Sunteți pe pagina 1din 26

PLANUL DE MARKETING Planul de marketing este ghidul pas cu pas pe calea succesului afacerii voastre.

El constituie mijlocul de implementare a strategiei de marketing alese. El trebuie s se bazeze pe nelegerea clar a obiectelor de marketing ale firmei, a ceea ce se dorete a fi realizat de afacerea respectiv n viitor. Un astfel de plan v ajut s identificai aciunile specifice activitii de marketing, s le organizai i s le coordonai. Elaborarea acestui plan v oblig s evaluai ceea ce se ntmpl pe pia i ce impact are aceasta asupra activitii firmei. De asemenea, v ofer un punct de referin pentru evaluri ulterioare. Unele firme evit planificarea de marketing din cauza timpului i efortului necesar pentru a concepe propria politic n form scris. Unii manageri consider c timpul lor este prea preios pentru a i-l cheltui cu altceva dect problemele operaionale de zi cu zi. Muli cred c pot supravieui i fr asemenea planuri de marketing. Realitatea este ns c nu poi s vinzi ceva fr s concepi ntr-o form orict de rudimentar un plan de marketing. n aceste timpuri, cnd pieele din ntreaga lume devin din ce n ce mai competitive, este necesar utilizarea marketingului pentru a canaliza vnzrile n direcia cea bun. Ca document cu o structur formal, planul de marketing l disciplineaz pe cel care l concepe, l ajut s i aranjeze gndurile, cifrele i concluziile ntr-o ordine logic, ce poate fi urmrit i de ctre alii. Oamenii nu neleg ntotdeauna proiecte financiare, dar pot fi animai printr-un plan de marketing bine scris i bine gndit. Nu exist plan perfect. Nu ai de unde s tii ce va fi peste 12 luni sau cinci ani. ns, dac nu ai un plan eti condamnat. Ca urmare, mai bine un plan inexact dect deloc. Dac e s facem o analogie cu un cpitan de vas pe ocean: mai bine s te abai de la curs cu 5, chiar 10 grade dect s nu ai cea mai vag idee pe unde te afli i unde te duci. Cpitanii fr hart sunt rareori amintii pentru a fi descoperit ceva mai mult dect fundul oceanului. Multe companii cu produse cerute pe pia au falimentat din cauza slbiciunii strategiei de marketing sau datorit lipsei acesteia Planul de marketing reprezint un document scris n care sunt prezentate direcia pe care o va urma compania, activitile concrete care vor da direcia aleas, precum i argumentele pe baza crora s-a optat pentru aceast direcie. Trebuie s menionm faptul c una din cele mai importante pri a planului de afaceri o constituie seciunea planului de marketing. Aceast seciune trebuie s fie captivant i provocatoare. Ea nu trebuie doar s explice un concept, ea trebuie s vnd o afacere planificat ca o oportunitate de investiie i care e grevat de un risc bine echilibrat. Pentru a fi eficient, este necesar ca planul de marketing s fie construit n corelaie cu planificarea i gestionarea general a bugetului. Planul de afaceri cuprinde mai mult dect planul de marketing, i anume: locaii, personal angajat, finane, aliane strategice etc. Cuprinde viziunea, cuvintele care transpun ntr-un limbaj entuziast scopurile firmei. Scopul acestui capitol al planului de afaceri este acela de arta n ce mod afacerea planificat intenioneaz s satisfac cererea i de a demonstra capacitatea de adaptare continu a acesteia la condiiile pieei. Aceast seciune trebuie s fie captivant i provocatoare. Va trebui s formuleze un plan pentru vnzarea produselor i/sau serviciilor firmei. Ea trebuie s vnd o afacere planificat ca o oportunitate de investiie i care e grevat de un risc bine echilibrat.1 Planul de marketing ndeplinete urmtoarele funcii2: Identificarea surselor avantajului competitiv al firmei pe pieele pe care opereaz;
1 2

D. Porojan, C. Bia Planul de afaceri, Casa de Editur Irecson, Bucureti, 2002, p. 68 V. Balaure (coord.) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p. 585

Orientarea activitii organizaiei n funcie de mutaiile din mediul intern i extern; Diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau turbulent; Stabilirea clar, n termeni financiari i nefinanciari, cantitativi i calitativi, a obiectivelor viitoare;

Coordonarea eforturilor depuse de serviciile/compartimentele/departamentele firmei pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing i generale ale companiei;

Creterea gradului de implicare a personalului, prin specificarea sarcinilor pe acre le vor ndeplini i a intervalelor de timp aferente; Alocarea resurselor pentru diferite activiti de marketing, n funcie de contribuia lor la ndeplinirea obiectivelor stabilite; Asigurarea ndeplinirii unitare, de ctre toi managerii i specialitii firmei, a obiectivelor, strategiilor i programelor de aciune; Oferirea unor puncte de referin pentru evaluarea rezultatelor obinute, n vederea adoptrii msurilor necesare de amplificare a rezultatelor pozitive i de corectare a aspectelor negative. Planul de marketing va identifica cele mai promitoare oportuniti de afaceri pentru companie i va pune n eviden ci de penetrare, acaparare i meninere a poziiilor pe pieele identificate. Este n acelai timp, un instrument de comunicare ce mbin toate elementele unui mix de marketing ntr-un plan de aciuni coordonat. Aceasta prezint sarcinile pe persoane, termene i modaliti de aciune pentru atingerea obiectelor. Un plan general de marketing al unei firme poate fi alctuit din mai multe planuri de dimensiuni mai mici, corespunztoare unor produse sau domenii individuale.3 Planul de marketing este cel mai important document: Pentru a asigura o activitate eficient i bine direcionat a departamentului de marketing;

Pentru a stabili activitile departamentului de marketing n cursul unui an financiar. Planul de marketing poate fi folosit la4: - pregtirea unei argumentaii pentru a introduce un nou produs; - regndirea abordrii de marketing pentru produsele existente; - construirea unui ntreg plan de marketing pentru un departament, compartiment sau firm, pentru a fi inclus n planul de afaceri. Planul de marketing are i unele limite de care trebuie s inei cont n fundamentarea planului unei afaceri5: nu este un instrument ce-i permite managementului s prezic viitorul cu precizie extrem; nu va feri managementul de posibilitatea unor greeli; nu va oferi ci de rezolvare a tuturor problemelor majore ce apar; analiza critic la momentul respectiv va rmne o cerin de baz; nu va rmne neschimbat pe parcursul duratei planificate; vor fi necesare corecturi n concordan cu evoluia real a mediului economic. Pentru elaborarea unui plan de marketing este necesar nelegerea deplin a urmtoarelor aspecte:
3 4

J. Westwood Planul de marketing pas cu pas, Ed. Rentrop & Straton, Bucureti, 1999, p. 9 www.rubinian.com/marketing

R.D.Hisrich, M.P.Peters Entrepreneurship - Starting, Developing and Managing a New Enterprise, Irwin, Boston, 1992, p. 29

Produsele i serviciile pe care le oferii; caracteristicile i avantajele acestora; Cerina clientului pe care produsul sau serviciul firmei o satisface; Piaa-int i trsturile comportamentale n calitate de cumprtor; Produsele sau serviciile de concuren; cele existente sau poteniale.

Tipuri de planuri n funcie de intervalul de timp la care se refer, planul de marketing poate fi strategic sau tactic. Planul strategic acoper un interval de timp mai mult de un an, fiind de regul ntocmit pentru intervale cuprinse ntre 3-5 ani, iar planul tactic acoper un interval de timp de pn la un an, fiind de regul asociat anului fiscal. n practic, planul strategic este defalcat anual n planuri tactice, care sunt mai detaliate i n acelai timp pot s cuprind eventualele corecii ale acestuia.6 Nu toi au nevoie sau doresc pregtirea unui plan de marketing complet. Pot exista situaii cnd vei dori realizarea unui plan pentru un produs anume sau pentru o zon geografic bine definit. De asemenea, poi avea nevoie s analizezi datele din punct de vedere istoric, pentru a vedea piaa potenial pentru produsele tale, sau potenialul produsului n sine. Realizai planul n mod regulat. Strategia adoptat anul trecut nu mai poate fi eficient n condiiile de pia de anul acesta. Nu uitai s elaborai acest plan trimestrial, dac nu, cel puin anual. Trebuie s v acordai periodic un moment de a v gndi realmente la afacerea voastr: dac v ofer vou i angajailor ceea ce dorii, dac nu ar putea fi aduse unele inovaii, dac exploatai la maximum produsele, vnzrile i pieele de desfacere. Cel mai bun moment pentru o astfel de reflecie este elaborarea planului de marketing. Unele companii i trimit oamenii-cheie ai departamentului de marketing n locuri retrase: acas la acionarul majoritar sau la un motel din localitate, departe de telefoane i faxuri, pentru a se putea concentra asupra trasrii unor linii exacte ale cursului de urmat n viitorul apropiat. Dei cuprinde o structur formal, planul de marketing poate fi folosit fie ca document formal (oficial), fie informal (de lucru), caracteristica fiindu-i flexibilitatea.7 n cadrul planului de marketing este examinat situaia curent a companiei (elementele relevante pentru funcia de marketing), sunt identificate oportunitile i problemele ce pot s apar n mediu, punctele tari i slabe, sunt formulate obiectivele, sunt definite strategiile, este prezentat detaliat programul de aciune pentru atingerea obiectivelor i sunt specificate procedurile de control i de adaptare din mers a planului. Etapele elaborrii planului de marketing sunt8:

a) Clarificarea i notarea a ceea ce anume dorii s realizai.

Aceast etap v ofer cteva idei la care s reflectai i ntrebri la care s rspundei pentru a v permite clarificarea i precizarea rezultatului dorit. b) Evaluarea rezultatului dorit. n aceast faz se va evidenia importana identificrii profitului i a cifrei de afaceri, elemente cu rol important n ceea ce privete aprobarea planului sau obinerea finanrii;

c) Identificarea consecinelor pe carele va avea planul de marketing;


d) e) f) g) h)
6

Stabilirea pieei int; Evaluarea comportamentului consumatorilor vizai; Stabilirea punctului forte; Evidenierea modalitilor de comunicare cu audiena int; Stabilirea bugetului de marketing;

C. Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop (coord.) Marketing. Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 523 7 www.rubinian.com/marketing - Ghidul planului de marketing 8 Knight, P. The Highly Effective Marketing Plan, Pearson Education Limited, 2004, p. 9

Evaluarea eficienei planului de marketing Forma nu este att de important pe ct este elaborarea; aceasta din urm este un proces care v oblig s formulai obiectivele activitii i s stabilii strategia acesteia din perspectiva obiectivelor. Planul de marketing este conceput de ctre compartimentul de marketing, utiliznd informaiile celorlalte compartimente, orientat dup obiectivele specifice ale firmei i misiunea ei, i cuprinde urmtoarele seciuni: rezumatul, zona de activitate i descrierea pieei, auditul de marketing, concurena, analiza SWOT, obiectivele de marketing, strategiile de marketing, programul de marketing, bugetul de marketing, implementarea planului de marketing, controlul i adaptarea acestuia, precum i anexele. Singura regul strict referitoare la structura planului de marketing este c nu exist reguli stricte. Planul de marketing variaz n funcie de domeniul de activitate, de mrimea firmei i de stadiul evoluiei acesteia. Cuprinsul planului de marketing trebuie s cuprind prile importante ale planului tu. Este de preferat s te limitezi la o singur pagin. Locul lui n coninutul planului este la nceput. 1. REZUMATUL planului de marketing prezint motivaia pentru care a fost realizat, structura, principalele probleme identificate i soluiile date. Sunt expuse pe scurt principalele obiective ale planului, programele de aciune i bugetele necesare pentru realizarea lor. Rezumatul este redactat dup ce au fost concepute celelalte capitole ale planului. Prezentarea principal: cuprinde informaii despre firm i explic pe scurt aspectele eseniale ale obiectului de activitate;

i)

descrie succint obiectul de activitate i produsul sau serviciul oferit; specific ideea de baz i obiectivele societii; enumr numele persoanelor din echipa de conducere i prezint organigrama firmei; rezum obiectivele actuale de marketing i strategiile adoptate.

I. Prezentarea succint a firmei printr-o descriere a obiectivelor activitii i a produsului sau serviciului oferit.

dac activitatea a nceput deja, specificai de ct timp v desfurai activitatea n zona respectiv. n descrierea obiectului de activitate menionai volumul de vnzri i piaa vizat. Scoatei n eviden realizrile obinute. dac activitatea nu a nceput nc, menionai pregtirea i experiena pe care o avei n domeniu i care v ndreptesc s conducei o astfel de afacere. Menionai informaii asemntoare despre partenerii din afacere i despre ceilali membri ai echipei de conducere. II. Ideea de baz (deseori numit declaraia de intenie) i obiectivele firmei Declaraia de intenie este formulat n termeni relativ abstraci, cum ar fi: supravegherea copiilor n condiii deosebite; Obiectivele sunt formulate n termeni concrei, cum ar fi: supravegherea copiilor n condiii optime, din oraul X i creterea numrului de nscrieri cu 25% n 12 luni. III. Prezentarea echipei de conducere tipul: proprietate unic, structur partenerial sau societate pe aciuni;

echipa de conducere, numele membrilor, CV-urile acestora pot fi anexate n seciunea Anexe; structura acionariatului, necesarul de personal de specialitate i auxiliar i gradul de calificare a acestuia; consiliul director.

IV. Obiectivele principale i strategii n domeniul marketingului 2. ZONA DE ACTIVITATE I DESCRIEREA PIEEI vizeaz: 1. descrierea zonei de activitate din prezent sau viitor: - dac nu v-ai ales o zon n care s v desfurai activitatea, menionai anumite zone sau amplasamente pe care le avei n vedere, precum i criteriile pe baza crora vei alege una din acestea. Trebuie s luai n considerare: apropierea de client, posibilitile de parcare, accesul la mijloacele de transport, personalul disponibil, depozitarea i deplasarea mrfii, respectarea legislaiei (administrative, siguranei individuale, sntii), paza i posibilitile de extindere; aspecte negative care ar afecta activitatea de vnzare (cum ar fi lipsa unui spaiu de parcare adecvat). ncercai s oferii soluii pentru aceste probleme. Nu uitai c nici o zon nu este perfect. ncercai s transformai dezavantajele n avantaje; - planul pentru o posibil extindere. Intenionai s schimbai zona ? Vei oferi i alte produse sau servicii pe msur ce activitatea va lua amploarea ? Vei angaja personal ? Care este modul de contactare al clienilor, n cazul n care activitatea desfurat nu implic deplasarea clienilor la sediul firmei ? Cum se va realiza schimbul de produse sau servicii ? De exemplu, n cazul n care v desfurai activitatea n domeniul consultanei, v oferii serviciile de acas sau la sediul clientului ? Dac produsul sau serviciul sunt comercializate prin intermediul cataloagelor de vnzri sau pe Internet, menionai modalitatea n care clienii vor beneficia de produsul i/sau serviciul firmei. 2. identificarea i descrierea scurt a industriei n care afacerea se nscrie; 3. tendinele la nivel naional i internaional n acest sector; 4. caracteristicile specifice ale pieei; 5. cele mai importante aplicaii ale produsului/serviciului; 6. preferinele consumatorului; 7. preurile practicate (tendine i elasticitate). 3. PIAA-INT reprezint un segment de pia selectat, asupra cruia firma i concentreaz eforturile i aciunile de marketing. Pentru fiecare segment-int compania va elabora un program special de marketing. De exemplu, Reebok ofer nclminte de sport pentru oameni obinuii, pentru sportivi, pentru practicani de aerobic, pentru jogging etc. Fiecare categorie de poteniali cumprtori constituie o pia-int, creia i se ofer un anumit produs, la un pre adecvat caracteristicilor produsului, ntr-un anumit canal de distribuie i cu o promovare potrivit. Planul de marketing poate analiza o pia regional, naional sau internaional. n concluzie, pentru reuita n comercializarea eficient a oricrui produs, este esenial ca toate eforturile s se concentreze spre piaa-int. Planificarea strategiei fr s tii pe cine ncercai s atragei, este ca i cum a-i organiza o petrecere fr s tii nimic despre invitai. Iat cteva reguli de care trebuie s inei seama n ceea ce privete piaa-int:

specificai mrimea pieei-int. Nu uitai c piaa este format din indivizi care au ceva n comun, nu este un loc sau un lucru anume. Includei date statistice concrete despre dimensiunea pieei-int i evoluia acesteia: lrgire, reducere, staionare. Dac piaaint evolueaz, explicai de ce;

cnd descriei piaa-int facei referire la:

caracteristici: vrst, venit, sex, ras, numr de copii pe familie, stare civil, zon (urban, rural); comportament al potenialilor clieni; cerinele manifestate: cum sunt acestea satisfcute de produsul ales; specificai atitudinea clienilor fa de activitatea de cumprare. Cum cheltuiesc banii disponibili ? Ct de mult cumpr ? Ct de des ? Putei avea n vedere mai multe piee-int. Mai nti identificai piaa de baz: clienii care cumpr produsul sau serviciul pe care l oferii cel mai des. Includei apoi grupurile secundare, dac vei considera c acestea reprezint o surs de profit. Identificai caracteristicile fiecrui grup, deoarece este posibil s fie nevoie de o alt strategie. Pentru segmentarea pieei sunt utilizate o serie de criterii, grupate n funcie de produse i servicii ce fac obiectul afacerii: a) criterii de segmentare a pieei n cazul bunurilor de consum: vrst, sex, stare civil, venit; localizare geografic; poziie social/pregtire;

beneficiul urmrit (de exemplu pentru productorii de past de dini clienii pot urmri absena cariilor, dantura mai alb); b) criterii de segmentare a pieei n cazul produselor industriale: industrie beneficiar; cantitatea/frecvena achiziiilor; modul de achiziie al produselor (licitaie, intermediari, prelungirea contractelor existente); serviciile post-vnzare solicitate. Planul de marketing trebuie s realizeze i o evaluare a interesului probabil al consumatorului rspunznd la urmtoarele ntrebri: Care piee sunt de prim importan ? Care este cauza ? Aceast situaie se va modifica n timp ? Ce produse doresc clienii ? (produsele actuale ale firmei, mbuntite, noi) Cu ce frecven cumpr ei aceste produse ? Ce ateapt clienii ? (n termeni de calitate, performan, servicii post-vnzare) Care sunt reaciile lor ? Ci bani sunt dispui ei s cheltuiasc pentru produse/servicii de genul celor pe care le oferii Greelile cel mai des ntlnite n segmentarea pieei-int sunt urmtoarele :

ritmul de consum (regulat/ocazional, crescut/sczut); caracteristici psihologice ale consumatorului;

estimarea mrimii pieei pe baza unor statistici depite sau care se refer la o pia mai larg dect cea urmrit (gradul de generalizare al indicilor statistici cu care se lucreaz trebuie s fie atent dimensionat); presupunerea c toat lumea reprezint un cumprtor al produsului/serviciului dumneavoastr; neclaritatea identificrii caracteristicilor ce definesc segmentul de pia-int; presupunerea c trebuie s avei o pia-int imens- o pia bine definit pe care compania dumneavoastr o poate deservi este mult mai bun;

graba de a trage concluzia c piaa-int are nevoie de dumneavoastr - mai bine explicai cum venii n ntmpinarea nevoilor ei; subestimarea importanei focalizrii vnzrii unui produs/serviciu specific asupra unui grup specific; ncercarea de a ataca mai multe piee n acelai timp - particularizai dac suntei la nceput; presupunerea c toate segmentele de pia conin un amestec asemntor de companii mari, mijlocii i mici (de exemplu: dac pe piaa unui produs 90% din vnzri sunt ctre trei mari companii, iar firma noastr poate realiza doar vnzri ctre clieni de dimensiuni medii, atunci clienii-int urmrii de noi vor reprezenta max.10% din pia); nedetectarea unor caracteristici ale pieei (neobinuite, dar foarte importante) - de exemplu: identificarea situaiei mai sus menionate.

4. AUDITUL (ANALIZA) DE MARKETING reprezint o examinare sistematic i periodic a mediului de marketing, strategiile i activitile de marketing ale firmei, n scopul de a recomanda un plan de aciune pentru mbuntirea performanelor de marketing ale acesteia. Definirea obiectivelor i elaborarea unor strategii de marketing adecvate presupun desfurarea prealabil a unui audit de marketing. Analiza mediului cuprinde auditul extern i auditul intern. Auditul extern se refer la variabilele externe asupra crora firma nu are controlul direct : - factori politici: gradul de protecie a persoanei i proprietii, legislaia, sistemul de impozite i taxe, constrngerile locale, sistemul politic i obiectivele lui, politica de comer internaional, politica de investiii .a. - factori economici: evoluia PIB-ului, nivelul de trai, puterea de cumprare a populaiei, omajul, inflaia, blocajul financiar, perspectivele creterii economice, fluxurile internaionale de capital dinspre i nspre pia, preurile energiei electrice, ale materiilor prime etc.; - factori socio-culturali: nivelul de educaie al diferitelor segmente ale populaiei, comportamentul social, emigrare/imigrare, distribuie pe vrste a populaiei, caracteristicile psihoculturale ale naiunii, tradiii, obiceiuri, religie, probleme de educaie, probleme de mediu .a. - factori tehnologici: noile descoperiri n domeniul tiinific, caracteristici ale tehnologiei produciei, disponibilitatea resurselor, viteza transferului tehnologic, tehnologii i echipamente moderne; - Piaa: mrime, dezvoltare, tendine, produse sau servicii atractive, preuri, practici comerciale, reglementri de pia, canale de distribuie, localizare geografic, mijloace i tehnici de comunicaie etc.; - Competitori: cote de pia, principalii concureni, mrci de produse, metode de marketing utilizate, posibiliti de diversificare a produselor. Auditul intern are n vedere urmtoarele variabile interne mai mult sau mai puin controlabile de ctre companie:
9

Indicatorii economico-financiari ai firmei: volumul i structura vnzrilor, cote de pia, organizarea activitilor de marketing, variabilele mixului de marketing etc.; Resursele disponibile: mijloace financiare i umane; Sistemele i procedurile proprii.
9

C. Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop op. cit., p. 523

Fig. Componentele auditului de marketing AUDITUL DE MARKETING Auditul extern I. Macromediul de marketing natural demografic tehnologic economic

Auditul intern Vnzrile firmei (totale pe zone geografice, pe segmente de pia, pe clieni, pe produs); Cota de pia a produsului; Costuri i profit la nivelul produsului; Mixul de marketing Politica de produs Preuri Distribuie Comunicare-promovare Organizarea activitilor de marketing Sistemele de marketing Sistemul de cercetare Sistemul de planificare Sistemul de control Strategia de marketing Misiunea firmei Obiectivele de marketing Strategia

socio-cultural politic i juridic II. Micromediul extern de marketing Piaa Piaa total: mrime, segmente, repartizare geografic, tendine de cretere, produse, preuri, profituri Concurena - concuren major - cote de pia, reputaie - capaciti de producie - politica de distribuie - puncte tari, puncte slabe - profit Furnizori - problemele lor - condiiile puse - disponibiliti Distribuitori - Canale principale - Puterea distribuitorilor - Cooperare n canale Grupuri de interes categorii de public probleme i/sau oportuniti create i atitudinea firmei fa de ele

5. CONCURENA Nu subestimai niciodat adversarul! Este posibil ca undeva n Univers s existe o planet unde produsele i serviciile nu au concuren. Totui pe Pmnt nu este cazul unei astfel de afirmaii. n mod sigur vei avea concureni pentru afacerea dumneavoastr. Cunoscndu-v competitorii v putei crea strategia potrivit pentru lupta cu ei. Ignorndu-i sau spunnd c nu exist v condamnai la eecul demersului dumneavoastr. Cnd analizai mediul concurenial al afacerii trebuie s determinai punctele slabe ale concurenilor i modul n care pot fi exploatate acestea. n plus va trebui s avei n vedere c trebuie s conferii produsului/serviciului oferit acele caracteristici necesare obinerii succesului pe pia.

Trebuie identificat concurena n mod concret i corect. De exemplu, faptul c cineva vinde acelai produs ca i dumneavoastr nu nseamn neaprat ca v este competitor, poate c vinde pe o pia diferit sau ntr-o zon geografic diferit, aa cum faptul c cineva vinde un alt produs nu nseamn c nu v poate fi competitor (el poate vinde un produs substituibil, de exemplu cazul untului i margarinei). Avantajele elaborrii unui studiu al mediului concurenial sunt urmtoarele: Aflai care este poziia firmei dumneavoastr pe pia, motivul pentru care consumatorii v prefer produsele. Ulterior vei face cunoscut aceast poziie ntr-un mod eficient, pentru a ctiga noi clieni. Studiul problemelor actuale i al ofertei concurenei poate genera idei noi pentru mbuntirea produsului pe care l oferii. Putei afla c exist anumite categorii de consumatori ale cror cerine nu sunt satisfcute. De exemplu, dac intenionai s producei i s distribuii delicatese culinare, putei constata c acestea nu sunt comercializate ntr-o anume regiune a oraului. Dac putei satisface cerine care nu au fost nc satisfcute, vei obine o nou pia de desfacere. Observnd activitatea concurenei, putei afla mai multe despre propria pia. De exemplu, o firm concurent de succes aplic reduceri de preuri pentru un anumit interval de timp. Ce putei afla n acest fel despre comportamentul consumatorilor care v formeaz piaa? Dac aflai c piaa este saturat de produse competitive, putei evita greeala costisitoare de a lansa un produs care nu este cerut. Putei s v reorientai ctre ceva mai profitabil. Sursele de obinere a informaiilor cu privire la mrimea i profitabilitatea concurenilor sunt: Registrul Comerului (pentru informaii financiar-contabile publice), publicaii de specialitate (articole despre tipul de afacere analizat), contactarea direct a firmelor concurente i a furnizorilor acestora ori a persoanelor care pot deine informaii despre acestea. Mediul concurenial poate fi analizat prin intermediul urmtoarelor caracteristici: gradul de concuren; surse de concuren viitoare; A. Gradul de concuren poate fi evaluat rspunznd la urmtoarele ntrebri: Care sunt principalii concureni direci i care e modul de ptrundere al acestora pe pia? Care este cota lor de pia? Cine sunt concurenii lor indireci? Care este mrimea concurenilor? Care este profitabilitatea lor? Ce trend au afacerile lor? Cum i desfoar activitatea? Cum i fac promovarea? Care le sunt punctele tari i punctele slabe? Cum sunt produsele/serviciile lor fa de cele proprii ale dumneavoastr? Cine mai ofer produse ce satisfac aceleai nevoi? Legat de concurenii principali trebuie specificate urmtoarele elemente ale afacerii lor:

calitatea produselor/serviciilor oferite; fidelitatea produselor oferite; nivelul stocurilor; percepia pieei privitoare la valorificarea produselor lor; politica de pre; localizarea lor;

modul de realizare a promovrii. n concluzie, coninutul unui studiu al mediului concurenial trebuie s includ urmtoarele elemente: Numele firmelor concurente. Este recomandabil s facei o list cu toate firmele concurente i s obinei informaii despre cele care ar putea intra pe pia n urmtorul an. Lista cu produsele firmei concurente va include date despre: zona unde se comercializeaz, calitate, modul n care li se face publicitate i strategia de promovare, personal/angajai, metode de distribuie, asisten oferit clienilor etc. Punctele forte i cele slabe ale concurenei este bine s fie observate din perspectiva consumatorilor dumneavoastr. Alctuii o list cu punctele slabe i cele forte. Decidei cum vei folosi punctele slabe n avantajul dumneavoastr i cum vei aborda obstacolele reprezentate de punctele forte ale concurenei. Obiectivele i strategia concurenei. Informaii cu privire la aceste aspecte pot fi obinute din raportul anual. Cu toate acestea, vei fi probabil nevoii s ntreprindei o activitate de detectiv sau s analizai informaia obinut din mai multe surse pentru a nelege obiectivele i strategia concurenei. Evoluia pieei. Piaa pe care v comercializai produsul se dezvolt suficient nct s existe clieni pentru toi ofertanii? Este concurena att de strns nct s vindei n primul rnd clienilor concurenei? Dac da, avei nevoie de un argument puternic. n urma realizrii unei analize comparative a informaiilor disponibile putei s aflai asemnrile i deosebirile dintre concureni, cauzele pentru care unii sunt mai eficieni dect alii, care sunt factorii care contribuie la succesul acestora. Apoi va trebui s raportai afacerea dumneavoastr la ceea ce ai aflat despre concuren. Care este competiia pe pia ? Este o pia n care toi fac bani i se dezvolt sau este o pia n care concurenii se calc pe picioare ? Concurenii sunt cu mult mai puternici dect dumneavoastr ? Dac da, care va fi efectul acestui dezavantaj? Exist cteva trucuri care pot fi de succes pe piaa respectiv? Dac da, le putei deprinde i utiliza i dumneavoastr? Exist unele alternative operaionale care nu sunt prea intens utilizate de concureni i care considerai c pot crea avantaje competitive ? Acestea au fost trecute cu vederea sau sunt unele capcane/probleme pe care nu le-ai ntrezrit ? Concurena, ca i clienii, este ntr-o continu micare. Nu subestimai niciodat concurenii! Informaii cu privire la concuren se pot obine prin urmtoarele metode: Vizite personale. Astfel, dac este posibil, vizitai zona n care i desfoar activitatea firmele concurente. Observai cum se poart angajaii acesteia fa de clieni. Cum sunt expuse produsele? Care sunt preurile? Discuii cu clienii. Personalul implicat n vnzarea produselor vine n mod frecvent n contact cu clienii actuali sau poteniali. Acetia cumpr i de la firme concurente. ncercai s aflai prerea lor despre produsele concurenei, dar i despre ale dumneavoastr. Publicitatea. Analizai modul n care firmele concurente fac publicitate pentru a afla care este piaa int, poziia pe pia, caracteristicile i avantajele produselor oferite, preul lor.

pregtirea personalului; service-ul, garaniile oferite; metodele de vnzare, canalele de distribuie; termenele de livrare; politica de creditare a clienilor i de acordare a discount-urilor; renumele firmei sau a fondatorilor ei;

Conferine sau prezentri. Nu ratai conferinele sau prezentrile organizate de concuren. tiind ce expoziie sau eveniment comercial frecventeaz concurena putei obine informaii despre strategia de marketing i piaa int. Modul de expunere a produselor. Privii n mod critic i din perspectiva clientului potenial modul n care o firm concurent i expune produsele. Ce spune acest lucru despre firm? Materiale tiprite: presa economico-financiar, presa de specialitate (marketing i publicitate), ziarele locale i revistele economice, presa din domeniu i din domenii nrudite, baze de date, raporturi anuale, Pagini aurii. Alctuii un dosar pentru fiecare firm concurent. Pe msur ce obinei informaii despre strategia de marketing, sugestii de la vnztori sau clieni, referitoare la firm, articole de ziar, anexai-le la dosar. Cnd va trebui s elaborai sau s actualizai studiul mediului concurenial vei avea deja cteva surse de informaie. Competiia nu este neaprat un lucru ru. Exist Coke i Pepsi, Nike i Reebok, Metro i Selgros, iar aceast list poate continua. Valoarea concurenei rezult din faptul c v oblig s analizai cu cine concurai i de ce avei nevoie pentru a obine succesul n domeniul dumneavoastr, pe pia i n afaceri. Concurenii chiar v ajut s v clarificai strategia de vnzare i s aflai cum s v difereniai mai bine de ceilali. B. Surse de concuren viitoare n conceperea planului de marketing vor trebui menionate aspectele ce vizeaz: un produs nou ce implic posibilitatea apariiei imitatorilor ducnd la suplimentarea pe pia a ofertei pentru produsul respectiv; industriile tinere unde au loc schimbri importante i dificil de previzionat din punct de vedere al frecvenei i amplitudinii lor; piaa tehnologiilor evoluate unde procesele i produsele au o evoluie fulminant. Ca urmare, sunt necesare informaii cu privire la: firmele ce ncearc s intre pe pia n prezent i modalitile lor de aciune;

ce alte produse mai produc aceste firme; ateptrile privind reacia concurenilor i contrareacia avut n vedere; principalii factori de influen ai pieei (de ex.: performanele produsului, preul, calitatea, service-ul, design-ul, distribuia etc.). Barierele de intrare pe pia se refer la urmtoarele elemente: costuri iniiale mari/necesar de capital; experien deosebit n domeniul respectiv; dificulti de producie sau proiectare; saturaia pieei; identitatea mrcii; accesul la distribuie; politica guvernamental etc.

6. ANALIZA SWOT (acronim compus din (S) strenghts puncte tari, (W) weaknesses puncte slabe, (O) opportunities oportuniti i (T) threats - ameninri) urmrete s evidenieze aspecte legate de mediul intern al firmei i de mediul extern n care aceasta i desfoar activitatea. Din analiza mediului intern rezult punctele tari ale companiei (avantaje pe care acestea le deine n raport cu alte firme din ramura sau din mediul n care acioneaz) i punctele slabe (dezavantaje care rezult din comparaia cu concurena). Analiza mediului extern va furniza informaii despre oportuniti (acele elemente care pot reprezenta o influen pozitiv asupra activitii firmei) i despre ameninri sau riscuri (acele elemente ale mediului care pot influena negativ activitatea).

n acest fel vei putea ncerca valorificarea la maximum a punctelor forte de care dispunei, s v depii slbiciunile, s profitai de ocaziile favorabile i s v aprai mpotriva eventualelor riscuri. Analiza SWOT rspunde ntrebrilor care v vor permite s decidei dac ntr-adevr firma i produsele dumneavoastr vor fi capabile s realizeze mplinirea planului i, de asemenea, care vor fi limitrile din cadrul acestui proces. Prin urmare, analiza SWOT reprezint: un mijloc de identificare a punctelor tari, punctelor slabe, oportunitilor i ameninrilor ce influeneaz afacerea; un prilej de analiz a situaiei existente i de elaborare a unor tactici i strategii oportune; baz de evaluare a capacitilor i competenelor eseniale ale afacerii; operaiune ce furnizeaz argumente i sugereaz ci pentru schimbare; Analiza SWOT poate fi util ori de cte ori managerul realizeaz o analiz sau o planificare a activitii. Totodat, poate fi component a pregtirii consftuirilor echipei, a resurselor de evaluare anual a performanei ori a edinelor de fixare a intelor de plan. Dac este realizat corect, analiza SWOT permite concentrarea ateniei asupra zonelor cheie ale afacerii pe care le cunoti mai bine i realizarea de prezumii (presupuneri) n zonele asupra crora exist cunotine mai puin detaliate. n urma acestei analize vei putea decide dac firma ta i poate ndeplini planul, i n ce condiii. Este foarte important s fii total sincer. 6.1. ANALIZA MEDIULUI INTERN (DIAGNOZA) Periodic firma trebuie supus unei analize diagnostic, pentru evaluarea punctelor tari i a celor slabe i pentru a stabili, pe aceast baz, dac ea are competenele necesare pentru a fructifica oportunitile. n acest sens, managementul companiei sau un consultant extern evalueaz competenele firmei n ceea ce privete urmtoarele activiti: marketing, cercetaredezvoltare, producie (fora de munc, capacitatea de producie etc.), resurse umane, aprovizionare (resurse materiale), contabilitate (resurse financiare). Analiza mediului intern vizeaz, n principal, urmtoarele aspecte:

n domeniul produsului: mixul de produse, volumul de vnzri cantitative, valorice totale, pe piee, pe sortimente de produse, pe clieni, ciclul de via al produsului, ambalarea, condiionarea, etichetarea, produsele noi ce vor fi lansate, produsele vechi ce urmeaz a fi scoase din fabricaie etc.; n domeniul preului: preurile practicate pe piee, produse, clieni, profitul obinut (global, pe produse, pe piee), rentabilitatea produselor, adaosuri respectiv reduceri de pre etc.; n domeniul distribuiei: canalele de distribuie, intermediarii, costul distribuiei totale, pe canale i intermediari, pe produse, eficiena distribuiei, comisioane pltite, etc.;

n domeniul comunicrii i promovrii: canalele de comunicaie, suporturile promoionale realizate, costurile i eficiena aciunilor promoionale etc. Un punct tare (o for) este o competen care ofer companiei un avantaj concurenial. Ea se poate concretiza ntr-o capacitate strategic, o poziie geografic, reeaua de marketing, calificarea personalului etc. Punctele tari pot fi legate de organizare, mediu, relaiile publice i imaginea pe pia, cota de pia, personalul angajat etc. Remarcm faptul c ceea ce este punctul tare al unei firme, poate fi punctul slab al alteia. Facei prezentarea acestor puncte forte ale afacerii cu claritate i onestitate, fr a ncerca s fii modeti. Pentru a v organiza procesul de cercetare este recomandabil s v punei urmtoarele ntrebri:

Care sunt vrfurile afacerii? Ce v difereniaz de concurenii actuali sau poteniali ? Cum reuii s v satisfacei clienii ? Avei exclusivitate pe vreo linie de produse ? Punctele tari ce sunt generate de personalul angajat includ aptitudinile i experiena angajailor, mediul de lucru cooperant, programul de pregtire a personalului etc. Iat, de exemplu, o serie de posibile puncte tari: o gama larg de produse; o calitatea ridicat a produselor firmei; o cota de pia relativ ridicat; o condiiile igienice deosebite n care se desfoar procesul tehnologic; o verificarea calitii produselor n fiecare etap a fluxului tehnologic; o tehnologie superioar; o existena unor patente (ex: Kodak, Polaroid, Xerox au aprut pe baza unor patente, dar aceste patente se pot deprecia sau pot fi ocolite); o imagine mai bun a produsului (ex. motociclete Harley Havidson, echipament Nike);

protecia social asigurat salariailor de ctre societate; o localizare central (vad comercial). Iat i cteva avantaje poteniale n lupta concurenial cu firmele mai mari, experimentate: management mai flexibil; posibilitatea specializrii pe un anumit produs sau exploatarea unei anumite nie de pia; legtur mai strns cu clienii pe piaa int. Un punct slab (o slbiciune) este o caracteristic, un factor, un element al mixului care poate provoca un dezavantaj concurenial. Se poate referi la calitatea produsului, la performana tehnologiei, acoperirea pieei etc. Identificarea punctelor slabe nu reprezint o ocazie de a defima firma, ci de a face o evaluare corect a situaiei de fapt. Va trebui s rspundei la ntrebri de tipul urmtor: Exist verigi slabe n cadrul unitii ? Ce obstacole mpiedic progresul firmei ? Resursele disponibile sunt suficiente ? Activitatea societii este acceptabil ? Care elemente de afacere trebuie ntrite sau mbuntite ? Piaa este destul de larg ?

o o o o o o o o o o o o o

parametri ridicai, conform STAS, la materia prim utilizat; birouri noi, moderne, sistem nou de computere; tradiia deinut de firm n domeniu; costuri i preuri mai sczute; poziie de lider pe piaa de desfacere a anumitor produse; nivelul nalt al exporturilor; stabilirea preurilor la produsele finite, innd cont de cererea i oferta de pe pia; acces la materiile prime principale cu costuri mai mici; existena unei reele proprii de desfacere a produselor; stabilirea i experiena personalului n domeniul de activitate al societii; personalul companiei are o distribuie echilibrat n jurul vrstei mijlocii; reea de distribuie puternic;

Ce genereaz reclamaiile primite ? Va fi fora de munc adecvat pregtit ? O firm poate avea printre punctele slabe: o lipsa de flexibilitate; o unele utilaje de baz utilizate au un grad mare de uzur i necesit reparaii curente, dese i costisitoare; o utilaje uzate moral;

o o o o o o o o o o o o o o o o o o o
o o o o o o

gradul sczut de informatizare a societii; gradul ridicat de uzur a mijloacelor de transport; lipsa unor utilaje speciale n fabricarea unor produse cu termen de garanie mai lung, aa cum are o parte a concurenei; lipsa unor relaii de afaceri anterioare (pentru afacerile noi); nivel sczut al vnzrilor; comercializarea unor mrci mai puin solicitate; lipsa activitii de marketing; insuficiena resurselor financiare; designul neatractiv al unor ambalaje, cu efecte negative n prezentarea i promovarea produselor firmei; comunicare defectuoas ntre firm i clieni; aciunile publicitare insuficiente; management insuficient pregtit, motivat sau fr experien, ineficient delegare a atribuiilor; ponderea sczut a personalului cu studii superioare; absenteismul angajailor; personal nou, fr experien, n numr mare; service necorespunztor; lipsa surselor de finanare a noilor investiii; amplasare/locaie nefavorabil (n special pentru activiti comerciale); lipsa unor produse/servicii noi; lipsa unor metode de monitorizare a succeselor i eecurilor; declinul pieei principalului produs/serviciu; competitivitatea sczut i preurile mari; nerespectarea obligaiilor legale; lipsa unor strategii generale; lipsa corelrii ntre departamente i ntre angajai; zon lovit puternic de recesiune;

personalul de vnzri propriu este neexperimentat; o prezena unor angajai noi cu prea puin experien. Analiza punctelor tari i slabe se poate desfura n urmtoarele etape, completndu-se un formular ca cel din figura urmtoare: Performana Importan Factorul For For
major minor Neutr Slbiciune Mare Medie Mic

o o

Marketing Reputaia firmei

Cota de pia Calitatea produsului Calitatea serviciilor Eficiena politicii de pre Eficiena distribuiei Eficiena promovrii Eficiena forei de vnzare Cercetare dezvoltare - inovare Acoperirea geografic a pieei Finane Costul/capital disponibil Profitabilitatea Stabilitatea financiar Producie Mijloace Economii de scar Capacitate Calificarea forei de munc Ritmicitatea forei de munc Aptitudini tehnice Organizare Conducere vizionar Angajai motivai Organizare flexibil Capacitate de orientare Figura nr. 1 Analiza forelor i slbiciunilor Sursa: Adaptare dup Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997, p. 125 6.2. ANALIZA MEDIULUI EXTERN vizeaz investigarea i analiza actorilor micromediului de marketing al firmei (clieni, intermediari, concureni, public, furnizori) i forelor, tendinelor care se manifest n macromediul de marketing: mediul demografic, economic, natural, tehnologic, juridic i politic, socio-cultural. Acest proces permite identificarea oportunitilor i ameninrilor mediului extern pe termen scurt, mediu i lung. Oportunitatea de marketing este o circumstan (deschidere, ans, ocazie), care permite agentului economic s gseasc o pia-int i s obin avantaje competitive. Ea se poate concretiza ntr-un produs sau o norm tehnologic, n modificarea unui produs existent, deschiderea unei noi piee, fuziunea cu o alt societate, cooperarea cu ali productori, abandonarea unui produs pe care clienii nu-l mai doresc etc.10 Oportunitatea poate fi definit i ca un domeniu sau sector de activitate n care firma poate spera s beneficieze de un avantaj diferenial. Avantajul diferenial ncepe n momentul n care competenele distinctive ale firmei i permit acesteia s fructifice mai uor i mai bine, n raport cu concurenii si, condiiile necesare exploatrii cu succes a oportunitilor. Pentru a beneficia de un avantaj diferenial, competenele distinctive ale firmei trebuie s fie utile pentru clienii i distincte n raport cu concurena.11 Intuirea oportunitilor presupune studiul mediului economic, politic, demografic etc. pentru a anticipa beneficiile pe care le pot aduce acestea companiei. Ce oportuniti ai remarcat i pe care concurena dumneavoastr le-a omis ?
10 11

Gh. Al. Catan Marketing filozofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2003, p. 184 N. Paina, M. D. Pop - Politici de marketing, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998, p. 21

Piaa se mic n direcia dorit de dumneavoastr ? Anticipai un salt favorabil n domeniul fiscal, economic, n nivelul cererii sau al ofertei de produse ? Iat cteva exemple de oportuniti: o o nou legislaie favorabil; o apariia unei noi tehnologii; o slbiciuni ale concurenei; o reducerea ratei inflaiei la nivelul economiei naionale, cu efecte pozitive care decurg de aici (credite cu dobnzi mici, stabilitate a costurilor pe termen lung, .a.); o realizarea unor produse noi;

o o o o o o o

apariia unei noi piee sau expansiunea celei deja existente; investirea unui nou director de vnzri; numr foarte redus de productori ai aceluiai produs, existnd astfel posibilitatea fructificrii capacitii de producie proprii; numirea unui nou guvern; restructurarea personalului de vnzri; efectuarea de specializri n domeniul tehnicilor avansate de vnzare;

retehnologizarea uzinelor vechi; o program de investiii de amploare; o asocierea cu un investitor; o evoluie favorabil a ratei dobnzii;

ntinerirea/mbtrnirea populaiei (n funcie de piaa-int a firmei); o deschiderea unei filiale (fabrici) n alt zon care genereaz costuri reduse. Ameninarea este o piedic, o evoluie nefavorabil care ar putea diminua vnzrile sau profiturile agentului economic i ar genera dezavantaje concureniale. Privite dintr-un alt punct de vedere toate oportunitile enumerate mai sus pot constitui pericole. Astfel, n funcie de caracteristicile firmelor prezente pe pia, ceea ce reprezint oportunitate pentru un agent economic poate reprezenta pericol pentru un altul. Ameninrile pot fi concrete sau poteniale. Ca exemple de ameninri putem enumera: o adaptarea unei legislaii restrictive, nestimulative, care nu ncurajeaz investiiile; o uzura moral a produselor sau serviciilor oferite; o recesiunea economic, scderea veniturilor reale ale populaiei; o nivelul omajului i inflaiei, rata ridicat a dobnzilor la credite; o fiscalitatea excesiv (taxe, impozit pe profit, TVA mari); o apariia unui concurent puternic pe segmentul dumneavoastr int; o lansarea de ctre concuren pe pia a unor produse de acelai tip, dar superioare din punct de vedere calitativ sau mai ieftine, cumprtorii preferndu-le pe acestea; o blocarea ntr-o regiune nefavorabil a rii; o schimbarea preferinelor consumatorilor i scderea interesului acestora pentru produsele oferite de firm; o produse cu preuri sczute provenite din import; o firmele concurente extind personalul de vnzri din teren;

o o o

deschiderea unui nou departament de cercetare-dezvoltare a grupului de firme; apariia unor programe noi de monitorizare a calitii;

o n interiorul companiei nu exist un posibil succesor al directorului de vnzri i marketing; o falimentarea unui furnizor important; probleme n ceea ce privete aprovizionarea cu materii prime; o demisia/transferul unor salariai cheie; o legislaia de protecie a mediului nconjurtor; o schimbri demografice;

apariia unor conflicte, acte de terorism.

De exemplu, industria turismul este deosebit de sensibil la aciunile teroriste. n timpul rzboiului din Golf i conflictului din Iugoslavia, ameninarea creterii terorismului a dus turismul i cltoriile n strintate ntr-o stare de panic ce a cltinat liniile aeriene, ageniile de turism, hotelurile i celelalte segmente ale industriei. Acelai efect l-a avut i arestarea liderului PKK de ctre autoritile turce n anul 1999. Aciunile teroriste din 11 septembrie 2001 au provocat efecte dezastruoase asupra companiilor aeriene din SUA i Europa. Atentatele din vara lui 2005 de la Londra, Kusadasi i din staiunea egiptean de lux Sharm El-Sheikh au avut de asemenea efecte negative asupra turismului. Unele oportuniti i ameninri vor aprea din punctele tari i punctele slabe ale firmei i ale produselor sale, ns cele mai multe deriv din mediul de pia, din evoluiile privind segmentele cheie de pia i, evident, din direcia concurenei. 6.3. Implicaiile analizei SWOT Care este poziia pe pia a firmei n prezent fa de cerere ? Care sunt factorii cheie SWOT care trebuie luai n considerare n proiect ? Care sunt implicaiile factorilor sau grupului de factori cheie SWOT ? Au fost eficiente strategiile legate de factorul cheie SWOT aplicate pn n prezent? Ce strategii alternative ar trebui luate n considerare ? Sunt aceste alternative strategice compatibile cu mediul extern al firmei ? Aceast strategie propune resurse realiste ? Merit s mergem pe strategia aceasta ? Cum vor reaciona competitorii ? Pe ce ar trebui s punem accent n cadrul viitorului ciclu de planificare ? Iat o serie de recomandri pentru o analiz SWOT de succes: Alegei persoanele potrivite pentru aceste operaiuni. Alegei un conductor al echipei de analiz potrivit. Fii obiectiv i realist n ceea ce privete punctele tari i punctele slabe. Analiza trebuie s v ofere o imagine clar asupra urmtoarelor aspecte: unde se poziioneaz societatea dumneavoastr astzi; unde ar putea ajunge ea n viitor; Fii specific ! Evitai strategiile gri! Analizai ntotdeauna innd cont de serviciile existente deja n sectorul de activitate respectiv: folosii exprimri de genul suntem mai buni sau suntem mai slabi dect firma X (care se bucur de un renume). Facei analiza SWOT scurt, simpl i la obiect ! Evitai analizele complexe i sofisticate ! n urma realizrii unei analize SWOT pot apare urmtoarele greeli: Subestimarea punctelor slabe; Pierderea din vedere a influenelor externe i tendinelor perceptibile ale pieei; Ignorarea rezultatelor celorlalte etape ale procesului de planificare.

7. OBIECTIVELE DE MARKETING Vrei s-mi spunei i mie, v rog, ncotro ar trebui s merg ? Depinde foarte mult unde vrei s ajungi, spuse pisica. Nu prea-mi pas unde..., spuse Alice. Atunci nu conteaz ncotro o iei, spuse pisica. Alice n ara Minunilor, Lewis Carol Multe firme i stabilesc obiective vagi, cum ar fi creteri, mbuntiri, fr o definire clar nelesului acestora. Dac nu avei o idee clar ncotro v ndreptai, atunci cum vei ti cnd ai ajuns acolo ? Obiectivele de marketing deriv din obiectivele generale ale firmei, prin ele urmrindu-se pstrarea echilibrului ntre produse i piee, n general (vnzarea produselor existente, extinderea lor pe segmente noi de pia i dezvoltarea de noi produse pe segmente de pia noi) i, n particular, pot fi i obiective de personal etc.12 Obiectivele de marketing privesc echilibrul dintre produse i pieele acestora. Sunt legate de ce produse vrei s vinzi, n care piee. Este recomandabil s limitai numrul obiectivelor la maxim 6-8. Un numr prea mare de obiective pericliteaz ndeplinirea lor i ngreuneaz controlul gradului de realizare.13 Realizarea acestor obiective trebuie s se concretizeze n vnzri; dac nu, trebuie s reformulai obiectivele iniiale. Lista obiectivelor de marketing care trebuie atinse trebuie cuantificat sub forma comenzilor, cifrei de vnzri, procentului de pia i profitului. Obiectivele de marketing trebuie s trateze: - cifra de vnzri pe perioada planului, analizat pe produse i segmente de pia; - procentul de pia pe perioada planului, analizat pe produse i segmente de pia; - profitul brut al vnzrilor. Obiectivele trebuie s fie clare (cu ct este totul mai clar, cu att i ceilali vor nelege mai bine), preferabil msurabile i s menioneze intervalul de timp preconizat pentru realizare. De exemplu: o Informarea pieei-int despre caracteristicile i avantajele produsului, fapt care va determina o cretere de 10% a veniturilor ntr-un an; o Intensificarea sensibilitii consumatorilor fa de produs cu 20% ntr-un an;

Micorarea sau ndeprtarea atitudinii negative a consumatorilor fa de produs, fapt ce va determina o cretere de 20% a vnzrilor n mai puin de 6 luni.

Nu toate obiectivele de marketing sunt cuantificabile (ca de exemplu, valoarea cifrei de afaceri, numrul clienilor, cota de pia, teritoriul acoperit). Exist i obiective calitative precum: cercetarea comportamentului consumatorului potenial fa de oferta companiei, mbuntirea ambalajului, schimbarea produsului, gsirea unui nou distribuitor etc. Obiectivele de marketing vizeaz subiecte precum: - vnzarea unor produse existente pe piee existente; - vnzarea unor produse existente pe piee noi; - vnzarea de noi produse pe piee existente
12

C. Florescu, P. Malcomete, N. Al. Pop (coord.) Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003, p. 524 13 R. D. Hisrich, M. P. Peters Entrepreneurship Starting, Developing and Managing a New Enterprise, Irwin, Boston, 1998, p. 162

- vnzarea de produse noi pe piee noi. Dac formulai mai multe obiective fii consecveni, nu v contrazicei. De asemenea, celelalte componente ale planului de marketing strategia, bugetul, activitile propriu-zise, controlul, evaluarea trebuie stabilite astfel nct s contribuie la realizarea obiectivelor. Stabilirea obiectivelor i finalizarea celorlalte componente ale planului de marketing v ajut s v formai o imagine asupra realitii. Avei resursele necesare pentru realizarea obiectivelor? Obiectivele financiare se transpun n obiective de marketing, dintre care cele mai relevante sunt: volumul fizic al vnzrilor, ncasrile din vnzri, cote de pia ale firmei, preul mediu pe unitatea de produs .a. Este important a nu se confunda obiectivele cu strategiile. Obiectivul este ceea ce doreti s obii; strategia este modul cum obii acel lucru. 8. STRATEGIILE DE MARKETING Strategiile de marketing ale planului contureaz modalitile prin care vor fi realizate obiectivele de marketing. n primul rnd trebuie stabilit strategia i apoi trebuie pregtite planurile de aciune componente ale planului de marketing i planurile de aciune concret. Acestea din urm sunt cele care te vor ajuta n mod concret s aduci la ndeplinire strategiile i obiectivele de marketing. n cadrul planului strategic putem identifica strategii de pia i strategii corespunztoare fiecrui element al mediului de marketing (produs, pre, distribuie i promovare). n planul tactic strategiile sunt concretizate n aciuni n vederea realizrii obiectivelor (de exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumit pia reprezint pentru firm o strategie de marketing, ns, la nivelul planului tactic, selectarea unor anumii distribuitori reprezint o tactic). n cazul unei firme mici i mijlocii se practic n general alegerea unei strategii de ni, ca urmare, IMM-ul va putea beneficia de particularitile acesteia i anume: Posibilitatea obinerii unui profit sigur i suficient de mare; Lipsa de interes pentru competitorii mari. Specializarea de ni poate fi14: Pe clieni (produsul este executat pe anumii clieni, pe baz de comand); Pe produs (fabricarea unui produs care are succes pe pia);

Pe canale de distribuie (adoptarea acelor canale de distribuie neexploatate de concuren);

Pe zone geografice (abordarea acelor piee pe care concurenii nu au ptruns nc din motive variate lips de interes, imposibilitate de acces, lips de resurse). Produsul poate fi un obiectiv concret, un serviciu sau o idee. Descriei amnunit produsul/serviciul, menionnd caracteristicile i avantajele pe care le ofer clienilor. Menionai de ce anume avei nevoie i ce vei face pentru a comercializa produsul sau serviciul; cum este fabricat. Preul n aceast seciune va trebui s enumerai preurile produselor i s descriei strategia de stabilire a preului. Enumerai marjele de pre pentru categoriile de produse. De exemplu, dac producei cosmetice, menionai preurile i nu componentele preului de producie (mijloace preuri cuprinse ntre 20-100 u.m. pe produs).
14

D. Porojan, C. Bia Planul de afaceri, Casa de Editur Irecson, Bucureti, 2002, p. 92

Este indicat s specificai reducerile pe care le acordai clienilor mai vechi, celor care cumpr en-gross sau care pltesc pe loc. n plus, se va meniona n ce condiii se va efectua vnzarea. De exemplu, valoarea net scadent n 30 de zile, planificarea detaliat a plilor, dac se accept cri de credit. n funcie de contextul existent la un moment dat, firmele pot adopta urmtoarele strategii de ajustare a preului:

Acordarea de rabaturi i bonificaii; Utilizarea preurilor difereniate (funcie de cumprtori, tipuri de produse, locuri de desfacere sau momentul de timp); Utilizarea preurilor psihologice ce sunt dimensionate astfel nct s stimuleze intenia de achiziie; Utilizarea preurilor promoionale (uneori mai mici dect costurile de producie); Utilizarea preurilor orientate spre valoare: mixul calitate-servire este oferit la un pre acceptabil;

Utilizarea preurilor utilizate pe criterii geografice etc. n anexe va trebuie s includei o list amnunit a preurilor. Distribuia n planul de marketing se recomand s se menioneze informaii cu privire la pia, vnzare i distribuie: capacitatea de producie i de depozitare, perioada de fabricaie; vnzare en-gross sau en-detail sau ambele metode; vnzare prin magazin/prin pot/n mod direct, prin ageni comerciali; zona n care se comercializeaz produsul. Se va explica modalitatea prin care clienii intr n posesia produsului, specificndu-se ce metode de vnzare se vor folosi: Metode agresive pentru a obine un volum mare de vnzri n scurt timp; Metode moderate punnd accentul pe starea de confort a clientului, care va reveni s cumpere chiar dac n prezent nu o face. n aceast seciune se vor oferi rspunsuri i la ntrebri de tipul urmtor: Cum pot fi racolai i pltii distribuitorii (dac e cazul) ? Care este eficiena scontat n vnzri ? Ct de mare se preconizeaz a fi comanda obinuit ? Cum va plti clientul ? n procesul de selecie a canalelor de distribuie utilizate de afacere se va ine seama de urmtoarele aspecte15: Modul de distribuie ales este n concordan cu dorinele clienilor ? S-a avut n vedere natura produselor distribuite ? (cazul mrfurilor perisabile sau fragile) Tipul de distribuie ales permite realizarea volumul de vnzri dorit ? (unele impedimente n livrare pot mpiedica/frna vnzrile firmei) Canalul de distribuie este compatibil cu imaginea pe care afacerea dorete s i-o creeze/menin pe pia ? (e greu de crezut c vom fi abordai pe strad de ageni comerciali care vor s vnd ceasuri Tissot ! cu excepia cazului n care aceti comerciani sunt excroci) Cum distribuie concurena ? Merit adoptat modelul lor de distribuie sau poate fi gsit unul mai eficient ? Poate fi asigurat costul canalului de distribuie ales ? Firmele care vor realiza distribuia au posibilitatea de a obine un profit satisfctor din aceast activitate ? Tipul ambalajului este n concordan cu tipul de distribuie ales ?
15

D. Porojan, C. Bia op. cit., p. 94

Promovarea Fr s cdei n capcana furnizrii unor detalii mrunte i relevante trebuie s creai totui o imagine suficient de elocvent n care afacerea i va promova produsele/ serviciile. n aceast seciune va trebui s se rspund la ntrebri de genul: Ce ci specifice de promovare vei folosi pentru a ajunge la client ? Ct de des va fi utilizat fiecare ? Ct v cost fiecare ? De ce ai ales aceste ci de promovare ? De ce materiale avei nevoie ? (pliante, brouri, pagina web, etc.) Cine v va crea aceste materiale ? Ct vor costa ? De ce ai decis s folosii aceste materiale i nu altele ? Care este costul materialelor per client efectiv cucerit ? Costurile implicate n promovare pot fi dimensionate innd cont de urmtoarele aspecte: Ct ne putem permite; Procentul din valori; S facem precum competitorii; Analiza cost-beneficii (presupune experien i ncredere crescut n efectele promovrii); Pentru a putea concepte mesajul promoional potrivit trebuie s v punei n pielea clientului, adic s v ntrebai de ce ar cumpra el produsul/serviciul dumneavoastr ? De ce clienii ar cumpra produsul ? implic o identificare a cauzelor ce genereaz decizia de cumprare. De ce ar cumpra produsul/serviciul dumneavoastr ? arat de unde provine diferenierea fa de concuren (firma are o ni de pia diferit, are produse mai atractive etc.). La realizarea reclamei, firma trebuie s-i defineasc prioritile informaionale ce pot fi: prezentarea firmei; prezentarea produselor/serviciilor oferite; prezentarea unui produs/serviciu nou, a avantajelor i specificitii acestuia; lansarea unui mesaj subliminal, crearea unei conexiuni ntre produs i utilizatorii poteniali; informarea clienilor despre reducerile de pre sau alte oportuniti promoionale oferite. Dac ai creat un plan de relaii publice includei o copie a acestuia i o list a mijloacelor de informare n mas vizate. Aceasta va demonstra c tii exact cum vei ajunge la audiena dorit. Strategiile de marketing pot fi de trei tipuri: defensive, de dezvoltare i ofensive.

a) Strategia defensiv (de aprare) este construit pentru a preveni pierderea clienilor
existeni. Aceast alternativ strategic ia n considerare punctele slabe ale analizei SWOT i construiete strategia innd cont de ele. Strategii defensive tipice ar putea fi16: - mbuntirea imaginii firmei; - mbuntirea calitii / siguranei produselor / serviciilor; - mbuntirea siguranei livrrilor; - mbuntirea stilului de prezentare / ambalare a produsului / serviciului; - mbuntirea performanelor produsului; - mbuntirea durabilitii produsului; - eliminarea erorilor produsului.
16

www.rubinian.com/marketing

b) Strategiile de dezvoltare sunt folosite pentru a oferi clienilor existeni o gam mai
larg de produse i servicii. Strategiile de dezvoltare tipice sunt: - creterea gamei dimensiunilor / culorilor / materialelor oferite; - creterea gamei de servicii oferite; - creterea gamei de opiuni i trsturi; - descoperirea unor noi utilizri ale produsului; - dezvoltarea unui nou produs; - mbuntirea produsului din punct de vedere al proteciei mediului. ofensive tipice sunt: - schimbarea politicii de preuri; - folosirea de noi canale de distribuie; - gsirea de noi puncte de distribuie; - intrarea pe noi piee geografie; - intrarea pe noi sectoare de industrie. 9. PROGRAMUL DE MARKETING (planul de aciune concret) Strategiile i tacticile odat schiate, trebuie transformate n programe sau planuri de aciune, care i vor permite s dai instruciuni clare angajailor i colaboratorilor. Fiecare plan de aciune concret trebuie s cuprind: 1. situaia curent: unde eti; 2. scopurile: ce vrei s faci, ncotro vrei s te ndrepi;

c) Strategiile ofensive (de atac) sunt folosite pentru atragerea de noi clieni. Strategiile

3. aciunea: ce trebuie s faci ca s ajungi acolo (fiecare aciune poate fi mprit n


mai multe etape spre exemplu, dac aciunea este producerea unei brouri, etapele vor fi: realizarea fotografiilor necesare, pregtirea informaiilor tehnice, pregtirea modului de prezentare etc.);

4. persoana responsabil: cine va face aciunea;


5. data nceperii; 6. data ncheierii; 7. costurile. Ca urmare, n cadrul planului de marketing pentru fiecare element al strategiei (produs, pre, distribuie, promovare), trebuie stabilit: Ce se va face ? Cine ? Cnd ? Unde ? Ct va costa ? Vor fi menionate aciunile specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfurare n timp a lor, persoanele responsabile i bugetul pentru fiecare aciune. De exemplu, dac firma va lua parte la trguri, expoziii se specific: data, obiectivul participrii, cine va fi delegat din partea firmei, rezultatele preconizate, strategia de marketing abordat. Programul de marketing poate avea forma unei diagrame, a unui tabel, a unei axe temporale. Programele de activitate pot fi grupate cronologic sau n funcie de tipul de eveniment. De exemplu, putei enumera toate activitile planificate pentru fiecare lun sau putei grupa activitile cu coninut asemntor (cum ar fi cele specifice relaiilor publice) indiferent de perioada anului cnd ar avea loc. n momentul n care planurile de aciune au fost detaliate, vor fi combinate pentru a forma planurile mai mari (cele privind produsele, preurile, distribuia, promovarea), care vor aprea n planul de marketing. Odat combinate, se va constitui un program cu termene concrete ce va fi folosit la implementarea planului de marketing. Chiar dac n planul general de marketing vor aprea doar programele mari (privind produsele, preurile, distribuia, promovarea) i programul cu termene, fiecare dintre planurile

componente ale acestora va trebui comunicat celor care vor fi responsabili de diversele aciuni.17 10. BUGETUL DE MARKETING cuprinde, la capitolul Venituri, sumele alocate pentru marketing, iar la capitolul Cheltuieli, sumele necesare activitile de marketing prevzute n planul de marketing. Obiectivele de marketing pot fi stabilite i strategiile sau planurile de aciune pot fi concepute, ns toate acestea trebuie s fie eficiente din punct de vedere al costurilor. n cazul n care costul implementrii strategiilor i realizrii planurilor de aciuni este mai mare dect contribuia la profitul firmei realizat n urma previzionrii vnzrilor adiionale, nu are nici un rost punerea acestora n practic. Stabilirea bugetelor definete resursele necesare pentru a duce la ndeplinire planul i cuantific costul i riscurile financiare implicate. Informaia minimal ce trebuie inclus aici este costul total al implementrii planului. Trebuie reconfirmat contribuia la creterea veniturilor i profitului, care s justifice cheltuielile planurilor de aciune i cele ale planurilor privind promovarea vnzrilor. Avnd n vedere c planul de marketing este parte a planului de afaceri al firmei, managerul de marketing i vnzri trebuie s lege i s coordoneze diversele planuri separate de marketing mpreun, pentru a forma un plan general de marketing. Trebuie deci decis nu numai n privina bugetului general al planului de marketing, ci i n privina costurilor planurilor de marketing componente, calculndu-se apoi efectul acestora asupra planului de afaceri. Vor fi prevzute urmtoarele categorii de cheltuieli: studiul pieei, publicitate, relaii publice etc. Toate costurile i veniturile suplimentare vor avea un efect asupra contului de profit i pierdere al companiei. 11. IMPLEMENTAREA PLANULUI DE MARKETING este procesul care transform programele de marketing n sarcini de lucru a cror execuie va asigura atingerea obiectivelor planului respectiv. Compartimentul de marketing din cadrul companiei are ca atribuie implementarea planului de marketing, rspunderea revenind managerului acestui compartiment. Va trebui s se rspund concret la ntrebrile: Cine? Ce? i Cum? Rspunsurile concrete sunt: persoana X (membrii organizaiei), activitatea Y (aciunile planificate), procedura Z (schimbarea organizaiei). 12. CONTROLUL IMPLEMENTRII PLANULUI DE MARKETING I ADAPTAREA n cadrul acestei seciuni sunt detaliate procedurile de monitorizare a aplicrii programului operaional i de evaluare a gradului de realizare a obiectivelor, precum i procedura de efectuare a corecturilor acolo unde este nevoie. De regul, obiectivele i bugetele sunt defalcate pe luni sau trimestre, ceea ce permite managerilor i evalueze cu uurin rezultatele obinute n fiecare perioad, s le compare cu obiectivele i s ia msurile corective necesare. Mediul de marketing se va schimba pe parcursul execuiei planului, ceea ce va necesita revizuirea modului de implementare a acestuia i chiar a strategiei i obiectivelor.18 Pe msur ce pregteti planul de marketing, ai pus bazele unui sistem de planificare de marketing. Odat pus la punct, acest sistem poate fi utilizat i n viitor. n mod similar, planul tu de marketing nu este btut n cuie. Pe msur ce este implementat, vei observa c vor aprea modificri ale condiiilor economice, unele strategii se vor dovedi nu att de eficiente cum le-ai dori, i pot aprea ntrzieri n ducerea la ndeplinire a planurilor de aciune. Uneori personalul va lsa de dorit, alteori te vei trezi c unii pleac din firm. Exist i
17 18

www.rubinian.com/marketing Gh. Al. Catan Marketing filozofia succesului de pia, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2003, p. 207

situaia invers, cnd planul se poate dovedi mult prea de succes, i nivelurile estimate pentru doi ani vor fi atinse intr-unul singur. Implementarea planului de marketing ar trebui monitorizat i, dac apar deviaii importante, va trebui s modifici obiectivele, strategiile, s revizuieti termenele i bugetele. O asemenea procedur de actualizare trebuie inclus n plan. Acest capitol poate fi foarte succint, spre exemplu: "planul de marketing va fi revizuit o dat la 6 luni". Anexele n ultima seciune a planului de marketing sunt anexate documentele care confirm informaiile sau ofer date suplimentare despre capitolele planului. Anexai numai documentele la care ai fcut referire n seciunile anterioare. De exemplu, aici pot fi incluse lista amnunit a preurilor, CV-urile membrilor echipei de conducere, tabele, rezultatele studiului de pia etc. Titlurile documentelor trebuie s fie clare i uor de identificat, astfel nct cititorul s relaioneze informaia din seciunile planului de marketing cu anexa corespunztoare. Redactarea planului de marketing nainte de a ncepe redactarea, adunai tot materialul informativ de care vei avea nevoie, evitnd astfel ntreruperile discordante n conceperea i redactarea planului de marketing. Astfel, va trebui s avei: - ultimele rapoarte financiare ale firmei i cifra vnzrilor pe produse i pe zone pe ultimii 3 ani sau chiar de la intrarea n afaceri; - o list cu fiecare produs sau serviciu alturi de cea a pieelorint; - un tabel organizaional n care s includei angajaii (dar se poate omite); - o descriere a pieei de desfacere: concurena, limite geografice, tipologia cumprtorilor, canale de distribuie existente, orice informaie referitoare la fluctuaiile de pia (att demografice, ct i legate de produse); - cerei angajailor de la departamentul desfaceri i cel de relaii cu publicul s v furnizeze o list cu prerile lor despre cele mai importante elemente care ar trebui incluse. Nu este obligatoriu s le introducei pe toate, dar este indicat s le luai n consideraie. Planul scris va trebui s conin toate informaiile cheie care se impun a fi cunoscute. El trebuie s fie clar, concis, uor de citit eliminndu-se detaliile de prisos i irelevante. Ar fi bine s nu aezi capitolele ntr-o prezentare nentrerupt. ncepe o pagin nou pentru fiecare nou capitol. ntrete i mrete dimensiunea titlurilor capitolelor i subcapitolelor; ntrete expresiile principale. Recomandri de redactare19: planul de marketing va ncepe n mod obligatoriu cu un cuprins i se va ncheia cu anexe; fiecare seciune a planului se va ncepe pe o pagin separat, chiar dac n acest fel unele pagini ar cuprinde doar cteva rnduri;

se utilizeaz o mrime rezonabil a caracterelor pentru tiprirea documentelor, care s permit o citire uoar; pentru a avea un aspect profesionist i a prezenta informaiile rapid, folosete caractere simple (Arial, Tahoma, Verdana), ale cror dimensiuni s fie potrivite nici s umple srcia planului, nici s detalieze prea mult coninutul (prin acest plan nu trebuie s dovedeti caliti artistice, ci doar profesionalismul tu); nu ncercai s nghesuii mai multe figuri pe o pagin;

19

J. Westwood Marketing Plan, Kogan Page Limited, London, 1996, p. 10

nu folosii un limbaj de specialitate care s nu fie neles de toi cei care vor intra n posesia planului de marketing; renunai la textul care nu este absolut necesar, deoarece un plan prea lung nu va fi citit.

Greeli n elaborarea planului de marketing Iat cteva din cele mai ntlnite greeli care apar planul de marketing: ntocmirea unui plan de marketing superficial, fr detalii sau, mai ru, fr substan (scopuri i obiective de marketing); Definirea prea general a pieei-int i presupunerea c succesul va rezulta din simpla ctigare a unei pri din aceast pia imens; Lipsa unei serioase analize a mediului economic trebuie s tii unde ai fost i unde suntei pentru a ti ncotro v ndreptai. Analiza judicioas a mediului permite identificarea unor scopuri i obiective rezonabile; Obiective nerealiste rezult n special din lipsa de aprofundare a mediului; Ignorarea unor posibile micri ale concurenei i a unor deficiene de produs (prima categorie poate fi contracarat printr-o atent monitorizare a mediului concurenial, iar a doua poate rezulta din graba de a scoate produsul pe pia). Definirea neclar a pieei-int; ncercarea de abordare a unei piee prea extinse n locul concentrrii pe o strategie de ni; Emiterea presupunerilor despre pia fr o cercetare de pia minimal sau fr suport concret; Neidentificarea specific a mediilor de publicitate pe care le vei utiliza pentru promovarea produsului; Omisiunea unor detalii, cum ar fi cnd, unde, de ce sau cum vei cuceri clientul-int, cu detalii privind costurile implicate; S presupunei c simpla scdere a preurilor va duce automat la o cretere a vnzrilor; Lipsa unei clarificri privitoare la influena unor eventuale schimbri viitoare asupra pieei dumneavoastr.

Prezentarea planului Dup ce a fost conceput i redactat, planul trebuie transmis att celor care trebuie s-i dea acordul cu privire la implementarea lui, ct i celor care l vor implementa efectiv. Este necesar s te asiguri c a fost neles de toate persoanele implicate. Dac un plan nu este comunicat n mod corect celor care l vor duce la ndeplinire, va eua. Cel mai bine este nu s trimii planul prin pot celor avizai, ci s-l prezini tu nsui. Un plan prost neles este mai ru dect inexistena planului, deoarece fie va fi realizat incorect, fie nu va fi realizat deloc. Colaborarea i consultarea adecvat i a altor persoane pe parcursul elaborrii planului face ca acesta s devin planul nostru i nu planul meu. Astfel, persoanele care au fost implicate vor fi motivate s contribuie la o bun implementare a lui. Un plan de marketing este un document cu un caracter confidenial, care este de un interes considerabil pentru concuren. Ca urmare, trebuie acordat o atenie special distribuirii copiilor acestuia numai unor anumite persoane: managerilor superiori ai firmei, conductorilor departamentelor de contabilitate, cercetare-dezvoltare i de producie, care ar putea fi afectai

sau implicai n rezolvarea planului de marketing. O greeal poate fi distribuirea ntregului plan tuturor celor implicai. Distribuirea planului complet trebuie s fie foarte controlat, chiar numerotat. Prezentarea public a planului trebuie s fie clar i mai concis dect documentul scris. Astfel, un plan elaborat pe parcursul a ctorva luni va trebui expus ntr-o or sau chiar mai puin. Se va utiliza prezentare de slide-uri n PowerPoint cu ajutorul unui laptop i a unui videoproiector. n concluzie, planul de marketing, ca i planul de afaceri, este un instrument extrem de puternic, ns cu dou condiii: s fie realist i s fie realizat n mod profesionist.