Formulare strategiilor de piata :

NESTL ROWNTREE
Firma Rowntree a lansat marca de biscuiti crocanti cu ciocolata KitKat in august 1935. Redenumita de doua ori in 1937 biscuiti crocanti cu ciocolata KitKat si in 1949 KitKat marca respectiva era prin 1950 cea mai cunoscuta marca produsa de Rowntree, ramanand astfel pana in zilele noastre. Originea numelui KitKat nu este cunoscuta cu siguranta. Unii cred ca provine de la un Club KitKat, care a existat pe scena politica a secolului al XVIII-lea si care-si tragea numele de la un oarecare Christopher (sau Kit) Cat, proprietarul placintariei unde se intalneau membrii clubului respectiv. Numele KitKat are o serie de calitati onomatopeice, care favorizeaza asocierea biscuitilor crocanti cu ceva uscat, care se rupe usor. Din categoria marcilor produse de Rowntree mai amintim Fruit Pastilles, Fruit Gums, Black Magic, Aero, Dairy Box, Smarties, Polo si After Eight .Fabrica unde se produce KitKat se afla in partea de nord a vechiului oras York. Aici au mai fost construite terenurile sport, un teatru, magazine pentru angajati, o banca, o biblioteca si altele. La fabrica din York lucreaza 5,000 de oameni. Recent s-au facut investitii in constructia unei noi capacitati de productie a marcii de prelucrare a semintelor de cacao in valoare de 21 milioane USD. De asemenea, s-au investit 9 milioane USD in extinderea unui laborator de cercetare si in crearea unei noi linii de KitKat. In 93-94 s-a deschis o fabrica de ciocolata care a costat firma 75 milioane USD. Nestl Rowntree este cea mai mare divizie a companiei Nestl si cel mai mare exportator britanic de ciocolata si dulciuri pe baza de zahar, produsele sale vanzandu-se in peste 120 de tari. Pietele cele mai importante sunt Europa si Orientul Mijlociu. In afara de Marea Britanie, produsele Nestle Rowntree se vand in Europa pe pietele Frantei, Germaniei, Belgiei, Olandei, Italiei si Irlandei. Piata biscuitilor cu ciocolata (BC) din celelalte tari europene nu este la fel de mare ca aceea a Marii Britanii. Veniturile incasate din vanzarea marcii KitKat provin in proportie de 67% din Marea Britanie, de 10,6% din Germania si de 5,6% din Franta. In 1991 s-a realizat o crestere cu 40% a vanzarilor in strainatate.

OBIECTIVELE STRATEGICE
La baza politicii aplicate de firma stau profiturile nete din exploatare, randamentul capitalului mobilizat (RCM) si cotele de piata. Pentru fiecare grup de productie exista obiective specifice, firma dispunand de un sistem in cascada, care-i permite sa stabileasca obiective pentru fiecare marca in parte. Exista planuri de marca elaborate, respectiv planuri de activitate pentru fiecare marca. Managerii de marketing nu sunt intotdeauna capabili sa furnizeze capitalul necesar sustinerii ofertei pe pietele europene, declara Robertson, directorul de marketing al firmei. De fapt, noi nu obtinem profiturile pe care le-am putea obtine in realitate din desfacerea pe piata britanica. Acestea au un efect apasator asupra RCM-ului grupului si, totusi, ele fac parte din obiectivele pe care singuri ni le-am stabilit.Firma isi propune ca, in timp, sa devina liderul incontestabil al pietei dulciurilor din Marea Britanie si sa realizeze o crestere reala a profitabilitatii si productivitatii

activitatii sale in acest domeniu. De asemenea, ea urmareste sa sporeasca eficienta lantului ofertei proprii si sa imbunatateasca astfel servirea consumatorilor.

STRATEGIA FIRMEI
Strategia are in vedere mai mult atingerea obiectivelor firmei si mai putin apararea pozitiei sale de pe piata impotriva concurentilor. De exemplu, unele linii de articole sunt sub pragul de eficienta. Obiectivul este, in aceste cazuri, acela de a imbunatati nivelul performantelor astfel incat liniile respective sa fie rentabile. Rod Flint, directorul firmei J. Walter Thompson, care se ocupa de activitatile de publicitate ale companiei Nestl Rowntree, comenteaza: Obiectivele lor nu sunt intotdeauna dirijate de conjunctura pietei titlurilor de valoare, ceea ce le ofera o perspectiva pe termen lung. Ei ocupa o pozitie dominanta pe piata mondiala si dispun in prezent de o buna organizare la nivel global, constituindu-si propriul compartiment european de marketing.La baza strategiei de marca a firmei stau o serie de principii esentiale. Specialistii sai cred in ideea ca trebuie sa ofere consumatorilor bunuri de cea mai buna valoare posibila. De asemenea, ei cred in existenta durabila a marcilor, ca si in cea a produselor diferentiate din cadrul portofoliului lor de marci care, in opinia lor le vor oferi un avantaj competitiv in lupta cu concurenta. O parte a politicii de marca a firmei vizeaza, de asemnea, finantarea activitatilor de publicitate si promovare in scopul atragerii unor clienti fideli si al blocarii accesului pe piata al unor concurenti. In medie, 10% din valoarea vanzarilor unei marci revin publicitatii si promovarii.Firma depune eforturi pentru asigurarea unei pozitii clare sub cadrul pietei pentru fiecare din marcile sale, in vederea prevenirii confundarii lor. Pana in prezent, cea mai buna solutie in acest sens s-au dovedit a fi marcile cu caracter de unicat, opuse asa numitelor marci de protectie. In ultima vreme, insa, costul lansarii pe piata a unor marci noi a crescut foarte mult. Iata de ce, firma cauta in prezent sa sporeasca randamentul marcilor sale de dulciuri precum si al altor categorii de produse. Compania Nestl doreste sa isi imbunatateasca imaginea prin asocierea numelui sau cu numele marcilor cunoscute. Asa, de exemplu, KitKat devine Nestl KitKat.

INVESTITIILE
Recent au fost efectuate la nivelul companiei schimbari majore, in concordanta cu conjunctura pietei europene. Specialistii ei sunt de parere ca se impune o orientare catre unitati de productie mai eficiente fabrici mari care sa produca un singur gen de articole ceea ce va contribui la o tot mai buna servire a consumatorilor interni. Robertson este de parere ca firma lor trebuie intr-adevar sa se orienteze spre consumator, dar spre cel european, nu spre cel britanic.Investitiile in capital fix sunt limitate de nivelul profiturilor obtinute de firma. Cheltuielile sale in aceasta directie ating niveluri record de 90 milioane USD in 91, iar pentru 92 95 milioane USD. Firma Nestl Rowntrnee reuseste sa isi gestioneze corespunzator cheltuielile de capital. Valoarea capitalului circulant este redusa prin punerea in aplicare a unui sistem complex de administrare a lantului de distributie. Firma are stabilit un parteneriat de marketing cu furnizorii sai de ambalaje, ceea ce ii ofera avantajul de a nu lucra cu stocuri de ambalaje. Ambalarea si marcarea produselor sale sunt realizate de catre furnizori in timp util. Situatia depozitelor si a mijloacelor proprii de

transport este urmarita prin intermediul calculatorului, astfel incat firma poate controla nivelul stocurilor necesare aprovizionarii pietei. Cresterea productivitatii este una din cele mai simple cai de crestere a rentabilitatii, sustine Robertson. Dar, in mod normal, cresterea productivitatii depinde de doi factori. In primul rand, daca nu utilizezi in mod constant capacitatea de productie la nivelul ei maxim, nu folosesti capitalul in mod eficient. Sporind volumul activitatii prin achizitii, iti imbunatatesti eficienta si, prin urmare, productivitatea. In al doilea rand, pe masura ce sporim investitiile in capitaluri noi, computerizare si linii de produse mai complexe, creste si productivitatea muncii noastre. Compania are stabilite, prin planul anual, obiective clare in privinta productivitatii. Cu toate acestea, cele 4,5 procente ale sporului de productivitate realizat in 1991 au fost inferioare nivelului planificat pentru acest indicator. De asemenea, restrangerea capacitatilor a impiedicat-o sa atinga nivelurile superioare de servire a cumparatorilor pe care si le propusese.Pe parcursul anului 1991, firma a lansat pe piata trei noi marci: Baci, Vice Versa si Milkybar Raisins, urmand ca in 1992 sa apara alte produse noi. Din cauza conjuncturii economice nefavorabile si a concurentei din industria dulciurilor, vanzarile totale ale companiei au fost mult inferioare nivelului planificat. Acest lucru, impreuna cu cresterea cheltuielilor de exploatare si cu scaderea ritmului de crestere a preturilor, creeaza presiuni asupra profiturilor firmei. In 1991, profitul din exploatare obtinut de Nestl Rowntree a fost de 55,2 milioane USD, adica cu 2,1 milioane USD mai mic decat anul precedent si cu 4,8 milioane USD mai mic decat profitul planificat.

KITKAT
Cand a fost lansata marca KitKat, in 1935, piata era deja dominata de produsul firmei Cadbury, Dairy Milk. De la inceput, ea a fost pozitionata atat pe piata dulciurilor, cat si pe cea a gustarilor (snack). Acum, ea este ceva intre o gustare si un produs care satisface o placere. In ochii consumatorilor insa, KitKat este in primul rand o gustare, sloganul publicitar din 1957, Luati o pauza, luati un KitKat, fiind binecunoscut datorita reclamelor de la televiziune si din alte mijloace de informare. Nestl Rowntree imparte piata ciocolatei in trei segmente: cutii cu bomboane de ciocolata (piata cadourilor), articole de baza (piata consumatorilor pe loc) o catagorie de produse de larg consum, si BC, un segment creat special de firma. Astfel, Nestl Rowntree si-a extins afacerea cu KitKat, comercializand-o ca produs de baza in formatul 4-degete si ca BC in formatul 2-degete. Acest lucru a facut posibila desfacerea marcii KitKat atat ca produs de cofetarie, cat si ca biscuiti. Un alt motiv pentru care KitKat a fost promovata si ca marca de BC il constituie puterea tot mai mare a comerciantilor cu profil general. In prezent, exista o tendinta de transformare a sectorului detailist mai putin structurat intr-un sector mai complex si mai puternic. Firma a lansat pe piata produse ambalate in mod diferit pentru detailistii generali si pentru sectorul independent. Acest lucru nu permite ca un consumator sa compare direct preturile si valorile produselor KitKat existente pe piata, limitandu-se astfel puterea detailistilor generali de a negocia anumite conditii de comercializare care ar fi dus la cresterea rentabilitatii lor in detrimentul firmei. In 1991, marca KitKat 2-degete era cea mai bine vanduta marca de pe piata BC, cota sa fiind de 22%. Cei mai apropiati concurenti ai lui KitKat sunt batoanele Mars si Twix, ambele marci fiind produse de firma Mars. Twix a fost lansat ca un produs de baza, dar in prezent este comercializat in pachete colective ca produs in catagoria BC. Principalii

concurenti ai lui KitKat 2-degete la catagoria BC sunt United Biscuits si Mars, iar la categoria produse de ciocolata generale, KitKat 4-degete are drept concurenti principali pe Mars si Cadbury.

PIATA
Piata produselor de ciocolata se caracterizeaza prin concentrare, stabilitate si concurenta intensa. Liderii pietei britanice sunt Cadbury, Nestl Rowntree si Mars. Concurenta este mai acerba in sectorul produselor de baza. In anii 80, cheltuielile cu publicitatea au fost de aproximativ 60 milioane USD, ceea ce a facut ca dulciurile sa devina cea mai promovata categorie de produse. Cele mai mari cheltuieli cu publicitatea le-a inregistrat pe piata britanica a dulciurilor marca KitKat: 8.7 milioane USD in 1991. Consumul pe aceasta piata a crescut de la o valoare de 7.75 miliarde la 8.05 miliarde USD in 1991. vanzarile in valoare de 2.25 miliarde de pe piata dulciurilor usoare (snack) cuprinzand ciocolata si batoanele de ciocolata (BC), reprezinta 38% din totalul vanzarilor de dulciuri. In ultimii 5 ani, aceasta piata a cunoscut o crestere de 20%, urmand tendinta de crestere a consumului de gustari usoare. Pentru 1992 se astepta o continuare, intr-un ritm mai scazut, a cresterii pietei produselor de baza (ciocolata) si a sectorului BC. Cresterea pietei BC inregistrata pana in 1991 s-a datorat lansarii unor produse noi, cresterii productiei de batoane simple, eficientei relativ bune a activitatii si cresterii numarului de supermagazine. Startul mai slab din 1991 a semnalat o restrangere a pietei cauzata de cresterea preturilor intr-un ritm superior ratei inflatiei. Situatia s-a imbunatatit abia la jumatatea anului respectiv. Factorii care au influentat vanzarile de pe piata BC in anul 1992 sunt: eficienta relativ buna a activitatii, succesul produselor ambalate in pachete mari si politica de preturi a detailistilor. Vanzarile de KitKat 2-degete vor suporta in viitor presiunea tot mai mare creata de cerintele de eficienta a activitatii, reducerea preturilor concurentei, ofertele de genul un baton gratuit, pachetele colective, noile variante de produs si utilizarea pachetelor cu 8 batoane. Capacitatea de productie limitata a marcii KitKat 2-degete determina o pozitionare defectuoasa a acesteia pe piata, nepermitandu-i sa faca fata sensibilitatii sporite fata de pret a consumatorilor sau indisciplinei preturilor care caracterizeaza piata. Dintre factorii care diminueaza cresterea pietei amintim: reducerea spatiului de expunere in rafturi a produselor din categoria BC, diminuarea amplorii activitatilor de promovare in afara magazinelor ca urmare a costurilor prohibitive si lipsa unor produse cu imbunatatiri semnificative. In calitatea sa de lider al pietei, firma trebuie sa mentina pentru marca KitKat un pret mare si sa impuna pe piata propria sa politica. In cazul in care piata nu se conformeaza, exista riscul ofertei in exces. Pe piata produselor de ciocolata, cota marcii KitKat 4-degete era de 7%, ea ocupand locul doi dupa batonul Mars. O parte a cotei de piata a fost pierduta in favoarea batonului Mars in 1990, in 1991 recastigandu-se insa ceea ce se pierduse. Totusi, KitKat a ramas pe o pozitie secunda extrem de nesigura, fiind urmata indeaproape de alte doua produse alte firmei Mars: Twix si Snickers. Procesul de creare a unor produse noi, care a stat la originea cresterii pietei in 1990, s-a diminuat in intensitate. Asupra pietei ciocolatei vor continua sa se exercite presiuni atata timp cat populatia de 15-24 ani nu inceteaza sa scada (cu 1,3% in 1991). Vanzarile de KitKat 2-degete tind sa creasca pentru categoriile socio-economice C1 si C2, precum si pentru persoanele de 35-44 ani. De asemenea, ea a patruns masiv si in consumul

persoanelor foarte tinere, mai ales a celor cu varsta curpinsa intre 12 si 15 ani. KitKat 4degete are o imagine mai atractiva, se adreseaza predominant consumatorilor ocazionali de ciocolata si este consumata pe strada. De asemenea, marca respectiva tinde sa patrunda masiv si in consumul femeilor. Publicitatea pentru formatul 2-degete se face la televiziune, dimineata, vizandu-se persoanele cu varste cuprinse intre 30 si 44 ani. Copiii nu constituie o tinta speciala. Publicitatea pentru formatul 4-degete se face prin intermediul televiziunii si al publicatiilor pentru tineret, vizandu-se persoanele cu varsta intre 16 si 24 de ani. Cele doua strategii de publicitate difera intre ele. Firma pune accentul pe reactualizarea imaginii marcii KitKat, adresandu-se generatiei mai tinere prin intermediul publicitatii in reviste dedicate acestora si la posturi de radio. Actiunile de promovare a formatului 2-degete vizeaza cresterea valorii si volumului vanzarilor (de exemplu, oferirea unui baton gratuit sau a unei reduceri de 10 penny la urmatoarea achizitie). Pentru formatul 4-degete, aceste actiuni difera, deoarece sunt vizate alte segmente (de exemplu acordarea unei reduceri de 1 penny). Insa, anual se organizeaza o campanie generala de promovare a marcii KitKat care consta in activitati de promovare pe scara mare, practicarea unor preturi speciale si accent pe recunoasterea marcii. Pentru KitKat ne propunem sa mentinem prin inovatie fidelitatea clientilor nostri si sa ramanem pe pozitia de lider al pietei britanice a dulciurilor, afirma managerul marcii, Diane Crate, s-a dovedit faptul ca KitKat se bucura de o oarecare fidelitate din partea consumatorilor.

CONCURENTA
Se asteapta ca aceasta sa vina din partea marcilor mici, a marcilor private ale detailistilor si a celor care vor mai aparea in aceasta tara. De asemenea, exista o concurenta incrucisata intre sectorul ciocolatei si cel al biscuitilor cu ciocolata. Cadbury a atacat segmentul detinut de KitKat cu produsul Time Out un baton destinat sectorului BC. Concurenta pe care o fac alti producatori europeni de dulciuri s-a intensificat o data cu dezvoltarea comerciantilor care practica preturi reduse, cur ar fi Aldi sau Netto. Acest lucru ar putea duce la declansarea unui razboi al preturilor mici in sectorul comertului general, mai ales intre Kwik Save, Lo-cost si Asda. Aldi este un caz special, deoarece importa KitKat mini din Germania. Pe pietele destinate exportului, formatul 4-degete se vinde mai bine decat formatul 2-degete.si detailistii europeni pun accentul pe comercializarea KitKatului mini (pe care il importa numai Aldi). Nestl Rowntree nu crede in reusita comercializarii marcii KitKat sub forma mini in Marea Britanie, Irlanda sau Italia, deoarece acestea s-ar putea confunda cu formatul 2-degete existent deja pe piata. Firma producand la intreaga sa capacitate, problema consta in satisfacerea cererii existente pe piata. Nu putem oferi mai mult, asa ca ne folosim de pret pentru a limita cererea si a obtine maximum de profit din ceea ce producem., explica Ford. Dupa opinia sa, acest lucru este mai usor de realizat pentru KitKar 2-degete, deoarece este liderul categoriei BC, dar este mai greu de infaptuit in cazul formatului 4-degete. Acesta nu este lider in sectorul produselor de ciocolata, si ,deci, nu putem impune un anumit pret.

Pozitia intreprinderii fata de:

1. 2. 3. 4. 5. Dinamica Structura Schimbarile Exigentele Nivelul Pietei Pietei pietei Pietei Competitiei

a) strategia a) strategia a)strategia de nediferentiata active: crestere: - ocupa o - impune o - devine liderul pozitie orientare catre incontestabil al dominanta pe unitati de pietei piata mondiala productie mai dulciurilor din si dispun in eficiente fabrici Marea Britanie present de o mari care sa si realizeaza o buna produca un singur crestere reala a organizare la gen de articole profitabilitatii nivel global, ceea ce va si constituindu-si contribui la o tot productivitatii propriul mai buna servire a activitatii sale compartiment consumatorilor in acest european de interni. domeniu. marketing.

a) strategia Exigentei Ridicate: a patruns masiv si in consumul persoanelor foarte tinere, mai ales a celor cu varsta curpinsa intre 12 si 15 ani. KitKat tinde sa patrunda masiv si in consumul femeilor si persoanelor intre 30 si 44 ani.

a) strategia ofensiva: Principalii concurenti ai lui KitKat pe Mars si Cadbury. - Concurenta este mai acerba in sectorul produselor de baza
-