CUPRINS

INTRODUCERE .

CAPITOLUL I

CONCEPTUL DE PROMOVARE A VANZARILOR

CAPITOLUL II

AVANTAJELE INTREBUINTARII TEHNICILOR DE PROMOVARE A VANZARILOR

CAPITOLUL III

OBIECTIVELE PROMOVARII VANZARILOR SI TEHNICI SI INTREBUINTATE

CAPITOLUL IV

PROMOVAREA VANZARILOR SI LIMITE IMPUSE IN ANUMITE DOMENII DE ACTIVITATE

CAPITOLUL V

REGULI PARTICULARE IN DEZVOLTAREA UNOR CAMPANII DE PROMOVARE A VANZARILOR EFICIENTE

CAPITOLUL VI

STUDIU DE CAZ NESTLE ROMANIA

CONCLUZII

INTRODUCERE
Tema elaborat se nume te Tehnici de promovare.Studiu de caz : NESTLE ROMANIA . Aceast tem scoate n eviden doi factori esen iali i anume : comunicarea i promovarea. Sensul lucr rii de fa este a n elege care sunt modalit ile de comunicare cu oamenii, implicit cu clien ii i rela iile stabilite ntre ace tia, n scopul promov rii i al stimul rii vnz rilor pentru atragerea unei clientele fidele. Ini ial, comunicarea de marketing a fost conceptualizat ca reprezentnd un mix format din patru elemente (publicitate, vnzari personale, promovarea vnz rilor i rela ii publice) sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea de marketing corespunde unei anumite situa ii i face parte din mixul de marketing al turi de produs, pre i distribu ie . Aceast abordare este una simplist prin care practic se pune egal ntre conceptul de "comunicare de marketing" i promovare. ns comunicarea de marketing reprezint un concept mai complex, care nglobeaz promovarea. Astfel, se apreciaz c din punctul de vedere al con inutului s u, comunicarea de marketing are dou mari componente : 1. Comunicarea promo ional - tehnici de comunicare promo ional : - publicitatea; - promovarea vnz rilor; - rela iile publice; - for a de vnzare; - marketingul direct. 2. Comunicarea continu - tehnici de comunicare continu : - marca; - designul i ambalajul; Strategia de comunica ie mixt este, binen eles, dat de ac iunile concomitente pe cele dou planuri - comercial i corporativ. Este strategia preferat de marile companii multina ionale care au bugete promo ionale substan iale. Cele mai multe companii, dac ar fi s ne referim cantitativ la ac iunile comunica ionale ale lor, adopt strategii comunica ionale de tip comercial pentru a oferi mediului de afaceri imaginea lor comercial . Astfel, m voi opri n acest articol la acest tip de strategie comunica ional . Demersul strategic n cazul unei planific ri a comunica iei comerciale presupune: - analiza situa iei anun torului (organiza iei care comunic );

- pozi ionarea m rcii; - stabilirea obiectivelor comunic rii; - definirea intei demersului comunica ional; - alegerea axului comunica ional; - stabilirea mixului comunica ional; - elaborarea bugetului; - controlul strategiei comunica ionale i evaluarea efectelor sale. Analiza situa iei anun torului se refer la adunarea de informa ii asupra situa iei comerciale i de marketing a companiei care comunic , data de: pia , organiza ia nse i (audit intern), produse/servicii i m rci, concuren , consumatorul/clien ii, comunicarea anterioar , diagnosticul general. Pozi ionarea m rcii este un element cheie n ntregul plan comunica ional. Pe de o parte trebuie s se aib n vedere diferen ierea de concuren i pe de alta satisfacerea nevoilor consumatorilor (clien ilor int ). n func ie de aceste dou coordonate majore, ntreprinderea se poate pozi iona obiectiv (diferen iere prin atribute obiective precum calitatea produsului, caracteristici tehnice, garan ii etc.), afectiv (diferen ierea are la baz capacitatea produsului de a r spunde la nevoile afective ale consumatorilor) i simbolic (diferen ierea se face prin asocierea m rcii cu un anumit tip de consumatori produse premium, de exemplu). Stabilirea obiectivelor comunic rii se face n func ie de obiectivele de marketing i obiectivele generale ale ntreprinderii. Obiectivele de marketing practic sunt transformate n scopuri bine definite specifice demersului comunica ional, prin ac iuni la nivel cognitiv, afectiv i conativ. Definirea intei demersului comunica ional este o alt etap foarte important . Cum po i trage la int dac nu tii care este inta sau "targetul"? Aceast int difer n func ie de obiectivele comunic rii, de produs/serviciu i de pia pe care actioneaz organiza ia. inta comunic rii pot fi clien ii companiei, organismele publice, partenerii de afaceri i/sau alte componente ale micromediului ntreprinderii. Alegerea axului comunica ional este practic "inima" procesului de comunica ie comercial . Simplu spus, acest "ax comunica ional" este o idee, un concept n jurul c ruia este construit ntreg mesajul transmis targetului.

CONCEPTUL DE PROMOVARE A VANZARILOR

Conceptul de promovare a vanzarilor se refera, in general, la toate activitatile promotionale menite sa starneasca interesul, incercarea produselor de catre clienti sau achizitionarea acestora. Intr-o forma nu foarte riguroasa putem admite ca toate formele de promovare care nu se incadreaza in categoria publicitatii sau a vanzarilor directe, se afla sub umbrela promovarii vazarilor. Conform Institutului de Promovare a vanzarilor: Promovarea vanzarilor cuprinde acea gama de tehnici intrebuintate pentru atingerea obiectivelor de vanzare si marketing intr-o maniera eficienta din punct de vedere a costurilor prin adaugarea de valoare produsului sau serviciului intermediarilor sau consumatorilor finali, folosita in mod normal, desi nu exclusiv intr-o perioada determinata de timp. Tehnicile de promovare a vanzarilor sunt considerate un instrument comunicational deosebit de eficace, care permite stimularea vanzarilor, reprezentand pe termen scurt, un veritabil stimulent de a cumpara pentru consumatori. In prezent, aproape orice companie utilizeaza tehnicile de promovare a vanzarilor in diverse stagii ale ciclului de viata al produsului avand in vedere ca acestea introduc un stimul foarte puternic de cumparare. In general, exista trei modalitati de promovare a vanzarilor: y y y Orientate catre clienti; Orientate catre forta de vanzare a companiei; Orientata catre comerciantul cu amanuntul.

AVANTAJELE INTREBUINTARII TEHNICILOR DE PROMOVARE A VANZARILOR

y Avantajele promovarii vanzarilor importanta pentru clienti se refera la: Gradul de incredere mai ridicat in produs distribuirea de mostre gratis este probabil una dintre cele mai rapide si eficiente metode prin care producatorii le dau posibilitatea potentialilor consumatori sa incerce produsul. O data ce clientul se convinge de calitatea produsului (prin testarea acestuia), ei devin mai increzatori in capacitatea acestora de a le satisface nevoile si deci in corectitudinea deciziei lor atunci cand opteaza pentru cumpararea unui produs. y Avantajele pentru producatori cuprind: Patrunderea pe noi piete tehnicile de promovare a vanzarilor permit firmelor sa intre pe noi piete de desfacere. y Cheltuieli controlate si rezultate masurabile producatorii supervizeaza indeapropae costurilor campaniilor de promovare a vanzarilor astfel incat sa se asigure ca nu se inregistreaza pierderi in cadrul procesului; Vanzari mai mari tehnicile de promovare a vanzarilor au un efect favorabil asupra vanzarii produselor. Companiile se bucura de o cerere crescuta a produselor care fac parte din campania de promovarea a vanzarilor lor (de cele mai multe ori pe perioada campaniei).

OBIECTIVELE PROMOVARII VANZARILOR SI TEHNICI SI INTREBUINTATE

Promotiile sunt in prezent o parte integranta a scenei business modern. Nu mai apartin doar supermarketurilor, doar domeniului de comert cu amanuntul Din ce in ce mai multe industrii invata sa utilizeze metode de promovare a vanzarilor in cadrul efortului lor de marketing. Conform modelului Bannage-Thomas, promovarea permite actionarea asupra a trei nivele ale potentialului consumator: cognitiv, afectiv si conativ(comportamental) pe principiul learn-likedo. Exista mai multe modele de analiza care urmaresc identificarea stadiilor raspunsului consumatorului. Perceptia interpretativa a consumatorului consta in formarea unei judecati evaluative din partea receptorului mesajului, pentru a opta pentru un pachet promotional sau altul (se efectueaza o analiza SWOT involuntara in mintea clientului potential, in functie de facilitatile oferite de pachetele financiare si conditiile de creditare). Tehnicile de promovare a vanzarilor vizeaza, cu precadere, nivelul afectiv al consumatorului scopul lor fiind acela de a incanta, de a seduce publicul, de a trezi sentimente agreabile in ceea ce priveste actul achizitionarii si consumului serviciului ofertat. Este importanta pastrarea in minte in permanenta a faptului ca acestea sunt parte a mixului de marketing si, in consecinta, managerul trebuie sa verifice daca nu cumva imbunatatirea produsului sau publicitatea pot fi mai eficiente din punct de vedere al costului. O prima etapa in alegerea celei mai relevante metode de promovare a vanzarilor consta in stabilirea obiectivelor promotionale. Promovarea vanzarilor poate constitui parte a unei solutii pentru: incurajarea achizitiei unui nou produs/produs similar celui achizitionat la prima cumparare, atragerea de noi clienti, cresterea gradului de penetrare a unor produse noi /existente pe piata, cresterea volumului vanzarilor, cresterea gradului de constientizare si al loialitatii. Mai mult decat atat, activitatea promotionala trebuie sa tine cont de un set de standarde pre-stabilite, in vederea imbunatatirii activitatii viitoare de promovare a vanzarilor atat ca design, cat si ca optimizare a resurselor intrebuintate. Cuantificarea rezultatelor este mereu binevenita intrucat ofera posibilitatea masurarii efectelor promovarii vanzarilor Practic, promovarea vanzarilor este utilizata in atingerea urmatoarelor obiective: y Atragerea de clienti si convertirea lor in clienti fideli, in special pentru un produs nou sau pentru unul imbunatatit;

y y y y

Largirea grupului caruia ii este distributit un produs; Influentarea nivelului actiunilor, care poate fi prea ridicat sau prea scazut; Amortizarea unei cresteri de pret; Cresterea interesului clientilor pentru un produs aflat pe piata.

In general, instrumentele de promovare a vanzarilor numara urmatoarele:

Instrumente obisnuite utilizate in promovarea vanzarilor Jocuri, concursuri, tombole, loterii Cadouri Monstre gratuite Targuri si manifestari comerciale

PROMOVAREA VANZARILOR SI LIMITE IMPUSE IN ANUMITE DOMENII DE ACTIVITATE

Chiar daca majoritatea materialelor de promovare a vanzarii la locul cumpararii se elaboreaza la nivel central, pot exita variatii in functie de profilul consumatorilor. Kotler sustine ca promovarea vanzarilor prezinta anumite calitati particulare: Prezenta insistenta o caracteristica care atrage atentia potentialului consumator, determinandu-l sa treaca de la pasivitate la actiunea de a cumpara. y Devalorizarea produsului. O promovarea neglijenta sau in exces a unui produs va determina clientii sa isi ridice semne de intrebare cu privire la valoarea produsului; Promotiile nu pot schimba evolutia pe termern lung a unui brand, dupa cum nu pot inlocui publicitatea sau vanzarea directa si nu pot constitui un substitut al unei cereri sanatoase pentru produsul/serviciul in cauza. De exemplu, promovarea vanzarilor poate incetini declinul unui brand, dar nu il poate stopa fara o modificare substantiala a valorii (produsului sau a publicitatii acestuia) pe care brandul o poate oferi clientului. Promovarea vanzarilor actioneaza ca un stimul pe termn scurt menit sa incurajeze achizitionarea unui produs sau a unui serviciu, astfel ca ofera valoare clientului pe termen scurt. Este construita pentru a stimula cererea in perioada in care este practicata . Chiar daca li se aloca o cota parte semnificativa din cheltuielile de marketing, promovarea vanzarilor ramane o arie careia i se acorda o importanta strategica mai scazuta decat oricarei alta a mixului de marketing .Cu toate acestea, studiile au aratat ca promovarea vanzarilor are potential strategic, cum ar fi comunicarea strategica. Promovarea vanzarilor poate spori eficacitatea celorlalte elemente ale mixului de marketing(efect sinergetic). In acelasi timp, cei care au ca sarcina promovarea vanzarilor se concentreaza pe obtinerea unui volum cat mai mare al vanzarilor pe o perioada scurta de timp pentru produsele cele mai putin promovate. Promovarea vanzarilor este privita in general ca instrument pe termen scurt utilizat pentru a se atinge anumite obiective specifice intr-o perioada definita de timp. Chiar daca este menita sa adauge valoare pe termen scurt produselor/serviciilor oferite clientilor, promovarea vanzarilor ar trebui sa fie o componenta a strategice pe termen lung a brandului. Pot fi intrebuintate pentru grupuri tinta specifice: grupuri restranse de consumatori, anumite zone geografice.

De cealalta parte, majoritatea metodelor de promovare a vanzarilor nu reusesc sa aduca o crestere pe termen lung a vanzarilor, atragand, insa, costuri suplimentare semnificative (aici adaugandu-se si efortul suplimentar al agentilor de vanzari, care este adesea neglijat in evaluarea metodelor de promovare a vanzarilor). Promovarea vanzarilor prin practicarea unor preturi reduse, o data ce este utilizata pe o perioada mai indelungata de timp, poate stabili un nivel mai scazut al pretului mediu, dupa cum poate submina loialitatea brandului sau (sau, mai mult, poate duce la cresterea numarului de clienti care renunta la brand in favoarea altuia) Cei mai multi sunt atrasi de competitii provocarea de a incerca sa ii depasesti pe ceilalti si de a castiga un premiu. Intr-adevar, competitiile sunt una dintre cele mai raspandite metode de promovare a vanzarilor, cu precizarea ca o competitie se refera la o alocare de premii in baza unui rationament/a unui merit al concurentului, si nu pe pe baza hazardului. Concursurile bine planificate se pot dovedi a fi foarte eficace si pot asigura cresterea gradului de penetrare ala produselor pe o anumita piata, repetarea actului de achizitionare pentru anumite produse. In comparatie cu alte tehnici de promovare a vanzarilor, concursurile pot fi planificate cu usurinta, au un cost fix, pot fi supervizate cu oarecare usurinta. Concursurile eficace sunt cele care sunt simple de inteles, care permit o inscriere facila, au reguli clare, sunt greu de castigat si ofera premii atractive.

REGULI PARTICULARE IN DEZVOLTAREA UNOR CAMPANII DE PROMOVARE A VANZARILOR EFICIENTE

Practica arata ca nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promotionale pentru: consumatori, legiuitori si profesionistii in domeniu. Pentru ca promovarea vanzarilor sa fie intr-adevar un instrument comunicational eficient, capabil sa creeze o punte de legatura intre organizatie si publicul sau, dar si pentru a conduce la cresterea vanzarilor, este nevoie de respectarea unor reguli de baza la implementarea tehnicilor specifice promovarii vanzarilor. Ca reguli de baza necesare unei implementari corecte si eficiente a tehnicilor de promovare a vanzarilor trebuie considerate urmatoarele: 1.Stimulentul oferit trebuie sa relationeze cu produsul care face obiectul promovarii vanzarilor. 2. In cazul oferirii unor prime sau cadouri, trebuie sa existe o corelatie intre acestea si produsul suport. 3. Tehnica aleasa trebuie sa corespunda cu profilul segmentului de consumatori tintit. 4. Promovarea vanzarilor trebuie sa intensifice valoarea marcii, pentru a permite consumatorilor sa perceapa beneficiul oferit. 5. Creativitatea si ingeniozitatea sunt deosebit de importante, contribuind la introducerea unor elemente de noutate ce vor atrage consumatorii. 6. In alegerea unei anumite tehnici de promovare se va tine cont si de actiunile initiate de concurentii directi. 7. Durata aplicarii tehnicilor de promovare trebuie sa fie stabilita in asa fel incat sa mentina treaza atentia si interesul consumatorilor si sa nu conduca la saturarea acestora. 8.Bugetul alocat tehnicilor de promovare a vanzarilor trebuie sa permita desfasurarea promotiei in conditii favorabile si pe cat posibil sa nu existe pierderi. Tehnicile de promovare ale vanzarilor vor continua sa se schimbe in functie de eficacitatea acestora in atragerea clientilor catre produsele sau serviciile companiei. In acest sens, tehnologia are un rol important intrucat furnizeaza alternative si da posibilitatea imbunatatirii stilului de viata modern al individului si organizatiilor. Utilizarea internetului si a retelelor de telefonie mobila precum canale alternative de comunicare prin care poate ajunge informatia la clienti va constitui urmatoarea cheie de identificare a cailor celor mai eficace ale promovarii vanzarilor.

STUDIU DE CAZ NESTLE ROMANIA

Prezentarea companiei producatoare Nestl

Compania Nestl, cu sediul central in Vevey, Elvetia, a fost fondata in anul 1866 de catre Henry Nestl si este astazi cea mai mare companie producatoare de bauturi si produse alimentare. Vanzarile, la sfarsitul anului 2004 de 87 de miliarde de franci elvetieni, cu un profit net de 6,7 miliarde de franci elvetieni. Compania are 247.000 de angajati si isi desfasoara activitatea in aproape toate tarile din lume. Strategia companiei se ghideaza dupa cateva principii fundamentale. Produsele Nestl existente se dezvolta permanent prin inovatie si renovare, in timp ce se pastreaza un echilibru in activitatile companiei la nivel international si in ceea ce priveste liniile de produse. Potentialul pe termen lung nu este niciodata sacrificat in favoarea performantei de scurta durata. Prioritatea companiei este sa lanseze cele mai bune si mai relevante produse pentru consumatori, de oriunde ar fi acestia, oricare ar fi nevoile lor, de-a lungul intregii lor vieti. Activitatea Nestl n Romnia a nceput n Bucure ti, n iulie 1995, cu un birou de reprezentan care avea 6 angaja i (Socit pour lExportation des Produits Nestl SA) i se ocupa cu importul de cafea, cereale pentru mic dejun, hran pentru nou n scu i, supe i cuburi instant. n anul 2000 Nestl a achizi ionat JOE IBC, produc torul local de napolitane, lider de pia cu marca JOE. Nestl Romania a continuat s produc napolitane marca JOE, iar de-a lungul anilor, produc ia a devenit tot mai complex . n prezent, fabrica dispune de 3 linii de produc ie napolitane i i-a diversificat activitatea achizi ionnd echipamente necesare procesului de ambalare cafea. Datorit calit ii produselor, s-au dezvoltat i rela iile comerciale externe n prezent, produsele fabricate la Timi oara se export n peste 10 ri. Distribu ia produselor Nestl a evoluat n ritm accelerat. Pornind de la un singur distribuitor na ional cu care se lucra n 2003, n 2004 a nceput procesul de distribu ie direct c tre clien i interna ionali, n timp ce pia a tradi ional a fost acoperit printr-un sistem de parteneri de distribu ie regionali. n prezent, Nestl Romnia colaboreaz cu 12 clien i interna ionali i 12 parteneri de distribu ie regionali. Vnz rile nregistrate de Nestl Romnia au crescut n perioada 2003 2007 cu aproximativ 300%. Un factor de succes n atingerea acestui nivel, l-a constituit instruirea pe plan local i interna ional a angaja ilor din departamentul vnz ri. Nestl s-a implicat activ i n preg tirea for ei de vnzare a partenerilor de distribu ie.

Astfel, compania Nestl i-a implementat cu succes i n Romnia principiile sale opera ionale: Produse alimentare de cea mai nalt calitate oferite consumatorilor romni;
y y y y

Folosirea celei mai performante tehnologii i a cuno tin elor acumulate n produc ia de produse alimentare; Promovarea furnizorilor locali de materii prime; Respectarea celor mai nalte standarde de calitate; Folosirea cercet rii, tehnologiei, calit ii i igienei generale n procesarea alimentelor.

n prezent, portofoliul Nestl Romnia este format dintr-o gam larg i diversificat de produse. Dintre acestea, napolitanele JOE, specialit ile NESCAF 3n1, NESCAF 2n1 i mu tarul Maggi sunt produse n Romnia. Distribu ia produselor se face att n magazine, ct i n re eaua HORECA i VENDING. n anul 2006, Grupul Nestl a achizi ionat la nivel regional compania greceasc Delta Ice Cream. n Romnia, acesta a devenit Nestl Ice Cream Romnia, produsele realizndu-se n unitatea de produc ie de lng Bucure ti.

Filosofia companiei
Avnd o vast experien n medii economice pline de provoc ri, Nestle se angajeaz s joace un rol important in dezvoltarea Romaniei, prin crearea de valori economice i condi ii de imbun t ire a standardului de via pentru noi to i. Prin fabricarea i introducerea pe pia a unor produse adaptate tendin elor preferate de consumatorii romni i prin respectarea ritmului de dezvoltare a puterii de consum, Nestle duce mai departe lunga tradi ie n a oferi consumatorilor produse cu un gust i o calitate superioar . Obiectivele firmei Nestle sunt: y Producerea i vnzarea produselor companiei astfel inct s creeze valori ce pot fi sus inute pe termen lung pentru ac ionari, angaja i, consumatori i parteneri de afaceri. y Din punct de vedere calitatativ firma i propune lansarea unor produse de o calitate superioar la un pre accesibil; y Informarea i educarea consumatorilor n ceea ce prive te calitatea i siguran a produselor alimentare; y M rirea gradului de recunoa tere a brandului pe pia a romneasc , precum i generarea unei atitudini pozitive fa de acesta; y Atragerea ct mai multor consumatori prin oferirea unui produs care s satisfac ct mai bine nevoile acestora; y i propune respectarea celor mai nalte standarde de calitate i folosirea celor mai performante tehnologii n produc ia de produse alimentare;

y y

Creearea unei imagini a profesionalismului, a comportamentului i a atitudinii responsabile a managementului i a angaja ilor; Dezvoltarea cu succes a afacerilor pe termen lung n defavoarea profitului pe termen scurt;

De la o companie de produse alimentare la o companie de nutri ie, s n tate i bun stare

Nestl, de-a lungul dezvolt rii sale istorice, de la o afacere de dimensiuni mici pn la a fi liderul mondial pe pia a produselor alimentare, a demonstrat o mare capacitate de a se adapta la mediul extern ntr-o continu schimbare, f r a- i pierde ns principiile fundamentale i valorile de baz , att de importante pentru succesul pe termen lung. Sub motto-ul "Good Food, Good Life", Nestl ofer consumatorilor din toat lumea: y M rci de calitate i produse nso ite de Sigiliul de Calitate Nestl, care este vizibil pe orice ambalaj i reprezint un privilegiu foarte important al consumatorului - dreptul la cea mai bun calitate y Hrana ce le satisface nevoia zilnic de a duce o via s n toas i activ y Inova ie la nivelul produselor alimentare, ce duce la o bun stare total , gra ie cercet rii i dezvolt rii y Un excelent raport calitate - beneficiu - pre y Prezen a produselor - wherever, whenever and however ("oriunde, oricnd, oricum"); y Produse ce ne satisfac gusturile locale, dar care se ridic la standarde globale y Beneficii sociale prin participarea la activit i i sponsoriz ri locale

Structura grupului Nestle

Grupul Nestle are o structur girant (identitatea afacerilor multiple) deoarece ncadreaz companii ce formeaz un grup sau sunt percepute ca par i componente ale unui grup. Organiza ia s-a format prin achizi ii de concuren i , s-a dezvoltat pe mai multe sectoare dorind s - i men in puterea brand-urilor. Marele dezavantaj al acestui tip de structur este administrarea dificil , deoarece dezvoltarea unei imagini proprii a brand-urilor nou achizi ionate, intr in concurs cu obiectivul cre rii unei imagini unice i continue a companiei