Sunteți pe pagina 1din 77

CUPRINS

MODALITI DE PROMOVARE A PRODUSELOR LA FIRMA S.C.POLICOLOR S.A.


CAP.I: PREZENTAREA GENERALA A S.C. POLICOLOR S.A.
1.1 Profilul de activitate; baza juridic de organizare i funcionare; forma de proprietate,sistemul din care face parte S.C POLICOLOR S.A.___________________________________________3 1.2 Structura organizaiei. Tipul organizaiei. Organigrama______________________________4 1.3 Sfera de desfacere a produselor_________________________________________________7 1.4 Caracterizarea activitii economice a S.C. POLICOLOR S.A.,pentru 2008-2010 estimat pe 2011_________________________________________________________________________8 1.5 Caracterizarea mediului concurenial n care s-a desfurat activitatea de desfacere a produselor la S.C. POLICOLOR S.A______________________________________________11

CAP.II: STRUCTURA ACTIVITII DE PROMOVARE


2.1 Publicitatea_______________________________________________________________12 2.2 Relaiile publice___________________________________________________________17 2.3 Promovarea vnzrilor______________________________________________________18 2.4 Forele de vnzare__________________________________________________________27

CAP.III:CONSIDERAII PRIVIND PROMOVAREA PRODUSELOR


3.1 Conceptul de produs________________________________________________________29 3.2 Tipologia produselor________________________________________________________31 3.3 Promovarea produselor-particulariti___________________________________________37

CAP.IV: ACTIVITATEA DE PROMOVARE A PRODUSELOR LA S.C. POLICOLOR S.A STUDIU DE CAZ


4.1 Publicitatea la S.C POLICOLOR S.A___________________________________________38

4.2 Relaiile publice la S.C POLICOLOR S.A_______________________________________42 4.3 Promovarea vnzrilor la S.C POLICOLOR S.A__________________________________43 4.4 Forele de vnzare la S.C POLICOLOR S.A_____________________________________49 4.5 Promovarea produselor la S.C POLICOLOR S.A_________________________________50

CONCLUZII I PROPUNERI________________________________________61 BIBLIOGRAFIE___________________________________________________66 ANEXE__________________________________________________________68

CAPITOLUL I
PREZENTAREA GENERAL A S.C POLICOLOR S.A Sloganul firmei este: Fiecare culoare e o lume plin de taine i sensuri
1.1 Profilul de activitate; forma de organizare i funcionare; forme de proprietate,sistemul din care face parte S.C POLICOLOR S.A S.C POLICOLOR S.A este de 40 de ani pe piaa de lacuri i vopsele din Romnia, cel mai mare productor romn de profil. Principalele segmente acoperite de Policolor sunt vopselele decorative, pentru retu auto, auto OEM, industriale i pentru lemn. n 1965 se nfiineaz ntreprinderea de Lacuri i Vopsele Bucureti care este un furnizor al industriilor naionale i al pieei bunurilor de larg consum. Din 1973 pn n 1974 are loc extinderea capacitilor de producie a ntreprinderii de Lacuri i Vopsele prin punerea n funciune a seciilor de fabricare a rinilor sintetice, a vopselelor destinate exportului i prin nfiinarea unei fabrici de lacuri i vopsele nitrocelulozice. n 1990 devine primul productor de rini epoxidice i poliesterice nesaturate destinate industriei,fiind singurul productor de emailuri auto OEM(Original Equipement Manufactory).n acelai an se transform n societate pe aciuni sub denumirea de S.C Policolor S.A. Cel mai important moment este cotarea la Bursa de Valori Bucureti n 1997 i se ncheie procesul de privatizare a Policolor cu 51% din capitalul social fiind deinut de Fondul Romn de Investiii mpreun cu RAEF(Romanian American Entreprise Fund). Compania beneficiaz de investiii importante n modernizarea fabricilor i a capacitii de producie. Mrcile Policolor se impun n diferite segmente pe pia,datorita calitii i n special datorit unor strategii complexe de marketing. Conform Certificatului de nregistrare, codul fiscal este de R 326318, cod grupa CAEN 2030.19992011 este perioada n care are loc o schimbare vizibil n modalitatea de abordare a clienilor. Practic, Policolor i schimb treptat modul de relaionare cu clienii i parteneri, i reorganizeaz sistemul de distribuie, lanseaz produse noi pentru piese noi, investete n marketing, n modernizarea activitii de depozitare i protecia mediului.

Noile produse lansate ncepnd din 1999:-SPOR,SPOR email n 16 culori;-Villa Prima i Villa Ultra;-DECO email pentru lemn, metal i zidrie n 10 culori;- BADULAC colorat-lac satinat pentru protecia lemnului la interior n trei nuane;-sistemul de nuanare a vopselelor lavabile i a emailurilor IRIS-disponibil n peste 700 de nuane;-DECO-adeziv pentru construcii -DECO-vopsea structurat pentru decorarea suprafeelor la interior;-DECO-tencuieli decorative,amorsa de perete;-2003-KLAR Proffesional este o gam de produse destinat vopsitorilor auto profesioniti. n august 1998 Policolor a achiziionat 51% din aciunile productorului de vopsele, rini si anhidrica ftalica-Orgachim, Bulgaria. Orgachim a fost nfiinata n 1901 i deine o poziie dominant pe piaa vopselelor din Bulgaria. Anhidrica ftalic este exportat n principal n rile europene n special n Turcia i Grecia. ncepnd din 1998 s-a nregistrat o schimbare vizibil i continuu n strategia de marketing i vnzri a grupului. Un accent deosebit este acordat dezvoltrii i susinerii mrcilor locale. Mercantizarea i canalele de distribuie reprezint domeniile principale de interes pentru Grup. La nivel operaional activitatea grupului este direcionat n principal ctre creterea eficieniei produciei,creterea calitii produselor i reducerea costurilor cu investiii n echipamente noi. Strategia Grupului este aceea de a deveni leaderul pieei vopselelor i rinilor din sud-estul Europei prin obinerea unei poziii mult mai puternice la nivel local i prin exploatarea oportunitilor de export n Orientul Mijlociu i Rusia. Obiectul de activitate are urmtoarea structur: -fabricarea vopselelor, lacurilor ,cernelii tipografice i masticurilor -comercializarea sub toate formele:-en-gross, mic-gross, en-detail a produselor proprii i a altor produse agroalimentare i nealimentare prin reeaua proprie de magazine -prestri de servicii ctre ali ageni economici sau ctre populaie;-activitate de depozitare i condiionare;-activitate de intermediere pe baz de comision -transport de orice fel n trafic intern i internaional, cu mijloace proprii sau nchiriate -activitate de consulting, asisten tehnic, cercetare-proiectare n domeniul propriu de activitate i n alte domenii;-activitatea de import-export de produse 1.2 Structura organiza iei. Tipul de organiza ie. Organigram Folosind clasificrile din capitolul anterior, putem contura principalele trsturi ale acestei organizaii. Astfel, Policolor este n primul rnd o organizaie de afaceri, mai precis o societate comercial. O serie de elemente existente n structura unei organizaii i care o influeneaz pozitiv

sau negativ n activitile sale sunt: mrimea organizaiei, numrul nivelurilor ierarhice, numrul de departamente i uniti funcionale. Pe baza acestor elemente rezult c Policolor este o organizaie complex, cu un numr mare de angajai (660 de angajai din care aproximativ 60 de oameni pe teren). Din cauza numrului ridicat de angajai, pentru a eficientiza munca, Policolor este structurat pe departamente. Organigrama instituiei Policolor

La nivelul Policolor exist un numr de 12 departamente:Departamentul vnzri 260 de angajai Departamentul de marketing 20 de angajai Departamentul de activiti mercantizare 24 de angajai Departamentul de transporturi 50 de angajai Departamentul de aprovizionare 20 de angajai Departamentul de mentenan 30 de angajai Departamentul de Human Resources i Administrativ 16 angajai Departamentul de producie 146 de angajai Departamentul juridic 2 angajai Departamentul Financiar 25 de angajai Departamentul de ISO i calitate 7 angajai Departamentul de Protecia Muncii 6 angajai .Dup clasificarea lui Etzioni prezentat n capitolul anterior, Policolor se ncadreazca fiind o organizaie utilitar (reguli, norme specifice de impunerea a autoritii). Astfel, Policolor apare ca fiind o organizaie utilitar de tip societate comercial cu un numr mare de angajai i cu o serie de subdiviziuni consituite din departamente specifice. O dat acestea stabilite, urmeaz s vedem dac exist n cadrul organizaiei elemente care, pe baza caracteristicilor organizaiei, faciliteaz comunicare i accesul la informaii. 1.3. Sfera de desfacere a produselor S.C.POLICOLOR S.A este o companie dinamic, condus de un consiliu de administraie format din 3 persoane: preedintele consiliului de Administraie, 2 menbrii ai Consiliului de Administraie-1 Administrator neexecutiv i un Administrator executiv i 1 Director General. Compania Policolor cu capital social de peste 71.257.475 lei ,acionarii fiind Romanian Investment Fund(Cyprus)LTD, RC2(Cyprus) Limited, Romanian Reconstruction(Cyprus) Limited, alii. Numrul total al aciunilor emise de S.C POLICOLOR S.A este de 71.257.475. Nr.total al acestor aciuni este de 68.174.644, reprezentnd 95.68% din total de aciuni emise. Alii:restul acionarilor, persoane fizice i juridice, din ar i strintate,dein un numr de 3.082.831 aciuni, reprezentnd o pondere de 4.32% din totalul aciunilor emise.PolicolorOrgachim este leader-ul regional n zona Sud-Est European n domeniul vopselelor i lacurilor, orientat spre pia i bazat pe tehnologie. Obiectivul lor principal este creterea continu a valorii Grupului pentru acionari i pentru comunitate. Rolul pe pia al societii este s produc materiale intermediare i produse finite din categoria lacurilor i vopselelor, bazndu-ne pe reete proprii sau n licen i pe experiena acumulat n cei peste 40 de ani de experien, activnd att pe piaa bunurilor de larg consum, ct i cea industriala. Portofoliul de servicii include susinerea

partenerilor i asistena tehnic pentru toi clienii companiei. Satisfacerea clienilor este s fie tot mai aproape de cerinele lor, principalul obiectiv este de a atinge un nalt nivel de satisfacie i loialitate din partea clienilor bazndu-se pe o calitate nalta a produselor i serviciilor. n tot ceea ce se face se respect mediul natural, sntatea clienilor, a angajailor i a locuitorilor din vecintate. Dezvoltarea produselor i ntreaga activitate ine seama de cerinele ecologice la nivelul Uniunii Europene.S.C Policolor S.A a obinut numroase certificate de calitate ncepnd cu 2001,2002,2006, si 2008 Certificat SRAC pentru proiectare, producie i comercializare rini sintetice, grunduri, vopsele, lacuri, emailuri, diluani i cerneluri. Certificarea Mangementului Calitii n conformitate cu cerinele standardului internaional ISO 9001:1995 i ISO 14001:1997 a fost certificat de ctre Societatea Romn pentru asigurarea calitii(SRAC) i IQNet n septembrie 2002. Fabricaie i comercializare de produse termorezistente pentru cldiri din poliestiren expandat. Majoritatea produselor au fost produse pe baza licenelor-Vianova-KunstharzGraz(Austria)i Syures(Olanda)pentru rini sintetice;-Stollak Viena pentru produse de acoperire, pentru industria auto, industria de nave, industria de mobil, electrica, electrotehnica-LorilleuxLefranc(Franta) pentru cerneluri tipografice. 1.4 Caracterizarea activitii economice a S.C POLICOLOR S.A pentru 2008-2010 estimat pe 2011 Bilanul contabil este documentul oficial de sintez al unitii patrimoniale,care ofer o imagine fidel, clar i complet a patrimoniului, a situaiei financiare. Aceste situaii fianciare sunt responsabilitatea conducerii Societii i sunt ntocmite n conformitate cu Reglementrile contabile conforme cu Directiva a lV-a Comunitii Europene, parte a reglementrilor contabile Ordinul nr.2374/2008. Situaiile financiare au fost ntocmite la costul istoric, ajustate prin reevaluarea activelor corporale nregistrate conform standardelor romne de contabilitate(conform Legii contabilitatii nr.82/2992 art.10)i care cuprinde n form sintetic i n expresie valoric sunt prezentate n mijloacele economice patrimoniale, sursele de constituire ale acestora, precum i rezultatele activitii la un moment dat. Aceste situaii financiare sunt prezentate n Lei. Leul romnesc nu este convertibil nc n afara teritoriului Romniei. Cifra de afaceri reprezint suma total a veniturilor din operaiuni comerciale efectuate de o ntreprindere ntr-o perioad de timp determinat. Cifra de afaceri crete n fiecare an comparativ cu anii precedeni, aceast situaie se datoreaz att creterii volumului vnzrilor ct i creterii preurilor de vnzare ,adic n anul

2008 fa de 2007 a crescut cu 32.761.405 lei n procente cu 30.21% , n anul 2009 fa de 2008 a crescut cu 19.822.834 lei n procente 22.97%. Evoluia cea mai simnificativ a cifrei de afaceri a fost n anul 2008 fa de 2007, cnd valoric a crescut cu 32.671.405 lei i procentual a crescut cu 30.21% aceast cretere se explic prin influena urmtorilor factori: utilizarea capacitii de producie prin eliminarea pierderilor de timp, creterea productivitii muncii, ridicarea pregtirii profesionale a forei de munc i o mai bun motivare a personalului, mbuntirea condiiilor de munc(igiena,iluminat,protecia muncii), reducerea soldului de facturi omise nencasate. Ponderea din veniturile totale este realizat de veniturile de exploatare din total venituri n perioada analizat, pe cnd veniturile financiare i excepionale au o pondere mult mai mic.Veniturile totale pe ansamblu au evoluie cresctoare. Ele se prezint astfel n perioada 2008 fa de 2007 acestea cresc cu 15.861.273 lei n procente cu 11.99%, n anul 2009 fa de 2008 cresc cu 9.000.549 lei n procente cu 5.94% n anul 2010 fa de 2009 cresc cu 38.306.906 lei n procente cu 23.88%.Veniturile de exploatare au o tendin ascendent ,nivelul cel mai simnificativ fiind cel nregistrat n anul 2007.Aceast ascensiune a fost determinat att de creterea preurilor ct i de creterea volumului produciei, ca urmare a mririi capacitii de producie n urma aciunii de retehnologizare. Se observ o cretere a veniturilor n anul 2007 cu 16.961.937 lei n procente cu 12.80% fa de anul 2007,caracterul ascendent pstrndu-se i n anii urmtori astfel:veniturile din anul 2009 cresc cu 7.965.702 lei n procente cu 5.33% fa de 2008 i n 2010 cresc cu 37.120.701 lei n procente cu 23.58% fa de 2009. Cheltuielile totale au nregistrat, de asemenea,o cretere continu de la an la an, datorit creterii cheltuielilor materiale, creterii cu calitatea, creterii fondului de salarii, creterii cheltuielilor cu reclama i publicitatea, n cadrul lor pondereea cea mai mare deiinnd-o cheltuielile aferente activitii de exploatare, situaia se prezint astfel n anul 2008, fa de anul 2007 cresc cu 22.541.435 lei n procente cu 18.99% n anul 2009 fa de 2008 cresc cu 29.186.074 lei n procente cu 20.67% iar n anul 2010 fa de 2009 a crescut cu 38.642.105 lei i n procente cu 22.73% .Aceast situaie este determinat de o serie de factori, cum ar fi:creterea preurilor la materii prime i creterea preurilor la materiale. De asemenea n fiecare an nivelul cheltuielilor este mai mic dect al veniturilor, ceea ce detrmin existena unui profit i lipsa pierderilor. Cu ct nivelul veniturilor este superior cheltuielilor, cu att profilul nregistreaz valori mai mari. Se observ n anul 2008 fa de 2007 o diminuare a cheltuielilor la 1000 lei cifra de afaceri adic cu ,acest situaie este determinat de influena diferit ca sens i intensitate a urmtorilor factori:modificrile din structura produciei vndute au determinat o cretere a

eficieniei cheltuielilor afectate obinerii produciei vndute, a crescut ponderea produciei vndute cu un nivel a cheltuielilor la 1000 lei cifra de afaceri mai redus dect nivelul mediu al cheltuielilor la 1000 lei cifra de afaceri din perioada precedent,preurile de vnzare pot crete fiind influenate de mbuntirea calitii produselor, de inflaia adus de costuri sau a unor factori conjuncturaliconcurena mai redus, creterea puterii de cumprare. Sporirea productivitii muncii a fost consecina creterii gradului de nzenstrare tehnic a muncii,mbuntirii structurii mijloacelor fixe productive. Productivitatea muncii are urmtoarea evoluie: n anul 2008 fa de 2007 a rezultat o cretere cu 1,42% pe un salariat, n anul 2009 fa de 2008 a crescut cu 0,96%, iar n anul 2010 fa de 2009 aceasta a crescut cu 1,17%. Aceste creteri se datoreaz accentului pus pe latura calitativ a proceselor de munc, are ca efect premise favorabile pentru diminuarea costurilor de producie. Profitul a avut de asemenea o evoluie cresctoare, astfel: n anul 2008 fa de 2007 un profit de 60,1% n anul 2009 fa de 2008 este nonprofit la fel i n 2010 fa de 2009. Scderea profitului se datoreaz creterii volumului vnzrilor i a preurilor de vnzare, modificrii din structura produciei i a variaiei costurilor avnd influene nefavorabile. Scderea volumului vnzrilor a determinat o scdere similar a profitului, putnd fi desfacerea pe noi piee a produselor, creterea cotelor de pia pe cele existente prin creterea concurenei sau scderea puterii de cumprare. Scderea profitului se datoreaz nembuntirii activitii de desfacere i promovare, controlului operativ al calitii, evidena costurilor innd seama de elementele care le formeaz. Tendina de cretere a cifrei de afaceri este rezultatul aciunii a numeroi factori, cum ar fi:creterea productivitii muncii ,creterea produciei, creterea produciei vndute, diversificarea gamei de produse fabricate, care genereaz ptrunderea pe noi piee i atragerea unui numr mare de clieni. Analiza economic a societii pentru perioada 2007-2010, demonstreaz c n prezent societatea are o situaie economic bun, ilustrat prin:consolidarea poziiei pe pia, creterii cererii pentru produsele fabricate de societate, atragerea de noi clieni, creterii productivitii muncii i retehnoligizrii mijloacelor fixe, productivitatea muncii este n cretere ,evoluia ascendent a profitului este rezultatul aplicrii unei politici manageriale adecvate. Analiza financiar const ntr-un ansamblu de instrumente i metode care permite aprecierea situaiei financiare i a performanelor unei ntreprinderi. Informaiile necesare pentru efectuarea analizei financiare sunt preluate din bilanul contabil care cuprinde: bilanul, contul de profit i pierdere, anexa la bilan.Plecnd de la bilanul contabil se face analiza structurii patrimoniale. Aceast analiz are ca obiective:stabilirea i evaluarea raporturilor dintre elemente patrimoniale,

evidenierea principalelor mutaii calitative in situaia mijloacelor i a surselor de schimbri enterne i interaciunea cu mediul economico-social,aprecierea strii patrimoniale i financiare, fundamentarea politicii i strategiei financiare. Din analiza indicatorilor de contabilitate se constat urmtoarele: unitatea este solvabil, posibilitile de ndatorare sunt cu att mai mari cu ct aceast rat este mai sczut; dinamica ratei solvabilitii reflect pentru anul 2010 cea mai bun stare de solvabilitate. De aici rezult c societatea pe ansamblu are o evoluie favorabil, deci ritmul profitabilitii este n cretere ,rezultatele financiare sunt bune i n cretere,societatea este integrat pe vertical,beneficiind astfel de costuri mici de aprovizionare i de adaos comercial maxim, politica de dividend favorabil investitorilor. 1.5 Caracterizarea mediului concuren ial n care s-a desf urat activitatea de desfacere a produselor la S.C POLICOLOR S.A Cu o experien de 25 de ani, Policolor este unul dintre cei mai importani productori de vopsele din Romnia. n tot acest timp compania a ctigat ncrederea clienilor si prin calitatea produselor oferite, prin oferta vast de produse i servicii i capacitatea de adaptare la nevoile i cerinele pieei i ale legislaiei n vigoare. De asemenea, Policolor i-a dezvoltat o reea de distribuie naional att prin magazine proprii, ct i prin distribuitori sau magazine specializate. n prezent, grupul Policolor-Orgachim i vinde produsele n Romania i Ucraina n 36 de magazine proprii i n alte 70 de magazine n care exist un col Policolor. ncepnd cu 2010, Grupul Policolor Orgachim a abordat o nou strategie, iar pentru o mai bun eficientizare, noua echip managerial a reorganizat activitatea Grupului n 6 Business Unituri(Architectural,Automotive,Resins,Industrial Coatings,Special Chemicals si Thermo Insulation) are responsabilitatea unei anumite categorii de produse. Prin divizarea activitii n aceste 6 Business Unit-uri, Grupul Policolor-Orgachim i propune s fie mai aproape de clieni, venind n ntmpinarea nevoilor acestora cu produse din toate gamele; DIY, produse destinate firmelor de construcii, produse industriale. Ponderea principal n portofoliul de produse al companiei o dein vopselele din sectorul auto ce deine circa 60% din vnzrile companiei. Pe piaa produselor decorative Policolor gama Spor, lansat n 1999, care este cea mai cunoscut marc a companiei. Anul trecut lansarea gamei Deko Professional n vederea restructurrii ofertei pentru piaa de

10

construcii a fost circa 200% a vnzrilor din 2009 fa de 2008. ns segmentul pe care Policolor a fost reprezentat cel mai puternic este cel al lacurilor i vopselelor auto, fiind liderul industrial din Romnia. Gama de produse auto ready mix(sistemele de vopsire auto Silverpol,Duralchid si Emaur)realizeaz, conform ultimelor date, circa 80% din vnzrile pe piaa romneasc. Anul trecut exporturile(vopsele ,materii prime i semifabricate) au cntrit aproape 40% din afacerea Orgachim i doar 6-7% n cifra de afaceri a Policolor. Principalele destinaii au fost Macedonia, Grecia, Serbia, Albania, Turcia i Orientul Mijlociu. Piaa de lacuri i vopsele este concentrat n minile primilor ase juctori care controleaz peste 80% din pia: Kober, Fabryo Copr, Atlas Corporation, Policolor, Dufa Deutek i Dyo Balkan. Pe raza municipiului Bucureti, S.C POLICOLOR S.A i comercializeaz produsele cu preponderen n reeaua proprie de magazine dar i prin distribuitori locali. Pe plan naional societatea are ncheiate contracte cu diferite societi comerciale cu profil de comer i deine peste 50 de magazine PolicolorCasa Culorilor TM i are pe pia peste 100 de maini de nuanat, o parte dintre ele n reelele de magazine Metro, Praktiker i Mr.Bricolage. n viitor se urmrete impulsionarea desfacerii i promovrii produselor dar i consolidarea poziiilor pe care le ocup.

CAPITOLUL II
11

STRUCTURA ACTIVIT II DE PROMOVARE


Promovarea produselor reprezint un ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea coninutului ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului/serviciului , preului, distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiective i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren1. Promovarea cuprinde ansamblul metodelor i tehnicilor care vizeaz stimularea rapid i provizorie a comportamentului efectiv de cumprare prin oferirea unor avantaje financiare sau/i materiale. Potrivit lui Philip Kotler, promovarea produselor const ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt,destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori2. n 1988 Asociaia American de Marketing ofer urmtoarea definiie pentru promovarea produselor :totalitatea activitilor de marketing, folosind media sau nu, altele dect publicitatea i vnzarea personal, desfurate ntr-o anumit perioad de timp, care stimuleaz ncercarea, cumprarea produselor de ctre consumatori, creterea cererii sau mbuntirea calitii produsului. 2.1 Publicitatea este definit ca fiind un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam pentru a obine un rspuns msurabil sau ncheierea unei tranzacii pe loc. Este o tehnic de comunicare care permite personalizarea mesajelor transmise persoanelor sau organizaiilor int3. Prin publicitatea direct se pot ndeplini urmtoarele obiective: -creterea notorietii unei mrci, a unui produs, sau a unei ntreprinderi -modificarea imaginii unei mrci sau ntreprinderi -susinerea altor aciuni de comunicare Identificarea intei campaniei de publicitate direct implic existena unei baze de date se regseasc caracteristicile clienilor poteniali. n care s

1 2

Florin Foltean, Lucian Ldar, Costinel Dobre, Marketing, Editura Brumar, 2001 Philip Kottler, Gary Aemstrong, Principiile Marketingului, Editura Teora, ed. a-v-a 3 Pilip Kottler, Kevin Lane Keller, Managemetul Marketingului, editura Teora 2008

12

Cu un deceniu n urm, raportul dintre publicitatea i promovare era de circa 60 la 40. n prezent, pentru multe firme de bunuri de consum ambalate, promovarea vnzrilor are o pondere de 75% din bugetul firmei( circa 50% este promovare pentru comerciani , iar 25% promovare pentru consumatori). Cheltuielile pentru promovarea vnzrilor au crescut anual, n ultimele dou decenii ,ca procent din cheltuielile bugetare.O serie de factori contribuie la aceast cretere rapid, n special pe pieele de consum. Cunoaterea efectelor publicit ii i ale promovrii: nu este suficient doar publicitatea la televizor publicitarea la TV are anse mai mari s dea rezultate, atunci cnd exist schimbri n ceea ce privete reclama sau strategia mediatic cnd publicitatea contribuie la sporirea vnzrilor ,impactul sau dureaz mai mult dect perioada de vrf a cheltuielilor circa 20% din planurile de publicitate dau rezultate pe termen scurt promovrile au aproape ntotdeauna un impact msurabil asupra vnzrilor.Totui efectul este, de regul, doar pe termen scurt statistica privind profitabilitatea promovrilor este deprimant statisticile despre profitabilitatea publicitii i a promovrilor demonstreaz c, n cazul multor mrci se cheltuiete excesiv pentru sprijinul de marketing tendina actual n favoarea cheltuielilor nu este sntoas ,din punctul de vedere al productivitii marketingului Principalele decizii de publicitate A ) Obiectivele Practicantul publicitii directe i propune s-i determine pe clienii poteniali s fac achiziii imediate.Succesul companiei sale este judecat n funcie de rata de rspuns. n mod normal i o rat de rspuns ct mai mic,de exemplu 2 % este considerat bun n cazul unor companii de vnzare prin intermediul publicitii directe.i totui aceast rat implic faptul c majoritatea efortului a fost irosit n zadar (de exemplu 98 % ) . n realitate ns nu stau lucrurile chiar aa.Este de presupus c publicitatea direct nu a avut un oarecare efect asupra publicitii. n plus nu toate campanile de publicitate direct vizeaz o vnzare imediat. Ea se utilizeaz cel mai des pentru producerea de clieni de perspectiv. Comunicrile lansate de specialiti sunt destinate i s ntreasc imaginea anumitor mrci sau

13

firme pe pia.Unii practicani ai publicitii directe desfaoar campanii de informare i de educare a clienilor lor pentru a-i pregti n vederea unei viitoare achiziii. Dat fiind marea varietate a obiectivelor de publicitate direct,cel care o practic trebuie s formuleze cu grij obiectivele campaniei . b) Clientela int E necesar ca cei ce practic publicitatea direct s cunoasc bine caracteristicile clienilor i potenialilor clieni, care sunt cei mai capabili, cei mai dispui i cei mai pregtii s cumpere.Pentru a evalua i selecta clienii pe o anumit list, Bob Stone recomand aplicarea formulei R-F-M 8,care vizeaz pe cei mai buni clieni,acetia fiind cei care au cumprat ceva foarte recent,care cumpr foarte frecvent i care cheltuiesc cel mai frecvent. Practicanii publicitii directe pot utiliza criteriul de segmentare a procesului de alegere a clientelei poteniale. Astfel ei pot fi identificai astfel n funcie de:vrsta,sex,venit,nivelul precedentelor achiziii fcute prin pot.i evenimentele ocazionale ofer un bun .Un alt punct de plecare pentru operaiunile de segmentare l constituie stilurile de vnzare ale consumatorului(exist activiti n aer liber,consum n funcie de arta culinar). Odat ce piaa-int a fost definit, cel ce practic publicitatea direct trebuie s dein nume de buni clieni, pot din cadrul acestora, oarecum s se foloseasc din plin de achiziii i de gestiune a listelor utiliza pentru a tii care este valoarea lor real . este,,lista casei ",adic lista cu numele clienilor care n trecut au achiziionat produsele ale firmei. Liste suplimentare pot fi ample, de la ageniile de liste. Preul acestora este n funcie de numrul de nume pe care le conin, etc. Aceste date pot prezenta ns anumite probleme: repetarea numelor, date incomplete, adrese neactualizate,etc. O list bun conine pe lng adrese i informaii de la clieni. De cele mai multe ori, cea mai bun list e la natura demografic. Concluzia este aceea c practicantul publicitii directe trebuie s testeze listele nainte de c) Strategia ofertei Trebuie elaborat o strategie eficient n practica publicitii directe,pentru a satisface nevoile pietei int. Potivit lui Nash strategia de ofert const n 5 elemente: produsul, oferta, mijlocul de comunicare, metoda de distribuie, strategia creat.Toate aceste elemente pot fi testate. Fiecare mijloc de comunicare are proprile lui reguli de utilizare eficient. Daca sunt respectate aceste reguli, cu toate c implic un nivel ridicat al clientelei, profiturile le vor depii. d) Testarea elementelor campaniei

14

Aa cum am mai precizat,unul dintre avantajele publicitii directe este posibilitatea de a testa,n condiii reale ale pieei, eficiena diferitelor componente ale strategiei de ofert. Cei ce se ocup de acest domeniu pot testa caracteristicile produselor, eficacitatea materialului tiprit, profiturile, mijloacele de comunicare, listele de adrese i alte asemenea lucruri . Dei rata de rspuns se situeaz sub volumul de 10 %. Rata de rspuns la o campanie de publicitate direct duce la o subapreciere a impactului pe toate linile respectivei campanii. Chiar daca nu achiziioneaz produsul promovat, destinatarii campaniei devin contieni de existena achiziiei, iar alii i pun n gnd s o achiziioneze la o dat ulterioar sau s vorbeasc i cu cunoscuii lor despre el. De aceea, datorit acestei ultime situaii , unele firme msoar influena publicitii directe asupra popularii unui anumit produs, asupra inteniei de a-l cumpra i asupra reclamei,,din om n om"ce se face produsului respectiv. e) Msurarea succesului campaniei Fcnd totalul costurilor aferente campaniei pe care o plnuiete practicantul publicitii directe poate s tie dinainte care este rata de rspuns. Din aceasta el trebuie s scad costul mijloacelor returnate i debitele nerecuperate .Mijloacele returnate pot compromite ,,campania care altfel ar fi eficient".Cel ce practic publicitatea direct trebuie s analizeze principalele cauze care determin apariia returnrilor, cum ar fi: livrrile ntrziate, produse degradate, degradarea lor n timpul transportului, nepotrivirea ntre caracteristicile reale ale produsului i caracteristicile prezente n cadrul reclamei, onorarea incorect a comenzii . Analiznd campaniile trecute,practicanii publicitii directe i pot mbuntii n mod constant prestaia. Chiar dac o campanie nu reuete s depeasc punctul critic,s-ar putea ca ea s fie totui profitabil . Adevrata valoare a clienilor nu e reprezentat de achiziia fcut de acetia,ca urmare a unei campanii de publicitate prin pot .,,Valoarea pe via a clientului"reprezint profitul care se obine ca urmare a achiziilor fcute de-a lungul timpului din care se scad cheltuielile pentru atragerea i pstrarea lui . n cazul unui client obinuit se calculeaz: -longevitatea medie a clientului;media cheltuielilor anuale fcute de ctre el i media marjei de profit.Acestora li se vor aplica coreciile impuse de rata inflaiei .Din acesta se scade costul implicat de atragere a clientului. Dac firm ntlnete un client ce nu se ncadreaza n limitele normale,aceast formula va fi i ea ajustat.

15

Stabilind valoarea clienilor, firma i poate focaliza eforturile de consum pentru cei mai atragtori clieni. ntre aceste eforturi poate fi inclus i acela de trimitere a unor comunicri prin care ea nu-i propune s vnd nimic ci doar s menin atenia asupra sa i asupra produselor. Folosit n combinare cu o baz de date atent elaborat,publicitatea direct poate duce att la creterea vnzrii i a profitului ct i la ntrirea relailor cu clienii. 2.2 Rela iile publice- pot avea un puternic impact asupra contiinei publicului, la un pre de cost mult mai sczut dect ar putea s-o fac publicitatea comercial prin reclame. Firma nu trebuie s plteasc pentru spaiul de difuzare obinut, prin activitatea de relaii publice, n mijloacele de comunicare n mas- nu pltete dect salariile personalului angajat s conceap i s difuzeze informaii i s organizeze evenimente de interes public. Dac firma poate veni cu o informaie interesant, aceasta va fi preluat de mai multe mijloace de pres diferite, efectul fiind acelai ca atunci cnd i-ar face reclam- cu deosebire ca aceasta din urm ar costa-o milioane de dolari i nici n-ar avea aceeai credibilitate4. Rezultatele aduse de gestionarea inteligent a activitii de relaii publice pot fi uneori spectaculoase. Principalele instrumente de rela ii publice specialitii se folosesc de mai multe instrumente specifice, dintre care unul foarte important l reprezint tirile. Profesionitii domeniului de relaii publice gsesc sau creeeaz ei nsii favorabile despre firm i despre produsele sau oamenii ei. Uneori, subiecetele de tiri apar n mod natural; alteori, specialistul n relaii publice poate s sugereze evenimente sau activiti de natur s creeze un asemenea subiect. Discursurile publice pot i ele s genereze mediatizare pentru firm. Din ce n ce mai mult, factorii de conducere ai firmelor trebuie s rspund la ntrebari venite din partea jurnalitilor sau s ia cuvantul n cadrul adunrilor organizate de asociaiile patronale ori n cadrul conferinelor de vnzri, iar aceste evenimente pot s ntreasc sau s afecteze imaginea firmei Un alt instrument specific de relaii publice l constituie evenimentele speciale: ncepand cu conferine de pres, vizite n spaiile de activitate ale firmei organizate pentru jurnaliti, inaugurri festive i jocuri de artificii, i terminnd cu spectacole de sunet i lumini de laser, lansari de baloane umplute cu aer cald, prezentri multimedia, manifestri spactaculoase cu participarea unor vedete consacrate sau programe educaionale menite s ajung la grupuri int de public i s le
4

Anghel L.D ,Marketing, Editura ASE Bucureti 2000

16

trezeasc interesul. Muli marketeri i concep acum campanii de marketing al rumorii, care incit curiozitatea publicului i genereaz comunicaii de tip publicitate oral favorabil pentru mrcile lor. Marketingul rumorii d natere la publicitate, prin aceea c i determin pe consumatori s rspndeasc ei nii mesajul mrcii. De curnd, marketingul mobil- sub forma turneelor promoionale care aduc marca n faa consumatorilor- s-a conturat ca un mijloc eficace de a edifica relaii individualizate cu consumatorii vizai. 2.3 n vreme ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra, promovarea vnzrilor ofer un stimulant de a cumpra. Comunicaia prin intermediul activitii de promovare a vnzrilor se nscrie ntr-un plan strategic global n scopul asigurrii coerenei acestuia cu politica comercial i comunicaional a ei. O caracteristic de baz a promovrii vnzrilor o reprezint complementaritatea cu alte elemente ale mix-ului de marketing impunnd astfel coordonarea eforturilor tuturor celor implicai prezent, pentru multe firme de bunuri de consum ambalate, promovarea vnzrilor are o pondere de 75% din bugetul firmei( circa 50% este promovare pentru comerciani , iar 25% promovare pentru consumatori). Cheltuielile pentru promovarea vnzrilor au crescut anual, n ultimele doua decenii ,ca procent din cheltuielile bugetare.O serie de factori contribuie la aceast cretere rapid, n special pe pieele de consum. Publicitatea acioneaz adeseori n strns legatur cu un alt instrument promoional: promovarea vnzrilor. Promovarea vnzrilor consta din stimulente pe termen scurt destinate s ncurajeze achiziionarea sau vnzarea unui produs sau a unui serviciu. n timp ce publicitatea ofer motive pentru cumprarea n general a unui produs sau a unui serviciu, promovarea vnzrilor ofer motive pentru cumprarea lui acum. Instrumentele de promovare a vnzrilor sunt utilizate de majoritatea organizaiilor: productori, distribuitori, detailiti i instituii nonprofit. inta lor o constituie cumprtorii finali, detailiti i angrositi, clienii organizaionali i reprezentanii de vnzri ai firmei. n prezent ,promovarea vnzrilor consuma 76% din tottalul cheltuielilor de marketing ale firmei medii de produse de consum preambalate. Mai muli factori au contribuit la creterea rapid a gradului n care se folosete promovarea vnzrilor, cu deosebire pe pieele de consum. n primul rnd, la nivelul intern al firmei , managerii de produs sunt supui la presiuni crescnde pentru a-i majora volumul curent al

17

vnzrilor, iar promovarea este vzut ca un instrument eficace de sporire pe termen scurt al vnzrilor. n al doilea rnd, la nivel extern, firma se confrunt cu mai mult concuren , iar mrcile concurente sunt mai puin difereniate. n tot mai mare msur concurenii apeleaz la promovarea vnzrilor ca metod ajutoare de difereniere a ofertelor proprii. n al treilea rnd, eficiena puplicitii a sczut , din cauza costurilor n cretere a aglomeraiei de mesaje publicitare i a restriciilor legislative. Drept urmare, consumatori au devenit mai sensibili la ofertele cu pre sczut , iar detailiti, a cror putere pare s creasc ntruna, le pretind productorilor tot mai multe condiii de aprovizionare avantajoase. Gradul crescnd de utilizare a promovrii vnzrilor a avut ca rezultat un fenomen de aglomeraie a acciunilor promoionale, mult asemntor cu aglomeraia de mesaje din spaiul comunicrii publicitare. Din ce n ce mai mult, consumatorii ignor semnalele cu care i asalteaz promoiile de vnzri, ceea ce le diminueaz acestora capacitatea de a declana cumprarea imediat. Productorii au nceput acum s caute noi modaliti de a ridica deasupra mbulzelii generale, de exemplu oferind cupoane de reducere cu valori mai mari sau crend etalaje mai spectaculoase la punctul de cumprare. La folosirea promovrii vnzrilor, firma trebuie s-i stabileasc obiectivele, s-i aleag instrumentele, s conceap programul, s testeze n prealabil programul, s-l implementze i s-l controleze, precum i s evalueze rezultatele. Exist o mare varietate de obiective ,n ceea ce privete promovarea vnzrilor. Firmele vnztoare pot folosi promoiile destinate consumatorilor pentru a majora vnzrile pe termen scurt sau pentru a ajuta consolidarea pe termen lung a cotei de pia. Obiectivele promoiilor destinate vnzrilor pot fi i ele variate: de a-I determina pe detailiti s aprovizioneze sortimente noi de produse i n cantiti mai mari, de a-I determina s fac reclama produsului i s-I acorde mai mult spaiu pe raft, i de a-I detremina s cumpere stocuri n avans. Pentru fora de vnzare , obiectivele pot fi determinarea reprezentaniilor s fac eforturi mai mari de vnzare a produselor curente sau a celor nou-introduse sau s se strduiasc mai mult n a atrage clieni noi. De obicei, aciunile de promovare a vnzrilor se folosesc n paralel cu publicittea, cu vnzarea personal sau cu alte instrumente din cadrul mixului promoional. Promoiilor care i vizeaz pe consumatori trebuie de obicei s li se fac reclam , dar i reciproca este valabil: reclamele pot deveni mai incitante i mai apte s-I atrag pe consumatori, daca sunt nsoite de promoii de vnzare.

18

Aciunile promoionale destinate distribuitorilor i forei de vnzare sustin procesul de vnzare personal al firmei. n general vorbind, aciunile de promovare a vnzrilor ar trebui s sprijine ntrirea poziiei produsului i consolidarea pe termen lung a relaiilor cu clienii, mai degrab dect s se rezume la a impulsiona vnzrile pe termen scurt sau schimbarea temporar a preferinei cumprtorilor pentru o marc. Din ce n ce mai mult, marketerii caut s evite promoiile axate doar pe pre, care constituie un remediu rapid n ituaiile de scdere a vnzrilor, preferndu-le pe cele menite s consilideze capitalul de pia al mrcii. Chiar i promoiile de pre pot fi concepute n aa fel nct s se ajute la consolidarea relaiilor cu clienii. Dou exemple n acest sens sunt toate programele de marketing al frecvenei i cluburile de fidelitate care au aprut ca i ciupercile dup ploaie n ultimii ani. Majoritatea supermarketurilor, a hotelurilor i a liniilor aeriene de pasageri ofer acum programe de recompensare , prin intermediul unor reduceri de pre, a clienilor cre apeleaz frecvent la serviciile lor. Dac publicitatea se dovedete a fi foarte eficace n contientizarea clienilor fa de un produs/serviciu dar nu conduce n mod obligatoriu i la achiziionarea acestuia, promovarea vnzrilor asigur stimulente necesare ncurajrii cumprrii de prob a produsului/serviciului prin susinerea publicitii. Ea nu poate fi modificat cu ajutorul promovrii. Aceste dou ci trebuie s fie folosite mpreun pentru o eficien maxim. i publicitatea i promovarea vnzrilor contribuie mpreun la eficiena planului de comunicaie, mai nti pentru c ele fac lucruri diferite i pentru c au obiective diferite. Publicitatea i promovarea vnzrilor au i obiective comune sau cum ar fi creterea numrului de clieni sau creterea consumului anumitor servicii de ctre clienii actuali. n multe cazuri publicitatea trebuie folosit pentru a sprijini campaniile de promovare a vnzrilor, de exemplu o reducere de pre, concursurii, jocuri, evenimentele speciale, nu ar avea nici un efect fr publicitate. n final consumatorii au devenit mult mai orientai spre afaceri, spre a economisi sau a obine maximul posibil pentru preul pltit, sunt tot mai educai, mai selectivi i mai puin loiali ca n trecut. Cel care planific promovrile trebuie s ia n considerare tipul de pia, obiectivele de promovare a vnzrilor, condiiile concureniale i rentabilitatea fiecrui instrument.

19

Principalele intrumente ctre consumatori sunt: -mostre-sunt mici cantiti dintr-un produs, oferite spre ncercare cumprtorilor. Oferirea de monster reprezint cea mai eficace modalitate de introducere pe pia a unui produs nou dar i cea mai costisitoare. Unele monstre sunt gratuite , dar pentru altele, firma va percepe o mic sum de bani, ca s-I acopere costul. Monstra poate fi nmnat personal din u n u, trimis personal prin pot, oferit cumprtorilor dintr-un magazin, ataat lng un alt produs sau anexat la o reclam. -cupoane; sunt certificate prin care cumprtorii obin o economie de pre, atunci cnd achiziioneaz produsele specificate pe cupon. Productorii distribuie cam 248 de miliarde de cupoane pe an. Consumatorii decupeaz i preschimb cam 3,6 miliarde dintre ele, cu o valoare nominal medie de 82 ceni, totaliznd o economie de 3 miliarde de dolari. Cu ajutorul cupoanelor se poate promova ncercarea timpurie a unei mrci noi sau stimularea vnzrilor unei mrci mature. n ultimi ani ns, ca urmare a aglomeraiei de aciuni promoionale prin cupoane, ratele s-au plasat pe o tendin descresctoare. n consecin, majoritatea marilor firme de produse de consum emit acum mai puine cupoane i le dirijeaz mai atent spre consumatori. Totodata, marketerii au nceput s cultive noi moduri de distribuie a cupoanelor, cum ar fii cutii dozatoare ataate la rafturile din supermarketuri, imprimate electronice de cupoane la punctul de vnzare i sisteme de cupoane dematerializate, fr consum de hrtie.-oferte de restituire din pre :seamn cu cupoanele, doar c reducerea de pre are loc dup efectuarea cumprrii, nu n momentul plii la punctul de vnzare al detailistului. Consumatorul i trimite productorului o dovad de achiziie, iar productorul i restituie prin pot o parte din preul de achiziie. -pachete cu reducere de pre: o ofert de produs la un pre mai mic dect cel normal, nscris direct de productor pe eticheta sau pe ambalajul produsului.-suplimente: sunt bunuri oferite gratuit la un pre foarte sczut, ca stimulent pentru cumprarea altor produse, stimulentele pot fi de nenumrate feluri, ncepnd cu jucrii oferite alturi de produsele pentru copii i terminnd cu cartele telefonice i cd-uri. Suplimentul de vnzare poate fi inclus n ambalajul produsului pe care l promoveaz, poate fi ataat n exteriorul ambalajului sau poate fi trimis prin pot.-cadourile publicitare: denumite i produse promoionale sunt bunuri de utilitate general , inscripionate cu numele, sigla sau mesajul unei firme ori organizaii care i face publicitate, oferite n dar consumatorilor. Printre bunurile oferite de obicei n acest mod se numr:tricouri i alte obiecte vestimentare, pixuri, cni de cafea, calendare, brelocuri, paduri sau mouse, cutii de chibrituri, sacoe din material textile, termosuri ,mingi de golf i epci.; -premii:sunt recompense n form bneasc sau n alt form,

20

oferite pentru utilizarea regulate sau serviciilor unei firme anume. promovarea la punctul de cumprare:cuprinde modalitile de etalare i demonstraiile practice care au loc n punctul de vnzare sau cumprare a produsului concursuri, tombole, jocuri:le ofer consumatorilor ansa de a ctiga ceva fie datorit norocului, fie prin depunerea unui efort suplimentar. n cadrul unui concurs, consumatorii trebuie s vin cu o dovad de participare-un refren muzical, rspunsul la o ntrebare sau ghicitoare, o sugestie etc i juriul desemnat n acest scop alege cele mai bune asemenea constribuii. n cadrul unei tombole, consumatorii i trimit datele personale, care vor fi trase la sori pentru desemnarea ctigtorilor. n cadrul unui joc, consumatorilor li se prezint un anumit lucru- numere de bingo,litere lips dintr-un cuvnt- de fiecare dat cnd cumpr produsele promovate iar lucrul respectiv poate sau nu s-I ajute s ctige un premiu; instrumentele de promovare n fa distrbuitorilor:promovarea destinat distrbuitorilor i poate convinge pe revnztori s aprovizioneze o marc ,s-I acorde spaiu pe raft,s-o promoveze n cadrul publicitii proprii i s-I avanseze oferta n faa consumatorilor. Productorii utilizeaz mai multe instrumente de promovare destinate distribuitorilor. Multe dintre instrumentele destinate consumatorilor pot fi folosite i n promoiile dirijate spre distribuitori. O cale ar fi ca produsul s ofere pur i simplu un rabat la preul de catalog, pentru fiecare cutie sau bax pe care distribuitorul l cumpr ntr-o perioad de timp specificat. Productorii pot s ofere i o bonificaie sau alocaie n schimbul acceptului detailistului de a evidenia ntr-un fel sau altul marfa productorului. Elaborarea unui program de promovare a vnzrilor- marketerul trebuie s mai ia o seam de alte decizii, pentru a defini n ntregime programul de promovare a vnzrilor. Mai ntai, marketerul trebuie s hotreasc mrimea stimulentului promis. Pentru ca aciunea s reueasc, este necsar un anumit stimulant minimal; un stimulant de mai mare amploare va produce un effect mai puternic n planul vnzrilor. De asemenea, marketerul trebuie s aleag condiiile de participare: stimulentele pot fi oferite oricui sau numai anumitor grupuri. Marketerul trebuie apoi s decid cum va promova i va distribui programul promoional n sine. Un cupon de reducere cu 50 de ceni a preului, spre exemplu, ar putea fi distribuit n interiorul ambalajului, n incinta magazinelor, prin pot sau ataat la o reclam tiprit. Fiecare metod de distribuire presupune un alt nivel de audien i de cost. n tot mai mare msur, marketerii caut s combine mai multe mijloace de comunicare diferite, n cadrul unui concept unitar de campanie total. Durata promoiei este de asemenea important. Dac promoia se deruleaz pe o perioad scurt, muli

21

poteniali cumprtori o vor rata, iar dac se deruleaz pe o perioad lung, oferta promoionala i va pierde din fora de atracie care-l determin pe client s cumpere acum. Evaluarea este i ea foarte important. Din pcate, multe firme nu se ocup s-i evalueze programele de promovare a vnzrilor sau, dac o fac, se mulumesc s-o fac doar superficial. Cea mai des folosit metod de evaluare const n a compra volumul vnzrilor nregistrate nainte, dup i n timpul unei aciuni promoionale. De exemplu o firm are o cot de 6 procente din pia, nainte de demararea promoiei; cota sare la 10 procente, n timpul promoiei; scade la 5 procente imediat dup ncheierea promoiei; i crete ulterior la 7 procente. Se pare c aciunea promoional a atras consumatori care au ncercat pentru prima oara produsul i i-a stimulat pe cei care-l consumau deja s cumpere mai mult. Dup terminarea promoiei, vnzrile au sczut i au rms la nivelul respectiv pe perioada n care clienii i-au consumat stocurile cumprate. Creterea n timp a cotei de pia, pn la 7 procente, denot faptul c firma a ctigat un numr noi de utilizatori. Dac marca ar fi revenit la cota de pia de dinaintea aciunii promoionale , ar fi nsemnat faptul c aceasta n-a reuit dect s modifice repartizarea n timp a cererii, nicedecum cererea total. Cercetarea n rndul consumatorilor ar arat ce categorii de consumatori au reacionat la aciunea promoional i ce au fcut dup ce aceasta s-a ncheiat. Anchetele pot s furnizeze informatii despre ct de muli consumatori i amintesc promoia, ce prere i-au fcut despre ea, ct de muli au profitat de ea, i cum le-a influenat comportamentul de cumprare. Aciunile de promovare a vnzrilor pot fi evaluate i prin experimente, n cadrul crora se factorizeaz anumite variabile, cum ar fi valoarea stimulentelor, durata promoiei i metoda de distribuire. Este deci clar c promovarea vnzrilor joac un rol important n mixul total de promovare. Pentru a putea utiliza corect acest instrument din mixul promoional, marketerul trebuie s defineasc obiectivele promovrii vnzrilor , s aleag cele mai bune mijloace de ndeplinire a obiectivelor, s conceap programul de promovare a vnzrilor, s implementeze programul i s-l evalueze rezultatele. Mai departe, activitatea de promovare a vnzrilor trebuie s fie atent coordonat n combinaie cu celelalte elemente ale mixului promoional din cadrul programului de marketing integrate. Cel care planific promovrile trebuie s ia n considerare tipul de pia, obiectivele de promovare a vnzrilor, condiiile concureniale, i rentabilitatea fiecrui instrument . Promovarea vnzrilor pare s aib eficiena maxim atunci cnd este folosit mpreun cu publicitatea.

22

Dei conduc la obinerea unor rezultate ntr-o perioad limitat n timp, tehnicile de promovare a vnzrilor sunt tot mai des utilizate, alocndu-se bugete ridicate n detrimental publicitii, Aceast evoluie este determinat de urmtoarele cauze: -orientarea pe termen scurt n vederea obinerii unor rezultate rapide n detrimental unor aciuni ale cror efecte se resimt pe termen lung. n acest scop, asupra managerilor de produse i de mrci se fac presiuni n vederea creterii rapide a vnzrilor. -gradul mai redus de complexitate al promovrii vnzrilor, managerii de produs sau de marc avnd calificarea necesar pentru a utiliza acest mijloc -banalizarea ofertei i creterea numrului mrcilor de produse i servicii pentru care diferenierea este tot mai dificil -fenomenul saturaiei publicitare, cheltuielile efectuate cu publicitatea devenind nerentabile -posibilitatea de a organiza mai rapid o campanie promoional ca rspuns la aciunile concurenilor Promovarea vnzrilor vizeaz diferite inte funcie de care se stabilesc obiectivele acestei activiti. n primul rnd tehnicile promoionale au n vedere consumatorii finali, obiectivele urmrite fiind: facilitarea ncercrii unui produs de ctre consumatorii poteniali, creterea cantitii cumprate la fiecare ocazie de cumprare, atragerea de noi cumprtori, creterea frecvenei de cumprare. n al doilea rnd, prin tehnicile promoionale sunt vizai distribuitorii, urmrindu-se realizarea urmtoarelor obiective: creterea notorietii produsului n rndul distribuitorilor n vederea obinerii primei comenzi, creterea ncrederii i fidelitii distribuitorilor i accelerarea vitezei de rotaie a stocurilor, obiectiv urmrit mai ales n cazul produselor noi. n al treilea rnd, tehnicile de promovare au n vedere agenii de vnzri ai ntreprinderii, caz n care obiectivele sunt: stimularea agenilor de vnzri pentru a obine comenzi mai mari, sporirea eficienei i dinamismului aciunilor echipei de vnzri. n elaborarea planului unei campanii promoionale se parcurg urmtoarele etape: -determinarea obiectivelor specifice campaniei promoionale -stabilirea intei aciunilor de promovare -alegerea tehnicilor de promovare i repartizarea bugetului promoional ntre mijloacele reinute -stabilirea mijloacelor de mediatizare a campaniei

23

-controlul derulrii aciunii i msurarea efectelor acesteia n funcie de natura avantajelor oferite, tehnicile promoionale se clasific n trei categorii: -tehnici de promovare prin pre -tehnici de promovare prin oferirea unor avantaje materiale -tehnici de promovare prin organizarea unor jocuri Tehnicile de promovare prin pre const n a oferi produsul la un pre inferior celui obinuit pe parcursul unei perioade limitate de timp. Aceast form de promovare prezint mai mule variante: -ofertele speciale care reprezint diminuri ale preului de vnzare sub cel practicant n mod curent. -oferta grupat care const n vnzarea mai multor uniti ale aceluiai produs ntr-un singur loc al crui pre este inferior sumei preurilor unitare ale unitilor componente. O variant a acestei tehnici este i ofera giraf care const n vnzarea unei cantitii mai mari n aceeai doz la preul dozajului obinuit. -vnzarea combinat care const n vnzrea mai multor produse complementare ale ntreprinderii ntr-un singur lot la un pre inferior sumei preurilor sortimentelor componente. - oferta de rambursare, rambursarea unei pri a preului unui produs n prezentarea unei probe de cumprare (eticheta, ambalaj, capac etc) -nlocuirea vechilor produse practicat pe pieele bunurilor durabile (automobile, aparate electrocasnice, mobile, televizoare, video etc) Tehnicile de promovare prin oferirea unor avantaje materiale; aceast form de promovare cunoate urmtoarele modaliti de realizare: eantionarea, ncercarea, demonstraia, oferirea de produse de prime i cadouri ,crile de fidelitate. Eantionarea const n a oferi gratuit o unitate de produse clientului potenial care l va putea testa naintea cumprrii. ncercarea const n punerea la dispoziia clienilor poteniali a unor produse pe care acetia urmeaz s le testeze sub rezerva rambursrii lor n cazul n care nu doresc s le cumpere. Demonstra ia este o tehnic prin care reprezentantul productorului sau distribuitorului prezint caracteristicile produsului, fie la domiciliul cumprtorilor poteniali sau n divesre locuri publice(trguri, expozoii, magazine).

24

Oferirea de prime i cadouri este o tehnic promoional frecvent utilizat fiind supus unor reglementri precise n mai multe ri. Exist mai multe tipuri de prime i cadouri: prima direct; prima de fidelitate; colec ia; prima autoplatit. Cr ile de fidelitate constau n contabilizarea cumprtorilor effectuate de un cumprtor i acordarea unui avantaj material sau financiar atunci cnd se constat c a efectuat un anumit numr, volum, sau valoare a cumprtorilor. Promovarea vnzrilor prin intermediul jocurilor Se pot distinge 2 categorii de tehnici promoionale bazate pe jocuri: concursuriile i loteriile. Concursuriile promoionale reprezint acele tehnici care apeleaz la inteligena, creativitatea, spiritual de observaie i intuiia participanilor crora li se ofer posibilitatea de a ctiga un premiu. Principalele dezavantaje ale acestei tehnici promoionale sunt determinate de pregtirea lung i costisitoare i de bugetul ridicat pe care l solicit. Loteria gratuit este o tehnic prin care se ofer participanilor posibilitatea de a ctiga un premiu prin jocul hazardului. Pentru a-i promova produsele i serviciile ctre consumatori, cele mai multe ntreprinderi apelez la publicitate n vedrea informrii consumatorilor i trezirii interesului acestora, la tehnicile promoionale pentru a-I stimula s cumpere serviciul/produsul i la vnzarea personal n vederea ncheierii tranzaciei . Promovarea este acum acceptat pe scar larg de ctre managementul superior, ca un instrument eficace de vnzare; din ce n ce mai muli manageri de producie sunt insrituii s foloseasc instrumentele de promovare a vnzrilor; iar managerilor de produs li se cere i mai insistent s sporeasc vnzrile curente. n plus, numrul de mrci a crescut; concurenii folosesc frecvent promovrile; numeroase mrci sunt percepute drep asemntoare; consumatorii sunt mai interesai de pre; comercianii solicit mai multe favoruri din partea productorilor; iar eficiena publicitii a sczut, din cauza costurilor n cretere, a aglomeraiei din media i a restriciilor legale. 2.4 For ele de vnzare forma iniial i cea mai veche a marketingului direct este reprezentat de vizitele pe care le ntreprinde fora de vnzri. Astzi, cele mai multe firme industriale se bazeaz n mare msur pe o for de vnzri profesionist, pentru a-i localiza pe clienii poteniali, a-i transforma n clieni propriu-zii i a crte cifra vnzrilor; sau angajeaz reprezentani i ageni

25

ai productorilor pentru a ndeplini sarcina de vnzare direct. n plus, multe firme de consum folosesc o for de vnzare direct: ageni de asigurri, ageni de burs i distribuitori lucreaz pentru organizaiile de vnzare direct. Firmele americane cheltuiesc circa un billion de dolari pe forele de vnzri i pe materialele necesare forei de vnzri- mai mult dect cheltuiesc pe orice alt metod de promovare. Circa 12% din totalul forei de vnzri lucreaz cu norm ntreag avnd profesii care au legatur cu vnzrile. Fore de vnzri au i organizaiile non-profit, nu numai asociaiile comerciale axate pe profit. Nimeni nu pune sub semnul ntrebrii importana forei de vnzri n programele de marketing. Totui, firmele nu sunt ncntate de costurile mari i n cretere pentru pstrarea forei de vnzare. Firmele ncearc s mreasc productivitatea forei de vnzri prin activiti mai bune de selecie, instruire, supervizare, motivare i recompensare. Termenul de reprezentant de vnzri acoper o gam larg de posturi. Se disting ase tipuri de posturi , de la cel mai puin creativ i pn la cel mai creativ tip de vnzare. -Persoana care livreaz- un reprezentant de vnzri a crui principal sarcin este livrarea unui produs -Persoana care preia comanda- un reprezentant de vnzri al crui rol predominant este s preia comenzi, din interior -Persoana cu rol de misionar-un reprezentant de vnzri cruia nu I se cere sau nu I se permite s preia o comand , ci a crui sarcin principala este de a ctiga bunvoina sau de a-l educa pe utilizatorul actual sau potenial. -Persoana cu rol ethnic- un reprezentant de vnzri cu un nivel ridicat de cunoatere tehnice -Persoana care creeaz cerere- un reprezentant de vnzri care se bazeaz pe metode creative pentru vnzarea produselor tangibile sau a produselor intangibile. -Persoana care vinde solu ii- un reprezentant de vnzri a crui experien competenta privete rezolvarea unei probleme a clientului, adesea cu ajutorul unui sistem alctuit din produsele i serviciile firmei. Personalul de vnzri servete n calitate de legtura personal a firmei cu clienii. Reprezentantul de vnzri este chiar firma, pentru numeroii si clieni. El este cel care obine att de necesarele informaii despre client. Prin urmare, firma trebuie s ia n considerare cu atenie

26

problemele care privesc proiectarea forei de vnzri- adic obiectivele, strategia, structura, dimensiunea i recompensarea forei de vnzri. Obiectivele i strategia for ei de vnzri- vremurile n care tot ceea ce fcea fora de vnzri era s vnd, s vnd i iar s vnd au trecut de mult. Reprezentanii de vnzri trebuie s tie cum s diagnosticheze problema clientului i s propun o soluie. Reprezentanii de vnzri i arat unui client potenial modul n care firma lor poate s-l ajute s-i creasc profitabilitatea. Firmele trebuie s defineasc obiectivele specifice pe care doresc ca fora lor de vnzri s le ndeplineasc.Schema specific de alocare depinde de felul produselor i al clienilor firmei, dar indifferent de contextual de vnzare, reprezentanii de vnzri vor trebui s ndeplineasc una sau mai multe din urmtoarele sarcini specifice: -Prospectare- cutarea clienilor poteniali sau a informaiilor despre aceti clieni - intire- decizia privind mprirea timpului ntre clienii poteniali i cei actuali -Comunicare- comunicarea informaiilor despre produsele i serviciile firmei -Vnzare- abordarea, prezentarea, rspunsul la ntrebri, depirea obieciilor i finalizarea vnzrilor -Oferire de servicii- oferirea unor servicii diverse clienilor- consultaii privind problemele, oferirea de asisten tehnic, ajutor n obinerea fiantrii, livrare -Strngere de informa ii- desfurarea cercetrilor de pia i ntreprinderea activitii de obinere a informaiilor -Alocare- decizia privind alegerea clienilor care vor beneficia cu prioritate de produse, n perioadele n care cererea este mai mare dect oferta. Datorit cheltuielilor, majoritatea firmelor se ndreapt spre conceptul for ei de vnzri cu randament sporit. For a de vnzri direct const din salariai cu norm ntreag sau cu jumtate de norm care lucreaz n exclusivitate pentru firm. Aceast for de vnzri include personalul de vnzri, care preia comenzile din interior i care i deruleaz activitatea de la birou, folosind telefoanele i primind vizitele clienilor poteniali, i personalul de vnzri de pe teren, care cltorete i i viziteaz pe clieni. For a de vnzri angajat prin contract const din reprezentani ai productorilor , ageni de vnzri i brokeri, care sunt pltii cu un comision n funcie de vnzrile realizate.

27

Structura for ei de vnzri- strategia forei de vnzri are implicaii asupra structurii forei de vnzri. O firm care vinde o singur linie de produse destinate unei industrii care este utilizatorul lor final, i care are clieni n numeroase localiti va folosi o structur teritorial. O firm care vinde numeroase produse ctre numeroase tipuri de clieni ar putea avea nevoie de o structur axat pe produs sau pe pia. Unele firme au nevoie de o structur mai complex. Dimensiunea for ei de vnzri- dup ce firma i-a clarificat strategia i structura forei de vnzri, este pregtit s analizeze problema mrimii forei de vnzri. Reprezentanii de vnzri se numr printer activele cele mai productive i mai scumpe ale firmei. Dup ce firma stabilete numrul de clieni pe care vrea s-o abordeze, ea poate folosi metoda volumului de munc necesar, pentru a stabili dimensiunea forei de vnzri. Aceast metod const n urmtoarele cinci etape: 1. Clienii sunt grupai pe categorii de mrime, conform volumului annual al vnzrilor 2. n fiecare categorie este stabilit frecvena dorit a vizitelor 3. Numrul de clieni din fiecare categorie de mrime este nmulit cu frecvena corespunztoare a vizitelor, pentru a se ajunge la volumul total de munc pe ar, exprimat n numr de vizite de vnzare pe an 4. Este determinat numrul mediu de vizite pe care le poate face un reprezentant de vnzri pe an 5. Numrul reprezentanilor de vnzri necesari rezult din mprirea numrului total de vizite la numrul mediu annual de vizite pe care le efectueaz un reprezentant de vnzri Retribuirea for ei de vnzri- pentru a atrage reprezentani de vnzri de nalt calitate, firma trebuie s conceap un pachet atractiv de retribuire. Reprezentanii de vnzri doresc un venit ncasat cu regularitate, recompense suplimentare pentru performanele deosebite i o remunerare echitabil pentru experiena i vechime nentrerupt n cadrul aceleai firme. Managementul dorete control, economii i simplitate. O serie dintre aceste obiective vor intra n conflict.

Capitolul III
STRUCTURA ACTIVITII DE PROMOVARE

28

3.1 Conceptul de produs- ntr-o conceptie clasic, produsul este definit ca o sum de atribute i caracteristici tangibile, de natur fizic i chimic, reunite ntr-o form identificabil. n viziune de marketing, produsul este definit prin patru elemente componente:5 a) componentele corporale (caracteristicile tangibile ale produsului i ambalajului su: form, greutate, culoare, structur etc.) b) componente acorporale (elemente care nu au un corp material nemijlocit: nume, marc, pre, termen de garanie etc.) c) comunicaiile cu privire la produs (ansamblul informaiilor transmise de productor sau de distribuitor cumprtorilor poteniali prin publicitate, activiti promoionale etc.) d) imaginea produsului (sinteza reprezentrilor mentale, de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor) Conceptul de produs susine c vor fi preferate de consumatori acele produse care ofer cea mai bun calitate, cele mai bune performane sau care au caracteristici noi. Managerii organizaiilor axate pe produs i concentreaz eforturile n vederea obinerii unor produse superioare i mbuntirii lor n timp. n baza acestui concept, managerii pornesc de la premisa c un client preuiete produsele bine realizate i tie s aprecieze calitatea i performanele unui produs. Atunci cnd o firm ia decizia realizrii unui nou produs trebuie s tie ce ateapt potenialul client de la produsul respectiv. n acest sens compartimentul producie trebuie s fie n legtur direct cu cel de marketing. Nu trebuie realizate produse la voia ntmplrii care vor ridica probleme de comercializare i implicit de imobilizri de resurse. Realizarea unui produs poate duce la miopie de marketing, n sensul c pot fi realizate produse care nu sunt cerute de pia. 3.2 Tipologia produselor- Multitudinea necesitilor oamenilor i diversificarea lor continu a condus la apariia unei mari varieti de produse, care n procesul creerii i utilizrii lor au componente diferite6. Acestea l determin pe productor s adapteze atitudini specifice, n scopul creerii bunului sau serviciului corespunztor dorinelor consumatorului. De aceea pentru activitatea
5 6

Philip Kottler, Principii de Marketing Adriana Zai, Elemente de marketind direct, Editura Economica 2000

29

practic este foarte util clasificarea produselor n grupe ce au caracteristici similare i comportament similar, rspunznd asemntor actiunilor de marketing. Clasificarea produselor i-a dovedit necesitatea n elaborarea strategiilor de marketing, deoarece ele se focalizeaz pe similitudini ntre grupe de produse. Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de marketing s-au dovedit durata utilizrii, scopul i destinaia lor, tipul de cumprare, nivelul implicrii lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de perisabilitate 8.2.1. Bunuri de consum i bunuri industriale Cel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este scopul sau destinaia utilizrii lor, care conduce la delimitarea a dou categorii: bunuri de consum i bunuri de producie (industriale). Se constat c n practic multe bunuri se gsesc simultan n ambele grupe: calculator, electicitate, automobile etc. 1. bunurile de consum se adreseaz direct consumatorului final i sunt cumprate pentru uzul personal sau al gospodriei. Ele sunt denumite bunuri ale cumprtorului. n funcie de tipul de cumprare ca rezultat al efortului fcut pentru luarea deciziei de cumprare, bunurile de consum se clasific n: a. produse uzuale(de uz curent) sau de convenien - cele cumprate frecvent i stabil n timp, cu minim de efort pentru decizia de cumprare, deci cu "implicare redus", fr ezitri i deliberri prelungite. De obicei au preuri mici i sunt disponibile pe pia. n aceast categorie se include: - produsele principale sau de baz, ce se achiziioneaz cu regularitate pentru c se consum/nlocuiesc rapid (ex. pine, zahr, alte alimente, igri, spun). Sunt produse de serie, pentru care conteaz marca n care consumatorul are ncredere; - produsele de moment, sunt cumprturi neplanificate, generate de stimulul vizual sau ambalaj i care se gsesc n multe locuri, deci nu se depune efort pentru a le cuta. Sunt bunuri cumprate din impuls fr a avea intenia iniial de a le cumpra (ex. ciocolata). Se disting bunuri cumparate din: - impuls pur,cnd produsul este nou sau se dorete evitarea rutinei; - sugestie cnd se sugereaz cumprarea; - planificare cnd se face oferta pe o anumit perioad dinainte stabilit (ex. cadouri de Craciun).

30

- produse de urgen, sunt cumprturi ad-hoc, nu din dorina de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment (ex. Palarie sau ochelari de soare la mare). De obicei consumatorul este n criz de timp i de aceea nu este sensibil la pre. Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribuie intensiv, amplasare convenabil, program de lucru corespunztor, autoservire etc. b. bunuri comparabile,sau la alegere pe care cumprtorul le achiziioneaz prin comparare cu alte produse n funcie de calitate, pre, stil. Efortul cumprtorului de a culege informaii i a face comparaii este mare, dorina lui fiind s fac alegerea optim. Se disting bunuri: - omogene -care sunt aproape similare i n acest caz alegerea se va face n funcie de preul cel mai mic (ex. mbracminte, nclminte). - eterogene -care se cumpr n funcie de atribute: caracteristici, garanii, performane, etc., ca termen de comparaie (ex. produse electronice) i sunt n general bunurile de folosin ndelungat. ntre anumite limite, preul nu influeneaz decizia de cumprare ci trsturile tangibile, serviciile post-vnzare. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe avantajele competitive, publicitate, garanii, imaginea mrcii, activitatea distribuitorilor care trebuie s ofere un sortiment bogat n vederea satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor. c. bunuri speciale sunt bunurile, ce posed o caracteristic unic ce-l intereseaz pe cumprtor, determinat de calitatea deosebit sau design deosebit. Cumprtorii fac de obicei un efort deosebit pentru a intra n posesia unui asemenea bun al unei mrci recunoscute, care poate s nu aib trsturi distincte deosebite, unicitatea fizic nu este susinut (ex. parfum). Pentru aceste bunuri accentul se pune pe meninerea caracteristicilor ce-i confer unicitate, pe publicitate, informaiile ce trebuie s le primeasc consumatorii. d. bunuri nedorite sau fr cutare, sunt produsele pe care cumprtorii nu simt nevoia s le cumpere, pentru c nu le cunosc sau nu se gndesc s le cumpere, dar pot fi convini s o fac printr-o susinut campanie publicitar. Se includ dou categorii: - produse noi - cele ce introduc un nou concept pe pia (ex. cuptorul cu microunde) dar care trebuie s-i conving pe consumatori de avantajele lor deosebite. - produse periferice - sunt cele pe care cumprtorul nu le caut deoarece consider c poate tri linitit i fr ele.

31

Pentru aceast categorie de produse accentul se pune pe publicitate susinut i alte eforturi de marketing. Cumprarea acestor bunuri este un exemplu tipic de manipulare a consumatorului prin publicitatea care-i strnete interesul i-l determin s ncerce produsul respectiv. 2. bunurile industriale sau bunurile de produc ie sunt cele care permit unei ntreprinderi s funcioneze, s produc i s ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele utilizatorului de produse, folosite pentru producia altor bunuri i servicii. n postura de cumprtor industrial se poate afla: productorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizaiile non-profit. O caracteristic a acestor bunuri de care trebuie s se in seama n activitatea de marketing, const n faptul c cererea lor este considerat derivat,deci dependena de cererea de bunuri de consum. De aceea ntreprinderile productoare de bunuri industriale trebuie s urmreasc i tendinele manifestate n rndul consumatorilor finali, pentru a anticipa schimbrile n nivelul cererii. n funcie de modul n care particip la procesul de producie i la formarea costurilor de producie, distingem trei categorii de bunuri industriale. a. bunuri de capital sau de investi ii, achiziionate pentru a produce propriile produse finite. Ele sunt considerate mijloace fixe, care particip la mai multe procese de producie, se uzeaz treptat i i transmit ntr-o perioad de timp ndelungata valoarea n noul produs prin amortizare, care este element al costului de producie, reprezentnd consumul de capital fix. Include dou categorii de bunuri: - instalaii,maini, utilaje, cldiri ce particip la realizarea produselor finite i care se cumpr de la productor dup un proces complex de luare a deciziei i n urma unor negocieri ndelungate. Asemenea produse sunt vulnerabile la declinurile economiei i foarte serios afectate n perioada de recesiune, n care trebuie diminuat preul pentru a se vinde. Aceasta i determin pe cumprtorii lor s-i rennoiasc tehnic capitalul n perioada respectiv i astfel se reia producia i treptat se iese din criza economic. Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor n funcie de pre, capacitate, ntreinere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc. - echipamente accesorii consumabile ce sunt utilizate n procesul de producie sau activitile de birou, denumite n contabilitate obiecte de inventar. Ele nu particip direct la crearea noului produs, dar contribuie la buna desfurare a activiti ntreprinderii, cu o durat de funcionare cu mult mai scurt dect mainile, utilajele i instalaiile. n general sunt produse standardizate, n cumprarea crora sunt implicate mai multe persoane, iar atunci cnd preul este

32

mare, n alegerea lor au mare importan facilitile oferite la cumprare cum ar fi: ratele, mprumutul, leasingul etc. b. materii prime, materiale i sub ansamble denumite i produse de proces, care devin parte component a produsului creat de ntreprindere. Se includ n aceast categorie: - materiile prime- sunt elemente neprocesate care sunt convertite n procesul de producie. Acestea pot fi produse agricole i produse naturale ce sunt extrase din sol i subsol, care n general au volum mare i valoare unitar mic. n general sunt furnizate de civa mari productori i au tendina de a fi distribuite direct utilizatorilor industriali. De aceea, se urmrete asigurarea calitii relativ constante, livrarea prompt, transport fluent i obinerea lor pe baza unor contracte pe termen lung. - materialele sunt semiprelucrate, ca urmare a suportrii de ctre materiile prime a unui proces de prelucrare (ex. minereu, scndur etc.). - componentele prefabricate sau subansamblele - sunt cele care au suferit un proces superior de prelucrare (ex. termostat, motor, comutator etc.) care se distribuie att pe piaa productorilor de produse finite ct i pe cea a post-vnzrilor ce sunt vndute depntorilor (ex. piese auto). Accentul n cazul lor se pune pe servicii i pre. c. furnituri i servicii- sunt bunuri de uz curent ce intr ns n componena produselor, dar necesare activitii normale a ntreprinderii. - furniturile sunt: de exploatare(hrtie, lubrifiani) i sunt echivalentul produselor de convenien pentru consumatorii casnici i de ntreinere(rulmenti, sigurante electrice) folosite pentru repararea sau nlocuirea accesoriilor stricate. Asemenea bunuri se negociaz i se cumpr prin contracte pe o anumit perioad prin intermediul distribuitorilor. - Serviciile cumprate de ntreprindere sunt oferite de agenii publicitare, birouri de avocatur, firme de contabilitate, de recrutare a personalului etc. pe baza unui contract de prestriservicii cu mici productori sau productorul echipamentului. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe disponibilitate, promtitudine i usurina n relansarea comenzilor. 8.2.2. Bunuri si servicii

33

Un alt criteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a produselor l reprezint durabilitatea sau caracterul tangibil, conform cruia distingem:7 1. bunuri durabile sau de folosin ndelungat - sunt produse fizice foarte rezistente la uzur mai ales fizic, dar i morala ntr-o anumit msur, ce se utilizeaz pe perioade lungi de timp i au folosire repetat (mobil, electrocasnice etc.). Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garanie, calitate. 2. bunuri de scurt folosin sau non-durabile - sunt cele ce se consum ntr-un timp scurt, n una sau mai multe utilizri, se uzeaz rapid fizic i sunt sensibile la uzura moral, la orientrile modei. 3. serviciile - sunt activiti, avantaje sau satisfacii oferite spre vnzare, care n esen au caracter intangibil i nu au drept rezultat transferul proprietii asupra vreunui lucru. Se caracterizeaz prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate i lipsa propriet ii. Intangibilitatea -este caracteristica esenial a serviciilor care exprim imposibilitatea de a le determina nu ajutorul celor cinci simuri ale omului. Pentru c ele nu sunt obiecte ci "experiene" nu pot fi testate nainte de a fi cumprate. De aceea un rol esenial i revine reclamei i relaiilor publice, promovrii n general, prin care ofertantul i prezint "produsul" ncercnd s-l conving pe viitorul beneficiar de eficiena utilizrii serviciului su. Aceasta implic o strategie de promovare mai complex i mai incisiv. Datorit intangibilitii consumatorii nu pot compra serviciile ntre ele n vederea stabilirii valorii, ceea ce implic un risc de cumprare mai mare dect n cazul produselor i ca urmare preul serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate. Oportunitatea pentru "produse auxiliare" (produse ce sporesc valoarea prin adaugarea lor la oferta principal) este o alt consecin a intangibilitii serviciilor care poate spori eficiena activitii prestatorului de servicii (ex. turismul i arta prin: articole de mbrcminte, crti sau nregistrri, etc. sporesc valoarea ofertei ntruct produsele respective sunt reflecii ale experienei serviciului care le acompaniaz. Inseparabilitatea produciei de consum se datoreaz faptului c serviciile sunt fabricate i consumate n acelai timp, consumatorul fiind adesea partener n procesul fabricaiei ceea ce implic mare grij n asigurarea condiiilor optime de confort, care contribuie la creterea
7

Stancioiu A.F, Puiu C. Brandabur, Marketing- concepte fundamentale, Editura Scrisul Romanesc, Craiova 2001

34

ncrederii beneficiarului (ex. bncile sunt foarte preocupate de realizarea confortului i ncrederii clienilor). n general beneficiarii asociaz serviciul cu prestatorul ceea ce impune o preocupare deosebit pentru asigurarea unui comportament fa de client plin de solicitudine, pentru ca acest s devin un consumator fidel. De asemenea inseparabilitatea impune acordarea unei atenii deosebite distribuiei serviciului respectiv la locul i n momentul n care l solicit consumatorul, ceea ce conduce la diversificarea modalitilor de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii ct mai rapid i comod (ex. planificarea telefonic la cabinetul medical la ora convenabil pacientului). Perisabilitatea const n faptul c serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate, acumulate, deoarece partea rmas neutilizat se pierde. De aceea este esenial sincronizarea ofertei cu cererea, la aceasta contribuind n mare msur i diferenierea preurilor n funcie de loc i timp n aa fel nct s se realizeze o nivelare a maximelor i minimelor ntr-un interval de timp, asigurndu-se astfel eficiena de ansamblu. Variabilitatea serviciilor e determinat de faptul c producia i consumul sunt simultane ceea ce conduce la apariia diferenelor de calitate i de aceea accentul n activitatea de marketing trebuie pus pe diferena fa de ofertele simultane. Marca unui serviciu, a unei firme mai ales, are un rol important i n general relaiile cu publicul, publicitatea. Lipsa propriet ii- ca atribut, face ca un consumator al serviciilor s nu poat beneficia de el dect un timp limitat, fr a-l avea n posesie, la dispoziie, fr s-l poat nchiria. n general dupa consumul unui serviciu, cumprtorul rmne doar cu o factur, o amintire. Aceasta face ca ofertanii de servicii s fie mai mult preocupai pentru reamintirea mrcii, pentru pstrarea relaiilor cu consumatorul. Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprim si marketingului particulariti, mai ales n alctuirea mixului de marketing. Se disting trei categorii de servicii: a. serviciile de nchiriere pentru o perioad a unor bunuri ca: maini, utilaje, birouri, case. b. serviciile bunurilor personale se refer la reparaii, spltorii, ntreinere a bunurilor personale, colective i organizaionale folosite n mod curent. c. serviciile nonbunurilor- care nu se adreseaz unui bun cum ar fi servicii contabile, de consultan juridic, psihologic, asisten social, de prospectare a pieii etc.

35

Importana pe care serviciile o capt o dat cu dezvoltarea economico-social i existena caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului 3.3 Promovarea produselor- particularit i Este un complex de activiti concentrate n jurul produsului/serviciului, preului, distribuiei, publicitii8. 1. Produsul/serviciul Specialistul n marketing trebuie s culeag informaii de pe pia n legtur cu produsele existente deja n comer la categoria respectiv, precum i informaii privind nevoile nesatisfcute ale cumprtorilor, asteptri, dorine, idealuri ce urmeaz a fi transformate n avantaje competitive ale produsului ce urmeaz a fi introdus. Produsul trebuie privit din perspectiva clientelei care urmrete beneficii, satisfacii concrete, dar i elemente imateriale ce in de funcionalitatea social sau psihologic a produsului: prestigiul conferit posesorului de marca mainii sale, sentimentul propriei valori alimentat de posesia unei vile sau frecventarea unui magazin de lux etc. Produsul are o via a sa: se nate, se dezvolt, mbtrnete i n cele din urm moare. Creativitatea este esenial n prelungirea vieii produsului. Un specialist abil nu asteapt mbtrnirea produsului pentru a reorienta producia. Strns legat de produs este i ambalajul. Rolul su este nu numai de a conine i proteja produsul n timpul transportului ci i de a atrage clientul asaltat cu oferte de produse similare, de a-i comunica informaii, de a-i stimula memoria, de a-i declana stri emoionale ce pot contribui la decizia de cumprare. Ambalajul poate permite vederea obiectului pe care l conine sau poate purta imagini ale acestuia, este sigilat sau nu, rigid ori flexibil, poate fi confecionat din materiale refolosibile pentru a ctiga o calitate ecologic. 2. Pre ul Promovarea prin pre raporteaz produsul la posibilitile financiare ale clientelei, innd seama de factorii de pia (concurena, limitele n care oscileaz preurile la fiecare categorie de produse), de factorii psihologici (acceptabilitate social, prestigiu) ce intervin n decizia de cumprare, dar i de nivelul de profit urmrit de investitori.

Philip Kottler and Kevin Lane Keller, Managementul Marketingului, editura Teora, editia a-v-a

36

Cadrul n care are loc jocul de pre este dat de preurile reper (maxim, minim si mediu de referint). Preurile aflate ntre nivelul maxim i cel minim, n zona considerat "de acceptabilitate", sunt denumite preuri de asimilare, iar cele aflate dincolo de aceste praguri sunt denumite preuri de contrast i sunt percepute ca indicii fie de proast calitate, fie ca practic de specul. Una din metodele de preuire folosite curent de ofertani este de a lua "crema pieei" prin lansarea produsului la un pre ridicat, indicnd astfel o calitate superioar, n sperana atragerii clientelei cu venituri mari. Dup acreditarea produsului pe pia, preul lui poate fi cobort pentru a atrage i alte categorii de cumprtori. O asemenea procedur prezint ns riscul diminurii ncrederii clienilor n calitatea produsului. 3.Distribu ia Poate fi: Exclusiv - printr-un singur punct (magazin); Selectiv - prin mai multe puncte de vnzare dar printr-o reea de distribuire limitat; Intensiv urmrete acoperirea la maximum a pieei. 4.Publicitatea Este un ansamblu de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i, implicit, a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderilor productoare.

CAPITOLUL IV
ACTIVITATEA DE PROMOVARE A PRODUSELOR LA S.C POLICOLOR S.A.-STUDIU DE CAZ
4.1 Publicitatea la S.C POLICOLOR S.A

37

Promovarea vnzrilor este orientat n principal spre aciune, sigur c urmrirea vnzrilor este principala metod de determinare a eficacitii unei campanii, nsoit de o analiz financiar. n tot ceea ce facem respectm mediu natural, sntatea clienilor, a angajailor i a locuitorilor din vecintatea noastr. Dezvoltarea produselor i ntreaga noastr activitate ine seama de cerinele ecologice la nivelul Uniunii Europene. Publicitatea acestor produse se face prin internet, care este cel mai uor i ieftin mod de publicitate, apoi publicitatea prin intermediul posturilor naionale de televiziune de exemplu PRO TV, PRIMA TV, aceasta find urmat n reviste de mare tirajRevista Construciilor. 1.Publicitatea prin intermediul re elei Internet Eforturi-costul difuzrii reclamei prin intermediul reelei ntr-o lun este de 935 EURO 935 EURO x 4,100 lei/EURO=3.834 Costul total se va face prin reclama pe tot parcursul anului-Ct=3.834x 12=46.008 Efecte-creterea volumului vnzrilor cu 0,2% -cifra de afaceri suplimentar-CA=197.5349.152 lei x 0,2%=395.068 lei -profitul obinut se consider rata profitului 15%-P=395.068 lei x 15%=59.260 lei -rezultat net-Efect-Eforturi=59.260-46.008=13.252 lei Eficiena investiiilor-(Rezultataul net/Efort)x 100=(13.252/46.008)x 100=28,80% Vnzrile societii n urma acestei aciuni au crescut cu 0,5% urmnd ca, n timp, pe msura cunoaterii mai bune de ctre potenialii clieni a acestei mrci, vnzrile s sporeasc. Aceast aciune mbuntete imaginea firmei, la un nivel foarte redus existnd posibilitatea cunoaterii acestei mrci i n straintate, aceast modalitate de publicitate, ce aduce cu sine o eficien de 28,80% fiind, dup manifestrile internaionale de genul trgurilor i expoziiilor, singurul mijloc de efectuare a publicitii. 2.Publicitatea pe postul de televiziune PRIMA TV Eforturi-costul difuzrii unui spot publicitar de 20 este de 2.548 EURO 2.548 EURO x 4,100 lei/EURO=10.446,8 lei Costul total-vor fi difuzate 1 clip publicitar de 3 ori pe sptmna,adic 12 pe lun x 12 luni Ct=10.446,8 x 144=1.504.339 lei Efecte-creterea volumului vnzrilor cu 10% -cifra de afaceri suplimentar-CA=197.534.152 lei x 10%=19.753.415 lei -profitul obinut se consider rata profitului 10%-P=19.753.342 lei

38

-rezultatul net-Efect-Eforturi=1.975.342-1.504.339=471.003 lei Eficiena investieiei-(Rezultatul net/Efort)x 100=(471.003/1504.339)x 100=31,31% 3.Publicitatea pe postul na ional de televiziune PRO TV Eforturi-costul difuzrii unui spot publicitar de 40 este de 7.402 EURO;7.402 EURO X 4,100 lei/EURO=30.348 lei,Costul total-vor fi difuzate 6 clipuri publicitare pe sptmna,adic 24 pe lun n lunile ianuarie, martie, noiembrie i decembrie-Cr=30.348 x 96=2.913.408 lei Efecte-creterea volumului vnzrilor cu 15% -cifra de afaceri suplimentar CA=197.534.152 lei x 15%=29.630.123 lei -profitul obinut se consider rata profitului 15%-P=29.630.123 lei x 15%=4.444.518 lei -rezultatul net-Efecte-Eforturi=4.444.518-2.913.408=1.531.110 lei Eficiena investieiei-(Rezultataul net/Efort)x 100=(1.531.110/2.913.408)x 100=52,55% Publicitatea efectuat prin intermediul posturilor PRIMA TV i PRO TV presupune costuri ridicate (de 2.913.408 lei si de 1.504.339 lei)n comparaie cu efectele ce au fost obinute din aceasta. S-a obinut astfel o eficien de 22,84% n cazul postului TV PRIMS i 52,55% n cazul postului PRO TV. n cazul PRO TV-ului eficiena este mai ridicat ca urmare a accesibilitii recepiei unei mari pri a populaiei a acestui post n comparaie cu PRIMA TV care nu are o acoperire teritorial att de larg ct are PRO RV-ul 4.Publicitatea n revista de specialitateRevista Construc iilor Eforturi-Costul pentru 1/6 pagina este de 7.987 EURO/zi costul ajungerii la mia de cititori ntr-o lun-audien-7.000.000 persoane-7.987 EURO X4,100 lei/EURO=32.746,7 lei C =32.746,7 x 1.000/7.000.000=4,68 lei/1.000 cititori;Costul total/vor apare 12 anunuri publicitare pe lun, n lunile ianuarie, martie, iulie i octombrie-Ct=32.746,7 x 48=1.571.842 lei Efecte-creterea volumului vnzrilor cu 10% -cifra de afaceri suplimentar-CA=197.534.152 lei x 10%=19.753.415 lei -rezultat net-Efecte-Eforturi=1.975.342-1.571.842 = 403.500 lei Eficiena investiiei-(Rezultataul net/Effort) x 100=(403.500/1.571.841)x 100=25,67% Din calculele efectuate anterior se observ c publicitatea efectuat prin intermediul revistei de specialitateRevista construciilor a avut o eficien de 25,67% ceea ce demonstreaz eficacitatea acestei aciuni. Aceasta se explic prin faptul c aceast revist este important i cunoscut n acest domeniu, majoritatea populaiei avnd acces la aceasta i poate cunote mai bine marca POLICOLOR i produsele acesteia.

39

Nr. Crt 1.

Aciunea desfaurat Publicitatea prin intermediul reelei Internet

Efortul antrenat Cheltuieli antrenate46.008 lei

Efecte economice Creterea cifrei de afaceri cu 0,2%,adic 395.068 lei. Profitul brut 59.260 lei. Rezultatul net 13.252 lei. Eficiena investiiei 28,80%. Creterea cifrei de 19.753.415 lei. lei Rezultatul net 471.003 lei Eficiena investiiei 31,31% Creterea cifrei de 29.630.123 lei lei Rezultatul net 1.531.110 lei Eficiena investiiei 52,55%

Avantaje Prestare de nalta calitate i informare pe plan extern a celor interesai de activitatea firmei, accesare rapid.

2.

Publicitate prin postul de televiziune Prima TV

Cheltuieli antrenate1.504.339 lei

Combin sunetul, face apel la toate de un nalt nivel de atenie , are o sfer de cuprindere foarte larg

afaceri cu 10% adic imaginea i micarea, Profit brut 1.975.342 simurile, beneficieaz

3.

Publicitate pe postul naional de televiziune PRO TV

Cheltuieli antrenate2.913.408 lei

Combin imaginea, apel la toate simurile, nivel de atenie, are o sfer de cuprindere foarte larg.

afaceri cu 15% adic sunetul i micarea, face Profit brut 4.444.518 beneficiaz de un nalt

40

4.

Publicitate prin revista Cheltuieli de specialitate Revista Construciilor antrenate1.571.842 lei

Creterea cifrei de 19.753.415 lei lei Rezultat net 403.500 lei Eficiena investiiei 25,67%

Buna acoperire a pieei, de credibilitate,

afaceri cu 10% adic flexibilitatea, nalt nivel Profit brut 1.975.342 oportunitate.

4.2 Rela iile publice la S.C POLICOLOR S.A Pentru a ncepe reconsituirea imaginii firmei ca inovator de prim mn i productor de vopsele ct i pentru a mri, in rndurile publicului int, cunoaterea activitilor, realizrilor i capacitilor firmei pe pieele sale existente i poteniale, compania a trecut prin restructurri i raionalizri substaniale i a depit o serie de probleme cu privire la calitatea produselor si a serviciilor.n decursul acestei perioade, firma a asistat toate activitile de publicitate , pn la angajarea unui consultant n domeniul relaiilor publice. n urma documentrii au stabilite urmtoarele scopuri ale firmei: - de a crete capacitatea de comunicare ale persoanelor angajate - de a crete interesul publicului int fa de noul produs - de a influena publicul int n a cere noul produs Relaionistul a considerat ca esenial restabilirea ct mai rapid a prezenei Policolor pe pia.Prin urmare, a fost elaborat un program de relaii cu presa ct mai detaliat, pentru a asigura o acoperire ct mai adecvat n pres. Mai precis, pentru a fi siguri c fiecare coloan de editorial aparinnd publicaiilor, influente tehnice i de comer, prezint corespunztor toate evoluiile Policolor. Acest lucru a urmrit s lrgeasc contientizarea la nivelul publicului a existentei produselor i serviciilor firmei pe pia. Mai mult, a urmrit asigurarea publicului de investiia constat pe care compania o face pentru menionarea capacitilor de producie cu un pas naintea nevoilor clienilor. n plus, materialele adecvate au fost transmise i au circulat n presa local incluznd zona i oraele din ar, i nu numai a ntri imaginea firmei n acele regiuni, ca urmare a restructurrilor masive ce au avut loc.Sectorul strategic de relaii cu presa a fost susinut prin alte tehnici de comunicare n afaceri. 41

Tehnicile i metodele de relatii publice pentru aceast companie au fost: - lansarea produsului -pregtirea personalului -comunicarea eficient cu presa -publicitatea - discuii cu privire la problema firmei 4.3 Promovarea vnzrilor la S.C POLICOLOR S.A Policolor - Orgachim este leader-ul regional n zona Sud-Est European n domeniul vopselelor i lacurilor, orientat spre pia i bazat pe tehnologie. Obiectivul nostru principal este creterea continu a valorii Grupului pentru acionari i pentru comunitate. Metodele noastre de lucru i stilul de conducere se bazeaz pe cooperare i ncredere. Aplicm metode moderne de management susinute de introducerea unui sistem informatic integrat. Credem n valoarea angajailor notri i promovm dorina i abilitatea lor de a gndi i aciona n interesul societii. Suntem ateni la motivaie i recompensm n funcie de rezultate n tot ceea ce facem respectm mediul natural, sntatea clienilor, a angajailor i a locuitorilor din vecintatea noastr. Dezvoltarea produselor i ntreaga noastr activitate ine seama de cerinele ecologice la nivelul Uniunii Europene. Obiectul principal de activitate al S.C. POLICOLOR S.A. consta in producerea si comercializarea de lacuri, vopsele, emailuri, diluani, cerneluri tipografice. Dintre obiectele de activitate ale societii mai fac parte: -efectuarea de operaiuni de import i export, operaiuni speciale de asisten tehnic; -serviciu de marketing, consulting, intermediari, operaiuni de comisionare, alte servicii n domeniul comerului interior i exterior; -fabricarea de produse chimice i organice de baz; -prestri de servicii tehnice i comerciale ctre teri. Obiectul de activitate al societii nu este limitativ, societatea va putea deschide birouri, sucursale, agenii, filiale, ateliere, magazine, depozite acolo unde interesul societii o va cere i n conformitate cu legile n vigoare. Obiectul de activitate poate fi modificat prin hotrrea asociaiilor, cu respectarea dispoziiilor privitoare la coninut, forma i publicitatea unor acte juridice n conformitate cu legile n vigoare.

42

ncercm s fim tot mai aproape de cerinele clienilor notri. Principalul nostru obiectiv este acela de a atinge un nalt nivel de satisfacie i loialitate din partea clienilor notri bazndu-ne pe o calitate nalta a produselor i servicilor noastre ntocmirea planului i a programelor de livrare vnzri este rezultatul unui efort labrios i complex, care se desfaoar practic pe parcursul ntregii perioade de gestiune, acesta n scopul corelrii permanente a ritmului i dimensiunii, a structurii fabricaiei cu cererile clienilor, formulate n ofertele de cumprare. S.C POLICOLOR S.A satisface promt cerinele i solicitrile emise de ctre clieni, rezolv reclamaiile n timp util, asigur 4-5% din producia pe fiecare sortiment n parte constituind un stoc de siguran n vederea acoperirii eventualelor reclamaii, dar n acelai timp i asigur satisfacerea intereselor proprii, aderena la clieni, extinderea vnzrilor prin sensibilizarea clienilor, asigurarea continuitii n vnzarea produselor, funcionalitatea n condiii de eficien. Procesul operativ de livrare-vnzare presupune parcurgerea unui numr relativ mare de operaiuni specifice. Prin realizarea acestora, se asigur onorarea de vnzri negociate. Se poate spune astfel, c prin activitatea operativ de livrare se asigur transferal ca atare al produselor finite de la productor la destinatarii acestora(clieni finali, intermediari, parteneri n obinerea unor produse complexe). Programele de livrare vnzri trebuie s continu cantitile comandate, contracile i cu vnzarea probabil, indicnd i scadentele lunare, decadele sau sptamnile de distribuie. Asemenea programe stau la baza elaborrii celor de fabricaie, n funcie de care se ntocmesc programele de aprovizionare a produciei cu resursele materiale necesare.

NR.CRT. 1.

PUNCTE FORTE Productivitatea muncii a nregistrat creteri

CAUZE -creterea producii orare a muncii -modificarea gradului de nzestrare a forei de munc prin noi investiii -programe de pregtire a forei de munc -continuarea politicilor 43

EFECTE -asigurarea premiselor necesare pentru respectarea corelaiilor dintre principalii indicatori economici

2.

Bunul renume i seriozitatea

-pstrarea clienilor i

n relaiile cu furnizorii i clienii 3. Urmrirea i realizarea contractelor economice interne i externe

firmei -profiturile mari -plile se fac la timp -buna organizare a dapartamentului commercial -partenrii bine selectai -obligaia clienilor la depunerea unor

furnizorilor, ataragerea unor noi -evitarea aa ziselorepe -ncasarea creanelor la timp

NR.CRT. 4.

PUNCTE SLABE Distribuia la nivel naional mai puin pe nord-estul rii care nu este foarte bine pus la punct

garantii(scrisori) CAUZE EFECTE -necesitatea satisfacerii -creterea i ntregii piee a Romniei -creterea produciei -mrimea numrului de magazine meninerea notorietii firmelor din domeniu -scderea cheltuielilor cu reclama pe unitate de produs -creterea cifrei de afaceri -ndepartatea de un management performant -greuti n adaptarea firmei la cerinele i exigenele pieei

5.

Insuficiena folosire a instrumentarului managerial modern,n special de stimulare a creativitii,managementul prin proiecte

-atitudinea ostil a personalului la nou -existena altor prioriti n managementul firmei -insuficiena cunoatere a acestor metode i a rezultatelor posibile

Responsabiliti: Coordonarea i eficientizarea activitii unei echipe formate din: ageni vnzri (ai distribuitorului); merchandiseri; tehnicieni; Stabilirea politicii de vnzare, a preurilor, 44

promoiilor mpreun cu directorul naional de vnzri i cu managerul general al companiei. Negocierea contractelor de distribuie mpreun cu distribuitorii. Transferul produselor de la productor la consumator reprezint un process de livrare i vnzare a acestora, prin care se asigur satisfacerea nevoilor de consum i recuperarea fondurilor cheltuite. Programul de desfacere reprezint instrumental prin care se asigur livrarea produselor finite ctre beneficiari n condiiile utlizrii optime a capacitilor de producie i respectrii stricte a prevederilor contractuale referitoare la calitate, cantitate i termen de livrare. n cadrul acesteia se estimeaz, naintea nceperii unei noi metode de gestiune, volumul, structura i ealonarea desfacerilor de produse finite pentru toate produsele din profilul de fabricaie pentru care s-au ncheiat contracte ferme. Strategia n domeniul desfacerii se elaboreaz distinct pe categorii de produse. Aceasta se concretizeaz la nivelul fiecrei an ntr-un plan global care cuprinde vnzrile estimate a se realiza ntr-un orizont de timp definit.Gradul de previziune este mai larg pe msur ce perioada de timp la care se refer este mai mare..Cifra de afaceri preliminat conform Bugetului de venituri i cheltuieli pe anul 2010 este de 197.534.152. La data de 31.01.2009 existau contracte n valoare de 67.243.547 lei, adic n proporie de 34% din valoarea planificat de realizare a cifrei de afaceri. Nu exist diferene mari ntre structura produciei i cea preconizat pentru 2010, ca urmare a politicii adoptate de ctre societate de a produce pe msura cerinelor pieei. Astfel nici stocurile de produse finite nu nregistreaz valori cu mult mai ridicate fa de anul trecut datorit unor normri relativ riguroase a produciei, unor msuri de aprovizionare n cantitile necesare i la timpul potrivit. Principalul produs de desfacere al societii a rmas pentru anul 2010 tot gama de vopsea care ocup ponderea reprezentativ cu 74.341.536 lei, adic 37,36% din totalul volumului de desfacere NR.CRT. 1. Elemente caracteristice Existena unui mix promoional(produs,pre,pr omo Folosirea publicitii cu televiziunea ca principal suport publicitar. Participarea la trguri i Cauze generatoare Creearea unei imagini de durat pentru produsele societii. la consumatori din diferite zone geografice cu cheltuieli minime pe unitate de expunere la 45 Consecine economice Creterea cifrei de afaceri cu 15% fa de 29.630.123 lei. Costul ntregii campanii de publicitate este Modaliti de calcul Pe baza studiilor pieei din anii anteriori se prevede creterea cifrei de afaceri cu 15% cu 227.164.275 lei

vare i distribuie) efficient. Posibilitatea de a ajunge anul anterior cu

expoziii din ar i strintate.

mesaj. Meninerea contractelor cu clienii, lansarea unor produse noi. Existena unor firme concurente de renume.

foarte mare.

2.

Mediul concurenialconcurena puternic ,att pe piaa intern ct i pe cea extern.

Creterea cotei de pia de la 25% la 28% n urmtorii 3 ani presupune o calitate superioar a produselor fabricate de ctre societate. Certitudinea vnzrilor care vor crete cu 15% i reducerea timpului de servire al clienilor 29.630.123 lei Imobilizri de fonduri bneti mai mici cu 15% fa de anul precedent.

Studii de pia.

3.

Stadiul contractrii produselor-contractarea produselor realizate este de 49,52% lei.

Efort sporit pentru ncheierea unor contracte i adaptarea ofertei la cerere.

Stadiul ultimului an fa de cel anterior.

4.

Modul de estimare al volumului de desfacereprevederea unui stoc total pentru sfritul anului 2009 nu cu mult mai mare n raport cu stocul efectiv de la nceputul anului 2010. Elaborarea planului de desfacere

Adaptarea cererii la ofert. Calculul stocului preliminat de porduse finite pe baze stinifice.

198.962.065 lei

5.

Presupune cunoaterea unor informaii precum

Stabilirea indicatorilor

Planul de desfacere

46

situaia produselor concurente, preul de vnzare al acestora, capacitatea pieelor de desfacere Buna cooperare cu 6. Caracterizarea mediului concurenial-concurena puternic pe piaa intern a produselor de panificaie de morrit Seviciul de Marketing Existena unui numr mare de firme.

componeni ai planului de desfacere

Pstrarea cotei de pia presupune o calitate superioar a produselor fabricate de ctre societate.

Pe baza statisticilor cu ponderea firmelor concurente.

Policolor detine 65% din capitalul companiei bulgare Orgachim, ctre care a transferat producia de rini (materie prim pentru vopsele). Modelul ctre care tinde grupul este acela ca Orgachim s asigure integral necesarul de rini pentru Policolor, societatea bulgar dublndu-i producia i crescndu-i rentabilitatea. Orgachim a contribuit pozitiv ncepnd de anul trecut la afacerea grupului, cu un profit de circa 3.7 milioane euro. 4.4 For ele de vnzare n cazul forei de vnzare definirea obiectivelor se realizeaz n funcie de natura pieelor vizate i de poziionarea dorit de companie pe pia. Poate cel mai important obiectiv att n cazul societii S.C Policolor S.A, ct i a oricrei companii n general, l constitue contribuia la creterea vnzrilor, i totodat vnzarea de produse aparinnd unor game ct mai diversificate . Acest companie se ocup cu producerea de vopsele, activnd pe pia din anul 1965, cnd a avut loc nfinarea ntreprinderi de Lacuri i Vopsele Bucureti. Are un numr de 660 de angajai i a preconizat pentru anul 2010 realizarea unei cifre de afaceri 47

de 54.000.000 lei i un profit de 3.200.000 lei. Un alt obiectiv l constitue atragerea de noi clieni, prin diverse metode promoionale i de marketing dintre care menionez: participarea la trguri i expoziii de profil, realizarea de materiale promoionale- publicate n ziare locale cel mai frecvent, i prin strategii adoptate la nivel de management n cadrul ntreprinderii (strategia calitii, strategia de reducere a costurilor- care contribuie la formarea preului, prin intermediul cruia sunt atrai clienii). Cunoaterea cerinelor i ateptrilor potenialilor clieni ct i o perspectiv ct mai exact asupra pieei reprezint de asemenea un obiectiv important. n general n acest scop se realizeaz studii de pia i analiza diagnostic. Aceste tipuri de studii, sunt folosite de firm ntrucat capacitile de producie i permit realizarea unei game foarte diversificat de produse ceea ce fac posibil adaptarea rapid la noile cerine ale pieei. Un alt obiectiv extrem de important al forei de vnzare l constitue fidelizarea cumprtorilor. Aceasta se realizeaz prin diverse metode precum: meninerea unei caliti ct mai nalte a produselor, un raport pre/ calitate ct mai avantajos att pentru producator ct i pentru client, oferirea de discounturi la cantiti ce depesc o anumit valoare, sau acordarea unui termen mai mare de plat clienilor fideli i care fac dovada posibilitii de achitare a mrfii. Strategia de vnzare se axeaz n principiu pe metode promoionale, i pe diverse cercetri. Ea este de cele mai multe ori de genul vnztor- cumprtor. Aceasta se realizeaz ncepnd cu transmiterea periodic de materiale promoionale, pliante, liste de preuri, la toi clienii vechi sau poteniali din zonele vizate de firm. Cele mai bune rezultate au reieit din participrile la trgurile si expoziiile de profil, n urma crora s-au primit mai multe comenzi i au fost abordate diverse sectoare de pia. 4.5 Promovarea produselor la S.C POLICOLOR S.A. Principalii productori sunt companiile S.C Policolor S.A ,Kober Piatra Neamt;-Dufa Deutek S.A,Azur Timioara, Fabryo Corporation R.R.L denumirea anterioar Guzu Chim. Ponderea principal n portofoliul de produse al companiei o dein vopselele din sectorul auto ce deine circa 60% din vnzrile companiei. Pe piaa produselor decorative Policolor gama Spor lansat n 1999, care este cea mai cunoscut marc a companiei. ns segmentul prin care Policolor a fost reprezentat cel mai puternic este cel al lacurilor i al vopselelor auto, fiind liderul industrial din Romnia. Gama de produse auto ready mix(sistemul de vopsire auto silver pol, Duralchid si

48

Emaur) realizeaz, conform ultimelor date, circa 80% din vnzrile pe piaa romneasc. P e raza municipiului Bucureti, S.C POLICOLOR S.A i comercializeaz produsele cu preponderen n reeaua proprie de magazine, dar i prin distrtibuitori locali. Pe plan naional societatea are ncheiate contracte cu diferite societi comerciale cu profil de comer i deine peste 150 de magazine PolicolorCasa Culorilor i are pe pia peste 100 de maini de nuanat, o parte dintre ele n reelele de magazine Metro, Praktiker i Mr.Bricolage. Nivelul preurilor practicate de S.C POLICOLOR S.A oglindete raportul calitate-pre i se ncadreaz n preurile practicate de concureni.Vnzrile de vopseluri, fa de anul trecut reprezint o cretere de aproape 60%, att datorit conjuncturii, ct i calitii deosebite a produselor. De menionat este faptul c peste 80% din producia de vopseluri este folosit n consumul intern pentru vopsirea mainilor auto, vopselurile lavabile, lacuri. Societatea este prezent i pe piaa extern ncepnd cu 1990. n anul 1998 Policolor ,a achiziionat pachetul majoritar de aciuni al Orgachim JSC , cel mai mare productor de lacuri i vopsele din Bulgaria. Datorit acestei achiziii, n prezent putem vorbi despre grupul PolicolorOrgachim ca fiind unul dintre cei mai importani juctori din piaa de profil din Europa de Est i deine 80%. i bazeaz activitatea pe tradiie i pe respect fa de clienii crora le ofer produse de cea mai bun calitate. Pe raza Bucuretiului, Policolor i comercializeaz produsele cu preponderen n reeaua proprie de distribuie, dar i prin distribuitori locali. n viitor se urmrete impulsionarea desfacerii produselor i consolidarea poziiei pe care o ocup.Totodata se urmrete extinderea pe piaa Uniunii Europene a produselor, ntocmirea de programe de marketing care s urmreasc realizarea unui mix de marketing eficient(produs, pre, distribuie i promovare). S.C POLICOLOR S.A pune la dispoziia beneficiarilor urmtoarea gama de produse: A.Pentru auto-Klar Proffesional;Duralchid ,dac pn acum nu i permiteai s-i vopseti maina pe placul tu, din august 2010 Policolor a lansat o seciune de produse special destinate iubitorilor de tuning. Este mprit n 2 game de produse-Klar Airbrush, Klar Tuning Klar Professional -Vopsele B21 pe baz de ap ;-Vopsea RM VOC; -Lacuri ; -Vopsea Protecie Cabin; -Diluani baz ap M SP1/WB soluie de splat pistoale ;-ntritori ;-Degresani; -Grundfilleri; -Chituri;-ntritori grundfilleri;-Diluani comuni

49

Klar Special Coatings Vopsea Acrilica 2K AMP ;Vopsea RM;-Lacuri Acrilice;-ntritori -Dilunai;-Aditivi;-Varioline;-Degresani Noua gam Duralchid VOC a fost creat special pentru a rspunde cerinelor normelor de protecie a mediului prin reducerea de emisii de compui organici volatili, punnd la dispoziie produse de o nalt calitate n vopsirea total sau parial a caroseriilor de autovehicule i avantajele utilizrii unui system de vopsire recunoscut pentru uurina aplicrii, economie i eficien. -Email Auto 2K VOC;-Grund Auto 1K VOC;-Diluant 2K VOC -Diluant Grund Auto 1K VOC B. Pentru Construc ii -Dispersii-Spor Gold, Maestro, Spor n culori parfumate, Spor Exterior, Interior, Baie i Buctrie -Emailuri-Spor Aqua Email, Superpolilac, Superlucios cu uscare rapid, Casa Bella, Maestro -Lacuri-Lemn-Spor lac, Bait 2 in 1 , Spor lac, Villa Yacht lac, Villa prima grund, Badulac -Parchet-G.A.T.A, Parcodur Grunduri i Diluani -Ecolor; -Proxilin; -Rentagrund, -Amorosa perete; -Diluant D 5070; -Ferunginol; -Nitrosolv; -Solvoxol;-Ulei de in;-Decanol Super Aditivi pentru vopsea -Aditiv Special-Protecie mpotriva mucegailor i algelor -Aditiv Special PTFE;-Aditiv Special-Silicon Accesorii -Trafalet din burete; -Trafalet cu blan mare; -Seturi de trafalei; -Trafalet cu blan scurt -Trafalet 110 mm; -Trafalet din material rsucit esut; -Trafalet din blan cptuit cu burete -Pensule; -Pensule cu cap turbat; -Pensule duble; -Drisc de plastic; Fier de gled inox drept -Fier de gled inox zimat; -pacluri; -Mistrie; -Band adeziv uz general Tencuieli Marmorino Marmorino clasico; -Grund Marmorino; -Pasta de colorare Marmorino; -Soluie de cear Instrumente pentru Decoraiuni Trafalet Magic 1; -Trafalet Magic 3; -Trafalet structurat; -Hrtie de mascare

50

C.Produse Industriale Acoperiri Industriale-Sisteme de Protecie Anticoroziv -Epoxidice; -Acrilice; -Alchidice; -Clorcauciuc -Sisteme Electroizolante-L5531,6662,7040-lacuri -Sisteme Termorezistente-E6514,6507,G6505-email i grund silicon -Sisteme Ignifuge-IGNI STOP V9906,IGNI STOP V9906-MET-vopsea -Marcaje Rutiere-Plastiroute E4900 -Acoperire Ambalaje Metalice-L3311 Acidorezistent; -L 3312 Sulforezistent; -L5108;-E5920 -Diverse-Nestrapol 120; -Ropoxid 180; -Policromgel 6606; -Nestragel 6601; Lacuri pentru lemn-Nitro-Polnitratl 2137; -Lacl 2376 CR;D 209 Nitrocelulozic; -G 2441,2375 -ntritor lac 3524; -Solvuretan D6085; -G 3524; -ntritor Grund L35 Raini Materii prime-Amino rini;-Rini alchidice Procesul de desfacere a produselor reprezint actul prin care se asigur valorificarea rezultatelor produciei- produselor finite, este un moment al activitii de desfacere care finalizeaz toate aciunile pe care le face societatea, agentul de vnzare pentru ca produsul propriu s fie solicitat i acceptat de clieni. Prin acest act se realizeaz , de fapt , scopul celui care produce i vinde, respectiv de a-i recupera cheltuielile fcute cu fabricaia i pregtirea produsului pentru vnzarea i obinerea n acelai timp a unui profit. S.C POLICOLOR S.A. comercializeaz produsele n funcie de dorirea clientului, direct din depozit, livrare la client. Indiferent de calea prin care se asigur desfacerea produselor, un rol definitoriu n extinderea vnzrilor n economia de pia revin aciunilor de promovare, a celor de informare a viitorilor clieni despre carecteristicile produselor i a condiiilor de desfacere. Instrumentul principal folosit n concretizarea viitoarelor relaii de vnzare-cumprare este contractul economic. Acesta este instrumentul juridic cel mai eficient n asigurarea conduitei fiecrui partener , n respectarea obligaiilor care i le-a asumat n urma negocierilor prin acordul deplin al participanilor. Contractul economic de vnzare este un acord de voin ntre dou pri, n virtutea cruia, cel care vinde se oblig s transmit celui care cumpr dreptul de proprietate asupra unui obiect, n schimbul unui pre pe care-l pltete cel din urm. La ncheierea contractelor comerciale se prezint o clauz referitoare la durata i termenele de execuie a obligaiilor asumate. n acest sens se ntocmesc grafice de livrare ca anexe la contract. n funcie de aceste termene se analizeaz i se stabilesc rspunderile pentru executarea parial sau neexecutarea contractelor economice

51

ncheiate. ndeplinirea obligaiilor la alte termene dect cele precizate n contract se poate face numai pe baza acordului prilor. Activitatea de desfacere a produselor n anul 2010 s-a realizat n special pe baza de contracte economice cel mai dificil test pentru afacerea Policolor ine de Europa: compania, care e unul dintre cei mai mari ase juctori de pe piaa local a vopselelor , i analizeaz produsele la reglementrile europene. Mai exact, n urmtorii doi ani, materia prima folosit pentru vopsele va trebui s fie sut la sut ecologic, conform cu standardele intrate n vigoare odat cu aderarea Romniei la UE. Pentru ca, din 2011, productorii locali de lacuri i vopsele nu vor mai putea comercializa fra penaliti substaniale- produse care nu folosesc materie prima conform cu standardele europene. De astfel, majoritatea juctorilor importani au anunat investiii importante- cteva miliarde de euro fiecare- pentru a-i dezvolta un protofoliu ecologic. Suntem ntr-o faz foarte avansat de aliniere a protofolilui la cerinele europene pentru 2011. Peste 80% din portofoliul companiei respect deja aceste norme. Pentru restul de 20 % ntrevedem creteri medii de aproximativ 15% asupra costurilor respectivelor produse. Astfel spus, vopselele n solveni vor fi treptat nlocuite cu cele n dispersie, pe baz de ap. Presiunea va fi cu att mai mare cu ct Policolor lucreaz n proporie covritoare cu propria baz de materie prim, dezvoltat intern. Dac Policolor nu-i dezvolt propria materie prim, vnzrile vor fi direct afectate, ncepnd din 2011, de produsele de vest-europene care, paradoxal sunt mai ieftine. n Romnia i Bulgaria, preurile anumitor materii prime sunt mai mari dect dac le cumpri de pe pieele mature. Dac ar fi nevoii s cumpere de pe pieele interne materia prim, ar avea produse finale mai scumpe dect cele din Vest, adugnd c , din acest punct de vedere, provocarea este s produc ct mai rentabil. Schimbarea sistemului de producie nu este prima provocaare pentru Policolor. Boomul imobiliar a tras dup sine i piaa lacurilor i vopselelor, estimate anul trecut de principalii juctori la aproape 200 mil. Euro. De pild, observnd criza forei de munc din domeniul construciilor, Policolor, dar i ali juctori din top cinci al pieei de profil au dezvoltat produse care s nu mai fie aplicate manual, ci cu ajutorul unor maini speciale. Acum cinci ani, cnd nu exista o criz de muncitori, produsele acestea nu-i aveau rostul. Azi, realitatea e alta i s-a ncercat s se adapteze portofoliul n ea. n cazul Policolor, mainile(circa 5.000- 6.000 de euro bucata) sunt achiziionate de companie i livrate contra cost dezvolttorilor imobiliari, mpreun cu produsele. Dei n aceast variant costurile developerului sunt cu 10% mai ridicate, productivitatea este de aproape zece ori mai mare. Policolor i-a lansat de astfel nc de acum doi ani o linie dedicate special construciilor.

52

Sub brandul DEKO Proffesional. O decizie startegic logic innd cont de faptul c acionarii sunt trei fonduri de investiii( americanii de la RAEF i ciprioii de la Romanian Investment Fund Cyprus, Romanian Reconstruction Cyprus i RC2) care urmresc n mod natural mai mult dect o cretere organizat a afacerii. Iar n acest moment, unul din sectoarele-vedeta aflate pe radarele majoritii fondurilor de investiii active n Romnia este chiar cel al materialelor de construcii. Dac anul trecut ponderea materialelor de construcii n vnzrile grupului PolicolorOrgachim a fost de 25%( peste 20 mil. Euro), anul acesta ar putea ajunge la aproape 37,5% dat fiind c se ateapt n 2010 o cretere de 50% a acestei linii de business. Iar la acest capitol, Policolor mai vine, peste aproape dou luni, cu un produs high-tech- cum le spune produselor innovative adaptate nevoilor sectorului de construcii- termoizolaie cu aplicare mecanizat. Dei nu e primul pe pia cu acest produs, se ncearc s-l fac mai competitiv, dat fiind atuul companiei sale: cercetare- dezvoltare- producie sut la suta in-house. Iniiativa vine la momentul potrivit- la sfritul anului trecut au fost demarcate primele proiecte din cadrul programului naional de termoizolare a blocurilor vechi, cu pierderi termice mari. Bugetul alocat de autoritile acestui program se ridic la peste un milliard euro, sum suficient de atractiv pentru productorii locali de materiale de construcii. Ponderea produselor vndute n acest sens a fost de 55% din totalul vnzrilor, n timp ce ponderea produselor vndute pe baz de comenzi directe are o pondere de 2%. Aceast situaie relev neintesificarea aciunilor de stabilire a unor relaii comerciale de lung durat pe baza de contract economic cu partenerii tradiionali, concomitant cu o slab activitate de ncercare de atragere a unor noi clieni. Aceast situaie determinat de lipsa studiilor de marketing care s anticipeze eventualele schimbri n evoluia pieei. Ponderea volumului de desfacere este urmtoarea: Klar Professional 32,4%, Spor 33,5%, Grunduri i Diluanti 17,2%, Accesorii 4,8%, Aditivi 12,1%. n evoluia volumului desfacerilor n cifra de afaceri pe anul 2007 se constat urmtoarele: produsele Klar Professional reprezint 42,4%, Spor reprezint 20,4%, Grunduri i Diluani reprezint 24%, Accesoriile reprezint 5%, Aditivii reprezint 8,2%. n cazul tratrii reclamaiilor de la client, s-a procedat n felul urmtor, n funcie de tipul reclamaiei: compartimentul vnzrii a verificat documentele de livrare, fia de magazine, stocul din magazine, bonul de predare al produsului ctre magazine i marfa reclamat.n cazul n care reclamaia s-a dovedit a fi ntemeiat, s-a dispus livrarea diferenei cantitative, corespunzator plaii efectuate. Atunci cnd din verificarea documentelor, nu a rezultat lipsa cantitativ,iar clientul

53

i-a meninut cu dovezi punctul de vedere, s-a trecut la reverificarea cantitativ a produsului livrat, acesta fcndu-se prin cntrire. Dac n urma acestei operaiuni s-a dovedit veridicitatea reclamaiei, s-a dispus livrarea diferenei corespnztoare sau nlocuirea lotului,n caz contrar, litigiul s-a ncheiat prin suportatea pagubei de ctre client i ntocmirea unui process verbal. S-au nregistrat rar refuzuri calitative:datorit ambalrii necorespunztoare, neetane a ambalajului, etichetarea nutriional neconform, etichete nelipite corespunztor, lipsa inscripionrii condiiilor de pstrare ;aceste probleme s-au remediat prin nlocuirea produselor necorespunztoare cu altele corespunzatoare calitativ i cantitativ. S-au mai nregistrat plata unor penaliti din cauza ntrzierii livrrilor de produse datorit lipsei mijloacelor de transport, datorit unei planificri deficitare a transportului, de aici rezult creterea cheltuielilor cu transportul, deoarece s-a apelat la o firma de transport care practica tarife de transport mai mari, pentru a nu fi afectat credibilitatea firmei din cauza ntrzierilor foarte mari de livrare ce are n vedere ca pe viitor s nu mai existe astfel de incidente. S-au nregistrat i reclamaii rare, n legatur cu inscripionarea sau neinscripionarea n acelai timp vizual aa cum cer prevederile legale, a denumirii sub care se vinde produsul, a cantitii nete i a datei drabilitii minimale, aceste probleme s-au remediat la faa locului prin aplicarea de date suplimentare pe ambalaj, a celor care lipseau, iar pe viitor reinscripionarea ambalajelor. Au existat cazuri cnd s-a reclamat lipsa certificatului de calitate, fapt ce atrage posibilitatea pierderii unor clieni tradiionali, avnd ca urmare scderea vnzrilor, acest fapt s-a remediat prin transmiterea certificatului de department de desfacere. Ac iuni promo ionale pentru anul 2012 Aciunile promoionale prevzute pentru a fi realizate n anul 2012 sunt urmtoarele: -aciunile promoionale de sprijin a ehipei de vnzri n vederea unei acoperiri naionale n ziarele i revistele de specialitate ,reportajele TV,conferine de pres. Aceasta va avea ca obiectiv acoperirea naional pn la data nceperii campaniei ;aciunea premergtoare ncepe cu trei sptmni naintea camapaniei de imagine propriu-zis ;aciunile vor reflecta calitatea excepional a produselor comercializate ,rezultatele financiare bune ale ntreprinderii i politica de investiii susinut; campania de promovare propriu-zis va fi mprit n trei etape: Etapa 1introducerea de clipuri scurte, menite s ntreasc interesul auditorului. Nu se va dezvlui numele produselor ,se vor aloca 25.000 euro din totalul bugetului pe 2012. Durata va fi de o sptmn ;n

54

ultima zi a etapei se va difuza un reportaj n timpul emisiuniiMarca nregistratcare va dezvlui numele produselor, modul de realizare a videoclipului. Etapa 2-campania propriu-zis de prezentare a produselor, compus din: aciuni de merchadising n ct mai multe puncte de desfacere, afiarea pe panouri publicitare i bancare, spaii mari n presa naional i reviste, publicitate TV n spaiile de maxim audien,oferte speciale toate acestea vor putea ajunge la 675.000 euro din bugetul promoional stabilite pe anul 2012. Se vor acorda discounturi suplimentare pentru toi distribuitorii care vor participa activi la activitatea de mercantizare.Durata este de o lun. Etapa 3 -campania de reamintire: scurtarea spoturilor publicitare de la 20 de secunde la 10, micorarea frecvenei acestora, micorarea spaiului publicitar n ziare, continuarea aciunilor de merchandising ;ncheierea termenului de nchiriere a panourilor publicitare; durata de aciune va fi de 5 luni. Att spotul publicitar, ct i celelalte forme de comunicare vor avea ca numitor comun calitatea produselor i beneficiile pe care le au consumatorii n cazul alegerii acestor produse. Mesajele vor fi completate de o poziie strategic pe raft, produsul va fi pus n cel mai mare pericol de a fi vndut acestea vor avea un buget alocat de 20.000 euro din bugetul promoional pe 2011. Discounturile promoionale vor avea menirea de a beneficia de un support logistic suplimentar din partea distribuitorilor, acestea vor putea ajunge la 60.000 euro din bugetul promoional stabilit pe anul 2011. Pe total bugetul alocat este de aproximativ 2% din cifra de afaceri adic de 3.065.582 lei sau 850.000 euro aa cum s-a prezentat mai sus defalcat pe elemente. Identicarea mrciiPOLICOLOR cu etalonul din industria de vopseluri i campanile corporative se vor influena benefic, susinndu-se reciproc.

ELEMENTE POSM

DESCRIERE Etichete de raft,postere,neck ringer

SUMA (EURO) 25.000

EFECTE Beneficiile pe care le au consumatorii n cazul alegerilor acestor produse. -mbuntirea

Campania de

-Media

-TV,presa,panotaje 55

-600.000

imagine

-Producie video

-Spoturi de imagine,promoie.

-75.000

imaginii produselor firmei -creterea cifrei de afecri cu 15% cu 22.991.865 lei

56

Campania promotionala

-Media -Premii

-este inclus n media campaniei de imagine -tichet cadou,accesorii pentru vopsit

20.000

-calitatea produselor i beneficiilor pe care le au consumatorii n cazul alegerii acestor produse -creterea volumului vnzrilor cu 4550% cu 79.916.646 lei -creterea cotei de pia pn la 28% n urmtorii 3 ani

Program de distribuie

-Discounturi

60.000

Compensare agenie

-Onorarii, Comisioane

70.000

TOTAL

850.000

Situa ia refuzurilor, renun rilor, rezilierea de contracte, reclama iilor, sesizrilor nregistrate la produsele livrate clien ilor PRODUSELE OBIECTUL ACIUNII ELEMENTUL SUB INCIDEN MOTIVAIA ACIUNII FRECVENA ACIUNII MODALITATEA DE REZOLVARE CHELTUIELI SUPLIMENTARE EFECTUATE/INR EGISTRATE 57 INFLUENA ACIUNII ASUPRA RELAIILOR COMERCIALE CU

1. Vopsea pe baz de ap

2. S-au nregistrat refuzuri la produse

3. -Ambalarea necorespunzt oare neetane -Etichete neconform -Etichete nelipite corespunztor -Lipsa inscriponrii condiiilor de pstrare ntrziere n livrare.

4. Calitatea necorespunzt oare a produselor n raport cu cerinele consumatorilo r

5. Rar 1 sau 2 cazuri pe an.

6. Amiabil

7. Cheltuiala cu transportul returului i cu nlocuirea produselor necorespunztoare cu alte produse corespunztoare calitativ si cantitativ.

DIFERIi CLIENI 8. Deteriorarea imaginii i reputaiei societii

SPOR, Lacuri lemn, Emailuri

Nu s-au nregistrat renunri, rezilieri ale contractelor ci numai plata unor penaliti. 2. Reclamaie

Planificare deficitar a mijloacelor de transport.

Rar 1 sau 2 cazuri pe an.

nchiriere de mijloc de transport

-Cheltuiala cu transportul care este de 1.500/transport -Cheltuiala cu penalitile care sunt de 0,2% pe zi de ntrziere

ntr-o msur mic scade cerdibilitatea firmei, care se poate reface prin onorarea pe viitor a contractelor

1. Marcaje rutiere, acoperire

3. Neinscipionarea n acelai cmp

4. Greutate n a gsi

5. Rar 1 caz pe an

6. Reinscripionarea ambalajelor pe

7. Cheltuiala cu reinscripionarea

8. Deteriorarea imaginii i reputaiei

58

ambalaje metalice

visual a denumirii sub care se vinde produsul, a cantitii nete i a durabilitii minimale Cantitativ n momentul recepiei la ncrcarea n mijloc de transport s-a constatat lipsa de cantitate din cutiile de vopsea de la 20 m pn la 40 ml.

informaiile despre produs.

viitor, iar n momentul reclamaiei aplicarea de data suplimentare.

societii.

Lacuri pentru lemn

Reclamaie

Verificarea documentelor de livrare, fiei de magazine, stocul din magazine, bonul de predare al produsului ctre magazine i marfa reclamat.

-Dac reclamaia s-a dovedit a fi ntemeiat -Arunci cnd verificate nu a rezultat lipsa cantitativ iar clientul i-a meninut cu dovezi punctual de vedere.

-S-a dispus nlocuirea lotului respective, corespunzator plii effectuate reverificarea cantitativ a produsului livrat prin cntrire i dac s-a dovedit veridicitatea reclamaiei s-a dispus nlocuirea lotului corespunztor plii effectuate.

Cheltuiala transportul lotului corespunztor.

Avnd in vedere c deficienele se rezolv la momentul recepiei, adic la ua depozitului, relaiile comerciale nu sunt afectate.

din documentele -S-a dispus

59

Rini-materii prime

Reclamaie

Calitativ

Lipsa certificatului de calitate

Rar 2 sau 3 cazuri pe an.

Compartimentul vnzri a transmis certificatul de calitate corespunztor.

Cheltuieli cu penaliti.

Riscul de pierdere a unor clieni tradiionali, cu influene nefavorabile asupra volumului vnzrilor.

60

CONCLUZII
ntreprinderea studiat prezint echilibru la nivel global (veniturile totale au o dinamic superioar fa de cheltuielile totale cu aproximativ 5%). Analiznd n profunzime, pe categorii de activitate, se observ meninerea acestui echilibru doar n sectorul financiar. Putem concluziona deci, ca ntreprinderea are o situaie mai puin favorabil n celelalte sectoare de activitate (exploatare, comercializare, exrtaordinar). Trebuie meninut cu grij politica din activitatea financiar datorit riscului de a aprea situaii de inflaie i urmrite celelalte sectoare de activitate, astfel nct s se ajunga i aici la echilibru. Se poate spune c SC Policolor SA are o poziie avantajoas pe pia (n special pe piaa financiar, aciunile acesteia fiind cotate la bursa de valori), produsele firmei gsindu-i uor consumatori. Acest lucru se poate datora preurilor avantajoase practicate sau calitii superioare a produselor. Putem ntelege de aici c firma are buni coeficieni de atragere i satisfacere ai clientelei, i de asemeni c produsele firmei se adreseaz unui segment de pia interesat, cu putere de cumprare mare.

PROPUNERI
- Achizi ionarea de 3 motostivuitoare- preul fiind de 15.000 E/bucata(pentru ridicarea paleilor la nalime de 5 metri) Eforturi-costul achiziiei Costul total-15.000 x 3 bucti=45.000 E x 4,100 lei = 184.500 lei Efecte-creterea volumului vnzrilor cu 10% Eficiena investiiei: achiziia de motosivuitoare duce la un flux continuu al livrrilor i servirea pe zi a mai multor clieni,fa de cei actuali,ceea ce duce la creterea volumului vnzrilor cu 10% -Participarea la Trgul Na ional de Construc ii CAMEX care are loc n luna septembrie Eforturi-nchirierea unui spaiu de prezentare n suprafaa de 20 mp,preul fiind de 50 E/mp/zi Pentru participare sunt necesare 3 persoane (directorul commercial,ef serviciu marketing,ef srviciu desfacere) pentru care sunt alocate cheltuieli cu diurnal i cazare n suma de 100 E/zi/persoana Efecte-creterea volumului vnzrilor cu 2%

61

Eficiena investiiei: Scopul acestei msuri este atragerea de noi clieni din zone geografice n care societatea nu este cunoscut, stabilirea de maximum de contracte cu agenii de pia ntr-un interval de timp foarte scurt, prezentarea de noi produse, lansarea de noi produse prin practicarea unor preuri promoionale,dirijarea concentrat a tuturor mijloacelor promoionale asupra unui numr mare de ageni de pia i a unei mase importante de consumatori poteniali,prezena alturi de firmele concurente i obinerea de informaii despre produse i condiii n care aceasta le ofer,crearea unui portofoliu de comenzi immediate sau n perspectiv,lrgirea dialogului cu agenii pieei i cultivarea imaginii societii n masa viitorilor clieni. -mbunt irea condi iilor tehnico-organizatorice de lansare a produselor noi pe pia prin angajarea de promotoare Eforturi-cheltuieli cu lansarea prin promovare direct timp de 10 zile,n magazinele din reeaua Policolor i n cadrul magazinelor cash&carry Efecte-creterea volumului vnzrilor cu 5% Eficiena investiiei:se dorete creterea volumului vnzrilor cu 15% fa de anul 2009 -Organizarea de cursuri de perfec ionare profesional a lucrrilor din compartimentul Marketing-Vnzri Societatea nu a obinut cele mai bune rezultate prin intermediul forei de vnzare,deoarece agenii de vnzri care sunt angajai n Compartimentul Vnzri ,nu sunt bine pregatii professional, n concordan cu cerinele posturilor pe care le ocup i cu noile norme ale U.E. De asemenea ,acetia nu sunt stimulate corespunztor pentru a muncii la capacitatea lor maxim.Pentru remedierea acestei situaii i mbuntirea eficienei forei de vnzare se recomand perfecionarea profesional a agenilor de vnzri existeni. Eforturi-programe de instruire cu instructorii Efect-creterea numrului de contracte ncheiate cu 20% mai mult de unde rezult creterea volumului vnzrilor cu 15%. Pentru extinderea desfacerilor de produse la S.C POLICOLOR S.A pot fi luate n calcul urmtoarele aspecte: mbuntirea activitii rpomoionale,mbuntirea activitii de promovare a vnzrilor,ptrundere pe noi piee.

62

TABEL MASURA PROPUS Perfecionarea compartimentului Marketing-Vnzri CAUZA EFFORT EFECT numrului

GENERATOARE Necesitatea unui Cheltuieli anuale totale Creterea

personalului din cadrul personal specializat n pentru ale societii lei

personalul de contracte ncheiate ceea afaceri respectiv ce nseamn cifrei cu de 15% cu

profilele de activitate suplimentar de 25.000 cu clienii cu 25% creterea

Respectarea atribuiilor posturi i funcii.

Existena i discrepanelor depuse.

Respectarea ntre atribuiilor.

29.630.123 O bun utilizare a timpului de lucru i creterea economice. eficienei

responsabilitilor pe volumele de munc

Creterea i dirijarea Acces informaional departamentul marketing prin reeua informatic prin abonamente sistematizarea circulaiei cotidiene presei de intern de i nr.sporit

greu

asupra Cheltuieli suplimentare furnizrii valoare de 12.000 lei

Creterea

cifrei

de

sistematic a fluxului informaiilor ctre Omiterea unor date importante.

n afaceri cu 10% adic cu 19.753.415 lei

specialitate. Participarea la trgul Promovarea CAMEX care are loc ncheierea de

i Cheltuieli cu chiria i Creterea

numrului

noi taxa de publicitate n de noi clieni

63

n luna n fiecare an

contracte.

valoare de 16.400 lei n valoare de 4.920 lei

ncheierea

unor

noi

Cheltuieli cu cazarea contracte Lansarea de produse noi prin practicarea de preuri promoionale Creearea immediate Dotarea cu tehnica de Desfacerea s faciliteze diverse ntrzieri i care s furnizeze facturare. informaii despre Circulaia greoaie a privind de stocurile,gradul stocurile de produse nformaiilor finite n timp util. Cheltuieli sau unui n de 10% cu portofoliu de comenzi perspective. cu Creterea cifrei unui afaceri cu

ultima generaie care necorespunzatoare cu achiziionarea activiti de facturare proceselor de livrare de instruire

ale calculator i cheltuieli respective i 19.753.415 lei ntreinere.

onorare a contractelor economice. Achiziionarea a trei Insuficiena motosivuitoare tehnic dotare Cheltuieli de 184.500 Desfacerea mai mare lei flux continuu al livrrilor i servirea mai multor clieni pe zi. Creterea afaceri respective Publicitate n reviste i Meninerea cataloage specialitate. Publicitatea de firmei clientului prin Gsirea unor noi n 21.120.247 lei numelui Cheltuieli de 21.320 Creterea cifrei atenia lei afaceri respective 21.120.247 lei cu cifrei cu de 10% cu de 10% cu

64

intermediul reelei de clieni internet Postere i expoziii Posibilitatea diferite de a zone ajunge la consumatori de geografice Posibilitatea de a se clieni Extinderea vnzrilor Cheltuiala cu spaiul Creterea tehnico- prin fabricarea unor nchiriat care se ridic afaceri de noi produse prin de la 184.500 lei Cheltuiala remuneraiile personalului angajat 130.000 lei/trimestru cu Creterea

Participarea la trguri din specialitate speciale mbuntirea condiiilor organizatorice noi pe pia

Obiecte promoionale ntlni cu poteniali cifrei cu cotei de 15% de

29.630.123 lei pia cu 5%.

lansare a produselor angajarea promotoare.

BIBLIOGRAFIE

65

1. Philip Kottler and Kevin Lane Keller- Managementul Marketingului , Editura Teora , ediia a-Va 2008 2.Florin Foltean, Lucian Ldar , Costinel Dobre, - Marketing, Editura Brumar TM 2001 3. Philip Kottler and Gary Armstrong- Principiile Marketingului, Editura Teora 4. Philip Kottler Principii de Marketing 5. Anghel L. D Marketing, Editura ASE Bucureti 2000 6. Balaure V., Adscliei V. ,Balan C., Boboc ST., Ctoiu I., Olteanu V., Editura Uranus, Bucureti 2002 7. Adriana Zai- Elemente de Marketing direct, Editura Economica, 2000 8. Stncioiu A.F, Puiu C.- Marketing- concepte fundamentale, Editura Scrisul Romnesc , Craiova 2001 9. Anghel L.D ,Marketing, Editura ASE, Bucureti 2000 10. Sasu C- Marketing, Editura Universitii A.I Cuza 11.Flori Foltean, Lucian Ladar- coordonatori Costinel Dobre ,Gheorghe Ionescu, Constantin Negru- Marketing, Editura Brumar , Timioara 2001. 12. O. Nicolescu- Ghidul managerului eficient 13. Gheorghe Basanu, Mihai Pricop- Managementul Aprovizionrii i Desfacerii, Editura Economica ,2001

66

14. Daniela Lovric , Karl Fronlich, Relaii Publice, editura a-II-a, 2010 15. Situri internet- www.policolor.ro

67

ANEXE

68

69

70

71

72

73

74

75

76

77