Marketing relaional Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop Marketing relaional 1. Marketing relaional concept i dimensiuni 2.

. Managementul relaiilor cu clienii nucleul marketingului relaional 3. Managementul lanului de aprovizionare 4. Relaia comportamentul consumatorului M.R.C. 5. Satisfacie/insatisfacie n cererea clientelei 6. Mecanismul ataamentului clientului fa de produs/marc/ntreprindere 7. Managementul plngerilor i reclamaiilor 8. Bnci de date n marketingul relaional coninut, dimensiuni, configurare 9. Cercetri complexe privind obinerea informaiilor n marketingul relaional 10. Marketingul intern 11. Comunicarea integrat n marketingul relaional Bibliografie Virgil Adscliei Introducere n marketingul relaional, Ed. Universitar, Bucureti, 2006; Manfred Bruhn Orientarea spre client temelia afacerii de succes, Ed. Economic, Bucureti, 2001; Manfred Bruhn, Christian Homburg Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2005; Philip Kotler, Kevin Lane Keller Marketing Management,12th Edition, Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2006; Ed Peelen, Frderic Jallat, Eric Stevens, Pierre Volle, Gestion de la relation client, 2e dition, Pearson Education, France, Paris, 2006; Nicolae Al. Pop, Eva-Cristina Petrescu, Marketing et gestion de la relation client, Ed. Uranus, Bucureti, 2008.

Capitolul 1 Marketing relaional - concept i dimensiuni Marketingul este... o funciune a organizaiei i un set de procese prin care se creaz, comunic i livreaz valoare ctre clieni i se gestioneaz cu acetia relaii pe termen lung, de pe urma crora s beneficieze organizaia i partenerii ei.
Concentrarea coninutului marketingului asupra... Orientarea holistic
Abordrii complexe (afaceri, mediu, societate)

Orientarea relaional Orientarea spre mediu Orientarea spre concuren Orientarea spre comer Orientarea spre consum

Cadrului relaional

Mediului nconjurtor

Concurenilor

Comerului

Consumatorului

1960

1970

1980

1990

2000

Timp 2010

Etape ale dezvoltrii marketingului contemporan Marketingul holistic Marketingul holistic const n elaborarea i punerea n oper de programe, proceduri i aciuni de marketing cu spectru larg i corelate ntre ele. Aceast optic recunoate c totul este important n materie de marketing i c este necesar o viziune larg i integrat. Marketingul holistic este: - relaional - integrat - omniprezent intern - socialmente responsabil

Capitol 1

Clieni

Reea de distribuie

Parteneri

Comunicare

Produse, servicii, idei, drepturi (prestaii)

Reea de distribuie

Marketing relaional

Marketing integrat

Marketing holistic

Marketing omniprezent n interior

Marketing socialmente responsabil

Comportimentul de marketing

Top management

Celelalte servicii (compartimente)

Etic

Mediu

Aspecte reglementate

Comunitate

Dimensiunile marketingului holisitc

Concentr area asupra competen elor Reea de parteneri Concentr are asupra clienilor

Explorarea (recunoaterea) valorii

Spaiul cognitiv al clienilor Oferta adresat pieei

Spaiul competenelo r Arhitec -tura afacerii

Spaiul resurselor

Crearea valorii

Avantajele pentru clieni

Activit -ile de marketing

Contextul afacerii Sistem ul operati v Gestiunea resurselor interne

Partenerii de afaceri

Oferirea (livrarea) valorii

M.R.C.

Schema marketingului holisitc (Un model de marketing complex) Capitol 1

Management ul partenerilor de afaceri

Marketing tranzacional vs. marketing relaional

Caracteristicile marketingului tranzacional Concentrarea pe achiziia de clieni noi Creterea cotei de pia Monolog de marc susinut de publicitate Marketing nedifereniat Accentul se pune pe oferta existent a ofertantului Administrarea resurselor orientat spre pia Caracteristicile marketingului relaional Concentrarea pe fidelizarea clienilor Asigurarea unei poziii bune n bugetul de cheltuieli ale clientului Permanent dialog cu clientul, care este inclus n actul de cumprare Marketing personalizat Accentul se pune pe o marc cu grad de recunoatere ridicat Administrarea resurselor orientat spre client

Structura profitului n relaie cu clientul

Profitul ntreprinderii

Preul acceptat

Recomandarea Cross Buying

Creterea frecvenei de cumprare

Profitul de baz 1 Costurile de achiziionare a clienilor 2 3 4 5 6 7 An

Practici de marketing multiple tind s coexiste Marile companii practic: a) un marketing larg nedifereniat b) o practic de marketing segmentat c) o politic de marketing relaional individualizat

Principalii factori ai apariiei i dezvoltrii marketingului relaional Capitol 1 3

presiunea concurenial la nivel global (Hiper concurena) schimbrile tot mai rapide n comportamentul consumatorului eterogenitatea ateptrilor clienilor dezvoltarea tehnologic fr precedent ce permite globalizarea cererii i cunoaterea rapid i detaliat a purttorilor acesteia (n timp real) Marketingul relaionalo politic i un ansamblu de instrumente destinate stabilirii unor relaii individuale i interactive cu clienii, furnizorii i stakeholderii n vederea crerii i ntreinerii la acetia a unei atitudini pozitive i durabile cu privire la ntreprindere, la produsele i mrcile acesteia. Dou caracteristici majore ale marketingului relaional: marketingul relaional utilizeaz mijloace de aciune individualizate i interactive marketingul relaional urmrete s obin o schimbare sau o modificare durabil a atitudinii clienilor i furnizorilor mai mult dect declanarea imediat a cumprrii din partea lor Avantaje ale marketingului relaional Ctigarea unui nou client cost de cinci ori mai mult dect satisfacerea i fidelizarea unui client actual; n medie, o ntreprindere pierde n fiecare an cca. 10% din clientel, dar exist variaii foarte mari n raport de ramur (bran) sau de la ntreprindere la alta; Rentabilitatea unui client tinde s creasc o dat cu vechimea relaiei acestuia cu ntreprinderea. n fapt un client fidel cost mai puin n a fi servit, cumpr mai mult, realizeaz o publicitate pozitiv din gur la ureche i uneori este dispus s plteasc chiar mai scump; O cretere cu 5% a fidelitii clienilor face s creasc profitul n medie cu 50%, chiar dac aceste cifre ascund dispariti n funcie de ramur sau de ntreprindere: +40% n hipermarche-uri (cu toate c cifra de afaceri nu crete n paralel dect cu 9%; +90% n asigurri Obiective i instrumente ale marketingului relaional Obiective Mijloace de aciune s-i cunoti Baze de date: - furnizori - clieni - ali intermediari s le vorbeti Reviste ale consumatorilor; curier personalizat, site-uri; web; e-mail s-i asculi Serviciul clieni; anchete n rndul clienilor; centre de apel; site-uri internet s-i recompensezi Evenimente ; cri de publicitate; acordarea de bunuri s-i asociezi Forumuri; cluburi ale clienilor Limite ale marketingului relaional multe tehnici ale marketingului relaional se pot banaliza; tehnicile relaionale sunt puin eficace cnd sunt folosite singure; ele se cer completate (nu nlocuite) cu mijloace mai profunde de fidelizare (legate de calitatea efectiv a prestaiei); Comunicarea promoional n marketingul relaional dac este univoc are o eficacitate sczut. Studiu de caz: AACC msoar calitatea relaiilor cu clienii Capitol 1 4

Asociaia ageniilor de consiliere n comunicare AACC a creat un instrument de msurare a calitii relaiilor cu clientela. RALTIONSHIPSCORE surprinde rspunsurile a 6 000 de consumatori privitoare la 45 de ntreprinderi, cu ajutorul a 30 de ntrebri grupate n cinci teme: sentimentul de a fi tratat ca un bun client; empatia; proximitatea (apropierea); plngerile i reclamaiile; Informaiile/consilierea. Pentru prima ediie a indicelui MAIF s-a situat pe primul loc n relaionarea cu clienii nainte de Mercedes-Benz i Volkswagen. Primii zece laureai aparin toi sectoarelor asigurri i automobile, cu excepia ntreprinderilor System U i bncii Societ Generale. Empatia intuiie simpatetic identificare afectiv Simpatia = stare emoional contient, constnd n a simi cu Empatia = nseamn a simi n, a tinde spre, a tri viaa afectiv a altuia S. Marcus consider fenonemul empatic ca pe o interrelaie ntre cognitiv, afectiv i organic. Abilitatea empatic = a identifica i prezice dispoziiile i actele psihice ale unei alte persoane Marketingul relaional Cu un client mulumit poi s ncepi construcia unui ataament al acestuia fa de companie Metaforic: satisfacia clientului logodna ataamentul clientului cstorie

Concluzie: Cu ct este mai nalt gradul de satisfacie al clientului cu att este mai stabil ataamentul acestuia fa de produs/marc/ntreprindere. Marketingul relaional repoziioneaz n cmpul decizional al ntreprinderii locul relaiilor agenilor economici cu furnizorii i beneficiarii si. Marketingul relaional un nou spaiu strategic al marketingului Gestionarea resurselor umane materiale financiare ale companiei

este gndit pe termen mediu i lung printr-o implicaare permanent a tuturor actorilor cu care ntreprinderea intr n contact. Abordarea procesual a marketingului relaional Capitol 1 5

PROCESUL DE DEZVOLTARE A UNEI STRATEGII A ORGANIZAIEI - de satisfacere a exigenelor clienilor pe termen mediu i lung PROCESUL DE CREARE DE VALOARE - plus de satisfacie dobndit de clieni PROCESUL DE INTEGRARE MULTILATERAL - preia rezultatele dezvoltrii strategiei i ale procesului de creare de valoare i le transform n activiti ce aduc valoare adugat clienilor PROCESUL DE MANAGEMENT AL INFORMAIILOR - prin crearea, dezvoltarea, ntreinerea i valorificarea bazelor de date (clieni, furnizori, ali actori) PROCESUL DE REPARTIZARE A INFORMAIILOR - pentru ca prestaiile companiei s fie oferite la standardul ateptat de clientel ntreprinderea ce adopt marketingul relaional... ... i propune: s identifice i s cunoasc ct mai bine clientela proprie; s dezvolte legturi trainice, de durat cu furnizorii si; s ntrein un climat de cooperare ntre toi partenerii lanului logistic; s antreneze pe baza unor relaii de afaceri de durat pe toi deintorii de interese ai si; s monitorizeze gradul de satisfacie al clientelei; s acioneze n direcia reducerii riscului perceput de client i a nesiguranei acestuia c nu a fcut cea mai bun alegere; s ntreprind cele necesare pentru fidelizarea clientelei (legturi pe termen lung); s asigure satisfacerea complex a cererii n raport cu interesele de moment i de perspectiv ale clientului s dezvolte ataamentul clientului fa de prestaia ntreprinderii, s-l orienteze spre exclusivitate Capitalul relaional al organizaiei clienii furnizorii proprii angajai intermediarii de distribuie ali parteneri Capitalul relaional al organizaiei (Relationship Capital)

Legturile ntreprinderii cu

Organizaia i creaz un card al scorului relaional. (Relationship Scorecard) Filozofia marketingului relaional : ctigarea de avantaje competitive prin retenia consumatorului

creterea capacitii de antrenare a tuturor actorilor pieei ntr-un ansamblu de legturi de durat; Capitol 1 6

Marketingul relaional introduce noi elemente n reuita afacerii

implicarea participativ a clientului n satisfacerea cererii sale; dezvoltarea relaiilor pe termen lung genereaz un proces de ataament a furnizorilor i clienilor fa de ntreprindere.

Marketing interactiv
Prima meniune a termenului marketing relaional n literatura de specialitate: Leonard Berry prof. univ. U.S.A. University of Texas at Austin n lucrarea: Emerging Perspectives on Services Marketing, A.M.A., Chicago, 1983

Trei abordri distincte ale marketingului relaional

a) din perspectiva comportamental [ncredere; satisfacie; retenie] b) din perspectiva teoriei reelelor [caracterul interactiv al relaiilor dezvoltate de marketingul de afaceri privit din punct de vedere organizaional]

noi categorii de personal n organigrama ntreprinderii

c) din perspectiva managerial

[sub raportul conducerii relaiilor umane] dezvoltarea conceptului de marketing intern

Apariia i dezvoltarea controlling-ului activitii de marketing
- controlul planului actual de marketing - controlul profitabilitii generate de organizaie - controlul eficienei - controlul strategic

Capitol 1