NDICE

I. Resumen ejecutivo.pg. 3 II. Hellmann's...pg. 4 III. Matriz FODA Hellmann's Supreme... pg. 5 IV. Necesidades del Mercado..pg. 6 1) Necesidades bsicas. pg. 6 2) Necesidades especficas. pg. 6 3) Deseo.. pg. 6 V. Anlisis del mercado pg. 7-8 1) Segmentacin cuantitativa.. pg. 7 2) Segmentacin cualitativa.. pg. 8 3) Mercado Meta.. pg. 8 4) Posicionamiento.. pg. 8 VI. Competenciapg. 9 1) Competencia interna pg. 9 2) Competencia Externa pg. 9 3) Competencia directa. pg. 9 4) Productos sustitutos. pg. 9 VII. Mezcla de Marketingpg. 10-19 1) Producto.pg. 10-18 a) Definicin y/o caractersticas del producto seleccionado. pg. 10 b) Dimensiones del producto pg. 11 c) Clasificacin del producto. pg. 11 d) Diferenciacin del producto... pg. 12 e) Mezcla de producto..pg. 12-13 f) Calidad pg. 14 g) Ciclo de Vida Del Producto.. pg. 15 h) Matriz BCG.. pg. 16 i) Matriz de Ansoff.. pg. 17 j) Marca.. pg. 17 k) Envase. pg. 18 2) Precio.. pg. 19

I.

RESUMEN EJECUTIVO

En el siguiente informe se analizar: o La empresa Hellmanns y su historia. o El anlisis segn la matriz FODA acerca de Hellmanns Supreme. o Las necesidades, tanto bsicas como especficas, que la mayonesa Hellmanns Supreme satisface. As tambin, el deseo que los usuarios y clientes de Supreme tienen. o Observaremos tambin, la segmentacin del producto en cuestin, en aspectos geogrficos, demogrficos, psicogrficos y conductuales. o Analizaremos el posicionamiento que Hellmanns ha impuesto en Chile, y los distintos tipos de competencia existentes para Hellmanns. o Explicaremos detalladamente el producto en que se basa nuestra investigacin. o Veremos la amplia gama de productos de aderezos Hellmanns y por qu es que se han podido mantener como una de las marcas n1 en aderezos. o Notaremos en que posicin del ciclo de vida de un producto se encuentra Supreme, y como se posiciona en el mercado la marca gestora de este producto. o Y para concluir, expondremos grficamente el envoltorio de nuestro producto; y por sobretodo, un factor trascendental en la venta de este, como lo es el valor adquisitivo en el mercado.

II.

HELLMANN'S

Se dice que la mayonesa fue un invento de un chef francs, empleado en la corte del Duque de Richelieu, en 1756. Mientras el Duque venca a los britnicos en Port Mahon, su cocinero le preparaba una salsa a base de crema y huevos, para su deleite. Al darse cuenta de que no tena crema, modifico la preparacin sustituyndola con aceite de oliva. Posteriormente el chef se percato que haba creado un nuevo aderezo, al cual bautizo con el nombre de "Mahonnaise", en honor a la victoria militar del duque. En 1903 arrib a EE.UU., desde Alemania, Richard Hellmann. Dos aos ms tarde inaugur en Nueva York un pequeo negocio de comidas preparadas. La receta de mayonesa de su esposa, que se agregaba a las ensaladas, era el plato que mas se venda en el local. Su popularidad fue tal que comenz a venderse en botes de madera utilizados para pesar manteca. En 1932 Bestfoods Inc. (ahora Unilever-Bestfoods) adquiri Richard Hellmann, Inc. y empez a comercializarla por todo el mundo. En 1962 Hellmann's comenz su produccin y comercializacin localmente, hasta convertirse en la lnea ms completa y sabrosa de Aderezos. Hellmann's es una marca reconocida y apreciada mundialmente, adems de ser una de la marcas lderes de Unilever en alimentos. Algunos puntos claves son: o Forma parte de una familia de marcas de aderezos, que consiste en Hellmann's, Wish-Bone, Amora y Calv, que alcanzan los 1.7 mil millones. o Hellmann's es la marca de mayonesa n 1 en el mundo. o Los 5 pases ms importantes son Brasil, Francia, Mxico, Reino Unido y Estados Unidos. Nuestra misin Los productos de Unilever tocan las vidas de mas de 2 mil millones de personas todos los das, ya sea sintindose bien porque tienen un pelo radiante o una piel sedosa, manteniendo sus hogares limpios, o disfrutando una buena sopa en familia. Nuestro propsito El fuerte deseo de servir a los consumidores de una manera nica y efectiva es el eje fundamental del propsito corporativo que nos orienta en la forma que hacemos negocios.
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III.
Fortalezas

MATRIZ FODA HELLMANN'S SUPREME

Debilidades o Ser nuevo en el mercado. o Precio adquisitivo ms elevado que los sustitutos. o No existe tamao econmico. o Ventas slo en supermercados y almacenes grandes, debido a que es un producto especfico. o Producto complementario, no representa un producto de primera necesidad.

o Fuerte plan de marketing. o Producto asociado a una marca consolidada (Hellmann's). o Factor de diferenciacin (Ms cremosa). o Precio adquisitivo ms bajo que la competencia directa. o Producto asociado a un rostro buena onda y fresco (Jorge Zabaleta). o Nuevo envase Squeeze que facilita la manipulacin del alimento.

Oportunidades o Dbil estrategia de marketing de la competencia directa. o Poca competencia directa. o Prohibicin de la venta de mayonesa casera en Chile, lo que favorece la venta de Hellmann's Supreme al poseer similares caractersticas. o Chile es el nmero uno en consumo de mayonesa en latinoamerica, y tercero en el ranking mundial.

Amenazas

o Competencia Directa. o Amplia gama de productos sustitutos, que pueden convertirse en potenciales competidores directos. o Estudios recientes determinaron que las mayonesas existentes en el mercado tenan un alto contenido en sodio, sal y agua; entre ellas Hellmanns (ODECU).

IV.

NECESIDADES DEL MERCADO (A SATISFACER)

1) NECESIDADES BSICAS Hellmanns Supreme satisface la necesidad de alimentarse a travs del delicioso gusto que entrega a los paladares de los clientes/usuarios. 2) NECESIDADES ESPECFICAS Satisface la necesidad de seguridad fsica ya que, Hellmann's Supreme est elaborada a partir de una receta especial y de la seleccin de los mejores ingredientes naturales. Clasifica a los usuarios en un grupo social con un estatus debido a su alto precio en comparacin con otras mayonesas y atractiva apariencia. El cliente/consumidor de esta mayonesa se dar un gusto con esta mayonesa de alta calidad, una mayonesa Premium. 3) DESEO Los deseos que manifiestan los clientes /usuarios de Hellmanns Supreme es tener la mayonesa con mayor calidad del mercado y con el respaldo de Hellmanns la empresa es una marca reconocida y apreciada mundialmente, adems de ser una de la marcas lderes en alimentos Hellmann's es la marca de mayonesa n 1 en el mundo. La mayonesa Hellmanns Supreme satisface el deseo de darle un gusto sublime a los distintos alimentos sazonndolos como ninguna otra salsa.

V.

ANLISIS DEL MERCADO

1) SEGMENTACIN CUANTITATIVA

Segmentacin "Hellmann's Supreme"

Segmentacin "Hellmann's Supreme"

o o o o o

Chile: 17.402.630 Zona urbana: 85.9% Trabajadores: 40% Grupo socioeconmico C3, C2 y C1: 52% Edad 20-55 aos: 47.4%
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2) SEGMENTACIN CUALITATIVA o Geogrfica: Que vivan en Chile en sus zonas urbanas principalmente por que los lugares de distribucin de Hellmanns Supreme son generalmente supermercados. o Demogrfica: Trabajadores entre 20 y 55 aos con poder adquisitivo. o Psicogrfica: Sector socioeconmico C3, C2 y C1. o Conductuales: Personas que generalmente hagan sus compras de alimentos en el supermercado, que esperan la mejor calidad de los productos y se informan sobre el producto que comprarn. 3) MERCADO META Generalmente el cliente/usuario de Hellmanns Supreme son adultos entre 20 y 55 aos, trabajadores con un mayor poder adquisitivo de las clases sociales C3, C2 y C1, que viven en zonas urbanas y que compran sus alimentos generalmente en supermercados. Poseen un gusto por las buenas comidas, con sabores especiales. 4) POSICIONAMIENTO El tipo de posicionamiento que ocupa Hellmanns Supreme es por atributo del producto ya que se centra en entregar la mxima calidad y su precio est altamente relacionado con la calidad ya que utiliza los mejores ingredientes naturales para su elaboracin entregndole mejor gusto de mayonesa del mercado. Desde su lanzamiento al mercado el ao 2009 Hellmanns Supreme ha hecho una estrategia de posicionamiento a travs del rostro de televisin Jorge Zabaleta el cual insta a los potenciales clientes para probarla ya que su sabor es un sabor indescriptible. Es para aquellos amantes de la buena comida de los buenos sabores para el paladar.

VI.

COMPETENCIA

Hellmanns ofrece una gama de productos que tienen que competir dentro del mercado con diferentes empresas que tratan de satisfacer las mismas necesidades de un mismo grupo de consumidores por lo tanto existen competidores internos y con esto nos referimos a marcas dentro de Unilever, y tambin externas. 1) COMPETENCIA INTERNA (MARCAS QUE PERTENECEN A UNILEVER) o JB o Malloa 2) COMPETENCIA EXTERNA o Kraft o Jumbo o Lider o Maggi o Click o Great Value o Gourmet 3) COMPETENCIA DIRECTA En relacin al producto Hellmanns Supreme el competidor directo sera Mayo Kraft, que posee las mismas caractersticas; y se enfoca principalmente al segmento de las personas que prefieren consumir mayonesa con ms sabor, otro tipo de consistencia, aroma, cremosidad y que cada vez se acerquen ms a la tpica mayonesa casera hecha en casa.

4) PRODUCTOS SUSTITUTOS En el mercado existen una amplia gama de productos que aunque no son su competidos directo, ya sea por sus cualidades, precio o en su calidad, hace que la empresa se vea amenazada y con altos riesgos que los mismos consumidores se cambien de producto. Los productos sustitutos serian, mayonesas mas econmicas, sazonadores, salsas, aceite balsmico.
9

VII.

MEZCLA DE MARKETING
1) PRODUCTO a) Definicin y/o caractersticas del producto seleccionado. Hellmann's Supreme est elaborada a partir de una receta especial y de la seleccin de los mejores ingredientes naturales, la nueva Hellmann's Supreme, es una mayonesa ms rica, cremosa y suave al paladar, la opcin ideal para darse un gusto en todas las comidas. Hellmann's Supreme, la mayonesa de quienes valoran lo mejor de la vida, la mayonesa premium que estabas esperando para darle sabor a tus mejores platos. o Ingredientes Aceite de soja Agua Huevo Entero Vinagre de Alcohol Sal Azcar Jugo de Limn Saborizantes Naturales EDTA

Informacin Nutricional Energa (kcal) Protenas Grasa Total Grasa saturada (g) Grasa Monoinsaturada (g) Grasa Polinsaturada (g) Grasa Trans (g) Colesterol (mg) H. de Carbono Disp. (g) Sodio

100 g. 606 0,8 67,5 9,6 16,0 41,3 0,5 5,2 0,9 597

1 cucharada (15 g.) 90,9 0,1 10,1 1,4 2,4 6,2 0,1 0,8 0,1 89,6

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b) Dimensiones del producto. o Beneficio bsico Aderezar nuestros alimentos o Producto Genrico Mayonesa o Producto esperado El cliente espera que le proporcionemos una mayonesa: Cremosa Liviana Suave Sazonada Sin acidez Presentacin adecuada (Envase aislante) o Producto incrementado Ms cremosa Ms liviana Ms suave Envase ms prctico (Squeeze, 488 y 650 ml.) Envase que conserva ms el sabor, y es ms aislante (Vidrio, 500 y 887 ml.)

o Producto potencial Como producto potencial, podramos proponer las mismas caractersticas de esta mayonesa Supreme diferenciada de la Hellmann's normal, pero podramos expandir nuestra lnea con distintos tipos de sabores (queso, organo, curri, ciboulette, etc.). c) Clasificacin del producto o Durabilidad y tangibilidad Alimento perecible o Bien de consumo Conveniencia

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d) Diferenciacin del producto. o Forma: En Hellmann's Supreme observamos la forma de su envase distinta al resto de las mayonesas; su presentacin de 488 y 650 ml. tienen una forma Squeeze que facilita la manipulacin del alimento al mnimo esfuerzo. o Caractersticas: Este producto posee caractersticas especficas; es ms liviana, cremosa y suave que el resto de las mayonesas. o Nivel de Calidad: Supreme tiene un sabor particular, debido a que contiene aceite de soya y saborizantes naturales que la convierten en un producto con caractersticas de calidad elevado. As tambin, su tamao de 500 y 887 ml. incorpora un envase que permite conservar mejor lo sabores, para que el producto que llegue al cliente sea el ms rico y mejor. e) Mezcla de producto. o Anchura 3 Lneas: Mayonesa Ketchup Aderezos o Longitud Mayonesa: 5 (Mayonesa Hellmann's, Mayonesa Hellmann's Light, Mayonesa Hellmann's Libre de colesterol, Mayonesa Hellmann's Supreme, Mayonesa Hellmann's Supreme Light) Ketchup: 2 (Ketchup Hellmann's, Ketchup Hellmann's Supreme) Aderezos: 4 (Mostaza Hellmann's, Mostaza Hellmann's Deli, Mayonesa al ajo, Mayonesa a la Trtara). o Profundidad Mayonesa: 1 Ketchup: 1 Aderezos: 3

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o Coherencia Sin lugar a dudas, observamos en los distintos productos de la marca Hellmann's un alto grado de coherencia. Esto lo podemos notar an ms con el slo hecho de que todos los productos cumplen la misma funcin que es aderezar los alimentos.

MAYONESA
Mayonesa Hellmanns Regular Mayonesa Hellmanns Light

KETCHUP
Ketchup Hellmanns Ketchup Hellmanns Supreme

ADEREZOS
Mostaza Hellmanns Mostaza Hellmanns Deli Mayonesa al Ajo

Mayonesa Hellmanns Libre Colesterol

Mayonesa a la Trtara

MAYONESA HELLMANNS SUPREME Mayonesa Hellmanns Supreme Light

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f) Calidad La mayonesa Hellmann's Supreme est hecha a partir de los ms seleccionados ingredientes y saborizantes naturales, para que el producto que llegue a nuestro cliente siempre cumpla con los ms altos estndares de calidad. o Aceite de soja El aceite de soja crudo resulta frecuentemente ms equilibrado que el de oliva, ya que posee cidos grasos esenciales; Omega 3 y Omega 6, por lo que es un buen complemento para dietas en donde abundan carnes rojas y carbohidratos. o Huevos cage-free Hellmann's ha seleccionado los mejores huevos 100% cage-free (libres de corral) para la realizacin de sus productos; certificado por la Asociacin Americana Humana (American Humane Association o AHA). o Beneficios del Vinagre de alcohol No contiene grasa. Elimina la contaminacin bacterial de los alimentos. No tiene caloras. Es un preservante natural de los alimentos. Realza el sabor de las comidas y ensaladas. Se usa como remedio casero para la prevencin de enfermedades.

Es as que podemos decir que la mayonesa Hellmann's Supreme es un producto con un rango de calidad elevado, preferido por millones de personas por su exquisito sabor y sus cualidades de otro nivel.

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g) Ciclo de Vida Del Producto La tendencia de Mercado en cuanto al crecimiento de la Industria de Hellmann's ha sido en aumento desde ya hace varios aos, ya en el ao 2007 realizaron una restructuracin de sus productos y lanzaron al mercado innovadores empaques y diferentes tipos de aderezos con el fin de llegar a todos los tipos de consumidores.

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h) Matriz BCG

Podemos decir que Hellmann's es una estrella; ya que, a pesar de que tiene muchos aos de trayectoria en la lnea de aderezos, esta empresa sigue innovando y sacando al mercado nuevos productos como Hellmann's Supreme y adems se mantiene como una de las marcas lderes y de mejor calidad en el mercado.

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i) Matriz de Ansoff j)

A travs de los siglos, los productos Hellmann's de los distintos aderezos que la empresa tiene a logrado el desarrollo de productos implementando nuevas gamas del mismo, as como tambin diferentes tamaos; tambin a tenido crecimiento en la penetracin de mercado debido al fuerte posicionamiento y calidad que ha demostrado tener Hellmann's siendo preferido por muchos consumidores a nivel internacional. k) Marca Hellmann's cuenta con un sinfn de sub-marcas y productos; los cuales son muy importantes para la empresa, ya que estos son nicos. As tambin, pese a ser un nombre largo es recordado, y esto se debe al fuerte posicionamiento de mercado que tiene y puede recordarse solo con verla. Es fcil de escribir por lo cual no tiende a confundirse, adems de que al recordarla se genera un recuerdo positivo debido a su alta calidad que Hellmann's ha cosechado en los consumidores y sus clientes.

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l) Envase. Como se puede apreciar en la imagen tenemos un claro ejemplo para poder vender este producto: su imagen llama la atencin, esto es uno de los puntos importantes del envase.

ENVASE TRADICIONAL (500 y 887 ml.)

ENVASE SQUEEZE (488 Y 650 ml.)

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2) PRECIO a), b), c) y d) La marca Hellmanns, como ha sido expuesto anteriormente, pertenece al grupo de alimentos Unilever y Best foods. Como poltica de la esta empresa, es realizar un reporte general de sus estados financieros al pblico. Y es que al tener tantos sub-grupos se hace imposible generar reportes detallados de cada marca, lo que genera la imprecisin de la marca Hellmanns en los reportes generalizados de Unilever. Es as, que no es posible acercarse a una estructura de costos verdica de esta mayonesa. Es por esto que este punto no pudo ser realizado, ya que la empresa que elegimos (Hellmanns) no publica sus balances, ni estados de resultado. e) Precio segn el mercado Tamao 650 ml. 500 ml. 887 ml. 488 ml. Lider $2.540 $1.390 $1.100 Jumbo $2.599 $1.689 $1.990 $2.299 Tottus $2.999 $2.999 $2.299 Precio promedio $2.713 $1.540 $2.030 $2.299

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