Sunteți pe pagina 1din 55

CAPITOLUL I Segmentarea pieei etapa prealabil poziionrii unei firme

1.1. Segmentarea pieei definiie i caracteristici

O companie care se decide s opereze pe o anumit pia vast, va trebui ntotdeauna s recunoasc c nu poate deservi toi clienii existeni pe acea pia. Diversitatea clienilor este ntotdeauna o problem. Firma trebuie s aleag i s identifice segmentele de pia pe care firma le poate satisface cu mare eficacitate. Clienii diferii au cerine diferite. Nu toi cer acelai produs i nu toi reclam aceleai caracteristici ale produsului. Chiar i atunci cnd este vorba de acelai produs, nu toi clienii l vor cumpra din aceleai motive. Segmentarea pieei i permite s iei n considerare att pieele pe care operezi n realitate, ct i cele pe care firma ar trebui s opereze. Este necesar s poi mpri baza ta de clieni n grupe de clieni cu cerine similare. Fiecare dintre aceste grupuri reprezint un segment de pia. Segmentarea pieei Alegerea pieei int Poziionarea pe pia Identificarea concepiilor de poziionare posibile pentru fiecare segment int Alegerea, dezvoltarea i comunicarea conceptului de poziionare ales

identificarea variabilelor de segmentare i segmentarea pieei stabilirea profilului caracteristic pentru fiecare segment identificat

Evaluarea atractivitii fiecrui segment alegerea segmentului sau segmentelor int

Figura 1. Segmentarea, alegerea pieei int i poziionarea unei firme Operaia de cercetare a pieei impune s fie ntreprins nu n mod global, nedifereniat, ci n mod structurat, pe anumite tipuri de consumatori, de segmente de pia. Segmentarea reprezint totalitatea tehnicilor de constituire a unor grupuri de componeni care satisfac o anumit condiie de clasificare, n funcie de fiecare dintre criteriile considerate1.

M. Hugnus, B. Criffon, C. Bonveryeon: Segmentation et typologie, Paris, Ed. Bordas, 1970. 1

Segmentarea este procesul de mprire a clienilor existeni sau poteniali dintr-o pia n mai multe grupuri sau segmente diferite, n cadrul crora se manifest solicitri sau nevoi similare, care pot fi satisfcute de un management performant2. Segmentarea pieei reprezint un efort de sporire a preciziei de orientare a companiei. Ea se poate realiza la patru niveluri: segment, ni, zon local i indivizi. Firma poate fi constituit din marketingul de mas care reprezint marketingul n care productorul vinde, distribuie i promoveaz un produs pentru diferite categorii de consumatori. Principalul argument pentru orice firm l reprezint faptul c se reduc cheltuielile de producie, iar prin preurile fixate se poate forma o pia destul de mare. Acest tip de management a fost rspndit atunci cnd s-a nceput producia de mas, dar pe parcurs s-a redus substanial o dat cu apariia concurenei, a stimulrii cererii i odat cu ieirea pe diferite segmente de pia, cu creterea calitii cercetrilor de marketing care au nceput s stabileasc, ct mai corect i mai exact, dorinelor diferitelor segmente de consumatori, toate acestea ducnd att la diminuarea cheltuielilor generate de producie ct i a celor de marketing3. Totui numeroi critici atrag atenia asupra fragmentrii crescnde a pieei ceea ce face ca managementul firmei fie mai dificil. [Consumatorii] au acum la dispoziie mai multe moduri de a cumpra: n centrele comerciale gigant, n magazine specializate i supermagazine; prin pot, reele de distribuie la domiciliu i magazine virtuale pe Internet. i sunt bombardai cu mesaje printr-un numr tot mai mare de canale: televiziunea clasic i prin cablu, radio, reele online, Internet, servicii telefonice ca faxul i telemarketingul i reviste specializate sau alte publicaii4. n ceea ce privete managementul segmentrii pieei const n adoptarea acestui tip de management de ctre firmele care i dau seama de faptul c ntre consumatori firmei exist diferene din punctul de vedere al nevoilor, dorinelor, puterii de cumprare, localizrii geografice etc. Dar firma nu poate s adapteze oferta pentru fiecare client n parte ci ncearc s izoleze mai multe segmente care compun o pia. Segmentarea reprezint un punct intermediar ntre managementul de mas i cel personalizat. Spre deosebire de managementul de mas, cel de segment ofer mai multe avantaje. Firma poate crea o ofert / produs n funcie de categoriile de consumatori; alegerea canalelor de distribuie devine astfel mult mai uoar, iar compania va avea o concuren mai mic.

McDonald, M. i Dunbar, I (1998). Market Segmentation: How to Do It, How to Profit It, ed. 2, London, Macmillan. 3 A. Olaru (2000), Managementul marketingului firmelor romneti, Editura Alma, Galai, 2000. 4 Regis McKenna, Real-Time Marketing, Harward Business Reniew, iulie-august, 1995. 2

Managementul de ni n cadrul acestuia se definete conceptul de ni i se face deosebirea de managementul de segment. Nia este un grup mai precis definit, de obicei o pia mic, ale crei necesiti nu sunt bine deservite. De obicei se identific niele prin mprirea unui segment n subsegmente sau se definete un grup care are trsturi distincte, care caut o combinaie special de avantaje. Spre deosebire de managementul de segment, n managementul de ni segmentele sunt mut mai mici, care nu vor atrage muli concureni; iar n cadrul nielor clienii sunt dispui s plteasc pentru avantajele pe care le prezint produsele / serviciilor un anumit adaos de pre. Liderul niei nu poate fi atacat de ceilali concureni este puin probabil ca nia s atrag ali concureni. Niele prea mici pentru a fi deservite azi n mod profitabil, vor deveni viabile odat cu mbuntirea eficienei activitii de management5. Managementul local se refer la faptul c managementul de int se transform n management regional i local, programele de management fiind ajustate n funcie de nevoile i dorinele unor grupuri de clieni bine precizate6. Cei care au argumente pro pentru managementul local are ca argument diferenele existente ntre diversele comuniti regionale, din punct de vedere demografic i al stilurilor de via. Se consider c este nevoie de distribuitori regionali i locali puternici, care solicit combinaii sortimentale de produse mai precis adaptate zonei n care acioneaz. Adversarii managementul local argumenteaz faptul c managementul local duce la creterea costurilor de producie i de marketing i se ivesc probleme de logistic atunci cnd firmele care practic acest tip de marketing, atunci cnd firmele ncearc sa satisfac diversitatea cerinelor pieelor locale. Managementul personalizat nivelul ultim cu segmentare duce la segmente cu un singur consumator. Predominana managementului de mas a pus n eviden faptul c timp de secole consumatorii au fost deservii la nivel individual. Personalizarea de mas este capacitatea de a pregti, la nivel de mas, produse i comunicaii special concepute pentru a satisface cerinele fiecrui client. Clienii doresc s-i exprime individualitatea prin produsele pe care le cumpr7. n cadrul acestui management clientul particip activ la crearea produsului i a ofertei. Acest management personalizat a transformat managementul dintr-un mijloc de transmitere de informaii ntr-un mijloc de dialog.
5

Robert Blattberg i John Deighton, Interactive Marketing: Exploiting the Age of Addressibility, Sloan Management Review 33 nr.1 (1991) 6 Ph. Kotler Managementul marketingului Ediia a II-a, Editura Teora (2000) 7 M. Hugms, B. Criffon, C. Bouveryeon: segmentation et typologie, Paris, Ed. Bordas, 1970. 3

Auto-managementul este o form de marketing n care consumatorul individual i asigur o rspundere mai mare n alegerea produselor i mrcilor pe care dorete s le cumpere. Auto-managementul n viitor va ctiga importan. Prin auto-management clienii vor coti rapoarte despre produse, ale consumatorilor, particip la forumuri sau trimit comenzi prin calculator sau telefon. Clienii se vor implica mai mult n procesul de concepere al produsului, vor fi proiectate practic de echipe comune de productori i reprezentani ai grupului int. Auto-managementul reprezint de fapt clientul care i realizeaz propriul studiu privind cea mai bun ofert de produs. Caracteristicile unui segment de pia: comensurabilitate aceasta are n vedere acele criterii n baza crora a fost individualizat i mprit segmentul de pia s fie msurabile;

- accesibilitatea urmrete s fie abordabil pentru efectuarea unor studii permanente de


marketing folosind n acest scop cele mai adecvate metode; substaniabilitate s fie suficient de mare pentru a absorbi o cantitate de produse care s permit organizarea produciei de serie care este rentabil;

- fertilitate segment de pia individualizat s devin din ce n ce mai substanial, dar n


nici un caz s nu prezinte semne de restrngere8. Condiii de baz a unei bune segmentri pentru ca o segmentare a unei piee s fie util, trebuie ca ea s satisfac dou condiii de baz:

A. Pertinen o segmentare nu este pertinent, deci util, dect dac segmentele pe care
ea le distinge sunt diferite unele de altele sub aspecte direct legate de produsul (sau obiectul) de care se intereseaz ntreprinderea i prin consecin, diferenele lor sunt de natur s justifice, din partea acestei ntreprinderi, tratamente distincte;

B. Operaionalitate pentru ca o segmentare s fie util trebuie n al doilea rnd ca ea s


fie operaional, adic ca segmentele crora ea se poate preta n practic la tratamente distincte din partea ntreprinderii. Aceasta presupune mai nti ca ele sa nu fie prea numeroase (cci o ntreprindere nu poate face front unui numr mare de politici paralele) i ca fiecare dintre ele s aib o mrime suficient pentru a justifica ca ntreprinderea s-i consacre eforturile specifice9.

1.2. Procedee de segmentare a pieei

8 9

A. Olaru (2000) Managementul marketingului firmelor romneti, Editura Alma, Galai, 2000 Paul tefnescu Bazele marketingului, Editura Tipoalex (1994). 4

Problema tehnicii segmentrii se poate formula n maniera urmtoare: fiind dat o populaie de n indivizi i un ansamblu de p criterii posibile de segmentare (p fiind foarte mare) cum se constituie n ansamblul a n indivizi un numr mic de subgrupe (sau segmente) care s fie distincte i relativ omogene din punctul de vedere al atitudinilor i comportamentului privitor la obiectul su de care ne interesm i practic accesibile la politicile de marketing diferite. Pentru a rezolva aceast problem exist doua familii de metode net distincte care pot fi desenate prin termenii de decupaj descendent (sau segmentare propriu zis) i de regrupare ascendent (sau analiz tipologic sau cluster analyses). 1. Procedee de decupaj sau de segmentare propriu-zis acestea sunt cele mai simple i cele mai curente. Aceste metode de segmentare privesc deci grupe clare definite i net distincte i afectarea unui individ la un segment sau altul nu suporta nici o ambiguitate. Dar din contra acestui avantaj de simplicitate, metodele de segmentare comport dou incoveniente principale: a) nu se poate reine ntr-o segmentare, dect un numr foarte mic de criterii n acelai timp pentru fiecare dintre ele, un numr foarte mic de stri (sau modaliti); b) Din acelai motiv c nu se pot reine dect un numr foarte mic de criterii prin aceste metode de segmentare, risc s nu fie ntotdeauna pertinente, adic s nu fie foarte distincte i omogene din punct de vedere al atitudinilor i comportamentului legat de obiectul cruia ne intereseaz. Modul practic de urmat n metodele de segmentare comport 4 etape: a) prima const n a alege, pe baz de bun sim, mai multe criterii de segmentare ce permit, adic sunt pertinente. b) Se procedeaz n paralel la segmentri distincte. c) Se analizeaz dup aceea pertinena respectiv pentru fiecare din aceste segmente, examinnd n funcie de un oarecare numr de atitudini i de comportamente privind produsul care ne intereseaz, dac el variaz de o manier semnificativ de la un segment la altul. d) La captul acestei analize nu se reine dect criteriul ce s-a dovedit a fi pertinent, adic cel mai mult legat de diferitele atitudini i comportamente privind produsul care ne intereseaz. 2. Proceduri tipologice A doua mare familie de metode de segmentare, n general desemnat prin termenii de tipologie sau, chester analyses este mai complex dect segmentarea ce a fost descris mai sus. Metodele de acest tip care sunt suficient de variate din punct de vedere al programelor informatice pe care ele le pun n micare se inspir toate de la o aciune comun: plecnd de la un ansamblu de indivizi ele constau n a-i regrupa ntr-un oarecare numr de subansamble (sau tipuri) n funcie de aprecierea sau distana doi cte doi,
5

aceast apropriere fiind definit i msurat cu un numr de caracteristici (sau variabile). Cu alte cuvinte, subansamblele sunt compuse din indivizi relativ apropiai (sau asemntori) unii cu alii sub unghiul diverselor lor caracteristici. Aceste metode contrar metodelor de decupare, nu permit, ca regul general, s constituie grupri perfect omogene din punct de vedere al ansamblului caracteristicilor reinute pentru clasificare. n segmentrile realizate cu ajutorul metodelor tipologice nu sunt mereu direct operaionale, din cauza a dou motive: a) dificulti de caracterizare a tipurilor ce aparin la un acelai grup, fiind asemntoare n ansamblul lor, nu sunt omogene din toate punctele de vedere i nu e uor s fie caracterizai ntr-o manier uoar;

b) dificulti de traducere n termeni operaionali10.


Firmele care se ocup cu studii de marketing utilizeaz urmtoarea metod de segmentare a pieei: - etapa 1 ancheta analistul desfoar interviuri exploatorii i reuniuni de grup pentru a cunoate bine motivaiile, atitudinile i comportamentul consumatorilor. - etapa 2 analiza cercettorul ncepe prin a aplica analiza factorial asupra datelor, pentru a elimina variabilele strns corelate, apoi aplic analiza pe grupuri, pentru a crea un numr specificat de segmente cu diferene maxime. - etapa 3 definirea segmentelor fiecrui grup i se alctuiete un profil propriu, din punctul de vedere al atitudinilor distinctive, al comportamentului, al caracteristicilor demografice, psihografice i mediagrafice. Fiecrui segment, se poate atribui o denumire, pe baza unei caracteristici dominante distinctive11

1.3.

Criterii de segmentare a pieelor

10 11

Paul tefnescu Bazele marketingului, Editura Tipoalex (1994) Ph. Kother Managementul marketingului, Ediia a II-a, Editura Teora (2000). 6

n cadrul criteriilor de segmentare a pieei trebuie precizat faptul c nu exist o metod valabil pentru segmentarea pieei, cu toate acestea sunt o serie de principii care stau la baza segmentrii:

A. Principiul geografic presupune mprirea pieei n diferite uniti geografice cum


ar fi: naiuni, state, orae, cartiere. Compania poate decide s opereze n una sau mai multe zone geografice, ori sa opereze n toate zonele, acordnd ns atenie variaiilor locale n materie de nevoi i preferine. De regul companiile pot s foloseasc n segmentare, una sau mai multe caracteristici geografice i anume: a) particulariti demografice regionale; b) reeaua de transport; c) climatul zonei geografice respective; d) accesibilitatea mijloacelor de informare n mas.

B. Principiul demografic piaa este mprit pe baza unor variabile demografice


cum ar fi vrsta, mrimea familiei, ciclul vieii de familie, sexul, mrimea venitului global, ocupaia gradul de instruire, religia, rasa, generaia, naionalitatea sau clasa social. Aceste variabile demografice sunt cele mai uzuale criterii de dimensionare a grupurilor de clieni. Motivele are fi urmtoarele: dorinele i preferinele clienilor, precum i ratele de utilizare, sunt adesea strns legate cu variabile demografice; n comparaie cu majoritatea celorlalte tipuri de variabile, cele demografice sunt mai uor de numrat. n continuare se va prezenta anumite variabile demografice pentru segmentarea pieei: a) vrsta i etapa din ciclul de via aceast variabila ne aduce la cunotin faptul c nevoile i posibilitile cumprtorilor se schimb odat cu vrsta. Totui vrsta i cilul de via pot fi variabile neltoare: Vrsta nu mai reprezint un criteriu pertinent de prognoz a modului n care se succed evenimentele majore din viaa unui om i nici pentru prezumii privind starea de sntate, situaia profesional i familial a unui om, deci a intereselor, nevoilor i preocuprilor sale. b) sexul alt variabil pentru segmentarea pieei c) venitul segmentarea dup venit o alt practic ndelung folosit pentru categorii de produse i servicii. n funcie de preul pe care-l ncaseaz ca urmare a vnzrii produsului poate stabili ctre care grup de consumatori trebuie s se orienteze;

d) generaia numeroi cercettori se orienteaz n funcie de generaia consumatorilor, pe baza ideii c fiecare generaie este profund influenat de mediul n care cresc i se dezvolt; e) clasa social la fel ca celelalte variabile de segmentare, gusturile claselor sociale se pot modifica uor n decursul anilor.

C. Principiul psihografic n cadrul acestui principiu cumprtorii sunt mprii n


grupuri diferite pe baza stilului de via sau a tipului de personalitate. Persoanele din cadrul aceluiai grup demografic pot s aib un profil psihografic foarte diferit. Stilul de via determin oamenii cum triesc, cheltuiesc banii i modul cum i petrec timpul din punct de vedere al factorilor sociali i psihologici. Personalitatea productorii au utilizat i continu s utilizeze variabilele de personalitate pentru segmentarea pieelor.

D. Principul comportamentului n cadrul segmentrii comportamentale,


cumprtorii sunt mprii n grupuri pe baza gradului de cunoatere a unui produs, a atitudinii fa de acesta, a modului de utilizare sau a reaciei fa de produsul respectiv. Numeroi manageri consider c variabilele comportamentale ocazii, avantaje, statutul de utilizator, rata de utilizare, gradul de fidelitate, stadiul de pregtire n vederea cumprrii i atitudinea sunt cele mai bune puncte de pornire pentru definirea segmentelor de pia.12 a) Gradul de fidelitate o pia poate fi segmentat innd seama i de modul n care se manifest fidelitatea consumatorilor. Cumprtorii pot fi mprii n 4 grupuri, n funcie de gradul n care se arat fideli fa de munc. - fidelitate total consumatorii absolut loiali sunt cei care cumpr una i aceiai marc - fidelitate scindat consumatori cu fidelitate mprit sunt cei care se arat loiali fa de dou sau trei mrci - fidelitate oscilant consumatorii cu fidelitate oscilant sunt cei care i schimb din cnd n cnd preferina pentru o marc - infidelitate consumatorii infideli sunt cei care nu manifest loialitate fa de nici o marc.13 O pia cu fidelitate fa de marc este cea n care exist un procentaj ridicat de cumprtori cu loialitate total.

b) Stadiul de pregtire n vederea cumprrii piaa este compus din oameni aflai n
diferite stadii de disponibilitate fa de ideea cumprrii unui produs. Deci unii tiu de existena produsului, alii au aflat de existena lui, dar nu sunt informai; unii sunt informai, dar nu sunt
12 13

Ph. Kotler Managementul marketingului, Ediia a II-a, Editura Teora (2000) George H. Brown: Brand Loialty Factor of Fiction? Advesting Age, iunie 1952 ianuarie 1953. 8

nc interesai; alii sunt interesai, dar nc nu s-au hotrt dac-l doresc, unii l doresc, dar nc nu s-au hotrt dac s-l cumpere, iar alii intenioneaz clar s-l cumpere. Ponderile relative ale acestor categorii de consumatori au o mare importan n conceperea programului de management.

c) Atitudinea fa de produs oameni la un moment dat se afl pe diferite trepte de


disponibilitate, de pregtire, au o anumit atitudine n cumprarea unei mrfi. Raportul n care se afl diferitele grupuri de consumatori i pun amprenta asupra programului de marketing, care trebuie conceput n aa fel nct s reflecte redistribuirea grupurilor aflate n diferite stri de pregtire pentru a efectua actul cumprrii14. d) Rata de utilizare pieele pot fi segmentate n utilizatori ocazionali, medii i frecveni ai produsului. Utilizatorii frecveni de obicei nu reprezint dect un mic procent din pia, dar din punctul de vedere al consumului asigur un procent ridicat din consumul total. Firma de obicei va ncerca s atrag mai muli clieni frecveni i nu ocazionali, deoarece cei frecveni consum produsul n cantiti mari. e) Avantajele reprezint segmentarea pe baza avantajelor urmrite i necesit identificarea privilegiilor principale pe care cumprtorii sconteaz s le obin de la o categorie concret de mrfuri. f) Ocaziile cumprtorii se pot diferenia n funcie de situaiile n care le vine ideea de a cumpra i de situaiile cnd cumpr sau utilizeaz un produs.

1.4.

Cerinele unei segmentri eficiente


Pentru a fi utile segmentele de pia trebuie s fie:

- msurabile dimensiunea, puterea de cumprare i caracteristicile segmentelor trebuie s poat fi msurate - substaniale segmentele trebuie s fie suficient de mari i profitabile pentru cei care le-ar deservi. Un segment ar trebui s fie cel mai mare grup omogen posibil, pentru care merit realizat un program de treining personalizat - accesibile segmentele trebuie s poat fi abordate i deservite n mod eficient - difereniabile segmentele trebuie s poat fi difereniate din punct de vedere al caracteristicilor i s reacioneze diferit la elemente diferite ale mixului i programelor de trening. - manevrabile s permit formularea de programe eficiente pentru atragerea i deservirea
14

A. Olaru (2000) Managementul marketingului firmelor romneti, Editura Alma, Galai 2000 9

segmentelor respective15

1.5. Identificarea segmentelor int i alegerea segmentelor de pia


Dup ce au fost identificate posibiliti de segmentare a pieei, firma trebuie s fac o evaluare asupra diferitelor segmente rezultate i s se decid cte segmente s abordeze i pe care. n cadrul evalurii diferitelor segmente de pia firma trebuie s aib n vedere doi factori: atractivitatea segmentului pe de o parte i obiectivele i resursele firmei pe de alt parte. Majoritatea organizaiilor dispun de diferite modaliti de vizare a unora dintre segmentele de clieni. Poate fi vorba de alegeri contiente sau bazate pe istoria i tradiiile organizaiei. Dac o organizaie intr pe o pia nou se poate gsi n postura de a decide pe care dintre segmentele existente s le considere inte ale aciunilor sale. Factorii care influeneaz atractivitatea unui segment: a) dimensiunile segmentului i potenialul de cretere pentru a fi vizat, un segment trebuie s fie suficient de mare i s aib un potenial de cretere; b) profitabilitatea segmentului: chiar dac sunt mari i n cretere, unele segmente pot s nu fie profitabile; c) concurenii existeni i poteniali cu ct o organizaie are mai puini concureni, cu att are mai multe anse s-i gseasc un segment atractiv;

d) capacitatea i posibilitile organizaiei este important s armonizm ntotdeauna


capacitatea, posibilitile i resursele organizaiei cu cerinele segmentului ales16. Aceti factori trebuie luai n calcul mpreun. Organizaia trebuia s ia n considerare alternativele pe care le are n privina segmentelor identificate. Astfel ea trebuie s decid ce segmente trebuie s vizeze ca int i care s fie numrul lor, ntruct, de regul, resursele sunt limitate poate fi vorba de resurse ca banii, timpul sau cunotinele despre segmente. Firma trebuie s decid dac are sens s investeasc sau nu n segmentul respectiv. Firma, dac posed competenele necesare, trebuie s ofere i unele avantaje superioare. Ea ar trebui s penetreze acele segmente de pia unde poate oferi o valoare superioar. Dup ce au fost evaluate diferitele segmente, compania va trebui s decid pe care segmente s intre i pe care nu. Compania poate apela la urmtoarele cinci metode de selectare a pieei int n figura urmtoare:17
15 16

Ph. Kotler Managementul marketingului, Ediia a II-a, Editura Teora (2000) Lancester P i Massingham L. (1999) Esenials of Marketing, ed.2, London McGraw Hill. 17 Derek F. Abell, Defining the Bussiness: The Starting Point of Strategic Planning (Englewood Cliffs, NJ: Pretince Hall, 1980) 10

Concentrarea pe un singur segment de pia


M1 M2 M3 p1 p2 p3 p = produs M = pia

Specializare selectiv
M1 M2 M3 p1 p2 p3

Specializare pe produs
M1 M2 M3 p1 p2 p3

Specializare pe pia
M1 M2 M3 p1 p2 p3

Acoperire integral a pieei


M1 M2 M3 p1 p2 p3

CINCI MODELE DE ALEGERE A PIEEI Figura 2. Metode de selectare a pieei int

Concentrarea pe un singur segment n acest caz firma alege s deserveasc doar un singur segment de pia. Un avantaj al acestui tip de concentrare l reprezint faptul c firma cunoate profund nevoile consumatorilor de pe acel segment de pia. Mai mult de att ea va beneficia de economii n activitatea de exploatare, datorit faptului specializrii produciei, distribuiei i promovrii. Dezavantajele acestui tip de marketing concentrat l reprezint riscurile mai mari dect cele uzuale. Se poate ntmpla ca unul dintre segmentele pieei s-i piard atractivitatea, de aceea numeroase companii prefer s opereze simultan pe mai multe piee. Specializarea selectiv n acest tip de specializare firma va alege mai multe segmente, n funcie de gradul lor de atractivitate i care corespund cu scopurile i resursele companiei. n cadrul acestei specializri sinergia dintre diferitele segmente s nu existe deloc, dar fiecare segment promite sa devin o surs de ctig pentru firm. Spre deosebire de concentrarea pe un singur segment acest tip de specializare are avantajul de a disipa riscurile firmei, cu toate c dac un segment devine neatrgtor, firma poate continua s existe prin ctiguri de pe celelalte segmente pe care ea acioneaz. Specializarea pe produs se refer la faptul c firma se concentreaz numai pe realizarea unui produs, produs pe care-l va vinde mai multor segmente. Prin cadrul acestui tip de strategie firma i cldete o reputaie puternic ntr-o anumit zon, dar prezint dezavantajul c produsul poate fi ntocmit cu o tehnologie complet nou. Specializarea pe o pia firma se va concentra pe concentrarea mai multor nevoi ale unui anumit grup de clieni. Avantajul acestui model de alegere a pieei int l reprezint faptul c firma poate cpta un anumit renume n cadrul respectivei categorii de clieni i prezint dezavantajul c oricnd poate interveni o reducere a bugetului de care dispune acel grup de clieni i deci vor trebui s renune la achiziionarea anumitor produse ale firmei respective.
11

Acoperirea integral a pieei - n acest caz, firma ncearc s deserveasc toate categoriile de clieni existeni, cu toate produsele de care aceasta ar putea avea nevoie. Doar firmele mai pot adopta o astfel de strategie. Acestea pot acoperi ntreaga pia prin dou moduri: marketing nedefereniat prin acest tip de marketing firmele ignor diferenele dintre segmentele pieei i urmrete ctigarea ntregii piee printr-o singur ofert. Ea se axeaz pe nevoile cumprtorilor i nu pe diferenele dintre acetia. Firma va concepe un produs i un program de marketing care s atrag cel mai mare numr de cumprtori. Firma se bazeaz pe distribuie i publicitate de mas, avnd ca scop s se atribuie o imagine superioar produsului respectiv. Absena cercetrii i planificrii pe segmente reduce costurile studiilor de marketing i cele de gestionare a produsului. Cnd mai muli concureni practic marketing nedifereniat, rezultatul este o concuren intens pe segmentele mari ale pieei i deservirea nesatisfctoare a segmentelor mai mici.

- marketing difereniat n acest tip de marketing firma activeaz pe mai multe segmente
cu pia i va concepe programe diferite pentru segmentele pe care acioneaz. Marketingul difereniat genereaz vnzri mai mari dect cel nedifereniat. Totui acest tip de marketing genereaz creterea costurilor de exploatare. Cum marketingul difereniat duce la costuri mai mari i la vnzri mai mari, nu se poate spune precis dac acest tip de marketing este mai profitabil n comparaie cu marketingul nedifereniat18.

CAPITOLUL II Poziionarea produselor unei firme modalitate eficient de a ptrunde n mintea consumatorilor

2.1. Prezentarea conceptului de poziionare


18

Ph. Kotler: Managementul marketingului, Ed. Teora 2000, Ediia a II-a 12

Ani de-a rndul, cei implicai n studiul marketingului s-au sftuit s construiasc planuri de marketing n jurul celor 4 P: produs, pre, plasament i promovare. Abia acum civa ani acetia au realizat c exist o serie de etape importante care sunt necesare pentru a construi un plan de marketing. n viziunea lor un plan de marketing viabil ar trebui s nceap cu R, Research (Cercetare), nainte ca cei 4 P s poat fi stabilii. Una dintre concluziile cercetrii este aceea ca exist mari diferene ntre clieni, n ceea ce privete necesitile, percepiile i preferinele. Prin urmare, clienii vor fi clasificai n S, Segments (segmente de pia). Multe companii nu pot satisface cerinele tuturor segmentelor. O companie trebuie, deci, s aleag segmentul de pia pe care l poate deservi ireproabil. Acest lucru ine de T, Targetting (Stabilirea pieei int). n acest moment, mai trebuie fcut un pas pn la planul celor 4 P. Iar acesta este un alt P, Poziionarea. Acesta este conceptul revoluionar pe care Al Ries i Jack Tront l-au introdus n literatura de specialitate. Poziionarea este o idee revoluionar, tocmai pentru c are legtur direct cu ceilali 4 P, influenndu-l pe fiecare n parte i adugndu-i consisten. Marketingul nu este o disciplin static. Dimpotriv este o disciplin n continu schimbare, iar poziionarea este una dintre acele schimbri radicale, care fac ca marketingul s fie un domeniu activ, interesant i captivant. Poziionarea este nu numai un subiect de actualitate i astzi, dar este, de asemenea, un puternic instrument, care creeaz i menine diferene reale ntre branduri la nivelul pieei de desfacere. Poziionarea este aciunea de concepere a ofertei i a imaginii companiei, astfel ele s ocupe o poziie semnificativ i distinctiv n mintea clientelei int19. Prin poziionarea pe pia se nelege asigurarea pentru o marf, a unui loc dorit pe pia, i n contiina consumatorului obiectiv, loc care nu provoac nici o ndoial i care este clar i deosebit de altele20. Poziionarea ncepe de la un produs, o marf, un serviciu, o companie, o instituie sau poate chiar de la o persoan. Dar poziionarea nu este ceea ce face firma cu un produs. Poziionarea este ceea ce reuete firma s creeze n mintea beneficiarului produsului.

19 20

Ph. Kotler: Managementul marketingului, Ed. Teora 2000, Ediia a II-a A. Olaru, Managementul marketingului firmelor romneti, Editura Alma, Galai, 2000 13

Poziionarea implic uneori schimbare. Dar schimbrile de nume, de pre sau de ambalaj nu sunt schimbri fcute n structura produsului. Este vorba de fapt, de nite cosmetizri, la care se recurge cu scopul de a asigura produsului o poziie rentabil n mintea beneficiarului. Poziionarea este primul raionament neles ca soluie la eforturile unei companii de a se impune pe pia, n contextul n care societile sufer de sindromul comunicrii exagerate. Poziionarea este un concept care a schimbat natura advertisingului, un concept att de simplu, nct oamenii au dificulti n a nelege cheia eficacitii sale. Pentru a avea succes astzi, trebuie s menii permanent contactul cu realitatea i singura realitate care conteaz este cea deja existent n mintea consumatorului potenial. Clientul are ntotdeauna dreptate, deci vnztorul sau cel care comunic un anumit mesaj se neal ntotdeauna. Poate prea cinic faptul c emitorul unui mesaj greete, iar receptorul are dreptate. Acest lucru trebuie s-l admitem dac vrem ntr-adevr ca mesajul firmei s ptrund n mintea consumatorului. A fi inventiv, a crea ceva care sa nu existe deja n mintea consumatorului este un lucru din ce n ce mai dificil. Principalul scop al poziionrii nu este crearea unui produs nou i diferit, ci manipularea a ceea ce exist deja n mintea consumatorului, refacerea unor legturi deja existente. n cadrul comunicrii, singura speran de a avea succes pe pia, este ca firma respectiv s se concentreze pe grupuri int restrnse, firma trebuie s practice segmentarea, ceea ce implic automat i poziionare. Pentru a face fa volumului de informaii ce i se ofer, mintea selecteaz i elimin o mare parte dintre acestea. De obicei mintea accept numai acele informaii care corespund unor cunotine sau experiene acumulate anterior. Firmele irosesc milioane de dolari n publicitate, n ncercarea de a schimba datele deja existente n mintea consumatorului. ns, odat ce mintea consumatorului i-a fixat un clasament este aproape imposibil s mai schimbi ceva. Pentru a face fa exploziei de produse, oamenii au nvat s clasifice produsele i brandurile n minte. Un concurent care ar vrea s-i majoreze cota parte n domeniul n care activeaz va trebui s nlture brandul de deasupra (sarcin, de obicei, imposibil), fie s instituie o oarecare relaie ntre brandul su i poziia companiei concurente. Totui, prea multe companii iniiaz programe de marketing i de publicitate care exclud poziia principalului concurent. Ei fac reclam propriilor produse n vid, fr s aib vreun suport concret, i sunt dezamgii atunci cnd mesajele nu-i ating inta.

14

A urca n clasamentul din mintea consumatorilor poate fi un lucru extrem de dificil atunci cnd brandurile de deasupra firmei n cauz au un punct de sprijin puternic, iar firma n cauz nu aplic nici o strategie de influenare a cumprtorului potenial sau de poziionare. Dac beneficiarul unei reclame dorete s lanseze o nou categorie de produse, el trebuie s instaureze un nou clasament. Acest lucru poate fi de asemenea dificil, mai ales atunci noua categorie de produse nu este poziionat ca alternativ a celei vechi. Mintea nu ofer suficient spaiu pentru ceea ce este nou i diferit dect dac se creeaz o relaie ntre nou i vechi. De aceea atunci cnd firmele promoveaz pe pia un produs nou, este mai bine s-i spui consumatorului final ceea ce nu ofer dect ceea ce ofer21.

2.2. Diferenierea ofertei arma secret de combatere a concurenei


Orice companie trebuie s ncerce s identifice cile specifice prin care-i poate diferenia produsele pentru a dobndi un avantaj competitiv. Diferenierea const n conceperea unui set de diferene semnificative care s distrug oferta companiei de cea a concurenilor. Numrul posibilitilor de difereniere variaz n raport cu tipul sectorului de activitate. Boston Consulting Group a propus o clasificare a sectoarelor n patru categorii, pe baza tipurilor de avantaje competitive disponibile i a mrimii acestora:

avantajului

Mrimea

Mic
21

Mare

Numrul de metode pentru realizarea avantajului Puine Multe Domenii de Domenii volum specializate

Figura 3. Matricea BCG a avantajelor competitive n impas fragmentate Al. Ries i Jack Trout Poziionarea lupta pentru un loc n mintea ta, 2004, Editura Brandbuilders.
15

domenii de volum: sunt domenii n care companiile pot dobndi foarte puine avantaje competitive, dar destul de mari. Rentabilitatea este corelat cu dimensiunea companiei i cu cota de pia.

domenii de impas: sunt domenii n care exist puine avantaje competitive poteniale i toate foarte reduse. Aici rentabilitatea nu are legtur cu cota de pia a companiei. domenii fragmentate: sunt domeniile n care companiile au la dispoziie numeroase posibiliti de difereniere, dar toate ocaziile de avantaj competitiv rmn modeste. Rentabilitatea nu are legtur cu dimensiunea firmei, att firmele mici ct i cele mari putnd fi profitabile.

domenii specializate sunt domeniile n care firmele dispun de numeroase posibiliti de difereniere, fiecare putnd aduce beneficii importante. Pe aceast pia, unele companii mici pot fi la fel de profitabile ca i cele mari. Principalele variabile de difereniere ale produsului sunt:

a) caracteristicile sunt acele trsturi particulare care suplimenteaz funcia de baz a


produsului. Punctul de pornire n diferenierea caracteristicilor este scheletul produsului, adic varianta elementar a acestuia. Compania poate crea i alte variante, adugnd caracteristici suplimentare. Fiecare caracteristic ofer ansa de a atrage ali cumprtori. Companiile trebuie deci totodat s gndeasc n termeni de pachete sau grupuri caracteristice. Firmele trebuie s aleag ntre personalizarea caracteristicilor n schimbul unui cost mai ridicat i standardizare mai pronunat n schimbul unui cost mai redus. b) performanele se refer la nivelul la care opereaz caracteristicile de baz ale produsului. Legtura dintre calitate i rentabilitate nu nseamn c firma trebuie s urmreasc ntotdeauna cel mai ridicat grad de performan. Sporirea nentrerupt a performanei duce, n timp, la diminuarea veniturilor, dat fiind c tot mai puini clieni vor fi dispui s plteasc pentru aceasta. Productorul trebuie s conceap un nivel de performan adecvat pieei int i nivelurilor de performan ale concurenilor. Firmele trebuie de asemenea s decid cum s administreze de-a lungul timpului calitatea. Aici se pot aplica 3 strategii. Prima n care productorul mbuntete permanent produsul, asigur adesea cele mai mari randamente i cote de pia. A doua strategie const n meninerea calitii produselor la un nivel dat. Numeroase companii i pstreaz nemodificat calitatea formulei iniiale, dac nu intervin probleme evidente sau noi ocazii. A treia strategie este reducerea n timp a calitilor produselor. Unele companii reduc calitatea pentru a compensa creterea costurilor, spernd c nimeni dintre consumatori nu va observa nici o diferen. Alii reduc deliberat calitatea, n scopul de a-i crete profiturile curente, dei aceast tactic afecteaz adesea rentabilitatea pe termen lung.
16

c) gradul de conformitate este gradul n care toate unitile de produs fabricate sunt identice i respect semnificaiile stabilite. d) durabilitatea este un indicator al duratei estimate de funcionare a produsului, n condiii normale sau solicitante de utilizare. n general, cumprtorii vor fi dispui s plteasc mai mult pentru produsele mai durabile, ns aceast regul comport anumite nuanri. Suplimentul de pre nu trebuie s fie exagerat i produsul nu trebuie s fie susceptibil de uzur moral, caz n care unii cumprtori nu vor mai fi dispui s plteasc n plus pentru o durat de via mai lung. e) fiabilitatea reflect probabilitatea ca un produs s nu se deregleze sau s nu se defecteze ntr-un interval de timp specificat. Cumprtorii doresc s evite costurile ridicate ale defectrii produselor i ale timpilor de reparaie.

f) uurina n reparare reflect uurina cu care se poate repara un produs care nu


funcioneaz corect sau care s-a defectat. g) stilul descrie aspectul unui obiect i impresia produs de acesta. Numeroi cumprtori consider c stilul are avantajul c ofer produsului un aspect distinct, care este dificil de copiat. h) designul const n totalitatea caracteristicilor care influeneaz modul cum arat i funcioneaz un produs, din punctul de vedere ale cerinelor consumatorilor. Pe msur ce concurena devine tot mai acerb, designul va asigura una dintre cele mai eficiente ci de difereniere i de poziionare a produselor i a serviciilor companiei. Diferenierea serviciilor pe lng diferenierea produsului, o firm i poate diferenia i serviciile. Atunci cnd produsul nu poate fi difereniat uor, cheia competitivitii const adesea n includerea mai multor servicii prin care s se adauge valoare i n mbuntirea calitii acestora. Principalele diferenieri ale serviciilor sunt: uurina n lansarea comenzii; livrarea; instalarea; instruirea clienilor; consultant pentru clieni;

- ntreinere i reparaii etc.


Diferenierea personalului companiile pot dobndi un avantaj competitiv important angajnd i instruind oameni mai buni dect concurenii lor. Pentru ca personalul unei firme s fie considerat superior instruit trebuie s prezinte 6 caracteristici clare: competen: angajaii posed toate cunotinele i deprinderile necesare; politee: angajaii sunt prietenoi, respectuoi i ateni;
17

credibilitate: angajaii sunt demni de ncredere;

- seriozitate: angajaii se achit de sarcini n mod consecvent i corect


receptivitate: angajaii reacioneaz rapid la cererile i problemele clienilor; capacitate de comunicare: angajaii fac tot ce le st n putin s neleag ce dorete clientul i s comunice clar. De asemenea firmele se mai pot diferenia prin modul n care i modeleaz canalele de distribuie, n special prin gradul de acoperire, experiena i performanele acestor canale. Chiar dac ofertele concurenilor arat la fel, cumprtorii pot reaciona diferit la imaginea companiei sau a mrcii. Trebuie s se fac distincie ntre identitatea i imaginea firmei: identitatea se compune din modalitile prin care firma intenioneaz s se identifice pe sine sau s-i plaseze produsul, n timp ce imaginea este modul n care publicul percepe firma sau produsele sale. Firma i concepe o identitate sau o poziionare cu ajutorul creia s modeleze imaginea pe care i-o formeaz publicul despre ea, dar n imaginea pe care i-o formeaz fiecare persoan din public pot interveni i ali factori dect cei intenionai de o firm. O imagine eficient realizeaz trei lucruri pentru un produs. Mai nti transmite un mesaj unic, care definete caracterul produsului i oferta de valoare aferent. Apoi transmite acest mesaj ntr-un mod distinct, astfel nct s nu fie confundat cu mesaje similare ale concurenilor. n fine, transmite i o ncrctur emoional, astfel nct s se fixeze n mintea i-n inima cumprtorilor. Formarea imaginii puternice necesit creativitate i munc intens. Imaginea nu se poate fixa peste noapte n mintea publicului i nici nu poate fi transmis printr-un singur mijloc de comunicare. Imaginea trebuie transmis, de fapt, prin orice mijloc de comunicare disponibil i permanent diseminat. O companie i poate crea o anumit identitate prin tipul de evenimente pe care le sponsorizeaz. Spaiul fizic n care organizaia i produce sau i livreaz produsele este un factor generator de imagini, ca i simbolurile care declaneaz recunoaterea companiei sau a mrcii. Michael Porter (1985) a dezvoltat ideea de lan valoric ca o modalitate de a ajuta organizaiile comerciale sa neleag de unde provine avantajul lor competitiv. Porter susine c acest avantaj deriv din modul n care organizaia se structureaz i ndeplinete anumite activiti. Funcionarea oricrei organizaii poate fi mprit ntr-o serie de activiti: vizitele la clieni ale agenilor de vnzri, rezolvarea solicitrilor telefonice, proiectarea unui sistem de procesare a comenzilor ctre personalul specializat, proiectarea produselor etc., unele dintre acestea fiind vizibile pentru clieni, iar altele nu. Porter afirm c organizaiile creeaz valoare pentru clieni prin efectuarea acestor activiti. Pentru a obine un avantaj competitiv consider Porter, ele trebuie ori s ofere
18

clienilor o valoare comparativ cu cea asigurat de concureni, dar la un cost mai mic, ori s efectueze respectivele activiti astfel nct s creeze o valoare mai mare pentru clieni, caz n care i pot permite s perceap un pre mai ridicat dect concurena. Activitile la care se refer Porter pot fi grupate pe categorii n ceea ce numete el un lan valoric. Toate activitile din acest lan contribuie la crearea valorii pentru client i sunt mprite n: producie continu, marketing, livrare i service pentru produsul sau serviciul oferit. Acestea sunt numite activiti primare. Mai exist ns un alt set de activiti pe care Porter le numete activiti de sprijin; acestea asigur funciile de aprovizionare, tehnologie, resurse umane i infrastructur general, menite s susin activitile primare. Fiecare activitate primar utilizeaz elemente de aprovizionare, de resurse umane, o anumit combinaie de tehnologii i se bazeaz pe cele de infrastructur, precum managementul general i activitatea financiar. Organizaiile obin avantaje competitive prin conceperea unor noi modaliti de realizare a activitilor, folosind noi proceduri de lucru, noi tehnologii sau noi materiale.

Activiti de sprijin

Infrastructura Managementul resurselor umane Dezvoltare tehnologic Aprovizionare Activiti primare

Servicii Figura 4. Lanul valorii propus de Michael Porter Logistica Logistica Marketing postOperaiunile Activiti primare: intrrilor ieirilor i vnzri vnzare Logistica intrrilor acestea sunt activiti asociate cu recepionarea, stocarea i distribuirea inputurilor pentru un produs, precum manipularea materialelor, depozitarea, inventarierea, selectarea vehiculelor i a serviciilor de transport i retururilor la furnizor. Probabil c, pentru a fi oferite consumatorilor, serviciile nu necesit transformarea anumitor inputuri. Operaiunile aceste activiti sunt cele asociate cu transformarea inputurilor n produs final: prelucrare, ambalare, asamblare, ntreinerea i repararea echipamentelor, testarea, tiprirea etichetelor, softul necesar pentru asigurarea unui serviciu. n domeniul serviciilor, aceste activiti se refer la modalitile de a le oferi utilizatorilor sau clienilor.

19

Logistica ieirilor acestea sunt activiti asociate cu colectarea, stocarea unui produs i distribuirea sa fizic spre consumatori: depozitare, livrare, operarea vehiculelor, procesarea i programarea comenzilor, raportarea creditelor i prelucrarea informaiilor. Marketing i vnzri din aceast categorie fac parte activitile prin care clienii sunt ntiinai cu privire la existena unui produs i la modalitile de obinere a acestuia. n cadrul produselor oferite spre vnzare, aceste activiti ncurajeaz clienii s le cumpere: publicitatea, marketingul cu rspuns direct i activitatea de stabilire a preurilor. Service post vnzare n aceast ultim categorie sunt cuprinse activitile asociate cu asigurarea unui service menit s menin sau s mbunteasc valoarea unui produs. Activitile de sprijin fiecare dintre activitile de sprijin identificate de Porter poate fi la rndul ei mprit n mai multe zone distincte. Infrastructura const dintr-o serie de activiti legate de managementul general, planificare, finane, contabilitate, aspecte legale i managementul calitii. Infrastructura susine ntregul lan, mai degrab dect activitile individuale ceea ce poate constitui o surs de avantaje competitive. Managementul resurselor umane recrutarea, angajarea, instruirea, dezvoltarea i remunerarea tuturor categoriilor de personal pot influena avantajul competitiv prin intermediul costurilor de angajare i instruire i prin efectul pe care l au asupra abilitilor i motivaiei personalului. Dezvoltarea tehnologic fiecare activitate important implic utilizarea unei anumite tehnologii, fie c este vorba despre know how, proceduri sau elemente tehnologice incluse n echipamentele de lucru. Majoritatea organizaiilor utilizeaz o gam larg de tehnologii. Aprovizionarea termenul se refer la funcia de achiziionare a inputurilor utilizate n lanul valoric al organizaiei, nu la respectivele inputuri n sine. Aceast activitate acoper ntreaga organizaie. Knox i Maklan (1998) sunt de prere c organizaiile trebuie s se strduiasc astzi mai mult ca niciodat pentru a-i atrage clienii s le cumpere produsele i serviciile. Ei susin c: Problema cu care se confrunt numeroase companii este c dirijeaz investiii de marketing substaniale ca nite instrumente vechi, create pentru un climat de afaceri care deja a disprut. Organizaiile nu pot crea suficiente niveluri valorice pentru clieni, bazndu-se pe tradiionalele prghii ale celor 4 P (produs, pre, poziie, promovare)22. Cu alte cuvinte mixul de marketing (cei 4 P sau cei 4 C) nu mai este suficient. Dei natura serviciului sau a produsului oferit, costul pentru clieni, modul n care-l obin i
22

Ph. Kotler Kotler despre marketing: Cum s crem, cum s ctigm i cum s dominm pieele, 2003, Editura Brandbuildess. 20

comunicarea organizaiei cu clienii sunt importante, pentru a obine performane superioare i avantaje competitive este nevoie i de altceva. Knox i Mcklan sugereaz c pentru a crea valoare pentru clieni, este necesar administrarea a trei domenii ale activitilor unei organizaii: parteneriatele cu furnizorii modul n care i organizeaz asigurarea inputurilor de la furnizori, n vederea producerii de bunuri i servicii; managementul activelor: modul n care sunt gestionate activele pentru a aduga valoare inputurilor (intrrilor). Printre active trebuie s se numere cunotinele teoretice i practice (Know-how-ul, personalul, mrcile de produs, brevetele, pe lng echipamente i utilaje); transformarea resurselor modul n care se utilizeaz activele i inputurile pentru a crea bunuri i servicii destinate vnzrii sau aprovizionrii urmtorului nivel din lanul valoric. Aceste domenii corespund logisticii intrrilor, operaiunilor i logisticii ieirilor din laul valoric, despre care am discutat deja. Un al patrulea domeniu este: dezvoltarea bazei de clieni procesul prin care se acioneaz asupra echilibrului dintre atragerea i pstrarea sau retenia clienilor.

2.3. Elaborarea strategiei de poziionare


Firmele se pot diferenia ntre ele. La fel se pot diferenia i produsele i mrcile. Chiar i n cazul unui produs de baz, compania trebuie s considere c misiunea sa este de a transforma un produs nedifereniat ntr-o ofert difereniat. O diferen reprezint neaprat un factor de difereniere. Fiecare diferen are potenialul de a crea att costuri pentru firm, ct i avantaje pentru clieni. Prin urmare firma trebuie s aleag cu grij cile prin care se va deosebi de concureni. O diferen merit aplicat n msura n care satisface urmtoarele criterii: este important: diferena respectiv asigur un avantaj apreciat ca foarte valoros de un numr suficient de cumprtori; este distinctiv: diferena respectiv nu este oferit i de alii sau este oferit de o organizaie ntr-un mod distinctiv; este superioar: diferena respectiv este superioar altor ci de a obine acelai avantaj; poate fi comunicat: diferena se poate comunica i este vizibil pentru clieni; este o noutate: diferena poate fi copiat cu uurin de concureni; este accesibil: cumprtorul i poate permite s plteasc diferena;
21

este rentabil: compania va constata c introducerea diferenei i va aduce profituri.23 Pentru a realiza o poziionare concentrat, firma trebuie s decid numrul i timpul

diferenelor pe care s le promoveze pentru clienii int. O firm poate subscrie la ideea c poziionarea se poate face i prin avantaj dublu, dac firma respectiv pretinde c este bun n privina a dou atribute. Se poate face poziionare i prin mai multe avantaje, dect dou. Intenia este de a gsi o ni de specializare n cadrul segmentului int. Avantajul rezolvrii problemei legate de poziionare este c permite companiei s rezolve problema mixului de marketing. Mixul de marketing produs, pre, distribuie i promovare se refer n esen la stabilirea detaliilor tactice ale strategiei de poziionare. Astfel o firm care ocup o poziie de nalt calitate tie c trebuie s ofere produse de nalt calitate superioar, s perceap un pre ridicat, s-i distribuie produsul prin distribuitori reputai i s-i fac reclam n reviste de calitate. Acesta este modul n care se promoveaz o imagine consecvent i credibil privind calitatea superioar. Poziionarea trebuie s se bazeze pe cunoaterea modului n care consumatorii definesc valoarea i aleg produsele dintre mai multe oferte posibile. Ea const n parcurgerea unui numr de trei etape: 1. Firma trebuie s identifice posibilele diferene existente ntre produsele, serviciile, personalul i imaginea sa i cele ale concurenei. 2. Firma trebuie s aplice anumite criterii pentru a alege care sunt cele mai importante diferene. 3. Firma trebuie s semnalizeze piee int, ct mai eficient cu putin, prin ce se difereniaz fa de concureni. Exist numeroase posibiliti de poziionare a unui produs, dar dintre acestea cel mai important este nsui produsul cu caracteristicile sale distincte, iar apoi pot fi fructificate: atributele are loc atunci cnd o firm se poziioneaz cu ajutorul unui atribut; avantajele n acest caz produsele se poziioneaz ca lider n privina unui anumit avantaj; utilizare / aplicare presupune poziionarea produsului ca fiind cel mai bun pentru o anumit utilizare sau aplicaie specific; utilizatorii presupune poziionarea produsului ca fiind cel mai bun pentru un anumit grup de utilizatori; concureni n acest caz produsul se poziioneaz ca fiind cel mai bun, ntr-o anumit privin, dect un concurent indicat implicit sau subneles;
23

Ph. Kotler: Managementul marketingului, Ed. Teora 2000, Ediia a II-a 22

categoria de produs produsul se poziioneaz ca lider pentru o anumit categorie de produs; calitate / pre produsul se bazeaz pe baza ideii c ofer cel mai bun raport calitate pre. Pentru poziionarea unui produs se impune respectarea urmtoarelor reguli: a) Cunoaterea poziionrii datorate mrcii, atunci cnd nu vorbim despre un produs

nou. Aceast cunoatere se dobndete prin studierea imaginilor de marc, i n particular harta percepiilor. Analiza multidimensional a percepiilor de similaritate global are ca obiectiv de a identifica asemnrile dintre mrcile care fac parte din ansamblul cunoscut, proprie unui grup de cumprtori poteniali, pornind de la o prezentare vizual a similitudinilor sesizate ntre mrci i aceasta fr a formula, a priori nici o ipotez n ceea ce privete cauzele de similaritate sau de desimilaritate sesizate. Ipotezele care stau la baza analizei multidimensionale de similaritate sunt: orice produs sau marc este perceput de individ ca o combinare de caracteristici sau atribute, care corespund avantajelor cutate de cumprtor. Vom regsi aici noiunea de produs vzut ca un pachet de atribute. aceste atribute servesc mintal drept criterii de comparare a mrcilor care fac parte din ansamblul cunoscut; dac fiecare dintre caracteristicile K este reprezentat geometric printr-o ax, adic printr-o dimensiune pe un spaiu cu K dimensiuni, fiecare marc, sau obiect poate fi reprezentat ntr-un spaiu printr-un punct ale crui coordonate vor fi evalurile acestui produs dup fiecare caracteristic. Analiza multidimensional de similaritate apare pe hri perceptuale, unde fiecare marc este reprezentat printr-un punct, distana dintre puncte msurnd gradul mai mare, sau mai mic de similaritate perceput de persoanele care rspund unui chestionar. Etapele care trebuie parcurse n cadrul acestei analize: 1. Analistul obine prin interviu un clasament al similaritilor ntre toate perechile de marc care fac parte din ansamblul cunoscut al persoanelor care rspund. 2. Se obine o matrice triunghiular n care fiecare element este o simpl msur ordinal care permite s clasificm perechile de mrci prin ordinul de similaritate crescnd. 3. Pentru N mrci comparate, avem N(N-1)2 clasamente diferite de similaritate. 4. Analiza const n a cerceta o reprezentare geometric a acestor date de clasificare, n aa fel nct numrul dimensiunilor s fie ct se poate de redus, i ordinul distanelor calculate n acest spaiu s respecte, ct mai bine posibil ordinul distanelor originale observate.
23

5. n mod obinuit se pleac de la o configuraie arbitrar n N-1 dimensiuni pentru care se msoar lipsa de monotonicitate, adic distana ntre irurile observate i cele neobservate. Aceast distan se msoar prin coeficientul de stress. 6. Pentru a ameliora ajustarea se folosete o abordare euristic. Prin ncercri i erori, se urmrete s se reconstituie clasamentul iniial i s se obin cea mai bun ajustare. Se reduce succesiv numrul de dimensiuni, repetnd la fiecare etap procedura euristic. n final, se reine configuraia numrului de dimensiuni dorit avnd cea mai bun ajustare a datelor originale. 7. Cnd s-a terminat cea mai bun configuraie, rmne s interpretm dimensiunile reinute, adic s descoperim macrocaracteristicile subadiacente care structureaz percepiile globale. Aceast analiz prezint unele incoveniente: cnd numrul de mrci de evaluat este mare, sarcina celor care rspund de aceasta devine foarte grea; interpretarea axelor nu este totdeauna evident i cere, n general, informaii complementare. Avantajele analizei multidimensionale de similaritate: metoda pstreaz caracterul multidimensional al percepiilor pieei; dimensiunile, adic criteriile de percepie, nu sunt impuse a priori; datele de intrare sunt simple date de clasare nemetrice, n principiu, uor de sesizat, cel puin cnd numrul de obiecte de cumprat nu este prea mare. b) Cunoaterea poziiilor obinute de mrcile adiacente. c) Luarea deciziei n ceea ce privete poziia de obinut. d) Evaluarea interesului acestei poziii. e) Analiza componentelor individualitii produsului sau mrcii. f) Estimarea gradului de vulnerabilitate a acestei poziii. g) Supravegherea claritii i coerenei poziiei cercetare. Odat definit poziionarea se ntocmete n cteva exemple caietul de sarcini necesar att compartimentului de cercetare dezvoltare, celui de marketing operaional, ct i creatorilor publicitari nsrcinai cu prezentarea acestei poziii n axe de comunicaie. Alegerea poziionrii finale se va face atunci cnd concluziile analizelor de atractivitate i competitivitate vor fi cunoscute24.

24

A. Olaru, Managementul marketingului firmelor romneti, Editura Alma, Galai, 2000 24

Arta marketingului const n alegerea unui nume de brand de valoare, n elaborarea unei campanii de publicitate de mrime i n obinerea, ca urmare, a unei averi. Sunt implicai muli pai n elaborarea unui brand puternic: A. Elaborarea unei declaraii de valoare. 1. Alegerea unei poziionri largi pentru produs. 2. Alegerea unei poziionri specifice pentru produs. 3. Alegerea unei poziionri de valoare pentru produs. 4. Elaborarea declaraiei de valoare pentru produs. B. Construirea brandului. 1. Alegerea unui nume de brand. 2. Crearea de asocieri i promisiuni pentru numele brandului. 3. Dirijarea tuturor contactelor consumatorilor cu brandul, astfel nct acestea s se ridice la nlimea ateptrilor pe care le au consumatorii cu privire la brand sau chiar s le depeasc. Ne vom opri numai asupra primului pas n elaborarea unui brand puternic. A.1. Alegerea unei poziionri largi pentru produs profesorul Michael Porter propune n cartea sa Strategii competitive, trei alternative: ntreprinderea ar trebui s se concentreze pe ceea ce face, produsul ei s fie diferit, pe ocuparea poziiei de lider n materie de costuri sczute sau pe cea de reprezentant al unei nie25. El a prevenit c firmele, dac vor ncerca s fie bune n toate cele trei variante, fr s fie superioare n una din ele, cu siguran vor pierde teren n faa firmelor care se vor concentra pe o singur variant. Calea de mijloc este o capcan. O firm nu are suficieni bani ca s fie bun n toate variantele. n plus, fiecare strategie de poziionare cere o alt organizare i un alt sistem de poziionare. Cu toate acestea, exist critici care observ c multe firme au reuit s-i demonstreze superioritatea i n cazul diferenierii produsului, dar i la capitolul preuri sczute. n consecin, doi consultani, Michael Treacy i Fred Wiersema, au propus o alt alternativ, un model structural cu trei ramuri, pe care l-au numit discipline ale valorii. Pe domeniul su o firm poate fi lider de produs, excelent din punct de vedere operaional sau cu legturi strnse cu cel care cumpr. Acest model se bazeaz pe noiunea conform creia, pe fiecare pia, exist trei tipuri de cumprtori. Unii cumprtori prefer firmele care sunt avansate din punct de vedere tehnologic (lider de produs). Un alt grup de cumprtori nu are nevoie de cele mai recente produse, dar dorete performane deosebite, pe care te poi baza (excelen operaional). n final un grup de cumprtori prefer firmele care reacioneaz mai
25

Ph. Kotler Kotler despre marketing: Cum s crem, cum s ctigm i cum s dominm pieele, 2003, Editura Brandbuildess. 25

uor i sunt mai flexibile, n cazul exprimrii unor necesiti individuale (legtur strns ntre cumprtor i firm). Treacy i Wiersema au observat c este foarte greu pentru o firm s fie cea mai bun, n toate cele trei cazuri, sau chiar n numai dou dintre ele. Cele mai multe firme nu au suficiente fonduri pentru a fi cele mai bune la orice. Mai mult cele trei discipline cer un sistem i atitudini manageriale diferite, care intr adesea n conflict. Treacy i Wiersema propun ca orice afacere s urmreasc patru reguli de succes: s fii cel mai bun la una din cele trei discipline de valoare; s atingi un nivel de performan adecvat, n cadrul celorlalte dou discipline; trebuie s continui s-i mbunteti poziia superioar obinut n disciplina aleas, pentru a nu fi ntrecut n competiie; trebuie s continui s devii mai adecvat n celelalte dou discipline, deoarece competiia continu s creasc ateptrile consumatorilor. A.2. Alegerea unei poziionri specifice companiile trebuie s treac dincolo de poziionarea larg i s exprime beneficii concrete i motivaii de cumprare. Multe firme fac publicitate n jurul unui singur beneficiu major, alegnd astfel dintre mai multe posibiliti cum ar fi: cea mai bun calitate; cea mai bun performan; cea mai de ncredere; cel mai durabil; cel mai sigur; cel mai rapid; cel mai ieftin; cea mai bun valoare bneasc; cel mai prestigios; cel mai bine proiectat sau cel mai bun stil; cel mai uor de folosit; cel mai comod de achiziionat. Companiile trebuie s evite urmtoarele erori pe care le pot face cnd i poziioneaz brandul: subpoziionare dac nu reuesc s i prezinte cel mai puternic beneficiu sau motivaia de a cumpra respectivul brand; suprapoziionarea dac adopt o poziionare att de restrictiv nct anumii cumprtori poteniali ar putea s treac brandul cu vederea;
26

poziionare confuz dac pretinde c ar deine dou sau mai multe beneficii care se contrazic unul pe cellalt; poziionare nerelevant dac pretinde un beneficiu care nu intereseaz dect pe foarte puini poteniali cumprtori; poziionare care inspir nencredere dac pretinde un beneficiu de care oamenii se ndoiesc c brandul sau produsul l poate asigura. A.3. Alegerea unei poziionri de valoare am discutat despre selectarea unuia sau mai

multor beneficii specifice pe care brandul le promoveaz, fr s menionm despre stabilirea preului. Dar cei care cumpr se gndesc n primul rnd la bani. i intereseaz pentru ce dau banii. Cel care vinde, trebuie s poziioneze brandul n funcie de valoarea lui. Putem distinge cinci tipuri de poziionri n funcie de valoare: a) Mai mult calitate pentru mai muli bani putem gsi la tot pasul firme care se specializeaz n a produce cea mai bun versiune a unui produs i care, n consecin cu un pre mare pentru a-i acoperi costurile ridicate. Numite bunuri de lux, astfel de produse pretind s fie mai bune calitativ, din punct de vedere al fabricrii, durabilitii, al performanei sau stilului. Astfel de poziionare poate prospera atta vreme ct exist cumprtori cu venituri n cretere, care nu au nici o reinere n a cumpra astfel de produse sau care consider c ar trebui s susin eforturile productorilor de produse de nalt calitate. Totui acest tip de brand este vulnerabil: adesea va aprea imitatori care vor pretinde aceiai calitate, la un pre mai mic. i bunurile de lux sunt riscante n timpul unor cderi economice, cnd cumprtorii sunt mai ateni cu ce cheltuiesc. b) Mai mult calitate pentru aceiai bani firmele au reuit s atace brandurile de tipul mai mult pentru mai mult prin introducerea unui alt brand, care pretinde a avea caliti i performane comparabile, dar care este mult mai ieftin. c) Aceiai calitate pentru mai puini bani toat lumea este fericit s cumpere un produs sau un brand obinuit, la un pre mai mic. Magazinele cu discount nu pretind c au produse superioare, dar pot oferi branduri obinuite la preuri mult mai mici, bazndu-se pe o putere de achiziionare superioar. d) Mai putin calitate pentru mult mai puini bani unii oameni se plng c anumii furnizori sau productori de servicii dau mai puin dect trebuie i totui cer cel mai mare pre. Vnztorii au posibilitatea s intre pe pia, oferind un pre mai mic, pentru mai puin calitate. e) Mai mult calitate pentru mai puini bani propunerea cea mai bun ar fi ca firma s ofere cumprtorilor mai puini bani.

27

A.4. Elaborarea declaraiei de valoare total n cele din urm firma trebuie s-i rspund la ntrebarea de ce un cumprtor ar cumpra de la voi?. Beneficiile i caracteristicile unui produs sau serviciu reprezint oferta total a brandului. Potenialul cumprtor va trebui s stabileasc i costurile totale pentru a cumpra, a folosi, a depozita i a scpa de produs. Preul de vnzare este doar unul din costuri. Potenialul cumprtor va trebui apoi s examineze diferena dintre oferta total i costurile totale, pentru fiecare ofert competitiv n parte. Potenialul cumprtor va alege acel furnizor care ofer cea mai atrgtoare valoare total26.

2.4. Imaginea psihologic a poziionrii unei mrci


Privit din exterior imaginea mrcii a produsului, sau al unei firme, e considerat ca fiind ansamblul de fapte reprezentative, de convingeri mai mult sau mai puin explicite i profunde, de emoii n funcie de care: exist; se decid; i se manifest.

Preferinele sau refuzul n comportamentul de cumprare sau de consum al produselor. Privit din interior imaginea psihologic a mrcii a produsului sau al firmei, e considerat ca fiind ansamblul organizat al atributelor explicite i implicite care definesc marca, produsul sau firma sub raport subiectiv. Altfel spus, imaginea psihologic a mrcii, produsului sau firmei este modul n care consumatorii gndesc, neleg i simt o anumit marca un produs sau numele vreunei firme. n afara raionamentelor obiective, funcionale, economice etc., care contribuie la decizia de a cumpra sau nu o marc, n procesul de elaborare al deciziei intervin factori mai puin contieni sau reflexivi. Aceti factori se formeaz n procesul de dezvoltare al relaiilor dintre personalitatea mrcii i personalitatea cumprtorului, de unde necesitatea analizei mai atente a urmtoarelor aspecte: A. Natura i tipul de relaii ce se stabilesc ntre imaginea psihologic a mrcii i personalitatea cumprtorului. B. Care este semnificaia acestor relaii?

26

Ph. Kotler Kotler despre marketing: Cum s crem, cum s ctigm i cum s dominm pieele, 2003, Editura Brandbuildess. 28

O marc constituie adesea un simbol care are semnificaii cu largi ecouri n personalitatea cumprtorului, astfel nct cumprtorii aleg produse ale cror mrci sunt sau vor fi n armonie cu propria lor personalitate. n msura n care cumprtorul evalueaz semnificaia mrcilor, ia noi forme de manifestare. Aceste forme au n vedere urmtoarele aspecte: astzi n comerul mondial, produsele, valoarea acestora, locul de cumprare, marca produsele, valoarea, locul de cumprare etc., constituie n acelai timp pentru ntre dimensiunea simbolic a produselor i nevoile psihologice ale cumprtorilor principala semnificaie a imaginii mrcii, fiind aceea c ea constituie baza produselor au toate un anumit sens; cumprtor simboluri cu semnificaii precise n personalitatea cumprtorului; exist raporturi ce pot fi exprimate; motivaiilor pozitive sau negative ale actului cumprrii. Aciunile ce pot fi ntreprinse asupra imaginii unei mrci depind de msura n care sunt cunoscute elementele ce particip la formarea sau deformarea mrcii. Pentru a ntreprinde aceste aciuni este necesar a fi determinat cu o anumit exactitate msura n care imaginea mrcii contribuie la vnzarea mai bun sau mai slab a produselor firmei. Efectuarea unor anchete bine conduse, pot nlesni obinerea unor noi informaii suficiente pentru a se forma o certitudine n legtur cu factorii care determin valoarea i eficiena mrcii asupra vnzrii produselor. n general aciunile pot fi orientate asupra unuia sau unora din urmtorii factori: produsul i caracteristicile sale funcionale; forma, aspectul i modul de condiionare a produsului; preul de vnzare; publicitatea; aciuni de public relations; canale de distribuie i punctele de vnzare unde se gsete pentru vnzare produsul; stilul i comportamentul personalului de vnzare; personalul care cunoate i folosete consecvent marca produselor n cauz.

n acest domeniu neexistnd soluii n funcie de produs, de consumatori, de pre, de perioade n care se gsete produsul n cilul de via sunt selecionai factorii i sunt alese aciunile cele mai indicate. Aciunile pot fi orientate fie n domeniul politicii produsului, fie n domeniul politicii de promovare i publicitate.

29

n acest din urm caz, aciunile publicitare, efectul de personalizare urmrit pentru o anumit marc, implic luarea n considerare a unora din urmtoarele elemente: armonia ce trebuie s existe ntre imaginea psihologic a mrcii i caracteristicile modificarea imaginii unei mrci nu se poate realiza dect prin reprezentri noi i alegerea suporilor n aciunile publicitare, n vederea modificrii imaginii, este un aciunile publicitare viznd modificarea imaginii psihologice a mrcii ce trebuie produsului; nu prin demonstraii verbale; element foarte important; desfurate n armonie cu alte mijloace puse n aciune. Msura n care sunt cunoscute anumite mrci este determinat de procentul persoanelor capabile s citeze cel puin o marc atunci cnd i se adreseaz ntrebarea: Vrei s citai toate mrcile de pe care le cunoatei? i de numrul mediu de mrci citate de numrul total de persoane care au citat mcar o marc. Determinarea gradului de cunoatere a unei mrci n rndul consumatorilor d o prim indicaie asupra efortului publicitar, pe care o ntreprindere va trebui s-l fac n vederea ocuprii unei poziii pe pia. Astfel costul de penetrare al unei mrci pe o pia este direct proporional cu procentul de cunoatere al mrcilor i cu numrul acestora pe pia i invers proporional cu procentul de necunoatere a mrcilor existente pe acea pia. Din punct de vedere tehnic notorietatea spontan a unei mrci poate fi definit ca fiind probabilitatea de apariie a unei mrci n contiina consumatorilor atunci cnd ea sau produsele ce le reprezint sunt menionate n faa acestuia. Notorietatea spontan exprim ntr-un anumit fel gradul de familiarizare a ei cu marele public consumator. Cunoaterea notorietii spontane a unei mrci, constituie un indice al rezultatelor obinute prin aciunile de penetrare, lansare i consolidare a mrcii pe o pia dat. Studiile motivaionale, au relevat faptul c n contiina consumatorilor nu pot exista prezente simultan dect 3 4 mrci pentru o anumit categorie de produse, de unde i necesitatea de a se cuta mijloacele pentru a obine unul din cele patru locuri pentru marca produselor ce se vnd pe o anumit pia. n cazul n care o anumit marc nu poate fi citat spontan, este interesant de tiut dac totui o anumit marca este sau nu cunoscut de public, ceea ce conduce la elaborarea tehnicii de cunoatere a notorietii provocate. Adugnd procentului de consumatori care rspund favorabil ntrebrilor privind notorietatea provocat pe cel obinut n cazul analizei notorietii spontane, se obine
30

notorietatea total a mrcii. Raportul ntre cele dou notorieti furnizeaz i alte informaii printre public ceea ce conduce la elaborarea tehnicii de cunoatere a notorietii spontane, d indicaii asupra solidaritii mrcii pe pia. Publicitatea n general are efecte asupra msurii n care un produs, o marc ce reine o anumit perioad de timp consumatorii. Cunoaterea acestui efect din punct de vedere cantitativ sau calitativ reprezint gradul de memorizare i constituie o informaie de valoare n strategia mrcii. Indiferent de cauzele care provoac o anumit imagine a mrcii sau al unui produs, n contiina consumatorilor exist prin asocierea unor multiple elemente, informaii o anumit reprezentare a acestora. Ea este creata de o anumit tensiune publicitar n special de campaniile publicitare periodice permanente ct i de alte multiple informaii prin care consumatorul este pus n legtur cu produsul, conturnd o anumit dimensiune psihologica a mrcii. Atitudine ce rezult ca urmare a acestei dimensiuni psihologice a mrcii are un rol deosebit de determinant n comportamentul consumatorului. Decizia de cumprare sau de necumprare este mai slab pentru produsele de consum curent ntotdeauna fiind rezultatul acestei imagini psihologice. Studiile care permit determinarea msurii acestei imagini pot constitui instrumente extrem de utile n stabilirea strategiilor mrcii diverselor produse pe o pia sau alta.

2.5. Poziionarea liderilor de pia, a challengerilor, urmritorilor i firmelor mici.


Numeroase firme i-au definit poziii credibile ca alternative ale liderilor de pia. Dar cele mai multe companii nu-i doresc s fie nite competitori oarecare, indiferent c au sau nu succes. Ele doresc sa fie lideri. Pentru a fi lider trebuie s fii cel dinti sosit i cel mai bun dintre cei mai buni. Statisticile arat c primul brand care ptrunde n mintea consumatorului potenial beneficiaz n medie de dublul cotei de pia a brandului intrat al doilea i de o cot de pia de patru ori mai mare dect cea a brandului intrat al treilea i acest raport nu se schimb prea uor. n majoritatea categoriilor, brandul de lider depete substanial cifra vnzrilor brandului de pe locul secund. Cu toate acestea muli dintre experii n marketing pierd din vedere avantajele enorme pe care le ofer ocazia de a ptrunde primul n mintea consumatorului potenial.

31

Totui, dac situaia se inverseaz, iar liderul de pia nu ptrunde primul ntr-o nou categorie, atunci produsul pe care-l promoveaz n acea categorie va fi, de obicei, un produs oarecare din clasament. Deci liderii pot s aib i eecuri. Mai toate avantaje sunt n favoarea liderului. Fr a avea motive ntemeiate ca s procedeze altfel, probabil consumatorii vor alege cu urmtoarea ocazia acelai brand pe care lau ales anterior. Probabilitatea ca magazinele mai importante s aib n stoc branduri de lider este mai mare. Companiile mari i de succes au, de obicei, ocazia s aleag primele dintre cei mai de seam absolveni ai nvmntului superior. De fapt, aceste companii, atrag n genere angajai mai muli i mai buni. n aproape orice domeniu, brandul lider, beneficiaz de mai multe avantaje. Liderii pot face tot ce le trece prin cap. Pe termen scurt, ei sunt, teoretic, invulnerabili. Ineria i menine pe poziii. Liderii trebuie s profite de flexibilitatea de care dispun pe termen scurt pentru a-i asigura o oarecare stabilitate pe termen lung. De fapt un adevrat lider de pia este, de obicei, acela care reuete s induc un clasament n mintea consumatorului, clasament n care brandul lui s ocupe unica poziie. Odat ajuns n vrf un lider trebuie s tie ce trebuie s fac i ce nu. Atta timp ct o firm a ajuns n vrf i deine poziia de lider, nu mai are nici un rost s difuzeze reclame care s repete ceea ce este evident. Noi suntem pe primul loc ar fi un exemplu sugestiv. Motivul este unul de ordin psihologic. Ori consumatorul potenial tie c eti pe primul loc i se ntreab ce te face s fii att de nesigur nct s fii nevoit s declari acest lucru, ori consumatorul potenial nu tie c eti pe primul loc. Probabil c firma i-a definit poziia de lider n proprii ei termeni i nu pe nelesul consumatorului potenial. Din nefericire acest lucru nu va ajuta prea mult firma. Firma trebuie s-i construiasc o poziie de lider n termenii pe care-i nelege consumatorul potenial. Ingredientul esenial pentru a-i asigura poziia de lider const n a ptrunde n mintea consumatorului. Ingredientul esenial n a-i pstra acea poziie const n consolidarea conceptului iniial. Brandul cel mai bine vndut poate beneficia de acest privilegiu pentru care pun pre mai sczut, pentru c este disponibil n mai multe spaii comerciale sau dint-o mulime de alte motive. Se ntmpl adesea ca liderii s-i priveasc propriile reclame cu atta plcere nct ajung s cread c nu au cum s greeasc. Astfel, atunci cnd un concurent scoate pe pia un produs nou sau ntr-o prezentare nou, tendina este de a desconsidera avantajul celuilalt. Liderii ar trebui s procedeze exact invers. Ar trebui s acopere toate posibilitile. Asta presupune ca un lider s accepte orice evoluie a unui produs, dac acesta promite.

32

Majoritatea liderilor ar trebui s abordeze toate mutrile competitive posibile prin introducerea de noi branduri. Aceasta este strategia multibrand. Aceast denumire ar fi improprie deoarece este vorba mai degrab de o strategie a poziiei unice. Fiecare brand beneficiaz de o strategie unic de poziionare, menit s-i asigure un loc anume n mintea consumatorului potenial. Pe msur ce vremurile se schimb, pe msur ce noi produse apar i dispar de pe pia, firma nu face nici un efort pentru schimbarea poziiei. Mai degrab firma introduce un nou produs, care s reflecte evoluia tehnologic i emanciparea gusturilor. Dac firma are o poziie bine definit ce rost are s o schimbe. Introducerea unui nou produs este mai convenabil i mai eficient n perspectiv. Cu siguran, schimbarea este singurul factor care detroneaz un lider. Uneori schimbarea de nume poate fi de ajutor n ncercarea de a nchide prpastia dintre o epoc i cea imediat urmtoare. Prin extinderea numelui, o companie are ansa de a face tranziie la nivel mintal. Poziia de lider nu este finalul unui program de poziionare. Este doar nceputul. Liderii se afl n postura cea mai potrivit pentru a exploata oportunitile, pe msur ce acestea apar. Liderii ar trebui s se foloseasc n permanen de puterea poziiei lor pentru a menine o distan clar fa de concuren. Strategiile valabile pentru lider nu funcioneaz neaprat i n cazul unui urmritor al liderului. Adesea liderii pot s abordeze o strategie de competiii i, n acelai timp, s-i menin poziia de lider. Urmtorii, ns, nu pot beneficia n aceiai msur de o strategie competiional. Dac un urmritor l copiaz pe lider, aceasta nu se poate numi strategie. Este vorba, mai degrab, de o replica fidel a strategiei liderului. Cele mai multe produse reuesc s ating un numr rezonabil de vnzri pentru ca promotorii lor pun accentul pe mai bun i nu pe mai repede. Cu alte cuvinte compania aflat pe locul al doilea consider c, pentru a avea succes, trebuie s scoat pe pia un produs me too, ceva mai bun. Nu este suficient s fii mai bun dect concurena. Trebuie s-i lansezi produsul nainte ca altcineva s aib ocazia s se instaleze pe poziia de lider, datorit unei cantiti mai mari de publicitate i de activiti promoionale sau utiliznd un nume mai potrivit. Totui adesea se ntmpl exact pe dos. Compania me-too irosete timp valoros pentru a face mbuntiri produsului. Apoi, acesta este lansat, bugetul acordat publicitii fiind mai mic dect n cazul liderului. Noul produs primete numele fabricantului, pentru c asta ar fi calea cea uoar de a-i asigura o ascensiune rapid pe pia. ntr-o societate a comunicrii excesive, toate acestea sunt capcane fatale.
33

n marketing, francezii au o vorb care rezum ct se poate de clar strategia n aceste cazuri: Cherchez le creneau adic caut spaiul liber; caut nia i apoi ocup-o. Acest sfat contravine teoriei americane, teorie conform creia cu ct mai mare i mai bun, cu att mai bine. Norman Vicent Peale numea acest lucru Puterea gndirii pozitive. O astfel de atitudine poate vinde o grmad de produse, dar n acelai timp, s distrug capacitatea unei persoane de a gsi o ni disponibil. Pentru a gsi o ni, trebuie s fii capabil s gndeti pe dos s mergi mpotriva curentului. n cadrul niei n care preul este ridicat, preul este un avantaj mai ales dac firma este prima din cadrul acestei nie. Exist branduri n care reclamele crora ntregul mesaj referitor la produs este bazat pe conceptul preului ridicat. Din pcate, se ntmpl frecvent ca lcomia s fie confundat cu raionamentul de poziionare. Stabilirea unor preuri ridicate nu prezint un mod de mbogire. Secretul succesului const n a fi primul: care stabilete poziia preului ridicat; care prezint o istorie credibil a produsului; care ptrunde ntr-o categorie ai crei consumatori s manifeste interes pentru un brand cu pre ridicat. Dac nu sunt ndeplinite aceste condiii, preul ridicat pe care l practic o firm i va ndeprta pe cumprtorii poteniali. n plus pentru ca o firm s-i impun preul ridicat, firma trebuie s lucreze la nivelul reclamelor, nu la nivelul magazinului de desfacere. Preul este o caracteristic a produsului ca oricare alta. Tactica preurilor mici poate fi la fel de profitabil ca i cea a preurilor mari. Atunci cnd te gndeti la o ni ca la o posibil ni de poziionare, trebuie s ne gndim c strategia preurilor mici este adesea de preferat n cazul produselor intrate pe pia. Clienii au impresia c i ncarc norocul cumprnd astfel de produse. Alte nie eficiente sunt: sexul, vrsta, modalitatea de distribuie, poziia consumatorului nrit, perioada zilei etc. Chiar i o mare realizare tehnic a unui laborator de cercetare ar fi sortit eecului, n lipsa unei nie de poziionare la nivelul minii consumatorului potenial. Unii oameni de marketing resping conceptul cherchez le creneau. Ei nu-i doresc s fie legai de o anumit poziie considernd c acest lucru le limiteaz vnzrile sau oportunitile. Ei i doresc s ofere de toate pentru toi. Cu ani n urm cnd, pe pia existau cu mult mai puine branduri, iar calitatea de publicitate era cu mult mai mic, ncercarea de a atrage, pe toat lumea prea fireasc. Pentru a avea succes n mediu competitiv actual, firma trebuie s ias n lume i s-i fac prieteni, s-i construiasc pe pia o ni mic. Chiar dac, face acest lucru, firma va pierde cteva oportuniti.
34

Astzi, capcana de toate pentru toi poate ajuta o firm s se afle pe linia de plutire dac este implicat pe pia. Aceiai capcan este i pentru cel care i va construi o poziie de la zero.

2.6. Repoziionarea ofertei unei firme soluie viabil de corectare a erorilor de poziionare
n ziua de astzi cantitile de produse existente pe pia sunt diverse, iar o firm pentru a se folosi de publicitate i a-i dinamita accesul n mintea consumatorilor poteniali va folosi principala strategie de marketing aplicabil n acest caz i anume repoziionarea competiiei. Deoarece exist att de puine nie disponibile, o firm trebuie s-i creeze una proprie, prin repoziionarea competitorilor situai pe poziiile din mintea consumatorilor poteniali. Cu alte cuvinte, pentru a introduce o idee nou sau un produs nou n mintea cuiva, trebuie, n primul rnd, s elimini unul mai vechi. Imediat ce o idee pic, devine ridicol de simplu s impui o nou idee. De altfel, de cele mai multe ori, oamenii vor cuta cu nfrigurare o idee nou, care s umple golul rmas. Esena unui program de repoziionare const n nlturarea unui concept produs sau a unei persoane care ocup acea poziie. Pentru ca o strategie de repoziionare s funcioneze, trebuie s faci o afirmaie legat de produsul concurenei, iar acea afirmaie s-l determine pe consumatorul potenial s-i schimbe prerea, nu n privina produsului firmei n cauza care face repoziionarea, ci n privina produsului concurenei. n trecut, reclamele la fiecare produs erau create izolat fr a fi raportate la reclamele concurenei. Cu alte cuvinte trebuia s studiezi produsul i caracteristicile sale, dup care trebuia s realizezi reclame care s-i informeze pe clieni i pe consumatorii poteniali n legtur cu beneficiile oferite de aceste caracteristici. Nu conta prea mult dac aceleai atribute erau sau nu oferite i de concuren. Metoda tradiional cerea s-i ignori pe competitori i s procedezi n aa fel nct fiecare afirmaie s par a fi fcut pentru a prentmpina atacurile acestora. Menionarea unui produs aparinnd concurenei, de pild, era considerat nu numai de prost-gust, ci i o micare strategic neinspirat. Totui, n era poziionrii, regulile sunt inversate. Pentru a-i stabili o poziie, adesea eti obligat nu numai s specifici numele competitorilor, dar, n acelai timp, s ignori o foarte mare parte a vechilor legi n publicitate.

35

n cazul majoritii categoriilor, consumatorul potenial cunoate deja beneficiile utilizrii produsului. Pentru a avansa n clasamentul din mintea lui, va trebui s stabileti o relaie ntre brandul tu i brandurile care ocup deja diverse poziii n clasament. Pe de alt parte, dei s-au dovedit a fi eficiente, programele de repoziionare au strnit nemulumiri. Muli oameni de publicitate dezaprob folosirea unor asemenea tertipuri. Un creator de publicitate de mod veche a dat urmtoarea explicaie: Vremurile s-au schimbat. Advertiserii nu se mai mulumesc s fac reclam propriilor articole, n funcie de calitile pe care le au acestea. Acum ei prefer s spun n ce msur produsul lor este mai bun dect oricare altul. Situaia este deplorabil, iar televiziunea este singurul factor cel mai jignitor, pentru c prezint imagini ale produselor, adesea fiind denigrate n faa ochilor a milioane de oameni. Ar trebui s existe legi care s restricioneze acest tip de marketing lipsit de etic27 .

CAPITOLUL III Analiza pieei berii din Romnia


3.1. Prezentarea companiilor de pe piaa berii din Romnia
Piaa berii din Romnia este dominat n general de patru companii strine: Brau Union (BBAG), South African Breweries (SAB), Interbrew i Tuborg. Aceste companii strine au aprut n Romnia doar n ultimii ani, iar printr-o nelegere freasc au constituit deja o dominaie de monopol, foarte benefic, deocamdat doar sub aspectul calitii produselor pe care le realizeaz. Dintre vechii productori care la nivelul anului 1989 realizau o producie total de 14 milioane hectolitri au reuit s supravieuiasc n nume propriu 27 de societi comerciale dintre care cele din Braov, Mure, Bragadiru, Suceava, Mrgineni dein o cot de pia rezonabil. Marele merit al acestor societi const n efortul extraordinar depus pentru mbuntirea calitii sortimentelor pe care le comercializeaz.

27

Al Ries i Jack Trout Poziionarea lupta pentru un loc n mintea ta, 2004, editura Brandbuilders. 36

Piaa berii romneasc este de circa 12 milioane hectolitri anual, cele mai mari fabrici de bere fiind Ursus i Ciuc, cu o capacitate de un milion, respectiv 1,5 milioane hectolitri. Valoric, piaa berii este estimat la 500 milioane de dolari anual. n continuare vom prezenta principalele companii de pe piaa berii din Romnia: Brau Union Romnia este liderul incontestabil al pieei berii romneti deinnd la sfritul anului 2004 o cot de pia de 33%. Compania Brau Union Romnia a fost nfiinat n anul 1998 ca subditar a grupului austriac BBAG. n anul 2004 grupul BBAG a devenit parte a grupului Heineken. Grupul nou creat prin integrarea operaiunilor din Europa Central ale Heineken cu cele ale grupului BBAG, purtnd numele de Brau Union, a devenit lider pe piaa berii din Europa Central. n urma acestui parteneriat Brau Union deine poziia numrul unu pe piaa berii n ase ri: -Austria -Ungaria -Romnia -Slovacia -Polonia -Macedonia Ocup locul al doilea pe piaa berii n state precum Bulgaria i Croaia. Brau Union Romnia produce n prezent n ase fabrici de bere, situate n Arad, Craiova, Constana, Miercurea-Ciuc, Bucureti i Haeg. n fiecare dintre cele ase fabrici s-au derulat n ultimii ani importante programe de retehnologizare. Investiiile realizate au vizat creterea capacitii de producie i mbuntirea calitii berii pentru a atinge standardele nalte de calitate ale grupului. Cele ase fabrici care formeaz grupul Brau Union Romnia se completeaz reciproc, nu doar din punctul de vedere al mrcilor pe care fiecare le produce, ci i din punct de vedere geografic. Date fiind suprafaa extins a Romniei i infrastructura actual, sinergiile geografice le permite eficientizarea produciei i a distribuiei. ncepand din anul 1998 cnd a fost achiziionat prima fabric de bere i pn n prezent, peste 100 de milioane euro au fost investii n Romnia. Brau Union Romnia are la nivelul ntregului grup peste 3200 de angajai, iar vnzrile sale anuale se ridic la 4,5 milioane hectolitri. Brau Union Romnia a primit n anul 2004 certificatul pentru Sistemul de management al Calitii n conformitate cu ISO 900 : 2000, n urma auditului de certificare efectuat de Lloyds Register Quality Assurance. Certificatul pentru Sistemul de management al Calitii
37

este acordat Sediului Central de la Bucureti i fabricilor Brau Union de la Miercurea-Ciuc, Haeg, i Bucureti. Procesul de implementare i n celelalte trei locaii deinute de companie (Craiova, Constana, Arad ), este n derulare i urmeaz s fie finalizat. Produce i distribuie la nivel naional: -Kaiser -Ciuc Premium -Ciuc Black -Silva Original Pils -Silva Strong Dark Beer -Golden Brau -Gambrinus -Bucegi (lansat n 2002) Produce i distribuie la nivel regional: -Arbema Premium Pils -Arbema Zarand -Craiova Premium Pils -Harghita -Haegana -Malbera Mamaia Import i distribuie -Schlossgold -Zipfer -Gsser Compania South African Breweries este prezent n Romnia din anul 1996. Compania SAB Miller este unul dintre cei mari productori mondiali, realiznd n intervalul 2003-2004 un volum de 115 milioane hectolitri. SAB Miller va ctiga o prezen important pe o serie de piee dezvoltate ale berii. SAB Miller ocup locul 5 n lume ca volum la producia de bere i deine 81 de fabrici de bere n 22 de ri. Cu peste 100 de ani de experien n fabricarea berii, 38.000 de angajai n 111 fabrici de bere n ntreaga lume, SAB Miller este al doilea productor de bere de pe glob. n Romnia operaiunile SAB Miller se desfoar n cadrul Companiei de Bere Romnia (CBR) i sunt localizate n fabricile de bere de la: -Cluj-Napoca
38

-Buzu -Timioara A aprut nti Ursus Pils, ulterior dezvoltndu-se i promovnd i alte tipuri de bere. n scurt timp Ursus a devenit una dintre cele mai populare mrci de bere din Romnia. n cadrul celor 3 fabrici de bere s-au produs n anul 2004 aproximativ 1,9 milioane hectolitri, avnd o cot de pia de aproape 15%. Portofoliul de produse al companiei SAB Miller Romnia: - Ursus - Pils - Premium - Black -Pilsner Urquel -Keller Lager -Timioreana Lux - Clasic - Club XXI - Black - Caprice - Diet Beer

Interbrew compania belgian este al treilea productor de bere din lume. Producia anual a companiei Interbrew este estimat la 82 milioane hectolitri, aproape de 7 ori mai mare dect ntreaga producie de bere din Romnia. Sediul principal al companiei Interbrew este n Belgia, iar operaiunile companiei sunt derulate n S.U.A., Europa de Vest, Europa de Est, Asia i Pacific. n Europa Central, Interbrew are sucursale n: Bosnia-Heregovina, Bulgaria, Croaia, Republica Ceh, Ungaria, Muntenegru i Romnia. Berea produs de Interbrew este vndut n mai mult de 110 ri. Prima investiie a concernului Interbrew n Romnia s-a fcut n aprilie 1994, prin ncheierea contractului de parteneriat cu societatea Bianca S.A. din Blaj, care a avut ca finalitate crearea companiei Bianca Interbrew Bergenbier. Aceasta este prima fabric de bere din Romnia n care Interbrew deine, pachetul majoritar de aciuni i care, n luna mai 1995, ncepe producia berii Bergenbier. n luna iulie 1994, Interbrew cumpr pachetul majoritar al societii Proberco S.A. Baia Mare, aceasta devenind a doua fabric de bere deinut n Romnia. n decembrie 1994 se
39

nfiineaz Compania de Distribuie Naional S.A. care are rolul distribuitor i agent de marketing al mrcilor Interbrew: Bergenbier, Hopfen Knig i Noroc. n data de 5 mai 1997, Interbrew lanseaz oficial producia n Romnia a celebrei mrci internaionale Stella Artois. De asemenea prin intermediul Companiei de Distribuie Naionale S.A., Interbrew aduce pe piaa romneasc renumitele beri Leffe, Hoegarden i Belle Vue. n octombrie 1999 Interbrew ncheie un acord cu grupul Efes prin preluarea a 50% din aciunile fabricii Romanian Efes Brewery de la Ploieti, formnd astfel Interbrew Efes Brewery S.A. n decembrie 2000, Compania de Distribuie Naional S.A. i mbuntete portofoliul prin preluarea de la grupul Efes a mrcilor de bere Efes i Caraiman. Dup 9 ani de activitate, concernul Interbrew ocup locul 3 n ierarhia productorilor de bere, deinnd o cot de pia de 13% i cu o producie anual de peste 1,8 milioane hectolitri. Pe piaa romneasc productorul belgian este prezent prin intermediul mrcilor: -Leffe -Hoegarden -Belle Vue -Bergenbier -Stella Artois -Noroc -Caraiman -Efes Dark - Extra - Pils -Aramia (lansat 2002) Interbrew Romania a nregistrat n primul trimestru al anului 2006 volume n cretere cu 34% fa de aceeai perioad a 2005. Conform datelor furnizate de MEMRB Romnia, cota de pia a companiei a ajuns la 21,8 %. n primele trei luni ale anului 2006 Interbrew Romnia a continuat s catige teren n piaa berii la PET, cu Bergenbier Q-Pack i Noroc PET, cota de pia n segment ajungnd la 18, 7 %, n cretere cu 4 puncte procentuale fa de primul trimestru al 2005, conform MEMRB. Stella Artois i Becks au nregistrat i ele creteri importante, continund s domine segmentul berilor premium i super-premium. Anul 2006 a inceput foarte bine pentru Interbrew Romania, dup primul trimestru am nregistrat creteri relevante cu toate mrcile noastre. Cel mai semnificativ succes pentru aceste prime trei luni este Bergenbier, locul 1 in topul mrcilor din Romnia, ca volum i
40

notorietate, conform MEMRB Romnia a spus Mihai Ghyka, Director General Interbrew Romania. Interbrew Romania este unul dintre cei mai activi productori de bere de pe piaa romneasca, deinand n industria berii poziia a 3-a, cu o cot de pia de 21,5 % la finalul anului 2005, conform datelor de retail audit MEMRB Romnia. La sfrsitul anului 2005 cifra de afaceri a grupului Interbrew Romania a fost de 140 milioane Euro, cu volume de 2,6 milioane hectolitri si o valoare a investiiilor cumulate de peste 150 milioane Euro. Interbrew Romnia este filiala locala a concernului multinational InBev - numarul 1 n topul mondial al productorilor de bere. Prezena de 12 ani pe pia, Interbrew Romania produce cu succes marcile Stella Artois, Becks, Bergenbier, Lowenbrau si Noroc si importa specialitatile belgiene Leffe si Hoegaarden. Tuborg Romnia United Romania Breweries, cunoscut i sub numele de Tuborg Romnia, este primul proiect de fabric de bere din Estul Europei pornit i construit de la zero. n anul 1998, prima sticla de bere Tuborg "Made n Romania" a ieit pe poarta fabricii din Bucuresti i... n mai puin de sase ani, fabrica de bere Tuborg a atins o capacitate total de producie de un milion de hectolitri de bere anual. Dar Tuborg nu i-a asumat numai misiunea de a dezvlui consumatorului din Romnia arta de a face bere. Pentru c Tuborg iubeste frumosul, la intrarea de Est a Bucuretiului s-a intmplat o poveste de Andersen al zilelor noastre, scris i desenat n spaiu de opt artiti si un Mecena, lang un pahar de bere buna. n curtea Fabricii Tuborg s-au nlat, o data cu fructele colorate ale solstiiului, lucrri de art ambiental care semnalizeaz, pe aglomerata artera a Estului, un focar de creativitate, de energie i de generozitate a jocului de schimb ntre valori economice, simbolice i comunicaionale. Cu o investiie initial de 55 milioane de dolari, fabrica de bere Tuborg a fost construit n numai 13 luni i i-a nceput producia la sfritul anului 1997, ca una dintre cele mai moderne fabrici de bere nu numai din Romnia, dar i din cadrul Grupului Internaional Tuborg. Att fora de munc, dar i materiile prime folosite la construcia fabricii au fost exclusiv romneti, dovedind astfel c se poate face o lucrare de mare anvergur la un nivel calitativ excelent i la standardele internaionale. Astzi, Tuborg Romnia produce la ntreaga sa capacitate, are circa 600 de angajai i contribuie anual cu milioane de dolari la economia romneasc, prin sistemul de taxe. Pe lng angajaii firmei, Tuborg Romnia ofer locuri de munc unui numr de ase ori mai mare de persoane, care activeaz n domenii conexe (comerciani, distribuitori, productori, etc.)

41

Conform studiilor de specialitate, Tuborg este lider n Romnia pe segmentul de pia bere premium sub licent, fiind cunoscut, doar dupa apte ani, de 98% dintre romni i devenind cea mai vndut marc de bere internaionala de pe pia. Ca rspuns la cererea tot mai mare a pieei, fabrica Tuborg a nceput procesul de extindere a capacitii sale de producie, urmnd s ating 1 1,2 milioane hectolitri pe an, cu o investiie de alte 20 de milioane de dolari. Ca o confirmare a calitii deosebite a berii produse, Tuborg Romnia a devenit prima companie din domeniul industriei alimentare din Romnia atestat prin standardul internaional de calitate ISO 9002. Mai mult n toamna anului 2000, Tuborg Romnia a devenit singura companie care activeaz pe piaa berii creia i s-a acordat certificatul ISO 14001, ce atest standardele internaionale pentru sistem de management privind protecia mediului, pentru mbuntirea constant a aspectelor legate de mediu i protecia mediului. Cea mai recent recunoatere a performanelor URBB n domeniul calitii o constituie desemnarea companiei de ctre Fundaia Premiul Romn de Calitate J.M. Juran 2000, drept ctigtoarea primei ediii a competiiei naionale pentru excelen n calitate, la categoria IMM uri. n iarna anului 2000, Tuborg aducea n Romnia o tradiie internaional ce a nceput n Danemarca i se perpetueaz de mai bine de 20 de ani, contribuind n mod semnificativ la relaia de prietenie i ncredere pe care firma o cultiv cu consumatorii si. Tuborg Christmas Brew este o bere special, lansat cu o ocazie special, ntr-o manier special. Cu gust i culoare deosebite Tuborg Christmas Brew a fost lansat pentru prima oar n ara noastr ntrun proiect inovator, iniiat de Tuborg Romnia pentru consumatorii si. Noua marc de bere Tuborg Christmas Brew va fi disponibil pe pia, n fiecare an, n timpul srbtorilor de iarn. Permanenta deschidere ctre consumatorii si i politica de complet transparen promovat de Tuborg nc de la intrarea sa pe piaa romneasc fac din aceast companie un prieten apropiat al tuturor romnilor. Portofoliul de produse al companiei Tuborg n Romnia: -Carlsberg (lansat n 2001) -Tuborg -Skol Pentru cel de-al aselea an consecutiv, n perioada care va urma, compania United Romnian Bereprod Breweries va introduce pe pia Tuborg Christmas Brew. Compania sper c se va nregistra astfel o cretere a vnzrilor cu 12 pn la 15% n cele doua luni, fa de ntreaga perioada a anului 2005. Aa cum declara Directorul de Marketing URBB, anul trecut sa obinut o cretere a vnzrilor cu 10% fa de 2003, iar pentru acest an, ateptrile sunt chiar
42

mai mari. Se sper ca vnzrile din acest an s creasc pn la 20% fa de 2004. Se pare ca reprezentanii nu trebuie s-i fac probleme n ceea ce privete vnzarea produsului n Romnia, fiindc, ntr-un clasament mondial al vnzrilor de Tuborg Christmas Brew, Romnia ocupa locul al doilea dup Danemarca. Pe baza datelor companiei, s-a observat c, n perioada 1997-2004, vnzrile au crescut de 4 ori. Numai anul trecut, URBB a obinut o cretere n vnzri de 11% n volum, adic 975.000 de hectolitri, i 18% n valoare pana la 52 milioane de Euro. URBB a introdus n anul 2005 pe piaa romneasca, pe lng mrcile pe care le deinea deja Tuborg, Carlsberg i Skol, berea Holsten. A fcut acest lucru n urma analizelor statistice, care au artat ca berea german se bucura de o imagine favorabila n rndul consumatorilor. Din asociaia Berarii Romniei fac parte Brau Union, Interbrew, URBB i Ursus Breweries. Lider pe piaa berii la ora actuala este Brau Union, care face parte din grupul Heineken, apoi Ursus Breweries - din grupul SAB Miller, urmat de Interbrew Romania - filiala a liderului mondial InBev. European Drinks va produce din 2003, i bere, odat cu punerea n funciune, n septembrie, a fabricii de bere de pe platforma industriala de la Drgneti, amplasat lng Scandic Distileries. Potrivit preedintelui grupului, Ioan Micula n noua capacitate de producie au fost investii peste 40 milioane euro, a cror recuperare este preconizat s aib loc n 7-10 ani. Fabrica va produce bere popular, premium i super-premium, n dou sortimente - iniial blond i apoi, eventual, brun - n ambalaje care vor acoperi toata gama: PET, sticla i doza metalica. Berea va fi produs sub 10 branduri care vor fi introduse treptat pe pia. "Fabrica de bere va fi cea mai modern din Romnia i va avea o capacitate de peste 1 milion de hectolitri", a declarat preedintele companiei European Drinks. Dei a intrat pe o pia concurenial puternic, dominat de marii juctori internaionali, se considera ca are suficiente atu-uri pentru a face fa concurentei. Conform datelor Asociaiei Productorilor de Bere, European Drinks a atins o cot de pia de 12% n ianuarie 2005. European Drinks a devenit asfel al patrulea productor de bere din Romnia. Spre deosebire de produsele primilor trei productori, care fac parte din primele categorii n privina calitii, mrcile de bere European Drinks Meister i Burger, - n ambalaje din plastic, sunt produse din segmentul de jos din punct de vedere calitativ cu preuri sczute. Dar pe lng aceste atuuri, European Drinks au achiziionat de la firma Krones o linie tehnologic modern pentru producerea berii, cu o capacitate anual de peste 1 milion hectolitri pe an i cu o capacitate de 60.000 sticle / ora mbuteliate. La ora actual grupul European Drinks deine peste 30 de mrci de bere.
43

Bere Mure a nregistrat o cretere spectaculoas datorit faptului c deine un portofoliu de bere mbuteliate la PET destinate segmentului bere ieftin. Cea mai cunoscut marc a firmei Bere Mure este Neumarkt. Directorul acestei companii prevede n acest an o cretere la vnzri cu aproape 100.000 hectolitri ceea ce i-ar aduce acestei companii un procent la cota de pia de 8 10%. Aceast companie a cunoscut o cretere spectaculoas datorit calitii marketingului promovat de echipa managerial. Alte companii care acioneaz pe piaa berii din Romnia: -Aurora Braov -Fulger -Bermas Suceava -Mrgineni -Naional Bere Holding -Martens S.A. -Azuga -Robema -Zimca Piatra Neam -Trei Stejari Sibiu -Alutus Rm. Vlcea -Bere Satu Mare -Bere Mal Bistria -Bere Spirt Tg. Severin -Cozla Piatra Neam -Ardealul Aiud -Bere Scornicsti -Bere Reghin -Romsiz S.A.Ghimbav -Vega 93 -Atal Giurgiu

44

European Drinks 11% Tuborg 6% Alti producatori 17%

Bere Mures 8%

Brau Union Romania 32% Compania de bere SAB Miller Romania 14%

Interbrew Romania 12%

Figura 5 - Principalii operatori de pe piaa berii din Romnia

3.2. Poziionarea mrcilor de bere romneti n mintea consumatorilor


Pentru a vedea care sunt preferinele consumatorilor n ceea ce privete mrcile de bere romneti, am iniiat un sondaj de opinie pe un eantion de 1.200 de persoane.

1. Suntei consumator (oare) de bere?


DA NU

Dac rspunsul este NU se ncheie chestionarul. 2. Ierarhizai urmtoarele companii de bere n ordinea preferinei dumneavoastr, folosind numere de la 1 la 5 ( 5 poziia superioar ) Brau Union European Drinks Interbrew SAB Miller Tuborg

3. Care este prima marc de bere care v vine n minte? -----------------------------------------------------------------------------

45

4. Ce tip de bere consumai? blond armie brun alb 5. Preferai berea? fara alcool cu alcool

6. Ce apreciai la o bere atunci cnd o cumprai? calitatea preul forma de prezentare gustul coninutul de alcool

7. n ce sezon consumai bere? ------------------------------------------------8. Berea pe care o consumai frecvent este ambalat la: sticl doz Pet Keg

9. Unde obinuii s consumai berea? acas baruri alte locuri

10. Credei c consumul de bere duneaz sntii? NU DA

46

11. Ce sum cheltuii lunar pentru un astfel de produs? pn n 200.000 lei 200.000 400.000 lei peste 400.000 lei

12. Care este situaia dumneavoastr familial? --------------------------------------------------------13. n ce categorie de vrst v ncadrai? 18 25 ani 25 40 ani peste 40 ani

14. Profesia dumneavoastr este: --------------------------------------------15. n ce grup se ncadreaz venitul dumneavoastr pe membru de familie? < 1,5 milioane 1,5 3 milioane 3 milioane 4,5 milioane peste 4,5 milioane Interpretarea rezultatelor: dintre cele 1.200 de persoane chestionate doar 1.000 sunt consumatoare de bere. dintre cele 1.000 de persoane consumatoare de bere 33% prefer produsele companiei

Brau Union, 25% prefer produsele Tuborg, 20% prefer produsele SAB Miller, 15% prefer produsele companiei Interbrew i doar 7% prefer produsele European Drinks. rspuns: - Ursus 27% - Ciuc 14% - Tuborg 13% - Timioreana 12% - Bergenbier 10% - Silva 6%
47

la ntrebarea care este prima marc de bere care v vine n minte cei chestionai au

- Premium Senior 5% - Golden Brau 5% - Damburger Royal 4% - Kaiser 2% - Carlsberg 1% iat ce au rspuns cei chestionai la ntrebarea ce tip de bere consumai? - 59% prefer berea blond - 10% prefer berea armie - 5% prefer berea alb - 26% prefer berea brun 97% prefer berea cu alcool, doar 3% prefernd berea fr alcool. 22% apreciaz calitatea atunci cnd cumpr berea, 30% apreciaz preul la o bere,

20% apreciaz gustul, 15% apreciaz coninutul de alcool la o bere i doar 13% apreciaz forma de prezentare. 99% consum berea vara, iar 27% consum berea n orice sezon. 74% consum berea n baruri, 10% acas, iar 16% consum berea n alte locuri toi cei chestionai nu cred c berea duneaz sntii.

cum ar fi: pdure, plaj. - 10% cheltuie lunar sub 200.000 lei pentru achiziionarea de bere, 35% cheltuie lunar ntre 200.000 400.000 lei, iar 55% cheltuie peste 400.000 lei pentru a consuma bere. 77% dintre cei chestionai sunt cstorii, iar 23% sunt necstorii. 28% dintre cei chestionai au vrsta cuprins ntre 18 25 ani, 53% au vrsta 22% au venitul pe membru de familie cuprins ntre 1,5 3 milioane, 43% au

cuprins ntre 25 40 ani i doar 17% au vrsta peste 40 de ani. venitul pe membru de familie cuprins ntre 3 4,5 milioane, iar restul de 33% au venituri pe membru de familie de peste 4,5 milioane.

3.3. Analiza mix-ului de marketing ale principalelor companii de pe


Mix piaa berii din Romnia de marketing Mai nti s definim termenul mix de marketing. Astfel mixul de marketing produs plasamentul reprezint setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int. piaa int
48

pre

promovare

Figura 6 - Cei 4 P ai mixului de marketing n practic, exist nenumrate instrumente ale mixului de marketing. ntr-un model devenit foarte popular, McCarthy a mprit aceste instrumente n funcie de patru factori, cunoscui sub denumirea de cei 4P. -produs -pre -promovare -plasament n continuare prezentm cei 4P ai celor mai importante companii de pe piaa berii: Brau Union Romnia, Interbrew Romnia, SAB Miller Romnia i Tuborg Romnia. Brau Union Romnia este liderul de pe piaa berii din Romnia. Avantajul competitiv pe care l are Brau Union Romnia fa de celelalte companii prezente pe piaa berii n Romnia, l constituie faptul c are abilitatea de a oferi, la nivel naional, un portofoliu extins de mrci, n condiiile n care fabricile de bere i menin o poziie dominant pe pieele locale. n fiecare segment de pia, Brau Union Romnia are cel puin una sau dou mrci puternice, dezvoltate n ultimii doi ani. Consumatorii de bere au gusturi i preferine diferite. Printr-o poziionare foarte clar a mrcilor, compania este n msur s ofere fiecrui consumator exact ceea ce el sau ea i dorete. Portofoliul de produse al companiei include: mrci internaionale - Goesser - Kaiser - Schlossgold ( bere fr alcool ) mrci naionale - Golden Brau
49

- Silva - Ciuc - Bucegi mrci locale - Harghita - Haegana - Arbema Mrcile internaionale se adreseaz segmentului internaional, precum i celui naional. Berea Schlossgold este un tip de bere fr alcool i beneficiaz de puin concuren pe piaa din Romnia. Bineneles berea fr alcool se adreseaz conductorilor auto, dar nu numai. Mrcile naionale se adreseaz segmentului premium. Berea Bucegi a fost relansat n anul 2002 i beneficiaz de o popularitate destul de mare. Berea Bucegi a fost lansat i la PET de 2 l, nu numai la sticl de 0,5 l. Berea Bucegi se adreseaz sectorului berii ieftine. Mrcile locale se adreseaz segmentului de consumatori locali, precum mprejurimilor localitii unde se fabric. Preurile practicate de compania Brau Union Romnia sunt variate, n funcie de segmentele de consumatori crora se adreseaz. Astfel, Berea Bucegi (2L x 6) care se distribuie la sticla de bere Euro nu ajunge la consumatorul final la un pre mai mare de 4,45 lei, sau Berea Bucegi (1L x 6) la pre de 2,80, n timp ce berea Gambrinus (1L x 12) ajunge la consumator n jurul preului de 2,60 lei, sau berea Neumarkt (1L x 6) la pre de 2,60. Distribuia joac un rol foarte important n cucerirea pieei. Firma Brau Union Romnia produce toate mrcile menionate mai sus n cele ase fabrici de bere existente pe teritoriul Romniei. Datorita acestei strategii se obin economii importante la costurile de logistic. Exist dou canale de distribuie: horeca i magazine. Reeaua de distribuie Brau Union Romnia este organizat pe cinci regiuni care acoper toate judeele Romniei i cuprinde peste 100 de distribuitori direci. mpreun cu cele ase fabrici, reeaua de distribuie Brau Union Romnia face posibil ca mrcile destinate pieei romneti s ajung n cel mai scurt timp la consumatori, mbuntind eficiena global a afacerii i contribuind major la satisfacerea clienilor. Promovarea companiei Brau Union Romnia se face prin intermediul promoiilor, concursurilor i prin intermediul campaniilor de imagine. Interbrew Romnia este unul dintre cei mai activi productori de bere de pe piaa romneasca, deinnd n industria berii poziia a 3-a, cu o cota de pia de 21,5 % la finalul anului 2005, conform datelor de retail audit MEMRB Romnia. La sfritul anului 2005 cifra de afaceri a grupului Interbrew Romania a fost de 140 milioane Euro, cu volume de 2,6 milioane hectolitri i o valoare a investiiilor cumulate de peste 150 milioane Euro.
50

Produsele companiei Interbrew Romnia sunt foarte diverse. Aceste produse se adreseaz att segmentului premium internaional, ct i segmentelor premium, bere medie, bere ieftin. Produsele companiei Interbrew Romnia sunt: Leffe, Hoegarden, Hopfen Konig, Bergenbier, Stella Artois, Noroc, Caraiman, Efes ( Dark, Extra, Pils ), Aramia. Cele mai populare beri sunt: Bergenbier, care este i sponsorul naionalei de fotbal precum i Stella Artois, Hopfen Konig. Rezultatele bune ale Interbrew Romania se datoreaz n principal succesului obinut n 2005 cu marca Bergenbier, poziiei puternice n segmentul premium cu Stella Artois i Becks dar i evoluiei spectaculoase n segmentul berii la PET, cu Bergenbier Q-Pack i Noroc PET. Berea este ambalat n sticl de bere Euro n segmentul berii ieftine, la pet de 2 l pentru berea ieftin i berea medie, iar pentru segmentul premium internaional sticla este individualizat. De asemenea se mai utilizeaz tipul de ambalaj numit Keg, un recipient din aluminiu, din care berea este servit la dozator. Preurile practicate sunt variate, n funcie de segmentul cruia i se adreseaz. Compania Interbrew este promovat prin intermediul concursurilor, promoiilor, campaniilor de imagine, iar distribuia se realizeaz prin intermediul magazinelor specializate, precum i prin horeca, magazine de tip cash & carry. n primele trei luni ale anului 2006 Interbrew Romania a continuat s ctige teren n piaa berii la PET, cu Bergenbier Q-Pack i Noroc PET, cota de pia n segment ajungnd la 18,7 %, n cretere cu 4 puncte procentuale fa de primul trimestru al 2005, conform MEMRB. Stella Artois i Becks au nregistrat i ele creteri importante, continund s domine segmentul berilor premium i super-premium. Anul 2006 a nceput foarte bine pentru Interbrew Romania, dup primul trimestru nregistrnd creteri relevante cu toate mrcile sale. Cel mai semnificativ succes pentru aceste prime trei luni este Bergenbier, locul 1 n topul mrcilor din Romnia, ca volum i notorietate. URSUS Breweries, membr a SABMiller plc, i-a mbuntit performana datorit creterii marjei EBITA ca urmare a eficientizrii procesului de producie, atingnd o cot de pia estimat la 23%. n anul financiar aprilie 2005 martie 2006, compania a nregistrat o cretere a cifrei de afaceri de 22% comparativ cu anul anterior. Creterea organic a volumelor a fost de 5% comparativ cu rata de cretere de 8% a industriei, datorita limitelor de capacitate n special pentru produsele ambalate la PET. n momentul de fa, capacitatea de producie este n curs de extindere la 3,9 milioane hl, prin concentrarea asupra mrcii URSUS Premium, care a crescut cu 9%. Timisoreana Lux a nregistrat cea mai rapida cretere de pe pia, de 48%, odat cu extinderea distribuiei. Dezvoltarea comercial i distribuia mrcii importate Peroni Nastro
51

Azzurro vor fi de asemenea extinse n anul care urmeaz, iar marca Stejar (Strong) lansat recent va fi introdusa selectiv. Compania deine un portofoliu de mrci puternic i echilibrat, n care anul trecut i-au fcut loc nu mai puin de doua noi branduri: Peroni Nastro Azzuro i Stejar. Performanele pe care mrcile URSUS Breweries le demonstreaz n mod constant pe plan naional sunt de fiecare data un motiv de mndrie. Dezvoltarea bazei de consumatori cu ajutorul mrcilor se dorete s reprezinte prima alegere n toate ocaziile de consum. URSUS Breweries, subsidiara a SABMiller plc, este al doilea mare productor de bere de pe piaa romneasc. Compania deine n acest moment 4 fabrici de bere i peste 1.300 de angajai. URSUS Breweries i desfoar activitatea n Bucuresti, Cluj-Napoca, Timisoara, Buzau, Brasov i Tunari. Marcile URSUS Breweries sunt: URSUS, Timioreana, Ciucas, Stejar, Peroni Nastro Azzurro i Pilsner Urquell. Produsele companiei SAB Miller Romnia: Pilsner Urquel este berea care se adreseaz segmentului premium internaional. Acest tip de bere beneficiaz de un sistem de distribuie difereniat fa de celelalte mrci de bere. Se distribuie doar pentru horeca i n special pentru marile orae. Acest tip de produs vizeaz cumprtorii ce au un venit mediu de peste 200 euro. Ursus Premium dup cum se numete se adreseaz segmentului premium. Distribuia se face prin firme specializate i prin magazinele de tip cash & carry. Ursus Black bere neagr Ursus Pils se adreseaz sectorului berii medii. Se distribuie i el ca i Ursus Premium. Keller Lager se adreseaz sectorului berii medii. Din pcate deoarece nu beneficiaz de o promovare intens ocup doar locul al patrulea n ceea ce privete cota de pia a companiei SAB Miller Romnia. Timioreana este o bere nou. Exist mai multe tipuri de Timioreana: - Lux - Clasic - Club XXI - Black - Caprice - Diet Beer Politica de pre a companiei SAB Miller este de a pstra acelai sistem de stabilire a preurilor ca i n anii anteriori. Piaa la nivel naional, fiind de tip oligopol, preul produselor va fi stabilit n mare parte n funcie de preul firmelor concurente.
52

n anul 2003, bugetul alocat aciunilor comunicaionale ale companiei SAB Miller a fost de 5% din cifra de afaceri i a fost orientat pe promovarea prin mass media i concursuri. n anul 2004, datorit promovrii Timioreana, scopul este de a face din aceasta n anul 2005, 2006, cea mai popular marc de bere din ar. Ambalajul este foarte important, esenial pentru politica de comunicare a produsului. Exceptnd berea ieftin, toate celelalte produse au dou trei etichete ( pe fa, pe spate i pe gtul sticlei) i dopul nvelit n folie de staniol. n ceea ce privete forma de ambalaj, aceasta rmne sticla. Compania utilizeaz 3 tipuri de sticle: sticla de bere Euro sau mai simplu sticla de bere, aceasta este utilizat pentru berea ieftin; sticla NRW, aceasta a luat locul sticlei Euro n segmentul mediu i premium, fiind mai alungit; pentru segmentul premium internaional, sticla este individualizat, avnd form unic. Distribuia joac un rol foarte important n cucerirea pieei. Firma SAB Miller produce mrcile naionale de bere n fiecare din fabricile companiei. Datorit acestei strategii se obin economii importante la costurile de logistic. Exist dou canale de distribuie: magazinele i horeca (hoteluri, restaurante, cafenele ). Proporia n care berea e distribuit difer n funcie de segment. Astfel la berea ieftin, Keller Lager, ponderea distribuiei este de 60 70%. Acelai procent se nregistreaz i n cazul berii Ursus Pils, bere care se adreseaz sectorului mediu. n ceea ce privete berea superioar, procentul este de 49%. Privind Timioreana, distribuia anul acesta va fi tot de 60 70%. Acest lucru se datoreaz strategiei companiei pe termen scurt i anume: firma SAB Miller dorete ca berea Timioreana s devin n trei ani, marca numrul unu n Romnia. Deoarece o reea proprie de distribuie ar implica costuri enorme, SAB Miller va distribui n continuare cum a distribuit i pn acum, berea prin firme specializate i uniti de tip cash & carry. Are ncheiate n acest sens contracte cu acest tip de firme, precum i cu o firm de distribuie. Acestea primesc produsele firmei SAB Miller la preul de productor stabilit n contract i vor putea s adauge un adaos comercial de 10%. Alturi de promovare, publicitatea constituie pilonul principal al succesului unei mrci de bere. Cele dou elemente clasice la bere prind la fel de bine i acum, dei sunt, de fapt legende. Ca sistem publicitar firma SAB Miller a apelat i n acest an la mass media. Dei costurile generate de astfel de reclame sunt ridicate, considerm c o astfel de publicitate este n continuare necesar pentru a pstra imaginea de brand.

53

Firma are cte un slogan pentru fiecare din cele dou tipuri de bere pe care le produce. Astfel pentru Ursus are dou sloganuri: Ursus regele berii n Romnia i un slogan ce va apare n reviste, specific imaginii Dup datorie plcere. Pentru Timioreana sloganul este Timioreana.. mereu pe cinste. Modalitile de promovare ale firmei SAB Miller sunt: promoia, concursuri i campaniile de imagine. Pn n acest moment, Timioreana a organizat 2 concursuri. Primul cu premii ntre 1.000 1.000.000 euro. Prin rzuirea a 5 din cele 25 de csue de pe tichetul de concurs, clienii vor afla pe loc suma pe care au ctigat-o i o tragere la sori cu premiile: 10 sisteme home video cinema, 10 sisteme audio, 100 de geni de voiaj i 100 de geni termoizolante. Al doilea concurs organizat de Timioreana, premiile mai consistente sunt 20 de Dacia Solenza plus multe alte premii. Compania de Bere Romnia (CBR) va acorda dou premii constnd n cte o cas complet echipat, n valoare de 70.000 de $ fiecare, taxele aferente fiind suportate de ctre companie, n cadrul promoiei pentru marca Ursus Fii gazda distraciei, pe lng alte 50.000 de premii mai mici. Un televizor wide screan cu home theatre i DVD, sistem audio, performant, un frigider plin cu bere Ursus, precum i multe alte premii surpriz vor transforma cele dou case ntr-un loc ideal plin de distracie. Casele urmeaz s fie construite n localitile n care locuiesc ctigtorii marilor premii. A doua categorie de premii const ntr-un milion de minute gratuite acordate n orice reea de telefonie mobil, respectiv 50.000 de premii a cte 20 de minute. Mecanismul concursului este simplu, consumatorii putnd afla pe loc dac au ctigat vreun premiu prin detaarea etichetelor de pe spatele sticlei de bere Ursus sau a inelului cutiei. O alt companie puternic existent pe piaa berii din Romnie este Tuborg - a ocupat anul trecut o poziie destul de bun cu un procent de 7% privind cota de pia. Portofoliul de produse al Tuborg Romnia este destul de redus fiind alctuit din: de scumpe. Dezavantajul acestei companii este acela c nu are pentru fiecare categorie de consumator cel puin cte o bere, spre deosebire de celelalte companii importante de pe piaa berii din Romnia care au cel puin cte o marc pentru fiecare segment de consumatori.
54

Tuborg Skol Carlsberg

Acestea sunt produse destinate numai segmentului premium internaional i sunt destul

Ambalajele acestor tipuri de bere produse de Tuborg Romnia sunt variate: sticl individualizat pentru fiecare categorie de produs, cutie de 0,5 l sau Keg. Tuborg Romnia a reuit printr-o promovare intens s dein anul trecut o cot de pia destul de mare, avnd n vedere c are un portofoliu de produse destul de redus. Consumul de bere din ara noastr continu s creasc, i asta n pofida faptului c vremea din acest an nu a fost una foarte clduroasa. Potrivit Asociaiei "Berarii Romniei", vnzrile de bere din acest an au nregistrat o cretere de 5,6%, raportat la perioada similar a anului trecut. Astfel, dup primele noua luni ale anului, membrii asociaiei au inregistrat un volum al vnzrilor de 8,3 milioane de hectolitri.

55