Novatec

Estratgias de
Marketing para Varejo
Inovaes e diferenciaes estratgicas que fazem a
diferena no marketing de varejo
Organizadores
Alexandre Luzzi Las Casas
Maria Tereza Garcia
19
CAPTULO 1
Marketing no varejo
1.1 Objetivo do captulo
Este captulo tem como proposta discorrer sobre o cenrio contextual em
que ocorrem as transaes varejistas, iniciando por um breve histrico dessa
ao de negcios, denindo tipos de varejo, funes do seu administrador
e variveis que controlam esse mercado.
O captulo apresenta tambm um quadro das principais tendncias do
varejo, de forma a conduzir o leitor melhor compreenso das possibilidades
futuras desse segmento.
1.2 Introduo
As mudanas decorrentes da abertura de mercado por meio da globalizao
vm modicando o mercado de varejo, principalmente com a vinda de fortes
grupos do exterior, o que gera grande competitividade nesse setor.
O acirramento da concorrncia tem levado esse segmento a buscar di-
ferenciaes, sejam por meio de investimentos em automao e programas
de preveno de perdas, por treinamentos, visando busca de agilidade e
ecincia operacional, ou, ainda, pela preservao das margens de lucros.
De igual forma, observa-se que, na busca pela delidade do cliente, o
varejo tem sido pressionado a utilizar estratgias cada vez mais focadas no
Alexandre Luzzi Las Casas e
Valdemirson Alves Barboza
ESTRATGIAS DE MARKETING PARA VAREJO 20
consumidor nal, estabelecendo, assim, um grande ritmo competitivo, o
qual possibilita a expanso e a sobrevivncia desse segmento de negcio.
Ao se analisar o cenrio descrito, fcil perceber a importncia do varejo
no contexto mercadolgico e econmico, e de como ele afeta a todos de
forma direta e indireta. Vrias empresas comercializam produtos e servios
direta e indiretamente ao consumidor nal e milhes de reais so transa-
cionados diariamente em tais atividades. Por esses fatores, alm de criar
emprego e girar a economia, o varejo, principal elemento de ligao com
os canais de distribuio, tambm importante elemento do marketing que
permite explorar utilidade de posse, tempo e lugar.
1.3 Desenvolvimento do varejo
As mais antigas relquias descobertas pelo comrcio mostram a existncia
de atacadista e varejista em pocas bem remotas, de modo que Atenas,
Alexandria e Roma foram grandes reas comerciais, e os gregos, conhecidos
como excepcionais comerciantes, conforme arma Henry Richert no livro
Retailing: principles and practices (1954). Antes de continuar o histrico do
varejo, vale uma ressalva sobre as diferenas entre varejistas e atacadistas.
Deve-se ressaltar que ambos, atacadistas e varejistas, auxiliam a colocar
o produto do fabricante no mercado, cada um com estratgias de operao
diferentes. Os atacadistas adquirem as mercadorias dos fabricantes e as
vendem para os varejistas, que, por sua vez, vendem-nas para o consumidor
nal. No processo de satisfazer s necessidades dos clientes, tanto varejista
quanto atacadista tomam as decises a respeito de compra e manuseio das
mercadorias, informando os clientes e os fornecedores, assim como vendendo
os produtos. Na Tabela 1.1 so apresentados de forma mais detalhada os
diferenciais entre atacadistas e varejistas.
Podemos denir o atacadista como um tipo de intermedirio que se
caracteriza por no vender ao consumidor nal. A Tabela 1.2 apresenta os
tipos de atacadistas intermedirios mais conhecidos.
21 CAPTULO 1 MARKETING NO VAREJO
Tabela 1.1 Papel desenvolvido pelos varejistas e atacadistas no mercado.
Fonte: Adaptada de Sandhusen, R. L. de. Marketing bsico (2000).
Papel desenvolvido pelos varejistas e atacadistas no mercado
Varejistas Atacadistas
Adquirem, do atacadista, quantidade e variedade,
dependendo da loja
Adquirem de muitos fabricantes, compram
grandes variedades e quantidades
Manuseiam os produtos por meio da armazena-
gem, preo e exposio
Manuseiam os produtos por meio da armaze-
nagem, transporte e preos
Apresentam seus produtos por meio da propa-
ganda dirigida ao corsur|dor lra|. Pesqu|sa de
mercado dirigida ao fabricante e ao atacadista
Seus esforos promocionais dirigidos as
varejistas apresentam as tendncias para o
fabricante
verder para o corsur|dor lra|, olerecer ror-
rios convenientes, pessoas de vendas treinadas,
eslralg|as de preo e de lrarc|arerlo
Vendem para o varejista com erlrega elc|erle,
grande variedade de produtos, estratgias de
lrarc|arerlo e de preo
Tabela 1.2 Tipos de atacadistas.
Fonte: Adaptada de Simes, R. Marketing bsico (1984).
Tipos de atacadistas
Atacadistas de funes
completas
1. 0era|s: operar cor arp|a gara de produlos
2. 0e ||rra: operar er delerr|rado raro do rercado
3. 0e espec|a||dade: reverder produlos espec|a||zados
Atacadistas de funes
limitadas
1. Trarsporladores (truck jobber)
2. Pague e |eve
3. 0|relo (drop shipper)
1. Rack jobber
Agentes
1. Cor|ssr|o: lraoa|ro de correlager; er a|gurs casos, assure a
posse do produlo. Exerp|o: correlager de cal
2. Represerlarle corerc|a|
3. Correlores
Retornando evoluo do varejo, na poca do Imprio Romano, as lojas
tornaram-se muito numerosas em Roma e em outras cidades imperiais.
Apareceram vrios shopping centers em Roma. A maioria das lojas tinha
uma placa do lado de fora para designar o tipo de mercadoria trabalhada. A
queda do Imprio Romano demonstrou tambm uma queda da estrutura
do varejo na poca.
O varejo, como elemento intermedirio dos sistemas produtivos, deu-se
nos Estados Unidos e na Inglaterra, no sculo XIX, quando surgiram as cha-
madas general stores, ou lojas de mercadorias gerais, as quais comercializavam
ESTRATGIAS DE MARKETING PARA VAREJO 22
praticamente todos os tipos de mercadorias: alimentos, tecidos, utilidades
domsticas, armas e munies, ferramentas, entre diversas outras. Em 1886
teve incio a Sears, um varejo que vendia por meio de catlogos, que mais
tarde transformou-se em loja de departamento.
No Brasil, o varejo tal qual se conhece hoje; iniciou-se no nal do
sculo XIX, com o incio da industrializao e o surgimento dos meios e
vias de transporte. Os historiadores citam o Visconde de Mau como um
dos primeiros e dos mais importantes varejistas, alm de ser responsvel por
fundaes de bancos, construo de estradas de ferro, estaleiros, indstrias
e investimentos importantes em companhias de iluminao a gs, no Rio
de Janeiro.
Nos perodos seguintes surgiram novos comerciantes e estabelecimentos
que zeram histria no varejo brasileiro, tais como a Casa Masson (1871),
as Casas Pernambucanas (1906), a Mesbla e a Casa Anglo-Brasileira (1913)
exemplos de lojas de departamentos, instaladas nos principais centros
urbanos do pas. Em termos histricos, o desenvolvimento mais concreto
do varejo aconteceu no perodo logo aps a Segunda Guerra, quando teve
incio o declnio do setor atacadista tradicional, que dominava tanto o setor
produtivo como distributivo. A partir da houve o aumento da concentrao
dos negcios de varejo.
A evoluo histrica tanto do varejo brasileiro quanto o de outros pases
est diretamente relacionada ao cenrio em que se assenta a infra-estrutura
das cidades. Alm disso, necessitam principalmente de uma concentrao
mercadolgica que pressupe a existncia de pessoas, dinheiro, autoridade
para comprar e, evidentemente, disposio para comprar. Adicionalmente
facilidade de transporte e comunicaes, determinante para o crescimento
varejista o prprio crescimento das cidades. Basta comparar o comrcio
varejista de algumas capitais mais populosas com o das cidades interioranas
para constatar essa evoluo.
23 CAPTULO 1 MARKETING NO VAREJO
1.4 Definies de varejo
Existem vrias denies para varejo. Sua essncia a comercializao de
produtos e servios a consumidores nais. Henry Richter (1954, p.53)
dene bem esse processo: Varejo o processo de compra de produtos
em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros
fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor
nal. Outra denio usada por muitos autores que o varejo consiste
na atividade comercial responsvel por providenciar mercadorias e servios
desejados pelos consumidores.
No entanto, a denio mais utilizada a fornecida pela American
Marketing Association, na qual o varejo denido como uma unidade de
negcios que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros dis-
tribuidores e vende diretamente a consumidores nais e, eventualmente, a
outros consumidores.
Uma das denies mais abrangentes em relao ao varejo, contudo,
encontra-se nas publicaes de Philip Kotler, nas quais o autor arma que
o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou servios
diretamente aos consumidores nais para uso pessoal. Qualquer organizao
que utiliza essa forma de venda, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, est
praticando varejo. No importa a maneira pela qual os bens ou servios so
vendidos se so vendas pessoais, pelos correios, por telefone ou por mquina
automtica, ou onde elas so efetuadas se em loja, na rua ou residncia.
As denies de varejo apresentam um aspecto importante em relao
comercializao. Sendo assim, pode-se concluir que o varejo tem como
condio bsica de sua prtica a comercializao de produtos ou servios
a consumidores nais, no importando a natureza da organizao que o
exerce e tampouco o local em que est sendo praticado.
ESTRATGIAS DE MARKETING PARA VAREJO 24
1.5 Funes no varejo
A Tabela 1.3 apresenta as funes clssicas que integram o varejo e que
devem ser cuidadosamente estudadas e analisadas.
Tabela 1.3 Principais funes de um intermedirio.
Fonte: Adaptada de Webster Jr., F. E. Marketing for managers (1974).
Vendas
Prorover o produlo jurlo a c||erles polerc|a|s
Compras
Corprar ura var|edade de produlos de vr|os verdedores,
usualmente para revenda
Seleo
Fazer sortimento de produtos, geralmente inter-relacionados,
para os clientes potenciais
Financiamento
0lerecer crd|lo a c||erles polerc|a|s para lac|||lar a lrarsaao:
prov|derc|ar laror recursos para os verdedores para ajud-|os
a lrarc|ar seus regc|os
Armazenamento
Proleger o produlo e rarler esloques para olerecer re|rores
servios ao consumidor
Distribuio
Corprar er grarde quarl|dade e d|v|d|-|a er quarl|dades
desejadas pelos clientes
Controle de qualidade
Ava||ar a qua||dade dos produlos e ajudar er seu re|rorarerlo
Transporte
Movimentao fsica do produto do produtor ao consumidor
Informaes de marketing
Preslar |rlorraao aos laor|carles soore cord|oes de rerca-
do, incluindo volume de vendas, tendncias de moda e condies
de preos
Riscos
Aosorver r|scos dos regc|os, espec|a|rerle r|scos de raruler-
o de estoques, obsolescncia de produtos etc
1.6 Papel e classificao do varejo
O papel do varejo o de intermediar mercadoria entre consumidor nal e
fabricante ou atacadista. Nesse processo, o intermedirio (varejista) adquire
mercadoria de um dos dois (fabricante ou atacadista) e oferece os produtos
aos seus clientes por meio de lojas ou outras formas de distribuio.
As tabelas 1.4 e 1.5 apresentam os diversos tipos de lojas (ou outras
formas) de varejo, caractersticas e exemplos. Mostra tambm como o va-
rejo praticado por meio de lojas e sem loja, tambm denominado varejo
no-lojista.
25 CAPTULO 1 MARKETING NO VAREJO
Tabela 1.4 Varejo com loja.
Fonte: Las Casas, A. L. Marketing de varejo (2004).
Tipo Caractersticas Exemplos
Lojas
especializadas
Formadas por varejistas do tipo independente que ofere-
cer, aos corsur|dores, ura ||rra ur|ca. 0perar cor ur
rurero ||r|lado de categorias de produtos
wor|d Terr|s,
Habibs, Livraria
Cu|lura, Ka|urga
Lojas de depar-
tamento
As lojas de departamento so de grande porte, apresen-
tam grande variedade de produtos, como ferramentas,
eletrodomsticos, confeces, cama, mesa, roupas mas-
cu||ras e ler|r|ras. Pode-se d|zer que se lrala de vr|as
lojas especializadas, departamentalizadas
Fasl, Exlra-E|elro,
C&A, Rerrer e
Perraroucaras
Lojas em
cadeia
0elre-se coro ur grupo de qualro ou ra|s |ojas que
operar ro resro l|po de regc|os. A ecoror|a er
escala para compras a vantagem dessa calegor|a. 3u-
permercado e lojas de departamentos podem ser citados
como exemplos
Pao de Aucar,
Rerrer
Lojas
independentes
Caracler|za-se pe|a s|rp||c|dade adr|r|slral|va e lrequer-
temente pelo atendimento personalizado aos clientes,
dev|do ao corlalo ra|s d|relo erlre propr|elr|os ou
gerentes com clientes
Todas as pequeras,
mdias e mesmo
grandes lojas sem
pertencer a redes e
sem imagem forte no
segmento
Cooperal|vas
Agrupamentos de varejistas independentes, cada um
opera sua loja, mas tomam certas decises em conjunto,
como compras e promoes
Farracer, Cooper-
citrus
Supermercados
Eslaoe|ec|rerlos eslrulurados er deparlarerlos, cor
estoque
Corpreoer, Fulu-
rama, Sonda-Super-
mercado
Hipermercado
A jurao er ur ur|co espao lis|co de |ojas de descorlos
e supermercado, onde so oferecidos produtos aliment-
cios e no-alimentcios, geralmente com preos menores
dos que so oferecidos no varejo devido grande condi-
o de negociao de compras por parte dessas lojas
Exlra, Carrelour,
Wal-Mart
Lojas de
desconto
L|rra var|ada de produlos, exerp|o: a||rerlic|o, de veslu-
r|o, or|rquedo. Caraclerisl|ca dessas |ojas sao os preos
baixos, oferecendo sempre marcas nacionais tradicionais
3ar's C|uo
Armazns/
Mercearias
Lojas que olerecer ura ||rra os|ca de produlos de
mercearia, frios e laticnios, instalaes quase sempre na
periferia
Pequeros por-
tos-de-venda em
periferia sem nomes
representativos
Lojas de
variedades
Lojas varej|slas que lraoa|rar cor d|vers|dade ru|lo
grarde de rercador|as popu|ares de oa|xos va|ores. 0s
produlos olerec|dos; pape|ar|a, acessr|os ler|r|ros,
brinquedos, utilidades domsticas etc
Arrar|rros Ferrar-
do, Lojas Americanas
Porla de eslo-
que/Outlet/lojas
de lor|ca
Varejistas que oferecem preo baixo para produtos fora
de estao ou com pequenos defeitos, geralmente so
operadas pe|os prpr|os laor|carles
TN0, Ad|das
ESTRATGIAS DE MARKETING PARA VAREJO 26
Lojas de
convenincia
Lojas que oferecem produtos alimentcios e artigos de
pr|re|ra recess|dade. Preos ra|s e|evados do que os
pral|cados pe|os superrercados. Esse l|po de varej|sla
oferece aos consumidores convenincia de localizao e
rorr|o, gera|rerle |rsla|adas er poslos de corouslive|s
Ar-Pr,
Br-Mania, Star Mart
Lojas de preo
ur|co
Varejistas que oferecem mercadorias para o lar, presentes
e brinquedos, por preos baixos, comum a todos
Lojas de RS 1,99
Ser mostrado que cada tipo de varejo sem loja tem sua forma de apre-
sentar e oferecer, ao consumidor nal, suas mercadorias, e que cada tipo
atinge a um determinado pblico no mercado.
Tabela 1.5 Varejo no-lojista ou varejo sem loja.
Fonte: Las Casas, A. L. Marketing de varejo (2004).
Tipo Caracterstica Produtos oferecidos
Mala-direta
Fo|relos, cal|ogos, carlas de reeroo|so posla|,
onde tambm so oferecidos e apresentados
produtos e servios
Ferramentas, viagens,
casas, alimentos, revistas,
academias
Te|erar|el|rg
Corlalos le|elr|cos, er que sao apreserlados e
oferecidos determinados produtos ou servios
Carlao de crd|lo,
Assinatura de jornal,
revistas
Varejo virtual/
on-line
varejo e|elrr|co, o varejo olerec|do por re|o da
internet, locais que possibilitam e oferecem ao
corsur|dor lra| corod|dade e orde e|e elelua
loda lrarsaao de corpra. 0rarde parle do
varejo com lojas oferece seus produtos e servios
de forma on-line
web site
Supermercados, bancos,
ferramentas, alimentos,
roupas, eletrodomsticos,
Venda porta a porta
Forma direta de venda ao consumidor, contato
pessoal, demonstrao e explicao dos produtos
Perlures, ||vros
Vendas por
rqu|ras
Produlos olerec|dos por re|o de rqu|ras er
que o corsur|dor depos|la d|rre|ro. Essas
rqu|ras gera|rerle eslao |rsla|adas er |oca|s
de grande circulao de pessoas
Cal, relr|gerarle, sa|gad|-
rros, doces, sucos.
1.7 Administrao do varejo
O varejo, como qualquer outro empreendimento, precisa de uma boa
administrao e de administradores, que planejem, organizem, dirijam
e controlem o crescimento, a sobrevivncia e o futuro dos seus negcios.
Caso contrrio, vero seus esforos desmoronar mediante a concorrncia e
a competitividade existente no setor.
27 CAPTULO 1 MARKETING NO VAREJO
1.7.1 Funes do administrador varejista
As funes desempenhadas pelos administradores estaro sempre ligadas
ao tamanho da estrutura da organizao. Conforme for essa estrutura, a
administrao poder ser dividida por especializadas (normalmente grandes
estruturas) ou podero estar centralizadas somente em uma pessoa (como
nas estruturas pequenas). Tais funes sero estabelecidas segundo a cultura
de cada organizao.
A Tabela 1.6 apresenta algumas funes bsicas e complementares de-
senvolvidas pelo administrador de varejo.
Tabela 1.6 Funes do administrador de varejo.
Fonte: Las Casas, A. Marketing de varejo (2004).
Funes bsicas Funes complementares
Obteno de mercadoria por meio de compras Reg|slro de rercador|a receo|da
Venda pessoal Rolu|ager da rercador|a
Formao de preo Organizao da empresa
Proroao da rercador|a (propagarda e d|sp|ay) 0e|egaao de aulor|dade e resporsao|||dade
Oferta de servios 0elerr|raao de proced|rerlos
Corlro|e (pr|rc|pa|rerle esloque) Seleo de equipamento
1.7.2 Variveis do marketing varejista
A Figura 1.1 mostra todo o processo mercadolgico, independente do
segmento de mercado em que as variveis incontrolveis inuenciam o
composto de marketing. A gura demonstra o fato de que o setor varejista
faz parte do sistema de distribuio, uma das variveis controlveis. Deve-se
observar que ser a administrao da empresa varejista que decidir quais
variveis controlveis sofrero inuncias das variveis incontrolveis do
ambiente em que est inserido.
ESTRATGIAS DE MARKETING PARA VAREJO 28
Ambiente sociocultural/religioso/demogrfico/econmico
Variveis incontrolveis
Variveis controlveis
Variveis incontrolveis
Ambiente poltico-legal/concorrncia/tecnologia
Variveis controlveis
Consumidor Organizao
Produto
Preo
Distribuio
Promoo
Figura 1.1 Variveis controlveis e incontrolveis.
Fonte: Las Casas, A. Marketing: conceitos, exerccios e casos (1989).
1.7.3 Variveis controlveis do varejo
Os primeiros estudos desenvolvidos sobre variveis controlveis do varejo
foram feitos por William Lazer e Eugene Keiley (1961). Segundo os autores,
as principais variveis do composto de marketing varejista so:
Subcomposto de produtos e servios
Componentes: Servios de venda Variedade e sortimento Ser-
vios ao cliente Crdito Linha de preos Garantias e trocas
Alteraes e ajustes Imagem da loja.
Entregas.
Subcomposto de comunicao
Componentes: Venda pessoal Vitrines Displays Relaes
Pblicas Layout.
Catlogos Televendas.
Subcomposto de distribuio
Componentes: Local da loja Centros de distribuio Armazns
Manuseio de mercadorias Empacotamento.
29 CAPTULO 1 MARKETING NO VAREJO
Os autores observam que no centro dessas variveis encontra-se o
consumidor e que todos os esforos devem ser dirigidos a ele. Como em
crculo ao seu redor, encontra-se a informao de mercado, que representa
a necessidade de informaes que devem ser obtidas do consumidor para
se chegar mais perto dos seus desejos e necessidades. Outra observao feita
pelos autores que todo sucesso das operaes de varejo no depende da
seleo apropriada de cada elemento e subcomposto, mas, sim, a interao
entre os mesmos.
1.7.4 Variveis incontrolveis
As atividades varejistas sofrem importantes inuncias dos fatores am-
bientais. Sabe-se, por exemplo, que quedas e altas da economia ajudam ou
prejudicam certos negcios, motivos pelos quais as variveis incontrolveis
devem ser analisadas por setores ou at mesmo por empresas individuais.
Observa-se, tambm, que as ameaas e oportunidades causadas por essas
variveis dependero do tipo de negcio do varejista.
Variveis incontrolveis que afetam o setor de varejo:
Demogrcas mudanas nos padres demogrcos, tais como idade,
ndice de natalidade, estado civil, instruo, crena religiosa, etnia,
renda salarial, nveis culturais; periodicamente foram os adminis-
tradores do varejo a adaptarem os produtos com os quais atuam ou
at mesmo a localizao das lojas, em virtude de mudanas em tais
padres e nas exigncias de cada segmento.
Econmicas papel importante no setor de varejo. Por meio de
medidas governamentais, inao, mudana de cmbio, valorizao,
recesso, renda do consumidor desindexaes pode haver necessidade
de se adaptar ou mudar produtos. Fator que obriga os varejistas a
criarem estratgias para cada momento institudo pela economia.
Polticas as diferentes ideologias e princpios que orientam as de-
cises polticas mudam os diversos aspectos da comercializao.
ESTRATGIAS DE MARKETING PARA VAREJO 30
Legais as leis, regulamentaes e normas federais, estaduais e muni-
cipais afetam diretamente a administrao das organizaes de varejo,
pois uma empresa no funciona apenas de acordo com seu prprio
conjunto de regas, mas, sim, submetida s regras do entorno.
Sociais formado pelas pessoas de uma sociedade, seus valores,
crenas e comportamentos, bem como seus interesses relativos a esses
aspectos.
Tecnolgicas as inovaes e os aperfeioamentos tcnicos tm
tornado os varejistas mais competitivos, possibilitando a esse setor a
oportunidade de oferecer aos clientes novos valores.
Culturais visto pelos varejistas como um fator importante, princi-
palmente no mercado religioso.
Concorrncia dicilmente uma organizao nica no forneci-
mento de determinado produto ou servio.
1.8 Ciclo de vida do varejo
Como as organizaes e os produtos, o varejo tambm tem o seu ciclo de
vida, o qual est dividido nas seguintes fases: introduo, crescimento,
maturidade e declnio. A durao de cada uma dessas fases diferente para
cada situao. As caractersticas bsicas de cada fase do ciclo de vida so:
Introduo lento crescimento em vendas, altas despesas de promo-
o, preos altos e margens altas para compensar os baixos volumes.
Crescimento vendas crescem, despesas promocionais continuam
altas, mas proporcionalmente menores, quando comparadas s ven-
das. Esforos de propaganda podem ser diminudos e os lucros totais
crescem rapidamente.
Maturidade taxas de crescimento das vendas diminuem, no h
condies de manuteno das altas margens unitrias, despesas com
propaganda so contidas, segmentao comea dar sinal de evoluo.
Nessa fase, comea a se pensar em aperfeioamentos e atualizaes.
31 CAPTULO 1 MARKETING NO VAREJO
Vendas caem rapidamente, porm nem sempre os lucros caem na
mesma proporo, j que as despesas com propaganda e promoo
podem ser reduzidas e a empresa viver de venda para clientes is.
Introduo
Crescimento
Maturidade
Declnio
Figura 1.2 O ciclo de vida das empresas varejistas.
Fonte: Las Casas, A. Marketing: conceitos, exerccios e casos (1989).
A curva apresentada na Figura 1.2 possibilita ao administrador formu-
lar no s as estratgias para determinadas fases da empresa, mas tambm
auxiliam o administrador a adaptar-se a cada uma delas.
Os conceitos de ciclo de varejo, no entanto, baseiam-se nos estudos de
Malcolm McNair, publicados em The case method at the Harvard Business
School, no qual o autor apresenta sua viso sobre o desenvolvimento varejista,
segundo a teoria do ciclo de varejo, a qual aponta que:
Normalmente os novos tipos de varejistas se introduzem no mercado
atuando com preos baixos, baixa margem ou mesmo com baixo
status.
Com o tempo que vo adquirindo estabelecimento, e, precisando
de mais investimentos, acabam por elevar seus preos operacionais.
Quando alcanam os estgios de maturidade, seus custos operacionais
esto mais elevados, os preos de suas mercadorias tambm esto mais
altos.
Nessa fase, cam mais vulnerveis aos fornecedores que trabalham
ainda em padres de preos baixos. Por exemplo, as lojas de depar-
tamento que, no incio, so fortes concorrentes para os pequenos
varejos, por sua vez so vulnerveis s lojas de desconto.
ESTRATGIAS DE MARKETING PARA VAREJO 32
Os meios acadmicos aceitam universalmente esse conceito, mas existem
algumas limitaes. Stanley Hollander, por exemplo, na obra The Wheel of
Retailing, arma que o ciclo no vlido para todo tipo de varejo e cita
vrios casos que conrmam ou no tal assertiva. Para o autor, no entanto,
as hipteses so vlidas para explicar o padro comum em economia indus-
trializada em expanso.
1.9 O administrador varejista
Determinar qual a melhor forma de administrao e quais as qualidades
essenciais para um administrador do varejo ou de qualquer outro segmento
torna-se quase impossvel, pois cada estrutura organizacional traa o perl,
as qualidades e habilidades necessrias de seus administradores. Mas dois
itens so primordiais a esse prossional, independentemente da estrutura
organizacional: ter dinamismo e estar sempre atualizado, para saber as ten-
dncias mercadolgicas.
Em relao ao marketing, conforme Kotler e Armstrong apontam em
seu Princpios de marketing (1998), os varejistas devem estar preparados para
tomar decises relacionadas a:
Seleo do(s) segmento(s)-alvo de mercado atendido(s) por suas
empresas.
Posicionamento que os produtos ou servios comercializados tm na
mente dos consumidores, com relao ao sortimento de produtos
ofertados.
Aspectos como a qualidade das mercadorias.
Servios oferecidos e ambiente fsico da loja.
Preo (operar com markups altos e volumes baixos ou com markups
baixos e volumes altos).
Promoo, como propaganda ou promoo de vendas, para atingir
os consumidores.
Localizao dos pontos-de-venda.
33 CAPTULO 1 MARKETING NO VAREJO
Com base no que foi apresentado, pode-se armar que o administrador
do varejo alm de procurar, de forma rpida, adaptar-se s mudanas de
seus ambientes interno e externo, deve tambm agir de forma exvel aos
novos processos e agir de forma criativa e inovadora em relao aos seus
consumidores e aos seus concorrentes.
1.10 Tendncias do varejo
A competitividade no varejo vem gerando mudanas constantes no setor,
haja vista que nunca o varejo sofreu tanta modicao como agora, tanto
em sua forma de se relacionar com seus clientes (interno e externo) quanto
na sua forma de oferecer produtos ou servios. Grupos como Wal-Mart
tm oferecido preos to baixos que chega a provocar desconanas em
seus consumidores. Por outro lado, empresas como Sony, Nike e Apple
tm criado verdadeiras butiques (com suas marcas) onde seus produtos so
oferecidos e consumidos com preos altos.
Mesmo que as preocupaes presentes sejam muitas e mantenham qual-
quer administrador muito ocupado, importante que o prossional esteja
atento s tendncias do futuro. Preparar-se para enfrent-las a tnica do
planejamento do administrador varejista. Portanto, analisar novas tendncias
uma atividade necessria para o empresrio moderno, principalmente no
setor de varejo.
Estudos recentes apontam quatro pontos que se tornam imperativos para
acompanhar as novas tendncias do setor de varejo:
1.10.1 Entender o novo consumidor
Os estudos de marketing apresentam que as mudanas nas decises de
compra feitas pelos consumidores so constantes e se relacionam idade,
renda, instruo, aos sentimentos, aos pensamentos, aos valores, aos cos-
tumes, famlia, ao estilo de vida, aos grupos de referncias e tecnologia.
So estes fatores que levam as organizaes a estudar e a pesquisar, de forma
detalhada, tais decises para poder saber como, quando, onde, de que forma
e por que os consumidores compram.
ESTRATGIAS DE MARKETING PARA VAREJO 34
Hoje, possvel armar que a tecnologia tem moldado o novo consumi-
dor. Antes, seu comportamento era mais simples de entender, pois sempre
estava prximo dos locais de compras, suas decises eram vistas, percebidas
e analisadas, sem dizer, tambm, que as suas exigncias eram outras, como
tambm suas necessidades.
A utilizao da internet tem criado um novo tipo de consumidor, que o
setor de varejo tem procurado atender, o consumidor on-line. Para o varejo,
coube a melhor parte dessa mudana, de simples facilitador do processo de
levar o produto ao consumidor nal, passou a ter o poder de decidir o que
e como deve ser levado: preo, local de exposio, destaque nas suas aes
de comunicao e assim por diante. O novo consumidor, conforme artigo
What Consumers want in the 1990s, da revista Fortune, ter sua ao a
partir do lar. O artigo aponta diversas situaes que estamos presenciando
atualmente e que, na viso de muitos estudiosos do assunto, continua
sendo tendncia para os prximos anos. De acordo com a Fortune, cinco
questes so fundamentais para se entender o novo consumidor, conforme
apresentado na Tabela 1.7:
Tabela 1.7 O novo consumidor.
Fonte: Adaptada de What Consumers whant in the 1990.
Fortune, 29 jan. 1990, p. 108-112.
Lar
A evo|uao ro selor da |rlorrl|ca a||ada as le|ecorur|caoes lr perr|l|do,
ao consumidor atual, permanecer em casa, proporcionado relativa segurana
e d|versao. F|cou ra|s lc|| e rp|do corsur|r, pagar e se d|verl|r pe|a rede, er
a|gurs casos, ra|s ecorr|co laror. 0 resro corporlarerlo j ercor-
trado nas organizaes, compras, pagamentos, reunies e videoconferncias
Sade
A preocupaao do corsur|dor ser a saude, a lerdrc|a de corsuro passar a
ser por produlos orgr|cos, d|el e ||grl
Ambiente
Tarlo |rduslr|as quarlo corsur|dores eslarao preocupados cor a preservaao
do re|o aro|erle. 0 corsur|dor lorra-se cada vez ra|s ex|gerle, procura
ooler produlos que rao olerear larlo r|sco a sua saude e a ralureza
Qualidade
0 corce|lo er re|aao a qua||dade ler rudado. Arles o produlo caro s|gr|l-
cava ser de ooa qua||dade e laror proporc|orava slalus. 0 consumidor do
luluro, por ler ra|s |rlorraao e correc|rerlo, oplar pe|o produlo que lerra
maior durabilidade
Tempo
Pral|c|dade e rap|dez, ras regoc|aoes, ro alerd|rerlo e ra erlrega
Conhecer o consumidor signica conhecer cada cliente individualmen-
te. Essa relao personalizada com cada cliente conhecida como CRM
35 CAPTULO 1 MARKETING NO VAREJO
(Customer Relationship Management) que pode ser resumido como:
conjunto de estratgias que permitem o relacionamento com os clientes
de forma individual, conhecendo suas preferncias, costumes, hbitos de
consumo e comportamento. Sua funo principal prover informaes que
apiem s gerncias e equipes em suas metas. A tecnologia fundamental
na adoo das estratgias de CRM.
No setor de supermercados, o Grupo Po de Acar, por meio do seu
CRM, em 2004, implantou o seu carto delidade, o Carto Mais. Com
esse carto, possvel monitorar os hbitos de consumo dos clientes e ten-
dncias, quando e como ele gasta, quais os produtos mais consumidos pelas
pessoas que o utilizam. Essa estratgia, alm de traar o perl do consumi-
dor, possibilita para a empresa fornecer o que ele precisa realmente. Outras
empresas adotaram estratgias semelhantes, como o Carrefour tambm da
rea supermercadista, no setor de roupas, as lojas Marisa, Renner e C&A
e, no de papelaria, a Kalunga.
1.10.2 Criar uma proposta de marca diferenciada
O varejo mundial tem apostado cada vez mais nos produtos de marca pr-
pria. De acordo com uma das pesquisas da Gallup, 75% dos consumidores
consideram marcas prprias como quaisquer outras marcas, conferindo-lhes
o mesmo grau de qualidade e caractersticas positivas dos produtos ditos de
marca.
Apoiando-se no prestgio do nome do varejista, na sua qualidade e em
preos baixos, as mercadorias de marcas prprias tm crescido em quantidade
e diversidade, ocupando cada vez mais espao de prateleira nas gndolas
do auto-servio.
No Brasil, o Comit ABRAS de marcas prprias estimou que, no ano de
2006, o setor atingiu vendas no valor de R$ 8,1 bilhes, passando a repre-
sentar 7% do faturamento do setor (perto de R$ 120 bilhes/ano).
Somente em 2006, os itens que levam o nome dos supermercados tive-
ram crescimento recorde de 17% em comparao com o ano anterior. De
acordo com o levantamento realizado pelo Instituto de Pesquisa Nielsen,
ESTRATGIAS DE MARKETING PARA VAREJO 36
com 500 empresas supermercadistas em todo o pas, 155 varejistas possuem
algum produto de marca prpria, ou seja, quase 1/3 oferece aos seus clien-
tes mercadorias com o nome da empresa ou com uma marca exclusiva. O
consumidor brasileiro est adquirindo mais mercadorias que levam o nome
do estabelecimento por causa da qualidade, do preo competitivo e, princi-
palmente, do alto investimento das empresas em produtos mais atrativos.
Essa tendncia no se encontra apenas no segmento de supermercados
como Po de Acar, Carrefour e Wal-Mart, mas tambm encontrado na
rea de construo civil, por meio de empresas como C&C especialista em
material para construo, em So Paulo, no setor de farmcias e drogarias,
com empresas como o Drogo, conceituada rede farmacutica de So Paulo
e, no setor de roupas, pode-se citar a C&A e a Renner.
Hoje, para o setor varejista, a principal fonte de vantagem competitiva
a constituio de marcas prprias. Marcel e Judith Corstjens no livro Store
Wars: The Battle for Mindspace and Shelfspace (1995, p. 38) apontam que um
varejista com marcas prprias conhecidas pode constituir delidade, dife-
renciar-se dos competidores e assegurar um posicionamento sustentvel.
J Lepsch (1999, p. 187), em Estratgia das marcas prprias em supermerca-
dos brasileiros, aponta que a marca prpria utilizada, predominante como
estratgia positiva pelo supermercadista em busca de posio vantajosa perante
a concorrncia. Para o autor, com marcas prprias possvel obter melhoria
da imagem da loja tanto na localidade em que est inserida quanto nas adja-
cncias e, com isso, obter aumento da delidade do consumo da loja.
1.10.3 Explorar novas ferramentas e novas tecnologias
No varejo, para ser bem-sucedido, preciso estar alerta e pronto para se
adaptar aos desaos dos mercados. Para tanto, fundamental estar em
permanente processo de melhoria, desenvolvendo e utilizando os mais
avanados meios tecnolgicos, gerencial e mercadolgico para conseguir
satisfazer e atender s necessidades de seus consumidores e tambm para
se reduzirem custos operacionais. A tecnologia da informao desempenha
papel nesse processo de evoluo, pois proporciona, para as organizaes
37 CAPTULO 1 MARKETING NO VAREJO
de varejo, a utilizao de novos conceitos de administrao de compras,
estoques e distribuio.
O uso de tecnologias de informao, no setor de varejo, teve incio na
retaguarda da organizao, nos departamentos de nanas, recursos hu-
manos, contabilidade, nos setores de compras e controle de estoque. Em
uma segunda etapa, o varejo passou para a automatizao das frentes das
lojas. Tal etapa culminou com a introduo de tecnologias como: cdigo
de barras, leitura ptica (scanners), balanas eletrnicas, preenchimento de
cheques, etiquetas eletrnicas nas prateleiras, transferncia eletrnica de
fundos, smatcard e outras tecnologias que objetivam otimizar a passagem
dos clientes pelos caixas.
No artigo Supermercado no Limiar do Futuro, publicado na revista
Superhiper, h uma observao de que a tecnologia da informao criar
no futuro novas lojas de supermercados, em que o carrinho ser eliminado,
o cliente dever estar conectado a redes telefnicas, televisores comuns e a
microcomputadores pessoais, assim tendo acesso a listas de produtos dos
supermercados, vericar preos, comentar sobre qualidade, com suas com-
pras entregues em sua residncia.
As principais atividades que devero fazer diferena na administrao do
varejo do futuro, de forma resumida, so (Revista SuperHiper, 1985):
Tecnologia da automao a implementao da Tecnologia de Auto-
matizao TA facilita tarefas rotineiras que passam a ser executadas
praticamente sem a interveno humana e seus principais impactos
so a reduo de custos e o aumento da ecincia e da produtividade.
Ex. cdigo de barras, leitura ptica/scanners, balanas eletrnicas,
preenchimento de cheques, RFIDs (etiquetas de identicao por
radiofreqncia eletrnica nas prateleiras tambm conhecidas como
etiquetas inteligentes).
Supply chain gerenciamento da cadeia de abastecimento, que tem
a funo de tornar a cadeia de suprimentos eciente, reduzir perdas,
evitar a burocracia, garantir o abastecimento e diminuir o preo nal
do produto.
ESTRATGIAS DE MARKETING PARA VAREJO 38
ECR (Efcient Consumer Response) o ECR (resposta eciente
ao consumidor) uma ferramenta estratgica de gesto que tem o
objetivo de identicar o perl dos clientes e suas necessidades. Tem
como foco montar o mix ideal de linhas de produtos para cada loja,
de modo que se possa conhecer quais so os produtos mais vendidos
por dia de semana e por perodo do dia, manh, tarde e noite.
EDI (Eletronic Data Interchange) o uso de EDI (troca eletrnica
de dados) utilizado no processo de compras das empresas (comrcio
eletrnico B2B business-to-business). Todo o processo comercial
(cotao, oramento, fechamento do pedido, emisso de ordem de
compra e envio de nota scal) entre supermercados e fornecedores
realizado de forma eletrnica.
CE (Comrcio Eletrnico) a realizao de toda a cadeia de valor
dos processos de negcio num ambiente eletrnico, por meio da
aplicao intensa das tecnologias de comunicao e de informao,
atendendo aos objetivos de negcio. Os processos podem ser realizados
de forma completa ou parcial, incluindo as transaes negcio-a-ne-
gcio, negcio-a-consumidor e intra-organizacional, dentro de uma
infra-estrutura predominantemente pblica, de fcil e livre acesso e
baixo custo. O comrcio eletrnico uma forma de exposio per-
manente, na qual as empresas podem car 24 horas em contato com
seus clientes.
O comrcio virtual a grande tendncia do setor de varejo. Primeiro
porque os custos de uma loja virtual so muito menores do que os de um
estabelecimento comercial comum. No varejo on-line no h gastos com
aluguel e manuteno de pontos comerciais e h menor necessidade de
funcionrios. Ele fornece ao seu consumidor mais informaes, agilidade
na entrega e apresenta descontos atraentes. Outro fator importante segundo
o artigo A Maior Vitrine do Planeta, de Henrique Fruet (1999), para o va-
rejo virtual que uma das principais vantagens da rede que no h limite
de tamanho para vitrines virtuais. Na internet, a empresa pode explorar
toda a sua linha de produo, o que nem sempre possvel em uma loja
tradicional.
39 CAPTULO 1 MARKETING NO VAREJO
Nos Estados Unidos, algumas lojas como Macys, Bloomingdales, Levis
e After Hours Formal Wear, entre outras, utilizam o software Intellit (www.
intellit.com) que coleta as medidas dos clientes para auxiliar as manufaturas
a produzirem peas que sejam perfeitamente adaptveis s suas medidas.
Uma evoluo dessa aplicao est sendo testada agora em lojas da Levis
de So Francisco, Nova York, Chicago, Dallas e Los Angeles para oferecer
jeans que melhor se ajustam ao corpo. A loja instalou um scanner corporal,
no formato de um cilindro de vidro, onde o consumidor entra e tem suas
formas escaneadas. Esses resultados indicam qual o modelo de cala ideal
para cada cliente. Nada mais de bainhas sobrando, cintura apertada ou
pernas largas demais.
As primeiras lojas da rede Nau1 comearam a funcionar em fevereiro
de 2007 na cidade de Portland, no estado de Oregon, com roupas de sua
prpria grife. O diferencial para o consumidor que ele tem duas opes
de compra: pode procurar um atendente no balco tradicional ou pode
adquirir o que deseja em um terminal de computador.
Para os compradores on-line, na prateleira de cada pea de roupa ele
encontra um carto com a foto do produto e um cdigo de barras. Passando
o carto em um terminal de computador situado perto da porta da loja,
obtm todas as informaes sobre a pea que deseja comprar.
Caso decida levar a roupa, a loja oferece um desconto de at 10% em
relao ao preo do balco e frete grtis como incentivo para as compras
on-line. Os executivos da Naul acreditam que 70% dos seus clientes sero
seduzidos pelo desconto, que pode ser extremamente atraente em itens mais
caros. Inicialmente, a loja espera um percentual bem menor por conta da
insegurana dos consumidores.
No Brasil, o pioneiro em vendas on-line foi o Po de Acar ao criar o
supermercado virtual. No setor automobilstico, o cliente j pode montar
o seu carro on-line para depois compr-lo.
ESTRATGIAS DE MARKETING PARA VAREJO 40
1.10.4 As limitaes internas na orientao para a satisfao do cliente
O objetivo do marketing das empresas consiste em delizar e satisfazer as
necessidades de seus clientes. Mas a satisfao dos clientes no ser possvel se
a equipe de colaboradores de uma empresa no trabalhar com motivao.
Na opinio de Leonardo Barry, apontada no artigo The Employee as
Customers Service Marketing, as tcnicas de marketing podem e devem
ser utilizadas dentro da empresa. Essa viso permitir ao administrador de
varejo tentar satisfazer as necessidades de seu pblico interno da mesma
forma como ele procura satisfazer o externo. Para o administrador, cou
mais visvel que o seu colaborador interno que, por meio da sua forma de
atender, trabalhar e produzir, que trar o cliente externo para a organizao.
E para que isso ocorra, dever estar feliz. Analisa Brum, em Um olhar sobre
o marketing interno (2000), observa que colaborador feliz igual a cliente
feliz, especialmente em uma economia na qual o consumidor compra muito
mais que um produto.
O marketing interno um processo cujo foco sintonizar e sincronizar,
para implementar e operacionalizar a estrutura de marketing da empresa.
Objetiva facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o
pblico interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organizao,
harmonizando e fortalecendo tais relaes. Sua funo integrar a noo
de cliente nos processos internos da estrutura organizacional, propiciando
melhoria da qualidade de produtos e servios com produtividade pessoal
e de processos. Outro ponto importante no marketing interno procurar
fazer com que os diversos departamentos e funcionrios de uma empresa
no s conheam, mas compartilhem e defendam os valores e objetivos da
organizao.
1.10.5 Franquias
A franquia outra tendncia no setor varejista. A razo desse crescimento
justica-se pelo alto ndice de falncias e concordatas dos novos negcios
que so abertos, em decorrncia da falta de preparo dos empresrios.
41 CAPTULO 1 MARKETING NO VAREJO
Segundo cartilha emitida em 2005 (p.7), pelo Ministrio do Desenvol-
vimento, Indstria e Comrcio, a franquia empresarial denida como um
sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso da
marca ou patente associando o direito de distribuio exclusiva ou semi-
exclusiva de produto ou servio o rgo ainda aponta que o franqueado
tem tambm o direito de eventual uso de tecnologia para a implantao e
administrao de negcio ou, ainda, o uso de sistema operacional desenvol-
vido ou detido pelo franqueador, desde que, para tanto, efetue remunerao
direta ou indireta, sem que isso caracterize como vnculo empregatcio.
A relao franqueador-franqueado pode ser pautada da seguinte forma,
um franqueador deve fornecer toda ou variadas assistncias a seus franque-
ados, que recebem produtos e know-how em troca de pagamento de taxas
e contribuies mensais, dependendo, lgico, das condies de contrato.
1.11 Exemplo prtico
Lder absoluto no segmento de restaurantes de servio rpido, com pro-
dutos de reconhecida qualidade, o McDonalds hoje uma das melhores
empresas para se trabalhar e a melhor franquia para se administrar. Por ser
considerada uma das mais bem-estruturadas organizaes do mundo, sua
marca considerada no mercado uma tima opo de negcio.
Foi esse sistema de franchising que permitiu ao McDonalds tornar-se
a rede de restaurantes mais bem-sucedida do planeta, com mais de 31
mil restaurantes, presena em 118 pases e um faturamento anual de US$
20,5 bilhes. No mundo, cerca de 80% dos restaurantes so operados por
franqueados. O McDonalds repassa ao franqueado todo o conhecimento
desenvolvido e aperfeioado ao longo dos seus 51 anos de existncia.
Para o McDonalds, o sistema de franquias a forma predominante de
mutuamente fazer bons negcios e garantir a satisfao total dos clientes.
O franqueado passa por um treinamento intensivo e o responsvel pela
administrao do restaurante. Com uma operao de qualidade e disponi-
bilidade de capital, o empreendedor pode ser proprietrio de mais de uma
ESTRATGIAS DE MARKETING PARA VAREJO 42
franquia, alm dos segmentos disponveis (McCaf, Quiosques e Drive-
thrus, entre outros).
A fora da marca McDonalds, aliada a suporte tecnolgico, treinamento
e avaliao de qualidade de produtos e servios constantes, sustentados por
uma relao estreita entre franqueador, franqueado e fornecedores, possi-
bilitam um negcio certo, com clientela garantida e excelente retorno de
capital em qualquer lugar do mundo.
Hoje, os franqueados so responsveis por 30% do total dos negcios ou
das operaes do McDonalds e por 35% do faturamento total. Ao nal de
2004, 34% dos franqueados possuam mais de um restaurante McDonalds,
uma mdia de 4,1 pontos-de-venda por franqueado.
1.12 Consideraes finais
O setor varejista, por mais percalos que encontre, pelo que se v, tem
procurado encontrar mecanismos para superar barreiras e solucionar qual-
quer problema com respostas criativas. Diferentemente da indstria, que
mantm um distanciamento com relao aos consumidores, o varejo, por
suas prprias caractersticas, possui a vantagem de estar permanentemente
prxima ao consumidor o que possibilita mais agilidade na detectao de
tendncias e na percepo de toda e qualquer mudana no perl do con-
sumidor, razo pela qual pode promover mudanas quase que simultneas
s necessidades percebidas.
Atualmente, atendendo justamente a uma das caractersticas provenientes
da mudana dos hbitos de compra dos consumidores, alimentos, roupas,
livros, casamentos, aes, eletrodomsticos, entre outros itens so oferecidos
no comrcio eletrnico. Assim, consumir cou bem mais prtico, rpido e
fcil, bastando, para tanto, acessar um terminal de computador.
Porm, para o varejo, importante atentar que, mesmo sem a necessi-
dade de um ponto-de-venda fsico, a atuao dos funcionrios de suma
importncia para o sucesso e a valorizao da empresa.
43 CAPTULO 1 MARKETING NO VAREJO
O varejista deve levar em conta a necessidade de valorizar os empregados
da organizao. No existe empresa que possa se desenvolver sem a ajuda dos
seus colaboradores internos. Para que um bom plano de marketing funcione,
a participao dos colaboradores internos de fundamental importncia.
1.13 Resumo
Este captulo abordou de forma genrica a evoluo ocorrida no mercado
varejista, passando por sua fonte de origem, formas diferenciadas de distri-
buio e desenvolvimento.
Abordou tambm o conceito de varejo, diferenciando-o do atacado e
denindo suas funes e classicao. O papel do administrador varejista
tambm foi mencionado, bem como as variveis que inuenciam nessa
rea de atividade.
Como introduo aos demais captulos do livro, apresentou contextu-
alizao para as funes e classicao do varejo e, por meio de exemplo
prtico, buscou mostrar a aplicabilidade de alguns dos conceitos tericos
aqui discutidos.
O captulo apresentou, ainda, uma viso especca do ciclo de vida para
o varejo e tendncias para o futuro do varejo, envolvendo conhecimento do
target, valorizao do cliente interno, alm de investimentos em automao,
comrcio on-line e franquias.
1.14 Questes para debate
1) Como o varejo pode ser denido?
2) Explique como o varejo pode ser classicado.
3) Quais so as principais variveis do composto de marketing varejistas,
segundo William Lazer e Eugene Keiley?
4) Aponte as novas ferramentas tecnolgicas utilizadas no setor varejistas.
5) Aponte as potencialidades do comrcio eletrnico.