As campanhas feias que me desculpem, mas beleza fundamental.

Wesley Lopes Honrio Quando Lula ganhou a eleio em 2002, alm da sua imagem interna (branding), mudou tambm a sua esttica (look). Indicada para suced-lo, Dilma Rousseff abandonou os culos fundo de garrafa, reformou os dentes e o corte de cabelo (depois da quimioterapia que a deixou careca para combater e curar um linfoma), e em janeiro de 2009 escolheu a primeira fila de um apropriadssimo desfile de moda para participar de seu primeiro evento pblico depois de uma cirurgia plstica. A partir da, as discusses na mdia sobre a transformao esttica da candidata petista a presidncia parecem sugerir que botox, blushes, batons e photoshopagens seriam moralmente condenveis na arena poltica, consideradas traquinagens ardilosamente planejadas por marqueteiros com o intuito de encobrir desvios de carter. Se aos olhos da intelectualidade apocalptica a esttica da publicidade sempre foi vista como parte da trama do capitalismo para ludibriar e seduzir as massas, quando o assunto poltica a situao fica ainda pior; especialmente no caso do marketing poltico brasileiro ps-ditadura, cuja estreia se deu justamente com Fernando Collor Marketing de Mello. Desde aquela dcada, a lei eleitoral probe a "trucagem, montagem ou outro recurso de udio ou vdeo e, a julgar pela evoluo visual de Lula, Dilma, Serra e tantos outros, no seria surpresa se o TSE decidisse pela proibio do Photoshop, como a utilizada no folheto da candidata do PT, que aparece irrepreensvel ao lado de Lula numa imagem que lembra os retratos colorizados e tratados mo, que ficavam na sala e sobre a penteadeira da minha av. No cinema, televiso e na publicidade, os efeitos especiais harmonizam contedos com o objetivo de conquistar atravs de argumentos emocionais legtimos que levam em conta a inteligncia, a sensibilidade e dcadas de educao visual do espectador. Graas a essa percepo a propaganda evoluiu com e na direo desse pblico, recorrendo a aparatos cada vez mais sofisticados, no para dissimular ou usar de ardis subliminares, mas para receber de volta sua ateno de forma igualmente inteligente. Ao contrrio da propaganda, aqueles intelectuais admiram, estudam e, por vezes, cultuam o belo nas artes plsticas, no cinema ou na fotografia, ainda que ele se preste aos interesses econmicos da indstria da arte. Definitivamente, o que qualifica algum para assumir um cargo pblico no so a beleza (fsica), o jingle bem produzido, o santinho bem impresso ou o programa de tev bem fotografado, redigido e cenografado. Mas, essas caractersticas foram incorporadas ao imaginrio do eleitor que antes ter julgado todos os elementos que habilitam o candidato a merecer o seu voto: tica, honestidade, competncia e a prestao de um servio que reflita as necessidades legtimas da sociedade. Tomara que esses qualificativos sejam to comuns entre os candidatos, que nos causem uma tremenda dificuldade na hora do voto. E que s nos reste a beleza como critrio de escolha.

Wesley Lopes Honrio publicitrio, mestre em Educao, professor na Faculdade de Comunicao e Gesto e Negcios da Unimep e ps-graduando em Marketing Poltico e Propaganda Eleitoral na ECA/USP.