Capitolul 2 Managementul relaiilor cu clienii nucleu al marketingului relaional (Orientarea spre client)

Orientarea spre client vs. orientarea spre pia ORIENTAREA SPRE PIA urmrete identificarea structurii pieei cu ajutorul segmentrii acesteia proces descendent de subdivizare arborescent variabilele de segmentare sunt preponderent cantitative (nivel venituri, vrst, mrimea cumprrii etc.) suma efectivelor segmentelor = colectivitatea general ORIENTAREA SPRE CLIENI urmrete identificarea structurii pieei cu ajutorul analizei tipologice a acesteia proces ascendent de acumulare progresiv variabilele tipologice sunt preponderent calitative (preferine, deprinderi, obiceiuri, atitudini etc.) suma efectivelor tipurilor colectivitatea general clieni atipici Orientarea spre client Trecnd de la analiza nevoii la analiza clientului... ...marketingul relaional genereaz o dubl inovaie: - pe plan conceptual : se contureaz un concept separat, ce impune o susinere teoretic adecvat, sprijinit pe noi dezvoltri n sfera economiei, psihologiei, managementului; - pe plan funcional : impune integrarea funcional a ntreprinderii i transmiterea efectelor acestui proces, prin intermediul funciunii de marketing, asupra clientului; Orientarea spre client Trei abordri diferite a) Interpretarea informaional b) Interpretarea cultural i filozofic Capitol 2 8

c) Interpretarea direcionat spre rezultate i interaciune Orientarea spre client Conceptul de apropiere de client

Apropierea de client

Apropierea de client prin oferta de servicii

Apropierea de client prin comportament interactiv

Calitatea produsului

Calitatea serviciu-lui

Calitatea proceselor orientate spre client

Flexibilitatea

Calitatea consilierii

Acceptare a parerii clientilor

Oferirea de Informatii

Contactul cu persoane din afara marketingului

Orientarea spre client Cadrul orientrii spre client

Analiza

Analiza satisfaciei clienilor

Analiza fidelizrii clienilor

Analiza pierderii clienilor

Analiza structurii clienilor

Alte analize ale clienilor

Managementul calitii

Concurs de Managementul calitate serviciilor

Managementul fidelizrii clienilor

Planificare
Concurs de timp

Orient a-rea spre client Concurs de flexibilitate

Concurs de costuri

Managementul plngerilor i al reclamaiilor

Managementul inovaiei

Markting intern

Comunicare integrat

Implementare

Structuri orientate spre client

Sisteme orientate spre client Msurarea orientrii spre client

Cultur a ntreprinderii orientat spre client

Control

Capitol 2

Orientarea spre client Fidelizarea clienilor n sistemul de obiective al ntreprinderii

Orientarea spre client CLIENTUL centrul de interes al eforturilor de marketing - profitabilitatea clientului (customer profitability) * Aceste concepte s-au dezvoltat prin extensia calculului financiar-contabil i a celui legat de investiii asupra clientului Valoarea unui client pe baza fluxurilor de ncasri i pli derulate de-a lungul ntregii perioade n care ntreprinderea realizeaz afaceri cu acesta. Managementul ataamentului clienilor Ataamentul clienilor cuprinde msurile pe care o ntreprindere le realizeaz cu scopul de a influena inteniile de comportament actuale i viitoare ale clienilor fa de o companie sau de activitile sale n sens pozitiv, pentru a stabiliza i dezvolta relaia cu acesta.(Sursa: Bruhn 2003) ... reprezint analiza sistematic, planificarea, realizarea i controlul tuturor msurilor luate de o ntreprindere i care sunt ndreptate spre clientel, cu scopul de a pstra relaia cu clienii i pentru a ntreine ct mai bine aceast relaie. (Sursa: Homburg/Bruhn 2000) Obiectivele managementului ataamentului clienilor Creterea ratei de recumprare Generarea de recomandri (Propaganda de la gur la gur) Capitol 2 10 Dou noi concepte* : - valoarea durabil a clientului (customer lifetime value)

 Realizarea de cumprri ncruciate (Cross-Buying) Creterea intensitii de cumprare Oprirea migrrii clienilor Sporirea toleranei fa de creterea preurilor Procesul secvenial al formrii ataamentului clientului fa de ntreprindere, produs sau marc

Sursa: Nicolae Al. Pop, Ataamentul clientului fa de ntreprindere prghie principal a marketingului relaional, n revista Marketing. Management Studii, cercetri-consulting, Anul XV, vol.1/2005, pag. 19

Fidelizarea clienilor

Capitol 2

11