Sance 1 et 2 : Le concept Marketing

Le marketing nest pas lart de trouver de faon astucieuse comment vous dbarrassez de ce que vous fabriquez. Cest celui de crer une authentique valeur pour le client, de laider vivre mieux. Ses matres mots sont la qualit, le service et la valeur. Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus de la cration, la communication et la dlivrance de valeur aux consommateurs et pour la gestion de la relation client de telle manire quils puissent bnficier lorganisation ainsi qu ses parties prenantes. Ancienne vision du marketing : Conclure une vente Nouvelle vision du marketing : Satisfaire les besoins des clients par le management de la valeur. Selon Kotler le concept qui sous-entend le marketing nest ni la vente ni la publicit, cest lchange. 4 grandes phases du marketing : Phase 1 : Le marketing passif (optique de loffre) : Fin 19me Annes 30 De lcoulement des stocks la production en fonction des dbouchs Phase 2 : Le marketing dorganisation (optique vente) : Aprs-guerre Annes 70 De la production de masse la recherche de nouveaux dbouchs Phase 3 : Le marketing actif (optique des besoins) : Annes 80 Milieu Annes 90 De lanalyse des besoins la saturation des besoins Phase 4 : Le marketing socital (optique du bien-tre social) : Milieu 90 Du consumrisme la recherche du bien tre long terme Marketing de masse Marketing segment Marketing individualis On markete des produits, des services, des vnements, des personnes, des ides Le marketing cest donc : Prvoir ou constater les besoin des consommateurs permettant de crer des changes en cohrence avec les objectifs individuels. Laffirmation de la place centrale du consommateur client : lentreprise va chercher le comprendre, le satisfaire, le fidliser. Raliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise. Une dmarche de gestion de lentreprise qui propose des solutions pour assurer sa survie long terme. Elle comporte donc une dimension stratgique. 3 composantes cls du marketing : Un tat desprit : Intgration permanente des attentes des consommateurs Prise en compte de lvolution de lenvironnement Surveillance de la concurrence

Des techniques : Etude de march Mthodes de rcolte des informations Mthodologie de lancement de nouveaux produits Une organisation Structures, fonctions, emplois Processus de prise de dcision Gestion des moyens Structure divisionnelle : Par zone ou par produit (avec finance, production et RH) Organisation fonctionnelle du dpartement marketing :
Directeur MK

Directeur de la promotion des ventes

Directeur de la publicit

Directeur des ventes

Directeur tudes de march

Directeur nouveau produits

Les interlocuteurs externes de la voix du client : Socits de conseil et dtudes Distributeurs Fournisseurs Les clients directement (en visite accompagne avec les commerciaux par ex) Les concurrents ( travers les syndicats professionnels, les salons) Les interlocuteurs internes de la voix du client : Les commerciaux La R D Les achats La qualit La DRH La direction gnrale

Sance 3 : La dmarche Marketing

Analyse marketing -Clients

Consommateurs

Stratgie marketing
-Identification des segments de march -Dfinition des cibles prioritaires -Positionnement de la marque -Objectif marketing -

Marketing oprationnel
-Produits -Prix -Distribution -Communication

Contrles
-Budgets et calendrier -Personnel et responsabilits

-Concurrents
-Tendance / environnement marketing -Comptences / capacits internes

Rflexion : Analyse marketing et Stratgie marketing Action : Marketing oprationnel Analyse marketing : Collecte dinformations par le biais des donnes internes, du systme dintelligence marketing (ensemble des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informs sur lvolution de leur environnement marketing) et dtudes de march (prparation, recueil, analyse et exploitation des donnes relatives une situation marketing particulire). Stratgie marketing : Principe de segmentation : Un march se compose de groupes de consommateurs prsentant des besoins et des comportements homognes. Les critres de segmentation daprs Kotler : Critres gographiques : Rgion, type dhabitat, tranches dagglomration, climat Critres sociodmographiques : Variable sexe, ge, revenu, taille du foyer, classe sociale

Critres psychographiques : Le style de vie : Les clibattantes (femmes clibataires urbaine, actives et ambitieuse) Les dinks (couple sans enfants disposant de deux revenus) Les bobos (bourgeois bohmiens) Les oupos (enfants de bobos) Les weekenders (consommateurs qui concentrent leur achat en fin de semaine) Critres de comportement dachat : La situation de consommation (priodes de lanne), les avantages recherchs, le niveau dutilisation, le statut de fidlit. Le ciblage : Lentreprise choisit les segments sur lesquels elle fera porter ses efforts. Choix effectu en valuant pour chaque segment : Son adquation avec limage de lentreprise Sa comptabilit avec les objectifs de lentreprise Son attrait et les risques encourus Sa taille et sa croissance prvisible La probabilit de succs de lentreprise sur celui-ci Le positionnement : Identification : Donner au produit une position spcifique dans lesprit des consommateurs et des prospects De quel genre de projet sagit-il ? Diffrenciation : Dfinir, face aux concurrents la manire dont loffre sera faonne Quest ce qui le distingue des autres produits de mme genre. Qualits dun bon positionnement : Simple, attractif, crdible, diffrent et profitable. Le marketing mix ou oprationnel : Ensemble des outils dont lentreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprs de march vis. Choix du mix :Compromis entre la ncessit pour lentreprise de raliser une opration rentable, la satisfactions dans les meilleurs conditions des besoins du consommateurs et la prise en considration des ractions possibles des concurrents, dans le respect de la stratgie marketing. Composantes 4P : Produits, prix, communication, distribution. Contrle marketing : Quels objectifs Ont-ils t atteints Pourquoi ? Quelle dcision prend-t-on ?

Sance 4 : Connatre le march

Le march est lensemble des clients potentiels ou actuels, capables et dsireux de procder un change leur permettant de satisfaire un besoin ou un dsir travers un produit. Le march dun produit ou dune marque de lentreprise est le montant des ventes sur une priode et une espace gographique donnes. March rel : mesur par le volume des ventes effectives du produit au cours dune priode de rfrence March potentiel : estimation du volume maximum que pourraient atteindre les ventes, dans un horizon temporel dtermin et sous certaines hypothses raisonnables bien dfinies March en volume : units physique March en valeur : total sommes dpenses par les clients Taille de march : Trs grands marchs : milliards ou dizaines de milliards deuros Niches : segments troits aux besoins spcifiques (Royal Canin) Analyse des marchs en segments : Les segments de clientle Les segments par produits Les segments gographiques Taux de pntration : pourcentage dacheteurs qui achtent la marque au moins une fois au cours de la priode = nb conso / nb conso potentiels

Analyse de la clientle finale : Qui achte ? O, quand, comment, combien ? Les motivations, attitudes, connaissances, apprciation Les critres dachat et le processus de dcision Les influenceurs : Les leaders dopinion : personnes ayant une influence sur un groupe dindividu. Ils peuvent tre de fait (exprience ou autorit naturelle sur leur entourage) ou cela peut tre des leaders dopinion dans lexercice de leur profession (journalistes hommes po) Prescripteurs : Personne qui dtermine pour une autre de faon imprative le produit ou le service quelle doit acheter Prconisateur : Personne dont la recommandation peut fortement influencer lacheteur mais qui ne simpose pas. Les distributeurs : Sont des influenceurs importants par les conseils quils donnent ou par leurs actions commerciales (prsentation des produits, offres promotionnelles) Les concurrents : Les concurrents directs : Ceux qui proposent sur le march des produits similaires. Les concurrents indirects : Ceux qui proposent des offres proches mais qui relvent de catgories de produits diffrentes. La comparaison pour le client nest pas aussi aise que dans le cas dune concurrence direct La concurrence gnrique : Est celle de produits tout fait diffrents mais qui satisfont les mmes besoins ou une partie dentre eux. Part de march relative : Part de march dun produit / part de march du concurrent principal Analyse des principaux concurrents : Par la puissance, lexprience et le dynamisme de chaque concurrent et par la stratgie de chaque concurrent (objectifs, cibles, positionnement et marketing-mix). Les facteurs denvironnement : Les facteurs technologiques : Linnovation (cratrice de nouveaux marchs et menace pour les entreprises) Les facteurs institutionnels et rglementaires : les institutions publiques, lois et rglements Les facteurs dmographiques, conomiques et sociaux : A long terme : o Taille et structure par ge de la population o Structure socio-professionnelle de la population o Niveau moyen et structure des revenus o Rpartition de la population par catgories dagglomrations le niveau dactivit de lconomie dans son ensemble et dans chaque secteur de lco.

o La conjoncture conomique et sociale : Facteurs conomiques conjoncturels (croissance conomique de lanne) et sociaux conjoncturels (peurs alimentaires) Les facteurs culturels : Les croyances, valeurs et normes des individus.

Rappels :
La segmentation est lanalyse de march Les caractristiques du segment son la taille, la croissance, laccessibilit et la situation concurrentielle par rapport la rentabilit Le positionnement consiste occuper une place dans la tte du client. Les 4P du marketing mix sont le produit, le prix, la communication et la distribution

Sance 5 : Loffre : le produit

Un produit est tout ce qui peut tre offert sur le march afin de satisfaire un besoin Deux approches du produit : Ce quoi il sert : Approche marketing mise en uvre marketing et communication Le concept marketing rpond aux questions suivantes : Quattend le consommateur Pourquoi achtera-t-il le produit Que ferait-il du produit Le concept marketing est une ide forte, faite pour durer. Des tests de concept sont ncessaires avant llaboration et la commercialisation du produit. La formule produit est la description technique de ses composantes Lavantage produit est une caractristique distinctive du produit par rapport ses concurrents Il rpond aux caractristiques suivantes : Rpondes une attente relle Facilement communicable Sans augmentation majeure aux prix de ventes Durable Les critres dun bon design sont : Cohrent avec les valeurs de la marque Facile produire Attractif Fonctionnel Le packaging dun produit est lensemble des lments matriels qui, sans tre insparable du produit lui-mme, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa prsentation en linaire, son identification et son utilisation par les consommateurs.

Ce quil est : approche technique et descriptive mise en uvre R & D

Sance 6 : Loffre : classification

Les PGC, produits de grande consommation sont des produits acquis par le consommateur final pour sa consommation personnel. Leurs industries 100 Milliard deuros 30% conso. Ce sont gnralement des : Biens manufacturs Stockables A dure de vie plus ou moins longue Vendus via un distributeur consommation final Les composantes stratgiques : La segmentation La cible Le positionnement Les objectifs Les composantes oprationnelles : 4P Une marque distributeur (MDD) est une marque vendue par un distributeur uniquement dans ses propres magasins (une marque au nom du distributeur ou sous un autre nom) Distinction produit / service : Objet matriel / Impalpable, immatriel Tangible, intangible Possession, non possession Stockable, non stockable Performance aise valuer, qualit difficile valuer Production dissocie de la consommation, production et consommation simultane Pas de participation du client lors de la fabrication, participation du client ncessaire Servuction : Production de service Organisation systmatique et cohrente de tous les lments physiques et humains de linterface client-entreprise ncessaire la ralisation dune prestation de service dont les caractristiques commerciales et les niveaux de qualit ont t dtermins.

Pour quil y ait production de service, 3 composantes indispensables : Client Prsence obligatoire Moins il participe plus cest onreux Support physique Elments ncessaires la production des services Permet de matrialiser limmatriel Vitrine et agencement dun magasin Personnel en contact (Front Office) + Back Office Ensemble du personnel directement en contact avec le client, en face face ou distance Pour avoir un bon service il faut maitriser la gestion flux clients et la satisfaction client (relationnel travers une formation et comptences travers une formation produit service) Le marketing industriel est un marketing appliqu aux biens et services industriels et professionnels (marketing B to B, marketing professionnel, marketing daffaires ou de projet). Il concerne toutes les organisations qui changent des biens ou des services destins des clients et utilisateurs professionnels. Exemple de produits : Matires premires Biens dquipement Produits intermdiaires semi finis Fournitures consommables et dentretien Exemple de services : Prestation dentretien, gardiennage, informatique, transport, conseil

Voir synthse !!

Sance 7 : Loffre : Marque, gamme et portefeuille produit

Un produit est une chose fabrique dans une usine, une marque est quelque chose qui est achete par le consommateur. Un produit peut se primer trs vite, une marque est faite pour tre ternelle. Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin servant identifier les biens ou les services dun vendeur ou dun groupe de vendeurs et les diffrencier des concurrents. Il nacquiert de valeurs aux yeux des consommateurs que sil est associ des valeurs ajoutes perceptibles, exclusives et fortes. Comment fait la marque pour confrer de la valeur ajoute au produit : Par ses signes extrieurs : tiquette, nom, design, packaging Par sa notorit rassurante qui confre un statut Par limage spcifique que la marque a su attacher son nom Par une activation permanente de la marque en magasin Par un travail sur le produit lui-mme, en rapport avec lvolution La marque cre de la valeur pour le consommateur : La marque est un engagement La marque diffrencie les produits en leur donnant du sens La marque peut valoriser les individus La marque facilite lachat La marque cre de la valeur pour lentreprise La marque a une valeur financire qui peut tre considrable La marque a une valeur commerciale Les types de notorit : Le top of mind. Premire marque laquelle on pense La notorit spontane. Les marques que lon connat, prsente lesprit La notorit assiste. Marque reconnue Pas de notorit. Marque inconnue Quand la marque na quune notorit assiste cest le vendeur ou la mise en scne qui sont dcisifs ; si elle a une notorit spontane, le client va tout seul vers la marque. Les sources de limage : Les produits : la perception des attributs Lexprience des clients La communication de la marque

La communication autour de la marque non matrise par lentreprise (bouche oreille) Limage donne par le clientle de la marque

Gamme et portefeuille-produits : Gamme de produits : Ensemble de produits qui ont un lien entre eux car ils partagent les mmes fonctions principales, sadressent au mme march ou sont vendus par les mmes canaux de distribution Portefeuille-produits : lensemble des gammes et des rfrences quune entreprise propose la vente Les 4 caractristiques essentielles du portefeuille-produits : Largeur : Nombre de gammes mises en vente par lentreprise savons, bains, douches, capillaire, enfant Longueur : Nombre total de produits au sein des diffrentes gammes savons solides, liquides Profondeur : Nombre de versions de produits (rfrences) pour chaque gamme parfums et grammage diffrents Cohrence : Homognit des diffrentes gammes des produits dhygine pour le plaisir au quotidien dune toilette douce et naturelle

Sance 8 : Loffre : Le cycle de vie et linnovation :

Le cycle de vie :

Phase de lancement : Vendu en faible quantit Demande un certain dlai dadoption Prix de revient unitaire lev : cots de R D, communication et distribution Phase de croissance : Produit se vend davantage Prix de revient tendent diminuer, la rentabilit augmente Concurrence sorganise Phase de maturit : Raction des concurrents se concrtise Saturation (les consommateurs potentiels dans lensemble ont t touchs Conqute de nouveaux clients possibles si amlioration du produit Phase de dclin : Produit devient obsolte, chute des ventes Dsinvestissement envisager Autres exemples de cycle de vie : Rsurrection de produits oublis

Maturit stable

Gadgets :

Les objectifs marketing pour chacune des phases du cycle : Introduction : Crer la notorit et favoriser lessai du produit Croissance : Accrotre la part de march Maturit : Accrotre le profit en maintenant la part de march Dclin : Rduire les dpenses Les tapes du cycle de vie et le mix marketing : Introduction : Produit : Mise au point Prix : Elev Distribution : Restreinte, mise en place du produit et dveloppement de sa logistique Communication : Importante pour la notorit du produit Croissance : Produit : Augmentation des ventes Prix : Rduction en fonction des baisses de cot Distribution : Importante, vise la couverture complte de la cible Communication : Trs importance, pour tablir un avantage concurrentiel Maturit : Produit : Diffrenciation, dveloppement dune gamme Prix : Rduction en fonction de la concurrence Distribution : Stabilise, recherche de fidlisation des distributeurs Communication : Maintien de lavantage concurrentiel, soutient de la diffrenciation

Dclin : Produit : Dsinvestissement Prix : Stabilis si la concurrence sest attnue Distribution : Restreinte aux canaux les mieux adapts au march Communication : Faible publicit dentretien Linnovation est un processus qui conduit une entreprise lancer une offre nouvelle sur un march existant ou dvelopper un nouveau march Linnovation nest pas toujours totale, elle consiste frquemment en une modification dun ou plusieurs attributs du produit existant Linnovation permet de stimuler la demande, de crer de nouvelles sources de revenus et de lutter contre la banalisation des produits. Elle permet galement de mieux faire face aux concurrents, aux distributeurs et de prendre et reprendre la parole. Mais elle est risque car la RD coute cher, les investissements publicitaires sont plus importants, il faut lancer le produit linternational et le taux dchec est considrable

Innovation de rupture : Risque technique et commercial de linnovation de rupture car double innovation Innovation technologique : nouvelle technologie mais ne bouleverse pas les habitudes Innovation comportementale : changement de comportement mais pas nouvelle technologie (yaourts a boire) Innovation incrmentale : Continuit de lexistant. Srie 1 BMW