Sunteți pe pagina 1din 36

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

Introducere

Pentru a menine un anumit control asupra funciilor marketingului n cadrul unei ntreprinderi, marketerii planifica i pun n practic conceperea, stabilirea valorii, promovarea i distribuia ideilor, bunurilor i serviciilor, n scopul crerii unor schimburi care vor satisface nevoile individuale sau organizaionale. Atunci cnd dezvolt programe care vor urmri realizarea dorinelor i nevoilor pieei, managerii de marketing utilizeaz o serie de variabile bine definite, n cadrul unor combinaii strategice ntre deciziile legate de produs i cele privind decizii referitoare la ambalaj, pre, distribuie, credit, stabilirea mrcilor, manipulare sau alte activiti de marketing. Lucrarea de fata, Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L. este structurat n 4 capitole i se vrea a fi o analiz complexa a mixului de marketing din cadrul intreprinderii. Capitolul I prezint partea teoretic privind conceptul de marketing mix, variabilele mixului de marketing, factorii determinanti ai mixului de marketing, dar si procesul elaborarii si utilizarii mixului de marketing. Capitolul II vizeaz mixul de marketing al ntreprinderii S.C. Unilever S.R.L.. Trecem n revist modul de organizare al mixului de marketing din cadrul firmei. (scurt istoric, produse, valori si obiective). Capitolul III pe care l consider cel mai important, transpune partea teoretic privind conceptul de marketing mix, in parte practic, cu ajutorul unei analize privind mixul de marketing din cadrul societatii Unilever. Capitolul IV cuprinde un rezumat al concluziilor desprinse pe parcursul lucrrii, dar i propuneri, dorindu-se a se constitui, pe ct posibil, ntr-o mic contribuie la demersul nentrerupt de abordare i soluionare a problemelor legate de analiza mixului de marketing din cadrul oricarei societati de pe piaa bancar romneasc.

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

Capitolul I Noiuni teoretice privind Mixul de Marketing

nainte de apariia analizei de pia, majoritatea companiilor se concentrau pe produse, angajnd echipe de vnztori pentru a mpinge produsele pe i n pia, fr a lua n considerare nevoile reale ale pieei. O organizaie orientat spre nevoile pieei i ale clienilor mai nti determin dorinele potenialilor si clieni i mai apoi construiete produsul sau serviciul. Teoria i practica marketingului sunt justificate prin convingerea conform creia clienii folosesc un produs/serviciu pentru c au o nevoie, sau pentru c produsul/serviciu aduce un presupus beneficiu. Dou aspecte importante ale marketingului sunt recrutarea de noi clieni (achiziie) i meninerea/impulsionarea relaiilor cu clienii existeni (administrarea bazei de clieni). Dup ce un vnztor a trecut de faza de marketing de achiziie prin faptul c l-a convins pe un potenial client s cumpere, marketingul administrrii bazei de clieni devine prevalent. Procesul de administrare a bazei de clieni ncepe s schimbe vnztorul spre construirea unei relaii, ncurajnd legturile, i dezvoltarea beneficiilor care l-au determinat pe client s cumpere, i mbuntind produsul/serviciul pentru o continu protejare a afacerii de intervenia competitorilor. Metodele de marketing sunt clasificate de muli ca fiind tiine sociale, n mod particular psihologie, sociologie, i economie. Antropologia are de asemenea o mic, dar n cretere, influen. Prin publicitate, se nrudete cu multe arte creative. Pentru ca un plan de marketing s aib succes, combinaia de cei patru "P" trebuie s reflecte dorinele i nevoile consumatorilor din piaa int. ncercarea de a convinge un segment de pia s cumpere ceva ce nu i dorete este foarte costisitor i nu are prea mult succes. Comercianii depind de cercetarea de pia, att formal ct i informal, pentru a determina ceea ce consumatorii au nevoie i pentru ce ei sunt dispui s plteasc. Comercianii sper ca acest proces s le ofere un avantaj competitiv solid. Oferta este de asemenea un lucru foarte important care vine s completeze teoria 4P.

1.1. Conceptul de marketing mix


n efortul de a se satisface ct mai bine dorinele, preferinele i necesitile clienilor actuali i viitori, ntreprinderile combin i utilizeaz n modaliti variate mijloacele de marketing de care dispun. Aceste combinaii strategice i tactice sunt cunoscute sub denumirea de marketing mix. 2

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

Conceptul de marketing mix1 a fost introdus n literatur de specialitate n 1964 de americanul Neil Borden de la Universitatea Harward din Boston. Acesta s-a inspirat din modul n care se prepar produsele de patiserie, (cozonacii mai exact). Pentru a se obine un produs alimentar gustos, amestecul de copt trebuie s conin anumite dozaje, i nu altele, ale ingredientelor ce alctuiesc aluatul. n mod similar, combinarea instrumentelor politicilor de marketing trebuie fcut pe baz unei retete care s asigure succesul ntreprinderii pe pia. Procesul de capitalizare i dezvoltare a marketinguluimix a fost legat de numele unor prestigioi specialiti n domeniu, precum E. Mccarthy i M. de Chollet. Semnificaia mixului este c variabilele de marketing trebuie combinate n diverse modaliti i coordonate. Mixul de marketing se refer la alegerea naturii i numrului mijloacelor (variabilelor) de marketing utilizate de ntreprindere la un moment dat i la modul de dozare a acestora n combinaii care s provoace un impact maxim asupra pieei-int2. Adoptarea conceptului de marketing de ctre o ntreprindere presupune, ntre altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul cruia se urmrete sincronizarea permanen cu mediul n care i desfoar activitatea i formularea unei strategii de dezvoltare adecvate atingerii obiectivelor fixate. n accepiunea general, marketingul reprezint "tiina i arta de a convinge clienii s cumpere"3. Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social i managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare"4. Simplist, marketingul reprezint "arta i tiina de a vinde". Datorit caracteristicilor proceselor de marketing, modalitilor de implementare a deciziilor de marketing, acceptiunilor i viziunilor noi asupra elementelor care compun o aciune de marketing precum i ca urmare a nivelurilor diferite de percepie i abordare a acestei componente a economiei de pia, definitiile i explicaiile aduse termenului de marketing sunt variate i permanent adaptate noilor realiti ale mediului economic. Prima definiie oficial atribuit marketingului a aprut n 1935 i a fost adoptat de National Association of Marketing Teachers, predecesoare a American Marketing Association5. Reconfirmat n 1960, definiia primar a marketingului a rezistat vreme de 50 de ani, pn n 1985 cnd a fost nlocuit.6 Definiia a fost din nou reviziuit n 2004 i descrie marketingul ca o "o funcie
1 2

Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.742. Carmen Blan, Logistica mrfurilor, Editura ASE, Bucureti, 2000, p.18-20. 3 http://www.unibuc.ro/eBooks/filologie/enache-market/1.htm. 4 What is Marketing?. 5 http://www.marketingpower.com/content21257.php. 6 MediaPost Publications AMA Broadens Definition Of 'Marketing' 01/18/2008.

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

organizationala i un set de procese menite a crea, comunica i pune la dispoziia clienilor a valorii i meninerii relaiilor cu clienii spre beneficiul companiei i al proprietarilor acesteia". Conform politicii oficiale a AMA, definiia este remprosptat la fiecare 5 ani pentru a rspunde mai bine realitilor existente i nevoilor pieei.7 Cea mai recent modificare, adoptat n Octombrie 2007 i fcut public n Ianuarie 2008, definete marketingul astfel: "(marketing is) the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large".8 O alta definiie, probabil mai simpl i mai general este: "Marketingul este un proces permanent prin care oamenii sunt ncurajai s ia o decizie de cumprare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs, serviciu sau valori ale altei persoane. Simplu, daca nu faciliteaz "vnzarea" unui produs atunci nu este marketing. " Philip Kotler, n crile sale iniiale, definete: "Marketing este o activitate menit s satisfac nevoile i dorinele prin procese de schimbare". Se poate aduga la definiiile lui Kotler i Norris un rspuns al "Chartered Institute of Marketing" (CIM). Definiia asociaiei afirm c marketingul este "procesul managerial de anticipare, identificare i satisfacere a cerinelor clienilor ntr-un mod profitabil". De aceea, marketingul operativ include procesele de analiz de marketing, dezvoltarea unui nou produs, administrarea ciclului de via al unui produs, stablirea preului, administrarea canalului precum i promoiile. In competentele conducerii strategice intra trei dimensiuni de baza: a) definirea domeniului de activitate al intreprinderii; b) stabilirea indicatorilor de performanta (obiectivelor) ai intreprinderii; c) elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care sa conduca la realizarea obiectivelor stabilite. Strategia, cea de-a treia componenta a conducerii strategice, reprezinta linia de dezvoltare pe care intreprinderea isi propune sa o urmeze in vederea atingerii obiectivelor. n baz cercetrii atente i continue a pieei, ntreprinderea este n msur s-i stabileasc direcia principal de aciune, (strategia de pia), pentru a ctiga, prin produsele i serviciile pe care le ofer, o poziie ct mai bun pe pia n raport cu forele sale. Astfel, ntreprinderea stabilete o atitudine clar fa de: 7 8

mrimea i structur gamei de produse pe care le fabric i/sau comercializeaz; nivelul preului unitar la care i vinde mrfurile;
http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view1862.php. Cursul de Managementul Marketingului de la Vertical 4 preluat din Philip Kotler 'Managementul Marketingului.

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

cile i modalitile prin care bunurile s ajung la consumatorul final; semnele ce se cer transmise pieei pentru a atrage atenia i a dezvolt interesul cumprtorilor Atitudinea pe care agentul economic i-o formuleaz privitor la problemele enumerate mai sus,

asupra ofertei sale. mbrca continutul politicilor de marketing. Acestea la rndul lor, sunt reunite ntr-un tot unitar reprezentat prin mixul de marketing. Menionez ns c nu orice combinaie a instrumentelor celor patru politici, (de produs, pre, distribuie, promovare), dobndete statutul de mix de marketing, ci doar aceea care este alctuit n mod contient de specialiti i urmrete maximizarea eficienei economice a ntreprinderii.

1.2. Variabilele mixului de marketing


Variabila de marketing este componena mixului care poate ocup diferite poziii n combinaiile care dau structur acestuia9. Neil Borden a inclus 12 elemente n structur mixului de marketing. Un alt american, Jerome Mc Carthy, a simplificat i sistematizat modelul lui Borden, reducnd variabilele la patru grupe, pe care le-a numit cei 4P i care reprezint iniialele cuvintelor din limb englez: Product = Produs; Price = Pret; Place = Plasament (Distributie); Promotion = Promovare. Desi de-alungul timpului au fost foarte multe incercari de redefinire a structurii mixului de marketing, formula celor 4P a rezistat, devenind clasica. Ea este ideala pentru marketingul bunurilor.Deoarece importanta serviciilor in interiorul pietelor nationale si pe piata internationala este in crestere puternica, in ultimul timp este acordata o atentie tot mai mare altor variabile care trec in prim planul marketingului serviciilor. aceste variabile sunt grupate in 3P, respectiv Personalul, Prezenta si Procesul, care se adauga la cei 4 P si care devin tot mai importanti si in cazul produselor. Figura nr. 1.1. ilustreaza structura clasica a mixului de marketing10, iar in cele ce urmeaza este prezentata pe scurt structura mixului complet, formata din cei 7P.

William M.Pride, O.C.Ferrell, Marketing. Concepts and Strategies, Seventh Edition, Houghton Miffilin Company, Boston,Dallas etc.,1991,p.401-402 10 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.921.

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

Fig. 1 Structura mixului de marketing (Philip Kotler-Management-ul Marketing-ului)

Personalul are n vedere oamenii care faciliteaz comercializarea i furnizeaz efectiv produsul sau serviciul. El este definit de caracteristicile sale eseniale care sunt calificarea, competen, informarea, bunvoin, uurin n abordare i politeea. Prezena neleas c sum a condiiilor create de ntreprindere clienilor n procesul informrii i deciziei de cumprare i consum. Prezena ntreprinderii poate fi: - operaional: cuprinde sediul (mrimea, designul); - ambiental: are n vedere mediul creat pentru actul de cumprare i consum. Mediul este dat de ambian, confortul i facilitile oferite, curenia asigurat. Clienii sunt impresionai de sediile firmelor, magazinelor, bncilor, etc., de ambian crea, politeea personalului. Procesul definit de elementele fundamentale ale modului i timpului n care produsele i/sau serviciile sunt transferate clientului.

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

Fiecare element al mixului de marketing este completat de strategii, tehnici i operaii specifice11 cu ajutorul crora oamenii de marketing urmresc s orienteze, s dozeze i s utilizeze ct mai bine resursele de care dispune ntreprinderea, astfel nct impactul asupra pieei int s fie ct mai mare i mai eficient pentru ntreprindere. n acelai timp fiecare componena a mixului de marketing include un numr mare de variabile, ceea ce permite s vorbeasc despre mixul de produs, mixul de pre, de distribuie, promoional. Fiecare asemenea mix este ns un submix n cadrul mixului de marketing total format din cei 4P sau 7P. Popular, "marketing" reprezint promovarea produselor, mai ales publicitatea i brandingul. Totui, n limbaj profesional termenul are un spectru mai mare de nelesuri care au ca element comun punerea n centrul ateniei a clienilor. Produsele sunt dezvoltate pentru a satisface dorinele unor grupuri de clieni, i, n anumite cazuri, chiar a unor clieni anume. Tipologia lui McCarthy a devenit universal recunoscut, iar setul lui de 4P a devenit un termen al limbajului. Astfel putem afirma: Produs: Aspectele de Managementul produselor i Marketingul produselor se ocup de specificaiile bunului sau produsului n cauz, i la modul n care relaioneaz la nevoile i dorinele utilizatorului final. Pret: Se refer la procesul de stabilire a preului pentru un produs, inclusiv reducerile de pre. Promovare: Include reclama, relaiile publice, publicitatea i vnzrile personale, i se refer la diferite metode de promovare a unui produs, brand sau companie. Plasament sau distribuie, se refer la modul n care produsul ajunge la client; spre exemplu, plasamentul la locul vnzrii sau desfacerii cu amnuntul. Acest al patrulea P face referin la locul unde produsul sau serviciul este vndut, exemplu regiune geografic sau ramura industrial, i segmentul cruia se adreseaz(tineri aduli, familii, companii, oameni de afaceri, femei, brbai, etc.). Un comerciant poate folosi aceste valori pentru a ntocmi un plan de marketing. Modelul celor 4P este folositor mai ales cnd se folosete pentru produse de o valoare redus. Produsele industriale, serviciile i produsele cu o valoare mare au nevoie de mici adaptri ale acestui model. Marketingul serviciilor trebuie s aib n vedere natura unicitii serviciilor. Marketingul industrial sau B2B12 trebuie s in seama de valoarea pe termen lung a acordurilor contractuale care sunt specifice tranzaciilor din lanul de aprovizionare. Marketingul relaiilor ncearc s fac acest lucru privind marketingul prin prisma valorii pe termen lung a relaiilor dect prin prisma tranzaciilor individuale.
11 12

Carmen Blan, Logistica mrfurilor, Editura ASE, Bucureti, 2000, p.28. http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=B2B&action=edit&redlink=1

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

Ca opozant al acestei teorii, Morgan, n Riding the Waves of Change (Jossey-Bass, 1988), adaug "Poate c cea mai important critic pe care o putem aduce abordrii 4P, i de care ar trebui s fii contient, este c n mod incontient mbrieaz punctul de vedere interiorexterior (privind de la produsele companiei), pe cnd esena marketingului ar trebui s fie punctul de vedere exteriorinterior". Chiar i aa, prin construirea acestui set uor memorabil, teoria 4P este un ghid rapid care acoper majoritatea categoriilor majore ale activitii de marketing, precum i cadrul n care aceste pot fi utilizate. 13 1.2.1. Politica de produs Produsul - neles c sum de avantaje i valoare furnizate clienilor. Acestea provin din: atribute sau caracteristici fizice, chimice, tehnice, funcionale, imaginea de marca, nume, ambalaj, garanie, servicii, condiii de livrare i transport, etc. Cea mai important componena a mixului de marketing este politic de produs. Ea este plasat pe prima poziie n rndul politicilor mixului de marketing. Considernd-o pivotul ntregii activitii de marketing, unii specialiti afirm c n multe cazuri programarea i dezvoltare produselor reprezint esena marketingului, deoarece produsele i serviciile formeaz "calea de comunicare " dintre ntreprindere i pia. Politica de produs reprezint conduit adoptat de o firm n legtur dimensiunilor, structur i evoluia gamei de produse i servicii realizate, conduit raportat permanent la cerinele pieei i la tendinele manifestate de concuren. Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie s slujeasc scopul activitii economice a firmei. Acestea privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a mrfurilor comercializate. La nivel de firm, politic de produs urmrete realizarea a trei obiective14: 1. introducerea produselor noi n fabricaie i n pia 2. modernizarea produselor introduse pe pia 3. eliminarea produselor mbtrnite Coninutul politicii de produs15 se refer n esena la: cercetarea produsului : analiz calitii produselor aflate n fabricaie i n vnzare, studiul nvechirii economice, analiz circulaiei produselor i urmrirea lor n consum;

13 14

What is Marketing?. Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.568. 15 Philip Kotler, Marketing de la A la Z, Editura Teora, BrandBuilders, p.118.

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

activitatea de inovaie: orientarea ofensiv a politicii de produs care const n crearea unui climat novator m toate compartimentele ntreprinderii, pentru realizarea tehnico-economic a noului produs prin descoperirea de noi materii prime, noi tehnologii i noi desene, etc. modelarea produsului: concepere i realizarea de prototip sau machet a componentelor viitorului produs n ine, ct i materie prima, tehnologia de fabricate, funcionalitatea, economicitatea produsului, estetic i valenele sale ergonomice; asigurarea legal a produsului: ansamblul aciunilor de natur juridic prin care produsul este protejat mpotriv contra factorilor (brevete de invenii, atitudinea fa de produsele vechi) preocuparea ntreprinderii pentru nivelul rentabilitii fiecrui produs i identificarea momentului optim de nlocuire a produsului vechi. 1.2.2. Politica de pret16 Toate activitatile de piata au pretul lor, inclusiv, oarecum paradoxal, deciziile eronate. Pretul pare a domina piata si operatorii de marketing, nimeni si nimic neputandu-se deroga de la rigorile politicii de pret, fara consecintele negative de rigoare. Corelarea pretului cu elementele mixului de marketing17

a. Natura produsului poate duce la o crestere a preturilor. Un nivel ridicat al preturilor poate determina alocarea unor sume suplimentare in cercetare, ceea ce duce la realizarea unor produse modernizate. b. Cheltuielile cu promovarea influenteaza pretul dar si promovarea eficienta poate duce la o crestere a produsului ducand la modificari ale pretului. c. Un lant lung de distributie duce la cresterea pretului, dar poate duce si la cresterea vanzarilor implicand o reducere a pretului. Politica preturilor componente:
16 17

Rabaterile (reduceri calculate la preturile de baza):

Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.568. Philip Kotler, Cum sa cream,castigam, dominam pietele, Editura Teora, BrandBuilders, p.214.

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

- rabateri oferite intermediarilor; - rabateri pentru cantitatile cumparate; - rabateri pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor; - rabateri pentru activitati promotionale Politica preturilor in functie de pozitia geografica a clientilor: - preturi de livrare uniforme sunt aplicate tuturor cumparatorilor, indiferent de pozitia lor geografica fata de producator; - preturi de livrare zonale diferentiate de producatori potrivit zonelor geografice in care activeaza pe piata. Politica pretului unic si a preturilor variabile: - pretul unic este stabilit de producatori sau distribuitori fiind practicat la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara dupa caz, cantitati similare, in conditiile existentei unor conditii identice de plata. - preturile variabile cantitati similare de produse sunt vandute unor clienti asemanatori, dar la niveluri diferite de pret. Practicarea preturilor in functie de gama de produse sau servicii: - producatorii si comerciantii care ofera o gama sortimentala diversificata sunt interesati de stimularea vanzarilor tuturor componentelor gamei; Politica revanzarilor in ceea ce priveste mentinerea unui nivel constant al pretului final: Aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de diferitele verigi ale lantului de distributie. Preturi orientate dupa competitie: - alinierea de preturile concurente; - politica pretului sub nivelul concurentei; - politica pretului peste nivelul concurentei; Preturi psihologice: - pretul impar de tipul celor terminate in 9; - pretul traditional pe care producatorul nu doreste sa il schimbe; - pret de prestigiu care este un pret intotdeauna mai ridicat decat valoarea propriu-zisa a marfii; Politica preturilor ofertelor speciale:

10

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

Pentru a recurge la reduceri de preturi pentru ofertele speciale, firmele in cauza trebuie sa furnizeze argumente explicative solide, prevazute, in tarile cu legislatie adecvata, in mod expres. 1.2.3. Politica de distributie (plasament) Distribuia18 (Plasamentul), este variabila de marketing cu ajutorul creia produsul sau serviciul ajunge la consumator la locul i timpul potrivit. Ea cuprinde canalele i reelele de distribuie formate din acestea, logistic (distribuia fizic) mrfurilor prin care sunt puse la dispoziia clienilor produsele i serviciile, precum i fluxurile pe care acestea le genereaz. Conceptul de distribuie se refer mai exact la traseul pe care le parcurg mrfurile de pia, pn ajung la consumatori: productorul, intermediarii i consumatorii alctuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numete un "canal de distributie. Modul n care mrfurile parcurg traseul distribuiei prezint important nu numai pentru funcionarea mecanismului economic al societii, ci i pentru ntreprinderi. Indiferent de profil ntreprinderile sunt conectate la sistemul distribuiei. Ca variabila a a mixului de marketing, distribuia este luat n consideraie n deciziile ntreprinderii. Finalitatea actelor de vnzare-cumprare alctuiesc obiectivul politicii de distribuie, obiectiv ce privete att alegerea celor mai indicate canale de distribuie ct i opiunea pentru rut optim a micrii fizice a mrfurilor. Conceptul de distribuie poate fii structurate n trei componenta distincte: traseul, (ruta) parcursa de marfa; ansamblul operatiunilor economice ce nsotesc, conditioneaza si desavrsesc acest traseu; lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile n drumul de la producator la

utilizator. 1.2.4. Politica de promovare19 Promovarea are ca obiect transmiterea mesajelor destinate informrii clienilor i aciunile de sprijinire i influentare a procesului de vnzare cu scopul de a cre i menine o atitudine favorabil fa de bunuri i/sau servicii i ntreprindere i de a convinge cumprtorii saachizitioneze. Pentru a-i atinge obiectivele, promovarea este realizat utilizndu-se publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, vnzarea personal, marca i manifestrile promoionale complexe.
18 19

Philip Kotler, Marketing de la A la Z, Editura Teora, BrandBuilders, p.92. Philip Kotler, Marketing de la A la Z, Editura Teora, BrandBuilders, p.83.

11

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

Includerea politicii promoionale n mixul de marketing se justifica prin rolul, pe care aciunile promoionale l au n procesul realizrii mrfurilor i serviciilor. Promovarea este una din cele mai scumpe strategii ale marketingului20, dar fr ea apr dificulti n desfurarea normal a relaiei ntreprinderii cu mediul extern. Promovarea trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii21: sa specifice exact ce se urmareste; sa defineasca foarte bine audienta; sa indice perioada de timp n care se urmareste realizarea obiectivelor propuse. O componenta distincta a procesului de promovare este procesul de comunicare prin care ntreprinderea urmareste sensibilizarea clientilor potential n cumparatori efectivi. Ea se structureaza n doua grupe de obiective: obiective imediate si obiective de durata. Primul obiectiv cuprinde comunicarea mesajul unui anumit segment de utilizatori sau anumitor intermediari, iar a doua consta n formarea, dezvoltarea si consolidarea unei imagini favorabile la adresa marfurilor n discutie si simularea cererii.

Politica de promovare cunoaste o mare varietate de activitate. De aici vine si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea a unor scheme diferite de grupare si delimitare a acesteia22.
20 21

Carmen Blan, Logistica mrfurilor, Editura ASE, Bucureti, 2000, p.46. Philip Kotler, Marketing de la A la Z, Editura Teora, BrandBuilders, p.112. 22 Philip Kotler, Cum sa cream,castigam, dominam pietele, Editura BrandBuilders, p.214.

12

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

Activitatea politicii de promovare, din cadrul unei intreprinderi, se poate structura dupa urmeaza: Publicitate; promovarea vnzarilor; relatiile publice; utilizarea marcilor; manifestari promotionale; fortele de vnzare Fiecare dintre aceste sase componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune, mpreuna formand continutul unei politici de promovare, insa deosebindu-se prin modul particular n care participa la atingerea obiectivelor strategice ale ntreprinderii.

1.3. Factorii determinanti ai mixului de marketing23


Fiecare combinatie a variabilelor de marketing si numarul total al combinatiilor sunt in orice moment rezultatul actiunii a numerosi factori complecsi si eterogeni. Acestia se impart in 2 grupe: A. Factorii interni (endogeni) sunt cei care tin de intreprindere. Ei cuprind resursele tehnice, financiare, umane si de marketing ale acesteia, si, in acelasi timp, structurile organizatorice, metodele si calitatea managementului folosite pentru elaborarea obiectivelor de marketing ale intreprinderii, deoarece ele definesc amploarea si structura mixurilor de marketing. Factorii endogeni: - Privesc ansamblul variabilelor ce actioneaza asupra cererii pentru produsele si serviciile intreprinderii, sunt controlati de aceasta; - Pot fi grupati in raport de dimensiunea lor, gradul de flexibilitate manifestat pentru modelarea unui anumit mix, durata lor de actiune in timp, etc. - Depind direct de potentialul uman, material si financiar pe care il detine intreprinderea la un anumit moment. - Interactiunea lor determina gradul de adaptare al intreprinderii la cerintele mediului, ceea ce reprezinta de fapt sinergia intreprinderii.

23

Philip Kotler, Marketing de la A la Z, Editura BrandBuilders, p.118.

13

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

B.

Factorii externi (exogeni) sunt cei din mediu in general, si in special de piata, in cadrul careia se

particularizeaza clientii in calitate de cumparatori, consumatori sau utilizatori carora le este destinat fiecare mix de marketing. Factorii exogeni: - Se refera la variabilele mediului de piata ce nu pot fi controlate de intreprindere; - Ei privesc caracteristici ale cererii si modul acesteia de manifestare, structura si intensitatea concurentei, cadrul juridico-legislativ in care se desfasoara actele de schimb, etc.; - Gruparea lor se realizeaza, de regula, in jurul principalilor actori ai pietei: clienti si concurenti; - Cunoasterea si anticiparea evolutiei lor viitoare este de mare importanta pentru fundamentarea mixului de marketing. Deoarece numrul factorilor interni i externi este mare, iar for, intensitatea i sensul n care acioneaz sunt de cele mai multe ori diferite, mixul de marketing trebuie s fie rezultatul unei atente i permanente selecii, att n ceea ce privete numrul elementelor care dau o anumit structur a mixului, ct i important lor specific n cadrul acestuia24. Aceast selecie se face pentru a se obine mixul cel mai potrivit pentru fiecare pia i segment de pia, n orice moment. Totodat trebuie asigurat flexibilitatea mixului25, pentru c el s poat fi modificat ori de cte ori situaia pieei o cere, iar posibilitile ntreprinderii o permit. La nivelul fiecarei componente a mixului de marketing se poate elabora un asa numit submix: de produs, de pret, de distributie, de promovare. Cei 4P reprezinta punctul de vedere al vanzatorului asupra instrumentelor de marketing de care dispune pentru influentarea cumparatorilor. Robert Lauterborn sustine chiar ca cei patru P corespund celor patru C ai clientului. (vezi fig. 1.3.).

Fig. 1.3.: Echivalenta celor 4 P

24

William M.Pride, O.C.Ferrell, Marketing. Concepts and Strategies, Seventh Edition, Houghton Miffilin Company, Boston,Dallas etc.,1991,p.507 25 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.767.

14

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

1.4. Procesul elaborrii si utilizarii mixului de marketing


Elaborarea si utilizarea mixului de marketing in conditii bune presupune parcurgerea urmatoarelor etape: identificarea componentelor mixului de marketing, descrierea fiecareia cu evidentierea posibilitatilor de care intreprinderea dispune pentru fiecare; ponderea acestor componente si alegerea elementului central, cu rol de antrenare in functionarea mixului, ceea ce inseamna un dozaj extrem de precis al contributiei fiecarei variabile la realizarea efectului cumulat al complexului lor, care este mixul de marketing in intregul sau; integrarea componentelor alese in mix si evaluarea mixturii rezultate din punctul de vedere al gradului in care aceasta permite atingerea obiectivului prupus, al cheltuielilor pe care le solicita si al eventualelor efecte asupra pietei pe care le poate avea; utilizarea mixului de marketing obtinut, care se face prin transpunerea in practica a programelor elaborate, in concordanta cu mixul ales. Scopul principal i final al parcurgerii tuturor etapelor enumerate mai sus l constituie obinerea i utilizarea de marketing optim26. Acesta reprezint cea mai bun combinaie din multele posibile n funcie de 3 categorii de elemente i anume: variabilele de marketing utilizate, obiectivele urmrite i reacia pieei. Variabilele incluse n mixul optim sunt cele mai potrivite c numr i efort, iar rspunsul pieei este cuantificat pe baz vnzrilor i a profitului ce pot fi obinute cu ajutorul mixului respectiv. n practic, alegerea celui mai bun mix depinde n principal de obiectivele strategice i tactice pe care ntreprinderea le urmrete. Aceste obiective pot fi diferite de la o perioad la alt, de la un produs sau serviciu la altul i de la o pia la alt. Dac ntreprinderea urmrete creterea rapid a cotei sale de pia, atunci ea va folosi un mix care s mreasc vnzrile. Acest mix poate fi format din pre redus, publicitate moderat i efort de vnzare intens. Dac, dimpotriv, obiectivul ntreprinderii este creterea profitului, combinaia cea mai bun va fi considerat cea care aduce un profit maxim. Ea poate fi rezultatul unui pre ridicat, al unei publiciti intense i al unui efort deosebit n distribuie. Acestea nseamn cheltuieli mari, dar ele pot fi uor recuperate datorit profitului ridicat pe unitatea de produs vndut i, n condiiile unui volum al vnzrilor i al unei cote de pia acceptabile, se obine profitul total cel mai ridicat.
26

Philip Kotler, Cum sa cream,castigam, dominam pietele, Editura Teora, BrandBuilders, p.214.

15

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

Pe ansamblu, rezultatul trebuie s fie combinaia cea mai adecvat a caracteristicilor produsului, nivelului preului, sistemelor de distribuie promovare, care s fac produsul mai atractiv dect produsele concurenei.

Capitolul II Prezentarea SC Unilever SRL si a pieei sale

2.1. Prezentarea SC Unilever SRL27


De-a lungul unei istorii care se intinde pe trei secole, succesul Unilever a fost influentat de marile evenimente ale vremii: cresterea economica, marea criza economica interbelica, cele doua razboaie mondiale, schimbarile din stilul de viata al consumatorilor si progresele tehnologice. Pe tot
27

www.zf.ro

16

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

parcursul acestei perioade, am creat produse care-i ajuta pe oameni sa ia ce e mai bun din viata - sa petreaca mai putin timp ocupandu-se de treburile casnice, sa aiba o alimentatie mai echilibrata, sa le placa mancarea pe care o consuma si sa aiba grija de locuinta lor, de hainele lor si de ei insisi. La sfarsitul secolului al XIX-lea, companiile care aveau sa formeze mai tarziu Unilever se numarau printre cei mai activi filantropi ai vremii. Au initiat proiecte prin care au imbunatatit situatia muncitorilor din fabricile lor si au creat produse cu un impact social pozitiv, transformand curatenia si ingrijirea personala intr-o obisnuinta si imbunatatind calitatea alimentatiei prin adaugarea de vitamine in alimentele de consum zilnic. Unilever crede si astazi in ideea ca succesul inseamna sa actionezi "la cele mai inalte standarde in relatia cu angajatii, consumatorii, societatea si lumea in care traim". De-a lungul anilor, am lansat sau am participat la un numar din ce in ce mai mare de initiative pentru gasirea unor surse durabile de aprovizionare cu materii prime, protejarea mediului inconjurator, sprijinirea comunitatilor locale. 2.1.1. Scurt istoric28 Secolul XIX: Desi Unilever nu a fost format oficial pana in 1930, companiile care si-au unit fortele pentru a crea Unilever aveau o pozitie solida pe piata inca din secolul XIX. 1900: Companiile fondatoare ale Unilever fabricau produse pe baza de ulei si grasimi, in principal sapun si margarina. La inceputul secolului XX, se extinsesera atat de mult, incat afacerile lor aproape ca depaseau posibilitatea de aprovizionare cu materie prima. 1910: Mediul de afaceri dificil si Primului Razboi Mondial ingreuneaza comertul pentru toata lumea, asa ca multe companii se unesc in asociatii de bransa, pentru a-si apara interesele comune. 1920: Pe fondul unei extinderi rapide, companiile care aveau sa formeze Unilever se pregatesc sa negocieze cu intentia sa opreasca fabricarea, de catre alte companii, a acelorasi tipuri de produse. Dar au ajuns la concluzia ca e mai bine sa fuzioneze, si asa s-a format Unilever. 1930: Primul deceniu din viata Unilever nu a fost deloc usor: a inceput cu marea criza economica din 1929-1933 si s-a sfarsit cu cel de-al doilea Razboi Mondial. Compania isi rationalizeaza operatiunile si, in acelasi timp, continua sa isi diversifice gama de produse. 1940: Operatiunile mondiale ale Unilever incep sa se fragmenteze, insa compania continua sa-si extinda afacerile de pe piata alimentelor si sa mareasca investitiile in cercetare si dezvoltare.

28

www.unilever.ro

17

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

1950: Afacerile Unilever au o crestere exploziva, datorita cresterii nivelului de trai al populatiei din vestul Europei, in urma progreselor tehnologice si aparitiei Comunitatii Economice Europene. In acelasi timp, in acest deceniu apar noi piete, in economiile in curs de dezvoltare din toata lumea. 1960: Ca si economia mondiala, Unilever e in plina expansiune - creeaza noi produse, intra pe noi piete si incepe un program de achizitii foarte ambitios. 1970: Mediul de afaceri dur si inflatia ridicata au facut din anii 70 o perioada grea pentru toate companiile, dar mai ales pentru cele din sectorul bunurilor de larg consum (FMCG), fiindca marile retele de magazine incep sa faca uz de forta de negociere de care dispun, impunand conditii de achizitie dezavantajoase. 1980: Unilever este acum una din cele mai mari companii din lume, insa decide sa-si restranga portofoliul si sa-si rationalizeze activitatile, pentru a se concentra asupra produselor si marcilor care au cel mai mare potential de crestere. 1990: Compania se extinde in Europa Centrala si de Est si continua sa se concentreze pe mai putine categorii de produse, vanzand sau retragand de pe piata doua treimi din marcile sale. Secolul XXI: Primul deceniu incepe cu lansarea Path to Growth, un plan strategic pe cinci ani. In 2004, compania se concentreaza si mai mult pe nevoile consumatorilor secolului XXI prin lansarea misiunii sale de a adauga vitalitate vietii oamenilor. In 2009, compania Unilever a anuntat noua sa viziune de a crea, prin activitatile sale de fiecare zi, un viitor mai bun, cu marci care ii ajuta pe oameni sa se simta bine, sa arate bine si sa ia ce e mai bun din viata.

2.1.2. Structura organizatorica29 In ceea ce priveste structurarea companiei Unilever, se face apel la diferite tipuri de compartimente tinandu-se cont de natura si complementaritatea activitatilor care trebuie desfasurate. In acest sens, in structura organizatorica vor fi regasite urmatoarele compartimente (departamente, divizii etc.): compartimentul comercial-marketing, de promovare a afacerilor economice externe (prospectare, promovarea vanzarilor, publicitate, organizarea si participarea la targuri si expozitii etc.);

29

www.unilever.ro

18

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

compartimentul operativ de import-export pe produse, grupe de produse, piete de desfacere, tehnici de comert exterior ; compartimentul de realizare a productiei interne si de export si de urmarire a produselor postvanzare; compartimente functionale: de transport, logistica, expeditii, asigurari, de finante-contabilitate, de resurse umane, de cercetare-dezvoltare, de statistica si analiza economica etc. Cu cat gradul de internationalizare este mai mare, cu atat vor fi mai profunde modificarile in

cadrul structurilor organizatorice. In practica, se intalnesc trei mari categorii de structuri organizatorice, fiecare din acestea corepsunzand stadiilor internationalizarii (Popa, I., Filip, R., 1999, p.121).: 1. Structuri internationale 2. Structuri globale 3. Structuri complexe Departamentul de export este format din specialisti in afaceri internationale, care au sarcina de a derula exporturile firmei (structuri cu departamentul de export). In acest sens, se deruleaza doua functii principale: una de cercetare a pietei externe (obtinerea unor informatii importante) si o a doua functie, operativa, de selectare a clientilor, de realizare a contractelor si de derulare a tranzactiilor. In cazul Unilever vorbim de o structura organizatorica, cu departamentul de export subordonat directorului de marketing:

Fig. 2.1.2.: Structura organizatorica a Unilever

Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe piata bunurilor de larg consum, are in Romania o afacere cu adevarat locala: o parte semnificativa din vanzari este generata de productia obtinuta pe platforma industriala din Ploiesti. Compania este prezenta pe piata romaneasca din 1995. De 19

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

atunci, Unilever a investit peste 100 milioane euro, fiind unul dintre cei mai importanti investitori din Romania. Portofoliul de marci pe care Unilever le comercializeaza pe cele doua mari piete pe care este prezent produse de ingrijire casnica si personala, produse alimentare include marci puternice precum Dero, Omo, Cif, Domestos, Coccolino, Dove, Rexona, Axe, Clear, Sunsilk, Delma, Rama, Becel, Delikat, Knorr, Hellmanns, Lipton. Elementul comun al marcilor provine din misiunea companiei de a adauga vitalitate vietii oamenilor, raspunzand nevoilor zilnice de alimentatie, igiena si ingrijire personala cu marci care-i ajuta sa se simta bine, sa arate bine si sa ia ce e mai bun din viata. Unilever isi indeplineste misiunea anticipand aspiratiile consumatorilor si raspunzand in mod creativ nevoilor acestora, cu marci si produse al caror element comun este vitalitatea pe care o adauga vietii lor. 2.1.3. Clientii Unilever30 Unilever este o divizie specializata, care se adreseaza operatorilor de servicii culinare cu produse, concepte si servicii prin care ofera solutii adaptate la nevoile specifice fiecarui client. Partenerii si clientii Unilever sunt atat restaurantele, firmele de catering, operatorii de tip fast-food, cat si institutiile sociale, precum spitalele, gradinitele sau cantinele. Unilever este o entitate globala, prezenta in peste 70 de tari din intreaga lume. In Romania, Unilever comercializeaza un portofoliu ce cuprinde atat marci bine-cunoscute pe piata romaneasca, precum Knorr, Lipton, Delma, Rama, cat si o serie de marci care sunt foarte puternice pe alte piete si se adreseaza exclusiv segmentului HoReCa, precum Carte dOr. Misiunea Unilever este reprezentata de afacerea clientilor actuali ai companiei, simplificandu-le operatiunile prin concepte, servicii si produse. 2.1.4. Obiective si Strategii Unilever31 In ceea ce priveste categoria obiectivelor din cadrul Unilever, putem face referire la:
30 31

Extinderea regional prin deschiderea de noi puncte de lucru; mbuntairea permanent a calitii i a promptitudinii produselor i serviciilor la nivelul Modernizarea utilajelor i echipamentelor;

cerinelor pieei interne i internaionale;

www.unilever.ro www.unilever.ro

20

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

Instruirea personalului pentru atingerea calitii muncii i serviciilor; Ca si strategii de marketing: Orientarea ctre schimbare i adaptare la noile tendine din domeniu; Orientarea ctre clieni a tuturor activitailor companiei. Urmrirea evoluiei pieei de referin, pentru identificarea previzional a diferenelor aprute

sau care pot s apar piee i segmente actuale sau poteniale pe baza unor analize efectuate asupra diversitii nevoilor i a unor aspecte privind funcionalitatea construciilor. Preocuparea pentru problematica pieelor identificate noi tipuri de construcii sau servicii n construcii, noi exigene privind funcionalitatea acestora, noi faciliti acordate de stat sau preferate de beneficiarii poteniali etc. Conturarea tendinelor pieei i orientarea ntreprinderii spre oportuniti atractive pentru ea, adaptabile la resursele i capacitile sale, oferindu-i posibilitatea de a face ceva care s i asigure un potenial generator de creteri i rentabilitate; Crearea, Meninerea i Consolidarea relaiilor pe termen lung cu cumprtorii i cu ceilali parteneri de afaceri ai ntreprinztorului, asigurarea unor relaii privilegiate cu cumprtorii i pe baza lor fidelizarea ntr-o proporie ridicat a respectivilor cumprtori; Determinarea potenialilor beneficiari s apeleze la arta, tehnicitatea i utilitatea oferit de Stabilirea unor relaii reciproc avantajoase i de durat ntre ntreprinztori, partenerii acestora n spiritul unor relaii de afaceri durabile i reciproc avantajoase, dialogul permanent i deschis cu partenerii notri, reprezint axa principal a conduitei n afaceri a Unilever SRL. catre Unilever, iar fidelitatea acestora s fie rspltit n diferite modaliti; furnizori i beneficiary.

2.2. Prezentarea pietei Unilever


2.2.1. Studierea cererii32 Una dintre cele mai importante activitati este cererea de marfuri; cunoasterea acesteia reprezinta cel mai important lucru in ceea ce priveste orientarea eficienta a activitatii intreprinderii. In ceea ce priveste cererea putem face vorbi despre: structura, localizare, motivatie, dimensiuni, etc. Cererea produselor de ingrijire a parului reprezinta cantitatea de produse pe care cumparatorii sunt dispusi sa o cumpere la un moment dat la un anumit pret. Cererea pentru aceste produse este
32

www.businessmagazine.ro

21

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

aproape invariabila, foarte putin elastica in functie de preturi, chiar si functie de veniturile cumparatorilor, coeficientii de elasticitate fiind dintre cei mai mici ntlniti pe piata. Pentru aprecierea corecta a cererii de astfel de produse, piata totala a acestora va fi mpartita cu ajutorul tehnicii segmentarii pietei, n segmente omogene, interesante din punct de vedere al marimii lor asupra carora S.C. Unilever S.R.L. va putea actiona prin intermediul mixului de marketingului. Avand in vedere ca cel mai important factor care duce la influentarea politicii de produs este reprezentat de preferintele fiecarui consumator in legatura cu asigurarea unui submix pentru un produs realist, firma Unilever SRL a stabilit apreciarea acelor consumatori finali in legatura cu piata produselor de larg consum realizate de intreprindere. Pentru stabilirea aprecierii consumatorilor finali, Unilever va utiliza o metoda directa de studiere. Se vor folosi metodele care au stat la baza acestor informatii si a culegerii lor direct de la consumatorii finali (purtatorii cereri). Pentru studierea cererii de produse a populatiei, s-au folosit diverse metode de investigatie, printre care: a) Metode de analiza. Acestea cuprind: - metode de analiza a cererii de produs; (in acesta categorie s-au folosit date statistice care au aratat dimensiunile si structurile ale altor cercetari trecute); - analiza vanzarilor catre populatie; - analiza miscarii stocurilor de marfuri; - bugetele de familie; b) Metode de estimare indirecta. Aceste metode se refera la cercetare din punct de vedere al altor fenomene demografice, economice, etc, (in functie de disponibilitatea informatiilor). Pentru estimarea cererii in functie de produse, ca si puncte de plecare in cazul Unilever, au fost: numarul de persoane pe mediu si efectivul total de populatie. c) Metode de studiere directa In aceasta categorie s-au inclus acele metode cu acces la culegerea informatiilor direct de la purtatorii cererii. Prin utilizarea acestor metode directe s-a putut ajunge la o concluzie corecta si relevanta asupra cererii de produs deoarece, au fost expusi acestei observatii aproximativ 1500 de consumatori. O alta abordare stiintifica a cererii a putut fi obtinuta si prin sondajul statistic. Prin acest sondaj s-a stabilit un esantion de persoane pentru care au fost studiate diverse aspecte ale cererii de marfuri. 22

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

Dupa efectuarea acestui studiu, rezultatele obtinute au fost extinse asupra intregii colectivitati. 2.2.2. Studierea Ofertei Din punct de vedere al metodelor organizatorice si de desfasurare ale activitatilor de productie din Romania, (de pana in 89), se poate observa preocuparea destul de redusa a unitatilor financiare in ceea ce priveste modul de manifestare al ofertei pe piata. Odata cu trecerea la economia de piata, a crescut interesul cercetarilor de marketing, astfel, fiecare intreprindere a inceput sa isi manifeste interesul fata de modalitatea in care produsele lor sunt vazute pe piata; de asemenea un real interes se observa si in studierea concurentei, al statutului firmelor concurente. Datorita acestei economii foarte complexe, oferta a trebuit studiata din diverse puncte de vedere: atat ca proces economic, financiar cat si ca o masa de marfuri. Ca si proces economic exista patru stadii: a. productie marfa b. intrare marfa c. stocuri d. vanzari. Cercetarea ofertei are ca scop principal cunoasterea structurii si a surselor de formare a acesteia, precum si evaluarea dinamicii; astfel Unilever acorda o atentie deosebita in cazul studierii cererii de produse de larg consum, locul principal fiind ocupat de cercetarea dinamicii si a structurii ofertei (nivel calitativ). Aceasta investigare a calitatii este realizata cu ajutorul unor indicatori dupa cum urmeaza: - pretul mediu de vinzare al ofertei; - clasa medie de calitate a ofertei; - gradul mediu de utilizare al ofertei. Facand referire la cota de piata, (care reprezinta ponderea detinuta de o intreprindere sau un produs in cadrul unei piete numita piata de referinte- care la randul ei este o subdiviziune a pietei globale in care compania sau insusi produsul nu sunt decat elemente componente.). Dat fiind faptul ca acest indicator, cota de piata, este un indicator foarte complex din punct de vedere al exprimarii capacitatii pietei, acesta exprima daca o intreprindere sau alta detine sau nu ponderea unei piete X luata in calcul.

23

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

Pe exemplul nostru, putem spune ca Unilever detine, (la sfarsitul anului 2010)33, o cota de piata de 63% iar o cota relativa de piata de 215%. Fata de anul anterior, 2009, s-a constatat o reducere cu 18% a cotei de piata detinuta de principalul producator (SC Unilever SRL). Anumite produse insa au inregistrat si cresteri (mai exact produsele de curatare); s-a inregistrat o crestere cu 54%. Putem concluziona ca piata produselor de uz general are un specific aparte, dat de inelasticitatea cererii de astfel de produse in functie de preturile de livrare si veniturile consumatorilor. Din acest motiv producatorii, indiferent de forma de proprietate, trebuie sa mbine functia economica a ntreprinderii (obtinerea profitului) cu functia sociala, care consta in asigurarea conditiilor de munca pentru salariati si a puterii de cumparare. Astfel, pentru produsele de uz general, nu se poate vorbi de o maximizare a profitului, ci de optimizarea acestuia, tinnd cont si de protectia sociala a consumatorilor finali. 2.2.3. Studierea Preturilor si a Concurentei Din punct de vedere al solutiilor folosite pentru obtinerea produselor Unilever, se ridica o serie de probleme legate de transport, de depozitare, de colectare, de conservare, de prelucrare si de comercializare, repartizate pe parcursul a cinci faze specifice unor activitati economice distincte, caracteristice unor agenti economici strict specializati. Acest proces face ca produsul final sa poarte amprenta activitatilor si disfunctionalitatilor ntilnite de-a lungul acestui traseu. Costurile colectate n produsule finale din cadrul Unilever, au determinat cresterea de la an la an a pretului cu amanuntul. Putem spune ca pretul a reprezentat scopul principal in multe sedinte de analize, respectiv de negocieri la nivelul factorilor de decizie. De asemenea au avut loc initiative legislative prin care s-a ajustat continuu politica de interventie pe filiera produselor de uz general. Interventia statului n dirijarea preturilor la unele produse de curatare, spre exemplu, (oxidanti, coloranti), interventie justificata prin unele subventii acordate in mod deosebit acestor produse, s-a dovedit a fi nefondata si neeficienta. Putem efectua o comparatie intre ritmul de crestere al preturilor la produsele dirijate cu ritmul de crestere al preturilor produselor nedirijate, dar tot att de importante pentru traditia de ingrijire, constatam ca preturile produselor nedirijate au crescut ntr-un ritm mult mai scazut dect cele dirijate.
33

Rapoarte Unilever SRL (2009, 2010).

24

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

Explicatia reiese din faptul ca la aceste produse (nedirijate), nefiind fixat un pret, au actionat legile cererii si ofertei. n prezent, referindu-ne la economia de piata, pretul ocupa un loc din ce n ce mai important n tematica cercetarilor de piata. Acest lucru este datorat datorita rolului pe care-l detine pretul, ca unul din factorii determinanti ai cererii de marfuri, deci ai pietei, pe de o parte, si ca instrument de conducere a activitatii economice n politica de piata a ntreprinderii moderne, pe de alta parte. In ultima vreme au avut loc diferite miscari ale preturilor, schimbari pronuntate n raporturile dintre preturile unor produse, diversificarea practicilor de preturi pe diferite piete. Dat fiind acest lucru, compania trebuie sa supravegheze atent pretul pietei, cat si sa-i descifreze tendintele dar si sa-i anticipeze evolutia pentru as-i plasa produsele n conditii ct mai bune. Daca este sa vorbim despre teme posibile pentru alcatuirea unor cercetari de piata bazate pe o serie de marimi absolute ale preturilor, am putea vorbi despre: - nivelul preturilor individuale; - preturile medii la produsele alcatuind o gama mai complexa. In aceasta sfera a cercetarilor de piata, un element important este reprezentat de dinamica preturilor. Aceasta dinamica reprezentata prin indicele miscarii preturilor va detalia eventualele modificari n conditiile de productie si circulatie, nnoirea produselor, schimbari n structura sortimentala precum si evolutia puterii de cumparare a banilor. Mentionez insa ca este foarte dificila surprinderea cu exactitate a miscarii preturilor in economia de piata deoarece aici preturile evolueaza in functie de cerere-oferta. Concret, pe exemplul nostru, Unilever SRL, putem observa ca intreprinderea este preocupata de studierea preturilor la produsele de uz general, cu atat mai mult cu ct n ultimii ani societatea se confrunta cu o concurenta destul de serioasa din partea sectorului privat. Pentru stabilirea pretului produselor, exista un anumit numar de restrictii, dupa cum urmeaza: - Poate exista un pret al pietei care poate fi impus firmei. n cazul unei concurente perfecte pe piata, se va forma asa numitul pret-unic, pe care societatea nu l poate depasi; - Daca exista o societate mai puternica cu posibilitatea de a-si fixa propriul pret; - De asemenea, pretul poate fi fixat de stat (asa cum a fost pna n ianuarie 2008).

25

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

Capitolul III Analiza mixului de marketing la SC Unilever SRL

O component a strategiei de marketing a unei ntreprinderi industriale este reprezentat de marketingul - mix. O dat ce firma i-a stabilit strategia de marketing ea este pregtit pentru a trece la planificarea componentelor mixului de marketing . Mixul de marketing reprezint un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin pentru a produce pe piaa int reacia dorit".

3.1. Politica de produs


Unilever este prezenta in Romania cu: - Detergent: Omo, Dero, Cif , Domestos; - Balsam de rufe: Coccolino; - Produse cosmetice: Dave, Rexona, Axe, Clear, Sunsilk; - Produse alimentare: Delma, Rama,Becel, Delikat, Knorr, Hellmanns, Lipton.

26

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

Unilever deine 400 de marci, cu care este prezent in 14 categorii de produse destinate alimentatiei, ingrijirii locuintei si ingrijirii personale - nici o alta companie nu se implica in viata atator oameni, in moduri atat de multe si diferite. Datorita portfoliului de marci, sunt lideri in fiecare domeniu in care activeaza. Portofoliul Unilever cuprinde atat marci globale, indragite in intreaga lume, precum Lipton, Knorr, Dove si Omo, cat si marci locale care au castigat increderea consumatorilor, precum Dero, Blue Band si Suave. De la supele reconfortante care te incalzesc in zilele geroase de iarna pana la sapunurile care iti incanta simturile si te fac sa te simti special, produsele noastre ii ajuta pe oameni sa ia ce e mai bun din viata. Perfectioneaza in mod constant produsele, pentru le a oferi consumatorilor experiente cat mai diverse. In fiecare aninvestesc la nivel global 1 miliard de euro in cercetare si dezvoltare. In lume exist cinci laboratoare Unilever care exploreaza noi idei si noi tehnici pentru dezvoltarea produselor noastre. Dezvoltare continua Studiul preferintelor consumatorilor este vital pentru efortul de dezvoltare a marcilor Unilever. Inevestesc in mod constant in crearea de noi produse si le dezvolta continuu pe cele existente, pentru a raspunde gusturilor, stilurilor de viata si asteptarilor consumatorilor, aflate in continua schimbare. Datorita radacinilor puternice de pe pietele locale, raspunde nevoilor consumatorilor si la nivel local. Prin contributia pe care o aduc la imbunatatirea alimentatiei oamenilor si a vietii lor de zi cu zi, i ajuta sa-si mentina sanatatea pentru o perioada indelungata, sa arate bine si sa le ofere copiilor lor cel mai bun start in viata. Contribuie la bunastarea consumatorilor, investim in pietele locale si dezvoltam abilitatile oamenilor - atat in interiorul companiei, cat si in comunitatile in care ne desfasuram activitatea. In prezent, Unilever34 are 174.000 de angajati in 100 de tari din intreaga lume si sustine activitatea a mii de distribuitori, contractori si furnizori. Obiectivul firmei nu tinteste doar cresterea cotei de piata in Romania. Ei doresc un potential de dublare a consumului local de produse de uz general pana la valoarea inregistrata in Polonia, de 4 litri pe cap de locuitor pe an. Unilever nu vrea sa se bata doar cu Nestle si cu cei aproximativ 60 de producatori locali. Intrarea sa pe piata de profil poate fi o amenintare pentru toti producatorii de dulciuri, deoarece compania se numara printre cei mai mari trei investitori in promovare din sectorul bunurilor de larg consum. La nivel local, piata este dominata in acest moment de produsele de impuls, care se vand cel mai bine in comertul
34

www.unilever.ro

27

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

traditional. In 2009, de exemplu, ponderea segmentului "impulse" era de 80% din piata, potrivit datelor furnizate de producatorii romani. Printre brandurile internationale ale Algida, care din acest an sunt aduse in Romania de Unilever, se numara Magnum, Carte d'Or, Cornetto sau Viennetta, acestea fiind pozitionate pe segmentul premium al pietei locale, pe care cel mai activ jucator a fost pana acum Nestle. Compania activeaza pe piata locala a detergentilor pentru rufe, avand o cota de piata de 30,4%, cu brandurile Dero, Omo si Bona, potrivit datelor companiei de cercetare Nielsen aferente primului semestru citate de Unilever. Comparativ cu al doilea semestru al anului trecut, cota Unilever pe piata detergentilor a inregistrat o crestere usoara, de un punct procentual. Detergentii detin una dintre cele mai mari ponderi in vanzarile Unilever pe piata locala. La randul lor, produsele pentru curatarea locuintei au fost unul dintre cele mai dinamice categorii din portofoliul companiei, in vara acestui an. "Produsele de curatenie a casei continua sa fie vedete in portofoliul nostru, cresterea vanzarilor fiind o consecinta a faptului ca toti mai multi oameni isi construiesc sau renoveaza case pe care vor sa le intretina cu produse situate pe un segment superior din punct de vedere calitativ. Unilever detine in prezent o cota valorica de circa 20% pe piata locala a produselor pentru curatarea locuintei, potrivit datelor Nielsen citate de companie.

3.2. Politica de pret


n sens larg, politica de pre, are n vedere fiecare dintre produsele realizate de o unitate economic i const n a fixa preul de vnzare, respectiv preurile de vnzare, atunci cnd ntreprinderea i propune s-i modeleze preurile produselor sale n funcie de tipurile de clientel, cantitile cumprate de ctre beneficiari, perioadele anului, sau alte asemenea criterii. naintea stabilirii preului, firma trebuie s elaboreze strategia de produs. Dac piaa-int i poziia n cadrul acesteia au fost alese cu atenie, strategia de marketing, inclusiv cea de pre, va veni de la sine. Preul este unul din instrumentele de marketing pe care o ntreprindere le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele. Deciziile referitoare la pre trebuie corelate cu cele referitoare la produs, distribuie, promovare, pentru a elabora un program de marketing consistent i eficient. Companiile iau nti deciziile referitoare la pre i apoi adopt celelalte decizii de marketing, n funcie de preul pe care l stabilesc. Astfel, preul este un factor crucial pentru poziionarea produsului, de el depinznd piaa acestuia.

28

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

Cum am facut referire si in capitolul I, factorii care influeneaz deciziile de stabilire a preului au fost grupai de Kotler n factori interni i externi.

Fig. 3.2. Factorii care influenteaza preturile

Brandurile Unilever sunt branduri care sunt potrivite pentru toti consumatorii romani, intr-un fel sau altul. Ele raspund nevoilor consumatorilor atat din punct al beneficiilor, cat si din punct de vedere al pozitionarii de pret, cat si din punct de vedere al calitatii, cat si din punct de vedere al aspiratiei. Si intr-o criza economica, cum este cea pe care o traversam acum, constatam ca atat brandurile pozitionate premium la nivel de pret, cum ar fi Dove, cat si brandurile economice cum ar fi Dero sau Delma sau Delikat sunt la fel de relevante pentru Romania. Pentru ca raportul calitate-pret pe care il ofera se pare ca este unul pe care consumatorul il apreciaza. Oamenii cumpara mai putin, consuma mai putin, economisesc mai mult, pentru ca au griji obiective legate de nivelul de venituri pe care si-l pot permite. Conform reprezentantilor Unilever strategiile de pret si de comercializare a marciilor in afara tarii, sunt stabilite de catre companiile importatoare care trebuie sa se plieze pe standardele impuse de compania producatoare. n tara preturile sunt mai mici decat cele practicate in strainatate tinand cont de puterea de cumparare.

3.3. Politica de distributie


Produsele Companiei Unilever sunt destinate satisfacerii nevoilor de consum, deci trebuie s ajung la consumatori. Prin urmare exist un spaiu i timp care separ ncheierea procesului de producie i intrarea produselor n consum. Pe parcurs se desfoar o serie de operaiuni i aciuni ce sunt definite ca fiind domeniul distribuiei. 29

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

Domeniul distribuiei cuprinde: - calea pe care o urmeaz produsele pn ajung la consumator; - lanul proceselor operative la care sunt supuse produsele n traseul lor pn la cumprtor; - aparatul tehnic sau reeaua de uniti, dotrile, personalul specializat care realizeaz distribuia. Dirijarea produselor, micarea lor fizic spre consumator este nsoit, precedat sau urmat i de alte fluxuri, nu lipsite de importan, care leag ntre ei participanii la procesul de ansamblu al distribuiei, i anume: a) fluxul informaional, referitor la circulaia n ambele sensuri a informaiilor cu privire la dimensiunile, structura, modalitile de desfurare a activitilor de distribuie, a rezultatele economico-financiare; b) fluxul informaional, ce cuprinde mesajele i informaiile cumprtorilor poteniali i care preced sau nsoesc fluxul produsului, pregtind realizarea acestuia; c) fluxul negocierilor, ce cuprinde totalitatea discuiilor privind acordarea unor faciliti firmelor distribuitoare. Pentru Compania Unilever politica de distribuie are ca principal obiectiv reducerea timpului ct produsele parcurg circuitul productor- consumator. Se consider c, dac la un punct de vnzare un consumator nu gsete un anumit produs al firmei, atunci s-a pierdut oportunitatea ca produsul s fie cumprat, deci a sczut vnzarea. Distribuia n aceast situaie nu a fost realizat, a sczut consumul i de aici i reducerea profitului. De asemenea, toate eforturile ce se fac pe linia promovrii produselor trebuiesc strns mpletite cu eforturile din domeniul distribuiei pentru atingerea scopului final: creterea vnzrilor. Compania Unilever distribuie produsele sale pe piaa: direct - cu ajutorul camioanelor proprii de distribuie; indirect - cu ajutorul firmelor distribuitoare. Distribuia direct se realizeaz n circa 60% din teritoriu.Firma asigur distribuia produselor: - sptmnal: prin rutarea oraelor: pentru o eficien mai mare a distribuiei s-au trasat grafice zilnice exacte de aprovizionare pentru fiecare client. - la cerere: clienii care epuizeaz stocul de marf cu care s-au aprovizionat pot solicita telefonic aprovizionarea cu marf nainte de ziua de livrare prestabilit. Distribuia indirect a produselor se realizeaz cu ajutorul firmelor distribuitoare care se oblig s distribuie produsele Unilever la pre de fabric. Profitul acestor firme rezult din discountul de aprovizionare pe care l acord compania n funcie de distana pe care o parcurge. 30

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

Exista ocazii de consum pe care jucatorii mai vechi de pe piata nu le-au fructificat indeajuns de mult. De exemplu, cinematografele sau alte locuri in care consumatorii isi petrec timpul liber. Unilever a intrat pe piata locala a inghetatei in acest an, la finele lunii februarie 2010 se achizitiona brandul Napoca de la Napolact, companie detinuta de grupul olandez Friesland Foods, si intrarea pe piata a diviziei Algida.

3.4. Politica de promovare


Cele peste 20.000 de materiale publicitare Unilever ajuta s fac din firma Unilever cea mai omniprezent marc din Romania. Susinut de publicitatea fcut la radio i televiziune, Unilever este firma cea mai distinct i acceptabil oriunde. Metodele de promovare utilizate de Compania Unilever sunt cele mai eficiente i care dau rezultatele cu efectul dorit. Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potentialii cumprtori despre existena produselor, a calitii lor i a necesitilor pe care aceste produse le satisfac, precum i a bucuriei de a le savura n fiecare moment. Metodele de promovare utilizate sunt: - promovarea vnzrilor; - utilizarea mrcilor; - merchandising-ul; - sponsorizrile; - propaganda n rndul tinerei generaii; - ambalajul; - sampling-uri; - publicitatea. Promovarea vnzrilor n locul n care se ntlnete cu produsul se face cu ajutorul afielor, anunurilor, autocolantelor, chenarelor de vitrin, etichete de pre, vitrine, rafturi i semne luminoase, acestea transmind consumatorului mesajul dorit. Aceste materiale influeneaz cumprarea din impuls a produselor i deci, creterea vnzrilor. Alexandra Gatej, presedintele Unilever South Central Europe (USCE), unul dintre cei mai mari jucatori de pe piata bunurilor de larg consum, spune ca bugetul de publicitate al companiei creste anual cu peste 10-15%. Producatorul de bunuri de larg consum este in prezent al doilea mare investitor pe piata de publicitate locala, dupa Procter & Gamble. Unilever a adoptat un standard global in baza caruia nu va mai folosi in publicitatea la marcile sale modele sau actori subponderali. 31

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

In mai 2007, Unilever a anuntat ca isi asuma doua noi angajamente in domeniul activitatilor de marketing responsabil. A adoptat un standard global potrivit caruia actiunile de marketing si publicitatea adresate copiilor cu varste cuprinse intre 6 si 11 ani vor fi restrictionate la acele alimente si bauturi din portofoliul sau care au un profil nutritional echilibrat si respecta recomandarile nutritionale ale Organizatiei Mondiale a Sanatatii. Unilever nu a restrictionat suplimentar indicele de masa corporala pe care ar trebui sa-l aiba modelele si actorii care apar in publicitatea la marcile sale, dar atat directorii de brand si brand managerii din Unilever, cat si agentiile de publicitate cu care lucreaza Unilever, au primit instructiuni sa foloseasca, pentru orientare, indicii de masa corporala cuprinsi in intervalul 18,5 - 25. Acest interval corespunde indrumarilor Organizatiei Mondiale a Sanatatii privind indicii de masa corporala care pot fi considerati sanatosi. Aceste standarde reflecta modul in care Unilever isi pune in practica misiunea de a adauga Vitalitate vietii, cu marci care-i ajuta pe oameni sa arate bine, sa se simta bine si sa ia ce e mai bun din viata. Sloganuri folosite de firma Unilever

32

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.


Fig. 3.4. Sloganuri Unilever35

Capitolul IV Concluzii si propuneri

Obiectivul de corporatie al Unilever subliniaza ca, pentru a avea succesul dorit, este necesar "sa dam dovada de cele mai inalte standarde de comportament fata de toti cei cu care lucram". Misiunea Unilever este sa adauge vitalitate vietii, raspunzand nevoilor zilnice de alimentatie, igiena si ingrijire personala cu marci care ii ajuta pe oameni sa arate bine, sa se simta bine si sa ia ce e mai bun din viata. Vitalitatea sta in centrul a tot ceea ce facem. Se regaseste in marcile, in oamenii si in valorile firmei Unilever. Vitalitatea are sensuri diferite de la un om la altul. Pentru unii oameni inseamna sa ai energie; altii vad vitalitatea in sens mai larg, ca pe o stare de sanatate a corpului si a spiritului - sau acea stare in care te simti plin de viata. Indiferent care e definitia lor personala, milioane de oameni din intreaga lume folosesc zilnic produsele firmei Unilever pentru a-si imbogati viata cu un plus de vitalitate - fie ca e vorba de sentimentul placut de care se simt cuprinsi cand au un par si un zambet stralucitor, de satisfactia de a-si pastra locuinta curata si mirosind a proaspat; fie ca e vorba de placerea unei cesti de ceai aromat sau a unei mese hranitoare. Vitalitatea sta in centrul afacerii inca din secolul al XIX-lea, cand William Hesketh Lever a formulat astfel misiunea companiei: "Sa transformam curatenia in obisnuinta; sa le usuram femeilor munca in gospodarie; sa avem grija de sanatatea oamenilor si sa-i ajutam sa aiba o infatisare
35

Arhiva Unilever

33

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

atragatoare, astfel incat viata sa fie mai placuta si mai plina de satisfactii pentru cei care folosesc produsele noastre". Vitalitatea ne reprezinta: valorile noastre, lucrurile care ne fac diferiti si modul in care ne aducem contributia la societate. Este numitorul comun al marcilor Unilever si reprezinta un element esential al modului unic in care operam peste tot in lume. In baza analizei politicii de marketing a firmei Unilever Romnia, un rol important l prezinta strategia de piata a firmei, n jurul careia graviteaza elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare. Adoptnd variantele strategice cele mai potrivite, compania si poate ndeplini misiunea, si poate realiza obiectivele si si poate asigura o evolutie ascendenta, ncununata de succese n domeniu. Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se poate spune ca prezinta o importanta majora, daca se are n vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a companiei. Pozitia ntreprinderii fata de schimbarile pietei determina adoptarea strategiei active de catre compania Unilever, care este considerata o ntreprindere moderna, puternica, preocupata permanent de nnoire si perfectionare. Unilever Romnia a adoptat garantia 100%, tocmai pentru ca are certitudinea ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea de a satisface pe deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor. Deciziile privind variantele strategice adoptate de ntreprindere sunt luate dupa ce au fost realizate analize amanuntite ale pietei, dar si analize referitoare chiar la ntreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de functionare, la politica de marketing a acesteia. De asemenea, consider ca trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin care sa fie solutionata problema optimizarii calitatii marfurilor aflate n fabricatie si comercializare, n raport cu diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Unilever sa ofere produse superioare, care sa multumeasca toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc sa foloseasca produse de buna calitate la preturi accesibile, pna la cei care ar cheltui orice suma pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care sa le satisfaca si cele mai pretentioase necesitati n domeniu. Strategia nnoirii sortimentale este benefica pentru Unilever Romnia, care este o companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor produse care sa corespunda cerintelor noi ale tehnologiei, astfel nct destinatarii acestor produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitatii fata de marca.

34

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

La nivel global, compania Unilever Romnia ar putea adopta pe viitor o strategie a preturilor moderate. Din punctul de vedere al preturilor, Unilever se afla deasupra pretului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate n Romnia. Insa, nivelul preturilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum. n continuare, preturile practicate de companie pentru produsele pe care le comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata. Ca si n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret, distributie), elaborarea strategiei promotionale n ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere n detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a companiilor concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale. Propuneri: Deschiderea unei linii de productie n Romnia ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii att companiei Unilever, ct si industriei de produse cosmetice din Romnia. Propunerile mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative strategice n politica de produs, n anul 2011, sunt urmatoarele: - cresterea numarului de Reprezentanti activi; - mentinerea unui nivel ridicat de consum al Clientilor; - nbunatatirea deservirii Clientilor; - obtinerea unui succes mai mare dect cel obtinut n anul anterior; - cresterea cotei de piata n segmentul produse igienizare; - cresterea nivelului vnzarilor; - cresterea gradului de penetrare pe piata; - cresterea nivelului valoric al comenzii; - cstigarea de clienti noi si ncntarea actualilor Clienti si Reprezenti; - crearea de brand awareness (constiinta brand-ului). Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia companiei fata de dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile pietei, pozitia ntreprinderii fata de schimbarile pietei, pozitia ntreprinderii fata de exigentele pietei, pozitia ntreprinderii fata de nivelul competitiei) voi propune 35

Analiza mixului de marketing la ntreprinderea S.C. Unilever S.R.L.

urmatoarele variante strategice pe care firma Unilever sa le adopte: strategia cresterii, strategia diferentiata, strategia activa, strategia exigentei ridicate, strategia ofensiva (a cresterii cotei de piata). Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania Unilever Romnia, ele aflndu-se n concordanta cu domeniul de activitate, obiectivele propuse si politica firmei. Compania ar trebui ca pe viitor sa declanseze o campanie publicitara mai agresiva, care sa presupuna, n primul rnd, difuzarea de clipuri publicitare pe posturile de televiziune cu acoperire nationala la ore cu audienta ridicata si cu o frecventa care sa atraga curiozitatea si interesul publicului. Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai mare de informatii referitoare la compania Unilever Romnia si la produsele pe care aceasta le ofera, ei fiind cei care mentin relatia cu actualii consumatori si realizeaza contactul cu potentialii consumatorii, Reprezentantii sunt cei care realizeaza activitatea cea mai sustinuta n favoarea companiei.

36