LECTIA 7 STABILIREA PREULUI

7.1 Consideraii generale

7.2 Tehnici de stabilire a preului produselor agroalimentare 7.3 Strategii de preuri ale ntreprinderilor agroalimentare 7.4 Calcularea preurilor produselor agroalimentare

7.1 Consideraii generale

Preul reprezint o variabil complex de marketing, cu ajutorul creia se pot concretiza obiectivele strategice ale firmei. Vom surprinde, pe parcursul acestui capitol, principalele tehnici de stabilire a preurilor, tipurile de strategii pe care le adopt firmele n ceea ce privete variabila pre, modaliti concrete de calcul ale preurilor produselor agroalimentare etc.

Preul poate fi definit, n sens larg, ca o remunerare a eforturilor ntreprinderii. Dintre elementele mixului de marketing, preul este singurul care se concretizeaz n realizarea de venituri; toate celelalte elemente (produsul, distribuia, promovarea) comport efectuarea unor cheltuieli. Prin intermediul preului, ntreprinderile agroalimentare urmresc realizarea unor obiective, ntre care mai importante sunt: obinerea unei cifre de afaceri corespunztoare intelor pe care acestea doresc s le ating; cucerirea unui anumit segment al pieei;

 rentabilizarea activitii desfurate; o mai bun poziionare a unui produs sau serviciu. n realitate ns putem ntlni i cazuri n care diferitele obiective realizabile prin practicarea unui anumit nivel al preului sunt divergente i dificil de conciliat. Preurile de vnzare ale produselor agroalimentare reprezint prghii de importan strategic nu doar pentru ntreprinderi, ci i pentru societate n ansamblul su, drept pentru care puterea public intervine, n forme diverse, pentru asigurarea echilibrului general al societii, inclusiv pentru crearea cadrului favorabil necesar creterii economice (n favoarea intereselor generale ale tuturor operatorilor fizici, juridici, publici sau privai). Astfel, puterea public intervine n vederea: a) proteciei consumatorilor privai i publici, oblignd ntreprinderile: s publice preurile de vnzare ale produselor/ serviciilor ce fac obiectul publicitii i s marcheze preurile produselor oferite la vnzare. b) proteciei concurenei, prin interzicerea practicrii unor preuri sub costuri. 7.2 Tehnici de stabilire a preului produselor agroalimentare Stabilirea preului produsului se realizeaz, n viziunea lui Kotler ntr-un numr de ase etape, i anume: 1. fixarea obiectivelor int ale firmei (supravieuire, maximizarea profitului anual, maximizarea venitului actual, maximizarea creterii vnzrilor, fructificarea la maximum a avantajului de pia sau realizarea unui produs de calitate superioar);

2. analiza structurii cererii; 3. determinarea corelaiei ntre nivelul costurilor i cel al produciei, respectiv experienei productive; 4. studierea preurilor concurenei; 5. alegerea metodei de determinare a preului; 6. stabilirea nivelului final al preului. n sfera agroalimentar, preul de vnzare al unui produs sau serviciu poate fi stabilit pornind de la studierea (fig. 10.1): costurilor ocazionate de realizarea produsului / serviciului; cererii existente i poteniale; caracteristicilor i practicilor concurenei.

Stabilirea preului

Studierea costurilor

Studierea cererii

Studierea concurenei

Fig. 7.1 Stabilirea preului produselor agroalimentare

Costurile reprezint un element esenial n procesul de stabilire a preului. Un produs sau un serviciu care va fi vndut la un pre ce nu acoper costurile ocazionate de realizarea sa va conduce nregistrarea unor pierderi n cadrul firmei. Cunoaterea costurilor este indispensabil n legtur cu aceasta, iar o analiz mai de detaliu reclam utilizarea unor informaii referitoare la pia. n practic, ntreprinderile pot reaciona la creterea costurilor sau a cererii fr a recurge la creterea preurilor. Principalele metode utilizate

n acest scop sunt urmtoarele (Kotler Ph., Managementul marketingului): a) reducerea dimensiunilor unui produs n locul creterii preului; b) nlocuirea materialelor sau ingredientelor scumpe cu altele mai ieftine; c) reducerea sau eliminarea caracteristicilor produsului n vederea scderii costului;
d) renunarea sau reducerea numrului serviciilor asociate produsului;

e) utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare sau promovarea unor ambalaje de dimensiuni mai mari cu scopul de a menine costurile de ambalare la un nivel sczut; f) reducerea numrului de modele i mrimi oferite; g) crearea unor mrci noi, economice.
Stabilirea preului produselor agroalimentare pornind de la studierea cererii se concretizeaz, de fapt, n analiza atent a conjuncturii pieei, la un moment dat. Se ridic, n acest sens, o serie de ntrebri: ce sum este dispus consumatorul s plteasc pentru achiziionarea unui produs / serviciu; care este sensibilitatea cererii n raport cu evoluia preului etc.? Determinarea elasticitii cererii n funcie de pre este un element important al acestui

demers.
Studiile realizate au demonstrat existena unei relaii extrem de strnse ntre nivelul preului i calitatea produsului/serviciului oferit. n condiiile n care cumprtorul nu dispune de informaii suficiente pentru a definitiva alegerea unui produs, poate fi practicat un pre ridicat, sugernd prin acesta un nivel de calitate corespunztor pentru produsul n cauz.

Determinarea preului psihologic

n general, preul nu poate fi stabilit innd seama doar de criterii

contabile. Firmele ncearc, n permanen, optimizarea vnzrilor proprii, respectiv gsirea celui mai bun pre de vnzare pentru produsele oferite. n cazul produselor noi, pentru stabilirea preului cel mai acceptat de clieni, se utilizeaz o serie de instrumente specifice de marketing, cum ar fi: testul de

concept, de produs i de pre. Testul privind preul noului produs se realizeaz prin utilizarea a dou ntrebri, i anume: care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru achiziionarea acestui produs, respectiv care este preul minim sub care nu ai cumpra produsul, avnd ndoieli n legtur cu calitatea acestuia? Metoda de determinare a preului psihologic prezint ns i o serie de dezavantaje, cum ar fi: rezultatul anchetei este valabil doar la data realizrii ei i nu d dect o indicaie relativ privind situaia cumprrilor efective; dac circumstanele se schimb, aprecierile consumatorilor se schimb; preul psihologic asigur maximum de vnzri, dar nu i de rentabilitate; metoda nu este utilizabil dect pentru un numr restrns de produse/servicii, pentru care relaia pre / calitate joac un rol important(incluznd n aceast categorie i produsele agroalimentare curente de larg consum).
Atunci cnd produsele comercializate aparin unei clase de produse aflat n faza de maturitate, se observ existena unui pre de pia la care firmele se aliniaz, ntr-o msur mai mare sau mai mic. Stabilirea preului

la un nivel apropiat de cel al pieei reprezint o soluie adecvat pentru urmtoarele situaii: - determinarea precis a costurilor este dificil, iar preul pieei asigur firmei o rentabilitate acceptabil; - utilizarea unui pre sensibil inferior celui mediu al pieei ar conduce

la refuzul achiziionrii produsului respectiv. Stabilirea preului pornind de la studierea concurenei necesit utilizarea, de ctre ntreprindere, a unor instrumente concrete care s-i permit obinerea de informaii referitoare la preurile practicate de ctre aceasta (concuren). ntre aceste instrumente putem include: intervievarea clienilor; analiza surselor secundare de informaii (de tipul anchetelor profesionale); studierea tarifelor i a ofertelor de pre ale concurenei; observarea realizat n punctele de vnzare unde sunt prezentate produsele concurenei etc. 7.3 Strategii de preuri ale ntreprinderilor agroalimentare Strategiile de preuri ale ntreprinderilor agroalimentare se

difereniaz n funcie de profilul acestora, precum i de caracteristicile clientelei vizate. De asemenea, stabilirea preului nu se poate realiza ntr-o total libertate deoarece ntreprinderile trebuie s in seama de o serie de restricii: de ordin administrativ, politic, economic, juridic, natural etc. Un rol extrem de important n stabilirea preului produselor agricole i alimentare este jucat de raportul de fore existent la un moment dat pe o pia. n funcie de conjunctura concret a pieei, ntreprinderile ncearc s obin avantaje maxime prin stabilirea, practicarea sau alinierea la un anumit tip de pre. Deciziile strategice ale ntreprinderii agroalimentare referitoare la stabilirea preului de vnzare pentru produsele sale se difereniaz n funcie de gradul de noutate al produsului, de caracteristicile cererii i de modalitatea concret de manifestare a concurenei. n cazul produselor agroalimentare noi, cele mai frecvente strategii

de preuri abordate sunt:

strategia preului nalt, acceptat pe o anumit pia, care permite obinerea unui profit suficient i asigurarea, pe aceast baz, a finanrii investiiilor necesare ptrunderii i cuceririi ulterioare a altor piee sau segmente ale acelorai piee; strategia ptrunderii pe pia, utilizat mai ales n situaiile n care nu este posibil practicarea unei strategii a preului nalt. O astfel de strategie se poate utiliza atunci cnd: elasticitatea cererii n funcie de pre este ridicat; produsul este cunoscut; firma dispune de o capacitate financiar suficient; se dorete o reacie rapid la aciunea concurenei etc. Pentru produsele agroalimentare deja cunoscute, ntreprinderea

ncearc s obin un avantaj competitiv; n acest caz, stabilirea preului de vnzare se va face pornind de la studierea atent a preurilor practicate de concuren. Analiznd raporturile dintre calitatea produselor, politica promoional, respectiv preurile produselor agroalimentare, au fost formulate (Farris P. i colab.) urmtoarele concluzii: - mrcile corespunztoare unei caliti medii, dar cu bugete promoionale ridicate pot suporta un pre ridicat. n aparen, consumatorii sunt mai dispui s plteasc preuri mai mari pentru produse cunoscute dect pentru produse necunoscute; - mrcile corespunztoare unei caliti superioare i cu un buget promoional ridicat suport cele mai mari preuri. Dimpotriv, mrcile asociate unei caliti slabe i unui buget promoional mic suport cele mai mici preuri;

- raportul pozitiv dintre preurile mari i bugetele promoionale ridicate se consolideaz n mai mare msur n ultimele etape ale ciclului de via al produsului, n cazul liderilor pieei i al produselor ce necesit costuri mici.

7.4 Calcularea preurilor produselor agroalimentare Preurile produselor agricole i alimentare se difereniaz n funcie de specificul produselor respective: produse perisabile sau neperisabile, rare sau comune, solicitate sau mai puin solicitate de ctre consumatori, produse pentru consum n stare proaspt sau pentru industrializare etc.; nivelul preurilor este puternic influenat i de dimensiunea ofertei de produse. De asemenea, preurile produselor agroalimentare exercit o puternic influen asupra dimensiunii cererii populaiei pentru produse nealimentare, i, evident, determin nivelurile veniturilor obinute de ctre productorii agricoli. Din nefericire, cea mai mare parte a valorii adugate pe filiera agroalimentar se distribuie n favoarea verigilor superioare ale acesteia, productorii agricoli fiind, i de aceast dat, defavorizai. Stabilirea unui anumit nivel al preului trebuie s in seama de: nivelul costurilor; raportul existent la un moment dat ntre cererea i oferta de produse agroalimentare; nivelul preurilor produselor nealimentare (ndeosebi al inputurilor utilizate n sectorul agroalimentar); preurile produselor concurente; restriciile legislative etc. Vom prezenta n continuare un model de calculare a preului cerealelor (pe exemplul porumbului), n funcie de indicii de calitate specifici acestora. Astfel, considerm c la o burs de cereale, porumbul

cu urmtorii indici de calitate (corespunztori STAS-ului): greutate hectolitric: 75 kg; umiditate: 14%; corpuri strine: 2%; sprturi: 3% este cotat la 120 $/t. n aceste condiii, firmele exportatoare vor stabili preul minim de export pornind de la cotaia practicat la un moment dat i lund n considerare diferenele ce se stabilesc ntre calitatea produsului comercializat i calitatea STAS. Pentru exemplificare, n cazul cnd o firm ofer spre vnzare porumb cu urmtorii indici de calitate: greutate hectolitric: 78 kg; umiditate: 16%; corpuri strine: 5%; sprturi: 2%, determinarea preului pe care aceasta l va primi se va face utiliznd urmtoarea schem de calcul:
Indici de calitate Greutate Umiditate Corpuri hectolitric strine 75 14 2 78 16 5 +3 -2 -3

Sprturi 3 2 +1

Indici STAS Indici efectivi Diferene calitative, exprimate procentual

n urma nsumrii diferenelor de calitate, exprimate procentual, rezult c porumbul comercializat este inferior STAS-ului cu un procent. Cu aceast valoare se corecteaz cotaia practicat de bursa respectiv: cotaia bursei: 120 $/t diminuare corespunztoare diferenei de calitate: 120 $/t (- 1%) = - 1,20 $/t

cotaia porumbului comercializat efectiv: 118,80 $/t

Cotaiile bursiere sunt instrumente utilizate frecvent n stabilirea preurilor de vnzare ale diferitelor materii prime de natur agricol comercializate prin intermediul acestor categorii de piee. Definiii cheie Pre de vnzare. Preul final pentru o unitate sau o cantitate determinat de produs, incluznd taxa pe valoarea adugat i toate taxele suplimentare. Pre pe unitatea de msur. Preul final, incluznd taxa pe valoarea adugat i toate taxele suplimentare, valabil pentru un kilogram, un litru, un metru, un metru ptrat, un metru cub, o bucat sau pentru alt unitate de msur, atunci cnd este utilizat n mod obinuit la comercializarea unor produse. Pre al pieei. Preul negociat / acceptat de partenerii unei tranzacii concrete, n condiii de loc i de timp date. Politic de pre. Opiunea clar exprimat, la un moment dat de o firm, n domeniul preurilor produselor / serviciilor proprii, avnd n vedere obiectivele strategice fixate. Strategie de pre. Sistem de decizii majore n domeniul preurilor, luate la nivelul de vrf al managementului unei firme, avnd ca scop optimizarea activitii ei ntr-o anumit perioad de timp. Elasticitate a cererii n funcie de pre. Exprim influena preului asupra modificrii cererii de mrfuri manifestat pe pia. Elasticitate a ofertei n funcie de pre. Subliniaz modificarea ofertei de mrfuri ca urmare a factorului de influen pre.

ntrebri: 1. Definii preul. Enumerai obiectivele urmrite de ntreprinderile agroalimentare prin intermediul preului

2. Care sunt cele ase etape de stabilire a preului produsului n viziunea lui Kotler? 3. Definii costurile i descriei stabilirea preului produselor agroalimentare pornind de la studierea cererii 4. Cum se difereniaz deciziile strategice alw ntreprinderilor agroalimentare referitoare la stabilirea preului 5. Enumerai cele mai frecvente strategii de preuri abordate n cazul produselor agroalimentare noi