A mulher, o corpo e o silncio: a identidade feminina nos anncios publicitrios

Everardo Rocha

Comunicao, publicidade e sistemas simblicos

ste ensaio tem por objetivo analisar alguns aspectos da imagem da mulher nos anncios publicitrios. Vamos procurar entender a lgica atravs da qual a comunicao de massa elabora uma representao da identidade feminina e, neste processo, transforma a imagem da mulher em um corpo silencioso e fragmentado. claro que a mulher, como de resto as demais representaes presentes nos anncios, tem por definio o dever de viabilizar a venda de produtos e servios. Para tanto, preciso que o mundo dentro dos anncios mantenha um dilogo intenso e constante com a sociedade, fazendo uma edio muito particular das experincias sociais disponveis. Neste sentido, fundamental que estes materiais sejam sistematicamente analisados como uma forma de entender como a cultura contempornea classifica as diferenas entre grupos sociais atravs do consumo. Assim, neste ensaio desejo explorar a tradio da antropologia na anlise de sistemas simblicos e, com isso, contribuir para o debate das representaes sociais presentes na comunicao de massa em geral e na publicidade em particular.

ALCEU - v.2 - n.3 - p. 15 a 39 - jul./dez. 2001

15

Os temas que trataremos - comunicao, identidade social, publicidade e cultura - so complexos, amplos, multifacetados e sua discusso profunda ultrapassa, evidentemente, os limites deste ensaio. Desta maneira, no sero objeto de uma investigao exaustiva e nem se pretende explorar as diversas possibilidades que abrem. Este estudo, portanto, deve ser visto apenas como um exerccio sobre algo pontual, um balo de ensaio ou uma interpretao plausvel de um caso concreto de construo publicitria da identidade da mulher. Seu objetivo simplesmente indicar que a antropologia possui um diferencial interpretativo importante para contribuir no dilogo que deve caracterizar a pesquisa sobre o imenso repertrio de imagens, identidades, representaes, simbolismo e sistemas de classificao que disponibilizado atravs disso que chamamos indstria cultural. Aqui importante registrar que o material de pesquisa que ser utilizado, e cuja anlise pretende explicitar certas representaes da identidade feminina, composto por anncios publicados em revistas dos anos oitenta. De fato, uma primeira verso deste ensaio nasceu como trabalho acadmico quando realizava meus estudos de doutoramento em Antropologia Social no Museu Nacional. Sua publicao agora, em verso modificada e ampliada, se deve a dois fatores principais. O primeiro fator que a anlise de anncios antigos revela uma questo bsica para o debate sobre imagens e representaes publicitrias. Em geral, acreditamos que tudo muda rapidamente no mundo da mdia. Os anncios parecem sempre contemporneos, modernos, novos, com certeza arrojados ou, ao menos, acompanhando a ltima tendncia cultural (o que quer que isto queira dizer). Ns os vemos como uma espcie de radar que capta o que atual, indicando mudanas sociais de grande porte e alcance profundo. Mas, nem tudo se passa desta forma. De fato, sob certo plano de observao, as imagens publicitrias apontam a mudana. Porm, observadas de outro plano, vemos uma impressionante recorrncia entre os significados destas imagens em momentos diversos. Em outras palavras, as representaes e as imagens - da mulher, do homem, da criana, da famlia, etc. - mudam sem mudar. Se, ao longo do tempo, elas parecem sempre novas na forma ou no discurso, uma comparao atenta permite perceber uma impressionante semelhana no plano estrutural. Isto indica que ali opera uma temporalidade totmica, no linear, cclica, que aposta na permanncia e que est fora do eixo histrico. Algo do estilo dos mitos reproduz a lgica com que so feitos os anncios (Rocha, 1985). Como vamos ver adiante, as representaes da mulher nos anncios veiculados na dcada de oitenta se mostram bastante prximas de hoje,

16

sedimentando um eixo central do imaginrio coletivo em relao identidade feminina. Assim, estudar anncios antigos, uma forma de ver neles a recorrncia. Ver atualizadas imagens eternas que falam de um tempo cclico e totmico. Esta temporalidade um princpio importante para entender a publicidade como um discurso que classifica produtos e pessoas atravs do consumo. O segundo fator que motivou a publicao deste trabalho foi o interesse que ele despertou para estudantes de comunicao, marketing e cincias sociais em geral. De fato, sua verso original circulou, informalmente, entre alunos de graduao e ps-graduao, servindo at mesmo para alguns em seus trabalhos finais de curso e dissertaes de mestrado. Isto se deve, sobretudo, importncia que, cada vez mais, assume o debate sobre representaes e imagens construdas na mdia. O cruzamento entre temticas - comunicao de massa e identidade feminina - cruciais na cultura contempornea desperta um interesse que, infelizmente, contrasta com a ausncia de pesquisas sistemticas sobre o consumo e suas implicaes em nossa vida cotidiana. Publicar este ensaio parte de um esforo para oferecer material de reflexo para um grande contingente de estudantes e pesquisadores interessados em dar continuidade a um campo cuja importncia acadmica s agora comea a ser reconhecida. O estudo da produo simblica dos meios de comunicao de massa parte integrante do projeto de conhecer o imaginrio que governa a vida social do nosso tempo. Este ensaio ter realizado seu destino se sua publicao motivar novas pesquisas dentro da perspectiva de compreenso da cultura contempornea atravs da comunicao e do consumo. Na verdade, as questes que a publicidade apresenta ao pensamento so, por sua diversidade e complexidade, um interessante desafio. As representaes e imagens que habitam nosso imaginrio, formam uma espcie de texto ou roteiro com o qual encenamos a experincia cotidiana. De fato, acredito que exista um grande potencial de trabalho intelectual a ser desenvolvido nesta linha. Por isso, j h algum tempo, tenho investigado publicidade, consumo e meios de comunicao, utilizando a perspectiva antropolgica como forma privilegiada de interpretao deste universo de imagens, idias e significados produzidos pela indstria cultural (Rocha, 1985, 1995, 2000). Estes estudos se viabilizam, sobretudo, quando pensamos nas mensagens veiculadas pela mdia como um discurso que, talvez, seja a voz mais ativa na ocupao dos espaos pblicos na cultura contempornea e, assim, detentor de grande potencial para revelar o imaginrio desta mesma cultura. Na verdade, desejo explorar uma falta, pois as mensagens veiculadas pela mdia so pouco estudadas

17

e, paradoxalmente, constrem um plano discursivo essencial em nossa vida. Elas encenam um drama por onde transitam significados que se fazem pblicos, onde se impe o consenso e as ideologias se espalham. Assim, o primeiro passo deste ensaio mostrar como este terreno pode, pela reflexo antropolgica, oferecer subsdios para a reflexo sobre a identidade social. Esta idia traduz uma relao complexa: a comunicao de massa e sociedade. Nesta relao devemos recuperar certos pontos mais evidentes e buscar uma simplicidade que parece perdida diante de temas amplos como mdia, indstria cultural, comunicao de massa, consumo, receptores ou mensagens. A simplicidade estratgica para balizar questes elementares sobre as quais se pode avanar algumas idias e hipteses. A indstria cultural coloca a sociedade que a produz diante de um amplo repertrio de idias, emoes, sensaes, escolhas, imposies e prticas. Um complexo universo ideolgico composto pelas representaes desta sociedade que so ali elaboradas, construdas, repetidas, transformadas pela veiculao rotineira nos textos e imagens de anncios publicitrios, jornais, novelas, revistas, noticirios, filmes, etc. Este mundo simblico possui um saber que o faz necessrio, alm de um determinado grau de gratuidade que o faz despercebido. como uma fala sistemtica e, do ponto de vista do ator social, uma fala tanto confortvel quanto inevitvel. Por outro lado, este universo ideolgico transmitido pela comunicao de massa sempre vende como razo de ser e como forma de auto sustentao, sem o que o sistema da mdia invivel. Nesse sentido, o compulsrio da venda - seja de produtos e servios ou de categorias de pensamento que socializem para o consumo - obriga o emprego de uma linguagem comum com o pblico. A mdia s tem sentido na audincia, ser compreendida condio de sustento. Suas representaes no so inveno unilateral e sim o exerccio de uma relao concreta entre discurso e audincia atravs de um cdigo comum. Cada produo da mdia uma relao que se estabelece e se fixa com os pensamentos e prticas dos respectivos mercados consumidores. Nossa relao com a indstria cultural pode ser comparada a um jogo de espelhos onde a imagem dobra em indefinidos rebatimentos. A relao entre mitos fundadores - tempo da aurora - e cotidiano nas sociedades do outro traduz certa semelhana com a relao entre ns e a mdia. O importante, porm, que qualquer que seja a forma precisa da relao, os significados produzidos pelos meios de comunicao so pblicos, compartilhados, coletivos, sendo difcil, por exemplo, algum no entender anncio publicitrio, notcia de rdio, programa de televiso ou foto de jornal. Isto indica que o estudo dos

18

significados veiculados atravs destes materiais como uma pista para os modelos de existncia, desejos e impasses de uma cultura. O interesse que a indstria cultural desperta por que nela esto algumas chaves que abrem passagens para o imaginrio da sociedade que a produz. neste sentido que vamos investigar os traos mais evidentes daquilo que os anncios dos anos oitenta apontam como identidade feminina. Mais especificamente, vamos ver como a imagem publicitria da mulher, toma a forma de um corpo, seus fragmentos e submetida ao silncio para que os produtos falem por ela. Nos materiais publicitrios importante entender que o mundo interno, as formas de expresso do sentimento, o privado e o ntimo, a individualidade, enfim, abandona, definitivamente, o plano interior dos atores sociais para ser representao coletiva que assume lugar de fato social, coisa - coercitiva, extensa e externa ao indivduo. As identidades, tanto do homem quanto da mulher, se traduzem na mdia pelos seus aspectos relacionais, gramaticais, como cdigos ou padres onde a sociedade cruza idias, estilos, prticas e nelas aloja os atores sociais. As identidades neste sentido no so dimenses do indivduo, pairando alm do social pois, transformadas em imagens da mdia, sua instncia decisria no mais o foro ntimo. Elas tm seu registro na classificao coletiva e se constituem atravs de valores tambm sociais investidos nestes espaos. A identidade feminina desenhada nos anncios no se preocupa com interiores, subjetividades ou com as mltiplas faces do universo psicolgico. O anncio no fala da diferena entre indivduos ou da singularidade, pois vender apostar no discurso do grupo e da abrangncia, classificando tudo o que for possvel como pblico consumidor. Anncios publicitrios falam de produtos e servios para atingir consumidores, so genricos no limite de seu mercado. Na ponta em que a mdia comunica, falamos do que temos em comum, representaes coletivas e classificaes sociais. Assim, quero reter dois pontos bsicos. O primeiro que este estudo no sobre indstria cultural, mas sim na indstria cultural e, particularmente, em anncios publicitrios, assumindo que o material simblico neles veiculado tem, necessariamente, uma relao intensa com a sociedade abrangente. Eles tm a ver com seus receptores e, definitivamente, no so estranhos, obra de fico ou descolados. Seu pblico no julga um absurdo a convivncia com eles. O segundo ponto que a identidade inclusiva, algo que encompassa o indivduo e, portanto, sua dimenso psicolgica e subjetiva no est nesta cena. Vamos v-la como fato social, codificada na mdia como formatao de comportamento, pois a definio do que , do que pode ou do que deve ser o mundo feminino ali projetado torna-se uma modalidade de experincia cultural e coletiva da identidade.

19

Com estes pontos de referncia, vamos debater as idias de classificao e valor como caminho para pensar a identidade social. Em seguida, pretendo mostrar que a publicidade aciona um sistema de classificaes central na vida moderna. E, finalmente, analisar os anncios, procurando captar certos eixos bsicos da construo da identidade feminina tal como so projetadas na publicidade.

Identidade, classificao e valor

Palavras como identidade, pessoa, carter, mscara ou papel remetem idia de performance ou desempenho executado na vida cotidiana. So termos que indicam questes sociolgicas tradicionais como organizao social, poder, interao, grupo, alm de uma legio de complexas teorias das cincias sociais. De qualquer forma, a idia de papel social uma das mais populares para pensar a sociedade. muito empregada pelo senso-comum, aparecendo em expresses correntes que vo desde as famosas - papel de bobo, cumpra o seu papel ou papel que me cabe... - at discursos rebuscados que definem papis corretos, seus atributos e funes. A idia de status, meio que como parente prximo da idia de papel, tambm tem sua popularidade, e ambas merecem um estudo profundo, uma verdadeira arqueologia das formas e contextos em que foram pensadas por diversos autores. Um estudo profundo sobre estes conceitos teria, com certeza, que remeter ao teatro como uma metfora privilegiada. No famoso livro Homo sociologicus de Ralp Dahrendorf - um clssico da investigao dos papis sociais - o tema do teatro aparece com muita clareza: Papel, pessoa, carter e mscara so palavras que apesar de provenientes de estgios diversos do desenvolvimento lingstico, tm uma rea de significado comum: o teatro. No drama, por exemplo, falamos de pessoas ou caracteres, cujos papis so desempenhados pelo ator. Apesar de que atualmente este, em geral, no mais use mscara, tambm esta palavra tem a mesma origem (Dahrenforf, 1969:43). Esta metfora do teatro tambm se encontra na perspectiva dramatrgica de Goffman. Em um interessante esquema descrito no livro A representao do eu na vida cotidiana (1975), Goffman explica que o eu atua projetando seus personagens para personagens projetados por outros eus que so, tambm, a platia. A platia, terceiro termo no teatro, , na vida cotidiana, vivida pelos que assistem ao desempenho do eu. Tudo isto dito logo no prefcio, onde enfatiza

20

a importncia da metfora do teatro, ao afirmar que A perspectiva empregada neste relato a da representao teatral. (Goffman, 1975:7). Voltando a Dahrendorf, vemos que explorando a idia de teatro que ele escreve boa parte do incio do texto Homo sociologicus. Mostra que uma das primeiras metforas usadas neste sentido a do chamado theatrum mundi. O mundo humano como imensa encenao teatral e o indivduo nela vivendo um nico papel. Em seguida, utiliza a famosa fala de Jacques, personagem da comdia As you like it de Shakespeare, para indicar uma nova viso do papel social. Jacques descreve o mundo como palco - All the worlds a stage - e os homens e mulheres como simples atores - and all the men and women merely players. Neste palco, os papis vo sucedendo no tempo e as nossas diferentes idades - His acts being seven ages - acarretam novos papis em uma seqncia que s encerrada com a morte. O ponto que as diferentes idades indicadas no texto de Shakespeare, tambm esto ligadas com papis profissionais estudante, soldado, juiz - que estas mesmas idades definem (Dahrenforf, 1969:47). Da vida humana como papel nico - theatrum mundi - para a sucesso dos papis no tempo de uma vida - His acts being seven ages - at, finalmente, chegarmos idia dos papis mltiplos, simultneos e no excludentes que cada um de ns desempenha. Ser no sentido desta idia que ir convergir uma parte significativa do debate sobre papel social. Os mltiplos papis de um indivduo que os carrega a todos e, em diferentes momentos, capaz de ativar qualquer um deles. Este o famoso exemplo do Dr. Hans Schmidt. Dahrendorf nos fala de uma situao em que nos encontramos em uma reunio, na qual nos apresentado um determinado Dr. Hans Schmidt, desconhecido at o momento (1969:50). Ao conhecer melhor o Dr. Hans Schmidt, e obter informaes sobre ele, vamos saber que o referido doutor ocupa diferentes posies sociais, desempenhando mltiplos papis. Mas, existe um s Hans Schmidt, ainda que tenha muitas posies sociais - adulto; homem; casado; cidado; de nacionalidade alem; pai; professor; etc. Este exemplo mostra que pensamos a identidade social com olhos postos na idia da indissolubilidade do indivduo. o prprio Dahrendorf (1969:41) que se encarrega de explicitar a presena do indivduo dizendo: No ponto de interseo entre indivduo e sociedade encontra-se o homo sociologicus, o homem enquanto portador de papis sociais preformados. O indivduo constitudo pelos seus papis sociais, mas estes so por sua vez o fato irritante da sociedade.

21

O problema se fixa na individualidade por um lado e na sociedade por outro. Devemos entender os papis e identidades pensando o cruzamento. , na verdade, muito difcil dissolver a categoria de indivduo, circunscrev-la e relativiz-la na medida em que, de to nossa que , de to central na nossa forma de ver o mundo, foi se fixando como algo definitivamente inalienvel, verdade absoluta, independente e alm de toda e qualquer experincia social concreta. Esta parece ter sido a trilha pela qual enveredou parte da discusso sobre identidade social. A reificao do indivduo, sua generalizao, seu contrabando para outras sociedades, foi uma trilha explorada, de vrias formas, por vezes at exausto. Foi tambm, para Roberto DaMatta (1983:44), uma contradio vivida pelo pensamento antropolgico: Dir-se-ia que, para a Antropologia inglesa, a prtica da disciplina parece colocar uma espcie de contradio: se, de um lado, h uma busca de realizar uma perspectiva coletiva ou holstica, h, de outro lado, uma necessidade em sempre recuperar o indivduo, que , de fato, um valor irredutvel do seu prprio sistema. Roberto DaMatta critica certos estudos de Leach sobre organizao social que, tal como outros na antropologia inglesa, tendem a ver a sociedade como resultado de um conjunto de trajetrias, transaes e clculos individuais. Neste desenho, a vida social aparece como referncia, inveno e resultado da incessante negociao de interesses particulares e individuais. Mas, se pensarmos que indivduo e individualismo tm mais relao com nossa ideologia do que com a efetiva natureza da identidade, como caminhar com categorias explicativas menos sociocntricas? A partir do que pensar as identidades sociais? Para resolver esta questo preciso pensar um pouco mais sobre o indivduo e tentar relativiz-lo. O mais importante comear vendo o indivduo como uma categoria social. Nem toda a sociedade o transforma em uma substncia to relevante para sua existncia. Entre ns ele o centro do sistema, uma espcie de medida para muitas atitudes e pensamentos frente ao mundo. Ele configura um espao interno, aparece como unidade isolada se opondo at ao sistema social que, em ltima instncia, o produziu. O indivduo , para ns, lugar de escolhas, dono dos sentimentos, autor da novela ntima que todos possumos. O indivduo a instncia capaz de fazer muitas das regras do mundo onde vive. Mas o indivduo tambm uma elaborao ideolgica de certos sistemas sociais j que sua existncia natural, emprica, fsica, no assegura que toda cultura o transforme em valor. Continuando com Roberto DaMatta (1979:171):

22

Num plano, temos a noo empiricamente dada do indivduo como realidade concreta, natural, inevitvel, independente das ideologias e representaes coletivas e individuais. Sabemos, assim que no h formao social humana sem o indivduo. Mas entre reconhecer a existncia emprica do indivduo e surpreend-lo como uma unidade social relevante e ativa numa formao social, capaz de gerar os ideais concomitantes de individualismo e igualitarismo, um fato social e histrico, objetivamente dado, produto do desenvolvimento de uma formao social especfica: a civilizao ocidental. Entre a realidade emprica da descontinuidade dos corpos e o individualismo, como ponto nevrlgico de elaborao ideolgica de determinada sociedade, existe uma distncia. Esta distncia parece ser grande o suficiente para no autorizar um entendimento completo, geral e absoluto da identidade social que tenha por base a reificao do indivduo. Isto nos leva de volta s questes anteriores. Uma vez que se relativiza o indivduo, a partir do que se deve pensar as identidades? Dahrendorf, ao localizar o papel social no ponto de interseo entre indivduo e sociedade, oferece uma direo. Se os termos indivduo e sociedade - por ele empregados traem o vis sociocntrico a que se refere DaMatta, a idia de que a identidade acontece numa interseo interessante. Explicando melhor, a identidade se localiza no cruzamento, mas este deve ser livre de contedos determinados de antemo. Ela precisa de um lugar, mas este lugar no precisa ser necessariamente onde se cruzam as categorias de indivduo e de sociedade. De fato, o indivduo, como um valor social e historicamente elaborado por uma formao social especfica, uma determinada cultura, no pode, ao mesmo tempo, ser um dos eixos que define a identidade para todas as culturas. Ao ser elaborao de uma dada cultura - a civilizao ocidental - o indivduo torna-se paralelo sociedade e no complementar, impossibilitando assim qualquer cruzamento. No entanto, pensar identidade social como algo que ocorre na interseo entre dois eixos abre um vis relativizador se os eixos marcados no se confundirem com o contedo especfico de uma nica sociedade. As identidades se realizam no cruzamento de eixos do sistema social, mas estes, ao invs de indivduo e sociedade, devem ser a classificao e o valor. A discusso sobre as identidades sociais pode ser melhor localizada no ponto de interseo entre a linha traada pelo eixo da classificao e a linha traada pelo eixo do valor. Esta metfora, digamos, geomtrica, vale como exerccio, pois baliza um outro tipo de perspectiva para pensar as identidades sociais. Como tantos temas da antropologia, a identidade social requisita um

23

ajuste fino entre idias abstratas o suficiente para resistir diversidade etnogrfica e precisas o suficiente para interpretar a experincia social concreta. Entre um e outro, entre universal e particular, situa-se a reflexo sobre a identidade social, pois ela deve supor a singularidade especfica de cada cultura e, de outro lado, a presena do fenmeno em mltiplas culturas. Por fora deste paradoxo, requisita uma interpretao aberta como as idias de classificao e valor cujo cruzamento em qualquer contexto resulta formas particulares de escolha e realizao da identidade concreta. A classificao e o valor so os modos de construo, operao e distribuio da identidade social e, atravs deles, se pode sair da armadilha etnocntrica, evitando o indivduo ocidental - e, portanto, valor e classificao de uma sociedade - como explicao de todas as identidades sociais. Classificao um lugar na estrutura a ser necessariamente preenchido para que o mundo se torne coerente e inteligvel aos atores. O famoso classifica-se como se pode mas classifica-se de Lvi-Strauss, demonstra que o preo da coerncia necessria ao todo permitir a mltipla traduo entre as partes e que nestas se possa, permanentemente, recuperar este todo. Mas, por outro lado, o lugar de cada unidade no sistema de classificao no vazio, pois a prpria integrao do sistema instaura os significados diferenciados. Ao instaurar a diferena, a classificao pura, se assim se pode dizer, no existe, ela se reveste de valor. O valor um espao preenchido de contedo pela posio que o prprio sistema classificatrio circunscreve. Dessa maneira, a classificao indica uma posio especfica e o valor o significado daquela posio na estrutura. Este par permite entender que, em um sistema social, as condies locais marquem conjuntos igualmente locais de identidades. Neste sentido, classificao e valor so formas de lidar criativamente com o particular e o universal contido nas identidades sociais. Vamos testar estas idias nas imagens publicitrias, comeando por explicitar sua vocao classificatria para ento ver os valores com os quais ela reveste a identidade feminina.

Anncios, sistemas totmicos e consumo

Conforme Lvi-Strauss nos ensina no Pensamento selvagem, a classificao um processo exaustivo. Atravs dela a cultura inscreve sua particularidade no mundo. Nada teria sentido se, ao classificarmos, no retirssemos sentido de tudo o que nos cerca. Este processo que instaura a ordem, a diferena, o significado. A existncia assume ares humanos, tudo adquire lugar pois, para ns, impossvel viver num mundo de gelatina, na feliz expresso de Mary Douglas.

24

Lvi-Strauss diz que aquilo que na antropologia se chamou totemismo , de fato, a homologia entre dois sistemas de diferenas. Uma classificao das coisas que utiliza diferenas no interior da srie natural que so convertidas em diferenas no interior de srie cultural. O sistema de classificaes dito totmico como certas sociedades encontram a coerncia do mundo atravs da troca de mensagens, da traduo recproca ou do dilogo entre natureza e cultura. No totemismo, a diferena se explica pela complementaridade entre um sistema formado por elementos selecionados na ordem natural e outro formado por elementos selecionados na ordem cultural e vice-versa. A homologia entre os sistemas o modo pelo qual as culturas fazem leituras particulares, transformando o seu mundo em um espao integrado. Mas, para encontrar a coerncia na complementaridade entre natureza e cultura, a lgica totmica precisa fazer do tempo linear um tempo cclico, apostar na estrutura e na sua fixao e suspender a passagem do tempo histrico. Por outro lado, sociedades como a nossa, cujo eixo central que d sentido ao mundo est no plano do tempo linear, recusariam os sistemas de classificao que, tal como o totemismo, seriam mquinas para supresso do tempo. Mas, mesmo nestas sociedades, existem brechas, rupturas, contradies, que permitem a existncia de domnios onde se instalam e operam classificaes de estilos muito prximos do totemismo. aqui que comeamos a pensar a publicidade como sistema de classificao. No mundo dentro do anncio, tal como nos transmitido rotineiramente, encena-se uma vida parecida com o nossa - real, cotidiana, idntica. Um drama que lembra a vida e, no entanto, sem dor, misria, angstia, dvida ou fragilidade humana, algo simplesmente perfeito. Os produtos tm sentimentos, no h morte, a felicidade absoluta, onde a criana sorri, a mulher deseja, o homem pleno e a velhice beatifica. Mundo que nem de verdade e nem engana: um mundo mgico. Podemos na publicidade (como nos mitos) seguir narrativas onde os animais falam e os feitos mgicos se repetem. Na sociedade da razo reina um compromisso tcito de acreditar no impossvel. O anncio edita uma outra realidade que, com base no cotidiano real, produz uma narrativa idealizada. A publicidade contrasta com nosso credo racional, pois nela os objetos desejam e podem se transformar em afetos, sensaes, emoes. O discurso publicitrio uma forma de categorizar, classificar, hierarquizar e ordenar tanto o mundo material quanto as relaes entre as pessoas, atravs do consumo. Sabemos que a funo manifesta do anncio vender produtos e servios, abrir mercados, aumentar o consumo. Tudo isto est certo. Mas uma simples observao bastante para ver que o consumo dos

25

prprios anncios infinitamente superior ao consumo dos produtos anunciados. Em certo sentido, o que menos se consome nos anncios o prprio produto. De fato, cada anncio vende estilos de vida, sentimentos, vises de mundo, em pores generosamente maiores, que carros, roupas ou brinquedos. Produtos e servios so para quem pode comprar, anncios so distribudos de forma indistinta, assinalando o destino classificatrio da mensagem publicitria. A publicidade totmica, fala do eterno, suprime o tempo, recorta diferenas na srie da produo e as convertibiliza em diferenas na srie do consumo. A publicidade desempenha uma funo muito clara: mediatizar as relaes entre a produo e o consumo. Em outras palavras, entre estes dois domnios do circuito econmico - a produo e o consumo - est o espao destinado publicidade. Ela, e os outros processos do marketing, mediatiza a oposio e concilia a interao entre estes domnios ao recriar cada produto atribuindo-lhe identidade, particularizando-o, preparando-o, enfim, para a existncia no mais embebida na dinmica da produo mas, sim, em meio a relaes humanas, simblicas, sociais, que caracterizam o consumo. Em certos aspectos, produo e consumo so substancialmente diferentes. Na trajetria de um produto cada uma destas fases conjuga elementos bem distintos. A produo se passa entre materiais e mquinas. O anonimato e a serialidade so regras e o produto mltiplo e impessoal. As mquinas, na produo industrial, separam o trabalhador e o produto de seu trabalho. A produo o domnio de onde o humano se ausenta, o trabalho alienado. O ritmo, o carter e o movimento do processo no so dados pelo trabalhador que o serve e sim pelo conjunto da maquinaria e pelo capital. Mas, produtos impessoais, seriados, annimos, devero ser consumidos por seres humanos e introduzidos em segmentos sociais descontnuos, incorporados em esferas de singularidade. Devero ter face, nome e uma outra histria para ocupar um lugar na ordem simblica. Produo e consumo renovam a economia pela complementaridade entre os opostos. Para equilibrar a diferena, a publicidade e o marketing precisam omitir o processo de produo e a histria social dos produtos para reencontrar o humano na instncia simblica. No mundo burgus, o consumo o palco da diferena. Os produtos e servios escrevem as nossas identidades, vises de mundo, estilos de vida. Nada consumido de forma neutra. O consumo traduz um universo de distines; produtos e servios realizam sua vocao classificatria atravs do simbolismo a eles anexado. O sistema publicitrio atribui nomes, contedos, representaes, significados a um fluxo constante de bens. Muitos nem fariam sentido se uma etiqueta no lhes desse a devida informao classificatria.

26

A catalogao dos produtos, significao dos servios, hierarquias do objeto ou posicionamento dos bens, elaborada no mundo dentro do anncio. A publicidade transmite a informao que sustenta um saber sobre o produto ou servio. Ela desenha um mapa de necessidades e razes ou escreve um roteiro de sentimentos que fixa contedo aos gneros de produtos, fazendo deles marcas especficas dotadas de nome, lugar, significado. Desta forma, a publicidade um instrumento de seleo e categorizao do mundo; ela cria nuances e particularidades no domnio da produo e, reciprocamente, difere grupos, situaes e estados de esprito no domnio humano do consumo. O princpio classificatrio que atua no mundo dos anncios viabiliza a idia de estudar a identidade social na publicidade, pois a classificao recorta, de alguma forma, aquilo que neles ser fixado como representao e imagem da mulher e do universo feminino. Mas, ainda existe outro eixo - o valor para entender a identidade social. Quando a classificao acontece, marcando um espao, o ponto seguinte investigar os valores que revestem este espao. O que vamos fazer agora estudar anncios que, seja pela temtica, seja pelo produto anunciado, classificam o universo feminino e permitem identificar o valor atribudo esta identidade no sistema publicitrio.

O corpo em pedaos: a construo das mulheres

Para selecionar os anncios deste exerccio optei por um critrio simples. claro que o critrio escolhido no necessariamente o melhor e - como da natureza dos critrios - pode ser discutvel. De qualquer forma, a seleo final bem representativa do universo publicitrio e do dilogo que estabelece com a mulher atravs dos anncios de produtos e servios voltados para o mundo feminino. Os anncios estudados foram todos publicados, no formato padro de uma pgina, no segundo semestre de 1980 em cinco revistas de circulao nacional - Nova, Claudia, Playboy, Isto e Veja. Os anncios destas revistas foram divididos em 21 classes conforme o tipo de produto ou servio anunciado. Esta tipologia pertence ao prprio grupo profissional, estabelecendo as classes e dividindo os anncios nos inmeros concursos e prmios que os publicitrios se auto atribuem e que agitam o meio dentro e fora do pas. Portanto, a classificao usada neste estudo uma forma nativa de classificao de anncios. Em outro trabalho, (Rocha: 1985), utilizei este mesmo critrio para analisar uma classe de anncios: a de bebidas alcolicas. Agora sero outras duas: cosmticos e toilete e vesturio e txteis. A classe cosmticos e toilete inclui anncios de: cremes; batom; loes; perfumes; talcos;

27

sais de banho; dentifrcios; desodorantes; sabo; sabonetes; shampoos; depiladores; sprays; rinse; tinturas; esmaltes; escova e pentes em geral; bronzeadores; absorventes de papel em geral; aparelhos e lminas de barbear. A classe vesturio e txteis inclui anncios de: vesturio e txteis feminino em geral; criana; masculino; lingerie; txteis; ls; couros; calados; roupas de cama; mesa e banho; material esportivo; fibras. Escolhi estas categorias pela simples razo de que so anncios de produtos para o pblico feminino onde, obviamente, prevalecem imagens e representaes da mulher. Estes anncios definem, em textos e imagens, o mundo feminino como receptor preferencial de suas mensagens. Como no poderia deixar de ser, a identidade feminina construda atravs de valores diversos, recortada com riqueza e detalhada nas representaes publicitrias. Isto foi bem demonstrado em um estudo de Goffman (1977) sobre a ritualizao do feminino nos anncios publicitrio. Ele destaca que as imagens da mulher se encaixam em rubricas como submissa, escondida, longnqua, criana, brinquedo, engraada, dcil e feliz. E mais, um sentido bsico desta imagem da mulher no anncio obtido pelo contraste frente ao mundo masculino, que classifica uma devida posio hierrquica para a identidade feminina. Nas palavras de Goffman (1977: 38): A maior parte dos anncios, colocando em cena homens e mulheres, evoca mais ou menos abertamente a diviso e a hierarquia tradicional entre os sexos. Assim, a mulher aparece freqentemente em posies subalternas ou de assistentes. Inversamente, o homem em posio mais alta simboliza um estatuto superior sendo representado numa postura protetora que varia segundo o meio social onde se relaciona com outros participantes: familiar, profissional, amoroso. A identidade feminina classificada em uma relao de contraponto frente ao homem. O lugar no sistema de classificaes e a posio na hierarquia, indicam um espao para ser revestido de valores que constrem a identidade feminina na publicidade. Primeiro, como mostrou Goffman, frente ao mundo masculino mas, como veremos aqui, a classificao tambm se d frente aos vrios tipos de mulher. A identidade da mulher vai se diferenciar tambm da noo de menina ou mocinha. Em um anncio da Max Factor, a foto de uma mulher exuberante e uma frase definem a diferena: Algumas coisas so melhores numa mulher do que numa menina. A identidade da mulher marcada no sistema publicitrio pelo lugar diferenciado frente ao universo masculino e diferenciado frente noo de menina. Este lugar pode ser at mesmo o de

28

coisa, como nos mostra este anncio da lingerie Del Rio, onde, cercado por vrias fotos de mulheres significativamente sem rosto, um texto diz o seguinte: Num conjunto de lycra macia Del Rio cabe uma poro de coisas bonitas e bem feitas: os elsticos de lycra e a costura mais resistente, o bojo moldado do sutian, o fundo de algodo antialrgico da calcinha, o charme dos pespontos, bordados ou aplicaes de renda, e cabe voc, outra coisinha bonita e muito bem feita. Prxima da coisa, diferente da menina e subalterna ao homem, a identidade da mulher vai encontrar um espao entre contrastes que, ao mesmo tempo, se revestem de valores. O mais fundamental dentre eles, o valor que articula todos os demais a atribuio da categoria indivduo identidade feminina. A idia de que a mulher um ser humano e que tambm pode ser indivduo, aparece de forma impressionantemente ntida em um texto da editora Abril, onde a empresa promove a revista Nova para as agncias de publicidade: Nova a revista da mulher como ser humano. Nova no a revista da famlia, no a revista do lar, no a revista dos filhos. a revista da mulher enquanto indivduo. A categoria indivduo ou a individualidade um valor muito marcado nesta construo da identidade da mulher. Como, por exemplo, neste anncio do perfume Chique Existem muitas maneiras de ser voc mesma. Mas nenhuma to chique ou nos anncios do jeans Matitte e da Du Loren que transcrevo a seguir: Matitte a etiqueta jeans que respeita todos os seus gestos, suas expresses e a sua individualidade. E aonde voc estiver o jeans que acompanha esta sua vontade de ir e vir livremente. Sem censuras, sem inibies. Envolva-se com jeans Matitte. Neste vero seja mulher at debaixo dgua. Vista um mai Du Loren. E mergulhe. Mergulhe no sol, no mar, ou na piscina. Mergulhe na moda. Com a nova coleo Du Loren submarino voc muito mais mulher. Dentro ou fora dgua. As idias de ser voc mesma, o respeito individualidade e ser mulher at debaixo dgua mostram a primeira marca instaurada na identidade feminina pelos anncios publicitrios. preciso que se diga que a mulher indivduo, tem um eu, ela mesma e mostra autenticidade. Um valor coletivo bvio

29

explicitado como que precisando incluir a mulher nesta categoria mais geral e, por isso, estas idias esto quase sempre presentes, de forma mais ou menos ntida, nos textos e imagens dos anncios analisados. Construir ou reforar o indivduo como valor uma operao publicitria fundamental. O discurso publicitrio deve enfatizar a compra como ato de vontade, ditado por regras de escolha e que tm no indivduo sua instncia decisria. claro que os anncios sero eloqentes neste ponto e termos como querer, desejo, escolha, vontade, liberdade, entre outros, vo ser muito repetidos. At aqui acredito que os anncios publicitrios tanto para o homem quanto para a mulher podem ser relativamente semelhantes, embora seja possvel que no se precise explicitar que o homem indivduo. Mas, independente da identidade social que vai ser codificada nas representaes e imagens, o desejo de reafirmar o indivduo como valor central vai estar presente. Nos anncios publicitrios necessrio fazer um encaixe slido entre consumo e individualidade para que a compra seja percebida pelo consumidor como ato de escolha, exerccio da vontade e do livre controle. , sem dvida, bsico que o consumo seja construdo e aparea como uma suposta arena de escolhas individuais, pois isto singulariza produtos e servios serializados, conotando o consumo como ato natural, que est no mbito do livre arbtrio, se realiza no plano da deciso subjetiva, sendo afirmao, escolha e exerccio da singularidade. O anncio, portanto, apenas sintetiza uma operao chave do fenmeno mais amplo do consumo do qual faz parte. As diferenas comeam a aparecer, na representao da identidade feminina, quando investigamos os valores que so, especificamente, distribudos para construir esta individualidade. Neste plano, a mulher indivduo vira corpo e o que entra em jogo a sua posse, uso, beleza, tratamento e realce, pois o corpo a propriedade, bem e valor fundamental - no limite exclusivo - dessa individualidade. O corpo como propriedade, pertencimento e posse, um territrio de ao feminina, fica estabelecido com muita nitidez em diversos anncios. Um deles, da Artemis, uma frase simples expressa, perfeitamente, a idia: Artemis, o melhor em seu corpo. Um outro, da DeMillus mais enftico e, depois da frase, Ponha seu corpo nos lugares certos, um texto completa a idia de que a individualidade est no corpo da mulher: A mulher precisa ter um posicionamento do seu corpo em relao vida: ela precisa aparecer com muita presena, despertando fogos de amor. Para isso, deve estar sempre nos lugares certos, sem deixar escapar nada do tudo que a mulher tem para oferecer. Com os modeladores DeMillus, voc pe seu corpo nos lugares certos.

30

O corpo como principal posse, a traduo mesmo, do indivduo mulher recorrente em vrios anncios. O ponto significativo que em muitos deles, diferente dos anteriores que falam do corpo inteiro, o que focalizado um corpo decomposto em diferentes partes. Trata-se do corpo fragmentado. Um bom exemplo um anncio do jeans McChad que enfatiza cintura, ndega e coxas, com o texto Anatomia brasileira. Poucos fabricantes de jeans entendem a letra deste samba. Um outro fala s da ndega, pois a mulher deste anncio recebe uma ordem para que Realce o recheio de Lib Slip - a calcinha descartvel. Este corpo fragmentado pode ser tambm apenas seio: Como manter os seios firmes e rijos. Esquea tudo o que voc j viu sobre cremes, pomadas e ungentos milagrosos para enrijecer os seios. S existe uma maneira orgnica e natural de conseguir isso: fortalecendo o grande peitoral. E s existe uma maneira de fortalec-lo: fazendo exerccio especfico para ele. Um exerccio como o de Power Bust Flex. A fragmentao do corpo se reproduz de forma ainda mais ntida quando se trata do rosto que, nestes anncios de produtos Helena Rubinstein, aparece em destaque na foto e no texto: The power of pastels. A maquiagem de vero. Tons suaves, mas ao mesmo tempo vibrantes... criados especialmente para realar seu rosto na irresistvel moda dos tons pastis. Finalmente a sombra compacta que permanece mais tempo. Um colorido firme e uniforme, em um leve movimento com o novo aplicador, que acompanha a curva natural dos seus olhos. Existem vrias possibilidades para a propaganda traduzir a individualidade feminina como propriedade de um corpo e de suas partes. Ele constitutivo da mulher. E os anncios fragmentam indefinidamente o corpo, dividindo-o em tantos pedaos quantos forem necessrios ao produto - cabelo, p, mo, unha, olho, clio, dente, entre outros. Neste corpo segmentado, uma parte se destaca por necessitar constantemente de algum tipo de tratamento. Este o caso do cuidado da pele que, pelo que dizem os anncios, est sempre, de alguma maneira, doente. Como podemos acompanhar nos textos abaixo: Hidraskin. A maneira mais simples e eficiente de tratar sua pele. Seja qual for o seu tipo de pele a nova linha Hidraskin o completo trata-

31

mento que voc precisa. Faa o seu tratamento de beleza Hidraskin e tenha uma pele saudvel, macia e muito, muito bonita. Depois de criar a maquiagem, Max Factor cria o tratamento de beleza dentro da maquiagem. Whipped creme make-up collection. O tratamento na maquiagem. Voc se maquia. Voc trata a pele. Agora, voc tem uma linha de maquilagem to rica em hidratantes, que atua como tratamento de beleza enquanto voc est maquiada. O indecifrvel universo da pele e, por definio, sua permanente carncia de tratamento um captulo parte, merecendo, por si s, outro estudo. E no importa qual seja a pele pois, se voc tem pele normal ou seca, Skin Dew a mais completa e eficiente linha de tratamento que voc pode encontrar. Neste fragmento muito particular do corpo, noes como sade, tratamento, profundidade, hidratao, umectante, ressecado, beleza, leos naturais, e outras, se repetem, criando um mundo, no mnimo, desconhecido e perigoso se no for devidamente protegido pelos produtos. O estudo atento dos textos dos anncios de produtos para a pele ou ctis indica pistas interessantes para uma reflexo sobre as coisas de que capaz este mundo misterioso da pele tal como exibido no universo mgico da publicidade. Inevitavelmente, isto lembra os comentrios atentos de Barthes (1972: 58) sobre a apropriao, muito particular, que os anncios fazem da idia de profundidade: Toda publicidade dos produtos de beleza se fundamenta, tambm, numa espcie de representao pica do ntimo. As pequenas introdues cientficas destinadas a apresentar publicitariamente o produto informamnos que ele limpa em profundidade, desobstrui em profundidade, alimenta em profundidade, isto , que, custe o que custar, ele se infiltra. Paradoxalmente, na medida em que a pele, antes de mais nada, superfcie, mas superfcie viva, portanto mortal, suscetvel de secar e envelhecer, que ela se impe facilmente como tributria de razes profundas, daquilo que certos produtos chamam a camada bsica de renovao. Mas o corpo no se representa apenas na posse pura e simples de suas partes componentes. Elas devem ser embelezadas, realadas, destacadas. Uma vez que ele a propriedade principal, uma espcie de bem fundamental de troca, deste indivduo mulher, ele ter que ser mais. Como no exemplo do anncio abaixo, ele ter que ser tambm elstico:

32

A elasticidade deste tecido uma novidade que U.S. Top est lanando. Ele estica onde preciso: na largura. Um tecido assim permite um ajustamento perfeito, valorizando o seu corpo e a sua ginga. Quanto elasticidade do corpo, s voc fazer um pouquinho de ginstica. O corpo tem que ser elstico, esticado, com ginga. Simplesmente como um tecido. Mas no apenas isto, a representao do corpo da mulher vai alm. Expressa liberdade, pois sua natureza a de uma flor, deseja desabrochar. Deve receber o carinho que precisa: macio do jeito que gosta. O corpo deve sempre se lembrar do toque gostoso porque toques no corpo so as carcias certas, nos lugares certos. O corpo, plstico e malevel, pode ser submetido ao aperto mais carinhoso e cheio de emoo. E so os produtos que sabem destas necessidades e, melhor que ningum, compreende as carncias da mulher e d o aperto que precisa um corpo de mulher. Todas estas vrias possibilidades que a representao do corpo feminino traduz, aparecem bem na expresso das mulheres nas fotos e no contedo dos textos dos anncios abaixo, todos de uma campanha da DeMillus. A liberdade para a flor de seu corpo. Seu corpo uma flor, e as flores necessitam liberdade para desabrochar. Nos movimentos leves, na aparncia moldvel aos momentos, suas linhas precisam corresponder s situaes. DeMillus d a liberdade que voc necessita, com soutiens macios, elsticos, carinhosos, que permitem ao seu corpo a liberdade de poder aparecer. Um carinho do jeito que voc gosta. Seu corpo precisa muito do carinho de DeMillus. Ele do jeito que voc gosta: tem um toque macio, d uma sensao de liberdade e modela com naturalidade. DeMillus traz o carinho necessrio para a sua vida, com lindos detalhes bordados para a felicidade do seu dia-a-dia. Sinta um toque no seu corpo. Os toques em seu corpo devem ser as carcias certas, nos lugares certos. DeMillus tem um toque gostoso para voc sempre se lembrar: macio, modelvel, confortvel, um sonho de elasticidade. DeMillus tem o toque mais lindo para a mulher, com este soutien com detalhe em richelier entrecortado que vai fazer com que voc no esquea os seus encantos.

33

O aperto mais carinhoso que voc pode receber. O aperto de DeMillus cheio de emoo: gostoso, macio, elstico, modelador, para sempre ser lembrado. DeMillus compreende as carncias da mulher e transmite sua qualidade em conjuntinhos como esse, em lycra listrada, que d o aperto que precisa um corpo de mulher. Assim, o corpo marcado como valor central da individualidade da mulher. E, ainda mais: ele prprio ser de diversas maneiras fragmentado, matizado, detalhado, perscrutado. Ser dividido em partes, que sero realadas umas, tratadas outras. O corpo deve ser elstico, apertado, acariciado, tocado e livre. uma flor, e tambm uma falta permanente, pois precisa ser cuidado, embelezado e destacado. Tudo isto por que, como propriedade e substncia bsica do indivduo - no modo especfico em que este se realiza na mulher -, deve ser usado como principal fora, poder e foco de acontecimento desta individualidade. Mas, a imagem da mulher na publicidade mais complexa. Em que pese o fato da individualidade feminina ser representada preferencialmente nos anncios atravs da posse e do uso do corpo, ela no exclusivamente isto. Na verdade, a representao da mulher est submetida representao mais geral do indivduo em nossa cultura. E esta experimentada em parte pelo corpo com certeza, mas sua nfase maior no sentido de algo que este corpo carrega como essncia, contedo ou substncia. O indivduo como um valor social concebido e instrumentalizado atravs da articulao entre corpo e esprito, como um composto que resulta destes dois elementos. Mas, em geral, um deles - esprito, mente, cabea - prepondera como uma substncia que ultrapassa o fundamento material - o corpo - que o sustenta. Por isso, a individualidade feminina no poderia, mesmo no mundo mgico dos anncios, ser enquadrada apenas pelo corpo. A mulher do anncio tem que ser mais do que simplesmente seu corpo. O discurso publicitrio vai, ento, equilibrar e distribuir de forma diferente os dois termos - corpo e espao interno - entre os gneros. O espao interno e seus atributos vai predominar na identidade masculina e, inversamente, o corpo e seus atributos na feminina. O corpo traduz a mulher e o indivduo, na verso feminina, se revela atravs dele. Mas, como vimos, a mulher no pode ser s corpo e necessrio agregar outros valores para compatibilizar os dois termos componentes da individualidade como representao cultural abrangente. A mulher do anncio vai assumir contedos aparentemente mais espirituais para ter a consistncia devida, recuperando a coerncia entre os termos que

34

formam o indivduo. No anncio abaixo por exemplo, do creme Kolestral da Wella, sob o ttulo mulher de cabea feita, um texto fala de outros valores. Assumida, atualizada, disposta para a vida. Conquistando todo o dia o prprio espao para cumprir o seu papel fundamental na sociedade. Assim a mulher de hoje que no deixa de valorizar o seu charme. No abre mo daquilo que mais lhe importa: sua feminilidade. Nesta linha, dos valores espirituais femininos, podemos perceber a presena de algumas idias que conferem o contedo deste indivduo. A mulher deve ser tambm outras coisas que se agregam ao corpo e com ele dialogam. Ela deve ser algumas vezes assumida, outras atualizada, quase sempre, disposta. Como ensina um anncio da confeco Sanny, o produto deve propor novos conceitos de intimidade e o contedo do ntimo, que vai preencher o espao interno, se explica na imagem de uma mulher com olhar provocante, boca entreaberta, calcinha, suti. Sob o ttulo mulher em verso muito atrevida, a individualidade feminina adquire caractersticas definidas por um texto que explica: Sanny prope novos conceitos de intimidade. Um lance de muita afinidade com a nova mulher emancipada e muito sexy do nosso tempo. O contedo do corpo , portanto, uma nova mulher, sexy, emancipada e do nosso tempo. Ela deve afirmar, enfaticamente, o seu eu interior, como dizem estes anncios, eu visto Dropnyl porque sou linda, moderna e inteligente ou eu visto Dropnyl porque eu adoro elogios. Alm de afirmar o eu, so mostrados outros contedos, como em um anncio da Sulfrabil, onde ela deve atrever-se a usar uma malha Sulfabril devendo levar uma promessa at s ltimas conseqncias. Em torno de valores como estes e outros de estilo semelhante, confeccionado o contedo da identidade da mulher no universo publicitrio. O espao interno que o anncio oferece, para a idia de indivduo na verso feminina, pouco acentuado e remete para um plano ertico, belo, sensual - que encontra no corpo, outra vez, sua nica instncia possvel de traduo. No entanto, este indivduo precisa falar. E a partir do espao interno que se viabiliza a possibilidade do discurso, cabe ao esprito proferi-lo. Como a individualidade feminina que a publicidade projeta , preferencialmente, traduzida pelo corpo, a palavra ter que ser expressa por uma outra instncia: o produto. Assim, esta mulher indivduo-corpo cede a sua fala aos produtos, eles sim a verdadeira palavra da mulher. Como vemos nos textos Descubra-se numa Du Loren ou Conquiste seu espao pela roupa que voc usa. O

35

produto assume, decisivamente, o lugar de discurso da mulher: Elegncia, classe e muito charme. Appel. O perfume que fala por voc. Ao lermos os anncios abaixo, vemos que ela delega suas idias e sua fala aos produtos que, enfim, tomam o controle do interior da mulher como representantes, expressando desejos, vontades, pensamentos e emoes: Lipmaker: uma idia luminosa em seus lbios. principalmente com os lbios que voc mostra que tem idias brilhantes. Por isso a Max Factor criou Lipmaker, o baton diferente de tudo que voc j viu. Ponha esta palavra em sua boca: Lipmaker. Faa com que suas palavras permaneam mesmo quando acaba a conversa. Max Factor Color Fast Long Lasting Lipstick. Um baton que tem uma frmula especificamente criada para se fixar mais nos lbios. Com o novo Color Fast Lipstick da Max Factor, voc pe um colorido cremoso e brilhante em seus lbios, que permanece tanto quanto as coisas marcantes que voc diz. Com Color Fast Lipstick pode at acabar a conversa. Nunca o brilho. Assim, podemos perceber como so fixadas certas marcas e indicativos da identidade feminina na forma como elaborada nos anncios publicitrios. Sua lgica bem clara. Em primeiro lugar, temos a idia de indivduo, pois esta uma operao fundamental do sistema publicitrio que, como vimos, transforma a impessoalidade da produo na particularidade do consumo. O indivduo enfatizado como base necessria da identidade, pois o consumo deve ser experimentado como ato voluntrio, uma espcie de afirmao do eu, algo da esfera das escolhas particulares. A mulher da publicidade supe a presena de um indivduo que consome cujo valor se reproduz nos anncios em geral. O ponto de partida , portanto, construir a representao da mulher como indivduo que tem no desejo de consumo seu valor central. Em segundo lugar, a representao da mulher nos anncios publicitrios tem uma individualidade bastante especfica cuja caracterstica principal est na idia de que este indivduo mulher significa, principalmente, a propriedade de um corpo. Este corpo, entretanto, no representado como uma unidade natural. Ele segmentado em partes, recebe um tratamento que o transforma em matria capaz de ser indefinidamente fragmentada. A representao do corpo da mulher nos anncios s vezes unidade, quase sempre pedao. como um mosaico cujas peas componentes isoladas no formam uma figura e, portanto, pouco significam. Este corpo que pode se dissolver em diver-

36

sos fragmentos o principal poder deste indivduo mulher. Atravs dele, e quase que exclusivamente pelo seu uso, a mulher se faz ousada, moderna, sedutora, assumida, etc. O corpo feminino, ao ser fragmentado em mltiplos pedaos, inviabiliza, ao menos em parte, a construo unitria do espao interno que marca uma dimenso fundamental da individualidade. Cada corpo demanda que a ele corresponda alguma substncia - mente, esprito, etc. - no plano interno para que o indivduo possa estar completo. A representao do corpo fragmentado pode indicar que a ele corresponde uma substncia igualmente fragmentada e, com isto, a individualidade no adquire consistncia, o plano interno no se sustenta. Dessa forma, o indivduo mulher, tal como aparece na imagem dos anncios publicitrios, ao existir, principalmente, atravs de um corpo fragmentado, inviabiliza a construo de um espao interno e, com ele, a possibilidade de proferir um discurso. A imagem da mulher como silncio, e este o terceiro ponto da identidade feminina refletida no anncio, possui um corpo e deve saber us-lo, mas dispensa a palavra. Como no possui espao interno ou, ao menos, o possui de forma precria, seu discurso deslocado para uma outra instncia. Assim, a palavra da mulher delegada aos produtos e estes falam por ela, so suas idias, expressam seu interior sob a forma de necessidades e desejos. Eles e s eles podem compreend-la. Acredito que existam outros modos de representao da identidade feminina circulando no mundo dos anncios. Com certeza, um estudo mais amplo das imagens da mulher na publicidade acrescentaria dimenses que no foram percebidas neste nosso exerccio. A anlise de outros tipos de produtos - os infantis, de limpeza, alimentcios ou eletrodomsticos - tenderia a indicar, por exemplo, a existncia de representaes da mulher como dona de casa e como me. O mundo feminino que os anncios estampam possui muitas caras. A publicidade, estudada como um sistema de produo do imaginrio em nossa cultura, uma questo complexa. Dentro do esprito de ensaio que preside nosso exerccio, no cabe a pretenso de esgotar o tema. Muito ao contrrio; trata-se apenas de levantar idias, abrir debate, produzir questes, testar hipteses, no desejo de contribuir para a pesquisa das vrias faces do cotidiano e da ideologia de nossa sociedade refletidas na indstria cultural. Este trabalho, no foi mais que um esforo para debater a problemtica da identidade social pensada a partir dos eixos da classificao e do valor e investigada em anncios publicitrios. Neste sentido, e sem maiores ambies, este exerccio pode detectar alguns recortes bsicos da representao da identidade feminina na publicidade. Da anlise da mulher construda dentro dos anncios emerge a imagem de

37

uma individualidade em que o corpo - e no o espao interno - o que importa. O corpo o termo marcado como expresso do ser e como objeto de uso. Mas no apenas isto: o corpo feminino que a publicidade revela fragmentado. Sofre um processo em que a unidade se perde e as partes prevalecem sobre o todo. A mulher dentro do anncio existe, sobretudo, aos pedaos seio, p, perna, pele, rosto, unha, mo, ndega, olho, lbio, clio, coxa e o que mais se puder destacar como um quebra cabeas invertido cujas peas desencaixam, escondendo a figura que nunca se forma. Esta imagem do corpo, e corpo aos pedaos, no pode sustentar o indivduo como totalidade. Assim, o indivduo ocidental, cuja ideologia supe materialidade e substncia, transforma-se em algo duplamente desequilibrado. Primeiro porque a individualidade vista como uma relao entre corpo e esprito, matria e substncia, e no como apenas um dos termos. Segundo porque nem mesmo o corpo, este termo que subsiste na individualidade feminina, integrado. Assim, como o indivduo na imagem da mulher nos anncios foi desfeito pela ausncia da substncia, tambm a matria - o termo que resta - se desfaz pela ausncia da unidade entre as partes. E ento a mulher do anncio silencia, pois a fala prpria da singularidade, expresso do interior. Sobra da imagem da mulher um corpo, ou melhor, pedaos, restos, fragmentos que, sem alternativa, delegam a palavra aos produtos. Finalmente, a mulher que habita o mundo dentro do anncio deixa que os produtos assumam seu devido lugar como donos de escolhas, desejos e necessidades. Eles falampor ela e, na representao publicitria, a mulher deve, com certeza, manter-se em silncio.
Everardo Rocha Professor da PUC-Rio

Referncias bibliogrficas
BARTHES, Roland. Mitologias. So Paulo: Difuso Europia do Livro, 1972. DAHRENDORF, Ralph. Homo sociologicus. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1969. DAMATTA, Roberto. Carnavais, malandros e heris. Rio de Janeiro: Zahar, 1979. ______________. Repensando E.R. Leach. In: Edmund Leach. So Paulo: tica, 1983. GOFFMAN, Erving. A representao do eu na vida cotidiana. Petrpolis: Vozes, 1975. ______________. La ritualization de la feminite. In: Actes de la Recherche en Sciences Sociales. Paris: Minuit, 14: 34-50, auv. 1977. ROCHA, Everardo. Magia e capitalismo: um estudo antropolgico da publicidade. So Paulo: Brasiliense, 1985. _______________. A sociedade do sonho: comunicao, cultura e consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 1995.

38

_______________. Totem e consumo: um estudo antropolgico de anncios publicitrios. In: Alceu: Revista de Comunicao, Cultura e Poltica. v.1, n.1, jul./dez. 2000, Rio de Janeiro: PUC-Rio, Dep. de Comunicao Social.

Resumo

O objetivo deste artigo debater algumas idias sobre as relaes entre identidade social e comunicao de massa. Mais especificamente, estudar a representao da identidade feminina nos anncios publicitrios. Para tanto ser realizada uma discusso da noo de papel social como uma categoria experimentada na tenso entre indivduo e sociedade e que universaliza o individualismo moderno. Para ultrapassar a perspectiva centrada no indivduo, pensamos as identidades sociais na tenso entre os eixos da classificao e do valor. Estes eixos permitiro a anlise da construo publicitria da identidade feminina. Ali a mulher aparece como corpo que pode ser fragmentado conforme a necessidade do produto. O discurso da mulher, portanto, no proferido a partir de si mesma, do seu interior, como supe a moderna noo de indivduo, mas sim atravs do produto que assume o lugar de instncia capaz de fazer falar este corpo.

Palavras-chave Abstract

Antropologia do consumo, teoria da comunicao, cultura e consumo. This article intends to discuss ideas on the relationships that exist between social identity and mass communications. More specifically, it intends to study the representation of the female identity in advertisement. A discussion will be made of the notion of the social role as a category that is experienced in the tension between the individual and society. In order to go beyond a perspective centered exclusively on the Western view of the individual, social identities are thought here in terms of the tension between a classificatory axis and a value axis. Both will allow an analysis of the advertising construction of the female identity in which women appear as a body subject to fragmentation as necessitated by the product. Under this perspective the female speech will not be arising out of the woman herself - from her inner self -, as is supposed by the modern notion of the individual, but in fact through the product that is turned into an entity capable of making her body speak.

Key-words

Anthropology of consumption, theory of communication, culture and consumption

39