitive, o valoare de 9 milioane EUR. 12. Starlink, Carat Starlink estimeaz n acest an o cifr de afaceri de 2 milioane de EUR, aceeai cu cifra estimat ca fiind definitiv, n anul precedent. Tot 2 milioane de EUR estimeaz i agenia de media Carat, care face parte din Aegis Media.

Care ar fi criteriile cele mai importante pe care le-ai lua n considerare la alegerea ageniei cu care s lucrai pentru realizarea unei campanii publicitare pentru o serie de servicii de telefonie mobil sau servicii financiare? 2. Suport media relativ nou n Romnia, reclama n lift a venit ca un rspuns al nevoii sporite de comunicare ntr-o manier neconvenional i de impact, n contextul aglomerrii tot mai mari de mesaje publicitare pe canalele media tradiionale. La televizor, la radio, pe panourile stradale sau n cutiile potale se suprapun numeroase mesaje publicitare, de multe ori ale concurenilor direci. n lift, n schimb, poate exista exclusivitate pentru o marc, fapt ce contribuie semnificativ la diferenierea acesteia. Compania Elevate rmne lider pe piaa publicitii n lift din Romnia, cu o cot de pia de 85%. Cifra de 150 000 euro rulai n ultimul an de Elevate indic o cretere constant a investiiilor n acest mediu de promovare. n acelai timp, cele peste 50 de campanii promoionale, de imagine sau lansari de brand implementate de Elevate pentru clieni din diverse domenii de activitate demonstreaz penetrarea acestui nou suport media n rndul advertiserilor din Romnia. Pentru a veni n ntmpinarea nevoilor clienilor i pentru o targetare ct mai eficient, reeaua Elevate cuprinde 13 din cele mai importante orae din ntreaga ar: Arad, Bacu, Braov, Brila, Buzau, Cluj-Napoca, Focani, Galai, Iai, Oradea, Sibiu, Trgu Mure, Timoara. n acelai timp, acoperirea reelei n Bucureti s-a dublat fa de primul trimestru al lui 2006. Aceast acoperire ofer o audien comparabil cu cea a unui cotidian central.

50

Elevate a fost nfiinat n aprilie 2005 pentru a oferi servicii specializate de reclam n lift. Firma urmrete s fie promotor i lider al serviciilor de indoor advertising, n spaiile de expunere oferite de lifturi. Reeaua Elevate acoper att Bucuretiul ct i alte orae importante ale Romniei. 1.Care au fost condiiile care au concurat la apariia acestui tip de publicitate? 2.Care credei ca va fi evoluia acestui tip de publicitate n urmrii 5 ani? 3.Realizai o campanie potrivit pentru acest tip de publicitate la un produs la alegere. 3. Albalact este singura companie romneasc din domeniul lactatelor ce a nregistrat anul trecut o cretere de peste 70% a cifrei de afaceri, de peste dou ori mai mare dect ritmul de cretere al pieei (30%), ajungnd la aproape 30 de milioane de euro. Cum a reuit Albalact, s se transforme n opt ani dintr-o fabric falimentar ntr-o companie cu o capitalizare bursier de circa 100 de milioane de euro i care concureaz acum cu nume de calibru european pe piaa lactatelor? Compania se afl acum n topul primelor cinci de pe piaa romneasc a lactatelor, dup creterile nregistrate n ultimii ani: 70% (2006), 41% (2005), 71% (2004). Compania i datoreaz creterile de vnzri faptului c a mizat pe brand: a creat dou mrci - Fulga i Zuzu care funcioneaz alturi de marca tradiional a companiei, Albalact. Cele trei mrci i mpart n mod egal vnzrile, deinnd fiecare circa o treime din cifra de afaceri a companiei. Compania este singurul productor romn de lactate ce s-a reinventat, crend nu una, ci dou mrci. Dac n perioada anilor 80 romnii cumprau chiar i lapte ndoit cu ap, n sticle acoperite cu capace de staniol, acum mrcile fac legea, de ani buni, pe rafturile de lactate din magazine. Ct de important e marca pe pia o dovedete i faptul c ocupanii primelor cinci locuri n top sunt companii ce au investit agresiv n marketing n ultimii ani - Friesland, Danone, La Dorna, Hochland i Albalact. Pe pia mai sunt prezente companii din ealonul al doilea, cu cifre de afaceri pn n 20 de milioane i care nu i-au bugetat sume pentru marketing. Albalact a ales s lucreze cu Brandient pentru construirea brandului i cu Next Cap pentru dezvoltarea campaniei de publicitate, companii cu care a continuat colaborarea i pentru inventarea mrcii Zuzu, lansat pe pia n luna martie a anului trecut. n 2004, bugetul de promovare pentru Fulga a ajuns la 250.000 de euro. Brandul Fulga s-a instalat n segmentul lactatelor UHT, adresndu-se n special mamelor i copiilor, ca produs romnesc, prietenos, jovial. Impactul brandului asupra afacerii a fost imediat: vnzarile au crescut cu peste 70% n 2004, anul n care a fost lansat Fulga, i cu peste 40% n anul urmtor, cnd cifra de afaceri a depit 16,5 milioane de euro. Dup Fulga ce se potrivise n segmentul UHT, a fost necesar construirea unei alte mrci - ce avea sa fie, ncepnd din martie 2006, Zuzu. Investiiile totale n publicitate au ajuns n 2006 la jumtate de milion de euro, dar Fulga a continuat s dein o parte important din aceste cheltuieli. Proiectul celui de-al doilea brand. Albalact, ce lucreaz de aproximativ un an, are n derulare investiii de cinci milioane de euro, din care 1,8 milioane de euro sunt fonduri SAPARD, la proiectul mutrii fabricii. ntreaga producie se va reloca din fabrica plasat acum n Alba Iulia, la o distan de 11 km de ora, ntr-un nou spaiu. Pe 11.000 mp se pun la punct

51

detaliile pentru ceea ce urmeaz s fie cea mai mare fabric din zona centrala i de est a Europei, capacitatea de procesare ajungd la 200.000 de litri pe zi. Spre comparaie, Friesland, concernul olandez ce a preluat de civa ani Napolact, produce n Romnia n apte fabrici. Acum, Albalact proceseaz cam 140.000 de litri de lapte zilnic la foc continuu, indiferent de srbtori, pentru ca laptele nu ateapt, se stric. n urm cu opt ani, intra n fabric de peste 20 de ori mai puin lapte (6.000 litri pe zi). Albalact a ajuns s dein locul al treilea dup Friesland i La Dorna n vnzrile de lapte i locul al patrulea n topul productorilor de iaurt, dup Danone, Friesland i Campina. Odat cu mutarea n noua fabric Albalact, pentru care investiiile totale vor ajunge la 10 milioane de euro, capacitatea de producie va crete cu circa 20%, adic exact ct are nevoie acum compania pentru a acoperi toate comenzile. Pentru c pe pia cererea crete, inclusiv datorit modificrii canalelor de distribuie - compania livreaz direct ctre marile reele de magazine circa 88% din producie, restul fiind livrat de distribuitori ctre magazinele mai mici. Odat cu nceperea produciei n noua fabric vor fi lansate pe pia i produse noi astfel c portofoliul companiei va depi 70 de produse. Spaiul actual de producie nu va fi scos ns din circuit, ci va fi folosit cu investiii minime pentru un nou proiect. Portofoliul companiei reunete acum peste 60 de produse lactate proaspete i pasteurizate, dar de pe rafturile magazinelelor lipsesc brnzeturile Albalact. Produsele lactate au nregistrat n 2006 cea mai mare cretere din totalul bunurilor de larg consum. Vnzrile de lactate au crescut cu peste 32% n volum i aproape 36% n valoare, n timp ce piaa bunurilor de larg consum, per total, a avut o rat de cretere de circa 6% n volum i 17,4% n valoare. Gama Zuzu de lapte proaspt, iaurturi i sana, lansata de Albalact a ctigat cote de pia fr a fura din cumprtorii mrcii Fulga, sub umbrela creia se vinde laptele pasteurizat (UHT). La final de an, laptele Zuzu ajunsese la o cot de pia de peste 30% din vnzrile de lapte proaspt (nepasteurizat) n ambalaj de carton. Pe acest segment, principalii competitori ai Zuzu sunt Milli (Friesland) i Lapte Proaspt (Danone). Piaa romneasc este pentru Albalact principala int, n timp ce LaDorna, se concentreaz pe producia de lactate biologice i pe export. Din totalul produciei LaDorna, circa 20% merg peste granie, n piee precum Grecia, Statele Unite, Anglia, Germania i Spania, cererea de produse biologice fiind mare pe pieele vestice n comparaie cu Romnia. Totui, piaa romneasc are i ea avantajele ei, drept dovada c suscit n continuare interesul firmelor ce fie nu i-au pus produsele pe rafturile magazinelor romneti, fie nc nu produc pe plan local. Un exemplu este compania german Meggle, liderul european pe piaa de unt, care a evaluat 14 fabrici locale din industria lactatelor. Nemii au hotrt s nu preia nici o unitate de producie, n schimb iau n considerare o investiie greenfield. Dup tatonari de civa ani, grupul german i-a deschis o filial n Romnia spre finalul anului trecut, cu scopul de a gestiona activitile de marketing i pe cele comerciale. ntr-o faz mai avansat se afl compania israeliana Tnuva, ce are n derulare o investiie de 68 de milioane de euro i care a lansat pe piaa romneasc brandul Yoplait n prima parte a acestui an. Tnuva este a doua companie strin care investete n construcia de la zero a unei fabrici de produse lactate, dup grupul francez Danone. n prima faz, fabrica Tnuva, plasat n Popeti-Leordeni, lng Bucureti, va avea o capacitate de producie de 30 de milioane de litri pe an, urmnd

52

ca la capacitate maxim s ajung la 60 de milioane de litri pe an, adic aproximativ 200.000 litri/zi. 1.Care au fost cei mai importani factori ce au contribuit la succesul Albalact pentru brandul Zuzu? 2.Realizai topul primelor 5 companii productoare de produse lactate. 3.Cum credei c va evolua activitatea acestora n urmtorii 3 ani? 4.Realizai un spot publicitare pentru tv pentru brandul Zuzu i unul pentru Fulga. 4. Romnia se afla pe locul al zecelea la nivel mondial din punctul de vedere al dinamicii pieei de publicitate, cu o rat de cretere pn n 2009 de 93%. Piaa de publicitate din Romnia se afla pe locul 4 anul trecut, dupa Qatar, Egipt i Moldova i cu o cretere estimat pn n 2009 de 160%. Trecerea pe un loc inferior nu este ns un lucru negativ pentru c rata de cretere a pieei este oricum de dou ori mai mare dect media european. n momentul de fa, piaa de publicitate autohton este estimat la peste 480 de milioane de euro, n cretere cu 35-40% fa de anul trecut. Evoluia Romniei se explic i prin dezvoltarea puternic a industriei de publicitate din rile ex-sovietice i din Serbia.

nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10. *pn n 2009

ARA SERBIA QATAR KAZAHSTAN EGIPTUL EMIRATELE ARABE UNITE RUSIA UCRAINA MOLDOVA BELARUS ROMNIA

Rata de cretere a pieei de publicitate* 308,8% 214,7% 164,1% 117,7% 108,9%

108,3% 100,5% 97,1% 96,8% 93%

Serbia este o ar care ncearc s revin unde a fost acum 20 de ani cnd era o putere serioas n toat zona. Razboiul a lsat-o n urm, dar ritmul de cretere este normal s fie mai mare dect al celorlalte ri din regiune care i-au mai ponderat dinamica. Ct despre celelalte ri situate naintea Romniei, sunt piee n formare, imature, care au valori mici, dei dinamica de cretere este foarte mare. Cel mai bun exemplu e Moldova. Dac azi ai un milion i mine 4, nseamn c ai crescut cu 300%. Dar nu nseamn nimic mai mult dect c aceste piee ncep s intre n rndul lumii i s recupereze din decalaje. n acest an publicitatea din Europa Central i de Est va crete cu 18,3%, fa de 16,9% anul trecut. Aceste ri au economii n cretere, sunt multe sectoare, mai ales din sfera serviciilor, care au explodat i care atrag dup sine investiii n publicitate. n Europa de Vest aceste lucruri s-au ntamplat mai de mult. n urmtorii trei ani, piaa de publicitate va continua s creasc i datorit unor evenimente ca Jocurile Olimpice de la Beijing, Campionatul European de Fotbal sau alegerile prezindeniale din Statele Unite. Dac n acest an piaa mondial de publicitate este estimat la 457 miliarde de dolari (323,5 mld. euro), pentru 2008 i 2009 se preconizeaz valori de aproximativ 488 de miliarde de dolari i, respectiv, 516 miliarde de dolari.

53

1.Care sunt motivele pentru care piaa de publicitate din Romnia a sczut de pe locul 4 anul trecut pe locul 10 anul acesta? 2.Crui fapt credei c se datoreaz creterea pieei de publicitate din Romnia? ntrebri deschise 1. Care sunt condiiile eseniale pe care trebuie s le ndeplineasc marca? 2. Care sunt formele particulare ale publicitii de produs? 3. Comentai caracteristicile distincte ale publicitii 4. Enumerai principalele tehnici i mijloace publicitare. 5. Prin ce se realizeaz publicitatea exterioar? 6. Enumerai principalele tehnici de promovare a vnzrilor. 7. Care sunt principalele activiti realizate de departamenul de relaii publice? 8. Analizai funciile activitii promoionale 9. Enumerai principalele tehnici i mijloace de relaii publice. 10. Care sunt principalele avantaje ale presei? 11. Definii marca. 12. Caracterizai reducerile de pre ca tehnic de promovare a vnzrilor. 13.Precizai criteriile de delimitare ale formelor publicitii 14. Care sunt principalele obiective avute n vedere de forele de vnzare? 15. Analizai diferena dintre publicitate i promovarea vnzrilor. 16. Enumerai principalele caracteristici ale sponsorizrii. 17. Analizai tipurile de pres existente delimitate dup termenul de apariie. 18. Care sunt principalele caracteristici ale trgurilor i expoziiilor? 19. Prin ce se realizeaz publicitatea prin tiprituri? 20. Care sunt criteriile dup care pot fi difereniate strategiile promoionale? 21. Analizai tipurile de publicitate delimitate dup aria geografic. 22. Care sunt strategiile ce pot fi adoptate de firm n funcie de structurile pieei? 23. Care sunt principalele dezavantaje ale publicitii prin intermediul televiziunii? 24. Enumerai structura activitii promoionale 25. Care sunt strategiile ce pot fi adoptate de firm n funcie de rolul activitii promoionale?

ntrebri gril 1. Strategia promoional nedifereniat presupune: a) adaptarea aciunilor potrivit caracteristicilor fiecrui segment de pia; b) ndreptarea eforturilor promoionale ctre un singur segment de pia; c) ndreptarea eforturilor promoionale ctre ntreaga pia; d) utilizarea tuturor mijloacelor promoionale. 2. Strategia promoional ofensiv presupune: a) utilizarea tuturor mijloacelor promoionale; b) aprarea poziiei pe pia; c) promovarea exclusiv a produsului; d) promovarea imaginiii firmei. 3. Tipul de publicitate care evideniaz caracteristicile evidente ale produsului este o publicitate: a) de marc; b) factual; c) emoional;

54

d) de informare. 4. Are cea mai mare rspndire i este suportul cel mai utilizat pentru transmiterea informaiilor publicitare: a) presa b) radioul c) cinematograful d) publicitatea exterioar 5.Are un risc de confuzie din cauza aglomeraiei de informaii: a)televiziunea b)radioul c)cinematograful 6.Promovarea vnzrilor ofer: a) un stimulent pentru cumprare b) un motiv pentru a cumpra c) creterea calitativ a vnzrilor d) reterea timpului de reflecie 7. Au n vedere o reducere de pre dup achiziionarea produsului, i nu n momentul achiziionrii la magazin: a) merchandisingul b) ofertele de decontare parial a preului pltit c) cadourile promoionale d) jocurile i concursurile 8.Nu este un obiectiv urmrit de relaiile publice: a) introducerea noilor produse pe pia b) poziionarea firmelor ca lideri c) scoaterea din circuit a produselor uzate moral d) crearea interesului pentru un produs 9. Comunicaiile corporative reprezint: a) o activitate de relaii publice b) promovarea produselor ntre dou mari companii c) o activitatea a manifestrilor promionale d) o activitate a forelor de vnzare 10. Este considerat ca fiind un mediu deosebit de eficient de transfer al culturii, identitii, structurii unei companii spre potenialii beneficiari: a) publicitatea la locul vnzrii b) forele de vnzare c) marca d) trgurile i expoziiile. 11. Publicitatea de informare este o form a: a) publicitii instituionale; b) publicitii de produs; c) publicitii dup natura pieei; d) publicitii de marc. 12. Strategiile de promovare ofensive i defensive au drept criteriu de departajare: a) sediul activitii promoionale; b) rolul activitilor de promovare; c) obiectivele globale; d) modificrile pieei.

55 56

UNITATEA DE NVARE 5 POLITICA DE DISTRIBUIE

Cuprins 5.1. Obiectivele unitii de nvare 5 5.2. Conceptul de distribuie 5.3. Canalele de distribuie 5.4. Distribuia fizic (logistica) 5.5. Strategii de distribuie 5.6. Verificarea cunotinelor 56 56 57 60 61 61

5.1. Obiectivele unitii de nvare 5 Acest capitol i propune realizarea urmtoarelor obiective: nelegerea coninutului i rolului distribuiei, identificarea principalelor tipuri de canale i siteme de distribuie, analiza principalelor tipuri de strategii de distribuie. 5.2. Conceptul de distribuie Distribuia reprezint o component a mixului de marketing i anume acea component care face legatura ntre producie i consum. Prin politica de distribuie se asigur punerea la dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor i serviciilor realizate de o ntreprindere producatoare sau prestatoare de servicii. n economia modern nu se poate concepe producia i consumul fr distribuie. Legtura dintre distribuie i consum se realizeaz att pe plan spaial ct i temporal. Pe plan spaial distribuia pune n contact centrele de producie cu cele de consum aflate uneori la distane apreciabile. Este vorba de conectarea la circuitul economic naional i internaional a diferitelor zone cu specificul lor n ceea ce privete producia i consumul. Pe plan temporar distribuia apare ca un regulator ntre producie i consum sprijinndu-le n desfurarea lor specific. n ultima analiz toate ntreprinderile sunt conectate la sistemul distribuiei. Unele ntreprinderi au ca profil numai distribuia, n aceast situaie se afl ntreprinderi comerciale. Altele cum sunt cele producatoare i cele prestatoare de servicii nu pot fi nici ele indiferente chiar dac nu se implic n exclusivitate n marketing, aceasta depinznd de modul n care produsele sau serviciile ajung la consumatorul final. n terminologia economic activitile i operaiunile care acoper spaiul dintre producie i consum se folosesc n mod curent noiunile de micare a mrfii (circulaia mrfii, comercializarea mrfii). Noiunea de distribuie le cuprinde pe toate acestea; obiectul distribuiei l constituie deci trecerea produselor din stadiul produciei n cel al cumprrii i consumului.

57

ntr-un sens larg, termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i operaiunilor care contribuie la punerea la dispoziie a utilizatorilor sau a consumatorilor, a bunurilor i serviciilor pe care le realizeaz o ntreprindere productoare. Prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderii, se ncheie ciclul economic al produselor. Prin distribuie intreprinderile productoare redobndesc n form bneasc resursele investite n realizarea produselor sau a serviciilor i binenteles cu un profit, iar consumatorul intr n posesia bunurilor de care au nevoie. Prin politica de distribuie se urmrete crearea tuturor condiiilor care s faciliteze utilizatorilor gsirea produselor necesare n locuri accesibile, la timpul oportun n cantiti suficiente i de calitate corespunzatoare. Procesul de distribuie trebuie s raspund necesitilor de realizare a produselor corespunztoare condiiilor n care acioneaz ntreprinderile pe pia, avndu-se n vedere natura produselor, structura consumului, obiceiurile existente n zonele de consum, prezena pe piaa unitilor concurente, strucura mijloacelor de desfacere, conjunctura specific a evoluiei produciei i desfacerilor n anumite perioade. Dirijarea mrfii, micarea lor fizic este precedat, insoit sau urmat de alte fluxuri care leag intre ele pe participanii la procesul de ansamblu al distribuiei: - fluxul negocierilor cuprinde ansamblul tranzaciilor care au loc ntre persoanele juridice i fizice implicate n sistemul distribuiei, n legtur cu traseele pe care va circula marfa, transformrile tehnice i economice pe care le va suporta, responsabiliti i termene; - fluxul transferului dreptului de proprietate de la productor, la cumprtor se realizeaz prin intermediul actelor de vnzare-cumprare; - fluxul promoional cuprinde mesajele adresate intermediarilor, cumprtorilor i altor persoane interesate cu privire la produsul respectiv i utilizarea sa; - fluxul finanrii, al decontrilor, al comenzilor i plilor, al riscului comercial; - fluxul informaional referitor la circulaia n ambele sensuri a informaiilor evidente, statisticii cu privire la dimensiunile, structura, modalitile de desfurare a activitii de distribuie, rezultatele economice-financiare a acestora. Activiti de distribuie graviteaz n jurul urmtoarelor funcii principale definite de P. Kotler: 1. Culegerea informaiilor necesare programrii, planificrii i realizrii schimbului; 2. Elaborarea i transmiterea mesajelor i tehnicilor promoionale; 3. Negocierea, respectiv ncheierea de acorduri privind condiiile de schimb; 4. Preluarea comenzilor adresate de ctre fabricant clienilor corespunztor cerinelor acestora; 5. Finanarea stocurilor necesare schimburilor; 6. Asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operaiunile de distribuie; 7. Facturarea i decontarea operaiunilor de distribuie; 8. Transferul de proprietate de la productor la beneficiar respectiv consumator; 9. Transportul, depozitarea i conservarea mrfii pe ntreg circuit al distribuiei.

5.3. Canalele de distribuie Mijloacele, operaiunile pe care le presupune distribuia se grupeaz n dou mari categorii de domenii:

58

 distribuia economic (canalele de distribuie) prin care se realizeaz circuitul economic al produselor respective; distribuia fizic (logic). Canalul de distribuie reprezint o combinaie de uniti i funciuni prin care se asigur realizarea actelor de vnzare-cumprare. Canalul este alcatuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv schimbndu-i locul, proprietarul i uneori nfiarea lor material. Fiecare canal de distribuie constituie o component a unui sistem de canale care pot funciona ntr-un mediu naional sau internaional. Canalul de distribuie cuprinde pe de o parte productorul (punctul de intrare) iar pe de alt parte consumatorul (punctul de ieire). Un canal de distribuie are trei dimensiuni, respectiv: A. Lungimea canalului este numrul de verigi prin care circul marfa de la productor la consumator (numrul de verigi, de etape i nu de distana dintre productor i beneficiar pe care o parcurge produsul). De exemplu. Un produs poate merge direct la consumator, avem de-a face cu un canal scurt. Alt produs livrat n aceeai localitate cu ntreprinderea productoare dar care circul prin 2-3 intermediari pargurge un canal lung. n raport cu aceast dimensiune avem de-a face cu canale directe i canale cu intermediari. De regul prin canalele directe circul serviciile care nu cunosc intermediari. Canalele cu intermediari pot fi scurte sau lungi n funcie de numrul intermediarilor. De regul prin canalele scurte circul mijloacele de producie. Prin canalele lungi circul de regul bunurile de consum, aceste canale fiind uneori foarte lungi.

B. Limea canalului se refer la numrul unitilor prin care se asigur distribuia unui produs. Limea este mai mic pentru mijloacele de producie i mai mare pentru bunurile de consum (mrfurile). C. Adncimea canalului arat ct de aproape este distribuitorul de consumator. ntalnim 2 situaii: unele produse sunt duse la domiciliul consumatorului (prin corespon-den, prin casele de comenzi), alte produse sunt bunuri pentru producie care se afl la distane apreciabile fa de locul de consum. n concluzie fiecare categorie de produse i are canalul su specific de distribuie, dar canalele de distribuie difer nu numai de produciile prin care se asigur circuitul respectiv ci i din sfera n care ele funcioneaz. Astfel, exist canale care funcioneaz pe piaa intern i pe piaa extern. Pe piaa intern funcioneaz: 1. Canale care leag pe productor de consumator; 2. Canale care leag pe productor cu consumator cu ajutorul unui intermediar; 3. Canale care leag pe productor de consumator cu 2 sau mai muli intermediari. De regul prin mai muli intermediari circul productorii care reclam organizarea sortimentelor, preambalarea. 1. Productor-Consumator. Acest tip de canal este specific ndeosebi serviciilor date fiind particularitile acestora, actul de vnzare-cumprare realizndu-se de regul o dat cu producia i consumarea lor. Distribuia fr intermediar intervine i n costul bunurilor cu scop productiv: materii prime, materiale, utilaje, instalaii.

59

Distribuia fr intermediar intervine ntr-o bun msur i n cazul bunurilor cu un scop productiv (materii prime, utilaje, instalaii complexe i bineneles chiar i produse de larg consum cum sunt mobila, autoturismele, pinea). 2. Productor-Intermediar-Consumator, acest tip de canal este un canal scurt cu un singur intermediar, este specific bunurilor de consum dar i a unor mijloace de producie. 3. Productor-Intermediar-Intermediar-Consumator, acest tip este cu un productor i mai muli intermediari. Acest canal e alcatuit din dou verigi intermediare succesive. Este un canal lung specific pieei bunurilor de consum i ndeosebi mrfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonier, mrfuri ce reclam o serie de operaiuni prealabile punerilor n vnzare, ansamblare, preambalare, etichetare. Prin aceast categorie de canale circul ndeosebi produciile industriei uoare care reclam realizarea unui sortiment din produsele respective. Intermediarul poate cumula funcia de en-grossist cu cea de detailist. Intermediarul se prezint sub forma unor ntreprinderi comerciale, firme particulare din domeniul produciei industriale, a serviciilor, al construciilor, al agriculturii. Intermediarii pot fi i depozite dar i magazine.

Pe piaa extern canalele care formeaz obiectul comerului exterior pot fi delimitate astfel: 1. Canale fara intermediari; 2. Canale scurte; 3. Canale lungi. Canalele fr intermediar realizeaz operaiuni de comer exterior care se ntlnesc sub denumirea de export direct sau import. n aceast categorie ntlnim exporturile de instalaii complexe, de utilaje i de materii prime. Canalele scurte se refer la prezena unui singur intermediar (o societate, o firm specializat) n exportul sau importul unor produse. Canalele lungi sunt specifice circuitului cu mai muli intermediari. Ei pot fi exportatori, importatori, en-grossiti, mic-grossiti, detailiti. Activitiile respective se refer n general la bunurile de larg consum. Desigur c un numr mare de intermediari conduce la realizarea unor cheltuieli mari, la plata unor comisioane i deci la scumpirea bunurilor respective. Fizionomia i eficiena unui canal de distribuie se afl n legtur direct cu numrul, felul i chiar indentitatea intermediarilor. Mecanismul liber al pieei a creat teren prielnic nmulirii intermediarilor dar i pentru adncirea specializarilor i diversificrilor. Analiza tipologiei intermediarilor a condus la gruparea acestora dupa anumite criterii: natura i obiectul fluxurilor, locul ocupat, gradul de independen.

Integrarea procesului de distribuie cunoate doua forme: 1. Integrarea orizontal; 2. Integrarea vertical.

60

1. Integrarea orizontal se refer la cuprinderea de ctre o firm a unui numr mare de uniti ajungndu-se n unele cazuri la monopolizarea verigii respective ntro zona sau ntr-o ar. 2. Integrarea vertical se refer la cuprinderea n sfera de activitate a unei ntreprinderi, a unor etape succesive ale distribuiei. Este vorba de contopirea organizatoric a unor funcii succesive n circuitul mrfii spre consumator. Integrarea vertical poate fi total i parial. 5.4. Distribuia fizic (logistica) Trecerea produselor de la productor la consumator sau utilizator, necesit desfurarea unor activiti de ncrcare descrcare, transport; stocare depozitre, manipulare; condiionare, recepie; ntocmirea unor documente care atest transferul de proprietate, calitatea, intrarea ieirea dein depozite; vnzarea etc. Asociaia American de Marketing definete distribua fizic astfel: micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate. Philip Kotler consider consider drept obiectiv principal al distribuiei fizice, aducerea produselor la locul potrivit, la momentul potrivit i cu cel mai mic cost. Distribuia fizic reprezint un complex de activiti prin care se asigur circuitul produselor i al serviciilor de la productor la consumator sau utilizatorul final. Sistemul logistic este format dintr-un ansamblu de activiti legate ntre ele. Este vorba de: transportul produselor; stocarea; depozitarea, manipularea, sortarea; preambalarea; expedierea i recepia. Transportul produselor este componenta de baz a distribuiei fizice reprezentnd aproape 2/3 din costurile activitilor logistice. Cele cinci metode de transport sunt: calea ferat, calea maritim, cile rutiere, trasportul prin conducte i transportul aerian. Stocarea produselor este o component cu pondere n costurile logisticii, fiind necesar pentru asigurarea unei aprovizionri ritmice corespunztor cerinelor firmelor. Depozitarea se refer la amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor necesare conservrii mrfurilor pentru perioada cnd ele se afl n depozit. Depozitarea cuprinde activiti privind recepia produselor, pstrarea i protecia produselor i sortarea produselor. Manipularea mrfii reprezint un sistem de micare a mrfii n interiorul depozitelor. Ea se refer la primirea, aezarea, expedierea mrfurilor. Fluxurile informaionale reprezint o component a distribuiei fizice care contribuie la creterea eficienei circuitului produselor. Astfel distribuia fizic (logistica) are o serie de funcii: crearea de utiliti de timp i spaiu pentru consumatori; repartizarea produselor; asigurarea sortimental a produselor; achiziionarea produselor similare; activiti informaionale i promoionale.

61

5.5. Strategii de distribuie Strategiile distribuiei reprezint un sistem de opiuni i acoper o arie larg, care vizeaz alegerea canalelor, selectarea formelor de distribuie avnd n vedere al amploarea distribuiei, gradul de participare al firmei la procesul de distribuie, gradul de control al distribuiei, gradul de elasticitate al aparatului din activitile de distribuie, logistica mrfurilor. 1. Alegerea canalelor n funcie de natura produselor care fac obiectul distribuiei, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distribuia direct respectiv productor-beneficiar. 2. Alegerea formelor de distribuie intlnim 3 feluri: distribuie selectiv, distribuie extensiv i distribuie exclusiv. 3. Gradul de participare al firmei n procesul distribuiei intreprinderea poate gsi n activitatea de difuzare a produciilor, distribuie prin aparatul propriu sau exclusiv prin intermediari i pote adopta i varianta folosirii att a aparatului propriu ct i a intermediarilor. 4. Gradul de control asupra distribuiei are n vedere un control total sau un control parial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau sczut. 5. Gradul de elasticitate se refer la reetele de distribuie prin formele de comercializare pe care le practic. 6. Logistica mrfurilor strategia se refer la alegerea celor mai eficiente ci de transport, depozitare, stocare, aprovizionare, etc.

5.6. Verificarea cunotinelor Aplicaii 1. Gigantul lan american de magazine n sistem discount, Wall-Mart, a reuit s-i extind sortimentul on-line pn la dimensiunile din magazinele sale, oferind orice produs, de la past de dini la confecii i produse electronice, respectiv produse din toate cele 25 de categorii ale unui magazin tipic Wall-Mart. Amintii cteva avantaje ale distribuiei prin INTERNET. Are vreun dezavantaj? 2. O firm productoare de televizoare fabric, ntr-un an, 43.000 buci din acest produs. Pentru desfacerea acestora pe piaa intern i internaional se folosesc urmtoarele canale de distribuie: a) productor- magazin propriu de desfacere i prezentare- consumator, pentru 2.000 de produse. b) productor- comer de detail- consumator, pentru 4.000 buci. c) productor- comer de gross- comer de detail- consumator, pentru 19.000 de buci. d) productor- exportator- agent- comer de gross- reea de mari magazineconsumator, pentru 10.000 de buci. e) productor- exportator- asociaii de detailiti- consumator, pentru 8.000 de buci. Care este numrul mediu de verigi comerciale ale canalului de distribuie?

62

3. O firm ce produce o cantitate de 25.000 de serviete are trei alternative pentru distribuia mrfurilor sale pe o anumit pia, fiecare antrennd anumite cheltuieli, pe care ntreprinderea ar urma s le suporte, conform datelor din tabel:
Distribuia prin Pre unitar obinut pe serviet Cheltuielile productorului : cu distribuia a)sistem propriu de magazine b) sistem propriu + intermediari c) intermediari 400 350 340 290.000 100.000 5.000 cu promovarea 180.000 20.000 1.300

Pentru care dintre cele trei alternative va opta firma tiind c preul unitar de producie/bucat este de 300 lei? 4. Firma Nike deine n Chicago magazinul de patru etaje cunoscut drept Niketown, care atrage mai muli vizitatori dect Muzeul tiinei i Industriei din acelai ora. Niketown reprezint cea mai clar dovad de specializare n domeniul comerului cu amnuntul: fiecare sal este dedicat unui sport anume, comercializnd numai nclmintea, mbrcmintea i articolele specifice sportului respectiv. Adolescentul aspirant la statutul de vedet de baschet se va ndrepta imediat spre etajul doi, unde l ntmpin o uria fotografie a lui Michael Jordan; aici poate, nu doar s achiziioneze pantofi i echipament de baschet, dar poate i s ncerce produsele pe un teren special amenajat n incint. Comentai deciziile adoptate de detailist referatoare la serviciile i atmosfera din magazin. 5. Top managementul unei firme productoare de maini de splat analizeaz posibilitatea vnzrii acestora printr-o reea proprie de magazine, ncepnd cu luna ianuarie 2008. Principalele date de care dispune firma sunt: - preul pltit de distribuitorii care achiziioneaz produsul este de 1300 lei EXW (exworks); - cantitatea produs i vndut anual este, n medie de 60.000 de maini de splat; - rata profitului este de 5% (aplicat la costul total unitar); - pentru a putea nlocui reeaua de intermediari, firma are nevoie de 18 magazine cu o suprafa total de 2160 m; - chiria medie lunar este de 300 / m, n condiiile n care cursul de schimb este de 1 =3,3 lei; - pentru desfurarea activitii firma trebuie s angajeze 72 de persoane, n condiiile unui salariu mediu lunar de 800 de lei; - cheltuielile totale cu amenajarea spaiilor comerciale sunt de 120.000, iar recuperarea lor se va face lunar; - transportul unei maini de splat la domiciliul clienilor va fi n medie 30 lei/ bucat; - cheltuielile cu publicitatea vor fi de 15.000 lunar; - TVA 19%; - oferta la nivelul pieei ncepe de la un pre cu amnuntul de 1265 lei, iar preul cel mai mare de pe pia este de 2170. Cerina:

63

Ce decizie va lua conducerea firmei n legtur cu organizarea reelei proprii de distribuie, n condiiile n care, n prezent produsul su se vinde, de ctre comercianii cu amnuntul, cu preul 1820 lei? ntrebri deschise 1. Enumerai caracteristicile produselor n funcie de care procesul de distribuie trebuie s rspund necesitilor de realizare a produselor. 2. Care sunt fluxurile care leag participanii la procesul de ansamblu al distribuiei? 3. Enumerai funciile distribuiei n accepiunea lui Philip Kotler. 4. Care sunt dimensiunile unui canal de distribuie? 5. Precizai criteriile de clasificare ale intermediarilor. 6. Care sunt funciile logisticii? 7. Avnd n vedere gruparea intermediarilor n funcie de gradul de independen, enumerai categoriile acestora. 8. Care sunt principalele activiti ce compun sistemul logistic? 9. Care sunt condiiile necesare pentru realizarea unei logistici eficiente? 10. Care sunt principalele avantaje ale distribuiei prin internet? 11. Enumerai activitile cuprinse de ctre depozitarea produselor. 12. Care sunt elementele eseniale ale strategiei de distribuie? 13. Care sunt criteriile de clasificare ale strategiilor de distribuie? 14. Care sunt obiectivele strategice de distribuie? 15. Ce presupne strategia push de distribuie? 16. Ce presupne strategia pull de distribuie? 17. Caracterizai distribuia intensiv/ selectiv/ exclusiv. 18. Care sunt variantele strategice de distribuie n funcie de gradul de control? 19 Care sunt variantele strategice de distribuie n funcie de gradul de participare a firmei n activitatea canalului de distribuie respectiv ? 20. Care sunt variantele strategice de distribuie n funcie de dimensiunile canalului de distribuie?

ntrebri gril 1. Adncimea unui canal de distribuie este dat de : a) numrul unitilor prin care se asigur distribuia; b) apropierea distribuitorului de consummator; c) numrul intermediarilor; d) natura mesajului promoional. 2. Amploarea distribuiei difereniaz strategiile de distribuie n: a) distribuie direct i distribuie extensiv ; b) distribuie intensiv i distribuie prin canale lungi; c) distribuie selectiv i distribuie extensiv; d) distribuie exclusiv i distribuie prin canale scurte. 3. Comparativ cu distribuia fizic, logistica este un concept: a) identic; b) mai complex; c) mai ngust; d) mai specializat. 4. Dup locul ocupat n lungimea canalului de distribuie intermediarii pot fi: a) angrositi i detailiti;

64

b) mandatari i comisionari; c) migrositi i reprezentani; d) brokeri i detailiti. 5. Procesul de distribuie trebuie astfel conceput nct s in seama de: a) conjunctura specific activitii de producie; b) trecerea produselor din stadiul produciei n sfera consumului; c) difuzarea larg a produselor prin ct mai muli intermediari; d) utilizarea unui numr redus de intermediari. 6. Printre funciile logistice care pot fi ndeplinite de intermediari, se afl: a) finanarea; b) asumarea riscurilor; c) gestionarea stocurilor; d) vnzarea pe credit. 7. Dintre fluxurile distribiiei face parte i: a) fluxul comercial; b) fluxul economic; c) fluxul promoional; d) fluxul tehnic 8. n categoria strategiilor de comunicare cu membrii canalului de distribuie, cea care se refer la concentrarea eforturilor asupra cereii finale este strategia: a) de raionalizare; b) push; c) pull; d) de internaionalizare. 9. n categoria strategiilor de acoperire pieei se includ: a) strategia exclusiv i strategia push; b) strategia pull i strategia intensiv; c) strategia de internaionalizare i strategia selectiv; d) strategia selectiv i strategia intensiv. 10. Conceptul de stocare se refer la: a) staionarea produselor pe o perioad determinat de timp, ntr- un anumit loc; b) recepia produselor primite de la furnizori; c) sortarea produselor n spaii spcial amenajate; d) constituirea loturilor de mrfuri expediate clienilor . 11. Cea mai modern formul de distribuie utilizat n prezent este: a) distribuia selectiv ; b) distribuia intensiv; c) distribuia exclusiv; d) distribuia prin Internet. 12. Un canal scurt de distribuie este un canal care are: a) nici un intermediar; b) doi intermediari; c) un singur intermediar; d) peste trei intermediari.

65

BIBLIOGRAFIE SELECTIV

1. Aaker, David A. Managing Brand Equity, (New York: Free Press, 1991); 2. Baker, Michael J. - Marketing, Editura Societatea tiin & Tehnic S.A., Bucureti, 1997; 3. Balaure, V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000; 4. Balaure V. (coord.), - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, 5. Bennet, Peter D. Dictionary of Marketing Terms, (Chicago: American Marketing Association, 1988); 6. Blythe J.,- Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998 7. Blythe, Jim Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, Editura CODECS, Bucureti, 2005 8. Bruhn, M. Marketing, Editura Eocnomic, Bucureti, 1999; 9. Choffray J. M., Dorey F. Dveloppement et gestion des produits nouveaux, McGraw-Hill, Paris, 1983; 10. Ctoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997; 11. Clancy, Kevin J. i Shulman, Robert S. The Marketing Revolution: A Radical Manifesto for Dominating the Marketplace (New York: Harper Business, 1991); 12. Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grditeanu D., Tmavski S., Ni A. - ,,Marketing n asigurri, Editura Bren, Bucureti, 1998; 13. Cooper, Robert G. i Kleinschmidt, Elko J. New Products: The Key Factors in Success (Chicago: American Marketing Association, 1990); 14. Evans J., Berman B. Marketing, 4th Company, New York, 1990; Edition, Macmillan Publishing

15. Florescu, C. (coord.) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992; 16. Gmbel, R. Markt un konomik, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1985, 17. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - Principiile marketingului, Ediia European, Editura Teora, Bucureti, 2000; 18. Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Ediia a II-a, Editura Teora, Bucureti, 2000; 19. Kotler Ph., Dubois B. Marketing Management, Publi-Union Edition, Paris, 1992; 20. Levitt, Theodore The Marketing Mode, (New York: McGraw Hill, 1969) 21. Morden, A. R. Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication, London, 1993; 22. Pop, N. Al. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994;

66

23. Purcrea, Th., Raiu, Monica Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing, Editura Universitar Carol Davila, Bucureti, 2007 24. Raffe H.,- Das verbraucherverhal ten, n Handwrterbuch Absatzwirtschaft, Ed. C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974, 25. Skinner, S. Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990; 26. Smedescu, I. Marketing, Editura Sylvi, Bucureti, 2006, 27. Smedescu, I. (coord.), Dumitru N.R., Budacia A. E., Preda O., Raiu M. P., Negricea C. I. Marketing. aspecte teoretice, studii de caz, aplicai, teste, Editura Universitar, Bucureti, 2008 28. Stanton, W. J. Fundamentals of Marketing, 3th Edition, McGraw-Hill, Toronto, 1972; 29. Stncioiu A.-F. (coord.), Puiu C., Flitr M. - Marketing. Abordare instrumental, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 2002; 30. Weis, Ch. Marketing, 9.Auflage, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein), 1995; 31. Wilkie W. L., Consumer Behaviour, Second Edition, Ed. John Wiley & Sons, New York, 1990 der

67