Sunteți pe pagina 1din 18

Tehnici promoionale

Proiect 2010 - 2011 ANALIZA COMPARATIV A COMUNICRII DE MARKETING PENTRU DOU MRCI (Burger King i Spring Time) DIN ACEEAI CATEGORIE Partea a II-a: Analiza comunicrii de marketing pentru mrcile Burger King i Spring Time Demersurile comunicaionale ale mrcii Burger King n perioada 2009 2010 1. Emitorul: compania care deine n portofoliu marca Burger King Marca Burger King este detinuta in portofoliul Burger King Company (BKC), infiintata in Statele Unite (Miami, Florida) in anul 1954, companie multinationala (prezenta in SUA si 69 de tari), listata la bursa din 2006 (sub indicativul BKC) care ocupa pozitia a doua pe plan mondial pe piata fast food, avnd peste 11.300 de restaurante pe tot teritoriul Statelor Unite si n 69 de ri din lumea ntreag. Aproximativ 90 % din restaurantele BURGER KING sunt operate i administrate de deintori de franciz independeni. In Romania, Burger King a acordat dreptul de franciz companiei Atlantic Restaurant System, care a deschis pana in prezent 8 locatii. 2. Analiza mrcii: trsturi de personalitate

Burger King a incercat de la inceput sa mearga pe un concept simplu, tipic modului american de a pregati hamburgerul la gratar. Conceptul prevede un meniu bazat pe produse de calitate superioara, la preturi rezonabile, servite rapid intr-un mediu curat si placut. Personalitatea marcii este marcata de folosirea gratarului in exclusivitate pentru burgeri, in combinatie cu ingrediente de calitate si aroma specifica, de la batranul WHOPPER (care a fost introdus n 1957 i a devenit unul dintre cei mai celebri burgeri din lume) si pana la BIG KING. Burger King este un exemplu clasic de marca cu puternice trasaturi de identificare rapida a produsului si serviciului (dupa cum vom detalia si la sigla) si de diferentiere fata de alte marci importante din domeniul fastfood. Identificarea rapida a produsului si serviciului pleaca de la numele ei si este dezvoltata si fixata de sigla, dupa cum vom arata ulterior. Folosirea cuvantului Burger in numele marcii ar da impresia ca marca nu s-ar putea diferentia dintre alte marci care fac apel la denumirea acestui produs alimentar, burger, dar: - alaturarea cuvantului King - valoarea simbolica exceptionala a siglei - predominenta pe piata SUA si internationala (inclusiv prin gradul de penetrare al produsului generat de sistemul de succes de francizare) - gradul de notorietate atins in peste 50 de ani de promovare consecventa, coerenta si continua asigura tocmai puternica diferentiere. Burger King este si o marca inovativa, care are o gama variata de produse de calitate si un sistem pentru pastrarea standardelor de calitate. O alta trasatura de personalitate a marcii Burger King o constituie puterea de adaptare la cerintele pietii, atat ca si gusturi si obiceiuri de consum, dar si ca tendinte de alimentatie. Astfel, exist 221.184 de moduri n care clienii pot comanda un WHOPPER clasic, ceea ce face ca Whopper sa fie cel mai popular burger din Statele Unite. Adaptarea marcii la noile tendinte in domeniul alimentatiei sanatoase este justificata de largirea gamei de produse salate, pana la King salate Delight ce contine mai putin de 5% grasime. O alta caracteristica a marcii o constituie consecventa, compania ramanand fidela conceptului initial de peste 50 de ani, inclusiv pana la elemente de sigla si imagine. Coerenta gamei de produse trebuie subliniata de asemenea ca o trasatura importanta a marcii.

Desi acest lucru va fi detaliat ulterior, trebuie subliniat ca in dezvoltarea istorica a marcii, introducerea unor linii noi de produse s-a facut treptat si cu atentie la pastrarea conceptului initial, asa cum a fost definit mai sus. Nu am identificat schimbari majore din punct de vedere al coerentei gamei, mesajelor si deci a imaginii companiei, chiar in conditiile presiunilor recente ale grupurilor de neo nutritionisti care alimenteaza isteria anti fastfood. Caracteristicile de adaptare si inovatie au fost subordonate permanent trasaturilor de consecventa, coerenta si continuitate, asa cum rezulta din monitorizarea si evaluarea pe care am reusit sa o facem lansarilor de produse si campaniilor Burger King. Puterea marcii Burger King este dovedita nu numai prin gradul de notorietate castigat, ci si prin succesul foarte mare pe care l-a obtinut in randul celor care achizitioneaza franciza Burger King. Practic este un proces care lucreaza din doua directii. O politica inteligenta de francizare dezvoltata de cei doi intreprinzatori care au fondat marca a dus la peste 10000 de francize in lume, lucru care nu ar fi fost insa posibil fara ca francizatii sa aiba deplina incredere in marca. Dar in acelasi timp numarul mare de francize a consolidat marca, asa cum am spus, gradul de penetrare fiind un element de baza al notorietatii. identitate (denumire, emblem, logo)

Marca Burger King este una din cele mai puternice si marcante marci. Este o marca foarte directa, care prin combinarea sintagmei Burger cu King in denumirea marcii a subliniat de la inceput obiectivul de business al companiei. Acela de a devini numarul unu in domeniul burgerilor, iar localul Burger King sa devina un loc unde intalnesti regele burgerilor.

Logo-ul marcii Burger King este un Logo iconografic pentru ca numele marcii este integrat intr-o reprezentare iconografica. Sigla este foarte simpla si sugestiva, aratand ca intr-un loc (cerc) gasesti intre doua felii de chifla aurie BURGER KING (rosul placut sugereaza carnea de vaca proaspata). KING este pregnant, iar simplitatea este data si de folosirea doar a trei culori de baza (rosu, galben si albastru suna cunoscut). Desi aparent cele trei culori ar trebui sa fie contrastante, ele se armonizeaza perfect deoarece nu sunt pure. O analiza fie in sistem RGB (pt TV) sau CMYK (pentru tiparituri) ar demonstra ca nuantele folosite au proportii specifice ale culorilor de baza, ucru prevazut si de manualul de comunicare. Marca Burger King se diferentiaza clar fata de alte marci din fast food (si nu numai), in special fata de cele direct concurente. Exista insa alte marci locale care au incercat sa preia elemente din identitatea marcii Burger King, in speranta ca prin fenomenul de parazitarea a unei marci de notorietate, sa obtina efecte pozitive de pozitionare pe piata. Elementul care favorizeaza acest lucru este sintagma Burger existenta in numele marcii Burger King, sintagma care nu a putut fi protejata nici national, nici international. Prin combinarea numelui Burger cu alte cuvinte si prin folosirea ingenioasa a paletei de culori s-au realizat diverse sigle parazitare. Acest lucru nu lucreaza insa neaparat impotriva marcii Burger King, pentru ca exista un efect de sporire indirecta a notorietatii unei marci puternice atunci cand cei avizati observa eforturile de copiere si parazitare. Si Burger King are o identitate de marca puternica, asa cum s-a aratat mai sus.

- tipul de marc Burger King este o marca gama, deoarece sub brandul Burger King s-au dezvoltat mai multe game de produse, dar dintr-un singur domeniu, cel alimentar fast food: Gamele de produse incearca sa acopere, asa cum declara si detinatorul marcii, cat mai mult din gusturile clientilor, a unui target relativ divers, fara exgerari care sa distruga identitatea brandului: BURGER KING creaz nencetat noi standarde de calitate pentru produsele oferite i, prin intermediul inovaiei, le furnizeaz clienilor si preparate delicioase din care acetia s poat alege. Gama actual ofer produse pe gustul tuturor, de la KING salate Delight ce conin mai puin de 5 % grsime, pn la clasicul WHOPPER. Burgeri pe baza de carne de vita:
WHOPPER Dublu WHOPPER Triplu WHOPPER WHOPPER Jr. BIG KING XXL BIG KING Hamburger Cheeseburger Dublu Cheeseburger

Analizand produsele din aceasta gama si modul in care gama a fost dezvoltata in decursul timpului, putem face urmatoarele observatii: - s-au dezvoltat produse clasice catre diferentierea cantitatii pentru target gurmanzi sau copii. - s-au introdus in decursul timpului produse ca Big King, in aceeasi diferentiere sugestiva. - gama a fost completata si cu alte produse specifice (care folosesc carne de vita) pietei fastfood in general, (tip hamburger, cheesburger, desigur si variante) in asa fel incat sa se fie acoperite unele segmente de consumatori de hamburgeri (un produs specific mai mult competitorilor Burger King). Produse pe baza de carne de pui si peste:
TENDERCRISP Long Chicken Crispy Chicken Fish KING Tortilla cu pui grill

Se observa ca nu exista o gama detaliata de produse axate pe acest tip de alimente. Deoarece Burger King are o identitate puternica axata pe carnea de vita, exista doar 4 produse pe baza de pui (dintre care unul exotic si de diferentiere, mai ales prin continutul redus de grasime 5%), si un singur produs pentru amatorii de peste. Vorbim deci despre o gama de completare care nu va fi probabil dezvoltata, avand in vedere traditiile de consecventa ale brandului. Salate: Salat Delight Salat Delight cu Pui Bol cu Salat Salatele au fost dezvoltate nu numai in sensul traditiei americane (bol cu salata), dar si ca o adaptare la presiunea exercitata de societate privind introducerea produsleor low fat. Astfel, capatul de gama King Salate Delight conine mai puin de 5 % grsime. Gamele de produse mai includ si o Gama de Gustari (cu produse de diferentiere gen inelele de ceapa), o Gama de deserturi (cu diferentiere pe produsul traditional brownie), precum si o Gama de Meniuri pentru copii, o gama de raspuns la ofensiva competitorului principal, McDonalds, care s-a axat foarte mult pe aceste produse.

3. Pozitionarea marcii Burger King este o marca pozitionata puternic in zona fast food, ce se adreseaza publicului target pe mai multe paliere. Pentru consumatori este marca unor game de produse de calitate, in general burgeri din carne de vita, dar si a unui loc unde serviciul fast food este de calitate. Deoarece zilnic peste 11 milioane de clienti intra in restaurantele Burger King din 69 de tari, putem considera ca produsele si serviciile aflate sub acest brand se adreseaza unui public tinta nu numai foarte larg numeric, dar si foarte divers. Politica de produs, despre care practic am vorbit mai sus, este sustinuta si de o politica de pret care prin accesabilitate asigura pozitionarea in zona veniturilor mici si medii. Dar calitatea serviciului, garantia si standardizarea oriunde si oricand, asigura si penetrarea in segmentul celor cu venituri mai mari, dar care din cauza modului de viata dinamic apreciaza un produs fastfood de calitate. Pe segmente de varsta , se poate vedea si din gama de produse orientarea catre zona tineret si oameni maturi, dar cu o atentie sporita (fara sa fie exagerata) catre segmentul generic de piata copii. Cand vom analiza campaniile publicitare vom evidentia si dificultatile de comunicare intr-o piata in care nu exista o traditie marcanta in consumul de carne de vita. Pentru antreprenori, Burger King este marca unei afaceri de succes, a unei posibile linii de business prin obtinerea unei francize 4. Ambalajul/ arhitectonic, amenajare interioar, personal etc: Ambalajele folosite pentru produsele de fastfood folosesc pe langa sigla si logo companiei Burger King si elemente de informare asupra promotiilor si lansarilor de produse si servicii noi. Pe langa ambalajele pentru hamburgeri, cartofi, si celelalte produse, exista elementele de hartie de personalizare a tavilor fastfood, unde sunt prezentate intotdeauna produsele vedeta, capetele de gama, cum ar fi in momentul de fata al campaniei Saptamani Gurmande, produsele Griled Chicken Supreme sau Steakhouse Burger,

Exemplu print hartie cover tava

Dupa cum am subliniat, pentru marca Burger King un loc aparte il ocupa locatia si amenjarea ei conform Manualului de Brand Identity. Numai din cateva fotografii, dar si din ceea ce am vazut in diverse tari, se poate observa atata rigurizatea si consecventa in aplicarea instructiunilor din Manualul de Comunicare care este impus si restaurantelor proprii cat si francizorilor, dar si adaptabilitatea acestuia la configuratia fiecarui spatiu de alimentatie publica, fie ca este intr-un mall, fie ca este o locatie individualizata aflata direct pe strada. Astfel amenajarea interioara cu cea exterioara se interpatrund si se completeaza.

Se pot observa elementele legata de firma si sigla, prezente obligatoriu cam in aceleasi locuri, chiar daca exista o oarecare flexibilitate privind culorile (alb sau rosu pentru literele luminoase ale firmei, de exemplu) sa al locului de amplasare a siglei. Elementele (casetele) de informare privind produsele sunt foarte strict pozitionate, iar celelelate panouri de afisaj (hanging sau free standing) sunt amplasate functie de configuratia localului. De multe ori amenajarea interioara cuprinde si elemente de decorare generate de campaniile de comunicare aflate in derulare, elemente de decorare care nu sunt proprii brand Id-ului si nu sunt in responsabilitatea compartimentului de merchandising, ci sunt coordonate si derulate de agentiile de publicitate care administreaza contul respectiv. Putem exemplifica cu decorarile interioare facute de ICON advertising pentru campaniile campaniile Angry weeks si Burger King Puiu.

Personalul folosit, ca si in cazul altor operatori din domeniul fastfood, este tanar si foarte tanar. De obicei sunt vizati tineri care sunt chiar in curs de definitivare a cursurilor, selectati cu atenti pe baza unor criterii clare de mobilitate, atentie, abilitati client service, etc.. Exista apoi un proces riguros de training, urmat unul de evaluare si promovare in urma acestor evaluri. In general pentru tineri astfel de cariere sunt foarte utile la inceputul carieirei, ei iesind din sistem insa cu abilitati de comunicare deosebite si experienta de lucru in sisitem corporatist in domeniul serviciilor. Raman in sistem si avanseaza pe pozitii de middle managemet numai cei mai buni angajati, care sunt perfectionati, alaturi de cei ce preiau francize, la Academia de Training deschisa de Burger King la Londra. Formele ambalajului sunt clasice, rectangulare sau circulare, functie de natura produsului (burgeri, salate, bauturi), din materiale hartie/carton sau plastic. In general culorile sunt deschise, se merge mult pe alb, care semnifica si curatenie, dar branduit cu sigla Burger King sau elemente de informare privind produsul respectiv.

Dimensiunile si forma ambalajelor prezinta particularitati functie de caracteristicile produselor. De exemplu la Bolul Salata, ambalajul este chiar un bol. In jurul acestei forme se desfasoara chiar in joc privind posibilele utilizari (desigur ca cea mai buna este utilizarea pentru salata respectiva). La fel in cazul produsului Long Chicken, ambalajul subliniind diferentierea fata de produsele cu forma tip chifla circulara. Nu sunt indicatii privind calitatea biodegradabila a materialelor plastice folosite (in special la salate), dar acest lucru e compensat prin cantitatea preponderenta de ambalaje din carton, care este desigur reciclabil. Serviciile sunt cele tipice de fast food, fara diferentieri fata de principalele lanturi concurente. Poate fi notata uniforma distincta pe care o poarta lucratorii, precum si elementele de comunicare de oarecare stereotipie deprinse in timpul trainingurilor specifice.

5. Publicitatea 5.1. Medii i suporturi publicitare (Din ce motive au fost alese aceste medii de comunicare i suporturile corespunztoare) Pentru a motiva alegerea mediilor de comunicare si suporturile publicitare ar trebui sa ne referim la o campanie concreta, pornind de la elemente de context, obiective si targeturi. Astfel ne-am concentrat pe campania Angry Weeks, desfasurata in urmatorul context de piata: - scaderea pietei atat ca volum de vanzari, cat si ca numar de tranzactii (achizitii) - activitatile in piata ale principalilor competitori multinationali: McDonalds, Pizza Hut, KFC, dar si a lanturilor locale: Spring Time, sa - numar relativ mic de restaurante, fara o acoperire nationala (in Bucuresti si Constanta), amplasate in locatii tip Mall, dar nu pe strada si in interactie cu publicul larg, fara spatii largi de interactiune a unor grupuri mai mari de consumatori. - studiile de consum arata ca publicul tinta reactioneaza la: Promotii si produse noi Portii foarte mari (Pui si Whooper) Meniuri care evidentiaza reducerea achizitiei unui pachet de produse - un brand warness scazut pentru BK, dublat de lipsa de awarness pentru promotii facute de BK De aceea campania media a avut in vedere medii de comunicare prin care mesajul campaniei sa ajunga direct la publicul tinta, asa cum va fi definit la punctele 5.4 si 5.5. Campania s-a desfasurat pe TV, adaptand un spot deja existent, creat in SUA, cat si pe print, outdoor, POSM si online. Spotul TV comunica Whopper-ul, produsul principal al Burger King, devenit Angry Whopper. Acestuia i-a fost adaugat la final un packshot prin care s-a comunicat ca restul produselor au devenit "picante" , precum si elementul vizual laitmotiv al campaniei, doi ochi furiosi compusi din flacari, preluati si pe restul suporturilor de comunicare. Pentru campania TV a fost folosit spotul Ceapa furioasa, un creativ care sa sugereze faptul ca in Angry Week produsele sunt foarte picante (clipul TV cu fermierul tipic american care agreseaza o ceapa in diverse moduri, astfel incat in momentul in care e folosita ca ingredient la personalizarea burgerului, aceasta se razbuna. ) Campania a fost prezenta in general pe posturi generaliste prin care sa atinga numarul maxim de GRPuri pe targetul vizat, dar si pe cateva posturi de nisa unde studiile demografice aratau afinitate a publicului.

Spotul Ceapa furioasa http://www.iconadv.ro/news.php Pentru campania outdoor s-au folosit suporturi publicitare tip city lights in statii transport, bannere steaguri, backlit, unipol si mesh, amplasate in orasele targetate (Bucuresti, Constanta). Avantajul outdoor-ului de a permite concentrarea bugetului strict in zonele de interes a fost folosit la maxim, inclusiv in procesul de selectie a locatiilor. Exemple de folosire a mijlocelor outdoor:

Burger King\Spot TV Screen BucurObor.wmv In mod inteligent au fost folosite display-urile LED, sau TV screen-uri, amplasate in outdoor, in locatii cheie, targetand zonele geografice de interes, dar cu spotul TV in varianta de 12 secunde.

Canalele media folosita au vizat dirijarea publicului tinata atat catre restaurantele BK in mod direct, dar si catre platforma (site-ul) BK, de unde consumatorii sa fie ulterior directati, dupa ce se informau, catre restaurantele BK. Campania a fost completata de comunicare prin canale media mai neconventionale, prin Marketing viral (prin transmitera de mesaje de enterntaiment sau informative mai ales pe canale electronice si email), prin Buzz Marketing (folosind evenimente de entertainment pentru a face sa se vorbeasca despre marca) si chiar printr-o campanie PR. Toate aceste canale au dirijat publicul captat tot catre platforma IT si site-ul BK. 5.2. Analiza mesajelor publicitare - coninutul mesajului (argumentaie raional i/sau emoional) Mesajele au fost concepute pe o argumentatie emotionala. Spotul TV face apel la o reactie emotionala de furie, o furie data de un gust tare, o combinatie de ceapa furioasa, ardei iute si chiar branza cu ardei. A fost o campanie care sa reflecte comportamentul usor stresat al oamenilor in aceste vremuri usor dificile. A fost o campanie ce a comunicat caracterul noilor produse pe care Burger King urma sa le introduca in meniu: picant. Astfel, unor produse deja existente, clasicul Whopper si Long Chicken, le-au fost adaugate ingrediente picante: ceapa pane, ardei jalapeos si branza Pepper Jack, devenind astfel mai picante, lucru care trebuia comunicat. - forma mesajului (elemente de codificare de natur verbal i nonverbal). Elementele de codificare vizuala includ pe postere disimularea unor ochi diabolici, sugerand nonverbal furia gastronomica adusa de noul produs suparat. Mesajul verbal este marcat in spot-ul video prin tonul comentatorului care evidentiaza supliciile la care e supusa ceapa, iar mesajul emotional este exacerbat de reactiile celui care gusta whooper-ul, care vrea sa se razbune : iute, iute Un spot clar emotional, bine regizat si gradat, cu mesaj clar si direct. In plus, pentru a crea awareness si mai mare asupra noilor produse, au fost imbracati vanzatorii de la casele de marcat in tricouri special create pentru aceasta campanie, un original element de comunicare nonverbala. 5.3. Poziionarea dorit n urma campaniei de comunicare Pozitionarea dorita a marcii in urma campaniei de comunicare este generata de strategia adoptata de detinatorii francizei impreuna cu francizorul si anume: - dorinta de a arata ca produsele BK sunt usor de inteles, ca la ele se poate ajunge repede si pot fi procurate facil. - dezvoltarea unei relatii pe termen lung cu pubicul tinta, cu adolescentii, studentii, cu tinerii si familiile cu apetit . - pozitionarea produsului ca o experienta relevanta, nu numai exploziva, dar si placuta - folosirea mediei ca platforma de marire a brand warness - garantia ca promotia respectiva livreaza plus valoare celor ce o folosesc in procesul de achizitie a produselor. 5.4. Obiectivele comunicrii - Construirea brand-ului in Romania si consolidarea unui brand awarness concordant cu cel detinut pe plan international. Prezenta: Burger King este aici Identitate: sa faca declaratii, sa faca angajamente ca brand si sa spuna povestea Cine e BK? Locatie: Unde este Burger King? - Particularizarea comunicarii astfel incat sa sustina strategiile de corporatie privind Accesabilitatea, Experienta si Angajamentul in relatia cu clientii. Dificultatile principale de comunicare vin pentru produsele Burger King, axate pe game folosind cu precadere carea de vita, din faptul ca publicul tinta romanesc nu are ca si obicei de consum predominant aceasta carne, mai ales preparata in forma burger-ului pe gratar.

- Sa sustina vanzarile, obiectiv de comunicare tactica Analiza detaliata e eficientei atingerii acestui obiectiv a fost facuta prin corelarea volumelor de vanzari pe tipuri de produse si frecventelor de cumparare prin coroborare cu intensitatea campaniilor. Astfel, in perioada campaniei combinate TV Outdoor, intre 16 oct si 4 dec 2009, vanzarile au atins trei maxime, intr-una din saptamanile de la inceputul campaniei, undeva pe la mijlocul ei si spre partea finala a campaniei. S-a observat ca vanzarile produselor Whooper clasic au fost canibalizate de vanzarile noii varietati Andry Whooper, lucru firesc de altfel, dar pe total rezultatul a fost o crestere de vanzri cu 15%. O crestere mai mica, de 7% a fost sesizata in conditiile achizitiei cu tichete de masa. - Interactiune de brand prin interactiune directa cu produsul, stimulente, sampling si incercare Prin actiuni BTL desfasurate in special in zona restaurantelor BK Obiectivele campaniei media, diferite de cele ale comunicarii, cu impact mai mult pe tactica, ar fi: - generarea de acoperire media in conditii de cost eficienta prin optimizarea planificarii media si a cumpararii de media (obtinerea de bonusuri si preturi mici) in cadrul bugetului dat. - comunicare 360 de grade pe canale on line si off line - integrare rationala TV cu outdoor si TV screen , sustinute de mijloace neconventionale, PR si social media 5.5. inta comunicrii Care este publicul-int (alctuirea publicului-int)? Target principal: Barbati intre 18 30 ani din clasa mijlocie, spre clasa superioara (Angry=iute) Target larg :Barbati si femei intre 25 35 ani, clasa mijlocie, spre clasa superioara Baieti si fete intre 14 18 ani, din familii din clasa mijlocie, spre clasa superioara Publicul tinta este pozitionat insa in doua orase (foarte dens populate si destul de omogene). De aceea s-a pus un accent deosebit la combinatia intre TV, Outdoor (inclusiv TV screen). TV ul asigura un reach foarte bun, atins rapid, iar outdoorul a asigurat frecventa si targetarea geografica. Care sunt caracteristicile publicului-int?(socio-demografice, economice, geografice, comportamentale) Segmentarea targetului tinta a fost urmatoarea: Primul nucleu target Persoane care lucreaza (angajate) din mediu urban: 25 pana la 35 de ani, status social mediu spre high, cu studii Consumator puternic de astfel de produse Atribute relevante pentru comunicare: bun, gustos, portii mari, sanatos, rapid, ceva extra Poate fi targetat (gasit) pe: Internet (majoritatea formelor), primetime TV, locatii de cultura, reviste lifestyle, radio de dimineata Al doilea nucleu target Persoane tinere si doritoare de distractie: 16 pana la 25 de ani, care inca studiaza Consumator puternic de astfel de produse Atribute relevante pentru comunicare: distractiv, placut, pentru prieteni, preturi bune, oferte speciale, ceva extra Poate fi targetat (gasit) pe: Internet (majoritatea formelor), TV de noapte (filme, muzica), diferite evenimente cu acces liber, locatii de invatamant, locatii pentru tineri. Nucleu de extensie target Persoane mature cu profil mai elevat: 35 pana la 45 de ani, cu status social ridicat Atribute relevante pentru comunicare: comfort, sanatos, gustos, o schimbare, o variatie, posibilitatea de personalizare Poate fi targetat (gasit) pe: Internet (stiri si economic), TV de dimineata, reviste de lifestyle si moda, ziare economice si de business, evenimente, locatii indoor.

Comunicarea ar trebui insa sa se focuseze pe primele doua nuclee de target, si colateral pe extensie.

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoionale, din perspectiva principiilor comunicarii integrate de marketing Burger King a desfasurat prin intermediul agentiilor de BTL diverse campanii de marketing direct si deci de promovare a unor produse prin distribuirea cu ajutorul promoterilor de cupoane, tichete, etc in zonele frecventate de tineri. Am anexat exemple de tichete, pentru produse cadou din gama de produse promovate (un whooper junior pentru introducerea acestui produs in segmentul tineret), Combinatia lunii, un anumit meniu promovat in fiecare luan prin leaflet-uri distribuite in targetul tinta, tichete cadou distribuite in paralel cu distribuitia de bilete la film.

Aceste tipuri de actiuni promotionale pot fi continuate, asigurand avantaje privind cost eficienta prin targetarea selectiva a publicului tinta, prin interactiunea promoteri consumatori, ceea ce asigura un feedback necesar in cercetarile ce fundamenteaza strategiile viitoare. De asemenea actiunile promotionale asigura si colectarea de date specifice completarii taloanelor si care pot fi folosite in actiunile de marketing direct.

Demersurile comunicaionale ale mrcii Spring Time n perioada 2010 1. Emitorul: compania care deine n portofoliu marca Spring Time Marca SpringTime este detinuta de investitori persoane juridice romane cu actionari din orientul mijlociu (Liban). Putem deci sa o consideram o comapanie romaneasca, care a deschis drumurile industriei fastfood in Romania prin primul fastfood inaugurat inca din 1992. Expansiunea in Bucuresti, pe Litoral si in alte orase majore a facut ca si mult timp dupa intrarea pe piata a marilor operatori si concurenti internationali (in speta McDonalds), a facut ca Springtime sa aiba cea mai mare cota de piata pana in apropiere de 2000. Springtime a fost si primul lant care a deschis un restaurant intr-un Mall (in 1999). Desi a ajuns la 26 de restaurante in prezent, Spring Time nu lucreaza in regim de francizare. 2. Analiza mrcii: trsturi de personalitate

Springtime si-a dezvoltat personalitatea de marca plecand de la valorile si principiile ce pun consumatorul, cu necesitatile si dorintele, in centrul atentiei intregii activitati ce se desfasoara in locatiile Springtime. De aceea marca vrea sa dovedeasca flexibilitatea si receptivitatea, capacitatea de a asigura intr-o atmosfera deschisa comunicarii o servire de buna calitate, produse de calitate in deplina igiena. Ca o trasatura particulara este usoara nuanta orientala (arabeasca) evidentiata de la gama de produse si pana la promovare, dar discret si fara accente grotesti. Springtime a devenit astfel o marca cu o identificare rapida, cu o notorietate mare, data nu numai de perioada de aproape douazeci de ani de prezenta pe piata romaneasca, nu numai de avantajul startului puternic in sector din anii 90, dar mai ales de consecventa comunicarii. Pe de alta parte, in ultimii ani, comunicarea NU a fost continua si nici foarte coerenta, lucru specific de altfel unui brand tanar si care a trecut si printr-un proces de rebranduire. O diferenta semnificativa intre Springtime si alte restaurante cu servire rapida este reprezentata de faptul ca in proportie de de 85% ingredientele folosite in preparearea produselor (ce ajung la consumatori) sunt asigurate de catre fabrici proprii, cu o politica de productie unitara. Asemenea altor brand-uri din domeniu, Springtime s-a bazat pe inovatie si a incurajat inovatia, de la dezvoltarea de produs si controlul de calitate, pana la introducerea unor concepte noi care sa impuna chiar rebranduiri. Astfel, in urma unor studii de piata Springtime a decis in 2004 sa schimbe imaginea brand-ului. Astfel s-a elaborat o noua strategie a firmei, in care pe langa procesul de rebrand-uire, prin care conceptul fast food a fost transformat in conceputl fresh food , s-a introdus si un nou brand: Tempo Cafe. Conceptul fresh food este o noutate pe piata romanesca, el urmand un curent care ia amploare cu mare succes in tarile occidentale. Conceptul se bazeaza pe dorinta oamenilor de a manca proaspat, sanatos si in acelasi timp de a fi serviti repede. Diversitatea de salate proaspete si faptul ca iti poti combina propria salata dupa gustul tau, prepararea tuturor produselor servite numai dupa comanda clientului si in fata acestuia, reprezinta elemente de diferentiere fata de alte marci prezente pe piata romaneasca. Pentru Springtime acest concept a devenit tinta principala la care se raporteaza intreaga activitate. Referitor la Tempo Cafe, acest brand a fost creat exclusiv pentru Springtime, din dorinta de a se diferentia fata de clasicele cafele de filtru preparate in toate fastfood-urilor. Tempo Cafe ofera insa o gama diversificata de produse pe baza de cafea, cu retete unice si arome deosebite, sandwich-uri si deserturi, oferind atat sansa unui mic dejun in incinta Springtime, cat si pe drum, la birou sau in masina. Cu alte cuvinte ... coffee to go.

identitate (denumire, emblem, logo)

Marca Springtime, asa cum o stim astazi, este rezultatul rebranduirii din 2004, cand a fost introdus conceptul Fresh Food. De aceea, pentru a intari acest lucru, sintagma este trecuta si in sigla.

Sigla este un Logo iconografic pentru ca numele marcii este integrat intr-o reprezentare iconografica. Sigla este foarte simpla si sugestiva, aratand si prin frunzele verzi, sugerand salatele, si prin sintagma fresh food scrisa in clar, ca se refera la mancare proaspata. - tipul de marc Springtime este o marca gama, deoarece sub brandul Springtime s-au dezvoltat mai multe game de produse, chiar mai multe brand-uri (Tempo Cafe), dar dintr-un singur domeniu, cel alimentar fast food. Desi rebranduirea introduce conceptul Fresh food, consideram ca deocamdata si pentru brandul Springtime, si pentru piata romaneasca, acest concept este mai mult un deziderat decat o realitate. Gamele de produse incearca sa acopere cat mai multe zone ale dorintelor consumatorilor de fastfood, privit ca si concept al mancarii in fuga. Burgerii cuprind un singur sortiment pe baza de carne de vita, spre deosebire de BK unde este prezenta o intreaga linie. La SpringTime burgarii nu sunt produsul vedeta, ci doar un produs completare a gamei. In schimb, la ST sunt 5 burgeri pe baza de carne de pui (Burger Pui, Cheesburger pui, Snitzel Vienez, Biggy si Biggy Wow). Gama pizzelor cuprinde sapte sortimente, destul de comune. Desigur sunt mai putine sortimente decat in cazul lantului specializat Pizza Hut, dar mai multe fata de oricare alt lant. Shaorma, produs specific arabesc, este unitara ca produs dar prezentate in doaua variante, Shaorma farfurie si Shaorma sandwich, desigur si cu gramaje diferite.

Tot pe linia produselor din carne de pui sunt si frigaruile, prezentate tot in doua variante, Frigarui grill sandwich si Frigarui grill farfurie. Salatele sunt un produs cu care Springtime incearca sa se diferentieze de unele lanturi fastfood. Ele au fost dezvoltate in momentul schimbarii strategiei si rebranduirii in freshfood. Conceptul prevede ca pentru un pret minim, accesibil oricui, sa poti sa-ti crrezi propria combinatie de salata dintr-o varietate de legume, zarzavaturi si ingrediente in general proaspte. Desigur gama de produse este completata de Sandwichuri (unele cu carne de pui ), de gama de garnituri si sosuri, de deserturi. Am lasat la sfarsit cel mai nou brand, gama Tempo Cafe, cu 6 cafele destul de clasice. Analizand gamele de produse si felul in care au fost introduse, putem face urmatoarele observatii: - Este evidenta o preponderenta a produselor pe baza de pui, un element important de diferentiere fata de marca BK, apropiind Springtime de alta marca, cum ar fi KFC. - Pe gama de salate, Spring Time nu este chiar atat de originala si nu este un pionier de plan international prin introducerea salatelor proaspe. Si lantul de fastfood Pizza Hut are acelasi concept.

- nu s-au dezvoltat produse care sa diferentieze prea mult cantitatile, cu exceptia shaormelor si frigaruilor, unde diferentele de gramaj intre servirea la farfurie si celelalte variante sunt mai mult impuse de modul diferit de servire si targetare (diferentierea intre servirea in locatie si servire to go). 3. Pozitionarea marcii Springtime este o marca aparte din zona fastfood, pozitionata in zona publicului target cu venituri scazute spre mediu. Chiar daca rebranding-ul a incercat sa duca marca in zona fresh food, unde se practica in general preturi mai mari pentru produse de calitate foarte buna, totusi imaginea de loc unde se mananca ieftin a prevalat si elelmentul de diferentiere a asigurat doar o diversificare a ofertei, fata de o posibila si dorita diferentiere. Politica de produs releveaza dorinta de a acoperi toate gamele de produse alimentare fastfood, fiind singurul lant care are de toate, de la burgeri, la shaorme, la frigarui, la salate si la pizza. Plus restul produselor complementare, ba chiat si un brand de cafea, care probabil se vrea o replica la conceptul McCoffe dezvoltat de McDonalds. Marca este pozitionata sensibil si in zona fastfood-ului traditional, dar nu romanesc, ci cu influiente arabe, evidentiate nu numai prin produse specifice gen shaorma, dar si prin prevalenta produselor din carne de pui in toate gamele. In afara unui Grilled burger din carne de vita, produsele din carne de porc lipsesc cu desavarsire, lucru de asteptat din considerente culinare, de igiena si nu numai Pe segmente de varsta , se poate vedea si din gama de produse orientarea catre zona tineret si oameni maturi, cu venituri mici, precum si evitarea zonei copiilor si implicit al segmentului familiilor cu copii. Spring Time a inteles ca aici nu poate concura cu alte lanturi cum ar fi McDonalds, asa ca nu acorda atentie deoasebita catre segmentul generic de piata copii. 4.Ambalajul/ arhitectonic, amenajare interioar, personal etc: Ambalajele de carton pentru gamele pizza, burger, etc Springtime folosesc sigla si logo brand-ului iar cafeaua Tempo Cafe foloseste propriul brand.

Si Springtime a dezvoltat un Corporate Identity care merge si catre elementele de amenajare a restaurantelor. Acest lucru se observa din consecventa cu care sunt decorate interior si semnalate exterior locatiile Springtime, cat si din felul in care se armonizeaza cele doua aspecte. Spre deoasebire de Burger King, Springtime a inceput dezvoltarea retelei de la restaurante amplasate pe strada, la parterul unor cladiri (deci nu locatii individualizate care predomina la McDonalds). Dar in acelasi timp a fost si primul lant care a deschis un restaurant intr-un Mall (1999), incercand sa tina pasul cu competitorii internationali si pe acest canal de distributie.

Se pot observa elementele legata de firma si sigla, prezente obligatoriu in aceleasi locuri, ca si in cazul marilor lanturi din domeniu. Flexibilitatea in exprimarea amenajarii este desigur mai mare, dar si conditiile de amplasare a restaurantelor (locatiile) variaza foarte mult. Elementele (casetele) de informare privind produsele sunt foarte strict pozitionate, iar celelelate panouri de afisaj (hanging sau free standing) sunt amplasate functie de configuratia localului. Personalul folosit, ca si in cazul altor operatori din domeniul fastfood, este tanar si foarte tanar. Se pune accent mai mult pe experienat capatata in procesul direct de interactiuencu clientul, iar trainingul in ceea ce priveste procedurile si cunostiintele specifice (cum ar fi bagajul minimal de expresii in cateva limbi straine) lasa de dorit. Formele ambalajului sunt clasice, rectangulare sau circulare, functie de natura produsului (burgeri, pizze, salate, bauturi), din materiale hartie/carton sau plastic. In general culorile sunt deschise, se merge mult pe alb, care semnifica si curatenie, dar branduit cu sigla Spring Time sau Tempo Coffe sau elemente de informare privind produsul respectiv. Serviciile sunt cele tipice de fast food, avand ca diferentiere fata de principalele lanturi concurente faptul ca produsele sunt preparate numai dupa ce comanda este data. Desi acest lucru poate lungi timpul de asteptare, se evita riscurile degradarii si necesitatii debarasarii a unei anumite cantitati de stoc tampon (conform unor proceduri complicate). 5.Publicitatea 5.1. Medii i suporturi publicitare(Din ce motive au fost alese aceste medii de comunicare i suporturile corespunztoare?) Pentru a motiva alegerea mediilor de comunicare si suporturile publicitare ar trebui sa ne referim la o campanie concreta, pornind de la elemente de context, obiective si targeturi. Ne referim astfel la campania Combina-le cum vrei, desfasurata in urmatorul context de piata: - scaderea pietei atat ca volum de vanzari, cat si ca numar de tranzactii (achizitii) - activitatile in piata ale competitorilor multinationali: McDonalds, Burger King Pizza Hut, KFC numar relativ mare de restaurante, cu acoperire nationala, dar diverse, amplasate in locatii tip Mall, dar si pe strada si in interactie cu publicul larg, dar fara spatii largi de interactiune a unor grupuri mai mari de consumatori. - studiile de consum arata ca publicul tinta reactioneaza la: Promotii si produse noi Flexibilitate si diversitate a meniurilor Portii foarte mari Meniuri care evidentiaza reducerea achizitiei unui pachet de produse - un brand warness ridicat, dar o pozitionare pe un segment cu venituri mai scazute

De aceea campania media a avut in vedere medii de comunicare prin care mesajul campaniei sa ajunga direct la publicul tinta, asa cum va fi definit la punctele 5.4 si 5.5. Restrictiile de buget au facut ca mediile folosite sa fie presa si outdoor-ul , pe langa unele mijloace media neconventionale. Pentru campania outdoor s-au folosit suporturi publicitare tip city lights, backlit, panouri decorate cu postere de hartei si mesh, amplasate in orasele targetate. Avantajul outdoor-ului de a permite

concentrarea bugetului strict in zonele de interes a fost folosit la maxim, inclusiv in procesul de selectie a locatiilor. Exemple de folosire a mijlocelor outdoor:

Se poate observa calitatea serviciilor obtinute pentru suporturile tip cityligts 1.2 x 1.6 m ale firmei outdoor Betacons, folosite pentru cele cateva layout-uri de postere tip portrait. Lipsa de intretinere a posterelor a dus la vandalizare si pierdere de imagine in final. Similar, pentru campania pe suporturi panou 5.04 x 2.38 au fost alese locatii Euromedia din zone tip cartier (aici Grivita), locatii care coroborate cu tipul de poster folosit (material) sugereaza o campanie cu buget scazut, care implicit poate fi perceputa ca se adreseaza unui public tinta fara venituri mari. Canalele media folosita au vizat pe langa transmiterea mesajului de baza privind flexibilitatea in construirea unui meniu, si dirijarea publicului tinata atat catre restaurantele Springtime. Campania de presa a fost axata pe periodice si magazine de informare privind folosirea timpului liber, laisure si reviste pentru tineret. Campania a fost completata de comunicare prin canale media mai neconventionale, prin Marketing viral (prin transmitera de mesaje de enterntaiment sau informative mai ales pe canale electronice si email), prin Buzz Marketing (folosind evenimente de entertainment pentru a face sa se vorbeasca despre marca 5.2. Analiza mesajelor publicitare - coninutul mesajului (argumentaie raional i/sau emoional) Mesajele au fost concepute pe o argumentatie emotionala. Ideea de flexibilitate este sugerata de prezentarea imaginii mai multor personaje cu fata realizata din diverse combinatii dura, nas, ochi.

Este o idee creativa care pleaca de la aplicatiile grafice (nu neaparat computerizate) folosite de politie pentru reconstituirea din memorie de catre martori a unei fete prin atasarea diverselor variante de elemente de personalizare a unei fete. - forma mesajului (elemente de codificare de natur verbal i nonverbal). Elementele de codificare vizuala includ pe postere si in vizualul pentru print presa combinatii de multe ori surprinzatoare a unor elemente faciale, chiar contrastante. Un creativ care vrea sa atraga atentia si sa marcheze posibilitatea combinarii. Creativul se bazeaza numai pe notorietatea marcii SprinTime pentru a face legatura cu posibilitatea flexibilitatii in elaborarea unor meniuri, ceea ce este destul de riscant. 5.3. Poziionarea dorit n urma campaniei de comunicare Pozitionarea dorita a marcii in urma campaniei de comunicare este generata de strategia adoptata: - dorinta de a arata ca produsele SpringTime sunt usor de combinat in meniuri diverse, personalizate de fiecare pentru fiecare consumator. - dezvoltarea unei relatii pe termen lung cu pubicul tinta, cu adolescentii, studentii, cu tinerii. - folosirea mediei ca platforma de marire a brand warness 5.4. Obiectivele comunicrii - Consolidarea unui brand awarness concordant, mai ales dupa o relativ recenta rebranduire. Prezenta: SpringTime este (inca) aici Identitate: Este usor sa fii flexibil, este usor sa te autopersonalizezi cu ST Locatie: Unde este Spring Time? - Sa sustina vanzarile, obiectiv de comunicare tactica Obiectivele campaniei media, diferite de cele ale comunicarii, cu impact mai mult pe tactica, ar fi: - generarea de acoperire media in conditii de cost eficienta prin optimizarea planificarii media si a cumpararii de media (obtinerea de bonusuri si preturi mici) in cadrul bugetului dat. - comunicare 360 de grade pe canale on line si off line - integrare rationala outdoor cu presa, sustinute de mijloace neconventionale si social media 5.5. inta comunicrii Care este publicul-int (alctuirea publicului-int)? Target principal: Barbati si femei intre 18 40 ani din clasa submijlocie, spre clasa mijlocie Target secundar: Baieti si fete intre 14 18 ani, din familii din clasa submijlocie, spre clasa mijlocie Publicul tinta este pozitionat insa in centrele urbane unde Springtime detine restaurante (este adevarat ca foarte dens populate si destul de omogene). De aceea s-a pus un accent deosebit la combinatia intre Outdoor si presa (chiar locala sau cu distributie controlat locala) Care sunt caracteristicile publicului-int? (socio-demografice, economice, geografice i comportamentale) Segmentarea targetului tinta a fost urmatoarea: Primul nucleu target Persoane care lucreaza (angajate) din mediu urban: 18 pana la 35 de ani, status social submediu si mediu, cu studii medii sau superioare Consumator puternic de astfel de produse Atribute relevante pentru comunicare: bun, gustos, portii mari, ieftin, sanatos, rapid Poate fi targetat (gasit) pe: Internet (majoritatea formelor), activ in outdoor, radio, reviste Al doilea nucleu target Persoane tinere si doritoare de distractii si inovare: 16 pana la 25 de ani, care inca studiaza Consumator puternic de astfel de produse Atribute relevante pentru comunicare: distractiv, placut, pentru prieteni, preturi bune, Poate fi targetat (gasit) pe: Internet (majoritatea formelor), reviste (entertainment, laisure), tabloide, diferite evenimente cu acces liber, locatii de invatamant, locatii pentru tineri.

3. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoionale, din perspectiva principiilor comunicarii integrate de marketing Springtime a desfasurat campanii de viral marketing prin generarea unor forumuri de discutii pe blog-uri privind produsele fastfood si chiar produsele SpringTime. Salatele au fost intens promovate. O astfel de imagine gasita pe un blog, asezonata cu comentarii de genul Cel mai ieftin munte de salat din Bucureti. Garantat! Dar i cel mai sntos, la ase lei. dezvaluie felul in care o imagine puternica si comentarii adecvate pot promova favorabil un brand.

Springtime a desfasurat si actiuni promotionale de BTL, marketing direct si difuzare de leafleturi, asigurand avantaje privind cost eficienta prin targetarea selectiva a publicului tinta, prin interactiunea promoteri consumatori. O astfel de campanie evidentiaza avantajele combinarii si cumularii produselor in meniuri cu preturi promotionale.

Asemnri i deosebiri privind comunicarea de marketing a Springtime

mrcilor Burger King

Comunicare carne vita versus pui Targeturi, pozitionare, Bugete Eficienta - agentii sau nu

S-ar putea să vă placă și