Capitolul III

TEHNICI PROMOIONALE ORIENTATE CTRE CONSUMATORI

Din aceast categorie fac parte tehnicile de aplicare a strategiei PULL (a trage). Cu ajutorul lor se motiveaz consumatorii pentru o perioad limitat de timp "s trag" produsul de pe rafturi: s l ncerce, s l cumpere apoi n mod repetat, s l cumpere n cantiti mai mari i s nu se reorienteze ctre mrcile concurente.

1. REDUCERILE TEMPORARE DE PRE (RTP) Reducerea temporar ofer cumprtorului posibilitatea obinerii produsului contra unei sume mai mici de bani, fr impunerea nici unei condiii suplimentare. RTP au efecte substaniale n cazul produselor i a cumprtorilor pentru care preul sczut este principalul criteriu de selectare a mrcilor iar loialitatea joac doar un rol secundar. n schimb, dac loialitatea este puternic, chilipirul nu poate contrabalansa avantajul perceput al mrcii preferate. (cum este cazul ampoanelor, al igaretelor .a.) De asemenea, RTP nu este suficient pentru a determina non-consumatorii s devin consumatori. Chiar dac s-ar reduce preul igrilor cu 50%, eu unul nu a deveni fumtor; ar fi nevoie i de alte argumente ca s m conving. n schimb, RTP stimuleaz clienii actuali, care o percep ca pe o oportunitate (un chilipir), s achiziioneze n cantiti mai mari. Avantajele majore n raport cu alte tehnici de PV sunt date de flexibilitate - suma sau procentajul de reducere poate oscila n intervale largi - i uurina, rapiditatea cu care poate fi aplicat - uneori nu este nevoie dect de 5 minute, o coal de hrtie, un pix-marker i puin lipici pentru a lipi afiul pe vitrin ("NUMAI ASTZI REDUCERE 25%"). Ca dezavantaj, RTP este tehnica cu cea mai mic valoare rezidual pe termen lung.

39

Aceste reduceri pot fi acordate fie de detailiti (caz n care se numesc "markdowns" sau "sale prices"), fie de productori ("price-offs"). Detailitii le folosesc: pentru a scpa de stocurile de produse aflate la final de sezon (mbrcminte, nclminte, calculatoare) sau n pragul expirrii (produse alimentare) i a face loc - ca spaiu de depozitare-expunere i ca resurse financiare - produselor noi, pentru a atrage clienii n magazin urmnd ca, pe lng produsul cu pre redus, s cumpere i alte articole; tehnica d rezultate n cazul clienilor care obinuiesc s cumpere n cantiti mari atunci cnd intr n magazin (vezi cazul supermarketurilor occidentale din care se cumpr o singur dat alimentele pentru o sptmn ntreag), pentru a atrage clienii spre un model de produs cu pre mic urmnd ca, odat intrai n magazin, s li se distrag atenia ctre modele mai noi, mai performante i, desigur, cu un pre neredus (tehnica "bait and switch", momete i deviaz), pentru a preveni sau a rspunde atacurilor lansate de concureni, ndeosebi pentru descurajarea potenialilor noi venii n zon, pentru a-i crea o imagine general de magazin cu preuri mici. Limite n folosirea RTP de ctre detailiti: folosirea prea frecvent i determin pe cumprtori s devin foarte sensibili la pre i s atepte ntotdeauna o reducere nainte de a cumpra, pot declana resentimentele (suprarea) persoanelor care au cumprat anterior la pre ntreg.

Productorii folosesc RTP deoarece: atrag atenia cumprtorilor asupra produsului aflat pe rafturi ntruct reducerea se nscrie pe etichet ntr-o band viu colorat, permit controlul numrului de articole vndute cu pre redus pe piee sau zone geografice distincte; n acest fel poate reaciona foarte flexibil n funcie de ameninrile concurenilor din fiecare zon.

40

permit o foarte bun prognozare a costurilor campaniei ntruct numrul de articole oferit cu reducere este bine precizat nc de la nceput; n cazul cupoanelor sau al rabaturilor, costul final al campaniei depinde de rata de returnare care nu poate fi niciodat cunoscut din start.

Aspecte de avut n vedere la utilizarea RTP: 1. aplicarea unui astfel de program de ctre productori solicit un efort major de coordonare i comunicare ntre compartimentele proprii (producie, financiar, vnzri), precum i a relaiilor cu colaboratorii (furnizori i distribuitori) 2. nivelul reducerii trebuie s fie de cel puin 10-20% pentru a avea un efect substanial asupra vnzrilor. Mrcile cu cote mici de pia trebuie, de regul, s ofere reduceri mai mari dect cele oferite de mrcile dominante. 3. designul etichetei sau al afiului trebuie s asigure atragerea rapid a ateniei asupra ofertei. 4. costurile legate de oferirea reducerii, de etichetele speciale i de comunicarea ofertei sunt relativ ridicate.

2. CUPONUL Cupoanele sunt certificate (nscrisuri) oferite de productori sau detailiti prin care se d dreptul clienilor s obin o reducere de pre pentru anumite produse dac le prezint la punctul de vnzare n momentul cumprrii. Cupoanele detailitilor pot fi returnate numai la magazinul (sau lanul de magazine) respectiv; ele sunt emise cu scopul atragerii de clieni n magazin. Cupoanele productorilor pot fi returnate la orice magazin n care se gsete respectivul produs. Detailistul acord reducerea pe loc dup care primete de la productor contravaloarea plus un comision pentru sprijinirea campaniei. n general, cupoanele sunt folosite de clienii cu venituri mici, pentru care conteaz fiecare leu i care gsesc suficient motivaie s le decupeze i s le prezinte la cas. Utilitatea cupoanelor din perspectiva emitentului, n special a productorului este dat de faptul c:

41

se constituie ntr-un vehicul pentru comunicarea unei reduceri de pre direct ctre consumatori,

fiind transmis direct clienilor, acetia au sentimentul c sunt tratai personalizat, ncurajeaz oamenii s ncerce produse noi ntruct adeseori se constituie i n suport al mesajelor publicitare,

asigur transmiterea reducerii de pre ctre cumprtorii finali, spre deosebire de reducerile temporare de pre, care pot fi mascate ("palmate") de detailiti pentru propriile interese,

este foarte eficace n separarea clienilor sensibili la pre de cei insensibili, care ar cumpra marca i fr o reducere a preului,

emitentul poate orienta foarte bine distribuia cupoanelor spre zonele geografice sau categoria de clieni care necesit un astfel de stimulent (dac are o baz de date bine pus la punct).

Dificulti n utilizarea cupoanelor: sunt relativ scumpe de fabricat, distribuit i onorat, motiv pentru care sunt puin eficiente, atunci cnd au valoare mare, detailitii sunt tentai s introduc artificial n sistem cupoane suplimentare.

Distribuirea cupoanelor se poate face utiliznd o mare diversitate de canale: prin tiprirea pe foi independente care sunt distribuite o dat cu ziarele la locuinele cumprtorilor; tehnica se numete "Free-Standing Inserts" i este folosit pentru a distribui cca 80% din cupoanele emise n SUA.

prin tiprirea n ziare (tehnica "Newspaper Run-of-Press") n plic, prin pot direct; de regul, cuponul este grupat n plic cu alte materiale informative (scrisori) despre produs i productor. Ca particularitate, exist chiar firme specializate n astfel de expedieri care grupeaz ntr-un singur plic cupoanele mai multor productori.

prin tiprirea n reviste

42

plasate n interiorul sau tiprite pe ambalajul produsului. Cuponul tiprit pe etichet ar putea fi folosit: 1) pe loc pentru articolul cumprat, 2) pentru un alt articol care va fi cumprat ulterior (din aceeai marc) sau 3) pentru o alt marc a aceluiai productor.

prin tiprire pe bonul de cumprare emis la casa de marcat. n momentul citirii codului de bar se identific automat cumprtorii respectivei categorii de produse i numai pentru ei se nscrie automat un cupon care va putea fi folosit la o cumprare ulterioar.

prin fluturai disponibili la intrarea n magazin.

Aspecte importante de avut n vedere atunci cnd se emit cupoane: Valoarea cuponului - trebuie s fie suficient de mare pentru a genera motivaie n rndul clienilor i suficient de mic pentru a limita costurile emitentului (intre 10-25% din pre), Mesajul - n mod obligatoriu trebuie s explice modul de folosire a cuponului, Mrimea fizic - se consider c trebuie s fie cea a unei bancnote uzuale (cu cea de 50.000 lei, de pild). Este perceput ca fiind de valoare i este mai uor de manevrat de ctre casieri. Returnarea - se asigur printr-o bun comunicare i cooperare cu detailitii, cei care primesc cuponul de la cumprtori, Falsa returnare - este o problem n cazul cupoanelor de valoare mare, cnd detailitii sau vnztorii de la cas au tendina de a introduce cupoane pentru ai nsui contravaloarea lor Acoperirea costurilor - legate de producerea, distribuirea i returnarea valorii nscrise ctre detailist. Dac cele de producere i distribuire sunt uor de estimat, costurile de onorare a valorii depind de procentajul n care sunt folosite, procentaj ce nu poate fi estimat cu precizie. Durata valabilitii (data expirrii cuponului) - este, n medie, de 3 luni.

3. RAMBURSUL

43

n linii mari, rambursurile pot fi vzute ca fiind cupoane pentru care reducerea de pre se acord cu ntrziere fa de momentul cumprrii. Prin aceast tehnic, cumprtorii achiziioneaz produsul la preul regulat, primesc un formular pe care l completeaz i l expediaz fabricantului, dup care primesc napoi o parte a preului pltit. Motivul principal pentru care productorii prefer acest instrument n locul cuponului l constituie faptul c banii sunt n mod sigur returnai ctre cumprtor, evitndu-se veriga comercianilor, care nu de puine ori introduc cupoane artificiale (care nu au fost utilizate de clientul final) i ncarc bugetul final al productorului. De regul, rambursurile sunt folosite pentru a promova produse de valoare mare (electocasnice, mobil, mbrcminte .a.), produse pentru care i valoarea returnat este ridicat. Oferta de rambursare nu este dificil de lansat. ns, ntruct suma ce urmeaz a fi returnat este mare, trebuie pus la punct sistemul de monitorizare a campaniei. Astfel se asigur faptul c o persoan folosete numai un singur formular i c dovada de cumprare este valid, c nu a fost falsificat. Rambursul este oferit n vederea: 1) grbirii ncercrii produselor noi, mai ales a celor poziionate n categoria "de lux", pentru care preul reprezint o barier important la cumprare sau 2) pentru creterea cantitii cumprate (dac trebuie cumprate mai multe articole pentru a ndeplini condiiile pentru obinerea reducerii).

4. PACHETELE-OFERT Prin astfel de pachete se ofer ceva n plus, concret, material n momentul cumprrii. Cu toate c exist o mare varietate de pachete-ofert, acestea pot fi grupate n dou categorii: pachete-bonus i pachete-cuplu.

Pachetele bonus sunt cele prin care se ofer o cantitate suplimentar gratuit ntr-un
ambalaj mai mare, dar la acelai pre cu cel al produsului de baz. Exemplele sunt numeroase: sticlele de sucuri de 2,5 litri, 20% past de dini gratis, 5 lame de brbierit + 1 gratis .a.m.d. Cu toate c sunt destul de costisitoare, ntruct apar costuri suplimentare pentru realizarea ambalajelor, pentru transport i chiar pentru aezarea pe rafturi, pachetele bonus sunt folosite mai ales n perioadele cu cerere maxim deoarece au avantajul c atrag clienii oscilani de la mrcile concurente.

44

Pachetele cuplu constau n ataarea unui produs diferit de cel de baz. De pild, 5
sticle Tuborg + un pahar, 20 cuburi Knorr + o can, oferta happy meal la McDonalds n care se ataeaz o mic jucrie. Astfel de pachete sunt folosite, de regul pentru produse de valoare mic, care au o vitez mare de rotaie (cumprarea lor este frecvent) i pentru care valoarea articolului n plus este perceput ca fiind ridicat. Ele au o capacitate mare de atragere a ateniei la punctul de vnzare. Oricum, productorii trebuie s fie foarte ateni la modul de legare a produsului auxiliar. Nu puini sunt detailitii care rup pachetul i vnd produsele separat sau chiar i nsuesc premiumul. Un astfel de exemplu a fost campania de susinere a ciocolatei Poiana n toamna anului 1998; la o ciocolat mare de 100 gr. era ataat una mai mic de 40 gr. Detailitii le separau i le vindeau individual.

Pachetele-ofert au un impact major asupra clienilor fideli. ntruct cumpr oricum respectiva marc, acum gsesc o motivaie pentru a cumpra n cantiti mai mari pe care le vor stoca. De asemenea, tot ei pot fi atrai spre un alt produs al aceleiai firme prin internediul ofertei ncruciate; de exemplu, n Martie 2000 detergentul OMO avea ataat un ampon Organics gratuit. n ceea ce privete valoarea rezidual, prin faptul c dau valoare n plus, pacheteleofert genereaz o atitudine mai bun a clienilor i, implicit, o predispoziie pentru cumprarea ulterioar. De asemenea, au puterea de a determina consumatorii s ncerce un produs nou prin oferirea lui ca auxiliar. Alteori produsele auxiliare sunt obiecte suvenir (brichete, pahare, epci) care au nscris marca produsului i se constituie, de fapt, n suport publicitar BTL.

5 TOMBOLELE i CONCURSURILE CU PREMII Tombolele sunt folosite ntruct au o putere foarte mare de atragerea a ateniei publicului i de generare a emoiei n mas. n plus, ntruct cumprtorii trebuie si scrie numele i adresa o dat cu trimiterea etichetelor/ capacelor .a., productorii i pot constitui baze de date pe care le folosesc fie pentru analiz, fie pentru viitoare campanii de marketing direct. De pild, Tuborg a organizat o tombol (pe baz de capace) n vara anului 1999. n iarna imediat urmtoare, a folosit lista celor care au

45

trimis capace pentru a-i anuna c fac parte din "Tuborg Club" i c pot cumpra, pn la 1 martie 2000, 20 sticle (cu tot cu amabalaj) pltind doar pentru coninutul a 16 sticle (fr ambalaj); adic numai 120.000 lei n loc de 240.000 lei, ct este valoarea total la preuri obinuite. Desigur, oferta a fost fcut n extrasezon, probabil pentru a scpa de stocuri execedentare i pentru a crea un stoc de sticle Tuborg la clieni. n cadrul unei tombole, se acord pe baza ansei un premiu ctorva persoane dintre cele care ndeplinesc condiiile de intrare. Condiia de intrare poate fi expedierea de etichete, capace sau poriuni decupate de pe ambalaje - adic achiziionarea unei cantiti mai mari de articole. Popularitatea tombolelor a crescut substanial n ultimii ani datorit reaciilor puternice, n mas pe care le genereaz. Probabil oamenii percep c participnd la o tombol au posibilitatea s primeasc un premiu de valoare fr s plteasc nimic n schimb. Foarte interesant este cazul SUA, unde legislaia prevede ca la tombole s aib dreptul de participare i persoanele care nu cumpr produsul. Interpretarea legislativ este c obligarea consumatorilor s cumpere pentru a intra n tombol transform de fapt evenimentul ntr-o LOTERIE, care nu poate fi organizat n orice condiii ntruct "se bucur" de prevederi juridice distincte. De pild, trimiterea a 50 puncte European Drinks ar fi considerat identic cu 6 din 49, adic o loterie. Dac tombola determin ctigtorul numai pe baza ansei, concursurile cu premii solicit din partea participanilor demostrarea anumitor deprinderi (de pild, compunerea unui catren, desenarea unui logo sau proiectarea unei etichete, compunerea unui slogan, gsirea unei idei trsnite pentru folosirea produsului .a.). Spre deosebire de situaia din Romnia, n rile dezvoltate concursurile sunt aproape la fel de populare ca i tombolele. Avantajul tombolelor este acela c atrag mult mai mult participani dect concursurile ntruct nu ridic bariere majore de intrare. Succesul sau eecul unei tombole sau a unui concurs este determinat n mare parte de structura premiilor oferite. Astfel, se poate acorda un premiu de valoare mare (un apartament, un autoturism), cteva premii de valoare medie (fier de clcat, storctor de fructe) sau foarte multe premii de valoare mic (pixuri, brichete). Pentru ca tombola s aib succes este obligatoriu ca premiul oferit s atrag cumprtorii. Atunci cnd aceste tombole au fost pentru prima oar introduse n

46

Romnia (1993-94), au fost "importate" din rile occidentale fr a se face adaptri la auditoriul romnesc. Aa se face c foarte multe tombole ofereau ca premii excursii la Paris, New York, Lodra .a. Ori, romnul nu reacioneaz la un astfel de premiu ntruct utilizarea dureaz foarte puin, de regul o sptmn. n schimb, autoturismele, apartamentele, televizoarele color, mainile automate de splat au un succes mult mai mare. Practic, un simplu studiu al pieei int relev fr nici o dificultate care este cel mai dorit premiu ntr-o limit valoric prestabilit a bugetului campaniei. Tombolele pot avea i alte tipuri de premii dect cele strict materiale; de exemplu, se poate oferi ca premiu posibilitatea ieirii la un picnic cu fotbalistul sau cu actorul preferat. Organizarea unui astfel de eveniment presupune efectuarea unor cheltuieli serioase pentru achiziionarea unui premiu de valoare mare, pentru popularizare i pentru obinerea cooperrii intermediarilor (serviciile potale, detailitii). La finalul campaniei, premiul trebuie acordat chiar dac reacia ateptat nu s-a ridicat la nivelul prognozat de organizatori iar veniturile suplimentare generate pe aceast cale nu acoper costul premiilor. n plus, tot ca neajuns se constituie faptul c numrul participanilor care nu ctig nimic este foarte mare. Ei vor tri cu senzaia c speranele le-au fost nelate i s-ar putea s aib resentimente i s se orienteze ctre mrcile concurente.

6. EANTIONUL GRATUIT (SAMPLING) Sampling-ul este metoda prin care produsul este pus direct n minile consumatorilor. Multe dintre celelalte tehnici solicit un cost, un efort din partea consumatorilor pentru a primi produsul; eantionul, n schimb, ofer posibilitatea ncercrii produsului fr asumarea nici unui risc financiar. n plus, eantionul este perceput ca fiind un cadou din partea productorului, motiv pentru care genereaz i o atitudine pozitiv pe termen lung. Drept rezultat, samplingul este o metod foarte uzitat de promovare a vnzrilor. S ne amintim, de exemplu, campania naional derulat n 1998 pentru Tang, campania pentru semnalizarea mbuntirii Tide datorit "noului bio-sistem" .a. Spre deosebire de mesajele publicitare, care i fac efectul ncet, n timp, samplingul determin ncercarea imediat, ntr-un orizont foarte scurt de timp.

47

Principalul dezavantaj provine din volumul mare al cheltuielilor ce trebuie fcute. Trebuiesc suportate costurile de fabricaie ale articolelor oferite gratis, cheltuielile pentru ambalaje speciale, precum i cheltuielile pentru distribuire; aceste eforturi merit ns a fi fcute ntruct rata de convertire a clienilor ctre marca respectiv este suficient de mare. Orict de eficace ar fi aceast tehnic, ea nu are efecte substaniale chiar pentru toate produsele. Condiia #1 a succesului unei campanii de sampling este ca produsul oferit s aib ceva nou, mai bun dect mrcile concurente existente pe pia. Samplingul este recomandat i n cazul produselor care nu pot fi descrise n amnunt printr-un mesaj publicitar, pentru care este obligatorie efectuarea unei demonstraii care s i dovedeasc valoarea i caracteristicile deosebite. Scopurile campaniilor de sampling sunt: 1) s determine oamenii din piaa int s ncerce un produs absolut nou, 2) s ncurajeze utilizarea produsului ntr-un anumit mod sau 3) s atrag cumprtori ai mrcilor concurente.

Distribuirea eantioanelor 1. Unul dintre canalele la care se poate apela l constituie serviciile potale. Acestea permit expedierea n mas, simultan ctre foarte multe persoane. Desigur aceast cale nu poate fi folosit pentru produse perisabile sau voluminoase; n plus, nici pentru produsele cu greutate mare (chiar dac au volum mic) nu se recomand o astfel de cale din moment ce prestaia potei se pltete n funcie de gramaj. 2. O a doua cale o constituie distribuirea direct, din u n u. Pentru aceasta se apeleaz la firme specializate n prestarea de astfel de servicii (Mercury, de exemplu). Eantionul poate fi agat de mnerul uii sau poate fi nmnat direct locatarului, o dat cu efectuarea unei scurte demonstraii prin care se reliefeaz utilitatea sau se exemplific modul de utilizare. Pe aceast cale sunt distribuite eantioanele voluminoase sau perisabile, n zonele dens populate. 3. Distribuirea ntr-un punct fix constituie o a treia cale pentru punerea produsului n minile clienilor poteniali. Aceast distribuire poate fi nsoit i de o scurt demonstraie, n care se stimuleaz i implicarea consumatorului. Punctul fix poate fi amplasat ntr-un magazin, pe strad sau ntr-o instituie unde exist un trafic ridicat de persoane ce fac parte din piaa int.

48

Uneori produsul este cedat pentru utilizarea temporar, dar de cele mai multe ori trebuie consumat pe loc (o degustare de produse alimentare, de cafea sau de buturi rcoritoare, de exemplu). De asemenea, se pot face i demonstraii de utilizare; de pild, se poate demonstra modul de gtire al semipreparatelor congelate sau modul de aplicare a unei creme de fa. 4. Ataarea eantionului la o revist sau un ziar este un canal folosit n cazul produselor cu volum mic, pentru care piaa int se suprapune cu cititorii respectivei publicaii. S lum n considerare doar produsele cosmetice (parfumuri, ampoane, creme de fa, balsamuri) pentru care se folosesc intensiv ca vehicule revistele citite de femei. 5. Eantionul poate fi ataat la un alt produs al aceleaiai firme i oferit drept cadou. Cu toate c aceast cale este foarte convenabil din punct de vedere al costurilor, ea prezint limite ntruct reuete s ating o populaie limitat, format doar din consumatorii produsului la care este ataat eantionul. 6. Livrarea la cerere. Atunci cnd produsul este scump sau cnd se adreseaz unui numr mic de utilizatori, livrarea se face doar la cererea acestora. De exemplu, produsele software sunt oferite n versiuni "demo" cu o via de 3-6 luni. Free download! Distribuirea pe una dintre cile de mai sus ar fi foarte costisitoare, datorit greutilor ntmpinate n localizarea clienilor poteniali. Ca ncadrare n timp, campaniile de sampling sunt derulate la nceputul perioadelor cu cerere mare. Cremele de protecie solar sunt oferite la nceputul verii iar cele de protejare a pielii la frig toamna trziu. Pe de alt parte, o astfel de campanie nu se deruleaz pn cnd produsul nu se afl deja pe rafturile magazinelor ntruct consumatorii care vor ncerca, dar nu vor gsi produsul la vnzare, vor fi cu siguran nemulumii.

7. PROGRAMELE PRO-CAUSA Dac n mod tradiional donaiile bneti ctre organizaiile non-profit erau ncadrate sub umbrela relaiilor publice (RP), n ultimii ani multe firme leag aceste sponsorizri de volumul vnzrilor pe care l realizeaz; suma acordat este proporional cu vnzrile realizate n cadrul programului. Comunicnd acest lucru ctre pia int, firma amplific valoarea livrat o dat cu produsul - ntruct clienii primesc i sentimentul plcut al susinerii unei cauze nobile - i, drept efect, se pot obine

49

creteri semnificative ale vnzrilor. O astfel de campanie, derulat recent la scar naional a fost "Programul P&G 2000". n aceste campanii se reuete mbinarea avantajelor relaiilor publice cu avantajele promovrii vnzrilor i anume: 1) se genereaz o opinie favorabil pe termen lung i 2) se amplific valoarea livrat pe termen scurt. Particulariti ale programelor pro-causa 1. aceste programe se folosesc ndeosebi n cazul categoriilor de produse pentru care nu exist o difereniere semnificativ ntre mrci iar clienii au un comportament de cumprare oscilant;

2. cauza susinut prin program (de exemplu: sprijinirea sistemului educaional sau
a celui de sntate, ocrotirea copiilor defavorizai, ocrotirea pensionarilor, sprijinirea culturii i a sportului, protejarea mediului natural) trebuie s fie relevant pentru piaa int adresat. De pild, faptul c Procter & Gamble ar fi donat bani echipei naionale de fotbal ar fi trecut aproape neobservat de femei, care sunt cumprtorii principali de detergeni, spunuri i alte articole de igien. n schimb, cine sunt cei pentru care este relevant susinerea echipei de fotbal? Brbaii, care sunt n mare parte microbiti. Pentru ce produs sunt brbaii principalii consumatori? Pentru bere, printre altele. Iat de ce Bergenbier susine echipa naional. Probabil ar trebui s-i mbunteasc un pic strategia de comunicare, adic "Bergenbier doneaz echipei naionale cte 1.000 lei pentru

fiecare sticl vndut". Brbaii se vor putea luda acas, la nevast: "pi eu iam susinut pe biei cu 25.000 numai n seara asta!". 3. instituia non-profit sponsorizat trebuie s fie aleas cu mare atenie. ntotdeauna vor fi preferate cele care nu au generat controverse privind activitatea derulat anterior, privind modul n care i-au gestionat fondurile.

Programele pro-causa au o valoare rezidual foarte ridicat ntruct genereaz o atitudine pozitiv care dureaz un timp ndelungat. Aceast valoare este cu att mai mare cu ct consumatorii se identific mai mult cu organizaia sau cu cauza susinut.

8. PROGRAMELE DE CONTINUITATE

50

Cu ajutorul acestui tip de promovare se susine i se recompenseaz loialitatea clienilor care altfel ar oscila de la o marc la alta. Cel mai bine cunoscute tehnici de acest gen sunt aa-zisele programe frequent

flyer". Ele sunt folosite de companiile de transport aerian pentru a atrage i menine
ca i clieni fideli persoanele care efectuaz zboruri numeroase (n interes de serviciu, desigur). n cadrul lor se acord reduceri de pre, premii sau chiar cltorii gratuite celor care depesc un prag minim al kilometrilor (milelor) parcuri ntr-un interval de timp. n plus, chiar dac nu tiu acest lucru, pasagerii din aceast categorie sunt plasai n avion numai pe anumite locuri. n paralel, stewardesele sunt instruite s acorde atenie deosebit pasagerilor plasai pe locurile "deosebite". Un alt exemplu l constituie cardurile de fidelitate. Clienii primesc carduri care sunt completate proporional cu valoarea cumprturilor efectuate. n momentul n care valoarea cumulat trece un anumit prag - 1 milion de lei, de exemplu - clientului i se acord o reducere de pre (50.000 lei) sau un premiu n produse. Pe lng avantajul fidelizrii clienilor, aceste programe permit culegerea de informaii i construirea de baze de date prin care se pot efectua analize i prognoze bine fundamentate privind comportamentul cumprtorilor i reaciile la diveri stimuli promoionali. n plus, tot aceste baze de date permit i personalizarea relaiilor cu clienii, ndeosebi cu heavy-buyer-ii, n cadrul politicii de marketing direct.

51