Carolina Lunker Sauce

Russ Cobb estaba emocionado. Corra el 16 de julio del 2004, el tercer y ltimo da de la convencin anual de la ICAST (Convencin Internacional de Pesca Deportiva y Afines), la feria mas importante en la industria de la pesca deportiva, y que acababa de recibir el primer pedido de su nuevo producto, la Salsa de Carolina Lunker, un cebo para peces. Russ espi a su hermano Matt por todo el centro de convenciones, y fue corriendo a su encuentro. "Oye, Matt", exclam. "Tengo una gran noticia! Cabela va a vender la salda de Lunker! "Cabela era la ms grande la comercializadora del pas y lder en el mercado de venta directa y minorista especializada en productos de caza, pesca, camping, y relacionados con el aire libre. Matt le dijo a Russ choca esos cinco. Esa era una gran noticia. Russ continu: "El comprador dijo que nuestro producto deber venderse muy bien. Lo nico malo es que dijo que nuestro precio era demasiado alto. Cuando acord en bajarlo a $ 7.99, firm inmediatamente. Estamos en el negocio!" Matt hizo una pausa. Bajar precio era una gran concesin, se pregunt si sera de una decisin inteligente. Al mismo tiempo, la familia Cobb haba acordado que si no conseguan una orden significativa de su producto al final de la convencin ICAST, cerraran su incipiente empresa. Matt suspir, "Russ, esta es una gran noticia. Pero creo que tenemos que analizar muy bien el movimiento de los precios. No queremos crear un problema a largo plazo slo para obtener algunos ingresos. No estoy seguro si reducir el precio tuviera algn sentido estratgico o financiero. "

La industria pesquera de agua dulce

La pesca era una actividad popular en los Estados Unidos. En el ao 2001 ms de 28 millones de personas salieron a pescar en agua dulce, aproximadamente un 13 por ciento de la poblacin. Mientras mucha gente iba a pescar un ao determinado, la mayora lo haca con poca frecuencia. De hecho, casi el 57 por ciento de los pescadores pescaron slo unas pocas veces al ao. Alrededor del 40 por ciento de los pescadores eran pescadores serios, que pescaban ms de quince veces al ao y lo hacan como recreo (vase Anexo 1). Menos del 4 por ciento de los pescadores participaban en torneos de pesca y se les consideraba pescadores de competencia

La gente iba de pesca por varias razones. Pescadores ocasionales pescaban durante sus vacaciones. Para ellos, la pesca era simplemente un pasatiempo relajante. Pescadores serios y competitivos, lo hacan por disfrute personal y, a veces por dinero. Los torneos de pesca servan como una fuente secundaria de ingresos para los pescadores de competencia y, para algunos era su fuente principal de ingresos. Los premios en los principales torneos de pesca de rbalo, alcanzaban los $ 500.000 para el primer lugar. Aunque slo unos pocos pescadores podan competir a este nivel, muchos participaron en los numerosos torneos locales en los lagos con premios en efectivo superiores a los $ 1.000. Esto representaba ganancias sustanciales para un pescador competitivo, el ingreso promedio anual por hogar para pescadores serios y de competencia era de $ 50.000. La pesca era un arte. Pescar un pez dependa de encontrar el lugar correcto y el uso de la carnada y la tcnica adecuada. Para pescadores ocasionales, el proceso variaba mucho, y algunos das que pescaban mucho, otros das unos pocos. Pescadores serios y de competencia eran mucho ms consistentes y sofisticados. Utilizaban tecnologa avanzada para mejorar las probabilidades, y tenan un profundo conocimiento de los peces y de como pescar. Sin embargo, incluso para los mejores pescadores, el xito en la pesca dependa de la habilidad y de la suerte. Los peces pican principalmente debido al hambre y por reaccin. Se alimentan emboscando a su presa y eran ms activos durante unas cuantas horas por la maana y la tarde. Pasaban el resto del da aletargados y son oportunistas para alimentarse, que podra ser un sbalo moribundo r o cangrejos de ro en aguas abiertas. En este estado, que duraba casi todo el da, los peces eran ms difciles de atrapar. La industria de pesca en agua dulce en EE.UU. obtuvo ventas de $ 21,300 millones en el 2001, $ 10,200 millones de gastos en viajes y $ 11,100 millones para equipo. Los pescadores serios y de competencia gastaban la mayor parte del dinero, un promedio de $ 1,500 por persona. A pesar de la pesca segua siendo popular, era una industria en declive. La competencia por la atencin de los pescadores "haca otros deportes, los videojuegos, e la Internet haban disminuido el nmero de pescadores con gastos de 34,0 millones en 1996 a 26,1 millones en 2001. Esa cada afect a todos los segmentos de la industria de forma relativa pero constante; los pescadores serios pescaban con menor frecuencia y muchos pescadores ocasionales haban dejado de pescar por completo. Las ventas del sector disminuyeron junto con el nmero de pescadores, las ventas anuales por pescador se haban reducido de $ 1.112 en 1996 a $ 817 en 2001, reflejando esa baja. Un gran nmero de minoristas vendan productos para pesca, pero la mayora de las ventas las hacan las grandes cadenas. Wal-Mart controlaba aproximadamente el 60% del mercado de productos para pesca. La mayor parte del mercado restante estaba controlado por comerciantes masivos como Bass Pro Shops, Cabelas, Artculos deportivos Dick, y Gander Mountain. Bass Pro Shops y Cabelas distribuan los catlogos tambin. Las miles de tiendas de aparejos independientes en los Estados Unidos representaba menos del 15% de las ventas de la industria. La mayora de los minoristas de la industria obtenan un 40 % por ciento de margen de ganancia. Aunque los fabricantes podan venderles directamente a los minoristas, la mayora prefera usar distribuidores. Los Distribuidores se llevaban un margen de 20% en ganancias. Adems, algunas empresas pesqueras contrataban representantes para asegurar que sus productos fueran almacenados y promovidos adecuadamente por los minoristas. Los representantes generalmente se llevaban un margen de 15% en ganancias. Un pequeo grupo de fabricantes produca la gran mayora de los productos de pesca en el mercado. El ms grande era Pura Pesca, una empresa privada duea de docenas de marcas y participaba en prcticamente todos los sectores de la industria. Otros grandes jugadores incluan a Rapala y Strike King. Cientos de pequeas empresas fabricaban productos, pero ninguna tena una importante cuota de mercado.

Cebo para Pesca

Los pescadores utilizan cebo para pesca para atrapar ms peces. Era muy simple, un cebo para pesca haca que la carnada oliera y le supiera bien a los peces, incrementando la cantidad de peces que picaban. Los pescadores solan utilizar carnada artificial en lugar de vivos para la pesca de competencia, porque era ms deportivo. A los pescadores no se les permita utilizar carnada vivo en la mayora de los torneos de pesca. De hecho, slo alrededor del 15% de los pescadores utilizan carnada vivo, como gusanos y pequeos peces. La carnada artificial pona a prueba la habilidad del pescador ms que la carnada viva, ya que los peces eran ms propensos a morder un carnada vivo. La carnada artificial estaba disponible en carnada dura, tales como carnada inestable, o carnada blanda, como los gusanos. Alguna carnada, tales como las carnadas de hilo, combinaba elementos duros y blandos (ver Anexo 2). Los pescadores utilizan diversos tipos de carnada basados en una serie de variables, tales como la claridad del agua, poca del ao, tipo de estructura bajo el agua, y las condiciones climticas. Todas las carnadas artificiales tenan un problema en comn, el cual era que basaban nicamente en el atractivo visual y la vibracin.

El Cebo hizo las carnadas artificiales ms realistas. Los peces podan localizar a sus presas mediante la vista y las vibraciones o por el olor de los aminocidos que la presa expeda. Aunque el olor no era de vital importancia para un pez que se alimentaba activamente o actuaba por reaccin, podra incentivar a los peces aletargados a que piquen. El sabor del cebo tambin podra darle al pescador los pocos segundos que necesitaba para sentir al pez en el hilo y preparar el anzuelo, ya que los peces pueden morder, degustar, y escupir la carnada en menos de un segundo. El cebo tambin poda cubrir algunos contaminantes introducidos a la carnada por las manos del pescador, como por ejemplo bronceadores y los aminocidos humanos como la Lserine, que le eran repulsivos a los peces.

Haba dos tipos de cebo en el mercado. Algunos integrados por el mismo fabricante en las carnadas plsticas blandas. Los otros se aplicaban a la parte exterior de las carnadas por los mismos pescadores al momento de la pesca. Este era un proceso complicado, ya que el pescador roca o sumerge la carnada en el cebo antes de cada par de lanzadas del cordel. El cebo derramado era un problema, ya que ola mal, era difcil de limpiar, y dejaba la alfombra del barco manchada.

En el cebo que se incorporaba en las carnadas, la Berkley Gulp Series era el producto ms popular, con una participacin de ms del 40$. Berkley Gulp era propiedad de Pesca Pura. La industria de cebo que se aplica externamente era muy fragmentada, con docenas de jugadores. Muchos pescadores, especialmente pescadores serios y de competencia, creaban sus propios cebos porque estaban insatisfechos con los productos en el mercado. Algunos de los principales actores en la industria producan cebo externo. Las marcas incluan Baitmate, Yum, PowerBait Berkley, y BANG (Ver Anexo 3). Cada marca en general, se produca en variedad de sabores, y cada una ofreca el mismo beneficio: la captura de ms peces. Los Cebo externos en general, tenan un precio entre $ 3.99 y $ 5.99 por botella. Un cebo de bajo costo se venda por menos que eso, a veces hasta menos de $ 2.99. Los cebos ms caros valan entre $ 7.99 y $ 8.99 (ver Anexo 4). Por lo general el cebo tena una vida til de un ao.

Mientras que los pescadores generalmente estaban de acuerdo en que en teora el cebo funcionaba, haba una considerable insatisfaccin con los productos. No haba ninguna prueba cientfica que el uso de un cebo podra aumentar el nmero de peces atrapados, y era difcil de acreditar los resultados de cualquier da en particular en el lago a la presencia o ausencia de un cebo en particular. Los pescadores eran particularmente escpticos del cebo que se aplicaba en la parte exterior de las carnadas. Haba razn para ser escpticos, ya que todos los productos eran a base de aceite. Dado que el aceite y el agua no se mezclan, el rastro de olor del aceite permaneca flotando en la superficie, mientras que la carnada iba a la deriva mientras se hunda en el agua. La separacin de la carnada y el rastro de olor hacan que la carnada se vea menos realista, y no ayudaba a la captura de peces. Adems, el cebo se iba despus de unos cuantos lances de cordel al agua y el tiempo y esfuerzo requeridos por los frecuentes re aplicaciones significaba que los pescadores lo utilizan con poca frecuencia, si es que lo usaban. Alrededor del 28 por ciento de los pescadores utilizaban cebo externo, incluyendo al 65 por ciento de los pescadores serios y de competencia. Los pescadores ocasionales rara vez lo utilizaba. El mercado de cebo externo era de aproximadamente US $ 5 millones en ventas anuales al menudeo.

Carolina Lunker Sauce En 1998, despus de un da poco satisfactorio en la pesca, Russ Cobb, su hermano Matt, y su padre decidieron crear un cebo de pesca nuevo y superior. Como pescadores serios, vieron la necesidad de un mejor producto en el mercado y se dispusieron a crear uno. Despus de que sus primeros intentos no funcionaron, localizaron a un qumico orgnico para que los ayudara a crear la frmula del producto. El equipo trabaj para desarrollar un producto usando aceites puros de presa, que contenan los aminocidos necesarios para atraer a los peces. Los Cobbs se tomaron cinco aos para lograr el proyecto. Despus de numerosas rondas de desarrollo, finalmente consiguieron un producto que lograba el objetivo: producir un cebo que que hiciera que los peces picaran con mayor frecuencia. El producto era mejor que los cebos existentes de dos maneras. En primer lugar, incorporaba una tecnologa de difusin regulada. Esto significaba que el cebo se mantena pegado a la carnada y funcionaba por aproximadamente una hora, por lo que un pescador no necesitaba aplicarlo con tanta frecuencia, ahorrando tiempo y dinero. En segundo lugar, el producto era soluble en agua, por lo que creaba un rastro de olor ms realista a travs del agua en lugar de quedarse en la superficie, logrando que los peces picaran ms seguido. El nuevo cebo tena otras caractersticas destacadas. No manchaba y por lo tanto fcil de limpiar. No corra la pintura de bote. No era grasoso, por lo que los pescadores podan manejar la carnada para enhebrar el gancho. Por ltimo, una ventaja para los Cobbs fue que estaba protegido por patentes. A principios de 2003 los Cobbs, enviaron su producto a los pescadores locales de pesca de rbalo para las pruebas de campo. Todos dieron buenos comentarios y recomendaron su lanzamiento. Con el producto completo, los Cobbs se pusieron a trabajar en la creacin del negocio. Encontraron una botella adecuada, con tapa a prueba de derrames, y aplicador de espuma, y disearon el logo el empaque. Consiguieron a un co-empacador para que produjera el producto, seleccionar el nombre de Carolina Lunker Sauce, y registraron el nombre. Por ltimo, crearon la empresa como una SOCIEDAD de responsabilidad limitada. La lnea inicial de productos inclua cuatro fragancias: Ajo, sbalo, Langosta y de sbalo.

Los Cobbs decidieron fijar el precio del producto a un precio alto, $ 14.95, que reflejaba todo el trabajo que haban desarrollado. El costo variable producto de la produccin inicial fue de $ 4.00. Con un mayor volumen, el costo variable del producto se reducira en cierta medida. A $ 14.95, le daba a los Cobbs un saludable 55,4 % de margen de ganancias brutas. Los Cobbs decidieron no contratar ni distribuidores o representantes. Despus de debatir el posicionamiento, los Cobbs decidieron centrar el mensaje de comercializacin en el desempeo del producto - Carolina Lunker Sauce ayudara a que los peces piquen ms, ya que era una frmula nica y poderosa. Resultados del lanzamiento A principios de 2004 la empresa comenz a vender el producto en las exposiciones locales de pesca y tiendas de aparejos de pesca. Era relativamente difcil conseguir distribucin porque la gente se mostraba escptica sobre el alto precio. En particular, los Cobbs encontraban dificultad para atraer el inters de los distribuidores ms grandes de la industria. Como resultado de ello, no pudieron lograr nada significativo en trminos de ventas. Los Cobbs decidieron invertir en un stand en la feria comercial de la industria primaria, la ICAST. Este evento cont con la presencia de cientos de expertos de la industria, incluidos todos los principales compradores de la industria. Los Cobbs montaron su stand en la feria y empezaron a promover el producto agresivamente. Buscaban compradores activamente y con entusiasmo y les contaban la idea del producto. Lamentablemente, si bien haba mucha gente interesada en el producto, pocos se acercaron para realizar pedidos. Por la maana del tercer da, los Cobbs estaban empezando a cuestionar la conveniencia de lanzar el producto, pues ya haban invertido mucho tiempo y dinero en l, y sin ningn tipo de venta, haba poca razn para continuar. Cuando Cabelas expres su inters en el producto, todo cambi. Por lo menos un minorista lder estaba preparado para vender el producto. Para Russ, la oportunidad fue una clara victoria, mientras que le dieran a Cabelas un precio de venta de $ 7.99, el producto estara en el mercado y vendera. Matt, sin embargo, se preguntaba si el precio era demasiado bajo.