Sunteți pe pagina 1din 40

Stadiul cunoaterii n marketingul serviciilor Serviciile reprezint, fr ndoial, motorul oricrei economii.

Nu degeaba se consider c o economie este cu att mai dezvoltat cu ct contribuia serviciilor n PIB i n populaia actic este mai mare. Familia serviciilor este una vast. Servicii, precum serviciile bancare, cele turistice, medicale, educaionale sau de transport reprezint deja domenii bine conturate i tratate corespunztor din punct de vedere teoretic. Dinamismul economico-social a determinat o lrgire continu a cmpului de aciune a marketingului, mai ales ncepnd cu a doua jumtate a secolului XX, n toate domeniile i la diferite niveluri ale activitii economice i chiar noneconomice, care a fost nsoit de un process de specializare, respectiv de delimitare i adaptare a conceptelor, metodelor i tehnicilor sale. ntre aceste domenii se nscrie, cu succes i marketingul serviciilor, specializare care s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit nregistrat n ultimele decenii pe piaa serviciilor, precum i a particularitilor specifice ale serviciilor n raport cu bunurile. Caracteristicile serviciilor au determinat modificri importante n problematica i instrumentarul marketingului, adaptndu-le la mprejurrile n care prestatorul i consumatorul interacioneaz n timpul procesul de creare i livrare a serviciului. Ca urmare a eterogenitii serviciilor, procesul specializrii marketingului n acest domeniu s-a aprofundat, genernd noi delimitri, astfel c n prezent suscit un larg interes marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul cultural, marketingul n domeniul sntii etc. Totodat, ncepnd cu anii70, are loc o extindere exploziv a marketingului i n domeniile noneconomice, o ncorporare a metodelor i tehnicilor sale n cadrul organizaiilor cu caracter social, noul domeniu purtnd denumirea de marketing social. Procesul, n curs de derulare, de afirmare i consolidare, este marcat de o tendin de specializare, aplicarea sa concret primind denumiri variate: marketing politic, marketing electoral, marketing educaional, marketingul sntii publice, marketing religios etc. Indiferent de domeniul n care i gsete aplicabilitate marketingul poate fi definit ca, un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea cele este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare 1. Dezvoltarea extensiv a marketingului, prin ptrunderea acestuia n ct mai multe domenii de activitate, a fost nsoit i de o dezvoltare intensiv, de perfecionare a metodelor i tehnicilor cu care acesta opereaz i de introducere a unora noi, adaptate la specificul fiecrui domeniu n parte. Anii80 marcheaz trecerea la o nou etap n evoluia marketingului, cea a marketingului societal, orientat ctre mediu cu toate componentele sale2 i caracterizat prin asumarea unor responsabiliti umane i sociale de ctre organizaie. Aceast nou orientare susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin i s sporeasc bunstarea consumatorilor i societii.

1 2

Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure ti, 1998, pag.35 Bruhn, M. Marketing noiuni de baz pentru studiu i practic , Editura Economic , Bucureti, 1999, pag.14 3 Balaure, V. (coordonator) Marketing (ediie revzut i adugit ), Editura Uranus, Bucure ti, 2002, pag 44 4 Adscliei,V. Marketing relaional paradigm a marketingului la cumpna dintre milenii, Revista Marketing

Ca rspuns la modificrile mediului n care acioneaz, anii90 aduc o nou orientare n dezvoltarea marketingului i anume trecerea de la marketingul tradiional la marketingul relaional, care este privit ca o sum de relaii, reele i interaciuni. Marketingul relaional reprezint o filozofie de afaceri, o orientare strategic ce const n stabilirea, meninerea i ntrirea raporturilor cu consumatorii i ceilali parteneri (furnizori, organisme publice, intermediari, medii de comunicare) avnd n vedere un profit, astfel nct obiectivele prilor s se realizeze pe termene ct mai lungi.3 Nucleul marketingului relaional este reprezentat de conducerea relaiilor cu clienii, care se constituie ntr-o component de sine stttoare a politicii de marketing a organizaiei, i privete n principal procesele de distribuie i promovare. Marketingul serviciilor vine s completeze arsenalul ntlnit n cazul bunurilor. Teoretizarea de marketing a serviciilor a dus la delimitarea unor concepte comune tuturor serviciilor. Cele mai importante sunt cele de marketing extern, marketing intern i marketing interactiv. Marketingul extern organizaiei cuprinde ansamblu de strategii i tactici de marketing prin care consumatorului i se prezint oferta organizaiei (produsul promis susinut de celelalte elemente ale mixului de marketing pre , distribuie, promovare), n cadrul unei prime ntlniri a acestuia cu prestatorul. Caracterul imaterial al serviciului de sntate i mai ales, aspectele emoionale pe care acesta le implic , impun necesitatea prezentrii de la nceput a etapelor necesare prestrii serviciului, dar i a elementelor care asigur tangibilizarea acestuia. Aplicarea conceptului presupune corelarea cu celelalte procese derulate n continuarea acestora, specifice marketingul interactiv. Marketingul interactiv are ca obiect serviciile create i livrate i interaciunea prestator consumator. n cadrul acestei relaii, consumatorul apreciaz calitatea serviciului nu numai prin prisma calitilor tehnice ale personalului (reuita operaiei) dar i a calitilor funcionale (amabilitate, disponibilitate etc.) Viziunea de marketing impune cunoaterea modului de manifestare a cererii pe parcursul ntregului ciclu de activiti i desfurarea corespunztoarea acestora n corelaie cu celelalte componente ale mixului de marketing: pre , promovare, distribuie. Marketing intern se refer la abordarea ntr-o optic de marketing a personalului, n scopul realizrii concordanei dintre proceselor i serviciilor promise i cele efectiv create i livrate. Ca urmare a deficienelor care apar n cadrul proceselor de comunicare n cadrul organizaiei, att datorit personalului ct i sistemului de comunicaie, marketingul include n cadrul conceptului de marketing intern pe de o parte strategiile viznd personalul, iar pe de alt parte cele referitoare la sistemul de comunicaie. Prestarea serviciilor de sntate, poate mai mult ca n alte domenii, necesit o cooperare i comunicare permanent ntre diversele compartimente ale organizaiei (de exemplu o intervenie chirurgical impune o comunicare strns ntre laborator secia de chirurgie terapie intensiv recuperare). Marketingului serviciilor a nceput s se dezvolte n perioada ce coincide cu cea n care, n economia mondial n ansamblu i n cadrul majoritii rilor n parte, serviciile au cunoscut o adevrat explozie. Realitile lumii contemporane susin tendina creterii impetuoase a rolului serviciilor n viaa socio-economic a rilor dezvoltate. Astfel se poate vorbi despre o cretere i o diversificare permanent a ofertei de servicii corespunztor unei evoluii similare a nevoii de servicii. Creterea cererii pentru servicii are drept cauze: - creterea puterii de cumprare i tot odat a nivelului de trai al populaiei; - sporirea cererii pentru serviciile de petrecere a timpului liber i pentru activitile sportive, datorit creterii veniturilor i a timpului liber;
3

Gronroos, Ch. The relationship marketing proces; comunication, interaction,dialogue, value, Journal of Business &Industrial Marketing, Vol.1(85), 2005

dezvoltarea fr precedent a tehnologiilor IT (PC-uri, sisteme multimedia de divertisment, sisteme de securitate) ceea ce conduce la dezvoltarea si apariia unor noii servicii. Se poate afirma c marketingul serviciilor este un domeniu specializat al marketingului general, clar difereniat, aflat n plin proces de consolidare i devoltare, aspect pe care incercm n continuare s-l demonstrm. Mai presus de acestea, dat fiind dezvoltarea intensiv, s-a produs o accentuare a utilizrii metodelor i tehnicilor, o particularizare tot mai pronunat a conceptelor i chiar punerea la punct a unor elemente noi, specifice marketingului serviciilor. Date fiind acestea n domeniul mixului a fost pus n eviden rolul dominant pe care l au resursele umane n ansamblul politicii de marketing, fiind definit conceptul de marketing intern. Astfel, unii autori au ajuns la concluzia c este necesar separarea acestora i constituirea unei a cincea componente, politica de personal". De asemenea s-a propus utilizarea noiunii de servuction"4 n opoziie cu cea de production" specific bunurilor, menit s desemneze procesul de fabricaie" a serviciilor n momentul consumului cu participarea activ a clientului. Nu sunt de neglijat unele variabile inexistente n celelalte domenii, i anume: cadrul organizatoric (ambiana) i consumatorul ce ia parte intrinsec la realizarea unor prestaii. Asimilarea marketingului, treptat i inegal, de ctre diferite ramuri ale serviciilor se datoreaz dezvoltrii extensive. n Romnia, teoriile privind problematica marketingului serviciilor sunt putin semnificative. Anul n care bazele marketingului serviciilor au fost puse este 1990, odat cu apariia primelor secii de marketing n nvmntul superior din ara noastr, cnd n studiu a fost nscris i disciplina marketingul serviciilor" (excepie face marketingul turistic, aprut acum circa 25 de ani). n literatura de specialitate exist o multitudinea de definiii, cele mai reprezentative pentru diferitele etape ale conceptualizrii acestui obiect de studiu sunt considerate cele elaborate de Asociaia American de Marketing (1960), Leonard L. Berry (1980) i cea dat de P. Kotler (1986). Conform Asociaiei Americane de Marketing, serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material5. Deosebit de concis se dovedete definiia dat de Leonard.L. Berry, pentru care serviciul este o activitate, un efort, o performan. Conform definiiei date de Philip Kotler, serviciul reprezint orice activitate sau avantaj pe care o parte l ofer alteia i care are n esen un caracter intangibil, neavnd drept rezultat transferul proprietii asupra vreunui lucru6. n literatura de specialitate, majoritatea definiiilor ntlnite pun accentul pe faptul c serviciile sunt activiti al cror rezultat este nematerial i nestocabil", nu se concretizeaz n produse cu existen de sine stttoare. Principalele elemente care fac diferena dintre bunuri (produse) i servicii se regsesc n tabelul de mai jos Tabelul nr. 1 Principalele deosebiri dintre bunuri i servicii Bunuri Servicii Caracter material Intangibile/Imateriale Stocabile Perisabile/Nesctocabile Pot fi analizate inainte de cumparare Nu exist nainte de cumprare
4

Jean Michel. Adaptons le marketing aux logiques documentaires. n: Documentaliste. Science de l`information. vol. 33, nr. 2, 1996, p. 12. 5 OLTEANU, V.; CETIN, I. Marketingul serviciilor. Bucureti: Marketer -Expert, 1994, p. 26-27 6 KOTLER, Philip, op. cit., p. 698.

Pot fi revndute Transfer de proprietate Consumul este precedat de producie Pot fi transportate Producia, vanzarea, consumul se desfsoar n puncte diferite Doar fabricantul produce Produsul poate fi exportat Cumprtorul este puin implicat Controlabile prin standard Complexitate tehnic Variabilitate relative mic

Nu pot fi revndute Nu se transfer proprietatea Simultaneitate Nondurabilitate/Nu se transfer Se desfoar n acela loc Clientul particip la producie Nu se export doar sistemul de servicii Consumatorul mult implicat Putin controlabile Putin complexe di punct de vedere tehnic Variabilitate mare

Majoritatea economitilor privesc serviciile ca pe un sistem de utiliti n care beneficiarul cumpr sau folosete nu un produs, ci o anumit utilitate, care i ofer anumite avantaje, neconcretizate, n majoritatea cazurilor, ntr-un bun material, destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. Reprezentanii diferitelor coli de marketing al serviciilor consider necesare cele trei concepte, deoarece se consider c mixul de marketing difer n cele trei stadii ale livrrii acestora: 1. la primul contact, cnd se promite un serviciu; 2. n momentul prestaiei, cnd se livreaz serviciul 3. n momentele coordonrii interne n cadrul firmei. Cu privire la mixul de marketing n servicii au aprut preri diferite care au contribuit la conturarea unor curente difereniate. Unii consider necesar completarea mixului clasic (produs, pre, promovare i distribuie) cu alte elemente. Cele mai des ntlnite sunt: oamenii (personalul i clienii), prestaia i cadrul prestaiei. Ali specialiti consider c este normal s se pstreze cei 4P dar pentru clarificarea aspectelor noi ce in de servicii, produsul ar trebui abordat ntr-o manier global, el fiind format din produse pariale. Profesorul Valeric Olteanu sintetizeaz expresiv specificul fiecrei grupe de servicii n parte: - n turism- produsul global include elementele de atractivitate (hotel, restaurant, plaj, munte etc) i infrastructura. Elementele de infrastructur se regsesc i n serviciile de transport. - n serviciile educaionale - elevul i studentul apar, att n calitate de clieni, ct i de prestatori. - n serviciile bancare - apare un specific aparte dat de produs i de condiiile de livrare. - n serviciile cultural-sportive - se caracterizeaz prin participarea foarte activ a clienilor la realizarea prestaiei. Aceleai aspecte sunt specifice i serviciilor de sntate. n cadrul marketimgului serviciilor, s-au conturat mai multe scoli, cele mai importante fiind considerate urmtoarele7: coala american reprezentat prin: Leonard Berry, A. Parasuraman, J. H. Donnely, Th. Thompson, Valerie Zeithaml, Mary Jo Bitner, Ch. Lovelock- autorii au pus n vedere aspecte legate de calitatea serviciilor i clarificarea unor concepte, cum ar fi: crearea i livrarea serviciilor sau relaia serviciileor cu clienii.

Olteanu V.- Marketingul Serviciilor, Ed. Ecomar, 2003, pag. 59-62

coala francez reprezentat prin Pierre Eiglier i Eric Langeard- autorii vin cu idei noi asupra mixului de marketing, acesta fiind format din: oferta de servicii, politica de comunicaie, politica de pre i marketingul reelei. coala nordic reprezentat prin Christian Gronroos, Evert Gummesson, Leif Edvinsson, Lars Johan Lindquist, Anna Kahn- contribuia acestei coli se regsete n dezvoltarea conceptelor de marketing intern i interactiv. coala englez- reprezentat n special de Adrian Payne- s-a remarcat prin dezvoltarea conceptului de marketing strategic, ce include: misiunea firmei, segmentarea i poziionarea. coala romneasc este reprezentat de specialiti cu contribuii semnificative n marketingul romnesc, precum profesorii universitari Valeric Olteanu i Iuliana Cetin, dar nu numai, care scot n eviden particulariti precum, rolul resursei umane i specificul diferitelor ramuri ale serviciilor n privina mixului de marketing i al relaiei prestatorului cu clientul. Integrarea marketingului serviciilor n marketingul general De-a lungul anilor, din munca specialitilor ce s-au preocupat de marketingul n general i de cel al serviciilor, n special, s-a ajuns la o clasificare a marketingului care pare s nu mai corespund ntrutotul realitilor prezente. Cu toate acestea o prezentm n maniera cristalizat de mai marii acestui domeniu n schema de mai jos cu mici adugiri. n funcie de obiectul activitii, marketigul se mparte n dou mari sub componente care se subdivid la rndul lor asa cum se observ mai jos: 1 - marketingul n domeniul economic, care se refer la sectorul cu scop lucrativ, n care se produc bunuri i servicii prin care se satisfac cerinele consumatorului, dar n acelai timp aduce productorului un profit. 2 marketingul n domeniul social sau nelucrativ, n care nu se produc sau presteaz bunuri i servicii destinate comercializrii, ci se vehiculeaz idei cu scopul de a declana comportamente sociale ce vizeaz o cauz social legitim. n actualele condiii ale economiei de pia, cnd transformrile au fost rapide i benefice pentru servicii, aceast structurare poate fi oarecum modificat n sensul c nu toate serviciile au scop social, multe trecnd n sfera economicului. M refer aici la serviciile de sntate prestate de cabinetele i clinicile particulare, la cele educaionale din cadrul invmntului particular, etc. Deci putem include n cadrul marketingului serviciilor i o parte destul de nsemnat de alfel, a marketingului din sntate, a celui educaional, etc. Cea mai mare importan o are marketingul n sectorul lucrativ deoarece domeniul producerii de bunuri materiale i prestrii de servicii este domeniul esenial care asigur existena comunitii umane. Circuitul bunurilor i serviciilor au ca punct de plecare producia unde apar cele mai multe probleme, pentru c aici se decide: ce se produce, cu ce cheltuieli, cum se va distribui ce s-a produs i la ce preuri. Lund n considerare profilul sau natura activitii economice, marketingul s-a difereniat n: a. Marketingul bunurilor de consum (de satisfacie) are cea mai larg aplicabilitate, fiind domeniul care a aprut iniial, n cadrul cruia se manifest cele mai diverse i dificile probleme. Piaa bunurilor de consum a devenit foarte complex, se diversific continuu sub influena unei multitudini de factori, ceea ce creaz dificulti n cunoaterea componentelor i evoluiei ei, ceea ce impune o mare mobilitate a marketingului. 5

b.. Marketingul bunurilor cu utilizare productiv (a mijloacelor de producie sau bunurilor de investiii), destinate n special consumului industrial, care i-a consacrat o denumire improprie, cea de marketing industrial, folosit pe scar larg. Piaa bunurilor materiale destinate consumului productiv (bunuri indirecte cu care se obin alte bunuri), denumit i piaa organizaional sau industrial, se deosebete de cea a bunurilor de consum prin structur (tipul de produs, tipul de cumprtor i utilizatorul final), prin factorii motivaionali ai cumprrii, prin tipurile de solicitare i mai ales prin specificul manifestrii cererii, ofertei, concurenei, precum i prin modalitile de nfptuire a schimbului, a distribuiei i a promovrii pe pia etc8. c. Marketingul agricol sau agromarketingul9 s-a detaat din domeniile mai sus prezentate datorit particularitilor pe care le imprim acestui domeniu de activitate, natura ca principal factor de producie, dar i destinaia pe care o capt rezultatele activitii de producie din agricultur. Astfel unele produse sunt destinate direct satisfacerii unor necesitti biologice ale populaiei, strict necesare ntr-o anumit limit, ceea ce imprim raportului cerere ofert un caracter relativ rigid dar i particulariti zonale. O alt parte a produselor agricole constituie materie prim pentru obinerea altor produse sau mijloc de reproducie pe scar lrgit, avnd acelai rol cu unele bunuri industriale d. Marketingul serviciilor Are ca domeniu sectorul teriar10 caracterizat prin eterogenitate, intangibilitate i inseparabilitate de prestator, ceea ce a impus apariia unor metode i tehnici specifice, iar pe msura dezvoltrii att a sectorului teriar, ct i a marketingului, a dus la delimitarea unor domenii separate, aflate n plin afirmare: marketing financiar, marketingul transportului etc. Marketingul serviciilor se particularizeaz prin: interdisciplinaritate, unitate n diversitate, grad ridicat de complexitate ce imprim specificitate mai ales a mixului de marketing11. Marketingul turistic12, ca proces, n care structura cererii turistice este anticipat i satisfcut prin conceperea unor producii sau servicii prin comunicarea ntre organizaia de turism i piaa sa, n interesul maxim al intreprinztorului i consumatorului, are o serie de particulariti, care se refer la faptul c: oferta de turism este format dintr-o combinaie de prestri materiale i servicii, producia distribuia i consumul au loc n acelai timp i chiar acelai loc; serviciul turistic este un bun de consum abstract, imaterial, invizibil, care las n urm doar o factur; iar consumatorii nu pot s vad n avans prestaia pe care doresc s-o consume. Toate acestea constituie problemele particulare ale domeniului, ce se reflect n specificul marketingului turistic, al crui rol crete n vederea corelrii aciunilor proprii ale organizaiei de turism cu cele ale altor ageni implicai n activitatea de turism n vederea sincronizrii de-a lungul ntregului proces de realizare a prestaiei. De asemenea, o particularitate a marketingului turismului o reprezint sincronizarea deciziilor adoptate la nivelul microeconomic cu cele de la nivelul macroeconomic
8

Fr.Nepveu-Nivelle Le marketing industrie les Editions dOrganisation, Paris 1972; D. Patriche Marketing industrial Ed. Expert, Buc. 1994; Norman Hart Marketing industrial Ed. CODEX Buc. 1998 9 Bernard Yon Marketing agroalimentaire, Dalloz, Paris l976; Matei Beznoska Contribuii la marketingul produselor agro-alimentare Marketig nr.6 199o p. 3-4; Agata Popescu - Agromarketing 1992 10 J.M. Rathmell Marketing n service sector Winthrop Publishers Inc. Cambrige nr.1 l974. A. Palmer Principles of services marketing Mc Grow, Hill Book Company, London 1994; Ch. H Lovelock Service marketing (second ediion) Prentice Hall, Engewool Cliffs New Jesey 1991; Ad Payne The essence service marketing, Prentice Hall Internaional, 1993; V. Olteanu Marketingul serviciilor Ed. Uranus, Bucureti 1998 11 V. Olteanu op. cit. 42-46 12 E. Nicolescu Marketing n turism Ed. Sport Turism Bucureti 1975; V. Balaure coord. Marketing n alimentaie public i turism, A.S.E. Bucureti l984; V.Olteanu, I Cetin- Marketingul serviciilor Ed. Marketer- Expert, Buc., 1994

Marketingul financiar-bancar s-a impus ca o necesitate stringent13, deoarece n perioada postbelic s-a accentuat concurena n domeniu, mai ales prin crearea continu de noi piee. In sfera marketingului serviciilor financiare sunt incluse:. 1.Servicii bancare prestate de bnci, agenii de schimb, C.E.C., case de nprumut, amanet, societi de credit. 2. Servicii de asigurare 3. Servicii bursiere prestate de burse de valori, bnci i agenii de schimb, ce apar n calitate de intermediari. Se observ schimbarea vechii filozofii a bancherului, cine are nevoie de noi tie unde s ne gseasc, i adoptarea unei noi strategii, cum ar fi strategia niei, prin care se urmrete s se creeze valoare pentru clientel, adic producerea de servicii pentru o anumit clientel, dispus s plteasc mai mult. In general oferirea de servicii competitive, nu se poate realiza fr utilizarea opticii i a instrumentelor de marketing. Aceasta presupune o analiz continu a pieii serviciilor bancare, viznd nevoile clientelei efective i poteniale, adoptarea unei atitudini creative, generatoare de noi servicii, o distribuie supl cu ajutorul informaticii i calculatoarelor, n genere o atitudine activ, responsabil fa de piaa bancar care devine deja suprasegmentat. Dup prerea lui E. Odobescu14 marketingul bancar se caracterizeaz prin faptul c: este n prinul rnd reclam; promovarea vnzrilor i publicitatea presupune atitudine tonic, optimist fa de clieni; const n crearea de noi produse bancare; se manifest poziionare, adic delimitarea bncii de ceilali concureni; reprezint o analiz complex i complet a pieii, o activitate de planificare, implementare i control. Evident, se pot evidenia i alte aspecte ce caracterizeaz marketingul financiar-bancar de care trebuie s in seama practicienii, n elaborarea strategiilor i utilizarea instrumentelor specifice. Marketingul transporturilor.15S-a impus ca urmare a dezvoltrii activitii economicosociale ce a dinamizat transportul i l-a diversificat. Natura activitii transportului i complexitatea acestuia a dus la apariia particularitilor marketingului n ceea ce privete coninutul, piaa, strategiile, mixul de marketing, organizarea activitii, etc. Astfel, produsul n transporturi apare ca produs global alctuit din elemente ce se intercondiioneaz i se definete prin aspecte calitative proprii: confort, orar, durat. La realizarea produsului ( serviciului ) ce reprezint oferta contribuie: statul care deine locul cel mai important i agenii economici care asigur serviciul propriu-zis. Marketingul este instrumentul prin care se pot rezolva cu maxim eficien probleme ca: orientarea ofertei n direcia satisfacerii cererii prin politica de taxe i impozite, sincronizarea ofertei de transport cu tendinele pe plan mondial, protecia industriei naionale de mijloace de transport. De asemenea marketingul se aplic difereniat, n cadrul fiecrei forme de transport: de mrfuri, de cltori, auto, ci ferate, aerian, naval, fiecare intrnd n administrarea unor organisme specializate. Marketing managerial. Noile probleme care s-au pus n faa ntreprinderilor, mai ales n ultimele dou decenii, au lrgit sfera de preocupri a marketingului n domeniul legat de asigurarea ntreprinderii cu cel mai important factor de producie munca, ceea ce a condus la cristalizarea marketingului managerial16, denumit i job-marketing.
13

M. Badoc Le marketig bancaire, Les diion d / Organisation, Paris 1975; V. Pescariu Marketing bancar un lux sau o necesitate Marketing nr. 1 / l990 p.4 , Kidwell Peterson, Blackwell Financial institution, - market and monez, The Dryden Press 1993, E. Odobescu Marketingul bancar naional i internaional ed SIGMA PRIMEX Bucureti 1999 14 E. Odobescu, op. cit p.19 15 A. Vorzsak, M. Vorzsak Marketingul transporturilor Buletin de marketing nr. 4, 1975, C. Alexa Transporturi i expediii internaionale A.S.E. Bucureti 1990, V. Olteanu, I Cetin op.cit. 16 I. Ion Marketing managerial Tribuna Economic nr.25 199o p. 18 19

Se prezint ca o concepie cu privire la organizarea i desfurarea seleciei, antrenamentului i lansrii n activitatea economic a celor mai buni specialiti, a managerilor, conform creia generaiile de angajai trebuie s fie permanent adaptate cerinelor prezentate i viitoare ale ntreprinderii, deci ale pieii de desfacere, pe care s le satisfac n condiii de maxim eficien. Aceast concepie impune o nou optic n ceea ce privete pregtirea forei de munc. Marketingul managerial are ca obiectiv studiul cererii de for de munc mai ales superior calificat, satisfacerea cererii prin angajarea forei de munc n domenii care ofer condiii optime de exercitare a profesiei, care s asigure eficiena economic i social maxim. nfptuirea acestor obiective presupune elaborarea unor programe speciale, innd seama de faptul c productorul de fora de munc este universitatea, antrenorul este centrul de perfecionare, iar beneficiarul este ntreprinderea. Un loc aparte l ocup pregtirea forei de munc pentru funciile de conducere, deci a managerilor, deoarece se consider c pentru o ntreprindere, datorit efectului de antrenare, este mult mai important alegerea managerului, dect a mrfii pe care o va produce. Se apeleaz adesea la comparaia cu medicul, pentru a evidenia rolul deosebit al managerului, afirmndu-se c dac un medic poate distruge un om, un manager poate distruge o ntreprindere sau chiar o economie. Pentru a lansa pe pia specialitii, trebuie s se mbine tehnicile de marketing cu cele de management, ntruct acetia sunt cei ce vor lansa i nfptui noile strategii ale ntreprinderii. Programul de marketing managerial va exprima specificul domeniului de marketing respectiv, urmnd s rspund la ntrebrile: cum se creaz un manager, ci bani cost un manager, unde va fi plasat i cum va crete cota specialistului respectiv. Marketing-management. n contextul sporirii preocuprilor pentru a conduce i organiza ct mai bine toate compartimentele i ntreprinderea n ansamblu, s-a afirmat un nou domeniu, cel al marketingului-management, ca rezultat al aplicrii managementului la marketing definit de Kotler17 ca reprezentnd planificarea, conducerea i controlul tuturor activitilor de marketing ale unei firme pentru nfptuirea i meninerea unor schimburi profitabile. Se impune ca un management al cererii concretizat n formularea de obiective, politici, programe i strategii de marketing pentru toate problemele care vizeaz obinerea performanelor n activitatea desfurat. n mod concret, aceste funcii se constituie n atribuiile unui membru al conducerii firmei, de regul un vicepreedinte al consiliului de administraie, care particip activ la adoptarea tuturor deciziilor. Manager de marketing este acela care trebuie nu doar s gseasc cumprtorii, ci s i influeneze nivelul, structura i caracterul cererii, pentru a se ndeplini obiectivul de maximizare a rezultatelor finale. Prin urmare, se poate spune c marketingul-management se contureaz ca o disciplin de grani ntre marketing i management. Marketingul social18 caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor necomerciale, care nu presupun comercializare i profit, altfel spus activiti non-profit, a aprut n deceniul al 8lea , al secolului trecut prin prelungirea marketingului n domeniile extraeconomice i cuprinde tot ceea ce se afl dincolo de sfera economic.
17

Ph. Kotler Principles marketing p.757; O. Nicolescu, I. Georgescu Op. cit. p.185-188; I. Tomescu Contribuii la transformarea economiei romneti ntr-o economie de pia Marketing nr. 3/1990 p.4 18 Ph. Kotler, Alan R. Andreasen Strategic Marketing for Non-Profit Organisation, ed. IV Englewood Cliffs N.J. Prentice Hall 1991; P.Druker, Managing the Non-Profit Organisation, N.Y. 1992; Michael Beilmann Sozial Marketing und Komunikation Birken Verlag Bochum 1995; Ian Bruce Successful Charity Marketing, ed. II, Prentice Hall Edition 1998

Introducerea acestui concept n circuitul de idei aparine lui Ph. Kotler i G. Zaltman, care au avut o contribuie esenial la delimitarea sferei, evidenierea particularitilor acestui domeniu al marketingului i definirea prin elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor, urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. Marketingul social utilizeaz segmentarea pieei, studii de pia, punerea n valoare a conceptelor de comunicaie, faciliti, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obine maximum de reacie din partea grupurilor vizate19 . nc din 1969 Ph. Kotler i S. Levy sugerau c marketingul trebuie extins i n organizaiile cu scop nelucrativ, iar W. Lazer pleda pentru recunoaterea dimensiunii sociale a marketingului, pentru aplicarea lui n activitatea muzeelor, cauzelor sociale, organizaiilor religioase, politice etc. Marketingul social are o sfer eterogen, deoarece vizeaz domenii foarte diferite reprezentate de instituii publice (organisme guvernamentale) sau private (organizaii particulare) de: nvmnt, cultur, art, sport, religie, sntate public, timp liber, politic (cea mai important component fiind cea denumit marketing electoral), ecologie etc., sau organizaii caritabile care implic dezvoltarea unor programe destinate susinerii i impunerii unor cauze sau idei sociale cum ar fi: donaii pentru persoane defavorizate (filantropie), lupta mpotriva polurii, alcoolismului, discriminrii etc, cauze susinute n general de organizaii neguvernamentale (O.N.G.) umanitare, civice, ecologice, de aprare a drepturilor omului .a. Importana pe care asemenea domenii ale activitii umane o au n societatea modern, a condus la diversificarea i specializarea marketingului n funcie de condiiile specifice ale fiecrui domeniu, de experiena acumulat i de propriile probleme ce trebuie rezolvate pentru dezvoltarea lui fireasc. Orice organizaie non-profit trebuie s-i delimiteze clar scopurile de aciune pe de-o parte, ceea ce-i ofer posibilitatea stabilirii obiectivelor specifice, msurabile pentru organizaie i pe de alt parte scopurile de imagine prin care ea se face cunoscut de ctre public, mass media, beneficiari. De asemenea, organizaia trebuie s-i asigure o anumit poziie n cadrul comunitii, aceasta depinznd de abilitatea creerii impactului mai ales prin clarificarea misiunii sale. n acest scop, organizaia trebuie s identifice nevoile comunitii n care dorete s-i desfoare activitatea, s gseasc soluii pentru rezolvarea lor, s cunoasc competitorii, s elaboreze mesajul prin care-i exprim clar poziia, pe care apoi s-l testeze pentru a afla dac va fi sprijinit. Desigur, obiectivele organizaiilor non-profit sunt complexe, dat fiind paleta larg a domeniilor de activitate, ele viznd locuri, oameni, idei, organizaii. Atingerea obiectivelor nu poate fi msurat strict n termeni financiari, ntruct acestea se concretizeaz n: popularizarea unor cauze sociale, mbuntirea atitudinii publice, ncurajarea donaiilor i contribuiilor, evidenierea i consolidarea unor atitudini sociale, distribuia unor idei sau informaii, comunicarea punctelor de vedere, ncercarea de a schimba comportamentul (ex. campanii n favoarea planificrii familiale, a combaterii fumatului, alcoolismului, abuzului de droguri), modificarea unor credine (ex. convingerea pentru liberalizarea avortului), aciuni de schimbare a convingerilor (ex. campanii n favoarea drepturilor femeii, toleranei etnice i religioase, a proteciei speciilor pe cale de dispariie), determinarea unor aciuni ocazionale (ex. campania de imunizare n mas) etc.

19

Ph. Kotler Attendre des objectives sociaux travers un marketing social in Revue franaise du marketing, cahier no.60 jav-febr. 1976

Obiectivele trebuie de la nceput clar definite pentru a fi corect recepionate de toate categoriile de public implicate: guvern, beneficiari, donatori, comunitate, voluntari, etc. Specific marketingului non-profit este faptul c el se adreseaz celor dou categorii de persoane: beneficiarilor (clienilor organizaiei) i finanatorilor. Aceasta implic pe de-o parte identificarea i evaluarea nevoilor consumatorilor, a publicului din comunitate pentru a defini nia unic a organizaiei, i grupul int, interesat, n vederea delimitrii n final a obiectivului generic al organizaiei, prin stabilirea serviciilor care satisfac cel mai bine nevoile clienilor, ceea ce contribuie la creterea bunstrii sociale n comunitate. Pe de alt parte, marketingul non-profit vizeaz identificarea potenialilor finanatori, cunoaterea problemelor i inteniile acestora, pstrarea unor relaii deosebite ntre donatori i organizaiile non-profit. Marketingul non-profit include toate eforturile depuse de ctre organizaiile care nu sunt firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a creterii numrului membrilor lor, ctigrii sprijinului, solicitrii de fonduri, sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing20. Obiectivul esenial al marketingului non-profit l constituie rezolvarea sau alinarea nevoii clienilor, care sunt utilizai ca justificare pentru obinerea de resurse, acestea reprezentnd raiunea de a fi a organizaiilor non-profit. Intruct, succesul activitilor din aceste organizaii nu se poate aprecia prin profitul obinut, rolul marketingului const n evidenierea acelor caracteristici, proprieti, caliti, care sunt reprezentative pentru organizaie, a crei activitate trebuie orientat spre client (beneficiar), pentru c, au anse de supravieuire n competiia pentru donaii i burse, numai acelea care satisfac cerinele clienilor. Ca urmare, marketingul non-profit devine tot mai sofisticat, mai complex, ntruct fiecare segment de pia trebuie abordat n termeni specifici. Experiena a demonstrat, c pe termen lung au avut succes doar organizaiile care au adoptat deciziile n funcie de dorinele i necesitile clienilor. Ecomarketingul sau marketingul ecologic este marketingul n serviciul aprrii ambianei i a ecologiei. El reprezint totalitatea activitilor implicate n obinerea acceptrii sociale a ideilor ecologiste, a unui comportament public i privat corespunztor cerinelor ecologice. Const n elaborarea, implementarea i controlul programelor de asimilare a preceptelor ecologice, lund n considerare produsele, costurile, distribuia, comunicaiile informative, piaa n ansamblu, prin raportarea permanent la interdependentele dintre marketing i preocuprile de salvgardare a naturii, a puritii i frumuseilor ei. Avnd rol deosebit att pe termen scurt, ct i pe termen lung, ecomarketingul reconceptualizeaz relaia dintre specialistul n domeniul marketingului i consumator, viznd deopotriv consumatorul, agentul economic i societatea, veghind permanent ca ecologia s nu fie n pericol n tranzitul de mrfuri. Obiectivul esenial al ecomarketingului este integrarea contiinei ecologice, care poate opri degradarea i dispariia planetei.

20

Ph. Kotler Attendre des objectives sociaux travers un marketing social in Revue franaise du marketing, cahier no.60 jav-febr. 1976, p. 444

10

Marketingul educaional21 reprezint o nou concepie cu privire la desfurarea activitilor educaionale, ca expresie a prospectrii i perfecionrii mijloacelor prin care nvmntul poate utiliza posibilitile sale de integrare i influenare a societii. n acest domeniu, piaa este reprezentat de nevoia manifest sau latent a elevilor i studenilor, familiei i societii, de educare a tineretului concomitent cu nzestrarea lui cu deprinderi i cunotine utile societii moderne. n desfurarea relaiilor de pia sunt implicai patru ageni: unitatea de nvmnt, ntreprinderea beneficiar de fora de munc, posesorii de for de munc i statul22. Unitatea de nvmnt ntreine relaii cu dou categorii de clieni: agenii economici care sunt beneficiarii forei de munc calificat i elevii i studenii ce se pregtesc pentru o profesie. Particulariti apar i n fundamentarea politicii de marketing. Astfel pentru nvmntul general, Ministerul Educaiei i Tineretului elaboreaz strategiile, iar n nvmntul superior ea trebuie formulat la nivelul instituiei. Desigur, cele mai importante caracteristici apar n politica de marketing, att n stabilirea obiectivelor, n elaborarea strategiilor, ct i mai ales n domeniul mixului de marketing. Politica de marketing educaional se particularizeaz prin modul specific de fundamentare, care presupune corelarea tehnicilor de micromarketing cu cele de macromarketing i participarea diferitelor niveluri decizionale n formularea i execuia lor23 Deasemenea apar o serie de specificiti i n ceea ce privete produsul, preul, distribuia i promovarea activitilor educaionale. Marketingul educaional are ca obiectiv elaborarea i aplicarea strategiilor i programelor de instrucie i educaie prin evaluarea corect i reproiectarea n permanen n vederea corelrii formrii tinerei generaii cu interesele generale ale sociatii, cu dezvoltarea personalitii umane. Acest obiectiv se nfptuiete prin intermediul funciilor sale eseniale: prospectarea cerinelor sociale, investigarea aspiraiilor i opiunilor individuale, creterea adaptabilitii nvmntului la cerinele societii, satisfacerea aspiraiilor individuale i educaionale, evaluarea continu a sistemului de nvmnt, care asigur organizarea eficient a satisfacerii cererii pe baza descoperirii nevoilor i a decalrii dinamicii acestora. Marketingul n domeniul sntii publice const dintr-un ansamblu de activiti care dirijeaz producia i distribuia ngrijirilor medicale, bazndu-se pe cunoaterea beneficiarului i a nevoilor lui24 . Cererea de servicii medicale este reprezentat de elemente specifice de natur demografic i social-economic, elemente care determin calitatea fondului biologic al populaiei, care impun evaluarea exact a nivelului morbiditii generale i specifice, precum i estimarea tendinelor ei. Oferta de servicii medicale se poate realiza pe baza unuia din urmtoarele principii: 1. posibiliti de plat 2. necesiti determinate obiectiv sau subiectiv 3. beneficiu maxim fa de costuri (prin beneficiu nelegnd influena favorabil asupra strii de sntate)
21

M.C. Demetrescu Marketingul social pentru nvmnt n vol. Conducerea tiinific a colii Revista de pedagogie 1976; A. Novak Op. cit. p.2; Ph. Kotler, Karen Fox Strategic Marketing for Educational Institutions Englwood Cliffs N.J. Prentice Hall 1985; P. Duponey Marketing de leducation et de la formation les ditions dOrganisation Paris 1990 22 V. Olteanu op. cit. p.36-40 23 V. Olteanu, I. Cetin Op. cit. p.183 24 Al. Pescariu Este posibil marketing n sntatea public? Buletin de marketing nr.2/1974; S. Mesaro Aplicaii posibile de marketing n sntatea public, CCSS 1988; A. Novac Op. cit. p.1; Ph. Kotler, Robeta N. Clarke Marketing for Health Care Organisation Englewood Cliffs, N.J. Prentice Hall 1987; J.C. Andreani Marketing medical: Les strategies de marketing mix, Revue Franais du Marketing nr. 119/1988

11

4. acordarea asistenei prioritar celor care au nevoie mai mare de ea. Necesitatea distribuirii ofertei n funcie de unul din aceste principii decurge din faptul c, i n acest domeniu, resursele sunt limitate, aa nct marketingul abordeaz prognozele n vederea estimrii cererii i n funcie de alocarea resurselor pentru ofert. i n acest domeniu, politica de marketing trebuie s vizeze crearea unor linii de produs, mbuntirea asistenei de urgen a serviciilor medicale, acordarea asistenei medicale la sediul organizaiilor, precum i elaborarea unor programe de publicitate ct mai expresive. Marketing cultural25 i sportiv este un domeniu nou, aflat n faza cristalizrii coninutului, determinat pe de-o parte, de dezvoltarea fr precedent a acestor activiti ca expresie a gradului de civilizaie i pe de alt parte, de adncirea concureei ntre ofertanii de asemenea servicii complementare. Deocamdat cele dou domenii sunt cuplate deoarece ca manier de nfptuire a prestaiilor i de consum au multe elemente comune, ele satisfcnd un complex de nevoi asemntoare, motiv pentru care se gsesc n relaii de concuren sau asociere, publicul ce reprezint consumatorul lor satisfcndu-i anumite nevoi prin spectacolul oferit. Prin coninutul i natura lor, serviciile cultural-sportive sunt foarte diversificate (teatru, muzeu, cinema, concurs, campionat, concert, arte plastice, etc.), dar deosebirile n domeniul marketingului nu sunt eseniale, dei exist diferenieri n ceea ce privete natura lor i a pieelor, a distribuiei i a eficacitii lor. Cererea de sponsorizare este un element specific ce exprim nevoia unei firme de a transmite o serie de mesaje cu rol promoional prin intermediul unei manifestri sportive sau culturale 26. Aplicarea marketingului n sport presupune s se in seam de faptul c el a devenit tot mai pregnant un multiprodus capabil s genereze cel puin patru categorii de rezultate, exprimate n termeni de rentabilitate: rezultate sportive, rezultate financiare, rezultate motivaionale i rezultate n marketing i comunicaii27. De asemenea trebuie avut n vedere c publicul se afl att n ipostaza de practicant ct i de spectator, iar n aceast activitate apar anumite relaii ntre instituiile sportive i agenii de mediu. Tocmai de aceea E. Ledos 28 plaseaz marketingul sportiv n 3 domenii: 1- marketingul comercial regsit n relaiile cu spectatorii 2- marketingul serviciilor publice bazat pe responsabilitile sociale ale sportului 3- marketingul asociativ specific asociaiilor. S-ar mai impune precizarea, c marketing sportiv se practic att la nivelul unor organisme specifice (comitete olimpice, federaii) deci la nivel macro, ct i la nivel de cluburi i asociaii sportive, deci la nivel micro. Dezbaterile care au avut loc n ultimii ani referitoare la locul, rolul i perspectiva marketingului n societatea modern au evideniat dou tendine29. 1. extinderea domeniilor de aplicare a marketingului n diverse sectoare ale activitii umane, ntruct specialitii consider c o serie de probleme sociale i de politic economic ale societii pot fi soluionate cu ajutorul tehnicilor de marketing, constatndu-se similitudini n ceea ce
25 26

Fr. Mayaux Le marketing au service de la culture revue Franaise du marketing nr.113/1987 V. Olteanu Op. cit. p.132 27 V.Olteanu, I. Cetin Op. cit. p.197 28 E. Ledos, Quel marketing pour les fdrations sportives Revue Franaise du marketing nr.138/1992, p.57 29 E. Biberi Reflecii asupra concepiei de marketing n ultimul deceniu al mileniului Marketing nr.1 1990 p.2

12

privete problemele ce trebuie rezolvate i care se pot rezolva prin aplicarea acelorai principii i metode. 2. inoportunitatea trasrii unor granie ntre domeniile de aplicare a marketingului, deoarece n cele mai multe cazuri nici nu sunt necesare modificri substaniale n structura, formele, metodele i tehnicile de marketing ce trebuie utilizate. Trebuie precizat faptul c anumite domenii considerate nelucrative de ctre specialistii vremii astzi au laturi profitabile ceea ce le include n cadrul marketingului economic i ne referim aici la serviciile de sntate prestate de cabinetele medicale private, de serviciile educaionale oferite de universitile particulare, etc. No iuni conceptuale privind serviciile Dezvoltarea rapid a sectorului serviciilor a devansat simitor teoria economic, iar specialitii ce au vizat acest domeniu s-au axat pe definirea conceptului de servicii. Frecvent au aprut dificulti datorate eterogenitii sporite a activitilor economice cuprinse n categoria de servicii i accepiunile numeroase acordate termenului de serviciu, dar i confuzii generate de posibilitile reduse de comensurare i definire a activitilor imateriale. n numeroase lucrri economice i sociologice aprute n ultimii 50 de ani, serviciile dein o atenie sporit, iar concepiile referitoare la definirea, caracteristicile i natura acestora sunt de o mare diversitate, dac nu este prea mult spus, exagerat. Date fiind preocuprile diverse, pn n prezent, nu s-a ajuns la o concepie unanim acceptat, referitoare la natura serviciilor. Noiunea de serviciu are multiple nelesuri, ns cert este faptul c toate acestea i confer acelai sens, mai precis acela de servete la i satisface o necesitate. Atunci cnd se urmrete definirea serviciilor, se au n vedere caracteristicile acestora, elementele de intangibilitate, relaiile dintre prestator i cumprtor, diferenele dintre bunuri i servicii, etc. n marea lor majoritate, specialitii30 n domeniu definesc serviciile ca un sistem de utiliti, n care beneficiarul cumpr sau folosete un produs i o anumit utilitate, care-i confer anumite avantaje ori satisfacii neconcretizate, n majoritatea cazurilor, ntr-un bun material i destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. Privite ntr-o concepie de marketing, aa cum sunt ele definite de ctre Asociaia American de Marketing serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asocierea cu vnzarea unui bun material 31. Rmnnd tot n sfera dicionarelor, adugm alte definiii de specialitate i anume: serviciile sunt considerate a reprezenta un sector al economiei naionale n care se desfoar o activitate util, menit s satisfac anumite nevoi sociale, fr a se materializa obligatoriu n produse sau bunuri32; serviciile sunt activiti economice - cum ar fi transportul, activitile bancare, asigurrile, turismul, telecomunicaiile, publicitatea, industria divertismentului, prelucrarea informaiilor i consultana care sunt n mod normal consumate n timp ce sunt produse, i n contrast cu bunurile economice care sunt tangibile 33;
30

Andre Tordjman Strategies des concurrences dans le commerce: les services aux consummateurs, Les Editions dorganisation, Paris, 1993; Jacques Nausbanner Les services: nouvelle donne de leconomie, ed Economique, Paris, 1984, p.104 31 Marketing Definitions a Glossary of marketing Terms Committee on definitions of the American marketing Association, 1960, p. 59 32 Dicionarul general al limbii romne, Editura. tiinific, Bucureti, 1989. P. 949 33 Dicionarul american limbajul comerului, - United states informations, Embassy of SUA, 1995, p. 102

13

serviciile sunt activiti care reprezint o valoare economic fr a corespunde unei producii de bunuri materiale O definiie a serviciilor privind caracteristica cea mai important a acestora, mai precis intangibilitatea este cea elaborat de K.J. Blois care afirma c serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii fr a presupune n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile34. Aceast definiie i cea elaborat de Asociaia American de Marketing care privete serviciile din punct de vedere al prestatorului. Exist ns i opinii care definesc serviciile din punctul de vedere al consumatorului i se poate argumenta cu definiia lui David W. Jackson i Besson Richard i anume: pentru consumator, serviciile reprezint activiti care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei utiliti; activiti pe care nu poate sau nu dorete s le presteze el nsui35. Dei foarte simpl, definiia lui Leonard L. Berry este extrem de reprezentativ pentru ceea ce nseamn un serviciu. El aprecia c serviciul este o activitate, un efort, o performan36 Cunoscutul specialist n marketing, Ph. Kotler red urmtoarea definiie: serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, acesta este, n general intangibil, i al crui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material 37. Tot acest autor, de data aceasta alturi de Armstrong, apreciau c serviciile sunt activiti sau faciliti oferite sub form imaterial de ctre un furnizor unui beneficiar, fr ca acesta, n calitate de cumprtor, s obin i dreptul de posesiune. Serviciile sunt de obicei legate de un bun material, dei aceasta nu este o condiie obligatorie38. O definiie care aduce n discuie alturi de intangibilitatea serviciilor i relaia ce se stabilete ntre cumprtor i prestator i care este una extrem de important este cea a lui Ch. Gronroos care afirma: un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator39 Un alt specialist, preocupat de acest concept, a ncercat s sublinieze diferena de coninut ntre activitatea n sine i rezultatul acesteia, evitnd ns aspectul imaterial al serviciilor. n acest sens, T. P. Hill40 definete serviciile astfel: activiti depuse de o persoan sau unitate economic, la solicitarea altei persoane sau uniti economice sau cu consimmntul acestora, n scopul modificrii strii persoanei beneficiare sau a bunului care i aparine; activiti ndreptate spre o persoan/agent economic sau spre bunurile ce i aparin, rezultatul lor fiind chiar modificarea condiiei persoanei sau bunurilor supuse respectivelor activiti. n 1989, P. Nicolaides a dus unele critici la adresa definiiilor care pun accent pe diferenele dintre bunuri i servicii, considernd c trebuie mai degrab s se gseasc convergena dintre ele i afirmnd c exist tot mai multe incertitudini privind definiia i clasificarea lor. O definiie plin de umor dar totodat extrem de concis este cea formulat de Sir Robert Giffen n discursul su la Societatea regal de statistic potrivit creia invizibilul este ceva care poate fi vndut i cumprat dar nu l poi lsa s-i cad pe picior41.
34

J. Blois The marketing of service Retailing a Strategic Marketing Approach, Journal of Retailing, nr. 8/1975, p. 138 35 Besson Richard, David Jackson Services Retailing Ajournal of Retailing, nr.8 / 1975, p. 136 36 Leonard L. Berry, Services Marketing is Different, Bussinnes, nr. 30/1980, p. 24 37 Ph Kotler - Managemnentul marketingului. Analiz, planificare, implementare, control , Editura Teora, Bucureti, 1997, p.7 38 Ph Kotler i Armstrong citai n Marketing financial services, Butterworth Heinemann, 1995, p.32 39 Ch. Gronroos Marketing of Services: A Study of the Marketing Functions of services Firms, Unpublished Econ D., Dissertation, Sweedish School of Economics, 1970, p. 26 40 T.P.Hill On goods and services, Review of Income and Wealth, dec. 1977, p. 315 41 C. Cristureanu op. cit. p.7

14

Diversitatea opiniilor referitoare la conceptul de servicii este completat de prerile autorilor romni. Astfel, I. Mrculescu i N Nichita, avnd drept reper caracteristicile serviciilor, au definit serviciile ca activiti din sfera produciei materiale sau nemateriale care, fie c preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregtirea , fie c sunt legate de produsele care au ieit deja din sfera produciei sociale, fie c se concretizeaz n anumite efecte utile care se rsfrng direct asupra omului, societii n ansamblul su sau asupra naturii, trstura general a majoritii lor constituind-o faptul c prestarea lor coincide cu ntrebuinarea, consumarea lor, n timp i spaiu42. ntr-o lucrare de pionierat pentru tiina economic romneasc, Marin Bbeanu43 a realizat o retrospectiv a teoriei serviciilor, de la origini pn n deceniul al optulea al secolului al XX- lea, cu referiri speciale la contribuia autorilor romni. Concluzia crii a fost aceea c teoria contemporan a serviciilor se caracterizeaz n special, prin eclectismul conceptelor, noiunea de servicii fiind neclar i desemnnd numeroase elemente ntre care nu exist o strns coeziune logic i funcional. Astfel, serviciile sunt considerate activiti ce nu se materializeaz n produse, care nu dau natere la produse materiale...; activiti ce se produc i se consum n acelai timp, fr a putea fi separate de persoana care le efectueaz; activiti ce nu creeaz noi valori de ntrebuinare dar care par n direct legtur cu valorile de ntrebuinare existente, pe care le fac consumabile; activiti ce nu produc valoare sau marf vandabil; activiti imateriale rezultate prin activitatea factorilor de producie care, deopotriv, particip la crearea valorii i a venitului net; activiti i produse ce nu se creeaz n serii mari i nu se pot depozita; un sistem de activiti ce cuprinde unele domenii ale produciei materiale i sfera produciei imateriale; activiti ce nu sunt nici industrie i nici agricultur; efectul util al valorii de ntrebuinare, fie a mrfii, fie a muncii; munc neproductiv indiferent dac se materializeaz sau nu n bunuri durabile, etc.44 ntr-o alt accepiune, n ncercarea de a sintetiza punctele de vedere ntlnite pn la acea vreme n literatura de specialitate45: Coralia Angelescu, D. Jula i I. Cetin apreciau c serviciile sunt activiti care satisfac anumite necesiti sociale sau individuale, fr a se concretiza n produse de sine stttoare. O opinie considerat ntr-o anumit msur mai specializat este cea a autoarelor Rodica Minciu i R. Zading care afirmau c operaiunile cu anumit grad de servicizare constituie ntreaga activitate economic, cele sub un anumit grad fiind denumite n continuare activiti de producie propriu-zise, iar celelalte fiind cunoscute sub denumirea de servicii propriu-zise 46. n ncercarea de a sintetiza experiena teoretic i practic privind serviciile i delimitarea lor de bunurile materiale, se remarc definiia conform creia serviciile reprezint o activitate uman, cu un coninut specializat, avnd ca rezultat efecte utile, materiale i intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. Totodat, serviciile sunt activiti de sine stttoare, autonomizate n procesul adncirii diviziunii sociale a muncii i sunt organizate distinct ntr-un sector denumit i sector teriar47. Aa cum se poate observa din toate definiiile prezentate anterior, elementele ntlnite cel mai des sunt cele care deosebesc serviciile de bunurile materiale, ns nu trebuie neglijate acele
42

I. Mrculescu, N. Nichita Serviciile i modernizarea economiei romneti, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1977, p. 45 43 Marin Bbeanu Natura, locul i rolul serviciilor n reproducia socialist, Editura Scrisul Romneasc, Craiova, 1978 44 Marin Bbeanu- op. cit., p.58 45 C.Angelescu, D. Jula, I. Cetin Dezvoltarea serviciilor pentru populaie i timpul liber, Ed. Politic, Bucureti, 1989, p. 16 46 R. Minciu, R. Zading Economia i tehnica servciciilor de alimentaie public i turism, ASE, Bucureti, 1984, p. 29 47 M. Ioncic, R. Minciu, G. Stnculescu - Economia serviciilor, Editura. Uranus, Bucureti, 1997, p.15

15

aspecte care particularizeaz n detaliu aceast categorie economic. Ne referim aici la cele mai importante caracteristici ale serviciilor despre care se poate spune c se bucur de o relativ unanimitate de preri n literatura de specialitate48 i anume: 1. Intangibilitatea sau nematerialitatea este caracteristica esenial a serviciilor i const n faptul c ele nu pot fi descrise cu ajutorul parametrilor fizici, estetici i organoleptici, ca n cazul bunurilor materiale, deci nu pot fi vzute, simite, atinse, auzite sau ncercate nainte de a fi cumprate i consumate, aspectele concrete oferindu-ne doar denumirea, preul, comunicaiile i ambiana. Serviciilor pot fi considerate bunuri abstracte care pot fi prezentate cantitativ i calitativ n mod indirect. Implicaiile pe care le are caracteristica de intangibilitate asupra consumatorului i prestatorului pot fi regsite n figura de mai jos: INTANGIBILITATEA SERVICIILOR Consumatorii 1 Au dificulti n evaluarea serviciilor concurente 2 Sesizeaz c se confrunt cu un risc 3 Acord o importan deosebit surselor de informare 4 Folosete preul ca reper pentru definirea calitii

Reacia managerial a productorilor 1 Tind s reduc complexitatea serviciilor oferite 2 Pun accent pe reperele tangibile ale mijloacelor de producere a serviciilor 3 Dezvolt comunicarea direct cu consumatorii 4 Se preocup de diferenierea calitii serviciilor Figura. 1.1. Consecinele intangibilitii serviciilor (Sursa: dup Adrian Palmer, Leicester Business Schol, principles of Services Marketing, McGrawHill Book Company, 1994, p.4) 2. Inseparabilitatea sau raionalitatea, presupune faptul c serviciul este un rezultat al unei co-producii n sensul c prestatorul i consumatorul se afl n contact direct de-a lungul procesului de prestare. Este bine cunoscut faptul c pentru bunurile materiale, procesele de producie i consum sunt separate n timp i spaiu. Nu acelai lucru se poate spune despre servicii, al cror consum nu poate fi detaat de persoanele care le presteaz i mijloacele de prestare. n condiiile existenei acestei trsturi, este necesar o adaptare continu la contactele numeroase i variate, fiecare client avnd propria sa personalitate. O bun cunoatere a nevoilor pieei i o riguroas delimitare a sferelor de aciune, acelai productor neputndu-i oferi simultan serviciile pe mai multe piee49. Prezent n toate cazurile, aceast caracteristic are intensiti diferite dup categoria de serviciu oferit (de exemplu: serviciile bancare, de televiziune, al serviciilor informaionale, de telecomunicaii, educaionale, medicale, etc.). Reaciile specifice create de ctre inseparabilitatea serviciilor asupra prestatorilor i consumatorilor este dat de figura urmtoare: RELAIONALITATEA SERVICIILOR Consumatorii 1 Contientizeaz rolul lor de co-productori
48

Ph. Kotler op. cit., p.592-594; aceste caracteristici sunt analizate i de ctre M. Ioncic, Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2000, Al. Jivan Economia Serviciilor, Universitatea de Vest Timioara, 1995, I. Istrate, F. Bran, A. Rosu Economia turismului i mediul nconjurtor, Editura Economic, Bucureti, 1996, C. Cristureanu Economia imaterialului: tranzaciile internaionale cu servicii, Editura All Beck, Bucureti, 1999 49 Jacques de Bandt Services aux entreprises. Informations, produits, richesses, Ed. Economica, Paris, 1995, p.50-56

16

2 3

Devin uneori i co-consumatori pentru acelai serviciu alturi de ali consumatori Dezvolt o reacie de dependen fa de anumii productori

Reacia managerial a productorilor 1 Depun eforturi pentru a decala consumul fa de producie 2 Controleaz calitatea relaionalitii 3 Amelioreaz sistemul de livrare pentru a-i micora dependena fa de consumatori Figura. 1.2. Implicaii ale relaionalitii serviciilor (Sursa: dup Adrian Palmer, Leicester Business Schol, principles of Services Marketing, McGrawHill Book Company, 1994, p.4) 3. Eterogenitatea sau variabilitatea este caracteristica ce atest faptul c serviciile nu pot fi repetate n mod identic, depinznd ntr-o mare msur de specificul prestatorului, modul de implicare i participare a utilizatorului, condiiile de mediu specifice, etc. Deci putem spune c serviciile difer de la un ciclul de prestare la altul, au o calitate diferit, ceea ce le face eterogene, standardizarea lor fiind un proces aproape imposibil. Impactul pe care l are aceast caracteristic asupra serviciilor poate fi mai mic dac se recurge la aa zisa personalizare a serviciilor50, aspect neglijat de cele mai multe firme prestatoare de servicii, cert n detrimentul lor. Obinerea unor servicii standard sau de marc se poate realiza doar dac ne referim la notorietatea i reputaia prestatorului sau a mijloacelor ce stau la baza realizrii acestor servicii. 4. Perisabilitatea reprezint capacitatea acestora de a nu fi stocate i de a fi utilizate n perioadele cnd acestea sunt necesare. Exemple n acest sens sunt foarte multe, ns cu referire aici la serviciile de transport aerian care nu pot fi realizate dect n limita locurilor ocupate. Cele rmase libere nu pot fi stocate i utilizate ntr-o alt zi cu o curs ulterioar. La fel i n cazul camerelor de la un hotel rmase libere, a locurilor dintr-o sal de teatru necompletate, care neputnd fi stocate, ele nu mai pot fi vndute, reprezentnd n acest sens o pierdere, drept pentru care se impune realizarea unei ct mai bune sincronizri a cererii cu oferta. 5. Nondurabilitatea sau imposibilitatea aproprierii este o caracteristic ce decurge din intangibilitatea i perisabilitatea serviciilor i se refer la faptul c ele nu se pot afla n proprietatea vnztorului atunci cnd are loc tranzacia comercial i de asemenea nici cumprtorul nu obine drept de proprietate asupra acestora dup achiziionare. Deci un serviciu ofer consumatorului un avantaj sau satisfacie fr a avea drept rezultat transferul proprietii asupra unui lucru (de exemplu: un spectator beneficiaz de serviciile unei sli de spectacol fr a avea loc i un transfer de proprietate). Din aceast cauz, se impune o atenie sporit din partea prestatorului de servicii n vederea fidelizrii clienilor, prin metode care s lase impresia crerii unui drept de proprietate51. 6. Preul serviciului este un pre al cererii52, o trstur care pune n lumin posibilitatea unui client de a beneficia de un serviciu n dou feluri i anume. a-i face singur serviciu sau al cumpra. Dac clientul consider c este mai bine s cumpere acest serviciu, el are n vedere o scar de valori i utiliti, care corespunde unei scri de preuri. Luate n ansamblul lor aceste caracteristici demonstreaz ct de complex i, totodat, ct de important este activitatea din domeniul serviciilor. n contextul acesta, serviciul ar putea fi definit ca ceva intangibil, ce nu poate fi stocat, ce este produs cnd prestatorul i consumatorul sunt n contact direct, nu are drept de proprietate, iar preul su este unul al cererii.
50

C.F. Suprenant, M.R. Solomon Predictability and Personalization in the Service Encounter, Journal of Marketing, April, 1987, P.86 51 Ph Kotler, G. Armtrong, J. Saunders, Veronica Wong Principiile marketingului, ED. Teora, 1998, p.702-703 52 Andre Tordjman, op. cit., p.105

17

SPECIFICITATEA MIXULUI DE MARKETING IN DOMENIUL SERVICIILOR Ansamblul de obiective strategice, strategii adecvate i tactici elaborate i operaionalizate n optic de marketing, n funcie de condiiile oferite de mediul intern i extern al firmei, pot desemna politica de marketing. n cadrul serviciilor, politicile de marketing au o anumit specificitate, n applicare lor lundu-se n considerare natura, caracteristicile, rolul i poziia acestora n viaa societal. O firm prestatoare de servicii, analizeaz politicile de marketing pornind de la obiectivele stabilite, conform crora sunt adoptate i aplicate strategiile de marketing, operaionalizate de tacticile aferente. Formularea corect, veridic i coerent a mixului de marketing este definitorie n elaborarea, adoptarea i aplicarea strategiei de marketing compatibile potenialului material, financiar, uman i informaional al firmei. n cazul serviciilor, strategia de marketing are n vedere realizarea a dou etape distincte concretizate n: selectarea pieei int pe care va aciona firma de servicii, dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare int selectat. Privit ca instrument de baz al promovrii politicii de marketing, mixului de marketing trebuie s fie conceput i operaionalizat conform specificitii serviciilor. Mixul de marketing conceput n firma de servicii este utilizat la fel ca i n domeniul bunurilor materiale pentru concretizarea strategiilor ntreprinderii. El este setul de elemente controlabile pe care unitatea prestatoare de servicii l poate utiliza pentru a influena reacia consumatorilor. Combinarea acestor elemente n direcia satisfacerii nevoilor pieei int selectate este realizat de ctre managementul marketingului. Se au aici n vedere variabilele necontrolabile, parial sau total de ctre firm, cum ar fi: resursele i obiectivele ei, mediul politic, legalinstituional, social, cultural, economic, concurenial. Mixului de marketing este formulat i echilibrat printr-un proces unic, distinct pentru fiecare agent economic i produs. Dat fiind specificitatea serviciilor, muli dintre autori acrediteaz ideea unei noi abordri a mixului de marketing. Dac Neil Borden, n 1948, l definea ca o combinaie de ingrediente, angajat permanent n crearea unui mix de proceduri i politici avnd ca scop rentabilizarea ntreprinderii, de-a lungul timpului, mixul de marketing a suportat sub raport conceptual un proces de simplificare, ajungnd graie contribuiei lui J. McCarthy la cele 4 variabile tradiionale: produs, pre, promovare, distribuie. Astfel, datorit influenei pieei i fortelor sale, s-a ajuns n practic la valitarea caracterului de unicitate a mixului de marketing la nivelul agentului economic, indiferent de domeniul de activitate, mrimea firmei, forma de proprietate, etc.

18

Figura nr. 5. Mixul de marketing in servicii

n anii 80 s-a constatat c, pe plan teoretic i aplicat n practic, mixul de marketing dezvoltat nu corespunde domeniului serviciilor, datorit naturii i caracteristicilor lor. De aceea, autorii B.H.Booms i M.J.Bitner au susinut, mai nti intuitiv, c n componena mixului de marketing n servicii s-ar regsi apte variabile, i anume: produsul, preul, plasamentul, promovarea, oamenii (implicarea uman), dovezile fizice, procesul. Pornind de la Booms i Bitner, J.Donnelly i W.R.George apoi Donald Cowell, au subscris la opiniile argumentate tiinific de primii doi. Astfel conform prerii acestor autori, mixtura a fost explicitat conform figurii de mai sus. Se poate observa c abordare extins altur mixul tradiional, trei variabile: implicarea uman, dovezile fizice, procesul. Formularea mixului de marketing n domeniul serviciilor presupune mai nti, separarea, delimitarea componentelor sau sub-mixurilor i apoi coordonarea acestor sub-mixuri n cadrul mixului. Mixul de marketing adoptat pentru un serviciu anume variaz fa de celelalte n funcie de nivelul cererii, vrsta serviciului, etc., iar la realizarea lui trebuie luate n seam modificrile survenite n comportamentul consumatorilor i n exprimarea necesitilor de consum sau utilizare, precum i interaciunile ntre componentele mixului i faptul c deciziile asupra unei variabile nu pot fi luate fr a se anticipa repercusiunile asupra celorlalte. 19

Cunoscndu-se faptul c fiecare domeniu al serviciilor prezint note distinctive, deci grade diferite de implicare a componentelor mixului, trebuie stabilit de asemenea importana variabilelor mixului. POLITICA DE PRODUS IN SERVICII Dup cum afirm majoritatea specialistilor din domeniu, n servicii, produsul este considerat variabil modificat n raport cu mixul tradiional. Caracteristicile serviciilor, dar si natura lor determin modalitile concrete de aciune a firmei, n vederea operaionalizrii strategiilor de marketing n general, n domeniul produsului, n particular. Oamenii, de-a lungul existenei lor, formuleaz cererea de servicii ca o expresie a nevoilor solvabile, n msuri, niveluri, intensiti diferite, n timp i spaiu. S-a constatat c nevoia pentru un serviciu anume este compus dintr-un ansamblu de servicii, pe care firmele specializate le satisfac gradual, rezultatul fiind considerat de consumator, un beneficiu/avantaj sau dimpotriv o pierdere. Date fiind acestea, putem afirma c n analiza politicii de produs n servicii, se au n vedere att aspectele cu caracter general, aplicabile i n domeniul bunurilor materiale dar cu anumite particulariti ct i elementele delimitative. Din perspectiva consumatorilor, oferta de servicii a firmei se constituie din mai multe servicii distincte, cu grade de importan diferite. Poate fi privit ca o ofert global, format din servicii elementare, care pot fi: de baz, complementare i suplimentare. Pentru exemplificarea celor spuse mai sus, lum cazul serviciilor turistice unde ca servicii de baz ntlnim servicii de cazare, masa, agrement si transport, urmate si completate de servicii de informare, de schimb valutar, servicii de igien personal, de inchiriere diverse obiecte, etc care alturate formeaz oferta global. Tot ca un exemplu putem avea n vedere serviciilor sportive, unde spectacolul sportiv este unul dintre serviciile oferite publicului dar i accesul pe teren, cumprarea biletelor, serviciile de parcare, existena unui fast-food, comentariul sportiv, fondul muzical oferit nainte, n timpul pauzelor sau dup reprezentaia sportiv, etc., toate acestea fac parte din oferta global. Din portofoliul de servicii, unele din ele sunt considerate de baz. Ele reprezint motivaia, raiunea principal pentru care clientul se adreseaz firmei de servicii. Serviciul de baz va satisface deci nevoia principal a consumatorului. Pentru cazul de mai sus, aceasta o reprezint nsi dorina de a urmri o reprezentaie sportiv. Pentru situaiile n care localitatea prezint mai multe alternative de satisfacere a nevoii respective, consumatorul o va alege pe cea considerat optim din punctul lui de vedere. n domeniul sportului ns, motivaia principal a vizionrii unui anume spectacol sportiv o reprezint marca echipei sau numele sportivului, sportivilor care evolueaz. n cazul serviciilor turistice, de exemplu, turistul va prefera un anume hotel, care-i ofer o anumit ambian, confort, etc. corelnd gusturile lui cu tarifele practicate. Pentru firma hotelier, serviciul de baz este cazarea, pentru cea de transporturi, transportul propriu-zis, pentru un cabinet medical, poate fi consultaia sau tratamentul (dup caz), etc. Este bine cuniscut faptul c n afara serviciului de baz, firma ofer servicii complementare i suplimentare, numite n literatura de specialitate, mpreun, periferice. Serviciile complementare sunt cele indispensabile, obligatorii realizrii serviciului de baz. Cu alte cuvinte, serviciul de baz nu poate fi prestat fr realizarea acestora. Astfel de servicii sunt cele de nregistrare, rezervare, cum ar fi, serviciul de recepie al hotelului, cele prestate de casele de bilete ale teatrelor, cinematografelor, muzeelor, stadioanelor, firmelor de transport, etc. Chiar dac ele sunt obligatorii, nu constituie motivaia principal a apelrii consumatorului la serviciul 20

respectiv. n rile occidentale, unele dintre firme au renunat la sistemul de rezervare, deci acest serviciu poate fi considerat o opiune, un serviciu suplimentar; altele dimpotriv, au transformat caracterul suplimentar al serviciului de rezervare, n complementar, deci obligatoriu. Serviciile suplimentare fac parte de asemenea din cadrul celor periferice dar acestea nu mai sunt considerate obligatorii, firma avnd posibilitatea de a realiza serviciul de baz i fr ele. Totui, aceste servicii contribuie la ameliorarea, mbuntirea calitii serviciului global, la difereniere n raport cu concurena i la contracararea acesteia, adugnd valoare serviciului total. Ele sunt preferate de consumatori i primite cu mult interes atunci cnd corespund nevoilor reale ale acestora. Se impune ns precizarea c de multe ori, diferenele sunt insesizabile, ntre serviciile complementare i cele suplimentare, deoarece n unele situaii, ele pot fi complementare, n altele suplimentare. Un alt aspect deriv din imitarea de ctre concuren a facilitilor oferite de firma de servicii, a serviciilor suplimentare oferite: pe o pia aflat n faza de maturitate, multe dintre serviciile considerate pn la un moment dat suplimentare, se transform n complementare. ntre serviciul de baz i cele periferice exist intercondiionri, calitatea total a serviciului global oferit fiind determinat de calitatea fiecruia n parte. POLITICA DE DISTRIBUIE Situaia economic mondial actual marcat de evoluia rapid a tehnologiei i tehnicii, determin transformri i pe planul politicilor de distribuie, operaionalizate att de firmele din domeniul bunurilor ct i din cel al serviciilor. Dei se spune c n servicii, distribuia se realizeaz n cea mai mare parte direct de la prestator la beneficiar, cu unele excepii, i dei se afirm c distribuie fizic nu exist, totui situaiile concrete reflect complexitatea i specificitatea acestei politici. n tratarea problematicii distribuiei serviciilor trebuie s avem n vedere caracteristicile lor, natura fiecrui serviciu n parte, concomitena prestrii serviciului cu consumul, comportamentul i aciunile intermediarilor i nu n ultimul rnd, cel al consumatorilor. Dimensiunea ofertei de servicii, numrul i fora concurenilor reprezint un aspect principal n analiza distribuiei. n cadrul firmei de servicii se are in vedere ca principal obiectiv sincronizarea cererii cu oferta drept pentru care adopt alternative strategice n domeniul distribuiei. De o importan similar sunt si obiectivele de eficientizare a distribuiei, optimizare a activitilor specifice acesteia i bineneles satisfacerea nevoilor solvabile de servicii ale consumatorilor. Existnd o relaie de interconditionare intre toate componentele mixului, se poate deduce influenta politicii de distribuie asupra celorlalte variabile ale mixului de marketing, dup cum relaia este i invers. Deci pentru adoptarea unei variante strategice n domeniul distribuiei trebuie avute n atenie: limitele, restriciile materiale, financiare, umane ale firmei i condiiile mediului extern al acesteia. Canale i reele de distribuie n domeniul serviciilor Ca i in cazul bunurilor materiale, canalele de distribuie pentru servicii, ca grupuri de organizaii independente, implicate n procesul de plasare a unui produs sau serviciu la cumprtori n vederea utilizrii sau consumului acestuia, se caracterizeaz prin dimensiunile: lungime, lime, adncime. 21

n servicii, lungimea canalului de distribuie, reprezentat de numrul de verigi intermediare prin care acestea trec de la productor la consumatorul final, poate fi: -foarte scurt proprie canalului direct, de tip prestator-consumator (specific multor servicii precum servicii de sntate, servicii educaionale,etc), -scurt sau lung specific canalului cu intermediari, prezente de exemplu, n turism, transporturi, activitate bancar, de asigurri, etc. Ca suma a unitilor prin care se poate plasa serviciul, limea canalului de distribuie, poate fi diferit n funcie de tipul, natura serviciului, de nivelul de dezvoltare economic al rii care creeaz sau nu condiiile multiplicrii numrului de uniti prestatoare, de caracteristicile politice, sociale, legislative ale mediului n care activeaz unitile, etc. Un exemplu concret in aceast sens se poate prezenta, multiplicarea firmelor de consultan managerial care n ara noastr este impus de evoluia de ansamblu a societii spre o economie de pia; mrirea numrului de spitale sau coli, constituie premise i condiii ale mbuntirii calitii vieii, etc. Adncimea canalului de distribuie, ca msur a apropierii distribuitorului de servicii de punctele efective de consum, reprezentnd de fapt, distana fizic ntre prestator i consumator, poate varia de la: -adnc sau chiar foarte adnc (caz n care prestatorul se deplaseaz la domiciliul consumatorului pentru a presta serviciul) - n foarte multe servicii cu caracter local (reparaii, ntreinere, furnizare a apei, energiei, nvmnt preuniversitar, asisten medical, transport, servicii culturale cu caracter local, etc.), la -superficial (turism, spitale specializate, nvmnt liceal, universitar, diferite activiti sportive, culturale, etc.). Fiecare serviciu are un canal specific de distribuie dar acelai serviciu poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite. Reeaua de distribuie este format dintr-un mare numr de canale, de o diversitate extrem, Iar in realizarea ei firmele trebuie s ia in considerare mai multe specte dintre care enumerm: mrimea ofertei de servicii, lrgimea reelei de distribuie, echilibrarea acestor variabile, impactul politicii de distribuie, ca variabil modificat n raport cu mixul tradiional, asupra mixului de marketing n servicii. POLITICA DE PRE Dac n raport cu mixul traditional, aceata este considerat o variabil care ramne nemodificat, preul n servicii are un rol aparte, rol redat si de mecanismele de formare i evoluie diferite comparativ cu domeniul bunurilor. Un impact impresionant asupra pretului in firma de servicii il au caracteristicile serviciilor, si mai ales intangibilitatea lor, imaterialitatea lor, confer preului o poziie special, determinant n aprecierea serviciului n faza de pre-cumprare. Sezonalitatea serviciilor este un alt aspect care influeneaz mrimea, dinamica, modul de formare a preului n anumite perioade ale anului. Implicarea consumatorului n actul de prestaie are de asemenea reflectare n politica de pre. Complexitatea problematicii preului n general, n servicii n cazul de fa, este dat de rolul major pe care-l joac acesta n strategiile de marketing ale firmei. Preul este o variabil deosebit de important i complex, fiind considerat totodat un element cheie al mixului de marketing i singurul care genereaz venit. Celelalte elemente ale mixului de marketing - produsul, distribuia i promovarea - reprezint costuri. 22

n accepiunea de marketing, preul este conceput ca un element n poziionarea produsului care face o declaraie consumatorilor poteniali n legtur cu natura, calitatea i caracteristicile competitive ale produsului pe care l vor achiziiona.53 Specialistul n marketing, Florescu C. afirma c eficiena activitii de marketing const n modul n care preul este orientat de ntreprindere ca mijloc de realizare a profitului , precum i de atragere a clienilor spre produsul respectiv. De aceea preul se afl n strns legtur cu produsul, constituind unul din elementele acorporale ale acestuia.54 Nivelul preului determin capacitatea firmei de a se menine pe pia, iar determinarea sa este ameninat de forele imprevizibile precum competiia, cererea, costurile. Dac se adopt o politic de pre neadecvat se poate ajunge la: - diferene substaniale ale preului aceluiai produs n diferite ri; - presiuni pentru reducerea i/sau acordarea de bonificaii mai mari rezultate din astfel de variaii; - dezvoltarea unei piee negre. Preul mai poate fi definit ca expresie bneasc a valorii sau utilitii mrfurilor i serviciilor. n lucrrile de specialitate dar i n limbajul curent sunt utilizate o serie de expresii n ce privete preul, pe care un consumator de servicii le ntlnete n diverse situaii. Cei mai cunoscui termeni sunt urmtorii: 55 -tarif, adic preul propriu-zis al serviciilor de turism (de transport, de cazare,etc.); -tax, adic preul pentru dobndirea unui drept (utilizarea unui spaiu de cazare sau de parcare); -onorariu, adic expresia monetar a valorii altor servicii (asisten juridic sau medical); -salariu, care reprezint preul forei de munc ocupate n servicii -comision, adic preul serviciilor de intermediere; -cotizaie, reprezentnd preul serviciilor furnizate de o organizaie (gen automobil-club); -chirie, adic preul pltit pentru a beneficia de un drept de folosin (de o ambarcaiune); -dobnda, adic preul unui credit; -impozit, reprezentnd preul unui privilegiu; -mita, adic preul pentru nduplecarea unei persoane (adic a unui recepioner ) pentru a-i facilita clientului ceva (obinerea unui loc de cazare) etc. Noiunea de tarif este inclus n noiunea de pre, ns de cele mai multe ori cnd se vorbete de pre se are n vedere expresia bneasc a valorii unor bunuri materiale (meniurile oferite n restaurante), iar cnd se folosete termenul de tarif se refer la un bun imaterial, la un serviciu. n comparaie cu produsul, promovarea i distribuia, preul ca o component important a mixului de marketing, prezint unele particulariti precum: - are flexibilitate nalt; -creaz venit; -se poate modifica rapid; -nu se bucur de protecie mpotriva concurenei ,etc. Fcnd referire la o caracteristic fundamental a serviciilor turistice i anume intangibilitatea, putem spune c preul, alturi de comunicaii i ambian, reprezint un aspect
53

Shaw M.-Positioning and price:merging theory, strategy and tactics,Hospitality research Journal,15, 1992. 54 Florescu C.(coord) - Mareting,Ed.Marketer, Bucuresti,1992 55 Kotler Ph. - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti,1998.

23

concret al serviciilor utilizat de marketing pentru a desemna aspectele pe care firma vrea s le transmit. Preul, n acest sens, este folosit de consumatori ca un indicator de baz al calitii serviciilor, unde absena aspectului confer preului mputerniciri speciale n privina aprecierii calitii acestuia. n acest context, stabilirea unui pre real este foarte important, mai ales n cazurile n care prestarea unui serviciu turistic difer substanial de la o firm la alta i unde riscul de a cumpra un serviciu de slab calitate este ridicat. POLITICA PROMOIONAL Avnd ca si echivalent cuvntul american promotion, comunicarea, ca variabil a mixului de marketing este condiderat de ctre J.Mc.Carthy ca a doua variabil a marketingului-mix . n domeniul serviciilor, comunicaiile ocup un loc aparte, permanena i calitatea lor determinnd formarea, consolidarea relaiilor cu consumatorii, fidelizarea acestora. n firmele de servicii, analiza politicii promoionale pornete de lacteva aspecte foarte importante dintre care enumerm: diversitatea i complexitatea comunicrii, principiile pe care se fundamenteaz, coninutul activitilor realizate, mijloacele i strategiile utilizate. 2.4.1. Coninutul politicii de promovare. n marketing i nu numai, funciile comunicrii sunt de a informa, a convinge, a reaminti. Natura i caracteristicile serviciilor aduc in prim plan importana unei bune informri. Astfel informaia corect, pertinent, suficient, oportun, disponibil, credibil, poate aduce un sprijin consumatorului potential n ceea ce priveste partea tangibil a serviciului, punnd la dispoziia acestuia, pe plan mental, suportul material i personalul firmei cu tot ceea ce-i pot oferi pentru a-i satisface nevoia de serviciu. Cea mai important informatie pe care consumatorul potenial trebuie s o aib este cea despre existena firmei prestatoare, apoi despre obiectul de activitate i oferta de servicii. Consumatorul trebuie s fie informat asupra locului, timpului i modului n care poate beneficia de serviciul respectiv. Un aspect important este acela privind puterea de firmei de servicii de a transforma consumatorii poteniali n consumatori efectivi, prin incercarea de ai convinge c serviciile oferite de aceasta sunt cele mai bune, att sub raport calitativ ct i al acceptabilitii preului. Aceast funcie presupune trecerea consumatorului de la stadiul cognitiv la cel conativ, de la comportamentul latent la cel manifest. Un alt aspect la fel de important se refer la fidelizarea consumatorului, element posibil de realizat doar n condiiile n care convingerea este permanent. Onorarea promisiunilor firmei nu poate in mod exclusivist s asigure permanetizarea convingerii, n sprijinul acesteia venind nevoie de ntreinerea comunicrii i reamintirea tuturor informaiilor considerate utile consumatorului. Nu de puine ori a fost sustinut ideea c n firma de servicii totul vorbete, aspect ce se regsete si n necesitatea ca personalul prestator s se identifice cu consumatorul transpunndu-se n pielea consumatorului, ascultnd, privind, acionnd cu corpul i spiritul acestuia. Odat realizat acest exerciiu, personalul va contientiza dificultile prin care trece consumatorul pentru a cunoate detaliile i semnificaiile suportului fizic, comportamentului personalului de contact, 24

realizrii efective ale servuciei. Consumatorul trebuie ajutat s decodifice informaiile transmise de firm, punndu-i-se la dispoziie aspecte sugestive, semnificative, uor de neles. Transmiterea mesajului de ctre firm se realizeaz prin intermediul suportului, considerat de M.Mac Luhan, referindu-se la publicitate ca fiind mai important dect mesajul. Astfel acesta consider c suportul fizic contribuie n msur decisiv la convingerea consumatorului de a apela la serviciile firmei. Ca si exemplu relevant avem o intmplare care pare banal dar care aduce in prim plan inportanta informatiilor: un cuplu merge la restaurant seara; care sunt mesajele primite cu aceast ocazie? localizarea restaurantului (strad, cartier), furniznd primele informaii cu privire la tipul de restaurant, stilul, clientela probabil, reputaia - asociate zonei n care se plaseaz. Dac restaurantul a fost uor reperat, localizat de ctre consumatori, mesajul firmei a fost pozitiv receptat. - firma, numele restaurantului. Ajungnd la restaurant, consumatorii iau contact n primul rnd, cu numele firmei (Europa, Ca la mama acasa, etc.), sugernd de regul un anume tip de buctrie, stil, calitate, diversitate a meniurilor. De asemenea meniunea restaurant, bar, berrie, etc. i specificarea categoriei, aspectul fizic al firmei, mrimea, poziionarea ei, coloritul, elementele de atractivitate, materialul utilizat, toate acestea constituie informaii calitative, pozitive sau negative pentru consumator. - aspectul exterior al restaurantului, respectiv ansamblul arhitectural sau decorativ vizibil de pe strad, stilul, calitatea faadei, culoarea (culorile) predominante, etc. Aceste elemente constituie prin estetica arhitectural i decorativ, un ansamblu de semnificaii, mesaje percepute de ctre clieni naintea intrrii lor n restaurant. La acestea, se adaug ambiana, stilul, diversitatea i calitatea meniului, comportamentul personalului de servire, pe care consumatorii le regsesc n interiorul restaurantului. Elementele exterioare i cele interioare cu care consumatorii intr n contact, formeaz impresii care credibilizeaz sau nu prestaia. Ele contribuie la definirea n mentalitatea consumatorului a nivelului ateptrilor sale n raport cu prestaia i determin a priori nivelul su de satisfacie. Cuplul analizat decodific impresiile sale de la intrarea n restaurant, observ personalul, meniul, decorul pn la prezentarea notei de plat. Concluzia este urmtoarea: n firma de servicii totul este un mesaj pentru consumator, totul vorbete. Managerul servuciei trebuie s conceap i s adapteze sistemul elaborat, la natura, caracteristicile serviciului ce va fi oferit precum i la caracteristicile segmentului de pia cruia i se adreseaz. Necunoaterea suficient a particularitilor, cerinelor, preferinelor, segmentului (segmentelor) vizate sau inadecvarea politicii promoionale la aceste segmente, pot conduce la pierderea consumatorilor actuali i/sau atragerea altor segmente posibil nedorite de ctre firm. O problem esenial care se pune n politica comunicaional o reprezint dificultatea comunicrii a ceea ce este un serviciu. Dei consumatorul se afl n faa unei multitudini de mesaje cu privire la serviciul dorit, imaterialitatea acestuia, imposibilitatea de a fi atins, pipit, auzit, prezentat prin fotografii, desene, etc. face dificil comunicarea serviciului ca atare. Bineneles c pentru a face posibil transmiterea comunicaiilor privitoare la serviciu, se recurge la elementele tangibile i anume, suportul fizic, personalul de contact sau consumatorul. Dar comunicarea prestrii nsi a serviciului este imposibil. Mijloace comunicaionale n servicii

25

Pornind de la constatarea c totul vorbete n firma de servicii56, se poate afirma c, n acest domeniu, mijloacele de comunicare sunt numeroase i variate. Avnd ca model cazul clasic al comunicrii, emitorul este firma de servicii, receptorul - ansamblul consumatorilor actuali i poteniali, mesajul conceput de firm necesit un suport pentru a-i parveni consumatorului. n servicii, suportul prin intermediul cruia se transmit mesajele poate fi de trei tipuri: dou aparinndu-i firmei i anume: personalul de contact i suportul fizic, specifice sistemului de servucie, al treilea fiind constituit din mediile tradiionale specifice comunicrii exterioare. Firma de servicii este interesat n creterea nivelului comunicrii cu consumatorii, uznd de suporturile menionate, dar dat fiind specificitatea acestora n servicii, posibilitatea de control al mesajului este destul de redus. Calitatea i n general atributele definitorii ale suportului fizic i ale personalului de contact i pun amprenta decisiv asupra actului de transmitere a mesajului, a calitii i corectitudinii acestuia. Dintre mijloacele comunicaionale folosite n servicii, se remarc: cele externe - media, externe - interpersonale, comunicarea din gur n gur. Mijloacele de comunicare extern - media dintre care, publicitatea, mailing-ul, beneficiaz de o atenie relativ mai sczut din partea specialitilor, comparativ cu domeniul bunurilor, dei sunt cunoscute diferenele ce separ domeniul bunurilor de cel al serviciilor. Imaterialitatea serviciilor oferite confer n particular delicatee comunicrii firmei cu clienii si efectivi dar i cu cei poteniali. Dac nu ar fi dect publicitatea, cum s-ar traduce n imagini ceva, care prin definiie nu are substan material?. Publicitatea. Folosirea publicitii n comunicarea extern a firmei este indispensabil pentru domeniul serviciilor. Important este aici, concordana ntre nivelul promisiunilor firmei i ceea ce firma poate oferii efectiv. n situaia n care promisiunile nu sunt onorate, diferena ntre nivelul ateptrilor consumatorului i oferta real este foarte mare, consumatorul percepe negativ realizarea serviciului i poate deveni din consumator efectiv, nonconsumator absolut. Un aspect esenial n servicii n general, n comunicare prin intermediul publicitii n special, l reprezint motivarea moral a personalului firmei, transmis prin mesajul publicitar. Firmele care concep mesaje publicitare, avnd n vedere stimularea propriului personal, crearea sentimentului de mndrie i ataament la realizrile firmei, vor determina nelegerea de ctre acesta, a nivelului ateptrilor conducerii n legtur cu prestarea serviciilor. Intangibilitatea serviciilor i determin pe consumatori s caute cunoaterea serviciului, apelnd la elementele tangibile, vizibile. De exemplu, n nvmnt, gradul de dotare a cabinetelor de specialitate, echipamentele tiinifice, tehnice utilizate, ambiana din slile de curs, sunt elemente care reduc natura abstract a serviciului i pot oferi consumatorului potenial, prin mesajul publicitar difuzat, argumente favorabile pentru apelarea la serviciile instituiei respective. Simbolurile, cifrele, etc. sunt adesea utilizate pentru a vizualiza serviciul respectiv. Panourile publicitare, amplasate n locuri cu mare afluen de populaie, vizibile, atractive, sunt binevenite pentru toate tipurile de servicii. De ex., amplasarea unui panou publicitar pe marginea unei osele naionale sau europene, la intrarea ntr-un ora, prin care s fii informat i determinat s apelezi la serviciile unui hotel, complex muzeal, etc. Notabil este localizarea, lizibilitatea, puterea explicativ pe care o pot avea aceste panouri pentru marca firmei. Ele trebuie s corespund att intereselor firmei dar i reglementrilor locale sau naionale.

56

P. Eiglier E. Langeard Servution, McGraw-Hill, 1987

26

nsemnele luminoase se amplaseaz, de regul, la sediul firmei prestatoare de servicii. Ele trebuie s fie atractive, s reflecte concepia ei, s fie conforme cu stilul unitii prestatoare. Prin form, culori, semnificaie, ele identific firma, servind la localizarea ei. Relaiile publice. Definite ca efort programat de influenare a opiniei privind realizri responsabile, acceptate social, pe baza unei comunicri reciproce satisfctoare de ctre Scott Cutlip i Allen Center57, sau ca o funcie a conducerii, bazat pe o activitate continu i sistematic, cu ajutorul creia firmele vizeaz nelegerea, simpatia, sprijinul celor cu care au relaii n prezent sau vor avea n viitor (A.R.P.I.), relaiile publice n domeniul serviciilor au ca obiectiv principal - a face ca firma s fie prezent n spiritul clienilor poteniali ca una dintre primele posibiliti top of mind. Date fiind natura i caracteristicile serviciilor, sistemul de relaii publice al firmei se concentreaz pe asigurarea unei imagini ct mai bune, reale n ceea ce privete firma, meninerea unor bune relaii cu publicul, cu alte instituii, organisme, etc., ntreinerea comunicrii interne i externe. Cuvntul cheie n realizarea relaiilor publice ale firmei, l reprezint ncrederea. Dac firma prestatoare i-a ctigat ncrederea i simpatia publicului, atunci imaginea despre acea organizaie este foarte bun i performana este asigurat. Utilizarea mrcilor. Politica de marc a firmei de servicii vizeaz identificarea i diferenierea serviciilor sale n raport cu cele ale concurenei, lund n considerare particularitile segmentelor de pia crora li se adreseaz. Fora promoional a mrcii n servicii este cu att mai mare, cu ct spre deosebire de domeniul bunurilor, unde consumatorul se ntlnete, de regul, ntrun loc, cu o ofert bogat, compus din mai multe mrci, ale mai multor firme, n servicii acesta se deplaseaz la locul de prestare a serviciului i nu ntlnete dect marca firmei prestatoare. Marca trebuie s posede atributele de perceptibilitate ridicat, conferit de caracterul lizibil, estetic, caracter unitar n raport cu celelalte variabile ale mixului promoional i ale mixului de marketing, originalitate, personalitate, putere de evocare, notorietate, etc. n firmele de servicii, numele este cel care distinge serviciul de cel al concurenilor. Numele, n exclusivitate, nu poate asigura reuita serviciului, dar poate juca un rol primordial n cadrul strategiei de marketing. Se impune ns o precizare: numele firmei este cel care prezint importan ridicat n servicii i realizeaz poziionarea. Un grup de specialiti printre care L.Berry, relev n lucrarea Services: l importance du nom- 1989, c numele poate accelera nelegerea i difuzarea serviciului ctre consumatori, dac posed patru caracteristici: originalitate, pertinen, facilitate de memorare, suplee. n ceea ce privete originalitatea, firma trebuie s recurg la un nume care s o disting de concureni, semnificativ pentru obiectul de activitate al firmei, fondatorii ei, etc. Pertinena numelui58 face ca acesta s evoce clar serviciul i s-l situeze distinct n optica clientelei. Semnificativ este faptul c numele serviciului este considerat un semnal care pune n lumin cteva caracteristici ale serviciului i ajut consumatorul s se regseasc pe sine nsui, s se identifice cu serviciul. Originalitatea, pertinena, simplitatea numelui uureaz memorarea. La alegerea numelui trebuie s se aib n vedere evoluia strategiei firmei. n situaia n care firma i diversific portofoliul de servicii, se extinde, numele ales iniial trebuie s corespund i noului profil. Utilizarea mrcilor de ctre firmele de servicii a permis dezvoltarea alternativelor de aciune, cum ar fi folosirea franchisei i a drepturilor derivate (cedarea de ctre firm a unor drepturi n vederea exploatrii mrcii ntr-un alt domeniu dect n cel al acesteia).
57

Scott Cutlip i Allen Center- efective public relations(9Th Edition), Hardcover, 2005 L. Berry In services, What,s In a Name?, Haward Business Review, September-octomber, 1988, p.28-30
58

27

Eficiena utilizrii mrcii este condiionat deci de aspectele estetice ale acesteia, de natura, caracteristicile serviciului pentru care este conceput, ns i de calitatea realizrii serviciului. O marc utilizat eficient poate transforma un serviciu bun n unul foarte bun, atrgnd noi consumatori sau fidelizndu-i pe cei actuali, dar nu poate suplini deficienele sau modul defectuos de prestare al serviciului. Marca este un instrument care ajut n primul rnd firmele care presteaz servicii de calitate. Firma de servicii pune n practic strategii ale mrcii, n special n situaiile n care consumatorii percep destul de slab diferenele dintre servicii, deci acestea sunt relativ similare, dac au o experien redus sau inexistent n legtur cu serviciul i reacioneaz la cea mai cunoscut marc, dac firma i diversific gama de produse sau dac i schimb strategia de marketing. Folosirea mrcii trebuie precedat de cercetri de marketing efectuate asupra publicului intern al firmei ct i al celui extern. Calea cea mai uzitat de cercetare o reprezint cercetarea direct, realizat prin anchet, sondaj sau observare, tehnicile proiective de cercetare, ncercndu-se descoperirea celei mai adecvate mrci pentru a reprezenta serviciul sau firma n cauz, fidelitatea fa de marc, identificarea imaginii actuale i poziionarea ei n mentalitatea consumatorului. n cazul n care firma are un nume cunoscut, o marc de prestigiu, schimbarea nu este de dorit, chiar dac alegerea ei nu este cea mai potrivit. Consumatorii i-au format deja o impresie pozitiv, favorabil, marca este cunoscut i recunoscut. Promovarea vnzrilor, prin efectele pe termen scurt, scontate de firma de servicii, vizeaz sporirea vnzrilor pe anumite piee sau segmente de pia, stimularea ncercrii unui serviciu nou, (tiut fiind faptul c n domeniul serviciilor un serviciu nou este mai greu adoptat de consumatori, n virtutea unor obinuinte, tradiii de consum conturate n timp), impulsionarea participrii consumatorului la actul de prestaie a serviciului, creterea prestigiului firmei, stimularea sau descurajarea cererii n anumite perioade ale zilei, sptmnii, anului, n care se observ nesincronizarea cererii cu oferta, etc. Din gama variat a tehnicilor utilizate n promovarea vnzrilor n servicii, se remarc n special, reducerile de pre (tarife). Reducerile de pre vizeaz atragerea de noi segmente de consumatori, creterea frecvenei de cumprare a serviciului pentru cumprtorii actuali, creterea vnzrilor n extrasezon, etc. Ele pot fi fcute fie prin oferta special, la un pre mai mic, o perioad determinat de timp, fie prin ofertapachet, utilizat mai ales n turism, constnd n vnzarea grupat a mai multor servicii, de regul, la un pre inferior preului pentru fiecare serviciu n parte. Comunicarea mouth-to-mouth sau le bouche a oreille comunicarea din gur n gur form de comunicare specific serviciilor. Fenomen explicat de sociologi, comunicarea din gur n gur, const n transmiterea informaiilor pozitive sau negative asupra serviciului oferit de firm. n urma experimentrii serviciului, clientul firmei comunic impresiile sale - familiei, prietenilor, cercului de relaii, persoanelor A i B (receptoare). Comunicarea cu privire la serviciu nu intervine dect n situaiile unui serviciu nou sau original, a unui serviciu prestat excepional (dup opinia lui), sau dimpotriv, nesatisfctor. Prin descrierea serviciului, clientul va realiza o poziionare a acestuia comparativ cu altele similare sau prestate de alte firme. Descrierea se va realiza simplificat, avnd la baz subiectivitatea consumatorului cu privire la realitatea transmis, de unde, dou consecine principale, creterea notorietii i dorina persoanelor A i B de a ncerca sau nu, serviciul. 28

n continuare, persoana B va transmite la rndul ei aceste informaii cu privire la serviciul respectiv, persoanelor C i D, dup un mecanism asemntor, dar simplificarea n cazul de fa va fi accentuat (n sens pozitiv sau negativ). Procesul din gur n gur se poate desfura i n sens invers, persoanele A,B,C,D, etc., cutnd informaii cu privire la serviciul respectiv, n cercul de cunotinte, prieteni, etc. Procesul de comunicare n modalitile descrise poate avea repercusiuni pozitive sau negative n termeni de marketing, dezvoltnd asupra clienilor, impresii dificil de schimbat. Specialitii sunt de prere c o astfel de comunicare specific serviciilor este foarte asemntoare conceptului de lider de opinie. Fora de persuasiune i de influen este considerabil, datorit credibilitii emitorului care, n mentalitatea receptorului, este obiectiv, neputnd fi suspectat de nici un fel de legturi cu prestatorul de serviciu. Comunicarea din gur n gur este citat de aproximativ 60% din persoanele intervievate, ca prim mijloc de informare cu privire la un serviciu. Se afirm cei mai buni vnztori sunt clienii notri i se demonstreaz c singurul mod de a obine un efect pozitiv este satisfacerea clientului. Clientul apreciaz calitatea serviciului prin excelena sa. Notorietatea serviciului i a firmei prestatoare sunt ctigate prin comunicarea din gur n gur, susinut de o calitate bun, grad de noutate mare, coresponden cu nevoia manifest a consumatorului. Unele firme realizeaz campanii publicitare abile, relaii publice puternice, destinate consolidrii fenomenului din gur n gur pozitiv. Comunicarea din gur n gur se realizeaz de client, participant la procesul de servducie, n timp ce toate celelalte activiti promoionale implic preponderent participarea firmei. Importana i locul aparte pe care-l ocup n comunicarea imaginii firmei, a produselor ei, determin atenie din partea managerilor servduciei, n gestionarea corect a procesului n ansamblu i a participrii clientului ndeosebi. VARIABILELE MODERNE ALE MIXULUI DE MARKETING N SERVICII Trebuie precizat faptul c n servicii, mixul de marketing are o complexitate mai mare dect in cazul bunurilor materiale, dar i o compoziie diferit n sensul c la variabilele tradiionale se adaug: implicarea uman, dovezile fizice i procesul specifice serviciilor. IMPLICAREA UMAN Cele dou aspecte sub care se poate regsii implicarea uman n servucie se refer la participarea clientului i cel al personalului de contact. Trebuie amintit c cele doua componente ale implicrii umane sunt considerate ale sistemului de servucie. Participarea clientului la realizarea serviciului Este bine cunoscut natura diferit a serviciilor precum i multitudinea de situaii specifice n care acestea se presteaz i se consum. In acest context, clientul particip difereniat de la un tip de serviciu la altul, de la un prestator la altul, tiut fiind c, personalul firmei particip la prestarea serviciilor, antrennd consumatorul i determinnd calitatea serviciilor. Exist situaii in care clientul particip spontan la prestarea serviciului, dar de cele mai multe ori prezena i aciunile clientului sunt indispensabile unei bune prestri. Cele dou ratiuni pentr care participarea consumatorului la actul de servucie este motivat se refer la: 29

1. Ratiunea economic 2. Ratiunea de marketing. Ratiunea de natura economic a prezentei si participrii active a clientului are la baz mai multe aspecte si anume: necesitatea economisirii fondurilor alocate pentru realizarea serviciului, reducerii cheltuielilor, n special a celor cu salarizarea personalului i celor aferente lor, necesitatea obinerii unor profituri ct mai ridicate. Aceast tactic, operaionalizat de firme la nceputul secolului trecut, a fost continuat, se pare cu succes, n perioada urmtoare, cu att mai mult cu ct criza economic de supraproducie, declanat n anul 1929 a impus n anii urmtori economii pe toate planurile. Dup cel de-al doilea rzboi mondial revoluionarea rolului clientului a crescut, in speranta obtinerii unui spor de productivitate i constientizarea importantei eseniale a clientului n prestarea serviciului, beneficiind att de o calitate bun ct i de o parte a profitului ateptat. In contradictie cu ideea de mai sus, mai multi specilaisti considerau ca implicarea puternic a consumatorului n procesul de prestaie reduce calitatea serviciului obinut. Din acest punct de vedere a reiesit prudenta anumitor manageri in actiunile lor unde trebuie sa in seama de mai multe elemente si anume: natura serviciului, nivelul i intensitatea concurenei, segmentele de pia vizate i apartenena lor la aceast decizie, posibilitile firmei de a recurge i gestiona corect o astfel de alternativ. De exemplu, magazinul cu autoservire a concretizat i pus n valoare n mod eficient aceast variant de aciune. Motivaia de marketing i are izvorul n necesitatea asigurrii satisfaciei consumatorilor. Ori, consumatorii simt adesea nevoia de fi activi atunci cnd achiziioneaz un serviciu. S-a constatat c circulaia liber, nedirijat prin magazine, publicarea preurilor, incit consumatorii n a cuta, a se informa ct mai bine asupra ofertei puse la dispoziie. Acetia particip la realizarea serviciilor, necondiionat, datorit nivelului de educaie, experienei, stilului de via, etc. O alt justificare a implicrii lor, o reprezint nevoia de siguran, de reducere a riscurilor care le pot influena negativ ntreaga existen. Participarea consumatorului este condiionat de factori ca: variabilele culturale ale consumatorului; mrimea pieei creia i se adreseaz firma; calitatea suportului fizic; caracteristici ale comportamentului de consum al fiecrui individ participant: fidelitatea, gradul de utilizare a serviciului, atitudinea fa de inovarea serviciilor; natura relaiei instituit ntre el i firma prestatoare. Variabile culturale pare s aib influente multiple asupra consumul de servicii mai multi cercettorii observnd c, pentru niveluri de venit egale, consumatorii se comport diferit n faa ofertei de bunuri sau servicii. Diferenele culturale (factori personali) - stil de via, personalitate, imagine de sine, etc., influeneaz att comportamentul consumatorilor ct i participarea lor la realizarea servuciei. Pentru c participarea consumatorului implic interaciunea acestuia cu personalul de contact, trebuie luate n considerare i elementele culturale (fore, mesaje) specifice acestuia. 30

In literatura de specialitatea s-a ajuns la concluzia c relaia dintre personalul de contact si consumatori este invers proportional, adic o participare la un nivel inalt al consumatorului, determin un nivel mai slab din partea personalului de contact si invers. n situaia n care cooperarea este foarte bun i att personalul de contact dar i consumatorul particip i sprijin realizarea serviciului, succesul firmei este garantat i satisfacia consumatorului maxim (cu condiia ca acesta s fie de acord cu implicarea n proces). O participare de ambele pri conduce, de altfel, la competiie ntre consumator i personalul de contact. Se poate spune ca prestarea unui serviciu se realizeaz printr-o coproducie intre client si prestator. Firmele de servicii sunt expuse poate mai intens decat firmele productoare de bunuri condiiilor de mediu cu care intr n contact; ca de exemplu firma care acioneaz pe plan internaional trebuie s aib n vedere specificul elementelor de cultur, limbaj, estetic, educaie, religie, atitudini, valori, organizare social, din fiecare ar n parte i nivelul impactului asupra tipului de serviciu, pentru c acesta se reflect n comportamentul consumatorului n actul de consum i n atitudinea lui de a participa sau nu la servucie. Mentalitatea consumatorului si informatiile psihologice ce au impact asupra acesteia determinat la rndul su de progresele din tiin, tehnologie, mod, pe plan social, politic, etc, aste un alt aspect cu imfuente puternice asupra firmei de servicii. Ca exemplu putem da serviciile de consultan care prin natura sa impune o implicare puternic din partea celor doi actori activi si anume personalul de contact si clientul Un grad inalt la implicarii consumatorului se regseste in cadrul serviciilor comerciale din autoserviri, serviciilor educationale, apoi cele culturale, sportive, etc. Nivelul implicrii consumatorului n prestarea serviciului este determinat i de mrimea pieei creia i se adreseaz firma; n cazul unei piee naionale sau internaionale, gestiunea participrii clientului se realizeaz n condiii dificile i trebuie avute n vedere aspectele culturale. De asemenea, trebuie cunoscute: frecvena cu care se apeleaz la acel serviciu, perioada i durata prestrii lui. Calitatea i modernitatea suportului fizic utilizat n realizarea prestaiei este un alt determinant al gradului de implicare a consumatorului. Cu ct echipamentele folosite sunt conforme principiilor ergonomice, uor de manevrat, fr riscuri, cu att dorina consumatorului de a participa este mai mare. n unele cazuri trebuie avut grij ca echipamentele respective s nu contravin unor obinuine ale consumatorului. Toate acestea conduc la ideea c mediul n care se presteaz serviciul poate fi, i este necesar s fie, continuu mbuntit, pentru a facilita contactul cu consumatorii. Managerii au misiunea de a perfeciona calitatea personalului de contact i a suportului fizic i de a urmri permanent modificrile care survin n comportamentul consumatorilor att fa de serviciile vechi dar i fa de cele noi. Trebuie descoperit gradul de acceptabilitate a consumatorului fa de modul cum se realizeaz procesul de prestare a serviciului. Pentru a studia nivelul participrii consumatorului la actul de prestaie trebuie s avem n vedere cteva caracteristici ale comportamentului de consum, i anume: - fidelitatea, - gradul de utilizare a serviciului - atitudinea n raport cu inovarea serviciilor. Instituirea unor contacte bune i stabile sunt garantia pastrrii la un nivel inalt a gradului de fidelitate a consumatorilor fa de serviciile unei firme. Astfel indicatorul valorii mrcii respective este dat de clienii fideli unei singure mrci de serviciu. Fidelitatea consumatorului poate duce chiar pn la refuzul de a apela la serviciile altei firme, n condiiile n care nevoia pentru acel serviciu 31

este manifest. Clientii pot fi clasificati in functie de fidelitatea manifestat in clienti uni-fideli, multi-fideli i clienti indiferenti. Gestiunea participrii clienilor multi-fideli este dificil de realizat, deoarece acetia apeleaz la serviciile mai multor firme, concurente de obicei, recurg la comparaii n ceea ce privete toate componentele prestrii serviciului, iar n momentul n care serviciul uneia prezint puncte slabe, renun cu uurin, ntruct au i alte alternative la dispoziie. Asupra consumatorilor indifereni trebuie acionat cu precauie, urmrind n primul rnd scoaterea lor din starea de indiferen i apoi fidelizarea lor. Un mix de marketing adaptat acestui segment trebuie manevrat cu abilitate de managerii servuciei i de personalul de contact. Pentru a putea vorbi ns de un mare grad de utilizare a serviciului, condiia esenial este recunoaterea prestigiului mrcii respective. Prin intermediul cercetrilor de marketing firma poate determina atitudinea consumatorului fa de inovarea serviciilor, prin acestea urmrind descoperirirea gradul de acceptabilitatea noilor servicii de ctre consumatori, cine sunt inovatorii i adoptanii timpurii (ca volum i structur) i care ar fi posibilitile de implicare a lor n servucie. De asemenea, este necesar i cunoaterea atitudinii consumatorilor fa de modernizarea, perfecionarea serviciilor existente. Cnd se pune problema implicrii active a clientului in cadrul prestatiei, un erol important il are tipul relaiei dintre consumator i firma prestatoare, motiv pentru care trebuie cunoscute efectele de dominaie, cine domin pe cine?, care sunt limitele admise?, etc. n situaia n care participarea clientului la realizarea serviciului este permanent, ea poate fi activ sau pasiv - clientul se implic n realizarea serviciului dar ascult toate indicaiile personalului de contact i le urmeaz ca atare. Pentru explicarea relaiei participare - dominare s-a recurs la poziionarea serviciilor n funcie de aceste dou atribute. De exemplu, un caz concret al situaiei client dominant client pasiv, l constituie serviciile hoteliere. Aici clientul formuleaz cerine care sunt ntmpinate de cele mai multe ori cu mult amabilitate sau chiar servilism de ctre personalul de contact. n acelai timp ns, clientul este pasiv i se complace n situaia de neantrenare activ n realizarea prestaiei, n special n cazul segmentelor cu venituri ridicate i cu un statut socio-profesional de elit. n alte servicii, cum ar fi cele medicale, dominaia este de partea personalului de contact datorit competenei profesionale a acestuia i lipsei de experien a consumatorului, urgenei realizrii serviciului, etc. Consumatorul trebuie s se implice ns prin furnizarea informaiilor necesare, dup care, modalitile efective de realizare a prestaiei sunt exclusivitatea personalului de contact, a medicului. Situaia este deci, de client dominat client pasiv. Acest tip de dominaie este rezultatul unor cauze obiective, independente de voina uneia dintre prile n discuie. Efectul de dominaie se poate instala i datorit unor cauze subiective, legate de comportamentul personalului de contact, puin amabil, necomunicativ, interesat n mod evident n realizarea prestaiei ca atare i mult mai puin n comunicarea cu consumatorul, n antrenarea i implicarea lui. Un rol important in activitatea managerilor il detine si abilitatea acestora de a realiza o echilibrare a dominatiei intre personalului de contact cu clientela. Este bine cunoscut faptul c firma de servicii se orienteaz de multe ori spre segmente diferite de consumatori, motiv pentru care apar inevitabil situaii de dominai i dominani si astfel se impune luarea in considerare a efectele respective n elaborarea politicii de marketing. S-a demonstrat c efectul optim in ceea ce privete participarea, apare prin ncurajarea consumatorului spre o atitudine activ, att din raiuni economice ct i de marketing. n cadrul aceluiai segment de pia pot exista personaliti variate , ceea ce se traspune in manifestri diferite 32

ale consumatorilor n faa actului de prestaie, in sensul c unii nu doresc s se implice, adopt un comportament pasiv, accept dominaia. Natura participrii consumatorului la prestaie are implicaii profunde asupra desfurrii servuciei. Conducerea prestaiei este dificil n condiiile n care clienii se manifest activ sau pasiv, dominant sau dominat. De aceea, managerii trebuie s elaboreze i s pun n practic servucii diferite din acest punct de vedere. De exemplu, vizitatorul unei gradini botanice este ntrebat dac dorete ghid sau nu. Cel care va dori libertate de micare i deplasare nedirijat n spaiul respectiv, nu va opta pentru ghid. Managerul servuciei va trebui s observe att comportamentele individuale ale participanilor la proces dar i interaciunea dintre ele. Se constat c o coabitare ntre dominai i activi nu este de dorit pentru firm. Astfel, clienii care particip activ la realizarea unui serviciu, nu vor accepta mult timp dominaia pe care le-o impune firma, din anumite motive. Ca urmare a implicrii active, ei ateapt o rsplat adecvat, concretizat i n puterea de a decide n privina serviciului, de a domina prestarea. Este vorba deci despre impactul psihologic pe care-l are efectul de dominaie asupra clientului activ. Firma trebuie deci s concilieze manifestrile indivizilor implicai n realizarea serviciului i s optimizeze mixul de marketing n funcie de aceste comportamente. Clientul poate participa la prestaie n urmtoarele etapele: specificarea servuciei - de exemplu, n serviciile medicale, bolnavul informeaz medicul asupra simptomelor avute, deci se specific, identific prestaia. realizarea propriu-zis - managerii sunt interesai n implicarea consumatorului n realizarea propriu-zis a prestaiei (de ex. majoritatea cazurilor de auto-servire). controlul performanei sau/i al procesului - de exemplu, repararea unui autoturism la un service auto este urmat de controlul prestaiei - proba de drum - realizat de client. Dintr-o alt perspectiv, forma de participare poate fi: fizic, implic realizarea efectiv a unei aciuni de ctre consumator intelectual se concretizeaz n informaiile furnizate personalului de contact afectiv, faciliteaz instalarea unei stri de spirit pozitive personalului de contact. Participarea afectiv este invocat de necesitatea stabilirii unei bune comunicri firm client i favorizeaz dezvoltarea sentimentului de apartenen a consumatorului la realizrile i performanele firmei Se stie c apare o varietate si diversitate de comportamente ale consumatorilor care consum serviciile unei firme de servicii, ceea ce confer, anumite dimensiuni participrii la procesul de creare i consum al serviciului. Specialitii i pun ntrebarea dac participarea este rezultatul hazardului sau este n exclusivitate dirijat de personalul de contact. O exclusivitate pentru una din aceste situaii nu este nici corect i nici justificat; cert este c personalul de contact are un rol important n convingerea consumatorului de a participa ntr-o anumit msur la desfurarea procesului. n acelai timp, nu trebuie omis personalitatea fiecrui individ n parte, mediul conjunctural n care acioneaz, natura serviciului, etc. Trsturile comportamentale ale individului sunt marcante n manifestrile lui exterioare i deci, n a fi sau nu activ, a fi sau nu dominant . n ceea ce privete atitudinea consumatorilor pasivi, acetia percep prestarea ca un consum de efort fizic i intelectual, supus riscurilor, motivnd astfel pasivitatea lor. Luat n considerare n marketing, nc din 1960, de ctre R.A.Baker n lucrarea Consumer Behavior as Risk Taking in Dynamic Marketing for a Changing World, riscul a fost perceput de ctre consumatorii de servicii, sub mai multe forme. Pornind de la implicarea lor n prestarea serviciului, consumatorii pasivi 33

sesizeaz cu mai mult intensitate dect cei activi, un risc financiar - asociat pierderii bneti, dac serviciul nu a fost realizat corespunztor cerinelor, dar mai ales un risc de performan sau psihologic. Firma de servicii trebuie s pun n eviden avantajele reale pe care le ofer serviciile ei i, n cazul n care pasivii recurg la comparaii cu alte firme care nu le impun participarea activ, reliefarea aspectelor pozitive. A nelege i dezvolta participarea clientului la realizarea serviciului reprezint un program esenial al misiunii servuciei i al marketingului. Profesorii francezi P.Eiglier i E.Langeard sunt de prere c nu este suficient s incii consumatorii n a cumpra sau a cumpra mai mult; important este ca firma s sincronizeze cererea consumatorilor cu restriciile operaionale ale acesteia i cu gestiunea capacitii de producie. Deci, trebuie modificate natura i nivelul de participare a consumatorului n consens cu obiectivele i misiunea firmei, considerate a fi calea sigur spre atragerea de noi consumatori i fidelizarea celor existeni59. Participarea trebuie abordat ntr-o viziune global, n strns legtur cu oferta de servicii. Gestiunea participrii clientului la actul de prestaie poate influena mrimea, dinamica i structura ofertei firmei n cauz dar i a firmelor concurente. De exemplu, dac n cazul prestaiilor culturale, artistul implic printr-o participare activ publicul (s cnte, recite, danseze) mpreun cu el i aceast personalizare a actului artistic este benefic pentru ambele pri, stilul lui va fi repede adoptat de concuren, eventual mbuntit, diversificat. Sarcina managerilor const n detectarea disfuncionalitilor servuciei care-l implic pe consumator. Aceasta se poate realiza printr-un audit al servuciei n ansamblul ei ct i pe componentele endogene firmei: personalul de contact i suportul fizic i exogene - clientul. Avantajele participrii clientului trebuie s fie evidente. Ei trebuie s cunoasc foarte clar care sunt beneficiile implicrii lor. Gestiunea resurselor umane n optic de marketing reprezint principalul element de la care managerii servuciei trebuie s porneasc n conducerea participrii clientului. Perfecionarea calitii personalului firmei, care va ti s explice amabil, politicos, serviciul oferit, facilitile lui, necesitatea colaborrii cu clientul i ncurajarea lui n acest sens, schimbul de informaii cu acesta, ajutarea lui, vor duce la credibilizarea serviciilor i mbuntirea imaginii firmei. Un concept relevat de specialitii francezi n sensul educrii clientului, este cel al asistrii, supravegherii lui n timpul prestaiei. Un exemplu de acest fel, l poate constitui ajutarea consumatorilor n folosirea cartelelor telefonice, a crii de credit la ghieul automat, etc. n concluzie, gestiunea participrii clientului este necesar funcionrii servuciei, fiind o etap esenial n dezvoltarea managementului calitii procesului relaional. Participarea personalului de contact Asa cum s-a mai precizat, implicarea uman n servicii presupune att participarea consumatorului la actul de prestaie ct i a personalului de contact. Adevrata interaciune dintre firm i consumator este realizat de ctre personalul de contact. Stabilirea numrului, structurii, sarcinilor individuale de serviciu ale personalului de contact trebuie s in seama de natura i caracteristicile serviciilor, managementul firmei, dar si de gradul de acceptabilitate a clientului de a participa la procesul de prestaie. Un concept din ce in ce mai ntlnit este cel de umanizarea contactului nsui, considerat a fi indispensabil conducerii reaciilor afective ale personalului i consumatorilor. Profesionalismul
59

www. Marketing.org.au, P.Eiglier i E.Langeard- Managing the service product: the augumented service offering, Eiglier P. Servution le marketing des services

34

cu care se realizeaz relaiile dintre personalul de contact i celelalte componente ale servuciei prin respectarea de reguli precise, poate elimina complet influena negativ asupra elementelor de ambian, decor, vestimentaie i, nu n ultimul rnd, asupra comportamentului consumatorului. Poziia special ocupat de persoana de contact i creeaz posibilitatea de a fi singura n faa creia clientul se poate exprima, creia i poate furniza informaii, formula cerine. Personalul de contact, dimensiune a imaginii firmei de servicii, constituie alturi de celelalte elemente tangibile ale servuciei, baza procesului. Componenii acestui element al servuciei, prin profesionalismul pe carel demonstreaz, pot determina sentimente de simpatie, apartenen a consumatorilor la realizrile firmei i crete credibilitatea firmei pe pia. O pozitie deosebit n cadrul firmei de servicii revine personalului de contact , care ia contact direct cu lumea exterioar, necunoscut, ostil chiar. Mediul n care acioneaz personalul de contact este ns controlat de firm. Existena personalului de contact se justific prin dou aspecte: s serveasc consumatorii i s reprezinte interesele firmei, acest al doilea aspect regsindu-se in urmtoarele obligaii60: - interese bneti, care se regsesc in cazul n care, personalul de contact ndeplinete i rolul de casier, de exemplu, osptarul, recepionerul hotelului, casierul de la banc, oferul de taxi, etc. Rolul personalului de contact este de a nlesni accesul consumatorului la serviciu, de a-i acorda sau nu faciliti, gratuiti, reduceri. Asumndu-i aceste obligaii, personalul de contact are datoria de a veghea la recuperarea integral a valorii serviciului prestat prin sistemul de preuri i tarife. n acelai timp ns, managerii trebuie s impun un sistem de control riguros, pentru a preveni situaiile de fraude, abuzuri, n detrimentul firmei. Educarea personalului de contact n spiritul cinstei i corectitudinii profesionale precum i motivarea material corespunztoare, sunt mijloace aflate la ndemna echipei manageriale pentru formarea unui colectiv de bun calitate. - respectarea normelor desfurrii servuciei. Este vorba despre normele de funcionare intern, regulile, procedurile, stabilite n statutul de funcionare al firmei sau n cadrul fielor individuale ale posturilor. Personalul de contact are misiunea de a orienta clientul n respectarea unor reguli de conduit att timp ct apeleaz i beneficiaz de serviciile firmei. - aprarea intereselor firmei poate fi realizat de personalul de contact prin supravegherea mpotriva degradrii, distrugerii suportului fizic i recuperrii despgubirilor aferente daunelor pricinuite. Personalul trebuie s se comporte n aceeai manier cu toi clienii, pentru a evita favorizarea sau dimpotriv frustrarea. Specialitii sunt de prere c personalul de contact se afl la intersecia a dou planuri: cel al firmei i cel al clientului. n aceast calitate, el trebuie s apere interesele firmei, fcnd parte din publicul intern al acesteia dar i pe cele ale clientului - publicul extern. El are misiunea de a concilia interesele celor dou planuri, de a rezolva divergenele, situaiile conflictuale. n ceea ce privete interesele clientului, personalul de contact trebuie s-i satisfac pe ct posibil doleanele, s-l serveasc imediat, s-l recunoasc, s-l privilegieze. DOVEZILE FIZICE Foarte multi speciaisti consider c dovezile fiyice fac parte din mixul de marketing modern al serviciilor, chiar dac acestea se pot identifica pn la un punct cu o component a sistemului de servucie i anume, suportul fizic. Asa cum au fost definite in literatura de specialitate, dovezile fizice sunt privite ca elemente tangibile, palpabile sau mcar asocierea serviciilor cu anumite dovezi ale unei existene
60

Anca Stan- Startegii de marketing in domeniul serviciilor

35

fizice. Rolul dovezilor fizice const in crearea ambianei, atmosferei necesare realizrii serviciului, ajutnd consumatorul la perceperea calitii acestuia. Astfel clientul i poate crea o anumit impresie n funcie de suportului fizic al servuciei (mobilier, cldiri, etc.), caracteristicilor sale (culoare, aranjament, etc.). Mai mult, aceast variabil a mixului de marketing contribuie la poziionarea serviciului pe pia, la identificarea i diferenierea lui fa de concuren. Nu trebuie neglijat rolul dovezilor fizice in diferenierea serviciul unei firme de cel al alteia, dar i in atragerea consumatorilor i mai departe n fidelizarea lor. n literatura de specialitate, dup unii autori - Donald Cowell, Linn Shostack, George Donnely, se propune o delimitare a dovezilor fizice n eseniale i periferice. Astfel, dovezile fizice eseniale sunt oferite de suportul fizic al sistemului de servucie, adic de elementele materiale ale procesului - mobilier, echipamente, cldiri. Ele se concretizeaz n atmosfera, impresia de confort, estetic, modern, calitate, etc. pe care o poate crea suportul fizic n mentalitatea consumatorului venit s apeleze la serviciile firmei de servicii. Dovezile fizice eseniale nu sunt transmisibile consumatorului dect pe plan mental, avnd o influen notabil asupra dorinei de a ncerca serviciul, de a lua decizia de cumprare a acestuia sau de a repeta experiena la aceeai firm. Mai mult chiar, fiind n posesia informaiilor de aceast natur cu privire la firm i serviciile ei, dovada fizic este suportul comunicrii din gur n gur i a tuturor mesajelor promoionale furnizate de firm. Exemple de dovezi fizice eseniale sunt: pentru activitatea bancar - aspectul exterior al cldirii, atmosfera i aspectul interior, gradul de noutate a echipamentelor utilizate n realizarea prestaiei, calitatea mobilierului, aspectul fizic i vestimentar al personalului de contact, etc., pentru serviciile nvmnt - gradul de dotare a cabinetelor, laboratoarelor, modernitatea i funcionalitatea echipamentelor, dotarea bibliotecilor, noutatea i disponibilitatea materialelor de informare, etc. Dovezile fizice periferice sunt elemente tangibile care rmn n posesia clientului dup cumprarea serviciului, care nu au valoare n sine sau valoarea lor este extrem de redus, dar care pot aduga valoare n ochii clientului, n msura n care se constituie n simboluri. De fapt, dovezile periferice nu au valoare intrinsec sau aceasta este foarte mic, dar atest ntr-un fel sau altul, prestarea serviciului de ctre firm i pot fi percepute ca beneficii realizate de consumator cu ocazia apelrii la serviciile firmei. Ca exemple de dovezi fizice periferice se pot da, pentru activitatea bancar, cecul folosit pentru diferite operaiuni, pentru serviciile de nvmnt, diploma de absolvire a cursurilor, pentru serviciile de restaurare, nota de plat care atest consumaia efectuat, etc. La dovezile fizice periferice cu valoare intrinsec foarte mic, se pot aduga cele cu valoare relativ mai mare, adic, n cazul hotelurilor, pliantele pe care le poate oferi recepionerul turistului venit s se cazeze, plicuri, foi de scris, cutii de chibrituri, diferite suveniruri, oferite gratuit, majoritatea avnd caracter promoional, de natur s motiveze consumatorul de a apela la serviciile prestatorului i s-l fidelizeze. n afar de dovezile fizice eseniale i cele periferice, autorii menionai adaug i o categorie de dovezi plasate la limita dintre cele dou. Aceast categorie de tranziie a fost denumit reprezentri ale unor avantaje auxiliare. Se pornete de la acele avantaje auxiliare, suplimentare pe care firmele de servicii le pot acorda consumatorilor, cum ar fi: n transporturi, compartimente speciale pentru mama i copilul, pentru fumtori; n serviciile de restaurare, saloane pentru fumtori i pentru nefumtori; n hotelrie, piscine amenajate pentru copii sau pentru aduli, etc. Toate aceste avantaje suplimentare trebuie semnalizate, reprezentate corespunztor. Reprezentrile se constituie n afie, panouri, indicatoare, care nu rmn n posesia clientului dect pe plan mental. Ele se regsesc n categoria de mijloc i nu n cea a dovezilor eseniale, deoarece nu reprezint motivantul 36

esenial al apelrii la serviciul respectiv dar nici periferice nu pot fi ntruct nu rmn n posesia consumatorului i au valoare n sine att pentru firm ct i pentru client. O alt clasificare a dovezilor fizice care sintetizeaz opiniile autorilor menionai mai sus, are urmtoarea configuraie: -dovezi fizice eseniale transmise consumatorului, care atest cumprarea serviciului de baz, cum ar fi: biletele care certific cumprarea serviciului de transport, diplomele eliberate de instituia de nvmnt, etc. -dovezi fizice eseniale netransmise consumatorului, ca de exemplu, aspectul interioarelor unor saloane de coafur, calitatea i aspectul scaunelor unui mijloc de transport, etc. -dovezi fizice periferice transmise consumatorului, cum ar fi: hrile, pliantele, oferite de recepionerul hotelului turistului, etc. -dovezi fizice periferice netransmise consumatorului, n care intr reprezentrile unor avantaje auxiliare. Indiferent de clasificarea care st la baza analizei dovezilor fizice, important este luarea n considerare a acestei variabile, ntruct spre deosebire de domeniul bunurilor, unde astfel de dovezi nu sunt puse la dispoziia consumatorului dect prin intermediul reelei de comercializare i nu prin cel de producie, n domeniul serviciilor ele fac parte integrant din procesul de servucie, determinnd finalitatea i continuitatea acestuia. Dovezile fizice, personalul, eforturile promoionale, publicitatea i relaiile publice sunt principalele variabile, mijloace pentru formarea i consolidarea imaginii firmei i serviciilor ei. Acestea se constituie n input-uri ale realizrii design-ului serviciului. Dificil de definit, msurat, controlat, imaginea unui serviciu n mentalitatea consumatorului se bazeaz n mare parte pe aprecierile de ordin subiectiv cu privire la elementele calitative ale suportului fizic sau personalului de contact. Dat fiind caracterul intangibil al serviciului, managerii servuciei acioneaz n vederea sincronizrii imaginii difuzate, transmise de ctre firm cu privire la serviciile ei, cu imaginea dorit, ateptat de consumator. n acest sens, conducerea, gestionarea dovezilor fizice este o parte important din acel ntreg pe care-l presupune managementul imaginii. Dac n domeniul bunurilor se recurge adesea la simboluri care abstractizeaz, intangibilizeaz produsul, n domeniul serviciilor, nevoia de tangibil se resimte acut, de aceea, managerii apeleaz la tangibilizarea serviciilor tocmai prin componentele suportului material i ale dovezilor fizice. n domeniul bunurilor, muli dintre manageri includ dovezile fizice n politica comunicaional, promoional a firmei, n timp ce n servicii, ele se constituie distinct ca variabil de sine-stttoare a mixului de marketing. Sarcina oamenilor de marketing este de a gsi modalitile adecvate de a face serviciul mai tangibil i de a facilita nelegerea lui de ctre consumator. n ceea ce privete tangibilizarea serviciului, una dintre ci ar putea fi, dezvoltarea reprezentrii tangibile a serviciului. Astfel, n activitatea bancar, utilizarea crii de credit ar realiza acest obiectiv. Cu ajutorul crii de credit este posibil i realizabil separarea serviciului de vnztorul lui, folosirea intermediarilor n activitatea de distribuie i extinderea ariei geografice n care firma acioneaz, diferenierea prin elemente estetice, coloristice a ofertei unei bnci de cea a alteia, etc. Pentru a facilita nelegerea serviciului de ctre consumator se apeleaz la dou alternative: - asocierea serviciului cu un obiect tangibil, uor de perceput de consumator; - orientarea spre dezvoltarea, consolidarea relaiilor prefereniale ntre prestator i consumator. Asocierea serviciului cu un obiect tangibil se poate face numai respectnd dou condiii: 37

1) utilizarea acelor obiecte considerate importante pentru consumator, pe care acesta le apreciaz ca fiind parte din serviciul respectiv i 2) asigurarea c promisiunea pe care o implic obiectele tangibile este respectat cu ocazia realizrii serviciului. n ceea ce privete orientarea spre crearea i consolidarea relaiilor prefereniale instituite ntre firma de servicii i consumatorii ei, managementul dovezilor fizice are n vedere asocierea serviciului cu o persoan sau un grup de persoane a cror imagine poate reprezenta i valoriza imaginea firmei n ochii consumatorului. De exemplu, reputaia naional sau mondial a unui specialist angajat n cadrul unei instituii de nvmnt superior, atrage dup sine, notorietatea i imaginea de marc a instituiei respective. Indiferent de alternativa la care se recurge, esenial este conturarea personalitii firmei n mentalitatea consumatorilor. Bineneles c n situaia unei concurene acerbe, evidenierea, reliefarea elementelor fizice specifice serviciului i firmei, conduce la difereniere i ctigare a avantajului concurenial. nainte de a aplica aceste alternative de aciune, managerii firmei trebuie s aib cu claritate, stabilit i cunoscut piaa int creia i se adreseaz firma i s anticipeze n mod corect efectele acestor aciuni. Design-ul mediului, a atmosferei, ambianei din firma de servicii este o condiie a realizrii performanei i comunicrii cu clienii. Mediul fizic sau non-fizic al firmei, transmite mesaje, motiveaz sau dimpotriv demotiveaz consumatorul. Crearea unui mediu optim, a unei ambiane plcute este o sarcin dificil, avnd n vedere gradul diferit de cunoatere a indivizilor i de rspuns la aciunile firmei. PROCESUL VARIABILA A MIXULUI DE MARKETING IN SERVICII Considerat variabil a mixului de marketing n servicii, procesul reprezint managementul operaiilor pe care le presupune servucia. Managementul operaiilor presupune n principal desfurarea urmtoarelor activiti: -definirea scopului i obiectivelor de atins, deci a serviciului, caracteristicilor lui, conform constrngerilor de natur economic i uman. -identificarea operaiilor specifice n termeni de cantitate, calitate, cost, etc. -programarea, planificarea detaliat a operaiunilor respective, -pregtirea materialelor, ambianei, localului, echipamentului necesar, -programarea operaiilor pe timpi de desfurare, -programarea procesului de servire n ansamblul su, inclusiv personalul de contact i capacitatea, -controlul efectuat att n timpul prestaiei ct i post-vnzare, n vederea asigurrii respectrii calitii propuse, -previzionarea procesului pe termen mediu i lung, avnd n atenie n special, anticiparea cererii i sincronizarea ei cu necesitile consumatorilor. Din punct de vedere al tipului de proces, sistemele de servicii pot fi: sistem de servicii bazat pe operaii de tip linie, n care serviciul global este rezultatul unei succesiuni de operaii i activiti desfurate n linie. Se recomand utilizarea acestui tip de organizare pentru firmele cu un volum mare de servicii, cu un anume grad de standardizare, cerere relativ continu (restaurante cu autoservire, staii de benzin, etc.). Productivitatea sistemului i performana sunt determinate de productivitile individuale ale fiecrei secvene a serviciului. 38

sistem de servicii bazat pe operaii de tip atelier de operaii, n care realizarea serviciului global are loc ca urmare a contribuiei mai multor secvene desfurate n paralel sau separat. n acest caz, procesul de servucie poate fi efectuat chiar dac una dintre verigile lui funcioneaz slab dar n aprecierea calitii totale a serviciului, concur distinct fiecare dintre componentele lui. Un exemplu al serviciilor organizate n sistem atelier de operaii este restaurantul obinuit n care realizarea servuciei presupune att activitatea personalului care se ocup cu ntreinerea, aranjarea slii ct i a celui care realizeaz meniul sau a personalului de la buctrie, etc. La fel, n realizarea produsului cultural, particip scenografii, design-erii, etc. care amplaseaz decorurile, creeaz atmosfera i artitii care produc serviciul propriu-zis. sistem de servicii bazat pe operaii de tip intermitent, fiind specific serviciilor cu caracter de unicitate sau cu frecven redus de repetare. De exemplu, realizarea unui proiect de construcie, a unui film, organizarea unei campanii publicitare cu scop informativ, etc. Specialitii sunt de prere c acest sistem de servicii este cel mai dificil de organizat i gestionat datorit nivelului nalt de calificare i experienei pe care le presupune, cu att mai mult cu ct repetabilitatea procesului este aleatoare, rar sau chiar imposibil. O alt clasificare a sistemelor de servicii s-a fcut n funcie de gradul de implicare a clienilor n proces. Din acest punct de vedere se disting: -sisteme cu grad ridicat de implicare a consumatorului n servucie; -sisteme cu grad sczut de implicare. Gestionarea procesului prezint dificulti n special n prima situaie, ntruct managerii trebuie s aib n vedere att gestiunea resurselor umane ale firmei, n viziune de marketing dar i a consumatorilor i adecvarea acestora la particularitile procesului. Analiznd problema gestionrii la nivel global, n ansamblu, logica sistemului de servucie este satisfacerea ateptrilor consumatorilor i facilitarea rolului acestora. Concepia i realizarea servuciei impune imaginaie, rigoare, precizie din partea managerului, pe de o parte dar i elementele materiale i umane care o compun. Complexitatea sistemului deriv n principal din importana i rolul componentei umane exogene fimei: consumatorii. Acetia particip la proces, la administrarea lui, materiile prime ocup un mic procent iar out-put-ul este intangibil. n buna administrare a operaiilor trebuie avute n atenie delimitarea precis a operaiunilor, identificarea punctelor slabe i a lipsurilor, suprimarea sau ameliorarea lor. Un alt aspect care ine de proces ca variabil a mixului de marketing este gestionarea fluxurilor de clieni, vzut ca una dintre responsabilitile majore ale managerului servuciei. Din acest punct de vedere se menioneaz c sosirea clienilor nu este etalat n timp, ci comport cicluri orare, zilnice, sptmnale, lunare, anuale (implicaiile fenomenului de sezonalitate) fa de care servducia are o capacitate determinat. n acest sens, managerii trebuie s acioneze att asupra cererii, deci a fluxurilor de clieni dar i asupra ofertei, deci a fluxului intern al servuciei. Aciunile managerilor orientate asupra fluxurilor de clieni constau n determinarea punctelor spaiale i temporale de cerere i reportarea ei la momentele de gol. Pentru a putea realiza aceasta este nevoie de o fin analiz a clientelei, a nelegerii motivaiilor, situaiilor i comportamentului de cumprare al segmentelor de pia, pe de o parte, precum i de aciuni de marketing specifice, avnd n vedere caracteristicile serviciilor, tarifele practicate, comunicarea, pe de alt parte. Aciunile orientate asupra fluxului intern al servduciei constau n organizarea i aranjarea suportului fizic, al stabilirii regulilor de funcionare a servduciei. n prim-planul ateniei managerilor st gestionarea i minimizarea firelor de ateptare. Aciunile converg n direcia meninerii sau ridicrii calitii serviciilor prestate, indiferent de perioada n care are loc prestaia (perioad de vrf sau de gol) avnd n vedere relaiile negative dezvoltate ntre clieni. 39

O alt problem central n activitatea de administrare a sistemului de servucie este cea de dezvoltare a reelei. Datorit prezenei active a clientului n cadrul sistemului, firma trebuie s realizeze fizic unitatea de servucie n apropierea locului n care se gsete clientul. n acest fel se vorbete despre dezvoltarea pieei locale a serviciului. Dar firma poate viza creterea volumului de afaceri, dezvoltarea capacitii servuciei i aceasta impune implicit realizarea unor noi uniti de servucie n apropierea bazinelor cererii. n rile dezvoltate aceast problem a fost soluionat prin crearea reelelor sau lanurilor de magazine, hoteluri, restaurante, etc., purtnd o aceeai marc. Concluzia este c, n timp ce n domeniul bunurilor se poate realiza concentrarea produciei, n servicii acest lucru este dificil sau chiar imposibil. Dispersarea servuciei n spaiu presupune tehnici i metode speciale de gestionare a potenialului tehnic, financiar i uman. Implementarea optim a tehnicilor i operaiilor manageriale noi este posibil prin parcurgerea urmtoarelor trepte: dezvoltarea ncrederii consumatorului, primirea asentimentului acestuia n ceea ce privete acceptarea schimbrii, nelegerea obiceiurilor de consum ale consumatorilor, pretestarea noilor proceduri sau a echipamentului i detectarea reaciilor pieei la aceste teste, nelegerea determinanilor, factorilor comportamentului consumatorului, nvarea consumatorului n a folosi, utiliza serviciile noi, promovarea beneficiilor i stimularea experienei avnd n vedere c acceptarea este adesea n funcie de beneficiile percepute de consumator n legtur cu experimentarea serviciului, monitorizarea i evaluarea performanei. Toate aspectele relevate, implic din partea managerilor elaborarea i operaionalizarea unor politici i strategii compatibile mediului intern i a celui extern firmei.

40