TEHNICI DE PROMOVARE N AFACERI

Alexandra Zbuchea

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, SNSPA Masterat online Management i comunicare n afaceri Bucureti 2011-2013

Alexandra Zbuchea

TEHNICI DE PROMOVARE N AFACERI

- suport de curs -

Bucureti 2012

CUPRINS

Introducere / 7 Contextul general al promovrii n afaceri / 9 Tehnici cheie: publicitate i relaii publice / 13 Promovare pentru susinerea vnzrilor / 21 Promovare pentru dezvoltarea imaginii / 31 Strategia de promovare i personalul organizaiei / 42 Promovare i implicarea n cauze nobile / 50 Comunicarea online / 59 Strategii i tendine n promovare / 67 Cuvnt de ncheiere / 74 Bibliografie / 76

INTRODUCERE Promovarea este unul dintre cuvintele foarte intens utilizate n contextul economiei de pia, considerat de muli ca fiind secretul succesului n afaceri. n sens restrns prin promovare se nelege efortul fcut de o organizaie pentru ai prezenta oferta ntr-o lumin favorabil astfel nct s vnd ct mai mult i mai repede. Aceast abordare este ns simplist i nu reliefeaz adevrata putere a promovrii, aceea de a crea o anumit imagine cu privire la un produs / serviciu / eveniment / idee / organizaie, de a schimba opinii i atitudini n rndul unor categorii din cele mai diverse ale publicului, de a determina audiena s acioneze ntr-o anumit direcie. Datorit acestei puteri, tehnicile de promovare nu se aplic numai n domeniul economic, unde s-au nscut i s-au consacrat, ci i n domenii nelucrative, cum ar fi social, cultural sau chiar politic. n ultimul deceniu conceptul a evoluat foarte mult. n urm cu 15 ani se considera c promovarea nseamn un program dirijat care include metode i tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta consumatorilor poteniali organizaia i produsele sale; de a comunica atributele importante ale produselor; de a facilita vnzarea acestora i astfel de a contribui la maximizarea efectelor pe termen lung.1 Cu alte cuvinte promovarea avea o semnificaie de instrument de vnzare. Astzi, promovarea este asimilat conceputului de comunicare integrat de marketing. Astfel, una dintre cele mai recente definiii arat c promovarea se refer la coordonarea tuturor eforturilor vnztorului pentru a nfiina canale de informare i persuasiune pentru a vinde bunuri i servicii sau pentru a promova o idee.2 Dei este un termen larg rspndit, publicul neavizat nc mai confund promovarea cu propaganda, publicitatea sau reclama. Termenul PROPAGAND ar putea fi considerat n anumite situaii un sinonim al promovrii, n sensul c se folosete restricionat la anumite situaii neeconomice, reprezentnd o aciune de rspndire a unor idei care prezint i susin o teorie, o concepie, un partid politic etc., cu scopul de a convinge i de a ctiga adepi3. Relaia dintre promovare i PUBLICITATE este ca de la ntreg la parte, deoarece aceasta din urm este o tehnic anume de promovare, care implic utilizarea unor mijloace specifice, nepersonale pentru transmiterea unor idei i convingerea publicului (cum ar fi inserarea de anunuri n mass media). Termenul de RECLAMA se folosete de obicei n contexte economice mai specializate, desemnnd anunul publicitar propriu-zis. In limbaj obinuit, conceptul poate desemna i aciunea de publicitate sau chiar aceea de a rspndi informaii elogioase, de a crea o imagine pozitiv, deci de a promova. Pentru a fi eficient, activitatea de promovare trebuie s fie o preocupare continu, pe termen lung a oricrei organizaii. Desigur c o societate comercial, mai ales una de dimensiuni reduse i cu resurse limitate, nu i
1

F.J.Engel, R.Warschaw, C.Kinnea, Promotional Strategy: Managing Communications Process, Homewood, Boston, 1991, p.13. 2 G. Belch, M. Belch, Advertising and promotion, McGraw-Hill, Boston, 2009, p.18 3 Dicionar explicativ al limbii romne, Editura Academiei, Bucureti, p.859.

poate permite s desfoare n permanen campanii de promovarea. De altfel nici nu ar fi justificat din perspectiva valorii adugate. Societatea trebuie s monitorizeze n permanen piaa, schimbrile n ceea ce privete caracteristicile i obiceiurile publicului, modificrile de imagine i mesajele care circul, indiferent de emitent. Campanii de promovare se vor desfura numai atunci cnd efectele proiectate a fi obinute justific eforturile necesare. Promovarea trebuie s fie un proces riguros proiectat. Campaniile de promovare se vor desfura numai pe baza unor planuri realizate n urma unor cercetri de marketing, au n vedere att interesele pe termen scurt ale organizaiei, ct i cele pe termen lung. In prealabil aceste planuri trebuie pretestate pentru a se asigura atingerea obiectelor fixate. In timpul i la ncheierea fiecrei campanii de promovare organizaia desfoar control i evaluarea rezultatelor. Observaiile fcute i concluziile desprinse vor fi folosite pentru mbuntirea procesului promoional i a campaniilor viitoare. La baza promovrii stau att obiective de ordin cantitativ-economice, ct i de natur calitativ, obiective socio-politice sau chiar culturale. Datorit schimbrilor din mediu, politica de promovare trebuie s fie flexibil, adaptabil noilor situaii. Mesajele transmise n cadrul campaniilor de promovare trebuie s fie clare, concise, s fie convingtoare. Ele trebuie s fie astfel concepute nct s determine o schimbare a publicului-int, cum ar fi reevaluarea unor atitudini, adoptarea unor idei noi, modificarea comportamentului, achiziia unor produse, implicarea n diferite aciuni i altele. Pentru a fi luat n consideraie de audien, mesajul trebuie s fie credibil i atrgtor. Modul de formulare i transmitere trebuie s in cont de publicul-int, de credine i sistemul de valori, de nevoile i dorinele sale. Publicul-int al promovrii nu este exclusiv format din clienii organizaiei, dar acetia sunt cel mai des vizai. Procesul de comunicare-promovare se adreseaz practic oricrei persoane care se afl n mediul extern sau intern firmei. Trebuie proiectate i transmise mesaje ctre persoane i organizaii din cele mai variate, cum ar fi concuren, parteneri de afaceri, instituii financiare sau angajai poteniali / efectivi, pentru a se dezvolta o imagine de ansamblu complet, mai credibil i mai atrgtoare. Nu trebuie uitat c rareori o campanie de promovare este receptat exclusiv de publicul-int. Practic accesul la mesaje este liber oricrei persoane, care va evalua informaiile primite i, implicit, organizaia emitent, oferta i activitatea sa.

CONTEXTUL GENERAL AL PROMOVRII N AFACERI

Promovarea are un rol foarte important n dezvoltarea unei companii, contribuind la aceast pe mai multe componente. Impactul pe care l are se manifest att pe termen scurt, imediat dup lansarea unor campanii promoionale, ct i pe termen lung. n literatura de specialitate promovarea este una dintre principalele componente ale strategiei de marketing, este unul dintre elementele aa numitului mix de marketing. Politicile de produs, distribuie i pre determin pentru o anumit conjunctur dezvoltarea celei mai potrivite oferte la preuri adecvate pentru clienii organizaiei i aducerea acestora ct mai aproape de publicul int. Acest lucru nu este suficient dac publicul vizat nu este convins de acest lucru, nu este destul de bine informat i este nencreztor cu privire la beneficiile pe care le-ar avea dac achiziioneaz produsul respectiv la preul propus. Aceste probleme, ca i multe altele, se pot rezolva cel puin parial, prin aciuni promoionale. La rndul su promovarea trebuie s fie susinut de celelalte componente ale mixului de marketing. De exemplu produsul trebuie s corespund mesajelor promoionale. Dac exist o discrepan ntre mesajele transmise prin intermediul campaniilor de promovare i realitatea perceput de public, acesta i va pierde ncrederea n organizaie iar efectele promovrii vor fi inverse celor dorite. Prin intermediul politicii de produs organizaia poate s dezvolte o ofert de calitate ridicat, unic, care s corespund pe deplin cerinelor consumatorilor. Promovarea este ns cea care face cunoscut acest lucru, care d identitate i personalitate firmei. Ea impune de fapt societatea comercial i oferta sa n atenia i contiina publicului. Desfurarea unei promovri susinute i coerente este extrem de necesar n prezent, datorit numeroaselor evoluii economico-sociale, precum i a modificrii stilului de via, a transformrilor socio-culturale din societatea contemporan. In condiiile creterii concurenei, a diversificrii produselor / serviciilor care pot satisface aceleai nevoi / dorine, publicului i este tot mai greu s se orienteze i s evalueze toate produsele existente pe pia la un moment dat. Ca urmare exist anse mari ca oferta unei anumite organizaii s nu fie ndeajuns cunoscut i apreciat de ctre marea majoritatea a clienilor poteniali. Este deci imperativ necesar ca organizaia s intervin i s nlture prin promovare corespunztoare acest neajuns. Un alt factor care impune promovarea ca un instrument de marketing obligatoriu n arsenalul unei organizaii este creterea exigenei publicului. Acesta dorete

nainte de a cumpra asigurri c un anumit produs i satisface nevoile, c banii dai i vor aduce beneficiile ateptate. Ii trebuie, n msura posibilitilor, garanii c produsul respectiv ndeplinete toate condiiile pentru a-i aduce satisfacii maxime n condiiile date. Toate informaiile necesare i aceste garanii le transmite firma prin intermediul diferitelor tehnici de promovare. O aciune de promovare bine proiectat i corect desfurat poate influena puternic modul de gndire i comportare a diferitelor categorii ale publicului care recepteaz respectiva campanie. Datorit acestei puteri, cei care dezvolt i deruleaz diferite tehnici de promovare trebuie s evalueze cu grij efectele pe care campania lor le poate avea asupra publicului, dincolo de efectele benefice pentru organizaia pe care o reprezint. Ei au responsabilitatea moral ca prin ndemnurile lor s nu ofenseze publicul, s nu contribuie direct sau indirect la orice form de discriminare, s nu afecteze sntatea sau integritatea clienilor. Promovarea nseamn n ultim instan dezvoltarea organizaiei datorit faptului c i construiete o imagine consistent i atractiv, care duce la consolidarea i dezvoltarea poziiei pe pia. Alte dou aspecte vitale care sunt subordonate eforturilor promoionale sunt informarea i comunicare. Acetia sunt de fapt primii pai n construirea imaginii i impunerea pe pia, iar apoi sunt instrumente n susinerea acestora i stimularea vnzrilor. Datorit impactului pe care l are n dezvoltarea companiei, locul promovrii n activitatea unei organizaii a cptat amploarea. Marketingul contemporan pune accentul pe relaii. Este vorba nu numai de relaii cu clienii, ci i cu ali stakeholderi, dar clienii au locul cel mai clar definit. n acest context, comunicarea este vital, iar comunicarea se face i n contextul unor campanii promoionale. n momentul de fa strategia de marketing este n corelaie strns cu comunicarea integrat de marketing. Aceasta din urm este de fapt ntreaga strategie promoional i de comunicare a companiei. n momentul de fa se observ o integrare strategic a tuturor practicilor privind comunicarea i promovarea, dar i a altor componente ale activitii de marketing. Promovarea nsi a evoluat. n trecut se considera c motorul promovrii este publicitatea, n special publicitatea media, iar celelalte tehnici sunt numai instrumente n slujba publicitii. n prezent marketingul direct, promovarea direct sau packagingul nu mai sunt considerate instrumente auxiliare. O strategie / campanie promoional astzi este un complex de tehnici care se susin i interacioneaz ntre ele. Totui, din motive pragmatice, se utilizeaz conceptul de mix promoional. Acesta se refer la modul n care se combin diversele tehnici de promovare: publicitate, relaii publice, marketing direct, promovarea vnzrilor, comunicare online i vnzri personale4. Publicitatea este o form de prezentare comercial nepersonal a organizaiei i ofertei sale, cu aciune pe termen lung i impact n special la nivelul imaginii, a caracteristicilor organizaiei i ofertei sale, precum i la nivelul ncrederii publicului n firm / produsele prezentate. Impactul su n trecut s-a bazat foarte mult pe influena i dispersia teritorial a mass-media. n prezent tehnica a
4

G. Belch, M. Belch, Advertising and promotion, McGraw-Hill, Boston, 2009, p.18

10

evoluat foarte mult, mergndu-se tot mai mult pe forme neconvenionale de publicitate. Relaiile publice au evoluat i ele foarte mult, cptnd un rol vital n multe organizaii. n esen, relaiile publice reprezint un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au menirea principal de a dezvolta pe termen lung imaginea organizaiei prin schimbarea eventualei atitudini nencreztoare i dezvoltarea unui comportament favorabil firmei i mai bunei colaborri cu diferite componente ale mediului. Astfel se ncurajeaz indirect vnzrile i crete satisfacia clienilor. Marketingul direct este o tehnic de promovare prin care organizaia se adreseaz nemijlocit unui numr mare de persoane n scopul de a le determina s desfoare o anumit aciune sau numai pentru a le informa cu privire la schimbri i activiti prezente sau viitoare organizate de firm. i aceast tehnic s-a extins mult, att de mult nct practic orice persoan este int a unor campanii de marketing direct. Recent aceste campanii au luat amploare foarte mare i online. Promovarea vnzrilor se refer la o serie de metode care duc la sporirea vnzrilor pe termen scurt prin generarea de avantaje materiale imediate pentru clieni. Impactul este pe termen scurt, dar n contextul unor campanii integrate poate avea semnificaie mare larg. Vnzri personale este un concept care se refer la utilizarea forelor de vnzare, adic a unor ageni care s prezinte i s vnd produsele / serviciile organizaiei fr intermediari, meninnd n permanen legtura cu clienii i mediul. n unele domenii sau pentru anumite produse este o tehnic extrem de util. n arsenalul instrumentelor de promovare a fost introdus i comunicarea online. Aceasta se refer la transmiterea de mesaje online, comunicarea cu publicurile online. De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succint anterior acioneaz complementar, fiind deci obligatorie asocierea lor ntr-un mix promoional pentru ca respectiva campanie de promovare s fie eficient i organizaia s-i ating n mod optim obiectivele. De asemenea, diveri autori5 menioneaz mai multe componente ale mixului de marketing. Mai sunt menionate, de exemplu, sponsorizarea sau participarea la manifestri promoionale. Acestea ar putea ns fi considerate i parte a strategiilor de relaii publice. n cazul unor firme aceste tipuri de campanii au o amploare mai mare i sunt un instrument extrem de important, prin urmare este justificat definirea unor strategii separate pe aceste componente. Alegerea i combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentru o anumit situaie se face n funcie de diveri factori, cei mai importani fiind: caracteristicile publicului int, resursele organizaiei, imaginea prezent a firmei i a ofertei sale. De asemenea stabilirea mixului de promovare se face innduse cont i de o serie de considerente de natur etic i moral.
5

de exemplu M.Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002

11

Subiecte de dezbatere 1. Ct de important este strategia de promovare n cadrul unei organizaii? S se analizeze detaliat rolul strategiei de comunicare pentru o firm de consultan financiar. 2. Care sunt instrumentele specifice strategiei de comunicare? S se arate care dintre acestea ar fi mai important n cazul promovrii unui magazin online de cadouri. 3. S se analizeze declaraia de misiune a Grupului Humanitas: Viziunea: elul nostru pentru urmtorii 10 ani este acela de a dezvolta un holding cultural care s reprezinte un vector de spiritualitate n Romnia. Pariul nostru: s mbinm performana cultural cu succesul n afaceri. Misiunea: Tot ce facem pornete din credina c libertatea unei societi poate fi educat cu mijloace culturale. Grupul Humanitas propune clienilor si produse i servicii la cele mai nalte standarde de calitate. Reputaia noastr se sprijin pe consecvena cu care slujim valorile omenirii civilizate i pe conectarea activ la marile provocri ale istoriei i lumii contemporane. Misiunea noastr este s v ajutm s v punei ntrebri pe care nu vi le-ai pus nc. i s gsii rspunsuri pe care nu le-ai gsit nc. mpreun nu vom rtci drumul, iar la captul lui vom descoperi mpreun Bunul gust al libertii. Valorile: Lucrul n echip; Orientarea Creativitatea; Pasiunea; Integritatea ctre clieni; Profesionalismul;

Comentai abordarea adoptat de Grupul Humanitas. Analizai relaia dintre declaraia de misiune a Grupului, strategia sa de marketing i cea de comunicare de marketing / promovare. Construii triada misiune viziune valori pentru o editur nou aprut, axat pe editarea de studii n domeniul istoriei i sociologiei. Ce impact ar avea propunerea dumneavoastr asupra activitii de comunicare a editurii respective?

12

TEHNICI CHEIE: PUBLICITATE I RELAII PUBLICE Mult vreme, promovarea eficient era asociat cu publicitatea prin mass media6. Celelalte tehnici de promovare erau considerate accesorii, susintori i potenatori ai publicitate. Astzi, specialitii consider c publicitatea nu este deloc att de eficient cum s-ar crede, dimpotriv ea este sau poate deveni nociv. Unii susin c relaiile publice sunt cel mai eficient instrument promoional, ar trebui s fie motorul campaniilor de promovare7. Principalele argumentele aduse sunt costurile foarte mari implicate de publicitate i lipsa de credibilitate a mesajelor publicitare. Publicitii i se atribuie rolul de ntreine brandul impus cu ajutorul unor strategii de relaii publice. Alt perspectiv, mai nuanat, arat c n secolul nostru publicitatea s-a schimbat8. Ea poate fi un instrument extrem de util, dar trebuie s in seama de noul context de pe pia. Astzi publicitatea nu este numai reclama massmedia. n prezent sunt disponibile mult mai multe canale de comunicare, inclusiv media, prin urmare gsirea unui mix adecvat este mai complicat. Un alt element vital care trebuie luat n consideraie este gestionarea contactului dintre produs i client, dup ce acesta a fost convins de mesajul publicitar. Publicitate Faptul c publicitatea este totui un instrument extrem de util n arsenalul promoional al unei organizaii este dovedit de valoarea i dinamica industriei publicitii. Publicitatea este tehnica promoional cea mai rspndit, iar multe persoane o consider, nc (?), cea mai important din punct de vedere al impactului. Nu se poate spune acest lucru ft un studiu global, i foarte dificil de realizat. Ceea ce este ns vizibil, este gradul mare de acoperire, care este depit pe anumite segmente numai de internet. Activitatea publicitar este complex i poate mbrca numeroase forme. De asemenea, se constat de-a lungul timpului anumite evoluii n form i preferine. Drept urmare esena acestui proces este dificil de surprins ntr-o scurt definiie. Numeroi specialiti au sintetizat diferite aspecte i caracteristici, definind publicitatea astfel: - procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta9; - toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau firm de ctre un susintor (pltitor) identificat10;
6 7

G. Belch, M. Belch, Advertising and promotion, McGraw-Hill, Boston, 2009, p.10. Al Ries, Laura Ries, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Brandbuilders, Bucureti, 2005. 8 Sergio Zyman, Armin Brott, The end of advertising as we know it, John Wiley & Sons, New Jersey, 2002. 9 J.M. Baker, Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan, Londra, 1998, p.8.

13

- form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti sunt reale11. Diferite alte viziuni, inclusiv din perspective interdisciplinare, au fost aduse n atenia publicului de-a lungul timpului12. In ansamblu conceptul de publicitate reprezint orice form de comunicare nepersonal pltit de ctre o organizaie identificabil cu uurin, menit s informeze, s conving i s influeneze publicul, att pe clienii efectivi, ct i pe cei poteniali, cu privire la unul sau mai multe produse, servicii, evenimente / activiti, idei, persoane i / sau organizaii economice sau nonprofit. Publicitatea este o form de prezentare public, impersonal i persuasiv, care se poate adresa unor categorii foarte variate de persoane, aflate pe o arie teritorial larg. Planificarea i desfurarea unei campanii publicitare poate implica diverse aspecte de natur etic, cum ar fi oportunitatea realizrii de reclame care s ndemne copiii s cumpere diferite produse, spoturi care sugereaz i propun ca model / alternativ comportamente indecente, publicitatea fcut la igri i buturi alcoolice etc. Datorit sensibilitii anumitor categorii de public i a puterii de persuasiune pe care o poate avea publicitatea, unele organizaii sau state au impus reglementri speciale. In cadrul promovrii, publicitatea este o variabil calitativ de natur sociopsihologic, cu aciune pe termen lung. Obiectivele urmrite nu sunt exclusiv de natur economic, de aceea rezultatele unei campanii de publicitate sunt greu de evaluat cu exactitate. In cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase funcii13, susinnd n forme multiple activitatea organizaiei, att din punct de vedere economico-financiar, ct i socio-politic sau chiar cultural. Un segment important al opiniei publice consider c publicitatea este un mijloc prin care o firm neal publicul, l minte cu privire la oferta i activitatea sa, n scopul creterii vnzrilor i al obinerii de profituri ct mai mari. Aceast imagine a publicitii este simplist i peiorativ. Este adevrat c orice firm ncearc s i creasc beneficiile financiare pe termen lung, dar acest lucru se poate realiza prin mijloace diferite, care nu afecteaz n mod negativ societatea sau diverse segmente ale publicului, iar publicitatea nu este n mod obligatoriu cea mai utilizat cale. Atragem atenia asupra faptului c de cele mai multe ori publicitatea nu urmrete n mod direct creterea vnzrilor. Una dintre cele mai importante inte ale campaniilor de publicitate este mbuntirea imaginii organizaiei. Aceast imagine nu se creaz pe baza unor iluzii i minciuni spuse publicului larg, ci este urmare a unei politici de marketing consecvente pe termen lung. Rezultatele acesteia sunt fcute cunoscute publicului larg n special prin intermediul publicitii. Un alt argument n favoarea ideii c publicitatea nu este
10 11

I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti,1994, p.11. T. OGuinn, T.Allen, R.Semenik, Advertising, South Western College Publishing, Las Angeles, 1998, p.17. 12 vezi o trecere n revist n Dan Petre, Introducere n publicitate, Bucureti, p. 15-20. 13 M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.32.

14

o form de nelare a publicului credul este faptul c i organizaii nonprofit care lucreaz n folosul societii apeleaz foarte mult la publicitate pentru a susine anumite idei, pentru a obine adereni pentru diferite programe sociale etc. Cu toate acestea, din nefericire, este adevrat c unele organizaii folosesc publicitatea n mod neadecvat i imoral, urmrind exclusiv obinerea unor avantaje financiare, chiar i n detrimentul publicului, n unele situaii punnduse n pericol viaa, sntatea sau bunstarea clienilor. Obiectivele urmrite prin campaniile de publicitate pot fi de natur economic, cognitiv, comportamental, afectiv i/sau socio-politic. Exemple de obiective fixate de organizaii n mod obinuit: - obiective economice: - creterea volumului vnzrilor - motivarea angajailor i atragerea unor profesioniti - repoziionarea ofertei organizaiei n raport cu concurena - facilitarea ptrunderii pe o anumit pia - modificarea structurii consumului - obiective la nivel cognitiv: - informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program/proiect etc. - explicarea modului de folosire a produselor firmei - combaterea zvonurilor, schimbarea percepiei negative - crearea unei imagini favorabile - obiective de tip comportamental: - crearea unor obiceiuri de achiziie i consum - fidelizarea clienilor - obiective la nivel afectiv: - ataarea clienilor fa de firm i produsele sale - influenarea opiniei publice fa de anumite idei, evenimente, persoane etc. - obiective socio-politice: - schimbarea atitudinii opiniei publice fa de anumite subiecte - creterea interesului fa de persoane defavorizate - atragerea de fonduri pentru cauze de caritate Aceast clasificare a obiectivelor este de natur teoretic, iar ncadrarea unui anumit obiectiv ntr-o grup sau alta este subiectiv/ambigu. In practic este extrem de important alegerea obiectivelor deoarece spre ele se orienteaz ulterior eforturile financiare, materiale i umane ale organizaiei. Fixarea necorespunztoare a obiectivelor unei campanii publicitare poate avea rezultate negative pe termen lung, pe lng generarea unei risipe de timp i resurse. Stabilirea obiectivelor se face n funcie de numeroi factori, cum ar fi:

15

caracteristicile, obiceiurile i exigenele clieilor, caracteristicile ofertei, imaginea organizaiei, concurena, strategia de marketing pe termen mediu i lung a organizaiei, resursele disponibile, conjunctura de pe pia. Un prim pas n acest proces este definirea urmtoarelor aspecte: - publicul int - poziia organizaiei / ofertei fa de concuren - reacia ateptat de la publicul int - orizontul de timp pentru atingerea obiectivelor In timpul i la sfritul campaniei publicitare trebuie monitorizate rezultatele. Realizarea acestui lucru este destul de dificil deoarece unele consecine, cum ar fi schimbarea modului de gndire a publicului, sunt greu de evaluat pe termen scurt. De asemenea n paralel cu campania publicitar publicul sufer influena altor factori, extrem de variai. Unii dintre acetia pot fi manipulai de organizaie, alii sunt influenai de tere organizaii, n timp ce alii pot fi de conjunctur. Un avantaj major al utilizrii publicitii este c aceast tehnic de promovare d posibilitatea adresrii mesajului unui public foarte larg, att din punct de vedere al caracteristicilor (cum ar fi venituri, vrst, statut social etc.), ct i n ceea ce privete rspndirea sa teritorial. Publicitatea este flexibil i ofer numeroase soluii i prin prisma costurilor. In funcie de resursele disponibile o organizaie i poate alege un mijloc de publicitate potrivit. Puterea de convingere a publicitii este mare, cu toate c numeroase persoane sunt reticente la mesajul publicitar, considerndu-l partizan i chiar neltor. Publicitatea este persuasiv datorit marii varieti a modului de transmitere a mesajului. Astfel prin text, design, culoare, imagine i sunet ea prezint o lume atractiv, transmite un mesaj optimist, ofer sperane i modele pentru diferite categorii de public. n contrabalans, publicitatea prezint i dezavantaje care, aa cum am artat, sunt vzute de unii specialiti ca fiind mult prea mari pentru a putea avea campanii de publicitate eficiente. Dezavantajul major al publicitii este reticena cu care este privit de cei mai muli dintre membrii audienei. Acetia cunosc caracterul partizan i subiectiv al reclamelor i de aceea sunt suspicioi i precaui ca s nu fie nelai. Un alt dezavantaj este i faptul c nu ofer, precum alte mijloace de promovare, i posibilitatea unui dialog ntre organizaie i public. Ar fi extrem de util ca emitentul mesajului s poat primi un rspuns direct, s poat evalua imediat i nemijlocit reacia publicului. Alte aspecte negative ale publicitii sunt costurile foarte ridicate pentru reclamele la televiziune i radio, care par s aib cel mai mare impact i s fie mai credibile n ochii publicului. De asemenea apelarea la agenii de publicitate care s dezvolte campanii publicitare profesioniste i cu un impact mai mare cost foarte mult. O problem mai nou cu care se confrunt publicitatea este faptul c publicul int este bombardat, din toate direciile, cu mesaje de tip publicitar, fapt care a determinat ca s nu mai fie foarte atent i receptiv la ele, sau chiar ostil fa de mesajele transmise. De aceea, fiecare anun publicitar trebuie s fie original i

16

foarte atractiv, nu numai pentru a atrage atenia publicului, dar i pentru a fi evaluat i a determina aciunea dorit de emitentul acestuia. Aa cum am artat, aceste probleme legate de publicitate au determinat acordarea unei atenii tot mai mari campaniilor de relaii publice. Relaii publice Activitatea de relaiile publice se refer la stabilirea i cultivarea pe termen lung a unor contacte directe, constante i sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din cadrul altor societi comerciale, a instituiilor financiare, a organizaiilor publice din ar sau strintate, cu reprezentanii mass-media, a creatorilor de opinie etc. n scopul obinerii sprijinului acestora i crearea unei imagini favorabile organizaiei14. O definire mai ampl a acestei tehnici promoionale, care pune n eviden i importana sa pentru conducerea unei organizaii a fost formulat de Foundation for Public Relation Research: Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie informat despre opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente.15 Dificultile de a defini conceptul, i avatariile acestui domeniu, au fost analizate n diverse contexte16. Datorit schimbrilor din societatea contemporan, relaiile publice sunt tot mai mult interpretate prin prisma aportului lor social, a impactului asupra comunitilor i persoanelor17. Sintetiznd semnificaia larg a conceptului, se constat c relaiile publice au la baz un proces de planificare a unor aciuni din cele mai diverse, menite s ncurajeze achiziia i s creasc gradul de satisfacere a consumatorilor prin comunicare i informare credibil cu privire la diverse aspecte pozitive care evideniaz interesul organizaiei fa de nevoile, dorinele, interesele i problemele publicului, precum i modul n care ea ajut la rezolvarea lor. Pentru a realiza acest deziderat, organizaia are la dispoziie o palet foarte larg de tehnici de relaii publice, care includ: conferina de pres, seminarii, dineuri, evenimente, turnee, interviuri etc. Indiferent de natura lor, tehnicile de relaii publice stabilesc un contact, care se dorete s fie favorabil organizaiei. Pentru aceasta este necesar un suport, un vehicul nsrcinat cu transmiterea mesajului, sau, de cele mai multe ori, este nevoie de media, un ansamblu de suporturi. In funcie de obiectivele direct
14 15

I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promotionale, Metropol, Bucureti, 1994, p.95. D.Serbnic, Public relations n lumea contemporan a afacerilor, n Tribuna economic, nr.23, Bucureti, 23 aug.1996, pp.55-43. 16 Remus Pricopie, Relaii publice. Evoluie i perspective, Tritonic, Bucureti, 2005, pp. 17-60. 17 Dumitru Borun, Relaii publice i noua societate Tritonic, Bucureti, 2005, pp.74-91.

17

urmrite, mijloacele de comunicare folosite pot fi: directe sau indirecte; bilaterale sau unilaterale; publice sau personale; orale, scrise sau audio-vizuale; ori o combinaie a acestora. Astfel se poate aciona simultan, din mai multe perspective, asupra aceleiai categorii de public, crescnd impactul, deci eficiena activitii. Alegerea mijlocului se face n primul rnd n funcie de publicul vizat astfel nct acesta s fie ct mai receptiv, mai uor de convins. De asemenea, mijlocul de transmitere a mesajului depinde i de tehnica de relaii publice aleas, care s duc cel mai rapid la obinerea rezultatului scontat. Prin unele dintre tehnicile specifice, relaiile publice se apropie de publicitate, genernd de altfel de multe ori publicitate gratuit. De altfel, relaiile publice urmresc aceleai obiective principale ca i publicitatea - transmiterea de informaii, precum i crearea, consolidarea i promovarea pe pia a imaginii organizaiei i a ofertei sale. Prin intermediul acestor relaii se creaz un climat favorabil organizaiei, de ncredere n rndul unei pri ct mai mari a opiniei publice. Acest sistem de comunicare funcioneaz n dublu sens; organizaia obine informaii asupra preferinelor, mobilurilor i orientrii opiniei publice, n timp ce aceasta se informeaz cu privire la oferta i activitatea ntreprinderii respective. De asemenea, poate fi i un mijloc eficient de persuasiune direct sau indirect. De altfel unul din obiectivele activitii de relaii publice este tocmai transformarea diferiilor teri n avocai ai organizaiei, n transmitori de informaii i opinii favorabile acesteia. Din perspectiva organizaiei aceste activiti sunt extrem de utile deoarece ele pot modela piaa ntreprinderii, pot modifica comportamentul de achiziie i consum, chiar preferinele i dorinele clienilor. De asemenea, ele pot mbunti comportamentul angajailor, ca atare vor duce practic la creterea calitii ofertei, deci la o mai bun satisfacere a nevoilor clienilor, cu toate efectele pozitive ce se propag n lan de aici. Obiectivele principale ale activitii de relaii publice sunt: - meninerea unei prezene publice pozitive, atrgtoare i puternice; - familiarizarea n permanen a publicului cu oferta organizaiei i activitatea sa; - poziionarea organizaiei n funcie de conjunctur i de alte activiti particulare ale organizaiei, aceasta poate atinge prin campaniile sale de relaii publice i numeroase obiective secundare: - creterea eficienei celorlaltor tehnici promoionale - aducerea la cunotina potenialilor clieni a noilor produse i servicii oferite, precum i crearea nc de la lansare a unei imagini favorabile - comunicarea noilor avantaje, a mbuntirilor i noilor utilizri ale vechilor produse - repoziionarea unor produse - consolidarea unei anumite piee

18

- influenarea liderilor de opinie spre beneficiul organizaiei - delimitarea de concuren - contracararea publicitii negative sau a anumitor prejudeci legate de diferite elemente componente ale ofertei Din succinta prezentare a conceptului de relaii publice rezult c acestea duc direct i indirect la creterea prestigiului organizaiei respective, au un mare grad de penetrare i influenare a opiniei publice prin intermediul media. Alturi de acest fapt, alte avantaje pe care le prezint aceast tehnic promoional sunt: - costuri sczute deoarece o parte din cheltuieli sunt deja incluse n salariile datorate angajailor. De cele mai multe ori o aciune de relaii publice genereaz publicitate gratuit n favoarea organizaiei respective. Aceasta are un mare grad de penetrare n medii din cele mai diverse, este mai credibil dect publicitatea pltit de firm sau alt form de promovare susinut financiar de aceasta, deci poate influena n mare msur imaginea publicului despre o societate, produs, serviciu sau aciune - generez publicitate gratuit - aceasta se propag n rndul unor categorii largi i eterogene de public (de exemplu n ziare din cele mai diverse apar tiri i reportaje despre un mare concert organizat de o firm cu ocazia srbtoririi a 10 de ani de la nfiinare), nu poate fi controlat, dar de cele mai multe ori este n favoarea organizaiei, deci i consolideaz imaginea n rndul opiniei publice. - credibilitate i eficien mare ca urmare a faptului c nu sunt vzute de multe ori ca un demers comercial, interesat din punct de vedere economic. In unele cazuri organizaia este perceput ca un binefctor. Deci orice mesaj lansat n astfel de condiii este mai credibil, publicul este mai puin suspicios, putndu-se astfel mbunti rapid imaginea firmei, cu efectele pozitive ce decurg de aici - comunicare direct att cu liderii de opinie sau reprezentanii mass-media care pot influena imaginea public a organizaiei, ct i cu clienii - meninerea organizaiei n atenia publicului care duce la creterea ncrederii n organizaie Un alt element care poate s fie valorificat de o organizaie este faptul c relaiile publice sunt foarte flexibile, ele putndu-se adapta pentru orice situaie, public sau resurse disponibile. O societate poate derula campanii de relaii publice cu totul originale, care s atrag atenia rapid i cu curiozitate sau interes asupra sa, s genereze publicitate gratuit, s duc practic la diferenierea fa de concuren. Relaiile publice prezint i unele dezavantaje, mici comparativ cu beneficiile pe care le aduc. Prin stabilirea unui plan eficient de derulare a campaniilor de relaii publice i, n msura posibilitilor, a unui sistem de monitorizare i control adecvat, aspectele negative pot fi minimizate. Printre principalele dezavantaje se numr: - dificultate n alegerea celor mai adecvate tehnici, a modalitii de mbinare a lor n funcie de mesajul care se dorete transmis i publicul vizat

19

- lipsa controlului, n detaliu, asupra desfurrii planului stabilit, cteodat chiar i asupra mesajului efectiv transmis, asupra modului de percepere a acestuia, asupra ecourilor strnite de activitile de relaii publice desfurate Din ceea ce s-a prezentat anterior rezulta complexitatea i dinamismul din sfera relaiilor publice. Acestea au determinat ca modul de raportare al relaiilor publice s se modifice nu numai din perspectiva publicitii, ci i al marketingului18. Sunt mai multe opinii, mergnd de la o extrem care consider c relaiile publice sunt un simplu instrument de marketing, pn la o alt extrem care consider c marketingul este un instrument de relaii publice. Sunt i voci care susin c cele dou concepte sunt paralele, fiecare avnd un rol specific n organizaie, care nu se intersecteaz cu activitatea celuilalt. Aceste discuii sunt generate nu numai de dezvoltarea fr precedent a teoriei i practicilor de relaii publice, ci i de punerea accentului n marketing pe relaii. Astzi marketingul este un marketing de relaii, prin urmare numeroase abordri sunt extrem de similare n cadrul celor dou discipline. Indiferent de opiunile teoretice, n plan practic, marketingul i relaiile publice trebuie s coopereze. Aceast observaie este valabil i n cazul raporturilor dintre publicitate i relaii publice. n unele situaii, strategiile promoionale pot s se bazeze mai mult pe publicitate. n alte cazuri campaniile de relaii publice pot fi mai eficiente. Fiecare strategie trebuie s se dezvolte analiznd contextul concret n care se desfoar, iar cele dou tehnici de promovare trebuie s se susin reciproc, s fie parte a unui ntreg strategia promoional.

Subiecte de dezbatere 1. S se analizeze argumentele autorilor Al i Laura Ries conform crora relaiile publice pot duce la construirea brandului, iar publicitatea nu poate contribui la atingerea acestui obiectiv. 2. Analizai pentru organizaia cu care colaborai care dintre cele 5 modele ale lui J.Hutton este adoptat n legtur cu administrarea activitilor de marketing i relaii publice. Discutai care sunt vulnerabilitile specifice care se manifest n cadrul firmei. 3. Care sunt principalele aspecte etice privind publicitatea? Discutai-le n contextul companiei cu care colaborai.

18

James Hutton, Defining the relationship between public relations and marketing, in Robert Heath (ed.), The handbook of public relations, Sage Publications, Oxford, 2000, pp.205-214.

20

PROMOVARE PENTRU SUSINEREA VNZRILOR

O firm exist n principal pentru a aduce profit proprietarilor. Dimensiunea profitului este direct influenat de cifra de afaceri, de succesul comercial al respectivei firme. Cu alte cuvinte, cu ct o companie vinde mai bine, cu att cresc ansele ca profiturile anuale s fie mai mari. n acest context, procesul de vnzare i stimularea acestuia sunt dou prioriti ale oricrei companii. Promovarea vnzrilor n condiiile creterii concurenei este necesar ca produsele / serviciile unei organizaii s ias n eviden. O modalitate foarte eficient de realizare a acestui lucru, care genereaz de multe ori i sporirea pe termen scurt a desfacerilor, este promovarea vnzrilor. Aceasta const n oferirea unor avantaje speciale imediate clienilor. Astfel ei se bucur, pe lng produsul achiziionat, i de alte faciliti, de un avantaj material, i / sau de o alt valoare suplimentar. Cheia acestui mecanism este ce se ofer, ct de atractiv este acest stimulent. Acesta poate s funcioneze att asupra cumprtorilor, ct i asupra intermediarilor19. Nu numai c sunt sporite vnzrile, dar campaniile de promovarea vnzrilor corect promovate (aduse la cunotina publicului) mresc ritmul vnzrilor. Acest lucru este vital pentru produsele care expir curnd, pentru cele care nu mai sunt la mod. Aceast tehnic de promovare este de natur cantitativ, urmrind n principal creterea volumului desfacerilor pe termen scurt. Ea se materializeaz n desfurarea pe perioade limitate de timp de campanii de oferire ctre public a unor faciliti / stimulente, cum ar fi reduceri, cupoane, premii, oferte speciale, concursuri etc. Nu se recomand utilizarea acestei tehnici promoionale pe termen lung, datorit scderii eficienei sale. Ca i n cazul altor tehnici de promovare, literatura de specialitate propune mai multe definiii pentru conceptul analizat, printre care: - Ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren20.

19 20

G. Belch, M. Belch, Advertising and promotion, McGraw-Hill, Boston, 2009, p. 509 I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p.64.

21

- Tactic de marketing, mediatizat sau nu, pentru o perioad limitat de timp, avnd ca scop stimularea utilizrii produsului, creterea cererii consumatorului sau mbuntirea calitii produsului21. - Totalitatea tehnicilor stimulative utilizate pentru a crete vnzrile, tehnici legate de programe care vizeaz consumatorii i care genereaz o aciune specific, msurabil sau un rspuns pentru un produs sau un serviciu22. Din definiiile anterioare rezult mai multe caracteristici ale campaniilor de promovare a vnzrilor: - vizeaz stimularea imediat a vnzrilor - caracter direct, imediat, concret, ofensiv - promoveaz un avantaj imediat - caracter excepional i neobinuit - caracter temporar - legat de un produs / serviciu bine definit Este recomandat ca o organizaie s desfoare numeroase campanii de promovare a vnzrilor, dar ele s dureze puin i s fie ct mai variate i originale. Dac se apeleaz prea mult i pe perioade lungi de timp la aceiai metod de promovare a vnzrilor, aceasta se banalizeaz i i pierde puterea de atragere imediat a consumatorilor, iar publicul vizat spre a fi stimulat s achiziioneze mai mult va considera c oferta respectiv este cea normal i ei nu au n realitate avantaje suplimentare. Atractivitatea campaniilor de promovare a vnzrilor crete n funcie de originalitatea ofertei, de utilitatea beneficiului, de multitudinea avantajelor obinute i de mrimea valorii de care publicul-int beneficiaz. Pentru a lrgi segmentul de audien vizat, ca i pentru a multiplica avantajele acestuia, se poate apela la aliane cu alte organizaii. De asemenea, se pot realiza nelegeri cu concurena pentru dezvoltarea unor campanii de promovare a vnzrilor care s stimuleze vnzrile tuturor celor implicai. De obicei ns astfel de aranjamente se realizeaz n cadrul organizaiilor nonprofit i au ca obiectiv i facilitarea accesului a ct mai multor persoane la oferta lor socio-cultural. Campaniile de promovare a vnzrilor se pot adresa unor segmente diferite ale publicului: consumatorilor, distribuitorilor, forelor de vnzare. De asemenea ele se pot dezvolta numai pentru categorii precis delimitate ale clienilor, cum ar fi studenii, familiilor cu copii mici, oamenilor de afaceri etc. Pentru fiecare categorie de public vizat, campaniile de promovare a vnzrilor urmresc obiective specifice, dar se bazeaz pe acelai mecanism de gndire i reacie al majoritii oamenilor: dorina de economisire / ca la acelai efort s aib un avantaj suplimentar.
21

P.D.Bennet (ed.), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988 22 M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.79.

22

Campaniile de promovare a vnzrilor vizeaz ntotdeauna creterea rapid a vnzrilor i stimularea interesului pentru organizaie i oferta sa. In acelai timp, fiecare campanie poate urmri i obiective secundare din cele mai variate. Acestea se fixeaz n funcie de imaginea prezent i dorit a firmei, publiculint, interesele de moment, conjunctura i evoluiile de pe pia cum ar fi aciunile concurenei sau schimbri n ceea ce privete preferinele clienilor. Iat cte exemple de obiective secundare din cele mai variate care pot fi atinse: - lichidarea stocurilor - creterea loialitii - identificarea i atragerea de noi clieni - introducerea pe pia a unor noi produse - combaterea concurenei - stimularea vnzrilor n perioadele de extrasezon, sau n afara orelor de vrf - mbuntirea comunicaiilor despre organizaie i oferta sa - transformarea achiziiei ntr-o activitate plcut i incitant - stimularea forelor de vnzare - ctigarea ncrederii i a sprijinului intermediarilor n comercializarea produsului - obinerea sprijinului liderilor de opinie Dup cum se observ prin intermediul campaniilor de promovare a vnzrilor o organizaie poate s ating numeroase obiective i poate influena comportamentul unor categorii diverse de audien. In general acetia devin susintori ai organizaiei, putnd genera n continuare crearea unui curent favorabil firmei, contribuind substanial la mbuntirea imaginii acesteia. Totui principalul avantaj este creterea direct i imediat a vnzrilor, fie ctre un segment de clieni, fie n ansamblu. Totodat se menine n permanen interesul publicului fa de organizaie i oferta sa. Dac campaniile de promovare a vnzrilor sunt bine alese, combinndu-se cele mai potrivite avantaje pentru publicul su cu originalitatea i crearea ataamentului / simpatiei, se poate ajunge la fidelizarea clienilor. Costurile de organizare a unei campanii de promovare a vnzrilor sunt reduse, de multe ori ele nu necesit utilizarea de resurse suplimentare. Unele campanii, de amploare mai mare i mai deosebite presupun unele investiii. De asemenea campaniile trebuie fcute cunoscute publicului-int prin publicitate, uneori aceste campanii fiind ample i costisitoare. In ciuda raportului benefic eforturi / efecte, organizarea unei campanii de promovare a vnzrilor presupune nite costuri ascunse (de exemplu se ofer ca premiu la un concurs o serie de produse foarte scumpe din cele comercializate de firm. Dei organizaia nu pltete n momentul organizrii campaniei pentru respectivele premii, ea a fcut n trecut cheltuieli pentru obinerea lor i renun la eventualele beneficii pe care le-ar obine prin

23

vnzarea lor). La proiectarea acestora, trebuie s se analizeze cu grij acest aspect. Principala acuzaie adus acestor tehnici este faptul c nu se fidelizeaz clienii numai prin oferirea unor avantaje temporare. Este posibil ca imediat ce concurena ofer avantaje mai mari, majoritatea clienilor nou ctigai s se ndrepte ctre acetia. Metodele de promovare a vnzrilor se pot grupa dup mai multe criterii astfel23: A. dup poziia fa de produs: a. susinute de produs : nelegeri comerciale, reduceri temporare de pre (oferte speciale, cupoane, oferte de rambursare, rabaturi), prime i cadouri, concursuri, jocuri, loterii, operaiuni cu caracter gratuit (distribuirea de eantioane, degustri, demonstraii practice) b. urmresc atragerea intei ctre produs: merchandising, publicitate la locul vnzrii, publicitate direct B. n funcie de publicul vizat: a. orientate ctre comerciani: bonificaii pentru cantitate, reclam i etalare, reduceri de pre , oferirea de produse n mod gratuit, concursuri, loterii i jocuri, promovarea prin materiale de etalare b. orientate ctre consumatori: reduceri temporare de pre: oferte speciale, cupoane, oferte de rambursare, rabaturi cantitative i decalate n timp, achiziia / nlocuirea produselor vechi; prime i cadouri: acumulare de puncte, cadouri, prime excepionale pentru alte produse achiziionate, concursuri, jocuri, loterii, operaiuni cu caracter gratuit: distribuirea de eantioane, degustri, demonstraii practice, ncercri gratuite C. dup etapa din ciclul de via al produsului: a. pentru noile produse: distribuirea de eantioane, cupoane, degustri i ncercri gratuite, demonstraii practice, oferte de rambursare b. pentru produse ajunse la maturitate: loterii, reduceri de pre prime i cadouri, concursuri, jocuri,

Dup cum se observ, tehnicile sunt multiple. Prin urmare opiunile unei companii sunt extrem de largi. Astfel este stimulat creativitatea n construirea campaniilor de promovare a vnzrilor. Diferenierea fa de campaniile de promovare a vnzrilor ale concurenei se poate astfel relativ uor realiza. Un criteriu important care trebuie avut n vedere este totui faptul c stimulentul oferit trebuie s fie atractiv din perspectiva clientului, nu trebuie ales datorit convenabilitii pentru companie (de exemplu este comod de oferit sau este extrem de ieftin). n acest context se vorbete de orientarea spre client i n cadrul strategiilor de vnzri.24 Un alt criteriu care trebuie s guverneze proiectarea strategiei de promovare a vnzrilor este impactul pe care aceasta l-ar avea asupra imaginii companiei.
23 24

Ibidem, pp.82-91. G. Belch, M. Belch, op.cit., p. 518

24

Efectele directe sunt imediate, dar tipul de campanie de promovarea vnzrilor, contextul n care se realizeaz aceasta pot s determine i o schimbare de atitudine pe termen mai lung fa de companie. n general, campaniile de promovare a vnzrilor nu contribuie la fidelizarea clienilor. Mecanismul este ca publicul s fie atras de un stimulent punctual, contextual, momentan. De cele mai multe ori, cnd o firm concurent ofer ceva mai atractiv, publicul se ndreapt ctre respectiva companie. Totui sunt i strategii care pot s contribuie la fidelizarea de facto a clienilor. De exemplu, n aceast situaie sunt programele de loializare. n prezent programele de loializare sunt foarte populare. Ele aduc beneficii pe termen lung i companiilor, i clienilor. Ele pot deveni baz pentru dezvoltarea unor relaii privilegiate ntre cele dou pri implicate. Campaniile de promovarea vnzrilor nu ar avea succes dac ele nu ar fi cunoscute de ctre publicul vizat. Un rol esenial n acest context revine publicitii. De asemenea, campanii de relaii publice ar putea fi asociate campaniilor de promovare a vnzrilor. O alt tehnic care ar putea fi folosit este marketingul direct. Marketing direct Majoritatea tehnicilor de promovare se adreseaz unui public larg i diversificat. Ele pot fi i restrnse la anumite segmente ale audienei, cu un grad de precizie care poate varia mult, n funcie de condiiile n care se desfoar campania de promovare i ct de bine a fost ea proiectat. De cele mai multe ori comunicarea este nepersonalizat pentru fiecare receptor al mesajului transmis. Marketingul direct elimin aceste neajunsuri, fiind o form prin care organizaia se poate adresa fiecrei persoane n parte, pe subiecte foarte specifice n vederea ndeplinirii unor obiective bine delimitate. Dei aceast tehnic de promovare poate fi considerat ca fiind relativ tnr, literatura de specialitate indic numeroase definiii, printre care: - Ansamblul tehnicilor de comunicaie utilizate de o ntreprindere n vederea stabilirii unor contacte directe, individuale i interactive, altele dect cele care pun consumatorul fa n fa cu produsul, contacte ce au ca scop declanarea unui rspuns rapid din partea persoanelor vizate25 - Un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam pentru a obine un rspuns msurabil sau o tranzacie ntr-un anumit loc26 - Un sistem organizat i planificat de activiti care folosete diverse suporturi media pentru a pune bazele unui schimb informaional bidirecional de la i ctre cumprtori avnd ca scop final promovarea produselor sau serviciilor unei firme i vnzarea acestora n condiii de eficien27
25 26

I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p.91. Ph.Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997, p.831. 27 M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.162.

25

Practic aceast tehnic urmrete convingerea clienilor s achiziioneze produsele organizaiei prin prezentarea lor i a beneficiilor pe care le aduc consumatorilor folosind o serie de mijloace care exclud intermediarii: pot, telefon, radio, televiziune sau prin mijloace electronice. Rezultatele obinute sunt uor de evaluat, iar n unele cazuri se poate aprecia i care este cauza succesului / insuccesului campaniei. In special n cazul tehnicilor care stabilesc o legtur cu clienii (cum este telemarketingul) se pot obine de la interlocutori diverse informaii care vor fi foarte utile pentru dezvoltarea viitoare a activitii organizaiei. Campaniile de marketing direct nu se adreseaz n mod aleator oricrei persoane ci sunt selectai clienii poteniali, persoane care ndeplinesc anumite cerine care le recomand ca i cumprtori. Pentru aceasta firma are i/sau i dezvolt diverse baze de date. Caracteristicile definitorii ale acestei tehnici sunt interactivitate, transmiterea de informaii cu privire la ofert i excluderea intermediarilor. Firma are iniiativa contactului, dar clientul trebuie s rspund activ pentru ca tranzacia s se desfoare. Pentru a facilita primirea comenzilor, organizaia trebuie s elimine din start anumite piedici de form, dar care pot s duc la nelansarea comenzii din partea publicului. De exemplu trebuie trimis un formular de comand, numrul de telefon la care clientul trebuie s sune pentru informaii suplimentare i comenzi trebuie s fie gratuit .a. Aa cum arat consideraiile anterioare, marketingul direct este o metod relativ simpl cu ajutorul creia o organizaie poate s-i sporeasc vnzrile rapid. Pentru ca o campanie de marketing direct s fie ntr-adevr un succes, iar firma s aib avantaje pe termen lung i s beneficieze de o premis favorabil cu privire la reuita unor campanii similare, trebuie ca i persoana care a comandat un produs s fie mulumit pe deplin de alegerea fcut. Pentru aceasta trebuie ca produsul s corespund att promisiunilor fcute de organizaie ct i ateptrilor clienilor, iar livrarea acestora s fie prompt. Amploarea pe care a luat-o marketingul direct arat c are un grad mare de eficien. O alt evoluie a marketingului direct n ultimii ani, deloc surprinztoare, este creterea bugetelor alocate realizrii de campanii prin media digitale, comparativ cu formele mai tradiionale28. Tehnologia are influene multiple asupra dezvoltrii strategiilor de marketing direct29. Pe de o parte a oferit noi canale. Pe de alt parte faciliteaz realizarea de materiale cu un design special, creative, ntr-o perioad de timp foarte scurt. n ciuda diversificrii modalitilor de transmitere a mesajelor, n esen abordarea nu s-a schimbat n cadrul strategiilor de marketing direct. Scopul principal al acestei tehnici de promovare este creterea pe termen scurt a vnzrilor. In paralel se face i prezentarea ofertei prezente i a produselor care vor fi lansate n viitorul apropiat, informarea publicului n legtur cu beneficiile pe care le poate avea dac devine clientul organizaiei.
28

Allan J. Kimmel, Marketing communication. New approaches, technologies and styles, Oxford University Press, Oxford, 2005, p. 143. 29 Ibidem, p. 161.

26

Ca obiective secundare, se poate urmri: - dezvoltarea bazei de date care cuprinde nume i adrese de contact a unor clieni poteniali - analiza factorilor care influeneaz negativ sau pozitiv vnzrile - nlturarea anumitor prejudeci sau temeri ale clienilor poteniali i creterea ncrederii acestora n organizaie i oferta sa - prezentarea unor noi produse - atragerea de noi clieni - realizarea unor studii de marketing Datorit amplorii pe care a luat-o acest domeniu, a impactului pe care ar putea s l aib, ca i a creterii profesionalismului i specializrii n domeniu, se contureaz dou atitudini distincte. Menionm c aceleai tendine se observ i n alte domenii, cum este n sfera relaiilor publice idei deja detaliate. n acest context, unii autori susin c marketingul direct este un instrument al marketingului, o component a mixului promoional. Ali specialiti au o viziune mult mai larg asupra marketingului direct, considernd c este de fapt o modalitate paralel de a face marketing30. Indiferent de greutatea care se d marketingului direct n strategiei unei companii, nu se pot nega punctele tari pe care aceast tehnic le deine. Avantajele utilizrii acestei forme de promovare sunt numeroase: - selectivitate: se pot delimita foarte bine mesajele transmise ctre segmente specifice de public, n funcie de interesul organizaiei; astfel va crete impactul mesajului transmis i numrul de reacii favorabile obinute - personalizarea afacerilor: schimbarea mesajului n funcie de categoria de public avut n vedere; crete eficiena campaniei prin uurarea receptrii mesajului i cointeresarea clienilor; crete satisfacia clienilor; publicul vizat are impresia c este o persoan important pentru organizaie, simindu-se astfel ndatorat s fie mai atent la mesajul primit - cost foarte redus: uneori campaniile de marketing direct, cum ar fi cele prin intermediul Email-ului, sunt aproape gratuite - comoditate: att realizatorul campaniei de marketing direct ct i publicul int nu trebuie s se deplaseze suplimentar, iar aciunile pe care trebuie s le ntreprind sunt minime i extrem de facile - discreie: unii clieni pot fi atrai de aceast form de comercializare datorit anonimatului tranzaciei fa de teri - mbuntirea relaiilor cu diferite categorii ale audienei: crete interesul pentru organizaie i oferta sa; se poate crea un grup de susintori fideli - obinerea de informaii diverse: clienii poteniali se pot informa n detaliu cu privire la firm i oferta sa; organizaia poate obine date cu privire la
30

Iacob Ctoiu, Clin Veghe, Marketingul direct - alternativ strategic n politica de comunicaie a organizaiei, Bucureti, 2003.

27

caracteristicile i preferinele clienilor, obiceiurile lor de consum, numele i adresa unor poteniali clieni etc. In ciuda avantajelor evidente ale acestei tehnici de promovare, exist i factori care influeneaz n mod negativ reuita campaniei. Printre acetia enumerm: - reticena unor clieni, lipsa de ncredere n achiziia unor produse care nu sunt vzute i testate n prealabil de exemplu legat de achiziia unor articole de mbrcminte - numrul tot mai mare de mesaje de acest gen cu care este bombardat un client determin ca publicul s nu le mai acorde o mare atenie - unele produse nu se preteaz foarte bine la acest gen de campanii de promovare de exemplu rame i lentile pentru ochelari - imaginea firmei nu se dezvolt n rndul publicului larg, acesta nu se poate informa sau familiariza cu privire la organizaie i oferta sa, efectele sunt de cele mai multe ori numai asupra clienilor crora s-a adresat n mod direct campania Sunt mai multe modaliti de abordare a clienilor prin intermediul marketingului direct prin pot, prin telefon, prin televiziune, prin internet, prin SMSuri i alte mijloace oferite de tehnologia modern. Dei ultimele canale capt cu rapiditate o amploare foarte mare, marketingul realizat prin pot este nc extrem de popular, mai utilizat dect celelalte forme. Marketingul direct prin pot se mai numete i direct mail sau mailing. Acesta const n trimiterea de scrisori, personalizate sau nu, expediere de cataloage, casete audio etc. cu scopul principal de a vinde i, secundar, de a informa cu privire la organizaie i oferta sa. Aceast tehnic s-a dovedit extrem de eficient, mai ales dac obinerea rspunsului este stimulat. Pentru a avea totui efectele scontate este necesar studiul preliminar al pieei i stabilirea corect a segmentului de public vizat. Campanii de mailing se pot adresa nu numai clienilor firmei i persoanelor care pot deveni relativ uor clieni (oferta le satisface n mod corespunztor nevoile, pot i doresc s se implice), dar i unor persoane care i pot influena pe alii i pot transmite informaii pozitive despre organizaie. O alt form de marketing direct destul de persuasiv este telemarketingul. Aceasta presupune contactarea publicului int prin intermediul telefonului pentru a-i convinge s adopte un anumit comportament, s achiziioneze o anumit ofert. Pentru contactul este direct ntre reprezentanii firmei i clieni, pentru c este posibil ca acetia chiar s se cunoasc personal n unele cazuri, puterea persuasiv teoretic este mai mare dect n cazul trimiterii unei scrisori. Avantajul major al acestei tehnici este faptul c se poate rspunde imediat i detaliat tuturor nelmuririlor potenialilor clieni. De asemenea, ea permite crearea i dezvoltarea unei baze de date, aflarea nemulumirilor clienilor, gsirea unor idei de mbuntire a ofertei. Principala problem const n faptul c n general clienii nu doresc / nu au timp s participe la astfel de convorbiri. Din aceast cauza alegerea persoanei de contact i modul n care este abordat clientul sunt extrem de importante.

28

Pentru a se elimina o parte din riscuri i pentru a se crete impactul acestei forme de comunicare, se obinuiete ca persoana care contacteaz clientul s fie bine instruit. Aceast persoane nu se bazeaz pe talentele sale de comunicator atunci cnd l abordeaz pe client, ci utilizeaz un ghid de conversaie atent proiectat. A treia modalitate tradiional de marketing direct este vnzarea prin televiziune. Aceasta tehnic presupune difuzarea prin televiziune a unor reclame cu rspuns direct, de multe ori n cadrul unor teleshoppinguri. Diferenele ntre aceast form de promovare i publicitatea prin televiziune sunt legate de obiectivele principale urmrite, timpii de difuzare, modul de abordare a prezentrii. In cazul vnzrii prin televiziune ntotdeauna ndemnul este de a telefona n cel mai scurt timp pentru a achiziiona produsul. Aceast form de vnzare prezint evidente avantaje pentru anumite categorii de clieni, care urmresc cu mare interes calupurile de teleshopping de la anumite posturi de televiziune. Cererea s-a dezvoltat att de mult c au aprut chiar canale de cumprturi la domiciliu. Dei mult mai tnr comparativ cu celelalte forme de marketing direct, email marketing (emailing) este n mare dezvoltare datorit flexibilitii i avantajelor pe care le ofer. Aceast tehnic presupune transmiterea unui email care de cele mai multe ori cuprinde prezentarea ofertei / a unui produs comercializat de o organizaie, n vederea vnzrii. Costurile pentru organizaie sunt foarte sczute, uneori aceasta neefectund cheltuieli suplimentare pentru transmiterea efectiv a scrisorilor electronice. Acest mod de comunicare prezint avantaje multiple, printre care comunicarea instantanee i posibilitatea trimiterii la legturi ramificate aflate la ndemna oricrui utilizator al internetului, astfel nct acesta are acces imediat la foarte multe detalii cu privire la ofert i firm. Datorit inovaiilor tehnologice, se poate vorbi de noi canale de comunicare, utilizate i n contextul activitii de marketing a unei organizaii, inclusiv n cadrul unor campanii de marketing direct. Dou dintre cele mai rspndite forme sunt: short message services (SMS) i multimedia messaging services (MMS)31. Principalele avantaje ale SMS-ului sunt costurile reduse, eficiena comunicaional i posibilitatea de a controla demersul comunicaional. Avantajul adiional al MMS-ului este posibilitatea transmiterii de mesaje mai complexe, care permit chiar o mai mare interactivitate. Campaniile de stimulare a vnzrilor, att promovarea vnzrilor, ct i cele de marketing direct nu ar avea un succes relevant dac compania i oferta sa nu ar fi atractive, nu ar beneficia de o imagine conturat. Succesul acestor campanii nu este corelat numai cu stimulentul oferit, ci i cu ct de bine este cunoscut companie i care este ncrederea pe care publicul o are n mesajele i ofertele sale.

31

Allan J. Kimmel, op.cit., pp. 162-163.

29

Subiecte de dezbatere 1. Care sunt cele mai eficiente promoii pentru un magazin de nclminte de lux? Dar pentru o librrie online? 2. n analiza fcut pe tema marketingul direct ncotro?, Floriana scnteie prezint urmtoarele32: Reprezentanii Proximity deja se gndesc la viitor i la ce pot face pe mobile marketing, realiti augmentate, mms-uri cu filmulee, etc. Mobile marketing este noul trend, social CRM este un nou alt trend, nu te mai duci peste oameni, ci le creezi o platform pe care ei socializeaz i faci un fel de data- mining pe platforma respectiv. Este tot CRM, ns pe o platform de relaionare social. Devii tot mai puin intruziv i tot mai mult persuasiv. Acesta este viitorul publicitii, s nu arate a publicitate, s fie un mesaj pe care omul l descoper, s fie un give-away pe care l primete i i face plcere i dincolo de asta se creaz afinitatea fa de un brand sau un produs., explic Ionescu. n Romnia, estimez o scdere treptat a mailing-ului clasic, ns numai pe anumite sectoare unde era oricum exces (de exemplu, drop mail). Acelai mailing clasic poate aduce rezultate foarte bune n comunicarea cu prospecii premium. ns evoluia tehnologiei influeneaz tot mai mult canalele de manifestare ale marketingului direct. Poate nu mai e mult i n curnd, doar accesnd anumite site-uri de pe laptop, tablet sau mobil, vom primi mesaje de ntmpinare care vor ti s ntrebe i dac pisicuei i s-a vindecat lbua rnit. Sau cand mai trec pe la magazinul de unde am cumprat ultima oar o bluzi neagr, creia i-a venit i fustia asortat, exact pe mrimea mea. tim cu toii c ntr-acolo ne ndreptm acum depinde de fiecare dintre noi ct de bine ne pregtim pentru a ajunge la destinaie. n viitor, ns, nu va mai fi altfel de marketing, dect direct., completeaz Petrovan de la More than Pub. S se comenteze ideile de mai sus i s se dea exemple de campanii care susin aceste idei.

32

Floriana Scnteie, Marketingul direct, ncotro?, 17 iunie 2011, http://iaa.ro/Articole/Analize/Marketingul-direct-incotro/4297.html

30

PROMOVARE PENTRU DEZVOLTAREA IMAGINII

Imaginea unei organizaii nu este un important capital al su, n sensul c succesul su pe pia depinde de puterea i stabilitatea imaginii pe care o are. Imaginea este suma credinelor, ideilor i impresiilor pe care oamenii o au fa de o organizaie. O parte din aceast imagine este finisat prin interaciune cu compania i se datoreaz parial i eforturilor de marketing i de comunicare a acesteia. O parte ns este legat de caracteristici ale publicului. Aceast parte reflect i alte elemente, cum ar fi interese, obiceiuri, prioriti etc. Trebuie reinut faptul c imaginea nu este ntotdeauna coerent cu atitudinea fa de respectiva organizaie, respectiv nu este singurul factor de influen a deciziei de cumprare. Adesea, nu este nici cel mai important factor. Se poate ca publicul s aib o prere extrem de bun despre o companie / produs, dar s nu cumpere. Sunt i situaii n care publicul nu are o prere bun despre o anumit ofert, i cu toate acestea o cumpr. n prima situaie se afl produsele de lux care sunt foarte cunoscute i apreciate pe scar larg, dar numai cteva persoane le cumpr. n al doilea caz sunt produsele cu preuri foarte mici care sunt extrem de solicitate, n ciuda faptului c persoanele care le achiziioneaz nu au o opinie bun despre ele, de multe ori. Un alt element care trebuie evideniat este faptul c imaginea pe care publicul o are despre organizaie nu se datoreaz dect parial eforturilor comunicaionale i promoionale ale acesteia. Imaginea este influenat de numeroi factori independeni de companie, care in de public sau de pia. Subliniem c o organizaie nu influeneaz imaginea pe care o are numai direct, prin contact cu publicul, prin transmiterea n mod direct a unor mesaje, ci i prin intermediul unor teri. Elementul acesta de mediere poate s perturbe mesajul, afectnd deci i imaginea. n ciuda complexitii i a variabilitii procesului, o companie trebuie s-i concentreze eforturile de dezvoltarea imaginii. Datorit necesitii existenei unei imagini puternice, stabile, atractive, care s diferenieze compania i s conving publicul s o prefere, n literatura de specialitate i practic s-a consolidat conceptul de marc (brand). Brandul este o dezvoltare mental a unui produs. Acesta este dezvoltat cu idei, simboluri, sentimente etc. Mesajul rezultant are o semnificaie mai ampl dect suma elementelor componente33. Din perspectiva companiei un brand este o

33

Mark Batey, Brand meaning, Routledge, New York, 2008, p.3

31

promisiune, n timp ce prin prisma publicului brandul este rezultat al unui set de cunotine, asocieri, experiene34. Dezvoltarea unei imagini de marc este un proces complex, ndelungat i care poate necesita resurse financiare importante. Efortul, dac este ncununat de succes, merit s fie fcut deoarece, ulterior, prin utilizarea mrcii n campaniile de promovare poate duce la atingerea unor obiective variate, precum: - atragerea ateniei unui numr mare de clieni poteniali - protecia bunurilor i serviciilor oferite de ctre organizaia respectiv - difereniere a ofertei fa de concuren - individualizare a productorilor - garantare a calitii produselor i serviciilor comercializate Existena unui brand convingtor are semnificaie imagologic important i aduce beneficii multiple att organizaiei, ct i clienilor si. Prin campaniile de creare i susinere a imaginii de marc aceste din urm avantaje (cum ar fi garantarea nivelului de calitate, prestigiu etc.) trebuie reamintite publicului. Principalele beneficii ale organizaiilor care i dezvolt o imagine de marc puternic sunt: prestigiu, ctig ncrederea clienilor i a altor componeni ai publicului, atrage atenia clienilor poteniali i efectivi, genereaz venituri suplimentare att direct, ct i indirect. In cazul n care simbolul mrcii este nregistrat legal, produsele realizate de organizaie i marca sa (mrcile utilizate) beneficiaz de protecia legii mpotriva copierii. De asemenea, marca poate deveni un instrument eficient n lupta mpotriva concurenei. Recunoaterea de ctre public a mrcii unei organizaii influeneaz de cele mai multe ori n mod hotrtor comportamentul posibililor clieni. Fiecare persoan asociaz simbolului care reprezint organizaia / oferta sa un set de valori relevante pentru sine, care descriu i difereniaz firma i produsele respective fa de concuren. O marc investit cu valori pozitive suficient de puternice va ajuta organizaia s comercializeze mai bine produsele sale. Un alt aspect care difereniaz o marc de cele ale concurenei este setul de idei, atitudini i mesaje cu care ea se asociaz. Astfel fiind investit cu o serie de valori, cuprinznd elemente fizice, estetice, raionale i emoionale, marca este i un foarte important instrument de comunicare. Ea spune publicului care sunt caracteristicile de calitate ale produsului / organizaiei, cine sunt clienii societii, care este nivelul satisfaciei la care clientul se poate atepta, transmite informaii despre pre .a. Dezvoltarea imaginii i a strategiei de promovare a acesteia depinde de monitorizarea sa n timp. Este important ca imaginea public a mrcii s fie cunoscut, investigat periodic, s se neleag cum o percepe publicul pe ansamblu i pe componente. n general, msurarea imaginii trebuie realizat pe 3 componente: familiaritatea, favorabilitatea i coninutul su. Acestea ne spun n ce msur publicul a auzit de companie, dac i place de ea i ce crede despre ea.
34

Ibidem, p. 4.

32

Obiectivele urmrite de o companie prin campaniile de dezvoltare a imaginii merg pe 3 direcii majore. Ele ar trebui s fie urmrite simultan. Un prim obiectiv este recunoaterea de ctre public a misiunii organizaiei. Al doilea este conturarea caracteristicilor firmei i ofertei sale, acceptarea lor de ctre public. Un al treilea obiectiv este poziionarea n raport cu concurena. Tehnicile de impunere i dezvoltare a imaginii companiei sunt variante. Campaniile includ n general elemente de publicitate i relaii publice. O tehnic care s-a impus n ultimele decenii, care confer credibilitate i valoare imaginii este sponsorizarea. Sponsorizare Aceast tehnic de promovare a luat amploare n ultimul deceniu, ajungndu-se s se vehiculeze miliarde de dolari. Ea prezint avantaje multiple att pentru organizaia-sponsor, ct i pentru beneficiar. De asemenea, de foarte multe ori societatea n ansamblu profit de aciunile de sponsorizare, prin dezvoltarea unor domenii social-culturale. Legislaia romneasc delimiteaz astfel fenomenul sponsorizrii: - Sponsorizarea este actul juridic prin care dou persoane convin cu privire la transferul dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare pentru susinerea unor activiti fr scop lucrativ desfurate de ctre una dintre pri, denumit beneficiarul sponsorizrii35. - Mecenatul este un act de liberalitate prin care o persoan fizic sau juridic, numit mecena, transfer, fr obligaie de contrapartid direct sau indirect, dreptul su de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare ctre o persoan fizic, ca activitate filantropic cu caracter umanitar, pentru desfurarea unor activiti n domeniile: cultural, artistic, medico-sanitar sau tiinific, cercetare fundamental i aplicat36. Literatura economic ofer mai multe definiii ale conceptului analizat, printre care amintim: - o relaie de schimb prin care sponsorul (firma susintoare) pune la dispoziia sponsorizatului (persoane fizice, grupuri, organizaii) bani sau alte resurse ale ntreprinderii (materiale, servicii), iar acesta dirijeaz ctre publicul larg informaii care favorizeaz direct sau indirect realizarea obiectivelor de marketing ale sponsorului37 - un instrument de comunicaie permind legarea direct a unei mrci sau a unei societi de un eveniment atractiv pentru un anumit public38

35

O.G. 96/1998 pentru modificarea i completarea Legii nr. 32/1994 privind sponsorizarea, M.O. nr. 43/1998, art.1.1. 36 Ibidem, art.1.3. 37 M.Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.140. 38 I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p.116.

33

- susinerea financiar a unor manifestri publice n scopul de a face cunoscute marelui public mrcile sub care organizaia respectiv i ofer produsele pe pia39 - utilizarea de ctre o organizaie a unui eveniment sau alt persoan (fizic sau juridic) cu care se asociaz printr-o susinere financiar, sau de alt natur, cu scopul de a transmite un mesaj ctre un public int40 n esen, prin intermediul sponsorizrii o organizaie susine financiar i / sau material o activitate / persoan / organizaie / idee, n schimbul obinerii unor avantaje care pot fi: deduceri fiscale, creterea imaginii, publicitate etc. In special pentru a avea efectele juridice i fiscale dorite, sponsorizarea trebuie s fie consemnat ntr-un contract ncheiat n form scris, cu specificarea obiectului, valorii i a duratei, precum i a drepturilor i obligaiilor prilor. Legislaia romneasc prevede c poate beneficia de sponsorizare orice persoan juridic nonprofit, care desfoar sau urmeaz s desfoare n Romnia o activitate n domeniile: cultural, artistic, educativ, de nvmnt, tiinific - cercetare fundamental i aplicat, umanitar, religios, filantropic, sportiv, al proteciei drepturilor omului, medico-sanitar, de asisten i servicii sociale, de protecia mediului, social i comunitar, de reprezentare a asociaiilor profesionale, precum i de ntreinere, restaurare, conservare i punere n valoare a monumentelor istorice. De asemenea o organizaie poate sponsoriza orice persoan fizic care activeaz n domeniile menionate anterior. Conform legii, sponsorul nu poate s promoveze n contrapartid cu contribuia sa dect numele, marca i / sau imaginea sa, nu poate utiliza reclamele comerciale. Scutirea este de 10% din baza impozabil pentru sponsorizri n domeniile: cultur, art, nvmnt, sntate, asisten i servicii sociale, religios, aciuni umanitare, protecia mediului; i de 5% pentru domeniile: social i comunitar, reprezentarea intereselor asociaiilor profesionale, fotbal41. Prin intermediul sponsorizrii o organizaie poate urmri att obiective de natur fiscal (respectiv reducerea bazei impozabile), ct i de natur promoional calitativ. De asemenea, firma poate s contribuie activ la atingerea unor obiective socio-culturale, cum ar fi bunstarea comun, dezvoltarea cultural, promovarea unei idei etc. De cele mai multe ori ns efectele urmrite sunt legate de imaginea public a sponsorului: - creterea notorietii sponsorului - dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei - refacerea imaginii Imaginea organizaiei perceput de ctre public se dezvolt n urma unei aciuni de sponsorizare prin asocierea acesteia cu persoana / aciunea / ideea / organizaia sponsorizat. Pentru ca firma s i ating obiectivele fixate trebuie
39 40

V.Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000, p.451. I.C.Curta, Sponsorizarea, Expert, Bucureti, 1993, p.17. 41 Cuantumul care se aplic este n realitate de 5% pentru orice aciune de sponsorizare, deoarece numai acesta este prevzut n legislaia privitoare la impozitul pe profit. In prezent guvernul discut majorarea procentului pn la 30-40%.

34

s existe o concordan n sponsorizarea efectuat i publicul int n rndul cruia se dorete crearea / modificarea unei anumite imagini. Sponsorizarea prezint avantaje financiare. Astfel sumele respective se deduc cel puin parial la calcularea rezultatului impozabil. De asemenea organizaia este prezent n atenia publicului o perioad mai ndelungat de timp, fr a plti proporional. In plus, ea beneficiaz de publicitate gratuit. Prin intermediul sponsorizrii se poate transmite un mesaj foarte clar unui segment de public bine delimitat, respectiv participanilor la manifestarea sponsorizat, putnd fi mai eficient dect alte forme de promovare. Implicarea n evenimente cu impact public face ca societatea n general, publicul-int n special, s considere c firma i asum anumite responsabiliti social-culturale, este preocupat de binele colectiv. Aceste valori sunt tot mai importante n zilele noastre, iar cei care se implic sunt apreciai de opinia public. In plus, datorit faptului c sponsorul contribuie de multe ori la o aciune caritabil, la un eveniment socio-cultural sau alte manifestri care nu au menirea de a duce la creterea beneficiilor materiale ale sponsorului ci de a ajuta sub o form sau alta la binele public, aciunea sa de ajutorare a manifestrii respective este mai credibil i atrage atenia asupra firmei mai mult dect o campanie de publicitate. Astfel sponsorul va fi asociat cu manifestarea respectiv i imaginea sa public se va dezvolta. Poate fi mai eficient dect alte mijloace promoionale deoarece impactul massmedia (ca vehicul promoional) pare s fie n scdere, timpul de expunere la mesajul firmei este mai lung, se evit anumite interdicii legale cu privire la publicitate, interesul pentru manifestare este mare n rndul publicului int etc. Astfel ansele de receptare a mesajului i de reinere a numelui companiei i a ofertei sale sunt mai mari. Unele categorii de public consider sponsorizarea ca fiind o form de ipocrizie. De exemplu ei cred c organizaiile sponsorizeaz aciuni socio-culturale exclusiv pentru publicitatea obinut, neinteresndu-i deloc obiectul i mesajul manifestrii. Se constat o tendin a sponsorului de a interveni n activitatea beneficiarului, n a impune propriile idei. Unii sponsori cred c dac susin financiar un anumit eveniment ei pot s i influeneze coninutul i modul de desfurare astfel nct s transmit publicului propriile mesaje. In acest fel se pot nate conflicte ntre sponsor i beneficiar, iar manifestarea socio-cultural poate fi uor denaturat. O alt tendin este sponsorizarea cu precdere a personaliti i evenimente de amploare i cu tradiie, cu mare afluen la public. Astfel cei care au mai mare nevoie de susinere, cum ar fi tinerii artiti i cercettori, manifestrile mici, care se adreseaz unui public restrns i specializat etc., nu se bucur n general de atenia posibililor sponsori. Datorit importanei n societatea contemporan i a influenei pe care ar puteao avea asupra companiei, este necesar o analiz mai aprofundat a conceptului. In funcie de obiectivele urmrite, aciunea de sponsorizare poate fi:

35

- de notorietate: urmrete reamintirea imaginii de marc a organizaiei i creterea puterii acesteia, astfel nct ea s fie n permanen prezent n mintea publicului int - de imagine: se dorete dezvoltarea imaginii organizaiei, asocierea sa cu anumite idei, evenimente, personaliti sau alte elemente apreciate pozitiv de ctre publicul int, n special de cre clienii sponsorului - de credibilitate: are n vedere dovedirea caracteristicilor i utilitii produselor i serviciilor oferite de sponsor, dezvoltarea imaginii acestora i convingerea publicului c ele i satisfac n mod optim nevoile i dorinele In funcie de domeniul din care face parte manifestarea / persoana sponsorizat, sponsorizarea poate fi: - sportiv: vizeaz susinerea unui sportiv, a unei echipe sau a unui eveniment sportiv de orice fel - cultural: poate viza orice persoan care activeaz ntr-un domeniu al culturii (cum ar fi art plastic, teatru, cinematografie, literatur, conservare monumente etc.) sau orice instituie cultural (precum muzee, radio etc.) - tiinific i educativ: de cele mai multe ori sunt susinute evenimente cu caracter tiinific sau educativ, dar i persoane care sunt stimulate la cercetare prin instituirea de burse, premii etc. - umanitar i social: sprijin persoane i organizaii care desfoar activiti n domenii social-umanitare, cum ar fi sntate sau protecia mediului - politic: au n vedere persoane i organizaii care acioneaz n sfera politicii i a educaiei civice Pentru ca o aciune de sponsorizare s fie un instrument eficient de promovare pe termen lung, organizaia trebuie s acorde atenie mai multor aspecte. Trebuie ca evenimentul sponsorizat s fie ales n funcie de urmtoarele criterii: caracteristicile ntreprinderii (dimensiuni, putere financiar, imagine etc.), publicul-int, caracteristicile evenimentului (public, domeniu, durat etc.), gradul de atracie a evenimentului pentru publicul-int, vizibilitatea evenimentului, investiia necesar. Nu este suficient sponsorizarea, trebuie ca publicul s fie familiarizat cu aceasta, s o cunoasc i s aprecieze aceast implicare ca fiind pozitiv. Pentru maximizarea impactului este necesar corelarea activitii de sponsorizare cu alte tehnici de promovare. De asemenea, eforturile de sponsorizare trebuie s fie n linia strategiei de responsabilitate social corporativ, dac organizaia are una. Atragem atenia, c diversele campanii caritabile pe care o companie le dezvolt nu ar trebui s fie simple campanii de relaii publice, ci ar trebui s fie parte a unei strategii de responsabilitate social pe termen lung.

36

Participare la manifestri expoziionale O alt modalitate de dezvoltare a imaginii, att n rndul clienilor, ct i al altor grupuri de interes (cum ar fi experii) este participarea la manifestrile expoziionale relevante pentru domeniul i piaa pe care compania acioneaz. n rndul acestor manifestri intr trgurile i expoziiile. Trguri diverse au existat din cele mai vechi timpuri, ele avnd funcii extrem de importante att pentru localnici, ct i pentru comercianii venii uneori de la distane foarte mari. Astfel trgurile au fost i sunt susinute de administraiile locale pentru a aduce ntr-o anumit zon produsele care lipsesc, pentru a multiplica / diversifica oferta pentru anumite produse, ele au fost i sunt prilej de schimburi, stabilire de contacte i de contractare, circulaie de informaii de natur economico-financiar. In prezent exist mai multe tipuri de manifestri care nlocuiesc i mbogesc ca funcii economice vechile trguri. Manifestrile promoionale cuprind o serie de tehnici de promovare care implic participarea organizaiei la diverse evenimente i aciuni organizate de teri, n scopul promovrii propriei oferte i dezvoltrii afacerii. Cele mai rspndite astfel de manifestri sunt trgurile i expoziiile. TRGUL este o mare pia care se ine n acelai loc, la perioade fixate i limitate ca durat. In timpul acestei manifestri se prezint i comercializeaz produse, idei, concepte, i / sau sisteme. Trgurile sunt de asemenea o ocazie de a stabili contacte cu parteneri de afaceri i de a cunoate concurena. Importana, originea participanilor i impactul trgurilor variaz foarte mult, de la mici manifestri de o zi, pn la evenimente de mare amploare care dureaz cteva sptmni i particip organizaii din toat lumea. EXPOZIIA este o manifestare de amploare, care se desfoar periodic, la date i n locuri de obicei fixe, avnd drept scop s permit participanilor provenii din zone geografice diferite s-i prezinte oferta n vederea transmiterii unor mesaje, s fac cunoscut organizaia, pentru a se ncheia contracte i diferite tranzacii; totodat se realizeaz i o inventariere a mijloacelor de care dispune activitatea uman ntr-un anumit domeniu la momentul realizrii manifestrii. Organizaia profit de participarea la expoziii pentru a prezenta mostre, realizri noi, mbuntiri ale ofertei etc., n scopul ncheierii de contracte pe termen lung, a ptrunderii pe noi piee. n prezent se organizeaz i manifestri expoziionale cu caracter permanent. Acestea sunt de obicei centre comerciale care sunt organizate fie de o mare ntreprindere pentru a-i prezenta i vinde direct produsele, fie de ctre o organizaie ter care nchiriar standuri celor interesai i organizeaz diferite manifestri asociate. Att n cadrul trgurilor, ct i al expoziiilor, organizaia vizeaz prospectarea pieei i sporirea vnzrilor imediate i / sau pe termen lung. In acelai timp participarea la o astfel de manifestare implic i promovarea firmei i a imaginii sale de marc. Cu ct manifestarea este mai ampl, cu att importana

37

participrii este mai mare. De multe ori taxele de participare sunt foarte ridicate, direct proporionale cu amploarea i tradiia manifestrii respective. Totui este justificat asocierea cu un astfel de eveniment deoarece prestigiul obinut i efectele participrii sunt direct proporionale cu dimensiunile manifestrii. Anual se organizeaz n toat lumea numeroase manifestri de tip expoziional, unele specializate, altele nu. O organizaie nu poate s fie prezent la toate acestea, drept urmare este necesar o selecie a manifestrilor la care s participe. Principalii factori n funcie de care se face aceast selecie sunt: imaginea, prestigiul i tradiia manifestrii; numrul, componena, structura i proveniena celorlaltor expozani; obiectivele urmrite de companie; bugetul disponibil; gradul de interes pentru domeniul promovat; publicul vizat. Pentru a crete atracia ofertei organizaiei i impactul obinut prin participare, se recomand organizarea unor manifestri conexe n sprijinul produselor expuse (cum ar fi campanii de promovare a vnzrilor, seminarii, concursuri, spectacole etc.). Numrul i calitatea acestora duce la creterea proporional a imaginii de marc a organizaiei, la creterea numrului de contacte cu diferii componeni ai publicului. Participare la diferite manifestri de tip expoziional poate fi o activitate complex, cu efecte n planuri multiple. Principalul scop este prezentarea firmei i a ofertei sale, precum i dezvoltarea imaginii de marc. In paralel, n funcie de conjunctur i de situaia particular a organizaiei, aceasta poate urmri atingerea mai multor obiective, cum ar fi: - stabilirea unui numr ct mai mare de contacte - comunicarea i schimbul de informaii - cunoaterea concurenei - cunoaterea tendinelor de pe pia - cercetarea consumatorilor - crearea i dezvoltarea cererii - lansarea de noi produse - realizarea de venituri Pentru atingerea obiectivelor este necesar dirijarea concentrat a unei game largi de aciuni promoionale, cum ar fi lansarea unor oferte speciale, organizarea de concursuri sau tombole, distribuirea de pliante etc. Cu ct acestea sunt mai neobinuite, cu att impactul este mai mare. Surprinderea publicului n cadrul unor manifestri promoionale este destul de dificil deoarece toi participanii ncearc s atrag atenia n detrimentul celorlali. Participarea la manifestri de tip expoziional este o ocazie excelent de comunicare direct cu publicul int, cu clienii efectivi i poteniali ai organizaiei. Astfel ei se pot cunoate mai bine, se pot constata i elimina mai eficient eventualele obiecii pe care acetia le au fa de oferta firmei i imaginea ei de marc. In acest context, un mare avantaj att pentru organizaie, ct i pentru clienii si, este faptul c acetia din urm pot testa produsele i

38

pot s obin rspunsuri avizate la nelmuririle pe care le au, crescnd astfel ncrederea lor n organizaie i gradul n care ei sunt satisfcui. Nu numai cu clienii se poate comunica direct n timpul unei manifestri promoionale, ci i cu concurena i parteneri (poteniali) de afaceri. Astfel se poate cunoate nemijlocit cu ce produse / servicii se lupt organizaia pe pia. De asemenea se pot stabili noi contacte, care ulterior s se materializeze n contracte i convenii avantajoase. Un alt avantaj al participrii la manifestri de tip expoziional este i posibilitatea de a beneficia de publicitate gratuit. Cu ct manifestarea este mai prestigioas i standul organizaiei este mai bine organizat i atrage atenia, cu att sunt anse mai mari de a beneficia de apariii variate n mass media. Participarea la manifestrile de tip expoziional este destul de costisitoare, multe firme de dimensiuni mijlocii sau mici nepermindu-i investiia respectiv. De asemenea, participarea implic i anumite eforturi organizatorice. Astfel firma trebuie s amenajeze standul n mod adecvat, s transporte marfa i oamenii la manifestare, s organizeze diferite manifestri conexe, s realizeze i distribuie materiale publicitare etc. Dup cum se constat participarea la manifestri promoionale implic costuri directe i indirecte destul de ridicate. O parte din acestea pot fi rapid recuperate din vnzrile realizate n cadrul manifestrii. Cele mai multe ns nu se amortizeaz din punct de vedere financiar. O organizaie trebuie s aleag cu atenie trgul la care particip deoarece n funcie de numrul i caracteristicile participanilor (expozani sau vizitatori) ea va putea s-i ating obiectivele fixate. In funcie de obiectul manifestrii de tip expoziional, acestea pot fi: generale, specializate, strict specializate In funcie de amploare i participani, manifestrile promoionale pot fi: locale, regionale, naionale, internaionale Alegerea tipului de manifestare la care s participe o anumit firm se face n funcie de numeroase criterii, printre care cele mai importante sunt: obiectivele fixate, caracteristicile publicului-int, puterea financiar a organizaiei. Pentru ca efectele obinute pe termen scurt i lung s fie optime i s justifice eforturile financiare i organizatorice implicate de participarea la manifestri promoionale, o organizaie trebuie s selecteze cu atenie manifestarea la care particip. Nu trebuie uitat c participarea nu este un scop n sine, ci un mijloc de a atinge obiective de imagine n primul rnd. Pe lng obiectivele principale, de imagine, este bine ca s se urmreasc i alte obiective. Participarea trebuie s se fac pe baza unui program de marketing. Aplicarea sa consecvent va determina atingerea obiectivelor. Printre elementele care trebuie s fie atent detaliate n planul de marketing sunt amenajarea standului i modalitatea de comunicare n cadrul manifestrii. n acest context, personalul trebuie atent pregtit.

39

Subiecte de dezbatere 1. S se analizeze relaia dintre imaginea de brand i gradul de loialitate al clineilor. n ce msur credei c principalele branduri de farmacii (Catena, HelpNet i SensiBlue) reuesc s fidelizeze clienii? 2. Sonia Ardelean prezint astfel rebrandingul firmei Rureni42: Pentru a readuce Rureni n topul productorilor de conserve de fructe i legume, compania Annabella, care a preluat Rureni n 2008, a fcut investiii n procesele tehnologice i a regndit strategia de distribuie a produselor la nivel naional. In plus, de la sfritul anului trecut, Rureni are o nou identitate de brand semnat BrandFusion, informeaz un comunicat al companiei de strategie i design de brand. Procesul de revitalizare a brandului a constat n regndirea ambalajelor, a logoului, a sloganului i a promisiunii ctre consumator i a continuat cu o comunicare de brand integrat. Pentru ca vechile ambalaje nu mai erau de actualitate, nu exprimau calitatea produsului i nu ofereau vizibilitate la raft, rebrandingul Rureni a debutat cu un nou design de ambalaj pentru toate cele peste 90 de produse din portofoliu. Noul design a fost desenat pornind de la conceptul de cmar modern. Designul etichetelor i fontul scris de mn amintesc de produsele din cmar, preparate cu grij acas. Culorile ambalajelor surprind naturaleea produselor, prin faptul ca pot fi asociate cu fructele sau legumele din care sunt preparate. La dulceat, ideea din spatele designului a fost reinterpretat, fiind vorba de un produs premium. Culoarea i fontul etichetei sugereaz c produsul este delicat i pretentios, declar Alin Tamaan (Creative Director BrandFusion). Logo-ul a fost modificat astfel nct s exprime grija cu care sunt alese fructele i legumele i atenia i pasiunea cu care sunt prelucrate pentru a pstra ct mai mult din calitaile naturale, se precizeaz n comunicat. Potrivit reprezentanilor BrandFusion, Rureni nu avea o poziionare clar, nici la nivel de ambalaj, nici la nivel de comunicare, motiv pentru care a fost gndit o nou promisiune prin care Rureni le ofer consumatorilor cele mai de pre daruri ale naturii. Aceasta se regsete n noul slog, Cu drag din natur.

42

Sonia Ardelean, BrandFusion semneaz rebrandingul Rureni, 17 februarie 2011, http://www.iqads.ro/a_13307/brandfusion_semneaza_rebrandingul_raureni.html

40

Noua identitate de brand a fost comunicat prin materiale de comunicare, materiale de vnzare, design i coninut de site i o campanie de Crciun care s-a difuzat la nivel local, n Vrancea. S se analizeze strategia prezentat mai sus, comparativ cu vechiul brand Rureni. Ce reguli de rebranding se desprind din acest caz? S se propun un brand nou pentru fabrica de pine Titan. 3. S se analizeze comparativ strategia de sponsorizare a GDF Suez (www.gdfsuez-energy.ro/corporate/corporate/responsabilitate-sociala/ghidsponsorizare) i Heidelberg Cement (http://www.heidelbergcement.ro/ghidsponsorizari.html)

41

STRATEGIA DE PROMOVARE I PERSONALUL ORGANIZAIEI

Principiile i strategiile de marketing se pot aplica n orice sfer a vieii economice, pentru orice tip de organizaie comercial sau nonprofit. De asemenea, abordarea de marketing poate viza att publicul extern, ct i publicul intern. Principala categorie de public extern este format din clieni (poteniali sau efectivi, cu un accent special pus pe clienii fideli). Publicul intern est format n primul rnd de ctre angajaii organizaiei. Acestora li se mai pot adaug asociaii / acionarii, care dei nu sunt n interiorul companiei, au puternice legturi cu tot ceea ce se ntmpl nuntru i nu sunt nici n totalitate o categorie extern de public. De asemenea, o atenie special se trebuie s se acorde i colaboratorilor externi. Dei parte a raporturilor cu acetia sunt de tip angajator-angajat, ei nu sunt n totalitate parte a companiei. Domeniul marketingului care se ocup cu gestionarea relaiilor cu publicul extern se numete marketing intern. Acesta este marketingul adresat personalului unei organizaii care urmrete ndeplinirea cu eficien a programelor i strategiilor43. Parte a acestei activiti corespunde unor departamente precum comunicare (intern) sau resurse umane. Din aceast cauz sau i adus o serie de critici acestui concept, fiind mai mult considerat o metafor pentru o anumit abordare n cadrul unei companii44 Marketingul intern urmrete, printre altele, i construirea unui brand intern. Cu alte cuvinte, este important ca angajaii s fie ataai mrcii companiei, s i fie fideli. Astfel ei vor fi mai dedicai muncii, vor ndeplini sarcinile cu o mai mare responsabilitate, vor fi mai eficieni. n plus, angajaii vor contribui la propagarea n exterior a unei imagini pozitive i puternice. Ei vor constitui o interfa atractiv n raport cu clienii sau alte categorii de public extern. Pentru construirea brandului intern trebuie apelat la liderii din acea organizaie45, n general comunicarea intern are un rol nsemnat46. n acest context, o atenie deosebit trebuie s se acorde culturii organizaionale. Cultura organizaional i promovarea Cultura organizaional reprezint modul de via i colaborare din cadrul unei corporaii, inclusiv limbajul, filosofia i valorile sale, riturile i ritualurile, practicile
43 44

Conf. Asociaiei Americane de Marketing R.J.Varey, B.R.Lewis, A broadened conception on internal marketing, European Journal of Marketing, 33, 9/10, 1998, pp. 930-932. 45 Christine Vallaster, Leslie de Chernatony, Internal brand building and structuration: the role of leadership, European Journal of Marketing, 40, 7/8, 2006, pp. 761-784 46 Valeria Toma, Comunciarea intern crete brandul, BIZ, 138 / 2007

42

comunicaionale, relaiile interpersonale. Aceasta contribuie la creterea coeziunii interne, att raportat la ali angajai, ct i la companie. O mai mare coeziune determin, printre altele, o mai mare eficien a activitii echipelor. De asemenea, determin un sentiment de solidaritate cu ali angajai, dar i cu compania. n corelaie cu brandul intern trebuie s fie i relaiile care se stabilesc n interior, raporturile de munc. Pentru ca acestea s fie clare i organizaia s funcioneze lin, este nevoie s se realizeze i impun un manual al personalului. Manualul personalului clarific raporturile la locul de munc, traseaz o linie de comportament i aciune att pentru conducerea instituiei ct i pentru angajai. Astfel el poate contribui la eficientizarea activitii, dar i la realizarea unei atmosfere interne adecvate. n plus, este necesar s se construiasc o identitate intern. Mai exact identitatea organizaiei s fie impus i n interior, s aib semnificaie emoional i n cadrul organizaiei47. Acest lucru se poate face prin comunicare intern, prin publicitate intern, precum i prin relaii publice interne. Publicitatea intern are ca public int personalul. Ea se poate realiza prin tiprituri distribuite in interior, afie i alte mesaje publicitare interne. De asemenea, publicul intern mai poate fi atins i prin mijloace publicitare clasice, adresate clienilor dar care pot influena i opiniile sau chiar atitudinea angajailor. De exemplu, mesajele publicitare care pun accentul pe caracteristicile personalului, pe promptitudinea serviciilor, pe amabilitatea angajailor sunt receptate nu numai de clieni, dar i de angajaii care trebuie s fie prompi i amabili. Aceste mesaje pot s i stimuleze ca n raport cu clienii s adopte respectiva atitudine, i ndeamn s i asume promisiunile companiei, s respecte aceste promisiuni publicitare. Obiectivele publicitii adresate personalului pot fi: promovarea i acceptarea strategiei organizaiei asigurarea coeziunii internet pe vertical i orizontal motivarea angajailor dezvoltarea culturii organizaionale

Campaniile publicitare interne se pot baza pe sloganuri distincte, adresate direct angajailor. Desigur, aceste campanii trebuie s fie susinute de strategii de comunicare intern, de campanii de relaii publice interne. Toate acestea trebuie s in cont de barierele de comunicare existente, de posibilele reacii negative care pot aprea din partea angajailor. Campaniile de relaii publice interne vizeaz diverse categorii de public int. n primul rnd sunt angajaii, dar se pot realiza campanii care s se adreseze i familiilor personalului. De asemenea, categorii speciale de public sunt sindicatele, asociaii / acionarii.
47

Diana-Maria Cismaru, Comunicarea intern n organizaii, Tritonic, Bucureti, 2008, pp.86-91.

43

Obiectivele acestor campanii sunt de influenare a publicului intern. Judecile, opiniile i atitudinile acestora influeneaz direct succesul comercial al organizaiei. Printre intele urmrite de aceste campanii menionm: dezvoltarea imaginii interne, respectiv a brandului intern crearea unor legturi funcionale i afective ntre diverse departamente i echipe, ncurajarea cooperrii i a lucrului n echip mbuntirea relaiilor dintre publicul intern i publicul extern creterea performanelor i motivarea angajailor mbuntirea proceselor interne

Cele mai utilizate tehnici sunt legate de organizarea de evenimente profesionale i de divertisment n favoarea publicului intern. Pentru ca aceste manifestri s fie eficiente, este important ca ele s fie un prilej de comunicare real, s nu fie percepute ca un moment festiv formal. O alt modalitate folosit pentru stimularea i motivarea personalului este acordarea de incentives. Acestea se folosesc pe scar larg n special pentru rspltirea performanelor forelor de vnzare, dar se pot folosi i pentru a stimula pe membrii canalelor de distribuie pentru a atinge obiective de vnzare. Imagine i personal Aa cum am artat, este o corelaie direct i puternic ntre imagine i personal. Pe de o parte este important perspectiva angajatului asupra imaginii, pe de alt parte i perspectiva publicului cu privire la imaginea organizaiei se raporteaz la personal. Angajatul, la fel ca orice alt categorie de public, reacioneaz fa de organizaie i n funcie de imaginea pe care o are despre aceast. Imaginea n ochii angajatului este dat de o multitudine de elemente, unele dintre ele pot fi controlate de organizaie, altele nu. De exemplu, identitatea intern a brandului este proiectat i transmis de ctre firm, dar receptarea sa depinde i de caracteristicile personalului. Personalul folosete o serie de criterii n evaluarea imaginii. Printre acestea menionm civa factori mai frecveni: sinceritate, moralitate, consecven intern i extern pe termen lung, beneficii personale. Primii doi factori vizeaz percepia personalului cu privire la legitimitatea i corectitudinea proceselor din cadrul companiei, cu privire la mesajele transmise de aceasta, la modul n care se raporteaz la diverse categorii de public. Consecvena intern i extern cu care este urmrit imaginea companiei este un alt factor care d credibilitate mesajelor, care determin personalul s adopte i care consolideaz nu numai imaginea, dar i atitudinea fa de companie. O alt categorie important de factori care influeneaz imaginea angajailor fa de companie este dat de beneficiile personale pe care acetia le au. Facem aici referire nu numai la beneficiile financiare i materiale, ci i la cele de natur spiritual i emoional. Una dintre cele mai importante principii pe care trebuie s le respecte o organizaie cnd proiecteaz i construiete imaginea, este ca aceast imagine

44

s fie motivant, s aib semnificaie i pentru personal. Imaginea nu este dezvoltat numai n raport cu publicul extern, ci i avndu-se n vedere publicul intern. n acest context, este important ca imaginea s fac referire i la personal. Sunt dou argumente principale pentru aceast abordare. n primul rnd personalul respectiv imaginea pe care o are personalul este de natur s mobilizeze clienii, s atrag spre organizaie. Al doilea argument este legat de observaia menionat deja respectiv puterea de a oferi un model de comportament i de a influena direct atitudinea angajailor. Un alt lucru de care trebuie s in cont o organizaie este necesitatea concordanei ntre politica de personal i imaginea sa. Numai astfel imaginea promis publicului extern va fi susinut i din interior. Aa cum am artat, n mintea publicului este o corelaie foarte strns ntre imaginea pe care o are despre personal i cea privind companiei. Dac experiena legat de angajai este pozitiv, i imaginea cu privire la organizaie va fi pozitiv. Din aceast cauz este important ca o companie s stimuleze colaborarea personalului cu clienii. Forele de vnzare O categorie special de angajai, care influeneaz procesul de vnzare i imaginea companiei, este format din agenii de vnzri. Utilizarea forelor de vnzare este nu numai o tehnic de distribuie, ci i o tehnic de promovare a unei organizaii. Spre deosebire de majoritatea celorlaltor elemente ale mixului promoional, aceasta este uor de evaluat, iar aciunea i rezultatele sunt de natur cantitativ (respectiv creterea vnzrilor) i n general pe termen scurt. Totui, dac campaniile de promovare sunt bine organizate i personalul utilizat este atent instruit, se poate obine i o mbuntire a imaginii firmei i creterea ncrederii publicului. Forele de vnzare sunt formate dintr-un grup de reprezentani ai organizaiei (angajai sau delegai de aceasta) care au rolul de a distribui produsele firmei respective fr utilizarea reelei comerciale clasice, de a prospecta piaa i de a ntreine un dialog permanent cu consumatorii poteniali48. n prezent publicul vizat de forele de vnzare este de cele mai multe ori consumatorul industrial i / sau diverse organizaii comerciale. Produsele care se comercializeaz astfel nu mai sunt, de multe ori, tot felul de mici produse de larg consum. Ele sunt fie instalaii i utilaje de folosin ndelungat i valoare mare, fie materii prime, materiale sau alte produse pentru care reprezentanii firmei vor ncheia contracte cu clienii pentru cantiti mai mari ce vor fi livrate de-a lungul unei perioade mai ndelungate. Reprezentanii firmei care stabilesc i menin legtura cu clienii se numesc ageni de vnzri. Acesta este deci o persoan fizic sau juridic care acioneaz n baza ordinului pe care l primete de la propietarul temporar al mrfii (comitent) de a svri fapte i acte comerciale legate de vnzarea unor
48

V.Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000, p. 453.

45

produse n numele i pe contul acestuia49. Pentru a fi un bun agent de vnzri, o persoan trebuie s ndeplineasc anumite condiii, att legate de calitile de comunicare interpersonale i chiar de aspectul su fizic, ct i de cunotinele cu privire la produsele comercializate i firma reprezentat. Forele de vnzare pot realiza campanii intensive i ample de vnzare, fiind i o important cale de comunicare ntre organizaie i clienii si, att poteniali ct i efectivi. Pentru a se maximiza rezultatele organizaiei, agenii de vnzri trebuie instruii i motivai corespunztor. Unele persoane sau organizaii sunt destul de ostile fa de agenii de vnzri, considerndu-i prea agresivi n vnzare i fiind de multe ori reticeni cu privire la calitatea ofertei pe care ei o prezint i comercializeaz. Pentru a elimina aceste neajunsuri, precum i pentru a diminua ct mai mult costurile legate de dezvoltarea reelei de ageni de vnzri i de derularea activitii acestora, este necesar proiectarea i organizarea forelor de vnzare. Acesta poate fi un proces destul de complex, n funcie de locul i rolul pe care l joac forele de vnzare n cadrul organizaiei. Astfel se urmrete n principal50: - stabilirea structurii i strategiei forelor de vnzare - recrutarea i selecionarea forelor de vnzare - instruirea agenilor de vnzri - repartizarea forelor de vnzare - ndrumarea agenilor de vnzri - evaluarea activitii i retribuirea forelor de vnzare Dac forele de vnzare sunt conduse corespunztor, ele pot fi un canal de comunicare cu dublu sens i un instrument de promovare extrem de eficient. Astfel organizaia i poate fixa i obine atingerea mai multor obiective dect simpla vnzare a produselor. De exemplu o societate de asigurri utilizeaz ageni de vnzri att pentru atragerea clienilor, ct i pentru meninerea legturii permanente cu acetia. Pentru a fi convingtori i a putea s fac fa diferitelor situaii care pot interveni relaiile cu clienii poteniali i efectivi, organizaia trebuie s instruiasc pe agenii si de vnzri n special n ceea ce privete tehnicile de abordare i de negociere, precum i caracteristicile serviciilor oferite. In plus agenii de vnzri trebuie s tie istoricul firmei, care sunt ofertele concurenei, evoluia pieei i alte elemente care le pot influena direct sau indirect activitatea i relaiile cu clienii. Principalul obiectiv al forelor de vnzare este creterea vnzrilor. In paralel se face i transmiterea de informaii cu privire la diverse produse comercializate, precum i la organizaie. Deoarece agenii de vnzri vin n contact nemijlocit cu clienii i alte componente ale pieei, se pot urmri n mod activ i atingerea altor obiective, precum: - prospectarea pieei i identificarea clienilor poteniali
49 50

M.Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.148. Ph.Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997, pp.893 sqq.

46

- definirea caracteristicilor i a obiceiurilor de consum ale clienilor - culegerea de informaii privitoare la imaginea firmei i a produselor - servicii de consultan i asisten tehnic pentru produsele vndute - organizarea unor aciuni de merchandising n reeaua de distribuie De exemplu, cu ocazia mplinirii unui numr de ani de cnd o persoan a devenit client al unei companii de asigurri, aceasta distribuie agenilor si de vnzri un scurt chestionar care urmrete aflarea gradului n care clienii sunt mulumii de serviciile oferite i nsrcineaz pe ageni s intervieveze clienii de care se ocup. Astfel cercetarea de marketing nu necesit alte costuri dect realizarea chestionarului, iar respondenii vor fi deschii i sinceri deoarece ei cunosc intevievatorul de o perioad mai ndelungat de timp i au ncredere n persoana respectiv. Cu aceiai ocazie se poate da clienilor i un mic cadou promoional care s contribuie la creterea satisfaciei acestora i la mbuntirea imaginii organizaiei. Nu n ultimul rnd, prin intermediul forelor de vnzare, se urmrete promovarea firmei i a imaginii sale. De fapt agenii de vnzare, prin inuta i comportamentul lor, contribuie oricum la imaginea organizaiei. Principalul avantaj al forelor de vnzare este faptul c se realizeaz direct creterea vnzrilor, deci se obin venituri suplimentare de ctre organizaie cu o investiie mic, relativ mai sczut dect dac s-ar folosi canalele de distribuie clasice. In paralel se realizeaz i promovarea organizaiei i a ofertei sale, fr a avea practic cheltuieli suplimentare cu excepia materialelor de promovare-prezentare utilizate de agenii de vnzare (cataloage, brouri etc.) Un alt avantaj major este realizarea comunicrii directe ntre reprezentantul firmei i clienii poteniali i / sau efectivi. Astfel organizaia are control asupra acestui proces (mesajul transmis, modul de difuzare, locul i momentul). De asemenea se poate evalua i chiar influena reacia clienilor. Prin discuii directe ntre acetia i reprezentantul firmei se pot elimina obieciile primilor, se poate mbunti imaginea organizaiei, poate schimba modul de prezentare a ofertei etc. In plus, agentul de vnzare poate s fac o evaluare a caracteristicilor, motivaiilor i obiceiurilor de consum ale publicului. Forele de vnzare pot furniza n timp real informaii despre pia i clieni. Astfel organizaia se poate adapta mai repede i mai bine la cerinele publicului i evoluiile viitoare de pe pia. Agenii de vnzri bine pregtii i organizai pot duce la creterea satisfaciei clienilor. Astfel ei nu numai c dau informaii despre produse, facilitnd astfel utilizarea lor n mod optim, dar pot chiar presta anumite servicii necesare clienilor precum: service, consultan pe toat perioada de utilizare, difuzarea de informaii suplimentare privind mbuntiri aduse, oferirea de piese de schimb etc. In cazul multor firme care opteaz pentru forele de vnzare ca form de promovare i de cretere a vnzrilor eficiena utilizrii acestora este sczut pentru c eforturile se concentreaz aproape exclusiv pe maximizarea vnzrilor. In plus de multe ori agenii de vnzare nu sunt instruii i motivai

47

corespunztor. Din aceast cauz comunicarea poate fi deficitar, iar organizaia nu va beneficia nici de vnzrile maxime posibile, nici de mbuntirea imaginii. Un alt element negativ care trebuie luat n considerare este c de multe ori evaluarea clienilor realizat de ctre agenii de vnzare este parial i subiectiv. De asemenea, n general, agenii de vnzare aduc informaii numai despre persoanele cu care ei au de-a face direct, iar observaiile i evalurile lor cu privire la pia n ansamblu ar trebui verificate nainte de a fi luate n consideraie n cadrul politicilor i aciunilor de marketing ale organizaiei. Pentru eliminarea dezavantajelor legate de utilizarea forelor de vnzare este foarte important instruirea, cooperarea cu i controlul agenilor de vnzare. Modul n care acetia comunic cu piaa, comportamentul lor, aciunile pe care le ntreprind au influen direct asupra eficienei utilizrii forelor de vnzare. Din punct de vedere teoretic, utilizarea forelor de vnzare este uor de realizat de ctre orice organizaie, iar efectele sunt pozitive deoarece se obine ntotdeauna o cretere a vnzrilor. Dac campaniile acestea de promovare nu sunt pregtite corespunztor rezultatele obinute nu vor fi cele maxime, nici din perspectiva volumului vnzrilor, nici din cea a efectelor de ordin calitativ precum imaginea firmei, dezvoltarea ncrederii clienilor etc. Pentru a optimiza utilizarea forelor de vnzare trebuie s se aib n vedere urmtoarele aspecte: - urmrirea dezvoltrii unor relaii pe termen lung ntre clieni i reprezentanii firmei - fixarea unor obiective de tip promoional-calitativ i instruirea adecvat a agenilor n vedere atingerii acestora n paralel cu maximizarea vnzrilor - dimensionarea adecvat a forelor de vnzare - instruirea forelor de vnzare n funcie de publicul int, oferta promovat, caracteristicile i imaginea organizaiei - perfecionarea continu a tehnicilor de comunicare i vnzare - asocierea cu alte forme de promovare, cum ar fi promovarea vnzrilor, relaii publice sau publicitate - motivarea continu a agenilor de vnzare - evaluarea continu a forelor de vnzare, a factorilor de influen i a efectelor de ordin calitativ - controlul cheltuielilor fr a periclita loialitatea agenilor de vnzare

Subiecte de dezbatere 1. S se discute rolul comunicrii interne ntr-o organizaie. Ce structuri administrative ar trebui s fie responsabile cu proiectrea i gestionarea acestei strategii?

48

2. Care este importana practic a misiunii organizaiei i cum influeneaz aceasta strategia de comunciare intern? 3. Comentai urmtoarele opinii ale lui Dumitru Marcu, manager general Nordimob: Fermitatea i claritatea agentului imobiliar determin satisfacie mutual durat. Acestea sunt doar dou dintre calitile agentului care trebuie s native, dar dezvoltate cu perseveren. El trebuie s spun ce se poate i ce se poate ntr-un mod clar, sincer, profesional fr a uita de nevoile lui tranzacionare, n coroborare cu cele ale clientului. de fie un de

Cum interpretai opiniile de mai sus? Care credei c sunt calitile necesare unui agent de vnzri pentru a avea maximum de eficien n activitatea desfurat? Credina agentului imobiliar este important, dac nu are o linie de negociere consecvent este greu s conving. Proasta credin (exagerarea ntr-o direcie sau alta) este nociv discuia trebuie s fie liber i s existe ncredere ntre cele dou pri. Finalizarea tranzaciei se bazeaz pe empatie: trebuie cunoscut de ce se vinde/se cumpr o anumit construcie/un teren. Se urmrete nevoia de tranzacionare a cumprtorului i trebuie vorbit de beneficii n raport cu nevoile clientului. Nu banul determin vnzarea ci beneficiul sperat a se obine. Agentul ajunge s tranzacioneze nevoi. Pentru a avea succes, fraza s nu nceap cu NU, ea nu trebuie s conin DAR. Trebuie lsat posibilitatea de a alege. Care sunt regulile care guverneaz procesul de negociere dintre un agent de vnzri i un client potenial? 4. Care sunt obiectivele care pot fi atinse prin intermediul forelor de vnzare, n cazul unui productor de utilaje necesare industriei metalurgice?

49

PROMOVARE I IMPLICAREA N CAUZE NOBILE

Societatea contemporan sufer modificri profunde la nivelul mentalitii. Publicul reactioneaz tot mai mult la mesajele primite din parte companiilor care sunt implicate in activiti sociale, culturale, de care beneficiaz o categorie mai larg de persoane, care nu sunt cel puin aparent derulate pentru prosperitatea firmei respective. n acest context, firmele sunt tot mai interesate s arate c sunt ceteni activi, implicai n soluionarea problemelor cu care se confrunt cel puin clienii si, dac nu comuniti mai largi. De asemenea, se contat c se acord o atenie tot mai mare organizaiilor nonprofit, considerate organisme vitale pentru dezvoltarea durabil. Tot mai multe persoane susin direct sau indirect activitatea acestor organizaii. O alt tendin observabil n ultimele decenii este creterea profesionalismului acestor organizaii i dezvoltarea lor datorit adoptrii unor strategii specifice companiilor i a utilizrii unor instrumente de management i marketing Responsabilitatea social corporativ (CSR) Conceptul de CSR este de obicei asociat cu companiile de mari dimensiuni, multinaionale sau autohtone. Aceast abordare este rezultat al faptului c cele mai vizibile i mai ample aciuni de CSR aparin acestor organizaii. Acestea investesc mare parte din bugete n aciuni de CSR deoarece publicul contemporan reacioneaz favorabil la astfel de campanii. Studii realizate n special n rile dezvoltate econopmic arat c publicul tinde s prefere companiile responsabile sociale. Mai mult, muli oameni consider c marile organizaii sunt datoare s ajute societatea. De exemplu, un sondaj realizat n Marea Britanie n 2002 arat c 80% din populaie consider c marile companii au o responsabilitate moral fa de societate, unul din cinci britanici boicotnd produsele care nu pot fi asociate cu o cauz nobil51. Un alt studiu arat c 56% dintre persoanele chestionate n peste 25 de ti cred c responsabilitatea social a companiei primeaz n faa performanelor financiare sau a calitii produselor fabricate de respectiva companie52. n ciuda altor studii care susin impactul pozitiv al CSR, credem c se tinde a se acorda un credit mult mai mare efectelor pe care campaniile de responsabilitate social corporativ l au, unii autori argumentnd c strategiile de responsabilitate social nu sunt adecvate dect n cazul unor corporaii, n anumite contexte53.
51 52

L. Oprea, Responsabilitate social corporatist, Tritonic, Bucureti, 2005, p. 44 G. Lazr, Secolul responsabilitii. http://www.csr-romania.ro/resurse-csr/analize-siarticole/secolul-responsabilitatii.html [accesat ianuarie 2009]. 53 David Vogel, The market for virtue. The potential and limits of corporate social responsability. Brookings Institution Press, Washington, 2005.

50

ntr-o economie competitiv, elemente ale ofertei precum calitatea, distribuia, preul i serviciile postvnzare sunt similare i general oferite de ctre companii. Produsele sunt de cele mai multe ori substituibile, elementele de difereniere sunt mai mult de natur emoional. Subiectivismul cumprtorului devine factor decisiv n achiziie n acest context, campaniile de responsabilitate social pot fi un factor de difereniere semnificativ, un instrument promoional eficient. Totui strategiile de CSR nu trebuie s fie apanajul strategiei de PR sau de marketing, ci trebuie s influeneze profund activitatea unei organizaii. Strategia de CSR trebuie s fie subordonat managementului organizaiei. Altfel nu se poate vorbi dect de campanii punctuale de marketing social, campanii de relaii publice care merg pe linia implicrii sociale. Literatura de specialitate consider c sunt opt domenii n care mediul de afaceri poate nregistra beneficii directe prin implicarea n campanii CSR54: managementul reputaiei, identificarea situaiilor de risc i managementul conflictului, recrutarea personalului, motivarea i fidelizarea acestuia, relaiile cu investitorii i accesul la capital, nvarea i inovarea, competitivitatea i poziionarea pe pia, eficiena operaional i facilitarea obinerii licenelor de operare. Implicarea unei companii n aciuni filantropice poate aduce beneficii financiare, avnd n vedere c un produs promovat i social se vinde mult mai bine. 70% dintre consumatorii europeni prefer produsele sau serviciile unei companii care este implicat n rezolvarea unor probleme sociale i de mediu. Aproape jumtate dintre europeni ar fi dispui s plteasc mai mult pentru produsele sau serviciile unei companii responsabile pe plan social55. Un alt efect al campaniilor de responsabilitate social ar fi creterea loialitii angajailor, nu numai a clienilor. Se observ o corelaie direct proporional ntre performana financiar i cea social a organizaiilor comerciale56. Prin campaniile de CSR crete cererea fa de produsele companiei, ridicndu-se inclusiv preul aciunilor n mod direct. Campaniile de CSR pot contribui indirect la reducerea costurilor de selecie i recrutare prin intensificarea loialitii angajailor fa de companie sau poate contribui la atragerea unor angajai bine pregtii, interesai de implicarea n activiti sociale, sau dornici s fie parte a unor companii cu imagine pozitiv, considerate de succes. Un alt beneficiu major al strategiilor de CSR implementate coerent este reducerea riscurilor legate de imagine. Pe msur ce o companie devine cunoscut i competitiv, riscurile legate de reputaie sunt din ce n ce mai mari. Implicarea social este, n acest context, un mod de asigurare a unei bune reputaii57.
54 55

Luminia Oprea, op.cit., pp. 42-43. Ibidem, p.58. 56 Joshua Margolis et al. Does It Pay To Be Good? A Meta-Analysis and Redirection of Research on the Relationship between Corporate Social and Financial Performance.2007, pp.7-8, http://stakeholder.bu.edu/Docs/Walsh,%20Jim%20Does%20It%20Pay%20to%20Be%20Good.p df [accesat decembrie 2008]. 57 Ibidem, p. 29.

51

Calitatea de cetean responsabil nu este limitat la marile corporaii, ci este asociat cu modul n care aceasta se raporteaz la societatea i clieni. Responsabilitatea social corporativ se refer la o anumit atitudine fa de societate i la modul n care se coopereaz cu reprezentanii comunitilor locale. n acest context, ntreprinderile de mai mici dimensiuni depind n mai mare msur de grupurile locale, prin urmare ele ar trebui s dezvolte o strategie coerent de CSR. Avantajele conferite unei ntreprinderi mici i mijlocii de activitatea de CSR sunt diverse: contribuirea la dezvoltarea comunitii locale sau rezolvarea unor probleme sociale, dezvoltarea imaginii companiei, conturarea unei mrci puternice, generarea unui avantaj competitiv, creterea ataamentului i a loialitii clienilor etc. n esen aceste avantaje nu sunt diferite fa de cele de care beneficiaz o companie mare, dar n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii costurile de implementare a unei strategii de CSR sunt mai mici, cu efecte multiplicatoare mai nsemnate dect n cazul marilor companii, dei sumele investite i vizibilitatea sunt mult mai mici. Marile corporaii sunt mai experimentate i au resurse bogate pe care le pot dedica programelor de responsabilitate social i comunicrii acestora. Totui, considerm c ntreprinderile mici au un impact mult mai mare n acest sens, deoarece ele sunt mult mai apropiate de comunitile pe care le deservesc i sunt, de cele mai multe ori, integral implicate n activitile comerciale responsabile. Pentru o ntreprindere mic, este foarte important s depun eforturi legate activitatea comercial responsabil i s comunice despre aceasta. A-i face pe membrii comunitii locale s contientizeze valoarea companiei poate reprezenta o u deschis spre poteniale beneficii de afaceri pentru companie i poate, de asemenea, s fie chiar un impuls pentru alte companii de a se implica activ i de a aciona pentru binele comunitii. Prin dimensiuni i amploarea activitii, companiile mai mici sunt n general orientate local, prin urmare ele pot s dezvolte relaii speciale cu comunitile locale. n acest context, strategii coerente de CSR le pot crea un capital foarte important, pot facilita aceste relaii, pot genera un capital de imagine i de ncredere, pot duce la conturarea unui brand puternic regional. Implicarea unui IMM n susinerea cauzelor bune are la baz, de cele mai multe ori, decizii de natur strategic, precum: mbuntirea reputaiei companiei, creterea notorietii acesteia sau consolidarea imaginii de marc58. Promovarea organizaiilor nonprofit n dezvoltarea campaniilor de CSR, firnele pot colabora cu diverse tipuri de organizaii nonprofit. Aceeast cooperare este benefic pentru toate prile implicate. Principalele argumente ale formrii acestor aliane sunt: lipsa de resurse a organizaiilor nonprofit i lipsa de expertiz i chiar credibilitate a companiilor n ceea ce privete dezvoltarea unor campanii sociale. n acest context, prin asocierea celor dou pri crete eficiena campaniilor respective. De altfel, eficiena activitii organizaiilor nonprofit a crescut foarte mult n ultimele decenii prin profesionalizarea managementului acestora i prin
58

Luminia Oprea, op.cit., p.42.

52

adoptarea unor strategii de marketing provenind din mediul pro-profit. Mai muli factori contribuie la creterea rolului marketingului n organizaii nonprofit. Un prim element este creterea i diversificarea activitilor desfurate de ctre acestea i a serviciilor oferite unor categorii tot mai diverse de public, att din perspectiva resurselor folosite i / sau necesare, ct i a personalului. Un alt factor extrem de important este creterea preteniilor publicului n ceea ce privete condiiile i serviciile oferite. Dei marketingul a aprut i s-a dezvoltat n cadrul activitii economice, filosofia i tehnicile specifice sunt folosite cu mult succes i de ctre organizaii non-economice59. Acestea din urm sunt organizaii care nu urmresc obinerea de profit material-financiar, ci au scopuri care vizeaz mbuntirea unor situaii de natur social, cultural, politic, n beneficiul societii sau a unor grupuri particulare de persoane. Numrul i varietatea acestor organizaii cunosc o mare amploare n societatea contemporan, deoarece ele sunt strns legate de interesul i binele public, de atitudinea i reacia opiniei publice, care este tot mai activ, cel puin n anumite segmente ale sale care au i un impact mare asupra deciziilor la nivelul structurilor conductoare ale unui stat sau ale unei localiti. Activitatea lor nu se cuantific n rezultate economice, ci este evaluat n funcie de gradul n care satisfac unele nevoi publice. Ele sunt n slujba societii n ansamblu, chiar dac serviciile lor se pot adresa i fiecrei persoane n parte. Exist de asemenea, i unele organizaii nonprofit care servesc numai o anumit parte a societii (de exemplu sindicatele). Dei toate organizaiile nonprofit nu au ca justificare sau obiectiv principal obinerea de beneficii financiare, n multe cazuri se obin venituri nsemnate, unele astfel de organizaii fiind nvinuite c urmresc n mod imoral, i chiar ilegal, avantaje pecuniare i personale. Creterea eficienei activitii organizaiei, respectiv folosirea eficient a tuturor resurselor nu este singura miz a marketingului organizaiilor nonprofit. Acesta are menirea i de a face cunoscut i mai atractiv organizaia pe care o deservete. De asemenea, o miz important a strategiei de marketing este atragerea resurselor, financiare, umane sau chiar materiale. Dei majoritatea activitilor de marketing desfurate de o organizaie nonprofit se canalizeaz spre promovare, contribuii foarte importante poate aduce marketingul i n alte domenii, cum ar fi cunoaterea publicului, identificarea unor ci de dezvoltare, proiectarea unei oferte mai atractive i utile, strngere de fonduri, creterea ncasrilor din activiti proprii. Acest lucru justific existena unui departament de marketing n cadrul organizaiilor nonprofit, sau cel puin a unor persoane specializate pe acest domeniu. Un prim aspect al unei organizaii nonprofit care i influeneaz performanele (att cele socio-culturale, ct i cele economico-financiare) este structura organizatoric. Aceasta trebuie s fie n concordan cu dimensiunea i resursele sale (materiale, umane i financiare), cu misiunea, obiectivele i programele dezvoltate. Una dintre sarcinile cele mai importante ale activitii de
59

Virgil Balaure (coord), op.cit., pp. 61-66.

53

management este proiectarea acestei structuri care s susin i s faciliteze n mod optim activitatea desfurat. Ideal este ca orice organizaie nonprofit s aib un departament de marketing sau relaii publice. Acesta are menirea de a proiecta i supraveghea politica de marketing i de a menine n permanen legtura cu diferite componente ale mediului extern, ale publicului i stakeholderilor. Comunicarea cu comunitatea local, cu audiena instituiei, precum i cu ali membri ai mediului organizaiei este esenial att pentru atingerea misiunii sale, ct i pentru dezvoltarea activitii. O alt responsabilitate a echipei manageriale i a departamentului de marketing / relaii publice este dezvoltarea unor aliane strategice. Organizaia nonprofit trebuie s fie parte a unei reele de organizaii cu interese similare. Aceste aliane, care pot fi pe perioade determinate de timp i / sau n domenii specifice, genereaz numeroase efecte pozitive, cele mai importante fiind: dezvoltarea imaginii i creterea credibilitii deci a impactului mesajului transmis asupra publicului, extinderea pieei organizaiei, dezvoltarea unor produse i / sau programe multidisciplinare, atragerea de fonduri, mai buna pregtire a personalului etc. Proiectarea i dezvoltarea alianelor strategice, care s faciliteze activitatea organizaiei i s-i creasc impactul, se face n strns colaborare de ctre manageri cu departamentul de marketing sau relaii publice, dup caz. n condiiile n care organizaiile nonprofit n general se confrunt cu o concuren crescut i resurse financiare foarte limitate, activitatea de marketing are menirea de a valorifica mai bine potenialul, pe de o parte, i de a descoperi noi surse i direcii de dezvoltare a activitii n conformitate cu misiunea organizaiei, pe de alt parte. Forma sub care se regsete o organizaie nonprofit poate fi extrem de variat. Unele astfel de organisme sunt finanate public, altele privat. Unele dintre ele ofer servicii contra-cost, altele gratuite. n multe cazuri organizaiile nonprofit se bazeaz pe voluntari. n alte cazuri nivelul de specializare i pregtire al angajailor unor organizaii nonprofit este foarte ridicat. Gama de servicii care sunt oferite de ctre organizaiile nonprofit este de asemenea, extrem de variat, ele adresndu-se unor categorii foarte variate de public. Unele ncearc s rezolve direct o problem existent (de exemplu respectarea drepturilor civile), altele urmresc prevenirea apariiei lor (cum ar fi prevenirea delicvenei minorilor), existnd i organizaii care se ocup de ambele aspecte (de exemplu protecia mediului). Datorit extremei eterogeniti a serviciilor, este foarte dificil clasificarea lor. Totui, din punct de vedere al domeniului n care acioneaz, se pot mpri n60: a) servicii culturale - spectacole (teatru, oper, concerte, de divertisment), servicii de patrimoniu (muzee i instituii similare, sli de expoziie, galerii de art necomerciale) b) servicii educative i tiinifice nvmnt, servicii dedicate tinerilor, de cercetare
60

Alexandra Zbuchea, Marketingul n slujba patrimoniului cultural, Ed. Universitar, Bucureti, 2008, pp. 66-68.

54

c) servicii sociale protecia drepturilor omului, filantropie i caritate, prevenirea criminalitii, religie d) servicii privind creterea calitii vieii sntate, servicii de recreere, sportive, privind drepturile consumatorilor, servicii de securitate i protecie public, privind protecia mediului e) altele politic, protecia animalelor, servicii de consultan n diverse domenii Delimitarea i exemplele anterioare sunt generale i orientative. n numeroase cazuri o anumit organizaie nonprofit ofer mai multe tipuri de servicii, acionnd n domenii complementare. De exemplu muzeele ofer i servicii culturale i de divertisment. Serviciile prestate de organizaiile nonprofit sunt extrem de importante pentru societate. De multe ori oferta lor este unic. n alte situaii ele asigur o desfurare mai bun a activitii n diferite domenii, faciliteaz schimburile interculturale, ajut la creterea calitii vieii n general. Organizaiile nonprofit reuesc s canalizeze fonduri nsemnate din sfera economicului n sfera socialului i culturalului, ajutnd astfel la dezvoltarea societii n ansamblu. De asemenea, ele reuesc s se implice i s rezolve probleme care altfel nu i-ar gsi soluia. Organizaiile nonprofit pot, pe de o parte, s susin i amplifice aciunile sociale ale statului i, pe de alt parte, s fie un arbitru i un supraveghetor-evaluator al activitii acestuia. Misiunea61 unei organizaii nonprofit este elementul cheie al activitii sale. n funcie de aceasta ea i atrage colaboratorii i suporterii, pe baza ei i dezvolt programele i obine finanare pentru desfurarea activitii. Misiunea difereniaz net organizaia nonprofit de una comercial; ea este ndreptat spre satisfacerea unei nevoi publice. Deoarece nu poate fi cuantificat n bani, evaluarea gradului n care ea a fost atins este foarte dificil i se realizeaz i de ctre societate n ansamblu, sau de ctre grupul de persoane vizate de activitatea desfurat, nu numai de ctre acea organizaie. Aceasta ar trebui s fie rspunztoare fa de societate sau comunitatea deservit. Aceast misiune trebuie s fie fcut public. Multe aspecte ale activitii de marketing a organizaiilor nonprofit sunt asemntoare cu cele din cadrul firmelor, de unde au fost de altfel preluate numeroase modaliti de abordare i tehnici62. Mediul i misiunea specific determin ns existena unor elemente care particularizeaz marketingul organizaiilor nelucrative, cum ar fi accentul mult mai mare pus pe ndeplinirea misiunii, imaginea public, relaii publice, parteneriat, sponsorizare, atragerea i meninerea voluntarilor etc. Caracteristic pentru activitatea de marketing a organizaiilor nonprofit este axarea pe 4 direcii: comercial; social (legat direct de misiunea organizaiei); donatori i sponsori; obinerea de fonduri din surse i programe publice63.
61

Thomas Wolf, Managing a Nonprofitt organization in the Twenty-First Century, 1999, New York, pp. 23-27. 62 A. Zbuchea, Marketingul n slujba patrimoniului cultural, pp. 67-68. 63 Virgil Balaure, op.cit., p.64.

55

Dei scopul declarat nu este realizarea de venituri, pentru a-i realiza misiunea organizaiile nonprofit trebuie s dispun de fonduri, de multe ori nsemnate. Acestea se obin fie din surse proprii, fie de la teri. Aspectul comercial al activitii de marketing are ca scop obinerea de beneficii materiale n urma desfurrii unor activiti economice. Gama acestora poate fi extrem de larg, cum ar fi producerea i vnzarea unor obiecte, publicarea unor cri i albume, prestarea de servicii diverse. Aceste activiti trebuie ns s fie legate funcional de misiunea declarat. Din pcate puine sunt organizaiile care reuesc s se autofinaneze, ca urmare ele trebuie s apeleze la diferite surse i programe publice sau la donatori / sponsori. Programele publice pot avea finanare variat (organisme i instituii ale administraiei centrale sau locale, organizaii private, asociaii i fundaii internaionale) i urmresc finanarea unor proiecte dedicate unor subiecte delimitate de ctre finanatori, rezolvrii anumitor probleme, dezvoltrii unor aspecte precise privind societatea, altor scopuri caritabile. Procesul de obinere a acestor fonduri este de lung durat. Fiecare organizaie doritoare trebuie s ntocmeasc un proiect, n concordan cu cerinele finanatorului, pe care s-l susin la concuren cu ali solicitani. Dup derularea programului organizaia trebuie s prezinte un raport i s justifice fondurile utilizate. Pentru a putea realiza acest lucru n condiii de eficien i pentru a-i asigura succesul solicitrii, organizaia ar trebui, de asemenea, s aplice principii i tehnici de marketing, respectiv management de proiect. Sponsorizarea este uneori o cale mai uoar de obinere a fondurilor necesare, n condiiile n care firmele au nceput s fie din ce n ce mai active n domeniul social i interesate, mai mult sau mai puin sincer, n dezvoltarea societii n general. n unele situaii ntreprinderile sunt stimulate prin lege s acorde sponsorizri. Sumele pe care acestea le au ns la dispoziie pentru aceast activitate sunt limitate. Pe lng beneficiile legate de scderea impozitelor, firmele urmresc prin sponsorizri i alte avantaje cum ar fi publicitatea sau creterea vnzrilor. Trebuie deci s existe o concordan ntre interesele firmei i ceea ce poate o organizaie nonprofit sau un program dezvoltat de acestea s le ofere n contrapartid. Donatorii sunt persoane fizice care finaneaz activitatea organizaiilor nonprofit sau numai anumite programe. Motivaiile pot fi extrem de diferite (interes pentru misiune, dorina de a ajuta, creterea prestigiului, mbuntirea imaginii, motive sociale sau politice etc.), ca i sumele cu care contribuie. Strngerea fondurilor de la donatori este o important parte a activitii de marketing64. Modul de obinere de fonduri pentru dezvoltarea activitii i pentru investiii n mijloace fixe poate varia foarte mult. Dac n trecut atragerea de fonduri lua forma solicitrii exclusiv caritabile, n prezent metodele de strngere de fonduri au evoluat. Nu se apeleaz la simpla bunvoin a unor teri, persoane fizice sau juridice, ci se ofer justificri de natur socio-cultural i servicii n contrapartid.

64

Ph. Kotler & Alan R. Andreasen, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. Englewood Cliff: Prentice Hall, 1991, p. 296.

56

Organizaiile nonprofit pot organiza singure campanii de obinere de fonduri sau pot apela la persoane i grupuri tere pentru aceasta. De asemenea, destinaia acestor resurse poate s varieze: n unele cazuri campaniile de colectare sunt realizate cu un scop bine delimitat i cei care contribuie sunt sensibilizai de acesta, n alte situaii destinaia lor nu este precis definit apriori. Tendina peste tot n lume este ca organizaiile nonprofit s dezvolte un sistem de relaii pe termen lung cu diferite categorii de donatori (prin tehnici de relaii publice i marketing de relaii). Astfel organizaia poate conta constant pe anumite fonduri. n plus ca rezultat al acestor relaii bune, se pot obine i alte beneficii cum ar fi: promovarea anumitor proiecte, atragerea de noi susintori, dezvoltarea imaginii. Pentru a maximiza eficiena campaniilor de strngere de fonduri, este necesar analiza poziionrii organizaiei, concentrarea pe diferite categorii de donatori care au interese similare i dezvoltarea continu de proiecte care s ofere satisfacie fiecrui grup de donatori poteniali. n acest context, este nevoie de: identificarea donatorilor poteniali i segmentarea pieei donatorilor; msurarea potenialului fiecrei piee i cunoaterea intereselor i a motivaiilor donatorilor vizai prin studii de marketing i programe de comunicare; dezvoltarea unor planuri de marketing i alocarea bugetelor necesare acestora prin care se fac oferte atractive pentru potenialii donatori; derularea programelor de ctre persoane specializate n activitatea de comunicare, relaii publice i strngere de fonduri.

Subiecte de dezbatere 1. S se discute n ce msur responsabilitatea social corporativ este un instrument de management sau un instrument de marketing. Analizai aceast tem i n contextual firmei cu care colaborai. S se analizeze strategia de CSR a companiei dvs. S se propun pentru aceasta o strategie de CSR adecvat pentru brandul/imaginea respectivei organizaii. 2. Organizaia nonprofit Cavalerul dreptii, care activeaz n domeniul drepturilor omului, urmeaz s deruleze un proiect cu finanare european. Acesta vizeaz organizarea unor cursuri pentru 20 de copii abandonai de prini sau orfani, cu vrsta cuprins ntre 10-12 ani. Aceti copii vor beneficia i de cazare ntr-o vil construit n acest scop. S se formuleze comunicatul de pres i s se proiecteze o conferin de pres pe aceast tem. 3. Suntei o organizaie nonprofit, care are ca obiect de activitate mbuntirea condiiilor de nvmnt i multiplicarea oportunitilor educaionale pentru persoane de toate vrstele i toate nivelele de pregtire.

57

S se propun o strategie de fundraising pentru aceast organizaie 4. S se comenteze urmtoarea campanie65: Redescoper Romnia: o poveste spus de Media Social Redescoper Romnia a nceput n 2010, cnd Petrom i-a propus s reaminteasc romnilor de locurile frumoase din Romnia, mai mult sau mai puin ignorate pn atunci. Mai exact, romnii aveau n minte numai dou regiuni ale rii atunci cnd era vorba de destinaii de concediu: Litoralul i Valea Prahovei. Petrom a decis c este un moment foarte bun s le vorbeasc romnilor despre ce merit vzut n ara noastr. OBIECTIVE Petrom a propus oamenilor din Social Media s reviziteze Romnia. i odat cu ei, s o fac i toi cei care i urmreau i cu care stteau n dialog. Au urmat 9 excursii petrecute de toat social media n toat Romnia. Au fost parcuri 20.000 de km n ar, s-au vizitat peste 120 de locuri, s-au realizat peste 30.000 de fotografii, s-au scris peste 1.000 de posturi pe bloguri, au fost atini 5 milioane de oameni. Toat aceast experien s-a concretizat pe o aplicaie construit n jurul unei hri pe care au fost puse peste 1.250 de obiective de vizitat n Romnia. Fiecare obiectiv are parte de o descriere, de recomandri, localizare, fotografii i rating din prerile celor care au fost acolo. Astfel a fost creat cea mai complex i complet hart a Romniei. Aceasta aplicaie a devenit mai apoi disponibil pe web, telefon i tablete, Android i iOs, devenind astfel aplicaia de comunicare cu cele mai multe descrcri (peste 25.000) din Romnia. TARGET Toi utilizatorii de Internet cu vrsta cuprins ntre 18 i 45 ani, deschii, care apreciaz locurile, istoria, tradiiile i valorile romneti. STRATEGIE Pentru a face acest lucru, Petrom s-a asociat cu branduri romneti lider n pia: Dacia, BCR, Romtelecom, Paralela45 i Muzeul ranului Romn. Prin acest parteneriat, Petrom a deschis o alt dimensiune a comunicrii de la noi. Redescoper Romnia devine i o poveste despre branduri care coopereaz pentru o cauz comun, despre asociere corporatist la cel mai nalt nivel pentru atingerea unor obiective care se termin ntr-un beneficiu real al romnilor.

65

iLeo, Redescoper Romnia, 30 ianuarie 2012, http://iaa.ro/Articole/Studii-decaz/Redescopera-romania-o-poveste-spusa-de-media-sociala/4786.html

58

COMUNICAREA ONLINE Comunicarea promoional online este una dintre formele de comunicare cel mai intens exploatate n ultimele dou decenii. Avantajele acestei forme de comunicare sunt multiple, motiv pentru care are i att de mare succces. n primul rnd este o form interactiv, care permite o mai mare apropiere ntre organizaie i diverse categorii de public. Comunicarea online este parte a comunicrii prin intermediul noilor media. Ea este cea mai important form de comunicare n acest context, cel puin ca amploare. Totui, tot mai folosite n acest context sunt telefoanele mobile, PDA-urile i alte tehnologii mobile. Internetul a afectat n mod vital modul n care companiile comunic i deruleaz afacerile. Pe de o parte, internetul ofer sprijin pentru formele tradiionale de promovare cum este publicitatea. Pe de alt parte, a nmulit modalitile de exprimare n cadrul unor campanii de tip relaii publice, marketing direct sau campanii de promoii. O facilitate extrem de important oferit de internet este monitorizarea efectelor campaniilor de comunicare, precum i posibilitatea obinerii de informaii despre public, comportamentul acestuia, interesele pe care le are etc. Obinerea feed-backului n timp real este un alt avantaj major. Un aspect important care trebuie avut n vedere este faptul c n cadrul comunicrii online nu se comunic numai coninutul ci se creeaz i contextul66. Cu alte cuvinte, receptorul mesajului nu mai este izolat, ci el i mesajul sunt integrai ntr-un anume context. Exemplul cel mai clar este dat de lumile virtuale. n prezent muli oameni au un avatar ntr-o lume virtual, comunic i cumpr real ntr-o lume virtual. Internetul este de fapt o parte integrant a lumii reale67 Utilizarea noilor media pentru comunicarea promoional ofer numeroase avantaje68: informaia circul n dublu sens, n timp real, informaia primit poate fi alterat i eventual retransmis, se pot pune ntrebri i primi rspunsuri. De asemenea, internetul este extrem de flexibil, permind postarea uoar a mesajelor, modificarea coninutului. Spaiul pe care l are la dispoziie o companie pentru transmiterea mesajelor online este foarte generos comparativ cu orice alt mijloc de comunicare. Internetul, n mod special, chiar i comparativ cu alte media noi, este mijlocul de comunicare cu cea mai mare cretere, n sensul creterii rapide a numrului de utilizatori. Publicul migreaz spre internet, n sensul c se informeaz de pe internet mai mult dect din alte media, i petrece mult timp pe internet, att n scop profesional ct i personal. Un alt avantaj major este i posibilitatea achiziiei imediate, fr a face eforturi suplimentare. Poate c cel mai important avantaj al comunicrii prin internet i new media este interactivitatea. Aceasta nu se manifest numai ntre organizaie i diverse categorii de public (clieni, parteneri, media etc.) ci i ntre diverse categorii de
66 67

Kurt Rohner, Ciber-marketing, All, Bucureti, 1999, p.62 Mircea Srbu, Frontiera digital, Business Magazin, 30.10.2007 68 George E. Belch, Michael A. Belch, op.cit., p. 22

59

public, inclusiv ntre clieni. n acest proces, organizaia poate s fie parte, poate fi chiar un intermediar / coodonator, sau poate fi exclus, comunicarea realizndu-se fr intervenia sau cunotina sa. Dintre modalitile de promovare online atragem atenia asupra comunicrii n cadrul reelelor sociale i al blogurilor. Acestea sunt mijloace de a ajunge convingtor la o audien foarte larg. Datorit impactului tot mai mare i amplorii pe care l au aceste instrumente, companiile dezvolt campanii speciale dedicate. Acestea ar intra n categoria relaii publice online. Ele pot fi asociate i cu campanii de tipul viral / buzz marketing, respectiv stimularea transmiterii de mesaje promoionale prin intermediul emailului, adic aplicarea mecanismului word-of-mouth in spaiul online. n ciuda evoluiilor pozitive de pn acum sunt voci sceptice cu privire la impactul acestei tehnici de promovare, dar i cu privire la legitimitatea / aspectele etice ale acesteia69. O atenie special trebuie acordat n cadrul strategiilor de comunicare online campaniilor de publicitate pe internet. Obiectivele publicitii online sunt similare cu cele ale publicitii clasice, offline, dar mijloacele de comunicare i interaciune se bazeaz pe mediul electronic70. Strategia de difuzare online a reclamei poate fi proiectat cu acuratee datorit faptului c profilul utilizatorului unui anumit site este uor de realizat, deci mesajul ajunge direct la publicul vizat. Un alt avantaj oferit de internet n cazul campaniilor online este posibilitatea de a msura efectele campaniei i, dac este cazul, de a o modifica. Amploarea publicitii online se datoreaz i costurilor reduse comparativ cu alte mijloace de comunicare promoional. Costurile sunt mai reduse att pentru producia publicitar, ct i pentru difuzarea campaniei. De asemenea, i costurile de monitorizare a campaniei i de msurare a eficienei acesteia sunt mai reduse. Datorit creterii cererii i a impactului su pozitiv, preurile campaniilor de publicitate online cresc n mod constant. Un alt instrument de promovare online care a luat o mare amploare este newsletterul. Acesta presupune trimierea prin email de informaii cu privire la organizaie, la oferta sa, cu privire la noutile de pe pia sau orice alt informaie de interes. Newsletterul nu se poate trimite dect dac a fost solicitat acest lucru de ctre receptor. Ca o msur de siguran, mesajele primite ca newslettere includ i opiunea de dezabonare. Astfel, acesta nu este un instrument de promovare intruziv, receptorii l doresc i l consider util, prin urmare poate fi un mijloc de persuasiune eficient. O alt component a prezenei online care are o importan deosebit este siteul companiei. Se pot dezvolta i siteuri dedicate unor elemente din ofert, unor produse sau servicii anume. De asemenea, siteului principal al companiei se pot asocia i mai multe siteuri proiectate i ntreinute de organizaie sau de alte persoane interesate. Aceste alte siteuri pot fi cele pentru produsele oferite sau bloguri, precum i alte siteuri specializate, tematice. De exemplu, o firm de consultan n afaceri poate s dezvolte un site privind legislaia n domeniu.

69 70

Ibidem, p.151 Iulian V. Ruff, Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Polirom, Iai, 2003, pag. 90.

60

Siteul este principalul instrument de lucru n activitatea desfurat de o organizaie pe internet. Nu este numai un instrument de promovare, ci poate fi i un instrument de dezvoltare a afacerii i de vnzare. Realizarea siteului trebuie s fie n deplin acord cu strategia de comunicare a firmei, cu identitatea acesteia. Pentru ca site-ul s fie un instrument de promovare eficient trebuie s respecte anumite reguli privind coninutul i designul acestuia: a. Evitarea designului ncrcat. Un coninut grafic prea bogat i excesul de elemente animate este obositor i distrage atenia utilizatorului de la elementele importante. n plus, imaginile de dimensiuni mari se ncarc greu n browser, pagina se va afia incomplet, ceea ce va face ca utilizatorul s-i piard rbdarea i n final s prseasc site-ul. b. Optimizarea site-urilor astfel nct s fie compatibil cu cele mai uzuale browsere. Dac este nevoie s existe elemente de programare care pot crea dificulti este bine ca utilizatorul s fie avertizat i s se ofere ca alternative, versiuni restrnse ale site-ului, scrise astfel nct s fie accesibile tuturor. c. Navigarea i arhitectura informaiei s fie logic. ntr-un mediu n care accesul este non-linear, o navigare simpl i consistent printr-un site de web este indispensabil. Informaia bine structurat din punct de vedere logic, cu detaliile n pagini secundare vor ctiga respectul vizitatorului. d. Existena tuturor informaiilor de contact ale firmei: nume, adres, telefon, fax, email, persoane de contact. e. Actualizarea permanent a coninutul site-ului astfel ca odat ctigat un consumator s-l putem fideliza. f. Site-ul trebuie s conin formulare pe care utilizatorul s se le poat completa cu datele personale, asigurnd astfel crearea unei baze de date necesar celorlalte tehnice de marketing online (emailing, transmiterea de newslettere). g. Posibilitatea contorizrii traficului pentru a studia eficiena site-ului i a campaniei de promovare online n general Realizarea unui site web este abia primul pas n marketingul pe Internet. Pentru a fi cunoscut, site-ul trebuie promovat att n Internet ct i n mediile de publicitate tradiionale. Site-ul web va sta la baza strategiei de marketing online, orice tehnic folosit direcionnd atenia potenialilor clieni spre acesta. Spre deosebire de reclama tradiional, promoia pe Internet trebuie s fie plin de informaie interesant i util. De aceea trebuie sa ne asigurm c informaia oferit este uor de nteles, uor de gsit, relevant i de ultim or. Una din greelile cele mai frecvente n marketingul pe Internet este dezvoltarea unui website care se prezint pur i simplu ca o reclam. De asemenea, nu este suficient s dezvolte un website iniial si apoi s fie abandonat pentru o lung perioad de timp. Pentru ca oamenii s se ntoarc la site-ul nostru n mod regulat, actualizarea informaiei trebuie s se fac frecvent, dac nu chiar zilnic.

61

1. de creare a prezenei online (strategia de dezvoltare, alegerea numelui de domeniu, designul interfeei grafice, arhitectura informaiei, redactarea coninutului, funcionalitatea, managementul erorilor etc.); 2. de ntreinere i dezvoltare ulterioar a prezenei online (actualizrile site-ului web, managementul relaiilor cu clienii, analiza rapoartelor de trafic etc.); 3. de promovare online (nscriere n motoare de cutare, campanii de bannere, marketing prim email, marketing viral etc.). Publicitate online este una dintre cele mai rspndite forme de promovare online. Aceasta prezint avantaje fa de publicitatea clasic. Unul dintre ele, este costul mult mai redus. Dei tendina de cretere a acestuia este constant i sunt i costuri secundare, publicitatea online este totui mult mai ieftin dect publicitatea clasic. n plus este i mai flexibil. O form special de publicitate online, de asemenea tot mai apreciat, este viral marketingul. Acesta const n transmiterea de spoturi de tip publicitar prin email, n context privat, urmrinduse ca receptorii mesajelor s l trimit mai departe ctre cunoscuii lor i astfel mesajul s ajung la un numr mare de persoane fr implicarea direct a companiei. Uneori se creaz spoturi speciale pentru campanii virale, alteori spoturile publicitare circul n paralel i prin canalele clasice i viral. Sunt i situaii n care anumite spoturi au fost create pentru transmiterea TV, dar ele nu au putut fi difuzate i atunci au circulat mai mult n forma lor viral. Un exemplu faimos n acest sens este spotul Batman pentru Teletech. Spotul a fost realizat de Leo Burnett pentru televiziune. Consiliul Naional al audiovizualului a considerat c acest spot este nepotrivit pentru difuzare i a interzis s mai fie transmis prin televiziune. Utilizarea blogurilor este o alt form de promovare online la mod. n anul 2004, se raporta c n lume apare un blog nou o dat la 7.4 secunde71. Blogurile au evoluat dintr-o form de comunicare foarte persoanal, ntr-un instrument de comunicare profesional n nume privat sau din partea unei organizaii. O firm poate folosi blogurile n mod extrem de divers, fie direct, fie indirect. De exemplu, o companie poate s aib un blog pentru organizaie, poate susine existena unor bloguri ale reprezentanilor / angajailor lor, poate realiza campanii de relaii publice prin care blogeri independeni s scrie despre companie sau despre oferta sa. Dei publicitatea online este deja un fenomen cu mare amploare, domeniul acesta este insuficient reglementat. Un set de norme sunt recomandate de ctre Internet Advertising Bureau (IAB)72. Standardele acestei asociaii se refer la dimensiunile bannerelor i a altor formate n pixeli; mrimea bannerelor (kb, MB, etc.); durata de afiare i elementele obligatorii pe care trebuie s le aib
71 72

Dorina Guu-Tudor, New Media, Tritonic, Bucureti, 2008, p.41. www.iab.net.

62

formatele intruzive (pop-up, formele care conin animaii i sunete, etc.); tehnologiile folosite; rich media etc. n 2006 a fost nfiinat i filial romneasc a IAB73. Aceasta are ca misiune s protejeze i s promoveze interesele profesionale i investiiile realizate pe piaa de publicitate online din Romnia, s elaboreze standardele industriei i s creeze cadrul pentru autoreglementare. Aceast asociaie a adoptate standarde privind publicitatea online, precum i standarde i recomandri pentru email marketing74. n privina publicitii online sunt reglementate bannerele publicitare. n funcie de localizarea lor pe pagin i de format se prevd dimensiunile standard ale bannerelor, limitarea sunetului la aciunea utilizatorului, durata animaiei i dimensiunile fiierelor rich media, precum i semnalizarea spaiilor publicitare. Standardele i recomandrile n privina email marketing se refer la construirea bazei de date de destinatari ai mesajelor online, managementul acestei baze de date, coninutul mesajelor comerciale, reglementarea mesajelor nesolicitate. Promovarea pe internet este cea mai nou form de promovare, dar este i cea mai dinamic, care evolueaz continuu. n acest context au aprut cteva reglementri legale, dar insuficiente innd cont de amploarea i dinamica fenomenului. Normele legale privind activitatea de pe internet fac referire la protecia datelor cu caracter personal75, contractele ncheiate la distan76 i contracte ncheiate n afara spaiilor comerciale77, comerul electronic78, semntura electronic79, plile electronice80, criminalitatea informatic81, pornografia pe internet82 i dreptul de autor83.

73 74

www.iab-romania.ro. www.iab-romania.ro/Articole/Standarde-iab-romania/Standarde-iab/14.html. 75 L. 676 / 2001, , L. 677 / 2001, L. 506 din 17 noi. 2004 privind prelucrarea datelor cu caracter personal i protecia vieii private n sectorul comunicaiilor electronice publicat n Monitorul Oficial nr. 1101 din 25 noi. 2004, L. 102 din 3 mai 2005 privind nfiinarea, organizarea i funcionarea Autoritii Naionale de Supraveghere a Prelucrrii Datelor cu Caracter Personal publicat n Monitorul Oficial nr. 391 din 9 mai 2005. 76 Ordonana nr. 130 din 31 aug. 2000 privind regimul juridic al contractelor ncheiate la distan publicat n Monitorul Oficial nr. 431 din 2 sept. 2000. 77 Ordonana nr. 106 din 30 aug. 1999 privind contractele ncheiate n afara spaiilor comerciale publicat n Monitorul Oficial nr. 431 din 31 aug. 1999 cu modificrile i completrile ulterioare. 78 Ordonana nr. 130 / 2000, L. 365 din 7 iun. 2002 privind comerul electronic publicat n Monitorul Oficial nr. 483 din 5 iul. 2002, Hotrrea nr. 1.308 din 20 noi. 2002 privind aprobarea Normelor metodologice pentru aplicarea L. 365 / 2002 privind comerul electronic publicat n Monitorul Oficial nr. 877 din 5 dec. 2002, L. 51 din 21 ian. 2003 pentru aprobarea Ordonanei nr. 130 / 2000 privind regimul juridic al contractelor la distan publicat n Monitorul Oficial nr. 57 din 31 ian. 2003. 79 L. 455 din 18 iul. 2001 privind semntura electronic publicat n Monitorul Oficial nr. 429 din 31 iul. 2001, L. 451 din 1 noi. 2004 privind marca temporar publicat n Monitorul Oficial nr. 1021 din 5 noi. 2004, L. 589 din 15 dec. 2004 privind regimul juridic al activitii electronice notariale publicat n Monitorul Oficial nr. 1227 din 20 dec. 2004, Ordinul MCTI nr. 221 din 16 iun. 2005 privind aprobarea Normelor tehnice i metodologice pentru aplicarea L. 589 / 2004. 80 Regulamentul BNR 6 din 11 oct. 2006 privind emiterea i utilizarea instrumentelor de plat electronic i relaiile dintre participanii la tranzaciile cu aceste instrumente publicat n Monitorul Oficial nr. 927 din 15 noi. 2006, Ordinul MCTI nr. 389 din 27 iun. 2007 privind procedura de avizare a instrumentelor de plat cu acces la distan, de tipul aplicaiilor internetbanking, home-banking sau mobile-banking publicat n Monitorul Oficial nr. 485 din 19 iul. 2007.

63

Pentru a crete impactul campaniilor de comunicare promoional online trebuie urmrite anumite reguli: - Derularea de campanii de promovare online este obligatorie n contextul evoluiilor contemporane n prezent o companie care nu deruleaz campanii de comunicare interactive (cel puin online) nu are vizibilitate i credibilitate n rndul unei pri a publicului. Aceasta este, de principiu, acea parte a publicului care este mai tnr, mai dinamic, mai ocupat, care se informeaz online i chiar i desfoar parte a activitii profesionale i a celei personale online. Campaniile de comunicare interactiv trebuie s aib obiective specifice, strategii specifice, s foloseasc un mix de media specific. - Integrarea promovrii pe internet cu formele de comunicare clasice, cu alte campanii de promovare Obiectivele i mesajele campaniilor de comunicare online trebuie s fie n concordan i s susin eforturile comunicaionale clasice. Dac publicul ar primi mesaje diferite online sau prin intermediul noilor tehnologii fa de cele offline, el ar fi debusolat, nu ar ti cum s evalueze aceste mesaje i cum s le integreze n imaginea pe care o are respectiva organizaie. n acest context, imaginea nu ar mai fi precis conturat, ar scdea ncrederea n respectiva companie. - Campaniile de promovare online trebuie evaluate Ca pentru orice alt tip de campanie de promovare, este important ca o companie s monitorizeze eficiena acesteia. Unii indicatori, precum traficul, numrul de clickuri pe un link, sunt uor de evaluat. Ali indicatori sunt mult mai dificil de cuantificat. Dei cost mai puin dect alte campanii de promovare, este important ca i strategiile online s fie eficiente, s justifice investiia.

81

L. 64 din 24 mar. 2004 pentru ratificarea Conveniei Consiliului Europei privind criminalitatea informatic, adoptat la Budapesta la 23 noi. 2001 publicat n Monitorul Oficial nr. 343 din 20 apr. 2004; Titlul III: Prevenirea i combaterea criminalitii informatice - L. 161 din 19 apr. 2003 privind unele msuri pentru asigurarea transparenei n exercitarea demnitilor publice, a funciilor publice i n mediul de afaceri, prevenirea i sancionarea corupiei publicat n Monitorul Oficial nr. 279 din 21 apr. 2003. 82 L. 196 din 13 mai 2003 privind prevenirea i combaterea pornografiei publicat n Monitorul Oficial nr. 342 din 20 mai 2003, L. 496 din 12 noi. 2004 pentru modificarea i completarea L. 196 / 2003 privind prevenirea i combaterea pornografiei publicat n Monitorul Oficial nr. 1070 din 18 noi. 2004. 83 L. 8 din 14 mar. 1996 privind dreptul de autor i drepturile conexe publicat n Monitorul Oficial 60 din 26 mar. 1996, L. 285 din 23 iun. 2004 pentru modificarea i completarea L. 8 / 1996 privind dreptul de autor i drepturile conexe publicat n Monitorul Oficial nr. 587 din 30 iun. 2004.

64

Subiecte de dezbatere 1. Citii opiniile urmtoarea: Ceea ce ne uimete pe noi, este numrul de oameni care folosesc website-uri comunitare sau platforme sociale. Astzi, sunt deja mult mai muli utilizatori dect la momentul n care s-a nceput. Vorbind n cifre, numrul lor este egal cu numrul de locuitori ai rii care ocupa locul trei n clasamentul populaiei. Cu alte cuvinte, a treia cea mai populat ar din lume folosete aceste instrumente. Aici vorbim despre oameni cu venituri mari, cu conectare la internet, cu educaie ridicat, cu o real putere de influenare a opiniei. Oamenii care se afl n acele platforme de comunicare nu se afl ntr-o stare de munc ci se simt bine, socializeaz, rspund la simplele nevoi umane. Da, avem i utilizatori care sunt singuratici sau obsedai de calculatoare, ns cei mai muli utilizatori sunt oameni ca lumea (cupluri de succes care muncesc, se afl n poziii sociale bune, nu sunt prea timizi sau prea ndrzeni, sunt exact ca mine i ca tine). Nu tot publicul din online are 15 ani, ci peste 30, 35 de ani, i iubesc s socializeze pe internet i le place s aib identiti multiple. Acest lucru se reduce la faptul c este o populaie foarte mare care nu nseamn numai tocilari, sau puti, ci sunt mult mai multe categorii de oameni. (Reza Ghaem-Maghami, Managing Director, Proximity BBDO Frana) Comentai observaiile anterioare. Ce relevan au observaiile anterioare n contextul activitii de promovare online? Ele sunt importante numai pentru companiile care sunt interesate de platformele second-life? 2. Citii interviul acordat de ctre Cristian Burci, publicitarul care a nfiinat Grafitti - prima agenie de publicitate din Romnia, pentru IQads84: IQads: Ai spus ca daca media ultimilor ani a fost TV-ul, media urmtorilor ani va fi coninutul. Cum va arta publicitatea dac media va fi coninutul? Cristian Burci: Internetul i mobilul, mrind suprafaa de media n cele 4 media de care vorbeam mai devreme (media tradiional, digital, social i mobilul), avnd extrem de multe modaliti de a distribui coninutul, cred c vom intra ntro era a personalizrii. Media va deveni personalizat i marketingul va trebui s devina personalizat. De asta spun totdeauna c, n viitor, coninutul i tehnologia vor fi parteneri de nedesprit cu marketingul.

84

http://www.iqads.ro/a_20064/cristian_burci_despre_inceputurile_graffiti_bbdo_si_viitorul_publicit atii_in_romania.html

65

Trim o epoc n care consumatorul vrea s vad coninut cnd vrea el, unde vrea el i cum vrea el, iar media tradiional, televiziunea s zic e un appointment TV; ai ntlnire cu tirile la ora 7 sau ai ntlnire cu Miliardarul la ora 9. Cred c viitorul e reprezentat de faptul c vom vrea s vedem coninutul fie pe tablet, fie pe computer, fie pe televizor, dar cum vrem noi, unde vrem noi i cnd vrem noi. Tocmai de asta spuneam c din ce n ce mai mult se va merge pe o personalizare a mediei pentru fiecare dintre noi pentru c informaiile pe care digitalul le d despre un consumator sunt absolut senzaionale i vom putea personaliza i coninutul i mesajul n viitorul apropiat. S se comenteze opiniile exprimate mai sus.

66

STRATEGII I TENDINE N PROMOVARE Strategia de promovare reprezint principala direcie n care se mobilizeaz pe termen lung eforturile financiare, umane i materiale ale organizaiei n vederea atingerii n mod optim a obiectivelor sale de promovare. Aceast strategie se concretizeaz n campanii de promovare care cuprind diferite tehnici de promovare, cele mai adecvate n situaia dat. Alegerea mixului de promovare este un proces complex. Alegerea variantei optime ntr-un anumit context nu depinde numai de elemente i factori raionali, ci i subiectivi, cum ar fi intuiia i experiena celui care proiecteaz campania de promovare. Variantele strategice sunt extrem de numeroase: se poate promova organizaia, oferta sa sau numai marca; se pot derula campanii intensive i ofensive sau numai n mod sporadic i defensiv; activitatea de promovare poate fi o preocupare permanent sau intermitent; se poate apela sau nu la agenii de publicitate specializate. Indiferent de modul de abordare, se urmresc n principal urmtoarele obiective: dezvoltarea imaginii organizaiei, comunicarea cu diferite categorii de public, sporirea ncrederii clienilor n firm, atragerea clienilor i chiar creterea ncasrilor. Orizontul de timp n care se dorete atingerea acestor obiective variaz de asemenea foarte mult. n funcie de obiectivele fixate, dar i de resursele organizaiei sau a caracteristicilor publicului int, se alege cea mai potrivit strategie. Obiective ale promovrii Activitatea de promovare poate urmri obinerea unor rezultate de natur diferit (economice, comportamentale, cognitive sau afective) att pe termen scurt sau mediu, ct i pe termen lung. Primele sunt mai specifice i restrnse ca arie, sunt n concordan cu i subordonate obiectivelor mai generale, pe termen lung. Marea majoritate a campaniilor de promovare vizeaz (i) atingerea unor obiective pe termen lung, legate de consolidarea i dezvoltarea organizaiei, fie din perspectiva imaginii, fie din cea a rezultatelor obinute. Pentru ca o organizaie s aib succes constant i n cretere pe termen lung, s se impun pe pia ca o ntreprindere serioas cu o ofert adecvat pentru a satisfacere optim clienii si, ea trebuie s desfoare o ampl activitate de promovare. Aceasta duce n principal la creterea ncrederii publicului, la informarea acestuia cu privire la modificrile care intervin n activitatea firmei i a ofertei, precum i la dezvoltarea relaiilor organizaiei cu toate componentele mediului intern i extern. n final toate acestea se vor materializa n creterea numrului de contracte i a vnzrilor, deci la rezultate financiare superioare. Obiectivele vizate de diferite campanii de promovare sunt subordonate obiectivelor de marketing pe termen lung ale organizaiei respective. Ele trebuie s susin celelalte politici de marketing ale ntreprinderii.

67

Obiectivele urmrite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel: a. comunicarea cu publicul: transmiterea de mesaje ctre diferite categorii de public, informarea audienei cu privire la ofert i diverse programe sau aciuni ntreprinse de organizaie, prezentarea noilor produse/servicii oferite, informarea despre noi modaliti de utilizare a produselor, combaterea zvonurilor nefavorabile, obinerea unor informaii/opinii de la diferite categorii ale audienei; b. dezvoltarea imaginii organizaiei: se are n vedere crearea, impunerea i dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei i ofertei sale, (re)poziionarea firmei i a produselor comercializate; c. dezvoltarea afacerii: creterea vnzrilor, atragerea unei noi categorii de public, ptrunderea pe o nou pia, stimularea partenerilor de afaceri, atragerea investitorilor, creterea valorii comerciale a organizaiei i a produselor sale; d. promovarea ofertei: n principal se urmrete creterea ncrederii publicului n firm i oferta sa, strnirea interesului i a dorinei de ncercare a ofertei comercializate, stimularea vnzrilor pentru anumite categorii de produse; e. educarea publicului: influenarea modului de gndire i comportament al diferitelor categorii de public, att intern ct i extern; f. comunicarea cu publicul intern: creterea performanelor angajailor, informarea publicului intern, creterea coeziunii n interiorul organizaiei, dezvoltarea i acceptarea culturii organizaionale. La alegerea obiectivelor campaniilor de promovare se au n vedere mai muli factori, printre care: publicul int, conjunctura de pe pia, imaginea firmei, caracteristicile ofertei etc. n funcie de aceti factori, obiectivele fixate pot fi proactive sau reactive. Primele vizeaz modelarea atitudinii i a comportamentului diferitelor categorii de public precum i valorificarea (uneori n mod ofensiv a) unei conjuncturi favorabile. Ele determin de obicei atragerea ateniei asupra firmei i impunerea sa ca o campanie dinamic, aflat n avangard, inovatoare n domeniul su de activitate. Obiectivele din a doua categorie urmresc combaterea unor factori care influeneaz negativ imaginea organizaiei i comercializarea ofertei sale. n general imaginea acestor organizaii este mai puin conturat, dar acest lucru nu nseamn i o lips de ncredere a clienilor, dimpotriv, unii ar putea s le considere firme de tradiie, mai stabile i mai sigure, beneficiind astfel de un grup de clieni i susintori fideli. Prin campaniile de promovare o organizaie poate urmri atingerea unor obiective specifice raportat la diferite categorii de public sau diferite piee. Astfel se poate urmri modificarea opiniilor, atitudinii i/sau a comportamentului fa de firm i/sau oferta sa a numeroase segmente ale audienei, cum ar fi: clienii poteniali, clienii efectivi, consumatorii finali, distribuitorii, concurena, personalul, opinia public etc.

68

Aspecte etice privind politica de promovare De foarte multe ori publicul larg consider c ntre promovare i etic/moral exist o incompatibilitate de netrecut. Aceast opinie se datoreaz faptului c multe categorii de public au o suspiciune ridicat fa de onestitatea mesajelor promoionale. Pe de alt parte, i numeroase campanii promoionale nu sunt realizate profesionist i cu respect la adresa publicului int, motiv pentru care ele ntr-adevr un sunt complet etice85. Problema respectrii moralei publice este important n contextul proiectrii unei campanii promoionale deoarece o aciune de promovare bine programat i corect desfurat poate influena puternic modul de gndire i comportare a diferitelor categorii ale publicului care recepteaz respectiva campanie. Datorit acestei puteri, cei care dezvolt i deruleaz diferite tehnici de promovare trebuie s evalueze cu grij efectele pe care campania lor le poate avea asupra publicului, dincolo de efectele benefice pentru organizaia pe care o reprezint. Ei au responsabilitatea moral ca prin ndemnurile lor s nu ofenseze publicul, s nu contribuie direct sau indirect la orice form de discriminare, s nu afecteze sntatea sau integritatea clienilor. Cea mai frecvent problem de natur etic cu care se confrunt organizaia este crearea efectiv a mesajului promoional, mai exact stabilirea limitei pn la care ea poate s nfrumuseeze, s idealizeze organizaia, activitatea i oferta sa. ntotdeauna promovarea prezint firma i oferta sa ntr-o lumin favorabil, omite eventualele aspecte care nu atrag publicul, care ar putea strni suspiciunea acestuia. Aceast abordare este de neles i acceptat de public, cu condiia ca elementele omise s nu se dovedeasc a fi duntoare ulterior clienilor, acetia s nu fie nelai n ceea ce privete obinerea beneficiilor i a satisfaciilor la care se ateptau atunci cnd au achiziionat produsul cruia i se fcuse promovare. O problem etic i moral major apare atunci cnd mesajul promoional este transmis special pentru a induce n eroare publicul, conine cu bun tiin informaii false. Uneori campaniile de promovare au ca obiectiv sau ca rezultat indirect educarea publicului, determinarea lui s adopte anumite comportamente i idei. n aceste situaii realizatorul campaniei se poate confrunta cu probleme de etic i moral dac modelele pe care le propune vin n contradicie cu normele general acceptate de grupul cruia i se adreseaz, cu caracteristicile persoanelor vizate. De exemplu este imoral promovarea de buturi alcoolice ctre copii sau de dulciuri ctre diabetici. Adesea promovarea este acuzat de public c manipuleaz, c instig tinerii la comportamente indecente, c are drept scop nelarea clienilor organizaiei ca aceasta s-i vnd produsele ct mai scump. O alt nvinuire adus celor care organizeaz campaniile promoionale, n special a celor de sponsorizare, este lipsa de sinceritate, faptul c ei cel puin n opinia unei pri a publicului urmresc exclusiv avantaje materiale i de imagine, n realitate nu i intereseaz aspectele sociale/culturale ale manifestrilor / persoanelor sponsorizate. Fr ndoial c n unele cazuri
85

Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galalae, C., Ghid esenial de promovare, Tritonic, Bucureti, 2009.

69

particulare toate aceste acuzaii sunt reale. Considerm ns c dac se respect principiile care ar trebui s guverneze politica de marketing, campaniile de promovare nu contravin nici unei reguli etice, contribuind chiar la bunstarea general. Deoarece pentru unele organizaii succesul financiar este mai important dect respectarea unor norme etice, precum i datorit evoluiilor din societatea contemporan, unele state au impus anumite reglementri cu privire la desfurarea promovrii, n special a publicitii. Astfel este interzis inducerea n eroare a publicului cu privire la caracteristicile de baz ale produsului, ntrebuinarea sa, originea i condiiile de cumprare. De asemenea este interzis promovarea unor produse duntoare precum drogurile sau obinute pe ci ilicite, cum ar fi muzica piratat. Exist i produse pentru care, cel puin deocamdat, este restricionat / condiionat numai publicitatea, precum n cazul igrilor, buturilor alcoolice sau medicamente. Strategii de promovare O companie are la dispoziie o gam foarte variat de strategii. Acestea se aleg n funcie de numeroi factori att interni, ct i externi printre care menionm: strategia de marketing, caracteristicile publicului, costuri, personal i expertiz, caracteristicile ofertei etc. Strategiile se pot clasifica din mai multe perspective: - dup obiectivele globale urmrite: a. promovarea organizaiei b. promovarea ofertei c. promovarea mrcii - dup rol a. promovare ofensiv b. promovare defensiv - dup publicul int a. strategie concentrat b. strategie difereniat c. strategie nedifereniat - dup modul de desurare n timp a. promovare permanent b. promovare intermitent - dup sediul activitii promoionale a. realizat cu fore proprii b. realizat de instituii specializate n funcie de contextul concret n care acioneaz o organizaie i alege una sau mai multe dintre strategiile de mai sus.

70

Diversitatea campaniilor de promovare pe care le poate derula o organizaie este infinit. Factorii care determin aceti lucru sunt diveri, ei innd att de organizaie caracteristicile n continu schimbare ale ofertei, creativitatea persoanelor implicate n proiectarea, derularea i luarea deciziilor cu privire la activitile promoionale -, ct i de mediul extern caracteristicile publicului int, ale concurenei, factori de natur conjunctural cum ar fi moda sau contextul socio-cultural. Totui, la proiectarea unei campanii de promovare trebuie s se in cont de urmtoarele reguli: - Promovare trebuie s fie o preocupare continu, s se urmreasc cu consecven o anumit strategie - Promovarea trebuie s vizeze (i) obiective pe termen lung - Campanie de promovare trebuie s fie n concordan cu aciunile promoionale derulate anterior i imaginea creat de acestea - Promovarea trebuie s fie un proces riguros proiectat - Este obligatoriu controlul i evaluarea activitii promoionale - Trebuie fixate i obiective de natur calitativ - Mesajele transmise trebuie s fie clare, concise, s fie convingtoare - Activitatea de promovare nu trebuie s se concentreze numai asupra clienilor, ci i asupra altor categorii de public (de exemplu distribuitori sau proprii angajai) - Chiar dac se urmrete cu precdere promovarea unui element a organizaiei n ansamblu, a mrcii sau a produsului un trebuie s se piard din vedere celelalte - Trebuie acordat o atenie special impactului potenial pe care un anumit mesaj promoional ar putea s l aib asupra altor categorii de public, nu numai asupra celui vizat direct Tendine n promovare n dezvoltarea strategiilor de promovare se ine tot mai mult cont de faptul c publicul tinde s se informeze n primul rnd de pe internet. Prin urmare campaniile online au devenit o component extrem de important a promovrii. Pe lng campaniile, devenite oarecum clasice, de publicitate online se apeleaz tot mai mult pe campanii de relaii publice online, precum i la alte forme de promovare online, precum viral marketing. Campaniile online sunt completate de campanii care utilizeaz noile tehnologii, n special facilitile oferite de telefonia mobil. n acest context, aceste campanii sunt cunoscute n general sub sintagma de mobile marketing. Se deruleaz campanii care presupun transmiterea de mesaje prin intermediul SMS-urilor si a MMS-utilor. De asemenea, tot mai folosit este bluetooth-ul, precum i publicitatea integrat n jocurile de pe telefonul mobil (in-game). Toate aceste campanii prezint avantajul costurilor mai sczute i a posibilitii controlului crescut, att din partea companiei, ct i din partea publicului vizat.

71

n general strategiile neconvenionale ctig teren n promovarea contemporan. Cea mai vizibil component este publicitatea outdoor neconvenional. Uneori bugetele acestor campanii sunt mai reduse, apelnduse la creativitate. n alte situaii ns pentru realizarea acestor campanii este nevoie de o investiie suplimentar n inovaie tehnologic care s fac posibil implementarea respectivelor campanii. Avantajul major al promovrii neconvenionale este atragerea ateniei publicului i gradul mai mare de retenie. Acestea contribuie la dezvoltarea mai rapid a imaginii i crete puterea de convingere a mesajului transmis. O alt tendin tot mai evident n promovare este utilizarea tehnicii de branding numit product placement. Aceasta presupune plasarea produsului comercializat de o organizaie n cadrul unor filme, showuri sau alte tipuri de emisiuni TV. Publicul observ produsul i l asociaz cu protagonitii acelor emisiuni, obinndu-se dezvoltarea imaginii produslui i stimulndu-se comercializarea acestuia. Mai nou, produsele pot fi plasate i online, n lumi virtuale sau diverse tipuri de jocuri. Dei este o tehnic care prezint numeroase avantaje, ea nu este eficient dac nu se asigur credibilitatea plasrii produsului respectiv.

Subiecte de dezbatere 1. Teodora Ieeanu prezint studiul Deloitte pentru media, 201286 Tendine i previziuni n media din 2012 Potrivit previziunilor anuale Deloitte pentru industriile Media i Telecomunicaii (TMT), n industria de media inovaia i tradiia vor coexista, canalele tradiionale se topul preferinelor consumatorilor, iar noile tehnologii vor i vor majora rata de penetrare. de Tehnologie, din anul 2012, vor menine n ctiga teren i

Raportul prezint viziunea firmei cu privire la principalele tendine din urmtoarele 12 18 luni, care ar putea avea un impact semnificativ pe termen mediu i lung asupra companiilor din TMT i din alte industrii. Astfel, conform previziunilor, volumul de vnzri de tablete i telefoane smart este estimat la 500 de milioane de uniti pn la sfritul anului, n timp ce industria publicitii i va menine interesul n aceast zon brandingul online fiind anticipat s creasc cu 50%, ajungnd la 20 de miliarde de dolari. Tendinele actuale din industria media sugereaz c temerile privind consecinele mobilitii au fost ntr-o oarecare msur nejustificate. Consumatorii apreciaz n continuare televiziunea, care s-a adaptat bine la
86

Teodora Ieeanu, Tendine i previziuni n media 2012, 18 ianuarie 2012, http://iaa.ro/Articole/Analize/Tendinte-si-previziuni-in-media-din-2012/4766.html

72

tehnologiile aferente Internetului. Raportul nostru arat c 95% dintre programele TV vizionate n 2012 vor fi urmrite n direct sau la maximum o zi de la difuzare, declar Ahmed Hassan, Managing Partner Deloitte Balcani i liderul echipei specializate n industriile TMT. Tot acesta susine c "televiziunea se mut pe dispozitive manuale sofisticate, care pot fi uor de manevrat n micare: posesorii de telefoane smart sau tablete vor urmri astfel cinci miliarde de ore de coninut TV, n 2012. Conform Deloitte, principalele tendine i previziuni n industria media n 2012 sunt: Spoturile publicitare i rateaz inta; Consumul TV este n continuare dominat de gril; Dispozitivele portabile ncurajeaz consumul media n mijloacele de transport n comun ; Segmentul brandingului online va depi ca ritm de cretere publicitatea tradiional i online; Cercetarea de pia "ptrunde" n mintea consumatorului; Dezvoltatorii jocurilor online "sociale" trebuie s adopte un nou model de business; Segmentul cupoanelor online se contureaz ntr-o ni important. Reprezentanii companiei mai susin c anul acesta marketingul va adopta tehnici noi, n timp ce isi va consolida tehnicile tradiionale i de succes. De exemplu, sectorul cupoanelor achiziionate online o adevrat lovitur a comerului online la nivel mondial, dar i n Romnia n 2011 se va contura ntr-o ni relativ mic, ns foarte bine definit. Pe de alt parte, noi tehnici (unele de-a dreptul controversate, cum este neuromarketingul) i gsesc tot mai mult loc n strategiile de marketing, pe fondul unei competiii din ce n ce mai intense, declar Alina Mirea, Director Audit Deloitte Romnia. Comentai datele studiului i artai cum evoluiile media din anul 2012 vor influena strategiile de promovare ale companiilor.

73

CUVNT DE NCHEIERE

O organizaie nu trebuie s porneasc de la premiza c orice campanie de promovare este benefic deoarece publicul a avut ocazia s cunoasc mai bine firma i oferta sa. De asemenea nu trebuie s se considere c sporirea vnzrilor nregistrat n paralel cu desfurarea unei campanii de promovare se datoreaz (n ntregime) acesteia. Nu trebuie s se piard din vedere nici faptul c eventuala sporire a veniturilor datorat intensificrii promovrii s-a obinut ca urmare a investiiei n campania de promovare, deci beneficiile financiare reale sunt mai mici. O ntreprindere trebuie s evalueze realist aciunile sale de promovare pentru a vedea ct de eficient a investit banii n aceasta, pentru a compara diferite campanii de promovare, pentru a-si mbunti n viitor activitatea promoional. Cea mai simpl evaluare este raportarea costurilor promovrii la efectele financiare obinute. Cu ct acest raport este mai mic, cu att campania a fost mai eficient. Acest indicator nu este ntotdeauna relevant, deoarece campaniile de promovare nu au ca efect benefic i necesar numai sporirea veniturilor ci i o serie de avantaje nefinanciare, sau care nu se transform n bani dect indirect, pe termen lung. O analiz mai bun, dar de asemenea limitat, se obine prin compararea obiectivelor propuse cu ceea ce s-a realizat efectiv. Astfel se pot evalua i efectele nefinanciare. Totui nici aceast metod nu este n ntregime relevant, deoarece este posibil ca efectele s nu fie cele maxime posibile, sau ca obiectivele s fi fost fixate sub posibiliti. De asemenea nu se obin informaii cu privire la eficiena cu care au fost alocate resursele. De aceea evaluarea unei campanii de promovare se face din mai multe perspective, lundu-se n calcul elemente diverse. Evaluarea eficienei activitii de promovare i a tuturor efectelor sale este un proces de multe ori anevoios. In plus trebuie evaluat dac efectele pozitive nregistrate sunt cele optime, dac cu aceleai investiii nu s-ar fi putut realiza o campanie de promovare mai eficient. Trebuie s se ia n calcul att efectele pe termen scurt, care sunt uor sesizabile dar nu ntotdeauna cuantificabile, ct i cele pe termen lung, mult mai greu de delimitat. Un alt aspect care ngreuneaz evaluarea impactului unei anumite tehnici de promovare este faptul c de obicei o organizaie desfoar simultan mai multe campanii promoionale, deci efectul care se nregistreaz este un rezultat cumulat al tuturor acestor aciuni. De asemenea, trebuie s se aib n vedere c de multe ori efectele utile ale promovrii se manifest n mai multe planuri, extrem de importante, dar uneori greu de evaluat. Se poate vorbi de efecte de natur economic (efecte financiare, venituri suplimentare, sporirea vnzrilor etc.), social (beneficii

74

pentru clieni, pentru societate n ansamblu, educarea publicului .a.) i la nivel de imagine (cum ar fi dezvoltarea imaginii organizaiei, creterea ncrederii clienilor etc.). Toate acestea trebuie cunoscute i utilizate n avantajul companiei. n urma evalurii trebuie s se propun planuri de dezvoltare, de mbuntire a strategiilor i campaniilor promoionale ale firmei.

75

BIBLIOGRAFIE

Ardelean, Sonia, BrandFusion semneaz rebrandingul Rureni, 17.02.2011, www.iqads.ro/a_13307/brandfusion_semneaza_rebrandingul_raur eni.html Baker, J.M., Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan, Londra, 1998. Balaure, Virgil (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000. Batey, Mark, Brand meaning, Routledge, New York, 2008. Belch, George i Belch, Michael; Advertising and promotion, McGraw-Hill, Boston, 2009. Bennet, P.D. (ed.), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988. Borun, Dumitru, Relaii publice i noua societate Tritonic, Bucureti, 2005. Ctoiu, Iacob i Veghe, Clin, Marketingul direct - alternativ strategic n politica de comunicaie a organizaiei, Bucureti, 2003. Cismaru, Diana-Maria, Comunicarea intern n organizaii, Tritonic, Bucureti, 2008. Curta, I.C., Sponsorizarea, Expert, Bucureti, 1993. Engel, F.J.; Warschaw, R. i Kinnea, C.; Promotional Strategy: Managing Communications Process, Homewood, Boston, 1991. Guu-Tudor, Dorina , New Media, Tritonic, Bucureti, 2008. Hutton, James, Defining the relationship between public relations and marketing, in Robert Heath (ed.), The handbook of public relations, Sage Publications, Oxford, 2000, pp.205-214. Ieeanu, Teodora, Tendine i previziuni n media 2012, 18.01.2012, http://iaa.ro/Articole/Analize/Tendinte-si-previziuni-in-media-din2012/4766.html Kimmel, Allan J. , Marketing communication. New approaches, technologies and styles, Oxford University Press, Oxford, 2005. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997. Kotler, Philip & Andreasen, Alan R, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. Englewood Cliff: Prentice Hall, 1991.

76

Lazr, G., Secolul responsabilitii. 2007, http://www.csr-romania.ro/resursecsr/analize-si-articole/secolul-responsabilitatii.html Margolis, Joshua et al., Does It Pay To Be Good? A Meta-Analysis and Redirection of Research on the Relationship between Corporate Social and Financial Performance. 2007. http://stakeholder.bu.edu/Docs/Walsh,%20Jim%20Does%20It%20 Pay%20to%20Be%20Good.pdf. OGuinn, T.; Allen, T. i Semenik, R., Advertising, South Western College Publishing, Las Angeles, 1998. Oprea, Luminia, Responsabilitatea social corporativ: de la teorie la practic, Tritonic, Bucureti, 2005. Papuc, Mihai, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002. Petre, Dan i Nicola, Mihaela, Introducere n publicitate, comunicare.ro, Bucureti, 2005. Popescu, I.C.; Serbnic, D. i Balaure, V., Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti,1994. Pricopie, Remus, Relaii publice. Evoluie i perspective, Tritonic, Bucureti, 2005. Ries, Al i Ries, Laura, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Brandbuilders, Bucureti, 2005. Rohner, Kurt, Ciber-marketing, All, Bucureti, 1999. Ruff, Iulian V. i Grigore, Bogdan, Relaiile publice i publicitatea online, Polirom, Iai, 2003. Srbu, Mircea, Frontiera digital, Business Magazin, 30.10.2007 Scnteie, Floriana, Marketingul direct, ncotro?, 17 iunie 2011, http://iaa.ro/Articole/Analize/Marketingul-direct-incotro/4297.html Serbnic, D., Public relations n lumea contemporan a afacerilor, n Tribuna economic, nr.23, 23 aug.1996, pp.55-43. Toma, Valeria, Comunciarea intern crete brandul, BIZ, 138 / 2007. Vallaster, Christine i Chernatony, Leslie de, Internal brand building and structuration: the role of leadership, European Journal of Marketing, 40, 7/8, 2006, pp. 761-784 Varey, R.J. i Lewis, B.R., A broadened conception on internal marketing, European Journal of Marketing, 33, 9/10, 1998, pp. 930-932. Wolf, Thomas., Managing a Nonprofitt organization in the Twenty-First Century. New York, 1999. Zbuchea, Alexandra, Marketingul n slujba patrimoniului cultural, Ed.Universitar, Bucureti, 2008. Zbuchea, Alexandra, Tehnici de promovare n afaceri, Bucureti, 2000

77

Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galalae, C., Ghid esenial de promovare, Tritonic, Bucureti, 2009. Zyman, Sergio i Brott, Armin, The end of advertising as we know it, John Wiley & Sons, New Jersey, 2002.

Resurse online www.apiip.ro www.apti.ro www.armad.ro. www.arrp.ro www.audiovizual.ro www.dataprotection.ro www.iaa.ro www.iab-romania.ro www.iqads.ro www.markmedia.ro www.rac.ro www.strategic.ro www.uapr.ro

78