Sunteți pe pagina 1din 297

UNIVERSITATEA AL. I.

CUZA IAI

FACULTATEA DE FILOSOFIE

Coordonator ID:

Prof. dr. Petru BEJAN

COMUNICARE SOCIAL I RELAII PUBLICE


Volumul IV

nvmnt la distan
Anul II Semestrul IV

Editura Universitii Al. I. Cuza Iai 2010

CUPRINS

COMUNICARE CU PRESA ................................................7


Lect. dr. tefania BEJAN

ETIC I COMUNICARE ..................................................65


Prof. dr. Carmen COZMA

RETORIC ...123
Prof. dr. Constantin SLVSTRU

CONSTRUCIA MESAJULUI PUBLICITAR ...................247


Conf. dr. Stan GERARD

COMUNICAREA CU PRESA
Lect. drd. tefania BEJAN

CUPRINS

CAPITOLUL I

Comunici sau nu exiti!


CAPITOLUL II

Complicitate vs. nencredere


CAPITOLUL III

Tipuri de aciuni i texte n comunicarea cu presa


Anex
Reguli de comportament pentru interviurile cu presa Limbajul internaional al gesturilor Model de comunicat de pres Cuvinte riscante

Comunicarea cu presa

CAPITOLUL I

Comunici sau nu exiti!

Introducere
Cteva date extrase dintr-un sondaj efectuat de Bennet&Company pe un eantion reprezentativ alctuit din ziariti pot s dea serios de gndit specialitilor i lucrtorilor n domeniul comunicrii sociale: 69% dintre utilizatorii potei electronice citesc toate e-mail-urile recepionate; din cei 31% care sunt parcimonioi cu timpul propriu, 23% deschid exclusiv e-mail-urile convingtoare prin conminut, iar 8% sunt interesai numai de mesajele expediate de persoane cunoscute; 59% dintre ziariti se declar influenai de prezentrile multimedia n materie de difuzare a informaiei; 68% recunosc dependena de informaiile comunicate de diferite organizaii prin intermediul departamentelor de PR; 62% dintre profesionitii mass-media folosesc aceste informaii n proporie de 1-10% la alctuirea materialelor de pres; Orice procent care depete cifra 50 poart cu sine o doz nsemnat de optimism: oamenii s-au mpcat cu ideea tehnologiilor moderne n comunicare; relaiile interumane nu mai depind de pota, telefon .a.; poi replica unor ini ale cror figuri nu prezint interes; ntr-un timp record poi fi destinatarul unei bogii de mesaje; absena rspunsurilor la ntmpinri electronice nu mai este catalogat drept impolitee; se consum o veritabil comuniune informaional care provoac suficiente satisfacii pentru a nu abandona. Ceea ce intrig (alarmeaz) este folosirea informaiilor ntr-o prea mic msur, aprnd ca legitim ntrebarea: De ce nu profit jurnalitii de informaiile primite de-a gata, alegnd s descopere singuri 90-99%? S fie vorba despre orgoliu personal ori, poate, de contiinciozitate n exces, de necesitatea unui rezultat muncit pn la capt... Profesionitii comunicrii mediatice ne-ar putea scoate din impas. Din punctul de vedere al relaionistului, comportamentul constatat la ziariti este lipsit de logic, fie i numai pentru faptul c permite irosirea attor informaii demne de a ajunge la ochii-

tefania BEJAN

urechile publicului. Ce anume st la baza unei exploatri modeste (ca numr) a informaiilor primite de cinii de paz ai societii? ntmpltor sau nu, n domeniul relaiilor publice, personalul situat n ealoanele superioare (de conducere) reclam faptul c, dintr-o sut de mesaje recepionate zilnic prin pota electronic (e-mail), doar zece se refer strict la preocuprile sale ori la rangul ocupat. Acest fenomen (spam) conduce la ideea c folosirea e-mail-ului nseamn i o pierdere (de timp, de energie), precum i o mare risip. Vehicularea mesajelor nesolicitate (n pofida legii CAN-SPAM) reprezint un argument n plus la seria de acuzaii aduse comunicrii prin Internet. Dup Phillip Vassollo (U-Mail, IMail, More Effective Business E-Mail 1998)1, circulaia informaiilor prin e-mail stimuleaz expedierea mesajelor oricnd, oricum, ctre oricine, lucru abuziv, mai cu seam atunci cnd este vorba despre proprietatea companiei (firmei). Suprancrcarea calculatoarelor cu mesaje face anevoioas deopotriv organizarea i folosirea informaiilor. i mai costisitoare. Receptorii mesajelor, la rndu-le, au un disconfort real, silii s aleag ntre informaiile trebuincioase i cele inutile. Ceea ce ignor utilizatorii Internetului este: a) centrul de atenie al mesajului transmis; b) exigenele redactrii unui text. a) Difuzarea mesajelor prin pota electronic vizeaz (asemeni transmiterii informaiilor prin oricare alt canal): nivelul cunotinelor receptorului, trsturile psihologice, expectanele, preocuprile legate de domeniul cruia i aparine mesajul, de tema sau subiectul acestuia. Un feed-back potrivit apare atunci cnd expeditorul i destinatarul mesajului se situeaz n poziie de compatibilitate. n funcie de coordonatele receptorului, se construiete sau se adapteaz mesajul, astfel nct el s conin suficiente informaii, ntrun stil adecvat lectorului, pe o arie mulumitoare. n cazuri extreme (destinatar netiutor sau informat peste nivelul mesajului), ne putem confrunta cu situaii de supralicitare sau redundan informaional, ceea ce conduce la deplasarea centrului de atenie al mesajului: cei lipsii de minimum de date vor ignora mesajul care-i depete; utilizatorii bine informai nu vor acorda atenie masajului ca fiind nesatisfctor. Cu alte cuvinte, cunoscnd profilul receptorului, poi concepe i transmite un mesaj concis sau elaborat pentru a oferi un grad specific de satisfacie nivelurilor diferite de deinere a cunotinelor.

Phillip Vassolo, U-mail More Efective Business E-Mail, n Redactarea materialelor de relaii publice (de Doug Anne Newsom, Bob Carrell), Ed. Polirom, Iai, 2004, p. 171

Comunicarea cu presa

b) Comunicarea realizat prin e-mail oblig expeditorul la o precizie a exprimrii care o excede pe aceea din timpul adresrii mesajului oral. n fond, un e-mail este un text, supus acelorai reguli tiute din mediul tipriturii. Privat de ajutorul mimicii i al gesticii, exprimarea n format electronic presupune exactitate. Cine vizualizeaz textul trebuie s neleag ntocmai ceea ce ai vrut s comunicai, fr a rmne loc pentru interpretare. Rspunsul la mesajul expediat este cel mai bun instrument de verificare a corectitudinii celor spuse. Largheea exprimrii orale devine constrngere n corespondena electronic, aceasta din urm impunnd o strategie comunicaional similar dialogului prin scrisori, la care se ataeaz exigene suplimentare, reunite de Doug Anne Newsom i Bob Carrell n expresia ce se cuvine i ce nu se cuvine n folosirea eficient a e-mail-ului de afaceri (profesional): asigurai-v c adresa destinatarului este corect; folosii cu grij expresiile neprotocolare (chiar dac ele sunt recomandabile unor formule tipice exprimrii din invitaii sau scrisori oficiale); scriei n fraze scurte (12-15 cuvinte), pentru evitarea confuziilor create de subordonate i fraze dense, fr alineat; trimitei texte corecte din punct de vedere gramatical; cnd destinatarul este un grup, se cuvine confruntarea cu ntrebrile: Au nevoie de aceste informaii toi membrii grupului? Este cunoscut contextul, astfel nct nelegerea mesajului s nu constituie o problem? Este mesajul adecvat tuturor receptorilor din punct de vedere al responsabilitilor profesionale? corelai expedierea mesajelor cu ora indicat pe ecranul calculatorului, pentru a rspunde n ton cronologic partenerilor de dialog; nu folosii abrevierile (excepie fac mesajele cu caracter personal); nu scriei lucruri pe care alii, n afara destinatarilor, nu trebuie s le afle (s avei permanent n vedere absena intimitii/caracterul public al mesajelor); coninutul mesajelor profesionale nu se presar cu glume sau informaii destinate mai curnd convorbirilor amicale; nu facei rabat de la stilul adresrii, pentru c orict de tehnologic, rece ar fi canalul de transmitere, mesajul ajunge la o fiin uman pe care o impresioneaz ntr-un fel sau altul; gndii-v permanent la reacia pe care cititorul ar putea (sau ar trebui) s o aib la citirea mesajului (punei-v n situaia lui); nu fii ermetici cu destinatarii, chiar dac se recomand o scriitur n termeni simpli; solicitai un rspuns tradus prin cuvinte sau aciune, tiut fiind faptul c e-mailul reduce intervalul de reacie n situaii de criz.

tefania BEJAN

Am nceput cu pota electronic, prezentnd-o ca manier contemporan de a stabili i ntreine corespondena relaionist, lsnd cu intenie memo-ul i scrisoarea la sfrit. Orice angajat n domeniul relaiilor publice, fie i debutant, tie c, n permanen, va redacta: memo-uri; scrisori; rapoarte; propuneri; e-mail-uri. n virtutea proverbului Vorba zboar, scrisul rmne, relaionitii au mereu n atenie ntocmirea i pstrarea unor nscrisuri care s le justifice n orice moment activitatea. Nimic nu se construiete n PR fr a avea la baz un document scris, aprobat de persoanele abilitate i care i asum responsabilitatea demarrii aciunilor de PR (dar, n parte, i a eficienei ntreprinderilor respective). Lucru n aparen mrunt (insignifiant, de detaliu, dispreuit de relaionitii fr experien), ntreinerea relaiilor profesionale (de comunicare) printr-o coresponden adecvat se dovedete esenial n toate segmentele sau etapele muncii n PR, fa de oricare dintre categoriile de public (inclusiv fa de ziariti).

Ce este un memo i cum arat at-urile sale n comunicarea de tip relaionist?


Nota de serviciu, modalitatea de a semnala petrecerea a ceva sau programarea unui eveniment de tip PR, memo-ul funcioneaz mai ales la nivelul publicului intraorganizaional; trece graniele instituiei sub forma faxului. Prima regul a ntocmirii memorandum-ului este simplitatea (un expeditor anun un destinatar c ceva are loc). Formula primar: ctre..., de la..., subiectul... se completeaz n funcie de cteva elemente: identitatea adresei pentru mai muli destinatari (se va preciza numele fiecrui primitor); folosirea antetului (care anuleaz inscripionarea adresei); prezena telefoanelor i a fax-urilor destinatarului (situaie n care numrul de telefon l precede pe cel de fax); cnd exist un numr apreciabil de destinatari n cadrul aceleiai companii, memo-ul trebuie s conin i numrul csuelor potale ale receptorilor;

10

Comunicarea cu presa

cnd memo-urile fac obiectul transmiterii prin pot sau fax, intervine specificarea c (C), indicndu-i i pe ali destinatari dect cei precizai. Iat un exemplu de memo cu toate ingredientele:
CTRE: Mircea Ionescu, director de vnzri C.P. 123 Tel.: 0232/276 132, interior 12 Fax: 0232/230197 Doina Marcovici, contabil ef C.P. 124 Tel.: 0232/231 084, interior 63 Fax: 0232/205 360 DE LA: Dumitru Pantazescu, Biroul de relaii publice C.P. 13 Tel.: 0239/6333 331, interior 1653 Fax: 0239/524 706 RE(F) (sau SUBIECTUL): Planificarea conferinei pentru raportul pe anul 2005, mai, 29, ora 9:00, n Sala de consiliu C: Octavian Dinu, agent de vnzri

Recunoatem un memo dup cteva trsturi: comunic date, fapte, aciuni: rapid eficient tonul adresrii poate fi: oficial (spre ealoanele superioare) neprotocolar (ntre comunicatori de rang egal) publicul poate fi: restrns numeros (n funcie de coninutul mesajului; scala variaz de la un destinatar unic, la totalitatea angajailor unei companii care sunt ntiinai, printr-o comunicare de tip descendent, despre un nou succes al organizaiei). memo-ul nu este impersonal (se utilizeaz apelative gen: Stimate client, Domnule coleg, Doamn redactor-ef etc., ntruct memo-urile fr o astfel de personalizare introducere sunt ignorate, de regul, socotite n nota lipsei de respect a expeditorului);

11

tefania BEJAN

forma unui memo impune: scrierea la un rnd, cu pauz dubl ntre paragrafe; utilizarea frazelor scurte, n cuvinte simple; fiecare paragraf este corespondentul unei noi idei; informaiile furnizate pot fi nsoite de anexe (cuprinznd lmuriri, date, cifre, explicaii cu rol de a facilita nelegerea mesajului de ctre receptorul su). D.-A. Newsom i B. Carrel2 propun o clasificare a memo-urilor, dup cum urmeaz: 1. de tip buletin (scurt, concis, asemntor unei telegrame care anun urgent ceva); 2. de tip expunere (variant descriptiv, elaborat, suscitnd discuii ample care au ca obiect propuneri, probleme, aciuni ale organizaiei); 3. de tip informativ (scris n form protocolar, reprezentnd expunerea detaliat a unei aciuni, a unui program, buget etc., inclusiv evaluarea acestora); 4. de aciune (care solicit angajarea cuiva n ndeplinirea unei sarcini de serviciu; care impune unui angajat o anumit responsabilitate; care precizeaz dezaprobarea unei aciuni programate a avea loc n organizaie); 5. de tip rezumat (care nfieaz n amnunt un program, o activitate etc., cu titluri i subtitluri, indicnd bogia informaiilor acumulate pentru o analiz ampl a activitii firmei, o ntlnire evaluativ .a.); 6. de tip clasare (jurnal); conine nume, date, locuri etc. cu privire la o situaie, un segment de activitate, un moment dintr-un program; poate reprezenta poziia fiecrui participant la dezbatere, sinteza unui departament, punctul de vedere al unui partener de afaceri etc.; ntr-o propoziie, memo-ul de tip clasare consemneaz informaii de folosin intraorganizaional. Expedierea acestui tip de coresponden se poate efectua: prin nmnare personal, preciznd numele i calitatea destinatarului; prin afiare (eventual sub forma unui poster atrgtor, pentru a nu se rata lecturarea); folosind, ca intermediari, efii de departamente, obligai s asigure circulaia mesajelor care privesc activitatea organizaiei; n plicurile de salarii (dac prin memo se anun o nou modalitate de a ncheia asigurrile angajailor);

D.-A. Newsom i B. Carrel, op. cit.., pp. 165-168.

12

Comunicarea cu presa

la domiciliu (dac obiectul anunului este un picnic organizat cu prilejul aniversrii firmei, mai ales c evenimentele mondene le intereseaz i pe soiile angajailor).

Scrisoarea
Orict de moderne ar fi e-mail-urile i memo-urile, n profesia de relaionist o importan special o dein scrisorile, posesoare ale unei note de apropiere, mcar prin formula de adresare i aspect. Reunirea personalitilor oraului la balul anual de caritate nu are ca mod de informare e-mail-ul, ci o scrisoare, potrivit de lung, coninnd necesarul de informaii referitoare la eveniment, constrngerea confirmrii participrii etc. De regul, o scrisoare de afaceri nu depete o pagin i cuprinde: antet: datele personale ale destinatarului i ale expeditorului; nu uitai funcia/calitatea; formul de salut (amical sau oficial, dup felul relaiei cu receptorul scrisorii); cuprins (mesajul propriu-zis, n tonul adecvat raportului cu destinatarul; niciodat nu v adresai amical efului, ntr-o scrisoare); ncheiere (presupune dou exigene: a) disponibilitatea pentru un viitor sprijin sau ndemnul la aciune; b) o formul gen Cu sinceritate, Cordiale salutri, Respectele noastre, Respectuos, dup situaie, cu condiia urmtoare numai prima liter este majuscul, spre a se evita cderea n ridicol a expeditorului); semntur (i aici vorbim de dou situaii: cnd partenerii de dialog sunt prieteni, expeditorul va semna cu prenumele; cnd nu este vorba despre buna lor cunoatere, semntura este oficial, dactilografiat/tiprit, nsoit, pe rndul urmtor, de funcie, apoi contrasemnat de mn, deasupra nscrisului tiprit); referine iniialele autorului scrisorii; iniialele dactilografului; precizarea Anexe dac exist documente nsoitoare, explicative etc. C: (numele celorlalte persoane care recepioneaz scrisoarea). La rndul lor, scrisorile pot avea mai multe aspecte i scopuri asociate acestora: 1) de informare (cuprind anumite date despre evenimente planificate sau consumate; stilul n care sunt scrise este unul direct, anticipnd ntrebrile destinatarilor i nesolicitnd o replic din partea acestora; n aceast categorie se includ i recomandrile pentru persoane);

13

tefania BEJAN

2) de transmitere (sunt destinate anunrii expedierii unui anumit coninut sub forma unor liste mai cu seam ctre clieni ai organizaiilor. Confirmarea recepionrii corespondenei primare este un semn important pentru relaionist, comunicarea avnd un traseu favorabil, linititor. Rspunsul unei scrisori de transmitere poate fi i un telefon, ocazie cu care se pot clarifica i alte probleme ce in de o bun comunicare n PR); 3) de prezentare (promoional) folosite frecvent n domeniul relaiilor publice, ntruct ele invit la participare i solicit confirmarea n acest sens. ntr-o formul emoional, se deosebesc de tipurile 1) i 2) prin mesaj, dar i prin folosirea generoas a sublinierilor, a literei artistice, alineatelor toate cu scopul de a reine atenia cititorului i a-l determina s adopte o anumit atitudine fa de propunerea avansat; de aici pn la comportamentul dorit de relaionist nu mai este dect un pas!; 4) de cerere (solicitare) nu mai puin frecvente n munca relaionistului dect cele promoionale; exemplele abund n literatura de specialitate i n viaa cotidian: scrisori n care se exprim oferirea sprijinului financiar, de prestigiu, moral, de ctre firme recunoscute sau proaspt aprute n spaiul public, spre o pstrare a vizibilitii n mediul afacerilor, presei, societii n general; scrisori adresate unui numr important de electori n campaniile de alegeri mai ales prezideniale prin care candidatul X sau Y se adreseaz n manier personalizat, solicitnd un vot favorabil, n schimbul unor promisiuni, cel mai frecvent greu de onorat; 5) justificative (explicative) de multe ori confundate cu scrisorile de transmitere; reprezint nscrisuri concise i clare, comunicnd strict coninutul unei expedieri anterioare; 6) de confirmare (de rspuns) sunt adresate celor care au simpatizat cu ideea, produsul, aciunea, evenimentul unei organizaii, n intenia de a le mulumi pentru gestul solidar; ar trebui s fie ntlnite foarte des n corespondena relaionist, dar nu se ntmpl astfel, pentru c, nu-i aa, a atepta recunotina semenilor este pierdere de vreme... debutnd cu clasica formul v mulumesc, aceste scrisori sunt oficiale i personale, n funcie de destinatarul care a rspuns solicitrii organizatorului; uneori, scrisorile de mulumire sunt date publicitii, situaie n care se impune respectarea unor exigene: cerinele trebuie s aib for persuasiv, lipsite de conotaii ironice, reunite n propoziii sau n fraze scurte, uor de reinut; ctigul difuzrii n mass-media a

14

Comunicarea cu presa

scrisorilor de confirmare atinge, deopotriv, organizatorul evenimentului, sponsorul, publicurile adiacente acestora, inclusiv media, care nu pot fi acuzate c public doar lucruri alarmante, antisociale, de criz etc. dac aceste scrisori nu au ca obiect mulumirile, ci corecturi, repoziionri n context, drepturi la replic etc., ele trebuie s satisfac cererile unei adresri publice prin canale mediatice: claritate, concizie, durat minim, ton cuviincios3. n categoria textelor pe care specialistul n PR trebuie s le ntocmeasc (redacteze) pentru publicurile sale (ale organizaiei reprezentate) ntre care se afl, bineneles, jurnalitii, regsim rapoartele i propunerile, despre care unii autori opineaz c au mai puin tangen cu mass-media, ntruct implic cercetri serioase, au aspectul unor lucrri tiinifice, in mai mult de activitatea intraorganizaional. Acest punct de vedere se susine, fie i numai dac enumerm componentele (seciunile) unui raport (sau unei propuneri): scrisoare de prezentare (letter of documentation) sau de transmitere (letter of transmital); pagini preliminare (copert, pagin de gard, tabla de materii, lista ilustraiilor etc.); sinopsis (prezentare de max. o pagin a coninutului); n PR se utilizeaz frecvent expresia executive summary (rezumat de lucru) sau, pur i simplu, rezumat (abstract). parte principal (cu: introducere, cuprins, concluzii, recomandri n unele cazuri); construit n jurul unei idei (hypotesis, thesis statement), aceast component lmurete lectorul asupra raportului/propunerii, obligatoriu i datorit argumentelor nfiate cu claritate i n manier ordonat; referinele nc o dovad a caracterului elaborat al unui raport, impunndu-se folosirea notelor de subsol i a trimiterilor bibliografice corecte; bibliografia lista autorilor i a lucrrilor de care au uzat relaionitii pentru a fundamenta teoretic propunerile sau rapoartele;
3 n opinia relaionitilor, tonul exprimrii regsit n scrisorile de afaceri transmite att starea de spirit, ct i caracterul. Indiferent c obiectul scrisorii este remedierea unei erori comunicate de media, recunotina pentru un sprijin consistent la momentul potrivit, clarificarea unei situaii care a modificat (graie mass-media) opinia publicului fa de organizaia reprezentat, relaionistul trebuie s manifeste o grij special n legtur cu tonul adresrii n scris (care este, pn la urm, o adresare n public). Editarea unei scrisori de rspuns n care specialistul n PR a fost ironic, sarcastic, maliios etc. poate aduce prejudicii incomensurabile firmei... n faza preliminar expedierii scrisorii, tradus mai ales prin aprobarea de ctre managerul general sau eful de departament, nu este arogan pstrarea punctului de vedere al autorului, ci nsemnul unei verticaliti profesionale (altminteri, mesajul sufer modificri pguboase organizaiei i trimiterea scrisorii ctre pres nu se mai justific).

15

tefania BEJAN

anexele (tabele, scheme, hri, ilustraii care nu i-au gsit locul n partea principal, dar care susin ideile specialistului n PR)4. Un alt argument care ar sta la baza neincluderii rapoartelor/propunerilor n categoria textelor destinate publicului extern reprezentat de mass-media este dimensiunea considerabil a acestui tip de materiale relaioniste. Cum tim, ceea ce presa primete de la diferitele organizaii n calitate de mesaj are, mai degrab, dimensiuni reduse (dac destinaia este presa scris) sau cu durat minim zeci de secunde pn la dou-trei minute dac mesajul privete difuzarea prin radio i televiziune. S nu uitm i un alt aspect: comunicarea dintre relaionist i jurnalist nu presupune doar vehicularea unor texte publicabile (ca publicitate sau informaie utilitar), ci i punerea la dispoziia mass-media a unor informaii necesare documentrii jurnalistice sau elaborarea rapoartelor/propunerilor pentru a fi folosite de specialistul PR n dialogul organizaiepres. Pe de alt parte, rapoartele i propunerile alctuite de ctre departamentul de PR al unei organizaii sunt elemente constitutive ale planurilor de campanie i au ca obiect, nu o dat, mass-media ca intermediar ntre o firm, instituie, candidat politic etc. i publicul lor int n transmiterea unui mesaj persuasiv; se tie c media are un merit (sau o vin) n recepionarea corect (sau vicioas) a mesajului relaionist, iar iniiatorii campaniei de PR analizeaz activitatea presei inclusiv prin rapoarte i propuneri. ntrebat ce definiie ar da comunicrii, un specialist/practician al relaiilor publice ar rspunde, probabil, un mod de a fi, pentru c el tie c n profesiunea exercitat la o companie important, o firm cunoscut, o organizaie renumit, comunici sau nu exiti. Lecia este la fel de folositoare firmelor mici sau instituiilor proaspt aprute n mediul concurenial. Pentru a intra i a rmne ct mai mult timp n atenia publicului, trebuie s ai o vizibilitate pe pia (n sensul bun, de preferat). i atunci, n calitate de relaionist (este valabil i pentru managerul general), ai de ales: fie i faci publice ideile, produsele, serviciile, ncercnd s convingi publicul i s-i ctigi simpatia sau ncrederea, fie atepi s fii ntrebat (de ziariti, firete) cine este eful tu n realitate, de ce a greit firma ta, cum ai obinut rezultate bune n vnzri, ce prere ai despre un anumit fenomen economic, social etc. n ambele situaii trebuie s fii pregtit, pentru c surprinderea pe picior greit a organizaiei din care faci parte este o palm care cntrete greu pe obrazul tuturor. Eschiva nu are un efect mai bun, astfel nct rspunsul Nu tiu (Nu m pot pronuna) se exclude din strategia comunicaional a ultimilor ani. S nu uitm c jurnalitii sunt n permanent cutare de subiecte-trsnet i nu iart atunci cnd relaionistul joac rolul mutei n lupta cu pianjenul...

Doug Newsom, Bob Carrell, op. cit., pp. 177-180

16

Comunicarea cu presa

Nu vom spune, precum Nenea Iancu, Fatalitate, mon' cher, ci vom lucra meticulos la constituirea a ceea ce teoreticienii n PR numesc: backgrounders (contextualizarea scris a unei probleme de PR); position papers (material n care se precizeaz punctul de vedere al unei organizaii ntr-o anumit problem). Cele dou tipuri de texte relaioniste au n comun: bogia de informaii, ntocmirea pe baza unei cercetri serioase, caracterul rutinier, argumentarea atent, dar se disting prin faptul c lucrrile backgrounders conin exclusiv date i fapte, eventual tratate cronologic, n timp ce position papers reprezint opiniile, poziionarea organizaiei cu privire la o chestiune punctual. Ziaritii au nevoie n egal msur de aprofundri, detalii, cercetri ntreprinse de departamentul PR, ca i de poziionarea firmelor n anumite probleme. Articolele de pres, comunicatele, brourile, discursurile prezentate de organizaii implic existena backgrounders-urilor i a position papersurilor, n arhiva/pe masa de lucru a staff-urilor i relaionitilor n exerciiu. ndemnul de a nu atepta interogaiile jurnalitilor pentru a strnge date i fapte despre oricare eveniment cu care organizaia are ceva n comun este prezent n toate lucrrile privitoare la relaiile publice. Motivul este rolul de dirijor al comunicrii pe care orice relaionist (reputat sau la nceputul carierei) trebuie s-l onoreze cum se cuvine. Este n interesul publicului intraorganizaional, n primul rnd, ca departamentul de PR s posede (prin efort propriu i constant) date de referin despre subiecte, firme, produse, evenimente care aparin domeniului profesional. Acumulate i clasate, aceste informaii pot constitui puncte de plecare pentru viitoare backgrounders sau luri de poziie ale firmei, ale managerului, ale purttorului de cuvnt sau oricrui relaionist angajat n comunicarea cu ziaritii. O alt deosebire ntre cele dou tipuri de texte relaioniste ar fi, dup D. Newsom i B. Carrell, obiectul tratrii n cele dou forme; backgrounders s-ar ocupa de subiecte generale (de pild, vehiculele cu carburant alternativ), n timp ce position papers ar avea ca prioritate subiecte specifice fa de care formuleaz interpretri, emite puncte de vedere, anun luri de poziii, cu precizarea c acestea au la baz informaii certe, verificate, selectate. Deoarece i lucrrile tip backgrounders folosesc notele de subsol, trimiterile bibliografice, au un enun care trebuie dezvoltat, justificat etc., ele ar putea fi confundate cu rapoartele sau propunerile. i totui, un specialist face diferena care const n absena judecilor de valoare n backgrounders. Chiar dac sunt prezentate faptele nc din debutul lor, chiar dac se nfieaz pe larg situaia curent, chiar dac sunt anunate posibile consecine sau soluii ale problemei, relaionistul nu-i permite o judecare (evaluare n sens combativ sau de sancionare) a informaiilor. Ilustrm aceast

17

tefania BEJAN

idee cu exemplul autorilor Redactrii materialelor de relaii publice (p. 187) i anume costul crescut al nclzirii locuinelor pentru populaia cu venituri modeste n paralel cu utilizarea timbrelor pentru energie ca soluie a ndulcirii acestei stri de lucruri. Punctele de vedere ale diverilor specialiti n PR care se dovedesc interesai de o politic n domeniul nivelului de trai (i, implicit, al furnizrii energiei electrice ctre consumatorii casnici) variaz ntre lauda introducerii timbrelor i desconsideraia fa de o soluionare birocratic peste msur. Acestea sunt ns consideraii personale, fiindc ntr-un text relaionist prezentarea cea mai adecvat ar fi urmtoarea: Folosirea timbrelor pentru energie este una dintre soluiile acestei probleme. Un program al timbrelor pentru energie necesit fonduri guvernamentale i un sistem de administrare a acestor fonduri. Acest program ar putea fi aplicat de organizaiile existente. Observm aici neutralitatea autorului de text, tenta lui obiectiv de a prezenta o situaie att de delicat. n afar de neutralitate, specialistul n PR trebuie s manifeste perseveren, tradus prin actualizarea oricrui backgrounder, altminteri subiectele anchilozate n dosare i pierd valabilitatea; n plus, se dovedesc lipsite de finalitate previziunile enunate de relaioniti n tratarea anumitor subiecte. n concluzie, lucrrile de tip backgrounder: nu conin opinii (Rmnei la fapte!); prezint comparativ situaia iniial i cea actual; conin implicaii, urmri previzibile ale problemei analizate; sunt utile managerilor generali, relaionitilor, ziaritilor, analitilor financiari, altor categorii de public extraorganizaional. Lucrrile tip luare de poziie au rolul de a atribui organizaiei un punct de vedere ntr-o problem punctual (care o privete n mod direct sau doar tangenial). Dac n redactarea unui backgrounder conducerea firmei nu era solicitat, pentru position papers se impune intervenia ei, fie pentru a dezaproba/aprecia un punct de vedere, fie pentru a-i declara sprijinul n chestiunea aflat n dezbatere. Ulterior exprimrii poziiei staff-ului, departamentul de PR redacteaz materialul care exprim poziia organizaiei, cu motivele care o genereaz. Niciodat relaionistul nu va trece peste prerea managerului general atunci cnd se publicizeaz poziia organizaiei. Este de datoria specialistului n PR s supun aprobrii (semnrii) efului varianta de position papers considerat, n prim instan, oficial. Publicul intra i extraorganizaional va lua act de aceast poziie i nimic nu se mai poate schimba! Fr a fi o prezentare istoric a problemei n discuie, position papers nu atrage cu nici un chip manipularea publicului de ctre relaionist, indiferent ct de mult este afectat organizaia. Sinceritatea,

18

Comunicarea cu presa

corectitudinea specialistului n PR stau la baza ntocmirii lurii de poziie ca text relaionist. ncrederea publicului n organizaie se poate conserva dac relaionistul prefer atacarea tranant a problemei, astfel nct clienii s neleag lesne de ce organizaia a adoptat acel punct de vedere i nu altul. S spunem c opinia public este preocupat de scumpirea hrtiei destinat tipririi ziarelor. Cititorii oscileaz ntre a condamna acea msur (pentru c nu i-ar mai permite cumprarea attor publicaii) i a fi de acord cu ea, dat fiind micorarea fondului forestier. Relaionistul unei organizaii gen S.O.S. natura va opta pentru reducerea tierii copacilor n scopul fabricrii hrtiei, purttorul de cuvnt al Ministerului Educaiei Naionale va face un apel ctre elevi i profesori, ndemnndu-i s colecioneze hrtie veche pentru a fi reciclat, relaionistul Fabricii Letea va susine c fr o cretere a preului hrtiei apare ca iminent falimentul, ziaritii vor intra n grev ca semn de protest la msura extrem a productorului moldav... i toi au dreptate! Mai presus de consecinele faptelor sau gesturilor mai sus-menionate st informarea corect a publicului, cu argumentele necesare adoptrii poziiei proprii. n position papers nu este loc pentru incertitudine sau suspans! Nici pentru ceea ce autorii numesc msluirea crilor, adic ignorarea cu bun intenie a punctelor adverse de vedere, pentru a le reliefa pe cele proprii, ca singurele viabile. Respectul publicului se obine prin fair play, prefernd deconstruirea argumentelor preopinenilor dect ascunderea poziiei celorlali din considerentul c nu se identific punctului nostru de vedere. Avnd, de cele mai multe ori, la baz backgrounders, lurile de poziie folosesc deopotriv publicului intern i celui extraorganizaional (n special lucrtorilor din mass-media, care i ntemeiaz frecvent articolele pe prezentarea punctelor de vedere opuse ntr-o problem de actualitate; n felul acesta, publicul cititor-conservator i formeaz mai uor o idee i nu simte ca necesar consultarea unui alt mijloc de comunicare de mas, considerndu-l credibil pe cel consultat deja). O particularitate a position papers este editarea n mai multe variante, n funcie de categoriile de public-int i de preocuprile acestora. Nu nseamn c de fiecare dat este exprimat o alt poziie a organizaiei, ci, asemeni mesajului relaionist n calitate de concept operaional n Campania de PR, poziia este particularizat, adic expus n termenii i cu accentele adecvate diferitelor publicuri implicate. Indiferent de formula utilizat n position papers, stau alturi adeziunea organizaiei pentru o soluie i dezaprobarea alteia/altora. Absena termenului de comparaie conduce la sancionarea organizaiei de ctre publicul fidel sau potenialii clieni, ceea ce impune o campanie special de PR n scopul rectigrii simpatiei (respectului). Pe scurt, position papers: poate pleca de la backgrounder; poate declana lobbying;

19

tefania BEJAN

poate fi gazd a reclamelor n favoarea firmei; poate genera comentarii n presa local; poate spori simpatia fa de organizaie. Sub ce form ntlnim textele tip luare de poziie i backgrounder? text normal, cu antet i destinatar (n interiorul organizaiei); booklet (brour), pliant publicitar (pe suport de lux, nsoit de ilustraii); pagini inserate n agendele anuale (dac autorii sunt firme de prestigiu); lucrri speciale, legate asemeni crilor, utilizate ca surse bibliografice n munca relaionitilor.

20

Comunicarea cu presa

CAPITOLUL II

Complicitate vs. nencredere

Pe ct de simplu, pe att de adevrat se poate afirma c atunci cnd o ntreprindere, o organizaie sau o persoan ncearc s stabileasc relaii de simpatie cu publicurile sale, ea practic relaii publice. n sens foarte larg, relaiile publice constituie o atitudine, o abordare i o stare de spirit5. La ntrebarea: Prin ce se justific necesitatea relaiilor publice ca profesie? rspunsul este, mai curnd, unul multiplu, atingnd mai multe exigene socio-psihologice. Bernard Dagenais mizeaz pe cartea necesitii domeniului profesional invocat, plednd pentru trio-ul: s tii s vorbeti; s nvei s asculi; s poi comunica. Toate acestea pentru a-i ctiga un loc ntre semeni, pentru a te face auzit, pentru a contracara pseudo-argumente i a te impune ca specialist. Pe scurt, relaiile publice au dobndit statut profesional: a) Pentru c nu putem tri fr comunicare; b) Pentru a atrage atenia; c) Pentru a informa; d) Pentru a creea un climat de simpatie; e) Pentru a rezolva o problem; f) Pentru a gestiona o provocare; g) Pentru a dezvolta o imagine; h) Pentru a ne apra; i) Pentru a influena opinia publicului; j) Pentru a rspunde jurnalitilor i publicului; k) Pentru a face fa complexitii socio-economice6. S poposim asupra penultimei precizri, ntruct ea vine s dea satisfacie uneia dintre exigenele profesionale ale relaionistului, legitimat s dein cunotine de

5 6

Bernard Dagenais, Profesia de relaionist, Ed. Polirom, Iai, 2002, p. 17 Ibidem, pp. 18-37

21

tefania BEJAN

comunicare, s aplice tactici, s construiasc planuri, s imagineze strategii, s fac evaluri, s administreze nucleul comunicaional al organizaiei pe care o reprezint sau pentru care lucreaz.

Fraii nvrjbii
Cu precdere n situaiile de criz, dar nu numai atunci, ntre specialistul n PR i jurnalist se consum un dialog dens, precipitat, solicitant pentru ambii actori sociali, n care primul trebuie s dovedeasc: o bun cunoatere a problemei; stpnirea situaiei; abiliti comunicaionale n interiorul organizaiei; capacitate de organizare a celulei de criz; rapiditate n alegerea datelor; calm n aplicarea msurilor stabilite pentru administrarea situaiei de criz; disponibilitate i rbdare n comunicarea cu mass-media i reprezentanii lor. Parteneriatul celor doi n comunicarea informaiilor destinate publicului pare s-l dezavantajeze pe relaionist, obligat, prin natura profesiei i a misiunii cu care a fost nvestit, s-l serveasc pe ziarist atunci cnd acesta dorete. Cum bine se tie, organizaiile au vizibilitate public graie mass-media, publicul larg intrnd n posesia datelor, faptelor, aciunilor, gesturilor, ideilor, produselor .a.m.d. cu privire la firme, instituii, fundaii etc., prin intermediul mijloacelor de comunicare de mas. ntre sprijin i ostilitate, organizaiile trebuie s prefere primul termen al raporturilor cu mass-media. A te face cunoscut, agreat de publicurile tale, a obine ncrederea clienilor, simpatizanilor, nseamn, ntr-un fel, a atrage atenia presei prin: evenimente, ntlniri, manifestri caritabile .a., care, mediatizate, vor aprea pe agenda unor persoane, grupuri, comuniti (etnice, profesionale, religioase etc.) i vor (re)aduce n prim-plan organizaia. Cunoaterea mediului jurnalistic reprezint, astfel, o trebuin pentru specialistul n PR, indiferent c el este eful departamentului, un component al serviciului, purttor de cuvnt sau, chiar, freelancer. Cine patroneaz mijloacele de comunicare de mas? Cine sunt redactorii-efi ai ziarelor, radiourilor, televiziunilor, revistelor de specialitate? Care dintre redactori se ocup de domeniul n care lucrai? n ce manier trateaz fiecare redacie subiecte n care suntei specialist? Cine este publicul consumator pentru fiecare media?

22

Comunicarea cu presa

Care este aria geografic de acoperire a canalului X sau Y? Cu ce frecven se difuzeaz informaiile la nivelul consumatorilor de text mediatic? Care sunt preurile practicate de mass-media pentru informaiile de tip publicitar? Cine controleaz relaiile intraorganizaionale la nivelul fiecrui canal de transmitere a informaiilor ctre marele public? Iat doar cteva ntrebri la care specialistul n PR se cuvine s aib rspunsuri, pentru c una dintre sarcinile sale n promovarea, conservarea, mbuntirea imaginii firmei/organizaiei este alegerea canalului mediatic potrivit diseminrii mesajului relaionist, astfel nct acesta s aduc publicului informaiile, s provoace atitudinile, s determine comportamentul dorit/planificat de specialistul n PR. Pentru ntreinerea unei relaii benefice cu presa, relaionistul se ngrijete s anune constant i corect aciuni, idei, evenimente pe care le organizeaz sau administreaz. n felul acesta, el devine un partener privilegiat al media, jurnalitii avnd ncredere n seriozitatea informaiilor i bazndu-se pe ritmicitatea difuzrii lor. Cu ct se dovedete mai credibil relaionistul, cu att este mai bine privit de comunitatea jurnalitilor; cu att mai lesnicioas va fi comunicarea n situaiile de criz, cnd relaionitii sunt realmente hruii de ntrebrile ziaritilor. nlesnirea, pas cu pas, a informrii oamenilor de pres cu privire la ce se petrece n jurul lor aduce servicii demne de luat n seam organizaiilor ai cror specialiti n PR neleg s satisfac foamea de informaie a presei. Se apreciaz chiar c n stadiul obinerii credibilitii de ctre relaionist n ochii jurnalistului, cel din urm nici nu se mai sinchisete (ori timpul nu-i permite) s verifice adevrul informaiilor furnizate de specialistul n PR. Am putea considera o abilitate a relaionistului ntreinerea unei comunicri n termeni amiabili cu ziaritii; nu ne-am situa departe de adevr, innd seama de rapiditatea cu care jurnalitii vireaz spre ali parteneri pentru a obine informaiile necesare exercitrii profesiei. Din partener privilegiat, relaionistul poate deveni in-amic, neserios, mincinos, in-corect etc., pierderea nefiind doar una de ordin personal, ci ea atrage lipsa de simpatie a ziaritilor (publicaiilor) fa de organizaiile reprezentate defectuos din punct de vedere al comunicrii cu publicul. Altele vor fi sursele de informaie pentru jurnalist cu privire la acea (acele) organizaii; altele, datele referitoare la ele i activitatea desfurat. n atare condiii, cine garanteaz informarea corect a publicului via mass-media? S ne nchipuim imaginea creat unei firme (fundaii, instituii) cu ajutorul informaiilor puse la dispoziie cu generozitate de un concurent n domeniu... Vina pentru derapajele mediatice va fi mprit frete de

23

tefania BEJAN

jurnalist i relaionist, obligai, prin aceasta, la o reconsiderare a comunicrii dintre ei (ca persoane) i instituiile reprezentate n mediul social. Expresia frai vitregi este ntru totul potrivit, pe fondul constatrii unei relaii oscilante (complicitate vs. nencredere) ntre specialistul PR i ziarist. Sunt binecunoscute epitetele care circul n mediile de PR cu privire la jurnaliti. Cel mai uor de suportat pare s fie papagal, ct vreme omul de pres triete pe spinarea relaionitilor, confecionnd tirile (articolele, interviurile, anchetele etc.) pe baza informaiilor obinute de la departamentele de relaii publice. Avantajul acestor aa-zii imitatori (repetitori) ai mesajului relaionist este acela c administreaz dup bunul plac noianul de informaii primite (exceptnd textele publicitare-contracost): le trec neobservate; le consider inutile i le arunc pur i simplu; le difuzeaz cu ntrziere, apreciindu-le ca ne-urgente; le folosesc n texte mediatice cu sens opus celui dorit de relaionist; le aloc spaii prea puin atrgtoare n cuprinsul ziarelor, revistelor etc., astfel nct atenia publicului s nu fie atras n mod direct. Puterea de care dispune presa pare s mearg pn la falimentarea unei firme, distrugerea unei vedete, n-scunarea unui preedinte... Aceast instan (am numit mass-media) face i desface totul n jurul ei, fr ca ceva s i se poat opune, fie i din motivul c reprezint vox populi, exigenele audienelor, dorina consumatorilor. Iat de ce rceala dintre profesionitii n PR i media este periculoas i nedorit. Relaionitii acuz graba cu care ziaritii public ceva, uitnd s verifice credibilitatea surselor i a informaiilor, dar i arogana cu care trateaz domeniul i reprezentanii PR, n vreme ce jurnalitii se arat incomodai (suprasaturai, chiar) de prezena relaionitilor n mediul comunicaional, de dorina controlului strict asupra informaiilor, de ce nu, de stpnirea tehnicilor de redactare apanaj, pn nu demult, al lucrtorilor din pres. O poziie mpciuitoare n aceast problem ntlnim la B. Dagenais care vorbete7 despre obiective i preocupri diferite ale celor doi: relaionistul urmrete evidenierea propriei organizaii; jurnalistul are drept misiune informarea neutr i veridic a publicului; de aici, nencrederea presei n informaiile despre (i de la) organizaii, sentiment care transform rceala n prpastie inter-profesional. Opinm c, asemeni relaionistului, ziaristul urmrete tot promovarea instituiei la care lucreaz (construiete, conserv sau repar imaginea organizaiei), cu precizarea (verificabil oricnd) c face uz de tehnici i tactici mai puin ortodoxe pentru a obine
7

Ibidem, p. 93

24

Comunicarea cu presa

ceea ce i propune. Cum altfel ne-am explica predominana divertismentului (ca funcie a mass-media), ajustarea informaiilor pentru a deveni tiri, compromiterea coninuturilor de dragul consumatorilor, al furnizorilor de reclame, al subvenionrii salariilor .a.m.d., rabatul de la misiunea educativ a presei, dezinformarea publicului etc.? Probabil c tot Dagenais8 ne-ar lumina, invocnd logica mediatic i toate consecinele sale: prezentarea realului prin lentila ziaristului; selecia informaiilor dup criterii pur jurnalistice; transformarea tuturor ntmplrilor n spectacole mediatice; clirea audienelor ntr-o baie de articole i emisiuni de calitate ndoielnic, ntr-un limbaj inadecvat, dispuse la ore nepotrivite cu vrsta sau statutul consumatorilor; promovarea inutilului n detrimentul utilului; nfiarea faptelor i evenimentelor ca abatere de la norm, pentru a capta interesul publicului; pentru ca ceva s intre n atenia consumatorilor, mai nti trebuie s rezoneze cu gustul jurnalitilor, cu alte cuvinte, specialistul n relaii publice are misiunea de a n-scena informaiile cu privire la organizaia sa de aa manier nct jurnalistul s devin primul spectator, dar unul activ, care s dea amploare informaiei att de seductor ambalat. Acest fenomen al amplificrii justific aprecierea conform creia relaiile cu mass-media constituie pista de lansare a tuturor relaiilor publice. Nimic din ceea ce gndete i realizeaz relaionistul nu are ecou social fr intervenia salutar a jurnalistului care s disemineze n rndul publicului larg mesajul PR. n literatura de specialitate9 se insist pe natura conflictual a raporturilor profesionale dintre specialitii n PR i ziariti. Primii sunt ndemnai s nu renune cu nici un chip la cureaua de transmisie (mass-media), cei din urm s rmn conectai la butelia de oxigen (relaionitii ca surse sigure i constante de informaii). Unul dintre motivele care stau la baza disputei dintre categoriile profesionale menionate este orgoliul, prezent n ambele tabere: relaionistul este acuzat de manipularea informaiei (B. Dagenais), n sensul c transmite jurnalistului numai mesajele demne de a fi comunicate publicului-int (dar cum altfel ar trebui s procedeze, de vreme ce rolul specialistului este de a construi-pstra-reface imaginea propriei organizaii?!);
Autorul a funcionat, vreme de douzeci de ani, n calitate de jurnalist, consilier de pres, director de comunicare n ministere ale Guvernului regiunii Qubec. De asemenea, susine cursuri de relaii publice la Universitatea Laval (Canada), fiind profesor la Departamentul de informare i comunicare. 9 vezi Relaiile publice i mass-media (Cristina Coman), Totul despre relaiile publice (D. Newsom, J. Van Slyke Trk, D. Krukeberg), Relaii publice i publicitate (Gh. Teodorescu&P. Bejan) etc.
8

25

tefania BEJAN

jurnalistul e adesea apostrofat, dar suspectat n permanen, c nu uzeaz de rigoare n munca sa, dnd mesajului mediatic sensuri numai de el tiute, spre insatisfacia frecvent a relaionitilor. Jean Charon (Les journalistes, les mdias et leurs sources, 1991) numete complex i ambigu relaia dintre ziarist i specialistul PR, ntruct acetia sunt obligai s lucreze mpreun, dar au roluri (misiuni) diferite. Interesele diriguitoare pentru comunicatori i oameni de pres sunt complementare i antagonice i genereaz un tip particular de relaii, caracterizate printr-un amestec de cooperare i conflict. De unde situarea pe fronturi adverse a celor doi protagoniti, date fiind abilitile comunicaionale similare pn la invidie reciproc? Unii cercettori opineaz c vina aparine dimensiunii publicului deservit de relaioniti i jurnaliti, astfel c primii vizeaz particularul (privatul), n timp ce presa ar apra interesul general. Credem c acest raionament are acoperire n plan real numai dac apreciem drept public al aciunilor de PR firma X, angajaii si, publicul-int specific unei anumite campanii relaioniste; interes general n viziunea mass-media, doar dac avem n vedere rolul presei de a informa consumatorii n genere (s nu uitm c sistemul mass-media nu are nici un control asupra mesajului diseminat, nu poate cuantifica reacia audienelor la anumite articole, emisiuni etc., nu tie, asemeni relaionitilor, cu ct ncredere va fi nvestit dup publicarea/difuzarea unui mesaj anume).

O profesie ciuntit, paralizat, teleghidat...


n intervenia sa de la al XX-lea Congres10 al Federaiei Profesionale a Jurnalitilor din Qubec, intitulat Un vieux couple, Gaston L'Heureux aduce la acelai numitor comun cele dou ocupaii, afirmnd c att jurnalistul, ct i relaionistul, sunt comunicatori, n consecin, profeseaz sub imperiul aceluiai cod etic ce oblig la atitudine corect, la promovarea adevrului, la servicii aduse publicului. Drepturile i obligaiile celor dou bresle justific pe deplin metafora cuplului pe care o propune L'Heureux, conform creia ziaristul i specialistul n PR convieuiesc asemeni partenerilor de-o via, nu tocmai mulumii unul de altul, dar incapabili s divoreze, fie i numai datorit faptului c-i cunosc bine defectele. Experiena de via i vrsta i determin s-i continue aventura, complcndu-se n obinuin, n lenea de a gsi ci inedite pentru a se surprinde, condamnai s se suporte... Tensiunea dintre ziariti i relaioniti provine, dup Andr Sormany (participant la reuniunea mai sus-amintit), dintr-o simpl impresie, anume c relaionitii se manifest precum invadatorii, ocupnd
Tema acestei ntlniri anuale (la care particip i specialiti n PR) a fost, n 1988, Des nouvelles sans relations de presse, est-ce possible?
10

26

Comunicarea cu presa

teritoriul cuvenit oamenilor presei. n Journalistes et relationnistes ou le partage du puvoir d'informer, A. Sormany motiveaz locul ocupat de specialitii PR n spaiul public (cu sau fr voia ziaritilor) prin nevoia de informare a tuturor, asociat tiinei (artei) de a manevra (gestiona) aceast a patra putere (care nu este presa, cum tiam cei mai muli dintre noi, ci nsi informaia). Replica reprezentanilor mass-media este clasic: jurnalitii sunt tot mai ncorsetai n exercitarea profesiei de ctre intermediari care fac tot mai dificil contactul cu informaia. Suntem invadai, nlocuii, sunt introdui acolii n organizaie, suntem redui la tcere [...] Suntem descrii ca nite curele de transmisie. Facem parte din planuri de comunicare. Suntem utilizai ca elemente de strategie, se lamenteaz Jacques Millette, conchiznd: meseria noastr este ciuntit! Alte voci din pres reclam dificulti n meseria de comunicator, survenite ca urmare a secretomaniei din mediul relaionist, reinerii exagerate a specialitilor n PR de a da publicitii ct mai multe informaii, astfel nct presa s beneficieze de condiii optime, artndu-se n stare de a satisface curiozitatea consumatorilor ntr-o manier ct se poate de liber. Discreia relaionitilor i goana dup tiri a jurnalitilor nu fac bun cas... Este nevoie de o deschidere corespunztoare a relaionitilor spre ziariti, de o abunden informaional ctre redacii, pentru c, aa cum susine Laurent Laplante, ziaritii ar fi surzi i orbi, ignornd startul i orientarea generate de exponenii PR. Mesajele venite dinspre diferitele organizaii prin intermediul relaionitilor au darul de a declana, de a pune n micare i a teleghida munca jurnalitilor. Relaioniti precum Albert Tremblay tempereaz situaia, propunnd nlocuirea expresiilor: mpresurarea redaciilor, promiscuitate, manipulare informaional etc. cu altele mai adecvate, prea puin dispuse s ntrein ideea prpastiei interprofesionale. Cedeaz cu inteligen, afirmnd c dreptul publicului la informare corect nu este atacat de relaiile publice ca profesie; nici libertatea presei nu este ngrdit de activitatea relaionist. Meritul specialitilor n PR se reduce la acela de unealt adiional pus la dispoziia jurnalitilor. n final, se ajunge la ochii i urechile publicului este numai consecina utilizrii de ctre mass-media a materiei prime oferite de PR. Acest punct de vedere vine n continuarea unei ngrijorri din tabra presei, exprimat de Claude Masson n termeni duri, ce trimit la responsabilitatea social a profesionitilor din media i la exigena privirii n oglind a fiecrui profesionist din pres, astfel nct s nu mai transfere asupra altor intervenieni sociali propriile nereuite sau abuzuri. Ziaristul contiincios, puternic, onest, sigur pe sine, va putea controla influena relaionitilor pe cmpul de btlie n cucerirea redutei numit informaie.

27

tefania BEJAN

Cu toate argumentele avansate, nencrederea pare s domine aria profesiei de comunicator, astfel nct datele unui sondaj relativ recent (conform cruia 69% dintre jurnalitii respondeni au declarat c informaiile primite de la relaioniti sunt, fie suspecte, fie tendenioase; 93% dintre cei chestionai au afirmat c apar ca ne-credibili n ochii comunicatorilor guvernamentali) concluzioneaz, asemeni lui Florian Sauvageau c cele dou profesii, menite s colaboreze, nu formeaz n mod necesar o familie fericit. Imperfeciunea se partajeaz, ca i controlul asupra informaiei, ntre preopineni; astfel, dac i-am da dreptate lui Adlai Stevenson care incrimina ziaristul pentru c, avnd de ales ntre gru i neghin, va publica neghina, politeea ne-ar obliga s-l contrazicem (mcar n parte) pe Grard Pelletier atunci cnd a fost exclusiv de partea relaionitilor, atribuindu-le o profesie onorabil (chiar i atunci cnd invadeaz massmedia), autorul, prezentnd cinii de paz ai democraiei ca pe nite personaje prea puin preocupate de independena care ar trebui s-i inspire (n.a.). Marcate de dou componente cooperare i conflict raporturile dintre agenii de informare i ziariti sunt privite de unii autori (de pild, Arthur Tremblay) ca veritabile relaii de for, fie i numai pentru faptul c i unul i cellalt combatant i subevalueaz adversarul. Aa se ajunge la dorina recunoscut a specialistului PR de a se constitui ntr-o surs de informaii indispensabil omului de pres. Dei, n genere, neagreate
11

, datele furnizate de relaionist devin imposibil de ocolit n mass-media.

Opinm, mai curnd, c dependen reciproc este expresia potrivit relaiei jurnalistrelaionist, cu avantajele i nemulumirile proprii fiecrei categorii profesionale. Antagonismul invocat de unii cercettori ai fenomenului comunicrii de mas ne apare ca un termen dur i care nu las loc negocierii fireti ntre cei doi actori sociali. Sunt n joc profesii care se confrunt permanent, fiecare ncercnd s fie mai presus de cealalt, spune B. Dagenais. Personal, optm pentru ocupaii care coexist, care-i au propriul loc n spaiul public, necesare n egal msur pentru buna i corecta informare a publicului. Confruntarea este o apreciere care se justific numai n societile aflate n tranziie, unde: mass-media se lupt s ating standardele occidentale (de profesionalism, de audien etc.); relaiile publice sunt la nceput (se simte acut nevoia acestui domeniu al comunicrii; n nomenclatorul profesiilor n Romnia, cel puin relaionist nu exist, dar fotbalist, da).
11

vezi Profesia de relaionist, cap Relaiile cu jurnalitii (pp. 178-185).

28

Comunicarea cu presa

Pericol jurnalistic, team relaionist12


Poate pentru a se apra n faa consumatorilor de texte mediatice, poate pentru a nu avea probleme cu propria contiin, jurnalitii i acuz pe specialitii n PR c manipuleaz informaia. Oamenii de pres, curioi s afle i informaii de culise, nepublicabile, din viaa organizaiilor, se refer la autocenzura practicat de relaioniti atunci cnd acetia se destinuie presei doar att ct consider necesar i suficient pentru atingerea scopurilor proprii: s informeze publicul-int; s trezeasc atitudini (dac s-ar putea, pozitive) fa de ideile, produsele, evenimentele organizaiei reprezentate; s determine comportamente favorabile organizaiei (sprijin, ncredere materializat etc.). Suntem de acord cu cei care consider c nu putem vorbi despre manipulare a informaiilor, din moment ce 90% dintre ele furnizate de relaioniti se dovedesc reale, verificabile, greu de respins. Optm mai curnd pentru o bun administrare a bagajului informaional, o funcie de gatekeaper corespunztor onorat de relaioniti, de ce nu?, de abilitatea specialitilor n PR de a ntreine cu reprezentanii presei raporturile cele mai convenabile comunicatorilor. Manipularea se traduce prin influena negativ exercitat asupra publicului, n primul rnd prin informaii mincinoase, prin date imposibil de verificat, prin promovarea unor aciuni inexistente. Or, relaionitii nu-i permit, orict de ataai ar fi de locul de munc (sau de firma care-i pltete temporar), s comunice un lucru care nu exist, s lanseze invitaii la un eveniment imaginar, s promoveze un produs care nu a fost nc fabricat. A nu se nelege c relaionistul este un ins fr pcate, iar meseria lui una fr cusur; sunt suficiente exemple de nclcri ale Codului de la Atena, ns aceasta nu nseamn c profesia ca atare este una vicioas, iar cea de jurnalist victima primeia. i jurnalistul i relaionistul i asum riscurile i suport consecinele erorilor comise. Punerea n valoare a organizaiei de ctre un specialist n PR i-a condus pe unii la afirmaii de genul: Relaionistul este un hruitor de prim mn, un manipulator viclean, ntotdeauna gata s pun bee n roatele frumoasei sale a jurnalistului (n.n. t.B.) maini de difuzat informaii (St. Baillargeon). Exemple de aciuni relaioniste care afecteaz munca jurnalitilor se ntlnesc la tot pasul: de la declaraii privind protecia mediului (n timp ce organizaia polueaz ct de mult poate), pn la promisiuni neonorate (n termenele anunate sau deloc), de la ignorarea regulilor i a legilor pn la ascunderea unor
12

parafraz a lui B. Dagenais dup Jacques Decornoy

29

tefania BEJAN

informaii-cheie sau ponegrirea firmelor concurente, toate confirm faptul c minciuna este o realitate social (vezi Profesia de relaionist, p. 181). Dar acest lucru nu atinge inevitabil toate organizaiile i toi reprezentanii lor n materie de comunicare. Sau n majoritatea timpului. Unele voci (Laplante, de exemplu), valorizeaz mai cu seam relaionitii pentru inteligena de a selecta canalele de transmitere a mesajelor n funcie de interesele organizaiei, publicul-int, acoperirea geografic a mass-media etc. Se invoc aici metafora orchestrei, n care partitura dirijorului este interpretat de relaionist, capabil s utilizeze un evantai de mijloace de comunicare n vederea diseminrii profitabile a informaiilor benefice organizaiei. Culmea dezavantajului de care este marcat ziaristul ar fi utilizarea multimedia, de vreme ce omul de pres este angajatul unui singur canal, unui patron unic, ba chiar i al unei tehnici particulare. Din poziia neleptului Solomon, creditm ambii exponeni ai domeniului comunicrii; totodat, suntem pregtii s semnalm derapajele ambilor, fie i numai datorit prezumiei de manipulare a informaiilor, pentru c nu-i aa? chiar i atunci cnd ucenicul-vrjitor manevreaz informaiile, expediindu-le spre categorii anume de public, el, relaionistul de profesie, recurge la alegeri convenabile firmei sale. Pentru care primete un salariu, un procent, bonificaii etc. Uneori, exorbitante. Pe msura serviciilor aduse; a gravitii problemelor relaioniste pe care le-a rezolvat; a ncrederii smulse publicului pentru buna funcionare (ori salvare) a organizaiei sale. O orchestraie izbutit atrage automat respect, reputaie, bani. Cine poate susine c ziaristul alege informaiile, le mpacheteaz sub forma tirilor, le plaseaz strategic n mass-media cu gndul n cu totul alte direcii dect: promovarea canalului de comunicare la care lucreaz, ctigarea ncrederii publicului, dobndirea sau conservarea unei poziii personale avantajoase, ctigarea unor sume mari de bani, supravieuirea ntr-un mediu concurenial necrutor? n aceeai ordine de idei, recunoscut fiind faptul c publicul (n majoritatea sa) prefer stpnirea (controlul) mediului nconjurtor prin intermediul unor produse ale mass-media, confecionate, n-scenate, prezentate n manier jurnalistic dup toate regulile spectacolului, ct de mare este distincia ntre efortul relaionistului i al slujitorului presei n a transforma orice informaie, ntmplare, activitate ntr-un real spectacol, spre a atrage interesul audienelor, n a pstra atenia publicului asupra organizaiilor etc.? Altfel spus, cine pe cine copiaz? Poate, n acest caz, relaionistul este victima omului din pres, considerndu-se obligat s-i prezinte preocuprile dup tiparele jurnalismului, spre a menine treaz interesul colegilor jurnaliti, cu sperana unei profitabile nfiri n paginile presei scrise ori pe timpii de anten ai radioteleviziunilor. n sfrit (dar nu n cele din urm), grija relaionistului de a nu se afla ceea ce nu trebuie cunoscut n public datorit mass-media st la baza ndrznelii (David

30

Comunicarea cu presa

Randall, n Jurnalistul universal, 1996 spune tupeu) ziaristului de a afla ct mai multe lucruri (eventual delicate, compromitoare) despre manageri, gesturi, msuri, firme n ansamblul lor, inclusiv de la persoane din afar, n special de la concurenii pe pia ai organizaiilor vizate. Dezinvoltura cu care specialistul n PR joac informaia este imboldul (sau cauza, adesea) ziaristului de a tria. Din pcate, amneziile sau inocena relaionitilor i jurnalitilor, deopotriv, conduc la urmri nefaste ambelor tipuri de organizaii: pierderea ncrederii sau a susinerii publicului; scderea vnzrilor (a tirajelor); pierderea audienelor; disponibilizri nedorite n rndul angajailor; deteriorarea imaginii organizaionale, mergnd pn la faliment. Pe de alt parte, s nu ne amgim c principala preocupare a celor doi mpricinai este ethosul, astfel nct s se gndeasc ndelung dac s ajusteze informaiile, s le aleag pe cele trebuincioase propriului interes, s le nfrumuseeze de dragul seducerii publicului .a.m.d. Scopul scuz mijloacele este un dicton la ordinea zilei, pn cnd farsorii sunt demascai n calitate de indivizi. Practicile jurnalistice i cele relaioniste (corecte sau perverse) reprezint apanajul celor care le performeaz, iar efectele se pot constata la tot pasul.

Sufer n tcere sau Mi s-a spus s nu lovesc tmpiii13


Subtitlul de mai sus face trimitere la raporturile dintre relaioniti i jurnaliti atunci cnd cei din urm aduc prejudicii grave primilor. Pe ct se pare, nu exist nici o plngere adresat vreunui ziarist din partea celor care lucreaz la departamente de PR, pentru c, ai putea replica la unison, Cel mai inteligent cedeaz!. Dac am ine seama de o spus care circul n mediile relaioniste, conform creia Nu poi lupta narmat cu un stilou mpotriva celor care cumpr cerneala cu tona, am socoti pe deplin justificat atitudinea resemnat sau, mcar, mpciuitoare a relaionistului. A te nfrunta cu ziaritii este ca i cnd ai da timpul napoi, luptnd cu morile de vnt att de familiare lui Don Quijote... Rspunsurile celor lovii de textele oamenilor din pres iau forma drepturilor la replic, astfel nct publicul s rein opiniile contrare celor exprimate de lucrtorii mass-media. Este, dac dorii, preferina pentru pace n detrimentul unui rzboi care nu s-ar mai sfri. Sau a consumrii ostilitilor la masa tratativelor, pentru c i greelile

13

Doug Newsom, Judy Van Slyke Trk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, Ed. Polirom, Iai, 2003, p. 566

31

tefania BEJAN

majore pot suporta o ameliorare, mai ales atunci cnd metoda replicii relaioniste presupune text publicitar pltit. De ctre relaioniti, firete... Tactica aceasta a pierderilor financiare (uneori considerabile) pentru a ctiga n planul simpatiei publicului se aplic destul de des i exemplificm aici prin cazul Talenol, un dezastru provocat de un psihopat care, injectnd cianur n flacoanele coninnd medicamentul Tyyenol Extra Strenght, a ucis civa pacieni; au urmat nopi de nesomn la firma productoare de medicamente, administrarea magistral a situaiei de criz prin folosirea strategiei umilirii, confirmarea nevinoviei productorului de analgezice prin cercetri ndelungate i costisitoare; n final, managerii au decis s ambaleze altfel medicamentul (retrgnd din farmacii ntregul lot de produse contemporan atentatului), cheltuind sume importante, dar reuind s le recupereze n cteva luni i, mai presus de orice, izbutind s nu piard ncrederea publicului, concomitent cu victoria rmnerii pe pia. Curai! Unul dintre As-ii din mnec a fost o excelent relaie cu presa, jurnalitii fiind prezeni n miezul evenimentelor, adresnd ntrebri (adesea ucigtoare) la care au primit rspunsuri sincere. n interesul organizaiei, firete. Pentru c mass-media a fost informat, pas cu pas, despre cercetri, anchete, emoii, rezultate, publicul a fost n priz direct i s-a convins c firma incriminat are tot interesul de a se stabili (i afla) adevrul. ncrederea consumatorilor de Tylenol a rmas la cotele dorite, astfel nct s nu prefere calmantele produse de altcineva. Fidelizarea clienilor ca tehnic de PR a funcionat impecabil. Nimeni nu a susinut c ziaritii au fost drgui, c nu au deranjat prin ntrebrile i insistenele lor profesionale. A contat, mai presus de orice, efectul acestui parteneriat la nivelul publicului larg. S-a confirmat, astfel, afirmaia lui Ronald Rhody Tcerea nu a micat niciodat masele, iar timiditatea nu a ctigat niciodat n vreun joc. n acest fel poate fi neles ndemnul autorilor lucrrii This is PR. The Realities of Public Relations (traducerea romneasc sun puin altfel Totul despre PR, 2003), ca orice relaionist s recurg la curtoazie atunci cnd stabilete relaii cu jurnalitii. i la atenie maxim, pentru c oamenii din pres i pot aduce beneficii nesperate sau te pot arunca n cele mai cumplite chinuri i nu exist alt vinovat dect specialistul n PR. Recomandarea cunoaterii n cele mai mici amnunte a muncii jurnalistului este ct se poate de binevenit, pentru c att tehnicile mass-media, ct i slbiciunile/calitile profesionitilor din domeniu pot fi argumente pro sau contra specialistului n PR. Inclusiv atunci cnd se constat lipsa de interes a ziaristului fa de activitatea relaionistului (sau categorisirea acesteia ca neimportant ori plin de insuficiene), specialistul n PR are o u ntredeschis: comunicarea spre canalele mediatice a unor informaii care, pur i simplu, s-i in ocupai pe oamenii din pres, s le dea de gndit asupra modului cum ar putea fi ele transformate n tiri; mulumirea (saucomportamentul prevenitor) relaio-

32

Comunicarea cu presa

nistului poate proveni exclusiv din faptul c, dialognd cu el, jurnalistul nu discut cu concurentul su, cu un neprieten etc. Cheia este s anticipezi cum poate fi folosit adevrul mpotriva ta, sftuiesc practicienii recunoscui n PR14. Iat cteva sfaturi pe care Phillips Petroleum le-a oferit directorilor care doreau s se specializeze n relaiile cu presa: a) Vorbii puin i la obiect. Fii amabili chiar i atunci cnd reporterul este ostil. Rspundei la ntrebare, apoi tcei. Timpii mori nu sunt problema voastr. Corectai declaraiile greite; b) Nu rspundei niciodat la o ntrebare care conine o ipotez. V creeaz probleme legate de speculaii; c) Nu vorbii niciodat n limbajul experilor. Rechinii sunt rechini, nu vieti marine15. Dup ali consilieri n PR, o bun relaie cu presa se stabilete respectnd reguli precum: Fii amabil i respectuos, dar ine-te tare; Ia cu tine un numr suficient de cri de vizit pentru reporteri; mbrac-te conservator, n cel mai bun costum al tu (se axplic n ntlnirile televizate); Mergi la ntlnire din vreme, pentru a ajunge n timp util; Asigur-te c ai, la ntrevedere, copii ale documentelor importante; Unul dintre principiile care greveaz comunicarea relaionistului cu presa este cel conform cruia specialistul n PR nu trebuie s atepte (eventual cu team) intervenia ziaritilor, curiozitatea lor nestvilit, criza de informare n unele redacii sau agenii de pres. Specialistul n PR ar face bine s prentmpine abordrile tendenioase ale presei, s nu dea jurnalitilor ocazia de a afla din alte surse date cu privire la firma reprezentat de comunicator. Contactele itiiate i ntreinute de relaionist prin gesturi de curtoazie, furnizarea constant a informaiilor, acceptarea dialogului dup regulile logicii mediatice, aduc beneficii clare organizaiilor. Altfel spus, s fii disponibil, ca relaionist, nainte ca ziaristul s solicite acest lucru. Comportamentul precizat este valabil nu numai n relaiile cu redactorii, ci i cu oamenii de producie din mass-media i, foarte important, cu media n ntregul lor; nu exist publicaie important i alta neinteresant pentru PR, cum nu exist ziariti folositori i inamici. Orice om din pres

Ibidem, p. 557 Pentru a fi oricnd la ndemn, aceste reguli de aur au fost tiprite pe cartele din material plastic, format 7,62/5,08 cm.
15

14

33

tefania BEJAN

i fiecare canal de transmitere a mesajului relaionist conteaz n egal msur pentru comunicarea organizaiilor cu publicurile lor int. O modalitate convenabil de a pstra bune raporturi cu presa este respectarea termenelor n furnizarea materialelor (textelor) relaioniste, indiferent c este vorba despre: comunicate de pres; fotografii; grafice; invitaii personalizate etc. Relaionistul tie c n pres se lucreaz contra cronometru: textul care nu este realizat la timp, nu mai are loc n cuprinsul paginilor sau al programelor; mai mult, perturb ntreaga activitate redacional i de difuzare a mesajului mediatic. De aceea, punctualitatea relaionistului este o condiie a apariiei mesajului su ctre publicul vizat, dar i o u deschis n relaiile cu reprezentanii mass-media. n acest context, trebuie avut n vedere un gest obligatoriu, acela al corijrii la timp a greelilor. Nu este vorba despre acea revenire n pres cu articole sau emisiuni reparatorii, pentru c adesea ele nu mai folosesc nimnui; ne referim la corecii posibile nainte de publicare/ difuzare, adic n timpul procesrii textelor relaioniste n mediul jurnalistic. Un exemplu la ndemn este insuficiena lui Gerald Ford i a echipei sale de relaioniti n campania electoral din 1976, cnd candidatul la preedinia SUA, aflat n competiie cu Jimmy Carter, a comis, ntr-un discurs televizat, o gaf uria, afirmnd c Europa de Est nu se afl sub dominaie sovietic. Dei ar fi putut s-i corijeze greeala, cerndu-i scuze pentru formularea nefericit, G. Ford a ratat, dnd presei scrise posibilitatea s preia a doua zi impardonabila fraz ce coninea afirmaia de mai sus. Astfel, relaionitii si nu au putut convinge zilnic (vreme de dou sptmni) cte 174.000 de ceteni americani cu drept de vot (de fapt, nu au mai convins nici unul!), pentru ca Ford s-l nving pe Carter. Admind c preedintele s-a pierdut cu firea i nu a tiut, la televiziune, cum s ias din impas, relaionistul care l nsoea i care ar fi trebuit s pregteasc n amnunt prezena lui Ford n nfruntarea cu Carter era obligat s intervin, clarificnd lucrurile. n felul acesta, nici nu i-ar fi depit prerogativele, nici nu ar fi deranjat jurnalitii care ursc ieirea n fa a relaionitilor, nici nu i-ar fi condus candidatul la un eec rsuntor. Mcar dac ar fi recurs la ultima soluie, aceea de a da o dezminire public, un comunicat de pres cu sens reparatoriu, tot s-ar mai fi putut salva ceva...

34

Comunicarea cu presa

ntre sarcinile atribuite relaionistului atunci cnd intermediaz o apariie televizat pentru candidatul (clientul) a crui imagine public o construiete i promoveaz pot fi enumerate: s pregteasc interviul; s faciliteze prezena televizat a clientului reprezentat; s clarifice tot ce ine de transmiterea mesajului pe calea media; s nu se fac remarcat n cadrul interviului, pentru a nu strni ostilitatea n rndul jurnalitilor (i a nu-i pune n umbr clientul); s ofere prompt informaii contextuale; s urmreasc adresarea ntrebrilor presei i cursivitatea rspunsurilor invitatului, astfel nct discuia s-i ating obiectivele propuse i s nu exclud problemele stabilite n prealabil ca folositoare clientului; s negocieze prelungirea interviului, dac socoate necesar16. Scopul acestei minuioase pregtiri este de a nlesni clientului aciunii relaioniste o experien mcar productiv, dac nu plcut, tiut fiind faptul c cei mai muli manageri, candidai politici, majoritatea organizaiilor au avut contacte indirecte cu presa, intermediarul dovedindu-se a fi, de regul, specialistul n PR. Aadar, el este personajul care s deconstruiasc prejudecata n conformitate cu care avem de-a face exclusiv cu o pres rea; datorit unui relaionist iste, se poate trece peste acest amnunt, apreciind mass-media drept trambulin (ramp de lansare) a mesajului relaionist cu tent persuasiv pentru categoriile de public prioritar. Dac cel pe care-l reprezini n calitate de specialist n PR i un jurnalist au avut relaii dificile, neplcute, nu este cazul s poposeti prea mult asupra acestei chestiuni; consider c este o simpl provocare ce ine de profesia pe care tii s-o faci cel mai bine i f ca lucrurile s mearg ca pe roate. Nu spune niciodat niciodat, recomand Jim Blackmore i Alex Burton, plednd pentru reparaii oricnd posibile n sfera comunicrii cu presa. Lund n calcul doar cteva dintre catastrofele produse din pricina unor erori relaioniste, devine clar c specialistul n PR trebuie s aib atenie distributiv, s stea la pnd n permanen pentru a remedia la timp (ceea ce se mai poate), astfel nct s nu dea presei ap la moar. Unii autori susin c cele mai mari gafe au drept suport autosuficiena sau arogana agentului relaionist care nu vede ca demne de a fi monitorizate dect chestiunile mari ale muncii sale; nu se coboar la nivelul amnuntelor, uitnd c n PR mruniurile drm carul, nu buturugile vizibile de la mare distan. n capitolul Gafe i scpri, D. Newsom et alii prezint cteva situaii emblematice pentru tactica struului n PR:
16

Totul despre relaiile publice, p. 559

35

tefania BEJAN

a) o agenie american de publicitate a expediat clientului su iberic, productor de stilouri (Parker Pen), afiele pentru promovarea stradal, fr a ine seama de semnificaia cuvintelor n limba spaniol, astfel nct se fcea reclam unui produs care ajuta la contracepie! (atenie la nuanele prezente n diferite limbi de circulaie!); b) reclama pentru frigiderele Damavand a fost respins de guvernul iranian cruia nu i s-a prut de bun augur asocierea unui produs al tehnologiei umane cu natura (muntele Damavand, nalt de 5490m) creat de divinitate; prilej pentru Wall Street Journal s scrie c relaionitii care lucreaz publicitate pentru Iran ar trebui s tie c aici textele publicitare sunt fr femei, fr englez, fr vedete, fr glume, fr prezentarea calitilor produsului i fr subnelesuri de orice fel legate de sex, de aristocraie sau de America17. (atenie la diferenele de ordin cultural!). c) ignorarea unui zvon cu privire la existena unei erori n procesorul Pentium a costat, n 1995, Compania Intel, credibilitatea (a scris Advertising Age); corect ar fi fost s se introduc pe Internet un mesaj explicativ, astfel nct cei care utilizau aceast cale de comunicare s neleag micimea problemei i s nu ia natere un ntreg scandal electronic. n Les relations entre journalistes et relationistes: cooperation, conflit, negociation (1991), Jean Charron afl la baza raporturilor interprofesionale jurnalitirelaioniti o negociere pe dou planuri (direcii): 1) al schimburilor de resurse (specialitii n PR informeaz presa, iar aceasta duce mesajul relaionist la marele public); 2) al regulilor dup care se consum aceste schimburi (fiecare dintre cei doi profesioniti pretinde partenerului respectarea ntocmai a exigenelor domeniului comunicaional). Termenul pe care Charron l gsete adecvat binomului PR pres i care calmeaz, ntructva relaia de love-hate relation (Michel Ryan i David L. Martison) este cel de influen, de vreme ce specialistul n PR i profesionistul n jurnalism acioneaz simultan sau alternativ unul asupra celuilalt. Poate c, aa cum afirm Cristina Coman, interdependena celor doi mpricinai are implicaii minore asupra profesiilor, respectiv efectelor lor, pentru c: a) relaionitii au la ndemn modalitatea comunicrii cu publicul prin scrisori, afie, pliante publicitare .a. (deci nu depind total de comunicarea de mas); b) jurnalitii pot ignora din aria surselor de informare anumii
17

Peter Waldman, Please Don't Show Your Lingerie in Iran, Even if It's For Sale, Wall Street Journal, 21 iunie 1995, pp. A1, 8, n Totul despre..., p. 564

36

Comunicarea cu presa

exponeni ai PR, fiindc exist concureni care abia ateapt s divulge presei secrete, zvonuri, cercetri care nfieaz n termeni nu tocmai favorabili organizaiile discrete n relaia cu mass-media. Cristina Coman ilustreaz n Relaiile publice i mass-media caracterul conflictual al raporturilor mai sus-amintite prin rezultatele unor sondaje de opinie efectuate n intervalul 1997-2003 (aplicndu-se chestionare Craig E. Aronoff celor dou categorii profesionale) i care demonstreaz atitudinea negativ a lucrtorilor mass-media fa de relaioniti, chiar dac ea se afl n scdere vizibil (de la 34% la 10%). Concomitent cu recunoaterea PR ca profesie n rndul jurnalitilor din Romnia (de la 19% la 32,5%), se manifest temerea presei c PR presupune reunirea unor manipulatori ai presei (s.n.), procentele respondenilor jurnaliti adepi ai acestei idei variind ntre 61% (n 1997) i 40% (n 2003). Totui, la ntrebarea Considerai c ntre ziariti i relaioniti exist un raport conflictual?, n 1997, 72% din numrul celor chestionai au rspuns Da; n 2003, doar 27,5% credeau n natura conflictual a relaiei PR-mass-media! Nu lipsite de importan se dovedesc punctele de vedere exprimate de ziariti cu privire la misiunile specialitilor n PR: 89% (1997) i 65,5% (2003) pledeaz pentru rolul de a stabili o bun comunicare cu presa; 75% (n 1997) i 85% (2003) reclam datoria relaionitilor de a satisface nevoia de informare a ziaritilor18. Am putea concluziona de aici c specialitii n PR (efi ai departamentelor, ageni de comunicare, purttori de cuvnt, freelancers .a.m.d.) evit s furnizeze presei informaiile necesare pe msur ce PR ca profesie a timpurilor noastre este contientizat i valorizat n plan social? C relaionitii au ajuns s stpneasc att de bine tehnicile de comunicare (manipulare?), nct i pot duce de nas pe reprezentanii mass-media? O concluzie nu mai puin pertinent este cea a nevoii de colaborare ntre exponenii celor dou profesii, n condiiile n care deontologia exercit presiuni justificate asupra lucrtorilor din sistem, obligndu-i la responsabilitatea social. Ziaritii trebuie s-i cultive sursele de informare (mai cu seam pe cele constante i credibile), pentru a-i putea ncrca bateriile n mod corespunztor unui public educat i critic (mcar numeros, dac primele dou exigene nu au susinere). Spunem acestea ntruct din sondaje reiese o anumit imagine a oamenilor de pres n percepia relaionitilor. C. Coman ajunge la rezultate mbucurtoare pentru toat lumea, atunci cnd afirm c 67,5% dintre respondenii relaioniti consider (n 2003) c au o bun relaie cu
18

Cristina Coman, Relaiile publice i mass-media, Ed. Polirom, Iai, 2004, pp. 56-57

37

tefania BEJAN

jurnalitii (fa de 40% n 1997), cnd nu se constat conflictul, ci cooperarea n raporturile birourilor de pres cu mass-media (75% n 1997 i 90% n 2003). Criteriile pe care s-ar ntemeia ncrederea reciproc sunt urmtoarele: comportamentul sincer (75%-73%); profesionalismul sau competena (10%); calitatea transmiterii informaiilor (10%-30%). Ce cred relaionitii c mpieteaz asupra raporturilor excelente cu jurnalitii? ignorana celor din mass-media referitor la specificul muncii de PR; teama ziaritilor de manipulare; convingerea celor dinti c relaionitii ascund defectele propriilor organizaii, alegnd s le evidenieze laturile pozitive; blocarea comunicrii (din motive neprecizate conform sondajelor); lipsa unui limbaj comun ntre cele dou profesii; lipsa de profesionalism a unora dintre specialitii n PR19. Constatm n rndul comunicatorilor un desvrit fair play, atunci cnd recunosc prezena unor uscturi ntr-un mediu profesional att de rvnit n ultimii ani i la noi, ntr-o zon comunicaional n care cei mai muli cred c tiu totul (deci n-a mai rmas nimic de nvat sau perfecionat). Ci dintre reprezentanii mass-media consider c ntre attea caliti, la ei se pot strecura oarece defecte, astfel nct s poat fi semnalate neajunsuri? Un surprinztor (sau nu?) 100% apare n recunoaterea de ctre specialitii n PR, c depind de mass-media (dup 65% n 1997). n acelai timp, 95% dintre relaioniti le amintesc jurnalitilor c, fr informaiile PR, presa nu ar funciona n mod corespunztor (n 1997). Procent maxim se constat n 2003, ca i n problema transmiterii mesajelor relaioniste via mass-media. Un amendament umbrete aceste procente spectaculoase: 28% dintre relaioniti declar (n 1999) c ziaritii nu se sfiesc s distorsioneze mesajele, dnd de lucru audienelor, inclusiv n detrimentul organizaiilor mediatizate defectuos. Tot n categoria Aa, nu!, relaionitii reproeaz colegilor ziariti: lipsa de profesionalism (37% 1999); goana dup senzaional (37,5% 2003); incorectitudinea i subiectivismul (10% n 1997 20% n 2003); lipsa de etic (7,5% n 2003). Mesajul pe care autoarea cercetrii l transmite reprezentanilor mass-media din partea relaionitilor se reduce la un singur cuvnt trdare, motivul constnd n principal din preluarea tendenioas a informaiilor relaioniste, devenite spectacol
19

Ibidem, p. 63

38

Comunicarea cu presa

mediatic sigur, aa cum confirm studiile asupra receptrii/efectelor transmiterii mesajelor prin mass-media. n sinteza acestui demers, C. Coman propune: 1) includerea cursurilor de Relaii publice la seciile sau facultile de jurnalism, pentru completarea unor lacune reliefate la ziaritii activi, anume recunoaterea caracteristicilor muncii de relaionist; 2) ntreprinderea unor campanii de relaii publice avnd drept scop informarea publicului-int constituit din angajai ai sistemului mass-media cu privire la specificul PR, tehnici utilizate, misiuni etc. Beneficiile s-ar dovedi reciproce, ntruct specialitii i-ar face cunoscut domeniul, ar stabili in corpore contacte cu presa (atrgnd asupra ntregii profesii aprecieri); jurnalitii i-ar schimba impresia despre un domeniu de actualitate social, dar reprezentat n fel i chip (n funcie de cei care ocup posturi de relaionist nu totdeauna coreci, sinceri, deci profesioniti). Consecina acestei comunicri cu dublu sens ar fi eliminarea notei de suspiciune, de nencredere, n favoarea unor elemente precum: respectul profesional, cooperarea, ncrederea, flexibilitatea. Preteniile (cerinele) jurnalitilor la adresa relaionitilor nu difer n chip esenial de exigenele profesiei de comunicatori n mass-media: s comunice cu lejeritate, adaptndu-se partenerilor de dialog; s cunoasc foarte bine sistemul mass-media; s se adapteze condiiilor solicitante de lucru (volum apreciabil de munc, program nemilos, efi nemulumii, parteneri media presani); s coordoneze corespunztor nucleul comunicaional al organizaiei reprezentate; s posede al aselea sim: al tirii, adic s pun n valoare acele informaii care pot mbrca vetmntul textului media spre o difuzare de succes; s fie o membran permeabil ntre organizaie i mass-media, astfel nct nici una s nu suporte prejudicii; s corespund postului ocupat printr-o cultur general solid, studii de specialitate, eventual o experien care s-i recomande oricnd; s administreze cu folos situaiile de criz, care nu pot fi anticipate, ns pot fi rezolvate printr-un spirit organizatoric deosebit, de echip, managerial, chiar.

39

tefania BEJAN

CAPITOLUL III

Tipuri de aciuni i texte n comunicarea cu presa

Constituirea i permanentizarea unei relaii benefice i profitabile cu reprezentanii mass-media solicit specialitii PR n cteva direcii: s propun subiecte de actualitate; ineditul s marcheze alegerea informaiilor demne de comunicat; s livreze informaii verificate (i verificabile n continuare); s nu difuzeze n mass-media dect ceea ce s-a convenit (acceptat) la nivelul organizaiei; s adecveze mesajele relaioniste canalelor mediatice n funcie de publiculint al campaniilor de PR; s prezinte mesaje difereniate, n acord cu fiecare instituie media, operaiunea viznd aria de acoperire informaional, calitatea consumatorilor, ncrederea pe care publicul o acord respectivelor media; s alctuiasc texte relaioniste n ton cu logica mediatic etc. Exist autori20 care opteaz pentru disocierea strategiilor comunicaionale dintre relaioniti i jurnaliti astfel: abordarea activ (care scoate n eviden atitudinea prevenitoare, de ntmpinare a specialistului PR; valabil pentru toate situaiile n care cei doi actori sociali vin n contact); abordarea reactiv (reliefnd atitudinea ndrznea a ziaristului, o dat cu pasul napoi fcut de relaionistul care ateapt ntrebrile primului, solicitarea unor explicaii, msuri etc.; cartea pe care specialistul PR o poate juca acum este cea a bunei informri, astfel nct ziaristul s nu fie dezamgit n solicitrile sale). Din aceast perspectiv, n prima categorie s-ar nscrie: anunurile; invitaiile; tirea de pres; comunicatul de pres;
20

vezi Gh. Teodorescu & P. Bejan, op. cit., pp. 114-115

40

Comunicarea cu presa

conferina de pres; dosarul de pres. Iniiat la solicitarea ziaritilor sau ca urmare a ideii intraorganizaionale, briefingul poate fi inclus i n rndul aciunilor cu tent ofensiv i n al celor care in de abordarea reactiv a comunicatorilor. Susinut de un singur intervenient, briefingul are drept punct de plecare o singur problem, se soldeaz cu o declaraie a instituiei organizatoare i prilejuiete ziaritilor prezeni adresarea unor ntrebri necesare clarificrii problemei n discuie. Este posibil ca briefingul s fie onorat de o autoritate cu larg recunoatere (i atunci ntlnirea se folosete de un moderator); de regul, purttorul de cuvnt al organizaiei are rolul de gazd a ntrevederii. Anunul poate mbrca diferite forme: afi publicitar (stradal); anun destinat presei scrise; anun radio; anun pentru televiziune (difuzat ca atare sau prelucrat dup regulile jurnalismului de tiri). Important este: s reliefeze corespunztor obiectivul pe care organizaia i la propus; s fie conceput n manier grafic provocatoare, pentru a atrage atenia publicului vizat; s conin un text impecabil sub aspect gramatical i logic; s nu gzduiasc derapaje cromatice cu rol de a face ilizibil mesajul scris pe fondul imaginii care constituie afiul (vezi afiul care promova poliistul de proximitate, al crui slogan era tiprit cu rou liter zvelt pe un fond albastru ocupat de dou figuri umane un copil i un tnr om de ordine); s prezinte o problem de actualitate, pentru a reine atenia (de ex.: afiajul din timpul campaniilor electorale, n ton strict cu evenimentul, dar inutile o dat cu numrarea voturilor; pstrate n locurile publice, afiele capt barb, musti, podoab capilar, ochelari etc., spre hazul general). Invitaia este un text relaionist care nlesnete comunicarea dintre specialitii n PR i jurnaliti, dar i o modalitate prin care organizaiile i apropie unele categorii de public, fcndu-le prtae la evenimente importante pentru politica organizaional.

41

tefania BEJAN

Cnd invitaia are: adresa personalizat prin folosirea scrisului de mn; calitatea, genul sau statutul adresantului n form clasic (Doamnei, Excelenei Sale, Domnului Doctor etc.) i nu prescurtat (D-lui, D-nei .a.); frecvent utilizate majusculele (manier seductiv i, de aceea, nesuprtoare din punct de vedere al uzului limbii); mesager al firmei/instituiei organizatoare (dei este mai comod i, totodat, modern s apelezi la serviciile Potei), prezena celor dorii la eveniment este presupus, direct proporional cu atenia acordat de relaioniti expedierii/nmnrii acestui text. Exist specialiti n cercetarea raporturilor inter-profesionale jurnalist-relaionist care chiar recomand curieratul relaionist, n sensul c sftuiesc specialitii n PR (sau mesagerii acestora) s duc personal invitaiile cnd protagonitii sunt ziaritii. Cu riscul de a face antecamer, agenii relaioniti, ajungnd fa n fa cu reprezentanii mass-media, pot obine mai uor confirmarea/acceptul participrii i, dup opinia noastr, chiar mai mult; ziaristul invitat personal la un eveniment cu rezonan social va spune foarte greu Nu i se va simi obligat s mediatizeze, eventual n manier corect, ntlnirea n cauz. Scuzele pentru absen, amnarea participrii pentru alt dat sunt posibile n prea mic msur atunci cnd doi oameni se privesc n ochi sau stau la aceeai mas (de lucru). Indiferent de purttor, invitaia trebuie s conin: titlul manifestrii (evenimentului); data i locul definitiv stabilite; programul dup care decurg momentele, interveniile etc.; sigla sau antetul (pe spaiul invitaiei sau anexat); precizri corecte din punct de vedere gramatical. n lista amnuntelor pot aprea: tipul de hrtie utilizat ca suport, chiar culoarea acesteia; coninutul antetului (are sau nu nscris calitatea/funcia expeditorului); forma, culoarea, dimensiunea plicului care conine invitaia. O solicitare special presupune invitarea jurnalitilor n voiajele de pres21, nu rareori acetia rzgndindu-se i complicnd lucrurile (trebuie gsit nlocuitor, sunt efectuate pli cu anticipaie etc.). tirea de pres se caracterizeaz prin urmtoarele: reflectarea unui fapt social de importan pentru categorii nsemnate de public;
21

vezi C. Coman, op. cit., pp. 208-228.

42

Comunicarea cu presa

satisfacerea seriei celor 5W (n traducere: Cine? Ce? Cnd? Unde? De ce?); coninutul structurat dup regula piramidei inversate (informaiile sunt dispuse n ordinea descresctoare a importanei dup opinia comunicatorului); i propune s informeze i are caracter impersonal; uneori, tirea reprezint un extras dintr-un comunicat de pres, adic fragmentul socotit de jurnalist ca demn de atenia publicului; este selectat de mass-media ca valabil difuzrii numai dac are precizate: date, nume, adres, numere de telefon/fax etc. Comunicatul de (pentru) pres (news release) face not aparte de tire, ntruct el nu este destinat publicrii, ci informrii publicului prin mijlocirea presei. Cum am spus, din coninutul unui bun comunicat, profesionistul n comunicarea de mas extrage tiri pe care le difuzeaz n consecin. Adesea exponent al poziiei organizaiei n legtur cu o problem (uneori de natur conflictual), comunicatul de pres trebuie s fie formulat neutru, evitnd sentinele, judecile de valoare maliioase, comparaiile i calificativele ndoielnice sau neinspirate (Relaii publice i publicitate Gh. Teodorescu, P. Bejan, p. 119). Alctuirea i plasarea comunicatului n mass-media nu reprezint un gest subsumat strict distribuirii de mas, ci pot fi socotite sarcini strategice (D. Newsom, B. Carrell) de informare corect a publicului-int. Intermediate n difuzarea lor de gatekeapers (editori de pres), comunicatele pot ajunge la coul de gunoi al redaciilor dac: dovedesc o calitate mediocr a textului; denot imprecizii ale datelor i exprimrii; demonstreaz absena unor elemente obligatorii; nu au fost sincronizate cu interesul publicului (ntr-o formulare concis, comunicatele de pres respinse de editori nu conin tiri)22. Putem considera c un comunicat de pres este mijlocul prin care tirile unei organizaii sunt comunicate presei. S mai reinem c tire este altceva dect crede agentul relaionist c e! Din pcate pentru departamentele de PR, jurnalitii sunt cei care confer (descoper) caracterul (trsturile) de tire ntr-o informaie. Soluia pentru a v prezenta la juriul presei cu o tire valabil este s o concepei (ca material relaionist) asemeni unui ziarist: ncepei cu un lead (propoziia care s rspund ntrebrii Care este cel mai important lucru care trebuie comunicat?), gndindu-v ce ar putea publicul
22

vezi Redactarea materialelor de relaii publice, pp. 201-203

43

tefania BEJAN

s tie deja despre acest subiect (de pe Internet, de pild) i ce ar fi curios s mai afle; continuai cu prezentarea ampl a informaiilor din lead, respectnd cteva exigene: folosii cuvinte obinuite, concrete, fii concis, evitai comentariile, adic fii ziarist; i nu uitai: comunicatul de pres nu face publicitate, nu vinde, ci pune n tem publicul-int n legtur cu ceva important pentru firma pe care o reprezentai; rezumai-v la o pagin de text, chiar dac vi se pare un spaiu restrictiv pentru bogia comunicrii dvs.; astfel, evitai plictiseala lectorului-jurnalist i respingerea textului la care inei att de mult. V putei implica, suplimentar, ntr-o fi de informaii anexat comunicatului. Redactarea unui comunicat de pres este dificil o dat n plus pentru c trebuie s se supun evalurii jurnalistice n ceea ce privete forma i stilul. Recomandrile ndreptate spre relaionitii autori de texte se refer la acurateea scriiturii, structura textului, dispunerea elementelor, punctuaia .a.m.d., n ideea c ziaritii vor considera oricum textul relaionist inferior unuia scris de un om de pres. Aceasta nu nseamn c specialistul n PR trebuie s fac jocul mass-media, atentnd la imaginea propriei firme; este suficient ca relaionistul s nu omit cu bun tiin informaii semnificative despre evenimentul anunat i, pe de alt parte, s nu uite c evaluatorul comunicatului su este nu managerul general al propriei organizaii, ci cinele de paz (jurnalistul). Pentru a ntocmi un bun comunicat destinat mass-media, exist o list de control23: 1. Introducerea este direct i legat strict de subiect? Conine cele mai importante date pentru publicul vizat de relaionist? 2. Lead-ul d satisfacie celor 5W?24 3. Cuvintele folosite sunt concrete, obinuite i dispuse n propoziii sau paragrafe scurte? 4. Extinderea lead-ului prin citate, referine etc. s-a efectuat corect din punct de vedere al regulilor gramaticale? 5. S-au urmat paii jurnalistici n redactarea comunicatului? 6. Au fost verificate serios datele, faptele etc. invocate n textul relaionist? 7. Sigur conine data redactrii i precizarea datei difuzrii/editrii? 8. Au fost nscrise corect datele de identificare a organizaiei emitente i a persoanei de contact pentru eventuala suplimentare a informaiei? 9. Relaionistul a obinut toate aprobrile necesare publicrii comunicatului din partea organizaiei pentru care lucreaz?
Ibidem, p. 219 n unele lucrri de specialitate, cei 5W devin 6, pentru c alturi de cine? ce? unde? cnd? de ce?, apare cum?
24 23

44

Comunicarea cu presa

La ntrebrile: a) de ce? i b) cnd? se scriu comunicatele de pres, rspunsurile specialitilor n PR converg: a) pentru a publiciza activiti ale firmelor (instituiilor, organizaiilor); pentru a satisface nevoia de informare a publicului cu privire la modul de funcionare a acestor organizaii; pentru a rmne n atenia mass-media, concurenilor, clienilor, altor categorii de persoane i instituii influenate de existena i funcionarea organizaiilor; pentru a sprijini ziaritii s neleag n mod adecvat activitatea PR i, de ce nu?, pentru a le oferi subiecte, sugestii de exploatat n munca lor; b) specialitii n PR sunt obligai (din punct de vedere profesional) s scrie comunicate de pres atunci cnd au ceva de comunicat, indiferent de forma acestora: announcements (anunuri); created news (tiri create); spot news (tiri de ultim or); response situations (replici) features (cronici); bad news (tiri rele); special matters (chestiuni speciale). Dup D. Newsom i B. Carrell, exist mai multe tipuri de communicate de pres, unele invocate n enumerarea de mai sus (anun, tiri create, tiri scurte, replici, tiri rele, cronici), altele privitoare la tablete, scrisori, fotografii i comentarii. Amplasate n pagini sau rubrici speciale, aceste comunicate de factur aparte atrag atenia cititorilor n mod deosebit, indiferent c aparin Scrisorilor de la cititori ori spaiilor destinate wild art (art natural). Ceea ce conteaz este sensibilizarea publicului i nu neaprat respectarea unor obiceiuri de tehnoredactare Dac strategiile de comunicare ale firmei dicteaz informarea publicului prin intermediul presei electronice, comunicatele de pres comport unele particulariti: concizie extrem (dou-trei paragrafe scurte); anexarea comunicatului n forma destinat presei scrise (pentru buna informare a jurnalistului judector); juxtapunerea unei fie de informaii (inclusiv grafice, scheme, fotografii de la ediii precedente ale aciunilor consumate n organizaie); nsoirea comunicatului de o booklet (brour) sau de un program tiprit (pentru evenimentele anunate n avans i, uneori, pentru cele post factum).

45

tefania BEJAN

Este o practic cunoscut n jurnalism aceea a difuzrii imediate a tirilor care anun evenimente viitoare. Dup comunicarea prin mass-media a esenei textului relaionist, rmne la latitudinea ziaritilor (de televiziune, n special) s exploateze consistent informaia, realiznd emisiuni de durate diferite (tiri largi, reportaje, interviuri etc.), folosind personal specializat i aparatura aferent acestor prestaii. ntruct subiectul a fost oferit de specialitii n PR, se poate aprecia ca semi-controlat aceast relaie cu presa25. Se impun cteva precizri/recomandri folositoare relaionitilor care aleg media audiovizuale pentru difuzarea informaiilor ctre publicul prioritar: imaginile digitale de pe site-urile Web nu au calitatea corespunztoare transmiterii pe post, dar folosesc informrii jurnalitilor; n afar de crize, evenimentele excepionale privitoare la organizaii atrag atenia ziaritilor i constituie prioriti n mediatizare; comunicatele de pres destinate posturilor de radio cresc n valoare dac sunt nsoite de nregistrri audio cu persoane importante evenimentului; video news release VNR (comunicatele de pres pe videocaset) trebuie realizate de aa manier nct s poat fi difuzate fr prelucrare suplimentar (dac ele au fost rezultatul muncii n echip: relaioniti i specialiti din massmedia); comunicatele pentru radio i televiziune trebuie s satisfac dou categorii de public: cititorii (redactorii i prezentatorii mass-media) i telespectatorii/asculttorii (consumatorii de texte media); comunicatele de pres pentru radio-tv se nsoesc de un scenariu, rolul acestuia fiind s plaseze comunicatul ntr-un context favorabil. Exist autori26 care propun alt tipologie a comunicatelor de pres: de informare (ntiineaz publicul cu privire la activitatea organizaiei sau a liderilor si); anun (cu referire strict la evenimente viitoare); invitaie (la aniversri, inaugurri, vernisaje, conferine etc.); persuasiv sau de atitudine (argumenteaz ntr-o problem de interes public, dat fiind implicarea organizaiei invocat n comunicatul trimis mass-media spre difuzare); de reamintire (subliniaz, re-aduce n atenia presei i a consumatorilor o invitaie deja fcut).

Pentru amnunte, pot fi consultate paginile referitoare la Comunicatele de pres pe videocaset i Stilul de redactare pentru difuzarea prin mass-media audio-vizuale n D. Newsom, B. Carrell, op. cit., pp. 232-243. 26 vezi Gh. Teodorescu & P. Bejan, pp. 119-121.

25

46

Comunicarea cu presa

Dup C. Coman, clasificarea comunicatelor de pres cuprinde (pe lng comunicatele de tip invitaie, de reamintire, de informare, anun) i: comunicatul statistic (prezint, obligatoriu, un element de noutate); comunicatul politic (conine informaie puternic personalizat, scopul fiind acela de a obine afeciunea i alte atitudini favorabile din partea publicului pentru un anume personaj); comunicatul oficial (de obicei, este emis de autoriti politice sau administrative); comunicatul darrire plan (de uz exclusiv jurnalistic, pentru familiarizarea presei cu unele organizaii mai puin cunoscute; nu este destinat difuzrii); comunicatul erat (care completeaz sau corecteaz un comunicat anterior, deja aflat n posesia ziaritilor). Ct privete comunicatul tip luare de poziie, autoarea precizeaz c exist mai multe forme ale manifestrii atitudinii unei organizaii fa de o anumit problem: comunicat de contestare; comunicat de provocare; comunicat de clarificare; comunicat de rectificare. Fr a insista asupra tipologiilor (de altminteri, numeroase n literatura de specialitate), aducem n atenie comunicatele specializate (ntlnite n enumerarea lui D.L. Wilcox i L.W. Nolte), realizate exclusiv pentru emisiuni cu un anume specific, n scopul informrii publicului (exclusiv i el) despre idei, aciuni, descoperiri ale acestor domenii. Modalitile de expediere a comunicatelor de pres variaz, de la tehnic (telefon, pot, fax, e-mail) la comunicarea interpersonal (prin curier sau reprezentant al departamentului de PR; cu ocazia conferinei de pres)27.

Conferina de pres
Strategie mediatic activ, convocarea presei pe terenul adversarului presupune avantaje clare pentru iniiator (de obicei, susinerea conferinei de pres i revine purttorului de cuvnt, ns exist situaii cnd greul unei astfel de ntrevederi cade n sarcina unor persoane cu anumite competene n problema ce se cuvine clarificat n
O abordare detaliat a comunicrii dintre relaionist i ziarist prin intermediul comunicatului de pres se gsete n capitolul cu acelai nume al volumului Relaiile publice i mass-media (de C. Coman), pp. 104-141.
27

47

tefania BEJAN

faa reprezentanilor mass-media). Aceste ascendente ale organizatorilor conferinelor provin din: cultivarea i ntreinerea unei bune relaii cu jurnalitii, fie i numai datorit programrii sptmnale/lunare a acestui tip de ntrevedere; comunicarea ritmic a poziiei organizaiei fa de probleme actuale, importante, dnd ziaritilor posibilitatea s adreseze ntrebri relaionitilor pentru a-i lmuri unele neclariti, ndoieli, suspiciuni etc.; semi-controlul asupra informaiilor pentru c punctul de plecare al conferinei de pres este o problem sesizat de specialistul n PR; pe de alt parte, lucrtorii n mass-media pot administra dup dorin informaiile obinute, comunicnd publicului ntr-o anume manier cele ntmplate; aducerea jurnalitilor pe teritoriul relaionitilor, dac mass-media a acceptat invitaia organizatorilor conferinei (orice deplasare presupune un efort, o planificare a activitilor n funcie de evenimentul relaionist i, n aceste condiii, mediatizarea este obligatorie pozitiv, negativ, relativ neutr); crearea unui sentiment ndatoritor fa de gazde, ct vreme, cu ocazia conferinelor de pres, ziaritii pot realiza, la intervenia relaionitilor, interviuri cu presonaliti prezente la eveniment; afiarea echidistanei relaionitilor fa de canalele de transmitere a mesajelor ctre publicul larg i, totodat, n raport de toi jurnalitii (se poate ntmpla ca organizatorii s prefere pe unii ziariti altora pentru corectitudine, promptitudine .a.m.d. ns nu se recomand excluderea unor oameni din pres, pentru c exact cei abseni de la conferina de pres ar putea mediatiza dup ureche ntlnirea, atrgnd prejudicierea imaginii firmei-gazd); evitarea unor corecii prin interviuri, articole publicitare, de opinie etc. cu privire la problemele generatoare de crize n organizaii. O confuzie frecvent se comite de ctre lucrtorii n mass-media care vorbesc despre conferine de pres chiar i atunci (sau mai ales atunci) cnd la unele instituii se consum ntlniri cu presa pentru informarea acesteia pe diverse teme. Conferina de pres autentic este o ntrevedere special (adic un eveniment) prilejuit de o problem grav, urgent, de interes cvasigeneral, astfel nct specialistul n PR s nu piard ocazia de a clarifica lucrurile pentru ziariti. Unele voci relaioniste de prestigiu numesc o conferin de pres veritabil eveniment-cheie n politica de comunicare a organizaiei sau eveniment-tire, tocmai pentru c este prilejuit de o problem important, iar presa trebuie s afle de la

48

Comunicarea cu presa

relaionist i nu de la inamicii lui. Considerat cea mai oficial modalitate de relaie cu mass-media, conferina de pres reprezint prilejul ideal de a dialoga, satisfcnd pe deplin curiozitatea oamenilor de pres. De aceea, jurnalitii doresc un numr apreciabil de ntlniri n acest format, n vreme ce relaionitii vor s evite excesul de conferine de pres; din acest motiv, purttorii de cuvnt ai organizaiilor nu simpatizeaz, se spune, cu astfel de ntlniri, prefernd comunicatul destinat mass-media. Replica acelor ziariti care socotesc prea frecvente apelurile relaioniste la conferine de pres vizeaz alarmele false, subiectele subiri, n fapt, autopublicitatea organizatorilor (D.L. Wilcox i L.W. Nolte, Public relations Writing and Media Techniques, 1990). Criza de timp pe care o reclam n permanen comunicatorii din media este un argument serios, mai cu seam atunci cnd subiectul conferinei de pres nu este: o decizie politic major (care privete un segment nsemnat de public); prezentarea unui proiect deosebit (cu impact social major); schimbarea regimului de funcionare a unei organizaii (de ex., privatizarea unei firme de interes strategic); ntrevederi cu personaliti ale unor domenii; situaii conflictuale ntre firme concurente, departamente sau ocupanii unor posturi-cheie n organizaie (de pild, conflictul patronat-sindicate, cu aplicare la o anumit firm); catastrofe (naturale, accidente de munc, incendii etc.)28. Atunci cnd specialitii n PR trebuie s decid dac planific o conferin de pres ori un seminar de pres, un dosar informativ pentru mass-media etc., ei ar trebui s aib n vedere urmtoarele criterii (dup opinia lui Jacques Deschepper): numele organizaiei este suficient de bine cunoscut pentru a se putea bucura de o prezen mulumitoare din partea presei? exist un public reprezentativ (ca numr, prestigiu etc.), astfel nct activitatea firmei s aib vizibilitate social? problema cu care se confrunt organizaia este una arztoare pentru ca ea s necesite explicaii n faa ziaritilor? subiectul propus ntlnirii este destul de provocator pentru jurnaliti astfel nct s ne ateptm la ntrebri imediate? deinem informaii inedite pentru a le putea oferi la cald reprezentanilor mass-media?

28

Ibidem, p. 152

49

tefania BEJAN

Aceste criterii (preluate de C. Coman) sunt, dup opinia noastr, atacabile, dac ne gndim c nu orice organizaie are vechime, renume, experien, dovedindu-se un magnet pentru presa scris i electronic; pentru toate lucrurile exist un nceput, aa nct, normal ar fi ca ziaritii s fie prezeni la conferinele de pres, n virtutea dreptului (i a datoriei) de a se informa; o firm debutant astzi poate deveni de notorietate peste ceva timp i nu trebuie ratat o ntlnire timpurie cu reprezentanii ei: nu are importan reprezentativitatea publicului pentru specialistul n PR organizator de ntlniri cu presa (numai jurnalistul ar putea invoca acest argument, alegnd s mediatizeze sau nu un eveniment al organizaieigazd); conteaz interesul departamentului de PR de a-i informa publicul prioritar, astfel nct acesta s nu-i piard simpatia, ncrederea, sprijinul fa de firm, instituie, fundaie etc.; nu este obligatoriu ca ziaritii prezeni la conferina de pres s adreseze ntrebri purttorului de cuvnt sau altei persoane desemnate s susin conferina de pres; este la latitudinea celor din mass-media s solicite informaii suplimentare, lmuriri etc.; sau nu! ineditul prezent n viaa unei organizaii poate fi expediat pe adresa massmedia i pe alte ci: tirea, anunul, invitaia, comunicatul de pres etc., astfel nct s nu se pun acut problema informaiilor ultime, speciale, pe care s le recepioneze musafirii-jurnaliti la conferina de pres. Din punctul nostru de vedere, numai criteriul al treilea din enumerarea de mai sus rmne n picioare: orice problem grav necesit ntlnirea cu presa! Fiind un eveniment n sine (B. Dagenais Campania de relaii publice, 1998), conferina de pres necesit preparative serioase, mai cu seam dac se pleac de la ideea c superficialitatea purttorului de cuvnt i a celor care lucreaz la biroul de pres conduce, inevitabil, la o mediatizare negativ a ntlnirii i, implicit, la tirbirea imaginii publice a organizaiei. Exist voci care stabilesc nceperea pregtirii conferinei cu o lun naintea datei fixate (excludem din start situaiile de criz, care nu previn relaionistul i nu pot fi stabilite n avans). Cei mai muli autori circumscriu evenimentul relaionist: alegerii momentului (dat, or); stabilirii locaiei (convenabile, ntr-o oarecare msur, i ziaritilor, pentru un dialog confortabil din punct de vedere al condiiilor asigurate de gazde); constituirii listei invitailor; conceperii, realizrii i expedierii invitaiilor oficiale; ntocmirii documentaiei necesare susinerii poziiei organizaiei; definitivrii discursurilor planificate sau a interveniilor relaioniste;

50

Comunicarea cu presa

pregtirii minuioase a reprezentanilor organizaiei pentru ntlnirea cu presa29. Experiena a dovedit c, de pild, zilele potrivite conferinelor de pres sunt mari, miercuri, joi; orele ideale ntre 10 i 12; spaiile s fie adecvate numrului de participani aezai astfel nct fiecare s-l poat privi pe cellalt (nu se recomand dispunerea n T, ci la masa rotund); draperiile sunt necesare atmosferei propice vizionrii proieciilor; aparatura modern de prezentare a datelor, graficelor etc. absolut necesar; amenajarea unei ncperi destinate presei cu fax, copiator, telefon .a.m.d. se impune; un sistem de traducere simultan, atunci cnd ntre oaspei exist persoane din strintate un gest de politee i corectitudine dialogal; un vestiar pentru pstrarea hainelor voluminoase, a umbrelelor etc., precum i un responsabil cu primirea i acomodarea musafirilor o practic normal; nu n ultimul rnd, plasarea unor nscrisuri cu numele i calitatea persoanei n dreptul fiecrui scaun o modalitate binevenit de a ntreine un dialog, fr riscul de a nu ti cu cine discui sau de a-i fi reinut greit numele din prezentarea amfitrionului. Una dintre gselniele jurnalistice asociate conferinelor de pres este handicapul reprezentanilor presei scrise n mediatizarea evenimentului fa de ziaritii din radio i televiziune, posesori ai tehnicii care permite diseminarea rapid a informaiilor. De aceea (precizeaz i C. Coman) este solicitat invitarea separat a jurnalitilor din presa electronic (adic mai trziu n.n.) de a celor care scriu pentru ziare sau reviste. Problema ni se pare minor (dac nu de-a dreptul fals), innd seama de faptul c organizarea conferinelor de pres nu este un hatr pentru mass-media, ci o modalitate de informare corect a publicurilor vizate de relaioniti. Pentru cel care are un anumit mesaj destinat publicului este important ca acesta s ajung repede, ns conteaz la fel de mult ca toate categoriile de public s fie familiarizate cu problema identificat: radioasculttor, telespectator sau cititor de ziar, publicul-int trebuie pus n tem. Se vorbete chiar despre o presiune exercitat de ziaritii din televiziune, cu aparatura lor inhibant, cu posibilitatea lor de a prelua interveniile colegilor din presa scris spre difuzare Recapitulnd, vom reine c o conferin de pres va avea rsunet n mass-media i va aduce beneficii organizaiei-gazd dac: are la baz un motiv serios; se bucur de o audien potrivit mesajului; au fost ndeplinite misiunile strict organizatorice; dac punctul de vedere ce urmeaz s ating publicurile prioritare este exprimat cum se cuvine, adic dup toate exigenele prezentrii unui discurs relaionist. n lucrarea sa Practici n Relaiile Publice (1992), Fraser Seitel enun cteva caracteristici ale discursului pasibil de a fi urmrit cu interes:

29

Etapele pregtirii unei conferine de pres sunt prezentate pe larg de C. Coman, op. cit., pp. 154-173

51

tefania BEJAN

este conceput pentru a fi rostit i ascultat, deci trebuie s sune bine; folosete un limbaj alctuit din cuvinte care nu trimit la generaliti; trebuie s fie persuasiv, solicitnd permanent o atitudine (o reacie) din partea auditoriului; tonul rostirii discursului va pretinde atenie (nicidecum indiferen, plictiseal etc.); exprim cu fermitate poziia instituiei organizatoare n chestiunea dat. Ali autori invocai de C. Coman (op. cit., pp. 166-167), printre care D.L. Wilcox, enumer exigene (n.a.) ale unui discurs izbutit. Printre acestea: claritatea (ai crei dumani sunt frazele complicate, jargonul, termenii tehnici n exces); centrarea pe fapte (eliminndu-se informaiile-balast); rezumarea la dou-trei subiecte pentru a nu risipi atenia asculttorilor; eafodajul pe lucruri semnificative; trecerea testului uii (reinerea, de ctre oricare participant la conferina de pres a ideilor-for prezente n discurs, orict de trziu ar ajunge acas, cnd ar fi ntrebat Despre ce s-a discutat acolo?); adecvarea stilului prezentrii la audiene (nelipsite trebuie s fie analogiile, ntrebrile retorice, repetiiile semnificative, antitezele, metaforele, alte figuri de stil care s ajung la inima publicului, convingndu-l de adevrul celor spuse). n sprijinul persoanelor invitate la conferina de pres este adus Dosarul de pres, nmnat personal ziaritilor i numai cnd au rspuns prezent! provocrii relaioniste prin conferina de pres (excepie fac jurnalitii indispensabili specialistului n PR care, din motive ntemeiate, nu au onorat invitaia i primesc n urmtoarea zi dosarul la sediul propriei redacii). Acest coninut intereseaz pentru maniera detaliat n care sunt nfiate problemele organizaiei, depind ca volum al informaiilor comunicatul de pres. Fr s diminueze rolul comunicatului, dosarul de pres se dovedete util n multe situaii, chiar dac nu este alctuit pentru a genera o tire [], ci pentru a fi folosit de jurnalist n selectarea unor informaii pe baza crora el va putea realiza un material de sine stttor30. n Lenterprise et les mdias (1992), Jean-Paul Rossart stabilete o tipologie a dosarelor de pres care indic: dosarul nsoitor al comunicatului de pres (combinaie reuit ntre informaie precis i amnunte privitoare la ea); dosarul-carte de vizit a organizaiei (momeal relaionist pentru jurnaliti n criz de subiecte); dosarul-eveniment (care puncteaz o problem actual, stringent).

30

Ibidem, p. 142

52

Comunicarea cu presa

Fr a promova un model (o reet) de ntocmire a dosarului de pres (care cuprinde, n mod obinuit, 10-12 pagini), exemplificm (dup D. Wilcox i L.W. Nolte) cu textul relaionist al lui Commonwealth Edison Company, ocazionat de o conferin internaional dedicat proteciei mediului: comunicat de pres; declaraii ale liderilor organizaiei; date i informaii tehnice referitoare la gradul de poluare a apei i aerului; documente despre utilizarea energiei nucleare; istoricul aciunilor ntreprinse de companie pentru stoparea degradrii mediului; hri cu rolul de a indica locaia fabricilor companiei; fotografii ale instalaiilor de depoluare; grafice optimiste ale polurii atmosferei, n ton cu evoluia industriei31. Specialitii menionai mai sus atrgeau atenia, cu trei decenii n urm (Fundamentals of Public Reltions Professional Guidelines, Concepts and Integrations), asupra celor zece porunci impuse specialistului n PR atunci cnd se afl n preajma oamenilor mass-media: s se adreseze direct i s alterneze tonurile; s fie onest; s aleag concizia n locul exprimrilor arborescente; s evite jargonul sau excesul de termeni tehnici; s nu preia fragmente din ntrebrile adresate de ziariti, apreciindu-le obedient; s elimine din vocabular expresia No comment!; s adopte o atitudine pozitiv, ofensiv, atunci cnd ofer rspunsuri sau explicaii; s nu cumuleze rspunsurile mai multor ntrebri, ci s le administreze separat, pentru claritate; s comunice presei numai ceea ce poate fi publicat; s nu dea curs provocrilor verbale violente ale unor jurnaliti, fiind totdeauna elegant i politicos n replici. Pentru 10+, s-i scoat din minte caracterul revanard al ntrevederilor cu presa, repetndu-i n sine c, asemeni lui, ziaristul este un profesionist n slujba semenilor dornici de a ti ct mai multe lucruri. Repede! Corect! Provocator!

31

cf. C. Coman, p. 147

53

tefania BEJAN

ANEX

Reguli de comportament pentru interviurile cu presa32 Elementul de control care este prezent n comunicarea scris este mult diminuat n cazul unui interviu. n consecin, pericolul de a arta ru n presa scris este mult mai mare atunci cnd informaiile sunt oferite prin aceast metod. Totui, anumite reguli de baz pot face interviurile mai uor de stpnit i cu mai puine probleme pentru persoana care este intervievat. Iat cteva reguli de comportament n interviurile de pres pentru practicienii de relaii publice i pentru directori (manageri). REGULI PENTRU PRACTICIANUL DE RELAII PUBLICE 1. Alege locul interviului, dac se poate pe terenul persoanei care este intervievat. 2. Asigur-te c i acorzi destul timp celui care face interviul pentru a-i duce la ndeplinire sarcina. 3. Afl subiectul discuiei i ine la ndemn materialele pe acest subiect. 4. Instruiete-l pe intervievat dinainte n legtur cu ntrebrile care i s-ar putea pune. Fii pregtit s reacionezi n cazul ntrebrilor sensibile. 5. Afl obiceiurile reporterului i f-i o schi, verbal, pentru persoana care va fi intervievat. n acelai timp, asigur-te c reporterul tie ct mai multe despre persoana care este intervievat: trecut, hobby-uri i aa mai departe. Aceste lucruri pot ajuta la stabilirea unei legturi n timpul conversaiei preliminare. 6. Stabilete cteva reguli de baz pentru interviu i asigur-te c ambele pri le neleg. 7. Evit remarcile off the record. Dac nu pot fi nregistrate, s rmn nenregistrate. Pot fi fcute excepii dac l cunoti pe reporter i ai ncredere n el (sau n ea). 8. Ajut-l pe reporter s-i fac materialul ntr-o zi. 9. Asigur-te c reporterul obine povestea pe care o voia. Atunci cnd eti de acord cu interviul, spui n esen c i vei da reporterului povestea pe care o vrea.
32

vezi Totul despre relaiile publice, p. 560.

54

Comunicarea cu presa

10. Stai n umbr i nu ncerca s rspunzi la ntrebri. Dac este o ntrebare care cere un rspuns contrar politicii companiei, iar persoana intervievat ncepe s rspund, amintete-i c politica i cere s nu dezvluie acea informaie. Dac persoana se eschiveaz s rspund la o ntrebare la care este n regul s rspund, spune-i acest lucru. 11. Spune-i reporterului c i poi rspunde la ntrebrile la care se va gndi dup terminarea interviului. 12. Nu l ntreba pe reporter cnd va aprea materialul i ct va fi de mare. REGULI PENTRU DIRECTORII INTERVIEVAI 1. Afl ct mai multe despre subiectul care va fi discutat. 2. Anticipeaz ntrebrile sensibile. 3. Fii onest n ntregime. 4. Rspunde direct la ntrebri. Dac nu poi rspunde la ntrebri, spune c nu poi rspunde. 5. Dac nu tii un rspuns, recunoate i promite c l vei afla. Onoreaz-i promisiunea. 6. Pstreaz ntlnirea ct mai cordial posibil, chiar dac eti tachinat i dac se fac presiuni. 7. Evit remarcile off the record, dac nu-l tii i nu ai ncredere n reporter. Explic faptul c acea informaie nu poate fi dezvluit publicului i refuz cu politee un rspuns. 8. Asigur-te c rspunzi la ntrebrile care cer informaii ce pot fi fcute publice i nu sunt mpotriva politicii companiei. 9. Folosete-te de trsturile de personalitate care te-au ajutat s ajungi ntr-o poziie de conducere i las o imagine de profesionalism. 10. Ofer-i ajutorul mai trziu, dac reporterul are nevoie de el.

Limbajul internaional al gesturilor33 n prima lui excursie la Napoli, un turist american bine intenionat mulumete osptarului pentru o mas bun i bine servit cu semnul de OK, unindu-i degetul arttor cu degetul mare. Osptarul plete i se duce la manager. Ei discut n mod

33

Ibidem, p. 567

55

tefania BEJAN

serios dac nu ar trebui chemat poliia ca s-l aresteze pe srmanul turist pentru comportament obscen i ofensator n public. Ce s-a ntmplat? Cei mai muli turiti nici nu concep s plece de acas fr o carte oarecare cu expresii uzuale, un ghid de baz care s-i ajute s spun i s neleag Ja, Nein, Grazie i O se trouvement les toilettes?. Dei majoritatea oamenilor tiu c gesturile sunt cea mai folosit form de comunicare intercultural, ei nu-i dau seama c limbajul gestual poate fi la fel de diferit, la fel de plin de culoare local i cu aceleai posibiliti de a provoca nenelegeri ca i cuvntul rostit. S ne ntoarcem la turistul uimit. Gestul cu degetul mare i arttorul, prietenos n America, are un neles insulttor n Frana i n Belgia: Eti un zero. n unele pri ale sudului Italiei nseamn tmpitule, n timp ce n Grecia i n Turcia este o insult sau o invitaie vulgar cu conotaii sexuale. Exist, de fapt, zeci de gesturi care au nelesuri complet diferite de la o ar la alta i chiar de la o regiune la alta. Degetul mare n sus este ntotdeauna un gest pozitiv? Cu siguran nu. nseamn ntotdeauna Da datul din cap n jos i n sus? Nu i n Bulgaria! Pentru ca lucrurile s fie i mai ncurcate, multe micri ale minii nu au nici un neles n multe ri. Dac te uii la televizor, fr sonor, sau urmreti o conversaie de la distan, poi observa constant micri, mai ales cu minile i cu braele. Oamenii dau din mini, ridic din umeri, arat, i ating pieptul, se iau de nas. Aceste activiti variate pot fi mprite n trei categorii principale: manipulatori, embleme i ilustratori. ntr-un manipulator, o parte a corpului, de obicei minile, freac, apuc, strng, terg sau ating n alt fel alt parte a corpului. Aceste micri nu au nelesuri anume. Numrul manipulatorilor crete n general, atunci cnd oamenii se simt din ce n ce mai prost i, rar, cnd sunt total relaxai. O emblem este un gest fizic care poate lua locul unui cuvnt. A da din cap n sus i n jos n multe culturi este un substitut pentru a spune Da. A ridica din umeri i a ntoarce palmele n sus nseamn n mod clar Nu tiu sau Nu sunt sigur. Gesturile numite n semiotic ilustratori sunt acte fizice care ajut la explicarea celor spuse, dar nu au un neles singure. A da din mini, a ridica sau a cobor sprncenele, a pocni din degete i a bate n mas pot explica sau pot ntri sau cuvintele pe care le acompaniaz, dar nu pot fi folosite singure. Oamenii utilizeaz cteodat ilustratorii n pantomim, mai ales dac nu i amintesc cuvntul potrivit sau cnd este mai simplu s ilustrezi, cum ar fi n cazul definirii pentru zigzag sau al explicrii modului de a lega un pantof. Astfel, acelai ilustrator poate acompania o propoziie

56

Comunicarea cu presa

pozitiv la un moment dat i una negativ imediat dup aceea. Acest lucru nu se ntmpl cu emblemele care au acelai neles precis n toate cazurile pentru toi membrii grupului, clasei, culturii sau subculturii. Emblemele sunt folosite n mod contient. Utilizatorul tie ce nseamn, dac nu le folosete fr s se gndeasc, desigur. Cnd Nelson Rockfeller i-a artat degetul mijlociu unei persoane care l interpela, tia exact ce nseamn acel gest i credea c persoana cu care comunica tia i ea ce nseamn Atunci cnd ncerci s descoperi embleme, vei vedea c nu este productiv s observi pur i simplu oameni care comunic, pentru c emblemele sunt folosite numai ocazional. i este i mai puin productiv s le ceri oamenilor s descrie sau s identifice embleme importante n cultura lor. Chiar i atunci cnd explicm clar conceptul, pentru cei mai muli oameni este dificil s recunoasc i s analizeze propriul lor comportament de comunicare n acest mod. n schimb, noi am elaborat o procedur de cercetare care ne-a permis s identificm embleme n culturi diferite, cum ar fi cea a japonezului de la ora, cea a americanului alb din clasa de mijloc, cea a primitivilor din South Fore, Papua, a celor din Noua Guinee, a iranienilor, a israelienilor i a locuitorilor din Londra, Madrid, Frankfurt i Roma. Procedura implic trei pai: Prezint unui grup de oameni din acelai context cultural o serie de propoziii i ntreab-i dac au un gest sau o expresie facial pentru fiecare propoziie: Ct este ceasul?, Asta-i bine, Da i aa mai departe. Descoperim c, n mod normal, dup ce am primit rspunsurile de la un grup ntre 10 i 15 oameni, am catalogat majoritatea emblemelor culturii lor. Analizeaz rezultatele. Dac cei mai muli oameni nu pot oferi un spectacol pentru un mesaj verbal, renun la el. Analizeaz n profunzime gesturile rmase, pentru a elimina inveniile i ilustratorii. Muli oameni doresc att de mult s fac plcere cuiva nct pot inventa un gest pe loc. Americanii rspund cu siguran, dac li se cere un gest pentru a tia lemne, chiar dac nu s-au gndit la acest lucru niciodat pn atunci, dar micarea de bra pe care o vor arta nu este o emblem. Pentru a elimina aceste embleme false, artm altor oameni din aceeai cultur casete cu gesturile primului grup. i ntrebm care sunt invenii, care sunt pantomim i care sunt gesturile simbolice pe care le-au vzut nainte sau pe care le folosesc ei nii. i mai rugm s ne spun care este sensul pe care l dau fiecrui gest. Gesturile care rmn dup a doua rund de interpretri este posibil s fie embleme ale acelei culturi. Folosind aceast procedur, am descoperit trei tipuri de embleme.

57

tefania BEJAN

n primul rnd, emblemele populare au acelai neles sau nelesuri asemntoare n mai multe culturi. Micarea de cap dintr-o parte n alta, care nseamn Nu, este un bun exemplu. n al doilea rnd, emblemele unice au un neles anume ntr-o cultur, dar nici un neles n alt parte. n mod surprinztor, se pare c nu exist embleme unice americane, dei alte ri pot furniza exemple multiple. De exemplu, gestul francez prin care cineva i pune pumnul n jurul vrfului nasului i l nvrte pentru a spune: Omul la este beat nu mai este folosit nicieri. Emblema germanilor pentru noroc, n care pumnii, cu degetele mari nuntru, bat o mas imaginar, este de asemenea unic. n fine, emblemele cu mai multe nelesuri au un sens ntr-o cultur i un neles total diferit n alta. Numrul de embleme folosite variaz considerabil de la o cultur la alta, de la mai puin de 60 n Statele Unite, la peste 250 n Israel. Diferena este explicabil, deoarece Israelul este format din imigrani venii recent din mai multe ri, care au propriile lor vocabulare de embleme. n plus, pentru c emblemele sunt folosite n operaiunile militare, n care pstrarea tcerii este esenial, i pentru c toi israelienii fac armata, serviciul militar le ofer ansa i i oblig n acelai timp s nvee embleme noi. Felul emblemelor folosite, ca i numrul lor variaz considerabil de la o cultur la alta. Unele culturi au foarte multe insulte, de exemplu, n timp ce altele au un numr mare de embleme pentru foame sau pentru sex. n cele din urm, aa cum arta Desmond Morris n cartea sa Gesturile, exist variaii regionale semnificative n culturile moderne. Descoperirile pe care le-am descris n acest articol se aplic ariilor urbane importante din fiecare ar: Londra, nu Marea Britanie n ntregime, Parisul, nu Frana. Totui, datorit extinderii turismului i a televiziunii, o emblem este adesea cunoscut n zonele rurale, chiar dac nu este folosit acolo. (Surs: Paul Ekman, Wallace V. Friesen i John Bear, The International Language of Gestures, Psychology Today, mai 1984).

58

Comunicarea cu presa

Model de comunicat de pres34


Indiferent dac este transmis prin pot, personal sau electronic, un comunicat de pres trebuie s se ncadreze ntr-un format de baz pe care l ilustrm aici. Privii cu atenie fiecare element i studiai coninutul.
Klarion Corporation, Continental Plaza, Oraul Careofi, SUA 65959 Persoana de contact: numele i funcia dumneavoastr Telefon: 123 456-7890 (birou) Adresa: Comunicare instituional Klarion Corporation Bulevardul Constituiei 9595 Oraul Careofi, SUA 65959 Data la care s-a transmis comunicatul Pentru publicare imediat (sau la o anumit dat i or) Identificare: Forma corect a comunicatelor de pres 123 789-8787 (acas) Fax: 123 456-8901 (birou)

Partea principal a comunicatului trebuie s nceap pe la mijlocul paginii. Folosii spaii duble ntre rnduri. Profitai de programele de corectare a ortografiei i a gramaticii pe care le are calculatorul dumneavoastr. Asigurai-v c informaiile despre persoana de contact sunt corecte; includei numrul de telefon de acas i data la care a fost transmis comunicatul. Dac apariia comunicatului este decalat, tergei meniunea pentru publicare imediat i inserai informaiile corecte despre data publicrii, cum ar fi ora 12, 7 septembrie 200X. Totul trebuie s fie bine precizat. Un rnd de identificare trebuie s rezume esena subiectului. Rolul lui este s spun editorilor, ntr-o pastil, ce cuprinde comunicatul. Lsai margini de minimum un ol la dreapta, la stnga, sus i jos. Alineatele trebuie s fie de minimum 10 spaii. (Unele organizaii dau numere comunicatelor i trec numrul n partea de jos a fiecrei pagini. Aceasta face ca referirea la ele i gsirea lor s fie mai uoare). Primul paragraf este introducerea sau rezumatul celor mai importante fapte. Paragrafele trebuie s fie scurte, de maximum patru rnduri, cu punctuaie corect, uor de citit i de neles. Frazele trebuie s aib, n medie, 15-16 cuvinte.

34

Redactarea..., p. 214

59

tefania BEJAN

n comunicatele care vor fi difuzate prin radio sau televiziune folosii stilul respectiv. Nu uitai s folosii verbe active, s scriei numerele i n litere i s dai (ntre paranteze) pronunia corect a numelor i a termenilor tehnici. Comunicatele de o pagin au mai multe anse s fie tiprite sau difuzate; dar, dac este nevoie, putei scrie pe mai multe pagini. n acest caz, nu uitai s scriei continu n partea de jos a fiecrei pagini, n afar de ultima. n partea de sus a paginilor urmtoare, punei n stnga rndul de identificare urmat de continuare 1 pentru pagina a doua, continuare 2 pentru pagina a treia etc. Nu sfrii niciodat un cuvnt, o fraz sau un paragraf pe pagina urmtoare. Chiar dac simbolul 30 este cel mai des folosit pentru a arta c un comunicat s-a ncheiat, unii prefer sfrit sau simbolul # # #. Pentru comunicatele transmise electronic, punei informaiile legate de persoana de contact n partea de jos a documentului, pentru ca editorii s nu mai trebuiasc s mearg napoi pn la nceput. Atunci cnd trimitei sau livrai personal un CD, includei ntotdeauna o copie imprimat. Scriei pe CD rndul de identificare i programul folosit, adugnd numele dumneavoastr, numerele de telefon i de fax i adresa de e-mail. Cuvinte riscante35 Cuvintele pot fi adevrate mine antipersonal semantice. Cel mai bine este s nu clcm pe ele. Cuvintele i expresiile riscante de mai jos sunt exemple tipice din categoria celor care, dac nu sunt mnuite cu grij n comunicatele de pres sau n alte mesaje emise de organizaie, pot duce la deschiderea unui proces. Sursa: Bruce W. Sanford, Synopsis of the Law of Libel and the Right of Privacy, ediie revzut, Scripps-Howard and World Almanac, 1981.
adulter agent provocator alcoolic amant ateu avocat care ncurajeaz victimele accidentelor s deschid procese (ambulance chaser)
35

care nu este ntreg la cap care profit de funcia lui care reduce preul care s-a vndut dumanului care se arat servil pentru a obine un post cloac

falsificarea unui produs fascist femeie ntreinut fost pucria fraud ... gangster ginar ... incompetent

nebun necumptat nedemn de ncredere nelegitim nemernic nulitate ... personalitate de tipul Dr. Jekyll i Mr. Hyde plagiator

Ibidem, p. 50

60

Comunicarea cu presa

... bani murdari brfitor beivan bigam boal psihic bordel

...
canalie caracter urt care a folosit buletine de vot false care a nelat la cntar care a tras un tun care are profituri excesive care are un copil din flori care cumpr voturi care deturneaz fonduri publice ... care nu are evidene contabile

coinculpat complicitate comunist (sau rou) coruptor corupie cocar cretin ... delincvent delincven moral derbedeu desfrnat (n contextul homosexual) divorat dosare falsificate drogat ... escroc escrocherie ... faliment

infidelitate informator intim intoleran ipocrit ... ncercare de sinucidere nelciune ... Ku Klux Klan ... la lichea lipsit de etic lipsit de profesionalism lupanar ... mincinos mituire ... nazist

punga pus pe lista neagr ...

raporturi ilegale ...


servil i linguitor sinucidere sperjur spion ... antaj arlatan napan ... ticlos trndav tranzacii necinstite trdtor tripou ... uns cu toate alifiile ... veros voyeur

Orice cuvinte sau expresii care acuz pe cineva de unul dintre urmtoarele lucruri sau i le atribuie: o maladie repugnant; un delict sau cuvinte care incit n mod fals la arestarea sau la inculparea pentru delict, la mrturisirea unui delict ori la condamnarea pentru un delict; antisemitism sau alte forme de intoleran religioas, rasial sau etnic; complicitate sau asociere cu criminali; jen financiar (sau orice aluzie la insolvabilitate sau la nevoia de credit); minciun; implicarea n afaceri necurate sau complicitate la o escrocherie; calitatea de membru al unei organizaii care s-ar putea s aib o reputaie proast ntr-un anumit moment; srcie sau mizerie; rea-voin, refuz sau eschivare de la plata unei datorii.

61

ETIC I COMUNICARE
Prof. dr. Carmen COZMA

CUPRINS
I. Domeniul de studiu al Eticii 1. Delimitri conceptuale 2. Necesitatea Eticii n comunicare II. Doctrine etice majore 1. Etica virtuii 2. Deontologismul 3. Utilitarismul
III.

Normativitatea moral 1. Principii etice 2. Codul etic profesional

Teme de reflecie Recomandri bibliografice pentru studiul individual Bibliografie general

Probleme fundamentale ale unitii de curs: I.Domeniul de studiu al Eticii II.Doctrine etice majore III.Normativitate moral

Scopul unitii de curs: - cunoaterea i nsuirea noiunilor etice de baz; - nelegerea importanei integrrii componentei etice n activitatea profesional; - dezvoltarea capacitii de a reflecta asupra i de a interveni optim n soluionarea problemelor etice ale profesiei; - stimularea i cultivarea motivaiei de a valorifica fundamentul moral al personalitii, ca factor major al progresului individual i comunitar.

Obiective operaionale: - s delimiteze corect i s asigure aproprierea adecvat a aparatului conceptual al Eticii; - s identifice i s se raporteze constant la reperele oferite de axiologia moral; - s fructifice valenele explicativ-interpretative, modelatoare ale unei viziuni filosofico-morale; - s interiorizeze principiile etice-ghid pentru comportamentul specific-uman; - s neleag necesitatea referenialului etic pentru formarea continu profesional; - s-i dezvolte capacitatea de a discerne, de a decide i de a aciona n termenii angajrii responsabile sociale; - s operaionalizeze perspectivele teoretice ale disciplinei de studiu n contextul cazuisticii praxiologice; - s asume implementarea i respectarea codului etic i s valorizeze semnificaia autoreglementrii moral-profesionale.

Modalitile de evaluare vor urmri: - nivelul de cunoatere i de nelegere a problematicii etice n fundamentarea refleciei i comunicrii, a atitudinii i comportamentului profesional; - abilitatea de a argumenta n baza coordonatelor etice ale comunicrii sociale; - capacitatea de a instrumentaliza cunotinele dobndite n situaii particulare.

Etic i comunicare

I.Domeniul de studiu al eticii

I.1. Delimitri conceptuale

Disciplin de studiu, Etica, din unghi categorial, i afl originea n grecescul (ethos): cutum, obicei, morav / moravuri, caracter, comportament habitual. Corespunztor lui , n latin avem mos - moris. Pe aceast filier, n limba romn

distingem termenii nrudii, dar nu sinonimi: etic, moral i moralitate. Dincolo de maniera n care aceti termeni sunt folosii deseori ca interanjabili, tocmai pentru evitarea unor confuzii nedorite ntr-un trm oricum al ambiguitilor, identificm urmtoarele nelesuri: etica este filosofia i tiina (ntr-un fel, arta studierii) moralei, construit n baza evalurii funcie de citeriile: bine-ru, corect-greit, drept-nedrept; morala acoper ntreg cmpul teoretizrii cercetrii valorilor, normelor, principiilor i idealurilor etice; moralitatea desemneaz sfera moralei n aciune, respectiv morala n curs de realizare, atitudinea de contiin i practic fa de morala social i cea personal. Dedus din lat. moralitas (caracter, caracteristic), termenul moralitate se traduce drept conformitate la principii, la reguli ale moralei; simul moral al unei persoane1. ntr-o succint definire inclusiv, am putea spune c etica are ca obiect de studiu morala i moralitatea; ndeobte consacrat fiind ca studiu teoretic al binelui i al regulilor aciunii umane, studiu sistematic al principiilor morale. n cultura european, se apreciaz c Aristotel (sec.IV .Hr.) a fost primul gnditor care a folosit termenul etic (derivndu-l din ethos / ) cu nelesul de

tiin a moralei. Lucrarea sa Etica Nicomahic este un adevrat manual de etic, aceasta fiind considerat de ctre Stagirit a fi domeniu al cunoaterii practice; iar morala, nelepciune i deprindere practic manifestate n comportament. Cu accepiunea de tiin, etica s-a impus ulterior, cu deosebire prin stoici (sec.III .Hr.sec.III d.Hr.). De la Zenon, Cleante, Chrysippos, pn la Epictet, Seneca, Marc Aureliu, filosofia stoic a nsemnat i delimitarea clar a domeniului eticii (n triada formulat de ctre acetia: fizic, logic i etic).

65

Carmen COZMA

Centrat pe semnificaia complex a ethosului n care, de la un moment al dezvoltrii social-istorice, intr i preocuprile privind ceea ce ar trebui s fie / s devin, ceea ce se dorete a fi / a deveni omul i omenirea n neles de valoare-ideal, deopotriv imperativ i aspiraie ntru optimizarea continu a strii existente, etica implic traiectul transformrii raional concepute, simite, dorite, alese i voite, pe linie de aciune a omului - concentrare de convingere, atitudine i comportament; este un demers care studiaz conduita uman. Parte integrant a majoritii contribuiilor de marc nregistrate de istoria gndirii filosofice, de la socrato-platonism i, n special, de la Aristotel i stoici care i-au consacrat statutul teoretic, pn n contemporaneitate, etica s-a dezvoltat n timp ca o disciplin axiologic-normativ, dispunnd de metode i principii specifice de cercetare a problematicii morale gravitnd n jurul valorilor de bine i ru; mai precis, virtute i vicii. n corpus-ul eticii, alturi de noiuni de valoare precum: dreptate, responsabilitate, sinceritate, libertate, nelepciune, solidaritate, respect, onoare, demnitate, modestie, plcere, fericire, omenie etc. cu opuii lor i care intereseaz n procesul modelrii i afirmrii omului ca personalitate moral, sunt integrate norme i principii - reflectare a ceea ce trebuie s fie, a imperativului, ghid pentru buna aciune uman. Fenomenele morale - de desluit n ntreaga estur a vieii omului, la nivel de contiin moral i de comportament moral, n complexul de moravuri, idei, sentimente i convingeri, atitudini, deprinderi, practici - stau sub semnul imperativului, al aprecierii responsabile, antrennd - n funcie de gradul de respect al valorilor, normelor i principiilor de via civilizat - recompensa i / sau sanciunea moral. Sitund n cmpul trecerii de la o stare de fapt la o alta proiectat, de la ceea ce este la ceea ce trebuie s fie (concomitent, ca ceea ce se dorete s fie), etica implic idealul moral, care esenializeaz imaginea realizrii personalitii prin potenarea i manifestarea liber a virtuilor, n respectul legii, al ordinii, contientiznd propria valoare i persevernd n efortul de a satisface principiul devenirii specific-umane - cu funcionalitate n plan individual i social, n viaa privat ca i n cea profesional. Aadar, etica este o disciplin filosofic, ndrumtoare i prescriptiv, bazat pe principiile deliberrii i alegerii, viznd natura personalitii i vieii, educarea caracterului, studiul moravurilor. Este o tiin reflexiv-reactiv, critic, a comportamentului i a standardelor de orientare i reglementare a acestuia ntru starea1

Encyclopdie gnrale, Hachette, Paris, 1987, tome 3, p.907

66

Etic i comunicare

de-bine; este filosofie moral ca mod de a tri, cu relevan n planul contiinei i al aciunii guvernate de principii, probnd o important funcie formativ. Obiectul de studiu al Eticii, morala acoper o realitate deosebit de complex, dinamic, paradoxal, dificil de explicat, dei aparent cunoscut de orice om, dar greu de desluit tocmai pentru c este att de intim prins n viaa i activitatea acestuia. Ca experien moral, omul se recunoate n interioritatea cea mai profund a eu-lui, dar i n relaionarea cu ceilali, n ansamblul raporturilor vieii de familie, ale grupului profesional, n raporturile de schimb, politice, cu mediul social i natural. Noiunea de moral se refer la ntreg ansamblul de valori i reguli, de principii de judecat i de conduit ce se impun contiinei individuale sau colective ca fondate pe imperativul binelui. ntr-o accepie larg, morala reprezint tot ceea ce intr n sfera modelrii i reglementrii etice; este unitate dialectic a valorilor i antivalorilor; ea cuprinde ceea ce este pozitiv, dar i ceea ce este negativ din punct de vedere moral; este unitate a binelui i rului. Sensul restrns al termenului trimite doar la ceea ce este pozitiv, acceptabil, la sfera binelui (ceea ce este moral). Conceptul desemneaz ansamblul de valori i precepte fondate pe valenele binelui; se refer la virtute (n chip integrator, areteic i deontic) - n rostul de ghid al alegerilor, deciziilor, actelor n direcia desvririi umane. n sfera disciplinei noastre, se disting dou mari orientri: etica fundamental, acoperind prioritar tratarea filosofic a moralei, i etica aplicat. Afirmndu-se cu deosebire din a doua jumtate a sec. al XX-lea, etica aplicat reprezint analiza etic a situaiilor concrete, cu accent pe rezolvarea practic. Importan prezint, aici, contextul, analiza consecinelor, luarea deciziilor. Este o viziune mai mult prescriptiv dect reflexiv, care se exercit n sectoare ale practicilor sociale i profesionale2. Cu turnura ctre chestiuni etice de ordinul nti, abordnd realitatea situaiilor morale complexe, etica aplicat dezvolt teme-standard ridicate de probleme morale concrete, legate de: mediul natural, domeniul ocupaional, srcie, epidemii, foamete, rzboi, putere, feminism, sexualitate, avort, euthanasie etc. O component a eticii aplicate este etica profesional - reflecia asupra aspectelor morale ale problemelor ridicate de domenii particulare (medicin, educaie i nvmnt, afaceri, relaii publice, justiie, mass-media etc.), permind examinarea aprofundat a problemelor concrete care in de exercitarea unei profesiuni. Vizeaz, cu
2

Dictionnaire d'ethique et de philosophie morale, P.U.F., Paris, 1996, p.535

67

Carmen COZMA

precdere, un ansamblu de reguli de aciune, dar i analiza fundamentelor teoretice i argumentarea lor; evideniaz valorile etice dominante n domenii particulare i standardele de reglementare a relaiilor dintre agenii implicai (prin datorii, drepturi, responsabiliti) - care statueaz cadrele autoritii i prestigiului diverselor profesiuni. n sens general, termenul etic profesional se refer la reguli de conduit i la moduri de comportament proprii realizrii scopurilor i responsabilitilor unei profesii3. Importan prezint angajarea experilor din diverse domenii socio-profesionale de a veni n ntmpinarea unor necesiti precum: sntatea, salvarea, protecia drepturilor legale, pregtirea i difuzarea informaiei publice, cunoaterea, educaia etc. - n esen, valori care, supuse ameninrii, provoac crize (la nivel individual i social). S-au dezvoltat, astfel: etica medical, etica juridic, etica formatorului, etica n administraia public, etica afacerilor, etica mass-media etc., care au o accentuat caracteristic deontologic, prin elaborarea unor coduri profesionale cu funcie de ghid n punerea n rol a drepturilor i ndatoririlor subiecilor implicai, a normelor i valorilor centrale ale practicii profesionale, prin raportare la idealul uman, al respectului pentru autonomia i demnitatea omului; i care confer, totodat, un spor de respectabilitate profesiilor. Un ansamblu de componente, de trsturi, i justific rostul n cadrul eticii profesionale - domeniu de revalorizare axiologic-normativ a diverselor activiti n care interacioneaz agenii sociali; anume: echilibrare a intereselor (iar n caz de indiferen, chiar trezire a interesului personal i public) i a anselor de putere, adaptare adecvat la caracteristicile lumii, asisten i securitate, mobilitate (ntre anumite limite, ns) n munc i devotament, gestionare raional a instrumentelor de intervenie financiar i juridic etc. Dincolo de compartimentrile n interiorul ei, etica, prin explorarea coninutului i operaionalizrii virtuii i a viciilor, respectiv a comportamentului moral i imoral, ofer explicaii i argumente care s ntreasc poruncile simului moral, s ncurajeze pentru a alege virtutea, pentru a fptui binele, avnd nelegerea i a rostului rului n lume, avnd capacitatea de a discerne nu numai n situaii confuze, dar chiar n cele limpezi n care ns viciile sunt nfiate ca virtute (iar exemple suficiente aflm n lumea contemporan, pe care le recunoatem n partea lor de adevr mai ales prin urmrile pe care le au). Miznd pe funcia de a convinge, iar nu de a constrnge, investigarea problematicii etice reprezint un ajutor n luarea de atitudine i n actul desfurat astfel
3

Encyclopdie Philosophique Universalle, II.Les Notions Philosophiques, Dictionnaire, tome 1, P.U.F.,

68

Etic i comunicare

nct s greim ct se poate mai puin (i, n consecin, s suferim i s provocm suferin ct mai puin!).

I.2. Necesitatea eticii n comunicare


Angajnd judeci de valoare funcie de criteriile generic vorbind bine-ru, cu referire la alegeri, decizii i aciuni, etica prezint relevan n spaiul comunicrii publice. Cu referire precis la industria de relaii publice, etica este o prioritate declarat n special de la finele sec.XX. Chiar se admite o expansiune a eticii, ca cel de-al zecelea principiu generic al excelenei n relaii publice4. Este vorba despre faptul c, n 1996, cercettorii au introdus etica drept principiu de baz n PR; exprimarea find urmtoarea: Munca unui practician de relaii publice trebuie s aib un singur standard: performana etic. (Un practician de relaii publice este tot att de bun pe ct de bun i este reputaia.)5. n genere, o etic profesional se structureaz pe natura comunicrii, ca activitate uman fundamental. n pluralitatea formelor, direct i indirect, ascendentdescendent-orizontal, inter- i transpersonal, social, proiectiv, integrat, exterioar i interioar (la nivel de organizaii), interuman i mediat tehnologic, de afaceri i de mas, comunicarea, ca atitudine i instrument al aciunii umane, este marcat de etic; propriu-zis, este saturat de moral i moralitate. Dup cum observ Alex Mucchielli, nu se mai poate realiza o difereniere radical ntre comunicare i conduit6. Prezint relevan dimensiunea moralei (n sens larg, n valenele att ale pozitivului, ct i ale negativului) n ntregul strategiei de comunicare; pentru o evaluare i, n consecin, o dezvoltare productiv, att pentru succesul i valorificarea benefic a aciunii comunicative, ct i pentru identificarea i rejectarea / stoparea formelor patologice comunicaionale (de genul: minciun, intoxicare, zvon, dezinformare, propagand-ndoctrinare, manipulare). Fenomenele morale sunt implicate la nivelul agenilor transmitor/emitent i receptor/destinatar -, al mesajului, codului,

Paris, 1990, p.876 4 Shannon A.Bowen, Expansion of Ethics as the Tenth Generic Principle of Public Relations Excellence. A Kantian Theory and Model for Managing Ethical Issues, n Journal of Public Relations Research, Volume 16, Issue 1, January 2004, pp.65-92 5 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaii publice, Polirom, 2003, p.20 6 Alex Mucchielli, Arta de a comunica. Metode, forme i psihologia situaiilor de comunicare, Polirom, 2005, p.245

69

Carmen COZMA

mijloacelor de transmitere, canalelor i modalitilor de comunicare. Eticul este prezent n spaiul comunicrii att digitale (de coninut), ct i analogice (de interrelaionare, cu recurs sau nu la coduri precise). Eticul se manifest n atingerea cooperrii pe baza deschiderii, acceptrii, asumrii rspunderii, a respectului reciproc, n comunicarea suportiv (centrat pe aspecte de corelare ntre comunicatori), precum i n recunoatere i preuire ntemeiate pe nelegerea corect i deplin a interlocutorului, n comunicarea empatic (realizat prin circumscrierea lumii celuilalt, prin intrare n rezonan cu ceea ce el comunic). Scopul major este producerea acordului ntre actorii implicai, a concilierii pe baz de principii, a colaborrii, a parteneriatului pretins de soluionarea problemelor i mbuntirea relaiilor interumane. Progresul mpreun, slujirea interesului comun antreneaz realizarea aa-zisului contract de comunicare ce presupune valori i norme consensuale ntre participani care se ntlnesc n valene de ateptri i respingeri, deschidere/mobilizare i retragere/aprare, descoperire a sinelui i a celuilalt. Raportarea comprehensiv la un altul reuete n msura n care partenerii lucreaz pentru ncheierea unui fel de contract de comunicare, posibil numai pe temeiuri etice, pentru diferite mize, fundamentale, ale comunicrii: de informare, de poziionare, de influenare i mobilizare, de calificare a relaiei, de stabilire a unor norme7 n principal, a normei de ncredere, favorabile unui mediu etic al comunicrii. n prim plan, se articuleaz ideea de acord, n contextul interaciunii orientate pe nelegere, n termenii eticii discursului a lui Jrgen Habermas. n circularitatea raportrilor comunicaionale la lumile obiectiv, social i subiectiv, importana major revine consensului, prin armonizarea cu situaiile de fapt existente, cu relaiile interpersonale reglementate legitim i cu tririle subiective; prin validarea nelegerii n modurile cognitiv, interactiv i expresiv de utilizare a limbajului, n tripartiia atitudinilor obiectivatoare, ... conform cu normele, ... expresiv, tematiznd criteriile adevrului, corectitudinii i autenticitii8. La urma urmelor, atingerea scopurilor, realizarea intereselor actorilor sociali implic o complex strategie a cooperrii, a asocierii nelegere-aciune, mprtirea de sensuri comune, obinerea unui acord. Este accesat o tranzacie a rezonabilitii, de influenare mutual i de transformare ntre subiecii comunicrii, ntr-o etic de profil n care se reliefeaz ca valori: normalitatea i consistena; acestea afirmnd, ntre
Idem, pp.184; 80-86 Jrgen Habermas, Contiin moral i aciune comunicativ, Editura ALL Educational, Bucureti, 2000, pp.130, 131
8 7

70

Etic i comunicare

altele, grij, sntate, cumpnire, echilibru, ntrire a raionalitii comunicative, creativitate9. Iar calea major, n aceast privin, o constituie dialogul: o deschidere la toate nivelurile, strpungere a obstacolelor, negare a zidurilor, depire a opacitilor, abolire a distanei; atitudine de comprehensiune, pe fondul unor valor umaniste care indic ncrederea n cellalt. ... [i] Printr-un efect de feed-back inductiv, aceast ncredere genereaz la rndul ei ncredere10. ndeobte, sunt recunoscute valenele etice ale comunicrii ca form de dialog, conferindu-i prioritate n raport cu forma monologului. Considerarea caracteristicilor fiecreia, n sinteza propus de Charles U.Larson, este de real ajutor n a opta pentru una sau alta, printr-o evaluare critic. Potrivit autorului amintit, definitorii comunicriidialog i sunt: onestitatea, grija fa de bunstarea i perfecionarea altora, ncrederea, naturaleea, lipsa de prejudeci, egalitatea, respectul reciproc, empatia, modestia, sinceritatea, lipsa de pretenii exagerate, inteniile nonmanipulative, ncurajarea exprimrii libere i acceptarea celorlali ca individualiti cu o valoare intrinsec, n ciuda diferenelor de opinie i comportament11. La o analiz lucid i raportndu-ne i la experien, asemenea atitudini favorizeaz efectiv comunicarea public, n replic la ceea ce o poate obstruciona prin activarea formei de monolog caracterizate prin: decepie, sentiment de superioritate, exploatare, dogmatism, dominare, nesinceritate, pretenii absurde, plcere de a se etala n public, grandomanie, autoprotejare excesiv i considerarea tuturor celorlali ca simple obiecte ce pot fi manipulate12. S observm, mpreun cu Charles U.Larson, c ni se dezvluie o atitudine dialogic etic i una monologic lipsit de etic13 fa de receptori un adevr lesne de verificat, spre exemplu, n practica relaiilor publice, prin urmrirea rezultatelor obinute, a reuitei sau dimpotriv, n ce privete menirea profesiei acesteia de a promova o mai bun nelegere, o relaionare ct mai armonioas a indivizilor i organizaiilor cu diferitele categorii de public. ntr-o situaie de comunicare social, pentru reuita acesteia, este nevoie de un anumit grad de moralitate activat de participani, implicnd contiin i angajament pentru o aciune comun, n ideea acordului. Aceasta nseamn respectarea unor

Teodor Vidam, Dimensiuni ale eticii comunicrii i mass-media, Casa Crii de tiin, Cluj-Napoca, 2007, p.102 10 Alex Mucchielli, op.cit., p.242 11 Charles U.Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Polirom, 2003, p.54 12 Ibidem 13 Ibidem

71

Carmen COZMA

standarde etice ale comunicrii articulate pe responsabilitatea viznd cunoaterea problemei n dezbatere; corectitudine n utilizarea cunotinelor, n dezvluirea lor; onestitate n selecia i testarea informaiilor; responsabilitate n a servi interesul general, n a armoniza pozii diferite pentru a se ajunge la cooperare; mplinirea datoriei de a contribui la crearea unui climat de bunvoin; asigurarea unei atmosfere de respect reciproc ntre actorii sociali, care s mpiedice aciunea factorilor perturbatori ai unui bun dialog. Este vorba despre factori care ar permite o stare de ostilitate cu totul neproductiv; respectiv, o serie de obstacole de genul celor identificate de ctre Charlotte Jrgensen14, din unghiul eristicii, conducnd n ultim instan la nenelegere i nemulumire ntre participani: ntrebri ostile (tendenioase, care pretind rspunsuri imperative, care determin ntreruperi inoportune); atac direct la persoan (la nfiare, vrst, sex, interese, onestitate; insult, calomnie); utilizarea unor forme de comunicare nonverbal care exprim ostilitate (tonul vocii, mimic, gestic). Tocmai pentru o just raportare la asemenea situaii, referenialul etic ne este de cert ajutor. Etica n comunicarea social favorizeaz acordul n chiar direcia valorizrii dialogului pe baza contientizrii realitii eficacitii abordrii individului i ca parte a unei comuniti, acionnd pentru acelai scop n termenii consacratei formule a lui eu [ca] fiind parte a lui noi; ceea ce nu nseamn tergerea unicitii i a diversitii, ci o abordare metodic ducnd la rezolvarea de probleme, la edificarea unei culturi organizaionale etice, la meninerea unui climat panic necesar schimbrilor evolutive, progresului15. Valoare deosebit prezint credibilitatea personal a comunicatorului. Aceasta este elocvent pentru calitatea lui (i) de agent moral, cu o asumat responsabilitate fa de public; respectiv, bucurndu-se de respectabilitate, bun reputaie. Prin astfel de ageni, profesioniti, i organizaia se poate conduce dup principii etice, precum cele evideniate de ctre Mark Pastin: 1.interaciunea civilizat cu diferitele grupuri de stakeholderi, fcnd din binele acestora parte a binelui propriu organizaiei; 2.corectitudinea, considernd c interesele altor persoane conteaz la fel de mult ca cele proprii; 3.responsabilitatea, mai mult individual dect colectiv, fondat pe responsabilitatea indivizilor fa de ei nii; 4.conceperea activitii n termeni de

Charlotte Jrgensen, Public Debate An Act of Hostility?, n Argumentation, Volume 12, Number 4, November, 1998, Springer Netherlands, pp.431-443 15 Cf.Richard P.Nielsen, I am We Consciousness and Dialog as Organiyational Ethics Method, n Journal of Business Ethics, Volume 10, Number 9, September, 1991, Kluwer Academic Publishers, pp.649-663

14

72

Etic i comunicare

rezultat / utilitate, ca o cale mult valorizat de ctre membrii organizaiei i care o leag de mediul ei16. Chiar dac opiunea unora pentru zona gri a moralitii pare a fi aductoare de profit, n scurt timp i cu efort i cheltuieli minime, tot att dureaz i de rezistent este o dezvoltare ntr-o atare strategie. Pe termen lung, eludarea eticii se dovedete a fi ceva distructiv nu numai pentru imagine, reputaie, ci pentru chiar existena unei organizaii i, firete, pentru subiecii n cauz. nct, punnd n balan ambele tipuri de experien, investiia etic este realmente aductoare de profit i l echilibreaz pe acesta cu slujirea interesului public; totul, ntr-o viziune mai larg, a binelui comun, cu recurs la un principiu etic fundamental: persoana uman i comunitatea uman sunt scopul i msura folosirii mijloacelor de comunicare social. Comunicarea ar trebui s fie fcut de persoane n beneficiul dezvoltrii integrale a celorlalte persoane17. Semnificativ este i faptul c recunoaterea nevoii unui specialist etician cucerete tot mai mult teren. Este vorba despre profesionistul a crui menire este aceea de a lucra pentru dezvoltarea practicilor etice ntr-o organizaie; propriu-zis, de a contribui decisiv la integrarea eticii i conformitii ca parte a managementului, de a susine proactiv stabilirea i respectarea standardelor profesionale, de a aciona prin analize, elaborare de strategii, consiliere, mediere a conflictelor, detectare i prevenire ca si soluionare a situaiilor de nclcare a moralitii i legalitii dintr-o organizaie (att n plan intern, pe diferite niveluri, ct i n relaiile externe cu stakeholderii i publicul n ansamblu), pentru desvrirea responsabilitii profesionale a agenilor implicai; i, astfel, pentru asigurarea succesului unei activiti / organizaii / profesii. Aa-numitul ofier / responsabil / consultant de etic i conformitate - ECO (ethics and compliance officer) este un susintor al comportamentului profesional exemplar. El are atribuii de detectare i soluionare a situaiilor de nclcare a moralei (i a legii), de evaluare, prevenire i reducere a riscurilor comportamentului imoral ntro ntins arie care ine de fenomene, precum: corupie, concuren neloial, securitatea datelor, hruire i discriminare, drepturile omului, conflicte de interese, protecia whistleblower-ilor, furt, delapidare, fraud etc.18. Ofierul de etic i conformitate are un rol unic n meninerea binelui, a sntii unei organizaii, n crearea i cultivarea

Cf. Mark Pastin, The Hard Problems of Management: Gaining the Ethics Edge, Jossey Bass Inc Pub, San Francisco, 1986 17 Cf. Etica n comunicaiile sociale, Editura Presa Bun, Iai, 2000 18 Cf. Andrea Bonime-Blanc, Integrating Ethics & Compliance Risks into Enterprise Risk Management, n Compliance Week, October 30, 2006

16

73

Carmen COZMA

unui mediu etic de lucru care s permit sporirea eficienei i a prestigiului, pentru o bun comunicare. Morala confer substan comunicrii prin valori, norme, principii de conduit; care, odat interiorizate, i afl funcionalitate n deprinderi i capaciti ale subiectului de continu realizare-de-sine, de cooperare, de evoluie interpersonal pe termen lung. Acestea sunt surse care n orizontul paradigmei dinuntru-n afar, al deschiderii intelectuale i afectiv-volitive presupuse de experiena moral alimenteaz caracterul (moral); i, mai departe, faciliteaz i menin o practic a ncrederii construite pe cinste, integritate, onestitate, transparen, responsabilitate; satisfcnd o condiie fundamental a comunicrii publice (de regsit n toate elaborrile / documentele de reglementare a ei): respectarea demnitii persoanei, aprarea siguranei i sntii, protecia mediului, promovarea strii-de-bine. Identificm, astfel, parte din bogia semantic a gr. ethos, ce exprim (i) credibilitatea personal, ncrederea pe care o inspir integritatea i competena19. Este ethos-ul ca bun credin, sinceritate, credibilitate; o calitate persuasiv a discursului oratoric, alturi de logos (componenta raional, cu trimitere la claritatea logic) i pathos (latura afectiv, indicnd empatie, exuberan); respectiv, acel ethos de reperat n trei categorii mult sugestive din vocabularul filosofic-moral al vechilor greci: phronesis, arete i eunoia, desemnnd nelepciune practic, virtute, buntate, bunvoin, reputaie bun. n joc, este asumarea unui ethos mai mult simit i n acord cu imperativele morale, trire plenar a autenticitii umane. Astfel neles, dincolo de limitri spaio-temporale, este ethos-ul esenial pentru promovarea comunicrii profesioniste. Este o prezen n atitudinile exercitate n comunicare i pe care le poate echilibra; n tipologia lui Jean-Claude Abric20, poate fi urmrit n atitudinile de interpretare, evaluare, ajutor sau consiliere, chestionare i comprehensiune n aceasta ultim, n special, favoriznd acceptarea diferitului, bunvoina, autenticitatea, empatia, care pot fi valorificate la nivel de grup pentru asigurarea coeziunii, a fidelitii, solidaritii, acordului. Or, ine de nsi justificarea misiunii i imaginii profesiei de relaii publice faptul de a rspunde nevoilor sociale (iar nu intereselor speciale), de a servi societatea prin mediere i edificare a relaiior eseniale pentru consensul dinamic pe care se bazeaz ordinea social.

Stephen R.Covey, Eficiena n 7 trepte. Un abecedar al nelepciunii, Editura ALLFA, Bucureti, 2002, p.241 20 Cf. Jean-Claude Abric, Psychologie de la communication. Thories et mthodes, Armand Colin, Paris, 1999

19

74

Etic i comunicare

Comunicatorul (specialist n PR, manager PR, purttor de cuvnt, ataat de pres, responsabil cu informarea publicului, consilier de imagine, consultant independent n PR etc.) poate fructifica morala n oricare dintre aciunile / etapele de exercitare a profesiei n care este angajat, de la atragere a ateniei, informare, creare a unui climat de simpatie, rezolvare de probleme, gestionare a provocrilor, pn la dezvoltarea unei imagini, protecie, influenare a opiniei publicului, relaia cu jurnalitii, ntmpinarea complexitii socio-economice n prezentarea lui Bernard Dagenais21. Dincolo de o opinie destul de larg rspndit c relaiile publice s-ar nsoi cu un comportament lipsit de etic, ca o industrie asociat manipulrii i propagandei, minciunii i chiar spionajului, profesia aceasta se afirm tot mai intens ca orientnduse spre modele etice de comunicare, n strdania manifest de a se implica pentru crearea unui climat etic al comunicrii22. Pentru practica de relaii publice, n prezent, a devenit o necesitate aproape existenial enunarea i aciunea de partea unui angajament etic total, al onestitii, corectitudinii i transparenei, pentru a construi ncrederea fundamental ntre publicuri i organizaii, prin nelegerea responsabilitii de sporire a valorii societii. Cu centrare pe comportament personal i pe caracter, etica i ridic pe relaioniti deasupra rolului organizaional al unor simpli tehnicieni care ndeplinesc orbete voina managerilor23. Cunoaterea i aproprierea conceptelor, teoriilor etice, reflecia asupra i aplicarea principiilor morale nu constituie rspunsuri, nici soluii la multitudinea i diversitatea situaiilor de comunicare; dar, dei insuficient, totui o condiie necesar satisfac pentru existena individual i social, n genere, ca i pentru profesionalism, n particular. Un sistem etic explicit sau implicit este cu siguran util pentru a face alegeri i a lua decizii; funcia lui practic este n primul rnd, de a atrage atenia asupra aspectelor i motivelor relevante pentru diferena dintre corectitudine i greeal n orice aciune24. Cu totul ndreptit este preocuparea din ultimii ani pentru integrarea eticii n organizaiile profesionale. Referenialul etic se dovedete un instrument major pentru creterea eficienei activitii profesionale, prin influena hotrtoare asupra modelrii

Bernard Dagenais, Profesia de relaionist, Polirom, 2002, pp.21-39 Shannon A.Bowen, Ethics and Public Relations, Institute for Public Relations, 2007 23 Judy VanSlyke Turk (ed.), The Professional Bond, Report of the Commission on Public Relations Education, PRSA, 2006, pp.21-25 24 Carl Wellman, Morals and Ethics, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1988, p.305
22

21

75

Carmen COZMA

comportamentului agenilor, a dezvoltrii forelor i limitrii vulnerabilitilor, a exploatrii oportunitilor i evitrii eecurilor. ntr-o perspectiv mai larg asupra comunicrii, etica este tot mai necesar pentru statornicirea de relaii mprtite, pentru acces, apartenen i inclusivitate, pentru manifestare liber n comuniune cu ceilali, pe un teren comun, ntru optimizarea bunstrii individuale i sociale; n contextul marii transformri despre care scrie un fin observator al contemporaneitii, Jeremy Rifkin, aceea datorat trecerii la societatea n reea bazate pe urmrirea intereselor comune, ncredere, intimitate, cooperare; o reea de succes nsemnnd: reciprocitate i ncredere, aciune dintr-un sentiment de bunvoin, acordare a asistenei ca o ndatorire, dorin de a fi mpreun, de a lucra pentru beneficiul tuturor25. Etica devine tot mai mult un supliment de rentabilitate; i, aa cum deja s-a ncetenit o spus, n societile dezvoltate, morala reprezint cheia reuitei, nu de puine ori fiind pus n sinonimie cu performana, eficacitatea i competitivitatea. Etica se dovedete a fi o investiie strategic i comunicaional n slujba imaginii de marc i a creterii pe termen lung26. Integrarea referenialului etic n profesiile dedicate comunicrii relaii publice, jurnalism, publicitate, propagand, afaceri publice, marketing - ajut, ntre altele, la: a contientiza limitele aciunii omului, ca bariere n faa ireparabilului; a evita cderea n excese i a nelege valoarea echilibrului (firete, cu tensiunea, cu lupta implicat, dar orientate ntru rezolvare, prin mpcare a ceea ce pare antagonist; n esen, fiind vorba de poli ai unei ordini); totodat, a nu exagera rupturile, discontinuitile, ci a le transforma n scop benefic, de progres; contiina necesitii ordinei, armoniei, pcii, a corelrii datoriilor cu drepturile, astfel garantndu-se nsi evoluia pozitiv; cunoaterea i controlul potenialului (i) distructiv sau manipulator din om fa de partenerii i concurenii cu care relaioneaz, avnd contiina imperativului apelului la cooperare, solidaritate, ajutor mutual pentru o cauz comun, a binelui. ntregul areal al eticii, n abordarea axiologic-normativ, reprezint un cadru de referin pentru comunicarea public.

Cf. Jeremy Rifkin, The European Dream. How Europes Vision of the Future is Quietly Eclipsing the American Dream, Penguin, New York, 2004 26 Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei. Etica nedureroas a noilor timpuri democratice, Editura Babel, Bucureti, 1996, p.294

25

76

Etic i comunicare

II.Doctrinele etice majore

n ndelungata evoluie istoric a eticii, s-au cristalizat diferite direcii de gndire, impunndu-se sub forma unor teorii fundamentale, funcie de anumite valori, teme sau poziii prioritar susinute. Menionm numai o serie de doctrine etice, precum: hedonismul, centrat pe categoria plcerii (de la cirenaicii antichitii pn la aa-zisul hedonism light al postmodernitii); eudemonismul, ca teorie a fericirii (o constant cultivat dominant ori n plan secund, de la Socrate, Platon, Aristotel i pn n prezent); deontologismul i utilitarismul (axate pe valorile datoriei i, respectiv, utilitii); contractualismul (cu miza pe acord); teorii ale dreptii; teorii ale virtuii; teoria legii naturale, dar i teoria poruncii divine; realismul pragmatic (n tonalitate machiavellic); nihilismul moral (cu respingerea aprecierii a ceva ca fiind bun sau ru din punct de vedere moral, odat ce nu se poate institui un cod sau un sistem de principii etice corect sau incorect); relativismul moral (cu insistena asupra diferenelor de concepii, raportate la cultur, persoan, situaie) etc. Ca orientri mai largi, am putea considera abordarea teoretizrilor etice n chiar perspectiva a ceea ce Luc Ferry27 numete vrstele eticii, delimitnd noiunile de valoare ale excelenei, meritului i autenticitii propriu-zis, mrci ale elaborrilor din filosofia moral veche, modern i contemporan. Din unghiul pluralismului, recursul la teoretizarea ca putere a imaginaiei de a ne da o perspectiv n interiorul realitii lumineaz asupra folosului considerrii a multiple poziii legitime28. Cu aplicaie la comunicarea etic, este sugestiv taxinomia celor cinci instane propus de Clifford G.Christians i John C.Merrill. n fond, sunt accesate cinci tipuri de abordri cu valori operaionale specifice, urmrite n dezvoltarea teoriei i practicii moralei, desemnate prin instanele: altruist, egoist, a

Cf. Luc Ferry, Homo aestheticus. Linvention du got lge dmocratique, Editions Grasset & Fasquelle, 1990 28 Clifford G.Christians, John C.Merrill, Introduction, n vol. Ethical Communication. Moral Stances in Human Dialogue, University of Missouri Press, Columbia and London, 2009, p.8

27

77

Carmen COZMA

autonomiei, legalist, comunitarian; i, corespunztor, loialiti fa de: ceilali, sine, libertate, autoritate, grup i societate29. Cunoaterea diferitelor doctrine etice ajut n analiza fundamentelor i justificrilor reglementrilor din domeniul profesional; i, mai ales, orienteaz i susine reflecia adecvat unui examen aprofundat al problemelor concrete care apar n exercitarea profesiei. Dincolo de varietatea poziionrilor, rmne ca important ntemeierea teoretic a unui demers integrator, pentru o ct mai profitabil relaionare a eticii i comunicrii. n atare context, apreciem ca relevante major doctrinele deontologismului, utilitarismului i eticii virtuii.

II.1. Etica virtuii


Etica virtuii caut a rspunde la ntrebarea: cum s trim?. Rspunsul este n legtur cu valoarea-nucleu pentru ntreg universul moral: virtutea, care prezint o constant tematic n tot spaiul gndirii etice30. Doctrina aceasta a fost revigorat n ultimele decenii, prin redescoperirea unei importante tradiii; n etica virtuii impunndu-se cercettori contemporani de marc: Philippa Foot, John McDowell, Alasdair MacIntyre, Gary Watson, Andr ComteSponville. Este nevoie de reformularea virtuii n momentul de cotitur, n vremurile ntunecate n care am ajuns, ea putnd restabili inteligibilitatea i raionalitatea atitudinilor i angajrilor noastre morale i sociale31. Termenul de virtute (derivat din lat. virtus) necesit a fi abordat n chiar sensul su originar, activat de conceptul elin al ret-ei: la nivelul fiinei umane, nsi vrednicia ei, acea capacitate de a-i ndeplini bine funcia sa esenial. Am spune, dar, c virtutea desemneaz umanul - expresie sintetic elevat a trsturilor definitorii valorii intrinseci a omului; garanie pentru fora, pentru realizarea-de-sine a omului, factor decisiv de investire valoric a existenei, de orientare - experimentnd i limitele, riscurile, eecurile - ntru echilibrul optim, prin depirea tensiunilor, a lipsurilor i exceselor32.

29 30

Idem Vasile Morar, Moraliti elementare, Editura Paideia, Bucureti, 2001, p.252

31

Alasdair MacIntyre, Dup virtute. Tratat de moral, Editura Humanitas, Bucureti, 1998, pp.266; 263

pentru analize asupra valorii umanului, a se vedea Carmen Cozma, Studii de filosofie a educaiei umanitii, Editura Junimea, Iai, 1997

32

78

Etic i comunicare

Focalizarea asupra acestei categorii - prin care interogm chiar modul de a tri i de a aciona - d seama de plierea Eticii la caracteristicile lumii noastre, n tentativa de a oferi o perspectiv pozitiv ca replic la sumbra imagine a prezentului, cu accentuata polarizare: opulen i mizerie, tehnotiin avansat i analfabetism, infobogai i infosraci ai erei electronice, cu fenomene de regres spiritual, de angoas social, de cretere a brutalitii psihologice, de numeroase incertitudini i noi inegaliti, de maladii la scar global. Aflat n centrul unui timp-rscruce, omul trebuie s reconsidere acele valori i reguli cultural-morale fundamentale, care dau ritm vieii i gndirii sale33, care asigur raportarea la ideea de echilibru; el are nevoie de stimularea disponibilitii pentru viaa interioar raional, cu inserie n sfera praxisului. Apelul la raiune, la bunele afecte i, de ce nu, la credin, furnizeaz repere de coeren i, pe ct posibil, de certitudine pentru viaa omului contemporan; l ajut a valoriza ntru pozitiv semnalele barbare ale existenei cotidiene. Nefiind de la natur, dar nici contra naturii, dup cum nc Aristotel preciza34, virtutea se poate dobndi prin nvtur i exerciiu; important fiind ca omul s-i contureze ct mai clar scopul vieii i s probeze voin pentru activitatea de formare adecvat, astfel nct aciunea moral s fie una de succes, ca devenire-ntru-virtute. Cu teoria virtuii, avem o major lecie-ndrumar de via reliefat de vechii filosofi, la care se cuvine a adera n cadrele conceperii Eticii i ca circumscriere responsabil a sensului vieii. Mijlocia ntre un exces i un deficit, media ntre extreme - n explicaia lui Aristotel, virtutea ine de ceea ce, n termenii trieticii contradictoriului, Stphane Lupasco numete a fi starea T sau principiul T: o stare de echilibru i de conflict contradictoriu dintre cele mai intense ca i de cea mai dens energie, stare a semiactualizrii i semi-potenializrii, centrul de control i de necondiionalitate, de libertate35. i, ntr-un orizont asemntor, virtutea este culmea ngust ntre dou abisuri contrarii, fiind, pentru om, tocmai ceea ce l face uman; fcndu-i apariia la intersecia umanizrii ca fapt biologic, cu umanizarea ca exigen cultural, [virtutea] este felul nostru de a fi i de a aciona uman, este capacitatea noastr de a aciona binedup cum observ Andr Comte-Sponville36.

33 34

Ignacio Ramonet, Geopolitica haosului, Editura Doina, Bucureti, 1998, pp.123, 124 Aristotel, Etica Nicomahic, Editura tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1988, 1103a20-35 35 Stphane Lupasco, Lhomme et ses trois thiques, Editions du Rocher, Monaco, 1986, pp.20, 29, 32 36 Andr Comte-Sponville, Mic tratat al marilor virtui, Editura Univers, Bucureti, 1998, pp.46; 10

79

Carmen COZMA

S nu gndim, dar, existena ca fiind strict binomic, odat ce n starea ei de etern i simplitate ternarul o caracterizeaz; ternarul generat de polaritatea contradictorie i care este tocmai echilibru, armonie. E adevrat, lupta contrariilor i are locul n perimetrul virtuii; ns, numai ntru unitate i mpcare, ntru compromisul just / rezonabil - singurul cadru favorabil fiinrii i progresului; cci n afara acestuia, intervine jocul viciilor, ca tot ceea ce depreciaz existena, fragilizeaz, divide, mprtie, dezorganizeaz, distruge. n atare context, sfera virtuii acoper nivelurile axiologic i normativ ale Eticii. Conceptul n discuie, lucrul cel mai preios, ca unul dintre cele mai frumoase, totodat bune, drepte, utile37, habitus ludabil38, poart asupra umanului n integralitatea componentelor de valoare i de reglementare atitudinal-comportamental, cu raportare la dimensiunea idealului - imperativ i deopotriv deziderat pentru ceea ce omul poate i trebuie s devin, n temeiul unei contiine proiectate asupra existenei n sens ornduitor; la urma urmelor, contiin a vredniciei de care omul este n stare, de care este el rspunztor, ca dispoziie armonioas, ceva care merit a fi ales pentru sine, nu din speran sau team sau vreun alt motiv din afar - astfel spunnd precum stoicii39. Principiu al meritului personal, virtutea d seama de excelena omului ca raiune de a fi, sub pecetea unor valori, precum: nelepciunea, cumptarea, plcerea, fericirea, iubirea, dreptatea, libertatea, demnitatea, integritatea, responsabilitatea etc., i a unor precepte, de felul regulii de aur, al justei msuri, al respectului pentru om, al mplinirii datoriei, al comuniunii etc. Virtutea lumineaz asupra semnificaiei dezvoltrii, a desvririi umanitii persoanei - esenial pentru omul civilizaiei tehnice; l orienteaz n efortul de a transcende diferena dintre facticitate i proiect, de a nelege condiia uman n natura sa i n istoricitate, n intimitatea de profunzime a eului i n relaionarea cu ceilali, mereu ntru idealul nlrii, al sporului umanului. Virtutea este un concept cu larg instrumentalizare n spaiul Eticii, ca: temei i scop, dispoziie i deprindere prin exerciiu, calitate i regul de aciune; este condiie, cadru, manier de realizare moral. Practicarea virtuii este nsi propria ei recompens; aduce mplinire sufleteasc, degajare de orice ar putea s tulbure echilibrul

Platon, Criton, 53c; Lahes, 192c Cf.Aristotel, op.cit. 39 apud Diogenes Laertios, Despre vieile i doctrinele filosofilor, Editura Academiei, Bucureti, 1963, p.355
38

37

80

Etic i comunicare

uman; iar, prin satisfacia trit la nivel personal, are i o utilitate social. Virtutea acoper, n fond, mult clamata bunstare general - nimic altceva dect prosperitatea tuturor i a fiecruia; satisfacerea oricrui interes particular n limitele cuvenite, ns40. Prin diferitele ipostaze, virtutea poart asupra nsuirilor alese de caracter, ce se concretizeaz n aciuni conduse de etaloane normative; i care ii afl aplicabilitate cu rezultate notabile (i) n cmp socio-profesional. Etica deschide spre fondul comun al virtuilor primordiale; respectiv, spre acele nsuiri dobndite prin educaie, n temeiul acordului nclinaiilor egoiste i altruiste ale omului. Astfel generate i cultivate, virtuile primordiale formeaz un sistem de valori comune, admise de societate de-a lungul evoluiei istorice i culturale. Recunoscute ca atare prin coninutul axiologic i prin funcia de reglare verificate n sntatea lor practic - deci, ca fiind benefice, baz pentru progresul individual i social -, ele reprezint elementele eseniale ale moralitii. Sunt ideile i sentimentele alese, ctre care omul trebuie s se orienteze, de care el este n stare; cci, sunt valori i, totodat, principii de via autentic uman; sunt instrumente n procesul complex al contientizrii i asumrii sensului umanului. n ansamblu, ele desemneaz calitile care determin i ntrein moralitatea: cinstea, curajul, libertatea i responsabilitatea, judecata dreapt i simul dreptii, respectul, nelepciunea, iubirea, consecvena i coerena n alegere, cumptarea, ntrajutorarea, solidaritatea, generozitatea, simul datoriei i aciunea din datorie, disciplina; pe scurt, nsuiri pozitive conducnd la demnitatea uman, ca maximum de mplinire individual n acord cu principiul moral-social. n fapt, sunt contraparte la acele elemente-trsturi ce desemneaz imoralitatea: minciuna, laitatea, frnicia, duplicitatea etc., ca semn al voinei de a face ru, de a vtma, de a distruge, de a provoca suferin; ntruchipare a ndrznelii ignorantului (tupeul) i a celei a ingratului (nerecunotina); semn al handicapului de persoanalitate - ca imposibilitate a realizrii de sine, a depirii unor limite ce in de natura individului; exteriorizare a sentimentului de frustrare datorat unei deficiene, propriu-zis trire exagerat a frustrrii ca lips, privare de un bun ori de un drept, incapacitate de a nelege funcia pozitiv i a golului, a pgubirii; n fapt, o denaturare a esenei umane, o viciere a fiinei omului. Este o diformitate psiho-socio-cultural rezultat dintr-o lips i din voina de a iei n eviden prin opoziia cu orice pre; de asemenea, rezultat dintr-o suferin sau o
40

Vladimir Soloviov, ndreptirea binelui. Filosofa moral, Humanitas, Bucureti, 1994, p.391

81

Carmen COZMA

refulare mental, emoional, social - acea izolare defavorabil omului, datorat incapacitii de adaptare prin ncredere i simpatie, ce apare ca un soi de compensare la o fals durere i care devine o necesitate de a supravieui prin exces al sine-lui (atitudine de a fi mai egal dect semenii n egalitate). n orizontul moralitii, major semnificaie prezint calitatea moral a omului, respectiv caracterul - ansamblu unitar de trsturi eseniale i relativ stabile, de deprinderi de via specific uman, n libertate i demnitate -, poate capitalul cel mai de pre al individului, n mod cert unul dintre factorii decisivi ai progresului personal i comunitar. Este ceea ce subliniaz i Immanuel Kant: Caracterul scrie filosoful german const n tria de hotrre cu care vrea cineva s fac ceva, i acel ceva l pune n adevr n execuie, prin mplinirea, n fond, a datoriilor pe care omul le are ctre sine nsui i ctre ceilali, ntru afirmarea dreptului su la demnitate41. Caracterul este o achiziie pe care omul o dobndete prin munc susinut cu sine, nlndu-i mintea pn la ideile de datorie i de lege, cu raiune clar asupra telos-ului la care poate atenta n desvrirea de sine n orizont moral. Rod al educaiei i autoeducaiei, necesitnd voin, perseveren, efort cu sine i cu semenii, caracterul este factor catalizator al dezvoltrii individuale i sociale, cristalizndu-se n elementghid, n model de urmat pentru elevare specific-uman. Caracterul moral este singura fiin liber i creatoare n sfera experienei morale42. Cci, a avea caracter nseamn a demonstra integritate, principialitate, nlime moral; a proba facultatea de raportare la Adevr i la Bine, a arta i a determina respect, a demonstra simul datoriei, a avea contiina importanei atingerii echilibrului, a intrrii n ordine; a dovedi libertate i responsabilitate, i, prin acestea, a dobndi demnitate; a face onoare numelui de om. Ideea c, pentru mbuntirea vieii personale i sociale, caracterul este ceea ce cu adevrat conteaz este tot mai prezent n dezbaterile actuale. Amintim doar despre activitatea unei prestigioase organizaii din SUA, Character Counts! Coalition i punerea n circulaie pe scar larg a ctorva virtui, valori-nucleu pentru moralitate, cunoscute drept cei ase piloni ai caracterului. Acestea sunt: ncrederea, respectul, responsabilitatea, corectitudinea, grija, virtuile civice. Ele constituie axa n jurul creia multe alte valori etice se structureaz, precum i importante norme i principii, precum: onestitate, curaj de a face ceea ce este just, construirea unei bune reputaii, autonomie, politee, autocontrol, autodisciplin, imparialitate, onorarea datoriei, buntate,
Immanuel Kant, Tratat de pedagogie. Religia n limitele raiunii, Editura Agora, Iai, 1992, pp. 63; 64 42 Tudor Ctineanu, Elemente de etic, vol.1, Faptul moral, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1982, p.273
41

82

Etic i comunicare

cooperare, servirea interesului public, respectarea legilor i regulamentelor, aprarea siguranei i sntii, protecia mediului43.

II.2. Deontologismul
Consacrat de filosofia moral modern, deontologismul reprezint o teorie preponderent normativ, sistematiznd principii i reguli de aciune care s satisfac nelegerea a ceea ce trebuie ales, decis, fptuit n situaii particulare. Doctrina deontologist afirm aciunea conform principiilor, corectitudinii, indiferent de consecine. Aa cum indic denumirea, categoria-nucleu este datoria din grec. deon -, expresie a exigenei, a imperativului, a trebuie-lui. Datoria este o categorie etic central; este un element, un moment esenial al moralitii: momentul obligativitii normelor de conduit moral. Datoria reprezint modalitatea necesitii n sfer moral, ca interiorizare a acesteia, adeziunea de contiin a individului, autodeterminarea. Datoria este o categorie complex i dinamic, ce integreaz: identificarea cerinei; obiectivarea cerinei n valoare i constituirea normei, urmare a contientizrii nevoii de norm; respect fa de norm; recunoaterea importanei principiului, a legii expresie sintetic a necesitii generale -, prin cristalizarea convingerii morale; trecerea de la cerina-valoare-norm n planul aciunii, al comportamentului moral. Potrivit doctrinei deontologiste, exist anumite datorii sau principii (n esen, de via moral-civic i profesional), n raport cu care se evalueaz corectitudinea unei aciuni. Teoria deontologist susine c ceea ce ar trebui s facem este determinat parial i de relaiile noastre cu ali oameni. Avem datorii care decurg din relaia de tip special pe care o avem fa de familie, colegi, prieteni, fa de oamenii crora le-am fcut promisiuni sau n raport cu care avem datorii44. Conform principiului deontologist, temeiurile aciunii morale sunt relative-la-agent; corectitudinea depinde de subiectul uman / agentul, aa cum se gsete el n lume, cu relaiile pe care el le ntreine, i care ntemeiaz multe dintre datoriile sale; totodat, responsabilitatea special pe care el o are pentru felul n care aciunile sale l influeneaz, dar i afecteaz
Cf. Michael Josephson, Making Ethical Decisions. The basic primer on using the Six Pillars of Character to make better decisions and a better life, Wes Hanson (ed.), Josephson Institute of Ethics, San Francisco, 2002
43

83

Carmen COZMA

i pe alii. Deontologismul vizeaz sistematizarea principiilor sau regulilor noastre de aciune n moduri care se presupune c ne vor ajuta s nelegem ce s facem sau s recomandm n situaii particulare, relativitatea-la-agent punndu-i amprenta asupra datoriilor activate n orizontul ntrebrii-nucleu: Ce trebuie fcut? (firete, n ideea binelui). Dei exist i concepii potrivit crora datoria ar fi inutil - n acest sens, ilustrndu-se Jean Marie Guyau, autorul unei doctrine etice vitalista, a moralei fr obligaie i fr sanciune, cu ntemeierea motivului moral intern pe pornirea vitalist -, realitatea vine cu argumente puternice n direcia afirmrii datoriei ca o noiune fundamental a Eticii. n aceast perspectiv, ntreaga istorie a filosofiei morale ofer puncte de vedere relevante. Concept valorizat nc din antichitate, n relaionare cu sensurile virtuii, datoria s-a impus decisiv prin opera lui Immanuel Kant. Prin lucrrile ntemeierea metafizicii moravurilor i Critica raiunii practice, n special, Kant a reuit consacrarea deontologismului ca una dintre majorele teorii etice. Pentru el, datoria - ca i binele - are o valoare absolut, este universal, necondiionat. Kant insist asupra necesitii ca omul s se depeasc pe sine ca individualitate i s-i afirme tria de voin; respectiv, s-i depeasc simurile i nclinaiile egoiste, ca fiina al crei privilegiu este raiunea. i astfel, s se conduc dup legea moral - un dat al raiunii. Fiina raional este conceput ca fiin legislatoare; n aceasta ar sta chiar posibilitatea de perfecionare a omului. Raiunea este aceea care poate da legi de conduit cu valabilitate general; respectarea lor ar conduce la o ordine moral ideal, n care omul i umanitatea s fie, fiecare, nu numai mijloc, ci i scop. Accentund caracterul normativ nepsihologic al moralei, Kant dezvolt teza potrivit creia morala const n subordonarea liber consimit a individului fa de datorie; adevrata dispoziie moral ar fi ndeplinirea datoriei. Legea moral este legea suprem a libertii. Deci legea moral, de care sntem nemijlocit contieni (de ndat ce formulm maxime ale voinei), este aceea care ni se ofer mai nti i care, ntruct raiunea o nfieaz ca un principiu determinant care nu poate fi dominat de nici o condiionare sensibil, ba chiar este total independent

David McNaughton, Deontologismul, n Alan Montefiore, Valentin Murean (ed.), Filosofia moral britanic, Editura Alternative, Bucureti, 1998, pp.228-229

44

84

Etic i comunicare

de aceasta, ne duce direct la conceptul de libertate45. Pentru Kant, moralitatea nseamn determinarea de sine a voinei prin legea moral. Principiul demnitii naturii omeneti ca natur raional este autonomia. Legea moral este de fapt o lege a cauzalitii prin libertate46. Binele suprem este corelat legii morale. n baza ideii c oamenii sunt supui unei discipline a raiunii, este neleas personalitatea n intim legtur cu legea moral - care este pentru voina oricrei fiine raionale finite o lege a datoriei, a constrngerii morale i a determinrii aciunilor ei prin respect pentru lege i din veneraie fa de datoria sa47. Lucrarea ntemeierea metafizicii moravurilor expune concepia privind legile morale, a cror expresie autorul o identific sub form de porunci sau imperative; acestea pot fi ipotetice i categorice. Imperativul moralitii este imperativul categoric porunc a raiunii, un principiu obiectiv, a priori, constrngtor pentru voin. Exist un singur imperativ categoric: acioneaz numai conform acelei maxime prin care s poi vrea totodat ca ea s devin o lege universal. ... din acest imperativ unic pot fi deduse toate imperativele datoriei ca din principiul lor. ... imperativul universal al datoriei ar putea fi exprimat i astfel: acioneaz ca i cnd maxima aciunii tale ar trebui s devin, prin voina ta, lege universal a naturii48. n completare, imperativul practic este formulat astfel: acioneaz astfel ca s foloseti umanitatea att n persoana ta, ct i n persoana oricui altuia totdeauna n acelai timp ca scop, iar niciodat numai ca mijloc49. ntru atare datorie, trebuie s mediteze, permanent, i mai cu seam s acioneze un adevrat profesionist din spaiul comunicrii publice; cu att mai mult cu ct caracteristicile societii de consum contemporane - ntre care i mercantilismul agresiv - ndeprteaz aproape pn la alienare indivizii de latura umanitii, inducnd punctul de vedere reducionist, al omului-mijloc. Merit a sublinia convingerea celebrului autor privind nalta semnificaie a umanului ntru care omul trebuie s se educe i s se afirme. Legea moral e sfnt (inviolabil). Omul este n adevr destul de profan, dar umanitatea din persoana lui trebuie s-i fie sfnt. n ntreaga creaie, tot ce vrem i asupra cruia avem vreo putere, poate fi folosit i numai ca mijloc; numai omul i, mpreun cu el, orice creatur raional este scop n sine. El este subiectul legii morale, care e sfnt, n virtutea

45

Immanuel Kant, Critica raiunii practice. ntemeierea metafizicii moravurilor, Editura IRI, Bucureti, 1995, p. 61 46 Idem, p.79 47 Idem, p.111 48 Idem, p.231 49 Idem, p.238

85

Carmen COZMA

autonomiei libertii lui. Libertatea omului - fiin fenomenal, dar i noumenal -, poate fi: practic - aparinnd lumii sensibile - i transcendental - aparinnd lumii inteligibile. A dispune de propria libertate implic datoria moral al crei sens este dat de voliia proprie necesar a unui membru al lumii inteligibile i este conceput de el ca datorie (Sollen) numai ntruct se consider n acelai timp membru al lumii sensibile. Fericirea ctre care omul tinde instinctiv trebuie s fie unit cu demnitatea de a fi fericit; ceea ce antreneaz datoria. Coninutul moral susine fptuirea aciunii din datorie; iar regula, semn al certitudinii universale, implic voina legii i respectul fa de legea moral n formula: tu poi, fiindc trebuie50. Valoarea datoriei este precizat n Critica raiunii practice, n legtur cu raiunea - singura n stare a conferi condiiei morale statut necesar i universal. Kant subliniaz primatul raiunii practice; aceasta, pentru el, coincide cu moralitatea; libertatea, Dumnezeu, fericirea fiind postulatele raiunii practice. Imperativele morale sunt ale unei raiuni a crei esen se definete prin aspiraia la libertate i universalitate uman. Datoria este necesitatea de a ndeplini o aciune din respect pentru lege. Moralitatea este modul aciunii din datorie, adic din respect pentru lege. Singurul sentiment pe care l admite Immanuel Kant, n etica sa, este sentimentul de respect. Acesta reprezint unicul sentiment care nu este provocat de impresii morale; el este mijlocul cu care legea moral determin voina; respectul este mobil al aciunilor morale. Ca sentiment moral este produs exclusiv de raiune. Respectul se refer totdeauna numai la persoane, niciodat la lucruri. ... Respectul este un tribut pe care nu-l putem refuza meritului, fie c vrem, fie c nu; dac putem eventual s-l mpiedicm de a se exterioriza, nu putem mpiedica totui s-l resimim interior. ... Respectul pentru legea moral este deci singurul i n acelai timp necontestatul mobil moral, tot aa precum i acest sentiment nu este ndreptat asupra nici unui obiect dect exclusiv din principiul acestei legi51. n deontologismul kantian, datoria constituie obligaia omului de a-i determina aciunile exclusiv prin forma legii morale. mplinirea datoriei este posibil doar corelat ideii de libertate, ce nseamn autonomia fiinei, voina n stare a-i da legea moral, determinarea voinei prin forma legii morale. Dezvoltnd o impresionante etic a datoriei, Kant definiste conceptul: Datorie! nume sublim i mare, tu care nu cuprinzi n tine nimic agreabil, nimic care s includ
50

Idem, pp.116, 263

86

Etic i comunicare

insinuare, ci reclami supunere, care totui nici nu amenini cu nimic ce ar trezi n suflet o aversiune natural i l-ar nspimnta pentru a pune n micare voina, ci numai stabileti o lege care-i gsete prin ea nsi intrare n suflet i care totui i ctig ea nsi, n ciuda voinei, veneraie (dei nu totdeauna ascultare), naintea creia amuesc toate nclinaiile, dei n tain acioneaz mpotriva ei, care i-e obria demn de tine i unde s gsim rdcina descendenei tale nobile, care respinge cu mndrie orice nrudire cu nclinaiile, rdcin din care trebuie s derive, ca din originea ei, condiia indispensabil a acelei valori, pe care numai oamenii nii i-o pot da?52. Filosoful subliniaz nsemntatea legii datoriei n valoarea ei pozitiv, i care gsete un acces mai uor prin respectul pentru noi nine n contiina libertii noastre. Pe acest respect, dac e bine ntemeiat, ... putem altoi orice bun simmnt moral53. Ne aflm n faa unei etici ntru demnitatea omului - valoare intrinsec, al crei principiu este autonomia, respectiv libertatea voinei, adic proprietatea voinei de a-i fi sie nsi lege. Dar aceasta este tocmai formula imperativului categoric i principiul moralitii: astfel o voin liber i o voin supus legilor morale este unul i acelai lucru54. n literatura contemporan, Jrgen Habermas pledeaz pentru o moral deontologic. Susinnd ideea universalului pragmatic, el se pronun pentru luarea n consideraie nu a unui universal abstract, ci a contextului real, al omului, cu implicarea diverselor interaciuni, conflicte de interese, de putere, distorsiuni ale comunicrii reale; este un universal pragmatic ce presupune perspectiva fiecruia, n msura n care fiecare poate s valorizeze propriile interese. Astfel, sunt reliefate normele - exprimate sau tacite - care regleaz relaiile interpersonale cotidiene. Spre deosebire de Kant, pentru Habermas - n termenii unei teorii a dezvoltrii morale -, a ti dac omul are fora de a aciona moral nu depinde n primul rnd de capacitatea de a judeca moral, nici de nivelul fondrii judecilor morale, ci de structura personalitii i a formei de via. ntre contiina moral i identitatea de sine exist un raport intern; contiina moral necesitnd a fi completat de o autocomprehensiune existenial; n acest mod, devenind posibil estimarea de sine moral. Habermas ofer o reinterpretare a imperativului categoric, kantian, ntr-o pragmatic a discuiei; propriuzis, procedura argumentrii morale ia locul imperativului categoric, validitate avnd

51 52

Idem, pp.106;107;108 Idem, pp.115-116 53 Idem, pp.184-185 54 Idem, p.255

87

Carmen COZMA

numai normele ce ar putea gsi acordul tuturor n msura n care subiectul particip la o discuie practic55. Aciunea comunicativ este abordat de ctre Jrgen Habermas n termenii unei etici deontologice: Angajndu-se n atitudinea performativ a unei relaii interpersonale, subiecii - locutori i auditori - trebuie s se recunoasc, simetric, ca subieci responsabili putnd orienta aciunea lor n funcie de preteniile la validitate. i n contextul normativ al lumii vieii, ateptrile lor de comportament rmn reciproc ncruciate unele cu altele. Presupoziiile necesare ale aciunii comunicaionale constituie n aceast manier o infrastructur de intercomprehensiune posibil cuprinznd un nucleu moral; anume: ideea unei intersubiectiviti ferite de constrngere56. Raportndu-se la teoria psihologic a moralei elaborat de Lawrence Kohlberg, Habermas arat c obiectivitatea aprecierii este dependent fie de exigenele adevrului coninute n enunurile descriptive (explicaii i predicii incluse), fie de justeea enunurilor normative (justificri ale aciunilor i normelor de aciune incluse)57. Un important reprezentant al deontologismului contemporan este W.D.Ross. Teoria sa despre datoriile prima facie i poate gsi o bun aplicare n spaiul eticii profesionale, cu adaptabilitate la situaii concrete n care i practicianul n comuncare public se regsete. Ross identific apte astfel de datorii i le grupeaz dup cum urmeaz: 1.Datorii ctre alii bazate pe actele noastre anterioare - a)datoria fidelitii, b)datoria reparaiei morale, c)datoria gratitudinii; 2.Datorii ctre alii care nu se bazeaz pe actele noastre anterioare - a)datoria binefacerii, b)datoria de a nu pricinui rul, c)datoria conformrii la cerinele dreptii; i 3.Datorii ctre noi nine - propriu-zis, o datorie: a)datoria autoperfecionrii58. Apreciem importana major a acestei din urm datorii, n sensul c mplinirea ei poate determina realizarea i eficacitatea tuturor celorlalte. Datoria autoperfecionrii circumscrie nsui elul unei viei autentic umane, al desfurrii sub pecetea aspiraiei i exigenei creaiei-de-sine, a desvririi n toate planurile n care agentul social i moral se angajeaz. Numai subordonnd datoria binelui moral (ca sens, valoare i finalitate), totodat numai corelnd-o i cu alte categorii etice: dreptate, utilitate, respect, onoare, cinste, responsabilitate, solidaritate, plcere, fericire, comuniune etc., categoria-nucleu a

55 56

Jrgen Habermas, De l'thique de la discussion, ditions du Cerf, Paris, 1992, p.17 Idem, p.90 57 Jrgen Habermas, Morale et communication, ditions du Cerf, Paris, 1986, p. 54 58 W.D.Ross, The Right and the Good, Indianapolis, IN: Hackett, 1988, pp.21-22

88

Etic i comunicare

deontologismului i demonstreaz din plin rostul att n devenirea de sine, n automplinirea continu a individului, ct i n progresul social. n genere, orice concepie etic este sau ncorporeaz i o concepie asupra datoriilor (agentului fa de sine, fa de semeni, fa de societate, fa de mediul natural), care, n ultim instan, sintetizeaz virtui (majoritatea, virtui socio-morale). Funcionalitatea datoriei se cuvine a fi cercetat ntr-un demers integrator n care distingem etape, de la cunoatere pn la aciune. Sunt antrenate nivelurile moralitii; abordarea necesitnd captarea datoriei n lumina idealului etic: starea-debine. De asemenea, se cuvine a considera dinamica datoriei. Ceea ce presupune contientizarea transformrilor nregistrate n situaii concrete, dar i a continuitii, a elementelor generale relativ stabile n perspectiva evoluiei istorice; aa cum se poate constata raportndu-ne la o serie de precepte morale cu valabilitate universal, indiferent de cadrul concret existenial i temporal n care funcioneaz; de exemplu: respectul fa de viaa i creaia uman, respectul pentru valoarea consacrat etc. Categoria datoriei trebuie neleas n dimensiunea ei absolut, pe de o parte, iar pe de alt parte, n aspectele ei relative, conform situaiei morale concrete; prin aflarea echilibrului, prin mpcarea ntre ceea ce constituie datoria omului fa de sine (dus la exces de hiperindividualismul postmodern) i datoria fa de ceea ce e dincolo de stricta individualitate (omul fiind parte din i participant la o ordine natural i social care-i transcende limitele personale, i fa de care are o indiscutabil responsabilitate). Coninutul datoriei capt funcionalitate pe nivelurile moralitii. Traiectul presupune: a interioriza datoria - recunoaterea datoriei, raionalizarea ei; dobndirea sentimentului datoriei, consimmntul, asentimentul la norm, la lege(a moral); alegerea n cunotin de cauz, urmarea voit, deliberat a datoriei, respectul fa de datorie; pentru a se ajunge la aciunea din datorie - ce echivaleaz cu activarea comportamentului autentic uman: semn al respectului i mplinirii datoriei de a deveni om. Aa poate fi neleas norma: Devino ceea ce eti!, ca datoria omului de a se realiza pe msura posibilitilor sale, n libertatea sa creatoare. n ansamblul moralitii nelese (i) ca o form de socializare pozitiv, o component important prin care se faciliteaz chiar semantica datoriei este disciplina trstur socio-moral, constnd n adaptarea liber consimit la un anumit sistem de relaii, conformarea la un anumit tip mental i normativ n societate. Idee-sentiment, disciplina nseamn supunere la o regul care se aplic existenei colective. ntr-o asemenea regul, respectat de ctre toi, se traduce armonizarea

89

Carmen COZMA

indivizilor; este semn al stabilitii de ordin socio-moral n legtur cu care se manifest: dreptatea, echitatea. Disciplina presupune respectarea regulilor. Este atitudine-rspuns la o nevoie a omului - manifestat din primii ani de via, pn la deplina sa maturitate - de a afla n societate ndrumare i protejare, elemente-ghid dup care s se orienteze, s se conduc n via; iar aceasta, prin reguli pe care omul trebuie s le nvee i s le respecte; numai astfel reuind a-i cuceri autonomia moral, a se ridica n situaia de a pune n acord propriile interese, dorine, pasiuni, trebuine, cu cele identificate n plan social, de a participa cu rspundere la tot ceea ce este dincolo de sine, dar de care el aparine. Astfel are loc maturizarea personalitii, ca dobndire a contiinei nu doar a drepturilor, ci i a datoriilor. n cadrele eticii profesionale, n strns legtur cu conceptul datoriei este acela de responsabilitate valoare care trimite la cuprinderea rostului trezirii i cultivrii contiinei pentru ndatoriri, a sentimentului datoriei ca expresie afectiv a personalitii fa de coninutul i normele datoriei; totodat, a judecii i voinei ntru datoria moral. Datoria nseamn activarea contiinei responsabilitii pentru ndatoriri. Legtura datorie-responsabilitate evideniaz nsemntatea ndatoririlor individului fa de sine, n ansamblul relaiilor interpersonale, sociale, fa de mediul natural-cosmic. Avnd plurale conotaii semantice, categoria responsabilitii prezint o profund accepiune moral i juridic, fiind intim corelat categoriilor de bine i legalitate, de datorie i drept. Se impune, ca latur a moralitii personalitii, n raport cu reguli i principii morale-ghid pentru actele comise n chip voluntar. Responsabilitatea necesit reflexia anterioar asupra consecinelor actelor noastre, ea fiind proporional cu previziunea. Atitudine de contiin i practic, prin care ceea ce trebuie este asumat i respectat, mplinit n temeiul convingerii, responsabilitatea este msur a libertii. Responsabilitatea moral-profesional include ndeplinirea sarcinilor i obligaiilor, a fi rspunztor n faa altor indivizi sau grupuri, a fi rspunztor n condiiile evalurii pe baza unor standarde anterior convenite, a fi rspunztor n faa propriei contiine59. Potrivit etimonului (lat. respondeo,-ere), termenul de responsabilitate exprim solidaritatea persoanei cu actele sale, achitarea de un angajament / o promisiune, garanie pentru ceva sau pentru cineva. Condiie prealabil a oricrei datorii, condiie a
59

Charles U.Larson, op.cit., p.44

90

Etic i comunicare

nelegerii i mplinirii datoriei ca i a activrii libertii i demnitii, responsabilitatea poate fi a individului sau a grupului, personal sau social. Responsabilitatea desemneaz caracteristica agentului (individual sau colectiv) de a aciona n cunotin de cauz, dispunnd de competen, de maturitate i pregtire, de condiii de libertate, astfel nct s se recunoasc n actele svrite i s i asume urmrile acestora. Faptul este subliniat i de ctre Max Weber, n delimitarea unei etici a responsabilitii de o etic a convingerii - centrat, aceasta din urm, pe aciune innd seama de principii, fr team de consecinele ce le poate avea; or, o etic a responsabilitii privete tocmai rezultatul aciunii i presupune ca agentul s fie rspunztor de cele fptuite, indiferent dac a vrut sau nu s svreasc aciunea respectiv60. nelegerea nuanat a responsabilitii este facilitat de distinciile fcute n cmpul ei semantic. ntr-o sintez a tipologiilor, se deosebesc: responsabilitatea parial i total, responsabilitatea atenuat i deplin, funcie de condiiile care o susin, i diminueaz sau chiar i anuleaz valoarea, cu raportare la situaia agentului care poate dispune sau nu de deplintatea facultilor cognitive i deliberativ-volitive. n viziune postmodernist, considernd caracterul fragmentar al subiectului moral - eul atomizat n diviziunea social a muncii, n cadrul relaiilor interpersonale, precum i n delimitarea ntre eul ca totalitate i diversitatea de roluri pe care el le ndeplinete n cmpul social -, responsabilitatea apare ca fiind parial. Ea este navigant, n stare de plutire, innd de rol, nu de persoana care l joac. Iar rolul nu este eul, ci doar hainele de lucru pe care le purtm la slujb i pe care le dm jos din nou cnd ieim din schimb61. De asemenea, se difereniaz responsabilitatea prospectiv - expresia de contiin care anticipeaz conduita, subiectul actului fiind i subiectul responsabilitii - i responsabilitatea retrospectiv / retroactiv - caz n care subiectul faptei nu este i subiect liber al responsabilitii, fiind supus judecii unei instane exterioare (n forma tragerii la rspundere). Propriu-zis, acestor tipuri ale responsabilitii le corespund aanumitele sensuri: pozitiv - atunci cnd agentul contientizeaz, anticipeaz i i asum moral angajamente de aciune - i negativ - atunci cnd, necontientiznd greeala proprie, subiectul este tras la rspundere de ctre altul / alii. Exist, ns, i situaia intermediar, de trecere de la sensul negativ la cel pozitiv al responsabilitii, marcat de contientizarea greelii, de regretul pentru fapta comis i efortul de remediere a
60

Cf. Max Weber, Le Savant et le Politique, Presses Pocket, Paris, 1974

91

Carmen COZMA

acesteia; este situaia n care agentul nu a manifestat responsabilitate nainte i n timpul svririi unei aciuni, dar, date fiind consecinele ei negative, ajunge la starea de responsabilitate n final / dup svrirea actului, manifestate sub form de autojudecare, prere de ru, autosancionare. Literatura de specialitate mai nregistreaz, ca tipuri, responsabilitatea obiectiv i responsabilitatea subiectiv (binom ce funcioneaz, de exemplu la Paul Fauconnet, Jean Piaget); prima fiind explicat n legtur cu sanciunea i solidaritatea colectiv mecanic, iar cea de a doua prin identificarea individualizrii. ntr-o vedere integratoare, am explica responsabilitatea moral ca exprimnd acea autoritate a contiinei cu funcia de a ajuta subiectul n a nelege sensul, importana i urmrile socio-morale ale faptelor sale, n a-l determina s-i asume n cunotin de cauz deciziile, rol-statusurile profesionale i ceteneti, n asigurarea concordanei deciziilor cu actele, n a rspunde de calitatea acestora. Apreciind vizualizarea att ct se poate a consecinelor ndeprtate ale ntreprinderii tehnologice ultraperformante, n cutarea unei etici pentru era tehnologic, Hans Jonas enun principiul responsabilitate, ca o component de baz n spaiul moral al aciunii colective i la distan62. Sub atare influen, Zygmunt Bauman insist asupra necesitii unei instituionalizri a responsabilitii morale n lumea high-tech i a dezmembrrii Statului Bunstrii. Tocmai ntruct plasat ntre preocuprile personale ale indivizilor n raport cu evaluarea ctigurilor i costurilor, responsabilitatea este considerat a fi ceva pentru care trebuie pltit; dar, e nevoie s i i permii aceasta; iar cei care pot s plteasc, o fac pentru a scpa de responsabilitatea colectiv (n probleme de educaie de stat, sntate public, transporturi n comun, locuine etc.). Or, responsabilitatea moral are caracter necondiionat i infinit, constituind una dintre cele mai personale i inalienabile bogii umane i cel mai valoros drept al omului. Nu poate fi luat, mprit, cedat, amanetat sau depus n vederea pstrrii n siguran63. n orizontul consensului raional motivat, Jrgen Habermas insist asupra responsabilitii pentru sine i pentru comunitate, desluind responsabilitatea practic a fiecruia n chiar marile sarcini politico-morale ale propriei noastre existene: foametea i mizeria din lumea a treia; ofensele la adresa demnitii umane n regimurile totalitare; omajul n cretere i disparitile n repartizarea bogiilor sociale, n rile
61 62

Zygmunt Bauman, Etica postmodern, Editura Amarcord, Timioara, 2000, p.24 Cf. Hans Jonas, Le principe Responsabilit, ditions du Cerf, Paris, 1993 63 Zygmunt Bauman, op.cit., p.271

92

Etic i comunicare

industrializate occidentale; riscul autodistrugerii datorat competiiei atomice pentru via pe planeta noastr, marcnd drept principii morale universale: justiia i bunvoina din punct de vedere al respectului egal pentru toi64. Responsabilitatea moral necesit a fi cultivat, n climatul actual, att ca responsabilitate a noastr, colectiv, ct i ca responsabilitate a fiecruia dintre noi. Integrnd perspectiva reciprocitii, n comunitate ea trebuie s funcioneze n orizontul proximitii i distanei, al apropierii i deschiderii: deschidere ctre Cellalt, cum spune Emmanuel Levinas: a fi pentru Cellalt, n sensul de a aciona pentru Cellalt d coninut lui a fi responsabil, ca demnitate suprem a unicului, ca un fel de a afirma tocmai identitatea eului moral pornind de la rspundere. ntr-o etic a ntlnirii, cu trezirea Identicului ctre un Altul, cu depirea n-sinelui n gratuitatea lui dincolo-de-sine-pentru-altul, cu vocaia aciunii pentru Cellalt (care este aprtorul vieii morale), ce presupune responsabilitatea, conceptul acesta devine chiar expresie a umanitii contiinei, ntreaga gravitate a iubirii aproapelui65. Intervine o nuan n abordarea acestei categorii etice: faptul c, uneori, funcionalitatea ei demonstreaz o structur asimetric. Agentul poate avea o responsabilitate pentru cineva, care la rndu-i nu are n chip necesar o responsabilitate pentru el; n joc este responsabilitatea bazat pe relaia de dependen - precum aceea dintre printe i copil, dintre om i animal66; n genere, dintre agent i o fiin neajutorat, n nevoie sau n suferin, o fiin vulnerabil, ca datorie a grijii pentru aceasta, ca rspuns la o comand moral rezultat dintr-o anume situaie. Cert, n ultimele decenii, spiritul de responsabilitate este invocat ca unul dintre imperativele epocii. n societatea de consum, a celor mai sofisticate tehnologii comunicaional-informatice, ntr-o civilizaie a haosului, cu riscuri, ntr-o cultur postmoralist, a extradatoriei, responsabilitatea cunoate noi ipostaze, fiind valorificat pentru chiar realizarea de performan, pentru succes, pentru a fi ctigtor n competiia planetar. Se constat o cretere a individualismului responsabil ce presupune (i) contiin profesional, grij fa de cellalt, sim al interesului general i al viitorului67; rmnnd ca nelepciunea omului contemporan s poat face compatibil acest tip de responsabilitate cu reafirmarea primatului respectului pentru om, ntr-o etic a compromisului i a excelenei.

64 65

Cf. Jrgen Habermas, De l'thique de la discussion, op. cit., pp.31, 32 Cf. Emmanuel Levinas, Entre nous. Essais sur le penser--l'autre, ditions Grasset et Fasquelle, 1991 66 Cf. Hans Jonas, op.cit. 67 Gilles Lipovetsky, op.cit., p.215

93

Carmen COZMA

Dincolo de varietatea interpretrilor, de tipologii, responsabilitatea n intim unitate cu datoria se manifest ca una dintre valorile de referin n spaiul socioprofesional, termen de neocolit n toate ghidurile de conduit pentru diversele domenii de activitate. ntr-o viziune sumativ, responsabilitatea moral-profesional include ndeplinirea sarcinilor i obligaiilor, a fi rspunztor n faa altor indivizi sau grupuri, a fi rspunztor n condiiile evalurii pe baza unor standarde anterior convenite, a fi rspunztor n faa propriei contiine68. Un concept frecvent vehiculat, n ultimii ani, este acela al responsabilitii sociale corporative / corporatiste. Prin CSR (corporate social responsibility), se accentueaz legtura dintre creterea profiturilor unei organizaii i folosirea unei pri a acestuia pentru binele comun, ca investiie n comunitate, n termeni de filantropie strategic. Dei exist suficiente motive care nu sunt de partea unui asemenea tip de responsabilitate, ce presupune i o important ncrctur moral cel mai pertinent prnd a fi acela cum c nu exist o cale de a cunoate cum ar trebui s funcioneze realmente cu onestitate responsabilitatea social corporativ -, s-au conturat clar argumente n favoarea acesteia, anume: responsabilitatea merge mn n mn cu puterea; corporaiile sunt datoare n anume msur fa de societate; nu n totalitate activitatea corporativ aduce beneficii; CSR este n interesul coporaiilor69. Dincolo de toate, conceptul merit atenie, n sensul c desemneaz angajamentul companiilor de a servi la bunstarea societii, contribuind cu o parte din resurse, pe lng activitatea economic70.

II.3. Utilitarismul
Teoria utilitarist s-a cristalizat i ea n epoca modern, focalizndu-se asupra noiunii de utilitate. Aceasta este o categorie major n spaiul concepiilor etice de tip consecinionalist - adic axate pe valoarea de bine / corectitudine / justee a rezultatelor (consecinelor) unei alegeri, decizii, aciuni (cu semnificaie moral). Viziune preponderent normativ, consecinionalismul activeaz evaluarea faptului moral n funcie de efectele pe care le are; respectiv, strile de lucruri bune pe
Charles U.Larson, op.cit., p.44 Jeffrey Olen & Vincent Barry, Applying Ethics, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1992, pp. 431-433
69 68

94

Etic i comunicare

care, moralmente, o aciune / un comportament le produce. n ansamblu, valoarea moral conteaz pentru subiectul uman atunci cnd consecinele sunt mai mult bune dect rele, nsemnnd o cretere a plcerii, fericirii sau bunstrii (ori o descretere a durerii sau nefericirii). Ca cea mai reprezentativ teorie consecinionist, utilitarismul articuleaz noiunea de referin, utilitatea, n accepiunea de tot ceea ce produce o satisfacie (n sens larg); utilitatea trimite, astfel, la ideea de summum bonum ca bunstare, plcere, fericire, ideal dezinteresat. Fundamentat n spaiul britanic al sec. al XVIII-lea, doctrina utilitarist are ca reprezentani clasici pe: Jeremy Bentham, John Stuart Mill, Henry Sidgwick. n sec. al XX-lea, un reprezentant de marc este Richard M.Hare. n lucrarea An Introduction to the Principles of Morals and Legislation, Bentham explic noiunea de utilitate ca fiind proprietatea oricrui obiect prin care se tinde la a produce beneficiu, avantaj, plcere, bine sau fericire, ori la a preveni durerea, rul, nefericirea71; principiul utilitii fiind acela al maximizrii bunstrii celor mai muli (dat fiind premisa justificrii morale a acelei aciuni ale crei urmri trebuie s produc cea mai mare fericire a celor mai muli). Identificnd n plcere i durere factori determinani ai comportamentului moral, Bentham dezvolt un utilitarism hedonist; definete binele unic drept plcere - o plcere cantitativ; valoarea plcerii sau durerii innd de cteva condiii: intensitate, durat, certitudine sau incertitudine, apropiere sau deprtare, fecunditate, puritate, extensiune72. Concepia sa este n termenii unei aritmetici morale, de maximizare a plcerii i de minimizare a durerii, n joc intrnd calculul fericirii pe care fiecare individ l face (n temeiul recunoaterii fericirii personale ca unic scop real), dar i legiuitorul / judectorul (n baza principiului celei mai mari fericiri a celor mai muli, ca unic scop universal dezirabil). Autorul manifestului doctrinei: Utilitarianism (1863), John Stuart Mill depete cuantificarea benthamian, apreciind diferenierea i calitativ ntre plceri. Cultivnd perspectiva eudemonist a utilitarismului, Mill identific binele cu fericirea. Fundament al moralei - pentru aceia care accept atare poziie -, Utilitatea sau Principiul celei mai mari fericiri vizeaz acele aciuni bune n msura n care procur fericire i rele dac
Cf. Philip Kotler, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility Doing the Most Good for Your Company and Your Cause, John Wiley & Sons Inc., Hoboken, NJ, 2005 71 apud William K.Frankena, John T.Granrose (ed.), Introductory Readings in Ethics, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 1974, p.131 72 Idem, pp.135-136
70

95

Carmen COZMA

procur nefericire; prin fericire nelegnd plcere i absena durerii, prin nefericire durere i privarea de plcere73. Este avut n vedere fericirea nu doar proprie agentului, ci aceea a tuturor celor vizai. utilitarismul cere [agentului] a fi imparial ca un spectator dezinteresat i binevoitor n privina fericirii personale i a fericirii celorlali74. Asupra celei mai mari fericiri a tuturor (celor afectai, n circumstane date) insist i Henry Sidgwick, n Methods of Ethics, integrnd semnificaia principiului general al bunvoinei. Astfel conceput, principiul utilitii pentru cei mai muli este recunoscut de simul comun ca regul-ghid n caz de conflict, i este operabil datorit unor evidene morale: ceea ce se consider bun pentru sine trebuie s fie astfel pentru oricine se gsete n aceeai situaie; trebuie acordat aceeai importan viitorului i prezentului; satisfacia unei persoane este la fel de important ca i satisfacia alteia, oricare ar fi ea; o fiin raional trebuie, n genere, s urmreasc realizarea binelui75. Asemenea contribuii intereseaz prin faptul c ncearc a atrage atenia asupra unui aspect fundamental pentru eficiena oricrei practici profesionale, evideniind dimensiunea colectiv i social a utilitii: de maximizare a satisfaciei celui mai mare numr de indivizi, tocmai n ideea creterii performanei n cmp profesional. Cu deosebire, utilitarismul acional ofer elemente orientative profesionitilor implicai n domeniul socio-uman, prin reliefarea punctului de vedere moral considernd tocmai starea de bine a celorlali. Conform principiului utilitarismului acional, o aciune este moralmente corect / bun pentru un agent dac i numai dac va produce mai mult bine dect ru comparativ cu orice alt aciune a sa. n efortul de a delibera ntre ce ar trebui fcut i ce nu ar trebui, raportndu-ne la consecine n termeni de bine i ru, alturi de utilitarismul acional se mai disting dou forme: utilitarismul general al crui principiu enun c ceea ce este just / corect pentru o persoan trebuie s fie asemenea pentru oricare alta, dac nu exist vreo diferen relevant n natura sau condiiile lor - i utilitarismul normativ - care se axeaz pe reguli care trebuie justificate de consecinele acceptrii sau conformrii la ele; principiul pretinznd c un act este corect dac i numai dac este n acord cu un set de reguli acceptate de fiecare ntr-o societate, i care ar duce la maximizarea valorii lui intrinseci.

John Stuart Mill, Utilitarianism, n Essential Works of John Stuart Mill, New York: Bantam, 1961, p.194 74 Idem, p.204 75 apud William K.Frankena, John T.Granrose (ed.), op.cit., pp.173-174

73

96

Etic i comunicare

Toate aceste tipuri de utilitarism - ce nu pot fi riguros delimitate (de-ar fi s menionm doar exemplul lui J.St.Mill, cruia i se atribuie elemente definitorii att viziunii normative, ct i celei acionale) - se regsesc n contemporaneitate; valoarea etic a utilitii nregistrnd un reviriment n cea de-a doua jumtate a sec. al XX-lea, ntr-o manier diferit de cea a doctrinei clasice, prin preocuparea vdit, acum, pentru dimensiunea individual a alegerii, a deciziei. Richard Hare pune n coresponden utilitatea cu preferinele (ce ar reprezenta bunstarea individului), ntr-un sens specific: aceste preferine nu trebuie s fie nici incontiente, nici iraionale, nici contrare interesului nostru obiectiv; ci, ele sunt informate i prudente, putnd conduce la o prescriere universal76. Dincolo de criticile aduse la adresa teoriei utilitii - i care se justific dac e considerat o versiune radical a acesteia -, apreciem c, modulat pe situaii concrete, valorificarea ei ofer certe oportuniti ntru optimizarea relaiilor interpersonale i eficientizarea activitii profesionale. A spori - iar nicidecum a diminua - starea-de-bine (a individului i a comunitii), ca imperativ implicit doctrinei utilitariste (n orice variant) merit ntreaga preuire. De asemenea, luarea n calcul i a binelul comun, a fericirii generale - iar nu doar a bunstrii agentului individual, fr ns a o neglija nici pe aceasta; respectiv, deschiderea ctre ceilali, ct mai muli, reprezint o not fundamental, de moralizare n plan social, de ntreinere a simpatiei, ncrederii, aprobrii membrilor unei comuniti; de realizare a unui serviciu dedicat interesului public, precum profesiile care circumscriu comunicarea social. Echilibrarea fericirii / strii-de-bine personale a agentului cu fericirea / stareade-bine a tuturor celor care au legtur cu activitatea acestuia are semnificative valene pentru nelegerea a chiar interesului pozitiv al vieii ce implic i angajarea fiecruia ntru folosul comun, un gen de solidarizare (nu doar de ocazie) pentru reuit, mplinire, bunstare; altfel spus, conlucrare, consens general, respect reciproc pentru un bine care vizeaz individul, dar i totalitatea, experiena demonstrnd c, n cele mai multe cazuri, ceea ce constituie un bun pentru toi este, prin aceasta, un bun i pentru fiecare n parte77. Aplicabilitatea mai ales n cmp social a utilitarismului sugereaz ca formulare interogativ definitorie: Ce trebuie s facem mpreun?, observnd funcia predilect a doctrinei de a orienta politicile publice; utilitarismul reprezentnd nainte de toate un

76 77

Cf. Richard M.Hare, Moral Thinking, Clarendon Press, Oxford, 1981 Vladimir Soloviov, op.cit., p.314

97

Carmen COZMA

criteriu de analiz a activitii publice, activitate care afecteaz i ali indivizi n afar de propria persoan78.

Robert E.Goodin, Utilitatea i binele, n Peter Singer (ed.), Tratat de etic, Polirom, 2006, pp.276; 273
78

98

Etic i comunicare

III. Normativitate moral

III.1. Principii etice


Ocupndu-se cu studiul sistematic al comportamentului uman, Etica angajeaz i o serie de principii care l guverneaz; conduita moral presupunnd acordul cu acestea tocmai n baza relevanei i caracterului rezonabil pe care l demonstreaz n modelarea i orientarea convingerilor, atitudinilor, aciunilor individuale i publice. Principiile exprim datorii, exigene generale i aspiraii privind caracterul; ele se regsesc n norme, reguli, care descriu standarde ale comportamentului responsabil etic i profesional n situaii particulare. Fr de principii etice, existena omului ar fi sub pecetea nesiguranei, anxietii, disperrii, ntr-o lume ataxic i dezlnat, a conflictelor i a sfierilor79, condamnat n cele din urm la dispariie. Componenta normativ a moralei desemneaz ceea ce trebuie / ar trebui s fac (sau s nu fac) omul ca fiin autonom, liber i responsabil. Standarde aplicate n evaluarea moral - putnd lua forme diverse: a avea datoria s, a trebui s, a nu se cuveni s, a fi moral acceptabil sau inacceptabil / a fi greit din punct de vedere moral s etc. -, principiile morale sunt generalizri n aprecierea unui tip de comportament. Ele trebuie s probeze rezonabilitate, s se ntemeieze pe motive raionale, de moderaie, numai astfel asigurndu-se justificarea imperativelor coninute i care opereaz pe trei niveluri evaluative: ca ceea ce este: cerut, moral, respectiv, imoral. Totodat, relaionat chestiunii alegerii morale, exprimarea normativ cunoate, ca variante: obligaia Fii corect!, Respect-i angajamentele!; interdicia Nu mini!, Nu fura!, Nu omor!; permisiunea Poi s-i urmreti propriile scopuri, diferite de ale celorlali, cu condiia de a nu-i afecta negativ pe acetia, Poi s evii ndeplinirea unei obligaii, care ar avea mai mult consecine negative dect pozitive. Intervine armonizarea gndirii etice cu modele raionale, care trimit la exigene precum: a urma vocea contiinei; a practica ceea ce propovduieti; a fi consecvent n propriile

79

Vladimir Janklvitch, Paradoxul moralei,Editura Echinox, Cluj-Napoca, 1997, p.94

99

Carmen COZMA

credine i convingeri; a face evaluri similare despre cazuri similare; a nu aciona ntrun mod pe care-l vei regreta ulterior80. Omul se afirm, aadar, i n calitate de creator raional de reguli prin care i impune, n chip deliberat, constrngeri, tocmai pentru a-i canaliza propriul comportament n vederea realizrii-de-sine, ca i a asigurrii binelui comun, a progresului social. Nu poate exista, n general, societate fr reguli morale; care nu sunt doar exigene legale sau chestiuni de convenie social, ci elemente puternic internalizate prin educaie, contribuind decisiv la crearea i meninerea unui climat favorabil dezvoltrii umane; normativitatea etic presupunnd acceptare raional din partea agentului moral: contiina unui principiu moral e contiina a ceva ce trebuie acceptat81. Cu deosebire, operaionalizarea cu noiunea datoriei nlesnete nelegerea normativitii n spaiul moral; respectiv, a ansamblului de principii, norme, reguli, standarde care determin, orienteaz, reglementeaz viaa moral. i aceasta, prin deschiderea nelegerii rostului normativitii etice pentru calitatea vieii, pentru instituirea i protejarea strii-de-bine, facilitnd recunoaterea faptului c sunt interdicii care elibereaz, c exist pe lumea aceasta porunci care dau sens, c sunt posibile imperative care-i nnobileaz pe oameni, i, deloc la urm c pot fi gndite norme i reguli care limitnd, prin chiar aceast limitare, dezmrginesc subiectivitatea omeneasc82. Circumscriind convenii necesare aciunilor sociale, sfera normativitii etice antreneaz dezvoltarea capacitii pentru judecata i fptuirea moral. n normele morale i gsete exprimare idealul moral; ele trebuie s realizeze valorile pe care se ntemeiaz, prin disocierea bine-ru, drept-nedrept, corect-greit, folositor-vtmtor. Normele morale contribuie la statornicirea unui acord de baz ntre agenii morali cu privire la ideile etice fundamentale, la relaionarea acestora cu problemele existente ntr-un anumit context, la ordonarea praxisului social. Caracterul de generalitate implicat de preceptele morale se completeaz cu exigena adaptrii la diversitatea situaiilor n care se gsete omul. A aciona n temeiul principiilor etice presupune un angajament deplin, de responsabilitate, mulat pe concretul aici-i-acum.

Cf. Harry J.Gensler, Formal Ethics, Routledge, London and New York, 1996 Bernard Williams, Introducere n etic. Moralitatea, Editura Alternative, Bucureti, 1993, pp.18, 20; 46 82 Vasile Morar, op.cit., p.6
81

80

100

Etic i comunicare

Raportarea la principii i reguli morale nu trebuie s fie ntr-o manier rigid ce ar duce la absurditi -, ci ntr-una dinamic-flexibil; doar astfel productiv, de adecvare la situaii specifice ale vieii (implicnd variabile de referin cultural, socialistoric, individual). Derivate din principii morale semnificative, regulile, pentru a-i atinge menirea - de a orienta opiuni, decizii, acte -, nu trebuie scoase din context, ci modelate funcie de acesta; pretinznd a se da prioritate celor mai rezonabile formulri n cazuri particulare. Normele sunt rod al negocierilor i acordurilor liber consimite la care indivizii raionali ajung n ideea armonizrii scopurilor i intereselor diverse, a statornicirii nelegerii, consensului social. Aplicarea normelor necesit concilierea ntre individual i public, adaptarea la situaii concrete, fundamentarea pe valorile eseniale ale informrii, onestitii, participrii i reciprocitii, ale libertii i responsabilitii, ale respectului i egalitii, n ideea de a nu face ru, de a nu prejudicia, de a nu agresa etc. Se impun, aadar, o serie de trsturi ale principiilor etice; ntre care, cele mai importante privesc: - universalitatea - desemneaz faptul c sunt standarde generale aplicabile tuturor subiecilor indiferent de deosebirile dintre acetia (de ras, vrst, sex, educaie, profesie etc.). Sunt unanim acceptate - sau, cel puin, acceptate de ctre cei mai muli oameni, pentru cea mai mare parte a comportamentului lor. Principiile etice prezint autoritate pentru fiecare. Universalitatea nu nseamn caracter absolut - adic, a nu permite excepii. Principii morale, egal acceptabile, n anumite circumstane pot produce rezultate contradictorii. n consecin, uneori, este mai bine a nclca imperativele enunate, dect a le respecta strict. Un principiu moral poate fi aplicat n anumite condiii, iar n altele nu; - imparialitatea - se refer la faptul de a trata interesele fiecruia ca fiind egale, la fel de importante. Intervine punctul de vedere moral, cu rol fundamental n evaluarea etic angajnd aprecierea raionamentului moral prin trsturile: obiectivitate / neprtinire, universalitate, reversibilitate i prescriptivitate; - calificarea - sau specificarea condiiilor n care un comportament este apreciat ca fiind pozitiv sau negativ, corect sau greit, acceptabil sau inacceptabil. Aceast trstur vizeaz instrumentalizarea principiilor etice n funcie de context83. Majoritatea exegeilor consider ca cea mai important norm a vieii umane regula de aur. Aceasta exprim cerina de a-i trata pe ceilali aa cum dorim (sau

101

Carmen COZMA

consimim) s fim noi tratai (n situaii similare). Acest principiu rezum, ntr-un fel, ntreaga moralitate. Este un principiu al reciprocitii, angajnd raiunea i motivaia agentului moral. Regula de aur apare n forma pozitiv, idealist, de a face bine celorlali: F celorlali ceea ce voieti ca ei s-i fac ie!, ca i n forma negativ, de a nu vtma: Ce ie nu-i place, altuia nu face!. De asemenea, poate fi exprimat din perspectiva datoriei: de a te purta cu ceilali aa cum ai vrea s se poarte ei cu tine, ori a dreptului: de a fi tratat de ceilali numai n felul n care ei doresc a fi tratai n condiii asemntoare. Relevana acestui principiu la nivel de organizare social transpare din faptul c drepturile snt garantate atunci cnd fiecare persoan sau grup pzete pentru toi ceilali acele drepturi pe care i le dorete pentru sine; n consecin, o societate dreapt este aceea n care fiecare urmeaz regula de aur. O generalizare a regulii de aur este aa-numita lege universal, care angajeaz n plus grija pentru sine i grija pentru viitor; suportnd extinderea i n spaiul raportrii morale a omului fa de mediul natural, fa de fiinele non-umane. Un loc important n arealul normativitii etice revine principiului justei msuri. nrdcinat n strvechiul precept delphic: Nimic prea mult, este ndemn i imperativ la cumptare, la situarea pe poziia mijlocie, de evitare a cderii n extreme. nsemntatea acestui principiu este evideniat, mai ales, n orizontul doctrinei Mediei cultivate de ctre Aristotel. Justa medianitate, mult i un prea puin). Ca valoare normativ, msura lmurete asupra semnificaiei continuei experimentri, de ctre fiina moral, a tendinei ctre echilibrul optim, dincolo de tensiunea polilor antagoniti de exces ori de lips; tendina de conciliere i depire a strilor conflictuale, n genere a situaiilor dilematice. Confruntndu-se permanent cu ceea ce este i cu ceea ce trebuie s fie, omul afl n principiul acesta un element-ghid de perseverare n devenirea moral, n mplinirea pe calea excelenei umane; n spaiul etic, msura desemnnd zona perfeciunilor mijlocii; ea este n acelai timp mijlocie i suveran ( )84. / mestes definind, pentru

Stagirit, nsi virtutea - buna msur, mediana-culme ntre dou genuni (un prea

Emmett Barcalow, Moral Philosophy. Theories and Issues, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1998, pp.21-24 84 Vladimir Janklvitch, op.cit., p.36

83

102

Etic i comunicare

Cristalizat n filosofia moral modern, principiul utilitarist sau al celei mai mari fericiri a celor mai muli susine necesitatea maximizrii binelui i a minimizrii rului. Reactivat n concepiile utilitariste contemporane - n variant acional, general, normativ -, principiul utilitarist sintetizeaz necesitatea unor alegeri, decizii, acte ale cror efecte pozitive, dezirabile, bune s prevaleze asupra celor negative, indezirabile, rele. n funcie de context, principiul acesta este instrumentat i n sensul de a aciona astfel nct consecinele s fie dac nu ale celui mai mare bine cu putin, mcar ale celui mai mic ru cu putin; respectiv, n sensul alegerii a ceea ce duneaz cel mai puin. mplinirea datoriei - fa de sine i fa de ceilali - constituie miezul principiului deontologist. Fundamentat n imperativul categoric al lui Immanuel Kant, acesta apare ca formulare a legii morale universale: acioneaz ca i cnd maxima aciunii tale ar trebui s devin, prin voina ta, lege universal a naturii i a respectului fa de persoane: acioneaz astfel ca s foloseti umanitatea att n persoana ta, ct i n persoana oricui altuia totdeauna n acelai timp ca scop, iar niciodat numai ca mijloc85. Pentru toi aceia care i concep viaa sub patronaj transcendent divin, principiile i normele morale decurg din comandamentul lui Dumnezeu. Astfel, n tradiia iudeocretin, se impun poruncile biblice dup care se conduc aparintorii celor dou mari religii, subordonndu-i comportamentul instanei divine. n genere, Decalogul demonstreaz puterea unui organon de via; firete, prin interpretarea actualizat a celor dou table cu porunci: primele patru, viznd relaia omului cu Dumnezeu; iar urmtoarele ase, relaiile omului cu semenii. Decalogul accentueaz nsemntatea cultivrii iubirii, a credinei i ncrederii, a sacralitii vieii, a dreptii, a cinstei, a respectului i disciplinei, a adevrului; n esen, a alegerii i urmrii binelui, a fptuirii binelui, prin strpirea din rdcini a pcatului ca ntinare a sufletului i trupului omului. Renunnd la a impune, n chip constrngtor, datoria, prin sublinierea a ceea ce nu trebuie fcut, evitnd, aadar, interdicia (cel mai adesea, cu efecte contrarii fa de ceea ce se urmrete) folosit n Vechiul Testament, textul neotestamentar valorizeaz fora afirmativului, a ndemnului, sintetiznd la dou poruncile / ndatoririle cretinului, care devin: 1.S iubeti pe Domnul, Dumnezeul tu, cu toat inima ta, cu tot sufletul tu i cu toat gndirea ta; i 2.S iubeti pe aproapele tu ca pe tine
85

Immanuel Kant, Critica raiunii practice. ntemeierea metafizicii moravurilor, op.cit., pp.231; 128

103

Carmen COZMA

nsui86. Un principiu fundamental se contureaz: principiul iubirii universale - de Dumnezeu i de oameni -, comandamentul moral n raport cu care toate celelalte norme sunt subsidiare. n spiritualitatea cretin, datoria-iubirea universal desemneaz, deopotriv, iubirea aproapelui, ca i iubirea vrjmailor - magistral ntruchipare a activrii principiului rspunderii cu bine la ru. n miezul profund, aceast spiritualitate este o moral a iubirii - n funcie de care pot fi desfurate toate actele socotite valoroase pentru om, pentru umanitate. De aici, s-a conturat principiul iubirii etice, semnificativ pentru nelegerea unui adevr suprem, anume: a iubi nseamn a fi; prin iubire se dobndete marea nelepciune, suprema comuniune, adevrata libertate. Vlul ignoranei este conceptul pentru principiul propus de ctre John Rawls, n termenii unei etici a dreptii explicate prin corectitudine, neprtinire. Dezvoltat n baza accenturii importanei contractului / acordului intersubiectiv, raional consimit, justificat public, drept principiu moral, acesta ar permite nelegerea i alegerea dintr-o perspectiv imparial, constitutiv chiar moralitii. Principiul rawlsian exprim cerina ca participanii la un contract s se detaeze de poziiile n care se afl, s revin la poziia originar (sau iniial), prin suspendarea diferenelor particulare legate de ras, vrst, culoare, sex, clas, avere, talente, sntate, educaie, rol-statusuri sociale, fiind tratate n situaie de egalitate imaginar. Plasarea n spatele vlului ignoranei ar ngdui celor implicai alegerea, luarea deciziei i aciunea potrivit moralmente, o protecie a celor mai slabi i reducere a riscurilor; n ultim instan, o baz just, a echitii, vlul ignoranei garantnd imparialitatea. Potrivit lui Rawls, fiinele raionale care acioneaz n propriul interes, n poziia originar n spatele vlului ignoranei se pot pune de acord asupra a dou principii privind libertatea fundamental i distribuirea bunurilor sociale; ele apar astfel formulate: Fiecare persoan are un drept egal la cea mai extins libertate compatibil cu o libertate similar a celorlali. i: Inegalitile sociale i economice s fie: a) n beneficiul cel mai mare al celor mai puin avantajai i b) ataate funciilor i poziiilor deschise tuturor sub condiia unei corecte egaliti a anselor87. n sfera normativitii etice, distingem i alte principii de baz, precum: principiul contractualist - axat pe exigena acordului ntre indivizi de a-i reglementa comportamentul n cadrul interaciunilor sociale, presupunnd norme la care acetia
Noul Testament cu Psalmii, Editura Institutului Biblic i de Misiune al Bisericii Ortodoxe Romne, Bucureti, 1983 87 John Rawls, A Theory of Justice, Cambridge, MA: Harvard University Press, 1971, pp.60; 83
86

104

Etic i comunicare

ader (explicit sau tacit), i care pot fi justificate public; principiul vieii n armonie cu natura - dnd seama de corespondena ethos-kosmos, de necesitatea respectului fa de Legea Natural - a urma natura mai degrab, dect a merge mpotriva ei -, aa cum a fost formulat nc de ctre filosofii stoici, reactualizat n termenii eticii mediului, acum, n plin afirmare (cu principiul respectului pentru natur susinut, de pild, de ctre Paul Taylor)88; principiul simului practic (sau al bunului sim) - focaliznd asupra cerinei de a nu face ru celorlali pentru beneficiul propriu, de a nu adopta indiferena atunci cnd st n puterile noastre a interveni n sens benefic, de a ajuta pe cei la nevoie dac avem posibilitatea ori dac ajutorul respectiv nu antreneaz un pericol major pentru noi, iar uneori chiar de a sacrifica interesul de sine pentru a proteja interesele celorlali. Principiilor i regulilor devenite clasice, n spaiul normativitii etice li se adaug altele noi, configurate n baza mbogirii continue a domeniilor experienei morale. Este cazul, de exemplu, al specificului normativ adus de etica discursului prin aa-numitul principiu fundamental de universalizare (U) - ntemeiat ca regul de argumentare conducnd la consens ntre participani privind generalizarea normelor de aciune acceptabile. Este un principiu cu funcionalitate dincolo de forme concret particulare ale vieii, n ideea garantrii imparialitii formrii judecii morale; principiu pentru care Jrgen Habermas propune urmtoarea formulare: Orice norm valabil trebuie s satisfac condiia c urmrile i consecinele secundare, ce rezult anticipativ din respectarea ei universal pentru satisfacerea intereselor fiecrei persoane individuale, pot fi acceptate fr constrngere de toi cei vizai89.

III.2. Codul etic profesional


Este tot mai evident, n cadrele dezvoltrii actuale, nevoia de practici etice i, corelat de implementare a unor documente de reglementare pentru diferitele profesii. Faptul acesta este motivat de chiar nevoia de depire a dificultilor cu care subiectul uman se confrunt, nu de puine ori lund forma unor dileme innd de polaritile: intern-extern, privat-public, de moment-n perspectiv, individ-grup, impuls-raionament, necesiti-posibiliti, interes personal-interes public etc. Reglementarea oricrei situaii de munc presupune formalizarea unui contract social, ce angajeaz dimensiunea etic avnd ca scop: compromisul social; consensul

88 89

a se vedea Carmen Cozma, Introducere n aretelogie. Mic tratat de etic, op. cit., pp.93-101 Jrgen Habermas, Contiin moral i aciune comunicativ, op. cit., p.116

105

Carmen COZMA

asupra valorilor; sntatea i securitatea muncii; asigurarea unei ordini n care agentul s fie contient c este dator binelui; convergena intereselor diferiilor actori; acordul dintre prescripii legale, valori i norme morale, dintre convingeri, dorine, credine, interese, oportuniti, trebuine; susinerea angajamentului, a responsabilitii asumate. Cu recurs la valoarea uman i la principiul profesionalizrii, viznd personalitatea n integralitatea datelor ei (i) morale care confer calitate actului muncii i relaiilor interpersonale, liniile majore ale Eticii in de conformarea comportamentului profesional la reguli i principii morale - principiul respectului pentru om, principiul datoriei de a munci, principiul lucrului bine fcut, principiul respectului pentru valoare i pentru lege. Le identificm prin raportarea axiologic, fr a ignora imperativul rentabilitii, dar sub control moral; nct, aciunea s fie mereu una n beneficiul - i nu n detrimentul - umanului. Astfel, se regsesc i n elaborrile de principiu, orientative, n coduri. Purtnd pecetea juridicului - prin nscrierea i n cadrul dreptului securitii sociale -, normativitatea codurilor profesionale este una dominant moral, angajnd i criteriul exemplaritii, a ceea ce merit a fi ales, urmat, fptuit. Datoria - la modul generic - interfereaz cu virtutea, ca maxim a nelepciunii i autocontrolului n relaiile interpersonale, a colaborrii, loialitii, bunvoinei, respectului de sine i respectului reciproc, dreptii, utilitii, solidaritii, consensului, temperanei. Sub semnul integritii personale i profesionale, imperativele morale generale privesc: calitatea vieii; demnitatea fiinei umane; aprarea drepturilor fundamentale ale omului, protecia sntii, securitii, bunstrii; satisfacerea nevoilor sociale; onestitate, ncredere, corectitudine, nondiscriminare, confidenialitate, autodisciplin. Pentru optima desfurare i chiar prosperitatea profesiilor, acestea necesit coduri etice. Textele care le alctuiesc au funcia unui vademecum miznd pe simul moral al profesionitilor vizai; n consecin, dispun de consimmntul tacit sau explicit al acestora. Indiferent de titulatura sub care apare folosindu-se frecvent sintagme precum: cod etic, cod profesional, cod deontologic, cod de comportament, al onoarei sau de conduit, cod de practic etic, cod de bune practici, chart a unei profesii, chart de aciune, declaraie de principii, ghid sau, simplu, reguli de conduit noiunea de cod este utilizat pentru a desemna instrumentul cu ajutorul cruia, n limbaj simbolic (numeral-literal), se organizeaz principalele prevederi innd de practicarea diferitelor profesiuni.

106

Etic i comunicare

Termenul cod (derivat din lat. codex: culegere - de precepte, reguli, prescripii) indic un cadru de formalizare a unor reguli consensuale ntre parteneri, privind modul de a aciona ntr-un acelai spaiu social, respectiv n interiorul unei profesiuni comune. Prin cod etic se nelege ansamblul preceptelor care conduc conduita persoanelor aparinnd unor profesiuni organizate90. Codul etic desfoar standarde morale generale, principii i norme, valori, care modeleaz luarea deciziilor privind cea mai adecvat aciune. Este un cadru teoretic de referin pentru edificarea asupra drepturilor i datoriilor recunoscute pe grupe de profesiuni sau ocupaii, care se elaboreaz n acord cu legislaia i reglementrile aplicate acestora, i care trebuie s prezinte caracter sintetic i mai ales elasticitate pentru a permite modificri i completri determinate de evoluia ulterioar, fr ca prin aceasta s-i altereze coninutul de fond. Furniznd un model de comportament, codul etic reprezint un contract moral ntre beneficiari i organizaii, ntre membrii unei organizaii - a crei coeziune o menine -, prin angajarea adeziunii i devotamentului agenilor, a ncrederii i responsabilitii; este un mijloc de orientare a deciziilor i aciunilor profesionitilor vizai n relaia lor cu clienii. Prin oferta unui ideal, enunnd valori i principii unanim recunoscute, codul d fiecruia un sentiment de securitate, de for colectiv; meninerea unor astfel de reglementri fiind n scopul de a proteja interesul public considerat de ctre tot mai muli exegei ca principiu de drept al comunicrii91. Nscut din necesitatea unor reglementri de natur asociativ i de autocontrol, ca ndreptar axiologic-normativ, codul este i un factor de evaluare a competenei morale a practicienilor ntr-un domeniu profesional - cu influen asupra evoluiei de ansamblu a societii. Standardele de comportament etic general acceptate au menirea de a asigura obiectivitate i acuratee, context demn de ncredere, prin stabilirea unor linii reciproce de comunicare profesional, trebuind s satisfac nevoile celor care le urmeaz. n orice cod etic, standardele comune prescriu aderarea la valorile vieii i ale creaiei, respectul de sine i fa de semeni, integritatea, devotamentul, disciplina, bunstarea, dreptatea social, securitatea, onestitatea, bunvoina, egalitatea anselor, competiia loial, consensul asupra criteriilor n luarea deciziilor, protecia vieii i a

J.P.Buffelan, Etude de dontologie compare dans les professions organises en ordres, n Revue La semaine juridique, nr.20, 1994 91 Claude-Jean Bertrand, Deontologia mijloacelor de comunicare, Institutul European, Iai, 2000, pp.67; 173

90

107

Carmen COZMA

mediului etc. Acestea sunt completate cu principii referitoare la: libertatea i demnitatea persoanei, legitimarea intereselor, transparena informaiilor (dar, fr a leza persoana, fr a provoca degradarea sau vtmarea condiiei acesteia, respectnd dreptul la viaa privat i la propria imagine), concomitent cu grija n manevrarea informaiilor, confidenialitate, informare i consimmnt etc., de adaptat la circumstanele sociale concret determinate. Adresndu-se capacitii umane de judecat autonom, codul conine reguli etice-legale susinute social, care ngduie - n fapt, pretind - maleabilitate n punerea lor n practic funcie de context; numai astfel probnd rolul de a oferi standarde de comportare bune pentru individ i bune pentru societate. Tonalitatea n care sunt elaborate codurile etice este elocvent pentru interferarea moralei cu dreptul n reglementarea social de conferire a unui spor de autoritate profesiilor. Se intervine cu o logic juridic n calitate de principiu de organizare, de reglementare, de echilibru n spaiul social, n procesul moralizrii aciunii publice, n termenii unei etici a responsabilitii: o responsabilitate individual pentru acte comune, principiul cptnd substan i ca ceva impus, dar i ca ceva dorit, ca fiind conform cu dezvoltarea fiecruia92. Cu sintagma cod etic, n joc este tendina grupurilor profesionale de a asigura o competen profesional, prin impunerea anumitor responsabiliti i obligaii membrilor lor, ca i de a asigura ncredere n acetia din partea publicului. Un cod etic este ntemeiat pe principii fundamentale viznd asigurarea strii-de-bine a

beneficiarului. Din unghi etic, se reliefeaz aspectul de serviciu al funciilor profesionale, iar nu dimensiunea lor comercial. Cuprinznd reguli statutare - ce comport i proceduri judiciare de interpretare a cazurilor -, codul are n genere o funcie de monitorizare a comportamentului angajailor, prioritar fiind funcia de a satisface dorina estimrii de sine i a recunoaterii sociale n baza adeziunii la un ideal fondat din punct de vedere moral93. Ansamblu de competene practice, pe baz de cunoatere, ndemnare, experien, un set de ndatoriri stabilite pe criterii valorice, avnd funcia de a reglementa activitatea socio-profesional, codul etic constituie un instrument de analiz, evaluare, control n raport cu moralitatea ce trebuie activat n diferitele tipuri de

Gilles Lipovetsky, op.cit., p.308 Encyclopdie Philosophique Universalle, II.Les Notions Philosophiques, Dictionnaire, tome 1, op.cit., p.877
93

92

108

Etic i comunicare

relaionare social, antrennd: concuren, dar i cooperare; individualism, dar i ntrajutorare; conflict i consens; coerciie i liber arbitru. La baz, se afl o serie de criterii pentru aciunea colectiv; respectiv, o codificare convenional a unor valori i norme prin care se urmrete crearea unui cadru stabil i aplicabilitate durabil acestora. Legalitatea interacioneaz cu moralitatea. Dincolo de diferenele dintre adevrul juridic i adevrul moral, dintre legea formal-juridic i virtutea etic a dreptii, exist elemente comune ntre cele dou compartimente sociale. Dimensiunea deontologic a codurilor trimite la interaciunea moral i drept, opinie public i lege juridic scris. Aadar, codul etic este un text reglementar, n acord cu legea, cu rost n procesul de instituionalizare a diverselor practici, n cadrul unei Etici publice, coninnd un ansamblu de drepturi i datorii pe care fiecare angajat le are n raport cu patronatul, cu beneficiarii, cu partenerii, cu publicul. El este un mijloc eficient de mbuntire a comportamentului etic din orice domeniu de activitate; nlesnete i o estimare a progresului i transformrii mijlocului n cale pentru om, pe baz de: msurare, reperare, situare, organizare a valorilor, legitimnd cerine, interdicii ori permisiviti, sanciuni ori laude. Avnd funcie prescriptiv, orientativ i indicativ, codul etic are menirea de a servi la: orientarea subiecilor angajai; realizarea unui ghid de evaluare; ndrumarea activitii; constituirea unui stimul pentru ridicarea nivelului profesional94, mpletind responsabiliti i practici profesionale, care se configureaz n competene specifice determinate de asigurarea autonomiei i demnitii profesionale. Propriu-zis, codul etic cuprinde standardele de reglementare a calitii comportamentului social-util ntr-un domeniu de activitate, completnd sfera principalelor competene (de cunoatere i de nelegere, de aplicare, de integrare) ntrun cadru de formare profesional continu, astfel nct cei vizai s ating nivelul cerinelor de: a ti, a ti a face i a ti a fi, n procesul complex al realizrii personale n domeniul profesional. Component important ntr-o strategie de mbuntire a performanei etice a unei organizaii95 alturi de considerarea unor criterii etice la angajare i promovare, realizarea unor programe de pregtire / formare moral, funcionarea unui comitet / unei

cf. Justin Schlegel, L'valuation dans les codes de dontologie, n Revue Franaise de Pdagogie, nr.106, 1994 95 o ampl lucrare de referin n literatura romn de specialitate, n acest sens, este oferit de Valentin Murean, Managementul eticii n organizaii, Editura Universitii din Bucureti, 2009

94

109

Carmen COZMA

comisii de etic, dirijarea unui audit de conformitate etic, iar nu n ultimul rnd modelul moral activat de chiar manager -, codul etic trebuie s devin un document viu, astfel implementat nct s influeneze n chip real conduita angajailor n efortul de creare i susinere a unei culturi a moralitii i legalitii. n industria comunicrii, exist o multitudine de coduri etice aparinnd diferitelor asociaii profesionale. Pornind de la prezentarea ntr-o manier normativ a comunicrii profesionale ca fiind legal, etic i o problem de bun gust, Codul comunicatorilor profesioniti evideniaz cele mai importante trsturi ale acestora: respectarea adevrului, acurateea n transmiterea de mesaje, responsabilitatea n preluarea i diseminarea informaiilor ctre public, cinstea, slujirea interesului public - care favorizeaz respectul mutual n cadrul mesajelor transmite -, drept semne ale contiinei lor morale, demonstrare a caracterului practicienilor, cu sori de izbnd de necontestat n asigurarea pe termen lung a succesului profesional, n sporirea autoritii profesiei de comunicator n genere. Articolele Codului de etic al Asociaiei Internaionale a Comunicatorilor Profesioniti se refer la: 1. Comunicatorii profesioniti (CP) menin ridicat nivelul credibilitii i al demnitii profesiei lor practicnd comunicarea ntr-o manier onest, gestionnd fluxul liber de informaii eseniale n concordan cu interesal public. 2. CP distribuie informaie clar i corecteaz cu promptitudine orice comunicare eronat de care sunt responsabili. 3. CP neleg i susin principiile exprimrii, libertii de asociere, de acces la o pia liber a ideilor; se manifest n concordan cu acestea. 4. CP sunt sensibili la valorile culturale i apartenena religioas, i angajeaz o comunicare sincer i echilibrat care s poat ncuraja nelegerea reciproc. 5. CP renun la activitatea lor ori de cte ori o consider lipsit de etic. 6. CP se supun legii, precum i politicilor publice care guverneaz activitatea lor, sunt sensibili la spiritul legilor i, ori de cte ori o lege este nclcat, indiferent din ce motiv, vor aciona prompt pentru a corecta situaia. 7. CP i asum rspunderea pentru exprimarea ideilor preluate i se oblig s identifice sursele i obiectivele acestora pentru toate informaiile preluate i oferite publicului.

110

Etic i comunicare

8. CP protejeaz confidenialitatea informaiilor i, totodat, se supun obligaiilor legale pentru ndeprtarea informaiilor care ar putea afecta bunstarea altora. 9. CP nu folosesc informaia confidenial obinut ca rezultat al activitilor profesionale n scopul beneficiilor profesionale i nu reprezint situaii caracterizate de conflict de interese fr consimmnt scris de la cei implicai. 10. CP nu accept cadouri sau pli pentru serviciile profesionale de la altcineva n afar de clientul sau angajatorul lor. 11. CP nu garanteaz rezultatele care depesc puterea practicrii meseriei lor. 12. CP sunt oneti nu doar n relaiile cu alii, ci, nainte de toate, cu ei nii. Un comunicator profesionist caut adevrul i vorbete despre adevr, n primul rnd, propriei persoane.96 Cu trimitere direct la practica relaiilor publice, au fost elaborate i adoptate declaraii de principii, ghiduri, coduri de standarde profesionale / de conduit. Dei foarte numeroase, coninuturile de fond se regsesc n majoritatea, dincolo de nota creativ a multora dintre ele. Putem identifica un trunchi comun, care graviteaz n jurul exigenelor adevrului, argumentrii, bunului gust, ncrederii i respectului,

obiectivitii, independenei, transparenei, proprietii intelectuale, confidenialitii, interzicerii nelciunii, fraudei, defimrii, discreditrii, obscenitii, indecenei, afirmnd angajamente pentru ceea ce poate conduce la o mai bun comunicare, nelegere i cooperare ntre indivizi, grupuri i instituii ale societii. Cu titlu de exemple, menionm CIPR Code of Conduct (Marea Britanie; este vorba despre Codul formulat de Chartered Institute of Public Relations cel mai mare institut de profil din Europa) i PRSA Code of Professional Standards (SUA). Un document de referin, dup care se ghideaz i membrii Asociaiei Romne a Profesionitilor n Relaii Publice (ARRP) este Codul Atenian. Acesta a fost adoptat de International Public Relations Association (IPRA) la Adunarea General din mai 1965; modificat n 1968, se refer la principiile etice n PR, pe baza prevederilor Cartei Naiunilor Unite i ale Declaraiei Universale a Drepturilor Omului, avnd n vedere demnitatea uman i respectul pentru cellalt. Iat cuprinsul Codului de la Atena, prin care toi membrii Asociaiei Internaionale de Relaii Publice se angajeaz:

International Association of Business Communicators, IABC Code of Ethics for Professional Communicators, 2009, http://www.iabc.com/members/joining/code.htm

96

111

Carmen COZMA

1. S contribuie la realizarea climatului moral i cultural care s permit fiinelor umane s se realizeze pe deplin i s se bucure de drepturile imprescriptibile la care sunt ndreptite conform Declaraiei Universale a Drepturilor Omului. 2. S stabileasc modele de comunicare i canale care, prin dezvoltarea liberei circulaii a informaiilor eseniale, vor face ca fiecare membru al grupului s simt c este informat i s-i dea totodat sentimentul implicrii i responsabilitii sale personale, precum i pe cel al solidaritii cu ceilali membri. 3. S se poarte ntotdeauna i n toate mprejurrile n aa fel nct s merite i s asigure confidenialitatea celor cu care vine n contact. 4. S in minte c, datorit relaiei dintre profesia sa i public, comportamentul su, chiar i n particular, va avea un impact asupra modului n care profesiunea sa n ansamblu este apreciat. Membrii Asociaiei Internaionale de Relaii Publice vor aciona: 5. Pentru a respecta n cadrul realizrii activitilor profesionale principiile morale i regulile cuprinse n Declaraia Universal a Drepturilor Omului. 6. Pentru a respecta i a menine demnitatea uman, precum i pentru a recunoate dreptul fiecrui individ de a face propriile judeci. 7. Pentru a asigura condiii morale, psihologice i intelectuale pentru dialog ntr-un sens real, precum i pentru a recunoate dreptul prilor implicate de a-i prezenta cazul i ai exprima punctele de vedere. 8. Pentru a aciona, n toate cazurile, n aa fel nct s ia n calcul interesele prilor implicate; att interesele organizaiei pe care o servesc, ct i interesele publicului int. 9. Pentru a realiza aciunile i angajamentele folosind cuvintele astfel nct s se evite orice nenelegere i s se manifeste loialitate i integritate n toate cazurile, astfel nct s se pstreze ncrederea clienilor sau angajailor, actuali sau din trecut, precum i a tuturor audienelor int care sunt afectate de aciunile sale. Membrii Asociaiei Internaionale de Relaii Publice NU vor : 10. Subordona adevrul altor cerine. 11. Transmite informaii care nu sunt bazate pe fapte stabilite i verificabile. 12. Lua parte n orice ntreprindere sau aciune care nu este etic sau onest, ori care poate aduce atingere demnitii i integritii umane.

112

Etic i comunicare

13. Folosi orice metode sau tehnici de manipulare concepute pentru a crea motivaii subcontiente pe care individul nu le poate controla prin propria sa liber voin, astfel nct nu poate fi fcut rspunztor de aciunile ntreprinse pe baza lor.97 n aceeai tonalitate este i Codul european de comportament profesional n PR. Cunoscut sub denumirea de Codul de la Lisabona, acesta a fost adoptat oficial n aprilie 1978, la Adunarea General a Confederaiei Europene de Relaii Publice (CERP). Preciznd criterii i standarde ale calificrii profesionale a practicienilor de PR, Codul de la Lisabona cuprinde, n du seciuni: I. Obligaii profesionale generale clauzele 2 - 5 se refer la: respectarea libertii de expresie, a presei, dreptul indivizilor de a primi informaie, confidenialitate, aciunea pentru interesul public, a nu aduce atingere demnitii sau integritii individului; conduit de onestitate, integritate intelectual i loialitate, a nu uza de comentarii n lipsa informrii sau folosind informaii false, grij pentru a evita orice practici incompatibile cu acest Cod; deschidere i a nu duce n eroare tere pri; n relaiile cu alte profesiuni i alte brane ale comunicrii sociale, respectarea regulilor i practicilor acestora att ct sunt compatibile cu cele ale propriei profesii; II. Obligaii profesionale specifice clauzele 6 19, grupate n obligaii fa de clieni i / sau angajatori, fa de opinia public i media de informare, fa de practicieni colegi, fa de profesie. Acestea se refer la conflictul de interese, discreie complet, confidenialitate i dezvluire numai n mod autorizat, acceptarea remuneraiei numai pentru serviciile prestate, respect n relaiile cu media, interzicere a nelciunii i a exercitrii de influen nepotrivit, a competiiei neloiale, a atacurilor maliioase care s prejudicieze reputaia profesiei, a nu permite ca prevederile Codului s fie nclcate nici de ali practicieni.98 n condiiile extinderii comunicrii mediate de tehnologiile informatice, apar serioase probleme de ordin etic. Aria acestora multe neputnd fi anticipate este foarte larg: de la chestiuni legate de intimitate, precizie, proprietate intelectual, acces, virui, la acuratee, ncredere, securitate, piraterie, dezbinare digital, vandalism. n aanumita infosfer, comunicatorul trebuie s fie i un agent al grijii i responsabilitii n utilizarea noilor media sociale, n operarea online n realitatea virtual. Facilitarea dialogului interactiv cu diferite categorii de public, rapiditatea vehiculrii informaiei, distribuirea i mprtirea de mesaje ntre numeroi utilizatori prin Internet i reeaua World Wide Web, prin site-uri de social networking, aplicaii de blogging, wiki97

http://www.prprogress.ro/legislatie/id-83/codul_de_la_atena.html

113

Carmen COZMA

uri, activiti de folksonomy etc. prezint nu numai latura avantajului, dar i a unor costuri cu atingere n principal a intimitii i securitii. Dezvoltarea unei etici a informaiei d seama de concentrarea eforturilor i pentru echilibrarea ntre beneficii i riscuri n cyberspaiu; respectiv, conceperea unor standarde etice privind respectul i grija fa de public, neprejudicierea i neagresarea n vreun fel, svrirea a ceea ce este corect i moral acceptabil. Se justific nevoia unor coduri i de etic a computerului. Prezentm, spre exemplu, exigenele formulate de Computer Ethics Institute, ca interdicii n: a utiliza computerul pentru a face ru cuiva; a obstruciona munca altora; a lua fr permisiune informaii din fiierele altcuiva; a folosi computerul pentru a fura; a mrturisi fals prin intermediul computerului; a plagia producia intelectual a altcuiva pe aceast cale99. Elaborate ca prezentare a unor norme i valori, sub forma unor obligaii afirmative sau a unor interdicii, codurile de etic profesional (i) pentru comunicatori exprim consensul asupra conduitei corecte/greite, a ndeplinirii datoriilor

profesionale; dau curs exprimrii colective a unor principii comune a cror implementare contribuie la mbuntirea activitii socio-profesionale.

http://www.cerp.org/codes/european.asp apud D.M.Ermann, M.B.Williams, M.S.Shauf, Computers, Ethics and Society, Oxford University Press, New York, 1997, pp.313-314
99

98

114

Etic i comunicare

Teme de reflecie:
Delimitai categoriile de: etic, moral, moralitate, etic profesional. Explicai necesitatea Eticii. Dezvoltai ideea relaionrii eticii i comunicrii. Prezentai cteva contribuii n domeniul gndirii etice. n ce const importana acordului n comunicarea etic? Prezentai i comentai aspectele etice ale dialogului. Justificai necesitatea referenialului etic n profesia de comunicator. Care sunt principalele teorii etice cu aplicabilitate n comunicarea public? Prezentai succint particularitile acestora. Etica virtuii i formarea profesional continu. Comentai citatul Virtutea este o medie ntre extreme (Aristotel). Relevana caracterului moral pentru profesionistul n comunicare. Ce nelegei prin deontologism? Dezvoltai tema datoriei etice. Comentai citatul: F-i drept scop al aciunii fericirea strin i propria perfeciune (Im.Kant) Formulrile imperativului categoric; aplicaie la profesia de relaii publice. Sfera conceptului de responsabilitate moral. Doctrina utilitarist prezentare general. Ce reprezint normativitatea moral? Care sunt principiile etice fundamentale? Alegei un principiu etic i procedai la aplicarea lui ntr-o situaie concret de comunicare public. Ce este un cod etic i care sunt funciile sale? Identificai trei principii fundamentale n Codul comunicatorilor profesioniti i comentai. Selectai din coninutul codurilor profesiei de PR o valoare-exigen pe care o considerai a fi cea mai important pentru o bun practic n domeniu; argumentai alegerea fcut. Prezentai principalele idei dintr-o lectur din literatura etic.

115

Carmen COZMA

Recomandri bibliografice pentru studiul individual:

Aristotel, Etica Nicomahic, un capitol (la alegere) Carmen Cozma, Introducere n aretelogie. Mic tratat de etic, Partea a II-a Immanuel Kant, ntemeierea metafizicii moravurilor, Seciunea a doua prima parte Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, Partea a treia, Capitolul 8

116

Etic i comunicare

Bibliografie general

Abric, Jean-Claude, Psychologie de la communication. Thories et mthodes, Armand Colin, Paris, 1999 Aristotel, Etica Nicomahic, Editura tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1988 Barcalow, Emmett, Moral Philosophy. Theories and Issues, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1998 Bauman, Zygmunt, Etica postmodern, Editura Amarcord, Timioara, 2000 Bertrand, Claude-Jean, Deontologia mijloacelor de comunicare, Institutul European, Iai, 2000 Bowen, Shannon A., Ethics and Public Relations, Institute for Public Relations, 2007 Bowen, Shannon A., Expansion of Ethics as the Tenth Generic Principle of Public Relations Excellence. A Kantian Theory and Model for Managing Ethical Issues, n Journal of Public Relations Research, Volume 16, Issue 1, January 2004 Ctineanu, Tudor, Elemente de etic, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1982 Christians, Clifford G., Merrill, John C. (ed.), Ethical Communication. Moral Stances in Human Dialogue, University of Missouri Press, Columbia and London, 2009 Comte-Sponville, Andr, Mic tratat al marilor virtui, Editura Univers, Bucureti, 1998 Covey, Stephen R., Eficiena n 7 trepte. Un abecedar al nelepciunii, Editura ALLFA, Bucureti, 2002 Cozma, Carmen, Introducere n aretelogie. Mic tratat de etic, Editura Universitii Al.I.Cuza , Iai, 2001 Dagenais, Bernard, Profesia de relaionist, Polirom, 2002 Etica n comunicaiile sociale, Editura Presa Bun, Iai, 2000 Gensler, Harry J., Formal Ethics, Routledge, London and New York, 1996 Habermas, Jrgen, Contiin moral i aciune comunicativ, Editura ALL Educational, Bucureti, 2000 Habermas, Jrgen, De l'thique de la discussion, Editions du Cerf, Paris, 1992 Habermas, Jrgen, Morale et communication, Editions du Cerf, Paris, 1986 Jonas, Hans, Le principe Responsabilit, Editions du Cerf, Paris, 1993

117

Carmen COZMA

Josephson, Michael, Making Ethical Decisions. The basic primer on using the Six Pillars of Character to make better decisions and a better life, Wes Hanson (ed.), Josephson Institute of Ethics, San Francisco, 2002 Kant, Immanuel, Critica raiunii practice. ntemeierea metafizicii moravurilor, Editura IRI, Bucureti, 1995 Kant, Immanuel, Tratat de pedagogie. Religia n limitele raiunii, Editura Agora, Iai, 1992 Kotler, Philip; Lee, Nancy, Corporate Social Responsibility Doing the Most Good for Your Company and Your Cause, John Wiley & Sons Inc., Hoboken, NJ, 2005 Larson, Charles U., Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Polirom, 2003 Levinas, Emmanuel, Entre nous. Essais sur le penser--l'autre, ditions Grasset et Fasquelle, 1991 Lipovetsky, Gilles, Amurgul datoriei. Etica nedureroas a noilor timpuri democratice, Editura Babel, Bucureti, 1996 Lupasco Stphane, Lhomme et ses trois thiques, Editions du Rocher, Monaco, 1986 MacIntyre, Alasdair, Dup virtute. Tratat de moral, Editura Humanitas, Bucureti, 1998 Mill, John Stuart, Utilitarianism, n Essential Works of John Stuart Mill, New York: Bantam, 1961 Montefiore, Alan; Murean, Valentin (ed.), Filosofia moral britanic, Editura Alternative, Bucureti, 1998 Morar, Vasile, Moraliti elementare, Editura Paideia, Bucureti, 2001 Mucchielli, Alex, Arta de a comunica. Metode, forme i psihologia situaiilor de comunicare, Polirom, 2005 Newsom, Doug; VanSlyke Turk, Judy; Kruckeberg, Dean, Totul despre relaii publice, Polirom, 2003 Olen, Jeffrey & Barry, Vincent, Applying Ethics, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1992 Pastin, Mark, The Hard Problems of Management: Gaining the Ethics Edge, Jossey Bass Inc Pub, San Francisco, 1986 Rawls, John, A Theory of Justice, Cambridge, MA: Harvard University Press, 1971 Ross, W.D., The Right and the Good, Indianapolis, IN: Hackett, 1988 Singer, Peter (ed.), Tratat de etic, Polirom, 2006

118

Etic i comunicare

Vidam, Teodor, Dimensiuni ale eticii comunicrii i mass-media, Casa Crii de tiin, Cluj-Napoca, 2007 Wellman, Carl, Morals and Ethics, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1988 Williams, Bernard, Introducere n etic. Moralitatea, Editura Alternative, Bucureti, 1993

Referine Internet:
http://www.iabc.com/members/joining/code.htm http://www.prsa.org/codeofethics.html http://www.cerp.org/codes/european.asp http://www.prprogress.ro/legislatie/id-83/codul_de_la_atena.html

119

RETORIC
Prof. dr. Constantin SLVSTRU

CUPRINS

Capitolul I: Ars bene dicendi 1.Asupra temeiurilor necesare 2.Identitatea artei oratorice Capitolul II: Inventio sau arta descoperirii i alegerii argumentelor 1. Cum descoperim i cum alegem argumentele? 2. Genurile oratorice 3. Aplicaii la genurile oratorice Capitolul III: Dispositio sau arta organizrii argumentelor 1. Organizarea argumentelor dup fora probatorie 2. Exordiu, naraiune, dovedire, respingere i peroraie Capitolul IV: Elocutio sau arta nfrumuserii discursului 1. Stil i expresivitate discursiv 2. Fenomenologia stilului: figurile retorice

Obiective: 1. Asumarea conceptelor fundamentale ale artei oratorice; 2. Utilizarea adecvat a noiunilor care compun corpusul teoretic al oratoriei; 3. Formarea abilitilor de a identifica argumentele cele mai productive n construcia unui discurs; 4. Dezvoltarea capacitilor de a susine un punct de vedere i de a respinge punctele de vedere ale interlocutorului; 5. Formarea abilitilor practice: construirea unei alternative la o argumentare, construirea unei contraargumentri, identificarea i respingerea unei argumentri sofistice. Evaluare: 1. 50% evaluare pe parcurs (teme practice de control); 2. 50% evaluare final prin examen.

Retoric

I. ARS BENE DICENDI

I.1. Asupra temeiurilor necesare

Apetena spre cellalt constituie una dintre paradigmele fundamentale dup care se construiete orice ncercare de explicaie privind esenei fiinei umane. Oricte obstacole ar ntmpina, orict de dificil i-ar fi situaia, omul se orienteaz spre ntlnirea cu semenul din convingerea explicaie strict ancestral probabil i fr vreo urm de

c numai mpreun cu semenii poate face mai mult pentru sine i

pentru ceilali! Este motivul pentru care a i ncercat s gseasc formele cele mai eficiente i mai subtile de a stabili contactul iniiatic i de a facilita permanentizarea lui n beneficiul umanului. Evident, la nceput, relaia cu cellalt s-a concretizat n contactul direct, de multe ori chiar fizic: legturile dintre indivizi se stabileau n baza prezenei fizice a unuia i a celuilalt, prin imitarea unor comportamente sau conduite, prin munca n comun i mprtirea n baza simbolurilor primare a experienei comune. i astzi exist

nc, n unele comuniti n forme mai pregnante n altele n ipostaze abia perceptibile, rudimente ale acestei comunicri iniiatice prin contactul fizic direct: strngerea minii, atingerea nasului, atingerea feei, ipetele. S-a constatat ns repede c o dat cu

creterea numrului membrilor comunitii, cu rspndirea geografic a acestora aceast form de stabilire a relaiilor cu cellalt nu mai este suficient i, de multe ori, nici mcar nu este posibil: e dificil s iei contact cu toi membrii unei comuniti (datorit faptului c sunt prea muli), cu cei din comuniti diferite (datorit faptului c sunt ndeprtai n spaiu). Motive destule pentru ca inventivitatea s intre n aciune, s se caute forme i mijloace de comunicare prin intermediul crora, fr a fi n contact direct cu fiecare n parte, s poi mprti experiena proprie celorlali. Acest mijloc a fost limbajul. Rudimentar la nceput, perfecionat din ce n ce mai mult pe parcursul evoluiei societii omeneti, limbajul a fost elementul prin care s-a depit iniial cel puin n stadiul

imperativul contactului direct n vederea stabilirii relaiei cu alteritatea:

123

Constantin SLVSTRU

membrii comunitii se adunau ntr-un anumit loc (agora, forum) i cei care aveau ceva de spus se adresau mulimii pentru a o informa, pentru a o face s neleag, pentru a o convinge, pentru a o persuada, pentru a o atrage n aciune. Fr ndoial, instrumentul a fost utilizat i pentru depirea obstacolelor impuse de spaiu (comunitatea trimitea un mesager cu un rva altei comuniti) sau timpuri istorice diferite (comunitatea lsa urme scrise privind activitile proprii, evenimentele pe care le-a trecut pentru ca timpurile istorice viitoare s poat afla ceva despre activitatea ei). A fost, fr nici un dubiu, o cucerire epocal a umanitii gsirea acestui instrument (limbajul), prin care barierele de numr, de spaiu sau de timp au fost depite. Dar chiar n utilizarea i funcionarea lui incipient (de exemplu, cuvntrile din pieele publice n faa mulimii) s-a constatat un fapt surprinztor, probabil pentru muli un mister: unii dintre cei care vorbeau aveau un succes fulminant, erau ntotdeauna ovaionai i aplaudai de mase, influenau cu adevrat atitudinile, deciziile i aciunile mulimilor n faa crora vorbeau, alii, dimpotriv, nu aveau acelai rezultat. Ba, mai mult, constituiau adesea subiectul de batjocur al celor muli. n timp ce primii erau aclamai i cutai pentru beneficiul companiei lor, cei din urm erau marginalizai n luarea deciziilor i n treburile comunitii. Explicaia unei asemenea atitudini duplicitare ine de faptul c unii dintre cei care vorbeau aveau o capacitate deosebit de a aduce n sprijinul ideilor lor

argumentele cele mai puternice, cele mai pertinente, de a lega aceste argumente n modul cel mai fericit pentru influenarea celor muli, de a le plasa la locul i momentul potrivit, de a mbrca ideile i argumentele n cuvintele i frazele cele mai frumoase care s plac la public, n timp ce alii nu beneficiau de asemenea caliti i, urmare a acestui fapt, cuvntrile lor rmneau fr efect. Concluzia n planul practicii discursive era mai mult dect previzibil: nu se mai putea lsa inerea discursurilor la limita improvizaiei i la ndemna inspiraiei de moment ci era necesar nvarea unei arte a oratoriei, care s pun la dispoziia aceluia care dorea s se iniieze n arta cuvntrilor, cel puin unele principii i tehnici elementare n vederea organizrii unei bune cuvntri1. Antichitatea greac i roman nu a ovit prea mult i a introdus ntre artele liberale capabile s formeze un bun cetean i aceast art de a ine cuvntri, retorica, la mare cinste n aceast perioad:
Confirmarea unui asemenea imperativ se regsete la Platon: Posibilitatea de a dobndi perfeciunea n luptele oratorice pare s atrne, drag Phaidros ba chiar atrn n chip necesar de aceleai condiii care trebuie ndeplinite n celelalte arte: dac natura te-a nzestrat cu darul vorbirii, i dac pe acesta l vei spori cu tiina i cu truda, vei fi un orator preuit de toi. Dac, n schimb, unul din lucrurile acestea i va lipsi, vei fi un orator nedesvrit (Platon, Phaidros, 269d, n: Platon, Opere, IV, ESE, Bucureti, 1983, p.477);
1

124

Retoric

nimic nu mi se pare mai frumos dect s captivezi prin puterea cuvntului atenia unei adunri, s incii mintea asculttorilor i s le determini voinele ntr-un sens sau altul. Aceasta este prin excelen arta care a nflorit ntotdeauna la orice popor liber, mai ales n statele aezate i panice, i a predominat ntotdeauna.[]. Exist oare ceva mai puternic i mai mre dect ca un singur om s poat s schimbe numai cu cuvntul pornirile mulimii, s zdruncine contiinele judectorilor i autoritatea senatului? (Cicero, Despre orator, I,VIII, n: Cicero, Opere alese, II, Editura Univers, Bucureti, 1973, p. 27).

Studiul artei oratorice (techn rhetorik) avea drept scop s-l nvee pe tnrul membru al cetii s in discursuri ct mai frumoase, care s incite mintea asculttorilor i s le trezeasc sentimentele cele mai puternice. coli arhicunoscute de retoric s-au dezvoltat, profesori de retoric au trit bine din acest meteug numai ca s-l nvee pe tnr cum se in discursurile. De ce o asemenea preocupare dus parc pn la extrem i attea eforturi care, nu o dat, n-au dat nici pe departe rezultatele scontate? Rspunsul nu e chiar dificil de ntrezrit i el ine, n mare msur, de mecanismele prin intermediul crora individul se poate afirma n societate, poate aspira s ocupe locurile cele mai din fa ale ierarhiilor valorice la nivel politic, economic, social, cultural n societile ct de ct dezvoltate i care dispun de cadrul democratic de manifestare a relaiilor dintre indivizi. St n firea individului nzuina de a aspira la locurile cele mai nalte ale ierarhiilor valorice. Nimnui nu-i face plcere s fie pe treapta cea mai de jos i, n consecin, depune eforturi pentru a ajunge ct mai sus. Care este mijlocul prin care se poate ajunge pe primele trepte ale ierarhiilor valorice? Evident, n mod normal, calitile proprii: cu ct un individ are mai multe caliti, cu ct le pune n valoare mai adecvat, cu ct se face remarcat n faa celorlali, cu att ansele de a fi apreciat democratice mai ales n societile

sunt mai mari2. Dar aceste caliti se vd cel mai bine atunci

cnd individul se manifest n viaa public, cnd se adreseaz mulimii, cnd intr n dialog cu ceilali, n genere cnd ine discursuri n faa lor pentru rezolvarea unor probleme ale cetii. Este motivul pentru care arta oratoric s-a dezvoltat att de mult n

Interesante remarci n aceast privin, care vizeaz cu deosebire Roma n timpul lui Cicero, regsim n prefaa lui Gheorghe Guu la traducerea romneasc a unora dintre textele marelui orator roman: individualiti puternice, de mare vitalitate i energie, gsesc n manifestarea nestingherit a nsuirilor lor i n succesul public repurtat maxim de satisfacie a vieii. Puine epoci au cunoscut atta cheltuial frenetic de for. Devotamentul pentru patrie i binele obtesc sunt mai totdeauna paravanul ambiiei i dorinei de glorie care mbat (Gheorghe Guu, Viaa i opera lui Cicero, n: Cicero, Opere alese, I-III, Editura Univers, Bucureti, 1973, p. 6);

125

Constantin SLVSTRU

antichitate i n anumite perioade ale modernitii, devenind un domeniu predilect al educaiei cetenilor3. Chestiunea aceasta este atins de Tacitus n al su Dialog al oratorilor4. La peste un secol i jumtate de la moartea lui Cicero, Tacitus constat cu amrciune c arta care era odinioar la cel mai mare pre a deczut ntr-att nct aproape c nimeni nu-i mai aduce aminte nici de numele ei i nici de cele ale oratorilor celebri altdat, dincolo de faptul c n vremea sa acetia din urm nu mai aveau nici o importan i nici o influen n viaa public5:
Adesea tu m ntrebi, Fabius Justus, de ce secolele precedente au cunoscut o nflorire i o abunden de oratori celebri, cu talent att de faimos, n timp ce evul nostru steril i lipsit de aceast glorie oratoric, aproape c a uitat pn i termenul de orator. ntr-adevr noi nu o aplicm la fel ca anticii; aceia dintre contemporani care stiu a vorbi cu talent noi i numim aprtori, avocai, protectori mai degrab dect oratori (Tacite, Dialogue des orateurs, I, Socit dEdition Les Belles Lettres, Paris, 1985, p. 2)

Care este explicaia unei asemenea stri de lucruri? Rspunsul e ncercat de Tzvetan Todorov care, ntr-un capitol al cunoscutei lucrri Thories du symbole, intitulat Splendoarea i mizeria retoricii6, leag acest rspuns de un altul privitor la ntrebarea: Cum obinem ceea ce obinem n jocul distribuiei de roluri din societate? Este evident c despre splendoarea retoricii se poate vorbi cu referire la nfloritoarea art a elocinei dezvoltat la Atena n secolul lui Pericle (el nsui un bun i respectat orator, dup cum ne informeaz Platon n Phaidros7 ) sau la Roma n timpul lui Cicero. Todorov vizeaz cu precdere un pasaj din Retorica aristotelic n care Stagiritul definete retorica drept arta de a gsi n fiecare ntrebare ceea ce este necesar
Dou sublinieri ne susin n ceea ce am afirmat. Prima e desprins dintr-o ncercare recent privind evoluia artei oratorice: Cu Cicero, retorica regsete ntregul su elan i o inspiraie la fel de original pe ct de sintetic. El are contiina c retorica face parte din curricula colar care, avnd ca baz exerciiile orale i scrise elementare numite progymnasta, continu apoi cu nvarea unui corpus sistematic de precepte retorice i practica exerciiilor de declamaie mai exigente de dou tipuri, suasorie i controversiae, care au ca teme subiecte aparinnd genului juridic sau deliberativ (Manuel Maria Carrilho, Les racines de la rhtorique: lAntiquit grecque et romaine, n: Michel Meyer (sous la direction), Histoire de la rhtorique des Grecs nos jours, Librairie Gnrale Franaise, Paris, 1999, pp. 17-82, citatul la p. 62). A doua vine dintr-o analiz a vieii publice la Roma n timpul lui Cicero: aceast educaie era bun adesea, pentru c ea era o excelent introducere n studiul acestei arte oratorice care, dup Cato cel Btrn, a fost scopul principal al tuturor acelora care urmreau s joace un rol politic []. Din ce n ce mai mult scopul ntregii educaii a devenit arta oratoric i n particular aceast art care se exersa n faa tribunalelor (W.Warde Fowler, La vie sociale Rome au temps de Cicron, tr.fr., Librairie Payot et Cie, Lausanne-Paris, 1917, p. 155); 4 Tacite, Dialogue des orateurs, traduit par Henri Bornecque, Socit dEdition Les Belles Lettres, Paris, 1985; 5 Atitudinea i preocuparea sunt de regsit, la alt nivel i pe alte coordonate, i n zilele noastre. A se vedea n acest sens: Jasper Neel, The degradation of rhetoric: or, dressing like a gentleman, speaking like a scholar, in: Steven Mailloux (ed.), Rhetoric, sophistry, pragmatism, Cambridge University Press, 1995, pp. 61-81; 6 Tzvetan Todorov, Thories du symbole, Editions du Seuil, Paris, 1977, tr.rom., Teorii ale simbolului, Editura Univers, Bucureti, 1983; 7 Toate artele mari mai au nevoie, pe lng celelalte caliti, de o vorbire subtil i sublim privind fiina naturii ; cci tocmai de aici pare s le vin nlimea i desvrirea pe care o ating n toate privinele. Or, Pericle, pe lng daru-i nnscut, tocmai aceste caliti le-a dobndit. ntlnindu-l pe Anaxagoras, care, cred eu, era un astfel de om, el s-a hrnit cu gndirea cea nalt, ajungnd s ptrund natura raiunii, ct i pe cea a absenei ei, deci tocmai lucrurile despre care Anaxagoras vorbise pe larg. De aici el
3

126

Retoric

pentru obinerea convingerii. Prin urmare, din acest intermezzo aristotelic, ne dm seama c de cea mai mare nsemntate n arta de a ine cuvntri este rezultatul la care se ajunge i nu forma prin care se obine acest rezultat. Aceast comprehensiune pe linia intenionalitii asigur artei oratorice, retoricii n general, o putere impresionant de team despre care s-a vorbit nu o dat cu o anumit urm

cu condiia ca arta cuvntului bine rostit s fie singurul mijloc prin care

individul s se impun ca personalitate, s-i impun voina, valorile, judecile i opiunile proprii celorlali. Acest lucru nu este posibil dect n societile democratice, aa cum au fost Atena n timpul lui Pericle i Roma n timpul lui Cicero. Motiv pentru care oratoria a nflorit n aceste perioade. Dac, dimpotriv, putem obine ceea ce obinem i pe alte ci, dincolo de aceea a cuvntului bine rostit (de exemplu, prin for, neltorie, ameninare, antaj), ci care uneori nici nu necesit atta efort i attea caliti precum nsuirea artei oratorice, atunci aceasta din urm rmne nesemnificativ, cum s-a ntmplat i n perioada pe care o incrimineaz cu atta amrciune Tacitus. Cum, n general, starea de normalitate este aceea a democraiei i a reuitei prin confruntarea onorabil cu ceilali (dincolo de accidentele istoriei, nu de puine ori cu urmri catastrofale pentru individ), arta elocinei este i devine necesar i trebuie nsuit dac individul vrea s participe cu succes la viaa public a cetii i s reueasc n disputele cu ceilali. Aspectul acesta n legtur cu puterea cuvntului este bine sesizat de Gorgias n celebrul Elogiu al Elenei, o ncercare simptomatic a antichitii de reabilitare prin discurs a celui blamat de comunitate:
Discursul este un stpn puternic, care duce la mplinire cu un trup foarte mrunt i aproape de nevzut o lucrare pe de-a-ntregul divin, cci el are puterea de a pune capt fricii, de a ndeprta jalea, de a trezi bucurie, de a spori mila. Toate acestea voi arta c astfel sunt iar asculttorilor

trebuie s le artm ceea ce corespunde opiniei lor: ntreaga poezie o consider i o numesc discurs nzestrat cu metru, n cei care o ascult ptrunde i tremurul de spaim i mila nlcrimat i dorul care d fru liber durerii. Cci fa de ntmplrile norocoase i deopotriv fa de nenorocirile strnite de aciuni i trupuri strine sufletul ptimete, datorit cuvintelor, propria lui patim (Gorgias, Elogiul Elenei, n: Filosofia greac pn la Platon, II, 2, ESE, Bucureti, 1984, p.475)

Aceeai chestiune e evideniat de atenia cu care este tratat aceast art de a ine cuvntrile de Platon, n dialogurile Phaidros sau Gorgias. Se tie c Platon este atent
desprinse, pentru arta oratoriei, ceea ce i se potrivea (Platon, Phaidros, 269e-270a, n: Platon, Opere, IV, ESE, Bucureti, 1983, p. 477);

127

Constantin SLVSTRU

cu temele dialogurilor sale, iar dac arta elocinei a fost gsit demn de a fi tratat n unele dintre ele, nseamn c ea avea o nsemntate aparte n viaa cetii i n formarea cultural a tnrului grec.

I.2. Identitatea artei oratorice


ncercm s evideniem, n continuare, cteva aspecte care definesc arta oratoric. O prim subliniere este urmtoarea: oratoria este o form a artei care se supune tuturor regulilor i exigenelor artei, dar care trece dincolo de ceea ce nu poate s fac arta pentru simplul motiv c iese din domeniul su de jurisdicie. Un fapt semnificativ din acest punct de vedere este i acela c oratoria nu poate fi practicat cu succes, cu rezultate care s depeasc nivelul comun, dect de ctre acei indivizi care au aptitudini pentru aceast art a cuvntului bine rostit. Fr ndoial, educaia n spiritul artei oratorice poate s-l introduc pe individ n tainele practicrii acestei arte, s-i arate exigenele i regulile dup care ea se conduce, dar n nici un caz nu poate s-l fac un orator desvrit dac el nu are aptitudini n acest domeniu. Sunt muli care studiaz arta interpretrii muzicale, pictura, sculptura, dansul, dar sunt puini aceia care vor ajunge interprei, pictori, sculptori sau balerini desvrii! De ce? Pentru c, pe lng o munc de introducere n necunoscutele acestor arte, mai trebuie i aptitudini, talent. La fel se ntmpl i cu arta oratoriei: muli o studiaz dar numai unii ajung s o practice la nivel superlativ. Muli studiaz arta actorului, dar actori mari sunt puini! Aici se instituie, dup opinia noastr, distincia dintre art i tiin. Chiar dac nici n tiin nu toi cei care se instruiesc ajung mari oameni de tiin, aceasta nu se datoreaz n primul rnd faptului c nu ar avea caliti i aptitudini individuale ci, de multe ori, unor conjuncturi cu totul strine calitilor personale. Pe de alt parte, dac n tiin acumulrile trecute pot fi utilizate ca un dat de cei care vin dup aceea, n arta oratoric acest lucru este imposibil: fiecare dintre cei care se iniiaz n oratorie reia de la zero travaliul pentru a se forma ca un bun orator. n tiin nimic nu scap ntemeierii, la fiecare nivel al demersului tiinific se poate explica fiecare pas, n timp ce demersul oratoric scap acestui imperativ categoric al ntemeierii permanente a rezultatului, a drumului parcurs, a succesului obinut. Este motivul pentru care, n antichitate mai ales, multe dintre rezultatele remarcabile ale artei oratorice au fost puse pe seama divinitii, a geniului sau chiar a demonului. De altfel, aspectul acesta a fost subliniat recent:

128

Retoric

Acest patrimoniu uitat presupune ceva esenial care ne marcheaz i are importan pentru a-l restitui nou nine: convingerea c nimic nu este mai relevant i esenial dect maniera de a vorbi, raportarea la cuvnt, c ele nu sunt n ultim analiz nici obiectul tiinei nici al tehnicii, dar c se pot nva. Art, cu tot ceea ce acest cuvnt presupune ca puncte de trecere ntinse spre ceea ce prin definiie sunt tiina i tehnica: experiena: experiena fericit sau nefericit a formelor de a te adresa altuia, tactul i gustul pe care aceast experien poate s le fac s se manifeste(Marc Fumaroli, Prface Histoire de la rhtorique dans lEurope moderne: 1450-1950, PUF, Paris, 1999, p. 4)

O a doua subliniere: oratoria are ca mijloc al exerciiului ei cuvntul. Anticii au subliniat i au insistat cu obstinaie asupra acestui aspect. n termenii modernitii trzii, am putea s spunem c mijlocul prin care se realizeaz aceast art este discursul, neles ca o organizare a ideilor prin intermediul cuvntului i al legturilor dintre cuvinte. De altfel, specificitatea fiecreia dintre artele liberale se determin i n funcie de mijlocul ei de realizare: muzica se realizeaz prin intermediul sunetului, sculptura sau pictura prin intermediul imaginii, dansul prin intermediul micrii i aa mai departe. E de fcut aici observaia c ntotdeauna, la nivelul artei, mijlocul prin intermediul cruia se obine un anumit rezultat la un receptor oarecare pune n act ideea de armonie, de proporionalitate, de perfeciune. Un orator desvrit trebuie s asigure discursului su o armonie i o proporionalitate n ceea ce privete ponderea i rolul fiecrui element structural n parte. Un muzician desvrit trebuie s asigure armonia sunetelor ntr-un ntreg n bucata sa muzical, un sculptor sau un pictor trebuie s regseasc n imaginile pe care le red simul proporiilor i armonia elementelor care s apropie opera de art de ideea de perfeciune. Prin aceasta o oper de art, arta n general, a putut s impresioneze n toate timpurile istorice i n toate spaiile geografice:
Poetul dramatic se ncumet s fac ceva nemaiauzit pn atunci. Personajele i ntmplrile strvechilor legende i basme, care nu li se revelaser cititorilor i asculttorilor dect ca nluciri efemere ale unei imaginaii limitate, apar deodat n carne i oase n faa spectatorilor. Ceea ce nainte i se dezvluia fanteziei ca o imagine de vis, furit de ea nsi, se ntruchipeaz deodat ntr-o form vie, perceput de simuri, i scap puterii de nchipuire a spectatorului, cci este neschimbat i independent de dnsul(Erwin Rohde, Psyche, n: De la Apollo la Faust, Editura Meridiane, Bucureti, 1978, p. 308)

129

Constantin SLVSTRU

O a treia subliniere: arta oratoric se manifest n numele ideii de frumos. n acest punct, demersul oratoric se apropie poate mai mult de toate celelalte arte. Un discurs oratoric nu poate fi imaginat ca purtnd cu temei acest nume dac nu sprijin, dac nu particip n sensul platonician al termenului la ideea de frumos. De ce acest efort

fr tgad al acelora care vor s se iniieze n arta oratoric? Pentru simplul motiv c fiecare ar vrea, prin discursul pe care l ine, s plac asculttorilor, s fie apreciat de acetia i, de ce nu, s smulg ropote de aplauze. Cnd ar putea ajunge la un asemenea rezultat? Evident, cnd discursul rspunde tuturor exigenelor unei construcii care susine ideea de frumos. Exist, firete, o ambiguitate n ceea ce privete determinarea subtilitilor acestui concept, discuii au fost, sunt i probabil nu se vor sfri niciodat. Ne raliem ns acelei opinii de bun sim a lui Cicero din Brutus sau despre oratorii renumii, n care celebrul orator roman ne atrage atenia c publicul nu se neal niciodat n privina a ceea ce este frumos i ce nu. El singur este n msur s sancioneze prin reaciile imediate devierile de la norma frumosului sau, dimpotriv, acordul cu ideea de frumos. Regsim aici un neles al termenului de frumos care ne trimite la armonia cu celelalte valori la care anticii ineau att de mult: adevrul, binele, dreptatea. Exist puine anse ca un discurs s fie apreciat ca ntruchipare a ideii de frumusee n msura n care nu se situeaz n perimetrul adevrului, binelui sau dreptii. A patra subliniere: arta oratoric se exerseaz n faa unui public. Chiar n ncercrile de definire a acestui demers s-a atras atenia c ea este arta de a vorbi n public. Ideea de public are, n acest context, un neles special, trimind la un auditoriu de dimensiuni apreciabile. Oratorul antichitii vorbea n faa mulimii, dac mulimea nu era prezent, atunci arta lui se exersa n gol, iar el devenea btaia de joc a celorlali. De ce nu i este caracteristic oratoriei faptul de a vorbi n faa unui singur auditor? Pentru c mecanismele, principiile i regulile ei vizeaz logica i psihologia mulimii, deosebite, cum s-a subliniat adesea, de logica i psihologia individului. S explicm aceast subliniere. Dac vom lua toate situaiile relaionale posibil de imaginat, atunci va trebui, mai nti, s subliniem c oratorul nu-i vorbete niciodat siei, ci ntotdeauna celuilalt. Din moment ce i ordoneaz i organizeaz argumentarea n vederea susinerii unei idei, nseamn c el este deja n posesia rezultatului vizat prin discurs (persuasiunea n marginea unei idei). Meditaiile unui nsingurat, spovedania unui nvins, ca i alte situaii de acest gen, nu instaniaz, la rigoare, ipostaze ale artei oratorice, pentru simplul motiv c le lipsete o dimensiune esenial a relaiei discursive

130

Retoric

oratorice: orientarea ctre cellalt. Oratoria se adreseaz alteritii, toate eforturile ei au ca obiectiv impresionarea acesteia din urm. Pe de alt parte, este de remarcat i faptul c oratoria nu vizeaz o relaie discursiv de tip unul la unul (relaie dialogic) De ce? Pentru faptul c n relaia de la individ la individ mecanismele explicaiei, ale argumentrii, ale ntemeierii sunt mai eficiente i ating mai lesne scopul n raport cu discursul oratoric. O astfel de relaie este acoperit de ceea ce antichitatea a neles prin dialectic (techn dialectik: arta de a purta bine dezbaterile). Unui individ, ntr-o relaie dialogic, i se propune un argument, i se arat c argumentul este adevrat sau fals, i se invoc o autoritate, i se aduce n atenie o analogie, i se prezint rigorile unei deducii. Raionalitatea individual este astfel construit nct reacioneaz favorabil la aceste constrngeri ale ntemeierii. Poate c nu ar fi inutil s atragem atenia c imperativitatea contactului direct cu publicul, cu spiritul su critic i capacitatea sa de evaluare constituie suportul (sau unul dintre suporturile) pentru care oratoria se exerseaz n marginea ideii de frumusee, este o ipostaz a acestei idei. Nu poi iei n public oricum, ci n hainele cele mai frumoase! Numai prin aceasta poi impresiona pe ceilali. A cincea subliniere: relaionarea direct a artei oratorice cu aderena la un public oarecare trimite la o alt observaie de natur s ajute la trasarea conturului acestui domeniu al practicii discursive: oratoria se exerseaz n planul oralitii. Vrem s spunem c arta oratoric i dezvluie toate posibilitile, toate capacitile, toate mijloacele i, de ce nu, toate riscurile n situaia n care discursul se produce direct, prin cuvntul vorbit n faa auditoriului. Chiar dac discursurile, cuvntrile pot fi pregtite n cele mai mici detalii n prealabil, oralitatea l pune pe orator adesea n situaii imposibil de prevzut, de anticipat, n care el trebuie s se descurce, crora trebuie s le fac fa. Arta sublim a oratoriei const, n ultim instan, n acest fapt: a iei din situaii neprevzute ca i cum ele ar fi fost anticipate i pregtite cu cea mai mare atenie. Oralitatea se impune ca mediul cel mai propice al oratoriei graie avantajelor pe care ea le ofer celui care vrea s exceleze n acest domeniu. Mai nti, oralitatea, contactul direct cu publicul i arat unui orator desvrit raportul de concordan sau de discordan dintre ceea ce i se propune publicului i ceea ce el ateapt de la orator. A intui efectul de atmosfer8 este o calitate pe care nu o au muli, dar care d posibilitatea oratorului s se adapteze rapid la reaciile (latente sau manifeste) ale publicului. Dac ateptrile sunt satisfcute, atunci discursul are toate ansele s fie un
8

Mariana Ne, O poetic a atmosferei, Editura Univers, Bucureti, 1989;

131

Constantin SLVSTRU

succes, dac nu, atunci oratorul trebuie s caute din mers alte ci pentru a iei din situaia delicat n care se afl. Nu e mai puin adevrat c oralitatea este terenul propice al improvizaiilor de efect. n general, retorica s-a constituit ca o art care s pun la dispoziia celor ce voiau s se manifeste plenar n viaa public reguli prin care s se mai nlture ceva din improvizaiile simului comun. Pe de alt parte, majoritatea oratorilor de faim au subliniat cu trie c fr improvizaie arta oratoric i-ar pierde una dintre dimensiunile fundamentale iar discursul un mijloc de a-i asigura succesul. Este vorba, firete, de improvizaia ce vine dintr-o cunoatere perfect a regulilor elocinei i care amplific efectul de surpriz al unui discurs de succes. Improvizaia de efect vine dintr-o inteligen spectacular n arta discursului, dintr-o stpnire perfect a temei i a reaciilor publicului, dintr-o nelegere adecvat a situaiei contextuale n care se produce discursul. Avem i o ilustrare care ne susine: arta actorului (care este i rmne pn la urm o form a oratoriei) ar fi de neconceput fr virtuile improvizaiei. De altfel, diferenele dintre oratori, dincolo de fondul comun de reguli pe care l stpnete fiecare, vine din aceast art a improvizaiei. Nu e mai puin adevrat c oralitatea asigur cadrul adecvat al verificrii imediate a eficienei unui discurs. Reacia publicului este msura succesului! Spre deosebire de alte domenii ale artei (muzica, pictura, dansul), unde specialitii pot schimba, prin explicaiile i argumentele lor, o apreciere a publicului, n arta oratoric acest lucru este de-a dreptul imposibil: dac publicul te huiduie la sfritul discursului, nseamn c, n calitate de orator, ai suferit un eec, indiferent de ceea ce spun specialitii n arta oratoric9. A asea subliniere reia o observaie venit nc din antichitate: arta oratoric vizeaz persuasiunea publicului. Conceptul de persuasiune este adus n atenie atunci cnd se ncearc identificarea artei elocinei tocmai pentru a mai mblnzi cumva constrngerile convingerii dar i pentru a da o oarecare determinare conturului nesigur al adeziunii. Chaignet o asociaz unei stri de posesiune prin care sufletul unei persoane se las n posesia sufletului altei persoane fr a ti cu exactitate n virtutea crui temei. Din acest motiv, nu o dat, starea de posesiune a fost asociat cu o anumit putere divin. Acela care este n stare s produc persuasiunea prin intermediul unui discurs,
Cicero a subliniat cu trie acest lucru: Desigur, Atticus, discuia asta despre succesul sau insuccesul unui orator a prefera cu mult mai mult s-i plac ie i lui Brutus; dar discursurile mele a vrea s fie pe placul publicului. Cci cel care vorbete aa nct e preuit de public, este n mod necesar preuit i de cunosctori. ntr-adevr, voi aprecia ce-i bun i ce-i ru ntr-o cuvntare, dac am priceperea i pregtirea s-o fac ; dar ct valoreaz un orator, asta poi s-o
9

132

Retoric

acela este atins de aripa geniului. Prin intermediul persuasiunii, fora i capacitatea individual a oratorului se transmit publicului care, n urma acestei influene, este nstpnit de aceleai idei. De altfel, definiia dat de Aristotel artei oratorice, att de mult invocat de exegei, este centrat pe ideea de persuasiune:
S admitem deci c retorica este facultatea de a descoperi prin intermediul speculaiei ceea ce, n fiecare caz, poate s fie propriu persuadrii. Nici o alt art n-are aceast funcie; toate celelalte au un obiect propriu destinat nvmntului i persuasiunii; de exemplu, medicina asupra strilor de sntate i de boal; geometria pentru variaiile de mrime; aritmetica pentru numere i aa mai departe celelalte arte i tiine; dar, se poate spune, retorica pare a fi facultatea de a descoperi n mod speculativ n tot ceea ce este dat persuasivul; aceasta ne permite a afirma c tehnica n discuie nu aparine unui gen propriu i distinct(Aristote, La rhtorique, I, 2, 135b, Socit dEdition Les Belles Lettres, Paris, 1967, p. 76).

Nu e deloc superfluu a atrage atenia asupra termenului speculativ, care intervine aici, fr ndoial cu un rol bine determinat. A descoperi speculativ n fiecare subiect ceea ce folosete actului de persuadare nseamn a gsi numai prin mijloacele gndirii pure (nu prin experiment, de exemplu, ca n tiin). Aspectul este semnificativ deoarece definiia i insistena asupra sursei speculative a descoperirii elementelor proprii persuasiunii deschide calea tuturor n ceea ce privete posibilitatea practicrii unei astfel de arte (pentru c fiecare se poate bizui pe gndirea proprie). Cu toate reticenele pe care ni le procur peste dou milenii de ncercri n a defini ct mai exact i ct mai mulumitor arta oratoric, riscm s considerm c oratoria este arta de a practica discursul dup regulile retorice ale frumosului n vederea persuasiunii unui public oarecare. Menionm c, chiar n tratatele serioase asupra domeniului, cei doi termeni retoric i oratorie se confund adesea. O analiz mai

atent ne-ar arta c, n ciuda interferenelor indiscutabile, exist i unele deosebiri. Retorica pare s se asocieze mai mult cu demersul tiinific sau teoretic asupra discursului, n timp ce oratoria sau elocina vizeaz cu precdere latura practic, acional a dezvoltrii unui discurs. Retorica este legat mai mult de posibilele explicaii ale unui discurs construit care a avut succes, n timp ce oratoria vizeaz un rspuns la ntrebarea: Cum s facem ca un discurs s aib succes, s persuadeze? Evident, pentru a pune n act un asemenea rspuns, ea se folosete de principiile retoricii, principii conturate ca rspuns la ntrebarea: Cum a fost construit un discurs care a avut succes?

nelegi dup ceea ce reuete prin cuvntarea sa(Cicero, Brutus sau despre oratorii renumii, n : Cicero, Opere alese, II, Editura Univers, Bucureti, 1973, pp. 272-273);

133

Constantin SLVSTRU

Un discurs tiinific care a recurs la argumente, la deducii i a avut succes la un public specializat constituie n mod cert o preocupare a retoricii (cel puin a aceleia sugerat de termenul neoretoric), dar e greu de presupus c el poate fi socotit un demers de domeniul oratoriei. Pentru simplul motiv c frumosul, cu care oratoria se asociaz, nu este adus aici la rang de esen a construciei discursive.

134

Retoric

II. INVENTIO SAU ARTA DESCOPERIRI I ALEGERII ARGUMENTELOR

A construi un discurs nseamn: a face un inventar al posibilelor argumente care susin sau resping teza pe care o propunem, a alege acele argumente care sunt cele mai puternice n susinerea sau respingerea tezei, a ordona de maniera cea mai profitabil aceste argumente n funcie de fora lor de convingere, a mbrca aceast ordonare raional a argumentelor ntr-o form expresiv dintre cele mai atrgtoare, a plasa diferite citate din opere celebre pentru a da un efect mai mare discursului, a prezenta discursul n faa auditoriului (publicului) de o manier persuasiv n care gesturile, mimica, teatralitatea oratorului s contribuie la maximum de efect asupra receptorului. Aceste exigene au fost fixate de tradiia retoric a antichitii prin ceea ce s-a numit: inventio, dispositio, elocutio, memoria i actio (pronuntiatio). Primele dou imperative (inventarierea argumentelor i selectarea lor n funcie de fora argumentativ) in de inventio.

II.1. Cum descoperim i cum alegem argumentele?


Motivul pentru care studiul artei oratorice a devenit o necesitate i a intrat n salonul select al artelor liberale, capabile s-l fac pe individ un bun cetean i s-i asigure o educaie aleas a fost observaia c nu putem s utilizm ideile noastre la ntmplare atunci cnd, ntr-o disput cu adversarul sau n faa unui public de mai mare amplitudine, urmrim s susinem o anumit idee sau s respingem ideile celorlali. Trebuie s utilizm anumite idei (argumente) pentru c ele ne ajut mai mult n susinere sau respingere, trebuie s renunm la altele pentru c fie nu au legtur cu ideea supus dezbaterii, fie c, mai ru, ne sunt mpotriv n tentativa noastr de a ctiga lupta discursiv. De aici ntrebarea fireasc: cum identificm argumentele posibile i cum le alegem pe cele mai puternice?10 Fr a intra n alte detalii care ar putea ngreuia
10

Pentru a avea o imagine mai clar privind posibilitile de utilizare a argumentelor n domenii care, altdat, nici nu intrau n discuie la acest capitol, trimitem la: David Fleming, The Space of Argumentation : Urban Design, Civic Discourse, and the Dream of the Good City; Inga B. Dolinina, Vittorina Cecchetto, Facework and Rhetorical Strategies in Intercultural Argumentative Discourse, Argumentation, 12, 2, May 1998, Kluwer Academic Publishers, 1998, pp. 147-166; 167-181;

135

Constantin SLVSTRU

nelegerea i utilizarea practic, subliniem c putem s conturm anumite criterii de respectarea crora depinde construcia unei bune argumentri i, n ultim instan, capacitatea discursului de a fi convingtor i persuasiv. Aceste criterii sunt: criteriul veridicitii (argumentele care sunt propuse trebuie s fie exprimate prin propoziii adevrate), criteriul suficienei (o situaie de argumentare trebuie s beneficieze de attea argumente cte sunt necesare pentru a convinge auditoriul sau interlocutorul), criteriul acceptabilitii (argumentele trebuie s fie att de puternice i legtura lor cu teza susinut att de evident nct interlocutorul s le accepte n aceast calitate). Primele dou dintre criterii in n principal de ordinea raional a construciei discursive, cel de-al treilea vizeaz mai mult dimensiunea psihologic a discursului oratoric. (a) Criteriul veridicitii. O analiz a posibilitii criteriului veridicitii de a ne ajuta n identificarea i, mai ales, n selectarea argumentelor celor mai puternice ntr-o ncercare de argumentare presupune, ab initio, instituirea unei distincii ntre, argumente reale, argumente aparente, argumente false. O prob este considerat un argument real dac: (a) este exprimat printr-o propoziie adevrat11; (b) este ntr-o relaie de condiionare cu teza. n argumentarea:
Elevul a ntrziat fiindc tramvaiul cu care a plecat s-a blocat

avem de-a face cu o relaie de ntemeiere a unei teze (Elevul a ntrziat) prin intermediul unui argument (concretizat n propoziia: Tramvaiul cu care a plecat elevul s-a blocat). Argumentul Tramvaiul cu care a plecat elevul s-a blocat este un argument real fiindc dac el este n concordan cu starea de fapt, propoziia care-l exprim este adevrat i, n al doilea rnd, el are o legtur de condiionare cu teza (este condiia suficient a tezei: dac este adevrat c tramvaiul cu care elevul a plecat s-a blocat, atunci este n mod necesar adevrat c elevul a ntrziat). Dac aceast argumentare este propus, de exemplu, n faa dirigintelui, atunci ea este oricnd credibil pentru c se fundeaz pe un argument real. Argumentrile care se sprijin pe argumente reale poart numele de argumentri reale. O prob este considerat un argument aparent dac ndeplinete doar prima dintre condiiile invocate, anume aceea de a se concretiza ntr-o propoziie adevrat. Dei propoziia prin care argumentul este adus n discuie este adevrat (exprim deci
11

John Eric Nolt, Truth or Falsity of Basic Premisses, in: John Eric Nolt, Informal Logic. Possible Worlds and Imagination, McGraw-Hill Book Company, New-York, 1983, pp. 52-54;

136

Retoric

un fapt n concordan cu realitatea), ea nu are nici o legtur de condiionare cu teza. n argumentarea:


Elevul a ntrziat fiindc face parte dintr-o familie de intelectuali

argumentul care este adus pentru a susine teza (Elevul face parte dintr-o familie de intelectuali) poate fi determinat ca fiind o propoziie adevrat, dar el nu ndeplinete cu adevrat funcia de temei al tezei pentru c nu are nici o legtur de condiionare cu teza (adevrul propoziieitez Elevul a ntrziat nu depinde n nici un fel de adevrul propoziiei-argument Elevul face parte dintr-o familie de intelectuali). Pentru acest motiv, propoziia n cauz este considerat purttoare a unui argument aparent, iar argumentrile fundate pe astfel de dovezi se numesc argumentri aparente. n sfrit, o prob este considerat un argument fals dac ndeplinete doar cea de-a doua dintre condiiile invocate, aceea de a fi o propoziie n legtur de condiionare cu teza. Dei propoziia care este adus drept argument are o legtur de condiionare cu teza, investigaiile pot stabili c ea nu este adevrat. n acest caz, ea este purttoarea unui argument fals, iar argumentarea care l conine nu este credibil. n argumentarea:
Elevul a ntrziat fiindc tramvaiul cu care a plecat s-a blocat

ntre propoziia argument (Tramvaiul cu care a plecat elevul s-a blocat) i propoziia tez (Elevul a ntrziat) exist o relaie de condiionare suficient-necesar (argumentul este condiia suficient a tezei iar teza este consecina necesar a argumentului). Dar dac dirigintele face investigaii i descoper fie c tramvaiul nu s-a blocat, fie c elevul nu era n tramvaiul care s-a blocat etc., el trage concluzia c propoziia pe care elevul a adus-o ca argument este fals. Dac e fals, ea nu mai poate susine teza. Suntem n prezena unui argument fals i, n consecin, n faa unei argumentri false. Putem sintetiza distincia pe care am propus-o i discuiile asupra ei astfel:

Prezena condiionrii (

) Condiionare Necondiionare argumentare aparent absena argumentrii

Adevrul argumentului ( ) Adevrat Fals argumentare real argumentare fals

Cteva concluzii putem trage din acest tablou sintetic i din discuiile care au dus la nstpnirea lui.

137

Constantin SLVSTRU

Prima concluzie: trebuie s descoperim, s identificm, s alegem i s utilizm n construcia unui discurs numai argumente reale: cele care sunt exprimate prin propoziii adevrate i au o legtur de condiionare cu teza. O prim regul care rezult din acest imperativ este urmtoarea: este necesar s cunoatem valoarea de adevr a propoziiilor care exprim argumentele n favoarea sau mpotriva unei teze. Dac un argument este produs printr-o propoziie adevrat, atunci avem mari anse s convingem interlocutorul cu privire la veridicitatea tezei pe care o susinem. n situaia n care descoperim la interlocutor un argument concretizat ntr-o propoziie adevrat, avem un semnal puternic c suntem n faa unor obstacole serioase n privina succesului nostru n argumentare. Dac interlocutorul descoper n argumentarea noastr un fals argument, atunci i va veni foarte uor s resping teza pe care o susinem, dac descoperim noi n argumentarea interlocutorului un argument fals, atunci, artndu-i acest fapt, vom putea s-i respingem argumentarea mai lesne. O a doua regul este urmtoarea: nu putem s supralicitm, ntr-un demers argumentativ, utilizarea valorii de adevr a unui argument determinat la un moment dat. Regula aceasta ne atrage atenia c nu putem cere mai mult dect ngduie valoarea de adevr a unei propoziii argument. Dac un temei identificat ca fiind o propoziie fals nu poate susine o anumit tez, nu nseamn c, prin aceasta, teza a fost respins, ci doar c teza nu poate fi susinut n baza acestui temei, dar c e posibil s gsim altul care s-o susin. n acelai mod, dac vom descoperi printre temeiurile utilizate de adversar propoziii false, nu nseamn prin aceasta c am reuit s respingem teza pe care o susine adversarul, ci doar c el nu a reuit s-o susin cu temeiurile pe care le-a invocat (dar se pot gsi altele care s-i fie de mai mare folos). A doua concluzie: determinarea valorii de adevr a propoziiilor care exprim argumentele (temeiurile) unei teze se face pe dou ci: calea adecvrii materiale i calea adecvrii formale. n literatura de specialitate funcioneaz cu destul succes explicativ distincia ntre adevrurile materiale i adevrurile formale12. Calea adecvrii materiale nseamn stabilirea concordanei dintre o anumit informaie i o anumit stare de lucruri prin intermediul observaiilor empirice proprii sau ale altora. n secvena discursiv:

A se vedea n acest sens: Morris Raphael Cohen, Formal and Material Truths, in: Morris Raphael Cohen, A Preface to Logic, Meridian Books, New-York, 1957, pp. 17-20; Pentru discuii mai ample i ancorate la rezultatele cele mai recente n problema adevrului trimitem la: Michael Luntley, Contemporary Philosophy of Thought: Truth, World, Content, Blackwell Publishers, Oxford, 1999;

12

138

Retoric Din nou la Schitul Maicilor. Plecat trziu. Drumul acas pe jos, prin nmei. Nici un tramvai, nici un autobuz. Oraul ca pustiu. Impresie dezolant de prsire, de regres: ct deosebire fa de Bucuretii dinainte (N.Steinhardt, Jurnalul fericirii, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1992, p. 333)

avem de-a face, n fapt, cu o intenie argumentativ care, reorganizat, arat astfel:
Oraul las impresia dezolant, de prsire, de regres i e deosebit de Bucuretii dinainte fiindc (1) Drumul se face pe jos, prin nmei (2) Nu e nici un tramvai, nici autobuz (3) Oraul e pustiu

Aceast ntemeiere se realizeaz prin intermediul mai multor argumente (Drumul se face pe jos, prin nmei, Nu e nici un tramvai, nici un autobuz, Oraul e pustiu) a cror valoare de adevr se stabilete prin observaie (ceea ce afirm autorul este exact ceea ce el vede petrecndu-se n Bucureti ntr-un anumit timp i loc). Pe baza observaiilor empirice directe se constat adecvarea material a faptelor descrise i se concluzioneaz c propoziiile puse n circulaie ca argumente sunt adevrate. Calea observaiilor directe intr n aciune i atunci cnd ntemeierea unei teze se realizeaz pe calea experimentelor. De obicei, discursul tiinific recurge de multe ori la o asemenea cale de argumentare:
Metalele se dilat la cldur fiindc Srma ntins ntre dou bare fixe a fost nclzit i s-a curbat

observaia direct a rezultatelor acestui experiment simplu fiind temeiul pentru care se poate susine c propoziia ce exprim argumentul (Srma ntins ntre dou bare fixe a fost nclzit i s-a curbat) este adevrat. Exist ns destule situaii cnd observaia direct este imposibil (motivele sunt nenumrate: deprtarea n timp, n spaiu, limitele fizice i psihice ale fiinei umane etc.). n acest caz, se recurge la observaiile directe ale altora, care sunt aduse n atenie pentru a susine sau respinge o tez. Secvena discursiv:
Gndii-v c n Frana, de unde lum uneori ndreptri n lucruri bune, iar alteori n cele mai puin bune, n Frana s-a izbutit c un popor ntreg, uitnd toate ocupaiunile sale, s-a luptat un an de zile pentru a hotr dac cutare ofier evreu condamnat pentru trdare era vinovat sau nu, s-a vzut acest lucru c, dup ce un tribunal militar, care a condamnat pe un ofier ce avea toate aparenele c i-a trdat ara, ndat ce au ieit la iveal alte acte i alte dovezi i s-a crezut c acel ofier a fost condamnat pe nedrept, o ar ntreag i un mare popor ntreg s-au pus n micare, i-a prsit toat viaa sa, pentru a se da pedeapsa vinovailor. i pn nu s-a mntuit chestiunea

139

Constantin SLVSTRU Dreyfus, Frana nu a trit viaa sa normal (Nicolae Iorga, Discursuri parlamentare, Editura Politic, Bucureti, 1981, p. 98)

exprim o argumentare prin analogie:


Pedepsele aplicate ranilor rsculai la 1907 ar trebui revizuite i Exist destule asemnri ntre cazul rsculailor i cazul Dreyfus care ar susine aceast opiune fiindc Frana, care este un model pentru Romnia, a procedat de o asemenea manier n cazul Dreyfus

A asistat Iorga la dezbaterea procesului Dreyfus n Frana pentru a constata prin observaie direct c argumentele pe care le aduce sunt adevrate? Evident c nu. Ele sunt preluate pe calea mrturiilor celor care au asistat la proces: declaraii de pres, informaii aprute n pres, documentele procesului etc. Avem aici o argumentare care utilizeaz calea adecvrii materiale pentru determinarea caracterului adevrat sau fals al temeiurilor prin intermediari. n special n dezbaterile juridice, recurgerea la martori este una dintre procedurile cele mai uzitate pentru colectarea de argumente n favoarea sau n defavoarea unei teze. Calea adecvrii formale nseamn a stabili caracterul adevrat sau fals al unei propoziii care exprim un argument prin intermediul unei forme corecte de raionare. S analizm un fragment dintr-un discurs al lui Titulescu:
Legislaia care crmuiete astzi statele se poate mpri n dou sfere distincte dar unite totui ntre ele: dreptul intern, ca expresie a puterii statului fa de supuii si; dreptul internaional, ca expresie a unei nelegeri ntre puteri libere i egale.[]. Nu cunosc o eroare mai primejdioas sau o influen mai nefast dect supraestimarea puterii magice a eficacitii legislaiei interne, i transpunerea ei n domeniul legislaiei internaionale, pentru a justifica cele mai neltoare concluzii (Nicolae Titulescu, Dinamica pcii, n: Sanda Ghimpu, Al.iclea, loc.cit., pp. 360;362)

concretizat ntr-o form de raionare ce poate fi structurat astfel:


Relaiile sunt reglate sau de dreptul intern sau de dreptul internaional Relaiile internaionale nu pot fi reglate de dreptul intern Deci: Relaiile internaionale trebuie s fie reglate dup dreptul internaional

140

Retoric

Ea este o form de raionare valid de tip tollendo-ponens:


pwq p __________ q

Caracterul adevrat al propoziiei Relaiile internaionale trebuie s fie reglate dup dreptul internaional este determinat printr-o analiz formal a gndirii. Suntem, n acest caz, n perimetrul de aciune al metodei adecvrii formale. n special argumentarea tiinific recurge de multe ori la o asemenea cale pentru a-i proba adevrurile. A treia concluzie: argumentele aparente ca i falsele argumente reprezint, ambele, sofisme ale discursului oratoric. De ele trebuie s ne ferim n propunerile noastre discursive dac vrem s nu fim atacai de adversari, ele trebuie cutate n ntmpinrile discursive ale adversarilor dac vrem s le respingem mai facil ideile pe care le susin. Argumentele aparente sunt acelea care nu au o legtur de determinare cu teza, dei ele sunt propuse cu acest scop (pentru a arta c legtura lor cu teza influeneaz susinerea sau respingerea acesteia din urm). Fie urmtoarea interpelare parlamentar:
D-le Filipescu, ce vei zice cnd i voi dovedi c tot ce ai zis, dar tot, este fals? nti ai zis: D.Carada nu are censul cerut de lege, cu toate c d.Carada conduce partidul liberal, cel puin n mod ocult, i este un om cunoscut. M-a fi gndit la dispens, dar ce s fac dac d-sa nu are nici patru clase gimnaziale?. Dar, d-le Filipescu, mi se pare c ai fost foarte crud, nu cu d. Carada, ci cu d. prim-ministru, fiindc ai vorbit n faa majoritii de patru clase gimnaziale, cnd regimul are n fruntea sa, n vrful piramidei, pe d. Lascr Catargiu (Delavrancea, Discursuri, Editura Minerva, Bucureti, 1977, p. 22).

Avem de-a face, n aceast secven, cu ncercarea de respingere a argumentrii numitului Filipescu:
D.Carada nu poate primi dispens de la censul cerul de lege fiindc D.Carada nu are nici mcar patru clase gimnaziale

i Numai cei care au patru clase gimnaziale pot primi dispens de la censul cerut de lege

141

Constantin SLVSTRU

prin argumentarea urmtoare:


D.Carada ar trebui s primeasc dispens de la censul cerut de lege fiindc Nici primul ministru nu are patru clase gimnaziale

care se fundeaz pe un sofism ad hominem (atac la persoan). Chiar dac primul ministru nu are patru clase gimnaziale, acest fapt nu-i confer personajului Carada dreptul la dispens, chiar dac primul ministru nu are patru clase gimnaziale i a primit dispens, nici acest fapt nu-i d dreptul personajului incriminat s primeasc i el dispens (ci, n cel mai fericit caz, s i se retrag dispensa primului ministru) etc. Argumentarea corect este urmtoarea:

D.Carada are dreptul de a primi dispens de la cens

fiindc

D.Carada ndeplinete condiia minim a celor patru clase gimnaziale i

Toi cei care ndeplinesc aceast condiie au dreptul la dispens de la censul cerut

Dac propoziia argument (D.Carada ndeplinete condiia minim a celor patru clase gimnaziale) ar fi putut s fie determinat ca adevrat, atunci susinerea tezei era fr cusur. Dar pentru c acest lucru e imposibil, s-a recurs la un sofism ad hominem. Sunt multe situaii de construcii discursive care recurg la argumente aparente prezentndu-le ca reale. Ele au fost marcate n literatura de analiz a sofismelor prin denumiri speciale, unele dintre aceste denumiri indicnd i natura erorii care se face n argumentare. Secvena discursiv urmtoare pune n act o situaie de post hoc ergo propter hoc (dup aceasta, deci din cauza aceasta), care e un sofism analizat nc de exegezele clasice:
Nu pot uita c prilejul acestei manifestaiuni este declararea oficial a rupturii din partidul conservator. Ruptur intervenit n momentele cele mai grele pentru ar, cnd forele tuturor romnilor, chiar din partide adverse, ar trebui s fie laolalt. n loc de aceast uniune ntre adversari, este dezbinare ntre prieteni. []. Prin aceast dezbinare care lovete n interesele vitale ale rii s-a dat o lovitur teribil partidului conservator. El, care trebuia s joace rolul de arbitru, de salvator al rii, n aceste momente supreme st rupt n dou trunchiuri, care se sfie ntre ele

142

Retoric (Gr.C.Cantacuzino, Discurs cu ocazia inaugurrii noului sediu al partidului conservator, Bucureti, 1915, pp. 14-15).

Argumentarea are urmtoarea form:


Popularitatea Partidului Conservator a sczut mult n ultimul timp fiindc Partidul Conservator s-a scindat

deoarece S-a constat dup scindare o brusc scdere a popularitii Partidului Conservator

n care o situaie de succesiune temporal (scindarea partidului n cauz a fost urmat de scderea popularitii sale) este pus s explice o ordine cauzal (scindarea este considerat cauza scderii popularitii). Or, nu este ntotdeauna aa i, mai ales, nu pare s fi fost cazul n aceast situaie de aa ceva. Exist alte multiple situaii de utilizare a argumentelor aparente care au generat sofisme corespunztoare: ad baculum (argumentul bazat pe invocarea forei, pe ameninare), ad verecundiam (argumentul bazat pe invocarea autoritii ca temei), ad populum (argumentul bazat pe invocarea opiniei mulimii), ad misericordiam (argumentul bazat pe invocarea milei). Argumentele false sunt, cum am afirmat, probe care au legtur de condiionare cu teza, ele ar putea fi argumente reale dac ar fi adevrate, sunt prezentate, ntr-adevr, de purttorii lor ca adevrate dar, la o analiz atent, se constat c sunt propoziii false. S atragem atenia, n acest context, asupra unui fapt important n orice ncercare de argumentare discursiv: e greu de crezut c un interlocutor ar putea aduce ca temeiuri n sprijinul tezei sale argumente concretizate n propoziii care sunt neadevruri vizibile, falsiti grosolane, ce pot fi lesne descoperite chiar i de ctre aceia neiniiai n subtilitile demersului argumentativ. De obicei, cnd sunt utilizate astfel de argumente, ele sunt mbrcate ntr-o hain discursiv care ascunde, mai abil sau mai puin abil, falsitatea. Altfel ar fi descoperite uor i, pe aceast baz, teza ar fi respins. O cunoscut situaie care se ncadreaz n acest gen de erori de argumentare este sofismul ambiguitii. De altfel, s-a artat c atunci cnd ambiguitatea unui cuvnt sau a unei fraze duce la o concluzie greit suntem n faa unui sofism al ambiguitii13.

Howard Kahane, Logic and Contemporary Rhetoric. The Use of Reason in Everyday Life, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1976, p. 15;

13

143

Constantin SLVSTRU

O situaie ce se ncadreaz n sfera argumentelor false, invocat nc de Aristotel, este echivocaia, sofism determinat de schimbarea nelesului unui cuvnt pe parcursul argumentrii14. Un exemplu banal dar instructiv n acest sens se regsete la Engel:
Nici o femei nu e raional fiindc Nici o femeie nu e om

i Numai omul este raional

Argumentare n care termenul om este luat o dat cu sensul de fiin uman, iar alt dat cu sensul de brbat. Este clar c argumentul Nici o femeie nu e om este o propoziie fals dac termenul om i pstreaz pe tot parcursul argumentrii sensul de fiin uman. n argumentarea dat ns suntem n faa sofismului echivocaiei. i alte tipuri de sofisme pot fi ncadrate n sfera argumentelor false: sofismul determinat de accent, sofismul discrepanei dintre ceea ce se spune i ceea ce se face (Blackburn), sofismul compoziiei, sofismul diviziunii. (b) Criteriul suficienei. Pentru Blackburn, argumentarea respect criteriul suficienei atunci cnd premisele sale antreneaz concluzia15. Cum se poate constata cu uurin, criteriul suficienei implic un neles relaional: ceva este suficient pentru altceva. Pentru identificarea criteriilor dup care alegem argumentele ntr-o construcie discursiv, ne asumm nelesul logic al conceptului de suficien: suficiena este o condiie esenial a actelor de raionare i a activitii de argumentare. Putem considera c raionm corect, c argumentm plauzibil numai dac ne asigurm c premisele (pentru raionare) sau argumentele (pentru argumentare) constituie condiia suficient a concluziei (tezei). Aceasta nseamn un lucru foarte simplu i cunoscut n domeniul logicii: dac sunt date premisele (argumentele), atunci este dat i concluzia (teza), fr a mai trebui nimic altceva pentru a justifica adevrul concluziei (tezei). Argumentarea:

S.Morris Engel, With Good Reason: An Introduction to Informal Fallacies, St. Martins Press, New-York, 1976, p. 59; 15 Pierre Blackburn, Logique de largumentation, Editions du Renouveau Pedagogique Inc., Saint-Laurent (Qubec), 1994, p. 168 ;

14

144

Retoric

Acuzatul va primi o pedeaps ntre 15 i 20 de ani

fiindc

Exist dovezi suficiente c el ar fi svrit o crim abominabil

i Toi cei dovedii c au svrit crime primesc o pedeaps ntre 15 i 20 de ani

este corect din punctul de vedere al criteriului suficienei, deoarece ea este expresia urmtorului raionament:
Toi cei care svresc crime primesc ntre 15 i 20 de ani (norm de drept) Acuzat a fost dovedit c a svrit o crim (fapt) Deci: Acuzatul va primi o pedeaps cuprins ntre 15 i 20 de ani (concluzie)

care exprim un raionament silogistic corect (modul Barbara al figurii I) i deci respect condiia suficienei. Argumentarea:
Acuzatul este vinovat de crim fiindc Acuzatul a fost la locul faptei n timpul cnd s-a svrit crima

i Toi acei care sunt la locul faptei cnd se svrete o crim sunt vinovai de crim

nu este o argumentare corect din punctul de vedere al criteriului suficienei, deoarece nu e suficient s fii la locul faptei cnd se petrece o crim pentru a o i svri. Pentru a fi corect, o astfel de argumentare mai are nevoie i de altceva, dincolo de argumentul care este prezentat (Acuzatul era la locul faptei cnd s-a petrecut crima). Argumentarea devine corect n condiiile n care se produc argumente noi care susin teza:
Acuzatul este vinovat de crim fiindc (1) Acuzatul a fost la locul faptei n timpul cnd s-a svrit crima (2) Urmele nclmintei acuzatului au fost gsite la locul crimei (3) Amprentele acuzatului au fost identificate pe corpul victimei (4) Acuzatul a recunoscut crima i Toi acei care sunt dovedii de o asemenea

145

Constantin SLVSTRU manier sunt considerai vinovai de crim

Constatm c trei argumente au fost propuse n plus n raport cu argumentarea iniial pentru a se ndeplini la cote mai nalte criteriul suficienei. S urmrim o secven de discurs juridic:
Nici o dovad c d. Socolescu a comis crima. Interes nu avea, mobilul nu exist. i cum v-ai explica un fenomen, imposibil de explicat, c un om curat, absolut cinstit pn la vrsta de 45 de ani, dintr-odat i din senin, s treac peste cinstea lui? i ce v nchipuii c este cinstea? Credei c e uor s v lepdai de ea cnd v-a guvernat o ntreag via? Aa de uor s ajung un om la perversitatea necesar ntregii game de infraciuni contra legilor scrise i legilor morale? (Delavrancea, Pledoarie n procesul Socolescu, 27 septembrie 1903, n: Sanda Ghimpu, Al.iclea, loc.cit., pp. 338-339).

Avem de-a face cu o argumentare de forma:


Socolescu nu a comis crima fiindc (1) Nu avea interes (2) Nu exist mobilul crimei (3) Nu se poate explica de ce un om cinstit devine dintr-o dat criminal (4) Nu e uor s te despari de cinste dup ce ai practicat-o

care sufer n construcia ei i n capacitatea de a convinge tocmai datorit faptului c nu satisface criteriul suficienei. Este posibil ca argumentele aduse s fie propoziii adevrate (este satisfcut criteriul veridicitii), e posibil ca fiecare dintre argumente s aib o legtur oarecare cu teza (coroborat cu prima condiie, cea a adevrului, ndeplinirea acesteia din urm ne arat c avem de-a face, n acest caz, cu argumente reale), dar argumentele nu reuesc, chiar conjugate, s conving c adevrul lor duce la adevrul tezei. Deci nu este satisfcut criteriul suficienei. Criteriul suficienei ne arat dac, numai cu argumentele propuse ntr-o argumentare, putem s susinem n faa interlocutorului teza ca adevrat. n cazul unei argumentri anterioare, am constatat c numai cu argumentul: Acuzatul a fost la locul faptei atunci cnd s-a svrit crima nu se poate susine ca adevrat teza: Acuzatul este vinovat de crim. Este motivul pentru care s-au cutat alte argumente mai puternice, concretizate n propoziiile: Urmele nclmintei acuzatului au fost gsite la locul crimei, Amprentele acuzatului au fost identificate pe corpul victimei, Acuzatul a recunoscut crima.

146

Retoric

Prin urmare, dac o argumentare nu respect criteriul suficienei, suntem obligai s producem noi argumente. Funcionalitatea criteriului suficienei are dou consecine importante. Prima: dac vom propune noi argumente i acestea se dovedesc suficient de puternice pentru ca, n baza lor, interlocutorul s accepte teza ca adevrat, atunci avem de-a face cu manifestarea dimensiunii constructive a criteriului n cauz. El este cel care a generat o argumentare corect prin multiplicarea argumentelor probatorii. A doua: dac, dei aducem noi argumente, nu reuim s convingem interlocutorul c teza este adevrat, atunci trebuie s renunm la a mai susine teza i s o acceptm pe a adversarului. Avem de-a face, n acest caz, cu manifestarea dimensiunii negative a criteriului n cauz, nu n accepiunea etic a termenului, ci mai degrab n aceea c imposibilitatea probrii trebuie s ne determine s renunm la susinere. O subliniere se impune aici i ea vine s fac distincia ntre funcia criteriului veridicitii n selecia argumentelor i funcia criteriului suficienei. Dac criteriului veridicitii nu este ndeplinit de un anumit argument, argumentarea nu mai poate continua cu argumentul n cauz. Cu altul sau altele da, dar cu argumentul care s-a dovedit a fi fals nu. n consecin, nendeplinirea criteriului veridicitii de ctre un argument blocheaz argumentarea. Dac criteriul suficienei nu este ndeplinit de un anumit argument, argumentarea nu este nicidecum blocat: argumentul care s-a dovedit insuficient pentru a susine o tez ca adevrat poate participa (i, de obicei, particip), coroborat cu alte argumente, la construcia argumentrii care s-ar putea dovedi suficient i, n consecin, ar putea convinge interlocutorul cu privire la caracterul adevrat al tezei. Aspectul acesta este bine reliefat n argumentarea anterioar. Argumentul Acuzatul a fost la locul faptei cnd s-a svrit crima s-a dovedit insuficient pentru a susine teza Acuzatul este vinovat de crim. Criteriul suficienei a fost satisfcut prin producerea altor trei argumente, care, numai n coroborare cu cel ce s-a dovedit insuficient, asigur susinerea tezei (ca s poi fi acuzat de crim trebuie s fii la locul faptei cnd ea se svrete: argumentul se dovedete a fi condiia necesar a tezei). La fel se ntmpl i n pledoaria lui Delavrancea. Cum am vzut ntr-o secven din pledoaria marelui avocat, cel puin patru argumente nu au fost suficiente pentru a susine teza Socolescu nu e vinovat. Dar autorul pledoariei vine, ntre altele, cu argumentarea:

147

Constantin SLVSTRU

Sunt convins ns, c nu se afl nici un om care s nu se fi revoltat de socotelile d-voastr ofensatoare chiar pentru un financiar n care lcomia s fi sufocat orice sentimentalitate! n sfrit, erai datori s v supunei expertizei ordonat de parchet. Rezultatul e zdrobitor pentru d-voastr. Iat polia de asigurare a d-lui Socolescu. Iat i expertiza parchetului. Socolescu i-a asigurat biblioteca pe 40.000 de lei i expertiza judiciar o evalueaz la 41.000 de lei (Delavrancea, loc.cit., p. 337)

care satisface n mod evident criteriul suficienei:


Socolescu e nevinovat de cauz fiindc Expertiza ordonat de parchet i d ctig

i poate convinge juriul care delibereaz. Criteriul suficienei ne reine atenia n mod special: efectul pe care l au argumentele ntr-un demers probator este cumulativ. Fiecare argument adus, dac este adevrat, particip cu ceva la determinarea i ntrirea convingerii c teza este adevrat. Chestiunea aceasta este ct se poate de evident n argumentarea juridic: fiecare parte este interesat s aduc tot mai multe probe pentru ca, mpreun, s fie mai puternice dect cele ale prii adverse i s ncline decizia n favoarea sa. Sigur, putem s ne ntrebm, firete, pn unde poate merge aceast putere de aciune a criteriului suficienei, acest imperativ categoric al multiplicrii probelor? Dac aducem probe tot mai multe, putem considera c suntem mai eficieni ntr-o argumentare? Regsim aici, poate, o interesant mbinare i echilibrare a raportului dintre principiul cantitii i cel al calitii n producerea argumentrilor performante i a construciilor discursive de mare influen la public. Probabil c determinant este calitatea unui argument, fora lui n raport cu teza. Nu sunt puine cazurile n care un singur argument puternic a fost suficient pentru o convingere trainic. n alte situaii, o mulime de argumente nu reuesc s mite din loc o convingere nrdcinat n contiina interlocutorului. Totui, nici numrul argumentelor nu este chiar de neglijat: dac argumentele sunt relativ puternice dar i n numr apreciabil, sunt anse mari ca efectul s fie acela urmrit de propuntor. Oricum, criteriul suficienei indic limitele minimale pn la care putem cobor cu o argumentare pentru a nu cdea n eroare: trebuie s aducem attea argumente cte sunt suficiente pentru ca argumentarea s asigure asumarea tezei ca adevrat iar interlocutorului s nu-i mai trebuiasc altceva pentru a ajunge la aceast asumpie. Nendeplinirea criteriului suficienei n evaluarea argumentelor prin care susinem sau respingem o tez se poate realiza n ambele situaii: i cnd argumentele

148

Retoric

sunt prea puine i cnd argumentele sunt prea multe. n legtur cu primul aspect, credem c majoritatea exemplelor pe care le-am administrat pn acum se ncadreaz n aceast categorie: dac un argument nu are fora de a convinge interlocutorul cu privire la adevrul sau falsitatea tezei, trebuie s mai aducem i alte argumente. Cum poate s nu fie ndeplinit criteriul suficienei dac argumentele sunt prea multe? Prin faptul c, n acest caz, argumentarea are mai mult dect i trebuie pentru ai ndeplini scopul! Dac, n prima situaie, argumentarea are mai puin dect i trebuie pentru a convinge, n cea de-a doua lucrurile se petrec invers. n aceste condiii, nu se respect un principiu elementar de activitate a gndirii: principiul minimului efort i maximului de rezultat! Ca n rndurile care urmeaz:
Dar banul a devenit mijlocul prin care se pot obine toate lucrurile. De aceea, chipul lui preocup, de obicei, mai mult dect orice, sufletul mulimii, cci abia se poate nchipui vreo bucurie care s nu fie nsoit de ideea banului, drept cauz. []. Dar aceasta este un viciu numai pentru cei care caut banul nu din cauza srciei sau a lipsurilor, ci pentru c s-au nvat cu arta de a ctiga i se flesc cu ea. De altfel, acetia i hrnesc corpul din obinuin, ns cu zgrcenie, pentru c cred c tot ce cheltuiesc cu ntreinerea corpului lor este o pierdere. Acei care cunosc ns adevratul rost al banilor i i proporioneaz bogiile numai dup nevoile lor triesc mulumindu-se cu puin (Spinoza, Etica, E.S.E., Bucureti, 1981, p. 242)

unde descoperim o aglomerare de argumente pentru a susine o tez care, n realitate, se mulumete cu mult mai puin. (c) Criteriul acceptabilitii. Primele dou criterii care ghideaz alegerea argumentelor (criteriul veridicitii i criteriul suficienei) pun n eviden dimensiunea logic a oricrui proces de argumentare, n sensul c ele sunt impuse de imperative ale raionalitii. Trebuie s plecm ntr-o argumentare de la probe adevrate (fiindc numai de la adevr ajungem cu necesitate la adevr dac raionm corect) i trebuie s aducem attea argumente astfel nct s nu mai fie necesar altceva pentru a asigura convingerea interlocutorului cu privire la caracterul adevrat sau fals al tezei (fiindc numai dac un act de argumentare este ntemeiat suficient poate asigura o trecere necesar la susinerea sau respingerea tezei). Criteriul acceptabilitii ine mai mult de dimensiunea psihologic a argumentrii. El ne atrage atenia c argumentarea nu este i nu poate fi o logic pur, c ea este o relaie ntre dou realiti individuale care vin, ambele, n relaie cu toat ncrctura de triri, sentimente, interese, pasiuni i care, fr ndoial, i pun amprenta asupra manifestrii relaiei de ntemeiere i chiar asupra rezultatului ei. De fapt, n

149

Constantin SLVSTRU

practica discursiv, ordinea de raionalitate a unui demers argumentativ se aeaz, se manifest pe fundalul unei ordini de afectivitate prin intermediul creia cea dinti se poate propaga de la un interlocutor la altul. ntr-o stare de tensiune reciproc, argumentarea se deruleaz cu destul dificultate, nencrederea este un obstacol n calea ndeplinirii scopului unei argumentri, suspiciunea reciproc constituie temeiul reaciilor permanente de dezaprobare i aa mai departe. n mod normal, dac n-ar mai interveni ali factori semnificativi, ar trebui ca dac argumentele sunt adevrate, dac ele sunt i suficiente, garania reuitei unei argumentri s fie asigurat. Or, n practica argumentativ, se constat c uneori argumentarea se deruleaz dup acest tipic, adic reuete dac argumentele sunt i adevrate i suficiente, alteori, chiar dac aceste dou condiii sunt ndeplinite, argumentarea nu i atinge scopul. De ce? Pentru c intervin i ali factori care, n astfel de cazuri, au o aciune mai puternic dect satisfacerea criteriului veridicitii i a criteriului suficienei. Un astfel de factor este acceptabilitatea argumentelor, de care au vorbit unii dintre cei care s-au ocupat de argumentare16. O subliniere trebuie fcut aici: acceptabilitatea are n vedere, n cadrul derulrii unei argumentri, argumentele. Firete, exist i alte posibiliti, dar ele par a fi cazuri izolate, situaii atipice, accidente ale derulrii unui traiect argumentativ. De exemplu, este posibil s nu se accepte tema aleas. n aceste condiii, argumentarea nu este n derulare (nici o argumentare nu se poate actualiza dac nu convenim asupra unei teme). Este posibil, pe de alt parte, s nu se accepte, la un moment dat, tehnica de argumentare asumat de unul dintre parteneri. Reacia de neacceptare, n acest caz, poate fi inut n fru de o exigen minimal a oricrei argumentri: orice tehnic de argumentare (orice form de raionament) trebuie s fie permis i acceptat de ctre preopinent dac este corect. Care sunt criteriile dup care acceptm sau nu acceptm un argument? Ne asumm aici un recensmnt, poate nu determinat chiar pe aliniamente stricte, al lui Trudy Govier17. Un argument are anse mai mari s fie acceptat dac el este un adevr necesar. Termenul n cauz nu are nelesul consacrat i strict determinat din filosofia analitic, ci unul mai adaptat la practica discursiv curent. De exemplu, enunul:

16 Jerry Cederblom, David W.Paulsen, When Are the Premises True or Acceptable?, in: Critical Reasoning. Understanding and Criticizing Arguments and Theories, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1991, pp. 78-81; 17 Trudy Govier, Premises: What to Accept and Why, in: A Practical Study of Argument, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1985, pp. 79-100;

150

Retoric

Suma unghiurilor unui triunghi este de 180

exprim un adevr necesar. Dac un astfel de enun intervine ntr-o argumentare:


Fiecare unghi al unui triunghi echilateral are 60 i Cele trei unghiuri ale unui triunghi echilateral sunt egale fiindc Suma unghiurilor unui triunghi este de 180

atunci el trebuie s fie acceptat de ctre interlocutor pentru c face parte din clasa adevrurilor necesare. Pe aceast baz, dac sunt ndeplinite i celelalte criterii, argumentarea este declarat corect. Poate c e locul s facem aici o anumit nuanare. Acceptarea unui argument pe considerentul c el este un adevr necesar e limitat n funcionarea ei. Exist domenii n care aa numitele adevruri necesare sunt greu de descoperit i de adus ca probe n argumentare. De exemplu, n domeniul politic, n domeniul filosofic i n alte asemenea domenii ale cunoaterii ne va fi destul de greu s probm i s fim acceptaii n baza faptului c un argument exprim un adevr necesar. Dar exist i domenii n care lucrul acesta este mai facil, de exemplu domeniul tiinei. S analizm secvena discursiv:
Fiul Iuliei, Caius Iulius Cesar, fiul adoptiv al bunicului su August, care a devenit la vrsta de nousprezece ani guvernator al Asiei, va fi vizitat de asemenea Ilionul, i va fi artat un viu interes i-l va fi copleit cu manifestri de favoare, deoarece ntr-o inscripie gsit la faa locului este numit ruda, binefctorului i protectorul Ilionului (Heinrich Schliemann, Pe urmele lui Homer, Editura Meridiane, Bucureti, 1979, p. 205)

unde intrm n contact cu urmtoarea argumentare:


Caius Iulius Cesar a vizitat Ilionul, i-a artat interes, l-a copleit cu dovezi de favoare fiindc ntr-o inscripie gsit la faa locului este numit ruda, binefctorului i protectorul Ilionului

care ar putea fi acceptat pe baza faptului c argumentul este pus n eviden printr-o propoziie ce exprim un adevr necesar. n legtur cu acest criteriu, subliniem c el funcioneaz la ntreaga sa capacitate dac interlocutorul (publicul n general) i d seama c avem de-a face cu un adevr necesar n calitate de argument. Dac lucrul acesta nu se ntmpl, efectul asupra

151

Constantin SLVSTRU

auditoriului este diminuat iar problema acceptabilitii rmne n continuare o problem pentru argumentare. Un al doilea criteriu dup care poate fi determinat gradul de acceptabilitate a argumentelor ine de rspunsul la ntrebarea: argumentul propus face parte din spaiul cunoaterii comune? Mai nti, ce este cunoaterea comun? Acea zon a cunoaterii umane mprtit (asumat) de un numr mai mare de indivizi. Un argument care face parte din cunoaterea comun este mai uor de acceptat de ctre interlocutor fiindc, n general, cunoaterea comun constituie fondul de cunotine pe care le accept tacit i cu care lucreaz toi indivizii angajai ntr-un astfel de cmp. n textul care urmeaz:
Ceteni, vreau s v spun n aceast sear c niciodat nu am fost, c niciodat de patruzeci de ani, Europa n-a fost ntr-o situaie mai amenintoare i mai tragic dect aceasta n care suntem la ora cnd am responsabilitatea de a v vorbi. Ah! ceteni, nu vreau s forez culorile sumbre ale acestui tablou, nu vreau s spun c ruptura diplomatic de care am luat cunotin acum o jumtate de or ntre Austria i Serbia semnific n mod necesar c un rzboi ntre Austria i Serbia se va declana, nu zic dect c dac rzboiul va izbucni ntre Serbia i Austria, conflictul se va ntinde fr ndoial n restul Europei (Jaurs, Discours de Vaise: contre la guerre, citat dup: Jolle Gardes-Tamine, La rhtorique, Armand Colin, Paris, 2002, pp. 158-159)

avem urmtoarea argumentare:


Niciodat Europa n-a fost ntr-o situaie Serbia i att de amenintoare restul Europei conflictul dintre ele se va extinde n tot fiindc Ruptura diplomatic dintre Austria i

argumentare n care temeiul (concretizat n propoziia: Ruptura diplomatic dintre Austria i Serbia i conflictul dintre ele se va extinde n tot restul Europei) constituie un element al cunoaterii comune. Este motivul pentru care argumentarea este acceptabil i credibil n contextul n care ea este produs. Funcionalitatea universal a acestui criteriu care vizeaz fondul cunoaterii comune este pus n discuie: nu putem, n cazul unui discurs tiinific, s aducem n atenie opiniile comune i s pretindem s fim acceptai cu argumente numai pe aceast baz. De ce? Pentru c, nu o dat, opinia comun poate s fie rezultatul unei eroi de interpretare sau de cunoatere. Sunt i alte domenii ale cunoaterii unde opiniile comune sunt privite cu reticen. Un al treilea criteriu, invocat de Govier, este urmtorul: un argument este acceptabil dac el este concretizat ntr-o mrturie credibil. Dac, ntr-o argumentare, nu putem beneficia de rezultatele experienei proprii pentru a justifica o tez, recurgem

152

Retoric

cu folos la experienele altora, de care lum cunotin prin intermediul mrturiilor. Exemplul urmtor:
Am avut deja ocazia s observm un exemplu nevoia crescnd de vindecare magic datorit

creia, n interiorul uneia sau a dou generaii, Asclepios s-a transformat dintr-un erou minor ntr-un zeu major, iar templul su de la Epidaurus a devenit un loc de pelerinaj la fel de renumit cum este astzi Lourdes. Faima lui la Atena (i poate i n alte pri) pare, pe bun dreptate, s dateze de la marea cium din 430. Aceast grea ncercare i-a convins pe unii, dup cum spune Tucidide, c religia este inutil, deoarece credina s-a dovedit a nu fi o protecie mpotriva bacililor (E.R.Dodds, Dialectica spiritului grec, Editura Meridiane, Bucureti, 1983, p. 221)

este ilustrativ n aceast privin. ntemeierea arat astfel:


Ciuma din 430 i-a convins pe fiindc Credina s-a dovedit a nu fi o unii c religia este inutil protecie mpotriva bacililor

dar, din text, se deduce cu uurin c att teza ct i argumentul ei susintor sunt preluate din mrturiile istoricului grec. Exist domenii ale construciei discursive n care mrturiile constituie probe fundamentale n susinere, de exemplu n domeniul juridic. Putem s subliniem rolul important al mrturiilor n argumentarea religioas sau argumentarea din domeniul politic. Evident c, atunci cnd se apeleaz la mrturii pentru a asigura acceptabilitatea unui argument, trebuie s avem n vedere cteva precauii. Prima: dac persoana care depune mrturie este credibil. De exemplu, dac ntr-o dezbatere juridic mrturia aparine unui prieten al acuzatului, atunci ea trebuie asumat cu multe precauii. A doua: argumentele obinute ca rezultat al mrturiilor trebuie coroborate cu alte tipuri de probe. Dac ele nu se contrazic, atunci e posibil ca mrturiile s asigure un grad nalt de acceptabilitate. Un ultim criteriu care ne ngduie s determinm dac un argument este acceptabil sau nu ine de conceptul de autoritate. Un argument este acceptabil dac sursa lui originar este o autoritate n domeniul n care se produce argumentarea. Govier consider c satisfacerea criteriului acceptabilitii unui argument prin invocarea unei autoritii e determinat de parcurgerea i ndeplinirea simultan a urmtoarelor condiii [17:84]:
(a) (b) (c) un individ oarecare, X, aserteaz o premis P; premisa (argumentul) P face parte din domeniul de cunoatere K; individul X este recunoscut ca o autoritate n domeniul de cunoatere K;

153

Constantin SLVSTRU

Dac aceste trei condiii sunt satisfcute, atunci se poate afirma c argumentul exprimat prin premisa P este acceptabil. Se pune aici o condiie, de care am mai amintit de altfel: aceste trei exigene trebuie s fie ndeplinite simultan. Dac una sau alta dintre ele nu este ndeplinit (chiar dac sunt ndeplinite celelalte), atunci argumentarea intr n zona sofisticii (ad verecundiam). Argumentarea:
Cea mai bun organizare statal fiindc Platon a afirmat acest lucru n ar fi aceea n care filosofii ar conduce treburile cetii dialogul Republica

este un sofism ad verecundiam dac se constat c Platon nu afirm acest lucru n dialogul amintit (nu se respect prima dintre cele trei exigene amintite). Argumentarea:
Cea mai eficace metod de ducere fiindc Platon face aceast afirmaie ntr-una din scrierile sale

a rzboiului este atacul pe flancuri

este un sofism ad verecundiam pentru c nu se respect condiia a treia (Platon nu este un expert n arta rzboiului) i nici a doua (Afirmaia Cea mai eficace metod de ducere a rzboiului este atacul pe flancuri nu face parte din sfera de cunoatere n care Platon este considerat o autoritate). De altfel, Woods i Walton, n monografia lor asupra sofismelor, contureaz anumite condiii de adecvare de ndeplinirea crora depinde corectitudinea unei ntemeieri prin invocarea autoritii18 i, evident, satisfacerea imperativului

acceptabilitii. S aducem n atenie chiar un argument al autoritii:


n cazul argumentelor bazate pe autoritate, expertiza sau poziia particular a unei persoane sunt considerate ca un semn al faptului c propoziia care i se pune n seam este acceptabil; este aa pentru c o surs autorizat spune c este (Frans van Eemeren, Rob Grootendorst, La nouvelle dialectique, Editions Kim, Paris, 1996, p. 180).

II.2. Genurile oratorice


Problema genurilor oratorice este una dintre cele mai frecventate i disputate n analizele asupra artei elocinei deoarece a investiga o asemenea problem nseamn a identifica domeniile n care arta oratoric se poate practic manifesta. Punctul de plecare al discuiilor este,
18

John Woods, Douglas Walton, Critique de largumentation. Logiques des sophismes ordinaires, Editions Kim, Paris, 1992, pp. 41-46 ;

154

Retoric

n cvasimajoritatea cazurilor, poziia aristotelic din Retorica. Iat secvena care apare cel mai adesea n paginile de analiz:
Genurile retoricii sunt n numr de trei, attea cte sunt, de altfel, i clasele de auditori ai discursurilor. Cci discursul este format din trei elemente, i anume: cel care vorbete, subiectul despre care el vorbete i cel cruia el i vorbete, iar scopul se refer la acesta din urm, vreau s spun auditoriul. Or, trebuie c auditoriul este sau un spectator sau un judector i c judectorul se pronun fie asupra faptelor petrecute fie asupra faptelor viitoare. Pe de o parte, cel care se pronun asupra faptelor viitoare este, de exemplu, membrul Adunrii, pe de alt parte, cel care se pronun asupra faptelor petrecute este, de exemplu, judectorul, n sfrit, cel care se pronun asupra valorii unui fapt sau a unei persoane este spectatorul, nct reiese cu necesitate c sunt trei genuri de discursuri oratorice: deliberativ, judiciar, demonstrativ (Aristotel, Retorica, I,3, 1358a-1358b, Editura Iri, Bucureti, 2004, pp. 101-103).

ntrebarea este urmtoarea: Pe ce temeiuri a ajuns Stagiritul la aceast tripartiie? Mai multe criterii i dau concursul pentru a face distincia ntre genul deliberativ, genul judiciar i genul demonstrativ (epidictic). Primul este timpul n care se petrec faptele vizate prin intervenia oratoric. A delibera nseamn a da sfaturi cu privire la oportunitatea sau inoportunitatea desfurrii unei aciuni viitoare. Nu putem s-l consiliem pe interlocutor (auditoriu) dect n legtur cu ceea ce el urmeaz s fac n viitor. A judeca nseamn a face o evaluare (concretizat n acuzare sau aprare) cu privire la faptele care s-au svrit deja pn n momentul inerii discursului i care iau produs consecinele (favorabile sau defavorabile) asupra celorlali. Prin urmare, genul judiciar are n vedere aciunile trecute. A demonstra (n sensul acordat acestui termen n discuiile retoricii clasice) nseamn a arta, a prezenta prin laud sau blam calitile prezente ale indivizilor, faptelor sau aciunilor pentru a le permanentiza (dac sunt dezirabile) sau pentru a le anihila (dac sunt indezirabile). Al doilea criteriu al distinciei de care vorbim este instituia angajat n contextul pronunrii discursului. A delibera nseamn, din acest punct de vedere, a da sfaturi n legtur cu ceea este util sau inutil pentru cetate n faa unei adunri. Cicero, de exemplu, a preferat n numeroase ocazii s vorbeasc n faa Senatului. A acuza sau a apra nseamn a te pronuna n legtur cu o cauz n faa unui judector, singura instituie ndrituit s ia o decizie ntr-o cauz oarecare (n sensul generic al termenului judector, instaniat diferit n funcie de sistemele de drept constituite). Un elogiu sau un blam erau prezentate, de obicei, n faa publicului, acesta fiind singurul capabil s sancioneze social un individ, o fapt, o situaie.

155

Constantin SLVSTRU

Al treilea criteriu pus n micare pentru a distinge ntre cele trei genuri oratorice este atitudinea auditoriului. n actul de deliberare, auditoriul este un evaluator al actelor viitoare care se vor derula n cetate, n actul de judecat el este un judector al actelor trecute, nfptuite deja, n timp ce n cazul elogiului sau blamului auditoriul este un simplu spectator. De ce aceast atitudine diferit a auditoriului? Pentru c de actele viitoare va depinde bunul mers al cetii, de actele trecute a depins bunul mers al cetii, pe cnd elogiul i blamul sancioneaz anumite fapte ale unor indivizi care nu se rsfrng att de direct i de dur asupra comunitii. n sfrit, al patrulea criteriu care ne poate ajuta s nelegem fundamentele acestei distincii ntre cele trei genuri oratorice este finalitatea urmrit printr-o intervenie discursiv de tip oratoric. A delibera nseamn, n cele mai multe cazuri, a da sfaturi pentru a nfptui n viitor ceea ce este util cetii i pentru a ne feri de ceea ce nu este util. A judeca nseamn a nfptui, prin intermediul discursului, ceea ce este drept i a pedepsi ceea ce nu e drept (pentru a nu mai fi nfptuit). A face un elogiu sau a adresa un blam nseamn a aciona n favoarea a ceea ce este frumos, plcut, bine sau onorabil i n defavoarea a ceea ce nu ndeplinete aceste caliti. S urmrim aceast secven discursiv dintr-un discurs politic, discurs ce se suprapune genului deliberativ:
in ns s se tie n acest ceas, c nainte de rzboi, acum ase sau apte luni, n comitetul partidului conservator, am examinat cu toii [] profundele transformri la care creaiunea Romniei Mari trebuie s se supuie, transformri mult mai numeroase dect reformele agrare i cele electorale. Toi am fost de prere c i o larg reform agrar trebuie s ias din crearea Romniei Mari, i o democratic introducere a dreptului la vot (Tache Ionescu, Discurs inut n Camer la 14 decembrie 1916, n: Vistian Goia, Oratori i elocin romneasc, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1985, pp.212-213).

Din punctul de vedere al criteriului temporal, discursul are n vedere ceea ce trebuie fcut n viitor (reforma agrar i reforma electoral), din punctul de vedere al instituiilor crora se adreseaz, aici este vorba de Parlamentul Romniei, din punctul de vedere al atitudinii auditoriului, acesta este unul activ, care trebuie s se pronune n legtur cu aceste msuri ce trebuie luate pentru viitorul societii romneti, n sfrit, din punctul de vedere al finalitii urmrite, discursul propune ceea ce oratorul i partidul su gsesc a fi util pentru bunul mers al Romniei spre un stat modern, european. Evident, astfel de ilustrri pot fi aduse i pentru celelalte dou genuri oratorice.

156

Retoric

II.3. Aplicaii la genurile oratorice


(a) Aplicaia 1: genul deliberativ. Pentru o analiz practic a modului n care se distribuie argumentele n genul deliberativ, avem n atenie un discurs politic pronunat de preedintele George W.Bush, n primul su mandat, n contextul evenimentelor tragice de la 11 septembrie 2001. Este vorba de discursul preedintelui ocazionat de Proclamarea Zilei naionale de rugciune i aducere aminte:
Ne aflm aici n plin or a amrciunii noastre. Muli au suferit o pierdere extraordinar de mare, iar azi exprimm suferina naiunii noastre. Venim n faa lui Dumnezeu pentru a ne ruga pentru cei disprui i pentru cei mori, dar i pentru cei care i iubesc. Mari, ara noastr a fost atacat cu o cruzime deliberat i teribil. Am vzut imagini de foc, cenu i oel contorsionat. Acum apar numele, lista victimelor pe care de-abia ncepem s-o citim. Sunt nume ale brbailor i femeilor care i-au nceput ziua la un birou sau ntr-un aeroport, ocupai cu propriile probleme. Sunt numele oamenilor care au nfruntat moartea iar n ultimele lor momente au sunat acas pentru a spune fii curajoi i v iubesc. Sunt numele pasagerilor care i-au sfidat ucigaii i au prevenit asasinarea altora la sol. Sunt nume de brbai i femei care au purtat uniforma Statelor Unite i au murit la posturile lor. Sunt numele salvatorilor, cei pe care moartea i-a surprins alergnd pe scri i n foc pentru a-i ajuta pe ceilali. Vom citi toate aceste nume. Vom zbovi asupra lor, le vom nva povestea, i muli americani vor plnge. Copiilor, prinilor, soilor, familiilor i prietenilor celor disprui le oferim puternica simpatie a naiunii. i, v garantez, nu suntei singuri. Doar cu trei zile naintea acestui eveniment, americanii nc nu aveau percepia istoriei. Dar responsabilitatea noastr fa de istorie este deja clar : s rspundem acestor atacuri i s scpm lumea de ru. Rzboiul a fost purtat mpotriva noastr din umbr, prin nelciune i crim. Aceast naiune este panic, dar teribil atunci cnd i este strnit mnia. Acest conflict a fost declanat la timpul i n termenii stabilii de alii. Se va sfri ns ntr-un mod i la un moment alese de noi. Scopul nostru ca naiune este neclintit. Totui, rnile sunt recente i nevindecate i ne conduc ctre rugciune. n multe dintre rugciunile noastre din aceast sptmn este cutare dar i onestitate. La catedrala St.Patrick din New York, mari, o femeie a spus M-am rugat lui Dumnezeu s ne dea un semn c El este nc aici. Alii s-au rugat pentru acelai lucru, mergnd din spital n spital, cu fotografii ale celor nc disprui. Semnele Domnului nu sunt ntotdeauna cele pe care le cutm. nvm din tragedii c scopurile Sale nu coincid ntotdeauna cu ale noastre. Totui, rugciunile determinate de propria suferin, fie n casele noastre ori n aceast catedral, sunt cunoscute, auzite i nelese. Sunt rugciuni care ne ajut s rezistm pe timp de zi sau de noapte. Sunt rugciuni ale prietenilor sau strinilor, care ne dau putere pentru cltorie. i sunt rugciuni care predau voina noastr unei voine mai presus de cea proprie.

157

Constantin SLVSTRU Aceast lume pe care a creat-o este una moral. Amrciunea, tragedia, ura sunt numai pentru un timp. Buntatea, amintirea i dragostea n schimb nu au sfrit. Iar Domnul vieii i are n grij pe toi cei care mor i pe toi cei care plng. Se spune c adversitatea ne ajut s ne descoperim pe noi nine. Acest lucru e adevrat i pentru o naiune. n cadrul acestui proces ni s-a adus aminte, iar lumea ntreag a putut s vad, c americanii sunt generoi i buni, plini de resurse i curajoi. Ne-am vzut caracteristicile naionale n salvatorii muncind pn la epuizare ; n lungile cozi ale donatorilor de snge ; n miile de ceteni care au cerut s fie de folos n orice mod posibil. i ne-am vzut caracterul naional n elocvente acte de sacrificiu. n interiorul World Trade Center, un om care s-ar fi putut salva a rmas pn la sfrit alturi de prietenul su paraplegic. Un preot a murit dndu-i ultima mprtaanie unui pompier. Doi lucrtori la birou, gsind o strin handicapat, au transportat-o pn jos, 68 de etaje, pentru a o pune n siguran. Un grup de oameni a condus toat noaptea, de la Dallas la Washington, spre a aduce mostre de piele pentru victimele cu arsuri. n toate aceste acte, precum i n multe altele, americanii au artat un profund devotament unul fa de cellalt i o dragoste plin de respect fa de ar noastr. Astzi, simim ceea ce Franklin Roosevelt a numit curajul fierbinte al unitii naionale. Aceasta este o unitate a fiecrei credine i a fiecrui mediu social. A adus mpreun ambele partide n ambele camere ale Congresului. Este evident n rugciuni i n veghea la lumina lumnrilor, n imaginea steagurilor americane, artate cu mndrie i fluturate cu sfidare. Unitatea noastr este o nrudire a amrciunii i o neclintit hotrre de a triumfa asupra inamicilor notri. Iar aceast unitate mpotriva terorii se extinde acum n ntreaga lume. America este o naiune norocoas, cu att de multe lucruri pentru care trebuie s fim recunosctori. Dar, cu toate acestea, nu suntem la adpost de suferin. Fiecare generaie a produs proprii ei inamici ai libertii. Au atacat America deoarece noi suntem casa libertii, precum i aprtorii ei. Iar angajamentul prinilor notri reprezint acum chemarea propriului nostru timp. n aceast zi naional de rugciune i de aducere aminte, l rugm pe Dumnezeu s aib grij de naiunea noastr i s ne druiasc rbdare i hotrre n tot ceea ce urmeaz s vin. Ne rugm ca El s le ofere consolare celor care acum sunt plini de tristee. i mulumim pentru fiecare via pe care acum o plngem i pentru promisiunea vieii ce urmeaz. Dup cum am fost asigurai, nici moartea sau viaa, nici ngeri sau puteri, nici lucrurile prezente sau cele care urmeaz s vin, nici nlimea sau adncimea nu ne poate separa de dragostea lui Dumnezeu. Fie ca El s binecuvnteze sufletele celor disprui. Fie ca El s le ofere consolare alor noastre. i fie ca El s ghideze ntotdeauna ara noastr (Prezidents Remarks at National Day of Player and Rememberbrance, The National Cathedral, Washington, D.C., 14 September 2001; http://www.whitehouse.gov/news/releases/2001/09/20010914-2. html)

O prezentare a cadrului n care se produce acest discurs este necesar pentru nelegerea coninutului su dar i a inteniilor practice de viitor ale oratorului. n 11 septembrie 2001 au avut loc atacurile teroriste asupra World Trade Center (turnurile gemene), asupra cldirii Pentagonului i, probabil, erau vizate i alte instituii. ntr-o

158

Retoric

asemenea situaie fr precedent pentru Statele Unite (atacuri semnificative chiar pe teritoriul american i asupra unor simboluri ale naiunii), preedintele Bush proclam o zi naional a rugciunii i aducerii aminte, prilej cu care ine acest discurs. Vom analiza discursul din punctul de vedere al distribuiei argumentelor ntr-un gen deliberativ, pentru a vedea n ce msur ele confirm supoziiile teoretice pe care leam prezentat. Vom ncerca s descifrm toate dedesupturile posibile ale acesti discurs, tiut fiind faptul c, n genere, discursurile politice se folosesc n mare msur de arma disimulrii (una spun n mod direct i alta las s se neleag). Care ar fi teza pe care o suine preedintele n discursul su? Fr a fi exprimat n mod direct ci doar sugerat, teza este urmtoarea:
Naiunea american va trece de acest moment dificil din istoria sa datorit devotamentului, spiritului de sacrificiu, curajului i solidaritii cetenilor americani.

Cum ncearc s susin preedintele o asemenea idee? Printr-o analogie interesant i instructiv cu un alt moment dificil din istoria rii: momentul Roosevelt. De-abia pe parcursul derulri discursului ni se d cheia relaiei de argumentare. Ea const n invocarea cuvintelor lui Roosevelt:
curajul fierbinte al unitii naionale.

Argumentarea este relativ simpl: naiunea american a trecut cu brio dificultile din timpul mandatului lui Roosevelt (probabil este vorba de situaia din al doilea rzboi mondial) graie la ceea ce Roosevelt a numit curajul fierbinte al unitii naionale; dar, subliniaz discursul preedintelui Bush, tot ce s-a ntmplat la 11 septembrie 2001 (oameni care au nfruntat moartea, pasageri care au sfidat ucigaii i au prevenit asasinarea altora la sol, brbai i femei care au murit la posturile lor, preotul care s-a sacrificat dnd ultima mprtanie unui pompier, etc.) exprim prezena, i de aceast dat, a curajului fierbinte al unitii naionale. Concluzia este ct se poate de limpede: naiunea american va trece i de aceast dat peste primejdii pentru c acest moment este asemntor cu cel din timpul lui Roosevelt. Dincolo de subtilitile de limbaj, de formulele retorice mai mult sau mai puin penetrante, structura argumentativ este urmtoarea:
Naiunea american va trece de acest fiindc moment dificil din istoria sa datorit devotamentului, spiritului de sacrificiu, Momentele dificile din mandatul lui Roosevelt au fost trecute prin curajul

159

Constantin SLVSTRU curajului i solidaritii cetenilor americani fierbinte al unitii naionale

i Exist destule asemnri ntre situaia din timpul lui Roosevelt i cea de la 11 septembrie 2001

Nu discutm aici justeea acestei analogii, dac ea se justific sau nu, dac nu cumva sunt cam forate apropierile. Important este, pentru noi, c o asemenea analogie a fost utilizat n cadrul discursului pentru a induce o anumit stare de spirit auditoriului. De ce se recurge la un argument bazat pe analogie n acest caz? Motivele sunt mai multe. Pe de o parte, pentru a arta c n alte cazuri similare rezultatele au fost favorabile pentru naiunea american (nimeni nu a beneficiat mai mult de al doilea rzboi mondial dect America) i, prin urmare, exist anse serioase ca ele s fie favorabile i de aceast dat. Pe de alt parte, analogia este n favoarea persoanelor implicate n discurs, n spe preedintelui Bush: a te compara cu preedintele Roosevelt (apreciat ca unul dintre cei mai buni din ntrega istorie a Statelor Unite) n privina prerii pe care o ai despre rolul cetenilor americani nseamn, cel puin ntr-o prim instan, un mare capital de autoritate. i, poate nu e lipsit de importan s artm chestiune valabil numai pentru acest caz individual c analogia este profitabil i

datorit sensibilitii ceteanului american la istoria mai veche sau mai recent a rii sale: tot timpul noi am trecut cu bine de momentele dificile ale istoriei! Aceast analogie de situaii este susinut n baza argumentelor fundate pe valori. Este adevrat c i contextul evenimenial i problematic avantajeaz i favorizeaz o astfel de opiune. Cum va birui naiunea american i va trece peste pericole? Prin valorile pe care le slujesc cetenii i n numele crora sunt capabili de gesturi supreme: spiritul de sacrificu (numele oamenilor care au nfruntat moartea iar n ultimele lor momente au sunat acas pentru a spune fii curajoi i v iubesc; un om care s-ar fi putut salva a rmas pn la sfrit alturi de prietenul su paraplegic; doi lucrtori la birou, gsind o strin handicapat, au transportat-o pn jos, 68 de etaje, pentru a o adposti n siguran), curajul (cei pe care moartea i-a surprins alergnd pe scri i prin foc pentru a-i ajuta pe ceilali; pasagerilor care i-au sfidat ucigaii i au prevenit asasinarea altora la sol), solidaritatea (salvatorii muncind pn la epuizare; lungile cozi ale donatorilor de snge; miile de ceteni care au cerut s fie de folos n orice mod posibil; un grup de oameni a condus toat noaptea, de la Dallas la Washington, pentru a aduce mostre de piele celor cu arsuri), credina (un preot a murit dndu-i ultima mprtanie unui pompier; o femeie a spus: M-am

160

Retoric

rugat lui Dumnezeu s ne dea un semn c El este nc aici; alii s-au rugat pentru acelai lucru, mergnd din spital n spital, cu fotografii ale celor nc disprui). Pentru a ncheia acest punt, s spunem c faptele sunt acelea care leag toat aceast argumentare pentru a-i da autenticitate i consisten. E ceva care trebuie subliniat aici: nu faptele n sine sunt acelea care susin teza (ce conteaz cteva fapte, chiar ieite din comun, la scara unei naiuni ntr-un moment de cumpn), ci valorile pe care ele le induc n contiina celorlali. Nu faptul c preotul a murit mprtsndu-l pe pompier conteaz aici n primul rnd, ci valoarea pe care acest fapt o susine: sacrificiul suprem pentru credina n Dumnezeu. Dac suntem ateni la text, vom constata c fiecare valoare creionat e susinut cu fapte reprezentative nu n sine ci n raport cu valoarea. (b) Aplicaia 2: genul judiciar. Ilustrarea genului judiciar are n atenie dou secvene care aparin poate celei mai semnificative aciuni juridice din secolul al XXlea: procesul de la Nrnberg. Este vorba de un fragment din Pledoaria final a acuzatorului britanic principal, Sir Hartley Shawcross i de un altul din Ultimul cuvnt, pronunat de acuzatul Hermann Gring:
La ei asasinatul se practica pe scar larg, asemenea oricrei producii industriale de mas, n camerele de gazare i n cuptoarele de la Auschwitz, Dachau, Treblinka, Buchenwald, Mauthausen, Maidanek i Oranienburg. Cum ar fi putut omenirea s treac sub tcere renaterea sclavagismului n Europa, a unui sclavagism de asemenea proporii, nct apte milioane de brbai, femei i copii au fost izgonii din cminele lor, tratai mai ru ca anumalele, nfometai, btui i ucii? [...]. n toate rzboaiele, i evident c i n acesta, s-au comis ntotdeauna i acte de violen, i grozvii i fr ndoial c de ambele pri. Firete c cei mpotriva crora au fost ndreptate

le-au considerat mai mult dect cumplite, i nu am intenia s le nfrumuseez, i nici s le justific. Au fost ns acte ntmpltoare, neorganizate, izolate. n cazul nostru ns este vorba despre grozvii de cu totul alt gen: de frdelegi sistematice, organizate la scar mare i n strns conexiune unele cu altele, de acte bine gndite i comise n deplin cunotin de cauz. i a existat o anumit categorie de oameni asupra crora metoda exterminrii a fost aplicat ntr-o proporie nspimnttoare. M refer la exterminarea evreilor. S nu fi comis acuzaii nici o alt crim n afara acesteia, n care au fost implicai cu toii i tot ar fi fost de ajuns. Cci istoria n-a mai cunoscut asemenea grozvii ca acelea comise de ei. [...]. Se prea poate ca unii dintre ei s fie mai puin vinovai dect alii. Dar atunci cnd este vorba de crime de genul celor cu care ne-am ntlnit aici, cnd consecinele crimelor lor nseamn moartea a peste douzeci de milioane de semeni de-ai notri, devastarea unui continent, tragedie de nespus i suferin n lumea ntreag, ce alinare poate constitui faptul c unii au fost implicai n msur mai mic dect alii, c unii au deinut rolul principal, iar alii n-

161

Constantin SLVSTRU au fost dect complici? (Sir Hartley Shawcross, Pledoarie final n procesul de la Nrnberg, citat dup: Joe Heydecker, Johannes Leeb, Procesul de la Nrnberg, Editura Politic, Bucureti, 1983, pp. 469-470)

* Un lucru este cert: condam i eu cu strnicie toate aceste cumplite asasinate n mas i n-am nici o nelegere pentru ele. Declar ns nc o dat n faa naltei instane: nicicnd, n nici o etap, eu nu am ordonat asasinarea vreunui om i cu att mai puin declanarea altor grozvii, i nici nu le-am tolerat atunci cnd am tiut de ele, avnd puterea s le mpiedic. Poporul german s-a ncrezut n fhrer i, n condiiile conducerii sale autoritare, n-a putut influena cu nimic mersul evenimentelor. Fr a avea n vreun fel cunotin de crimele comise, care astzi abia au devenit cunoscute, poporul a luptat cu credin, eroism i abnegaie i a dus greul rzboiului dezlnuit nu din dorina sa. Poporul german este nevinovat. Eu nu am dorit rzboiul i n-am contribuit la dezlnuirea lui, ba chiar am fcut totul ca, pe calea tratativelor, s-l putem evita. Atunci cnd a izbucnit ns, am depus toate eforturile posibile pentru a asigura victoria. Dar mpotriva noastr au luptat cele trei mari puteri ale lumii, mpreun cu multe alte naiuni i, pn la urm, superioritatea lor zdrobitoare ne-a nfrnt. mi asum rspunderea pentru toate faptele mele. Resping ns categoric afirmaia c la baza lor ar fi stat intenia de a subjuga pe calea armelor, de a ucide i a prda, sau de a nrobi comite tot felul de grozvii ori de crime. Pe calea pe care am mers m-am lsat condus doar de dragostea fierbinte pentru poporul meu, am luptat pentru fericirea, libertatea i viaa acestuia. Martori mi sunt atotputernicul Dumnezeu i poporul meu german (Gring, Ultimul cuvnt, citat dup: Joe Heydecker, Johannes Leeb, loc.cit., pp. 471-472).

Ambele texte valideaz destul de bine sublinierile pe care le-am fcut n legtur cu repartiia tipurilor de argumente n funcie de genurile oratorice. O mic observaie nainte de a trece la analiza pe text. Att Pledoaria final ct i Ultimul cuvnt au fost precedate de numeroase dezbateri, interogatorii, confruntri de poziii ntre diferii participani la proces (acuzatori, acuzai, aprtori, martori etc.). Aa nct, dac n textele pe care le analizm apar uneori afirmaii care fac trimiteri la altceva care nu e dat n textul propriu-zis, corelri cu aspecte care sunt mai puin cunoscute sau acuze care nu par suficient probate, trebuie s lum n calcul c toate acestea au o ntemeiere n ceea ce s-a dezbtut anterior n proces. Pledoaria acuzatorului principal britanic, Sir Hartley Shawcross, exprim o sintez a tuturor acuzaiilor care s-au adus n proces pe toat durata desfurrii lui. Fr a relua pas cu pas lista acestora din urm, oratorul puncteaz totui faptele eseniale pentru care acuzaii sunt adui n faa justiiei. Prin urmare, primul loc n construcia acuzrii l ocup faptele care incrimineaz (asasinatul se practica pe scar larg,

162

Retoric

asemenea oricrei producii industriale de mas; camerele de gazare i cuptoarele de la Auschwitz, Dachau...; renaterea sclavagismului n Europa; apte milioane de brbai, femei i copii au fost izgonii din cminele lor, tratai mai ru ca animalele, nfometai, btui, ucii; exterminarea evreilor). Interesant de artat c, n ultimul su cuvnt, ncercarea de dezvinovire a lui Gring recurge tot la invocarea faptelor. n acest caz, utilizarea faptelor n respingere urmeaz trei ci: exprimarea regretului i condamnrii unor asemenea fapte (condam i eu cu strnicie toate acele cumplite asasinate n mas i n-am nici o nelegere pentru ele), invocarea necunoaterii faptelor (fr a avea n vreun fel cunotin despre crimele comise, care astzi abia au devenit cunoscute, poporul a luptat cu credin...), negarea cu vehemen a faptelor (nicicnd, n nici o etap, eu nu am ordonat asasinarea vreunui om i cu att mai puin declanarea altor grozvii...; eu nu am dorit rzboiul i n-am contribuit la dezlnuirea lui). Oratorul uzeaz nu numai de respingerea unora dintre fapte, dar recurge la altele pentru a proba anumite versiuni proprii (ba chiar am fcut totul ca, pe calea tratativelor, s-l putem evita; mpotriva noastr au luptat cele trei mari puteri ale lumii, mpreun cu multe alte naiuni i, pn la urm, superioritatea lor zdrobitoare ne-a nfrnt). Faptele sunt incriminante i constituie probe ale acuzrii n virtutea unor valori. n numele cror valori faptele celor acuzai constituie probe n favoarea condamnrii lor? Din Pledoarie se desprind cteva: dreptul la via (la ei asasinatul se practica pe scar larg...; fdelegi sistematice, organizate la scar mare...; metoda exterminrii a fost aplicat ntr-o proporie nspimnttoare; moartea a peste douzeci de milioane de semeni de-ai notri...), demnitatea uman (tratai mai ru ca animalele, nfometai, btui, ucii; s-au comis ntotdeauna i acte de violen, i grozvii...), egalitatea ntre oameni (Cum ar fi putut omenirea s treac sub tcere renaterea sclavagismului n Europa?), ura de ras (...a existat o anumit categorie de oameni asupra crora metoda exterminrii a fost aplicat ntr-o proporie nspimnttoare. M refer la exterminarea evreilor). Surprinztor, n aprare, discursul lui Gring se sprijin i el pe anumite valori pentru a justifica faptele: patriotismul (Pe calea pe care am mers m-am lsat condus doar de dragostea fierbinte pentru poporul meu, am luptat pentru fericirea, libertatea i viaa acestuia; Martor mie atotputernicul Dumnezeu i poporul meu german), onoarea militar (Eu nu am dorit rzboiul i nu am contribuit la dezlnuirea lui... Atunci cnd a izbucnit ns, am depus toate eforturile posibile pentru a asigura victoria), cina (condamn i eu cu strnicie toate acele cumplite asasinate n mas i n-am nici o nelegere pentru ele).

163

Constantin SLVSTRU

Alturi de tipurile de argumente pe care le-am evideniat armtura argumentativ a celor dou secvene de discurs

i care constituie

ntlnim i altele care fie

amplific ceva din grozvia faptelor, fie mai atenueaz din duritatea unor afirmaii. n Pledoarie facem cunotin cu o argumentare bazat pe analogie prin care se ncearc a se marca distana dintre natura frdelegilor svrite n alte rzboaie i n cel pe care lau pus la cale acuzaii. Secvena n cauz este urmtoarea:
n toate rzboaiele, i evident c i n acesta, s-au comis ntotdeauna i acte de violen, i grozvii i fr ndoial c de ambele pri. Firete c cei mpotriva crora au fost ndreptate le-au

considerat mai mult dect cumplite, i nu am intenia s le nfrumuseez, i nici s le justific. Au fost ns acte ntmpltoare, neorganizate, izolate. n cazul nostru ns este vorba despre grozvii de cu totul alt gen: de frdelegi sistematice, organizate la scar mare i n strns conexiune unele cu altele, de acte bine gndite i comise n deplin cunotin de cauz.

ntlnim, de asemenea, argumente bazate pe exemple (cuptoarele de la Auschwitz, Dachau...), interogaii retorice de efect (...cnd consecinele crimelor lor nseamn moartea a peste douzeci de milioane de semeni de-ai notri, devastarea unui continent, tragedie de nespus i suferine n lumea ntreag, ce alinare poate constitui faptul c unii au fost implicai n msur mai mic dect alii, c unii au deinut rolul principal, iar alii n-au fost dect complici?). n Ultimul cuvnt suntem prtai la invocarea unui argument bazat pe autoritatea persoanei (Poporul german s-a ncrezut n fhrer i, n condiiile conducerii sale autoritare, n-a putut influena cu nimic mersul evenimentelor). (c) Aplicaia 3: genul epidictic. Pentru ilustrarea genului epidictic am ales un fragment din oratoria romneasc. Este vorba despre discursul rostit de Ion Petrovici la moartea marelui om politic (dar i mare orator) Take Ionescu:
A fost un om cu nsuiri excepionale. Desigur unul dintre acele exemplare ce nu apar n fiecare zi, pe care natura le pregtete ndelung i dup zmislirea crora se odihnete mult vreme. Cu ce-am putea msura pierderea pe care o ncearc astzi ara, dect numai cu norocul de a-l fi avut! Take Ionescu n-a fost omul unei singure caliti, fie ea orict de puternic i scnteietoare. ntr-nsul se mbinau fericit i armonic nsuiri care de cele mai multe ori se dumnesc i se exclud. Pe el, repeziciunea cu care inteligena lui prindea nelesul lucrurilor i raporturilor lor, cu care pe urm i turna gndirea n fraze limpezi i captivante, nu l-a mpiedicat s fie i un aprig muncitor, un neobosit cercettor al crilor n nopi de veghe prelungit. La dnsul idealurile umanitare n-au nlturat calda dragoste de ar, iar egoismul

164

Retoric patriotic nu l-a stnjenit s fie i un cetean al lumii civilizate, ceea ce face astzi ca drapelele de doliu s nu se mrgineasc la graniele rii, ci s fluture triste i-n inutul altor popoare. n sfrit, la el inteligena i talentul, care fiind aa de bogate, s-ar fi putut pierde, ca la atia alii, n jocul fosforescent al unor construcii imaginative, n-au ncetat un moment s fie aceea ce le-a fost menirea lor originar: instrumente de aciune, mijloace de nfptuire practic. [...]. ............................................................................................................. Nu este nimeni, ct de puin n curent cu viaa noastr public, s nu tie c Take Ionescu a avut o rodnic i frumoas activitate. Ajuns foarte tnr, prin afirmarea sa la tribuna parlamentului, pe cele mai nalte trepte ale politicii noastre, s-a distins din primul moment ca ministru de resort asimilndu-i ndat problemele departamentului i gsindu-le soluii practice i precise. ns nici o clip n-a rmas numai ministru de resort, reuind s mbrieze de la nceput n chip luminos toate chestiunile momentului, avnd n toate discuiile propuneri fericite, fcute fr consideraii savante i pedante, ci simplu i neted ca realitatea nsi. ............................................................................................................. Toat lumea cunoate propaganda sa neobosit pentru participarea noastr la rzboi, propagand ntemeiat pe dou lucruri: pe o dorin arztoare de a vedea nfptuit Romnia tuturor Romnilor, ceea ce moartea care-l pndea n umbr i-a ngduit s-o vad mcar un moment; al doilea, pe o uimitoare prevedere a rezultatelor ncierrii mondiale, prevedere att de exact pn n multe din detaliile sale, nct i-ar veni s-o declari apocrif, dac n-ai avea despre ea attea dovezi nendoioase. n sfrit, un alt moment de mare nlare politic l reprezint opera ce a executat-o dup rzboi, pe vremea ct a fost ministru de externe n guvernul Averescu. Take Ionescu, prin iscusina spiritului su ager, i-a dat seama c pe locul unde vieuise n Europa Central organismul absurd al monarhiei Austro-Ungare, astzi la pmnt, nu poate rmne un gol, unde s sufle slobode vnturile ntmplrii, ci trebuiete pus ceva: un organism viguros i logic, o for coerent, o cooperare sntoas ntre state... ............................................................................................................. Cel puin dac din simmntul acestei clipe n care ne depersonalizm, ne ridicm deasupra noastr nine, am pstra ceva i pe urm, cnd desprndu-ne de cel mort ne vom ntoarece ntre cei vii. Cel puin dac ne-ar rmnea n permanen ceva din dispoziia acestui moment, cnd nu ignorm calitile unui om din cauza defectelor, ci le uitm bucuros pe acestea din pricina calitilor! De ne-am ntoarce cel puin la treburile i rosturile noastre, de unde, firete, lupta nu va lipsi niciodat, cu inima mai bun, cu nelegerea mai larg, cu sufletul mai puin ptima, ncorpornd n contiina noastr constant mcar o urm din ceea ce resimim acum i ceea ce a fost nc o trstur frumoas a aceluia care pleac dintre noi: anume ignorarea urii i a rutii (Ion Petrovici, Take Ionescu. Discurs funebru rostit la nmormntarea lui n ziua de 30 iunie 1922, n: Ion Petrovici, Momente solemne, Casa coalelor, Bucureti, 1943, pp. 24-27).

Elogiul fcut lui Take Ionescu are toate datele discursurilor de gen: un limbaj dintre cele mai alese, presrat peste tot cu expresii care ne apropie de sublim, o

165

Constantin SLVSTRU

argumentare echilibrat care s nu cad nici n patima laudei nefondate dar nici n pcatul afirmaiilor gratuite, o solemnitate a momentului n acord cu rolul pe care l-a jucat cel disprut n viaa public a Romniei moderne. Ne intereseaz, n ceea ce vrem s ntreprindem, modul de susinere a argumentrii. ntregul elogiu pe care l face Petrovici se circumscrie unei idei pe care oratorul o anun chiar din primele acorduri ale discursului:
A fost un om cu nsuiri excepionale. Desigur unul dintre acele exemplare ce nu apar n fiecare zi, pe care natura le pregtete ndelung i dup zmislirea crora se odihnete mult vreme.

Pentru aceste caliti, att de multe cum ne las oratorul s nelegem, cel disprut merit omagiat i elogiat. Dar aceast tez, numai enunat, e fr susinere, motiv pentru care trebuie aduse argumente n sprijinul ei. Iat cteva dintre ele: disprutul a fost un om foarte inteligent (...repeziciunea cu care inteligena lui prindea nelesul lucrurilor i raporturile lor...), a fost un orator desvrit (...pe urm i turna gndirea n fraze limpezi i captivante...), un patriot adevrat dar i un iubitor al celorlalte popoare (......la dnsul idealurile umanitare n-au nlturat calda dragoste de ar, iar egoismul patriotic nu l-a stnjenit s fie i un cetean al lumii civilizate), un om cu spirit practic, ntreprinztor (...la el inteligena i talentul, care fiind aa de bogate, s-ar fi putut pierde, ca la atia alii, n jocul fosforescent al unor construcii imaginative, n-au ncetat un moment s fie aceea ce le-a fost menirea lor originar: instrumente de aciune, mijloace de nfptuire practic), un om politic cu realizri de excepie (Ajuns foarte de tnr, prin afirmarea sa la tribuna parlamentului, pe cele mai nalte trepte ale politicii noastre, s-a distins din primul moment ca ministru de resort asimilndu-i ndat problemele departamentului i gsindu-le soluii practice i precise. ns nici o clip n-a rmas numai ministru de resort, reuind s mbrieze de la nceput n chip luminos toate chestiunile momentului...). Suntem n faa argumentelor bazate pe valori. Ele sunt urmate de invocarea unor argumente bazate pe fapte sau exemple. n secvena:
Toat lumea cunoate propaganda sa neobosit pentru participarea noastr la rzboi, propagand ntemeiat pe dou lucruri: pe o dorin arztoare de a vedea nfptuit Romnia tuturor Romnilor, ceea ce moartea care-l pndea n umbr i-a ngduit s-o vad mcar un moment; al doilea, pe

166

Retoric o uimitoare prevedere a rezultatelor ncierrii mondiale, prevedere att de exact pn n multe din detaliile sale, nct i-ar veni s-o declari apocrif, dac n-ai avea despre ea attea dovezi nendoioase

avem de-a face cu argumente bazate pe fapte, n timp ce n fragmentul:


...un alt moment de mare nlare politic l reprezint opera ce a executat-o dup rzboi, pe vremea ct a fost ministru de externe n guvernul Averescu. Take Ionescu, prin iscusina soiritului su ager, i-a dat seama c pe locul unde vieuise n Europa Central organismul absurd al monarhiei AustroUngare, astzi la pmnt, nu poate rmne un gol, unde s sufle slobode vnturile ntmplrii, ci trebuiete pus ceva: un organism viguros i logic, o for coerent, o cooperare sntoas ntre state...

suntem n prezena unei argumentri pe baz de exemplificare. n finalul elogiului descoperim un argument al autoritii: autoritatea celui disprut, dat de valorile pe care le-a slujit i de faptele pe care le-a mplinit, este adus ca un argument pentru aciunile viitoare ale generaiilor mai tinere:
Cel puin dac din simmntul acestei clipe n care ne depersonalizm, ne ridicm deasupra noastr nine, am pstra ceva i pe urm, cnd desprndu-ne de cel mort ne vom ntoarece ntre cei vii. Cel puin dac ne-ar rmnea n permanen ceva din dispoziia acestui moment, cnd nu ignorm calitile unui om din cauza defectelor, ci le uitm bucuror pe acestea din pricina calitilor! De ne-am ntoarce cel puin la treburile i rosturile noastre, de unde, firete, lupta nu va lipsi niciodat, cu inima mai bun, cu nelegerea mai larg, cu sufletul mai puin ptima, ncorpornd n contiina noastr constant mcar o urm din ceea ce resimim acum i ceea ce a fost nc o trstur frumoas a aceluia care pleac dintre noi: anume ignorarea urii i a rutii.

Sarcini de lucru:
(1) Alegei un discurs electoral. Identificai i analizai: (a) distincia dintre argumentele reale, aparente i false; (b) gradul de suficien al argumentelor folosite; (c) cum sunt prezente criteriile acceptabilitii; (2) Luai ca element de analiz un discurs al lui Demostene. Identificai i argumentai: (a) genul oratoric cruia i aparine; (b) argumentele specifice genului oratoric; (c) fora argumentelor n funcie de rolul lor n discurs; (3) S presupunem c analizm un discurs politic: (a) crui gen oratoric i aparine; (b) care sunt tipurile de argumente care ar trebui s predomine; (c) care dintre cele trei criterii de alegere are ponderea cea mai nsemnat ? Argumentai fiecare rspuns n parte.

167

Constantin SLVSTRU

III. DISPOSITIO SAU ARTA ORGANIZRII ARGUMENTELOR

III.1. Organizarea argumentelor din punctul de vedere al forei probatorii


(a) Strategii relaionale de organizare a argumentelor. La rigoare, dac un discurs urmrete s probeze o anumit tez, actul ine exclusiv de relaiile logice dintre argumentele aduse i teza susinut. Suntem convini de adevrul unui enun numai n virtutea unor operaii raionale care se desfoar n mintea noastr, operaii care ne arat c ceea ce ni se cere s admitem ca adevrat se sprijin pe alte idei adevrate de care sunt determinate. Nu ne putem imagina c am fi capabili s admitem un enun ca adevrat sau ca fals pentru c ne roag cineva, pentru c inem mai mult la cineva dect la altcineva, pentru c preferm pe cineva altcuiva, pentru c ne e fric de cineva, pentru c vrem s flatm pe cineva Cnd interlocutorul argumenteaz pentru noi o anumit tez, el ne arat doar calea raional prin care se poate nelege c ceva este determinat de altceva i trebuie acceptat ca atare. Sigur c discursul oratoric nu este numai att, nu se reduce doar la punerea n pagin a acestui traiect al raionalitii. El vine i cu altceva, dincolo de ntemeierea raional, dar primul pas n construcia unui discurs trebuie s fie aceast organizare raional a argumentelor. Dac ea nu se realizeaz, discursul este imposibil: s ne imaginm, dar numai ca o ilustrare mai provocatoare, discursurile celor din spitalele de psihiatrie, care se chinuie s susin c sunt Napoleon, Iisus (regsim aici o nclcare a principiul identitii) i deci c nu sunt ceea ce sunt (nclcarea principiul noncontradiciei), c sunt inui cu fora n spital de fore oculte (o nclcare a principiului raiunii suficiente). Ce nseamn a arta calea raional prin care ceva este o prob pentru dovedirea a altceva? nseamn a arta relaiile de determinare dintre valoarea de adevr a argumentului i valoarea de adevr a tezei. Spre exemplu, dac valoarea de adevr a unui argument dat se concretizeaz ntr-o propoziie adevrat iar aceast valoare de adevr atrage dup sine valoarea adevrat pentru o alt propoziie, pe care vrem s-o susinem n faa interlocutorului, atunci putem s afirmm fr a grei c prima este un

168

Retoric

argument pentru susinerea celei de-a doua n calitate de tez. Organizarea relaiei dintre argument i tez are la baz, n acest caz, raportul de condiionare suficient-necesar dintre dou propoziii. Aa se ntmpl n cazul propoziiilor 12 este divizibil cu 2 i 12 este un numr par: caracterul adevrat al propoziiei 12 este divizibil cu 2 atrage dup sine caracterul adevrat al propoziiei 12 este un numr par. Argumentarea are forma urmtoare:
12 este un numr par fiindc i Dac un numr este divizibil cu 2, el este par 12 este divizibil cu 2

Propoziia 12 este divizibil cu 2 este un argument pentru susinerea tezei 12 este un numr par pentru c ea este condiia suficient a tezei n cauz. Care ar fi regula ce ar trebui urmat n argumentare atunci cnd vrem s susinem o tez n baza relaiei ei de condiionare suficient-necesar cu un argument ce ar putea fi utilizat? S cutm, pentru teza dat, un antecedent (o condiie) adevrate. Dac am gsit un antecedent, dac am verificat cu atenie i el este adevrat, atunci cu siguran i teza poate fi susinut ca adevrat n baza relaiei de adevr dintre condiie i consecin. Asemenea susineri sunt frecvente n discursurile publice:
Al patrulea ef, ef-aspirant, al amicilor fevruariti s-a nsrcinat cu formularea acestei pretinse tactici, d.general Jacques Lahovary. O fi fost domnul general ce o fi fost cnd se ocupa de cele militare; dar de cnd s-a lsat de militrie i a nceput s se civilizeze prin colorile capitalei, a apucat o cale foarte curioas; i dac i nchipuiete d-sa i vrea s propovduiasc i altora c teoria sacrificiilor este o utopie i c numai prin interese se in ai notri, conform tradiiei istoriei i politicii romneti, atunci comite o mare erezie. Toat istoria noastr naional i d o dezminire, i istoria este politica trecutului, precum politica este istoria prezentului. S m ncerc a v dovedi din exemplul evenimentelor noastre contemporane, c din toate firele cu care se ese pnza istoriei naionale, din toate aceste fire strbate un anume fir cu o anume culoare, strbate jertfa acelora care au nfptuit ceva n orice epoc nsemnat din istoria rii (Titu Maiorescu, Discurs la Congresul politic din 1902, n: Vasile V. Hane, Antologia oratorilor romni, Socec & Co S.A.R., Bucureti, f.a., p. 107)

secven care exprim urmtorul traiect argumentativ:

169

Constantin SLVSTRU

D.general Lahovary se nal dac crede c teoria sacrificiilor este o utopie

fiindc

Toat istoria noastr naional este un exemplu c sacrificiile au fost permanent prezente

n care, cel puin pentru autor, argumentul concretizat n propoziia Toat istoria noastr naional este un exemplu c sacrificiile au fost permanent prezente este o condiie suficient pentru a susine adevrul tezei (D.general Lahovary se nal dac crede c teoria sacrificiului este o utopie). Constatm c organizarea argumentelor are la baz, n acest caz, relaia de la condiie la consecin: adevrul condiiei susine adevrul consecinei. Suntem n prezena susinerii unei teze. Dar aceeai relaie ordonatoare poate fi convocat i pentru organizarea argumentelor n vederea respingerii tezei. Dac un enun este condiia suficient pentru altul, nseamn c acesta din urm este consecina lui necesar. Dac vom putea s dovedim c aceast consecin necesar este o propoziie fals, atunci nseamn c i condiia ei suficient este fals (pentru c, dac ar fi adevrat, ar atrage dup sine o consecin adevrat). Aa se ntmpl ntre propoziiile: 13 este divizibil cu 2 i 13 este un numr par. Se constat c propoziia 13 este divizibil cu 2 este fals i se ntemeiaz astfel falsitatea propoziiei 13 este un numr par, conform schemei:
Este fals c 13 este un numr par fiindc Este fals c 13 este divizibil cu 2 i Dac un numr este divizibil cu 2, el este par

Care ar fi calea de urmat n vederea respingerii unei teze? S-i gsim o consecin fals. Dac i-am gsit o consecin fals, atunci i teza este fals, conform principiului c adevrul rezult numai din adevr. Dac am putut arta, pe aceast cale, c teza este fals, nseamn c, argumentativ, am procedat la respingerea tezei. Ca n urmtorul fragment:
Ci, judecai, frailor! Oare dac presimesc rndunelele i animalele furtuna cea grea i dac unii i spun mai nainte chiar i ora morii, o gint ntreag s nu presimt pericolul ce o amenin, un popor ntreg s stea nemicat ca piatra cnd i bate ceasul fericirii i s tac asemenea unui surdomut cnd i se trage clopotul de moarte? Aceasta ar fi un lucru n contra naturii i cu neputin; inima romnilor a btut ntotdeauna pentru libertate, i iat c-i vedem i acum cu mult bucurie cum s-au deteptat i prin ce unire minunat s-au legat c nu vor mai suferi s-i calce n

170

Retoric picioare alte naiuni (Simion Brnuiu, Discurs inut n Cmpia Libertii la Blaj, 2/14 mai 1848, n: Vistian Goia, Oratori i elocin romneasc, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1985, p. 67)

cu urmtoarea schem de argumentare:


Este fals c un popor ntreg nu presimte fiindc Este fals c un popor ntreg cnd i bate ceasul fericirii st nemicat (vedem acum cu mare bucurie cum s-au deteptat)

ceea ce nseamn o trecere de la negarea consecinei la negarea condiiei. Relaia de condiionare suficient-necesar dintre argumente i tez nu constituie singurul cadru de ordonare i organizare a argumentelor pentru susinerea sau respingerea unei teze. O alt relaie este cea de opoziie contrar. Dac vom descoperi dou enunuri care sunt n relaie de opoziie contrar din punctul de vedere al valorilor lor de adevr (ceea ce nseamn c propoziiile nu pot fi adevrate mpreun n acelai timp i sub acelai raport) i dac vom putea dovedi c unul dintre aceste enunuri este adevrat, atunci vom trage concluzia c cellalt enun este fals. Dac acesta din urm se afl, ntr-o relaie de argumentare, n postura de tez, atunci aceasta este calea cea mai sigur pentru respingerea tezei. Aa se ntmpl n cazul enunurilor Ionescu este un temperament coleric i Ionescu este un temperament melancolic. tim cu siguran c nici un individ nu poate fi i coleric i melancolic (din punctul de vedere al criteriilor care difereniaz temperamentele), s-au fcut observaii ndelungate asupra echilibrului, forei i mobilitii proceselor cerebrale la individul Ionescu i s-a constatat c ele se ncadreaz n tipul melancolic (am dovedit, deci, c enunul Ionescu are un temperament melancolic este adevrat) i, pe aceast baz, respingem teza Ionescu este un temperament coleric. Argumentarea este urmtoarea:
Este fals c Ionescu are un temperament coleric i Nici un individ nu poate s aib i un temperament melancolic i un temperament coleric fiindc Este adevrat c Ionescu are un temperament melancolic

ceea ce nseamn respingerea tezei Ionescu are un temperament coleric. Dac enunul Ionescu are un temperament melancolic se afl, ntr-o argumentare, n postura de tez i se urmrete respingerea enunului n cauz, atunci se va proceda de o manier

171

Constantin SLVSTRU

asemntoare cu cea dinainte, numai c de aceast dat se va arta c este adevrat enunul Ionescu are un temperament coleric. n baza aceleiai relaii de opoziie contrar, avnd enunul Ionescu are un temperament coleric ca adevrat se va reui respingerea tezei Ionescu are un temperament melancolic. Dup cum se poate lesne observa, relaia de opoziie contrar poate ordona argumentele numai n vederea respingerii unei teze: ea nu poate dect s decid c o tez este fals fiindc contrara ei este adevrat. Regula care ar trebui urmat aici este urmtoarea: oricine urmrete s resping o tez o va putea face dac i gsete o propoziie contrar care s poat fi dovedit adevrat. Dac va putea s conving interlocutorul c propoziia contrar tezei este adevrat, atunci va rezulta cu siguran c teza este fals (fiindc ele nu pot fi adevrate mpreun). Ceea ce nseamn, desigur, respingerea tezei. Dac relaia de opoziie contrar este de folos n organizarea argumentelor pentru respingerea unei teze, relaia de opoziie subcontrar i asum acelai rol pe direcia susinerii unei teze. Dou enunuri sunt ntr-o relaie de opoziie subcontrar atunci cnd ele nu pot fi false mpreun n acelai timp i sub acelai raport: dac putem dovedi c unul dintre aceste enunuri este fals, atunci n mod necesar cellalt trebuie s fie adevrat (fiindc ele nu pot fi ambele false). Este situaia enunurilor: Ionescu merge n excursie pe jos i Ionescu merge n excursie cu un mijloc de transport. Dac ntr-o relaie de argumentare se pune ca tez enunul Ionescu merge n excursie pe jos i interlocutorul urmrete s susin aceast tez, atunci el poate face acest lucru artnd c enunul Ionescu merge n excursie cu un mijloc de transport este fals. Dac va convinge pe ceilali de falsitatea acestui din urm enun, atunci procedura de susinere va lua urmtoarea form:
Este adevrat c Ionescu merge fiindc Este fals c Ionescu merge n n excursie pe jos i Este imposibil ca cineva s nu mearg n excursie nici pe jos nici cu un mijloc de transport excursie cu un mijloc de transport

ceea ce nseamn susinerea tezei n discuie. Dac urmrim s susinem ca tez enunul Ionescu merge n excursie cu un mijloc de transport, atunci procedm prin identificarea caracterului fals al enunului Ionescu merge n excursie pe jos. Regula de urmat n practica discursiv este urmtoarea: oricine urmrete s susin o tez va

172

Retoric

putea s o fac dac i gsete o propoziie subcontrar fals. n acest fel are loc susinerea tezei. Aa se procedeaz n urmtorul fragment:
Dasclul ardelean n-a fost desigur o flacr orbitoare ivit pe orizont, nici energie eruptiv care s uimeasc cu dezlnuirea ei. El a reprezentat ns n economia spiritual a neamului, ntr-o vreme de oscilri agitate i adesea dezordonate, principiul continuitii de munc persistent i metodic (Octavian Goga, Cuvntare la moartea lui Ion Bianu, martie 1935, n: V.V.Hane, loc.cit.,p.219)

care, ca organizare a argumentelor n raport cu teza, arat astfel:

Dasclul ardelean a reprezentat principiul continuitii de munc persistent i metodic

fiindc

(1) El n-a fost o flacr orbitoare ivit pe orizont; (2) El n-a fost energie eruptiv care s uimeasc

i Un mare crturar trebuie s fie sau o flacr orbitoare sau o energie eruptiv sau s reprezinte principiul continuitii de munc persistent i metodic

schem din care se vd mai uor mecanismele de susinere a tezei n discuie. Ce am putut constata din analizele de pn acum? Un aspect semnificativ pentru munca, trudnic adesea, de organizare a argumentelor astfel nct ele s fie ct mai eficiente n susinerea sau respingerea unei teze: organizarea argumentelor se realizeaz pe baza relaiilor de determinare alethic dintre propoziiile-argument i propoziia-tez. Exist trei astfel de relaii, pe care le putem numi, pentru ntrebuinrile noastre, relaii de ordonare primar: relaia de condiionare suficient-necesar, relaia de opoziie contrar i relaia de opoziie subcontrar. Relaia de condiionare suficient-necesar ndeplinete funcii ordonatoare att n susinerea ct i n respingerea unei teze, relaia de opoziie contrar ndeplinete funcii ordonatoare numai n situaia respingerii, n timp ce relaia de opoziie subcontrar ia n stpnire organizarea argumentelor n vederea susinerii. Dac vrem s susinem o tez n faa adversarului, avem la ndemn dou posibiliti: sau i gsim un antecedent adevrat (utilizm, n acest caz, cadrul ordonator al relaiei de condiionare suficient-necesar), sau i gsim o propoziie subcontrar fals (cadrul ordonator este, de aceast dat, relaia de opoziie subcontrar). Vom opta pentru una sau alta dintre cele dou ci n funcie de argumentul pe care-l considerm

173

Constantin SLVSTRU

mai puternic n raport cu interlocutorul: sau antecedentul adevrat sau contrariul fals. Dac vrem s respingem teza adversarului, atunci beneficiem tot de dou posibiliti: sau cutm o consecin fals a tezei susinute (ne folosim, deci, de relaia de condiionare suficient-necesar) sau cutm o propoziie contrar adevrat n raport cu teza susinut (utilizm aici relaia de opoziie contrar). Totui, pe lng cele trei tipuri de relaii care constituie cadrele primare ale organizrii argumentelor, mai sunt i altele care se bazeaz pe ele. Din acest motiv, ele ar putea fi numite relaii de ordonare secundar. De exemplu, este posibil ca, ntre dou enunuri oarecare, relaia de condiionare suficient-necesar s se manifeste n ambele sensuri, adic i de la propoziia (a) la propoziia (b) dar i de la propoziia (b) la propoziia (a). n aceste condiii, tot ce am afirmat n legtur cu rolul organizator al relaiei de condiionare suficient-necesar rmne valabil, cu observaia c fiecare dintre cele dou propoziii poate sta n postura de argument n susinerea (dac e adevrat) sau respingerea (dac e fals) celeilalte. Logica va considera aceste enunuri ca fiind n relaie de echivalen. Propoziiile Aceast figur geometric este un triunghi i Aceast figur geometric are trei laturi sunt echivalente, iar relaia n cauz poate structura dou modaliti de organizare a argumentelor n vederea susinerii:
Aceast figur geometric este un triunghi i Dac o figur geometric are trei laturi, atunci ea este un triunghi fiindc Aceast figur geometric are trei laturi

i:
Aceast figur geometric are trei laturi i Dac o figur geometric este un triunghi, atunci ea are trei laturi fiindc Aceast figur geometric este un triunghi

dar i dou modaliti de organizare a argumentelor n vederea respingerii:


Este fals c aceast figur geometric este un triunghi fiindc Aceast figur geometric nu are trei laturi

i Dac o figur geometric are trei laturi, atunci ea este triunghi

174

Retoric

i:
Este fals c aceast figur are trei laturi i Dac o figur geometric este un triunghi, atunci ea are trei laturi fiindc Aceast figur geometric nu este un triunghi

Vrem s zbovim puin asupra acestui din urm cadru ordonator al argumentelor determinat de relaia de echivalen. Calea de urmat n practica argumentativ ar fi, n acest caz, urmtoarea: oricine urmrete s susin o tez e suficient s-i gseasc un echivalent adevrat, oricine urmrete s resping o tez e suficient s-i gseasc un echivalent fals. Totui, discuiile apar imediat: dac susinem prin prezentarea unui echivalent adevrat, nseamn c utilizm mai mult dect ne trebuie ntr-o argumentare. Ne este suficient un antecedent adevrat, de ce s facem eforturi n plus pentru a gsi un echivalent adevrat? Ni se pare c nu se respect aici criteriul suficienei n organizarea argumentelor i, pe un plan mai larg, principiul parcimoniei n actul de argumentare. La fel, dac minimum necesar pentru a respinge o tez este s-i gsim o consecin fals, de ce s facem mai mult pentru a gsi un echivalent fals? Dincolo de faptul c chiar sintagma echivalent fals poate produce destule nedumeriri i ridica multe semne de ntrebare. O a dou observaie ine de productivitatea practic a unei astfel de organizri a argumentelor. n general, relaia de argumentare este neleas ca un raport de susinere a ceva (teza) pe altceva, diferit de primul (argumentul, dovada, proba). Or, n cazul ordonrii argumentelor prin relaia de echivalen, dovezile care se caut sunt echivalente cu teza (adic, n esen, spun acelai lucru din perspectiva valorii de adevr). Sigur, din punct de vedere strict logico-formal, nimic nu e mai temeinic fundamentat dect ceva care se ntemeiaz pe sine i nu are nevoie de altceva pentru a fi probat. Dar din punctul de vedere al practicii argumentative, nu o dat a fost incriminat n astfel de situaii sofismul circularitii n ntemeiere. Dincolo de faptul c e mult mai greu s gseti, pentru susinere, un echivalent adevrat iar pentru respingere un echivalent fals. i celelalte dou relaii (opoziia contrar i opoziia subcontrar) pot fi concentrate n una singur, dnd natere relaiei de opoziie contradictorie. Exact ca i n cazul echivalenei, n baza relaiei de opoziie contradictorie putem organiza

175

Constantin SLVSTRU

argumentele n vederea susinerii (dou modaliti, cele proprii opoziiei subcontrare) sau n vederea respingerii (dou modaliti, cele proprii opoziiei contrare). Unele dintre observaiile care privesc ordonarea argumentelor prin intermediul echivalenei rmn valabile i n cazul opoziiei contradictorii: facem mai mult dect ne trebuie att n cazul susinerii (s-i gsim tezei un contradictoriu fals) ct i n cazul respingerii (s-i gsim tezei un contradictoriu adevrat), e mai greu de gsit propoziii contradictorii cu teza care s fie dovedite ca adevrate sau false19. Un ultim popas asupra relaiilor prin care ordonm argumentele ntr-un demers ntemeietor vizeaz relaia de analogie. De altfel, atunci cnd am analizat problema alegerii argumentelor n funcie de genul oratoric am vorbit despre argumentul bazat pe analogie, care, ne putem da lesne seama, nu este unul la fel de simplu i primar precum faptul sau valoarea. Situaia mai complicat a acestui argument vine din faptul c el se bazeaz pe o relaie de asemnare care l mediaz. Despre ce este vorba n acest punct, cnd ncercm o sistematizare a metodelor de organizare a argumentelor n vederea unei mai bune susineri sau respingeri a unei teze? Despre faptul c noi putem s organizm argumentele nu numai din punctul de vedere al condiionrii sau opoziiei lor, ci i din punctul de vedere al asemnrii situaiilor descrise de argument cu situaiile descrise de tez. Dac asemnrile sunt eseniale, atunci putem extrapola, cu o anumit probabilitate firete, ceea ce e valabil pentru argument la tez. ntemeierea este, n aceast situaie, probabil. Dac gradul de probabilitate va fi suficient de mare, atunci argumentarea este credibil i poate avea efecte benefice asupra auditoriului. Organizarea argumentelor prin intermediul relaiilor de analogie se realizeaz i n vederea susinerii i n vederea respingerii. n urmtorul fragment:
Destinul meu se nvrtete nencetat pe roata schimbtoare a zeului, transformndu-mi natura, la fel cum imaginea Lunii nu poate rmne vreodat dou nopi ncremenit n aceeai nfiare; ci mai nti din

19 n general, analiza logic a investigat cu mult acribie toate relaiile posibile ntre dou propoziii oarecare, constituindu-se, pe aceast baz, o parte important a logicii moderne intitulat teoria conectivelor (a functorilor binari). Ne-au interesat, n cadrele analizei noastre privind organizarea ct mai eficient a argumentelor ntr-un demers ntemeietor, doar acele tipuri de relaii care intervin mai des n susinerea sau respingerea tezelor, care pot fi lesne utilizate chiar de ctre cei care nu au aprofundat subtilitile teoriei funciilor propoziionale, innd seama de ideea, fundamental n argumentare, c teza nu poate fi o propoziie purttoare a unui adevr determinat o dat pentru totdeauna. Pentru detalii i discuii asupra sistemului functorilor binari trimitem la unele manuale clasice: Romane Clark, Paul Welsh, Truth-Functions, in: Introduction to Logic, D.Van Nostrand Company, Princeton, New-Jersey, 1962, pp. 3-54; P.F.Strawson, Truth-Functions, in: Introduction to Logical Theory, University Paperbacks, Methuen, London, 1964, pp. 64-101; Grard Chazal, Elments de logique formelle, Herms, Paris, 1996, pp. 59-97; Philippe Thiry, Notions de logique, De Boeck & Larcier, Paris-Bruxelles, 2000, pp. 13-40; Gilbert Hottois, Penser la logique. Une introduction technique et thorique la philosophie de la logique et du langage, De Boeck & Larcier, Bruxelles, 2002, pp. 36-77; Petru Ioan, Logica integral, I, Editura tefan Lupacu, Iai, 1999; Constantin Slvstru, Teoria i practica argumentrii, Editura Polirom, Iai, 2003, pp. 188-208;

176

Retoric neguri i ivete chipul cel nou, luminndu-se i crescnd, iar dup ce a atins strlucirea cea mai pur din nou se stinge, pierzndu-se-n neant (Sofocle, Fr.871, n: Filosofia greac pn la Platon, II,1, ESE, Bucureti, 1974, p. 216)

cruia i putem da urmtoarea nfiare argumentativ:


Destinul meu se nvrtete nencetat pe roata schimbtoare a zeului i Exist asemnri ntre micarea permanent a Lunii i destinul meu fiindc Imaginea Lunii nu poate rmne vreodat dou nopi ncremenit n aceeai nfiare

unde identificm c susinerea tezei se realizeaz n baza unei analogii. C ea este ndreptit sau nu, aceasta este o alt discuie, intenia textului este aceea de a o utiliza pentru a proba. Fragmentul:
Se prescrie n proiect, i inteligentul raportor al Camerei o reclam ca una dintre msurile pedagogice i igienice cele mai importante, ca s nu fie n nici o clas secundar numrul colarilor mai mare de 50. Precum tiu pe actualul ministru un exact aplicator de lege, nici nu putem presupune altfel dect ca atunci cnd d-sa cere ca de la 1 septembrie a acestui an s se aplice legea, d-sa la 1 septembrie va i aplica msura ca n fiecare clas secundar s nu fie mai mult de 50 de colari. Ia s vedem momentul acesta de la 1 septembrie 1898. i s ne dm de pe acum seam, cu toat preciziunea, de cele ce vor trebui s se ntmple atunci. mi aduc aminte din trecutul actualului ministru de culte, de pe vremea cnd d-sa era director al ministerului i titular era d. Dimitrie Sturdza, cum se ncercase tot pe la 1 septembrie o pripit aplicare a unei msuri pentru examenele colarilor privai i cum atunci prinii umblau zpcii cu copiii lor pe uliele Bucuretilor de la o coal la alta i se formase o revolt ntreag contra d-lui Sturdza (Titu Maiorescu, Asupra legii nvmntului secundar i superior prezentat de ministrul Spiru Haret, 17 martie 1898, n:Vistian Goia, loc.cit., pp. 145-146)

acoper o respingere n baza unei analogii:


Nu ar trebui aplicat noua lege de la 1 septembrie fiindc Msura privind examenele colarilor privai a produs haos i revolt i Exist asemnri n privina condiiilor de aplicare ntre cele dou legi

177

Constantin SLVSTRU

n concluzie, la ntrebarea: Cum organizm argumentele din punctul de vedere al capacitii lor probatorii? putem rspunde invocnd cteva modaliti semnificative: prin intermediul relaiei de condiionare suficient-necesar, relaiei de opoziie contrar, relaiei de opoziie subcontrar i relaiei de analogie. Firete, mai sunt i alte posibiliti, dar cele invocate ni s-au prut a fi mai adecvate pentru ndeplinirea scopului i mai la ndemna publicului larg n dezbaterile colocviale.

III.2. Etapele construciei discursive


A construi un discurs nseamn a alege argumentele necesare susinerii sau respingerii unei teze dup criterii diferite (veridicitate, suficien, acceptabilitate), a organiza argumentele astfel alese nct ele s produc maximum de efect n funcie de fora probatorie, de legtura ideatic dintre ele, de punerea n valoare a tririlor afective ale publicului. Dar toate acestea se pot realiza prin parcurgerea anumitor etape n construcia unui discurs, numite nc din antichitate prile discursului i, cu oarecari diferenieri de la un autor la altul, concretizate n: exordiu, naraiune, dovedire, respingere i peroraie20. Fiecare cu un rol bine determinat, cel puin n accepiunea antichitii, n ndeplinirea scopului pentru care discursul este produs. Sunt valabile aceste etape n cazul tuturor tipurilor de discurs oratoric? Acoper ele toate cele trei genuri oratorice? n tradiia antic a artei oratorice prerile sunt mprite. Aristotel consider c aceste pri ale discursului sunt universale i, chiar dac n privina ponderii sau ordinii ele pot fi diferite de la un gen oratoric la altul, n-ar trebui s lipseasc din nici un discurs. Motiv pentru care Stagiritul vorbete despre exordiile genului epidictic, ale genului judiciar, ale genului deliberativ, ncercnd s stabileasc locurile comune de la care ele pornesc21. Cicero, dimpotriv, pare a lega aceste etape mai mult de genul judiciar, ntreaga sa discuie asupra prilor discursului fiind asociat relaiei cu judectorul i legat de ceea ce se cheam pledoarie22, n timp ce Quintilian este foarte direct i precis: prile discursului sunt proprii genului judiciar, motiv pentru care el trateaz acest subiect n seciunea destinat acestui gen oratoric23.

Quintilian, Arta oratoric, I, Editura Minerva, Bucureti, 1974, p. 309; Aristotel, Retorica, 14, 1414b 1416a, Editura Iri, Bucureti, 2004, pp. 345-351; 22 Exordiile care caut s ctige sau s emoioneze judectorul i au originea aproape ntotdeauna n locurile cauzei cele mai n msur s trezeasc pasiunile. Dar nu trebuie, de la nceput, s le dezvoltm n ntregime: ne mulumim s dm judectorului un prim impuls uor; o dat declanat, restul pledoariei va cntri asupra lui ntr-o msur decisiv (Cicron, De lOrateur, livre II, LXXIX, 324, Socit dEdition Les belles Lettres, Paris, 1927, p. 141); 23 S vorbim despre genul judiciar, care este cel mai variat dintre toate, dar care ndeplinete dou roluri: acuzare i aprare. Dup cei mai muli autori, prile unui discurs judiciar sunt cinci: exordiul, naraiunea, dovedirea, respingerea, peroraia (Quintilian, Arta oratoric, I, p. 309);
21

20

178

Retoric

Autorii moderni nu mai pot consimi la restrngerea etapelor construciei discursive doar la genul judiciar, considernd c ele sunt necesare n orice tip de discurs24. Evident, idealul de ordine promovat de antichitate s-a strduit s propun reguli i etape necesare de urmat pentru a obine succesul n faa publicului. Este posibil ca ncadrarea n reguli ca i n etape s fi dus n practica discursiv la succes. Astzi ns ne este dificil s ne imaginm c lipsa uneia dintre etapele invocate sau inversarea ordinii lor ar constitui motive principale pentru insuccesul oratorului, pentru a declara lipsa de talent i aptitudini a celui care produce discursul. Totui, evidenierea etapelor de care am amintit e un semnal cu privire la imperativul ordonrii ntr-un domeniu n care, pentru muli, inspiraia este singurul criteriu dup care se conduc cnd vorbesc n public. (a) Exordiul constituie nceputul unui discurs, elementul prin intermediul cruia oratorul ia primul contact cu auditoriul su. Ce rol are, n general, exordiul? Aa cum a subliniat retorica tradiional, cu ajutorul exordiului oratorul ncearc captarea bunvoinei publicului. Acel captatio benevolentiae este ntotdeauna prezent n contiina oratorului i necesar pentru ca toate celelalte elemente s-i fac efectul la nivel maxim, indiferent de natura auditoriului: adunare (genul deliberativ), judector (genul judiciar), mulime (genul epidictic). Dac analizm exegezele clasice ale domeniului (Aristotel Cicero, Quintilian), constatm la toi o preocupare constant privind un rspuns la ntrebarea: De unde i trage seva exordiul? Dei e dificil, dac nu chiar imposibil, de fcut ordine i de epuizat sursele, efortul exegeilor s-a oprit pe rnd la orator, cauz, auditoriu, adversar etc. Astzi ns, n condiiile n care are loc o diversificare aproape fr limite a instanierilor discursive, a ncerca stabilirea modalitilor prin care se poate contura exordiul pare un travaliu fr anse de izbnd. Cteva ilustrri ar putea s ne dea o imagine asupra dificultii de a stpni aceast chestiune. Uneori, exordiul i are originea chiar n cauza care este supus dezbaterii pe parcursul derulrii discursului. Aa i ncepe Cicero discursul din Catilinara I:
Pn cnd, n sfrit, Catilina, vei abuza de rbdarea noastr? Ct timp nebunia asta a ta i va mai bate joc de noi? Pn unde se va dezlnui ndrzneala ta nenfrnat? Nu te-au micat oare nici garda de noapte a Palatinului, nici strjile oraului, nici teama poporului, nici adunarea grabnic a tuturor oamenilor de bine, nici acest loc foarte aprat destinat edinei senatului, nici chipurile i privirile senatorilor?

24

Jolle Gardes-Tamine, La rhtorique, Armand Colin, Paris, 2002, pp. 100-111 ;

179

Constantin SLVSTRU

secven prin care marele orator roman ne aduce n prim plan chiar problematica pe care o va susine i argumenta pe parcursul ntregului discurs: condamnarea conspiraiei lui Catilina. Intenia este ct se poate de evident: a puncta clar ce dorete nseamn a atrage ct mai muli senatori de partea sa. Alteori exordiul n-are nimic n comun cu tema care se dezbate dar, dei e departe de tem, ingenios ales el e capabil s influeneze orgoliul auditoriului i s-l fac, ab initio, destul de binevoitor cu oratorul chiar nainte de a ti despre ce este vorba. Aa procedeaz, de exemplu, Titulescu, ntr-o introducere mai larg la o Conferin inut la Universitatea din Cambridge (19 noiembrie 1930):
Cum a putea s v exprim mai bine, domnule Rector, recunotina mea pentru cuvintele prea binevoitoare cu care m-ai prezentat acestei distinse adunri i cum a putea s v mulumesc mai bine, doamnelor i domnilor, pentru clduroasa dv. primire dect ncepnd conferina mea printrun act de sinceritate, printr-o adevrat mrturisire? Mrturisesc c am avut ezitri s primesc amabila invitaiune de a vorbi azi n faa dv. V voi spune numai dou din raiunile care m-au fcut s ezit. Prima deriv din faptul c sunt chemat s fac, timp de o or n limba englez o conferin n stil universitar. Grea ncercare pentru cineva care acum civa ani nu cunotea o vorb din limba lui Shakespeare i risca s moar de sete pentru c nu tia cum se cere, pe englezete, un pahar cu ap! []. A doua raiune de ezitare este de ordin mai substanial. Am vorbit n multe ri, ndeosebi n ara dvs., am vorbit n multe mediuri, dar n-am vorbit niciodat la Cambridge. Cum trebuie s vorbeasc cineva la Cambridge? []. Ei bine, voi vorbi la Cambridge aa cum a vorbi studenilor mei de la Bucureti. Cer iertare eminenilor profesori aici prezeni, dac le spun c ei mi inspir mai puin team dect studenii! Profesorii au experiena vieii: ei sunt indulgeni! Studenii, dimpotriv, n aspiraia lor ctre absolut, sunt n toate rile cei mai teribili judectori!

Cu un elogiu subtil al Universitii Cambridge (Cum trebuie s vorbeasc cineva la Cambridge?), chiar a spiritului englez (Grea misiune pentru cineva care acum civa ani nu cunotea o vorb din limba lui Shakespeare), a publicului majoritar format din studeni (Studenii, dimpotriv, n aspiraia lor ctre absolut, sunt n toate rile cei mai teribili judectori), bunvoina auditoriului este ca i asigurat. Exist situaii n care exordiul se concretizeaz n consideraii de ordin mai general, n care se ncadreaz i cazul care constituie subiectul de dezbatere al discursului propriu-zis. Aa procedeaz, de exemplu, Delavrancea, n pledoaria la procesul Caragiale-Caion:

180

Retoric

Cazul pe care l judecai dovedete, din nenorocire, c o natur rea nu se ndreapt din nvtur, c nvmntul umanitar i universitar uneori nmulete naturilor perverse ndeletnicirile dezonorante

n care acela care l-a acuzat pe Caragiale de plagiat este prezentat ca o natur esenialmente rea, pe care nvtura nu numai c n-a putut s-o amelioreze, dar chiar a accentuat-o n rutatea sa. Exist cazuri n care ceea ce se prezint a fi un exerciiu n cadrul exordiului se instaniaz ntr-o formul retoric de efect, prin care se atrage atenia auditoriului cruia discursul i este adresat. O astfel de procedur regsim la Charles de Gaulle, n cunoscuta Proclamaie ctre francezi (Londra, iulie 1940):
A tous les Franais. La France a perdu une bataille! Mais la France na pas perdu la guerre!

Exordiul se poate ntruchipa ntr-o meditaie asupra condiiei umane prin care ni se atrage atenia asupra fragilitii omului n condiiile unei situaii de criz fundamental. Prezentm nceputul Proclamaiei preedintelui Bush, prilejuit de aniversarea a aizeci de ani de la eliberarea lagrului de la Auschwitz:
n cmpul de concentrare de la Auschwitz, rul a gsit servitori zeloi i victime inocente. Timp de aproape cinci ani, Auschwitz a fost o uzin de exterminare n care mai mult de un milion de persoane au pierit. Aceasta ne determin s reflectm la puterea rului i la necesitatea de a-l combate pretutindeni acolo unde el exist.

Sunt contexte n care elogiul oratorului la adresa unei persoane care a fcut un gest suprem se constituie ntr-o ncercare de captare a bunvoinei auditoriului i ndeplinete funcia exordiului. Cicero face un astfel de serviciu n Pro Marcello (unde Cicero ncepe cu un elogiu pentru Cezar):
Ziua de astzi, senatori, a pus capt ndelungatei tceri pe care o pstrasem n vremea din urm, nu din team, ci, pe de o parte, din cauza durerii, pe de alta din sfial, i tot ea m ndeamn s ncep a spune, cum obinuisem altdat, ce vreau i ce simt. Cci nu pot trece nicidecum sub tcere o buntate att de mare, o blndee att de neobinuit i de nemaiauzit, o msur n toate att de desvrit n exercitarea puterii supreme, n sfrit, o nelepciune att de greu de nchipuit i, a zice, divin.

181

Constantin SLVSTRU

Alte ilustrri posibile ar spori, firete, ncrederea n ideea pe care deja am enunat-o: exist astzi o diversitate de modaliti de a intra n pielea publicului, fiecare dintre aceia care se produc discursiv caut mereu ceva nou prin care s surprind. S atragem atenia c sunt i domenii ale discursivitii care nu reclam n mod necesar prezena exordiului: o prelegere tiinific nu pare a avea nevoie prea mult de bunvoina publicului, mai ales dac acesta din urm este unul specializat. Aceasta pentru c aici raionalitatea este hotrtoare, iar atmosfera i diminueaz rolul pn la anulare. Dar nu e mai puin adevrat c exist domenii n care exordiul (i, implicit, funcia de captare a bunvoinei auditoriului) sunt imperative: domeniul politicului, domeniul juridicului, domeniul educaional. (a) Naraiunea este acea parte a unui discurs prin care interlocutorul, auditoriul n general, ia cunotin cu cauza printr-o descriere sumar a ei. Evident, naraiunea se acomodeaz genului oratoric cruia i aparine discursul: deliberativ, judiciar, epidictic. n acest cadru de nelegere, naraiunea va nsemna o descriere a proiectului politic sau civic pe care-l propune oratorul (n cazul genului deliberativ), o descriere a faptei pentru care este acuzat un individ (n cazul genului judiciar), o descriere a calitilor sau defectelor celui care este elogiat sau blamat (n cazul genului epidictic). n legtur cu naraiunea se pun cteva probleme care constituie locurile comune ale retoricii tradiionale i care au fost, cel puin n parte, reluate de investigaiile moderne. Prima chestiune este aceea dac naraiunea este necesar ntotdeauna n economia construciei unui discurs. Aristotel dar i Quintilian consider c rspunsul este negativ. Dac de multe ori naraiunea, adic descrierea cauzei, este necesar, exist totui situaii n care prezena ei nu este imperativ. Cnd toat lumea cunoate cauza, nu e necesar s o mai descrii. Aristotel ne atrage atenia c dac cineva vrea s-l elogieze pe Ahile, nu trebuie nicidecum s descrie aciunile lui Ahile fiindc toi grecii le cunosc. Trebuie s se foloseasc de ele ca argumente pentru a-i susine elogiul. Dac, ntr-o dezbatere juridic, o parte a descris cauza, atunci cealalt parte nu mai trebuie s uzeze de naraiune fiindc judectorul cunoate deja cauza. Numai n eventualitatea c urmrete s dea o alt imagine cauzei i pentru aceasta are nevoie de o alt construcie a naraiunii, poate s-o fac, altfel e de prisos. Aa cum am subliniat, atunci cnd este necesar, naraiunea pune n contact auditoriul cu subiectul discursului. Ea vine s prezinte teza care va susinut sau

182

Retoric

respins n timpul expunerii. Iat o scurt secven din discursul lui Cicero n aprarea lui Roscius din Ameria:
ntr-adevr, pe cnd acest Sex. Roscius se afla la Ameria, iar acest T. Roscius la Roma, pe cnd fiul era tot timpul pe moie, cci se dedicase, dup voia tatlui su, gospodriei i vieii de ar, iar acesta era adesea la Roma, iat c Sex. Roscius e omort aproape de Baia Palacin, cnd se ntorcea de la o cin. Sper c din nsui acest fapt e clar spre cine se ndreapt bnuiala ticloiei. Dar dac faptele nsei nu vor face s fie clar ceea ce pn acum e doar o bnuial, socotii-l la sfrit pe clientul meu vinovat

n care, scurt, clar i la obiect Cicero expune cauza pe care este ndreptit s-o apere n proces. Judectorii vor ti cu toat precizia, fie i numai din acest mic fragment, pentru ce pledeaz Cicero i care sunt motivaiile cauzei. A doua problem care se ridic n legtur cu naraiunea este urmtoarea: trebuie ea s urmeze neaprat dup exordiu i s precead dovedirea? n general, ordinea tradiional stabilit de tratate indic aceast succesiune. Dac exordiul nseamn un prim contact cu publicul prin intermediul cruia captm bunvoina acestuia din urm, odat ndeplinit acest scop trebuie s intrm, propriu-zis, n prezentarea cauzei. Prin urmare, ar fi normal ca dup exordiu s urmeze naraiunea. Discursurile lui Cicero, de exemplu, par s urmeze cu strictee aceast regul de succesiune. Analizele asupra lor stabilesc deja cu destul precizie de unde pn unde ine exordiul, de unde pn unde se ntinde naraiunea i aa mai departe. Dar chiar n tradiia clasic exist i excepii. Ni se atrage atenia c este posibil ca exordiul s se concretizeze ntr-o prezentare scurt a problemei supus dezbaterii. Prin acest scurt rezumat se poate obine bunvoina publicului. n aceste condiii nu mai este necesar naraiunea i se trece direct la dovedire. Ca n acest fragment care constituie nceputul Declaraiei de independen, pronunat de Koglniceanu la 9 mai 1877:
D-lor, i Camera, i Senatul, la interpelrile d-lor Stolojan i Flcoianu, au recunoscut c suntem n stare de rezbel, au recunoscut c suntem dezlegai de legturile noastre cu nalta Poart. []. n stare de rezbel cu legturile rupte ce suntem? Suntem independeni: suntem naiune de sine stttoare.

Pentru discursul modern i contemporan, e greu de susinut c naraiunea trebuie s urmeze exordiul, dup cum e greu de susinut c el trebuie s parcurg n mod necesar aceste etape. Totui, chiar i azi, a respecta aceste exigene minimale nseamn a da mai mult ordine, claritate i distincie unei intervenii discursive i a o face, prin

183

Constantin SLVSTRU

aceasta, mai accesibil auditoriului. Cel puin pentru cei care sunt la nceputul carierei de vorbitori n public, efortul este un exerciiu de disciplinare a gndirii i vorbirii care nu poate dect s fac bine. Trebuie naraiunea s precead dovedirea? Se pare c n acest punct argumente pentru sunt mai puternice. A descrie pe scurt cauza nseamn a prezenta teza pe care oratorul o susine sau o respinge. Or, dovedirea nseamn prezentarea probelor n vederea susinerii sau respingerii. E greu de neles cum se poate dovedi ceva dac obiectul dovedirii nu e nc bine delimitat n contiina auditoriului. Poi s caui argumente, s reii pe cele mai eficiente, s le organizezi n modul cel mai profitabil numai atunci cnd tii pentru ce le utilizezi, cnd tii care este teza pe care o susii sau o respingi. Cum trebuie organizat naraiunea pentru ca ea s-i ndeplineasc scopul? Cel puin dou condiii trebuie s fie ndeplinite: o condiie de coeren intern i o condiie de expresivitate. Dac aceste dou condiii sunt ndeplinite simultan, atunci exist toate ansele ca succesul discursului, cel puin din aceast perspectiv, s fie asigurat. Condiia coerenei interne exprim cerina ca naraiunea s exprime ideile de baz ce vor fi dezbtute n discurs n ordinea fireasc a nelegerii lor, rezultat din natura condiionrii ideilor ntr-o construcie discursiv. Cerina coerenei interne este impus n mod necesar de imperativul nelegerii: prin naraiune nu urmrim altceva dect ca auditoriul s neleag cauza pe care o supunem dezbaterii. Toate celelalte finaliti spre care discursul se poate orienta (convingere, trire afectiv, persuasiune, manipulare etc.) sunt estompate la nivelul naraiunii. n general, ele se produc n alte etape ale construciei discursive, cum ar fi dovedirea (pentru asigurarea convingerii) sau peroraia (pentru determinarea tririlor afective). Sunt multe situaiile care, intercalndu-se pe parcursul naraiunii, pot afecta cerina coerenei interne i, o dat cu aceasta, nelegerea. Ce s neleag auditoriul din cunoscuta fraz a i mai cunoscutului personaj caragialian: Industria romn e admirabil, e sublim, putem zice, dar lipsete cu desvrire? C avem o industrie admirabil? C nu avem? Dac n prezentarea cauzei schimbm n permanen ideea pentru care militm, i va fi dificil auditoriului s descopere ideile pe care le promovm sau le respingem. Nici n acest caz nu stm prea bine cu coerena intern deoarece se ncalc un principiu elementar al raionalitii. Dac aceast condiie a coerenei interne ine de fondul naraiunii, de ideile pe care ea le nstpnete, condiia expresivitii ine de forma n care se prezint

184

Retoric

naraiunea. Condiia expresivitii formuleaz cerina ca naraiunea s exprime ideile n forma cea mai adecvat, cea mai plcut, cea mai capabil s atrag publicul. Forma cea mai adecvat nseamn cel puin dou exigene. Una de tip cartezian: ideile care sunt puse n eviden prin intermediul naraiunii s fie clare i distincte. Clare n sensul c receptorul s poat sesiza rapid i corect sensul i semnificaia ideilor expuse. Distincte n sensul c receptorul, prin descripiile generate de naraiune, trebuie s fie capabil s deosebeasc o idee de alta, s evite posibilitatea confuziei lor. Avem ca exemplu din Demostene, discursul Pentru coroan:
Cnd Filip, cutreiernd pretutindeni, subjuga pe iliri, triballi i chiar pe unii dintre greci i strngea n mna sa fore numeroase i importante, cnd din cetile greceti porneau spre Macedonia, datorit libertii oferite de pace, soli care erau corupi cu bani Eschine era unul dintre acetia atunci toi aceia mpotriva crora Filip fcuse aceste pregtiri fur atacai

n care dou idei sunt expuse ct se poate de clar pentru ca oricine s neleag: Filip este un uzurpator iar Eschine este aliatul, sprijinitorul su. A doua exigen este de tip estetic: ideile s fie exprimate ct mai frumos posibil. Frumuseea sensibilizeaz auditoriul, l scoate din platitudine i banalitate i l nal n sfera tririlor unice. Este motivul pentru care tratatele recomand, n general, o preocupare deosebit i contant pentru a da frumusee discursului. Fr ndoial, naraiunea are drept scop principal nelegerea. Dar dac aceast nelegere se realizeaz i cu inima prin intermediul unor expresii sublime, prin utilizarea unui limbaj metaforic, atunci arta elocinei e servit cu i mai mult for:
E dureros s fii alungat din ntreaga ta agoniseal; i mai dureros s fii alungat pe nedrept; e suprtor s fii nelat de un oarecare, mai suprtor de un aproape de-al tu; e o nenorocire s-i pierzi toate bunurile, mai mare nenorocire s le pierzi odat cu cinstea; e crud s fii sugrumat de un om brav i cinstit, mai crud de acela care i-a prostituat vocea strignd la licitaii; e greu de suportat s fii nvins de cineva egal sau superior ie, mai greu de unul inferior i deczut; e de plns s fii dat pe mna altuia cu toate bunurile tale, mai de plns pe mna dumanului tu; e groaznic s vorbeti la judecat n aprarea vieii tale, mai groaznic s fii silit s-o faci naintea cuvntului acuzatorului tu

Cicero ne pune n gard, aici ntr-o descriere sumar din discursul Pro Quinctio printr-o scriitur n care figurile i expresivitatea sunt prezente la fiecare pas, cu privire la tema pe care o susine.

185

Constantin SLVSTRU

O ultim problem pe care vrem s-o atingem n legtur cu naraiunea este aceea a raportului dintre adevr, verosimilitudine i interes n organizarea descrierii faptelor prin intermediul acestei pri a discursului oratoric. Naraiunea trebuie s descrie faptele aa cum s-au petrecut ele, n acord cu realitatea? Naraiunea trebuie s descrie faptele astfel nct ele s par credibile, verosimile pentru public? Naraiunea trebuie s descrie faptele de o asemenea manier nct ele s satisfac interesul sau scopul pe care oratorul le urmrete prin discursul su, chiar dac prin aceasta el se ndeprteaz de la adevr? ntr-o oarecare msur, o parte dintre aceste probleme sunt atinse de Quintilian, dar ele sunt puse cu toat gravitatea lor de ctre Platon n dialogul Phaidros25. n fapt, ntregul blam al lui Platon i al tuturor celor care l-au urmat n interpretri la adresa artei de a construi cuvntri are la origini acest transcensus ilegitim. S lum ns ntrebrile pe rnd i s vedem dac rspunsurile pot fi angajate n ambele sensuri. n general, naraiunea trebuie s prezinte cauza n mod real, aa cum s-a derulat, aa cum faptele s-au petrecut n realitate. Aceasta pentru c, se tie, adevrul este singura cale care ne ghideaz spre o cunoatere obiectiv a lumii. Din fals rezult orice, au proclamat logicienii. Din adevr nu. Exist, desigur, situaii cnd a descrie faptele aa cum sau petrecut nu este n favoarea celui care vorbete. Dar nimeni nu spune c este un imperativ ca acela care propune un discurs s ias ntotdeauna nvingtor! De obicei, fiecare orator, analiznd cu atenie i cu sim critic cauza, ar trebui s-i evalueze ansele de ctig i s se angajeze n disput doar atunci cnd ele sunt cel puin egale cu ale adversarului. Prin urmare, dac iniiativa aparine oratorului, dac el este liber s intre sau s nu intre n polemica discursiv, atitudinea cea mai adecvat ar fi aceea de a merge n direcia adevrului sau a renuna dac aceasta nu este posibil. Dar nu o dat individul este obligat s intre n lupta discursiv: eti acuzat, prin urmare trebuie s te aperi, eti conductorul cetii, trebuie s vii n faa cetenilor i s le explici anumite lucruri, eti la guvernare i ai o interpelare n Parlament, trebuie s dai detalii n legtur cu problema pus n discuie, eti eful unui institut de seismologie i s-a produs un cutremur, eti obligat s iei n faa populaiei panicate cu explicaii. n aceste situaii, ca i n altele asemntoare, chiar dac evaluarea argumentelor i spune c nu ai anse s ctigi mergnd numai cu adevrurile, trebuie totui s te prezini n faa publicului.
25 Iat ce citim n dialogul pomenit: n privina aceasta, iat ce am auzit eu, iubite Socrate: c viitorul orator nu are nevoie s fi deprins ceea ce este adevrat i drept, ci mai degrab opiniile mulimii care hotrte; i nici cele care sunt n realitate adevrate sau frumoase, ci cele care sunt doar socotite astfel. Din cunoaterea acestora de pe urm se obine darul convingerii, i nu din aceea a adevrului (Platon, Phaidros, 259e 260a, n: Platon, Opere, IV, ESE, Bucureti, 1983, p. 462);

186

Retoric

n acest punct se pun cu toat duritatea cele dou ntrebri: dac te poi ndeprta de adevr cu condiia s fii credibil n faa auditoriului, dac te poi ndeprta de adevr cu scopul de a-i promova mai bine interesul. Ambele situaii sunt posibile. Faptele pot fi prezentate de o asemenea manier nct ele s par verosimile pentru populaie, aceasta s le accepte i, n anumite puncte, chiar s fie convini de justeea lor. De exemplu, valurile uriae tsunami din Asia de sud-est au fost explicate de autoriti ca i de specialiti printr-un puternic cutremur n largul Oceanului Indian i toate tragediile umane care s-au petrecut sunt puse pe seama acestui fapt. Explicaie verosimil, credibil, fa de care nimeni n-a reacionat critic. O fi i adevrat? Avem o ilustrare ct se poate de convingtoare c o explicaie verosimil, credibil a fcut mai mult bine dect orice alt adevr. Uneori adevrul faptelor nu e convenabil pentru ceea ce urmrim prin intermediul discursului. Dac suntem nevoii s intervenim, atunci suntem obligai s prezentm faptele astfel nct ele s ne susin n demersul nostru acional, chiar dac tim c nu sunt adevrate. Irakul a fost atacat, printre altele, i pentru c s-a spus c deine arme de distrugere n mas i ar sprijini atacuri teroriste. Rzboiul s-a terminat, armele de distrugere n mas se mai caut nc (le vom cuta pn le vom gsi!), dar, probabil, sunt anse puine pentru a fi gsite vreodat. O descriere a faptelor denaturat n funcie de interesul urmrit: justificarea interveniei militare. n general, discursul politic uzeaz din plin i cu folos de aceast tehnic. (c) Dovedirea exprim exigena ca, odat pornit un discurs oratoric prin intermediul cruia susinem sau respingem o cauz, s producem probe concludente n favoarea susinerii sau respingerii. Este la ndemna simului comun constatarea c fr administrarea de probe, n spe fr dovedire, nici o ncercare argumentativ nu este i nu poate fi ceea ce vrea s fie, prin urmare nu poate s-i ating scopul. De altfel, Van Eemeren i Rob Grootendorst au fcut din sustragerea de la dovedirea tezei condiia fundamental pentru instaurarea unei clase de sofisme ale discuiei critice (sofismele de roluri)26. Nu avem prea multe lucruri de spus n legtur cu dovedirea pentru simplul motiv c o seciune aparte din acest capitol privind organizarea argumentelor a fost dedicat modului de structurare a argumentelor n funcie de fora lor probatorie, chestiuni care fac obiectul dovedirii. Ne vom opri, totui, la cteva exigene de ordin general pe care trebuie s le satisfac dovedirea pentru a-i atinge scopul: convingerea
26

Frans van Eemeren, Rob Grootendorst, La nouvelle dialectique, Editions Kim, Paris, 1996, pp. 132 140;

187

Constantin SLVSTRU

interlocutorului cu privire la caracterul adevrat sau fals al unei teze, n spe susinerea sau respingerea ei. E de subliniat c dovedirea nseamn producerea de probe (argumente) pentru public, pentru interlocutor i nu pentru oratorul nsui. Producem probe pentru a-l convinge pe cellalt nu pentru a ne convinge pe noi nine. De aceea, faptul c, prin probele administrate noi suntem convini de adevrul sau falsitatea tezei nu este nici pe departe un semn concludent c interlocutorul a fost convins. Faptul c noi suntem convini este condiia necesar pentru a-l convinge pe cellalt, nu ns i condiia suficient! Culmea, uneori nu este nici chiar condiia necesar: sunt cazuri n care oratorul numai mimeaz, numai d impresia c este convins dar reuete totui s-l conving pe interlocutor! Ideea care se desprinde de aici este urmtoarea: n dovedire, atenia trebuie aintit spre interlocutor, spre public n general. Spunem aceasta pentru c, nu o dat, indivizii se ndrgostesc de argumentele pe care le consider importante dar care, n realitate, au un impact nesemnificativ la public! Iar oratorul nu-i d seama de acest lucru, ceea ce este o eroare fundamental n arta dialecticii. n general vorbind, nu trebuie s se uite c dovedirea nseamn mnuirea n faa publicului a dou categorii de instrumente: argumentele (probele) i tehnicile de argumentare (mijloacele prin care vehiculm argumentele). Fiecare n parte (i argumentele luate separat i tehnicile de argumentare luate separat) i toate la un loc ele trebuie s satisfac anumite exigene. n legtur cu argumentele, am formulat deja cerine sau criterii ale alegerii lor (veridicitate, suficien, acceptabilitate) dar i reguli de utilizare eficient pentru fiecare categorie de argumente (argumente bazate pe fapte, argumente bazate pe exemple, argumente bazate pe autoritate, argumente bazate pe analogie). Pentru tehnicile de argumentare, cerina cea mai important este aceea a corectitudinii: tehnicile de argumentare trebuie s fie corecte, adic s respecte normele elementare ale raionalitii. n mod normal, n legtur cu fiecare dintre aceste elemente care alctuiesc substana dovedirii se pot face erori. n acest caz, suntem n situaia unei argumentri sofistice iar dovedirea nu-i mai atinge scopul pentru care este produs. Putem avea dea face cu argumente aparente sau cu argumente false n condiiile n care o dovedire ar trebui s recurg numai la argumente reale. Uneori, ignorana st la originea acestei substituii ilegitime: argumentele aparente i argumentele false sunt prezentate ca argumente reale. Dar nu de puine ori avem de-a face cu o utilizare intenionat a

188

Retoric

argumentelor aparente sau a celor false. Scopul? Inducerea n eroare a interlocutorului i atragerea lui de partea susinerilor oratorului. Suntem, n acest caz, n faa unei grosolane aciuni de manipulare. n privina tehnicilor de vehiculare a argumentelor, posibilitatea de a grei este aici i mai mare deoarece ele sunt mai complicate, distincia dintre corectitudine i incorectitudine raional nefiind chiar la ndemna simului comun. Platon a subliniat, n acelai dialog Phaidros, un lucru important: erorile se fac mai mult din cauza imposibilitii unei distincii nete ntre asemntor i neasemntor: tehnicile corecte de susinere sau respingere seamn cu tehnicile incorecte, motiv pentru care ele pot fi uor confundate. Este facil ca oratorul s prezinte o argumentare printr-o tehnic incorect dar care seamn foarte mult cu una corect iar publicul nu-i d seama c se afl n faa unei erori. Observaii sunt i n legtur cu ceea ce pot face mpreun aceste dou ingrediente ale dovedirii: argumentele i tehnicile de argumentare. Cel mai important lucru poate, n acest punct, este necesitatea de a adapta tehnicile de argumentare la natura argumentelor care sunt vehiculate. Am afirmat cu alte prilejuri c nu orice tip de tehnic de argumentare e potrivit pentru orice clas de argumente. De aici imperativul adaptabilitii. Arta oratorului const i n aceast capacitate de a realiza acea coroborare ntre raionamentele utilizate i argumentele pe care ele le pun n valoare. Pentru ilustrare, un argument bazat pe exemple se asociaz mai bine cu o tehnic inductiv dect cu o tehnic deductiv, neadecvat pentru manipularea exemplelor. Este adevrat c, aici, reguli restrictive maximale nu se pot propune, pentru c intervin i ali factori care impun alegerea argumentelor i a tehnicilor: domeniul n care se produce discursul, publicul pentru care se dezbate, circumstanele n care se vorbete. (d) Respingerea este, poate, o rmi a faptului c, de obicei, aceste pri ale discursului oratoric au fost asociate cu precdere genului judiciar, acela care presupune n mod necesar acuzarea i aprarea. Oratorul prezint publicului teza i probele prin care susine sau respinge punctul de vedere enunat. n cvasimajoritatea cazurilor, publicul este un element activ, dinamic, care reacioneaz la tot ceea ce i se propune i, n mare parte dintre cazuri, nu este de acord. n general vorbind, interlocutorul nu accept dintr-o dat i ad litteram tot ceea ce i se prezint de ctre orator, ci face o evaluare a probelor i a modului cum au fost ele administrate pentru a decide dac ele sunt adecvate i convingtoare.

189

Constantin SLVSTRU

A evalua o argumentare nseamn dou lucruri: (a) a determina dac probele utilizate respect cerinele de adecvare (dac sunt exprimate prin propoziii adevrate, dac sunt suficiente, dac sunt acceptabile) i (b) a determina dac tehnicile de argumentare sunt corecte (dac respect cerinele elementare ale raionalitii). Dac aceste dou cerine sunt ndeplinite simultan, atunci conduita normal, raional a celui care face evaluarea ar trebui s fie aceea de a accepta i asuma teza ca adevrat, de a o utiliza, dac este cazul, n susinerea sau respingerea altor teze. Aceasta este situaia dezirabil pentru orator, pentru acela care supune dezbaterii teza ce este evaluat din punctul de vedere al ntemeierii. Problema se complic iar demersul discursiv capt nfiri mai complexe atunci cnd aceste condiii nu sunt ndeplinite. Dou situaii pot fi detectate aici, ambele fiind, n grade diferite, forme de respingere a dovedirii. Oratorul propune o tez. Aduce probe n favoarea ei astfel ca interlocutorul su s o accepte ca adevrat. Interlocutorul face o evaluare a acestei argumentri i constat c probele nu sunt suficiente, c unele argumente sunt aparente, c unele tehnici de argumentare sunt incorecte. El constat, pe de alt parte, c, dei teza nu este susinut de argumentele invocate i de tehnicile utilizate, totui ea pare a fi un adevr i ar putea fi susinut dar cu alte argumente (sau i cu alte argumente). Ce ne spune aceast situaie? C interlocutorul a respins argumentele (sau unele dintre ele), a respins tehnicile utilizate (dac el constat c sunt incorecte), dar nu a respins teza susinut de orator pentru c i se pare a fi un adevr. De aici ncepe munca proprie de dovedire a tezei pe care o consider adevrat: el va cuta alte argumente mai puternice, care s respecte criteriile de adecvare, alte tehnici de argumentare corecte prin care s poat susine teza ca adevrat. Ceea ce rezult n urma travaliului su este, n fapt, o alternativ la argumentarea propus de orator. Fie, de exemplu, urmtoarea argumentare propus iniial de orator:
Acuzatul a svrit crima de care este nvinuit fiindc (1) Acuzatul era la locul crimei n momentul svririi; (2) Acuzatul era n relaii conflictuale cu victima; (3) Acuzatul este un temperament coleric ce nu se poate stpni;

Acela pentru care se propune aceast argumentare o va evalua i va constata urmtoarele: (a) argumentul (1) exprim o condiie necesar (dar nu suficient) a tezei

190

Retoric

care se susine (nu e posibil s svreti o crim fr s fii la locul crimei n momentul svririi); (b) argumentul (2) nu se ncadreaz n nici una dintre aceste relaii de condiionare (poi s fii n relaii conflictuale i s nu svreti crima, dup cum poi s fii n relaii conflictuale i s o svreti); (c) argumentul (3) se ncadreaz n acelai caz cu cel anterior. Evaluatorul constat c nici unul dintre argumente nu constituie condiia suficient a tezei, astfel nct din adevrul argumentului s poat fi susinut adevrul tezei. Totui, pentru evaluator, teza pare a fi o propoziie adevrat (lui i se pare c acuzatul este cel care a svrit crima). n urma investigaiilor proprii, el ajunge la urmtoarea argumentare:
Acuzatul a svrit crima de care este nvinuit fiindc (1) Acuzatul era la locul crimei n momentul svririi; (2) Pe hainele acuzatului s-au descoperit pete de snge de la victim; (3) Amprentele acuzatului au fost descoperite pe corpul victimei; (4) Arma crimei a fost gsit la acuzat;

Avem aici o alternativ la argumentarea iniial: teza a fost pstrat dar au fost aduse alte argumente n sprijinul ei. Fiecare dintre aceste argumente (cu excepia primului), dac se dovedete o propoziie adevrat, constituie o condiie suficient a tezei. E de remarcat c, chiar dac fiecare dintre argumente n parte mai poate lsa loc la anumite reineri n legtur cu trecerea necesar de la adevrul lui la adevrul tezei, coroborarea lor d senzaia c totul este ntemeiat indubitabil: dac i sngele victimei e pe hainele acuzatului, i amprentele lui au fost identificate pe corpul victimei, i arma crimei a fost descoperit la el i a mai i fost prezent la locul crimei n momentul svririi, atunci se pare c nimic nu ne mai mpiedic s declarm c acuzatul este vinovat. O a doua situaie este urmtoarea. Evaluatorul constat c argumentele propuse de orator nu sunt concludente, mai mult, nici chiar tehnicile nu sunt cele mai potrivite. Prin urmare, probarea trebuie respins. El este convins ns c nici teza propus nu poate fi susinut pentru c, n opinia sa, ea este o propoziie fals. Din acest punct va porni munca proprie de argumentare prin intermediul creia interlocutorul ncearc respingerea tezei. n aceste condiii, suntem n prezena unei contraargumentri:

191

Constantin SLVSTRU

argumentele i tehnicile iniiale sunt respinse i, odat cu ele, i teza susinut de orator. Argumentarea este urmtoarea:
Acuzatul nu a svrit crima de care este nvinuit fiindc (1) Acuzatul nu era la locul crimei n momentul svririi; (2) Acuzatul nu avea vreun interes s svreasc crima; (3) n ziua svririi crimei acuzatul avea ntlnire cu Ionescu; (4) Martorul Ionescu confirm c s-a ntlnit cu acuzatul;

i ea ne indic destul de clar c avem de-a face cu o contraargumentare: se susine o tez opus aceleia susinut de orator; argumentele aduse ca probe sunt reale i destul de puternice pentru a susine teza n cauz. n general, relaiile dialogice polemice din diferite cmpuri de manifestare a discursivitii (juridic, politic, filosofic) se instituie ca argumentri i contraargumentri reciproce. Putem gsi destul de multe exemple, dac e s amintim doar dialogurile platoniciene construite n marea lor majoritate pe aceast structur sau secvenele de polemici politice, literare, filosofice. Recurgem ns la un fragment din Eugen Ionescu, cu stilul su inconfundabil, pilduitor pentru ceea ce vrem s evocm aici:
Un entuziasm pe baz doct este, n schimb, acela al d-lui erban Cioculescu, pur, total, constant, intransigent i religios admirator al d-lui Arghezi, dulcea d-sale obsesie. La Adevrul, la Aciunea, la Viaa literar, la Vremea etc. d. erban Cioculescu nu scrie dect despre T.Arghezi, adorator suav i tandru, iubindu-l ca pe o amant, interpretndu-l, ghicindu-l i aprndu-l (mai ales) ca o tigroaic, ori de cte ori cineva i scarmn idolul sau numai se uit urt. . Dar i printre defimtorii lui T.Arghezi se impune o drz selectare: d. Bogdan Duic, de exemplu, nu l neag pe T.Arghezi fiindc d. Bogdan Duic nelege i propune alt model poetic, ci fiindc d. Bogdan Duic este prost. Nici nu l discutm, ci l alungm ntristai din rndurile naintailor poziiei noastre. D. Bogdan Duic, printre multe altele, se speria de cuvntul arghezian ezut. Dac ar fi citit literatur strin, d. Bogdan Duic ar fi aflat la Molire, Dante i Shakespeare cuvntul pe leau: cur (Eugen Ionescu, Nu, Editura Humanitas, Bucureti, 1991, pp. 12;15)

192

Retoric

Text n care descoperim dou moduri de a argumenta c Arghezi este un mare poet i c Arghezi nu conteaz n literatura romn. (e) Peroraia este, sau ar trebuie s fie, ntruchiparea acelui finit coronat opus: dup ce a captat bunvoina publicului cu ajutorul exordiului, dup ce a prezentat cauza n cadrul naraiunii, dup ce a adus probele n favoarea ei, dup ce a rezistat respingerilor interlocutorului, oratorul trebuie s ncheie apoteotic, atunci cnd situaia o cere, s lase o impresie de neters auditoriului su. Aceasta se realizeaz, de obicei, prin intermediul peroraiei. Quintilian ne atrage atenia c dou sunt scopurile peroraiei, fiecare discurs construindu-i peroraia pentru nfptuirea unuia sau altuia dintre ele, mai rar reuind s le ating pe amndou: sau face un rezumat al ntregului discurs, sugestiv i atrgtor pentru public sau ncearc s induc triri afective puternice, nltoare. Exist cazuri n care peroraia se concretizeaz ntr-un scurt rezumat:
Paris! Paris batjocorit! Paris distrus! Paris martirizat! Dar Paris eliberat! Eliberat prin el nsui, eliberat prin propriul popor cu concursul armatelor Franei, cu sprijinul i concursul ntregii Frane, al Franei care se bate, al singurei Frane, al Franei adevrate, al Franei eterne (Charles de Gaulle, Discours de lHotel de Ville de Paris, 25 aot 1944, loccasion de la libration de Paris, http://www.charles de gaulle.org/article.php3?id_article=54&page=2).

De obicei, peroraia, concretizat ntr-un scurt rezumat de efect prin care se reiau punctele eseniale ale problematicii discursului, e preferat n situaiile n care domeniul nu este propice pentru inducerea de triri afective (domeniul tiinei, domeniul filosofiei) sau scopul discursului nu e acela de a determina sentimente (de exemplu, prelegerea universitar). n astfel de situaii, peroraia rezumativ este de mare efect i rmne n contiina auditoriului mult vreme:
ntr-un anumit fel, fceam i eu parte din categoria pe care o reprezenta att de strlucit Nae Ionescu: aceea a profesorilor care nu repet un text deja pregtit de acas, ci gndesc problema acolo, pe catedr, n faa studenilor. Cu deosebirea enorm c eu nu aveam darul unic al lui Nae Ionescu de a se face neles, chiar cnd expunea aspecte extrem de tehnice; i nu aveam nici geniul lui de a construi o lecie ca o simfonie, fr nimic de prisos, relund n ultimele cinci minute toate temele dezbtute n timpul orei i aducndu-le laolalt, lmurindu-le pe fiecare n lumina ntregului (Mircea Eliade, Memorii, I, Editura Humanitas, Bucureti, 1991, p. 305)

193

Constantin SLVSTRU

Acesta este rostul peroraiei, atunci cnd ea este de tip conclusiv, de a lmuri fiecare parte care particip(n sensul platonician al termenului) la subiect prin lumina ntregului, prin stabilirea rolului i locului n raport cu celelalte. n cele mai multe dintre cazuri ns, peroraia are rolul de a determina triri afective puternice care s ncline balana n favoarea oratorului. Aceste triri afective sunt de o mare diversitate i, n funcie de scopul urmrit prin discurs, se vizeaz altceva n planul afectivitii. ntr-un proces juridic, aprarea va ncerca s recurg la sentimente de mil pentru a atenua pedeapsa dat inculpatului sau la sentimentul de dreptate, dac este evident c dreptatea este de partea sa:
i cu o ur care n-a servit nici justiia nici societatea, v-ai npustit asupra lui cu desfru n expresiuni, cu ferocitate n accent, pe cnd desvrita lips de probe v impunea rezerva, moderaiunea i cuviina Ca pe o prad, nu ca pe un inculpat, l-ai maltratat nainte de a-l sfia i furiei d-voastr n-a lipsit nici ridicula expertiz a unei tiine de dibuieli i de pedantism! La tortura lui nemeritat s-a adugat rsul mulimii, imposibil de stpnit Dar destul Puterile m prsesc i rbdarea jurailor e pe sfrite Toi suntem cuprini de acelai sentiment de dreptate. n contiina tuturor s-a cobort aceeai lumin, acelai adevrca i cnd toi am forma o singur fiin enorm cu aceeai convingere, cu aceeai dorin ca s se redea amicilor i societii, curat ca mai nainte, pe martirul unei funeste erori judectoretiSfresc, d-lor jurai, ncredinat c n unanimitate vei zice: inocent! (Delavrancea, Pledoarie n procesul Socolescu, n: S.Ghimpu, A.iclea, loc.cit.,p.340).

Acuzarea, dimpotriv, va apela la sentimente de ur i dispre pentru acela care a svrit fapte reprobabile:
Cu aceste auspicii, Catilina, pleac la rzboiul nelegiuit i criminal, pentru suprema salvare a republicii, spre nenorocirea i pieirea ta i spre nimicirea celor ce s-au unit cu tine prin tot felul de crime i prin paricid. Iar tu, Iupiter, care ai fost statornicit de Romulus sub aceleai auspicii ca i acest ora, pe care te numim, pe drept cuvnt, strjuitorul Romei i al imperiului, l vei ndeprta pe acest om i pe complicii lui de templele tale i ale celorlali zei, de casele i de zidurile oraului, de viaa i de bunurile tuturor cetenilor, i i vei pedepsi cu chinuri venice, n via i dup moarte, pe dumanii oamenilor buni, pe inamicii patriei, pe tlharii Italiei, unii ntre ei printr-un pact criminal i printr-o alian nelegiuit (Cicero, Catilinara I, n: Opere alese, I, Univers, Bucureti, 1974, p. 290).

n mod cert, inducerea de sentimente puternice prin intermediul peroraiei nu se regsete numai n discursul care vizeaz acuzarea i aprarea, ci i n alte domenii ale artei oratorice: politic, religie, filozofie, literatur. O precauie e bine de luat

194

Retoric

ntotdeauna: limbajul prin intermediul cruia urmrim s determinm sentimente la nivelul publicului s nu fie n discordan flagrant cu faptele pe care le prezentm. Nu putem s vorbim nltor despre lucruri vecine cu banalitatea, dup cum nu avem dreptul s vorbim fr trire despre fapte care sunt cruciale pentru auditoriu, pentru comunitate n genere.

Sarcini de lucru:
(1) Alegei un discurs politic contemporan. Supunei unei analize pertinente urmtoarele aspecte: (a) (b) (c) tipurile de tehnici de probare utilizate; distincia dintre tehnicile de susinere i cele de respingere; gradul de convingere indus de actul probatoriu analizat;

(2)

Alegei un discurs din repertoriul clasic al oratoriei. Analizai: (a) (b) (c) exordiul i maniera lui de construcie; cum ar putea asigura el acel captatio benevolentiae ? construii un exordiu care s-l nlocuiasc pe cel identificat;

(3)

ntr-un discurs la libera alegere, identificai: (a) (b) (c) cum este construit dovedirea ? care sunt elementele care o susin ? care sunt prile ei slabe ?

(4)

Analizai tipurile de peroraii n cteva discursuri clasice din punctul de vedere al: (a) (b) (c) dimensiunii lor; tematicii abordate; construciei expresive;

195

Constantin SLVSTRU

IV. ELOCUTIO SAU ARTA NFRUMUSERII DISCURSULUI

IV.1. Stil i expresivitate discursiv


(a) Limbajul figurat: grad zero i abatere. Termenul de abatere este o achiziie a cercetrilor semiologice ale secolului care abia s-a sfrit, dei, la o privire atent n istoria retoricii, descoperim urme evidente ale conceptului n cauz n tradiia antichitii. De exemplu, figurile retorice funcionarea conceptului de abatere care, n totalitate, se fundeaz pe

constituie pri semnificative din Retorica

aristotelic (referirile la metafor sunt o prob puternic n acest sens), iar mecanismele lor sunt investigate pe spaii largi n lucrarea lui Quintilian De Institutio Oratoria. Mult mai clar i direct exprimat este, n acest sens, opiunea lui Du Marsais i Pierre Fontanier, care, fiecare n parte, primul n Despre tropi iar cel de-al doilea n Figurile limbajului, au artat c tropii sunt cuvinte care se ndeprteaz de la sensul de baz pentru a ntruchipa un alt sens n interiorul formulrilor n care se insereaz ca tropi. Totui, orientarea care s-a aplecat cu folos n contemporaneitate asupra conceptului de abatere, propunndu-l drept criteriu de sistematizare a figurilor retorice este cea reprezentat de Centrul de Poetic de pe lng Universitatea din Lige27. Propulsarea conceptului de abatere n centrul cercetrilor de retoric, semiotic, lingvistic a fost facilitat i de impunerea celuilalt termen cu care abaterea formeaz un cuplu conceptual i n raport cu care se poate nelege mai bine: gradul zero al discursivitii. A defini un concept originar pentru un domeniu, precum cel de grad zero, nu este o ntreprindere facil i lipsit de riscuri. Autorii la care facem aluzie sunt contieni de acest lucru i trimit, ntr-o prim aproximare, la o nelegere intuitiv a conceptului n discuie: un discurs produs n gradul zero este un discurs naiv, care renun la artificii i la subnelesuri (p.35). Angajat n cuplu categorial cu conceptul de grad zero, conceptul de abatere ar trimite la diferena ntre ceea ce nseamn gradul zero
27

Groupe , Rhtorique gnrale, Collection Points, Editions du Seuil, Paris, 1982;

196

Retoric

al discursivitii i ceea ce se propune de ctre autor prin intermediul limbajului figurat. Specificitatea abaterii este, deci, ndeprtarea de sensul originar, literal cu care un termen sau o combinaie de termeni au fost nzestrate, ndeprtare care creeaz un alt efect de receptare n raport cu cel de origine. Pentru reprezentanii grupului , calea cea mai bun de a nelege un concept este aceea de a-l integra n contextul de relaii n care el intervine. n viziunea acestui centru ce cercetare, conceptul de grad zero este legat de ceea ce se numete univocitatea limbajului. Dar univocitatea este un ideal pentru majoritatea domeniilor cunoaterii. Singurul loc n care imperativul univocitii limbajului este ct de ct pus n act este discursul tiinific. Din acest motiv, reprezentanii centrului de poetic asociaz conceptul de grad zero cu nevoia de a satisface criteriile de denotaie proprii limbajului tiinific. n textul Retoricii generale, autorii la care ne raportm fac distincie ntre gradul zero absolut (un discurs redus la semele sale eseniale) i gradul zero practic (enunurile coninnd toate semele eseniale plus un numr de seme laterale n funcie de posibilitile vocabularului). Resursele unei metodologii relaionale de stabilire a individualitii conceptului de grad zero nu se opresc la legtura cu ideea de univocitate. S-a ncercat definirea gradului zero prin descrierea faptului literar, lundu-se n considerare frecvena cuvintelor, dup cum nu sunt puine ncercrile de a determina acelai concept prin raportare la locutor, adic prin posibilitile subiective oferite de enunarea i cunoaterea locutorului cu privire la cod (vocabular, gramatic, sintax), universul semantic general (istorie, cultur, tiin), universul semantic particular (alte creaii ale autorului) sau trecutul imediat al mesajului pe care textul l pune n circulaie. Ultima relaionare, cea cu locutorul, ni se pare de toat importana pentru nelegerea modului n care sfera cognitiv a acestuia din urm convoac acele presupoziii din care se poate deduce mesajul unei secvene discursive. Stabilirea cu oarecare exactitate a nelesului conceptului de grad zero s-a ncercat i prin invocarea conceptului de izotopie, concept tehnic pus n circulaie de Greimas28. n concepia lui Greimas, izotopia este asumat drept o norm semantic a discursului, n nelesul c fiecare mesaj caut s fie sesizat de ctre receptor ca o semnificaie integral. Aceast trimitere la semnificaie este, ntr-adevr, relevant i ea spune ceva despre ceea ce-am putea nelege prin gradul zero al discursivitii. Dar,

28

A.J.Greimas, Smantique structurale, Collection Langue et Langage, Larousse, Paris, 1966, p. 69 ;

197

Constantin SLVSTRU

descoperirea semnificaiilor este un apanaj al receptorului, de unde aceast diversitate de interpretri cu care se poate nsoi o anumit secven de discurs. Din acest punct putem s ne aintim atenia asupra conceptului de abatere. Abaterea este o alterare a gradului zero, o trecere dincolo de sensul literal. Dar nu orice eludare a gradului zero este o abatere n sensul retorico-figurativ al termenului. n secvena:
Gigantic poart-o cupol pe frunte, i vorba-i e tunet, rsufletul ger, Iar barda-i din stnga ajunge la cer, i vod-i un munte (Cobuc)

avem de-a face, n fiecare vers aproape, cu funcionarea n act a conceptului de abatere, n cadrul unei figuri retorice care poart numele de hiperbol, cu alterri evidente ale sensului originar al unor sintagme (vorba-i e tunet, rsufletul ger, barda ajunge la cer, vod-i un munte). Efectele retorice ale procedurii numit abatere sunt mai mult dect evidente n acest context. Dar n expresia:
Confereniarul a fcut un expozeu extraordinar

chiar dac termenul expunere a fost nlocuit cu franuzitul expozeu, nu avem nici pe departe o abatere n sensul retoric al termenului, ci avem de-a face cu expresia unui mprumut lingvistic, att de uzual astzi n condiiile circulaiei produselor culturale. De altfel, n aceeai situaie ne plaseaz toat invazia de americanisme (n limb m refer) la care asistm n fiecare zi. Chestiunea este pus cu toat acuitatea de ctre reprezentanii grupului , care fac distincie ntre abaterea retoric (aceea impus de necesitile expresivitii i care are drept scop nfrumusearea interveniei discursive) i alterrile voluntare, determinate n mod obiectiv i care nu sunt impuse n mod direct de ideea de frumusee discursiv (introducerea de cuvinte noi n vocabular dac nu existe resurse lingvistice pentru a exprima anumite idei sau dac sunt mai adecvat exprimate ideile prin noile cuvinte introduse). Dac n abaterea retoric deturnarea sensului originar se realizeaz cu intenia obinerii unor efecte emoionale n contiina receptorului, n cazul alterrile voluntare scopul este unul impus de necesitatea comunicrii adecvate i asigurrii unei nelegeri exacte a ceea ce se comunic. ntr-un caz este important frumuseea

198

Retoric

comunicrii, n cellalt acurateea comunicrii. Abaterile sunt de tip retoric numai n condiiile n care ndeprtrile de la sensurile de baz produc efecte poetice. Abaterile se produc ca rezultat al unor mecanisme discursive dintre cele mai diferite, fiindc, la rigoare, fiecare figur retoric aduce cu sine o abatere cu efect poetic. Este posibil ca cele dou concepte pe care le-am analizat abaterea gradul zero i

s poat fi puse n coresponden cu distincia destul de frecvent n analiza

filosofic a timpului din urm, iniiat de Rorty, ntre normalitate discursiv i anormalitate discursiv. Autorul invocat observ i, evident, nu e primul care o face

c, n calitate de creaie uman i ca orice creaie uman, discursivitatea trebuie s respecte anumite norme. n baza acestor norme, care funcioneaz ca un criteriu de distincie, ceva este admis ca fcnd parte din cmpul discursivitii (dac ndeplinete normele) sau este respins din acest spectru (dac nu respect normele). Problema e c, aa cum se ntmpl peste tot, adecvarea la criterii este de multe ori parial, aproape nimeni nu respect criteriile n totalitate i punctiform, motiv pentru care putem s admitem anumite grade de apartenen la cmpul discursivitii. Din acest punct de vedere, tipurile de discursivitate care respect criteriile n gradul cel mai nalt, vor fi considerate normale, n timp ce acele forme ale discursivitii care asum un grad mai sczut vor fi considerate anormale. Discuiile cele mai aprinse s-au dus n jurul conceptului de semnificaie. Trebuie discursul s se ataeze n mod direct i fr echivoc unei semnificaii pe care s-o dezvluie receptorului cu destul precizie pentru ca acesta s neleag acelai lucru prin ceea ce i se comunic? Dac rspunsul este afirmativ, atunci orice secven de discurs figurat i discursul poetic n totalitatea lui nu rspund nici pe departe unei atari

cerine, motiv pentru care ar trebui excluse din sfera att de divers i bogat a discursivitii. Or, aa ceva este de-a dreptul de neimaginat. S atragem atenia c aspectul a fost sesizat i poeticieni naintea multora dintre retoricieni

de ctre unul dintre cei mai importani matematicieni i logicieni ai

modernitii, Gottlob Frege, n contextul cercetrilor legate de distincia ntre sens i semnificaie29. Pentru Frege, sensul este conceput drept o modalitate prin care o anumit realitate este adus la contiina receptorului, iar semnificaia este realitatea la care trimite sensul. Exist mai multe niveluri de generalitate la care pot fi instaniate conceptele de sens i semnificaie: nume proprii, propoziii categorice, propoziii

29

Gottlob Frege, Sens i semnificaie, n : Logic i filosofie, XI, Editura Bolitic, Bucureti, 1966, pp. 54-79 ;

199

Constantin SLVSTRU

subordonate. De ce este necesar aceast distincie ntre sens i semnificaie? Pentru a putea face ordine n orice construcie discursiv ntre dou planuri fundamentale fr de care nici o relaie de comunicare nu poate avea loc: planul instrumentelor prin intermediul crora aducem la cunotina celorlali anumite stri de lucruri (sistemele de semne prin care vehiculm ideile noastre) i planul ideilor noastre cu privire la strile de lucruri pe care vrem s le punem n comun cu receptorii posibili ai unei construcii semnice. Dou ntrebri sunt fundamentale pentru Frege i ele constituie baza distinciei dintre discursul tiinific i discursul poetic prin care se deschide discuia privind aderena sensului la semnificaie i a semnificaiei la sens: De ce resimim nevoia trecerii de la sens la semnificaie? Este aceast nevoie un imperativ categoric? Rspunsul la prima ntrebare este, pentru Frege, n afara oricrei ndoieli: trecerea de la sens la semnificaie st sub semnul necesitii numai n msura n care, n cunoaterea noastr, urmrim descoperirea i promovarea adevrului. Dac suntem preocupai de adevr, atunci trebuie s tim cu exactitate ce se afl n spatele afirmaiilor cu care venim n contact sau pe care le punem n circulaie pentru a spori cunotinele celorlali. Unde este adevrul piatra de temelie a cunoaterii? Normal, n discursul tiinific. Investigaia tiinific lucreaz, de fapt, cu strile de lucruri ce se afl n spatele enunurilor, iar adevrul rmne, pentru multe dintre domeniile cercetrii, sub semnul acelui adequatio rei et intellectus. Rspunsul la a doua ntrebare este negativ. Sunt destule situaiile n care gndirea noastr nu este preocupat de adevr, ci mai degrab de modul cum i este adus la cunotin o realitate. n aceste condiii trecerea de la sens la semnificaie nu este imperativ. Individul se mulumete, aici, doar cu sensurile care sunt produse pentru a fi receptate. Exemplul cel mai la ndemn este discursul literar, cu deosebire discursul poetic. Cititorul nu este interesat dac n spatele ntmplrilor, relaiilor, strilor psihologice descrise n romanul Cel mai iubit dintre pmnteni, de exemplu, exist ceva real (dei s-ar putea s fie), ci el este impresionat de modul cum romancierul Marin Preda reuete s redea atmosfera i relaiile. Semnificaiile sunt, n acest caz, nesemnificative n privina gradului de receptivitate i impresionabilitate ale receptorului. De cte ori situaii i contexte imaginate de autor nu au mai mult for de expresie i credibilitate dect descrierea exact a unor situaii reale? Astfel de situaii sunt mai importante prin sensurile pe care le dezvluie, adic, n terminologia lui Frege,

200

Retoric

modalitile prin care sunt puse n act n faa cititorului situaiile. Sensurile sunt acelea care plaseaz discursul poetic n zona tririlor nltoare. Una este tiina istoriei i discursul ei realist cu privire la faptele petrecute n Danemarca ntr-o anumit perioad i cu totul altceva dramele shakespeariene care descriu astfel de evenimente de o manier care le face de-a dreptul credibile. Din punctul de vedere al asumpiilor pe care le atam conceptului de abatere acela care a generat discuiile noastre pn n momentul de fa putem spune fr a

grei prea mult c discursul poetic, n ansamblul su, este manifestarea conceptului de abatere deoarece, ca ntreg, el nseamn o ndeprtare de sensurile literale, originale. Conceptul de abatere este intim legat de ceea ce se numete norm sau convenie. Norma este garantul unei receptri adecvate, ad litteram, a textului de ctre cititor, ea asigur bruma de nelegere n comun cu creatorul de text i faciliteaz posibilitatea comunicrii. Abaterea creeaz comunicarea altfel, efectul de surpriz, pe care numai textul poetic este capabil s-l produc. Dar nu putem s extindem n mod exagerat efectul distinciei dintre norm i abatere: nu exist discursuri absolut normale (care s respecte n totalitate toate normele discursivitii), dup cum nu exist discursuri care s taie orice punte de contact cu ceea ce nseamn norm a discursivitii (probabil c receptarea ar fi imposibil n acest caz). Putem s ntrezrim c exist grade de echilibrare a raportului dintre norm i abatere i, n funcie de spargerea echilibrului, vom putea identifica discursuri dominant poetice (n care e supralicitat abaterea) i discursuri dominant tiinifice (n care norma este atotstpnitoare). Fiecare dintre extreme (norma i abaterea) se tempereaz reciproc iar echilibrul i armonia care se instaleaz ntre gradul zero al discursivitii i abaterile care se produc la nivelul ei asigur posibilitatea receptrii unei secvene discursive i, implicit, ceea ce se numete performan discursiv. Reprezentanii grupului sunt de acord c am putea descoperi o anumit marc a receptabilitii unei abateri care ar facilita accesul receptorului la descifrarea adevratelor intenii pe care oratorul sau creatorul de text le are. Aceast marc e denumit invariant i ea este neleas ca partea unui enun de ordinul retoricului care rmne neatins n prezena abaterii i n baza creia percepem i analizm n calitate de auditori sau cititori abaterea i efectele ei.

(b) Funciile limbajului figurat. Dup cum ne putem da lesne seama, limbajul figurat este acela care se manifest ca abatere, ceea ce nseamn o trecere dincolo de sensul literal al termenilor sau al enunurilor n integralitatea lor. Problema limbajului

201

Constantin SLVSTRU

figurat, a rolului acestuia n persuadarea i chiar n manipularea publicului nu este nou, ea apare i n perioada clasic a dezvoltrii artei oratorice. Aici, mai mult ca n alte timpuri, tema ornamentelor discursive este esenial. Cicero va afirma cu toat puterea acest lucru:
Aadar adevratul orator cci, plecnd de la vorba lui Antonius, pe acesta l cutm va fi cel

care, n for i n cauzele civile, va vorbi astfel nct s conving, s ncnte i s emoioneze. S conving, fiindc este necesar, s ncnte spre a plcea, s emoioneze pentru a obine victoria (Cicero, Oratorul, n: Cicero, Opere alese, II, pp. 336-337).

De altfel, i n De oratore, marele orator roman subliniaz cu insisten c n arta oratoric, la fel ca n literatur, criteriul succesului trebuie cutat n reacia publicului, a asculttorilor, exteriorizat n chipuri diferite: entuziasm, apreciere, elogii, aplauze. Pentru acest motiv, limbajul utilizat de orator ca i acela al poetului sau tragedianului

trebuie s fie unul ales i expresiv, care s rscoleasc sufletul. Spiritul acesta de preuire a cuvntului ales va dinui, de altfel, secole de-a rndul, pn n perioada modern i dup aceea, neodihna spiritelor cu adevrat mari fiind cauzat de aceast obsesiv cutare n a descoperi expresia potrivit, cea mai potrivit, singura potrivit pentru o idee. Iat ce descoperim ntr-un pasaj din La Bruyre:
Se pare c logica este arta de a convinge pe cineva de un adevr, iar elocvena un dar al

sufletului, care ne ajut s punem stpnire pe inima i pe mintea altora i ne face s-i convingem sau s le inspirm tot ce dorim (La Bruyre, Caracterele sau moravurile acestui veac, EPL, Bucureti, 1968, p. 123).

Care ar fi caracteristicile limbajului figurat? Observaia curent ne arat, nu o dat, c limbajul figurat produce un oc cognitiv care se transfer rapid i n domeniul afectivitii. El determin triri afective i emoii puternice care i au originea nu n perceperea unei realiti (o privelite ncnttoare de munte ocheaz, un accident cumplit pe care l observi poate s ocheze etc.), aa cum se ntmpl adesea, ci ntr-un act de raionare care ncearc s soluioneze ceea ce st, din punct de vedere cognitiv cel puin, sub semnul antinomicului. ocul cognitiv determinat de utilizarea i receptarea limbajului figurat i poate face loc pe ci diferite. Uneori amplificarea unor trsturi ale unor indivizi, realiti sau

202

Retoric

relaii la dimensiuni neobinuite, incredibile aproape, poate genera o stare de oc cognitiv. Aa se ntmpl n cazul utilizrii hiperbolei:
Seceta a ucis orice boare de vnt. Soarele s-a topit i a curs pe pmnt. (Labi)

secven care creeaz, ntr-adevr, senzaia de insuportabilitate, de neverosimil. Sau n secvena:


dans des ruisseaux de sang Troie ardent plonge (Racine)

Alteori, ocul cognitiv i emoional este dat de discrepana dintre ceea ce receptorul tie despre un anumit lucru, o anumit realitate i ceea ce i se sugereaz prin intermediul limbajului figurat utilizat. Avem aici cazul cel mai atractiv ntre figurile retorice, cel al metaforei. Dac avem enunul, preluat din Meyer:
Hugo este un mare condei (Hugo est un grand plume)

vom constata c receptorul este pus n dificultate: el tie c Hugo este un romancier i i se sugereaz s accepte c este un obiect. Sigur, relaia, n acest caz, este mai uor vizibil chiar pentru cititorul mai puin familiarizat cu secretele i subtilitile figurativitii, dar discrepana rmne i ea genereaz acel oc cognitiv care nu poate lsa indiferent nici un receptor. Sau n urmtorul fragment din Maupassant:
Un gros serpent de fume noire

care exprim aceeai figur retoric i unde declicul se produce ntre arpe i fum: nici arpele nu este o dr de fum i nici dra de fum nu este un arpe. Dar dra de fum este ca un arpe.
Caracterul ocant al limbajului figurat poate surveni i din sonoritatea lui. Sunt destule figuri retorice care i datoreaz efectul asupra receptorului graie sonoritii. Formula:
I like Ike

un slogan electoral aruncat n lupta politic n timpul campaniei prezideniale a candidatului Dwight Eisenhower, i bazeaz efectul pe o figur retoric numit paronomaz (asociere de cuvinte cu pronunie identic dar cu sensuri total diferite).

203

Constantin SLVSTRU

Poate nu e lipsit de interes s facem aici o mic observaie: ocul cognitiv pe care l produce limbajul figurat asupra receptorului este gradual i aceast gradualitate e determinat de natura figurilor retorice folosite de orator. Dac figura retoric este o hiperbol, s zicem, atunci e posibil ca ocul cognitiv s fie puternic pentru c i discrepana este mare. Dac, dimpotriv, suntem n faa unui epitet sau a unei comparaii banale, e clar c ocul cognitiv se va diminua pn la anulare, iar efectul persuasiv asupra publicului va fi nul. Acesta este unul dintre motivele pentru care, n general, figurile retorice nu sunt puse la ntmplare ntr-un discurs, ci sunt alese cu grij pentru ca efectul s fie ct mai puternic asupra celorlali. Limbajul figurat este acela care, prin ocul cognitiv pe care l determin i prin emoiile pe care le creeaz, l scoate pe receptor din platitudine i banalitate i l plaseaz ntr-o stare de intelecie activ, ntr-o interogaie permanent. Aa cum au subliniat i exegezele retoricii tradiionale, unele dintre pericolele cele mai mari care pndesc discursul in de platitudine i banalitate. Oricine poate ine un discurs plat, oricine se poate complace n banaliti. Oratorul adevrat trebuie s se ridice deasupra acestor mediocriti. S reinem, n contul particularitilor limbajului figurat, faptul c el asigur o anumit noblee oricrui discurs dar i celui care l prezint publicului. S meditm puin la ceea ce s-a petrecut n gndirea clasic a retoricii. Acest demers a intrat n elita artelor liberale pentru c individul dar i comunitatea i-au dat seama c nu poi iei n faa publicului oricum: trebuie s iei n hainele de srbtoare. Iar pentru discurs, hainele de srbtoare constau ntr-un limbaj ales cu grij, n care ceea ce s-au numit ornamente ocup un loc central. Pentru orator, rostirea unui discurs n faa publicului era un moment unic. El avea o ncrctur ieit din comun i ducea adeseori la ntmplri dintre cele mai neprevzute. Iat ce putem citi n Despre orator al lui Cicero, fragment care l are ca personaj principal pe Crassus, unul dintre influenii retori dinaintea lui Cicero:
ntr-adevr, observ de obicei la voi ceea ce ncerc foarte deseori eu nsumi: la nceputul cuvntrii m fac alb, mintea mi se ntunec complet, tremur din tot trupul, ba chiar, pe cnd eram foarte tnr, la nceputul unui discurs de acuzare, mi s-a tiat n aa fel respiraia nct i datorez lui Q.Maximus nepreuitul serviciu de a fi ridicat edina ndat ce m-a vzut copleit i paralizat de fric (Cicero, Opere alese, II, pp. 49-50).

Limbajul figurat nseamn, pe de alt parte, respectul suprem pentru public. Printr-un discurs bine rostit, oratorul i nal auditoriul pe culmile cele mai nalte ale

204

Retoric

ideaiei dar i n intimitatea celor mai nobile sentimente umane. Iat ce spunea marele actor Constantin Moruzan, ptruns de responsabilitatea enorm pentru cuvntul adresat spectatorului:
n dulcele trg al Ieilor, unde-mi fceam ucenicia ca actor la Teatrul Naional, cuvntul, valoarea lui, puterea extraordinar de a influena i emoiona era la loc de mare cinste. []. Actorul trebuie s realizeze acea simfonie sonor, de o nalt inut artistic, de o putere de sugestie unic, vorbirea desvrit. Cuvntul, arm de neegalat, poate cpta via, poate exprima frumuseea limbii, poate impresiona i emoiona (Citat dup: Cella Dima, De la vorbire la elocin, Editura Albatros, Bucureti, 1982, p. 21).

n al treilea rnd, e bine s remarcm c limbajul figurat este un discurs al limitei, care trebuie mnuit cu toat dibcia i cu tot meteugul pentru a nu-l scpa din mn i pentru a nu ajunge la efecte contrare acelora pentru care s-a produs. n spiritul discuiilor anterioare, subliniem c orice figur retoric prezent n discurs (semnul minimal al figurativitii) este i trebuie receptat ca abatere, ca o trecere dincolo de sensul literal. Numai n aceast asumpie o secven de limbaj figurat i poate atinge inta, i ndeplinete scopul pentru care el a fost construit. Secvena:
Dumnezeu s-l ierte de toate versurile i de toat proza cu care a navuit tnra noastr literatur (Caragiale)

este punerea n act a unei interesante figuri retorice (antifraza) prin intermediul creia autorul i exprim intenia ironic la adresa unui confrate prin utilizarea unor termeni ntr-un sens contrar sensului real (de exemplu, Dumnezeu s-l ierte este o expresie care se utilizeaz, n mod normal, pentru cineva care face o greeal; or, a scrie versuri i proz e asociat, n textul lui Caragiale, cu o greeal de neiertat a impricinatului!). Numai dac receptorul asum textul ca o abatere i descoper adevrata intenie a autorului, utilizarea acestui procedeu retoric i atinge scopul. De ce este limbajul figurat un discurs al limitei? Pentru c, dac echilibrul se sparge i receptorul nu mai are temeiul de a percepe adevrata intenie a textului, atunci tot efortul i toat truda sunt zadarnice. Sunt figuri retorice care trebuie mnuite cu cea mai mare grij, precum pianul pe scri, pentru c orice exagerare ntr-un sens sau altul le transform n contrariul lor: ironia, metafora, comicul, alegoria, hiperbola. n sfrit, dar nu n ultimul rnd, limbajul figurat acapareaz auditoriul, n sensul c l capteaz ca intelectivitate dar i ca afectivitate. Exist, cum sugera Barthes,

205

Constantin SLVSTRU

o plcere a textului de la care nu ne putem sustrage. Ea este diferit de la autor la autor, n funcie de miestria i talentul aceluia care construiete discursul. ntlnim adesea maetri ai oralitii, aceia care au acaparat publicul n special prin cuvntul vorbit: Iorga, Nae Ionescu, Petru uea n spaiul romnesc. Dincolo de tumultozitatea oralitii, dac vom citi textele sau conferinele lor ca texte scrise, impresia nu mai este nici pe departe aceeai. Exist maetri ai scriiturii, care pot transmite prin cuvntul scris o vibraie i o putere de atracie care nu se ntlnete nici chiar n discursul oral. De ce cititorul nu poate lsa din mn romanele lui Proust, Mann, Balzac sau Dostoievski? Fiindc prin limbajul utilizat n prezentarea situaiilor, intrigilor, relaiilor ori pasiunilor ele acapareaz pe cititor. Situaiile prezentate pot fi similare cu ale altor autori, dar modalitatea n care ele sunt aduse n faa cititorului este diferit. n sfrit, regsim i situaii de incompatibilitate: scriitori remarcabili (Preda, de exemplu) care nu excelau n domeniul oralitii, vorbitori excepionali (Nae Ionescu) care aveau destule dificulti n faa textului scris. (c) Calitile stilului discursiv. Analiza calitilor stilului discursiv este o problem de tradiie a artei oratorice dar, prin aplicaiile ei n practica discursiv, rmne mereu n actualitate30. Calitile sunt acelea care fac din stilul discursiv ceva atractiv i cu influen la public. Invocarea i, mai ales, cunoaterea lor este o baz de pornire pentru perfecionarea permanent a stilului, pentru utilizarea adecvat a limbii n relaiile cu ceilali. Acurateea stilului este una dintre calitile care au nsoit investigaiile asupra forei de persuasiune a discursului nc din antichitate. Acurateea exprim cerina ca discursul s utilizeze pe ct posibil o limb strlucitoare, s aleag cuvintele cele mai potrivite pentru a exprima ideile i s nu foreze noutatea sau creativitatea dac resursele limbii sunt suficiente pentru a exprima idei, sentimente, emoii, pasiuni sau intrigi cu la fel de mult for i prospeime. Din acest punct de vedere, se cunoate cu destul exactitate c att grecii ct i latinii au avut un adevrat cult al limbii: pentru Aristotel, puritatea stilului nsemna nici mai mult nici mai puin dect a vorbi corect grecete, n

n prezentarea calitilor stilului de altfel, aa cum am lsat a se nelege, un loc comun al discuiilor asupra elocinei am urmat, dincolo de consideraii care ne aparin, sugestiile pertinente ale unor importante lucrri tradiionale, moderne sau contemporane: Aristotel, Retorica, Editura Iri, Bucureti, 2004, pp. 301-343; Cicero, De lOrateur, Livre III, Socit dEdition Les Belles Lettres, Paris, 1930, pp. 16-58; Quintilian, Arta oratoric, vol.2, pp. 308-345;; vol. 3, 92-138, Editura Minerva, Bucureti, 1974; A.Ed.Chaignet, La Rhtorique et son histoire, F.Vieweg Editeur, Paris, 1888, pp. 413-539; Stephen E.Lucas, The Art of Public Speaking, third edition, Random House, New-York, 1989, pp. 205-251; Ion Murre, Maria Murre, Ptit trait de rhtorique: llocution et les figures de style, Bucureti, 1989, pp. 13-83; Jolle Gardes-Tamine, La rhtorique, Armand Colin, Paris, 1996, pp. 115-116;

30

206

Retoric

timp ce, pentru Cicero, aceeai exigen este satisfcut numai dac se vorbete o latin corect. Mai mult dect att, n De Institutio Oratoria, Quintilian pune n eviden imensul travaliu pe care trebuie s-l nfptuiasc acela care urmrete s devin un bun orator. Iat cteva din temele pe care el le trateaz i care in, direct sau indirect, de acurateea stilului: despre bogia de cuvinte, despre imitare, cum trebuie s scriem, modul de a corecta, despre cele mai utile exerciii scrise, cum se obine i se consolideaz abilitatea de a improviza, cum vorbim adecvat, teme care, toate, exprim imperativul unor exerciii de-a dreptul istovitoare pentru a vorbi ct mai curat n limba latin, limba n care, n acele vremuri, se ineau discursurile n for. Nu trebuie s uitm c lupta pentru acurateea stilului a dus adesea la eforturi de-a dreptul incredibile. E de amintit aici cazul lui Demostene care, dei avea din natere serioase defecte de vorbire, a reuit s se manifeste, n urma exerciiului ndelungat, ca unul dintre cei mai mari oratori de limb greac din toate timpurile. Acurateea discursului nseamn preocuparea pentru a gsi cuvntul potrivit i al pune la locul potrivit n construcia discursiv. O natur mereu prezent care ne are n paz, ne spune c fiecrei idei i corespunde, pentru exteriorizare, o singur exprimare, care e cea mai potrivit n contextul dat. Orice alterare distruge armonia unic la care suntem prtai atunci cnd un orator de geniu pronun un discurs. Lucrul e mai mult dect vizibil n arta poetic: n poezie, dac schimbi un cuvnt, schimbi tot echilibrul armonic i e posibil ca, prin aceasta, toat frumuseea s se transforme n contrariul ei. S invocm un argument al autoritii:
Dintre toate feluritele expresii care pot reda o singur cugetare a noastr, numai una este potrivit. N-o ntlnim mereu, cnd grim sau cnd scriem; este totui adevrat c exist i c oricare alta e slab i nu-l mulumete ctui de puin pe un om de duh, care vrea s fie neles. Un scriitor de valoare i care scrie cu migal i d adeseori seama c expresia pe care o cuta de vreme ndelungat, fr s-o cunoasc, i pe care a gsit-o n cele din urm, era cea mai simpl, cea mai fireasc i care prea c-ar fi trebuit s i se nfieze din capul locului i fr strdanie (La Bruyre, Caracterele sau moravurile acestui veac, EPL, Bucureti, 1968, p. 93).

Acurateea stilului nseamn, pe de alt parte, o compatibilizare a limbii utilizate cu genurile oratorice crora li se asociaz discursul pronunat. Fiecare gen oratoric reclam un anumit spectru al limbii: genul deliberativ presupune o limb sobr, alegerea cuvintelor astfel nct ele s exprime exactitatea lucrurilor, ornamentele de limbaj, chiar dac nu sunt interzise, trebuie s fie folosite cu temperan; genul judiciar reclam

207

Constantin SLVSTRU

forme de limbaj prin care s se exprime ct mai adecvat relaiile de ntemeiere dintre argumentele invocate i cauza susinut; n sfrit, genul epidictic este acela n care frumuseea limbii este absolut necesar, n care figurile retorice i fac resimit din plin prezena i efectele asupra receptorului. Acurateea presupune o adaptare a limbii la genul de cauz pe care l trateaz discursul. De altfel, s-a afirmat c:
Stilul poate avea uscciunea descrierii obiective sau ajunge la elan liric; poate fi, rnd pe rnd, eufonic i graios, pedant i uscat, cultivnd dup nevoie, tonul aparent afectat, ntorstura aparent preioas sau preciziunea (Ion Biberi, Arta de a scrie i de a vorbi n public, Editura Enciclopedic Romn, Bucureti, 1972, p. 113)

cea ce spune ceva, poate chiar destul de mult, despre acurateea stilului n raport cu ideile pe care discursul le dezvolt. Nu e mai puin adevrat i faptul c alegerea cuvintelor care pot fi utilizate n construcia discursului depinde n mare msur de tipul de stil spre care oratorul se orienteaz n producerea discursului: stilul sublim, stilul temperat sau stilul simplu. Stilul sublim, o dat asumat, cere un limbaj pe msur, care s exprime ct mai bine ideile sublime pe care oratorul urmrete s le dezvluie:
Tu, Erou Necunoscut, tu ai privit, sub piatra veniciei tale, ani ntregi de decdere; i ai ateptat ca, din uitarea popasului nostru de dezonoare, s toarcem iari ceasul acesta sfinit al nvierii naionale. n faa ta am adus srbtoarea cugetelor noastre unite i i-am fgduit s cinstim legea Sarmisegetuzei, care cere s mori, pentru ca Patria s triasc; n faa ta, acum un an, am spovedit pcatul dispreuirii strmoeti i mrturia sufletelor noastre frnte, atunci cnd graniele se prbuiser n faa flcrii tale dojenitoare. Din remucarea pe care acum nu am trt-o n faa mormntului tu, am ridicat o culme de credin nou i i-am fgduit, Erou Necunoscut, auzindu-i dojana aspr a tcerii, ca s durm din puterea statorniciei tale, statornicia ndatoririlor noastre; ca s aprindem, din fclia ta, lumini de credin nnoitoare i venic, venic cum numai flacra ta poate s fie (Ion Antonescu, La mormntul eroului necunoscut, Discurs rostit la 14 mai 1942, n: Vasile V.Hane, Antologia oratorilor romni, Socec & Co SAR, Bucureti, f.a., p. 281).

O idee mrea, aceea de datorie, un imperativ care impune oricrui individ aciune n momente de cumpn, cel de jertf, sunt puse n lumin printr-un stil sublim n care expresiile limbii sunt alese cu talent i bine construite: figuri retorice, precum personificarea (Tu, Erou Necunoscut, tu ai privit), metafora (uitarea popasului nostru de dezonoare, pcatul dispreuirii datinilor strmoeti), antiteza (care cere s mori, pentru ca Patria s triasc),

208

Retoric

oximoronul (dojana aspr a tcerii) constituie un tot expresiv n acord cu ceea ce urmrete oratorul s imprime n contiina publicului. O ntrebare struie n permanen n aceast ncercare n marginea acurateei stilului, analizat poate mai mult pe linia tradiiei antice a oratoriei i prin raportare la ceea ce ar trebui s fie i azi arta oratoric: Ce a mai rmas astzi din imperativul acurateei stilului, din cerina de a da o utilizare ct mai agreabil limbii n care un discurs este pronunat? S spunem c impresia general e aceea dup care nu mai exist astzi acea grij, acea preocupare pentru cultivarea limbii folosite n construcia unui discurs, aa cum era ea n retorica tradiional. Nu ne propunem (i, probabil, nici nu am avea prea mari anse de izbnd) s identificm cauzele unui astfel de fenomen. Dar dac i observm pe toi aceia care se produc discursiv n faa celorlali, atunci vom constata cu uurin c muli dintre ei poate prea muli o fac deplorabil, cel puin din punctul de vedere al utilizrii limbii. Nu spunem c nu exist i excepii, dar, ntr-adevr, ele rmn excepii! Relaia cu ceilali pare a se organiza n jurul dictonului: important e ce spui i nu cum spui! Domenii ntregi de manifestare a actului discursiv ne susin cu puterea exemplului (politica, relaiile publice, educaia, relaiile internaionale). Sunt de notorietate cazurile de indivizi (unii dintre ei n postura de lideri politici sau de opinie) care, dei nu tiu s vorbeasc, se ncpneaz totui s in discursuri! Situaiile de candidai la diferite funcii elective (preedinie, primrie etc.), incapabili s vorbeasc coerent cinci minute n marginea unei ntrebri oarecare, au fost destule chiar i pe posturile de televiziune de mare audien. ngrijortor e faptul c unii dintre ei, n naivitatea lor, i fac un merit din a nu ti s utilizeze n mod corect i coerent limba matern. Un exemplu concludent, obiect de dezbatere chiar n opinia public i n mediile de specialiti n domeniu mai ales n SUA, este cel al preedintelui Bush jr., personaj politic care nu exceleaz din acest punct de vedere. Vorbind la festivitatea de instalare a actorului Arnold Schwarzenegger ca guvernator al Californiei, Bush jr. a afirmat c asemnarea sa cu noul guvernator const n faptul camndoi vorbesc prost englezete! A vorbi, n asemenea cazuri, despre acurateea stilului discursiv n sensul antic i att de preuit al termenului este un nonsens. Pe de alt parte, preocuparea pentru asigurarea acurateei discursului s-a diminuat azi n mare msur i datorit interveniei mijloacelor de comunicare n mas (televiziunea n special). Nu o dat discursul este nregistrat, astfel nct se fac attea repetiii pn se obine un rezultat ct de ct mulumitor. n aceste condiii, spontaneitatea, inventivitatea, improvizaia, din perspectiva utilizrii limbajului cel puin, sunt puse n parantez, dei, n discursul live, au o importan covritoare. Legat de acurateea stilului este claritatea, fie i numai pentru faptul c se realizeaz prin intermediul acelorai ingrediente: resursele verbale ale unei limbi31. Ce nseamn un stil

31

Joseph M.Williams, Style: Ten Lessons in Clarity and Grace, HarperCollins Publishers, 1989;

209

Constantin SLVSTRU

clar? O astfel de concepere a unui discurs, nct cauza s fie receptat cu exactitate din ceea ce se spune. La o analiz atent, se constat c aceast cerin a claritii este proprie oricrei nscenri discursive i indispensabil pentru a-i atinge scopul:
Stilul clar depinde mai nti de acea calitate care a fost numit proprietatea stilului sau proprietatea termenilor i expresiilor. Deci el depinde mai nti de limbaj, de vocabularul ntrebuinat. Trebuie s existe o perfect concordan ntre gndirea clar i exprimarea clar, adic ntre coninut i form. Trebuie s existe o adecvare att a gndirii, a coninutului, ct i a exprimrii, adic a formei, cu posibilitatea concret i momentan de nelegere, de percepie i de apercepie, de receptivitate i de acceptare din partea acelora care ascult (Mircea I.Manolescu, Arta avocatului, Editura Humanitas, Bucureti, 1998, p. 181).

Claritatea este necesar i n discursul tiinific, i n discursul politic, i n discursul filosofic, i n discursul educaional, peste tot acolo unde un dram de nelegere garanteaz obinerea performativitii. La Quintilian, claritatea stilului este legat n mod direct de imperativul utilizrii termenilor proprii, n timp ce frumuseea se asociaz mai degrab cu expresiile metaforice. S atragem atenia asupra unei prime chestiuni care e sugerat chiar de secvena discursiv ce se refer la arta avocatului: un orator se poate exprima n faa celorlali n mod clar dac el nsui are clare n minte ideile despre care urmrete s vorbeasc. Altfel claritatea este imposibil pentru c ar trebui s punem n vorbire mai mult claritate dect este n gndire! Ceea ce este un paradox n msura n care suntem de acord c vorbirea are ca funcie important exprimarea gndirii i a operaiilor pe care ea le desfoar asupra ideilor noastre. n secvena antologic din Caragiale:
Farfuridi: Atunci, iat ce zic eu, i mpreun cu mine () trebuie s se () zic asemenea toi aceia care nu vor s caz n extremitate () adic, vreau s zic, da, ca s fie moderai adic nu exageraiuni!... ntr-o chestiune politic i care, de la care atrn viitorul, prezentul i trecutul rii s fie ori prea-prea, ori foarte-foarte () nct vine aici ocazia s ne ntrebm pentru ce?... da pentru ce?... Dac Europa s fie cu ochii aintii asupra noastr, dac m pot pronuna astfel, care lovesc soietatea, adic fiindc din cauza zguduirilor i idei subversive () i m-nelegi, mai n sfrit, pentru care n orice ocaziuni solemne a dat probe de tact vreau s zic ntr-o privin poporul, naiunea, Romnia

Claritatea este o rara avis, dar nu n primul rnd din cauza limbajului utilizat, ci pentru c oratorul nu are nici o idee clar despre ceea ce el nsui ar vrea s vorbeasc. n maniera sa inconfundabil, Caragiale vrea s ne arate, prin construcia limbajului, tocmai inconsistena gndirii personajului su.

210

Retoric

A fi clar n exprimare nseamn, cum sugeram, a fi clar n gndire. Ce nseamn claritatea gndirii? nseamn a stpni cognitiv o ordine, o sistematizare a ideilor pe care urmreti s le dezvoli n discurs. Din punctul de vedere al exigenelor de claritate, aceasta nseamn s nu dezvoltm prea multe idei (aceasta poate duce la ambiguitate) dar nici prea puine (aceasta poate duce la obscuritate i opacitate). nseamn, n al doilea rnd, a identifica cu exactitate relaiile de determinare dintre ideile pe care le dezvoltm. A prezenta ideile n ordinea raional a determinrii lor presupune a arta geneza ideilor pe care le vehiculm i influenarea lor reciproc. nseamn, n al treilea rnd, a identifica argumentele care susin o idee, o cauz n raport cu cele care resping ideea supus discuiei. Dac aceste lucruri sunt ndeplinite simultan, atunci ne aflm n faa unei situaii de claritate n gndire. Dar claritatea n gndire, o dat asigurat, nu nseamn dect parcurgerea doar a unei jumti de drum spre ndeplinirea idealului claritii exprimrii ideilor pentru cellalt. Claritatea gndirii este o condiie necesar a claritii exprimrii discursive. Nu ns i suficient. E posibil ca gndirea s fie clar, ideile s fie bine ordonate dup criteriul claritii, dar exprimarea lor n vorbire s lase de dorit. Sunt cazuri notorii de buni rezolvitori ai problemelor de matematic dar care, din pcate pentru ei i pentru ceilali, nu au capacitatea de a-i face pe auditori s neleag. Prin urmare, este necesar un transfer de claritate: o trecere de la claritatea n gndire la claritatea n exprimare. Discursul pe care oratorul l pune n act trebuie s fie n msur s exprime astfel ideile i legturile dintre ele, nct publicul s neleag cu uurin cauza i ntemeierea ei. Lucrurile nu sunt att de simple cum ar putea prea la prima vedere, fiindc nu e vorba aici numai de voin. Exist i factori obiectivi care intervin pe traiectul trecerii ideilor de la gndirea autorului, cu ajutorul limbajului, la contiina receptorului. Aici, pe acest traiect, se produc alterrile de sens i se instaleaz obstacole serioase n privina claritii discursului. Un filosof de talia lui Wittgenstein afirma c:
Limbajul deghizeaz gndul. i anume n aa fel, nct nu se poate deduce din forma exterioar a mbrcmintei forma gndului care este mbrcat; cci forma exterioar a mbrcmintei este croit pentru cu totul alte scopuri dect acela de a permite recunoaterea formei corpului (Ludwig Wittgenstein, Tractatus Logico-Philosophicus, Editura Humanitas, Bucureti, 2001, p. 95).

ceea ce explic, mcar pe aliniamente metafizice, posibilele discrepane ntre gndurile pe care le avem i ceea ce ajunge din ele la receptor prin intermediul discursului.

211

Constantin SLVSTRU

Poate c din aceast meditaie rapid asupra raportului dintre gndire i limbaj n exprimarea claritii ar trebui s rmnem cu o preocupare constant de a exprima ct mai adecvat gndurile noastre pentru ca acela care le recepteaz s neleag acelai lucru ca i noi prin ceea ce spunem. Dei pare simplu n teorie, este extrem de dificil n practica discursiv. Aici ne ntlnim de fapt cu cele mai serioase dificulti. Claritatea stilului este intim legat de fixarea exactitii unui neles n exprimare. Receptorul poate s neleag o idee atunci cnd contururile nelesului ei sunt bine fixate pe linia exactitii. Ce nseamn aceasta? C o noiune, o expresie introdus n circuitul comunicaional trebuie s mpart lumea obiectelor n dou i numai dou zone: zona lucrurilor care intr sub incidena noiunii n cauz i zona lucrurilor care nu intr sub incidena ei. Mai exact poate, exactitatea expresiilor nseamn distincia ntre un lucru i tot ce rmne n afara lui. Dou exemple ne vor ajuta s nelegem mai exact aceast fenomenologie a exactitii i rolul ei n asigurarea claritii discursului. Expresia om mparte cu destul precizie lumea n dou clase diferite: tot ce aparine clasei oamenilor, pe de o parte, i tot ce nu aparine clasei oamenilor, pe de alt parte. Nu este posibil ca ceva care nu aparine clasei oamenilor s fie introdus n aceast clas, dup cum nu este posibil ca un dat care aparine acestei clase s fie scos n afara ei. Distincia aceasta are la baz criterii discriminatorii: limbaj articulat, mers biped, prezena gndirii profunde etc. tim cu exactitate cel puin aceasta este opinia comun s spunem cine intr n clasa oamenilor i cine nu intr n aceast clas. Dac lum n considerare expresia om inteligent, atunci vom constata c lucrurile nu mai sunt chiar aa de sigure. Putem noi delimita cu precizie cine face parte din clasa oamenilor inteligeni i cine nu face parte din ea? Un rspuns afirmativ este ct se poate de riscant. Suntem n prezena vaguitii expresiilor32, trstur care se opune exactitii i care constituie un obstacol serios n obinerea claritii stilului discursiv: cine utilizeaz termeni vagi are toate ansele s nu ajung prea uor la claritate. Vaguitatea este imposibilitatea de a delimita cu exactitate conturul unei realiti desemnate printr-o anumit expresie. Nu este singurul obstacol n calea claritii unui
n jurul acestui concept i a situaiilor cognitive pe care el le acoper se dezvolt astzi o direcie important a logicii, logicile vagi (fuzzy-logics). Iniiat de Lotfi A.Zadeh (Fuzzy-Sets, Information and Control, 8, 1965, pp. 338-353), orientarea a ctigat destui adepi i a beneficiat de aplicaii importante: R.E.Bellman, L.A.Zadeh, Local and Fuzzy Logics, in: J.Michael Dunn, George Epstein (eds.), Modern Uses of Multiple-Valued Logic, D.Reidel Publishning Company, Dordrecht-Holland, Boston-USA, 1977, pp. 103-165; L.A.Zadeh, The Concept of a Linguistic Variable and its Application to Approximate Reasoning, I, II, Information Sciences, 8, 1975, pp. 199-249; 301-357; III, Information Sciences, 9, 1975, pp. 43-80; George Lakoff, Hedges: A Study in Meaning Criteria and the Logic of Fuzzy Concepts, in: D.Hockney, W.Harper, B.Freed (eds.), Contemporary Research in Philosophical Logic and Linguistic Semantics, D.Reidel Publishing Company, Dordrecht-Holland / Boston-USA, 1975, pp. 221-271;
32

212

Retoric

discurs. Un altul este generat de ceea ce se numete ambiguitate. Sensul termenului n discuie este, el nsui, lovit de ambiguitate, dar, din punctul de vedere al retoricitii, ambiguitatea s-ar asocia cu suprasaturaia de sens a unei expresii: o expresie are mai multe sensuri, ea le dezvluie pe toate, receptorul le stpnete dar este n imposibilitatea unei opiuni inspirate pentru contextul n care este folosit expresia. O interesant analiz a ambiguitii din perspectiva literaritii se regsete la William Empson33. Autorul invocat asum un sens general, poate prea general, al termenului de ambiguitate, prin care nelege:
orice nuan verbal, orict de vag, care d loc unor reacii alternative la aceeai expresie a limbii (Empson, loc.cit., p. 33).

Acest sens general pare a nu mai limita n nici un fel cmpul de aciune al conceptului n discuie: orice enun n proz ar putea fi numit ambiguu. Cele apte tipuri de ambiguitate ne indic ntructva i direciile din care se acioneaz n contra claritii. Primul tip de ambiguitate este legat de plurisemantism: un cuvnt sau o expresie trimite la mai multe sensuri deodat, n timp ce al doilea este dat de faptul c dou sau mai multe semnificaii se rezolv ntr-una singur. Ca n cazul termenului os din versurile lui Cobuc:
i-n urma lacomului plug Ies oase i-i pcat Sunt oase dintr-al nostru os

Al treilea tip de ambiguitate vizeaz redarea printr-un sigur cuvnt a dou idei relativ la fel de importante, pe cnd cel de-al patrulea ne trimite direct la neconcordana semnificaiilor. Al cincilea tip este legat de subiectivitatea autorului, iar al aselea are n atenie irelevana comunicativ a expresiilor (de exemplu, o expresie tautologic este irelevant din punct de vedere comunicativ i, prin aceasta, ea este ambigu). Ultimul tip de ambiguitate asum efectul a dou semnificaii opuse n mintea autorului. Am adus cu intenie n discuie aceast poziie asupra ambiguitii deoarece, chiar dac nu toate aceste tipuri sunt definite n mod satisfctor, ncercarea spune ceva important n privina raportului dintre ambiguitate i claritatea discursului: aceasta din urm este pndit n orice moment de primejdii, iar sursele de alterare sunt att de

33

William Empson, apte tipuri de ambiguitate, Editura Univers, Bucureti, 1981;

213

Constantin SLVSTRU

diversificate nct te poi ntreba la un moment dat cum de ne mai putem nelege n relaiile de comunicare. Opus ambiguitii dar tot n detrimentul claritii este obscuritatea. Expresiile sunt obscure atunci cnd ele nu las s scape receptorului nici un sens sau foarte puin din ceea ce ar fi sensul expresiilor. n aceste condiii, receptorul nu se mai afl n faa situaiei (nc fericit!) de a alege neinspirat, ci n faa imposibilitii de a descifra expresiile n cauz i de a nelege semnificaiile lor, adic de a identifica realitile la care ele trimit. Cnd ne aflm n faa obscuritii? n cel puin trei cazuri: cnd utilizm expresii de maxim generalitate, de maxim abstractizare sau de maxim problematicitate. Expresiile de maxim generalitate se asociaz, de obicei, categoriilor filosofice. Ele acoper o sfer att de larg de fenomene nct simului comun i este imposibil s le desprind sensurile. Ca n urmtorul fragment:
Spiritul este astfel esena absolut, real, suportul ei nsei. Toate formele de pn acum ale contiinei sunt abstracii ale sale; ele constau n aceea c spiritul se analizeaz, c el deosebete momentele sale i zbovete n momentele singulare. Aceast izolare a unor atari momente ale spiritului nsui ca presupoziie i ca subzisten, adic exist numai n el, care este existena (Hegel, Fenomenologia spiritului, Editura Iri, Bucureti, 1995, p. 254).

Textul este, pentru spiritul comun cel puin, de maxim obscuritate i opacitate datorit gradului nalt de generalitate al termenilor utilizai. Maxima abstractizare este legat de cea dinti pentru c aceste categorii (noiunile de maxim generalitate) se obin n urma operaiei abstractizrii. n sfrit, problematicitatea maxim vine din profunzimea ideatic a unei probleme pe care discursul o prezint:
Dac orice raportare la ceva de ordinul fiinrii este caracterizat drept intenional, atunci intenionalitatea este posibil doar pe temeiul transcendenei, dar nu este nicidecum identic cu aceasta i cu att mai puin nu este ea cea care face cu putin transcendena (Heidegger).

Se vede cu ochiul liber c profunzimea de gnd (esena temeiului) mpiedic nelegerea secvenei discursive date. n legtur cu cerina claritii, trebuie s atragem atenia asupra unei chestiuni. Anume faptul c uneori claritatea se manifest ca o piedic n calea realizrii scopului unei intervenii discursive: cazul manipulrii pare a fi unul dintre cele mai interesante. Cu un discurs clar e destul de greu s manipulezi indivizii. Claritatea nu este un atu

214

Retoric

atunci cnd urmrim s inducem n eroare publicul, motiv pentru care, n astfel de situaii, un discurs vag, ambiguu, obscur este mult mai util. Pe de alt parte, la o analiz atent ne dm seama c figurile retorice utilizate n discurs mizeaz, n efectul lor asupra celorlali, pe o anumit ambiguitate, pe nfiriparea unor legturi ce par a fi atipice ntre diferite idei asumate de orator. Or, din punctul de vedere al claritii, discursul metaforic, limbajul figurat constituie permanent abateri care trebuie decodate. Elegana stilului este o alt calitate la care trebuie s lum aminte dac intenionm s vorbim n faa auditoriului. Este extrem de dificil de definit acest termen, ca de altfel toi termenii cu circulaie cvasiuniversal i pe care majoritatea i folosesc fr s se ntrebe dac nelesurile sunt aceleai. Ce nelegem prin elegan? Ceva n domeniul modei, altceva n domeniul aciunilor umane, cu totul altceva atunci cnd vorbim de elegana modului cum un sportiv a terminat o partid de box, n fine nu acelai lucru cnd vorbim despre elegana n gesturi. Oricum, dincolo de diferenele specifice cu care este utilizat acest termen n contexte diferite, ceva comun tot se desprinde atunci cnd vorbim despre elegan n genere: o situaie n care un individ, o relaie atrag atenia, ncnt prin echilibrul dintre coninut i forma n care se exprim, prin armonia dintre componentele sale. De aici i aproximrile pentru elegana stilului discursiv: un stil discursiv este elegant atunci cnd exist un echilibru armonic ntre ceea ce se spune, modul cum spune ceea ce spune i impactul a ceea ce spune asupra publicului. Un stil elegant se face prin natura ideilor puse n circulaie n actul discursiv. Ideile trebuie s se asocieze binelui i adevrului. Probabil c nu am putea s vorbim despre un stil elegant atunci cnd prin discurs se induce o idee care se asociaz cu ceea ce e ru. n general, elegana este umbrit de toate formele sub care rul i-a fcut simit prezena n intimitatea omului: cruzimea, invidia, avariia, laitatea, dumnia i attea altele. Oricte cuvinte meteugite ar pune un avocat pentru a apra un criminal, orict ar ncerca el s gseasc limbajul cel mai adecvat pentru a prezenta faptele, totui e puin probabil c discursul su ar putea fi caracterizat ca elegant. Chiar opere de art care au mizat pe o asemenea ordine a ideilor (Othello al lui Shakespeare, Avarul lui Molire, Hagi-Tudose, al lui Delavrancea) sunt apreciate mult din punctul de vedere al densitii tririlor, al complexitii situaiilor dar cu greu am putea susine c ele sunt modele ale eleganei stilului discursiv. Iat un exemplu sugestiv:

215

Constantin SLVSTRU tefan: O! Cine vrea pe tefni, nepotul rposatului domn al Moldovei?... Cine a zis c sunt btrn i bolnav?... Pe Ulea l-am msurat cu privirea. Murize nainte de-al izbi!... Picturile astea sunt calde n fiece osta e o fiar!... Iat-l Pndete clare Calul i tremur i joac Bag pintenii pn la rddin Chiuie de-nfioar valea Racovului Unde e mai greu, acolo cade Un leu n mijlocul dihorilor Zboar capetele pn nu mai simte mna din umr Cnd m vzu, i cuprinse faa cu amndou mnele, i cu amndou o nvrtii, i trecu prin el ca printr-un aluat ce se dospete (Delavrancea, Apus de soare, n: Teatru, Editura Minerva, Bucureti, 1983, p. 68).

exemplu care, cu toat atmosfera pe care o degaj, nu e nici pe departe un stil ce se caracterizeaz prin elegan. Este interesant de subliniat c incompatibilitatea dintre elegana stilului i ncadrarea faptelor descrise n sfera indezirabilului a fost contientizat i chiar s-a ncercat depirea acestui inconvenient. O serie de figuri retorice au aprut i i justific prezena n limbaj tocmai prin necesitatea de a mai atenua ceva din asprimea sau duritatea ideilor exprimate. Un exemplu este cel al eufemismului, figura retoric prin care un cuvnt dur, de o mare violen este nlocuit printr-o expresie mai blnd, care, pe ocolite i fr a rni direct, spune acelai lucru. Expresia:
A plecat n lumea celor drepi

constituie un alt mod de a spune a murit, mod care nseamn, n ochii receptorului, o atenuare a forei unei idei dezagreabile (moartea), care, n mintea celor mai muli, este asociat rului. Un alt exemplu inspirat este cel al aluziei, figur de stil prin care evocm o situaie, o relaie, o calitate nu direct ci prin intermediul altei sau altor expresii:
Asear am prnzit acolo. Era o seam de oameni mari. Toat vremea la mas s-a vorbit ru de profesori, cari, dup ce c nu sunt buni de nimic, apoi sunt i brutali i mojici, mai ales cu copiii de familii bune. La plecare, cucoana a spus c dac cumva persecui pe mititelul, n-are s-i mearg comod. Eu am garantat pentru tine. Ia seama, n interesul tu. Amic N.N. (Caragiale, Dascl prost, n: Momente i schie, Editura Ion Creang, Bucureti, 1972, p. 221).

unde descoperim o suit de aluzii prin care amicul l face s neleag pe profesor c trebuie s-l treac pe protejat chiar dac nu tie! Dar nu o spune direct! Nu e mai puin adevrat c un stil elegant se face i cu ajutorul expresiilor prin care ideile sunt puse n circulaie. Cuvintele trebuie s fie pe msura ideilor, s fie n concordan cu acestea i s le serveasc ct mai bine. Anticii au acordat o atenie

216

Retoric

special acestui aspect, insistnd pe faptul c, de dragul eleganei stilului, trebuie s evitm anumite cuvinte, chiar dac acestea exprim poate mai adecvat ideile. Iat ce spune Quintilian n acest sens:
Cuvintele nobile trebuie ntotdeauna preferate celor urte i ntr-o vorbire ngrijit niciodat nu este loc pentru cuvntul grosolan. Cuvintele strlucitoare i sublime trebuie alese dup msura subiectului. Cuvntul care este maiestuos ntr-un caz, pare emfatic n altul, iar cel ce pare umil pentru o idee grandioas va fi potrivit pentru o idee neimportant. Dup cum ntr-un discurs strlucit cuvntul umil impresioneaz neplcut i pare ca o pat, tot aa, ntr-un stil simplu, cuvntul sublim i strlucitor face not discordant i pare de prost gust, fiindc apare ca o umfltur pe o ntindere neted (Quintilian, Arta oratoric, II, Editura Minerva, Bucureti, 1974, p. 313).

Tot el ne atrage atenia, n acelai capitol, ce trebuie s evitm pentru a nu impieta elegana discursului: cuvintele obscene trebuie evitate pentru c ele creeaz o impresie dezagreabil (n pofida afirmaiei acelora care spun c nu exist cuvinte urte de la natur), degradarea lucrurilor prin cuvinte, de asemenea, trebuie evitat fiindc nu d bine eleganei, vorbirea uniform este un defect dintre cele mai des ntlnite, fraza prea lung care este imposibil de urmrit, defectuoasa aezare sau ornduire a cuvintelor se asociaz lipsei de elegan a stilului. Cuvintele sunt instrumente indispensabile prin care putem interveni pentru a transforma realitatea, lucrurile, cel puin pentru receptorul cruia ne adresm. Mai mult dect att, opera literar este aceea care, prin intermediul cuvintelor, creeaz o realitate virtual, ficional care poate satisface infinit mai mult pe linia binelui, adevrului sau frumosului, apropiindu-ne sensibil de idealul eleganei desvrite a stilului discursiv. Procedee i figuri retorice cunoscute ne transfer n realiti virtuale tocmai pentru a da mai mult elegan discursului, fie prin amplificarea ideilor i calitilor, fie prin aducerea lor n planul mai apropiat al omenescului, fie prin sfidarea unor locuri comune. Un exemplu semnificativ este hiperbola, despre care, de altfel, am mai vorbit, i care nseamn amplificarea pn la limita suportabilului a unor caliti tocmai pentru a sugera identitatea inconfundabil a unui individ, a unei situaii, a unei stri sufleteti, ceea ce confer desigur elegan discursului:
O, calul meu! Tu, fala mea, De-acum eu nu te voi vedea Cum ii tu nrile-n pmnt i coada ta fuior de vnt,

217

Constantin SLVSTRU n zbor de rndunea!

Cum mesteci spuma alb-n fru, Cum joci al coamei galben ru, Cum iei pmntul n galop i cum te-aterni ca un potop De trsnete-n pustiu (Cobuc)

La fel se comport personificarea, acea figur retoric prin care lucruri sau situaii sunt puse s se comporte dup tipicul uman pentru a degaja o atmosfer mai agreabil cadrului de dezbatere al discursului:
O, Muza mea cu nasul mic i coapse fine Abia sculptat din nimic, De ce te-ai dus de lng mine?... (Toprceanu)

Elegana stilului este intim legat de armonia prilor unui discurs. Un stil elegant cere un echilibru ntre exordiu, naraiune, dovedire, respingere i peroraie. Orice exces sau lips n cazul fiecreia dintre aceste pri afecteaz elegana ntregului discurs. Ritmicitatea stilului discursiv este o component important a discursivitii. Exist genuri literare care i datoreaz existena, dac nu n totalitate atunci cel puin n parte, efectului de ritm pe care l degaj n raport cu receptorul. Cazul cel mai semnificativ este cel al poeziei care, chiar dac se poate lipsi n multe cazuri de rim (considerat semnul distinct al poeziei) nu se poate n nici un caz lipsi de ritm. n ceea ce se numete poetic sau stilistic tema ritmului intervine pe spaii largi, iar anticii au analizat poate n exces virtuile limbii greceti i ale celei latine n ceea ce privete capacitatea de a da natere unui ritm adecvat discursului. Ritmul este neles astzi ca element al prozodiei:
n prozodie, caden regulat imprimat prin distribuia elementelor lingvistice (timpi tari i timpi moi, accente etc.) ntr-un vers, ntr-o fraz muzical etc.; micarea general care rezult din aceast caden regulat (Le Petit Larousse, Larousse, Paris, 1995, p. 906).

218

Retoric

Pentru Lucas, ritmul este rezultatul alegerii i aranjrii cuvintelor, fiind dependent de combinaiile de sunete i aprnd ca o caden muzical34. Ritmul nseamn, n discurs cel puin, o anumit segmentare a elementelor lingvistice dar i a componentelor ideatice (a cuvintelor i a ideilor), cu reluarea perceptibil a acestei segmentri, reluare ce d senzaia de periodicitate n articularea expresiilor i n distribuirea ideilor. Este ritmul o not necesar a discursivitii? Poate el fi pus ntr-o ierarhizare valoric pe acelai plan cu celelalte caliti ale stilului precum acurateea, claritatea, elegana sau armonia? O observaie elementar ne pune n gard: ritmul nu ne ajut nici pe departe s nelegem mai bine un text, precum acurateea sau claritatea discursului. Cu ct un discurs este nfiat ntr-o limb mai corect (cerina acurateei) i cu ct termenii utilizai delimiteaz mai exact realitile desemnate cu att, n calitate de receptori, nelegem mai bine problematica ce ne este dezvluit prin discurs. Putem spune c un discurs bine ritmat are anse s fie, prin aceasta, mai bine neles dect altul care nu are astfel de caliti? Evident c nu. Dimpotriv, nu o dat, de dragul ritmului autorul sacrific expresii mai adecvate i mai clare, idei mai pertinente i mai puternice. Totui, ritmul este un element necesar al discursivitii, iar necesitatea lui se dezvluie pe alte aliniamente, dincolo de actul nelegerii raionale sau cel al convingerii ntemeietoare. Dou exemple, destul de diferite ntre ele, ne vor ajuta s nelegem importana ritmului n diferite situaii, importan de care adesea nu suntem contieni. Pentru primul exemplu ne aliniem sugestiilor unui dicionar mai extins privind retorica i poetica, sugestii regsite n analiza termenului de ritm35. Subliniind diferitele accepiuni ale termenului n discuie (n literatur, n muzic, n art etc.), autorul se refer la originea ritmului, considernd c ritmul n discurs i are ntemeierea n ritmul fiziologic al individului, este o expresie a necesitii de a fiina biologic ntr-un anumit fel, ntr-o anumit caden. Fr a exagera pe aceast linie, suntem atenionai ns c ritmicitatea este consubstanial unei manifestri a individului n spaiul oralitii: ritmul ne ajut s memorm mai bine i mai exact evenimentele, cu o trinicie care uimete adesea, atunci cnd scriitura nu ne poate ajuta n acest sens deoarece este absent. Dou ilustrri sunt aduse n discuie: cazul Kalevalei, o mare epopee finlandez, culeas i transcris ntre 1828 i 1834 pe baza unui cntec bine ritmat, prezentat oral de ranii din Karelia, i cazul descris de Alex Haley n romanul Roots, care i descoper
34 35

Stephen E.Lucas, The Art of Public Speaking, third edition, Random House, New-York, 1989, p. 221; Val.Panaitescu (coord.), Terminologie poetic i retoric, Editura Universitii Al.I.Cuza, Iai, 1994, pp. 161166;

219

Constantin SLVSTRU

rdcinile n Gambia, ntreaga istorie a familiei sale fiind adus la suprafa pe baza povestirii ritmate a unui vraci local care, n 1967, recita oral ntmplri petrecute n 1767! Autorul conchide:
Fapte de acest gen probeaz c ritmul, ca form intern a discursului, poate servi uneori ca structur mnemotehnic natural, pe care se grefeaz, ca pe un adevrat suport concret, date i evenimente care, n lipsa scrierii, nu pot fi reinute altfel (Terminologie, pp. 162-163).

De aici tragem o concluzie important chiar i pentru manifestrile contemporane ale discursivitii: prin intermediul ritmului reinem mai uor i pentru mai mult timp ceea ce ni se spune. n plus, un text ritmat este mai lesne actualizat cognitiv i afectiv n raport cu un altul n care ritmicitatea este deficitar. Dac ritmul poate fi, aa cum ni se sugereaz, sportul manifestrii istoriei orale (cu o bun reprezentare n culturile arhaice, africane n special), el poate fi, n aceeai msur, suportul prezentificrii unei idei, a unei situaii, a unei expresii la contiina receptorului. El acioneaz deci nu numai pe linia amplificrii posibilitii de actualizare a tradiiei, dar i pe linia degajrii elementelor constructive ntr-un discurs care i se prezint. Al doilea exemplu este preluat de la Quintilian. Atunci cnd se refer la ritmul discursului oratoric, Quintilian analizeaz cu grij toate elementele care pot influena, n bine sau n ru, aceast caden regulat ce ar trebui s caracterizeze discursurile n marea majoritate a lor (rolul vocalelor i al consoanelor, rolul perioadei, ordinea cuvintelor, gruparea expresiilor etc.). El ne atrage ns atenia i asupra unui aspect care ar putea fi uor trecut cu vederea ca neimportant, mai ales c nu intr ntre componentele structurale ale ritmului discursiv: ritmul este acela care impune trecerea la aciune, schimbarea de atitudini, inducerea de sentimente. Quintilian ne d ilustraii care sunt mai utile dect toat teoria. Ritmul trompetelor este acela care determin pornirea la lupt a soldailor, cntecul lirei este acela care, n cadena specific, trezete sau domolete sentimentele n serbrile sacre, iar pitagoreii utilizau ritmul aceluiai instrument pentru a-i nviora sufletul i pentru a-i dispune la aciune, ne atrage atenia marele dascl de retoric. Fr ndoial, exemplele ilustreaz anumite practici ale timpului, de altfel meninute pn trziu n istorie, dar semnificative pentru raportul dintre ritmul exteriorizrilor noastre i dispoziia la aciune.

220

Retoric

S atragem atenia

de data aceasta dincolo de ceea ce spune autorul invocat

c sloganul ca formul retoric a aprut i a fost pus n circulaie ca strigt de lupt, ca mod de a mbrbta soldaii n momentele cele mai dificile ale rzboaielor pentru ca aciunile lor s fie de cel mai mare angajament. Or, se tie astzi destul de bine c ritmul este una dintre caracteristicile eseniale ale enunurilor-slogan. Am prezentat cel puin dou motive pentru care ritmul este un accesoriu necesar al discursivitii, dimensiunile sale acomodndu-se contextului n care discursul se prezint: natura temei dezvoltate n faa publicului (sunt teme care nu necesit o prezen special a ritmului), abilitatea oratorului (sunt oratori care au mai mult disponibilitate n construcia ritmat a unui discurs, alii sunt mai puin dotai din acest punct de vedere), natura publicului cruia i se vorbete (sunt categorii de auditoriu care reacioneaz defavorabil la o ritmicitate prea evident), intenia cu care se produce discursul (dac se urmrete, de exemplu, nelegerea unei teme, atunci ritmul, am vzut, rmne fr prea mare importan). Cum se produce ritmul ntr-o construcie discursiv? Care sunt elementele sau combinaiile de elemente care pot asigura un ritm adecvat unei ncercri discursive? Se pare c tradiia retoric a asociat ritmul mai mult cu expresivitatea unui discurs, n sensul c a acordat mai mult credit expresiilor n conturarea efectelor de ritm. Nu e un neadevr aici, expresiile au, ntr-adevr, un rol important n ceea ce se nfieaz ca ritm, dar e, cu siguran, o oarecare exagerare. Ritmul e dat, fr putin de tgad, de succesiunea ideilor ntr-o construcie discursiv. Exist o periodicitate a ideilor care poate crea senzaia de regularitate i poate avea efect asupra urechii receptorului (Quintilian spunea c martorul cel mai fidel al ritmului este urechea!). Efectul de amplificare poate asigura un ritm de-a dreptul persuasiv, ca i efectul de contrast pe care adesea l ntlnim n discurs:
Rmne, judectori, s ne ntrebm care din doi a ucis pe Sex.Roscius: cel care prin moartea acestuia s-a umplut de bogii, sau cel care a ajuns n srcie? Cel care mai nainte de aceasta era srac, sau cel care dup aceea a ajuns cel mai srman om? Cel care, aprins de lcomie, se npustete dumnos n contra alor si, sau cel care a trit totdeauna aa nct n-a cunoscut nici un fel de profit, ci numai rsplata dobndit prin munca lui? Cel care este cel mai ndrzne dintre toi licitatorii de bunuri, sau cel care din neobinuina cu forul i cu judecile se teme nu numai de bncile acestea, dar de oraul nsui. n sfrit, judectori, ceea ce dup prerea mea privete ndeosebi procesul nostru, l-a ucis mai degrab dumanul lui, sau fiul lui? (Cicero, n aprarea lui Roscius din Ameria, n: Opere alese, I, Editura Univers, Bucureti, 1973, p. 127).

221

Constantin SLVSTRU

unde se constat cu uurin c ritmul discursului e dat n special de efectul de contrast ntre ideile care sunt puse fa n fa de ctre orator. Ritmul e dat, cum au subliniat anticii, de expresiile utilizate dar i de procedurile diferite asumate pentru introducerea lor. De exemplu, s-a vorbit destul de mult de rolul pe care l are ordinea cuvintelor n asigurarea diferitelor efecte de ritm. O prim subliniere aici: dac ordinea obinuit a cuvintelor este schimbat, atunci ritmicitatea este afectat, de obicei n sensul amplificrii ei. Expresia:
fat prea frumoas

nu d o sensibilitate special receptorului n privina ritmului, n timp ce expresia eminescian care schimb ordinea obinuit:
o prea frumoas fat

este cu totul altceva din punctul de vedere al ritmicitii. n poezie cu deosebire rima este aceea care asigur un anumit ritm versurilor:
Trec anii, trec lunile-n goan i-n zbor sptmnile trec, Rmi sntoas, cucoan, C-mi iau geamantanul i plec! Eu nu tiu limanul spre care Pornesc cu bagajul acum, Ce demon m pune-n micare Ce tain m-ndeamn la drum (Toprceanu)

Observm c aici rima contribuie din plin la conturul ritmului baladesc n care este prezentat aceast odisee a chiriauluigrbit! Nu o dat, o anumit ritmicitate a discursului este dat de prezena figurilor retorice n derularea discursului. n fapt, adeseori, efectul unei figuri retorice este generat de periodicitatea cu care se prezint o idee, cu care este prezent un cuvnt. n secvena discursiv:
Copilul rde: nelepciunea i iubirea mea e jocul!

222

Retoric Tnrul cnt: Jocul i nelepciunea mea-i iubirea! Btrnul tace: Iubirea i jocul meu e-nelepciunea! (Blaga)

suntem n prezena unei construcii retorice complexe (anafor + anadiploz) prin care, graie repetrii n simetrie a celor trei cuvinte (iubire, joc, nelepciune), se creeaz un efect de ritm imediat perceput de ctre receptor. Dar sunt i alte figuri care au efecte asupra ritmului discursului: aliteraia (repetarea unei consoane pentru efectul ei sonor):
De treci codri de aram, de departe vezi albind i-auzi mndra glsuire a pdurii de argint (Eminescu)

anadiploza (reluarea ultimului cuvnt dintr-o propoziie la nceputul propoziiei care urmeaz pentru a ntri o idee):
Din cauza fratelui mi s-au umezit ochii, dar trebuie s mrturisesc, orict ar fi de monstruos, c nu din cauza lui Sorin, ci din pricina acestui biet frate, frate adevrat, din acelai altoi de suferin (Camil Petrescu)

paronomaza (prezena unui cuvnt cu pronunie identic dar cu sens total diferit):
I like Ike

antiteza (utilizarea unor expresii care exprim opoziia de idei):


A fi sau a nu fi

enumeraia, ca n exemplu de mai jos preluat din Lucas:


Acum este timpul pentru ca promisiunile de democraie s devin reale. Acum este timpul s ne ridicm din abisul ntunecat i dezolant al segregaiei pn la calea luminoas a dreptii rasiale. Acum este timpul s ridicm aceast naiune de pe nisipul fragil al dreptii rasiale pn pe stnca solid a fraternitii (Martin Luther King)

223

Constantin SLVSTRU

i, n mod sigur, exemplele pot continua. Dar toate pun n eviden rolul figurilor retorice n construcia ritmului unui discurs. Poate e interesant de subliniat c ritmul are un rol important, de multe ori chiar determinant, n discursul publicitar, unde efectul se bazeaz i pe aceast calitate a textului, indiferent c ea este asigurat prin utilizarea figurilor retorice:
Coniacul este coniac Cu filmele de pe TV5 avei parte de o baie de bun dispoziie Divertis (de) ment (reclam la o emisiune de televiziune) Noua generaie. Noua for (reclam la Nokia)

prin punerea n valoare a efectului de ordine a cuvintelor:


Un nou canal de filme pentru adevraii cunosctori sosete n Europa: Cinemax

prin folosirea efectului rimei:


Un sos rafinat, uor de preparat! Lets dip!

sau prin apelul la afectivitate:


Ai lipit inima Maggi pe fereastr?

Efectele de ritm sunt puse n valoare i cu mai mare for n condiiile n care televiziunea, n special, devine purttoarea majoritii aciunilor discursive ctre cellalt.

IV.2. Fenomenologia stilului: figurile retorice


(a) Ce sunt figurile retorice? Partea dedicat figurilor retorice, elemente care intr sub incidena a ceea ce antichitatea a numit ornamentele discursului, a ocupat un spaiu destul de consistent n retorica tradiional. De multe ori, reprourile la adresa disciplinei au avut n atenie poate excesul de ornamente. n legtur cu rolul i importana figurilor n trasarea conturului retoricii, e de amintit aici mult invocatul studiu al lui Grard Genette, La rhtorique restreinte36, care a generat attea discuii privind extensia i restrngerea permanent a cmpului de jurisdicie al demersului oratoric.

36

Grard Genette, La rhtorique restreinte, n : Communications, 16, 1970, Seuil, Paris, pp. 158-171 ;

224

Retoric

Genette constat cu surprindere c, n timp ce multe studii vorbeau de o generalizare a cmpului de aciune al artei oratorice37, o posibil investigaie istoric a problematicii ne arat mai degrab un tablou al unei restricii generalizate. Dac antichitatea a mers pe urmele unui echilibru (ntre genuri, ntre pri, ntre tehnicile argumentative i mijloacele discursive), timpurile moderne au spart pas cu pas acest echilibru. Un prim moment al acestei reducii tropologice este apariia tratatului lui Du Marsais, Des Tropes, care restrnge demersul retoric la analiza figurilor de sens. Un al doilea este reprezentat de manualul lui Pierre Fontanier, Trait gnral des Figures du Dicours, unde, dei pare a se propune o extensie (analiza tropilor dar i a celorlalte figuri care nu sunt tropi), acetia din urm devin modelul oricrei figuri:
al crui obiect vizeaz toate figurile, dar al crui principiu (criteriu de admitere i excludere) este n fondul su pur tropologic (Genette, loc.cit., p. 160).

Nici contemporanii nu s-au lsat mai prejos i au fcut din problema figurilor un punct central al investigaiilor. Formalitii rui, observ autorul invocat, propun un cuplu care va face carier n analizele stilistice: metafor metonimie, prima convenind

mai mult poeziei, cea de-a doua prozei. n general, dou tipuri de relaii vor fi privilegiate pentru analiza figurilor: relaia de contiguitate (i / sau incluziune) i relaia de asemnare, regsindu-se apoi modele de figuri pentru fiecare dintre aceste relaii. Studiul lui Genette care poate prea o poziie exagerat atrage atenia asupra

unui fapt important: figurile au constituit i constituie nc un punct de atracie pentru cercettori, datorit, n special, efectului pe care l au asupra receptorului. Totui, ntrebarea rmne: Ce sunt figurile retorice? S vedem ce spune, la acest capitol, tradiia. Cicero are, n cartea a III-a din Despre orator, intervenii importante cu privire la ornamentele discursului (148 i urm.). Analiznd cuvintele luate izolat, marele orator roman face distincia ntre cuvintele utilizate n sens propriu i cuvintele utilizate n sens figurat:
Aceste cuvinte de care ne servim sunt sau termeni proprii, determinai prin natura obiectului i aproape nscute cu el, sau cele care sunt transportate de la sensul propriu spre un sens figurat i care se gsete ca ntr-un loc de mprumut (Cicron, De lOrateur, livre III, Socit dEdition Les Belles Lettres, Paris, 1930, p. 59).

37 Trimiterile lui Genette sunt clare : Groupe , Rhtorique gnrale, Larousse, Paris, 1970 ; Michel Deguy, Pour une thorie de la figure gnralise, n : Critique, oct. 1969 ; Jacques Sojcher, La mtaphore gnralise, Revue

225

Constantin SLVSTRU

Subiectul este atacat, firete, i de Quintilian n Arta oratoric (VIII,6;IX,1,2,3), unde autorul ncearc s fac o distincie ntre figuri i tropi, dei recunoate c este dificil dac nu chiar imposibil de fcut o difereniere net:
Ca s spun adevrul, asemnarea e att de mare, nct nu uor se face distincia. Cci, dac exist ntre figuri i tropi unele deosebiri nete, rmne, totui, caracterul general, comun anume c att tropii, ct i figurile se abat de la exprimarea simpl i direct pentru a da frumusee stilului (Quintilian, Arta oratoric, vol.3, Editura Minerva, Bucureti, 1974, p. 5).

Distincia aceasta suscit i astzi nc destule discuii contradictorii, dar e interesant de urmrit cum este soluionat de Quintilian. Pentru el,
tropul este mutarea iscusit a unui cuvnt sau a unei expresii din nelesul su propriu ntr-un alt neles (Arta oratoric, vol.2, p. 356),

n timp ce figura
este o nlnuire de cuvinte diferit de felul de exprimare obinuit i de acela care ne vine primul n minte (Arta oratoric, vol.3, p.6).

Constatm c, la Quintilian, diferena ntre tropi i figuri este dat de coninutul a ceea ce e diferit n raport cu utilizarea natural: n cazul tropilor se schimb sensul, n cazul figurilor se schimb ordinea expresiilor. n epoca modern, problema figurilor retorice este cercetat mai ales din

punctul de vedere al construciei limbii, n spe al gramaticii. Pierre Fontanier, acela al crui ncercare asupra figurilor a devenit manual oficial pentru o lung perioad de timp n Frana, consider c:
Figurile discursului sunt aspectele, formele, ntorsturile mai mult sau mai puin deosebite i de un efect mai mult sau mai puin izbutit, prin care discursul n exprimarea ideilor, gndurilor i sentimentelor, ne ndeprteaz mai mult sau mai puin de ceea ce ar fi exprimarea simpl i banal (Pierre Fontanier, Figurile limbajului, Editura Univers, Bucureti, 1977, p. 46).

El ne atrage atenia c figurile sunt ntorsturi ale cuvintelor sau frazelor care i au origina n deplina libertate a celui care le ntrebuineaz, ceea ce nseamn c oratorul nu e constrns la folosirea unei figuri sau alta de exigenele limbii, de ignorana sa sau de mai tiu ce alte imperative exterioare. Pe urmele lui Du Marsais, Fontanier
internationale de philosophie, 23e anne, No 87, f.I ;

226

Retoric

atrage i el atenia c figurile retorice sunt proprii vorbirii obinuite, uneori ele vin dintro nevoie interioar de a exprima altfel o idee pentru a atrage atenia asupra ei. n sfrit, ntlnim la Fontanier o idee care, probabil, a fost pus n discuie de muli:
S-a remarcat de asemenea c limbile cele mai srace sunt i cele mai figurate, adic mai tropologice; c popoarele mai puin civilizate, mai ales cele slbatice, nu se exprim dect prin tropi (Fontanier, loc.cit., p. 136).

S faci o astfel de afirmaie cnd vorbeti limba lui Molire i Voltaire, att de mult dispus la figurativ, nu este un gest riscant i, chiar, fr acoperire? Analize asupra conceptului n discuie regsim i n exerciiile contemporane asupra artei oratorice. O propunere subtil aparine lui Olivier Reboul38. Autorul pomenit crede c figurile retorice pot fi asociate procedurilor stilistice. Ele trebuie s ndeplineasc dou condiii: s fie libere, n sensul c nu exist nici o constrngere pentru ca ele s fie utilizate ntr-un anumit fel n exprimare, i s fie codate, n sensul c ele constituie o structur care se poate repera i transfera la alte coninuturi. Reboul remarc faptul c aceste exigene sunt imperative:
Cele dou caracteristici sunt antagoniste i totui necesare. Fr cod, figura ar fi de neneles. Fr libertate, ea nu ar mai fi un fapt de stil ci un fapt de limbaj (Reboul, loc.cit., p. 36)

Pentru Michel Meyer39, analiza figurilor ine de modalitatea n care stpnim relaia cu alteritatea:
Oamenii negociaz la distan ntre ei, evalund ceea ce i separ sau i apropie n legtur cu un subiect dat. Acest subiect, care constituie materia asupra creia ei dezbat, poate fi prezentat direct, literal, dar aceasta nu las loc alternativei brutale a dezacordului sau adeziunii pur i simplu. Mai subtil este expresia deturnat a soluiei; deturnat, n grecete, se spunea tropologic. Un trop, sau figur de stil, este o deturnare a sensului, o ntorstur neobinuit n raport cu sensul literal (Meyer, loc.cit., p. 97).

(c) Figurile retorice n practica discursiv. Vom purcede la ilustrarea aciunii figurilor retorice asupra expresivitii unei construcii discursive urmnd intenia de

Olivier Reboul, La rhtorique, troisime dition revue et corrige, PUF, Paris, 1990, pp. 35-63 ; Michel Meyer, Questions de rhtorique : langage, raison et sduction, Librairie Gnrale Franaise, Paris, 1993, pp. 97-119 ;
39

38

227

Constantin SLVSTRU

ordine a lui Marc Bonhomme, mai accesibil unui public larg, aa cum este acela vizat de ncercarea de fa40. n spectrul figurilor morfologice vom regsi acele ornamente retorice care i au originea n schimbrile ce se produc la nivelul materialului sonor sau grafic din care este alctuit cuvntul. Prin urmare, efectul asupra receptorului, att ct este, se explic pe aceast direcie. Spre deosebire de grupul , care limiteaz transformrile la nivelul cuvntului, la Bonhomme restricia nu este att de dur, figurile morfologice manifestndu-se i la nivelul frazei dac modificrile au n vedere materia sonor sau grafic a cuvintelor i nu organizarea acestora n fraz. Denumiri dintre cele mai neateptate stau la un loc cu altele care sunt relativ mai cunoscute i mai uzitate. S atragem atenia aici, pe de o parte, c nu toi cei care s-au ocupat de problema figurilor sunt unanimi n legtur cu ce trebuie inclus n aceast clas: unii exegei deschid destul de mult spaiul figurilor morfologice, alii, dimpotriv, sunt foarte ateni ca nimic s nu ptrund dac nu rspunde n totalitate patului procustian al exigenelor acestei clase. Pe de alt parte, nu toate figurile din aceast clas au acelai impact asupra celui care le recepteaz: unele sunt, ntr-adevr, percutante, altele sunt percepute mai degrab ca sforri chinuitoare ale limbii de a iei din ceea ce este comun n actul comunicrii. Destul de rar ntlnite n dicionare sau enciclopedii dedicate domeniului, unele dintre figurile morfologice apar cu insisten n cercetrile mai atente ale acestui spaiu al discursivitii: anagrama, polindromul, contrapetul. Prezente la Bonhomme i grupul , figurile amintite se bazeaz pe operaia permutrii. Anagrama nseamn schimbarea
Pentru multe dintre definiiile figurilor retorice, pentru o serie de ilustrri care au prut interesante, am utilizat lucrri deja clasice ale domeniului (Du Marsais, Despre tropi, Editura Univers, Bucureti, 1981 ; Pierre Fontanier, Figurile limbajului, Editura Univers, Bucureti, 1977 ; Jacques Dubois et alii, Retorica general, Editura Univers, Bucureti, 1974), precum i destule lucrri de dat recent (Olivier Reboul, La Rhtorique, PUF, Paris, 1990 ; Langage et ideologie, PUF, Paris, 1980, pp. 119-140 ; Michel Meyer, Questions de rhtorique : langage, raison, sduction, Librairie Gnrale Franaise, Paris, 1993 ; Marc Bonhomme, Les figures cls du discours, Editions du Seuil, Paris, 1998 ; Jean-Michel Adan, Marc Bonhomme, Largumentation publicitaire : rhtorique de lloge et de la persuasion, Editions Nathan, Paris, 1997 ; Blanche Grunig, Les mots de la publicit : larchitecture du slogan, Presses du CNRS, Paris, 1990 ; Ion Murre, Maria Murre, Petit trait de rhtorique : llocution et les figures de style, Bucureti, 1989 ; Jolle Gardes Tarmine, La rhtorique, Armand Colin, Paris, 2002), dicionare sau enciclopedii dedicate domeniului (Alex. Preminger, Encyclopedie of Poetry and Poetics, Princeton University Press, 1965 ; Georges Molini, Dictionnaire de rhtorique, Paris, Librairie Gnrale Franaise, 1992; Gh.N.Dragomirescu, Mic enciclopedie a figurilor de stil, ESE, Bucureti, 1975 ; Henri Morier, Dictionnaire de potique et de rhtorique, PUF, Paris, 1989 ; Irina Petra, Figuri de stil : mic dicionar : antologie pentru elevi, Editura Demiurg, Bucureti, 1992 ; Val Panaitescu (coord.), Terminologie poetic i retoric, Editura Universitii Al.I.Cuza , Iai, 1994), precum i pagini de internet construite pe aceast tem (http://sychcom.frec.fr/rhetoriques.htm (trimitere n text = (w1); http://www.toutelapoesie.com/dossiers/rhetorique (w2);http://membres.lycos.fr/simonnet/sitfen/grtex/rhetoric.htm? (w3); http://www.alyon.org/litterature/regles/figures_de rhetorique.html(w4); http://michel.balmont.free.fr/pedago/elogeblame/figures.html(w5); http://users.skynet.be/fralica/refer/theorie/annex/figstyl.htm (w6); http://www.ac-versailles.fr/etabliss/lyc-descartes-montigny/action%20pedagogique/Fr... (w7);
40

228

Retoric

literelor sau sunetelor ntr-un cuvnt i obinerea unui cuvnt nou, care se aseamn, evident, cu cel vechi:
Cobuc = Bocu

un pseudonim cu care a semnat o bucat de vreme poetul ardelean. Dei am putea crede c are mai puin importan n jocul discursiv, nu sunt puine situaiile n care efectul este semnificativ tocmai prin exerciiul ludic pe care l dezvolt n faa receptorului. Palindromul nseamn a crea un cuvnt sau o secven care s rmn identic cu sine i atunci cnd este lecturat n sens invers. Pentru Bonhomme, palindromul const n a nlnui un enun de o asemenea manier nct s fie citit la fel i de la stnga la dreapta i de la dreapta la stnga(p.18). Figura este destul de dificil de realizat, ea presupune un anumit meteug al lucrului cu elementele ultime ale unitii discursive i, mai mult, ea e i dificil de receptat ca figur retoric. Iat exemplul lui Bonhomme:
Etna, lave dvalante (M.Laclos)

unde descoperim posibilitatea citirii inverse a textului. Se pot inversa silabe ntregi i atunci suntem n faa contrapetului: n loc s jongleze cu simple foneme, permutarea poate afecta silabe ntregi, i aceasta chiar n cazul n care ele aparin unor cuvinte diferite: aici st toat arta contrepet-ului (Dubois, p. 87). Ca n urmtorul exemplu din Dubois (p.87):
Alerte de lorte Ophlie est folie et faux lys; aime-la Hamlet (Michel Leiris)

Nu sunt puine situaiile n care figurile morfologice se instaniaz prin aciunea operaiei suprimrii unor sunete ntr-un cuvnt. Dac suprimarea acioneaz la nceputul cuvntului, avem de-a face cu afereza, ca n urmtorul exemplu:
ntre logic i Ogic

http://ourworld.compuserve.com/homepages/echolalie/112.htm (w8);

229

Constantin SLVSTRU

titlul unei intervenii a lui Bogdan Ulmu n Ziarul de Iai (22 martie 2005). Dac suprimarea sunetelor se produce la mijlocul cuvntului, suntem n prezena unei sincope:
Am o ntlnire cu proful de retoric

iar dac suprimarea vizeaz sunetele de la sfritul cuvntului, atunci figura poart numele de apocop:
Merg la prof pentru consultaii

Exist i posibilitatea ca suprimarea s aib n vedere cuvinte ntregi (dintr-un cuvnt se pstreaz doar prima liter), ajungndu-se la un cuvnt format din prescurtarea celorlalte:
Sans publicit, svp!

figura retoric astfel obinut fiind siglesonul. Ea este destul de des utilizat n publicitate, n politic, n relaiile publice. S subliniem c spiritul de economicitate, parcimonia timpului din urm i face simit prezena i n domeniul limbii, practica acesteia din urm recurgnd tot mai des la suprimri de sunete, chiar cuvinte, care s scurteze ct mai mult mijloacele pe care le utilizm pentru a nfptui scopurile comunicrii. Aa nct, suntem adesea n faa unor calchieri ale limbii care supr destul de mult pe aceia pentru care vorbirea corect i aleas este semnul distinctiv al culturii i nobleei omului de azi. Va putea fi mpiedicat cumva aceast tendin? Sau figurile prin suprimare i vor face jocul n continuare cu i mai mult putere? Exist figuri morfologice care apar prin adugare de sunete. Nu intrm n detalii pentru c, n general, utilizarea lor este redus. Amintim doar ceea ce este reinut sub numele de cuvnt-valiz (Dubois, Bonhomme): din dou cuvinte se construiete unul singur utiliznd anumite sunete de la unul, altele de la cellalt pentru a da un sens cu totul special cuvntului care rezult din aceast combinaie selectiv a celor originare. De exemplu, n discursul politic de la alegerile parlamentare i prezideniale (noiembrie-decembrie 2004) s-a vehiculat, ca stindard de lupt mpotriva corupiei, formula:

230

Retoric

Jafo-Oneti

rezultat al combinrii:
Jaf + Rafo = Jafo

un cuvnt-valiz construit s spun totul despre o anumit realitate vizat prin discursul politic. Dac se repet mai multe consoane ntr-un cuvnt sau n mai multe cuvinte, suntem n prezena aliteraiei. Ea este luat n discuie n multe tratate de retoric: repetarea unei consoane sau a unui grup de consoane la nceputul sau n interiorul cuvintelor dintr-o fraz ori dintr-un vers, n intenii stilistice, pentru efectul muzical (Petra, pp. 36-37); repetarea unui fonem sau a unui grup de foneme n scopul obinerii unei valori conotative datorit virtualitilor de semnificaie intrinsece (Panaitescu, p. 8); repetiia acelorai foneme, acelorai silabe pentru a produce un anumit efect, de exemplu un efect de armonie imitativ (w3). S urmrim un exemplu care confirm cele de mai sus:
Cellalt vine dup un om ludat, aplaudat, admirat, ale crui versuri zboar pretutindeni i devin zicale, care are ntietate, care domnete pe scen, care a pus stpnire pe tot teatrul (La Bruyre, Discurs rostit la Academia Francez, 15 iunie 1693, n: La Bruyre, Caracterele, II, EPL, Bucureti, 1968, p. 360).

Aliteraia ca procedeu retoric este mult utilizat n poezie pentru a crea o anumit atmosfer:
Tlngile,trist, Tot sun dogit i tare-i trziu i n-am mai murit (Bacovia)

dar o regsim adesea i n textul publicitar:


Himalaya herbal healthcare

reclam la un produs farmaceutic.

231

Constantin SLVSTRU

Figurile sintactice sunt cele care iau natere prin transformri ce se produc la nivelul propoziiilor sau chiar frazelor i care au n vedere nu att modificri de sunete sau litere n interiorul cuvintelor ci schimbarea ordinii i organizrii cuvintelor n construcia propoziiilor sau frazelor. E relativ simplu de observat c, cu ajutorul acelorai cuvinte, se pot construi fraze destul de diferite dar cu acelai neles. Unele din aceste construcii diferite pot iei n eviden printr-o dispunere special a cuvintelor i ele capt statutul de figuri retorice. n comparaie cu figurile morfologice, se pare c figurile sintactice beneficiaz de posibiliti mai numeroase de a influena receptorul dar i de a se manifesta ca atare datorit faptului c materia asupra creia se intervine cu ajutorul operaiilor retorice este mult mai ampl. Fr a minimaliza rolul celor dinti, cele din urm sunt, pentru motivul artat mai sus, i mult mai cunoscute i mult mai utilizate n practica discursiv. Unele dintre aceste figuri se constituie prin aciunea operaiei deplasrii: un cuvnt este mutat dintr-o parte n alta a frazei, n esen din locul lui normal n funcionalitatea limbii, ntr-o postur mai neobinuit. Cteva exemple ne vor lmuri mai bine asupra modului de construcie i de aciune al unor asemenea figuri retorice. Hipalaga este neleas ca un transfer de adjective; const n a atribui unor cuvinte dintr-o fraz ceea ce convine altor cuvinte din aceeai fraz (w3), ca transferarea nsuirii unui obiect asupra altui obiect aflat, de obicei, n vecintatea celuilalt (Petra, p. 66). S-a sugerat c n expresiile de acest fel cuvintele nu sunt nici construite, nici combinate ntre ele aa cum ar trebui s fie potrivit destinaiei terminaiilor i a construciei obinuite. Tocmai aceast transpunere sau schimbare de construcie este numit hipalag (Du Marsais, p. 140). Ca n exemplul:
Ce linite binefctoare respir acest palat rustic! Desigur, nuntru locuitorii trebuie s fie fericii. Viaa lor senin, ca cerul albastru care-i scald ntr-o atmosfer de pace, este mai fericit dect viaa regilor Desigur, paianjenii, aceti oaspei ai singurtii, i torc reelele de fire ca nite gnduri de artist (Anton Bacalbaa, Art pentru art, conferin inut la Ateneul Romn, 17 februarie 1894, n: Cultur i civilizaie. Conferine inute la tribuna Ateneului Romn, Editura Eminescu, Bucureti, 1989, p. 200).

Din aceeai categorie face parte i hiperbatul, figur retoric mai lesne de reinut, fiindc ea trimite la o continuare a frazei, cu un numr relativ restrns de cuvinte, acolo unde se prea c fraza era ncheiat deja: figur care const n a scoate n afara cadrului normal al frazei unul dintre constituienii ei fici (Dubois, p. 121); figur microstructural de construcie. Se desemneaz prin acelai cuvnt dou fapte

232

Retoric

diferite, capabile de a fi reunite de fiecare dat ntr-o organizare frastic neateptat (Molini, p. 165); figur constnd n a interveni n ordinea obinuit a cuvintelor ce produce o alungire a frazei (w4). Ca n urmtorul vers din Saint-John Perse, preluat din Dubois:
Les armes du matin sont belles, et la mer

sau ca n secvena:
n sfrit, se isprvete comedia. Ne sculm s plecm; coate-goale se scoal i dumnealui. Plecm noi, pleac i dumnealui dup noi. Eu l vedeam cu coada ochiului; dar nu vreau s le spui cocoanelor, ca s nu le ruinez. tii cu e Veta mearuinoas (Caragiale, O noapte furtunoas, n: Teatru, Editura Albatros, Bucureti, 1985, p. 5).

O poziie aparte n aceast diversitate de posibiliti de distribuire a cuvintelor n interiorul unei fraze este deinut de chiasm, figur retoric cu un efect deosebit asupra stilului i expresivitii discursive. Chiasmul nseamn o dispunere a dou cuvinte astfel nct ele apar o dat ntr-o ordine, a doua oar n ordinea invers, ca n versul eminescian preluat din Petra:
Cnd prin aceast lume s trecem ne e scris Ca visul unei umbre i umbra unui vis

Chiasmul este considerat figura care, renuntnd la ordinea paralel, produce intersectarea a dou serii de fenomene gramaticale. Altfel spus, chiasmul e o figur sintactic, n care se combin inversiunea i repetiia (Panaitescu, p. 30) sau o figur care desemneaz n mod tradiional o simetrie n cruce, care se poate pune n valoare cnd semantic, cnd gramatical (Dubois, p. 118). Un exemplu din Molire:
Il faut manger pour vivre et non pas vivre pour manger

unde cuvintele n cauz sunt vivre i manger. Dar putem descoperi aceast figur retoric n alte situaii obinuite de comunicare:
Farmacia Longavit: Numai prin noi: Un plus de via zilelor, un plus de zile vieii.

Exist figuri sintactice care se construiesc cu ajutorul operaiei rupturii: n interiorul unei fraze anumite elemente lipsesc. Anacolutul trimite la o anumit discontinuitate n construcia unei fraze ce apare cu scopul de a-l lsa pe receptor

233

Constantin SLVSTRU

(cititor) s descopere singur nelesul enunului. Anacolutul este asociat cu o ruptur de construcie sintactic (Reboul, 1990, p.54), dup cum alii vd aici o ruptur sau discontinuitate n construcia unei fraze. Fraza nceput este uitat i astfel se face loc alteia pentru c spiritul autorului este acaparat de altceva dincolo de urmarea riguroas a gndirii sau a elementelor gramaticale ale frazei (w6). Avem o bun ilustraie de utilizare a anacolutului n aceast secven dintr-o pledoarie a lui Delavrancea:
Dar astzi cnd s-a ridicat acea vijelie care a durat trei ore i jumtate, am avut impresia provocat de cruzimea i plcerea Daciei, c suntem n timpul de decaden al Imperiului Roman lumea se adunase la circ, lacom de spectacol n mijlocul arenei st despuiat martirul cretin asupra lui se repede fiara furibund Iac martirul asupra lui s-a dat drumul fiarei cuvntului trei ore l-a sfrtecat i el a suferit fr geamt, ntrit de credina n justiie i de tria unei contiine curate (Delavrancea, Pledoarie n procesul Socolescu, n Sanda Ghimpu, Alex. iplea, Retorica:texte alese, ansa SRL, Bucureti, 1993, p. 334).

Din nevoia concentrrii materialului sonor sau coninutului ideatic ia natere elipsa: eliminarea unui element sintactic perceput ca obligatoriu (Bonhomme, p. 40); omiterea unui cuvnt ori a unei propoziii fie din nevoia de concizie, fie n intenii expresive (Petra, p. 54); suprimarea de termeni care ar fi, din punct de vedere gramatical, necesari (w3). n urmtorul fragment din Cicero ntlnim aceast concentrare care d natere elipsei:
Dar se va spune n propunerea sa, Pompei a judecat i fapta, i cauza, cci a fcut o propunere referitoare

la ncierarea sngeroas care a avut loc pe Calea Appia, n care a fost ucis Publius Clodius. Dar de fapt ce-a propus? Negreit, s se fac o anchet. Dar ce anume s se cerceteze? Dac faptul a avut loc? Dar asta e tiut. De ctre cine? Dar e vdit (Cicero, n aprarea lui Milo, n: Opere alese, II, Editura Univers, Bucureti, 1973, p. 109).

Asupra ordinii cuvintelor ntr-o fraz se poate aciona i prin intermediul amplificrii: aglomerarea de cuvinte d, uneori, un efect deosebit discursului. Nu este vorba de o aglomerare fr msur, ci de una ncadrat n cerinele armoniei i ale eficacitii discursive. O prim figur pe care o putem identifica aici este repetiia: reluarea unui cuvnt sau a mai multor cuvinte n interiorul unei uniti discursive:
Ce lucru ciudat! []. S-au sculat pe rnd, reprezentantul unei pri a majoritii, anarhistul d.Carp, aa numit de D. preedinte al consiliului; s-a sculat D.Panu, un alt anarhist n numele radicalilor; s-a sculat D.general Manu n numele unei faciuni a majoritii, un probabil anarhist al viitorului, deoarece va combate guvernul (Al.Marghiloman, Discursuri politice, Institutul de Arte Grafice Carmen Sylva, Bucureti, 1916, p. 350).

234

Retoric

Dei ar putea fi privit ca o eroare de limbaj, pleonasmul este trecut adesea i n rndul figurilor retorice: el nseamn adugarea unui cuvnt sau a unui grup de cuvinte spunnd acelai lucru ca i cuvintele pe lng care sunt adugate. Cunoscutul vers eminescian este invocat cu varii prilejuri:
Cobori n jos luceafr blnd

dar situaia este ntlnit chiar n vorbirea curent: Am vzut cu ochii mei, Te-am ntlnit eu nsumi. Totui, nu ntotdeauna aceast reluare a unui cuvnt care spune acelai lucru este o eroare. Uneori aceast reluare e o problem de accent, mai ales cnd se reia acelai cuvnt:
Iorga este Iorga

De o atenie special se bucur gradaia: a ordona de o asemenea manier cuvintele ntr-o secven discursiv nct ele s prezinte faptele ntr-o ordine cresctoare care s asigure un impact deosebit la nivelul auditoriului. Iat un exemplu:
Acestei uri nempcate, cum i uneltirilor dumane pe lng Basta, czu victim Mihai, ucis n cortul su din tabra de lng Turda, de asasinii trimii de Basta, n revrsatul zilei de 9/19 august 1601. Nu ne vom opri asupra prea dureroaselor amnunte ale acestui omor, crim comis asupra unui ntreg popor. Nu ne vom opri, cci nu am gsi cuvinte pentru durerea ce sfie orice inim romneasc (Dimitrie Onciul, La centenarul al II-lea al morii lui Mihai Viteazul, Conferin la Ateneul Romn, 8 noiembrie 1901, n: Cultur i civilizaie, pp. 82-83).

unde putem descoperi cu uurin mersul ascendent al faptelor: crim ntregul popor trirea afectiv sfietoare a autorului.

extensia la

Unele dintre figuri pot fi specii ale altora: de exemplu, dac ultimul cuvnt dintre unitate discursiv se reia la nceputul unei alte uniti discursive care urmeaz celei dinti, avem de-a face cu o specie de repetiie ce poart numele de anadiploz:
Eminescu n-a existat. A existat o ar frumoas (Sorescu)

235

Constantin SLVSTRU

iar dac un cuvnt se repet n mod regulat la nceputul unei uniti discursive cu scopul de a ntri o anumit idee, suntem din nou n prezena unei forme de repetiie numit anafor:
tia care este fora i rolul elocinei, puterea cuvntului rostit, care ajut raiunea i o pune n eviden, care le insufl oamenilor dreptatea i cinstea, care ncolete n inima ostaului curajul i ndrzneala, care potolete frmntrile populare, care ndeamn grupri ntregi de oameni i mulimea s-i fac datoria (La Bruyre, Discurs rostit la Academia Francez, n: Caracterele, p. 358).

A schimba ordinea normal a cuvintelor ntr-o fraz d natere unei figuri retorice denumit anastof. Aceast schimbare a ordinii poate lua forme dintre cele mai diferite, de la simple inversiuni pn la construcii care pun n eviden ingeniozitatea oratorului:
Mai nti de toate, d-lor, s ne facem ntrebare: ce am fost nainte de declararea rezbelului? Fost-am noi independeni ctre turci? Fost-am noi provincie turceasc? Fost-am noi vasali Turciei? Avut-am noi pe sultanul ca suzeran? (Koglniceanu, Declaraia privind Proclamarea Independenei Romniei, n: S.Ghimpu, loc.cit.,p. 238).

Figurile semantice sunt, aa cum am artat, acelea care iau natere prin aciunea operaiilor retorice asupra sensului cuvntului, sintagmei sau chiar frazei. Oricum, n raport cu opiunile lui Bonhomme, operm aici o serie de mici modificri, n sensul c introducem anumite figuri pe care el le-a asociat altor clase pentru c, n opinia noastr, ele se bazeaz pe transformri ale sensului. Figurile semantice sunt asociate tropilor din retorica tradiional, iar unele dintre ele sunt printre cele mai cunoscute figuri ale discursivitii, fiind considerate chiar modele pentru toate celelalte. Este cazul metaforei sau metonimiei. De exemplu, un clasic al retoricii de peste ocean, Kenneth Burke, va considera c pot fi identificai patru tropi-model (mastertropes)41, care ar putea fi asociai, cum ne sugereaz Meyer pornind de la concepia lui Burke, cu concepiile nodale ale omului privind universul, sinele i altul, aa cum s-au derulat aceste concepii de-a lungul Istoriei: metafora (cunoaterea prin asemnare), metonimia (cunoaterea prin identitate nominal), sinecdoca (cunoaterea prin esenializarea prii) i ironia (cunoaterea prin descifrare). Meyer gsete i funcii importante pentru aceste patru prototipuri de figuri retorice:
41

Kenneth Burke, A Grammar of Motives, Appendix D: Four Master-Tropes, Berkeley, University of California Press, 1969, pp. 503-517; Cf. Michel Meyer, Questions, p. 102;

236

Retoric

Este provocator a vorbi despre reinterpretarea celor patru tropi-model de ctre Kenneth Burke, unul dintre marii specialiti americani n retoric. Metaforei, Burke i asociaz ideea de punere n perspectiv, metonimiei, cea de reducie, sinecdoci, cea de reprezentare i ironiei atribuie o funcie dialectic (Meyer, Questions, p.102)

Cum observm, cu excepia ironiei, toate celelalte modele se integreaz categoriei figurilor semantice. Unele dintre figurile retorice din aceast categorie i au originea ntr-o anumit continuitate de sens dintre cuvntul sau gruparea de cuvinte care nlocuiete o alta. De exemplu, metonimia este figura retoric n care se nlocuiete un cuvnt prin altul care ntreine cu primul un raport de proximitate, de contiguitate (w7), este un trop n care un concept este denumit cu ajutorul unui termen desemnnd un alt concept, care ntreine cu primul o relaie de echivalen sau de contiguitate (w8) prin ea asigurnduse indicarea unui obiect prin numele altui obiect, complet diferit, dar de care el nsui depinde n ceea ce privete existena sau modalitatea de a fi (Fontanier, p. 56). Analizele dau i posibilitile pe care metonimia le are la ndemn: nlocuirea coninutului prin conintor:
A bea un pahar

nlocuirea persoanei printr-un loc cu care este asociat:


Lucrurile se fac i se desfac la Cotroceni

nlocuirea unui individ printr-un instrument:


Violoncelul a greit intrarea

nlocuirea operei prin autor:


Citesc cu interes din Dostoievski.

Pe o linie de continuitate a observaiilor, am putea considera c sinecdoca este o specie de metonimie, deoarece i ea nseamn nlocuirea a ceva cu altceva (totul cu partea, genul cu specia) n baza unei continuiti de sens ntre ele. S urmrim urmtorul fragment:
i iar nu neleg cu d-voastre, care avei n grad superior sentimentul demnitii personale, cum putei permite rapoarte franuzeti scrise ntr-un stil care nu este nici al lui Corneille, nici al lui Racine, ci al

237

Constantin SLVSTRU
bulevardelor din 1913? []. Pe acest ton se putea face impresie la Sofia? (Nicolae Iorga, Discursuri parlamentare, Editura Politic, Bucureti, 1981, p. 283)

care ne arat c, ntr-adevr, partea (Sofia) este adus n atenie pentru a face trimitere la ntreg. Credem c putem introduce aici dou figuri pe care Bonhomme le-a plasat n categoria figurilor sintactice: antiteza i oximoronul. Antiteza este figura retoric prin intermediul creia se pun n contrast dou situaii, dou fapte, dou relaii. Aceast punere n contrast rezult ns nu din modul cum sunt ordonate cuvintele n secvena discursiv, ci din nelesurile opuse ale acestora:
ara are s scape numai prin unirea tuturor celor de bun credin, oameni care se intereseaz de soarta i viitorul acestei ri. Numai aa putem scpa ara, iar nu prin vreo cteva articole cele mai draconice (I.C.Brtianu, Discursuri, scrieri, acte i documente, II, 2, Imprimeriile Independena, Bucureti, 1912, p. 479).

Acelai mecanism de originare e de regsit i n cazul oximoronului, fiindc asocierea a doi termeni opui ntr-o aceeai unitate discursiv este detectabil din analiza sensurilor celor doi termeni, considerat o specie de antitez n care se raporteaz dou cuvinte contradictorii, unul prnd a-l exclude logic pe cellalt (Morier, p. 834):
Moda de post 2005

sau:
Dulce ca mierea e glonul patriei

un titlu de roman al lui Petru Popescu (1971), sau:


- Unde s m duc, nu vezi c stau n braele tale, orbule" (Nichita Stnescu)

Dup cum, figura e ntlnit i n limbajul curent: chinuitoarea iubire, tristeea fericirii, libertate ncarcerat. Am putea introduce n aceeai clas i perifraza deoarece ea nseamn a exprima printr-un grup de cuvinte ceea ce se poate exprima printr-un cuvnt, printr-un nume:
A bate aua s priceap calul.

238

Retoric

Pe de lat parte, o serie de figuri retorice care au fost asociate clasei figurilor morfologice (paronomaza, calamburul, antanaclaza) cad mai bine, dup opinia noastr, pe ideea transformrilor de sens. Paronomaza este figura retoric ce utilizeaz cuvinte care se aseamn ca pronunie (paronime) dar care difer esenial ca sens. Elementul important aici care-l atrage pe receptor este diferena de sens ce se instaleaz ntre

termenii cu pronunie asemntoare:


Stanca stan-n castan ca Stan.

nrudit cu paronomaza este calamburul: joc de cuvinte rezultat dintr-o pronunie asemntoare dar sensuri diferite:
Peter absorbitoare cerc absorbitor de punct, corn de melc care nu doare suntul resorbit n sunt (Nichita Stnescu).

Procedura aceasta presupune o bun stpnire a limbii, a ascunziurilor ei, abiliti combinatorii de cuvinte neobinuite. Se cuvine s amintim i rolul antanaclazei: utilizarea aceluiai cuvnt cu sensuri diferite, ca n clasicul exemplu pascalian:
Inima are raiunile sale pe care raiunea nu le cunoate

unde termenul raiune este luat n dou sensuri diferite. O semnificaie aparte are catahreza: figur care const n a extinde semnificaia unui cuvnt dincolo de sensul ei propriu (w4). Exemplu:
i ncepea s aiureze despre nite papi viitori, doi buni, primul i ultimul, doi ri, al doilea i al treilea. Primul este Celestin, al doilea Bonifaciu al VIII-lea, despre care profeii spun trufia sufletului tu te-a fcut netrebnic, o, tu, care locuieti n crpturile stncilor (Umberto Eco, Numele trandafirului, Dacia, Cluj-Napoca, 1984, p. 228).

Mult utilizat este comparaia: a raporta unele la altele dou fapte, situaii sau relaii cu scopul de a scoate n relief anumite particulariti ale acestora:
Curajul n-are nici o legtur cu obrznicia, dup cum n-are nici piedica cu pasul nainte (Tudor Muatescu);

239

Constantin SLVSTRU

Omul se apr de invidia nemernicilor, dup cum vulturul ocolete capcanele, zburnd foarte sus. Protii n-au dect s cleveteasc; vorbele rele sunt ca animalul lacom, care sfrete totdeauna prin a se mnca pe el nsui (E.De Marchi)

Am afirmat deja, n mai multe rnduri, c metafora ocup o poziie special n cadrul figurilor retorice. Ea i are originea n comparaie, dar o depete cu mult n ceea ce privete puterea de sugestie i fora de persuasiune. Metafora este o comparaie subneleas, n care cele dou elemente care se compar nu au, din punctul de vedere al esenialitii lor, mai nimic n comun: de exemplu, ntre Hugo i condei nu exist nici o legtur din punctul de vedere al notelor eseniale care caracterizeaz i determin cele dou noiuni. i, totui, una este predicat despre cealalt n formula metaforic:
Hugo este un mare condei

Legtura dintre noiunile predicate poate fi constatat pe alte dimensiuni i acest lucru reuete s-l sugereze, de fapt, metafora. Desigur, metaforei i s-au dedicat monografii ntregi, s-au ocupat de ea stiliti dar i filosofi (Derrida, Rorty), dup cum nici logicienii nu au ignorat-o. Aristotel, n Poetica, a afirmat c metafora este un indiciu al darurilor naturale. Nu intrm n discuiile att de diverse asupra acestui trop, dar punem n pagin un exemplu:
Iat-i ntr-un cadru ntunecos. Ici i acolo, sulii de lumin artau trunchiurile alburii ale fagilor. Columne de templu, ele sprijineau uor bolta de frunzi proaspt. Copitele cailor sunau pe pmntul uscat ca sandalele clugrilor pe lespezile unei catedrale uitate de vreme Se stingea soarele n deprtri. O simfonie de culori mbujora cerul (N.I.Apostolescu, Poezia munilor, Conferin la Ateneul Romn, 27 ianuarie 1916, n: Cultur i civilizaie, p. 233).

n care descoperim o cascad de metafore, ncepnd chiar cu titlul. n sfrit, aducem n discuie categoria figurilor refereniale, acelea n care se acioneaz asupra referinei unei uniti de discurs. Dac realitatea la care se refer discursul este amplificat peste limitele normalitii, inducnd ideea c situaia astfel prezentat iese din comun, atunci suntem n faa hiperbolei:
i ca nouri de aram i ca ropotul de grindeni, Orizontu-ntunecndu-l vin sgei de pretutindeni, Vjind ca vijelia i ca plesnetul de ploaie Url cmpul i de tropot i de strigt de btaie.

240

Retoric
n genunchi cdeau pedetrii, colo caii se rstoarn, Cad sgeile n valuri, care uier, se toarn i, lovind n fa,-n spate, ca i crivul i gerul Pe pmnt lor li se pare c se nruie tot cerul (Eminescu)

Dac realitatea este diminuat n raport cu ceea ce exist cu adevrat, atunci suntem n prezena unei figuri retorice opus hiberbolei, anume eufemismul. Cnd spunem:
Dumnezeu nu a fost prea darnic cu el

uzm de eufemism pentru a nu spune individului n mod direct c e prost. E interesant de meditat la modul cum e utilizat eufemismul n discursul oratoric: ntr-o dezbatere politic ntre adversari e clar c reinerile i politeurile nu prea i gsesc locul, fiecare izbind cu toat puterea n contracandidat. Aici eufemismul este, poate, mai puin utilizat. n alte tipuri de discurs (discursul educaional, relaiile publice, relaiile internaionale), o astfel de intenie este mult mai prezent. O aceeai aciune are i litota: a spune mai puin pentru a sugera mai mult. n Retorica general, grupul consider c acest trop are rolul de a spune mai puin pentru a spune mai mult (p. 199). Un exemplu preluat din (w2);
Ce ntait pas un sot, non, non, et croyez men que le chien de Jean Nivelle (La Fontaine)

Exist i alte mecanisme prin intermediul crora acioneaz figurile refereniale. De exemplu, paradoxul i ironia se fundeaz pe sublinierea distanelor dintre ceea ce se spune n mod direct i ceea ce ar trebui s se neleag de ctre receptor. Paradoxul este neles drept o figur retoric prin intermediul creia se ia peste picior o opinie comun n desemnarea unei realiti(Bonhomme, p. 81), n timp ce ali autori ne atrag atenia c paradoxul elimin dintr-un semn lingvistic cteva seme, pentru a-i aduga altele i a compune astfel un nou semnificat, insistndu-se pe faptul c avem de-a face nu cu o substituie oarecare, ci cu o suprimare prin intermediul limbajului a unor elemente ale realului care nu trebuie vzute (Dubois, pp. 213-214). Urmtoarele secvene discursive, preluate dintr-o culegere de reflecii i maxime, constituie bune exemple de paradoxuri:
Imaginaia dumneavoastr valoreaz mai mult dect v imaginai (L.Aragon); Pasrea a fost ideea oului de a obine mai multe ou (S.Butler); n pictur trebuie s te foloseti de fals pentru a da ideea adevrului (E.Degas); Suma total a nenorocirilor care nc nu ni s-au ntmplat se numete fericire(R.Dianu);

241

Constantin SLVSTRU Nimic nu este destul pentru cel cruia destulul i se pare prea puin (Epicur); ntreaga gndire modern este strbtut de ideea de a gndi ceea ce nu poate fi gndit (M.Foucault) Arta este o minciun care ne ajut s nelegem adevrul (Picasso).

Paradoxurile au o utilizare destul de ampl n discursurile oratorice, efectele lor sunt semnificative i surprinztoare mai ales n situaiile n care publicul este capabil s descifreze capcanele unor asemenea formule retorice. O situaie asemntoare are ironia: utilizat aproape peste tot n relaiile cu alteritatea (n relaiile publice, n dezbaterile politice, n actul educaional, n tehnica literar), ea este vzut adesea ca un tratament social mpotriva acelora care ies din conveniene i nu pot fi ndreptai prin alte mijloace. Discuiile asupra ironiei sunt ample, adesea ele trec dincolo de regimul stilistic de analiz i pun n eviden substana metafizic a unei astfel de modaliti de a gndi relaia cu alteritatea. Vladimir Janklvitch, autorul mult invocatei monografii asupra ironiei42, ne atrage atenia c:
Exist o ironie elementar care coincide cu actul cunoaterii i care, ca i arta, este una din fiicele pasiunii. Desigur c ironia este chiar prea moral pentru a fi cu adevrat artist, dup cum este prea crud pentru a fi cu adevrat comic. i totui, iat o trstur care le apropie: arta, comicul i ironia devin posibile acolo unde situaiile de urgen vital se destind (Janklvitch, Ironia, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1994, p. 9).

Prin urmare, ironia poate interveni benefic doar dac sunt trecute barierele urgenelor vitale! Altfel nu este loc pentru ironie. Ca n secvena discursiv:
Gtul minitrilor, matematicienilor, inginerilor se ntinse la auzul acestui nceput de prelegere (). Pentru aceasta, continu individul, cineva s-a gndit s vin n ajutorul ranilor i a inventat acest instrument mai ingenios dect bricegele lor. Astfel a aprut cosorul zis al lui Moceanu, fiindc aa l chema pe inventator. El este compus din dou pri, partea lemn-oas (i ne-o art) i partea fier-oas! Deci, s recapitulm pe scurt: Cosorul lui Moceanu a fost inventat de Moceanu. El se compune din dou pri se auzir deodat vocile asculttorilor. ncntat i surprins, individul surse n sine. Partea lemn- zise el, -oas l complet auditoriul i partea fier oas se ridicar vocile noastre. Domnilor, exclam individul, () este o adevrat plcere s ai de-a face cu intelectuali (Marin Preda, Cel mai iubit dintre pmnteni, II, Editura Cartea Romneasc, Bucureti, 1987, pp. 28-29).

42

V.Janklvitch, Lironie, Librairie Flix Alcan, Paris, 1936 ;

242

Retoric

Ironia ar trebui considerat, poate, mai mult dect o simpl figur retoric, un adevrat procedeu retoric n care receptorul trebuie s descifreze din ceea ce spune autorul ceea ce el intenioneaz s spun cu adevrat. Aa cum am subliniat cu alte ocazii43, ironia are o influen considerabil dac respect anumite condiii: existena unei reale situaii de comunicare, manifestarea discursului ca abatere n raport cu sensul literal, cunoaterea contextului n care se dezvolt discursul, existena unui auditoriu relativ omogen, evitarea exagerrilor n privina supralicitrii interveniilor ironice. Dac atribuim caliti omeneti unor lucruri, situaii cu intenia de a induce n contiina receptorului ideea c acestea se comport omenete, atunci suntem n prezena personificrii:
Lalambic gardait une mine sobre (Zola).

Personificarea este prezent din abunden n unele specii literare (fabula). Alturi de personificare amintim i rolul alegoriei: o figur de stil prezentnd o comunicare deplin a unui neles ascuns dincolo de cel iniial, prin intermediul unui ansamblu de echivalene complet descifrabile pe cale raional (Panaitescu, p. 5); o suit coerent de metafore care, sub form de descriere sau de povestire, servete la a comunica un adevr abstract (Reboul, 1990, p. 56). Reboul, care a analizat impactul acestei figuri n discursul didactic44, este de prere c alegoria asigur o anumit transparen a abstractului, care-i las receptorului plcerea de a descoperi enigma unei astfel de relaii. Scrierile antice (filosofice, literare) sunt pline de asemenea proceduri , dup cum i unele experimente literare ale modernitii par s pun n valoare resursele acestei intenii. Sarcini de lucru: (1) Evideniai diferena dintre gradul zero i abatere n urmtoarele situaii: (a) ntr-un discurs literar; (b) ntr-un discurs politic; (c) ntr-un discurs tiinific; Explicai i argumentai diferena de rol pe care o au cele dou elemente ale discursivitii n funcie de tipul de discurs n care intervin;

Constantin Slvstru, Logic i limbaj educaional, EDP, Bucureti, 1995, pp. 206-210; Discursul puterii: ncercare de retoric aplicat, Editura Institutul European, Iai, 1999, pp. 340-343; 44 Olivier Reboul, Lallgorie est-elle pdagogique?, in: Olivier Reboul, Jean-Franois Garcia (sous la direction), Rhtorique et Pdagogie, Cahiers du Sminaire de Philosophie, No 10/1991, Presses Universitaires de Strasbourg, 1991, pp. 1-25;

43

243

Constantin SLVSTRU

(2) Identificai discursuri oratorice din diferite domenii de activitate. Analizai tipurile de figuri i rolul lor n funcie de cele patru clase: (a) figuri morfologice; (b) figuri sintactice; (c) figuri semantice; (d) figuri refereniale.

Bibliografie: 1. Aristotel, Topica; Respingerile sofistice, n: Organon, II, Editura Iri, Buc., 1998; 2. Cicero, Despre orator, n: Opere alese, II, Editura Univers, Bucureti, 1973; 3. Quintilian, Arta oratoric, I,II,III, Editura Minerva, Bucureti, 1974; 4. Jacques Dubois..., Retoric general, Editura Univers, Bucureti, 1974; 5. Constantin Slvstru, Raionalitate i discurs, EDP, Bucureti, 1996; 6. Constantin Slvstru, Teoria i practica argumentrii, Editura Polirom, Iai, 2003; 7. Silvia Svulescu, Retoric i teoria argumentrii, Editura SNSPA, Buc., 2001; 8. Constantin Slvstru, Mic tratat de oratorie, Editura Universitatii Al.I.Cuza, Iasi, 2006; 9. Constantin Salavastru, Arta dezbaterilor publice, Editura Tritonic, Bucuresti, 2009.

244

CONSTRUCIA MESAJULUI PUBLICITAR


Conf. dr. Stan GERARD

CUPRINS

I. Mesajul publicitar i societatea suprasaturat informaional II. Principii generale ale conceperii mesajului publicitar III. Creaia n publicitate IV. Tipuri de reclame i elementele acestora V. De la brieful clientului la brieful creativ VI. Strategia creativ i construcia mesajului publicitar VII. Realizarea mesajului publicitar VIII. Reclamele pentru ziare i reviste IX. Reclama video X. Reclama radiofonic

1. Obiectivele cursului: Analiza conceptelor fundamentale ale domeniului. Formarea deprinderilor i aptitudinilor de aplicare a acestor concepte n activitatea de management n relaiile publice. Formarea deprinderilor de apreciere a activitii de management n domeniul relaiilor publice. 2. Coninutul de baz: Relaiile publice cadru general. Definirea relaiilor publice. Tipuri de activiti specifice relaiilor publice. Rolurile practicienilor n relaiile publice. Termeni de referin n definirea relaiilor publice. Organizaiile. Publicul. Managementul. Comunicarea. Principii i valori n relaiile publice. Managementul n relaiile publice. Relaiile publice ca funcie de management. Procesele i relaiile de management. Funciile managementului. Departamentele de relaii publice. Firmele de relaii publice. Informarea i comunicarea managerial. Decizia managerial. 3. Sistemul de evaluare Testarea nivelului de nsuire teoretic a cunotinelor Elaborarea unei lucrri aplicative

Construcia mesajului publicitar

I. MESAJUL PUBLICITAR I SOCIETATEA SUPRASATURAT INFORMAIONAL

Chiar dac firmele aloc bugete substaniale pentru crearea i producerea de reclame, uneori rezultatele (reflectate n vnzri) nu sunt pe msur. Exist situaii n care un plus de creativitate sau o execuie inspirat a produsului publicitar poate avea o importan mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate dect suma de bani cheltuit. Indiferent ct de mare este bugetul, aceast activitate poate fi ncununat de succes numai dac produsele publicitare atrag atenia, comunic n mod eficient mesajele i, n cele din urm, determin luarea deciziei de cumprare de ctre consumatorii din target. n concluzie, banii trebuie investii n elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente, cu o capacitate mare de persuadare. De aici rezult importana deosebit a profesionalismului n conceperea i executarea unui mesaj publicitar. Aglomeraia mesajelor publicitare din canalele media (i non-media), dar i a altor tipuri de informaii, creeaz mari neajunsuri celor care comand produse publicitare. Astfel, o reclam TV concureaz pentru atenia telespectatorilor nu numai cu reclame la branduri din aceeai categorie (dnd natere fenomenului numit aglomerarea n categorie1), ci i cu orice alt reclam. Mai mult, concureaz chiar i cu emisiunile TV. n plus, producerea i difuzarea unui mesaj publicitar de calitate este din ce n ce mai scump, iar probabilitatea ca ideea mesajului publicitar, n condiii de supraaglomerare informaional, s ajung la publicul in este redus. Telespectatorul poate evita reclamele fie vizionnd posturi necomerciale, fie schimbnd canalul TV. Jack Trout vorbete despre existena a trei cercuri de aprare cu care se poate nconjura receptorul (potenialul cumprtor) unui mesaj publicitar: (a) expunerea selectiv refuzul de a ne expune la anumite mesaje (nu privesc calupurile publicitare, nu citesc paginile de publicitate din ziare, nu ascult anumite emisiuni radio etc.); (b) atenia selectiv privesc la televizor sau citesc ziare, dar mi ndrept atenia doar asupra informaiilor cu caracter publicitar care m intereseaz; (c) retenia selectiv privesc i citesc anunuri publicitare, dar rein doar ce m intereseaz2. Un bun produs publicitar trebuie s reueasc s treac de toate aceste trei cercuri de aprare din jurul receptorului. De obicei, soluia este simpl i dificil, n acelai timp: mesajul creativ.

Max Sutherland, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, Iai, 2008. p. 199. 2 Jack Trout, Steve Rivkin, Noua poziionare, Editura Bandbuilders, Bucureti, 2008, p. 26.

247

Stan GERARD

Creatorul de publicitate este obligat s conceap mesaje care s acapareze telespectatorul (n cazul publicitii TV), oferindu-i o motivaie pentru a-l urmri. n consecin, cu ct mesajul transmis de publicitate este mai plin de fantezie, mai antrenant i plin de satisfacii (chiar artistice!) pentru consumatori, cu att are anse mai mari s fie bine receptat. ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie, creativitate, spirit inovator i profesionism n executarea produsului publicitar. n termenii lui Pat Fallon, vor avea succes acele campanii publicitare ce pun accentul pe prghia creativ, pe spiritul creativ, i mai puin pe prghia media, adic pe cheltuirea unui buget imens pe timpi de emisie la televiziune i radio sau pe spaiu publicitar n paginile ziarelor i revistelor3. Astfel, strategia creativ i fineea execuiei joac un rol din ce n ce mai important n privina succesului produselor publicitare.

Pat Fallon, Fred Senn, Creativitatea n publicitate, Editura All, Bucureti, 2008, pp. 1-2.

248

Construcia mesajului publicitar

II. PRINCIPII GENERALE ALE CONCEPERII MESAJUL PUBLICITAR

Evident, n procesul generrii unui mesaj publicitar reuit, ntr-o prim faz vor fi elaborate mai multe variante de mesaj. Cum ar trebui s evalum mesajele de publicitate pentru a face alegerea cea mai bun? Specialitii cred c mesajele publicitare trebuie s aib cel puin ase caracteristici comunicaionale: 1. S posede o semnificaie precis, o semnificaie care s sublinieze foarte exact i repede avantajele care pot face brandul promovat unul de preferat sau mai interesant (dect cele concurente) pentru consumatori. Fr o semnificaie exact, fr o semnificaie care s rezoneze cu totul special n mintea consumatorului, fr o semnificaie care s poate fi neleas imediat, mesajul nu reine atenia i nu transmite ceea ce trebuie transmis. Brandul dintr-o anumit categorie care va reui s aib o semnificaie cu totul special n mintea consumatorului va fi cel preferat. De regul, n absena unei semnificaii care s individualizeze un brand dintr-o categorie, consumatorii se vor ghida n alegerea lor dup pre. 2. S fie construit n jurul unei idei remarcabile. Dac o reclam nu este construit n jurul unei idei mari va trece neobservat (precum o corabie n noapte). Totdeauna este necesar o idee mare pentru ca s-l scoi pe consumatorul potenial din indiferen, s-l faci s-i observe reclama, s i-o reaminteasc i s treac la aciune. Ideile mari sunt, de obicei, idei simple. Dup cum spunea Charles Kettering, marele inventator de la General Motors Problema asta, dup ce va fi rezolvat, va fi simpl. Ideile mari, simple, cer talent (chiar geniu) i mult munc. O idee ntr-adevr mare, un concept creativ generos poate reprezenta sursa unor campanii derulate chiar timp de 20 de ani - un exemplu ar fi conceptul ochiului acoperit pentru cmile Hathaway sau cowboyul pentru Marlboro. 3. S fie simple adic s fie centrate pe o caracteristic sau o valoare esenial a brandului promovat; n plus, trebuie s conin un numr minim de elemente astfel nct, pe de-o parte, atenia receptorului s nu fie distras de un element neesenial pentru identitatea brandului promovat i, pe de alt parte, atenia acestuia sa fie focusat nc de la nceput pe elementul central al mesajului (esena brandului). Cu alte cuvinte, orice creativ ar trebui s-i propun ca produsul publicitar s reueasc transmiterea mesajului dintr-un foc, nu dintr-o rafal de gloane4. Ideal ar fi ca elementele neeseniale
4

Michael Newman, Salturi creative, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006, p. 119.

249

Stan GERARD

pentru identitatea brandului sau pentru modul n care acesta este poziionat nici s nu apar n mesaj. Prin apariia lor, ele nu fac altceva dect s paraziteze elementul (sau elementele) centrale. Un mesaj cu multe elemente, cu multe ingrediente, nu reine atenia i, n plus, nu poate transmite ceva precis deoarece elementele sale se canibalizeaz, se distrug unele pe altele n mintea receptorului. Atunci cnd 7-8 elemente, prezente ntr-un mesaj, concureaz ntre ele pentru atenia receptorului i, implicit, pentru a fi asociate cu numele de brand rezultatul este c niciunul din elemente nu va reui s se impun. Idealul n materie de simplitate a produselor publicitare este acela de a utiliza un singur ingredient care s reueasc s transmit totul despre brandul promovat5. Aa cum sublinia i Jack Trout, mai mult nu rezolv situaia. Problema este nvarea, nu colile; sigurana, nu numrul poliitilor; mobilitatea, nu numrul autostrzilor; performana, nu produsele6. Aadar, mai multe elemente prezente ntr-un produs publicitar, nu rezolv problema eficienei acestuia. Dimpotriv. n publicitate, problema este s-l determini potenialul consumator s cumpere, nu s transmii ct mai multe informaii despre brandul promovat. Din acest motiv, un mesaj publicitar trebuie s se rezume la a transmite informaie relevant i esenial, cu o nalt probabilitate n a fi acceptat. 4. S fie clare, nepretenioase, directe, fr prea multe epitete, fr imagini ncrcate sau suprapuse, cu scenarii care transmit imediat esenialul despre brandul promovat; 5. S fie distincte, adic, pe de o parte, s comunice consumatorilor prin ce se impune brandul promovat n faa brandurilor concurente i, pe de alt parte, s se disting prin execuie, prin modul iste al realizrii, al caliti artistice, de alte produse publicitare; 6. S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea advertisingului n general. Cel puin o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de publicitate ca fiind mincinoase sau nedemne de ncredere; de aici i rolul extraordinar de important al credibilitii povetii de brand, a hainelor narative n care este mbrcat un brand. Specialitii n publicitate vor trebui s testeze, n prealabil, fiecare reclam pentru a afla dac produce impactul comunicaional dorit asupra potenialilor consumatori, dac este lesne de neles, credibil i interesant. Dar caracteristicile comunicaionale ale mesajului publicitar trebuie s fie nsoite de o serie de caracteristici de marketing ale mesajului publicitar: 1. S fie centrat pe brandul cruia i se face publicitate; produsul publicitar final trebuie s focalizeze atenia potenialului consumator asupra esenei brandului i s ncerce s asocieze, n mod univoc, numelui de brand n mintea consumatorului potenial un cuvnt care exprim, la modul esenial, identitatea
5

Ibidem, p. 131

250

Construcia mesajului publicitar

conceptual a brandului promovat. David Ogilvy remarca faptul c 95% din toat publicitatea este creat ad-hoc, fr a se avea n vedere identitatea integrat a brandului. Celor mai multe produse le lipsete o identitate consistent, coerent, de la un an la altul. Pe termen lung ns, numai acel productor care dedic toate eforturile sale de comunicare pentru construirea unei personaliti definite cu mare acuratee pentru brandul su va ctiga cea mai important cot din pia. Dar astfel un brand reuete s ptrund n mintea consumatorilor i s se menin pe o poziie eligibil n procesul decizional. 2. S poziioneze ntr-o manier unic brandul promovat, n raport cu brandurile concurente. Aa cum remarca i David Ogilvy, rezultatele unei campanii depind mai puin de modul n care reclama este realizat (cu toate c acest aspect nu trebuie deloc neglijat!), dect de felul n care brandul este poziionat. Prin urmare, poziionarea ar trebui hotrt nainte de crearea propriu-zis a reclamei, i n cele mai multe cazuri, aceast poziionare trebuie s aib la baz o cercetare privind modul n care se poziioneaz brandurile concurente (pentru gsirea unei nie corespunztoare pentru brandul propriu). Unul dintre cele mai convingtoare exemple de afacere devenit un succes datorit poziionrii este Starbucks. Brandul Starbucks, prin modul n care a fost poziionat, a reuit de unul singur s reanime ntreaga industrie a cafelei. n 1960, cafeaua avea o cot de penetrare a pieei de 70%. Oamenii consumau n medie 3,2 cni de cafea pe zi. Pn n 1988, gradul de penetrare sczuse la 50%, iar consumul zilnic sczuse la 1,67 cni. Toat lumea se pregtea s considere cafeaua un domeniu mort. Teoria era c noii i tinerii consumatori nu doreau buturi fierbini, nu agreau gustul cafelei i nu aveau timp pentru o butur care se consum ncet. Apoi, a aprut Starbucks, care a realizat patru lucruri incredibile: (1) Au redefinit ntreaga afacere. Dintr-o dat, s mergi la o cafea nu mai avea ca baz cafeaua n sine; era o experien social. (2) Au repoziionat domeniul. Nu mai exista plictisitorul O cafea, v rog. Acum exist amestecurile gourmet, cappuccino, espresso, latte, brioe dietetice i mese unde i poi conecta laptopul. (3) I-au refidelizat pe consumatori. Cafeaua a devenit un mod de incitare a simurilor, un mod de a descoperi lumea i de rsf. (4) Au reaprins pasiunea consumatorilor pentru cafea. Cafeaua mea, modul meu de via, la naiba! Drept urmare, industria a fost revitalizat i tendina de scdere a consumului a fost complet schimbat. n 1999, cota de penetrare crescuse pn la 76%, iar consumul zilnic de cafea ajunsese la 3,5 cni mai mult dect n 1960. Pn i poriile erau mai mari: 33% din cni au mai mult de 8 uncii. n 1988, cnd cafeaua nu mai prea s aib nici un viitor, Starbucks avea 33 de magazine. Astzi au aproape 5 0007. Aadar, prin decizia de poziionare unui brand i se poate gsi o reet de via lung sau poate fi nmormntat. 3. S promit ceva important potenialului consumator. n general, comunicarea
Jack Trout, Steve Rivkin, Op.cit., p. 37. Sergio Zyman, Armin Brott, Sfritul advertisingului aa cum l tim, Editura Publica, Bucureti, 2008, p. 109.
7 6

251

Stan GERARD

organizat n jurul unui brand conduce la vnzri, provoac comportament de cumprare dac mesajul publicitar transmite un beneficiu clar ctre potenialul cumprtor. Un brand bine construit promite un avantaj unic i competitiv. Iar produsul sau serviciul din spatele brandului trebuie s aib ntr-adevr avantajul promis. n esen, scopul advertisingului este s vnd mai multe produse mai multor oameni pentru mai muli bani8. Or, lucrul acesta se ntmpl doar atunci cnd cumprtorii tiu exact cu ce beneficiu se aleg atunci cnd pltesc pentru achiziionarea unui brand. 4. S diferenieze brandul propriu de brandurile concurente. Raiunea din spatele imperativului diferenierii este aceea c oamenii nu vor i nici nu cumpr lucruri identice. Dup Sergio Zyman, exist trei strategii distincte de difereniere ce pot fi comunicate prin publicitatea fcut unui brand: (a) Mai mult pentru mai mult. n acest caz, mesajul publicitar le transmite actualilor i potenialilor consumatori faptul c, pentru o sum de bani pltit n plus, pot primi mai mult dect pot obine n alt parte. O astfel de strategie a fost adoptat n mod constant de Coca-Cola, McDonalds sau Nike. Acest mai mult poate fi uneori mai dificil de identificat n interiorul unui mesaj publicitar. n funcie de produs sau serviciu, mai mult se poate referi la cantitate, serviciu, vitez, calitate sau oricare alt factor important pentru consumator. Dar, oricum ai defini acest mai mult, nu este de ajuns doar s l oferi. Va trebui s rspndeti acest mesaj n rndul consumatorilor, altfel te strduieti degeaba. Multe companii fac cele mai bune produse din categoria lor, au cele mai performante tehnologii de producie i folosesc ingredientele cele mai bune. Dar nu spun niciodat acest lucru i consumatorilor9. Trebuie s transmii constant c acel mai mult pltit se traduce n beneficii reale (psihologice sau imaginare) i calitativ superioare pentru consumator. (b) Mai mult pentru mai puin. n acest caz, mesajul publicitar le transmite actualilor i potenialilor consumatori faptul c, pentru o sum de bani mai mic, pot primi mai mult dect pot obine n alt parte. Exact asta fac magazinele universale i brandurile generice () Ei folosesc cam aceleai reprezentri ca brandurile naionale, uneori chiar copiind aspectul, mrimea, forma i culoarea brandului naional. Dar costurile lor de marketing, de procesare i de distribuie sunt mai mici, costurile mai mici fiind i poziionarea pe care o prezint clienilor10. (c) Mai puin pentru mai puin. n acest caz, publicitatea brandurilor nu transmit nimic n mod special cuiva, lsnd totui impresia c ofer produse i servicii la fel de bune ca ale altora, fiind ns mult mai ieftine. Acestea sunt produsele generice, cele care au scris pe etichet mncare sau bere. ntr-un fel aceste produse concureaz cu mrcile magazinelor universale i cu brandurile naionale doar n ceea ce privete preul. Calitatea nici nu intr n discuie. De fapt, clienii chiar se ateapt ca aceste produse s fie mai slabe din punct de vedere calitativ. Ele nu ofer prea mult n
8 9

Ibidem, p. 29. Ibidem, p. 74. 10 Ibidem.

252

Construcia mesajului publicitar

sensul beneficiilor nemateriale11. Diferenierea prin publicitate a brandului propriu este un imperativ ce nu poate fi niciodat ignorat. Totui, diferenierea nu este un scop n sine. Pentru atingerea scopului fundamental creterea vnzrilor diferenierea pe care o realizeaz advertisingul trebuie s fie relevant pentru cumprtorul actual i potenial. De exemplu, marea diferen pe care obinuia s o ofere Pizza Dominos era timpul scurt de livrare. Dac te grbeai s hrneti copiii i nu aveai timp s faci ceva de mncare, puteai primi o pizza n 30 de minute, i astfel necesitile tale imediate erau rezolvate. Dominos i-au creat brandul la nivel mondial pe baza faptului c reueau ntradevr s livreze o pizza n 30 de minute. n esen, Dominos nu vindea pizza, ci o soluie, anume: Iat mncarea care i va rezolva problema timpului12. Aadar, publicitatea Pizza Dominos a pus accentul pe o diferen relevant pentru consumatorul potenial; acesta putea obine o mas gustoas ntr-un timp foarte scurt. Trebuie ns tiut faptul c relevana unui anumit mesaj publicitar este o chestiune mobil. Doar pentru c un mesaj este relevant la un moment dat, n anumite condiii, pentru un anumit grup de oameni, acest lucru nu nseamn c va rmne relevant pentru totdeauna n condiii similare13. Evident, nu orice difereniere este ns i relevant. De pild, Gillette a lansat Mach 3, un aparat de ras futurist care oferea un brbierit mai bun pentru c avea trei lame n loc de dou. Cu adevrat genial. A avut un succes att de mare, nct au transformat Mach 3 ntr-o ntreag gam de produse pentru toaleta masculin. Apoi, din senin, au lansat noul Mach 3, al crui singur element distinctiv nu era dect culoarea albastr. De fapt, acesta a fost i singurul lucru pe care s-au gndit s-l spun n reclam: E albastru!. Din nefericire pentru Gillette, nimeni nu s-a sinchisit de asta. Sigur, lamele de brbierit albastre sunt o noutate, dar, pentru majoritatea oamenilor care se brbieresc culoare este absolut irelevant. Ei nu vor dect un ten neted, sau picioare netede, sau un subra fin, fr s piard prea mult snge. Nu-i de mirare c produsul a fost un eec total14. n aceeai ordine de idei, Bill Bernbach spunea c banalitatea nu-i vinde produsul, dar nici originalitatea fr legtur. Aadar, diferenierea de dragul diferenierii nu este acelai lucru cu diferenierea relevant. 5. S fie adresate exact targetului avut n vedere de clientul ageniei de publicitate i s fie construite dup caracteristicile sociopsihologice, determinate prin cercetare, ale membrilor targetului respectiv. Orice agenie bun trebuie s tie cum s poziioneze brandurile pentru diferitele segmente demografice ale pieei: pentru brbai, pentru copii, pentru fermieri, etc. Dar nu este suficient doar s identifici un target; pentru a avea succes trebuie s i poziionezi produsele pentru segmentele psihologice ale pieei. De pild, campania pentru MecedesBenz produs de agenia Ogilvy & Mather a fost poziionat astfel pentru a se
11 12

Ibidem, pp. 74-75 Ibidem, p. 76 13 Ibidem, pp. 77-78. 14 Ibidem, p. 77.

253

Stan GERARD

potrivi non-conformitilor, celor care rd dispreuitor la simbolurile de clas i resping apelurile mai potrivite pentru snobi. 6. S poat determina, n cele din urm, o modificare a comportamentului membrilor targetului n sensul multiplicrii actului de cumprare. Artizanii unei campanii publicitare se pot mulumi doar cu creterea notorietii unui brand n urma derulrii acesteia, doar dac i-au propus s obin numai lucrul acesta. Succesul deplin al unei campanii publicitare se judec, de cele mai multe ori, n funcie de creterea vnzrilor. Or, principala sarcin a unui mesaj publicitar este tocmai s determine o sporire a vnzrilor

254

Construcia mesajului publicitar

III. CREAIA N PUBLICITATEA

Ideile de creaie i creativitate ne trimit, n mod obinuit, ctre libera imaginaie i posibiliti nelimitate de a exprima o idee. Creaia n publicitate nu este ns una liber, una conceput de dragul creaiei, ci una ce ine cont de o anumit conjunctur economic, de anumii parametri i anumite obiective care in de marketing i comunicare. n plus, este un gen de creativitate contra-cronometru, care trebuie s duc n cel mai scurt timp la crearea unui mesaj publicitar eficient. Aadar, creativitatea publicitar trebuie s conduc, n cele din urm, la creterea vnzrilor. Eficacitatea creaiei publicitare se msoara n cotele de pia ctigate de client, n volumul de produse sau servicii vndute, prin modul n care percepia publicului faa de un brand sa modificat n direcia imaginii dorite. Prin urmare, creaia publicitar este o cale de a crea, de a menine i de a manageria legatura ntre brand i consumator. Creaia trebuie s aib drept rezultat un mesaj care s asigure acea comunicare coerent, onest, simpl, despre brand, care s vorbeasc pe limba consumatorilor. Pn la urm, creativitatea n publicitate este o prghie ce poate contribui decisiv la creterea vnzrilor.

III.1. Specificul creativitii publicitare


n esen, creaia n publicitate posed trei caracteristici distincte: (a) divergena o reclam trebuie s conin ceva nou, diferit sau neobinuit ntr-un anume mod; (b) relevana o reclam trebuie s fie semnificativ, potrivit sau valoroas pentru audien (relevant prin elementele ce vizeaz idenitatea de brand, ct i prin elementele sale execuionale muzica, de pild; astfel, putem vorbi de o relevan a brandului pentru consumator i de o relavan a reclamei pentru consumator); (c) eficiena o reclam trebuie s poat fi productiv, adic s-i poat realiza obiectivele de marketing15. Poziia esenial a creaiei n publicitate nu poate fi contestat. Creaia publicitar poate ridica sau poate cobor (sau ngropa definitiv) un brand. Poate face dintr-un brand necunoscut un nume semnificativ ntr-o categoria anume de produse. Poate transforma n mod ireversibil o afacere. Cum putem recunoate o reclam creativ, de calitate? Pentru evaluarea calitii unei reclame ar trebui s putem rspunde la dou seturi de ntrebri:

Robert E. Smith, Xiaojing Yang, Toward a General Theory of Creativity in Advertising: Examining the Role of Divergence, Marketing Theory, 2004, 4, 31, p. 36.

15

255

Stan GERARD

1. Corespunde briefului clientului? Corespunde strategiei? Ce se nelege din aceast reclam? Prima impresie a fost pozitiv sau negativ? Produsul publicitar se adreseaz categoriei corecte de consumatori? 2. Este o execuie bun? Este beneficiul vizualizat ntr-un mod eficient? Este numele de brand vizibil? Este ideea centrala exprimat clar? Ideea central las loc dezvoltrii unor campanii ulterioare? Daca da, cum ar putea arat celelalte execuii? i atrage ceva atenia n mod deosebit? Dac ar fi s sintetizm, o creaie publicitar trebuie s satisfac o serie de exigene: (1) s se bazeze pe o strategie puternic, (2) s se bazeze pe o idee clar i s aib un stil care impune, (3) s fie relevant (ceea ce produsul ofer trebuie s aib ecou n experiena consumatorilor i s joace un rol n viaa lor). Creaia publicitar trebuie totodat (4) s genereze notorietate pentru brand, (5) s se constituie ntr-o campanie i (6) s aib impact ndelungat asupra targetului (reclama trebuie s ajung la acea maturitate care s-i permit s reziste pe piaa publicitar suficient timp pentru ca publicul s o internalizeze). Alte caracteristici ale creaiei publicitare sunt: (7) orientarea sau modificarea atitudinilor grupurilor-int n direciile stabilite n strategia de publicitate, (8) impactul n ct mai multe media, i nu doar ntr-unul singur (TV, radio, pres etc.), (9) s fie suficient de flexibil, astfel nct s permit realizarea unor execuii adaptate diverselor canale de comunicare sau piee, schimbrilor economice, activitilor concurenei etc.) i (10) s dezvolte afacerea clientului16. Pentru evaluarea calitii unei creaii publicitare, creativii ar trebuie s in cont de urmtoarele criterii i linii directoare: mi capteaza atenia fr a-mi provoca confuzie? Comunic cu simplitate? Ar avea prestan ntr-o revist plin de reclame sau ntr-un calup publicitar? Este empatic cu audiena vizat? Este audiena clar definit? Te face sa te implici (Despre mine e vorba n reclama?)? Comunic ntr-un mod clar beneficiul principal? Transmite vreo motivaie, raional sau emoional, pentru a cumpra? Exist un element vizual memorabil? Exist un titlu sau o fraza de excepie? i creaz un sentiment pozitiv fa de brand, fa de reclam, fa de producator? Exista vreun element al reclamei, cat de mic, ce poate fi mbunatit? Cum poate fi mbunatit17? Muli profesioniti ai domeniului nu ezit s ns s sublinieze greutatea i caracterul dificil al creaiei publicitare. De pild, Luke Sullivan celebru copywriter scria: ntregul proces de creaie este stupid. E ca i cum ai spla un porc. Se face mizerie nu sunt reguli, nu ai un nceput clar, un mijloc sau un sfrit; este cam greu de suportat i, cnd ai terminat, nu tii dac porcul este curat i nici mcar dac ceea ce ai splat era un porc, pn la urm. Bine ai venit n departamentul de creaie18. Tocmai pentru c procesul creativ este lipsit de reguli, tocmai pentru c nu exist soluii preambalate, tocmai
16 17

Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. 142. Ibidem, p. 143. 18 Luke Sullivan, Hei, Whipple, ncearc asta. Un ghid pentru a crea reclame de excepie, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2004, p. 64.

256

Construcia mesajului publicitar

pentru c ingeniozitatea unei soluii creative poate avea un impact decisiv asupra derulrii unei campanii publicitare, munca oamenilor de creaie este dificil, dar imposibil de nlocuit cu altceva.

III.2. Tehnici creative utilizate n publicitate


Identificarea celui mai bun concept creativ sau celei mai bune execuii pentru un mesaj publicitar presupune o doz mare de creativitate. Pentru c n departamentul de creaie soluiile trebuie gsite aproape de fiecare dat ntr-un interval scurt de timp, nimeni nu-i poate permite s atepte pn n momentul n care art directorului sau copywriterului i apare o idee salvatoare. Pentru identificarea rapid a celor mai bune soluii creative sunt utilizate o serie de tehnici creative. Dup Michle Jouve, exist tehnici de stimulare a creativitii preponderent asociativ-imaginative, n care este solicitat preponderent emisfera dreapt, (gndirea n imagini, povestirea pentru copii, dac ar fi, marienii) i tehnici imaginativ-raionale, n care cel dou emisfere sunt solicitate n egal msur (distrugerea voit, produsul ideal, brainstorming-ul). Vom nfia aceste metode aa cum le expune Michle Jouve n lucrarea sa Comunicarea. Publicitate i relaii publice. III.2.1. Tehnici asociativ imaginative Aceste tehnici se bazeaz n principal pe metaforizare i gsirea de analogii. Este vorba despre un joc colectiv care se bazeaz pe A. Gndirea n imagini principiul asocierilor de idei i care urmrete o regie simpl: plecnd de la un brand X, de la o idee asociat acestuia, primul participant enun o imagine care i corespunde; cel de-al doilea l completeaz, apoi al treilea face acelai lucru la rndul su i aa mai departe. Acest exerciiu prezint trei avantaje : acumularea simbolurilor, mbogirea unei imagini spontane, ducnd uneori la un tablou, un decor, o scen; revelarea unui anumit numr de asocieri de idei pe care altfel nu le-am fi luat n considerare i care pot reprezenta drumul mental al unui consumator n faa unui mesaj publicitar (drum care nu merge neaprat n acelai sens cu cel al creaiei); impulsionarea unei dinamici care permite ncercuirea unor derapaje (care vor putea fi, prin urmare, evitate). Procedeul se rezum aici la exploatarea unui brand, a B. Povestirea pentru copii unui produs, a unui serviciu, a unei organizaii, a unei activiti, n termenii cei mai simpli, ca i cum i-am povesti unui copil. Acest exerciiu - mai dificil dect pare, pentru c difereniaz numeroase puncte care par evidente pentru un adult, dar nu sunt de fapt evidente - se dovedete preios pentru: construirea unei argumentaii clare, accesibile, plecnd de la un mesaj complex (tehnic, tiinific...);

257

Stan GERARD

degajarea unor argumente, detalii, idei originale plecnd de la un subiect despre care se credea c nu mai este nimic de spus ; trimiterea la formularea imagistic, vie, a unui mesaj funcional, pragmatic. Aplicat la publicitate, acest joc colectiv bine cunoscut n alte C. Dac ar fi... domenii (portretul chinezesc) const n imaginarea produsului sau ntreprinderii sub forma unei ri, unui film, a unei culori, a unei melodii etc. Un membru al grupului, care, bineneles, nu tie la ce produs se face referire, i interogheaz (dac ar fi... ?), interpreteaz rspunsurile i trebuie s descopere despre ce este vorba. Exerciiul are ca efect producerea unui mare numr de simboluri, care vor putea servi, dup exploatare, la: conceperea unui mesaj, a unui spot, a unui clip, a unui logo etc. distingerea registrului n care a fost plasat spontan produsul sau ntreprinderea i a valorilor, semnificaiilor care i-au fost atribuite. Exerciiul permite i evaluarea inteligibilitii unui simbol, dup cum s-a reuit sau nu s se identifice prin intermediul lui produsul (este de la sine neles c simbolurile care nu spun suficient unui imaginar colectiv trebuie eliminate). Este vorba despre descoperirea i descrierea, i n acest caz, a D. Marienii. unui produs, a unei ntreprinderi, a unui procedeu, a unei metode... aa cum ar face-o un extraterestru. Orict de surprinztoare poate prea, aceast metod d rezultate excelente n msura n care ajut la decelarea disfuncionalitilor, la demonstrarea modurilor de utilizare la care nu se mai reflecteaz pentru c sunt prea obinuite, asimilate. Aplicat publicitii, exerciiul permite : privirea unui produs banalizat cu ali ochi, gsirea a ceea ce poate el avea magic, extraordinar; detectarea locurilor n care el este complicat n mod inutil (sau, pur i simplu, nu aduce nimic); atingerea unui imaginar puin nebun. III.2.2. Tehnici imaginativ raionale Acest gen de tehnici de sporire a creativitii presupun o mpletire a exerciiilor libere ale imaginaiei cu analize raionale asupra celor mai bune variante de soluii. Cum arat i numele, este vorba, nici mai mult nici mai A. Distrugerea voit puin, despre demolarea unui produs, a unui proiect, despre crearea unei controverse n jurul acestuia. Interesul acestei metode este dublu : imaginarea, n cel mai ru caz, a tuturor obieciilor posibile i pregtirea rspunsului; operarea a ceea ce numim, n termeni de creativitate, o descotorosire, adic eliminarea tuturor derapajelor, ideilor excesive, concepute ntr-un elan de entuziasm. Metoda n discuie dorete s ne strduim s sublimm B. Produsul ideal brandul (chiar n sensul rezultatului ce trebuie atins), s ni-1 imaginm ntr-un fel ca ajungnd la un grad de perfeciune (nu este acesta, de altfel, obiectivul publicitar?).

258

Construcia mesajului publicitar

Chiar dac abordarea redevine mai obiectiv n momentul elaborrii mesajului, produsul este pus ntr-o lumin favorabil, n mod natural, prin idealizarea lui. De aceea, nu mai este vorba despre exprimarea n termeni ideali a unui produs care nu este aa, ci despre descrierea n termeni credibili a unui produs devenit ideal. Brainstorming-ul se dovedete o tehnic foarte eficient C. Brainstorming ul n msura n care i se respect regulile ; de obicei, este utilizat profitabil n munca de echip. Aceast metod are particularitatea de a reuni rigoarea analizei, a evalurii, a spontaneitii imaginaiei, a improvizaiei. Organizarea: un grup de zece participani (maximum); observatori care, fr s intervin sau s reacioneze, vor nota tot ceea ce se va spune; un animator care are misiunea de a veghea la buna desfurare a operaiunilor (cu obligaia de a rmne neutru; nu trebuie s emit nici o idee personal, nici o aprobare sau dezaprobare); el reformuleaz ceea ce nu este clar (dup cel care a emis ideea), face sinteze pariale n timpul edinei, distinge piste, relanseaz dezbaterea. edina: durat = minimum o jumtate de or, pn la maximum o or i jumtate ; fiecare lanseaz idei, cu toat spontaneitatea, n jurul temei propuse (poate fi vorba despre aspectele pozitive sau negative ale unui brand, produs, despre idei pentru un slogan, logo, scenariu sau eveniment.); trebuie respectate patru legi : sunt interzise orice judeci de valoare; se d mn liber imaginaiei (fr autocenzur); cantitatea ideilor primeaz asupra calitii lor; fiecare are posibilitatea de a se inspira din ideea altuia pentru a o transforma i a o mbogi dup bunul su plac. Animatorul nu trebuie, n nici un caz, s prevad o organizare de genul adunrii mprejurul unei mese, pentru c principiul de baz este spontaneitatea (el trebuie doar s vegheze ca participanii s nu se ntrerup unii pe alii i s nu vorbeasc toi n acelai timp). Trierea soluiilor Observatorii se reunesc pentru a opera o selecie plecnd de la ansamblul prerilor emise; sunt pstrate 10 pn la 15% din totalul sugestiilor formulate ; Alegerea, efectuat cu toat obiectivitatea i neutralitatea, nu se supune dect urmtoarelor criterii: originalitate, un realism minimal, eficacitate, rapiditate, adic uurin de punere n aplicare. Se dovedete foarte util solicitarea ctre participani de a preda un proces-verbal al edinei, de a trage concluzii doar pe baza memoriei i autoevalurii i de a compara documentul cu rezultatele consemnate de ctre observatori. Aceasta permite evaluarea decalajului posibil ntre intenie i formulare; n plus, permite unui grup de a deveni contient de ceea ce a putut produce19. Utilizarea acestor tehnici de stimulare a creativitii nu ne poate garanta gsirea soluiei creative optime, dar poate crea un set de posibiliti care, n cele din urm, prin rafinare i dezvoltare, s duc la soluia dorit.
19

Michle Jouve, Comunicare. Publicitate i relaii publice, Editura Polirom, Iai, pp. 282-285.

259

Stan GERARD

IV. TIPURI DE RECLAME I ELEMENTELE ACESTORA

O clasificare extrem de cuprinztoare a tipurilor de reclame se poate face n reclame de tip ATL (above the line) i reclame de tip BTL (below the line). Mai precis, reclamele ATL sunt cele ce utilizeaz suporturi convenionale (n presa scris, TV, radio, printuri outdoor etc.), iar reclamele BTL sunt cele ce utilizeaz mijloace i suporturi neconvenionale (mijloace de transport, staii de metrou, faade de cldiri, construcii speciale etc.). Primul gen de reclam este tipic pentru construirea imaginii unui brand, pentru comunicarea diverselor nouti (de genul: un alt pre, o nou variant de produs, etc.); n plus, este utilizat n campanii la nivel naional i internaional. Cel din urma este, de obicei, vehiculul promoiilor i este utilizat cu precdere n publicitatea desfurat la nivel local. Orice reclam este un instrument de comunicare mai mult sau mai puin complicat ce adun, dup o anumit schem, o serie de elemente precum textul, imaginea, imaginea n micare, muzica etc. Elementele unei reclame pot fi mprite n elemente structurale (ce apar n structura final a reclamei) i elemente procesuale (pai ce trebuie parcuri n conceperea i producerea unei reclame)

IV.1. Elementele structurale ale unei reclame


Elementele care apar n arhitectura final a unei reclame pot fi mprite, la rndul lor, n trei categorii: elemente de identitate a brandului (identitate verbal i vizual), elemente prin care se comunic ceva despre identitatea brandului i elemente execuionale (ce nu au vreo legtur cu identitatea brandului promovat). Primele ajut la identificarea rapid a brandului; elementele din a doua categorie transmit, la modul esenial, beneficiului pe care brandul l aduce consumatorilor; ultimele elemente vizeaz designul reclamei, muzica sau anumite elemente introduse mai degrab din raiuni pur creative. IV.1.1. Elemente de identitate ale brandului Elementele prin care un brand este identificat. n reclame apar, de obicei, dou astfel de categorii de elemente cele ce in de identitatea verbal a brandului i cele ce in de identitatea sa vizual. Numele de brand reprezint partea principal a identitii verbale a brandului; este identitatea nregistrat la oficiul pentru mrci; n situaia in care clientul lanseaz un produs sau un serviciu nou, agenia de publicitate este cea care trebuie, conform

260

Construcia mesajului publicitar

strategiei de marketing i tipului de produs, s propun i un nume pentru acesta (asta n situaia n care clientul nu apeleaz la o agenie de branding). Un nume bun de brand trebuie s respecte o serie de criterii: este legat de una sau mai multe caliti fizice ale produsului sau este din zona imediata a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire etc.); trebuie s fie uor de pronunat i de citit; trebuie s fie memorabil etc. Sloganul este esena, exprimat n cuvinte, a unui brand; prin repetare i prin prezena pe toate materialele publicitare devine element de identitate a acestui brand. Logoul este partea esenial a identitii vizuale a unui brand. De obicei, este un nsemn grafic ce simbolizeaz o companie sau o firm. Logoul face mai uor de recunoscut brandul, l difereniaz, i asigur longevitate. Culoarea asigur vizibilitate i difereniere pentru un brand n msura n care cei ce administreaz brandul vor reui s asocieze n mod unic prin programele de comunicare desfurate o anumit culoare cu brandul lor. IV.1.2. Elementele ce comunic despre brand n care transpare identitatea conceptual a brandului i este subliniat atributul esenial. Titlul (Headline) transmite, de obicei, principalul beneficiu pe care l ofer un brand. El sintetizeaz, ntr-o reclama de presa, de exemplu, ideea reclamei i este plasat de regula n partea de sus a machetei de presa, cu un corp de litera mai mare dect restul textului. n medie, oamenii care citesc titlul sunt de cinci ori mai muli dect cei care citesc i corpusul reclamei. Prin urmare, a nu vinde produsul nc din titlu, nseamn a risipi 80% din bani. Din aceast cauz, cele mai multe titluri bine construite cuprind numele de marc i promisiunea. Subtitlul (Subhead): este un titlu secundar ntr-o reclama, cel care amplific promisiunea din titlul principal. Bloc principal de text (Body Copy): este partea n care se comunica pe larg mesajul, argumentele sau unde se puncteaz esenialul despre brand. Imaginea, static sau n micare, vine s arate sau s sugereze ceva esenial despre brand. Reprezint principalul element de captare a ateniei ntr-o reclam. IV.1.3. Elemente execuionale Elemente execuionale sunt acele elemente dintr-o reclam care nu au o legtur direct cu brandul promovat, dar care apar n structura final a unei reclame: designul, layout-ul, muzica (fr a face parte din identitatea unui brand, prin difuzare frecvent i prin asociere puternic cu un brand, muzica poate deveni parte a identitii sale verbale. Asocierea brandului cu o pies muzical cunoscut evideniaz brandul i mai mult n mintea noastr i face s creasc probabilitatea de a ne gndi la brand ori de cte ori ascultm muzica20), anumite culori altele dect culoarea de brand, anumite imagini care nu au legtur direct cu brandul, fonturile etc.
20

Max Sutherlad, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, Iai, 2008, p. 137.

261

Stan GERARD

IV.2. Elementele procesuale


Etape n procesul crerii unei reclame: Scenariu (Script): este povestea audio (spot radio) sau audio-video (spot TV) pe succesiune de momente. Macheta (Layout): este prezentarea grafica a unei reclame (print), cuprinznd toate elementele specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume produs etc.). Scenariu ilustrat (Storyboard): este prezentarea ilustrata a unui spot TV, pe cadre eseniale succesive, cu adnotri ce precizeaz stilul de filmare, elementele audio, textul pentru personaje i pentru vocea de fundal. Despre toate aceste elemente ale unei reclame vom discuta pe larg n capitolele viitoare. Cum se ajunge ns la conceperea i producerea unor reclame? Cum se decide care elemente vor face parte din reclam i cum vor fi ele asamblate n jurul unei idei creative? Toat aceast aventur a crerii unor produse publicitare ncepe din momentul n care un agent economic decide s-i fac mai bine cunoscut afacerea, s comunice clienilor si actuali i poteniali ce beneficii le pot oferi brandurile pe care le administreaz.

262

Construcia mesajului publicitar

V. DE LA BRIEFUL CLIENTULUI LA BRIEFUL CREATIV

Brieful clientului reprezint un document ce conine comanda dat ctre agenia de publicitate sau departamentul depublicitate intern, ce cuprinde toate informatiile necesare pentru executarea unui produs publicitar. Aceasta comand pornete de la client i este procesat n departamentul de conturi nainte de a ajunge ntr-un format special la departamentul de creaie.

V.1. Brieful clientului ( sau brieful de agenie )


Un proiect n domeniul publicitii este, de obicei, iniiat de un client care se adreseaz mai multor agenii de publicitate. Anunarea inteniei se face printr-un brief care este trimis mai multor agenii care, din perspectiva clientului, ar putea s duc la bun sfrit sarcinile proiectului respectiv. Acest brief al clientului conine toate datele necesare pentru o bun conturare a proiectului publicitar: date despre calitile produsului i identitatea brandului, despre poziionarea actual a brandului, date despre modul n care se poziioneaz principalele branduri concurente, date despre pia i consumator, obiectivele ce trebuie atinse prin intermediul campaniei publicitare etc. Obiectivele urmrite de client prin campania publicitar pot fi mprite n dou categorii: 1. Obiective de marketing: cum trebuie poziionat brandul, ce volum de vnzri ar trebui atins i n ct timp etc.; 2. Obiective de comunicare: ce se dorete comunicat consumatorului despre produs, acel atribut esenial pe care trebuie sa se centreze comunicarea; acesta poate fi un beneficiu raional sau unul emoional, de exemplu: o nou variant de produs, un pre mai bun, ingrediente de calitate, efect dup utilizare, stare emoional, stare de confort etc. Proiectul trebuie finalizat n anumii parametri bugetari, brieful coninnd i un buget estimativ. ntlnirea sau licitaia prin care se atribuie proiectul unei agenii de publicitate poart numele de pitch. Un brief ce este nmnat de clientul potenial ageniilor de publicitate interesate de proiect ar putea avea o form de genul urmtor. Brieful dat aici drept exemplu a fost adresat unui numr de 20 de agenii n toamna anului 200521. Brief 1.Obiectivul pitch-ului: Identificarea unei agenii care s se ocupe de producia audio vizual i de media planning pentru campania de toamn a cotidianului Averea.
Acest brief este reprodus dup Andrei Stoiciu, Cum s convingi un million de oameni? Manual de marketing & publicitate, Editura Ziua, Bucureti, 2006, pp. 110-111.
21

263

Stan GERARD

2.Selecia: Selecia va fi fcut pe baza unui concept creativ (print, synopsis, etc.) propus de ageniile participante. Conceptul trebuie s corespund din punctul de vedere al poziionrii i al ideilor cu obiectivele campaniei de toamn pentru Averea. Ageniile selecionate dup prima faz (short list, maxim 3) vor fi invitate ulterior s fac i o propunere bugetar. 3.Deadline i calendar de lucru: Pentru propunerea conceptului creativ: Luni, 19 septembrie, ora 14 Pentru informarea ageniilor selectate pe short list: Mari, 20 septembrie, ora 16. Pentru predarea propunerilor bugetare: Joi, 22 septembrie, ora 16. Pentru selecia ageniilor (eventual interviu, negociere): Vineri, 23 septembrie, ora 14. Pentru completarea produciei audio video: 7 octombrie 4.Obiectivul campaniei de toamn: Obiectivul campaniei este de a consolida imaginea i de a crete notorietatea brandului Averea n rndul audienei int. Atributele cu care dorim s fie asociat acest cotidian sunt: calitatea informaiei, credibilitatea analizelor propuse, influena n mediul afacerilor, prestigiul colaboratorilor si. Audiena int este format din persoane cu venituri medii de peste 300 de euro, clasa mijlocie n devenire, oamenii care au venituri disponibile pentru investiii imobiliare, vacane, mici ntreprinztori, decideni economici i politici, responsabili n autoriti de reglementare a politicilor economice, cititori de sptmnale economice. 5.Produsul i imaginea sa: Cotidianul Averea (www.averea.ro) a fost lansat n primvara 2005 cu o campanie media (print, tv, radio). Au fost folosite trei clipuri care ilustrau ideea c Averea conine numai 1% hrtie iar restul este inteligen. De asemenea, clipurile evocau situaii n care pstrarea integritii ziarului era mai important chiar dect degradarea propriului costum. De asemenea, a fost folosit o campanie outdoor cu panouri publicitare care susineau mesajul Pregtete-te s nvei s fii bogat cu imagini de prosperitate i via de lux. Poziionarea brandului Averea este urmtoarea: Pentru oameni de afaceri, decideni economici i politici. Averea este un brand care ofer informaie economic i politic de calitate. Brandul are o poziionare central, nu este un brand de ni. Principalele beneficii oferite de brand: Rspunde la o nevoie nesatisfcut sau satisfcut parial: cea de informaie economic de calitate. Ofer o recompens intelectual: cea de informaie inteligent; Ofer o recompens social: cea de apartenen la clasa de mijloc i de capacitate de influen; 6.Mesaje: Urmtoarele mesaje trebuie s fie incluse n propunerea creativ: Campania de abonamente de toamn Averea a nceput. Cei care se aboneaz pentru 2006 primesc banii napoi dac nu sunt mulumii de calitatea ziarului (cf. Averea este un ziar serios).

264

Construcia mesajului publicitar

Un brief de acest tip este trimis de managerul companiei ce dorete conceperea i executarea unei campanii publicitare (a unor produse publicitare) ctre mai multe agenii de publicitate. Ageniile interesate de acest posibil cont vor participa la licitaia organizat de companie (pitch) i vor expune modul n care ei vd soluionate problemele ridicate prin brief. n cele din urm, una dintre agenii va fi aleas pentru conceperea soluiilor creative. Pentru cei ce lucreaz n departamentul de creaie al ageniei ce este desemnat drept ctigtoare, brieful clientului are o importan deosebit. n datele acestui brief este coninut platforma reclamelor viitoare sau, altfel spus, obligaiunile reclamei impuse de client. Platforma unei reclame vizeaz ce este admis i ce este interzis de ctre client, ce trebuie neaprat inclus n reclam i ce poate fi omis, cum trebuie poziionat brandul (n cazul n care este luat deja aceast decizie), ce gen de imagine trebuie s aib brandul n urma campaniei, mesajul care trebuie transmis, ce elemente din identitatea actual a brandului trebuie incluse n produsele publicitare etc. Plecnd de la aceast platform de reclam, de la strategia stabilit de account planner, echipa creativ va propune conceptul creativ i va concepe diversele execuii.

V.2. Brieful creativ


Dup alegerea ageniei de publicitate, departamentul de conturi al acesteia proceseaz toate datele primite de la client, le completeaz dac este necesar cu informaii din alte surse (studii de pia, studii despre consumatori, date despre concuren etc.). Toate acestea trebuie puse ntr-o succesiune logica, uor de folosit ntrun moment ulterior pentru a atinge obiectivele briefului. De acest lucru se ocup, n principal, account plannerul. Sarcina plannerului este aceea de produce cel mai bun advertising posibil, n stare s ndeplineasc obiectivele de afaceri ale clientului, s se evidenieze din mulime, s spun lucrul potrivit oamenilor potrivii i s i ndemne la fapte ca rezultat al vizionrii sau ascultrii mesajului publicitar22. Cu alte cuvinte, plannerul are dificila sarcina de a gsi strategia potrivit pentru ca, n ultim instan, produsele publicitare construite de agenie s aib eficiena solicitat de client. Prin procesarea datelor oferite de client i a datelor suplimentare, account plannerul (mpreun cu art directorul i copywriterul) va elabora brieful creativ, adic un document intern al ageniei ce cuprinde o serie de date i indicaii eseniale cu privire la liniile conceptului creativ, strategia de comunicare utilizat i caracteristicile finale ale produselor publicitare. Consistena i coninutul briefului creativ difer de la agenie la agenie i chiar de la proiect la proiect, nsa, n principiu, trebuie s conin urmtoarele informaii: Care este problema clientului? Ce dorete clientul de la agenie? (de pild, o campanie de imagine pentru un brand, creterea notorietii, creterea vnzrilor cu un anumit procent etc.)
Jon Steel, Adevr, minciun i advertising. Arta account planningului, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005, p. 72.
22

265

Stan GERARD

Liniile eseniale ale strategiei media (utilizarea anumitor canale media: TV, presa, radio, etc.) Care este identitatea brandului? Cum este poziionat acum brandul pe pia? Care sunt principalii competitori? Cui ne adresam prin comunicare? Posibilele date socio-psihologice despre consumator (nevoi ale acestuia, preri, dorine, stil de via etc.) care pot fi folositoare; Care este cel mai important lucru pe care vrem sa-l transmitem? Care este IDEEA pe care dorim s o transmitem despre brand i care sunt elementele care o susin? Pe scurt, care este atributul pe care, n ultim instan, dorim s l atam de numele de brand? Care este conceptul creativ al campaniei? Cum vom spune ceea ce dorim s spunem? (ce gen de strategie va fi mbriat n transmiterea mesajului publicitar); Informaii despre execuia efectiv a ideii (ce trebuie sa evitm i ce trebuie neaprat sa facem: ce mesaj trebuie n mod explicit transmis, trebuie s apar sau nu imaginea produsului, trebuie s apar sau nu logo-ul sau sloganul etc.); Perioada de timp n care vor fi realizate produsele publicitare. n continuare vom prezenta un formular de brief creativ utilizat n agenia J. Walter Thompson. Evident, funcie de agenie acest formular poate avea o structur diferit, dar rubricile de baz rmn aceleai. Numele ageniei Data Cerine media Rolul campaniei de publicitate Target Insight-ul consumatorului Propunerea strategic Rspunsul dorit din partea consumatorului Motivele de a crede Personalitatea brandului Tonul comunicrii

Membrii echipei creative

Timp de execuie Codul comenzii Producie Buget

266

Construcia mesajului publicitar

Consideraii cu privire la execuie Vom ncerc n cele ce urmeaz s detaliem fiecare rubric a acestui brief. 1. Rolul campaniei de publicitate. Este foarte important s fie descris contextul n care va fi dezvoltat campania de publicitate. Rubrica aceasta va include identificarea situaiei actuale a brandului, mediul concurenial etc. Trebuie s fie prezentate ntr-o formul sintetic raiunile pentru care este dorit campania publicitar i obiectivele principale pe care aceasta trebuie s le ating. Toate aceste date sunt necesare pentru o mai exact circumscriere a sarcinilor pe care trebuie s le ndeplineasc departamentul de creaie. n urma analizrii acestor date se stabilete genul de campanie ce va fi desfurat: o campanie de revigorare a unui brand n care sunt utilizate anumite constante din campanii mai vechi (ca elemente de continuitate) combinate cu elemente noi; o campanie complet nou pentru un produs nou sau pentru un brand nou; o campanie care s reflecte o alt component a mixului de comunicare de marketing (de pild, o campanie prin care sunt anunate anumite promoii) etc. 2. Targetul. Rubrica aceasta va conine o caracterizare relevant a targetului, date furnizate de client sau de departamentul de cercetare al ageniei. Datele necesare sunt att cele de tip demografic (vrst, sex, clas social etc.) ct i cele ce oglindesc stilul de via, anumite tipuri de atitudini, valori etc. 3. Insight-ul consumatorului. Aceast rubric va fi completat de planner cu acele date ce vor facilita o difereniere a brandului promovat de brandurile concurente n baza unei nelegeri detaliate a dorinelor i nevoilor consumatorului. De pild, poate descrie un aspect particular sau un beneficiu pe care brandul l poate oferi n plus fa de concuren. Alternativ, poate identifica o anumit nevoie emoional pe care alte branduri din aceeai categorie nu o satisfac n mod curent. 4. Propunerea strategic. Care este nota specific a mesajului pe care dorim s-l transmitem? Care este acea idee unic ce va diferenia brandul promovat de cele ale concurenilor?Aici plannerul are obligaia de a identifica caracteristicile fie fizice, fie emoionale care disting la modul esenial brandul i factorii care s ne garanteze faptul c brandul promovat se va diferenia clar de altele. Ce poate s spun brandul despre el nsui astfel nct s creeze o difereniere clar n mintea consumatorilor ntre el i competitorii si? Completarea acestei rubrici este unul dintre cele mai importante momente critice ale procesului de briefing. ntr-un fel, este ncununarea unei activiti de cercetare ce ofer ageniei o nelegere a percepiilor eseniale ale consumatorilor cu privire la caracteristicile brandului. 5. Rspunsul dorit. Ce dorim ca receptorul mesajului nostru, consumatorul actual sau potenial, s fac sau s simt ca urmare a intrrii n contact cu produsele noastre publicitare? Anumite campanii i doresc s-l fac pe consumator s cumpere un produs sau un brand, altele s-i ofere informaii suplimentare despre ceva, altele s-l determine s includ brandul promovat n categoria celor dezirabile sau s stabileasc o anumit legtur emoional ntre consumator i brand etc.

267

Stan GERARD

6. Motive pentru a crede propunerea. Ce informaii i argumente sunt necesare pentru a-i asigura pe consumatori s cread propunerea? Ar putea fi subliniate anumite caracteristici fizice ale brandului sau anumite valori emoionale. 7. Personalitatea brandului. Care este identitatea brandului i cum dorim ca acesta s fie perceput? Personalitatea actual a brandului este nc relevant sau este nevoie s fie schimbat i adus la zi? 8. Tonul comunicrii. Ce abordare trebuie mbriat n construcia reclamelor? Tonul acestora trebuie s fie autoritar i serios sau amuzant i voios, la mod i plin de stil sau doar obinuit i prietenos? 9. Consideraii cu privire la execuie. Este, de pild, brandul asociat cu un anume stil de publicitate? Campania trebuie s reflecte stilul reclamelor din trecut sau trebuie s o ia ntr-o nou direcie? Exist anumite elemente particulare care trebuie incluse n mod obligatoriu n publicitate (un logo, un slogan, un prezentator ce a fost utilizat n mod constant n campanii n ultimi ani etc.)23? n anumite situaii, brieful de creaie este chiar brieful clientului (mai ales atunci cnd agenia de publicitate este angajat s se ocupe ndeosebi de parte de producie de produselor publicitare). Cnd brieful clientului nu conine toate datele necesare pentru desfurarea n bune condiii a activitii echipei de creaie, atunci, n baza datelor coninute n brieful clientului, se elaboreaz brieful de creaie. Cu alte cuvinte, brieful de creaie reprezint, pe de-o parte, o consecina logic a briefului clientului; pe de alt parte, reprezint o detaliere i o suplimentare a acestuia prin dou capitole eseniale: strategie i concept creativ. Aadar, ceea ce difereniaz, la modul hotrtor, un brief creativ de un brief de client este indicarea unei strategii de comunicare (pentru atingerea obiectivelor fixate de client) i prezena conceptului creativ. Cnd produsul cruia trebuie s i se fac reclam nu este branduit sau are o identitate tears, brieful de creaie poate s conin i propuneri pentru anumite compartimente ale identitii de brand: identitate conceptul, verbal (pentru multe campanii publicitare sunt concepute sloganuri originale) sau vizual. Exist dou condiii eseniale pentru un brief de creaie bun: s fie direcional si inspiraional. Aceste condiii impun ca brief-ul s fie, pe de-o parte, un ghid bun pentru echipa de creaie n scopul crerii unui mesaj eficiente; pe de alta parte, brief-ul trebuie s conin nite elemente care sa inspire creaia. n plus, fa de cele doua condiii de baz, un brief de creaie trebuie scris ntr-un limbaj simplu (dar nu simplist!), fr termeni tehnici i fr detalii inutile (Michael Newman vorbete chiar de brief-ul de un cuvnt; un astfel de brief ar avea calitatea de a focaliza gndirea i de a pune accentul pe ceea ce este esenial, ar oferi claritate, iar oamenilor de creaie le-ar oferi un grad mai mare de libertate24). Dup ce brief-ul a fost scris efectiv, urmeaz prezentarea acestuia ctre echipa de creaie ntr-o ntlnire numit briefing. Scopul briefing-ului este de a rspunde ntrebrilor echipei de creaie i de a nltura orice alte nenelegeri legate de brief. Mai mult, briefingul trebuie s apropie i mai mult echipa creativ de ideea fundamental a campaniei. La briefing particip reprezentani ai clientului, ai departamentelor de producie, de media sau ai altor departamente implicate n proiect. Acesta este momentul n care se clarific toate semnele de ntrebare, se pot emite primele ipoteze, se traseaz o potenial direcie. Un profesionist al creaiei, un copywriter, intuiete acum i ceea ce nu este scris n brief: sentimentul clientului fa de proiect, anumite preferine punctate ntmpltor de acesta etc. De aceea o bun relaie cu clientul, bazat pe deschidere i ncredere, este esenial ntr-un asemenea moment, precum i pe parcursul ntregii colaborri.
23 24

Tony Yeshin, Advertising, Cengage Learning Business Press, London, 2006, pp. 276-278. Michael Newman, Op.cit., pp. 82-85.

268

Construcia mesajului publicitar

VI. STRATEGIA I CONSTRUCIA MESAJULUI PUBLICITAR

Creativitatea n publicitate trebuie s aib puterea ca, n cele din urm, s vnd brandul promovat. Din acest motiv ea trebuie s fie direcionat strategic ctre acest obiectiv primordial de marketing. Prin creaie, un mesaj capt originalitate, prin orientarea strategic devine relevant pentru publicul vizat. Strategia aleas trebuie s aib capacitatea de a ghida ctre construirea i executarea unor produse publicitare simple, capabile s transmit potenialului consumator ideea cea mai important cu privire la brandul promovat. Existena unei strategii de comunicare l oblig pe directorul artistic s in seama de toate variabile din brieful de creaie (caracteristicile target-ului, obiectivele publicitii ce deriv din obiectivele de marketing, tipul de mesaj ce trebuie conceput, ideea ce trebuie transmis, tehnicile ce vor fi utilizate n generarea i construirea mesajului, tipul canalului media pe care va fi difuzat mesajul publicitar etc.) i s supervizeze ntregul proces de creaie astfel nct produsul final s fie viabil att comunicaional, ct i pe linie de marketing. nainte de crearea i executarea efectiv a reclamei, plannerul va stabili strategia cea mai adecvat pentru ca mesajul s ajung la publicul int i pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing. Exist strategii generale de comunicare (adoptate drept stil general de a comunica de anumite agenii), precum i strategii locale, adaptate brandului promovat. Strategiile generale de comunicare pot fi mprite n dou mari categorii: strategii ce mizeaz n construcia mesajului pe transmiterea unui beneficiu raional (USP i SMP) i strategii ce mizeaz pe transmiterea unui beneficiu emoional. Una dintre cele mai populare strategii printre publicitari este propunerea unic de vnzare. Propunerea unic de vnzare (Unique Selling Proposition - USP) reprezint indicarea unui beneficiu raional unic al produsului sau serviciului promovat i este folosit ca baz a multor campanii de publicitate. A fost o strategie utilizat pentru produsele singulare n categoria lor, mai ales n perioada anilor 50-60 ai secolului trecut. USP este un concept lansat de Roser Reeves n Reality in Advertising. Dup acesta, fiecare reclam trebuie s spun fiecrui cititor: Cumpr acest produs i vei obine urmtorul beneficiu specific () Propunerea trebuie s fie una pe care competitorii fie nu o pot face, fie pur i simplu nu o fac. Trebuie s fie unic e cazul fie al unicitii mrcii, fie al unei afirmaii pn atunci neformulat n cmpul publicitar respectiv25. Premisa din spatele USP este aceea c oamenii au nevoie de o motivaie puternic pentru a cumpra: produsul cu caliti unice ar fi o astfel de motivaie. Totui, sunt muli oameni de publicitate care se ndoiesc de eficiena i necesitatea USP. Premisa de la
25

Bernard Cathelat, Publicitate i societate, Editura Trei, Bucureti, 2005, p. 29.

269

Stan GERARD

care acetia pleac este aceea c omul este o fiin ce se ghideaz n alegerile sale nu att pe calculul raional, ct pe impulsuri iraionale, pe emoie. Nici Coca-Cola, nici Pepsi, nici Nike nu ofer un beneficiu raional unic. O alt strategie, nrudit cu USP este SMP (single-mided proposition), propunerea direct de vnzare. Acest tip de strategie a aprut n condiiile nmulirii brandurilor din aceeai categorie. Ea mizeaz pe o propunere raional pentru care ar trebui cumprat un anumit brand, iar nu produsul n genere. Ea mizeaz pe prezentarea unui unic beneficiu raional pe care l poate aduce un anumit brand. Totui, o astfel de strategie ne conduce treptat ctre indistincie pentru c aceleai beneficii raionale pot fi propuse i de brandurile concurente. Astfel a aprut ceea ce publicitarii de astzi numesc ESP (emotional selling proposition), adic propunere emoional de vnzare. Esena acestui tip de strategie rezid n ncercarea de a construi un mesaj publicitar care s iniieze i s ntrein o legtur emoional ntre brand i consumator. Brandurile au existat dintotdeauna pentru a aduga valoare produsului, desigur, dar fceau lucrul acesta prin intermediul coninutului informaiilor. Acum ele trebuie s adauge valoare prin intermediul reasigurrii, al emoiilor mprtite, al sensului i al valorii neraionale () Brandurile exist pentru a motiva emoional fiecare decizie de cumprare. Un brand trebuie s evolueze de la un Trademark (marc comercial) la un Lovemark, susine Kevin Roberts26. De la caz la caz, cele trei strategii pot fi mbrcate n haine creative diferite i originale. Strategiile de comunicare locale sunt consecine ale strategiilor globale i reprezint modaliti concrete n care se pot instania strategiile globale pentru a construi comunicarea n jurul unui brand anume.

VI.1. Modaliti ( strategii locale ) de a transmite un beneficiu raional


Mesajul de poziionare a mrcii i spune clar cine este un anumit brand i cu cine ai de-a face. Alegnd un brand bine poziionat, alegi ce este mai bun i, implicit, te alegi cu ceea ce este mai bun. n plus, nseamn s fii tu nsui cel mai bun. De exemplu, Heinz, ketchup-ul favorit al Americii, Goodyear, nr.1 n cauciucuri, Stella Artois, linititor de scump, Butura cea mai civilizat a omenirii, coniacul Henessy, Visa, cartea de credit nr. 1 n lume. Mesajul poate evidenia avantajele pentru consumator rezultate din achiziionarea i consumul brandului: un avantaj funcional (Hran pentru creier n fiecare vineri, The Economist), o plcere (Niciodat doar o lectur necesar, ci o lectur dorit, Wall Street Journal, Europa), ntrirea identitii de sine (FT fr comentarii, Financial Times), crearea unei imagini (Muli cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocveni, incisivi i prosperi), poziie altruist (Noi nu tiem copacii pentru a ne scoate publicaia).
26

Michael Newman, Op.cit., pp. 142-143.

270

Construcia mesajului publicitar

Ideea mesajului poate fi un ndemn direct privind cumprarea produsului deoarece acesta ar putea fi mai des sau altfel utilizat: utilizatorii actuali trebuie s fie ncurajai s foloseasc mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaz s fie ncurajai s-l cumpere. De exemplu, pe parcursul unei campanii, Reebok i-a informat clienii c pantofii de sport pot fi asortai i cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o nou utilizare pentru a-i atrage pe non-utilizatori. Mesajul insist asupra diferenelor existente ntre produsul promovat i produsele concurente; de exemplu, mesajul transmis de firma Burger King specific faptul c chiftelele sale sunt Fripte, nu prjite. Ideea mesajului se poate concentra pe promisiunea modificrii calitii vieii consumatorului potenial dup achiziionarea repetat a produsului;

VI.2. Modaliti ( strategii locale ) de a transmite un beneficiu emoional


Mesajul se poate concentra pe generarea unei experiene sau a unui sentiment: De exemplu, Ariel/Tide Armonie, Oil of Olay Libertate. Mesajul de proximitate n sensul c brandul este cineva care i st mereu alturi: De exemplu, Ariston Complicele dorinelor dumneavoastr, Mutuelle din Mans: ntre noi, acordul perfect, Casa de Economii, Prietenul Financiar. Mesajul care face din brand un paaport pentru emoie. De exemplu, Peugeot nc mai putem fi emoionai n epoca noastr, Piaget Dincolo de stil, emoia. Mesajul care face din brand un revelator, un instrument ce scoate la suprafa din cumprtor ceea ce este frumos: De exemplu, Nivea Asta v spune s fii orbitoare, 24 Faubourg Lumina pe care femeia o poar n ea. Fr nicio discuie, rezolvarea problemei strategiei adecvate a mesajului publicitar este esenial pentru reuita unei campanii publicitare. Pentru a gsi formula optim, plannerul discut cu clientul, consumatorii, distribuitorii, experii n marketing i concurenii. Cea mai sigur cale de urmat n vederea elaborrii unei strategii publicitare eficiente este stabilirea profilului consumatorului potenial prin cercetri de marketing. Fr o bun strategie, o reclam creativ nu poate aspira dect la statutul de oper de art (operele de art sunt gustate ns doar de un public restrns, din care nu va face parte, cu siguran, clientul ageniei de publicitate). Evident, formula artistic a produsului i detaliile execuiei nu pot fi stabilite prin cercetri privind consumatorii. Aici intervine, ntr-adevr, talentul artistic al creatorului.

271

Stan GERARD

VII. REALIZAREA MESAJULUI PUBLICITAR

Consecinele receptrii unui mesaj publicitar nu depind doar de mesaj, ci i de modalitatea n care acesta este exprimat i executat. Mijloacele tehnice i artistice prin care sunt realizate i transmise mesajele publicitare pot determina buna lor receptare. Realizatorul produsului publicitar trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un mesaj capabil s capteze. Mesajul publicitar poate fi prezentat ntr-un stil de execuie care s vizeze: un crmpei de via, un mod de via, realizarea unei fantezii, anumite dispoziii sufleteti, o anumit imagine, un personaj simbolic, o experien tehnic, o serie de dovezi tiinifice, mrturii ale celor care au utilizat produsul. Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, s identifice tonul potrivit i nuanele cele mai sugestive pentru sublinierea mesajului. Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente dect mesajele cu un ton negativ. De asemenea, este indicat ca cel ce gndete textul reclamei s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. De pild, Stella Artois, care este o bere scump, de calitate superioar, a avut drept text al reclamei Stella Artois linititor de scump. Tipul de produs publicitar i coninutul su influeneaz impactul asupra consumatorului potenial. n cazul produselor tiprite, ilustraia, fiind primul nsemn pe care-l observ cititorul, trebuie s fie suficient de expresiv pentru a-i atrage atenia. Apoi, titlul trebuie s-l determine efectiv pe potenialul cumprtor s citeasc reclama. n cele din urm, textul, care (uneori) este partea principal a reclamei, trebuie s fie simplu i convingtor. Mai mult, i aici se vede din plin talentul n crearea de publicitate, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient i unitar. Chiar i aa, un mesaj publicitar reuit va fi sesizat de mai puin de 50% din totalul persoanelor expuse la el, dintre care: aproximativ 30% i vor aminti ideea principal formulat n titlu, circa 25% i vor aminti numele firmei care i face publicitate, iar mai puin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Totui, multe mesaje publicitare nu reuesc nici mcar att.

VII.1. Condiii prealabile unei bune elaborri a mesajului publicitar


Copywriter-ul, art-directorul i designerul trebuie s cunoasc o serie de detalii prealabile pentru ca produsul publicitar final s se nscrie n parametrii dorii de client i pentru ca sa fie eficient. Aceasta pentru c actul de creaie publicitar este dependent de o serie de date precise, constitutive acestuia. n publicitate, creativitatea deriv n primul rnd din cunotinele relevante aflate n posesia celor din departamentul de creaie; cu

272

Construcia mesajului publicitar

ct sunt tiute mai multe lucruri relevante, cu att creativitatea poate fi mai eficient i mai bine direcionat. Aadar, ce trebuie s cunoasc membrii unei echipe de creaie? 1. S cunoasc n detaliu coninutul briefului de creaie; 2. S cunoasc n detaliu identitatea brandului pentru care vor elabora produsele publicitare; 3. S cunoasc n detaliu produsele sau serviciile din spatele brandului. David Ogilvy ddea urmtorul sfat: Studiaz produsul pentru care vei face reclam. Cu ct tii mai multe despre el, cu att i cresc ansele de a veni cu o idee inspirat pentru a-l face s se vnd. Cnd mi s-a ncredinat contul Rolls Royce, mi-am pierdut trei sptmni citind despre main. Aa am dat peste afirmaia c la aizeci de mile pe or, cel mai puternic zgomot care se aude este ticitul ceasului electric. Acesta a devenit titlul reclamei, urmat de 607 cuvinte de text care prezentau date de natur descriptiv27. 4. S aib date i cunotine despre domeniul economic n care activeaz clientul ageniei publicitare; s cunoasc tendinele economice din domeniul respectiv. 5. S cunoasc n detaliu campaniile publicitare i, implicit, produsele publicitare utilizate de brandurile concurente att sub raport strategic, ct i sub raport execuional; altfel spus, membrii echipei de creaie trebuie s aib rspunsuri extrem de clare pentru o serie de ntrebri: Care sunt mesajele publicitare ale principalilor competitori i cum sunt ele gndite din punct de vedere strategic? Ce mijloace media i non-media utilizeaz pentru transmiterea mesajului? Care sunt bugetele alocate de acetia pentru publicitate? Ct de eficient este publicitatea pe care ei o fac? Ce alte arme de marketing utilizeaz28? 6. S cunoasc n detaliu campanii publicitare mai mult sau mai puin similare, desfurate n alte ri i alte perioade, care au fost eficiente, care i-au atins att scopurile comunicaionale, ct i cele de marketing. 7. S cunoasc datele cercetrii cu privire la target i poziionarea actual a brandului; deosebit de important este cunoaterea limbajului n care membrii targetului discut despre branduri similare cu cel promovat de agenia de publicitate i a principalelor atribute pe care acetia le utilizeaz n legtur cu branduri din aceeai categorie cu brandul promovat29. 8. S neleag i s cunoasc modul n care brandul promovat se integreaz sau s-ar putea integra n viaa oamenilor, cum i face pe acetia s se simt, ce spun de spre ei nii atunci cnd utilizeaz brandul, cum vor s fie percepui de ceilali n urma utilizrii brandului30. n plus, trebuie s ncerce s cunoasc consumatorii vizai dincolo de date, s-i cunoasc ca oameni: care sunt speranele lor, visurile, valorile lor, ce este cu adevrat important pentru ei, cum i petrec timpul liber, ce fac ca s

27 28

David Ogilvy, Ogilvy despre publicitate, Ogilvy & Mather, Bucureti, 2001, p. 9. Jay Conrad Levinson, Guerrilla advertising, Business Tech International Press, Bucureti, 2002, p. 92. 29 David Ogilvy, Op.cit., p. 12. 30 Sergio Zyman, Armin Brott, Op.cit., p. 125.

273

Stan GERARD

se distreze etc. Trebuie s ncerce s afle ce este n mintea lor i s simt ce este n inima lor31. 9. S cunoasc date despre ntreaga comunitate ce va fi afectat de campania publicitar. Dac pn n acest moment al expunerii noastre am avut n vedere principiile i condiiile generale ale conceperii unui mesaj publicitar, n cele ce urmeaz vom expune i examina o serie de principii i tehnici care i ghideaz pe cei ce realizeaz diferitele genuri de reclame: printuri (ziare i reviste), reclame video, reclame TV etc. Vom avea n vedere diversele elemente ce alctuiesc fiecare tip de reclam i modul n care se mbin acestea n care fiecare tip de reclam.

31

Ibidem, p. 127.

274

Construcia mesajului publicitar

VIII. RECLAMELE PENTRU ZIARE I REVISTE

Dac plecm de la premisa c rolul publicitii este acela de a-i motiva pe oameni, adresndu-se problemelor, dorinelor i obiectivelor lor, de a le oferi oamenilor mijloace pentru a-i soluiona problemele, textul publicitii are rolul de a-i atrage pe acetia ctre un anumit brand, dar i acela de a le explica modalitile n care produsul sau serviciul respectiv le poate satisface trebuinele. Astfel, orice text publicitar trebuie s conin un element de atracie, de acroaj, un element ce trebuie s atrag atenia potenialului consumator. Fr ndoial, exist o serie de caracteristici ale mentalului omenesc care, n ciuda modificrilor din societate, rmn constante; astfel, exist o serie de dorine prezente n mintea oricrui om, indiferent de societatea n care triete: dorina legat de mncare i butur, dorina sexual, dorina de linite, odihn i securitate, dorina de protecie. Elementul de atracie din textul unei reclame trebuie astfel conceput nct s rspund uneia dintre aceste dorine fundamentale ale omului. Prin urmare, produsele de publicitate nu trebuie concepute astfel nct s se adreseze societii n ansamblu, unui public nedifereniat sau unui individ generic sau ideal, ci individului concret dintr-o anumit categorie, cu dorinele i temerile sale personale. Cele mai multe reclame tiprite cuprind imagine i text, chiar dac muli oameni de publicitate sunt convini c imaginea face ct 1000 de cuvinte, cuvintele sunt cele care ofer sens unei imagini n mintea uman. Aadar, vom ncepe cu analiza prii de text a unei reclame pentru presa scris. Dup J. Thomas Russell i W. Ronald Lane, partea de text a celor mai multe reclame este astfel structurat nct va cuprinde: Titlul sau promisiunea unui avantaj Subtitlul (opional) sau expunerea promisiunii Textul propriu-zis al reclamei care cuprinde detalierea povetii (dac este necesar), probarea promisiunii din titlu (dac este necesar) i aciunea care trebuie ntreprins (dac nu este evident)32.

VIII.1. Titlul
Fr ndoial, este partea cea mai important a unei reclame. Reprezint prima poriune a textului ce este citit i trebuie s trezeasc suficient interesul potenialului consumator astfel nct acesta s citeasc i restul reclamei. David Ogilvy sublinia c cei ce citesc titlul unei reclame sunt de cinci ori mai muli dect cei ce citesc ntreg textul. Ar rezulta c, n msura n care titlul nu este suficient de convingtor nct s-i determine pe cititori s cumpere, 90 % din banii alocai publicitii n presa scris ar fi

275

Stan GERARD

irosii33. Empiric vorbind, cele mai eficiente titluri s-au dovedit cele ce promit consumatorului potenial un avantaj sau un beneficiu. Foarte eficiente s-au dovedit i titlurile n care se anun o noutate precum i cele ce ofer informaii utile. De asemenea, Ogilvy subliniaz c titlurile n care este cuprins o informaie de detaliu funcioneaz mai bine dect cele generale. Dup Russel i Lane, un titlu eficient trebuie s satisfac o serie de condiii obligatorii: 1. Trebuie s foloseasc cuvinte scurte i simple, de obicei nu mai mult de zece. Totui, nu putem avea nicio garanie c un titlu de zece cuvinte a fi unul bun totdeauna. Dup John Caples, concizia unui titlu poate fi o calitate excepional, dar nu este att de important nct s merite s sacrifici tot restul pentru ea. Este mult mai important s spui ceea ce doreti s spui s i exprimi gndurile pe deplin, chiar dac ai nevoie de 20 de cuvinte pentru asta sau 12 sau 2434. 2. Trebuie s includ o invitaie adresat clienilor poteniali, principalele avantaje ale produsului, numele brandului (opional) i o idee care s trezeasc interesul pentru a ctiga un numr ct mai mare de cititori ai restului reclamei. 3. Cuvintele trebuie s fie bine selectate astfel nct s prezinte interes i s fie clare pentru clienii actuali i poteniali. 4. Trebuie s conin un verb de aciune, pentru c, n ultim instan, trebuie s incite la aciune, s determine deplasarea la locul de vnzare i, eventual, cumprarea. 5. Trebuie s ofere suficiente informaii, astfel nct clientul care citete numai titlul s afle ceva despre brand i despre avantajele sale35. n fapt, titlul ar trebuie s acioneze ca un crlig cu care s fie prini oamenii al cror interes vrem s-l strnim. Dup John Caples, n scrierea unui titlu pentru o reclam trebuie urmate urmtoarele cinci reguli: 1. Titlul trebuie s abordeze interesul personal al actualului sau potenialului consumator. Trebuie s se sugereze cititorilor c cel ce i face reclam are ceva ce ei i doresc. 2. Dac reclama este scris sub forma unui anun despre un nou produs sau o nou ntrebuinare a unuia vechi, tirea acesta trebuie introdus n titlu ntr-un stil remarcabil. 3. Trebuie evitate titlurile care nu fac altceva dect s strneasc curiozitatea. Dup Caples, curiozitatea combinat cu o noutate sau cu interesul personal constituie un mijloc excelent de a atribui for titlului, dar curiozitatea de una singur rareori este de ajuns (De pild, un titlu de interes personal Cum am scpat de chelie? destul de prost, poate deveni un titlu bun dac va fi astfel transformat nct s incite
32 33

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, 2003, p. 588. David Ogilvy, Op.cit., p. 71. 34 John Caples, Metode de publicitate testate, Editura Publica, Bucureti, 2008, pp. 66-67. 35 Ibidem, p. 590.

276

Construcia mesajului publicitar

curiozitatea: Cum un accident ciudat m-a scpat de chelie). De ce curiozitatea nu este suficient? Pentru c strnirea curiozitii las un gol pe care nu are cum s-l umple tot curiozitatea (nesatisfcut). 4. Trebuie evitate pe ct posibil titlurile care nfieaz partea trist sau negativ a unei situaii. Titlurile trebuie scrise totdeauna dintr-o perspectiv vesel, pozitiv. 5. Trebuie s se sugereze prin titlu c exist o cale simpl i rapid pentru cititori de a obine ceva ce i doresc36. Dac pn acum am spus cum ar trebuie s fie un titlu, s ncercm s evideniem i ce greeli crede John Caples c ar trebui evitate n concepere unui titlu de reclam. n primul rnd, trebuie evitate titlurile moarte, solemne de tipul Timpuri neobinuite, valori neobinuite sau Valoarea st n calitate sau titlurile prea detepte, cu jocuri de cuvinte, titluri ce nu-l determin pe cititor dect s spun Ce inteligent!, fr s-l determine s cumpere (De exemplu, De mrimea unui banchet, pentru familie mai nelept). n al doilea rnd, pentru c nu iau n calcul una dintre regulile elementare ale redactrii mesajelor publicitare, titlurile fr sens sunt de-a dreptul catastrofale (de pild, O ntmplare obinuit pentru oameni obinuii sau Cnd, cum i dac). n al treilea rnd, trebuie evitate titlurile care descriu o stare de fapt deoarece nu i stimuleaz pe potenialii cumprtori s citeasc i textul principal al reclamei. Cnd ai un titlu de genul Cnd o pelicul mat i acoper dinii, zmbetul i pierde frumuseea la o reclam de past de dini, nimeni nu va mai citi textul reclamei pentru c tie exact ce va cuprinde acesta. n cazul de fa, va gsi n text un ndemn de genul Folosete pasta de dini marca X etc. n al patrulea rnd, trebuie evitate titlurile greu de neles, adic titlurile care solicit prea mult gndirea i nu sunt evidente nc de la prima vedere (de pild, Dac fiecare soie ar ti ceea ce tie orice vduv, nici un brbat nu ar rmne fr asigurare de via). S presupunem c o reclam reuete s capteze atenia unui potenial cumprtor pentru o clip; aceast ocazie de a-i spune ceva despre brandul promovat va fi irosit dac titlul este prea greoi pentru a putea fi neles la o citire fulger. Niciun copywriter nu ar trebui s uite c titlul reclamei sale concureaz cu cel puin alte 350 de titluri ntr-un ziar. Orice ziar este o mic jungl; dac cititul titlului este ngreunat prin jocuri de cuvinte sau construcii savante, ansele de vizibilitate ale titlului scad simitor. n al cincilea rnd, trebuie evitate reclamele lipsite de titlu. Totui, n lipsa unui titlu care s atrag, s-l agae pe potenialul consumator i s-l motiveze, textul propriu-zis al reclamei va rmne de cele mai multe ori necitit. A utiliza o reclam fr titlu este ca i cum ai deschide un magazin fr s-i pui o firm astfel nct potenialii cumprtori s se lmureasc n privina genurilor de produse pe care le pot gsi acolo. Este drept, titlurile pot lipsi, dar numai n cazul acelor reclame n care sunt utilizate imagini de excepie, a unor imagini care vorbesc de la sine37. Exemple de titluri ale unor reclame de succes ce prezint un avantaj nou: Acum exist orez care poate fi fiert n pung, gata n numai 5 minute (Minute Rice)

36 37

John Caples, Op.cit., p. 65. Ibidem, pp. 66-74.

277

Stan GERARD

Acum exist mai multe fructe n terciul de ovz Quaker Instant (Terci de ovz Quaker) Prezint o nou modalitate de reducere a colesterolului (medicamentul Cholestin) Acum este att de uor s intri pe internet, nct i un adult o poate face (Philips Magnavox) Exemple de titluri ale unor reclame de succes ce promit direct un avantaj existent: Adulii care mnnc cereale consum mai puin grsime n fiecare zi (Kellogg) Depresia face ru. Prozac poate ajuta (Prozac) Navigator de la Lincoln. Aa cum trebuie s fie un lux (Lincoln) Fundaia naional pentru osteoporoz recomand o diet bogat n calciu, pe baz de broccoli, somon, lapte i Tums (Tums) Exemple de titluri provocatoare i care trezesc curiozitatea: Cum hrnii 100.000 de fire de pr nfometate (Nioxin) Cartofi prjii i scufundri (Insula South Padre) Eu urlu. Tu urli. Toi urlm (Iaurt dulce i cremos Breyers)

VIII.2. Subtitlul
Dac titlul trebuie s spun, n mod obligatoriu, n cteva cuvinte ceva important cititorului, subtitlul poate dezvolta ideea sau promisiunea din titlu, fiind ceva mai lung. De exemplu Titlu: Se simte ceva nou n atmosfer Subtitlu: V prezentm noul Tide parfumat: Mountain Spring (Mountain Spring Tide)

VIII.3. Textul reclamei


Dup titlu i subtitlu urmeaz textul propriu-zis al reclamei. Aici este fcut prezentarea brandului i este explicat modalitatea n care va fi respectat promisiunea din titlu. Altfel spus, textul principal amplific ideile la care s-a fcut aluzie n titlu sau subtitlu. Volumul de informaii ce va fi oferit potenialilor consumatori depinde de natura produsului cruia i se face publicitate. Un laptop va necesita, probabil, mai multe explicaii dect un produs ieftin, dect un sos de friptur cu arom nou, de pild. De multe ori, textul unei reclame trebuie s aduc dovezi n sprijinul promisiunii fcute n titlu, dovezi c produsul va funciona potrivit promisiunii. n plus, trebuie s amplifice promisiunea din titlu. Iat cteva dintre dovezile cele mai utilizate n textul reclamelor: Sigiliile de confirmare de la surse autorizate: Asociaia stomatologilor din Romnia, Ministerul sntii, Laboratoarele LOreal etc. Garanii de vnzare: testarea produselor i restituirea de fonduri Oferte i mostre de prob: BMG Music ofer oricui opt CD-uri la preul unuia singur pentru o testare de 10 zile lipsit de riscuri.

278

Construcia mesajului publicitar

Garanii de performan n timp: Cuvele de la mainile de splat garantate 10 ani; garanii pentru vopsea 15-20 ani. Reputaie. Demonstraii de tipul nainte i dup (vezi reclamele la crema antirid Nivea cu enzima Q 10). Recomandri autorizate, din partea unor persoane considerate de consumatori calificate s exprime opinii cu privire la produsele pe care le prezint. Stilul textului. Dac pn acum ne-am ocupat de prezentarea distinct a componentelor unui text de publicitate, n cele ce urmeaz ne vom referi la abordarea global a unui text de publicitate, la orientarea stilistic ce trebuie s o avem atunci cnd ne propunem s scriem un text de publicitate. Exist trei maniere n care putem scrie un text de publicitate: abordarea faptic, abordarea imaginativ i cea emoional38. 1. Abordarea faptic. Elaborarea textului unei reclame n aceast manier trebuie s aib n vedere realitatea produsului, caracteristicile prin care acesta ar putea s intereseze i s atrag un potenial client. Textul reclamei trebuie s arate ce este acel produs, cum este fabricat, care sunt operaiile pe care le poate executa etc. concentrndu-se n final pe avantajele care ar decurge din achiziionarea sa. 2. Abordarea imaginativ. Textul publicitar imaginativ ncearc s prezinte un produs ntr-un mod neateptat, ingenios. Textul de acest gen nu descrie pur i simplu calitile unui produs sau avantajele unui anume tip de serviciu, ci sugereaz metaforic o anumit calitate sau o anumit competen. 3. Abordarea emoional. Textul elaborat n aceast manier ncearc s strneasc anumite sentimente (de dragoste, team cu privire la un pericol, instincte materne, cldur, ataament etc.) n potenialul cumprtor, sentimente care l-ar putea mpinge ctre achiziionarea produsului. Fiind mult mai analitic, John Caples crede c exist cel puin 13 tipuri de abordri eficiente atunci cnd este vorba de a scrie textul unei reclame. 1. Textul direct prezint povestea brandului ntr-o manier simpl i logic, ntr-o manier lipsit de stil i de elemente de retoric; sunt nfiate doar faptele n cea mai inteligibil form cu putin. 2. Textul poveste ncepe cu o informaie de interes uman, apoi urmeaz o poveste a crei moral este Cumpr produsul cruia i se face reclam. 3. Textul Tu i eu este unul n care productorul se adreseaz direct cumprtorului, de obicei ntr-o manier prietenoas n felul n care se adreseaz un reprezentant de vnzri unui potenial client. 4. Textul inventiv este unul care ncerc s strneasc interesul cititorului fa de brand descriindu-l n termeni inventivi. 5. Textul faptic prezint cele mai multe date referitoare la brand; de obicei, cu ct se spun mai multe despre brand, cu att vnzrile sunt mai mari.

38

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Op.cit., p. 597.

279

Stan GERARD

6. Textul faptic la care este adugat un pic de stil. Textul sobru, ce cuprinde argumente de vnzare, prezentate ns cu mult stil devine deosebit de eficient mai ales atunci cnd este vorba de un brand de lux. 7. Textul sincer. Textul unei reclame poate de deveni mult mai credibil, dac snt recunoscute i eventualele puncte slabe ale brandului, pe lng punctele sale tari. 8. Textul superlativ. Textul care laud foarte tare brandul este eficient doar atunci cnd brandul este la nlimea laudelor aduse. 9. Textul semnat. Acest tip de text seamn cu o declaraie despre brand semnat chiar de productor. Poate avea succes deoarece nsi managerul companiei este cel ce garanteaz calitatea brandului i onorarea promisiunii din titlu. 10. Textul gen titlu. Sunt texte utilizate mai ales n vnzarea crilor (CD-urilor, filmelor) prin pot i cuprind titlurile celor mai vndute cri (CD-uri, filme). 11. Textul care tachineaz. Textul de acest gen, n loc s ncerce s-i vnd ceva cititorului, ncearc s-l descurajeze. Eficiena unui astfel de text rezult din caracterul sau neobinuit i provocator. 12. Textul pagin de tiri. Pentru acest gen de text, este cumprat ntreg spaiul unei pagini dintr-un ziar sau dintr-o revist. Pagina este fcut s arate ca un material editorial tipic, cu titluri, text, imagini i, adesea, cu o mic reclam. Singura diferen este c, n loc s fie scris de reporteri, totul este scris de copywriter, ncercnd s vnd produsul n temeni de tire, cu aceeai fervoare ca ntr-o reclam obinuit. 13. Textul competitiv (sau comparativ) prezint caracteristicile propriului produs n comparaie cu cele ale principalului concurent. Evident, un asemenea text se poate transforma ntr-o reclam doar n rile n care publicitatea comparativ este realmente permis. John Caples crede c exist i o serie de genuri de texte care ar trebui evitate. n primul rnd, textele umoristice. Foarte puini cititori au sim al umorului iar cei ce au realmente sim al umorului sunt foarte deosebii unii de alii; ceea ce i distreaz pe unii, i poate oripila pe alii. n al doilea rnd, trebuie evitate textele poetice. Textele de acest gen pun frumuseea cuvintelor pe prim plan, brandul fiind abandonat. n al treilea rnd, trebuie evitate textele afectate. Sunt texte scrise cu scopul de a produce un intens efect asupra cititorului. Se bazeaz mai degrab pe construcii extravagante, dect pe gnduri i sentimente adevrate. De obicei, astfel de texte au un efect contrar inteniilor copywriterului. n al patrulea rnd, trebuie evitate textele lipsite de credibilitate. Cumprtorul actual este unul sofisticat i bine informat; textele ce mizeaz de credulitatea sa nu pot dect s-l ndeprteze de brand. Acestea sunt texte ce fac mari deservicii brandului promovat, branei profesionitilor publicitii, dar i activitii de publicitate n genere. n general, n redactarea unui text publicitar ar trebui preferate cuvintele concrete celor abstracte. Ele nu dau natere la nenelegeri i au mult mai mari anse s fie nelese exact aa cum copywriterul a intenionat. Pe de alt parte, cuvintele abstracte nu pot fi folosite tot la fel de precis. Copywriterii buni sunt cei care s prezinte idei limpezi i s scrie clar. Ei mbin cuvintele n aa fel nct ideile prind via.

280

Construcia mesajului publicitar

Dinamismul lor este captivant i stimulator. Aceasta se ntmpl doar atunci cnd copywriterii i amintesc s fac descrieri folosind analogii sau metafore i mecanisme similare, care dau mesajului dimensiuni i substan. ns cuvintele pe care le folosesc trebuie s fie cele care au acelai neles i pentru publicul vizat. Altfel, apar rezultate nedorite ca nenelegerea i dezinformarea39.

VIII.4. Utilizarea imaginilor n presa scris


Reclamele cuprind, de cele mai multe ori, alturi de titlu (subtitlu) i text, o imagine. Imaginile au un impact deosebit asupra publicului int, atrag imediat atenia, aa c utilizarea lor este obligatorie, dar i dificil. Condiia ce mai important pe care trebuie s o respecte o imagine utilizat n construirea unui afi publicitar este aceea de a fi adecvat mesajului ce se dorete a fi transmis. Fr ndoial, imaginile nu trebuie s fie doar simple elemente de decor. Cndva, o celebr firm de ceasuri a difuzat o reclam de mari dimensiuni, n care se spunea c ceasurile ei sunt pentru oamenii cu for interioar. Jumtatea de sus a spaiului era ocupat de fotografia unui om. Era un atlet profesionist, dar arta de parc ar fi fost fotografiat n momentul arestrii. Nu mai lipsea dect irul de numere de-a latul pieptului. Aspectul ateltului este mai puin important aici. Ceea ce conteaz este c nu s-a fcut nicio ncercare de a interpreta ideea de for interioar sau modul n care o reflect atletul. n ce fel se referea acea fotografie la fora interioar rmne o enigm40. David Ogilvy a formulat o serie de exigene cu privire la utilizarea imaginilor pentru presa scris. Trebuie precizat c aceste exigene nu au totdeauna o explicaie riguros tiinific, ci au fost formulate e celebrul publicitar n urma experienei practice acumulat de-a lungul a zeci de ani de activitate n domeniu. 1. Imaginile trebuie s conin un subiect, o idee remarcabil; buna execuie tehnic a unei imagini nu o transform automat ntr-una ce poate fi utilizat neproblematic ntr-o reclam; 2. Imaginile trebuie s strneasc curiozitatea cititorului. Cu ct o fotografie conine mai mult magie, cu att mai muli cititori vor fi interesai de reclam. 3. Cnd fotografia nu are nimic important, magic, de spus, o soluie ar fi aceea de se a arta n fotografie produsul sau ambalajul su. 4. n cazul anumitor branduri, merit prezentate ntr-o fotografie rezultatele utilizrii sale. Fotografiile de tipul nainte i dup par s-i i mai fascineze nc pe muli dintre cititori. 5. Utilizarea fotografiilor n reclame au mult mai bune rezultate dect utilizarea desenelor. Totui, n anumite ziare fotografiile sunt att de prost reproduse, sunt att de neclare nct se obine o ilustrare mai vie, mai corespunztoare, utilizndu-se desenul.

Doug Newson, Bob Carrell, Redactarea materialelor de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2004, p. 266. 40 Ibidem, p. 272.

39

281

Stan GERARD

6. Utilizarea n fotografii a unor personaje prezente i n clipurile TV mresc gradul de memorare a reclamelor scrise. 7. Fotografiile trebuie s fie ct mai puin ncrcate. Dac sunt prezentai oameni, trebuie evitate mulimile, n prim plan trebuind s se afle mereu o singur persoana. n plus, trebuie evitate chipurile de oameni mrite mai mult dect sunt ele n realitate i fotografiile cu tent istoric; studii empirice au demonstrat lipsa lor de eficien. 8. Fotografiile care au cea mai mare aderena la public i atrag atenia sunt cele cu bebelui, animale i cele cu tent sexual. (La aceste genuri de fotografii tradiionale care atrag atenia, pomenite de Ogilvy, am mai putea aduga: fotografii cu personaliti celebre, cu oameni mbrcai n costumaii ciudate, de genul celor purtate la balurile mascate; fotografii ale oamenilor surprini n situaii excepionale, cum ar fi imaginea unui brbat bandajat la ochi; fotografii care spun o poveste, precum poza unei fetie care probeaz plria mamei; fotografii romantice, cum ar fi poza unui brbat care traverseaz un pru cu o tnr n brae; fotografii ale unei catastrofe, cum ar fi un accident de main; fotografii de tiri, precum ar fi lansarea unei noi navete spaiale; fotografii de sezon, cum ar fi imaginile cu Mo Crciun, n preajma Crciunului, i imagini cu Abraham Lincoln, de ziua lui Lincoln41. Fotografiile care atrag atenia trebuie nsoite totdeauna de un text care s conving cititorul d cumpere. John Caples crede c exist i categorii de imagini care, singure, pot s vnd. Astfel, amintete: imaginea produsului (n cazul automobilelor, de pild), imaginea produsului n momentul folosirii (imaginea unui brbat care utilizeaz noua main de brbierit, de pild), imaginea care nfieaz recompense n urma folosirii produsului (imaginea unei femei care admir prjitura pe care tocmai a scos-o din cuptor), imaginea care nfieaz mplinirea unui vis (de pild, un biat cruia i se nmneaz o diplom), imaginea unui detaliu mrit (de pild, imaginea unei penie), imagini dramatice (de pild, reclama pentru un curs de antrenare a memoriei nfia un brbat legat la ochi. Titlu: O memorie extraordinar pe care i tu o poi dobndi42.) 9. Oamenii agreeaz, de obicei, vedetele de acelai sex pentru c, contient sau nu, se pot identifica cu ele. Funcie de target, aceast regul ar trebui respectat i n reclama tiprit: reclama adresat preponderent femeilor s nfieze femei, reclama adresat brbailor s utilizeze fotografii cu brbai. 10. Reclamele n patru culori sunt cu 100% mai bine memorate dect cele alb negru43. Evident, aceste reguli i sfaturi ale unor oameni celebri de publicitate nu trebuie aplicate mecanic. Ele sunt nite principii generale de care ar trebui s se in cont, dar imaginea care funcioneaz ntr-o anumit reclam se stabilete de ctre art-director, copywriter i designer, lundu-se n calcul totdeauna condiiile i constrngerile concrete ale desfurrii unei campanii. Astfel de reguli ne spun ce a avut succes pn acum, dar

41 42

John Caples, Op.cit., p. 301. Ibidem, pp. 302-303. 43 David Ogilvy, Op.cit., pp. 76-79.

282

Construcia mesajului publicitar

nimeni i nimic nu ne garanteaz c aplicarea lor n realizarea unor proiecte prezente sau viitoare va conduce automat la realizarea unor reclame eficiente.

VIII.5. Macheta sau layout ul unei reclame tiparite


Titlul, subtitlul, imaginea logoul i alte elemente ale unei reclame trebuie legate ntre ale astfel nct produsul final, reclama tiprit, s fie un ntreg armonios. Punerea mpreun a elementelor unei reclame poart numele de machetare. Termenul machet (layout) posed dou sensuri distincte: n primul rnd, nseamn aspectul general a unei reclame, proiectul global ce rezult din mbinarea elementelor sale; n al doilea rnd, nseamn redarea fizic a proiectului unei reclame un plan de detaliu n scopuri de producie44. Sensul n care vom utiliza termenul de machet este primul, cel de proiect global al reclamei. Persoana care se ocup de machetarea unei reclame este directorul artistic n strns colaborare cu un designer i cu copywriterul reclamei. Sarcina fundamental este cea de a decide care este elementul cel mai important al reclamei titlul, textul sau imaginea. Apoi se decide i asupra celorlalte elemente ce vor fi prezente n reclam, cutndu-se i o aranjare sistematic i atractiv a acestora. Felul n care sunt aranjate elementele unei reclame trebuie s se constituie n cea mai eficient formul pentru atragerea ateniei. Exist trei formule fundamentale: (1) utilizarea numai a imaginii, (2) utilizarea numai a titlului, (3) utilizarea unei combinaii de imagine i titlu. Funcie de situaie, se va decide pentru formula optim. n imaginea urmtoare sunt indicate principalele elemente ale unei reclame, ponderea pe care ar trebui s o aib n reclam i capacitatea lor de a atrage atenia potenialilor consumatori. Evident, cifrele oferite sunt aproximative.

Dup Russel i Lane, exist o serie de principii n ce trebuie respectate realizarea unei machete. Aceste principii de proiectare, corect folosite, vor atrage cititorul i vor crete ansele citirii mesajului.
44

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Op.cit., p. 614.

283

Stan GERARD

Unitate. Toate reclamele originale sunt caracterizate printr-un proiect uniform. Macheta trebuie conceput n ansamblu, cu toate prile (text, desen, titlu, logo, .a.m.d.) aflate n legtur una cu alta pentru a crea un efect global, armonios. Dac reclama nu prezint unitate, se destram i genereaz confuzie vizual. Poate c unitatea este cel mai important principiu al proiectrii, ns toate sunt necesare pentru o reclam eficient. Armonie. Strns legat de unitate este ideea c toate elementele machetei trebuie s fie compatibile. Directorul artistic obine armonie prin selectarea elementelor care se potrivesc. Acest proces este similar cu mbrcatul de diminea. Unele articole de mbrcminte merg mpreun mai bine dect altele de exemplu, dungile, carourile sau motivele jacquard n culori omogene. Pentru a fi eficient, macheta necesit elemente armonioase nu ar trebui s existe prea multe tipuri i mrimi diferite de litere, ilustraii .a.m.d. Ordine. Reclama trebuie aranjat ordonat, astfel nct s poat fi citit de la stnga la dreapta i de sus n jos. Succesiunea elementelor pot ajuta la dirijarea ochiului ntr-o micare structural sau privire de ansamblu. Dispunei elementele astfel nct ochiul si porneasc de unde dorii s porneasc i s parcurg traiectoria dorit n reclam. Aranjamentele n Z i S sunt printre cele mai des ntlnite. Subliniere. Sublinierea este accentuarea sau concentrarea asupra unui element (sau grup de elemente) pentru a-1 face s ias n evident. Decidei dac dorii s scoatei in eviden ilustraia, titlul, sigla sau textul. Dac accentuai toate aceste elemente n aceeai msur, reclama dumneavoastr va fi lipsit de orice accent. Contrast. Avei nevoie de diferene n mrime, form i mod de exprimare, pentru ca reclama s nu fie monoton din punct de vedere vizual. Alternnd caracterele aldine cu cele cursive sau utiliznd caractere mari aducei n atenie un cuvnt sau o fraz i creai un contrast ntre elementele de tipar. Contrastul face macheta mai interesant. Echilibru. Prin echilibru, avem n vedere controlarea mrimii, modulaiei, ponderii i poziiei elementelor reclamei. Elementele armonioase par sigure i naturale ochiului. Echilibrul poate fi testat prin analizarea relaiei dintre jumtile dreapt i stng ale reclamei. Exist, esenialmente, dou forme de echilibru: geometric i liber. Echilibru geometric al reclamei sugereaz rafinament i, din punct de vedere grafic, conine elemente egale ca pondere, mrime i form pe partea dreapt i stng a unei linii verticale imaginare trasate prin mijlocul reclamei. Astfel de reclame simetrice dau impresia de stabilitate i conservatorism. Echilibru liber. Centrul optic al paginii, msurat de jos n sus, este la cinci optimi din distanta pn n partea de sus a paginii; astfel, difer de centrul matematic. (Pentru a testa acest lucru, luai o bucat de hrtie alb, nchidei ochii, apoi deschidei-i i aezai repede o bulin acolo unde credei c este centrul paginii. Foarte probabil va fi deasupra centrul matematic.) Imaginai-v c un balansoar este n echilibru n centrul optic. tim c o sarcin mai uoar pe balansoar poate echilibra cu uurin una mai grea, dac este mai departe de punctul de sprijin (greutatea unui element ntr-o reclam poate fi msura prin mrimea sa, prin gradul de ntunecime, culoare sau form).

284

Construcia mesajului publicitar

n echilibrul liber, obiecte sunt amplasate aparent aleatoriu pe pagin, dar ntr-o asemenea relaie unul cu altul nct pagina, n ansamblu, pare n echilibru45. O machet are mai multe stadii de evoluie de la simpla schi, la macheta brut, pn la macheta detaliat. Schiele reprezint desene miniaturale n care sunt ncercate diferite aranjamente ale elementelor viitoarei reclame. Macheta brut reprezint un desen n mrime natural a reclamei; sunt reprezentate toate elementele reclamei pentru a simula cum va arta viitoarea reclam. Macheta detaliat este stadiul final al unei machete; toate caracterele sunt culese i aezate aa cum vor arta n reclama tiprit, se fixeaz locul definitiv al imaginilor iar acestea sunt pregtite la o mrime de 1,5 ori mai mare pentru a putea fi reproduse ct mai exact. Practic, o machet detaliat ne ilustreaz exact modul n care va arta reclama finisat ca mrime, culoare, aranjament etc. Este utilizat pentru a fi prezentat clientului i pentru a se obine aprobarea sa. Dup ce primete aprobarea din partea clientului, este pregtit pentru tipar.

VIII.6. Principii generale pentru realizarea unei reclame pentru presa scris
Philip W. Sawyer, redactor la una dintre cele mai importante reviste americane dedicate elaborrii textelor publicitare, Starch Tested Copy, a oferit cteva reguli i sugestii pentru elaborarea unei reclame reuite46: 1. Textul reclamei trebuie s fie simplu i scurt. Argumentul: cei mai muli dintre cititori nu citesc revista sau ziarul n primul rnd pentru reclame; n aceste condiii, o reclam trebuie s atrag uor atenia i s transmit repede mesajul, astfel nct s-i permit cititorului s mearg n cel mai scurt timp mai departe. O reclam ce conine ilustraii multiple i texte scrise cu litere diferite i n stiluri diferite nu ofer ochiului un punct de sprijin, nu ofer un centru pentru concentrarea ateniei, fiind, de cele mai multe ori ignorat; 2. Textul trebuie s fie centrat nu pe produs, ci pe avantajele produsului. Multe dintre reclame sunt hipercentrate pe produs (plec de la premisa c potenialul cititor este deja interesat de firma productoare i de produs), or potenialii cumprtori devin interesai de un produs doar atunci cnd sunt mnai de anumite nevoi, cnd sunt convini c produsul le poate fi n vreun fel util. Dac reclama produsului nu rspunde la ntrebarea Ce ctig din asta?, este puin probabil ca potenialul client s se apropie de produs. 3. Cnd este nevoie, textul reclamei poate conine aluzii de natur sexual. Este o chestiune verificat c reclamele ce conin aluzii sexuale sunt cele care atrag cel mai mare numr de cititori, brbai i femei. Creatorii de publicitate, copy-writerii au o vorb de care in cont deseori: sexul vinde bine orice produs.

45 46

Ibidem, pp. 618-619. J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Op.cit., pp. 604-607.

285

Stan GERARD

4. Ori de cte ori este posibil, trebuie utilizate celebriti care s prezinte produsul. n general, reclamele n care o personalitate bine cunoscut prezint un produs au un succes la public cu 13% mai mare dect cele obinuite. Chiar dac celebritile nu sunt totdeauna credibile, prezena lor ntr-o reclam are un merit deosebit: atrage atenia cititorilor. Or, odat captat atenia, mesajul publicitar poate ajunge mult mai uor la cititor. 5. Orice reclam, avnd o puternic component vizual, trebuie s valorifice la maxim potenialul culorilor. Ochiul oricrui privitor este atras de culorile puternice, n tonuri frumoase i strlucitoare. O reclam bine realizat din punct de vedere coloristic primete, n general, cu 45% mai mult atenie dect cele n alb i negru. Prin urmare, cu ct o reclam este mai colorat, cu att mai sigur i va transmite mesajul. 6. Reclama trebuie conceput n aa fel nct s curg fr efort. Orice reclam posed un ritm interior, iar acest flux deriv din amplasarea diferitelor elemente creative. Reclamele cu o bun ordine interioar l determin pe cititor s acorde atenie tuturor elementelor componente (ilustraie, text, titlu, textul principal, numele mrcii) i care, mpreun, s poat transmite, la modul optim, un mesaj unitar. Dac, de pild, ilustraiile reclamei sunt plasate n josul paginii, iar titlul i textul reclamei n partea de sus, este comis o grav eroare deoarece cititorul (potenialul cumprtor), fascinat de ilustraie, va ignora textul reclamei, ignornd mesajul acesteia. 7. Textul unei reclame nu trebuie s conin ambiguiti. Mesajul unei reclame trebuie s fie clar, direct, precis, neambiguu. Oricum ar fi formulat, textul unei reclame trebuie s poat fi citit repede i s fie neles de la prima lectur. Dac lucrul aceasta nu se ntmpl, sunt rari acei cititori ce vor ncerca s citeasc a doua oar textul unei reclame. 8. Reclamele din reviste trebuie s mizeze pe contrast. Contrastele coloristice, dintre personajele ce apar n imagine - sunt ntotdeauna amuzante i, ceea ce este mai important, atrag atenia cititorilor. De pild, multe dintre imaginile produselor sunt mult mai bine puse n eviden dac fundalul utilizat este unul de culoare neagr. 9. Reclamele trebuie s exploateze sentimentele cititorilor. Una dintre cele mai sigure modaliti de a strni sentimente pozitive vizavi de produsul promovat este aceea de a utiliza imagini emoionante cu copii i animale. Totui, utilizarea unor astfel de imagini ridic serioase probleme de ordin etic. Acest iretlic se ciocnete, de pild, de principiul moral care ne interzice s folosim minori n scopuri pe care ei nu le neleg i n legtur cu care nu-i pot da acordul n cunotin de cauz. 10. Dac reclama conine multe cuvinte, atunci trebuie conceput ct mai atractiv. De obicei, textele mari nu sunt citite. Totui, se poate veni n ajutorul cititorului potenial printr-o bun poziionarea a textului n pagin (trebuie evitat suprapunerea textului cu imagini multicolore), prin alegerea unui corp de liter suficient de mare i, ceea de este mai important, prin redactarea sa ntr-o manier vie, spiritual, atractiv. i n aceste condiii, dac 20% dintre cititorii revistei vor citi textul reclamei nseamn c aceasta i-a atins scopul. 11. Esenialul n ceea ce privete textul unei reclame rezid, n ultim instan, n a gsi o formul spiritual i alert care s rezume motivele pentru care brandul promovat este unul ntr-adevr unic i nou.

286

Construcia mesajului publicitar

IX. RECLAMA VIDEO

Fr ndoial, canalul media cu cea mai mare audien este televiziunea; acesta este i motivul pentru care n cele mai multe campanii publicitare televiziunea este utilizat drept vehicul principal pentru difuzarea mesajelor publicitare. n aceste condiii, produsul publicitar va lua forma unui clip ce va fi difuzat n timpul emisiunilor TV. Formatul TV asigur creatorilor i productorilor de publicitate posibilitatea optim de a putea combina imaginea, sunetul, textul i micarea, astfel nct s poat fi obinut reacia dorit din partea potenialului consumator. Dumanul reclamei TV este telecomanda; muli telespectatori schimb canalul n timpul difuzrii unui calup de clipuri publicitare. Soluia ntrezrit pentru a micora amploarea acestui fenomen este crearea unor clipuri amuzante, antrenante, cu reale caliti artistice. Un produs publicitar ce posed asemenea caliti reuete va reui s trezeasc atenia telespectatorului, care condus abil, va putea fi transferat asupra brandului promovat.

IX.1. Principale etape i principii n elaborarea reclamelor video


Mai nti reclama este gndit n imagini, apoi n cuvinte. n acest sens, Luke Sullivan spunea: TV-ul este un mediu vizual i necesit, prin urmare, soluii vizuale. Nu vorbi cu cumprtorii. Spune-le o poveste prin imagini. ncepe cu imagini. Continu cu imagini () F n aa fel ca reclama ta TV s fie att de puternic vizual nct un telespectator s neleag chiar fr sunet. Asta nu este o regul; nu merge mereu. Dar cnd merge, este extraordinar. nseamn c ai o idee foarte simpl, foarte vizual47. Se alege un format care s exprime ct mai bine mesajul. Trebuie acordat o mare atenie rolului de divertisment al reclamei TV. Debutul reclamei trebuie s capteze atenia privitorilor, trebuie s fie neobinuit din punct de vedere vizual. Brandul trebuie s fie vizibil. Se poate opta pentru supratexte adugate peste imagine pentru a puncta informaiile eseniale. Finalul trebuie s aparin brandului. Textul nu trebuie s povesteasc imaginile. Cuvintele trebuie s adauge neles imaginilor48.

47

Luke Sullivan, Op.cit., pp. 152-153.

287

Stan GERARD

IX.2. Tehnicile vizuale utilizate n crearea unei reclame


Televiziunea ofer posibilitate utilizrii unei multitudini de tehnici n producerea unei reclame. Dup Thomas Russell i Ronald Lane, cele mai importante tehnici utilizate n crearea produselor publicitare TV sunt urmtoarele49: (a) Mrturiile persoanelor avizate sau celebre. Aceast tehnic are rezultate garantate deoarece telespectatorii zilelor noastre sunt interesai n cel mai nalt grad de tot ceea ce ine sau are legtur cu vedetele. Celebriti precum Gheorghe Hagi, Nadia Comneci, Ilie Nstase sau Florin Piersic vor atrage totdeauna atenia telespectatorilor. Girul dat de personaliti anumitor produse a fcut i face i astzi ca acestea s se vnd. Totui, aceast tehnic strnete i anumite rezerve pentru c telespectatorii tiu c vedetele spun ceea ce spun pentru c au fost pltite s o fac. n plus, tehnica este riscant pentru c personalitatea puternic a vedetei poate pune n umbr brandul. Rezultatul: telespectatorii i aduc aminte de vedet, dar uit de brand. (b) Serialele. Pentru a menine treaz atenia telespectatorilor pot fi concepute serii de clipuri publicitare n care un clip continu aciunea din clipul precedent. Pe lng strnirea i meninerea curiozitii telespectatorilor, aceast tehnic d posibilitatea oferirii, de-a lungul timpului, a mai multor informaii cu privire la produsul promovat. (c) Inseria n filmele de lung metraj a referinelor la diverse produse. Deseori vedem n filme un personaj sau altul care consum coca cola, fumeaz Marlboro sau consum bere Tuborg. Productorii prefer uneori aceast metod foarte costisitoare deoarece mesajul ajunge sigur la telespectator (varianta schimbrii postului este exclus) iar impactul este destul de ridicat deoarece produsul este consumat de celebriti. n plus, secvene din filme de lung metraj (acele n care se consum sau se utilizeaz un anumit produs) pot fi lesne prelucrate pentru a se obine un clip publicitar. (d) Utilizarea purttorului de cuvnt. Sunt cazuri n care clipul publicitar nu este altceva dect un discurs inut de un prezentator care recomand un anumit produs sau serviciu, fcnd chiar i o demonstraie. Impactul este destul de mare deoarece mesajul se adreseaz direct telespectatorului, persoana aleas fiind una cald, agreabil, ce inspir ncredere. Intenia este aceea de a se transfera asupra produsului ncrederea pe care o inspir prezentatorul. Aceast tehnic este folosit n special pentru promovarea produselor noi. (e) Demonstraia. n cazul utilizrii acestei tehnici, coninutul clipului publicitar const n demonstrarea practic n faa potenialilor consumatori a modului n care funcioneaz un anumit produs. De obicei, atunci cnd este produs o reclamdemonstraie, ntreaga aciune este filmat de aproape, pentru ca telespectatorul s poate avea o imagine detaliat asupra a ceea ce se ntmpl. Trebuie alese n montajul final toate acele secvene care, puse cap la cap, ofer o demonstraie coerent asupra
48 49

Dan Petre, Mihaela Nicola, Op.cit., p. 149. J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Op.cit., pp. 670-674.

288

Construcia mesajului publicitar

avantajelor i eficacitii utilizrii produsului. Totui, montajul realizat trebuie s ofere o imagine real, nedistorsionat, a utilizrii efective a produsului respectiv. O reclam de genul acesta, dac nu este dinamic realizat i memorabil (demonstraie neateptat, chiar ocant), risc s fie plictisitoare. (f) Prim-planurile. Focalizarea imaginii pe produsul promovat este una dintre cele mai importante tehnici de filmare n cazul reclamelor deoarece ecranul TV, avnd dimensiuni reduse, trebuie s prezinte o imagine curat, esenializat a produsului. Atunci cnd face reclam unui lan de restaurante de tip fast-food, nu vom difuza imagini din interiorul aglomerat i zgomotos al unui asemenea restaurant, ci ne vom focaliza, de pild, asupra imaginii ispititoare a hamburgerilor abia preparai. (g) Tehnica firului narativ. Reclama va fi realizat asemenea unui film n miniatur, o poveste cu personaje care, la un moment dat, pentru a duce la bun sfrit o aciune, apeleaz la un produs anume. Unul dintre personaje poate chiar preciza avantajele utilizrii acelui produs. Multe dintre reclamele difuzate pe canalele TV utilizeaz din plin aceast tehnic. (h) Episoadele din via. Tehnic asemntoare cu precedenta, ce const ntr-o poveste interpretat de actori, numai c de ast dat personajul principal este chiar brandul. Scenariul const n semnalarea unei probleme pe care produsul promovat o poate rezolva foarte eficient. (i) Interviul cu consumatorii. Aceast tehnic const n difuzarea unor interviuri cu consumatori care, mulumii fiind de marc, laud i recomand produsul respectiv; ntr-o alt variant, unui consumator obinuit i se cere s compare dou produse i s explice de ce-l prefer tocmai pe unul dintre ele (produsul promovat). David Ogilvy crede c aceast tehnic este mai eficient cnd sunt utilizai consumatori loiali ai produsului vorbind despre virtuile acestuia atunci cnd nu tiu c sunt filmai50. Credibilitatea reclamei n acest caz este mult mai mare. (j) Animaia. Este o tehnic cu un impact deosebit asupra copiilor. Desenul animat este n stare s creeze o atmosfer cald, destins i prietenoas att pentru mesaj, ct i n legtur cu produsul. Uneori animaia este folosit i pentru a prezenta operaii care nu sunt vizibile la o filmare obinuit (de pild, modul n care un epilator scoate firele de pr din piele). Totui, prin aceast tehnic este atras mai puin atenia (n special a publicului adult) i nu este totdeauna destul de convingtoare. (h) Personajele. Strns legat de animaie, aceast tehnic const n utilizarea unui personaj (de cele mai multe ori, animat) ce ncearc s ne conving de calitile unui brand i s ne fac s cumprm. Personajul devine simbolul viu al brandului, reuind s cucereasc, treptat, datorit asocierilor pozitive, un loc bine precizat n memoria consumatorului vizat (de pild, Mr. Musculo sau Roland McDonald). Cnd personajul este unul de desen animat nu exist riscul ca eventualele ntmplri cu conotaii negative prin care trece interpretul su (un actor, de pild) s se rsfrng asupra brandului.

50

David Ogilvy, Op.cit., p. 105.

289

Stan GERARD

Evident, tehnicile prezentate (ca i altele pe care nu le-am amintit) pot fi folosite complementar n realizarea unui clip publicitar. Nu exist reete tehnice garantate ale realizrii unei reclame de succes; fiecare tehnic n parte, utilizat creativ, n conformitate cu un scenariu bun, cu o bun planificare a reclamei poate conduce la realizarea unui produs publicitar de calitate.

IX.3. De la storyboard, la reclam


Drumul realizrii unei reclame video ncepe cu conceperea unui storyboard de ctre directorul artistic i un copywriter. Un storyboard este o hart vizual a viitorului spot; acesta cuprinde o serie de ilustraii care nfieaz aciunea spotului cu textul scris sub fiecare cadru, text care descrie aciunea, ceea ce spun personajele (dac este cazul) i ceea ce spune vocea din fundal51. Principala calitate a unui storyboard este aceea de a fi suficient de explicit, de a vorbi de la sine, astfel nct copywriterul s nu fie nevoit s dea apoi tot felul de indicaii ajuttoare. Pentru a fi explicit i a duce la realizarea unei reclame chiar aa cum a fost conceput de copywriter, un storyboard trebuie s cuprind cadrele cheie ale reclamei, astfel nct s surprind ceea ce este mai important n fiecare scen. Fiecare cadru ar trebui s includ suficiente informaii pentru continuarea fireasc a povetii, fiecare cadru trebuind s se construiasc, ntr-o logic narativ, pe cel precedent. Un storyboard poate cuprinde 6-8 cadre, dar poate ajunge i pn la 30 de cadre (adic cte unul pentru fiecare secund de spot). Pentru verificarea coerenei spotului, se poate realiza un storyboard filmat, adic un fel de versiune animat a spotului. Un storyboard filmat se apropie foarte mult de arhitectura narativ-temporal a reclamei, reprezentnd o bun verificare nainte ca reclama s intre efectiv n producie. Un astfel de storyboard filmat poate oferi rspunsuri pentru urmtoarele ntrebri: Cnd trebuie s intre vocea din fundal? Cnd se aude muzica mai tare sau mai ncet? Este suficient timp pentru citirea textului ce nsoete fiecare scen?52 Un storyboard este unul finalizat i finisat dac reuete s ofere cu claritate, implicit sau explicit, rspunsuri la o serie de probleme: Primul cadru este suficient de interesant? Aparatul de filmat ar trebui aezat n alt unghi? Locaia este bun? Spui prea mult de la nceputul spotului? Poi s ajungi la o anumit scen mai trziu? Poi simplifica ceva? Spotul are prea multe tieturi? Poi s faci economie i s concepi o scen care s rezolve dou probleme? Povestea este spus coerent?53 Funcie de rspunsurile primite se realizeaz ultimele modificri. n varianta sa finala, storyboard este prezentat clientului spre aprobare. Dup ce sunt luate n calcul eventualele sugestii ale acestuia, storyboard-ul este trimis ctre departamentul (sau firma) de producie pentru realizarea efectiv a reclamei. Penultima faz a creaiei unei reclame TV, cea a produciei, este asigurat de directorul de producie i regizorul artistic, cel care, mpreun cu directorul artistic, va gsi cele mai bune soluii pentru filmarea reclamei. Un bun regizor tie s aduc
51 52

Luke Sullivan, Op.cit., p. 160. Ibidem, p. 163. 53 Ibidem, pp. 162-163.

290

Construcia mesajului publicitar

totdeauna un plus de strlucire unei reclame prin gsirea unor unghiuri potrivite de filmare, prin gsirea unei viteze optime pentru realizarea anumitor micri ale camerei video, prin utilizarea anumitor lentile sau a anumitor lumini, prin anumite modificri aduse decorului, prin anumite indicaii oferite actorilor etc. Inovaiile aduse de regizor n timpul filmrilor nu pot depi cadrul general stabilit de copywriter. Totui, un bun director de producie va filma i scene suplimentare care i pot afla utilitatea la montaj; pot aprea astfel idei bune sau actorii inspirai pot da o interpretare diferit unei situaii. Principiul c trebuie filmate ntotdeauna toate scenele din story-board n condiiile agreate de client nu este suficient; pentru un rezultat de calitate trebuie filmate i situaii noi, abordri creative ce pot fi selectate ulterior. Astfel, dac o scen agreat de client cuprinde un text recitat de un actor aezat pe o canapea, dup filmarea acesteia un regizor inspirat poate solicita actorului s recite scena stnd pe jos sau intrnd n camer, pe un ton mai serios sau mai ironic. Fragmente sau expresii interesante din materialul filmat, voci, mimica sau gesturi ale unor pri din corp (mn, sprncene etc.) pot fi utilizate ulterior54. Ultima faz n crearea unei reclame video este reprezentat de totalitatea operaiunilor de post-producie (montarea i mixarea tuturor elementelor reclamei: imagini filmate, muzic, voci, efecte speciale etc.). Practic, post-producia este reprezentat de toate activitile desfurate dup ce filmrile pentru reclam s-au finalizat. Munca de post-producie include nregistrarea simultan privind filmrile, muzica, grafica, editarea, efectele speciale, tieturile de negativ i mixarea. Trebuie avut o grij deosebit pentru ca muzica s nu fie nregistrat mai puternic dect vocile personajelor i vocea de fundal. Fiecare cuvnt din vocea de fundal sau din replicile personajelor trebuie s se aud clar. Cele mai multe reclame cuprind mai multe scene cu o durat variabil (n anii 80 o scen dintr-o reclam dura aproximativ 4 secunde, astzi ntre 2 si 2,5 secunde); inevitabil, reclama trebuie s conin i o serie de elemente optice de tranziie ntre aceste scene. Gsirea acestor elemente optice potrivite n cadrul operaiunilor de montaj confer reclamei continuitate i i imprim un anumit tempo. Dup Andrei Stoiciu, cele mai importante elemente de acest tip sunt urmtoarele: 1. Tierea o scen este tiat brusc i apare urmtoarea. Este cea mai rapid schimbare, fr nici un interval de pauz ntre cele dou. Tierea indic aciunea rapid. 2. Suprapunerea imaginii un efect de suprapunere n care o scen dispare treptati este nlocuit de scena urmtoare. Suprapunerile sunt mai lente dect tieturile i indic o aciune care ncepe imediat dup cea anterioar. 3. Intrarea progresiv este un efect optic n care un ecran negru se contureaz progresiv i apare o scen. 4. Dispariia treptat este opusul scenei anterioare.

54

Andrei Stoiciu, Op.cit., p. 153.

291

Stan GERARD

5. Masc o parte a scenei este plasat deasupra celeilalte. Sugereaz faete multiple ale unei situaii55. La montaj, alturi de aceste efecte optice mai sunt adugate alte efecte vizuale, textul scris care apare n reclama, diverse scene animate (dac este cazul). Dup ce munca de post-producie este finalizat, este realizat o versiune a spotului ce va fi prezentat clientului. Dup eventualele modificri sugerate de acesta, este realizat o versiune Beta a clipului, cea care va fi multiplicat i trimis ctre difuzare ctre posturile TV cuprinse n mixul media.

IX.4. Planificarea unei reclame TV


Planificarea activitii de producere a unei reclame TV reprezint un set de decizii complexe ce trebuie s in cont de mai multe elemente: costuri, suport (pelicul sau caset video), distribuia, fond muzical, efecte speciale, locaii de filmare. Dup Russel i Lane, principiile fundamentale ce trebuie respectate n realizarea unei reclame sunt urmtoarele56: 1. Gsirea unei relaii optime ntre imagine, sunet i micare apt s conduc la obinerea unui produs care s fie n concordan, n egal msur, cu exigenele artistice i obiectivele de marketing. 2. Elementul audio trebuie s fie relevant pentru elementul video, fr ca s se constituie ntr-o descrie a aceea ce este evident n imagine; 3. Evident, elementele video trebuie gndite foarte bine, trebuie s fie foarte expresive, deoarece televiziunea este mult mai eficient n a arta dect n a spune; 4. Numrul scenelor uni clip nu trebuie s fie prea mare iar acestea nu trebuie s fie statice; 5. Este important ca reclama s aib o desfurare logic, progresiv, iar ideea sa s fie evident astfel nct telespectatorul s o poat urmri fr probleme; 6. n filmri vor fi privilegiate prim-planurile i vor fi evitate pe ct posibil detaliile (datorit dimensiunilor reduse ale unui ecran de televizor); 7. ntr-o reclam TV trebuie folosite supratitrajele (cuvinte ce apar pe ecran) pentru ca telespectatorii s vad i s aud care sunt principalele caracteristici ale produsului. 8. Numele brandului trebuie obligatoriu prezentat fie printr-un prim plan al ambalajului, fie scris pe o emblem atractiv i strlucitoare; identificarea brandului este esenial; diferenierea propriului brand de branduri similare este indestructibil legat de afirmarea unei identiti puternice; or, numele este o component esenial a acestei identiti i, de fiecare dat, trebuie mpins n prim-plan. 9. Clipul trebuie centrat pe prezentarea unei idei (caracteristici) eseniale, evitndu-se prezentarea unor caracteristici sau avantaje suplimentare; promisiunea principal a reclamei trebuie repetat de mai multe ori acesta fiind mesajul care trebuie s ajung n mintea consumatorilor.
55 56

Ibidem, p. 151. J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Op.cit., pp. 676-677.

292

Construcia mesajului publicitar

10. Propoziiile mesajului audio trebuie s fie scurte i cu o structur simpl, avnd n componen cuvinte uor de neles, de memorat i de repetat. Mesajul audio trebuie s se potriveasc cu ideile transmise prin imagine; 11. Muzica utilizat trebuie s sublinieze diferitele momente ale desfurrii aciunii sau s creeze o anumit atmosfer; rolul su este foarte important deoarece poate comunica sentimente i stri sufleteti ntr-o manier unic. De multe ori, o muzic nepotrivit poate distruge un spot grozav, la fel cum o muzic potrivit poate aduce un spot mediocru la nivelul unui de prima clas. Din acest motiv, alegerea muzicii pentru clip este una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie s o ia un art director. Conceperea unei reclame TV presupune familiarizarea cu o serie de procese i operaii ale procesului de producie: tranziia cinematic, suprapunerea imaginilor, prim-planul, realizarea tranziiei de la o scen la alta, suprapunerea imaginilor cu sunetul etc. O reclam TV trebuie realizat n termeni simpli, uor de neles i de reprezentat. O idee bun nu este ns suficient pentru realizarea unei reclame TV de calitate; execuia efectiv a reclamei este tot la fel de important ca i o bun idee directoare. n realizarea oricrui produs publicitar trebuie avut n vedere, n primul rnd, atingerea obiectivelor de marketing. Nu trebuie uitat faptul c o reclam este un instrument de vnzri, i nu o oper de art. Privilegierea sistematic a actului artistic poate duce la produse publicitare memorabile, dar nu poate garanta creterea vnzrilor unui produs. Dar nici creterea vnzrilor nu se realizeaz dac acest obiectiv transpare n mod explicit din mesajul reclamei.

293

Stan GERARD

X. RECLAMA RADIOFONICA

Radioul este un mijloc de informare n mas prezent peste tot: acas, la birou, n autobuz sau n main. Explozia numrului de staii de radio comerciale, a reelelor naionale i a posturilor locale, a modificat radical percepia asculttorului. Pentru cei trecui de o anumita vrst radioul nseamn o surs credibil de informaie. Pentru cei tineri radioul este un prietenul care le ofer muzica pe care vor s-o asculte. Asculttorii pot participa la realizarea emisiunilor, pot intra n direct, pot ctiga concursuri. Mult mai aproape de realitatea din jurul nostru, radioul a devenit astzi mult mai apropiat de asculttor. Acest lucru reprezint un mare avantaj pentru agenii economici deoarece radioul poate fi folosit in promovarea unor produse. Auzul este un sim ce nu poate fi nchis la comand, iar radioul nu are nici telecomanda (m rog, majoritatea!). Odat ce se aeaz n fotoliu s asculte radioul, asculttorii nu ncep s tot schimbe posturile; dimpotriv, radioul ne urmrete n diferite momente ale zilei, oriunde ne-am duce. Aceasta face ca mesajul difuzat sa fie auzit. Este ca i cum ai afla tirile sau informaiile de la un prieten. i din punct de vedere al costurilor radioul se comport ca un adevrat prieten. Analiznd tarifele de publicitate ale diferitelor medii se observ c radioul are tarifele cele mai mici. Frecvena mare de difuzare a mesajului la radio cu costuri mici este n avantajul clientului ageniei de publicitate. O campanie TV combinat cu una radio poate avea o eficien neateptat. Odat auzit reclama la radio, asculttorii i vor aminti imaginile spotului TV. Potenialii cumprtori vor spune c au vzut reclama la TV des, dei au auzit-o mult mai des la radio; apare efectul de sinergie discutat in capitolul 4. n mod asemntor, publicitatea n ziare i reviste asociat cu radioul amplific fora mesajului tiprit. Cnd citim ceva, ne oprim la lucruri pe care le putem lega cu ceva din mintea noastr; astfel, vom citi acele reclame despre care am auzit ceva fr s tim totdeauna c ceea ce am auzit, am auzit la radio. n felul acesta mesajul publicitar poate deveni mult mai eficient. Radioul a fost definit drept un teatru al minii; practic, copy-writerul trebuie deseneze anumite imagini n minile asculttorilor doar cu ajutorul cuvintelor. Datorit faptului c are o mare capacitate de a-i fideliza publicul, radioul are publicul cel mai captiv. n plus, radioul este foarte mult ascultat n main dimineaa i seara pe drumul ctre sau de la serviciu sau coal. Fiind n main sau autobuz, asculttorul nu poate nici schimba postul, nici nu poate prsi incinta n care se afla; cu voie sau fr voie ascult programele radio i, implicit, reclamele.

294

Construcia mesajului publicitar

X.1. Elementele unei reclame radiofonice


Fiind format din cuvinte, sunete (efecte speciale) i muzic, reclama radio trebuie s reprezinte o comunicare credibil, uman, axat nu pe ludarea unui produs, ci pe obiectivele i scopurile pe care le pot atinge oamenii dac achiziioneaz produsul care face obiectul publicitii. Fr a putea beneficia de aportul imaginilor, cuvintele trebuie bine alese, creatorul strduindu-se s le aleag din vocabularul target-ului; propoziiile rezultate din mbinarea acestora trebuind s se apropie de cele utilizate de omul obinuit. Tonalitatea potrivit i cldura vocii umane sunt absolut necesare pentru realizarea unei bune reclame radiofonice. Sunetele i efectele speciale trebuie astfel folosite nct s fie necesare i recognoscibile, n strns legtur cu cuvintele, completndu-le sau subliniindu-le nelesul. n plus, sunetele mai pot fi folosite pentru a crea sentimente sau suspans, ncordare sau furie, n general, pentru a realiza atmosfera reclamei. n reclama radiofonic pot fi utilizate trei tipuri de sunete: manuale, nregistrate sau electronice. Astzi sunt utilizate n special sunetele nregistrate i efectele electronice. Muzica reprezint un element esenial al reclamei radio; este indispensabil n a atrage atenia asculttorului i n a genera sentimentele dorite.

X.2. Indicaii privind realizarea unei reclame radio


Russell i Lane ne ofer urmtoarele indicaii privind realizarea unei reclame radio : Urmrii o singur idee, concentrai-v. Nu cerei consumatorului s primeasc prea multe informaii dintr-o dat. Facei o list de prioriti ale mesajului dumneavoastr. Gndii-v la reclam ca la un model al sistemului nostru solar. Cel mai important element al mesajului este soarele, iar toate celelalte sunt planete cu grade diferite de importan, ns toate nvrtindu-se n jurul soarelui i susinnd ideea central. Studiai produsul sau serviciul dumneavoastr. Muli clieni urmresc activitatea concurenei, ns rareori i raporteaz caracteristicile i beneficiile la date concrete. Datele statistice semnificative pot oferi un sprijin substanial mesajului dumneavoastr. Raportai-v la consumator. Cnd v spunei povestea consumatorilor, raportai ntotdeauna marca la dorinele i nevoile lor. Nu pornii de la premisa c vor ajunge automat la concluzia corect. Generai efecte de multiplicare. Putei mri efectul reclamei dumneavoastr de multe ori obinnd efecte de multiplicare, adic s-i determinai pe consumatori s preia expresii din reclam i s le foloseasc. O expresie sau o execuie inteligent poate duce la situaii n care consumatorii ntreab alte persoane dac au auzit reclama, n care persoanele solicit ca reclama s fie difuzat la radio, chiar cu dedicaii de la DJ. Producei un rspuns fizic, emoional sau mental imediat. Rsete, o strngere de
57
57

Ibidem, pp. 704-705.

295

Stan GERARD

inim sau exerciii mentale ale consumatorilor n timpul unor reclame radiofonice contribuie la fixarea n memorie i reinerea mesajului. Folosii limba obinuit, de conversaie. Fii o persoan care comunic clar. Nu v forai personajele s fac declaraii nenaturale. Nu v aflai n sala de consiliu... nu bolborosii", folosii doar limbajul clar, simplu i obinuit.

X.3. Scrierea unei reclame de radio


n cele mai multe agenii exist un director creativ responsabil cu publicitatea radiofonic. Exist agenii specializate n reclama radiofonic, care sunt utilizate de mai muli ani de clieni i agenii pentru a sprijini procesul de creare i producere a reclamelor radiofonice. Dup cum subliniau Russell i Lane, reclama radiofonic, ca i reclama de televiziune, are ca element de baz promisiunea unui avantaj sau a unei poziii semnificative i distinctive. O dat ce promisiunea a fost determinat, se poate trece la utilizarea arsenalului de cuvinte i sunete pentru a transmite idei despre produsul promovat. Printre modurile de nsufleire a mesajului se numr58: Simplitatea. Cheia spre producerea unei reclame radiofonice bune este realizarea sa n jurul unei idei centrale. Evitai ca asculttorul s fie ncurcat de prea multe aspecte ale mesajului. Folosii cuvinte cunoscute, expresii scurte, o structur simpl a propoziiei. inei minte c mesajul trebuie s fie redat n limbajul de zi cu zi. Scriei pentru ureche, nu pentru ochi. Obinuii-v s citii mesajul cu voce tare. Claritatea. Meninei firul gndirii pe o linie dreapt. Evitai elementele divergente. terge: cuvintele de prisos. (Test: Reclama va avea de suferit, dac vei terge cuvinte? Dac nu, tergei-le). Scriei de pe ciorn pe ciorn, pn cnd scenariul dumneavoastr devine fr nici o greeal, clar i concis. La sfritul reclamei, publicul dumneavoastr trebuie s neleag exact ceea ce ai ncercat s spunei. n ciuda faptului c reclama cuprinde mai multe fapte, asigurai-v c este inclus marea idee". Coerena. Fii sigur c mesajul dumneavoastr curge n secvene logice, de la primul cuvnt la ultimul, folosind cuvinte i expresii de tranziie potrivite pentru a fi uor de ascultat. Raportul direct. Amintii-v, n ceea ce i privete pe asculttorii dumneavoastr, s v adresai doar lor. ncercai s folosii un ton cald, personal, ca i cnd ai vorbi cu una sau dou persoane. Folosii frecvent cuvntul tu". Adresai-v asculttorilor n termeni amuzai pe care i-ar folosi ei nii. Plcerea. Nu este necesar s fii amuzant de dragul amuzamentului, dar nu avei de ce s fii posomort sau respingtor. Cutai o cale de mijloc" amical, vorbii despre produs sau servicii ca i cnd v-ai adresa unui prieten. Credibilitatea. Fiecare produs are punctele lui bune. Spunei adevrul despre el. Evitai exagerrile evidente; ele ies repede la iveal i anuleaz ntregul obiectiv al
58

Ibidem, pp. 705-707.

296

Construcia mesajului publicitar

reclamei. Fii direct; vrei s transmitei impresia c suntei un prieten de ndejde. Interesul. Nimic nu-i face mai repede pe asculttori indifereni dect o reclam plictisitoare. Produsele i serviciile nu sunt fascinante prin ele nsele; modul n care le prezentai le face interesante. ncercai s oferii consumatorului unele informaii utile, ca o recompens c a ascultat. Distinctivitatea. Facei ca mesajul s sune diferit de alte reclame i facei ca produsul dumneavoastr s fie perceput ca fiind distinct. Folosii orice tehnic posibil - o abordare nou, o expresie muzical, o calitate a vocii deosebit sau un efect de-sunet special -pentru a da reclamei dumneavoastr un caracter distinct.

X.4. Tehnici de construcie a unei reclame radiofonice


Fiind un mijloc de comunicare n care cuvintele au rolul principal, radioul se bazeaz mult pe arta de a scrie mesaje cu impact puternic. Totui, remarcau Russell i Lane, la fel cum reclamele tiprite i cele de televiziune folosesc imagini i elemente grafice pentru a mri impactul mesajului, radioul creeaz imagini mentale cu ajutorul altor tehnici. Autorii reclamelor radiofonice pot alege dintre multe tehnici care i-au dovedit capacitatea de a da mai mult neles mesajelor, de a atrage atenia publicului int preocupat i de a menine aceast atenie treaz pe ntreaga durat a reclamei. Unele dintre aceste tehnici se aseamn cu cele folosite n televiziune59. Umorul. Umorul este o tehnic excelent pentru domeniul serviciilor i distribuia cu amnuntul. Consumatorii nu raporteaz niciodat o reclam la agenia de publicitate care a produs-o; ei leag reclama doar de compania care i face publicitate. Astfel, umorul poate prezenta o companie ca fiind prietenoas, plcut i cu care se poate negocia uor o vnzare. De obicei, reclamele amuzante au succes pentru c au ies n eviden dintre sutele de reclame pe care asculttorii le aud. Umorul este deseori potrivit pentru produse ambalate ieftine, produse pe care oamenii le cumpr pentru distracie. Fii foarte atent cnd rdei de produs sau de utilizatorul su, sau cnd tratai prea uor o situaie care, n mod normal, este amuzant. Emoia. Aceast este o metod eficient de utilizat cnd subiectul este, cu adevrat, emoionant. Familia, ngrijirea sntii, donaiile, sigurana i produsele i serviciile similare folosesc emoiile pentru a stimula rspunsul din partea publicului int. Muzica/efectele de sunet. Muzica este aceea care creeaz atmosfera, iar efectele de sunet creeaz imagini n minile consumatorilor. Cntecelele pot fi uor de memorat i eficiente cnd se raporteaz direct la produs sau serviciu. Spaiile albe. Acesta este, desigur, un termen folosit n publicitatea tiprit. Totui, spaiile albe utilizate n radio pot fi extrem de convingtoare. O reclam de 60 secunde poate ncepe cu muzic sau efecte de sunet, fr c mesajul s fie difuzat, timp de 45 de secunde, trezind curiozitatea consumatorilor i fcndu-i s fie gata s accepte un mesaj provocator. Dialogul. Aceasta este o tehnic important, indicat a fi utilizat n multe situaii.
59

Ibidem, pp. 707-709.

297

Stan GERARD

Dialogul nu se opune consumatorului; permite asculttorului s trag cu urechea la conversaii. Dialogul are, de asemenea, succes cnd compania care i face publicitate are un produs care se adreseaz att brbailor, ct i femeilor. Dialogul dintre un brbat i o femeie permite reclamei s se adreseze ambelor categorii de public-int. Sexul. Reprezint o soluie care poate vinde foarte bine, chiar dac o reclam radio nu poate utiliza dect cuvinte (i nu imagini) cu tent sexual. Anunurile directe. Uneori, cea mai simpl abordare funcioneaz cel mai bine. n aceast tehnic, cea mai obinuit i cea mai direct dintre toate, un crainic sau o personalitate prezint ntregul scenariu. Succesul depinde att de mesaj, ct i de cldura i credibilitatea persoanei care prezint reclama. Combinarea. Tehnicile radio pot fi combinate n nenumrate moduri muzic, efecte de sunet, un crainic i un personaj.

X.5. Etape n producia radiofonica


Dup Russell i Lane, putea rezuma etapele produciei unei reclame radiofonice dup cum urmeaz: 1. O agenie sau o companie numete un productor. 2. Productorul estimeaz costul. 3. Productorul alege un studio de nregistrri. 4. Cu ajutorul directorului de distribuie, n cazul n care este necesar, productorul distribuie rolurile reclamei. 5. Dac trebuie inclus muzic, productorul alege un director muzical i selecioneaz muzica sau muzica de arhiv. 6. Dac este necesar, se fac repetiii. 7. Studioul nregistreaz muzica i sunetul n mod separat. 8. Studioul combin muzica i sunetul cu vocile. 9. Productorul are grij ca materialul-pilot s fie pregtit pentru distribuie pe casete i expediat posturilor. n concluzie, realizarea unei reclame, indiferent de suportul su media, trebuie s se supun unor reguli eseniale: simplitate, coeren intern i concentrarea pe o singur idee principal. Pentru ca numele de brand i mesajul s fie inute minte este indicat att repetarea ideii principale n interiorul aceleiai reclame, ct i difuzarea repetat, cu o anumit frecven, a reclamei. Frecvena difuzrii va fi stabilit prin planul media.

298