2010 Memoire M2 Logistique - GOGUELIN Lucie 01

Master II Sciences du Management Spcialit Logistique Lucie GOGUELIN
Participation ou travail du consommateur Influence sur la logistique
Mmoire de fin dtudes
Sous la direction de Nathalie GUICHARD
Anne 2010
Lucie GOGUELIN
Anne 2010
Participation ou travail du consommateur Influence sur la logistique

Lucie GOGUELIN Etudiante en Master II Sciences du Management Spcialit Logistique Universit Paris 1 Panthon Sorbonne Anne 2010
Rsum :
Lobjectif de ce mmoire consiste proposer une vision de la participation du consommateur en tant que forme de travail travers une exploration des consquences quelle peut avoir sur le marketing et la logistique et du contexte dans lequel elle sest dveloppe. Pour ce faire, nous clarifierons dans un premier temps la participation du consommateur par rapport au travail en proposant plusieurs points de vue qui rapprochent et opposent ces deux notions. Aprs avoir cern le concept de faon thorique et pratique, nous chercherons comprendre son essor et ses fondements. Ltude des leviers de participation comme lducation et la familiarisation avec lInternet nous conduira nous interroger sur le futur de la participation. Afin de replacer la participation dans le contexte pratique dans lequel elle se met en place nous tudierons enfin les diffrentes organisations logistiques qui se dveloppent afin de rpondre aux volutions de la relation entre consommation et production. Mot cls : participation, consommation, prosumption, amateur, logistique, alination
Abstract : This paper aims to explore the dichotomy between consumption and production and their tendency to be compared in the recent literature. We will use the concept of participation of the consumer to show that consumers can participate actively in the activity of the firm. After a brief study of the theoretical background of the concept, we will address the issue of consumer empowerment and alienation within participation. Thus consumer participation brings changes to the organization of the Supply Chain in which Internet is a key element. Participation should be valued for its benefits for the customer but also appropriately utilize by firms in order to proceed to a form of externalization of consumers of certain types of tasks. Mot cls : participation, consomption, prosumption, amateur, Supply Chain, alienation
Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique
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Remerciements
Ce mmoire de fin dtudes marque pour moi le terme de cinq annes denseignement la Sorbonne. Cinq annes riches et rythmes par des cours qui mont passionne et amene choisir ce sujet qui reprend tous les thmes qui mont le plus intresse au cours de mon parcours.
Il sagit dun mmoire de Marketing et je voudrais exprimer ma gratitude ma maitre de mmoire Nathalie Guichard pour son intrt et ses conseils qui mont guids dans la recherche et la rdaction de ce travail. Je remercie galement Jean - Marc Lehu, notre directeur de master, pour le soutien quil ma apport tout au long de cette anne et de ce mmoire.
Il sagit galement dun mmoire de Logistique, qui naurait pu voir le jour sans Rgine VanHeems qui ma incite minterroger sur la longueur des linaires de multiples reprises au cours de cette anne. Je la remercie donc davoir amorc ce questionnement qui ma conduit lcriture. Je remercie galement Pierre Mdan pour mavoir communiqu son intrt pour la discipline il y a deux ans et qui travers ses cours, ses conseils et ses livres ma toujours normment influence.
Je tenais galement remercier sincrement Thierry Maillet, auteur de gnration participation, pour mavoir oriente dans mes recherches bibliographiques et avoir rpondu toutes mes questions. Sa disponibilit et sa force de conviction font de lui un interlocuteur des plus intressants, il aura normment apport ce mmoire.
Enfin, restent ceux qui ont particip la conception et relecture du mmoire, ils trouvent tous leur place au dtour dune page et se reconnaitront je lespre.
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Sommaire
Rsum : .............................................................................................................................. 1 Remerciements .................................................................................................................. 2 Sommaire .......................................................................................................................... 3 Introduction ........................................................................................................................ 5
Partie 1:
Confusion entre producteur et consommateur ..................................... 6
A. Personnalisation et customisation : Y a - t - il participation ? ..................... 9 B. Le consommateur qui participe : prosumer et amateur .............................. 12 1) Lamateur de consommation ................................................................................. 12 2) Le prosumer ............................................................................................................ 16 C. Les consommateurs : ces coproducteurs du futur ...................................... 20
Partie 2:
Pourquoi en arrive - t - on la participation du consommateur ? ... 27
A. Leviers de participation du consommateur.................................................... 29 1) Gnration Internet et rseaux de passionns ................................................... 29 2) Implication du consommateur ............................................................................... 32 B. Consquences pour lentreprise ..................................................................... 35 1) Du jeu la ralit et vice versa : lducation des utilisateurs ............................ 35 2) Le knowledge management et le pouvoir du consommateur .................... 41 3) Lvaluation du travail et la rmunration ..................................................... 42 C. Les volutions du march : y a - til une Longue Trane ............................. 45 1) Le principe de la Longue Trane ........................................................................... 45 2) Et si la Longue Trane nexistait pas ? ................................................................. 49
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Partie 3: Possibilits et challenges logistiques dans le cadre de la participation du consommateur ................................................................................... 53 A. Les nouvelles formes dinnovation et de production................................... 54 1) Le crowdsourcing ................................................................................................... 57 2) Vers lOpen Source et au del .............................................................................. 61 B. La gestion des stocks ......................................................................................... 64 1) Les stocks virtuels et la production la demande ............................................... 65 2) Les stocks numriques .......................................................................................... 68 3) La production la demande .................................................................................. 70 C. Les canaux de distribution ................................................................................. 72 1) Distribution par le canal Internet ........................................................................... 73 2) Rseaux de distribution physique ......................................................................... 74
Conclusion ........................................................................................................................ 77 Annexes
........................................................................................................................ 80
Annexe 1) Statistiques Wikipdia ................................................................................ 80 Annexe 2) Consultation du stock dIKEA en temps rel ............................................ 82 Annexe 3) Interview de Thierry Maillet ........................................................................ 83 Annexe 4) Statistiques iTunes ..................................................................................... 85
Biliographie ....................................................................................................................... 86
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Introduction
Qui est le consommateur ? Le marketing et la thorie conomique ont cherch et cherchent encore cerner sa personnalit et son comportement. Selon Pinto (1990)1 le consommateur est un agent conomique m par une logique spcifique souvent associe lutilit , que la science conomique analyse par limination des facteurs dits exognes de la dcision dachat. La nature de cette utilit oppose le consommateur au producteur : si le consommateur retire une valeur dusage de la consommation (associe lexprience de consommation que vit le consommateur), le producteur dgage de la valeur dchange (prix du bien associ la transaction). Le consommateur, selon Marx (Borchardt, 1919)2, na pas conscience de la valeur dusage de son exprience car il tend uniquement vers la consommation. Ces deux figures classiques semblaient ne jamais se recouper. Cependant en 1980 apparaissait pour la premire fois dans le discours dAlvin Toffler 3 la notion de prosumer : un individu qui serait la fois producteur (producer) et consommateur (consumer). Depuis dautres consommateurs alternatifs sont apparus dans la littrature : le consommateur participatif (Maillet, 2008) 4 , le co-producteur (Dujarier, 2008)5 ou lamateur (Assouly et al, 2010)6. Cette littrature suppose que le consommateur peut tre intgr lentreprise ou que certaines fonctions de lentreprise peuvent tre externalises vers les consommateurs. Dabord rattache uniquement au monde des services, dans lequel les consommateurs se trouvent impliqus dans la ralisation de loffre, cette utilisation du consommateur est dsormais applique dautres domaines. Au centre de la rflexion : la participation active du consommateur la cration de valeur est- elle ou non une forme de travail ? Cette nouvelle figure du consommateur semble chapper lemprise du producteur et crer de la valeur. Mais le consommateur peut- il travailler et alors comment valuer son travail et quel impact cela a- t- il sur les diffrents maillons de la chaine logistique? Pour rpondre ces questions nous articulerons ce mmoire en trois parties. Dans une premire partie nous verrons dabord le rle classique de la figure du consommateur, puis nous tudierons le brouillage entre les rles de consommateur et de producteur travers les diffrentes figures cites plus haut. Notre deuxime partie tentera de retranscrire le contexte dans lequel volue cette nouvelle gnration de consommateurs et les leviers qui rendent possible sa participation. Enfin nous axerons notre troisime partie sur ltude de cette participation pour dterminer la place du consommateur final au sein des maillons de la chaine logistique, les avantages et les limites de sa collaboration.
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Partie 1: Confusion entre producteur et consommateur

La thorie conomique considre quun individu est consommateur lorsquil exprime une demande rationnelle sur un march. Motiv par la satisfaction quil peut retirer de la consommation, le consommateur rationnel est capable de didentifier et prioriser ses prfrences. Afin dtudier ses choix les conomistes ont dabord raisonn dans un environnement certain, laissant de ct la ralit de la consommation. Le postulat de la thorie conomique est alors simple : face un choix entre plusieurs paniers le consommateur retient celui quil prfre en tenant compte de sa contrainte budgtaire (Varian, 1982) 7 . En environnement incertain il tait plus difficile de comprendre le comportement du consommateur, do le dveloppement de la notion dutilit espre par Von Neumann et Morgenstern (1944) 8 pour tenter de mieux reprsenter la rationalit des choix. Cette approche conomique du consommateur est base sur une figure de consommateur - optimisateur qui exclut les facteurs dit exognes ou subjectifs de la dcision dachat, comme les gots ou les convictions thiques (Hirschman, 1983) 9 . Elle cherche dcrire le comportement objectif du consommateur au sein de lactivit conomique. Lanalyse marketing procde diffremment et cherche expliquer le comportement du consommateur en tenant compte de laspect psychologique de la dcision dachat. Les dcisions dachat sont prises pour rpondre des besoins, qui doivent tre reconnus et transforms en motivations pour mener une dcision (Guichard et Vanheems, 2004)10. Or si on reprend la pyramide des besoins, dveloppe partir des travaux de Maslow (1954) 11 , on constate quils sont influencs par des facteurs exognes.
besoin de ralisation de soi besoin d'estime besoin d'appartenance besoin de scurit besoin physiologique
Figure 1 - Pyramide des besoins de Maslow (adapt de Guichard et Vanheems, 2004)
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Les besoins suprieurs, comme le besoin de ralisation de soi, destime ou dappartenance, varient normment dun individu lautre. Comme lavait soulign Herbert Simon (1955)12, les individus ne sont rationnels que compte tenu du rfrentiel dans lequel ils voluent. Etudier le comportement du consommateur, dans sa prise de dcision, du point de vue du marketing requiert donc une dfinition plus large que la dfinition de Varian. Engel, Kollat et Blackwell (1982) 13 dfinissent le comportement du consommateur comme l ensemble des actes des individus directement relis l'achat et l'utilisation de biens conomiques et de services, ceci englobant les processus de dcision qui prcdent et dterminent ces actes . Une fois le problme reconnu, le consommateur sorientera vers la recherche dinformation influenc par ses croyances concernant les marques quil connait, son environnement, le risque peru et les facteurs situationnels. Il faut donc tudier ces facteurs pour mieux le comprendre. Le premier objet dtude du marketing fut la mnagre de moins de 50 ans (Pinto, 1990). Personnage emblmatique du marketing elle respecte des vertus domestiques et est donc charge de gouverner la maison tandis que lhomme se tourne vers lentreprise (Weber, 1964) 14 . Ce raisonnement oppose lenvironnement priv (ou Haushalt ) celui de lentreprise (ou Beitrib ), auquel est associ une logique capitaliste dacquisition du profit. Le mnage semblait alors soustrait la logique du march (Pinto, 1990). La figure du consommateur sest construite en opposition avec la mnagre, attnuant le contraste entre masculin et fminin et le lien avec la famille traditionnelle prsente par la religion. Aujourdhui, certains marketers continuent faire rfrence la mnagre mais la consommation de masse a entran une restructuration de la sphre domestique (Pinto, 1990). Auparavant rattache cette sphre, la consommation sen dtache progressivement pour se rapprocher de la sphre non domestique (consommation de services de sant, de produits financiers,). Selon Cova et Dalli (2009) 15, les consommateurs sont en qute didentit et cherchent se dfinir par la consommation. Les choix dcrits par la thorie conomique sont donc mrement rflchis et font parti dune stratgie de construction didentit. Cette identit de consommateur pourrait-elle se confondre avec celle du producteur ? Comme lont fait remarquer Cova et Dalli, un producteur est celui qui peroit un revenu gnr par le march. Le consommateur ne sera donc jamais un producteur part entire. Cependant une littrature rcente annonce la confusion des rles et lavnement dun nouveau type de consommateur. Quil soit consomacteur (Maillet, 2008), co-producteur (Dujarier, 2008), amateur (Assouly et al, 2010) ou prosumer (Ritzer, 2005 16 ; Ritzer, 2009 17 ; Ritzer et Jurgensen, 2010 18 ), ce nouveau consommateur cre activement de la valeur. Alors que la thorie classique du consommateur le suppose passif, on constate son dynamisme. Ce nest plus [le
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producteur qui vend] ce sont les consommateurs qui achtent a-t-on entendu lors du lancement de la Logan en 2005 * . Ce consommateur actif nest plus compltement dpendant de loffre de produit et il linfluence autant quil la subit. Pour mieux le comprendre nous nous proposons dexplorer dans cette partie les diffrentes facettes du consommateur actif qui ont t dcrites dans la littrature.
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(Maillet , 2010, p136)19
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A. Personnalisation et customisation : Y a-t-il participation ? Il ne faut pas confondre customisation et personnalisation, car bien que ces deux notions soient proches elles nen demeurent pas moins foncirement diffrentes (Merle, 2005) 20 . Selon Assouly, la personnalisation des produits est soit la transformation artisanale dun produit en srie par un individu, soit lintgration des aspirations individuelles dans la production (2007) 21 . Du point de vue du consommateur, elle repose sur une signature narcissique sans exiger la moindre comptence (2010), tandis que du point de vue de lentreprise, elle sapparente plus une recommandation, qu une relle modification du produit ou du service (Tseng et Piller, 2003)22. Il sagit dune forme de communication en one - to - one aux consommateurs. Traditionnellement la dmarche du marketing seffectue en trois temps : segmenter le march pour identifier les groupes dindividus ayant des caractristiques similaires sur le march, cibler un ou plusieurs groupes et se positionner sur le march de faon atteindre la ou les cible(s). La personnalisation utilise une communication individualise : lentreprise en apprend plus sur le consommateur afin de pouvoir prdire ses prochains achats. Amazon, par exemple, lutilise en collectant de linformation implicitement (suivi des achats et des habitudes) et explicitement (questionnaires de satisfaction). De ce fait il sagit dune recommandation de produits standards, selon le profil du consommateur, et non dune adaptation dun produit standard au profil pour en faire un produit non standard. Ce profil est individualis et va au - del dune segmentation marketing classique. Ce besoin de personnalisation du consommateur dclenche une dmarche de customisation par lentreprise afin de rpondre ce besoin. La customisation de masse, apparue dans les annes 1980, peut tre dfinie comme la production des biens et des services pour rpondre au mieux aux dsirs individuels du consommateur, tout en tant presque aussi efficace quen situation de production de masse* (Tseng et Jiao, 2001) 23. Tseng est revenue sur cette dfinition avec Piller en 2003 pour la rsumer en trois mots : effective product individualization. Ce concept est donc diffrent de la personnalisation car il sappuie sur le consommateur en lui donnant plus de libert (co - design du produit) et de contrle.
producing goods and services to meet individual customer's needs with near mass production efficiency
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Merle, A. (2005), p 6
Personnalisation
Customisation
objet de l'individualisation acteur l'origine de l'individualisation co-design du produit degr de contrle du consommateur degr d'information pralable ncessaire sur le consommateur
offre ou communication entreprise non faible fort
offre consommateur oui fort faible
Figure 2 - Synthse des diffrences majeures entre personnalisation et customisation
Il sagit dtablir un quilibre entre diffrenciation (co - design, degr de contrle, acteur lorigine de la diffrenciation), maintien de la loyaut et efficacit (rduction des cots). En combinant lefficacit de la production de masse avec une utilit supplmentaire pour les consommateurs lentreprise espre maintenir, voir augmenter, la loyaut. Cela peut passer par diffrents types de customisation (Pine II, 1992) 24 : La customisation collaborative ou co - cration dans laquelle lentreprise fait appel un marketing personnalis pour mieux identifier les besoins des consommateurs afin de mieux y rpondre, La customisation transparente dans laquelle lentreprise propose des produits uniques sans prciser quils sont customiss, La customisation cosmtique dans laquelle lentreprise grce des orientations marketing diffrentes customise un produit standardis, La customisation adaptative dans laquelle lentreprise propose un produit standardis customisable par le consommateur final.
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Gilmore et Pine II, 1997, p.95
Pas de changement de reprsentation
Changement de reprsentation
Changement de produit Pas de changement de produit
customisation transparente customisation adaptative
customisation collaborative customisation cosmtique
Figure 3 - Quatre approches de la customisation de masse
Cette typologie illustre bien quil ny a pas une stratgie de customisation mais bien de nombreuses stratgies, qui dpendent du degr auquel lentreprise souhaite voir le consommateur intgrer le centre de la stratgie. Elles peuvent tre utilises conjointement ou sparment car leur objectif est commun : gnrer une exprience de consommation qui amnera le consommateur acheter de nouveau. De plus il est possible de combiner personnalisation et customisation de masse afin de dmultiplier leurs effets.
Le cas de Starbucks: personnalisation et customisation
Cr dans les annes 1970, Starbucks connait un succs phnomnal partir des annes 1990. Connu pour ses efforts concernant la relation client, Starbucks a toujours dclar que ses salons offraient une exprience de caf (Starbucks France). De fait, la marque Starbucks est lobjet dun engouement, aliment par une srie doutils mis en place afin de faire augmenter la loyaut des clients. Lentreprise fait appel { une dmarche de personnalisation et de customisation: { laide de la carte de fidlit Starbucks peut suivre { la trace les achats de ses clients et faire des propositions de nouvelles boissons standardises essayer ou de produits drivs. Starbucks peut galement envoyer au client des emails personnaliss et des offres adaptes { son profil. Dans ce cas il sagit bien dune opration de personnalisation : le client nest pas un partenaire actif, il na pas le contrle et cest lentreprise, qui grce { linformation quelle dtient sur lui, fait des propositions.
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En termes de customisation, les boissons Starbucks peuvent toutes tres adaptes la demande du client (ajout dun shot dexpresso, choix du lait, changement de larme du sirop, ). A partir de composants standards la boisson est adapte au got des clients et mmorise pour des achats futurs. Dans ce cas le consommateur est actif car il cr sa propre boisson, le site http://mystarbucksidea.force.com/ propose ensuite aux abonns de collecter leurs ides de recettes et de slectionner les meilleures pour les ajouter la carte. La combinaison de cette personnalisation et customisation permet { Starbucks davoir une relation individualise avec ses consommateurs et contribue largement son succs.
Selon Tseng et Piller (2003), la combinaison de la personnalisation et de la customisation de masse a t dveloppe afin de remettre le consommateur au centre de la stratgie de lentreprise. Ladaptation aux dsirs du consommateur est rendue possible grce des systmes de production avec diffrenciation retarde et des rseaux de distribution adapts, mais cest la firme qui vient lui pour senqurir de son besoin et adapte son offre. Selon Assouly (2007) cette forme de personnalisation ne serait quune forme de segmentation pousse lextrme, qui ne requiert pas lintervention relle du consommateur. Le consommateur ne deviendra actif que lorsque les segments auront disparus pour laisser la place un consommateur - amateur, qui construit lui - mme son profil.
B. Le consommateur qui participe : prosumer et amateur 1) Lamateur de consommation Lamateur se dfinit comme celui qui aime, recherche (certaines choses, certaines activits) pour son seul plaisir (et non par profession) (Heilbrunn, 2010) 25 . Par consquent, cest une personne non professionnelle, mais qui sautorise le jugement car elle a dvelopp une forme dexprience par rapport lobjet de son amour . Historiquement cette notion apparat avec les amateurs de lacadmie de peinture autour du XVIIe sicle. Ceux - ci jouaient alors un grand rle dans la diffusion et lapprciation des uvres darts se faisant porte paroles de leurs peintres de prdilection (Guichard, 2010)26. Lamateur dalors mdiatise la peinture en sappuyant sur sa pratique de cet art. Cest cette pratique qui lui permet dapprcier rellement la nature de lart et de justifier son jugement. Au XVIIIe sicle, lamateurisme stend dautres arts comme la littrature, le discours de lamateur repose alors non plus sur une pratique mais sur lapprciation des qualits de luvre. On se dirige alors vers un jugement plus abstrait qui nest plus bas sur une pratique de lactivit aime.
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Aujourdhui, cette dfinition sest tendue dautres domaines, artistiques ou non, toutefois est-il possible dtre amateur de consommation? Avec le dveloppement des produits standardiss, la consommation se massifie et le rapport aux objets change. Les consommateurs doivent donc tablir un rapport aux objets autre que subjectif pour reprendre le contrle de leur consommation. Cela passe par un dveloppement de comptences qui permettent au consommateur actif dtre juge de la consommation. Cela implique galement une rappropriation des objets convoits, selon le marketing exprientiel. Le marketing exprientiel apparait au milieu des annes 80 dans un article de Holbrook et Hirschman (1982)27, il marque la fin de la conception utilitariste de la consommation. Repris ensuite par plusieurs auteurs (Badot et Cova, 199528 ; Firat et Dholakia, 199829), il est pour Hetzel (2002)30 une piste de rflexion pour le marketing du futur, une rupture avec le marketing traditionnel. Selon le marketing exprientiel lindividu consomme le sens des produits et non les produits en eux - mmes (Cova et Caru, 2006)31. De ce fait, lexprience de consommation est une immersion dans des moments exprientiels faits de rencontres enchantes, spectaculaires et multi - facettes (Firat et Dholakia, 1998). Ce courant rapproche marketing et sociologie, posant le r enchantement comme une chappatoire lalination de Marx (Borchardt, 1919). Le consommateur, en vivant une exprience de consommation, va au - del de la valeur dusage. Si lobjet peut tre apprci pour sa valeur fonctionnelle ou hdoniste * , lexprience cr galement de la valeur en permettant au consommateur dtre autonome dans sa cration et de se rapproprier lobjet. Le marketing exprientiel sappuie sur diffrents types dexprience de consommation : les expriences conduites presquentirement par les consommateurs dans lesquelles le rle des consommateurs est de projeter des valeurs (culturelle, symbolique ou fonctionnelle) sur les objets ordinaires, les expriences qui impliquent un partage des rles entre consommateurs et producteurs (comme le tourisme), les expriences pour lesquelles lentreprise fournit les produits ou services auxquels elle attache des valeurs. Cest souvent ce que font les marques de sport ou de mode en intgrant le consommateur dans une exprience (Firat and Dholakia, 1998).
Relve de lhdonisme, c'est--dire un systme philosophique qui fait du plaisir le but de la vie, une motivation de l'activit conomique par la recherche du maximum de satisfaction par le minimum d'efforts. (Source : dictionnaire Larousse)
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On distinguera toutefois la production dexprience du marketing exprientiel : le marketing exprientiel cherche faire vivre aux consommateurs des expriences inoubliables et les transformer par lexprience. Trop souvent le marketing exprientiel a rduit son champ danalyse lexprience en elle - mme, biaisant ainsi la rflexion, car lexprience se poursuit avant et aprs laction. Le consommateur sapproprie lexprience de consommation en transformant et personnalisant cette exprience (Filser, 200232; Ladwein, 200233), ainsi que la rflexion qui la prcde et la suit. Cependant comment [] donner du sens un produit industriel dupliqu linfini de faon identique? (Heilbrunn, 2010). De ce fait, le marketing exprientiel atteint ses limites : projeter des significations est une action du consommateur. Ces significations ne peuvent tre influences par le produit mais la projection en elle - mme vient du consommateur. Maillet parle alors de marketing participatif (2008). Le marketing participatif va au - del du marketing tribal (Cova et Cova, 2002)34 , qui donne pour tache au marketer didentifier les liens de tribus qui existent dans les socits daujourdhui, et du marketing comportemental, qui se base sur la segmentation. Il propose de prendre en compte le degr dimplication volontaire du consommateur dans le processus, se rapprochant ainsi du courant de societing (Cova, Badot et Bucci, 2006)35. Encore une fois marketing et sociologie sont rapprochs pour sortir le consommateur du march et sintresser lui au sein de la socit. La consommation de masse ne serait plus alors cratrice de produits communs et indiffrencis mais source dauthenticit pour le consommateur, qui en se rappropriant ces objets dtournerait la banalit du quotidien.
Le cas de Mi Adidas : les amateurs de chaussures
Adidas est lune des cinq plus grandes marques de chaussures de sports sur le march avec Nike, Puma, Reebok et Asics. Depuis de nombreuses annes ces marques se sont concentres sur le dveloppement de nouveaux produits et la reconnaissance de tendances sur le march, externalisant la production chez des partenaires afin de pouvoir raliser des conomies dchelle. En 1999 le march est en perte de vitesse, les consommateurs se tournent de plus en plus vers des marques plus orientes mode ou moins chers.
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Adidas ragit en proposant plus de choix, crant ainsi des stocks de produits inutiles obsolescence rapide. Ces produits alourdissaient la Supply Chain en ncessitant une production en quantits plus petites et des transports adapts. Adidas ralisa bientt que ce mode de production bas sur des stocks non seulement ne lui permettait pas de regagner les parts de march perdues au profit dautres marques, mais reprsentait galement des cots supplmentaires. Lentreprise se tourna donc vers la customisation de masse au milieu des annes 1990 et lana Mi Adidas en 2001. Le programme propose aux consommateurs de crer leurs chaussures partir de composants standards Adidas et de les personnaliser en magasin ou lors dvnements organiss par Adidas, pour un prix environ 30% suprieur la moyenne. Les chaussures commandes sont faites la commande (made - to - order au lieu de made - to - stock) en Asie puis expdie en trois semaines maximum chez le client. Les consommateurs savent souvent mieux quAdidas ce qui leur convient et segmentent deux - mmes le march bien plus prcisment que ce quAdidas aurait pu faire sans leur aide. Sur le site de design des chaussures http://www.miadidas.com/, on retrouve les critres de segmentation habituels : sport pratiqu : golf, basketball, football, course, tennis ; sexe : fminin ou masculin ; modle : microbounce, indoor, supernatural, ; couleur, Mais grce { ltude des achats des utilisateurs du site, Adidas a t capable de proposer plusieurs axes de segmentation supplmentaires, comme des chaussures adaptables tous les sports associs des styles de vies : Mi Samba USA, Mi Samba Blue ou Mi Nizza Leather. Ces chaussures ne sont pas associes un modle, un sport ou une couleur en particulier, elles sont associes un style de vie ou lifestyle, dans lequel le consommateur se reconnait. Dautres consommateurs avant lui ont personnalis la chaussure, leurs contributions apparaissent dans la marge afin de lorienter dans son choix. Ces consommateurs crent alors une communaut damateurs autour de cette chaussure { la fois unique et commune.
Dans notre exemple, le consommateur avait du mal sapproprier la chaussure devenue un produit commun et peu diffrenci. Les amateurs de chaussures en crant leur propre objet changent sa valeur. Ils projettent par consquent des symboliques collectives et individuelles sur les objets de consommation pour en redfinir le sens. Ce nest plus une chaussure : cest la chaussure du client, ce qui reprsente un supplment de valeur, li lexpression de soi (Merle, 2005) permettant dexprimer son identit. Au - del de la projection de symboliques et de la relation du consommateur avec la marque ou le produit, le consommateur redevient un sujet qui se caractrise par sa capacit de choix. Ce sujet chappe au schma classique de consommation par le biais de ruses et de tactiques qui lui permettent de sapproprier les objets. Cest notamment vrai dans le cadre de participation du consommateur la ralisation physique de loffre. Bien que nous nous concentrions sur la customisation par le biais
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dune offre marchande, il en existe dautres types. Lamateur peut galement bricoler lui - mme le produit (De Certeau, 1980) 36 . La participation du consommateur fait partie intgrante de loffre de meubles en kit monter soi - mme des fournisseurs dameublement (IKEA, Conforama, Fly, ). Dans son tude de lexprience de coproduction des meubles en kit, Antoine Carton (2008) 37 a montr quen participant la ralisation de loffre de produit, le consommateur tait lorigine de sa propre exprience. Or dans son tude chacun des participants sest rappropri lobjet dune manire diffrente, le rapport au manuel notamment diffrait sensiblement dun individu lautre. En utilisant le mode demploi sa manire le consommateur reprend le contrle sur son exprience. Peut-on cependant dire quil sagit dune rvolution ? En ce qui concerne loffre marchande de customisation, Internet bouleverse la relation classique entre production et consommation. Pour lamateur cest une nouvelle forme de mdiation entre production et consommation : nouvelles forme de partage, production et diffusion des comptences (Assouly, 2010). Lavenir est-il dans la prosumption ?
2) Le prosumer Ritzer (2009) dfinit la prosumption comme un quilibre entre production et consommation. Selon cet auteur, partir de la rvolution industrielle la production a domin la consommation (Ritzer et Jurgensen, 2010). Bien que complmentaire, la consommation ne devient dominante que deux sicles plus tard, aprs la seconde guerre mondiale. Elle donnera naissance la socit de consommation (Baudrillard, 1970) 38 dans laquelle les individus cherchent sentourer dobjets. Le terme de prosumer est attribu Alvin Toffler (1980), qui le dfinit comme faisant partie dune troisime vague qui met fin la sparation entre production et consommation. Pour lui, la prosumption est ne dans les socits pr - industrielles. La premire vague, celle de lindustrialisation des socits, y mit fin et assura la domination de la production sur la consommation. Il ny a pas de consommateur dans le discours du XVIIIe sicle, celui - ci napparait que par la suite lors de la seconde vague. Le XIXe sicle marqua un retour vers la consommation, sparant les consommateurs et les producteurs, tels que nous les connaissons. La prosumption prexistait donc aux autres formes de dominance. La troisime vague rintgrerait le consommateur dans le processus de production afin de rquilibrer production et consommation. Elle prend son essor avec la naissance du fast-food (Ritzer, 2009) pour poursuivre son dveloppement travers la tl - ralit ou lencyclopdie collective (Wikipdia). Est-ce pour autant une rvolution?
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Robert H. Anderson a dit: The most creative thing a person will do 20 years from now is to be a very creative consumer Namely, youll be sitting there doing things like designing a suit of clothes for yourself or making modifications to a standard design, so the computers can cut one for you by laser and sew it together for you by NC machine * Cette description de la prosumption donne une importance nouvelle aux consommateurs, qui en devenant cratifs sapproprient leur libert (Zwick et al, 2008)39 et suppriment des intermdiaires. Les seuls intermdiaires entre lentreprise et le prosumer sont les ordinateurs qui permettent la production. Il est important de retenir leur rle dans la citation de Robert H. Anderson, car cest sur cette base que Ritzer et Jurgensen distinguent deux types de prosumers. Les prosumers traditionnels, qui se servent eux - mmes de lessence, jettent leurs dchets aprs un repas au fast-food (Ritzer, 2008)40 ou dclenchent la production de leurs tickets de mtro, sont opposs aux nouvelles formes de prosumption (notamment celles associes lutilisation du web). Les prosumers traditionnels ne constituent pas un changement radical dans lconomie (ou le capitalisme), dailleurs Kotler (1986)41 les considre comme des consommateurs ( Prosumers : A New Type of Consumer ). Dans cette forme de prosumption, il est difficile pour le consommateur dexercer les options de voice ou exit (Hirschman, 1983).
Les prosumers traditionnels : le cas des caisses automatiques chez Casino
En 2005, le groupe Casino est le premier lancer sur le march franais les caisses self check out (SCO), grce la collaboration de TOSHIBA TEC et Scangineers, dans toutes ses formes de distribution.
Robert H. Anderson, Head Information Systems, RAND Corporation, cit dans Third Wave, de Toffler, A. (1980) p. 274
Le point de vue adopt par Ritzer et Jurgensen est de dmontrer linfluence de la prosumption sur le capitalisme
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Regroupant au sein du groupe des hypermarchs (Gant Casino), des supermarchs et des enseignes de proximit (Supermarch Casino, Monoprix, Petit Casino, Franprix, Naturalia, Spar), et des discounters (Leader price), le groupe a pu simposer rapidement comme le leader dans la proposition de ce type de caisse. Leur utilisation est une forme typique de prosumption traditionnelle : arriv { ltape finale de lexprience de consommation (la transaction), le consommateur est lartisan principal de sa satisfaction. Une fois parvenu devant la caisse, il procde la lecture des codes barres des articles quil a choisi puis au choix du mode de paiement et ventuellement { la construction de panels de consommation grce au scan de sa carte fidlit. Ce faisant, il met jour les stocks du magasin en temps rel, grce au lien par EDI, et accomplit le travail simple dun caissier. La ralisation de cette tche saccompagne toujours dune implication importante du client : volont dtre rapide, pression sociale due aux autres clients qui patientent et au regard de lhte de caisse rsolvant les problmes, Pour cette forme de production il ne reoit ni salaire, ni reconnaissance : il est normal quil effectue ce travail puisque cest lui qui recherche ce type de caisse, que ce soit par impatience, pour viter lchange avec les caissiers ou par volont de travailler . Le consommateur peut refuser de faire appel ces caisses : il passera alors par des caisses traditionnelles et aura un contact avec lhte de caisse. Depuis ce premier pas, plus de 80% des enseignes de grande distribution dvelopperaient des projets de SCO. Dans ce domaine deux grandes innovations sont attendues : lvolution du code barre et les progrs de la RFID * (radio frequency identification), ainsi que labaissement des cots associs { cette technologie. Malgr tout, Casino rappelle que les deux formes de caisse sont complmentaires : le SCO ne remplacera pas les caisses traditionnelles, (opinion galement partage par Giovanni Bandi, vice prsident Europe NCR, dans LSA en mai 2008).
A linverse les nouvelles formes de prosumption sont une source unique de surplus de valeur. Ces nouveaux prosumers semblent runir les deux rles : la fois producteur et consommateur. Son rle de producteur dans le processus de consommation peut prendre plusieurs formes : finir la conception du produit (tlcharger, installer et dmarrer un logiciel de composition de musique amateur), apprendre utiliser le produit (ce nouveau logiciel pourra tre simplifi lextrme, le consommateur devra
*
Le terme RFID dsigne un systme d'identification qui comprend une tiquette lectronique (ou tag), pour mmoriser des informations, et un lecteur. []. Une solution complte de RFID comprend les tiquettes, les lecteurs et encodeurs et l'intergiciel (middleware). Ce dernier permet d'intgrer le flux des donnes dans le systme d'information de l'entreprise. Source : www.rfid.org
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toujours faire un effort pour le comprendre et le maitriser), participer lexprience de consommation, (Ritzer, 2009). Le web permet de nombreux consommateurs de devenir des prosumers en mettant leur disposition des outils et des modles de production adapts leur chelle. Cependant, dans ces formes de prosumption, les consommateurs sont bien producteurs mais la majeure partie du profit ou sa totalit appartient lentreprise.
Les nouveaux prosumers : le cas de lencyclopdie Wikipdia
Lencyclopdie Wikipdia a t fonde le 23 mars 2001, elle repose sur lide de proposer un contenu libre, neutre et vrifiable que chacun peut diter et amliorer . Aujourdhui Wikipdia est alimente par 282 887 auteurs actifs et compte plus de 9,25 millions darticles en ligne dans 250 langues. Si elle tait imprime sur papier elle reprsenterait 1058 volumes (Source : Wikipdia.com). Bien quelle ne fasse pas lunanimit, elle reprsente une exprience de prosumption intressante : simple dutilisation, elle est interactive et trs complte. Pour agir sur le contenu, linternaute na qu{ sinscrire au site, puis procder ses modifications et publier. Celles - ci sont ensuite accessibles la modification pour dautres utilisateurs, qui se corrigent les uns les autres : comme le prcise le message de bienvenue aux nouveaux utilisateurs : N'ayez aucune crainte d'abmer Wikipdia : toutes les modifications sont suivies par des contributeurs plus expriments qui pourront corriger vos ventuelles erreurs. Ne vous offensez pas de ces interventions ni des messages destins vous aider comprendre le projet et ses rgles. Suivez leurs conseils et n'hsitez pas demander simplement plus d'explications . Wikipdia divise chaque article en plusieurs parties et propose { lutilisateur de procder aux modifications { laide dun outil proche dun traitement de texte classique, uniquement accessible aux membres inscrits. Lutilisateur peut ainsi dcider de suivre larticle, de consulter lhistorique de modification ou de participer { une discussion le concernant en cas de dsaccord. De cette participation de la communaut dcoule une forme dmulation, qui amliore la qualit globale du site. Cette forme de prosumption est excute par des utilisateurs pour leur bnfice propre et celui des autres, cependant cest Wikipdia qui, en agissant comme une plateforme, retire la majeure partie du profit associ cette prosumption.
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Cependant, ces nouveaux prosumers, ou prosumers digitaux, ne peuvent pas tre contrls comme le seraient des employs : ils rsistent et cherchent leur intrt individuel plutt que lintrt collectif. De plus, la contrepartie du travail de ces prosumers est faible ou nulle et pas forcment montaire, puisque les prosumers semblent aimer et rechercher cette collaboration (Ritzer et Jurgensen, 2010). Ce point de vue, qui rejoint la notion damateur que nous avons vue dans le paragraphe prcdent, est droutant : comment grer des prosumers qui ont des buts diffrents et ne travaillent pas pour une rmunration ? Selon Keen (2007)42 le rgne de lamateur et donc la confusion entre consommation et production na pas lieu dtre : If we are all amateurs, there is no experts *. Non seulement les prosumers sont incontrlables mais la qualit de leur travail ne peut tre garantie. Pour lui le prosumer propage lignorance et la dsinformation par le biais doutils web comme Wikipdia. Cependant, la prosumption est un tournant car elle nest pas base sur la raret (Weber, 1968) 43, concept la base de toute domination de loffre ou de la demande (de la production ou de la consommation). Au contraire, la prosumption suppose une conomie dabondance dans laquelle il est inutile de maximiser (le profit) ou de minimiser (les cots). Le but de la prosumption est donc damliorer ladquation des produits aux besoins des deux parties grce des ressources illimites. La qualit de certains articles Wikipdia est certainement assez mdiocre, mais la qualit moyenne de lensemble du site est plutt bonne (Anderson, 2008). En effet le site internet est rgulirement mis jour et complt par des prosumers zls. Contrairement aux encyclopdies papiers ou sur cd - rom, qui sont publies chaque anne, Wikipdia nest pas limite par des dlais de publication, de nouveaux articles sont crits quotidiennement. Les amateurs ou prosumers sont et restent des non professionnels mais leur capacit collective dpasse celle que pourraient avoir des employs pays produire le mme type de rsultat. On peut alors se demander si les consommateurs daujourdhui ne sont pas les employs de demain : des coproducteurs.
C. Les consommateurs : ces coproducteurs du futur Prcdemment dans ce mmoire nous avons considr que lorsque le consommateur - amateur participe la consommation il sagit pour lui dune forme de rappropriation des objets et de mise en adquation de biens de consommation indiffrencis ses gots propres. Dans cette hypothse le consommateur reste un non professionnel : il cultive son dilettantisme (Assouly, 2010). Or lorsquil prosume lindividu nest-il
*
Voir ce sujet le reportage de BBC 2 Newsnight accessible en ligne : http://www.bbc.co.uk/blogs/newsnight/2007/06/the_cult_of_the_amateur_by_andrew_keen_1.html
Voir Annexe 1 Statistiques de mises jour de Wikipdia
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pas mis contribution ? Selon Dujarier (2008), il y a bien un travail du consommateur : lorsquil devient coproducteur lindividu sengage dans la ralisation de loffre et effectue donc une forme de travail. Mais quest ce quun coproducteur ? La notion de coproducteur est issue du monde des services, dans lequel les consommateurs peuvent tre engags dans la production du service dont ils font lacquisition. En effet leur accord est ncessaire pour mener bien la production. Prsent en termes de personnalisation (Solomon et al, 198544; Surprenant et Solomon, 1987 45 ) par certains le rle du consommateur nest pas toujours clair. Brudney et England dfinissent le producteur consommateur (1983) 46 , par opposition aux employs des entreprises qui offrent le service, dfinis comme des producteurs habituels . La valeur perue du service et la satisfaction du client augmentent avec son implication. Lorsque le consommateur - producteur et le producteur habituel sont runis en un seul individu, Brudney et England considrent quil coproduit. Une fois cette dfinition de la coproduction de service tablie, elle est tendue aux produits, suivant la logique dAlderson (1957)47 ce nest pas tant la possession des biens en eux - mmes qui importe, mais le service quils peuvent nous rendre . Rodie et Kleine (2000)48 dfinissent alors la coproduction comme les actions du consommateur qui participent la production et la dlivrance dun produit ou dun service , largissant ainsi son spectre. Cette ide est renforce par un courant de pense marketing appele service dominant Logic (S - D Logic) dont Lusch et Vargo (2004) 49 sont les pionniers. Ils dfinissent le marketing comme une srie de processus qui permettent lentreprise dtre comptitive en utilisant les ressources sa disposition. Lune des caractristiques de cette approche rside dans son opposition la sparation traditionnelle entre biens et services. Celle - ci dfinit les biens comme matriels (units de biens de la thorie microconomique) par opposition aux services immatriels. De ce fait, alors que le marketing classique (ou goods - dominant) voit les consommateurs comme des objets quil faut influencer et capturer, lapproche S - D Logic les voit comme des partenaires, au mme titre que les autres membres de la Supply Chain. Lusch et Vargo (2006)50 considrent que le consommateur est toujours cocrateur de valeur et Grnroos (2000)51 ajoute que les fournisseurs ne dlivrent pas de valeur aux consommateurs, mais supportent la cration de valeur faite par les consommateurs en gnrant des processus pour ces consommateurs. * Cest donc une collaboration proche dune intgration du consommateur au sein de la firme (Moeller, 2008)52. Selon Cova et Dalli (2009), en participant la ralisation de
suppliers do not deliver value to customers; they support customers value creation in value-generating processes of these customers
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loffre les consommateurs dveloppent des comptences et se transforment en employs partiels (working consumers), notamment grce Internet. Ce travail sappuie alors sur limplication des consommateurs, dfinie comme limportance objective et relative dun produit pour un consommateur (Cermak et File, 1994) 53 . Cest cette implication qui permet au consommateur davoir une meilleure exprience du service (Groth, 2005)54 et entrane une rduction des cots pour lentreprise. Celle - ci peut alors considrer le consommateur comme un agent interne (Manolis, 2001)55 et non plus comme un simple receveur externe de valeur. Il est un partenaire actif, qui participe la production dune offre de produit ou de service. Avec le dveloppement du C2C (customer to customer), la perception de ce travail se renforce. Les consommateurs amateurs revendent leurs acquisitions et deviennent des professionnels. Sur eBay, par exemple, de nombreux acheteurs sont galement vendeurs et vice - versa. Le consommateur, qui produit le bien dveloppe des comptences spcifiques (promotion de lannonce, capacit de ngociation, optimisation des livraisons, ) qui lui permettent de se positionner comme un producteur presque part entire.
Une coproduction de meubles en kit Le cas des meubles IKEA
IKEA fait parti des leaders sur le march de lameublement { bas prix, avec un chiffre daffaire de 21,5 milliards deuros en 2009. En France, le gant sudois est en concurrence avec dautres grands magasins dameublement tels que Fly, Conforama ou Alina sur des meubles du mme format. Ces meubles doivent leur apparition ds 1956 { linvention des paquets plats, qui facilitent le stockage et rduisent les emballages. Les paquets plats seront la marque de fabrique dIKEA pendant de nombreuses annes jusqu{ ce que lide en soit copie par la concurrence. De ce fait, les produits doivent par la suite tre monts par les acheteurs des meubles, qui ralisent ainsi une coproduction active. Les consommateurs participent en se dplaant dans le magasin - entrept pour rcuprer leur produit, puis en mettant disposition le transport qui lacheminera { destination et en donnant de leur temps pour procder au montage. En change, IKEA offre une gamme de produits diversifis un prix infrieur la moyenne.
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Plus les consommateurs seront investis dans le processus de coproduction, plus leur exprience de consommation se rvlera positive et les engagera renouveler leur achat. IKEA ne construit aucun meuble en magasin (sauf ceux ddis servir de vitrine) et dispose dun service de montage { domicile (pour un prix supplmentaire). Les clients dIKEA sont donc des partenaires { part entire { qui on offre de laide (vis ou plans de montage supplmentaires) mais qui doit faire face seul un problme ( mon meuble est mont et il me reste une vis, qui na { priori aucune utilit ). De ce point de vue, on peut donc considrer les clients IKEA comme des employs partiels qui nont pas dquivalents dans lentreprise, mais qui sont tout de mme encadrs dans la ralisation de leur mission.
Toutes les coproductions ne sont pas pour autant cratrices de valeur : elles doivent prendre une certaine forme. Ritzer (2009) parle de mettre le consommateur au travail ( put the customer to work ) dans son tude de la McDonalisation, selon lui pour que le consommateur devienne un employ efficace il doit tre encadr et on doit lui donner les outils qui lui permettront de sorganiser. Dujarier (2008) formalise ce point en proposant plusieurs formes de travail : Lautoproduction dirige : forme dexternalisation dans laquelle lentreprise dlgue au consommateur des actions simples quil peut raliser laide dun automate, La coproduction collaborative : collecte dinformations par lentreprise avec laccord explicite du consommateur afin de raliser des panels pour lentreprise, Le travail dorganisation : solutions pratiques labores par le consommateur pour rpondre un problme ou rsoudre une contradiction.
Dans ces deux premires formes de travail lentreprise donne au consommateur des outils (automate et outil de collecte de donnes) qui lui permettent de raliser sa mission. En ce qui concerne la dernire forme, elle sapparente un vritable travail du consommateur, en lui demandant un rle actif dans la ralisation de loffre. La coproduction est une notion peu reconnue : quil sagisse dun travail dorganisation, de coproduction collaborative ou dautoproduction dirige, consommation et production semblent tre spares, car le travail cr une possible alination. Est - ce parce que le travail du consommateur est immatriel (Lazzarato, 1997) 56 quil nest souvent pas reconnu ? Evan et Cova (2008)57 dclarent que le marketing devrait prendre en compte cette forme de travail, bien quelle soit immatrielle, et la rmunrer. Selon ces auteurs, ne pas le faire revient disposer de ce travail comme dune ressource gratuite au
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lieu de reconnaitre sa valeur. Le consommateur nest pas roi, il ne serait quun instrument entre les mains dune entreprise qui chercherait faire de lui une nouvelle forme demploy. Cette critique de la consommation postule que, stress par un contexte dhyperchoix, le consommateur a peu de portes de sorties. Il lui est difficile de faire reconnaitre son travail dissimul (comment demander un paiement ou la reconnaissance du montage de son propre meuble) ou de rsister (refuser de passer la caisse automatique pour viter les tches simplistes que les entreprises cherchent externaliser).
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Conclusion de la partie I : Y a- t- il ou non un travail du consommateur ? On constate que les notions de customiseur , damateur, de prosumer et de coproducteur sont proches, elles se diffrencient selon le point de vue adopt par les auteurs. Si certains considrent que le consommateur est objectivement davantage instrumentalis, contrl et dpendant du systme marchand (Dujarier, 2008), dautres affirment que par la participation le consommateur sapproprie quelque chose autant quil le rend propre son usage (Heilbrunn, 2010). Y a - t - il pour autant travail du consommateur ? Reprenons les diffrentes figures du consommateur que nous avons tudies :
avatar du consommateur
consommateur coproducteur M.A Dujarier B. Cova
consommateur amateur
auteurs tudis
O. Assouly et al T. Maillet non le consommateur participe activement la consommation mais cette participation ne peut tre assimile une vritable coproduction
travail du consommateur ?
oui le consommateur est intgr l'entreprise et considr comme un employ partiel
avatar du consommateur
consommateur coproducteur
consommateur amateur
auteurs tudis
Ritzer G. et Jurgenson N.
M.M. Tseng F. T. Piller
travail du consommateur ?
oui la prosumption apporte un quilibre entre consommation et production, le consommateur cumule alors les deux rles
non le consommateur apporte sa touche personnelle aux produits qu'il consomme sans que cela lui coute un vritable effort
Figure 4 - Rcapitulatif des diffrents avatars du consommateur
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Il est vrai que les consommateurs sont source de valeur et responsables de sa cration lorsquils participent la ralisation dune offre de produit ou de service. Toutefois les consommateurs choisissent indpendamment leurs objectifs et leurs stratgies, ce titre leur lien avec lentreprise ne peut tre assimil un vritable partenariat. Comme nous le disions plus haut concernant le prosumer : personne ne contrle les consommateurs dans leur production et la qualit ne peut en tre assure. Cependant, ce travail immatriel permet au consommateur - producteur dinfluencer loffre de lentreprise, seul ou par le biais de communauts damateurs. Cova et Dalli concluent ainsi leur essai Working consumers, the next step of marketing theory? : les consommateurs ne sont pas des partenaires, ils ne coproduisent pas, mais produisent une forme de travail immatriel . Pas de coproducteurs donc mais des travailleurs tout de mme. Dans ce mmoire nous posons lhypothse quil existe une participation du consommateur, qui peut sassimiler une forme de travail mais qui saffranchit de lalination qui lui est traditionnellement associe. Nous ltudierons et tenterons de dterminer son influence sur la distribution de biens de consommation daujourdhui et de demain et sur la logistique qui la soutient. Nous nous intresserons tout particulirement aux formes de participation qui font appel au web.
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Partie 2: Pourquoi en arrive-t-on la participation du consommateur ?

Pourquoi les rles du consommateur et du producteur se confondent-ils? Pour tudier la participation du consommateur nous pensons quil est ncessaire de comprendre le contexte dans lequel elle se dveloppe. En ce qui concerne la thorie conomique, une question importante est souleve : quel est lavenir du capitalisme ? (Ritzer et Jurgensen, 2010) Les consommateurs qui participent, semblent se dgager de linfluence des producteurs et rsister lexploitation. Cest donc la fin de lalination par le travail et le renforcement de lide que le travail fait par les consommateurs est dune nature diffrente. De plus, selon Anderson (2009), nous sommes passs dune conomie de consommation de masse une massification de la consommation de niches. En dautres termes les besoins individuels des consommateurs, qui forment des niches de marchs, pourront dsormais trouver une rponse adapte au lieu dtre agrgs en segment. Ce modle conomique est bas sur lefficience plutt que sur lefficacit, puisque, comme nous lavons vu en premire partie, la raret, c'est - - dire la limitation physique des ressources utiles lhomme (Langlois, 1997)58, tend disparaitre de la littrature. Lanalyse dAnderson est centre sur lconomie numrique des biens culturels et il affirme que ce raisonnement peut stendre tous les biens de consommation, matriels ou immatriels, ce qui est discutable comme nous le verrons par la suite. Son analyse dessine cependant un futur possible : une conomie - fiction qui dcrit de manire raliste un modle dchange entirement dmatrialis (Perret, 2010)59. Une vision un peu utopique si on y rflchit puisquelle saccompagne dune dmocratisation, qui met sur le mme plan consommateur et producteur et qui nest valable que pour les produits changeables laide du web. Tous les consommateurs peuvent participer cette nouvelle conomie, grce une diminution des changes dargent, remplacs par des changes dinformation. Du fait de ces changes, le consommateur souffre de moins en moins de lasymtrie dinformation. Ce phnomne, mis en lumire par Akerlof (1970) 60 dans son tude Market for Lemons , dmontre lexistence dun risque pour le consommateur d son manque de connaissance lorsquil achte. Selon lui, le vendeur, tant un spcialiste, il dispose dun avantage sur le consommateur lors de la transaction. Dans la vision dAnderson, lasymtrie est moins forte car le consommateur utilise Internet, qui lui permet de sinformer et de consulter les expriences dautres consommateurs. Selon Perret (2010), cette ide sapplique au consommateur - amateur, qui aurait trois formes dactivits complmentaires : lapprentissage, lexpertise et la recommandation. Le rseau donne loccasion au consommateur dexplorer ses gots, en lui fournissant une information quasi illimite quil peut complter, lapprentissage de ses vrais gots commence alors pour lui travers de nouvelles expriences de consommation.
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Le consommateur se sert ensuite du rseau pour enseigner ses pairs mieux lutiliser et lamliorer. Il devient un expert et renverse lasymtrie dinformation lorsquil participe la consommation. Dans ce cas, cest le producteur qui ne peut pas contrler la qualit du travail que lui fournit le consommateur - participateur. Le producteur doit donc faire appel une nouvelle forme de marketing : le marketing participatif, bas selon Maillet (2007) sur un nouveau marketing mix. En effet le marketing mix apparu dans les annes 60 (McCarthy)61, est, selon Kotler, surtout utile dun point de vue pdagogique. Le marketing mix propos par Maillet pour le marketing participatif transforme les 4 P traditionnels : Le Produit devient Puce : cette volution est lie lavnement de lconomie numrique cite plus haut Le Prix devient Plaisir : c'est - - dire que le consommateur sera plus dispos payer un prix selon ce quil peut retirer de lexprience plutt que selon le cot de production La Place devient Proximit : lentreprise se rapproche du client et sintresse lensemble de sa personne et non plus seulement ses besoins La Promotion devient Participation : le consommateur simplique de plus en plus dans la vie des produits et construit de nouvelles relations avec lentreprise
Nous nous trouvons donc face un changement du produit et de la stratgie de lentreprise sur son march. Ces changements de paradigme conomique et de marketing mix sont troitement lis lvolution de trois composantes: les leviers de participation du consommateur, les consquences pour lentreprise et les transformations du march. Nous nous proposons dans cette deuxime partie, de les explorer en dtail pour dterminer les avances et les limites de la participation du consommateur dans le contexte conomique actuel.
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A. Leviers de participation du consommateur 1) Gnration Internet et rseaux de passionns Selon Howe et Strauss (2007) 62 , il existe une nouvelle gnration ou Millennial generation , qui ne suit pas lvolution des gnrations prcdentes (baby boomers et gnration X) pour consommer et travailler. Bien que leur tude soit centre sur les Etats Unis, on retiendra quelques points danalyse qui permettent de replacer la participation du consommateur dans son contexte : La gnration Millennial est ne entre 1982 et 2005 La gnration Millennial a grandi avec le dveloppement de la technologie digitale, La gnration Millennial recherche constamment les interactions avec ses pairs et utilise les rseaux sociaux un niveau international, La gnration Millennial est plus proche de ses parents et plus confiante face au futur.
La gnration Millennial consomme donc diffremment : pour Tapscott (1998) 63 , cest la gnration du net , qui nest pas en proie au doute face ces technologies, que lon appelait nouvelles il y a encore quelques annes. Elles font dsormais partie de son quotidien: ordinateurs, baladeurs mp3 et Smartphones ne rvolutionnent pas sa consommation. Ce phnomne est rendu possible par une ducation la technologie qui se fait en communaut, ds le plus jeune ge. La communaut encadre linternaute ds son entre sur le web, entre 5 et 14 ans, en fournissant aux enfants une grande quantit dinformation en libre accs. En grandissant avec Internet ces jeunes internautes dveloppent un sentiment de maitrise de loutil, ce qui les prpare acheter et participer aux achats par le biais du web. Entre 15 et 24 ans, les internautes ont grandi cte cte avec les plateformes communautaires (Facebook, Myspace, Skyblog, ) et la messagerie instantane (MSN Messenger, Yahoo Messenger, ). Internet est pour eux un lieu de recherche dinformation et de divertissements: blogs, journaux, jeux vido, radios ou vidos en ligne gnrent un trafic intense. Cette gnration se sent libre et en confiance pour surfer sur le web son aise mais aussi ses risques et prils. En effet, grce sa meilleure maitrise de loutil, la jeune gnration devance ses parents et fixe ses propres rgles, ngligeant souvent la protection de ses donnes et la vrification de ses sources. Ces jeunes sont attirs de plus en plus tt par la publication et lchange dinformation mais galement par lachat en ligne, bien que limits par des moyens de paiement plus rduits que leurs ans. Ils utilisent tout de mme Internet pour se
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renseigner ou comparer avant dacheter et ne sont pas choqus davoir participer la ralisation de loffre. Les internautes gs de plus de 25 ans, achtent galement de plus en plus facilement par Internet, comme lillustre un sondage Nielsen fait en 2008 64 : seule 14% de la population mondiale naurait jamais achet par Internet. Au - del de lachat en lui - mme, les recommandations faites aux autres internautes sont un outil important de la participation du consommateur la production (Dujarier, 2008). Selon une tude Ipsos65, faite en mars 2010, 35% des internautes laissent une valuation aprs lachat et 37% transmettent linformation leurs proches: le pouvoir du bouche oreille na jamais t aussi fort. Selon Gauthier et Leggett - Dub66 (2010), cela sexplique par la relation dgal gal quentretiennent les internautes en formant des runions virtuelles damateurs, relis par leur intrt commun. Ces amateurs ne sont hirarchiss que par leur degr de connaissance, ils se sentent proches les uns des autres, comme appartenant une mme communaut. Les outils de collaboration mis en place par lentreprise pour les consommateurs aident btir ces communauts et les animer. Elles sont dynamiques, sources dune information illimite et modifient le contexte de consommation. Les prix sont comparables, les produits ont dj t tests et linformation donne peut tre rattache un profil dutilisateur : de ce fait linformation est plus crdible car elle est faite par des utilisateurs dsintresss . Bien sr la qualit de cette information fait lobjet de critiques et sa quantit soulve encore une fois la question de la capacit de lamateur produire un contenu professionnel (Keen, 2007). Cette question de la valeur de linformation a donn le jour des communauts plus professionnelles, qui sengagent srieusement et deviennent des spcialistes reconnus.
Les amateurs - spcialistes de mode : le cas des blogueurs

En octobre 2009, au premier rang du prestigieux dfil Dolce & Gabbana se trouvaient quatre journalistes bloggeurs, en lieu et place de rdactrices de journaux papier ou de PDG de grands magasins. Ceux - l{ par contre, navaient pas pu tous sy assoir, relgus aux deuxime et troisime rangs. Une saison auparavant, au mme dfil, ces quatre bloggeurs attendaient patiemment devant la porte pour pouvoir prendre quelques clichs vols. Cest un phnomne qui tend se gnraliser : la popularit dInternet en tant que mdia est plus forte que celle ses homologues imprims, de ce fait les bloggeurs entrent peu peu dans lindustrie de la mode comme des acteurs { part entire et sont donc courtiss par les crateurs.
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Lune des gries de cette volution est franaise : Garance Dor tient un blog amateur ouvert en 2006, sollicite depuis peu par des marques (Burberry, DKNY, Celine, ) et des magazines prestigieux (Vogue, Glamour, ) pour ce quelle faisait hier { titre personnel. Elle, qui publiait ses illustrations ou photos accompagns de textes intimistes, traverse maintenant le monde en avion pour des shootings { lautre bout de la plante, accompagne par son prince charmant galement bloggeur de mode: un vrai compte de fe pour petite fille moderne. Au - del{ de son exprience presque parfaite, dautres bloggeurs ont galement accd au monde professionnel et cette nouvelle autorit fait peur : Anna Wintour (Vogue) nest plus la seule rfrence en matire de jugement. Certains crateurs nhsitent pas { sinquiter publiquement de ces changements, comme Alber Elbaz (Lanvin) en 2009 : Im really scared of bloggers . Internet dmocratise laccs { un environnement propice { une forme de critique libre pour les amateurs. Cest un espace dexpression et dinteraction : les bloggeurs se relient les uns aux autres par des liens entre blogs et transmettent linformation formant une communaut. Lopinion na pas besoin dtre fonde ou justifie, cest un sentiment personnel de lamateur dilettante, qui na nulle responsabilit et ne doit rien personne. De ce fait, la critique est plus dure, plus sche et trs rapidement en ligne. Avec en moyenne un deux articles par jour, Garance Dor tient les lecteurs au courant des dernires tendances des dfils en donnant son avis personnel, quil soit positif ou non. Christopher Kane (Versace) sinquite quaucun contrle ne puisse tre exerc sur ces jugements: les gens peuvent dirent ce quils veulent { propos de qui ils veulent sur un blog, sans que cela engendre la moindre consquence sur eux et cest ce qui est effrayant. Pour les designers il y a de relles rpercutions en cas de fuite : si une photo quelconque est diffuse sur un blog, la cration peut tre copie en quinze jours et cela peut rellement leur nuire. Il faut tre plus prudent dsormais (Vogue UK)*. Pour lui, ces avis manquent de professionnalisme et de srieux, nanmoins ces amateurs disposent de ce qui manque aux journalistes professionnels : des rserves de temps illimites et une motivation importante.
Source: Milligan, L. (2009), Kane and Able, Vogue UK 1st dec 2009 people can say what they want about anyone on a blog without consequences and thats quite scary. There are real repercussions for a designer if a photo of something is leaked by a blog; it can be copied in a fortnight and that can really harm a business. You have to be much more careful now
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En plus de cette gnration Millennial, Howe et Strauss (2007) identifient une homeland generation , ne partir de 2005. Qui peut dire dans quelle direction cette gnration se dirigera ? Cependant on peut dj supposer que, baigne dans la technologie ds la naissance, elle percevra encore moins la sparation entre consommation et production. Il sera dautant plus facile pour elle de passer du jeu de consommation la consommation relle par lducation.
2) Implication du consommateur Si les statuts damateur et de spcialiste en viennent se confondre, ce nest pas seulement grce aux comptences du consommateur amateur mais galement grce tous les efforts mis en place par les entreprises pour impliquer le consommateur dans la participation. Limplication est un tat de motivation, dexcitation, ou dintrt. Elle est cre par un objet ou une situation spcifique. Elle entrane des comportements: certaines formes de recherche de produit, de traitement de linformation et de prise de dcision (Rotschild, 1984) 67 . Elle dpendra du consommateur, de lobjet ou de la marque concern(e) et du contexte situationnel. Participer cest une forme dimplication forte, une preuve dun intrt soutenu accord lentreprise, cest pourquoi celle - ci doit lencourager. Afin de conduire le consommateur simpliquer, lentreprise doit dmontrer son intrt pour le consommateur, autant que lui pour elle. Limplication est un concept central dans ltude du comportement du consommateur (Sabadie, 1999)68. Cela se traduit par un dialogue personnalis et lvolution de lentreprise avec le consommateur et par son action. Les consommateurs sont des parties prenantes, c'est - - dire des individus ou groupes dindividus qui peuvent affecter ou qui peuvent tre affects par la ralisation des objectifs de lentreprise (Freeman, 1984) 69 . Les consommateurs participateurs sont affects et affectent les objectifs de lentreprise : en recevant loffre ils supportent le risque que celleci puisse ne pas tre mene bien, une non ralisation de lobjet de lentreprise. De plus, les consommateurs participateurs affectent lobjectif et sa ralisation en contribuant laccomplissement final de la production. Mesurer le degr dimplication est difficile du point de vue de la mthode : il faut bien fixer limplication que lon mesure. Est-ce limplication dans lachat de ce produit particulier, limplication dans la situation de participation ou limplication gnrale de lindividu dans la consommation ? Un indicateur unique, qui ne tiendrait pas compte de cette diffrence, serait inutile lentreprise pour comprendre limplication des consommateurs participateurs et lencourager. Pour comprendre lorigine de limplication dans la participation il faudra tenir compte de plusieurs composantes en aval et en amont.
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En ce qui concerne les composantes mesurables en aval, on en dnombre deux : La fidlit par rapport la marque (Robertson, 1976)70: La participation est souvent luvre damateurs qui sont proches de la marque mais pas toujours engags dans une relation durable avec elle. En effet un lien trs fort entre la marque et le consommateur nest pas obligatoirement source de participation, cela peut mme lui nuire, Le temps consacr la recherche de produit (Engel, Blackwell et Miniard, 1995) : Internet a modifi la recherche, il est plus facile de comparer et de chercher de linformation sur le produit quauparavant. Limplication dans la participation sera donc facilite par cet accs libre aux renseignements.
Les composantes mesurables en amont on t mises en vidence par Kapferrer et Laurent (1986)71 et elles correspondent aux facettes de limplication* : Lintrt pour la catgorie de produit Limportance de la catgorie de produit varie selon le type de participation. Une participation trs srieuse est plus susceptible de se dvelopper pour des catgories de produits qui sont importantes et significatives pour le consommateur, celui - ci aura besoin de reconnaitre chez lui une forme dexpertise avant de procder ses premires collaborations. Plus la participation est complexe, plus le consommateur aura de lintrt pour la catgorie, Le risque peru associ la participation Celui - ci est li la gravit des effets conscutivement une mauvaise participation. Lorsquun consommateur participe, il nest jamais sr de la maitrise des outils mis sa disposition par lentreprise, de ce fait il y a donc toujours un risque quil nen tire aucun avantage. Plus loutil est difficile utiliser, plus le risque peru est important pour le consommateur, La probabilit subjective de faire une erreur et la gravit associe Bien que le consommateur soit cens influencer le rsultat, celui - ci peut ne pas correspondre ses attentes, soit parce quil les a mal exprimes ou identifies, soit parce quelles ont chang. De ce fait, la probabilit de faire une erreur, mme si elle est faible, a une porte importante,
Adaptation de la classification de Kapferrer et Laurent au cas de la participation du consommateur
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Lintrt et la valeur hdonique du produit Comme nous lavons vu au niveau du marketing exprientiel, il y a une notion de plaisir associ la participation. Le consommateur participe parce quil y est encourag mais galement parce quil en retire une forme de satisfaction. Cette satisfaction a t mise en vidence par exemple dans le cas de la co - cration dun produit : lorsque le consommateur simplique dans le design de sa cuisine la valeur hdonique du produit crot avec la difficult du projet.
Maillet (2007) a une vision diffrente de limplication, pour lui il y a une classification de six niveaux de relation entre entreprise et consommateur :
Niveau 1 : la suggestion Niveau 2 : la suggestion personnalise Niveau 3 : la rponse une sollicitation Niveau 4 : limplication Niveau 5 : la participation Niveau 6 : la co-innovation
service de dialogue avec le client ex : l'onglet "Suggestions" des services consommateur des sites web suivi personnalis des ides du client ex: le site my Starbucks ideas informe les clients des ajouts de boissons suite leur suggestions adaptation des structures internes exemple: le nouveau parfum de Danette choisi par vote sollicitation du consommateur puis gratification exemple: intgrer le jeu FIFA Street en tant que personnage former le consommateur sur les outils pour lui permettrent de consommer exemple: le Kitchen Planner ouvrir son laboratoire une certaine cible de consommateurs - participateurs comptents exemple: la cration de Linux
Figure 5 Adapt de la classification des niveaux d'implication (Source : Gnration Participation, 2007)
Dans cette classification, Maillet considre que limplication est une tape avant la participation. La participation implique une formation du consommateur et non pas une simple sollicitation. Cette formation devra duquer les consommateurs pour leur permettre de participer. Nanmoins, la gnration X ne pourra participer que si elle est prpare ce travail car comme nous lavons vu, elle est moins familire de la technologie que les jeunes internautes. Dans ce contexte lducation et la communication jouent un grand rle.
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B. Consquences pour lentreprise 1) Du jeu la ralit et vice versa : lducation des utilisateurs Etroitement lie au dveloppement dinternet, lducation est un levier important de la participation (Maillet, 2007). Elle enrichit lapprentissage des consommateurs en leur apprenant se coordonner sans pour autant les aliner. Internet est devenu un vecteur de partage pour les consommateurs. La diffusion de linformation est un cercle vertueux : plus elle est large plus elle amliore la comprhension de lenvironnement numrique lui - mme, ce qui la stimule dautant plus. Comme nous lavons dit, les gnrations ne sont pas sur un pied dgalit face la technologie : il est ncessaire de les former un outil pour quelles en fassent un meilleur usage. Si on prend lexemple des rseaux sociaux : de nombreuses personnes rsistent encore lappel de Facebook. Dans une prsentation Dial72 analyse avec humour les six raisons principales qui le conduiront ne pas utiliser loutil : cest dangereux, cest une perte de temps, mes enfants y sont, a ne sert rien, a ne durera pas, je ne sais pas comment a marche.
Bien sr, Dial*, spcialiste des marques, consultant et coach, est prsent sur Facebook, cependant les raisons quil avance correspondent ltat desprit des parents daujourdhui. Il est vrai que si la gnration Millennial sest inscrite spontanment ce type de plateforme, la gnration de leurs parents y est venue avec plus de difficults. Incomprhension et foss gnrationnel expliquent cette lenteur de diffusion. Selon le journal The Guardian UK (2008) 73 , les enfants de 8 12 ans, qui devraient normalement ne pas tre autoriss sinscrire Facebook avant 13 ans, contournent linterdiction et sinscrivent avec facilit. Quand leurs ans peinent entrer les informations quils souhaitent partager, eux sexposent, parfois trop mme, au monde extrieur. Au - del de la question de protection de ces utilisateurs non autoriss, cet exemple illustre la familiarit des jeunes internautes avec la technologie. Il faut donc pouvoir sadresser lancienne gnration et la former pour pouvoir la faire participer.
Prsident de The Myndset company
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En termes de formation, il existe un jeu qui fait lunanimit : il sagit de Second Life. Selon le slogan du site Internet, Second Life est un monde virtuel en trois dimensions, construit et anim par ses habitants ou avatars, ouvert au grand public en 2003 et comptant aujourd'hui 18 millions de rsidents (mars 2010). Pour son fondateur Philip Rosedale, Second Life est un monde utopique, une alternative au monde rel, mais surtout au dpart un monde vide auquel les utilisateurs ont donn vie. A lexception de la plateforme, le jeu est cr par les usagers selon leur degr dimagination et dimplication dans le travail (Bonsu et Darmody, 2008) 74 . La forme dapprentissage dpend de lge de lutilisateur : entre 13 et 17 ans le jeune internaute est orient vers la version adolescente du site : Teen Second Life. Cet environnement ddi est plus quun jeu vido et bien plus quun logiciel de messagerie instantane - cest un monde sans limite de surprises et daventures, qui encourage les adolescents travailler ensemble et utiliser leur imagination *. Ils sont donc amens travailler, tout en tant pris en charge par la communaut de leurs pairs, dans un cadre plus protg que celui rserv aux adultes. Ce site est un entrainement pour le site original de Second Life, lorsque les utilisateurs ont 18 ans leur profil est automatiquement transfr la version adulte. La premire tape de cet apprentissage est la cration dun personnage virtuel qui reprsente le consommateur dans le jeu : son avatar. Ensuite le joueur prend connaissance de lunique rgle du jeu : il ny a pas de limite limagination tant que lutilisateur reste dans le cadre fix par le site, qui prohibe les comportements risque (intolrance, harclement, indcence, ..). Pour le reste, la dynamique du jeu est cre par la communaut elle - mme, le jeu ne dfinit ni mission ni but aux joueurs : ce sont eux qui dcident de leur stratgie, ce qui leur demande un investissement personnel important. Il leur faut apprendre dvelopper des stratgies et analyser leurs besoins et leurs objectifs. Cest au joueur de dfinir les moyens mettre en uvre pour raliser sa stratgie. Il peut crer ou utiliser les ressources dj prsentes, dont les ressources montaires qui font partie du jeu. Largent virtuel cr par Second Life peut tre chang en argent rel et vice - versa : Ailin Graef ou Anshe Chung (nom de son clbre avatar) est ainsi devenue la premire millionnaire de Second Life en 2006. Clbre pour avoir tir dun monde virtuel un revenu rel, elle a cr une socit relle pour exploiter son patrimoine virtuel. Second Life peut donc tre une source de profit rel pour certains utilisateurs, cependant on constate que ce nest pas la raison principale qui dtermine les rsidents du site rester actifs. Au contraire, la majorit des rsidents semblent surtout attirs par la possibilit dacqurir des connaissances et de trouver leur place socialement (Bonsu et Darmody, 2008), la possibilit dun gain ntant que secondaire. Second Life est donc un phnomne et un formidable levier dapprentissage pour de
Source : http://teen.secondlife.com/whatis
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nombreux internautes. A la limite entre vie relle et vie virtuelle, les internautes pourraient sy perdre et les entreprises nhsitent pas sengouffrer dans la brche, en sintgrant dans la vie du consommateur en passant par le jeu.
tre prsent dans la vie virtuelle et relle du consommateur : le cas de Thalys :
Thalys international a bien compris lopportunit des mondes virtuels. Entreprise europenne (possde par la SNCF, la SNCB et la DB) dexploitation de trains { grande vitesse, elle propose une offre bien relle de transport. Paralllement, elle a fait le pari du numrique ds 2005 et fournit depuis une offre virtuelle travers Second Life. La Thalys Teleport Station est un espace de transport virtuel, qui propose aux rsidents une slection de destinations classes par genre (actualits, marques, shopping, tourisme, culture, divertissements). Elle se trouve sur lle de Thalys et nest pas une simple vitrine de produits, en effet loffre virtuelle est diffrente de loffre relle. Dveloppe par lagence Barnes & Richardson pour Thalys, le but de cette station tait de transposer les engagements qualit de Thalys, concernant son transport rel, (rapidit, scurit et internationalit) dans Second Life. La station, qui change doffre une fois par mois, a t conue comme un guide des destinations virtuelles auxquelles les rsidents peuvent accder. Une fois dans la salle de tlportation, les rsidents sont amens choisir une destination puis cliquer deux fois pour tre transports, une procdure trs simple et une architecture web qui rappelle le site officiel. Thalys, avec cette offre totalement spare de son service rel, influence le jeu des utilisateurs de Second Life. La station facilite le transport virtuel et cr du trafic sur le site officiel de la compagnie. Pour Thalys, cest donc loccasion de toucher de nouveaux consommateurs et de les rapprocher des outils qui leur permettent lachat dans la vie relle.
Comme lillustre cet exemple, les entreprises sont largement prsentes dans Second Life (Kraft Foods, Brussel Airlines, IBM, Dell, Mercedes), elles colonisent cet espace de loisirs et tentent dexercer une forme dascendant sur le jeu. Pour elles, la plateforme peut reprsenter une possibilit de tester les consommateurs, comme la fait Toyota avec le modle Scion xB. Dans un univers o la plupart des avatars volent ou se tlportent le pari tait plutt risqu, mais cela a cependant permis Toyota dtre perue comme une marque jeune et de proposer des voitures customisables, sources dinspiration pour lavenir de ses modles rels. Second Life sintgre dans la vie
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professionnelle, le site original se dcline dans une nouvelle version http://work.secondlife.com/, cens catalys[er] l'innovation tout en rduisant les cots et l'impact environnemental des dplacements . Dans cet environnement il est possible dorganiser une runion, dassister une formation ou de simuler une situation, cest ainsi quen juin 2008, Arcelor Mittal a tenu son assemble gnrale en prsence virtuelle de 70 avatars dactionnaires. Si on se concentre uniquement sur les interactions entre consommateurs et entreprises, lenjeu est de taille pour ces dernires: selon une tude mene par la socit Gartner Inc.* en 2007 80% des internautes actifs utiliseront un univers 3D en 2011, ils auront donc une seconde vie mais pas obligatoirement dans Second Life. Il est difficile de dfinir qui sont les internautes actifs, ce qui permet de nuancer cette affirmation, mais on peut penser que le nombre des consommateurs sera amen augmenter. Les entreprises investissent donc afin dentrer en contact avec eux travers des univers en trois dimensions mais pas obligatoirement travers Second Life, qui dtient pourtant 90% du march. En effet si linscription est gratuite, un continent cote en moyenne 1000 US$ et ncessite des frais de maintenance mensuels de 295 US$. Certaines entreprises prfrent donc crer leur propre outil, adapt leurs besoins spcifiques et ceux de leurs consommateurs.
Eduquer le consommateur par le biais du jeu: Le cas du Kitchen Planner
Gartner est une entreprise amricaine fonde en 1979, spcialise dans la recherche et le conseil en technologie de linformation http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=503861
Source : http://work.secondlife.com/fr-FR/products/workingfaq/#faq1
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IKEA a fait le pari de lancer son propre outil afin damener le client { crer lui - mme le design de sa cuisine { laide dun logiciel. Lorsque lon connait le prix factur par un cuisiniste pour ce genre de service, on peut se demander sil ny a pas erreur. Concevoir une cuisine est un savoir faire, comment un simple consommateur pourrait il lacqurir ? IKEA a depuis longtemps une communaut dadmirateurs passionns (le site IKEA Fans* aux Etats Unis par exemple, comptait 65 094 membres en 2008), ce sont eux qui seront les premiers utilisateurs de cet outil. Mais avant cela, ils avaient probablement fait leurs premiers pas sur un jeu vido, dans lequel les joueurs ont lev lamnagement intrieur au rang dun art : les Sims. Ce jeu, lanc en 2000, a t dvelopp { partir dune ide simple : grer la vie virtuelle ordinaire davatars crs par le joueur. Le jeu nest ni trs complexe, ni trs dynamique et pourtant cest le jeu sur ordinateur le plus vendu au monde (plus de 100 millions de jeux vendus entre 2000 et 2008). Il ny a pas dobjectifs prcis, il sagit dvoluer (changer demploi, vieillir, dmnager,): le joueur choisit de lui - mme son plan de carrire, son quartier et surtout lamnagement intrieur de son logement. Le jeu est centr sur la sphre domestique (on ne voit pas le sims lorsquil se trouve au travail), lameublement est donc un lment essentiel du jeu. Ds le dpart, un march parallle du meuble virtuel se met en place sur internet, les joueurs possdant une connexion pouvaient tlcharger en ligne, gratuitement ou non, des meubles crs par des amateurs, dont une srie de meubles IKEA inspirs de la ralit. Paralllement, dans le dbut des annes 2000, IKEA lance IKEA Kitchen Planner , un logiciel permettant aux clients de crer des plans en trois dimensions, dy installer des meubles virtuels, en essayant diffrentes dispositions ou couleurs, tout en ayant en permanence une vision du prix. Une fois termins les plans peuvent tre sauvegards sur le serveur web dIKEA, puis tlchargs en magasin pour acheter les meubles correspondants. Loutil se dcline ensuite sous sa version chambre (Bedroom Planner) et bureau (Office Planner), qui permet de toucher galement les entreprises. La conception 3D nest pas un jeu: il faut dabord entrer la taille de la pice et ses spcificits, ensuite placer les meubles sur un plan en 2D ou en 3D, on en choisit les couleurs (le choix de la couleur de chaque tiroir dun meuble qui en compte 10 peut tre un peu fastidieux) et enfin lorsque le plan est termin on le sauvegarde sur le serveur dIKEA. Cependant le chemin est sem dembuches: tout dabord loutil nest pas toujours { jour en ce qui concerne les prix et les meubles disponibles : une fentre souvre { chaque connexion pour prvenir les utilisateurs :
http://www.ikeafans.com/press-room/89-facts-and-figures.html http://kitchenplanner.ikea.com/DK/UI/Pages/VPUI.htm?Lang=en-GB
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IKEA ne peut tre tenu responsable des plans. Les prix sont valides jusquau 1/08/10 dans les rgions NSW, QLD, VIC et sont susceptibles de varier. Les prix nincluent pas la livraison, lassemblage ou linstallation *. De plus, concevoir un plan peut tre trs long et bien plus complexe quil ny parat. La communaut dIKEA Fans a ddi une section complte { cet outil pour permettre aux usagers du site dobtenir laide dutilisateurs plus avancs ou des avis sur leurs plans. Bien que loutil soit trs complet (il prvient du sens douverture des portes, permet de placer des radiateurs dans la pice ou de changer la couleur des poignes), il faut avoir une certaine matrise pour sen servir au mieux. Le site internet dIKEA propose de devenir son propre architecte dintrieur , on se demande sil ne serait pas plus simple parfois daller en magasin.
Malgr laffirmation de Gartner Inc., le cas dIKEA reste spcifique, la socit a dvelopp un outil ddi un usage bien particulier. Pour linstant dans lunivers de la communication et du travail sous environnement 3D, Second Life reste le leader du march. Le monde quil propose est souple, riche et sophistiqu, et de plus la scurit y est assure. Mais quil sagisse dIKEA ou de Second Life, les environnements 3D ne se sont pas encore imposs dans lesprit des consommateurs et des entreprises : en effet il y a un vrai risque de perte de leur temps. La simple prsence dans le monde virtuel ne suffit pas dgager du profit, selon Gartner il tait difficile pour les entreprises de crer une relle valeur ajoute en 2007. Lanne 2010 devait marquer le dbut dune re de rentabilit pour les entreprises qui auraient investi dans le monde virtuel. Les mondes virtuels ne sont plus des jeux mais ne sont pas encore des univers : derrire laspect du jeu se trouve un canal de vente, qui na pas fini son dveloppement. Cependant il y a des risques pour lentreprise: les activits dmatrialises pourront avoir des consquences sur les activits relles car derrire chaque avatar se trouve une personne relle. Lentreprise doit donc grer la connaissance acquise par chaque consommateur rel et tenter de maintenir le rapport de force en sa faveur.
2) Le knowledge management et le pouvoir du consommateur La connaissance est une chose difficilement mesurable, Davenport et Prusak (1998)75 la voit comme un mlange dexprience, dinformation et dintuition, qui forment un cadre pour valuer et intgrer les nouvelles expriences et informations . Les
*
Notes traduites de langlais Home Planner US version 2010 2.0.3 tlcharg le 11 mars 2010
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entreprises doivent donc favoriser son dveloppement et la canaliser afin de la grer le mieux possible. Elles doivent identifier les experts et les dtenteurs du savoir dans des environnements vastes et complexes. La gestion des connaissances (ou knowledge management) rpond donc cette problmatique en runissant lensemble des mthodes et tactiques qui permettent de dvelopper, partager, transmettre et appliquer la connaissance, tout en procurant aux membres de lorganisation linformation dont ils ont besoin pour prendre des dcisions (Nonaka, 1991)76. La connaissance de lentreprise vient la fois de sources internes et externes, dans le cadre de la participation du consommateur on peut le percevoir comme une source externe qui tend vers lintrieur. Il existe galement la notion de gestion de la connaissance du consommateur (Joshi et Sharma, 2004)77 mais il sagit en fait de dvelopper une comprhension des prfrences du consommateur * et non pas du consommateur lui - mme. Nous nous intressons ici la comptence et la connaissance obtenue par le consommateur, qui pourra tre utile lentreprise. Le consommateur cr naturellement de la connaissance en suivant le schma classique : il collecte des donnes, quil trie et organise pour en faire de linformation, qui est interprte et regroupe pour crer de la connaissance. La gestion de cette connaissance doit alors tre optimise: lorsquun nouveau consommateur participe, il ne doit pas avoir rinventer la roue : il faut quil puisse participer avec la rapide formation et les outils que lentreprise met sa disposition. Dans le cas du Kitchen Planner dont nous parlions plus haut, il est assez difficile de commencer seul, un consommateur participateur, qui dcide de quitter lentreprise, ne doit pas possder de connaissances susceptibles de mettre lentreprise en danger : partager la connaissance est une chose, dpendre des participants en est une autre. Second Life, qui fournit une plateforme modifiable tout en gardant le contrle dessus, a bien compris ce danger, il faut identifier les experts et les encourager participer et former les autres utilisateurs. Sur Wikipdia par exemple les utilisateurs experts corrigent rgulirement les nouveaux articles, il est inutile de surinformer un consommateur - participateur, linformation communiquer au consommateur pour lamener participer doit tre trie en fonction de son utilit pour cette participation.
the development of an understanding of customer preferences p47
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Concernant ce dernier point, Foucault (1975)78 considre que la connaissance est un instrument du pouvoir. Il existerait alors un risque pour lentreprise que le consommateur renverse le rapport de force qui les lie. La connaissance du consommateur participateur doit donc tre dveloppe mais jusqu quel point ? Une prise de pouvoir du consommateur (ou consumer empowerment) redistribuerait le pouvoir et le contrle sur les ressources. Il sagit de permettre au consommateur de devenir un sujet autonome et responsable de ses choix de consommation (Shankar, Cherrier et Canniford, 2006) 79 . Selon Shaw, Newholm et Dickinson (2006) 80 , le consumer empowerment sexplique par le contexte de concurrence accrue et de convergence technologique. Ce contexte sapplique en fait aux trois leviers de participation du consommateur : le facteur gnrationnel, la nouvelle forme dducation et le changement dans lquilibre du rapport de force. Le consommateur dtient donc une forme de pouvoir dont lentreprise doit tenir compte lorsquelle value son travail.
3) Lvaluation du travail et la rmunration Lorsque lentreprise value le travail des consommateurs, il y a toujours un cadre dvaluation : la participation est encadre par des rgles : par exemple un article autobiographique sur Wikipdia nest jamais publi. Il est arrt par les critres de publication : un article que le consommateur crirait propos de lui - mme par exemple est systmatiquement averti par un message du site que cette publication nest pas conforme. Il existe deux types de problme (Knight, 1921) 81 auxquels lentreprise pourra tre confronte lorsquelle dcide de faire participer le consommateur : un risque probabilisable dun client qui refuse la participation ou qui participerait partiellement, une incertitude quant la qualit du rsultat.
A ce jour, il nexiste pas de chiffres qui mesurent le risque et lincertitude associs la participation, cependant le risque peru par lentreprise est fort. En ce qui concerne lincertitude, selon Larsson et Bowen (1989)82, pour viter den souffrir il faudrait pouvoir valuer le contenu, le temps et le lieu de la participation. Le schma ci - dessous illustre bien le lien entre niveau dincertitude et cration de valeur (efficacit et efficience).
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Efficience Consommateur: peu dispos participer (manque de temps ou de volont) Entreprise: propose au client une offre adapte son besoin
Efficacit
Niveau dincertitude Consommateur: peu sensible au prix, participe pour amliorer la qualit de l'offre Entreprise: fournit au client des outils adapts la diversit de la demande Consommateur: sensible au prix, participe pour les faire baisser Entreprise: tente de standardiser le processus de participation, pour rogner sur les cots
Diversit de la demande
Consommateur : peu intress par la qualit Entreprise: tente de dominer ses concurrents en volume
Volont de participer
Figure 6 - Changement dinterfaces dans la participation des consommateurs (adaptation de Larsson et Bowen, 1989, p121)
Plus la volont de participer et la diversit de la demande sont grandes, plus le degr dincertitude quant la qualit est fort. Lorsque le degr dincertitude est fort : les consommateurs sont le sige principal de la cration. Au contraire, lorsque le niveau dincertitude est faible, les consommateurs sont moins disposs participer et il sagit alors de customisation ou de produits standardiss. La participation apparait donc lorsque la demande est complexe et lincertitude forte, de ce fait, lentreprise doit redoubler dattention pour valuer la qualit sa juste valeur. Dans sa thorie des cots de transactions, O. E. Williamson (1975) 83 souligne lexistence dun problme dopportunisme, li lasymtrie dinformation : lors dun change lune des deux parties plus dinformation que lautre. Comme nous lavons dit cette asymtrie pourrait tre renverse par le consommateur participateur en sa faveur.
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Il y a plusieurs formes dvaluation : Tout dabord lentreprise a des rgles (par exemple pour Wikipdia ou Second Life), qui forment un cadre au sein duquel le consommateur participe, Le consommateur value ensuite sa participation, selon ses propres critres, lis aux critres dimplication, La communaut des amateurs peut galement tre amene intervenir dans des projets communs (comme Wikipdia) ou pour fournir une apprciation (comme pour les plans dans IKEA Kitchen Planner), cela constitue une forme dvaluation, Enfin lentreprise peut galement tre amene valuer le travail, comme dans le cas des applications iPhone : cest Apple qui dcide de la commercialisation ou non des applications cres par les consommateurs.
Une fois passes toutes ces tapes dvaluation du travail , lentreprise peut rmunrer le consommateur participateur. Cette contrepartie nest pas systmatique, selon le marketing exprientiel, le consommateur qui participe reoit une forme de compensation travers son exprience de participation. Il existe plusieurs formes de valorisation de la participation : Lentreprise peut simplement encourager la participation, en renvoyant au consommateur des messages positifs, Comme nous lavons vu avec limplication, lentreprise peut galement donner au consommateur une gratification, qui peut tre montaire (rabais sur dautres produits ou monnaie relle) ou non (accs un niveau suprieur de participation, mise disposition de nouveaux outils, ) Lentreprise peut enfin rmunrer rellement le travail du consommateur, ce qui est gnralement le cas lorsque le consommateur a une relle connaissance et un rel pouvoir.
La rmunration nest pas toujours ncessaire, selon Maillet, la participation du consommateur fait partie de loffre des entreprises, cest un assouplissement de la domination * des entreprises dcrite par le Marxisme. En dfinitive lentreprise doit tout de mme voluer en duquant, contrlant et valuant le consommateur. Cependant, il ny a pas que le consommateur qui change, le march est galement en plein bouleversement.
Voir linterview de Thierry Maillet en Annexe 3
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C. Les volutions du march : y a - til une Longue Trane 1) Le principe de la Longue Trane Lentreprise doit changer de stratgie, affirme Anderson (2010), la loi de Pareto a t mal utilise. Selon Pareto, pour bien des phnomnes 80% des consquences sont le rsultat de 20% des causes, en marketing cela sest traduit par lhypothse selon laquelle 20% des produits amneraient 80% du chiffre daffaire. Or, selon lui, la loi a t mal interprte ds le dpart : utiliser 20% et 80% pour tomber sur un chiffre rond (100%) na pas de sens, si lon regarde les chiffres on constate quil sagit en fait de 10% des produits qui font 80 95% du chiffre daffaire. De plus, cette loi sapplique aux produits hits , c'est - - dire les meilleures ventes. Les entreprises devraient sintresser au contraire aux bides et pas aux best sellers, ces produits, qui nont eu quun succs limit, seraient la source dune nouvelle profitabilit. Cest ce quAnderson appelle la Longue Trane. Cependant beaucoup dentreprises tentent toujours de cibler ces 20% gagnants. Selon Anderson, cela sexplique par la prise en compte de la rotation des stocks dans le choix des produits. Les entreprises pensent que si le produit nest pas un hit , il ne se vendra pas. De ce fait elles croient que les 80% restants ne mritent pas de figurer dans lassortiment quelles proposent, car les cots dacquisition sont suprieurs aux profits. Anderson sest appuy sur une analyse des biens de consommation culturels tels que les livres, les musiques ou les films, pour conclure que le choix de cibler les 20% des produits forte rotation est une consquence de la vente physique et que la vente partiellement ou purement numrique naura pas besoin de respecter cet impratif. Toutefois la loi part dun principe simple : les ventes des produits sont fonction de leur popularit, plus un produit est populaire plus il sera vendu, linverse les produits impopulaires auront des taux de rotation de stock faibles. Or, Anderson a constat que ces taux ne sont jamais nuls. Aussi impopulaire soit - il, un produit est toujours vendu au moins une fois. En partant de ce constat, il a tudi la courbe des ventes de livres, dans le commerce physique et dans le commerce numrique. Lassortiment propos dans le commerce traditionnel est denviron 130 000 titres qui tournent rapidement, reprsentant les 20% de Pareto. Mais sur Amazon.com (rfrence de la vente sur internet), la moiti des ventes se fait sur des livres, qui ne font pas parti de cet assortiment. Autrement dit lassortiment physique est insuffisant, pour satisfaire la demande potentielle. Pour Anderson, les 20% (ou 10%) de produits les plus vendus forment la tte de la courbe des ventes alors que les 80% (ou 90%) restants constituent la traine, qui tend vers zro mais ne latteint jamais. Il illustre ce principe par le schma suivant :
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Figure 7 - - La Longue Trane d'Anderson*
Le phnomne est le mme pour les ventes de DVD ou de CD, pour Anderson le linaire est limit. Les conomies de diversification (ou scope economies) peuvent tre aussi intressantes que les conomies dchelle (Ramirez, 1999) 84. Le commerce sur Internet a la possibilit de rpondre cette demande potentielle.
Figure 8 - Enrichissement de l'assortiment (Source : Anderson, 2004, Wired Magazine)
Source : http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html?pg=3&topic=tail&topic_set
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Pour Anderson cela se traduit dans lentreprise par la mise place une forme de dmocratisation des diffrentes activits, laquelle on peut rattacher la participation du consommateur. Cette dmocratisation prend trois formes :
Force Dmocratisation de la production
Acteurs Producteur et outilleur de la Longue Trane Agrgateurs de la Longue Trane Filtre de la Longue Trane
Exemple Produire ses propres vidos laide dun camscope numrique et de logiciels de retouche musicale et vido Amazon, eBay ou iTunes distribuent toutes les chansons tous les internautes de la plante
Dmocratisation de la distribution
Connexion entre loffre et la demande
Google books, les recommandations Rhapsody ou les listes de best sellers permettent de connecter loffre et la demande plus rapidement
La premire force allonge la traine en permettant de proposer davantage de produits, Youtube a par exemple permis de nombreux films amateurs ou peu connus de trouver un public. La production est ouverte tous les internautes et chacun peut utiliser les outils dont il dispose pour prolonger la Longue Trane. La seconde force sapplique la distribution, elle permet chaque internaute de disposer des produits quelque soit le lieu. Anderson estime que les cots de stockage sont faibles et que la capacit est infinie. De ce fait tous les contenus peuvent tre distribus tous les consommateurs, les niches deviennent moins inaccessibles pour les consommateurs comme pour les entreprises. Enfin la dernire force permet de glisser des hits vers les niches en utilisant les recommandations. Les recommandations sont des outils qui permettent dadapter la rponse la demande, donc de permettre certains produits de la Longue Trane, dont la popularit nest pas trs leve, dvoluer. Amazon, par exemple, propose toujours ses clients, une liste de recommandation de titres semblables, mais le consommateur peut surtout prendre une part active et recommander certains titres. La popularit a donc bien une influence sur les ventes, mais le choix de lassortiment peut permettre de mettre en valeur certains produits pour les faire remonter dans la traine. Cette volution du march conduit une forme de dmocratisation favorable la participation du consommateur.
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Figure 9 - Processus de recommandation sur Amazon.com (Source : Anderson, 2004 - Wired Magazine)
Certains produits mconnus peuvent alors devenir populaires, grce une forme de bouche oreilles sur le web. On entre donc dans une conomie de rputation, dans laquelle Internet est le principal mdia de communication. Comme la dit en 2008 Jonathan Carson, le prsident de Nielsen International Online, Internet nest plus une technologie de niche - cest un mdia de masse et une partie intgrante importante de la vie moderne. Alors que nos vies sont de plus en plus fractures et charges, il nest pas surprenant que les consommateurs se tournent vers la disponibilit immdiate et sans gal de lInternet lorsquil sagit de rechercher et dacheter des produits. * Cependant, certains auteurs (Elberse et Oberholzer - Gee, 2008 85 ; Kaplan, 2009 86 ; Maillet, 2010) doutent quInternet constitue un rel tournant dans lconomie, la Longue Trane est pour eux un raisonnement intressant mais qui dbouche sur des conclusions inexactes.
2) Et si la Longue Trane nexistait pas ? Un important changement, soulign par Anderson, rside dans lmergence dun nouveau raisonnement conomique : au lieu dtudier le consommateur dans le contexte dune conomie de raret, la base de la consommation au sens de Weber, on ltudie dans le contexte dune conomie dabondance. Pour Anderson il sagit surtout de la fin de ce quil appelle : la tyrannie du localisme des linaires physiques. Ces linaires ont en effet de nombreuses limites : la premire tant quil leur faut
*
The Internet is no longer a niche technology it is mass media and an utterly integral part of modern life. As our lives become more fractured and cluttered, it isnt surprising that consumers turn to the unrivalled convenience of the Internet when it comes to researching and buying products. Source: rapport de fvrier 2008, Trends in Online Shopping, a global Nielsen consumer report
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rpondre une demande exclusivement locale. Il faut justifier la prsence des produits dans les rayons : un livre qui nest pas suffisamment vendu na pas sa place dans le magasin. Ainsi, la diversit de la demande est rduite car loffre qui pourrait potentiellement y rpondre nexiste pas. Une fois dpasse la limite de la clientle, il y a une autre limite importante due au fait que les linaires ne sont pas extensibles. Dans les supermarchs, les mesures des tagres sont fixes, peu importe le produit vendu : cest lui de sadapter aux linaires et pas linverse. Il doit donc justifier sa prsence car les places sont rares. Le commerce sur Internet dpasse ces deux limites : il peut trouver de la clientle pour nimporte quel produit, les stocks sont peu chers ou gratuits pour lui, il na donc pas justifier lexistence de certains produits dans lassortiment. Le produit peut attendre son acheteur en ligne indfiniment et le linaire virtuel peut voluer tous les jours et vendre tous les produits. Il ny a donc ni limite de temps, ni limite de lieu, ni limite de personne. On peut donc penser que mme le commerce internet ne vient pas remplacer le commerce physique mais exploiter une partie de la traine que le commerce physique ne peut se permettre dassurer pour des raisons de cots.
Fort
Commerce physique: magasin traditionnel ex : La FNAC
POPULARITE
Commerce hybride: magasin sur Internet vendant des produits matriels - ex : Amazon.com Commerce numrique pur: magasin sur Internet vendant des produits dmatrialiss - ex : iTunes Store
Faible
PRODUITS
Figure 10 - La Longue Trane du march de la musique*
Source : http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html?pg=3&topic=tail&topic_set
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Cependant les conclusions dAnderson ne sont pas confirmes par des chiffres, il est revenu sur les chiffres la base de la thorie plusieurs fois sur le blog qui a suivi son livre. Pour certains auteurs ces rectifications ne sont pas suffisantes : Page (2008)87 se base sur une tude des ventes de musique ralise aux Etats Unis Benghozi et Benhamou (2008) 88 ont ralis une tude du march franais et arrivent aux mmes conclusions
Pour eux, il y a une forme deffet Longue Trane mais cela na pas un impact dterminant sur les ventes. Page a analys les ventes de musique en ligne, constatant que 77% des titres disponibles au tlchargement ne sont jamais achets *. Selon une tude du ministre de la culture franais le phnomne de la Longue Trane est minime et ne peut constituer un vritable march parallle. La vente en ligne a en effet un ventail plus large de titres vendus, mais leffet de diversification ne surpasse pas la ncessit de vendre du volume. Pour Page, il est dterminant de vendre les titres pour que cela puisse prsenter le moindre intrt, show me the money disent selon lui les PDGs. Benghozi et Benhamou ont tudi le march franais des ventes de CD sur tous les canaux de distribution. Il y aurait un phnomne marginal de Longue Trane mais la saisonnalit des ventes reprsente des variations bien plus importantes. Il ny a plus de raret au sens de la disponibilit des produits mais on se dirige vers un capital culturel des utilisateurs : ils doivent pouvoir choisir les produits. Pour Page (2009), lanalyse dAnderson base sur Rhapsody est biaise, la dfinition des hits et des bides nest pas la mme selon les auteurs. Pour lui le futur de lindustrie musicale nest certainement pas de vendre plus de moins de produits . Dailleurs le march noir de lindustrie musicale est encore plus concentr que le march officiel. De plus la recommandation par un internaute ses pairs permet bien sr une forme de diversification mais nest pas synonyme de diversit consomme (Kaplan, 2009). Le march du DVD est galement soumis la mme logique (Elberse et Oberholzer - Gee, 2008), la traine des titres impopulaires est plate et les linaires limits discriminent leur entre dans lassortiment. La vente virtuelle peut se permettre de les garder sur les tagres, cependant quel en est lintrt ? Si ces produits ne sont jamais vendus, les maintenir ou les enlever des rayonnages virtuels revient au mme du point de vue commercial. Ils seront peut tre un jour vendus, le vrai dilemme vient de la logistique, du stockage et du transport. Cest donc lobjet de notre troisime partie.
Source : http://www.internetactu.net/2009/01/22/que-faire-de-la-longue-traine/ Sell less of more
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Conclusion de la partie 2 : Pourquoi en arrive ton la participation ? Que la participation soit une forme de travail ou non, elle sest dveloppe dans un contexte gnrationnel bien particulier. Internet est la fois le vecteur et le symbole de consommateurs nouveaux, qui peuvent faire partie de lentreprise mais aussi la juger dun il extrieur. La consommation de masse a t profondment modifie lorsque les limites du march ont t atteintes : les linaires ne sont pas extensibles et le commerce sur internet a permis de dpasser la frontire entre best seller et produit quelconque. Le raisonnement dAnderson marque lentre dans une re dabondance, dans laquelle la raret nest rserve quau commerce physique. Si les biens peuvent tre dmatrialiss alors lconomie prend un nouveau tournant. Ce raisonnement reste pour linstant rserv certains biens, puisquon ne peut pas concevoir une dmatrialisation totale de lconomie mais il constitue galement un regard nouveau sur les changes et les relations entre les acteurs du march. Les conomies de diversifications prennent le pas sur les conomies dchelle et le consommateur entre dans un univers dhyperchoix. Si la gnration Millennial est prte pour ce changement, la gnration prcdente peine prendre ses marques face aux volutions rapides de la technologie digitale. Les amateurs prennent le pouvoir, cela sillustre par lentre des blogs dans la sphre professionnelle ou linfluence croissante des rseaux sociaux sur la consommation et la vie en gnral. Les entreprises lont bien compris et elles investissent pour faire passer les internautes de la consommation au travail grce un levier simple : lducation. Dans cet univers numrique, celle - ci est extrmement importante : elle est le vecteur de comprhension et doit sadapter ses interlocuteurs selon leur ge. Travailler ensemble et consommer ensemble sur Internet, ds le plus jeune ge, est possible, encourag et souhait par certains. Que ce soit grce Second Life ou dautres mondes en trois dimensions, il semble que lunivers des possibles sagrandisse et que chaque consommateur grce une ducation adapte soit capable de sintgrer dans lentreprise. Il faudra ensuite que lentreprise multiplie les efforts pour impliquer le consommateur, en encourageant sa participation active, tout en veillant ce que la connaissance reste la proprit de lentreprise. Lvaluation de la performance du consommateur, que ce soit par lui - mme, par sa communaut ou par lentreprise, conditionnera une forme de contrepartie qui lencouragera sinvestir davantage. Le rapport de force entre entreprise et consommateur volue et lentreprise doit considrer autant la menace que cela pourrait reprsenter que lopportunit quelle tente dexploiter.
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Si les possibilits quapporte la participation du consommateur sont nombreuses, nous souhaitons galement nous intresser aux consquences de celles - ci sur un lment central de lentreprise : la logistique. Anderson (2009) dclare quil est possible pour chacun dutiliser Internet pour tre livr en tout point de la plante : ralise-t-il les consquences sur la logistique ? Produire distance, stocker virtuellement et livrer rellement sont des problmatiques que la logistique daujourdhui rencontre et rsout avec succs. Dans notre troisime partie nous allons nous attacher expliquer ces volutions logistiques.
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Partie 3:
Possibilits et challenges logistiques dans le cadre de la participation du consommateur
Dans The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less for More , Anderson (2009) explore les possibilits offertes par internet. Selon lui il est possible de repenser la dynamique dun march en exploitant la Longue Trane. Que celle - ci existe ou non, un point dterminant de ce raisonnement est labsence de prise en compte du taux de rotation des produits. Traditionnellement celui - ci se calcule en comparant le nombre de sorties du produit par rapport une dure fixe. Par la suite on lutilise pour grer les stocks : les produits forte rotation sont exploits en priorit car ils reprsentent un volume de commande plus important que les articles faible rotation. Du point de vue commercial, les articles forte rotation ne sont pas toujours ceux qui font la marge la plus importante, mais en logistique lanalyse doit sintresser aux deux aspects. Le volume des sorties est donc un point de rflexion autant que le profit ralis. Dans la logique dAnderson, le taux de rotation des produits ne dtermine plus leur prsence dans les linaires, puisque ceux - ci sont virtuels il est possible de proposer tous les produits tous les consommateurs. Cest ce quil expose dans un chapitre important de son livre intitul : splendeurs et misres du linaire et cest pour lui cest loccasion dtudier en dtail le commerce virtuel et den dmontrer les avantages sur la vente classique. Le dveloppement de nouvelles formes de vente entraine des mutations importantes pour les activits logistiques de lentreprise, Anderson les met en vidence en tudiant surtout les marchs de biens culturels (musique, livres, films, ). La dmatrialisation laquelle ils sont associs explique en partie ces changements, cependant, selon lui, ils sont galement applicables dautres marchs. Dans le cadre de la participation du consommateur, nous allons tudier les consquences sur la Supply Chain, c'est - - dire sur toutes les tapes qui sparent le fournisseur de lutilisateur final (Mdan et Gratacap, 2008). La Supply Chain peut tre dfinie comme la fonction de lentreprise qui englobe la planification, lapprovisionnement et la production, cela implique selon Mentzer (2004) 89 , une coordination de tous les acteurs de la chaine quils soient fournisseurs, prestataires de services ou clients. Le Supply Chain Management a donc pour mission damliorer lefficacit (c'est - - dire rduire les cots) et lefficience (c'est - - dire le service au consommateur) dans un contexte stratgique (c'est - - dire crer de la valeur pour le consommateur et de la satisfaction grce au management dune chaine logistique intgre) afin dobtenir un avantage comptitif qui permettra lentreprise dtre
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profitable * (Mentzer et al, 2001)90. En participant le consommateur sinscrit dans la gestion de la Supply Chain, ce qui permet lentreprise de rduire les cots de stockage, de transport et mme de conception du produit. La participation du consommateur naura donc pas uniquement des consquences marketing, mais sera galement associe des changements dans la production, le stockage et la distribution. Ce mmoire est centr sur la participation par le biais dInternet et dans ce chapitre Internet est encore une fois le point central de notre analyse. Selon nous, il permet dacclrer lchange dinformation et le flux logistique physique. La logistique nest plus alors seulement un centre de cot mais galement un centre de profit. Dans son analyse, Anderson aborde la dmatrialisation comme une rponse la rpartition gographique des consommateurs : bien que les amateurs soient disperss dans le monde ils peuvent participer en utilisant le web et en consquence la production et la livraison se distancient. Comment coordonner le travail des milliers de collaborateurs, sur un mme projet ? De mme comment livrer tous les consommateurs de la plante ? Anderson survole seulement ces problmatiques dans son livre. Ce mmoire va donc sattacher explorer dans une dernire partie, les nouvelles formes dinnovation et de production lies la participation active du consommateur. Puis, nous nous intresserons aux nouvelles formes de stockage. Enfin nous nous considrerons la distribution et les nouveaux canaux qui se sont dvelopps avec Internet. La participation du consommateur est en effet troitement lie son essor et la Supply Chain sera certainement amene voluer dans le futur avec le dveloppement de la participation.
A. Les nouvelles formes dinnovation et de production Linnovation est un processus complexe, qui repose sur lexpertise, comment lamateur pourrait-il y participer ? Elle sappuie sur les connaissances et les technologies possdes par lentreprise et suit un schma simple : rechercher, dvelopper et lancer sur le march. Cest ce que Chesbrough (2003) 91 appelle le modle dinnovation ferme :
As such, SCM is concerned with improving both efficiency (i.e., cost reduction) and effectiveness (i.e., customer service) in a strategic context (i.e., creating customer value and satisfaction through integrated Supply Chain management) to obtain competitive advantage that ultimately brings profitability.
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Figure 11 Innovation ferme (Chesbrough, 2003) *92
Cest le management de linnovation, qui sintresse le premier au rle du consommateur final dans le dveloppement de nouveaux produits (Von Hippel, 1986)93. Linnovation dans un modle ferm restait alors dans les limites de lentreprise (en rouge sur le schma) qui conduisait les recherches et on voit bien que les consommateurs ninterviennent que dans la troisime et dernire partie du processus. Au dpart, la rflexion se concentre donc sur le rle dacteurs cls ou de groupes dacteurs recherchs par les entreprises pour leur dynamisme et leur crativit suprieure la moyenne : ce sont les leaders dopinion (Franke et al. 2006)94. Ceux - ci ont le pouvoir dinfluencer les achats des autres consommateurs. La participation du consommateur pouvait donc tre encourage par la participation de leader et leur retour dopinion sur le sujet. Par la suite, la littrature a tendu lanalyse ltude de tous les utilisateurs et consommateurs susceptibles de collaborer avec les entreprises pour le dveloppement de nouveaux produits. Dans ces collaborations entre les consommateurs et les entreprises, la connaissance (qui doit tre gre par le knowledge management) est partage entre les deux parties. Les consommateurs participateurs peuvent en tre la source ou travailler sur cette connaissance pour la transformer et crer de la valeur. Ce partage entraine des questions de proprit intellectuelle et les premires communauts de dveloppeurs ont souvent flirt avec lillgalit (Bretthauer, 2001)95.
Source : http://www.goldenlinks.fr/ang/index.html
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Pour Chesbrough (2003) la rponse se trouve dans linnovation ouverte ou Open Innovation, qui suit un schma diffrent de celui vu prcdemment.
Figure 12 Linnovation ouverte de Chesbrough 2003 *
Selon Chesbrough (2006) 96 linnovation ouverte repose sur le principe que les entreprises pourraient et devraient intgrer des connaissances extrieures afin denrichir la recherche et dveloppement. Par rapport au schma vu plus haut, linnovation ouverte dpasse les limites de lentreprise, autant en amont quen aval. Elle utilise des sources extrieures de connaissances et cherche atteindre de nouveaux marchs. Elle peut prendre plusieurs formes : Le crowdsourcing LOpen Source
Dans ces deux approches, la professionnalisation des lead users de Von Hippel (1978) (usagers experts l'avant - garde d'un domaine ayant intrt ce que celui - ci volue pour rpondre leurs attentes et imaginant des solutions pour amliorer les produits existants) dmontre que les communauts prennent le pas sur lenvironnement technique, qui paraissait pourtant ncessaire linnovation. Lexemple des logiciels
Source : http://www.goldenlinks.fr/ang/index.html
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libres illustre bien ce changement, des programmateurs amateurs, attirs par le dfi que reprsente la ralisation dun produit professionnel, sortent des formes classiques dinnovation. Certains y voient une forme de dmocratie dans linnovation (Levy, 1997 97 ; Pimbert et Wakeford, 2001 98 ; Brabham, 2009) 99 , une valorisation de la connaissance des non - experts. Si ces formes de travail ne constituent pas obligatoirement un accs lgalit, on peut tout de mme souligner que les cots de transaction, mis en vidence par Coase (1937)100, diminuent sensiblement grce une coordination des participants, de ce fait les entreprises nont pas restreindre laccs la participation. Dans cette partie, nous nous intresserons ces formes nouvelles dinnovation et de production et linfluence dinternet sur ces pratiques. 1) Le crowdsourcing Nologisme apparu dans un article de Howe (2006)101 dans le numro de Juin 2006 du magazine Wired, le mot crowdsourcing dsigne un modle dinnovation, qui repose sur un rseau damateurs. Une dfinition simple du crowdsourcing pourrait tre102: lacte dune entreprise ou dune institution de dlguer, sous forme dun appel ouvert, une activit autrefois ralise par des employs un rseau indfini (et gnralement large) de personnes *. Dans les premiers temps dInternet, les logiciels de partage peer - to - peer ont t conus, afin de proposer lchange (souvent titre gratuit) de fichiers entre utilisateurs. Par la suite on a vu apparaitre des communauts de peer production , littralement production avec la communaut de ses pairs . Ce sont les groupes qui permettront aux utilisateurs dchanger sur le sujet dinnovation, de progresser et parfois de crer collectivement sur la base dune forme dintelligence collective.
Simply defined, crowdsourcing represents the act of a company or institution taking a function once performed by employees and outsourcing it to an undefined (and generally large) network of people in the form of an open call .
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Le rseau joue donc le rle dintermdiaire et le processus peut se rsumer trois tapes :
lancer une problmatique sur internet

Entreprise
Rseau d'amateurs
proposer de multiples solutions solution1, solution 2, solution 3 , ... , solution n
slectionner la meilleure ide acquirir les droits d'exploitation exploiter massivement la solution
Entreprise
Figure 13 - Processus de crowdsourcing
Le crowdsourcing apparait donc lorsquune entreprise dsire impliquer un nombre important dindividus non identifis, dans une forme de rencontre entre demande et offre o la connaissance et la crativit peuvent sexprimer. Il sappuie sur des plateformes pour combiner la cration de valeur et la capture. Howe et Robinson prcisent galement quon ne peut parler de crowdsourcing que lorsque la compagnie prend ensuite possession de ce qui est cr et le produit grande chelle. Ce processus sest donc dvelopp pour de nombreux domaines, comme la recherche mdicale par exemple.
La recherche mdicale collective par le Web : Le cas d

InnoCentive* a t fond en 2001, dans le but de faire bnficier la recherche scientifique daides extrieures. Le march regroupe plus de 160 000 chercheurs majoritairement amricains et est bas sur un principe simple : des entreprises (Procter & Gamble par exemple) payent le site pour participer et des chercheurs (qui trouvent) entre 10 000 et 100 000 dollars par solution. Le site connait un succs assez important, 30% des problmes trouvent une solution.
http://www.innocentive.com/
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La plupart des chercheurs du site ne sont pas des scientifiques aguerris, de nombreux amateurs participent activement la recherche. La richesse de la plateforme vient de la diversit de leurs profils. Les solutions labores vont du vritable apport en recherche et dveloppement au simple petit dtail, cependant mme les plus simples des solutions labores par des amateurs auraient cot bien plus cher ou nauraient mme pas t trouves si la recherche tait reste interne. Les budgets de recherche et dveloppement augmentant plus rapidement que les ventes, la plupart des innovations ne peuvent souvent mme pas tre finances. Partant de ce constat, le site se veut un support dchange, entre des chercheurs connects qui ne remplacent pas le dpartement interne de R&D mais travaillent avec lui sur des problmatiques quil na pas le temps de traiter ou qui semblent insolubles. Pour trouver des solutions, InnoCentive labore en collaboration avec les entreprises des dfis en suivant trois tapes. La premire consiste dvelopper le dfi pendant environ 2 semaines avant de le poster sur le site accessible aux chercheurs, limportant tant de pouvoir garantir une confidentialit pour les entreprises et de comprendre le problme. Ensuite le dfi est post et reste en ligne pendant un trois mois, donnant une chance tous les membres qui le souhaitent de poster une solution, les chercheurs sont autoriss poser des questions dans une partie ddie sur site, ltude du problme pralablement mene par InnoCentive lui permet dy rpondre. Les dfis sont classs par catgories (biologie ou programmation SAP, tout existe), afin dorienter les participants et de faciliter la prise de contact. Lentreprise ne paye que pour les solutions quelle accepte, le risque est donc mutualis (de nombreux chercheurs se penchent sur le mme problme) et rduit (pas de paiement pour la recherche pure). La dernire phase consiste valuer et rcompenser les solutions, ce qui prend entre deux semaines et deux mois. Les solutions sont transmises { lentreprise et cest elle qui choisi la meilleure. Par la suite le site assure lui - mme le transfert de proprit intellectuelle du trouveur { lentreprise et le rcompense.
Dans une dmarche de crowdsourcing, le problme rencontr par lentreprise est rsolu par un rseau demploys amateurs, la communaut est donc au centre de la cration de valeur. Lintrt du crowdsourcing est de pouvoir obtenir une solution originale bas prix sans quaucun filtre ne soit appliqu pour garantir la qualit, cest la communaut qui sauto - corrige. En effet celui - ci offre un espace privilgi pour lchange accessible sans restriction gographique et fournit aux amateurs les outils dont ils ont besoin pour laborer une solution. Internet a donc vu merger de nouvelles opportunits de participation linnovation de la part damateurs, la fois pour des produits et des services. Ce sont les participants qui doivent se structurer, le choix et
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lamlioration des apports relvent dun travail dorganisation quils doivent mettre en place seuls (Dujarier, 2008). Selon Surowiecky (2004)103, dans un groupe dindividus brillants, lintelligence de groupe dpasse souvent lintelligence individuelle des membres du groupe. Le web permet de regrouper les ides du groupe et de les agrger, cest un rseau de communication et un outil interactif, qui permet de stimuler linnovation et la cration (Brabham, 2008). Si lon reprend lexemple dAnderson, le livre The Long Tail : Why the Future of Business is Selling Less for More dcoule des conclusions quil a pu tirer de rflexions postes sur son blog, qui ont t commentes abondamment par les internautes. Professeur duniversit, professionnel chevronn ou simple internaute, tous ont t invits rflchir sur sa thse, indpendamment de leur connaissance pralable du sujet. Bien sr une forme dmulation naturelle sest exerce : ceux qui avaient la meilleure comprhension du sujet se sont exprims plus souvent que les autres. Cependant des amateurs ont galement pris parti pour poser des questions pertinentes qui ont fait avancer la rflexion dans un sens que nauraient pas pu lui donner des professionnels ou des acadmiques. Ce schma dinnovation bottom - up (de linternaute vers lentreprise) soppose la dmarche classique (top - down), dans laquelle la firme allait au consommateur. Dans le cas dInnoCentive les participants sont des scientifiques certes, cependant il existe dautres formes de crowdsourcing dans lesquelles les amateurs ont une comptence limite et participent pourtant pleinement la rsolution du problme.
Les reporters amateurs : le cas de Citizenside
Citizenside a pour but de crer la plus grande communaut de reporters amateurs et/ou indpendants. Tout le monde peut partager sa vision de lactualit, avec ses photos et ses vidos. *. Fonde en 2005, cette agence photographique originale propose tous de vendre des photos et vidos en utilisant le site comme intermdiaire. Youtube pour les vidos et Facebook pour les photos, la nouvelle gnration semble aujourdhui ne plus chercher de linformation que sur le net. Citizenside sengouffre donc dans la brche en proposant { chacun de crer de linformation. Lobjectif, selon lun de ses fondateurs, est de professionnaliser linformation amateur, non de professionnaliser lamateur .
Source : http://www.citizenside.com/fr/
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Que ce soit pour crer ou pour consulter de linformation Citizenside semble prendre peu peu sa place dans le paysage des mdias, cest ainsi quen 2007 lAgence France Presse prend une participation dans la socit. La communaut Citizenside compte environ 50 000 participants en 2010, dont 10 000 contributeurs actifs. Disponible sur iPhone et Androd (de Google), Citizenside tente de couvrir la population mondiale (actuellement les contributeurs viennent de 100 pays diffrents) afin datteindre les informations partout o elles se trouvent. Ces contributeurs ne sont pas des professionnels : passionns dactualit ou simples passants peu importe, Citizenside est un intermdiaire entre eux et les mdias traditionnels du monde entier. Les participants permettent Citizenside de proposer un service ces mdias sans les remplacer. Le site propose de se charger de la transmission et de la ngociation des tarifs pour les contributeurs. En change il faut lgender soigneusement chaque apport et en indiquer lintrt par rapport { lactualit. En effet, une fois mise en ligne, une image ou une vido peut rapidement chapper tout contrle. De ce fait, ensuite vient un travail de contrle de la qualit : vrifier le compte de lauteur, interroger dautres tmoins potentiels et contrler les dtails techniques lis { limage ou la vido (heure, lieu, ). Citizenside peut ensuite publier lapport sur la galerie publique de Citizenside, il sera alors mis en vente { un prix fixe pour une dure indtermine et devra tre exclusif (cest - - dire rserv Citizenside pendant trois mois). Lorsquil sagit dun scoop pour lequel Citizenside peut ngocier un droit dexclusivit ou qui prsente un problme de droit { limage, il ne sera pas affich dans la galerie publique. Les contributeurs reoivent ensuite une contrepartie (jusqu{ 75% du prix). Cest ainsi que des images de Jrme Kerviel, prises par un anonyme, auraient t vendues prs de 100 000 euros.
Le crowdsourcing est donc une forme dinnovation base sur la performance damateurs, aguerris ou non, dans laquelle le web joue un grand rle. Il est important de souligner que dans le processus de crowdsourcing les informations qui aident la rsolution du problme ne sont pas essentielles, autrement dit linternaute na pas accs au cur du problme. La seconde forme dinnovation ouverte, lOpen Source, repose sur le principe oppos.
2) Vers lOpen Source et au del

Comme pour le crowdsourcing, lOpen Source est bas sur la mise disposition des ressources aux internautes afin quils crent ou amliorent une solution. LOpen Source donne aux participants laccs aux ressources cls du produit, dans le cas des logiciels les programmeurs amateurs modifient le code source des logiciels. Le site officiel de lOpen
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Source Initiative justifie cet accs par la ncessit dinstaurer une relation transparente avec les usagers. Les produits distribus librement et continuellement accessibles tout stade du dveloppement. Le terme Open Source, est traditionnellement associ au monde du logiciel, il est souvent confondu avec le logiciel libre ou free software. Open Source permettait de lever lambigut du mot anglais free, qui peut dsigner la fois la libert et la gratuit. Au dpart rserv aux logiciels dont on pouvait obtenir librement le code source, lexpression Open Source a galement t utilise pour faire rfrence aux versions bta des logiciels, qui se sont multiplies ces dernires annes. Les versions bta sont des pr - versions dun logiciel que lon donne tester certains utilisateurs afin quils puissent en dtecter les bugs et les faiblesses. Les logiciels Open Source les plus connus sont le navigateur Mozilla Firefox ou le systme dexploitation Linux. Brabham affirmait en 2008104 la supriorit de la vision crowdsourcing, moins risque selon lui que lOpen Source. Cependant lOpen Source connait ses heures de gloire avec les applications iPhone.
Aller au - del de lOpen Source : le pari dApple

Apple sest lanc dans lOpen Source avec Darwin en 1999, en suivant lexemple dAdobe ou de SUN, la compagnie trouvait dans lOpen Source une nouvelle faon de se distinguer de Microsoft. Pour Apple ctait loccasion dtablir un premier contact avec les dveloppeurs et de casser auprs dune certaine communaut son ct simpliste. Apple excelle en effet dans la cration de produits grand public mais lpoque o les Macs taient rservs aux artistes et aux cratifs est dfinitivement rvolue. Or Apple peinait attirer une population plus oriente vers la technique. Lutilisation de lOpen Source tait donc loccasion pour la compagnie de souvrir vers lextrieur pour la cration de logiciel et leur enrichissement. Cependant Apple a gard une stratgie extrmement prudente : la compagnie intgra les apports des contributeurs mais ne communiqua jamais tous les codes sources, restreignant ainsi le champ autoris de lOpen Source. Cela sexplique par le cot lev de ladministration des contributions directes et du report des bugs quApple refusa de prendre en charge (West et Gallagher, 2006) 105. Elle utilisa le site http://www.opensource.apple.com/ pour communiquer les sorties aux amateurs et donner laccs aux codes sources de certaines applications. Le premier contact avec les dveloppeurs tait pris, par la suite lors du lancement de liPhone a Apple pu de nouveau faire appel { eux pour le dveloppement dapplications ddies mais galement aux amateurs en gnral.
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Pour Apple, il sagit dun pari gagnant puisque sur 950 millions dapplications cres en neuf mois, 60% ont t dveloppes par des amateurs qui navaient jamais approch une plateforme Apple auparavant. Des dbutants en somme se lancent, comme ce garon de neuf ans qui a cr une application de peinture au doigt pour iPhone et iTouch. Apple garde donc la simplicit qui a fait son succs, tout en se tournant vers le monde des amateurs aguerris. La cl de voute de ce systme cest la plateforme dApple ddie { la cration. Accessible en ligne afin dexpliquer aux nouveaux utilisateurs comment crer une application, cest un outil de cration, de promotion et de critique. La programmation se fait dans lenvironnement Xcode, application native Mac. On ne simprovise pas programmateur : le Xcode est en anglais et sapparente au codage VBA sous Excel par exemple. Mme si Xcode permet de programmer dans tout langage le processus reste assez complexe pour les nophytes. Le site www.cuk.ch illustre bien cette difficult en proposant un manuel de cration dun petit utilitaire en pas moins de 40 tapes. La cration est compltement externalise chez le consommateur, qui reoit sa part de la rmunration mais pour Apple cest un march qui sauto - entretient. Le lancement a t la partie la plus risque, dsormais les consommateurs - producteurs dapplications ne communiquent avec Apple que par la plateforme Appstore, pour le partage des gains: Apple (30%) et les dveloppeurs (70%). Au - del{ de linnovation, Apple a donc russi { lancer une vritable production professionnelle par des amateurs. En partageant des applications quil possdait en propre, Apple a transfr la charge de la proprit sur les amateurs, qui sont dsormais responsables de leurs applications. Apple a su se servir de lOpen Source pour tablir le contact avec une communaut particulire, crer lchange dinformation et proposer une externalisation de la possession et de la conception, qui puisse tre soutenue par cet change.
LOpen Source dmocratise donc laccs aux ressources cls de lentreprise, cest dailleurs la raison pour laquelle Apple a refus dy souscrire totalement. Lentreprise a prfr utiliser des stratgies hybrides pour combiner les apports de lOpen Source, tout en gardant le contrle de la proprit intellectuelle. En effet, bien que lOpen Source soit cense garantir la reconnaissance des apports prcdents la nouvelle version, il arrive frquemment quon ne puisse tablir la parent de certaines amliorations. Les individus perdent alors lenvie de travailler, le travail ntant pas reconnu. De ce fait, lOpen Source est moins souvent plbiscit que le crowdsourcing, lorsque lentreprise externalise sa recherche et dveloppement et/ou sa production sur des amateurs. Aprs ltape dinnovation, vient celle de la production puis celle de lorganisation de la logistique. Or lorsque lon demande au consommateur de concourir la conception de loffre de produit (ou de service), la production doit sadapter son rythme de production. Ce rythme est fonction de la motivation du consommateur - amateur et du temps quil peut ou veut consacrer la production. LOpen Source est une solution adapte la
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conception de logiciels, car ils ne sont pas stocks : ils existent de faon virtuelle, mais la gestion des stocks de produits physiques ne peut pas suivre cet exemple.
B. La gestion des stocks

Si lon reprend notre exemple des applications iPhone, cres par les dveloppeurs - amateurs, la production peut prendre normment de temps et il ny a aucune pression de la part dApple puisque le revenu potentiel gnr par ces applications est substantiel pour lui. De ce fait ce sont les crateurs dapplications qui dcident de la date de mise sur le march et de la dure de vie du produit, la production serait donc en flux pousss : les utilisateurs poussent vers dautres utilisateurs un produit quils ont conu. Cependant dans lexemple du Kitchen Planner* il sagit bien dune demande du client, qui conoit lui - mme son plan et dclenche la livraison des meubles correspondants, dfaut de dclencher la production en elle - mme : donc une sorte de flux tirs. La participation pourrait donc rconcilier ces deux modles de gestion : lun (les flux pousss), reposant sur une production en vue dun stock et lautre (les flux tirs ou tendus) sur une production la commande. La gestion en flux tendus dune marchandise vendue sur Internet implique une localisation de la marchandise tout instant, il faut donc prendre en compte la mise en stock et le transport. Traditionnellement il existe deux modles de gestion des stocks : la mthode First In First Out ou FIFO: les produits entrs les premiers en stock sortent prfrentiellement par rapport ceux entrs ensuite, cette mthode est la plus utilise la mthode Last In First Out ou LIFO : les derniers produits entrs sont les premiers sortir du stock
Lentreprise prvoit en gnral une marge, appele stock de scurit, de produits qui restent en stock et permettent de pallier toute variation inattendue de la demande. Il existe galement des stocks non voulus, qui se forment lorsque le flux connait un arrt maitris par lentreprise ou non. La participation du consommateur lui permettant dadapter loffre son besoin propre, lentreprise doit entretenir une gestion des stocks flexible afin de pouvoir rpondre rapidement et efficacement la demande. Pour cela il existe plusieurs solutions pour grer les stocks: le stockage virtuel la production la demande le stockage numrique
Voir Partie 2, B. 1)
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1) Les stocks virtuels et la production la demande

Les stocks virtuels sont utiliss par de nombreuses entreprises qui se livrent au commerce sur Internet. Lentreprise est spare en deux : dune part la partie front office * c'est - - dire le site web, qui est linterface entre les consommateurs et lentreprise et dautre part le back office c'est - - dire la gestion physique des ventes. Sur le site web la gestion de stocks virtuels se traduit par une date de livraison approximative associe chaque produit et de conditions de ventes sur lesquelles lentreprise sengage. Parmi les engagements figure celui de livrer dans un dlai raisonnable approchant cette date. Lentreprise est transparente vis - vis de ses clients et doit donc avoir une gestion physique en relation constante avec la gestion virtuelle. IKEA propose mme ses consommateurs de consulter ltat des stocks avant de se dplacer. Le consommateur peut donc voir le nombre de pices en magasin un instant T. Les stocks virtuels sont donc un outil important de la vente quelle soit physique ou numrique. Cela signifie donc que le stock rel de produits c'est - - dire le stock physique plus les encours de commande doit tre suivi de trs prs. Le site internet des entreprises, qui est leur vitrine sera connect leur zone de stockage virtuelle, elle - mme connecte leur zone de stockage physique via un ERP. Pour chaque produit, le processus est le mme : lorsquune commande a lieu, elle est intgre dans lERP et la demande de sortie de stock est envoye linterface physique. Le produit est ensuite sorti du stock et le stock est mis jour en physique comme en virtuel. Lorsquun client passe la commande il prend alors possession du stock et lentreprise doit donc lui apporter sa proprit en utilisant son rseau. Les commandes sont suivies le long de la Supply Chain et les factures sont traites en temps rel, afin dimputer le stock de lentreprise.
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Le front office est compos de toutes les infrastructures lectroniques des systmes dinformation ncessaires au fonctionnement du site mais aussi des collaborateurs qui vrifient, enregistrent, trient et transmettent les commandes en provenance du rseau Internet (Mevel, 2002)
Le back office a pour objectif de faire natre la valeur en transformant peu peu le flux dinformations, en provenance du site, en flux physique de produit du point dorigine au point de consommation finale. (Mevel, 2002)
Voir Annexe 2 Consultation du stock en temps rel dIKEA
Enterprise resource planning ou progiciel de gestion intgre, cest une technologie structurante qui aide la gestion des stocks, le logiciel de gestion dtermine [] quelles sont les pices en stock et quelles sont celles quil faut fabriquer. (Grard, 2000)105
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site internet
imputation sur le stock virtuel
commande prise en compte dans l'ERP
demande de sortie du stock physique
suivi des stocks, des commandes et des encours
validation de la date de la commande en accord avec le niveau de stock
Figure 14 - Gestion des stocks et intgration de la commande
Gestion dun stock virtuel en flux tendus : le cas dIKEA
Aprs avoir conu une cuisine { laide de loutil de planification 3D Kitchen Planner, le consommateur peut se diriger vers plusieurs canaux de distribution : le retrait des articles en magasin ou la livraison directe. La livraison directe ou Home delivery permet au client de faire ses courses de chez lui et dtre livr { son domicile. Le montant du panier dachat doit dpasser un montant palier en dessous duquel il nest pas intressant pour IKEA de livrer le client. Certains articles peuvent tre produits spcialement sur commande et ne seront pas rembourss, pour les autres, les clients ont droit 90 jours pour les rapporter. Il existe dans ce cas plusieurs interfaces entre entreprise et client : dune part linterface du Kitchen Planner et dautre part le site dIKEA o le consommateur effectuera le paiement.
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La commande suit donc un parcours un peu complexe, transfr du Kitchen Planner dans Internet puis { linterface de paiement. Le prix de la livraison est fonction de lloignement vis - - vis dun magasin. Autrement dit, pour toute commande passe concernant des meubles de lIKEA Kitchen Planner, le stock physique se trouve en magasin et sera dduit de ses rserves. Le stock virtuel lui est fonction des diffrents magasins alentours. Pour chaque commande il y aura une mise jour du stock virtuel, afin de permettre de nouvelles commandes dans le respect des niveaux de stock, et du stock physique afin que les magasins qui ont permis la livraison de la commande ne tombent pas en rupture. Cette gestion virtuelle est extrmement complexe pour IKEA et la compagnie ninvestit plus depuis 2007 dans linnovation pour le - shopping. Plusieurs raisons peuvent lexpliquer, la principale est quIKEA a toujours mis sur la participation du consommateur: lassemblage des meubles, par exemple, est toujours le travail des clients. Le Kitchen Planner nest quune tape de plus dans cette direction, la livraison { domicile par contre va { lencontre de ce principe. Les derniers kilomtres jusquau client cotent aussi cher { IKEA que dapporter lobjet en magasin. Cest pourquoi lentreprise encourage les clients { venir retirer leurs achats en magasin avec leur voiture ou louer une camionnette IKEA pour se livrer eux mmes. Les clients peuvent donc acheter partir du stock virtuel mais devront participer au processus dacheminement jusque chez eux.
Ainsi que le montre cet exemple, les entreprises prennent parfois la responsabilit du transport mais ce nest pas la norme. La gestion des stocks dpend des acteurs qui la grent, il existe plusieurs types de sites Internet. Selon leur nature ils prennent en charge ou non la gestion des stocks :
lentreprise ne vend pas les produits exemple : ebay
Plateforme dchange
Plateforme de commande
lentreprise prend les commandes pour le consommateur, ce sont les fournisseurs qui acheminent le produit vers le client ce sont les transporteurs qui acheminent le produit vers le client
Plateforme de commande et de transport Plateforme de commande, de transport et de production
lentreprise prend sa charge le contrle des oprations physiques l'entreprise centralise la plupart des activits
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La premire forme de site Internet suppose que les internautes grent de faon autonome leurs stocks sans lintervention du site. En ce qui concerne, les trois dernires formes, le site web, qui sert dinterface avec les clients, doit intgrer une part de logistique plus ou moins importante. Ooshop, la filiale e - commerce de carrefour, fait ses livraisons partir dun dpt ddi lactivit sur le web. Le dpt est en relation avec les sorties de stock virtuelles et avec lERP de lenseigne au niveau national afin de pallier aux ruptures en faisant appel la maison mre. La plupart des acteurs sur Internet dispose dun dpt, cependant cela implique des cots de stockage importants et une gestion des phnomnes dobsolescence ou de premption. La logistique ne pourra faire abstraction de ces contraintes que dans le cadre de la gestion de stocks entirement numrique.
2) Les stocks numriques

Quil sagisse de musiques, de livres ou de films, la dmatrialisation fait dsormais partie du quotidien. Bien quelle ait conduit de nombreux dbats au dbut de son existence, dus lillgalit dans laquelle elle sest dveloppe, elle permet une distribution de masse flexible, base sur labsence de support, inimaginable auparavant. Lorsquelle est lgale, les droits dauteurs sont respects et les contenus saccompagnent toujours dinformations telles que lauteur, lanne de parution, le poids pour le stockage numrique, etc. A la diffrence dune gestion de stock physique, lorsquun produit est achet dans un stock virtuel, il ne sort pas du stock : il est simplement dupliqu et ajout au stock du client. Les titres achets lgalement peuvent tre protgs, ce qui vite que les duplications multiples. Cependant il arrive souvent quils ne le soient pas, iTunes, par exemple, propose depuis 2009 de nombreux titres sans DRM (digital right management), autrement dit transfrables dun utilisateur lautre. Apple freine ce phnomne de transfert en vendant des baladeurs mp3, qui ne peuvent tre synchroniss que sur un ordinateur la fois. De ce fait, il est plus complexe de partager sa musique avec un autre utilisateur et le client est encourag sadresser lentreprise en priorit. La relation entre lentreprise possdant un stock numrique et son client est trs simple : il ny a pas dintermdiaire entre les deux parties, qui sont connectes par le biais dInternet. Du point de vue de la gestion des stocks, lun des enjeux principaux rside dans le maintien dun niveau de qualit optimale. Lorsque les logiciels de peer to peer ont vu le jour, la qualit des premiers contenus mis en ligne tait dplorable. Il fallait amliorer cet aspect et donc augmenter la taille des fichiers. Les fichiers de qualit et les fichiers qui sont longs (films et musiques) ou qui comportent de nombreuses pages (livres) ont tendance voir leur poids augmenter. Or si le cot des sorties de stock naugmente pas avec le nombre de sorties, le cot dhbergement en ligne augmente lui significativement, cest un deuxime enjeu capital pour la gestion des stocks. Plus lentreprise propose de contenus au client, plus elle utilise de bande passante dont le prix est factur par un hbergeur Internet. Plus le contenu est populaire, plus il y a de demandes et donc plus la bande passante utilise est importante. Cest pourquoi certaines compagnies font partager ce cot au consommateur.
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Le stockage numrique : le cas diTunes Store
iTunes Store est le premier magasin de musique en ligne du monde, il commercialise 12 millions de chansons, 55000 pisodes de sries tlvises, 8500 films et des applications. Centralis il gre les droits (digital rights management) de tous les contenus disponibles sur iTunes. En 2010 cela reprsentait 10 millions de chansons tlcharges*. Apple a compris avant Microsoft lopportunit que pouvait reprsenter la musique digitale, il mise donc trs tt sur le succs de cet outil. Microsoft a re - lanc Zune le 12 avril dernier aux Etats Unis, qui comporte lopportunit de raliser des transferts de musique dutilisateur { utilisateur contrairement iTunes. Lors de son premier lancement en 2006, loutil navait pas t adopt par les internautes, iTunes stant dj{ impos comme le leader sur le march. Disponible seulement aux Etats Unis et au Canada, Zune connaitra peut tre le succs avec le Windows phone qui devrait tre commercialis { une date ultrieure. Il est vrai quavec le lancement de liPhone liTunes store a fait face { un trafic plus important et de ce fait un supplment dutilisation de la bande passante. Ceci explique certainement que le tarif unique de 0,99 par chanson, quApple pratiquait depuis le lancement de liTunes store il y a cinq ans, ait t abandonn en 2009 au profit dun tarif qui tient compte de la popularit des chansons. Les chansons classiques (London calling des Clashs par exemple) sont vendues 0,69, ensuite viennent des chansons { 0,99 qui sont restes au mme tarif compte tenu de leur popularit et des chansons { 1,29, parmi les hits du moment. Les chansons sont stockes au format AAC, (Audio Advance Coding, format de compression de donnes), pour viter la perte de qualit, entrainant du mme coup une surcharge des fichiers. Les premiers baladeurs mp3 proposs par Apple taient donc limits car leur capacit dhbergement tait assez faible, en comparaison des capacits dsormais disponibles. Pour liTunes store la problmatique tait la mme, il fallait possder la capacit de stockage numrique pour toutes les donnes et les maintenir disponibles en permanence. De ce fait la bande passante mobilise est lun des cots les plus importants de la gestion des stocks numriques diTunes store. Ces cots sont compenss par les conomies ralises sur les cots de fabrication, le cot de transport et les cots de distribution. Linternaute participe la production, au transport et la distribution en ralisant la transaction et en tlchargeant lui - mme. Le stock se trouve donc la fois chez iTunes et chez le client, il y a donc duplication du stock chaque achat.
Selon une source Apple : http://www.apple.com/itunes/10-billion-song-countdown/
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Pour viter ces duplications, lambition de certaines entreprises est dexternaliser le stock sur les consommateurs. Cest le cas de Google avec sa bibliothque digitale, la compagnie amricaine a scann 7 millions de livres dont elle vend laccs aux internautes. Face la dferlante numrique, Amazon.com peut difficilement faire face. Mais comment Google peut il hberger tant dinformations ? Lentreprise a divis son parc de 450 000 serveurs en mini parcs de 40 80 serveurs, appel server farms , chacun affect une mission prcise (Barroso, Dean et Hlzle, 2003107). Il est difficile davoir des chiffres car la compagnie considre que le contrle et la protection des donnes lui donne un avantage concurrentiel. En tous les cas la gestion des stocks mme numrique est un travail colossal et trs coteux. La solution pourrait tre alors de ne pas avoir de stocks, comme le prconise le Juste - - temps.
3) La production la demande
La philosophie du Juste - - temps est une organisation de la production dveloppe par Ohno chez Toyota en 1978108, qui propose de dclencher le processus de fabrication du produit au moment de la commande. Selon Mdan (2008)109 il sagit de livrer juste au bon moment, c'est - - dire ni trop tt, ni trop tard . Ni trop tt pour viter les stocks qui cotent cher lentreprise, ni trop tard pour viter les ruptures qui atteignent limage de marque de lentreprise . La gestion des stocks quils soient numriques ou physiques aura un impact sur les cots supports par lentreprise. Cependant est - il possible de produire uniquement lorsquune commande ferme est passe ? Le Juste - - temps est rarement appliqu au pied de la lettre, les entreprises ont en gnral des stocks de produits semi - finis ou de matire premire, afin de rduire le dlai de fabrication. Le Juste - - temps recommande de rduire les stocks, pas de ne pas en avoir (Zipkin, 1991)110, or il a souvent t mal interprt Burmeister (2000)111 et donc dcri. En tudiant, la participation du consommateur on constate quil serait possible dappliquer le Juste - - temps la production. Internet permet une communication plus rapide entre les acteurs et les consommateurs - participateurs sont prts attendre un dlai raisonnable pour obtenir un produit qui corresponde exactement leurs besoins. De plus la demande pour ce type de produit fluctue normment, ce qui rend la production la demande plus attrayante encore. En termes de gestion des stocks cela veut donc dire que les stocks sont rduits au minimum.
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Limpression la demande : le cas du partenariat On Demand Books et Google
Google Books a t lanc en 2004, afin de dmocratiser laccs aux livres grce { la numrisation des textes et { leur hbergement en ligne. Aujourdhui les internautes peuvent rechercher 7 millions douvrages via Google Books, puis, sils font parti du domaine public les consulter, les exporter sous format pdf ou mme les faire imprimer. Les autres livres sont soumis { des droits dauteurs, ce qui empche leur libre consultation. Cependant la consultation est possible titre payant puisque Google a sign des accords avec de 28 grandes bibliothques et plus de 20 000 diteurs* afin de pouvoir mettre disposition des internautes les dernires sorties en librairie. Google a galement tabli un partenariat avec On Demand Books ou ODB en septembre 2009. Fond en 2003, ODB propose dimprimer et de relier des livres, la compagnie utilise pour cela des machines qui impriment en couleurs et dans une qualit quivalente { celle des presses dimpression. Chaque machine peut imprimer un livre de 300 pages en 4 minutes, cependant malgr cette performance impressionnante le nombre de machines est pour linstant rduit : 35 machines en service dans le monde, notamment dans des universits ou des bibliothques. Lintrt pour ces tablissements est de possder une machine qui puisse fabriquer les titres ayant une faible rotation des stocks. Hberger en ligne nest plus alors ncessaire, il suffit davoir un lien vers un serveur fixe qui envoie linformation { limprimante et le livre sera cr. Grce Google, ODB a accs deux millions de livres du domaine public, auxquelles les machines peuvent accder via le logiciel Express.net, qui permet de connecter la machine au rseau de titres disponibles chez ODB. Pour linstant il y a donc toujours une forme de stockage en ligne, cependant dans le futur, les ouvrages numriss pourraient tre stocks hors du net et imprims uniquement lorsquune demande pour louvrage serait formule.
Source : http://googleblog.blogspot.com/2008/10/new-chapter-for-google-book-search.html http://www.ondemandbooks.com/home.htm Source ODB : http://www.ondemandbooks.com/EBM_Brochure.pdf
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On constate donc que les stocks existent toujours, le Juste - - temps complet auquel fait rfrence Burmeister (2000), dans lequel il ny aurait aucun stock, nexiste pas. Cependant la numrisation des livres et leur impression la demande semble se situer mi chemin entre la gestion virtuelle et la gestion dmatrialise des stocks. Elle suppose donc un retour vers une gestion physique des stocks : une fois les livres imprims par une machine comme celle propose par ODB, le consommateur na qu rcuprer lobjet de sa demande sur place et lutiliser. Cependant cette gestion est simplifie grce un canal de distribution trs court, qui comporte peu dintermdiaires. Le consommateur est lun deux puisque cest lui qui agit : le canal de distribution volue donc avec lintgration du consommateur dans la chaine.
C. Les canaux de distribution

Les canaux de distribution forment des rseaux ou des circuits de distributions dans lesquels les producteurs peuvent choisir un ou plusieurs canaux. Ceux - ci forment des sous ensemble[s] du circuit constitu[s] par des magasins dun mme type (les supermarchs, les hypermarchs, ) ou caractris[s] par lutilisation dune mthode de vente particulire (vente domicile, vente par correspondance, ). (Vandercammen et Pernet, 2005). Le circuit doit tre maitris et permettre le transfert rapide du flux dinformation et de produits. Internet avait dabord t considr comme un canal de vente, il permettait doffrir aux consommateurs un large choix, devenu un canal de distribution il a donne naissance de nouvelles formes de distribution (Jallat et Ancarani, 2005112): Les distributeurs traditionnels (brick and mortar) Les pure players (click only) Les distributeurs multicanaux (brick and click)
Selon Anderson (2009), les deux dernires opportunits permettent aux consommateurs de devenir distributeurs car elles concernent des produits dmatrialiss. Cependant le consommateur - amateur ne devient pas toujours distributeur, il fait appel une entreprise professionnelle qui en gnral prend en charge la distribution. La distribution volue pourtant et comme nous lavons vu pour la gestion des stocks, il existe de nouvelles possibilits grce la dmatrialisation. En ce qui concerne les autres produits, comment livrer des milliers de consommateurs travers le monde des commandes individuelles ? Linternet a chang de nature : ce nest plus son caractre dmatrialis qui est important mais les transformations organisationnelles quengendrera terme [son] utilisation (Kessous, 2001) 113 . Devenu un intermdiaire dans le canal de distribution part entire, les enjeux logistiques qui lui sont associs ont longtemps t ignors au profit de la gestion des risques ou de la scurit des paiements. Dans cette partie nous nous proposons dtudier les changements organisationnels apports par Internet dans le cas de la distribution numrique et de la distribution physique.
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1) Distribution par le canal Internet
Internet nest pas un canal de distribution pour tous les produits, cependant les biens culturels tudis par Anderson (2009) tels que la musique, les films ou les livres en ligne peuvent lutiliser. Selon Anderson, les formes de commerce dmatrialises (type iTunes) ont des cots de distribution nuls. Or comme le dmontrent Benghozi et Benhamou (2008), ces cots sont loin dtre annuls par la dmatrialisation : il faut prendre en compte les cots du catalogage, du codage et de la constitution de la base de donnes. Selon eux, les cots associs la mise en ligne de musique sont peut tre marginaux, cependant au niveau de la vido, ils sont significativement plus levs et la numrisation ne constitue pas une conomie pour les entreprises.
Figure 15 - Le cot rel de la musique (Source: Anderson, 2009)
Latout majeur dInternet est la rduction du nombre dintermdiaires, dans le cas de la musique les artistes et leurs maisons de disques passent directement par des hbergeurs qui vendent les titres sur Internet, comme iTunes. De mme pour les revues ou les journaux disponibles sur le web, ils sont disponibles la vente sans autre intermdiaire que le site web. Le seul enjeu qui se prsente pour ces produits accessibles en ligne rside dans la facilit de laccs c'est - - dire la performance des interfaces informatiques entre producteur et client. Les produits doivent tre toujours disponibles et tlchargeables rapidement. Lexemple diTunes est manifeste*, selon la configuration de lInternet du client (Haut dbit ou Modem), un mme fichier peut mettre entre 4 secondes et 10 minutes tre tlcharg. Le consommateur, qui tlcharge, participe loffre de lentreprise mais nest pas prt attendre trop longtemps, cest pourquoi les entreprises travaillent normment sur le temps de tlchargement acceptable qui constitue la seule tape de distribution par le biais du canal Internet uniquement.
Voir Annexe 4 Statistiques iTunes
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Il existe galement des formes de distribution multicanals, qui utilisent Internet pour une partie de la distribution (enregistrement de commande, remonte dinformation, ) mais pas comme un canal de distribution unique. En gnral pour ces formes hybrides, intervient une distribution physique, qui prsente les enjeux logistiques identiques ceux quelle prsenterait pour une distribution classique.
2) Rseaux de distribution physique

La distribution physique varie fortement selon la nature des produits et doit sadapter chaque envoi en fonction du volume transport ou des relations entre le producteur et ses partenaires. Pour encourager la rappropriation des produits par les consommateurs (Certeau, 1980) la logistique ne doit pas faire derreur, interrompre le flux peut gravement nuire son image de marque. Elle doit donc planifier les flux, implanter et grer des installations de distribution. Elle peut dcider de possder ses propres entrepts (Vente Prive, Amazon.com, ) et dutiliser ceux de prestataires (Fnac.com, Sarenza, ). Le commerce lectronique fait usuellement appel quatre sortes dacteurs (Gratadour, 2001)114 : Les postes : Un acteur en perte de vitesse car les services quelles proposent ne sont pas uniques. Autrefois protges par les gouvernements, elles sont dsormais soumises la concurrence dautres acteurs concernant certaines branches de leurs activits, notamment concernant les envois express. De plus les services postaux seront libraliss totalement en 2011, plaant la poste franaise par exemple dans une position dlicate. Vulnrable face la concurrence, la poste franaise a perdu des parts de marchs au profit de Deutsche Post DHL ou de TNT*. Cela sexplique par lefficacit des services qui nest pas toujours optimale. Des biens fragiles, exigeants des conditions de transports spcifiques ou avec une destination loigne rendent parfois la livraison difficile : L'Europe postale n'existe pas encore. Lexpress : Oprateurs de messageries express ou intgrateurs (DHL, UPS ou Fedex), ils ont lavantage davoir t les premiers investir dans des outils de suivi des envois (tracing - tracking). Ces outils vitent des erreurs de la logistique qui compromettraient la satisfaction client et dcourageraient sa participation. Au - del de ces outils de suivi les expressistes ont galement une bonne implantation gographique qui leur permet de livrer dun pays lautre grce des accords de
Selon Julien Piscionne intervention Laposte dec 2009
Selon Henri de Maublanc, co-Prsident et fondateur d Aquarelle - dans L'Europe une opportunit pour l'e-commerce Acsel 04/06/2008
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ddouanement. Cependant, un envoi express a un cot important et est donc souvent un frein lutilisation de ces partenaires. Les logisticiens et transporteurs : Vritables spcialistes, les logisticiens - transporteurs adaptent leur offre la demande des entreprises. Si certains transporteurs se concentrent sur des changent B2B (business to business) les spcialistes messagerie, comme Calberson ont une activit de transport B2C (business to customer), depuis le dbut du commerce lectronique et svertuent offrir un service personnalis. Les e - logisticiens : Acteurs spcialiss dans le e - commerce (CrossLog par exemple) pour des livraisons vers des particuliers, ils sappuient sur une forme maitrise de linformatique et un pilotage de flux sur dlais courts. Ce sont gnralement de jeunes acteurs de petite taille qui essaient de se distinguer par des EDI (changes de donnes informatises) simples et un investissement dans les nouvelles technologies.
Selon le choix de lentreprise dexternaliser ou non sa logistique, elle fera appel aux transporteurs pour une logistique interne et aux postes, aux expressistes ou aux e logisticiens pour une logistique externe. Le principal enjeu rside dans la destination : dans le cas dune livraison domicile, le cot par rapport au volume de la livraison finale peut rapidement augmenter. De plus, il est trs difficile de livrer sans avoir une prsence locale. Dans notre exemple dIKEA Kitchen Planner la livraison cote plus cher au fur et mesure quelle sloigne de la zone de chalandise du magasin le plus proche. Des solutions sorganisent au niveau du transport : le transporteur peut faire des camions complets en organisant plusieurs livraisons dans un mme dpartement, le camion fera plusieurs arrts selon un itinraire de multidrop. Do la ncessit davoir un logiciel de transmission et de suivi des informations et dutiliser la RFID, (radio frequency identification), afin de contrler la Supply Chain.
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Conclusion de la Partie III Le consommateur - participateur a prouv quil pouvait faire partie de lentreprise : innover, produire et distribuer, rien nest impossible pour lui. Il sappuie sur les communauts auxquelles il appartient pour changer de linformation et travailler efficacement, tandis que lentreprise lui offre un cadre et des outils qui permettent ce travail. Cependant cette collaboration ne suffit pas faire disparaitre les contraintes physiques que la logistique doit surmonter. Chaque achat sur Internet saccompagne dun flux dinformation et dun flux physique, chaque participation en ligne donnera un jour lieu un transfert ou une vente et aura donc un cot pour lentreprise. Internet est un canal de vente et un canal de distribution, mais il nest pas un canal gratuit. Ce canal de vente permet chaque consommateur du monde entier daccder une offre, qui nest pas limite par des linaires physiques. Cette offre large, le consommateur peut la complter en y participant, en recherchant par exemple de nouveaux mdicaments ou en composant de nouveaux morceaux de musiques, il sintgre au monde professionnel auquel Internet lui donne accs. En tant que canal de distribution, Internet rend possible lchange de biens immatriels tels que la musique, les revues ou les logiciels. Le fait que ces changes puissent se faire de faon dmatrialise ne signifie pas quils soient gratuits, lhbergement et lchange de donnes informatises sont facturs et comptabiliss, donnant un poids aux changes invisibles. Quand Anderson postule que les cots de distribution dun morceau de musique sont nuls, il ne prend pas en compte les cots fixes que doit supporter lentreprise lorsquelle propose ce morceau la vente. La logistique en ligne existe toujours, elle est simplement plus rapide que la logistique hors ligne, mais pas moins coteuse. En ce qui concerne les changes qui saccompagnent dun dplacement physique, plus la destination est lointaine plus le cot est important. La Supply Chain comporte alors plus dintermdiaires, alors que les contraintes de temps ne sont pas modifies. La participation fait partie de loffre (Maillet, 2010), les consommateurs sont donc prts attendre mais pas ternellement. Lentreprise doit donc grer ses stocks et sa production et faire le choix de produire en flux tendus ou non. Il existe un rapport de force entre les diffrents acteurs (entreprise, consommateur et partenaires) que lentreprise doit maitriser. Dpendre de ses partenaires (quil sagisse de partenaires professionnels ou damateurs) peut reprsenter pour elle un danger et lui coter bien plus que ce quelle a conomis en optant pour la participation. Mettre en place la livraison domicile, faire appel la recherche en ligne ou dmatrialiser son offre, sont des options risques que les entreprises choisissent afin de diminuer les cots que la production, le stockage et la distribution font peser sur elles. Les risques doivent donc tre mesurs et valus. Il ny a pas de suprmatie du linaire virtuel sur le linaire physique, seulement des opportunits offertes en parallle dune forme de commerce qui ne disparaitra probablement jamais. Lentreprise sera toujours soumise des contraintes lies son mtier, quelle lexerce en ligne ou non. Le rle des consommateurs - participateurs est de laider surmonter une partie des contraintes, tout en la laissant exercer son expertise en ce qui concerne la partie qui nest pas externalisable. Lentreprise en retour souvre sur lextrieur et profite du retour dexprience damateurs en apprentissage.
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Conclusion
Lobjectif de ce mmoire tait de faire le point sur une ralit difficile apprhender : la participation du consommateur. Elle est pour certains comme Dujarier, un travail des clients et une source dalination, et pour dautres comme Maillet, une possibilit de libert pour ces mmes clients et une opportunit pour les entreprises. Ce mmoire ne choisit pas entre ces deux thses et prfre proposer un troisime point de vue, le consommateur peut travailler , tout en arrivant une sorte de compromis avec lentreprise dans lequel le rapport de force est stable et donc il ne souffre pas de la domination de lentreprise. En tudiant la participation du consommateur, on entrevoit toutes les difficults qui sopposent sa reconnaissance en tant que forme de travail . Lamateurisme a longtemps t associ au non professionnalisme, or les consommateurs sont les amateurs par excellence, eux qui ne font pas de profit et dont les entreprises cherchent deviner les envies et les besoins. Toutefois, pour les consommateurs de la gnration Millennial , il semble normal et mme souhaitable de participer loffre de certains produits. Internet est pour eux une formidable source dinformation et un outil pour consommer au quotidien. tre amateur en consommation, cest dsormais consommer en connaissance de cause et pouvoir sintgrer dans lentreprise tout en la contemplant de lextrieur. La participation du consommateur se fait travers la construction dune expertise en communaut, par lchange avec ses pairs et lducation. Beaucoup dentreprises ont compris que la sparation entre production et consommation nest plus aussi nette quauparavant, si elle la jamais t. Il existe des formes de consommations productives, qui mettent le consommateur au travail et des formes de production qui se rapprochent du ludique, donnant le jour de nouvelles formes de travail. Dans le futur les environnements 3D et Internet en gnral seront certainement amens prendre une plus grande place dans la vie quotidienne des consommateurs, et pas seulement pour les consommateurs des pays occidentaux. Laccs Internet via un ordinateur reste pour linstant un comportement des consommateurs des pays riches, les consommateurs de pays en dveloppement accdant plus souvent Internet par le biais de tlphone mobile * . Dans ces pays ce sont les Smartphones qui seront les principaux instruments de la participation : la suggestion, la recommandation et lexpertise pourront tre exprimes partir de ces instruments mais les structures de participation devront tre simplifies et adaptes aux problmatiques de connectiques lies lusage des Smartphones. Les applications dveloppes pour ces appareils seront cres par les utilisateurs eux - mmes et soumises des tests par la communaut, lentreprise aura un rle de plateforme et ninterviendra que de faon marginale dans la production. Elle sera le cadre et fournira les outils, puis elle commercialisera les crations. En passant larrire plan, elle pourra se concentrer sur les
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Selon un responsable de Google interview par la chaine CNBC dans le cadre du reportage : Inside the mind of Google, accessible en ligne : http://www.cnbc.com/id/15840232?video=1348337793&play=1
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fonctions de soutien et dveloppera son expertise sur des domaines qui ne peuvent tre confis au consommateur. Pour garder le contrle sur sa relation avec le consommateur, lentreprise doit choisir avec prcaution les tches quelle lui confie. La cration de produits innovants est-elle un lment central de sa stratgie? Demander au consommateur - participateur dexercer sa crativit pour y participer cest sassurer une source dides qui nauraient pas pu clore dans le cadre dun dpartement de recherche et dveloppement mais cest galement confier entre les mains dun inconnu des informations prcieuses sur lesquelles lentreprise construit son profit quotidien. Le consommateur sera incit dans le futur participer de plus en plus loffre, cependant il existera toujours pour lui des portes de sorties. Exercer lexit ou le voice restera possible, il lui suffira de ruser (De Certeau, 1980) ou de refuser la participation. Nul nest oblig de faire appel Internet ou de participer sil ne le souhaite pas, tout le monde ne sera pas amen faire pas ses courses en ligne ou monter ses meubles soi - mme. Cependant chaque consommateur de la gnration Millennial y a t fortement encourag ds lenfance, et on en constatera probablement les effets encore plus fortement les effets sur la gnration Homeland , ne aprs 2005. Lentreprise pourra profiter de ce courant pour mieux communiquer avec ses consommateurs, comme avec des partenaires. Chaque partie cherchera toujours dominer lchange et garder le contrle et la participation semble tre un compromis intressant pour chacun. Nous ne pensons pas quil sagisse dune forme de dmocratisation, qui mette les entreprises et les consommateurs sur un pied dgalit, simplement il sagit dune volution de la consommation qui permet de recentrer lchange sur la relation la plus importante : celle qui lie le produit celui qui va en faire lusage. Elle noublie pas non plus la relation entre celui qui fabrique et ce qui est fabriqu mais considre toute la Supply Chain et non plus chaque tape indpendamment. La logistique a t profondment modifie par lessor dInternet, le dveloppement de son rle de canal distribution et la dmatrialisation des changes. Elle sadapte et tient compte de nouvelles contraintes, comme lhbergement ou la gestion de la bande passante. Elle repose sur les systmes dinformations et lchange de donnes informatises, la distribution physique et virtuelle a pu de ce fait prendre une nouvelle dimension, en sadressant une clientle plus diversifie. Les difficults de ces nouvelles formes de commerce influencent la coordination de la chaine logistique toute entire. La participation du consommateur introduit des spcificits plus subtiles encore dans les changes, en posant une nouvelle fois la question de lutilit des stocks. Le consommateur sera peut tre amen participer de faon active la logistique dans le futur. Choisir ses entrepts, mutualiser ses achats avec ceux de ses voisins ou retarder ses livraisons pour permettre la livraison en camions complets pourraient faire partie des prochains actes de participation, qui amlioreraient la coordination tout au long de la chaine. Pour linstant ces comportements sapparentent plutt des ruses dcologistes mais il serait possible dencourager le consommateur agir en lui proposant de coordonner lui - mme son transport, quitte attendre ses achats un peu plus pour rduire limpact environnemental et diminuant aussi les cots pour lentreprise.
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A quand le consommateur - logisticien ? Peut tre pour jamais mais la participation na pas dit son dernier mot et stend aujourdhui de nombreux secteurs de consommation. Les consommateurs qui se sentiront exploits la refuseront, ceux qui veulent en profiter lexploiteront. Ce phnomne est trop complexe pour tre assimil une dmocratisation de la consommation ou une alination des consommateurs, lenjeu notre sens nest pas de le rduire lune ou lautre des dfinitions mais den mesurer ltendue. Nous esprons avoir atteint au moins en partie ce but.
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Annexes
Annexe 1) Statistiques Wikipdia
Le nombre de rvisions par article normment augment depuis le lancement de Wikipdia en 2001. En juillet 2009, on atteint une moyenne de 37, 5 rvisions par articles. (Source Wikipedia.fr)
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Le suivi des modifications se fait sur une page ddie, http://en.wikipedia.org/wiki/Special:RecentChanges, sur laquelle on peut observer les changements du jour
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Annexe 2)
Consultation du stock dIKEA en temps rel
Cette page invite les clients dIKEA se connecter pour consulter les stocks avant de se dplacer. Dj pionnier en matire de participation, IKEA a lanc plusieurs solutions innovantes de participation du consommateur en ligne, en plus de la participation qui accompagne dj lachat des meubles. Le gant sudois dveloppe ses outils en interne et utilise peu les apports externes, cependant il essaie dinstaurer une relation particulires avec les consommateurs. Les faire participer est un levier de ce rapprochement. Loutil est conu comme une aide la vente, auparavant uniquement disponible pour les vendeurs en magasin, elle permettait de consulter le stock sur le territoire national et dorienter les clients. Mettre cet outil leur porte permet de responsabiliser et de les amener venir en magasin pour des raisons prcises. La stratgie dIKEA qui consiste implanter des magasins la priphrie des villes rend cet outil dautant plus pertinent, les clients font gnralement le dplacement en voiture et sont toujours extrmement mcontents davoir changer de magasin lors de ruptures de stock. Cependant loutil nest pas parfait, il y a en gnral un cart entre le stock informatique et le stock physique et il arrive que les chiffres soient suprieurs la ralit. De ce fait, loutil nest pas encore utilis grande chelle.
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Annexe 3) Interview de Thierry Maillet

Dans le cadre de ce mmoire, jai envisag le consommateur sous un jour auquel je ne mtais jamais intresse auparavant, de ce fait mes bases thoriques dans le domaine restaient construire. Jai donc lu un certain nombre douvrages (surtout de marketing) sur la participation et le travail du consommateur. Louvrage qui ma incite choisir ce sujet de mmoire est celui de Marie - Anne Dujarier sur la coproduction. En effet plus jai dbattu de ses thories avec mes proches plus je trouvais darguments pour et contre. Louvrage qui ma pousse continuer dans cette voie, pourtant chaotique, est celui de Thierry Maillet sur la gnration participation, jy ai trouv des rponses certaines de mes interrogations et des pistes pour dautres questions. Jai donc souhait linterroger sur certaines dentre elles, afin de faire avancer ma rflexion. Le contenu de cet entretien, retranscrit ici, ma beaucoup aide structurer ma pense et revenir sur des notions complexes comme le travail, lalination et la Longue Trane. Lucie Goguelin : Lors de mes recherches j'ai abord divers avatars du consommateur dont, entre autres, le coproducteur dcrit par Marie - Anne Dujarier. Dans le livre dirig par Olivier Assouly, auquel vous avez particip, la page 141, vous niez l'existence d'une forme de "travail" du consommateur*, pourquoi? Ne pensez vous pas que votre exemple de proposition de modle de jouet lego constitue une forme de "travail" du consommateur, bien qu'il soit immatriel et non professionnel? Thierry Maillet : Il existe deux thses ce sujet, celle de Marie - Anne Dujarier et la mienne. Selon la thorie marxiste, il existe une domination des entreprises, une forme dasservissement des consommateurs. Pour moi la participation du consommateur fait partie de loffre des entreprises, cest un assouplissement de la domination. On ne peut donc se satisfaire la fois cet assouplissement et considrer que cest une forme dasservissement. Lorsque lon se sert soi - mme au self certains considrerons que cest une forme de libert, dautres une forme de domination. Lucie Goguelin : Ne peut-on justement penser que la participation du consommateur est une forme de rconciliation entre le travail et la consommation, qui ferait disparaitre lassociation de lasservissement au travail ? Thierry Maillet : Il y aura toujours un dominant et un domin, les marxistes ont raison sur ce point. Cependant on constate que certaines personnes la retraite regrettent de ne plus travailler, il y a donc un paradoxe quelque part. La participation peut tre vue comme une forme de contribution apportant la maitrise de son pouvoir dachat. Par exemple sur le march de limmobilier la demande concerne particulirement des pavillons en bordure de ville. Si on prend un prix gal 1000 euros du mtre, il pourrait diminuer de moiti si lacheteur assemblait lui - mme le pavillon. Il y a de relles possibilits dans le domaine
ds lors la nouvelle relation entre amateur et producteur nest pas forcment source de travail (une terminologie peut tre elle-mme la rvolution industrielle) mais bien matire relation motive par les objets nouvellement fabriqus en laboratoire
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de lassemblage, elles existent dj dans lalimentaire, lorsquon assemble la boisson ou le plat au self par exemple. Cela permet de diminuer les cots, comme cest dj le cas au Club Med par exemple. Peut-on considrer que tous les vacanciers du Club Med sont alins ? Je ne suis pas de cet avis. Lucie Goguelin: Dans le livre de Chris Anderson "The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More", celui - ci prend les changes dmatrialiss de biens matriels comme objet d'tude. Il prtend que lon peut tendre les rsultats de son tude tous les secteurs de consommation, pensez vous que ce soit exact? Si oui quelles consquences cela aurait il sur l'amateur ? Thierry Maillet : Les rsultats auxquels il arrive ne reposent pas sur des statistiques exactes, ce sujet il faut lire la critique de Daniel Kaplan sur le site de la FING (Fondation Internet Nouvelle Gnration). Il est vrai que la traine sallonge, il y a plus de choix et donc plus de diversit dans les achats. Cependant, un des points quAnderson a nglig cest laspect social de la vente, depuis le moyen ge les commerces sont des lieux de socialisation, il existe de nombreuses personnes ges, par exemple, dont les seuls contacts sociaux se font avec les commerants. Etant donn le vieillissement de la population, le contact avec les commerants locaux ne disparaitra probablement pas. De plus, de nombreuses marques qui se sont cres sur Internet, en viennent crer un lieu physique pour reprendre contact avec les clients. Le travail de Michel De Certeau illustre bien ce point : chacun bricole sa vie. Le commerce internet se fera toujours en parallle du commerce physique.
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Annexe 4) Statistiques iTunes

Produits concerns - iTunes Store
Vitesse de tlchargement Longueur et type de mdia Taille approximative
Haut dbit1 5 Mbit/s 1 Mbit/s

20 30 secondes
Par modem Modem 56 K

Environ 10 minutes Environ 1 heure et 10 minutes Environ 4 heures et 15 minutes Environ 7 heures et 45 minutes
Morceau de 4 minutes
4 Mo
4 - 5 secondes
Clip vido de 5 minutes
30 Mo
30 40 secondes
Environ 3 minutes
Livre audio de 9 heures
110 Mo
2 minutes
Environ 10 minutes
mission de tlvision de 45 minutes mission de tlvision HD de 45 minutes Film de 2 heures
200 Mo
3 5 minutes
15 20 minutes
600 Mo
10 15 minutes
Entre 45 minutes et 1 h environ Environ 1,5 2 heures Environ 4,5 6 heures3 Environ 3 6 minutes
s/o2
1,0 1,5 Go
18 24 minutes 54 72 minutes3 Environ 30 70 secondes
s/o2 s/o2 Environ 1 2 heures
Film HD de 2 heures Jeu iPod
3,0 4,5 Go 10 60 Mo
Remarques 1. 2. 3. Les vitesses du haut dbit peuvent tre de 256 kbit/s ou plus. Ces estimations sont bases sur une connexion haut dbit de 5 Mbit/s et d1 Mbit/s. Les vitesses de tlchargement varient selon votre connexion Internet. Une connexion haut dbit est obligatoire pour les tlchargements de mdias HD et de films. Consultez la page Apple TV - Caractristiques techniques pour plus dinformations sur le temps ncessaire au dmarrage dune location de film.
http://www.wired.com/wired/archive/14.06/crowds_pr.html
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Master II Sciences du Management Spcialit Logistique Lucie GOGUELIN

Participation ou travail du consommateur Influence sur la logistique

Mmoire de fin dtudes

Sous la direction de Nathalie GUICHARD

Participation ou travail du consommateur Influence sur la logistique

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

Confusion entre producteur et consommateur ..................................... 6

Pourquoi en arrive - t - on la participation du consommateur ? ... 27

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

Conclusion ........................................................................................................................ 77 Annexes

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

Partie 1: Confusion entre producteur et consommateur

Figure 1 - Pyramide des besoins de Maslow (adapt de Guichard et Vanheems, 2004)

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

(Maillet , 2010, p136)19

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

offre ou communication entreprise non faible fort

offre consommateur oui fort faible

Figure 2 - Synthse des diffrences majeures entre personnalisation et customisation

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

Gilmore et Pine II, 1997, p.95

Pas de changement de reprsentation

Changement de produit Pas de changement de produit

customisation transparente customisation adaptative

customisation collaborative customisation cosmtique

Figure 3 - Quatre approches de la customisation de masse

Le cas de Starbucks: personnalisation et customisation

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

Le cas de Mi Adidas : les amateurs de chaussures

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

Les prosumers traditionnels : le cas des caisses automatiques chez Casino

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

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Les nouveaux prosumers : le cas de lencyclopdie Wikipdia

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

Voir ce sujet le reportage de BBC 2 Newsnight accessible en ligne : http://www.bbc.co.uk/blogs/newsnight/2007/06/the_cult_of_the_amateur_by_andrew_keen_1.html

Voir Annexe 1 Statistiques de mises jour de Wikipdia

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

Une coproduction de meubles en kit Le cas des meubles IKEA

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

consommateur coproducteur M.A Dujarier B. Cova

oui le consommateur est intgr l'entreprise et considr comme un employ partiel

M.M. Tseng F. T. Piller

Figure 4 - Rcapitulatif des diffrents avatars du consommateur

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

Partie 2: Pourquoi en arrive-t-on la participation du consommateur ?

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

Les amateurs - spcialistes de mode : le cas des blogueurs

Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique

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