Rusticae

El valor de una marca

Isabel Llorens y Carlota Bustelo descubrieron todo un mundo de posibilidades en torno al concepto de calidad asociado a la idea de estancia hotelera personalizada. La gestin de un pequeo hotel asturiano les abri los ojos. Hoy Rusticae es un encantador club de ochenta hoteles que ofrece una amplia gama de servicios fuera de los cnones convencionales de los hoteles al uso.

ultre Naray fue su banco de pruebas. Sin apenas saberlo, estas licenciadas en Empresariales y Derecho ponan en marcha una peculiar incubadora de lo que sera su futuro negocio. Nos dimos cuenta del aislamiento gremial de unos establecimientos de calidad aceptable, pero sin plan de marketing y comunicacin, y desde luego, sin estndares fijados y homogneos de calidad. reas de negocio como la promocin, la comercializacin, el contacto con la competencia y la tecnologa se les escapaba de las manos, explica Isabel Llorens. Rusticae se concibe por tanto como una peculiar central de servicios para estos establecimientos y una apertura de nuevas oportunidades de rentabilidad del propio negocio. Pertenecer a este club, explica Carlota Bustelo, favorece la creacin de economas de escala para las compras y sale al paso de la marcada estacionalidad en la ocupacin hotelera, determinada en muchos casos por el rea geogrfica y las dificultades de contratacin con tour operadores extranjeros. Para paliar esta situacin, el asociacionismo no era suficiente. Se requeran recursos y una estructura independiente que gestionara esta nueva realidad, dejando a cada hotel total capacidad y autonoma gestora y la dedicacin necesaria al contenido central de su negocio: la hostelera. El mrito de estas dos empresarias fue precisamente darse cuenta de ello. Rusticae somete a estos hotelitos, cortijos, palacios o casonas a una cuidada transformacin de imagen que en cada caso har ms hincapi en un aspecto o en otro,
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segn sus necesidades: decoracin, marketing, comunicacin, contacto con empresas o tour operadores... A cambio, ellas tan slo exigen lo que dice su lema, el encanto, la personalidad que har posible elaborar un producto nico en cada caso. Para todo ello, esta empresa cubre reas tan diversas como promocin, control de reservas, consultora, formacin y control de calidad. El perfil medio del husped de estos establecimientos es muy variado: desde personas que buscan la tranquilidad del fin de semana como evasin y aislamiento a matrimonios con 1 o 2 nios. Se trata de profesionales entre 25 y 50 aos de un nivel sociocultural medio-alto. Se busca la originalidad y que la capacidad no supere las 25 camas. El trato debe ser familiar y personalizado.

Entorno histrico
Se intenta recuperar el valor histrico de los establecimientos e incluso sus propias leyendas, como la estacin de tren abandonada al sur de Teruel, ahora Parada del Compte, o el antiguo molino harinero de Tresgrandas, a los pies de la sierra de Cuera en los Picos de Europa, o las ocho habitaciones del Palacio de la Rambla, en Baeza, que data del siglo XVI.

Entorno turstico
Se rescata aquellos sitios que ofrecen un entorno paradisaco, que hagan sentir al visitante la exclusiva sensacin de estar pasando unas vacaciones o un fin de semana acogedor y personal. Es el caso de algunas incorporaciones, como Can Xiquet Hotel, restaurante con hpica en Girona, y el Niu dels Falcons, chalet situado en la Molina a 1 km de las pistas de esqu. Muchos de ellos estn apartados de las rutas tradicionales y ofrecen adems la posibilidad de practicar deportes de riesgo como La posada de la Casa de Arriba en vila, y Sant Maral en el Parque Nacional del Montseny. En todos ellos, segn su capacidad y caractersticas, pueden celebrarse reuniones de empresa desde el reducido nmero de 12 hasta la macroreunin de 700 personas.

Auditora
Isabel y Carlota son buenas conocedoras de las exigencias del mercado y por ello saben que cumplir inicialmente los requisitos no es suficiente. Los hoteles
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son visitados anualmente por las dos socias, cuyo objetivo es comprobar que los 227 parmetros de calidad se cumplan y se mejoren. Este peculiar sistema de auditora es el que mantiene las seas de identidad del club, nico modo de distinguirse dentro de un mercado turstico heterogneo y en constante renovacin si quiere ser competitivo.

Promocin y difusin
Al principio, nos explica Carlota, tuvimos que enfrentarnos a las reticencias lgicas del sector. ramos unas desconocidas y los posibles clientes no siempre vean tan claras estas ventajas y las posibles sinergias que podan establecerse entre ellos a travs de nosotras. Tuvimos que apretarnos el cinturn y trabajar duro hasta que nos ganamos su confianza. En esto contamos con un aliado importante: los medios de comunicacin. Conectamos bien con ellos, dimos en la diana dando informacin de un servicio que no exista en nuestro pas y la verdad es que ellos fueron nuestro mejor altavoz y la mejor campaa de promocin y difusin. Las publicaciones del directorio anual de Rusticae o la presencia en la red a travs de la pgina web del club vio multiplicar el nmero de visitas, as como reuniones anuales de los miembros del club, las mesas de trabajo y la distribucin de circulares. Esto favorece la permanente posicin activa ante el negocio comn.

Central de Reservas
Poco a poco conseguimos presencia en los medios de comunicacin, prestigio, contratos de promocin con empresas de importancia y acciones comerciales con agentes extranjeros y tambin espaoles. Institucionalizamos nuestra presencia en Fitur con stand propio, un cmodo y operativo sistema de Central de Reservas del club y precios mejorados a travs de nuestra Central de Compras. Para todo ello, esta empresa, que cubre reas tan diversas como: promocin, central de reservas, consultora, formacin y control de calidad, se apoya no slo en los 6 profesionales de plantilla y 4 becarios, sino que cuenta con un equipo externo de auditores procedentes de campos profesionales diversos: arquitectos, expertos en marketing, investigadores de mercado, economistas e informticos.

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Control de calidad
Los medios principales con que cuenta Rusticae para tomar el pulso real del mercado son dos: los cuestionarios de satisfaccin distribuidos en las habitaciones y que el hotelero remite a la central de Rusticae para su evaluacin semestral y los comentarios de los clientes, recogidos de modo informal y tambin a travs del telfono. En el proceso de admisin no basta con la solicitud, el pago de cuotas y el cumplimiento inicial de los estndares de calidad. A las visitas peridicas de las dos socias hay que sumar las de otros auditores annimos que actan a modo de inspeccin y aseguran el cumplimiento de nuestra Carta de Calidad. Nuestra inspiracin est fuera de Espaa, aqu no existe nada semejante, afirman. Los Relais Chateaux en Francia se acerca a lo que nosotras hemos hecho. La experiencia de Paradores Nacionales se basa en inmuebles ms grandes y en otro concepto del negocio y del servicio. Segn nuestros datos y los estudios realizados, podemos crecer hasta 170 o incluso 270 hoteles, pero nos planteamos si esto poda complicar la idea original, de exclusividad, de club. Estamos ante esta diatriba y por lo pronto lo que s hemos decidido es poner cupo en algunas provincias. En la actualidad, Rusticae se propone adems dar un salto cualitativo basado en la diversificacin de su oferta siempre apoyados en el valor y el prestigio de su marca. Nuestro servicio de consultora y planes de viabilidad ha venido como de la mano de todo lo dems. Cuando a alguien le resuelves un problema habitualmente te pide ayuda en otro y en nuestro caso podemos hacerlo porque contamos con los profesionales, los medios y la experiencia suficiente. Nuestras auditoras y el conocimiento profundo del sector nos han ayudado a predecir algunos cambios y a remediar hbitos no siempre beneficiosos en el funcionamiento de estos hoteles.

Planes de viabilidad econmico-financiera

stos indican no slo la rentabilidad, sino tambin la tasa de retorno de la inversin; planes de marketing a la medida; central de compras, que abarca no slo decoracin, menaje y dotacin de instalaciones, sino tambin gestin informtica, seguros y regalos enfocados como una boutique al por mayor; formacin en direccin de pymes, gastronoma, decoracin y protocolo; tramitacin de subvenciones y crditos blandos. Ofertas interesantes al cliente, como el innovador paquete Milenium, que plantean la filosofa y ventajas de Rusticae basadas en un amplio concepto de consultora.
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Otro de los mritos de esta empresa es la buena negociacin en las comisiones fijadas que, en ningn caso, estrangulan al establecimiento hotelero, pero que a la vez permite que todos obtengan una ganancia ptima no slo a corto sino a largo plazo por la rentabilizacin y el efecto multiplicador de esa misma reserva. Los tour operadores se llevan una comisin mxima del 17% sin concesin de cupos y con abono de las estancias con prepago o con un mximo de 15 a 30 das. En cuanto al mercado nacional, Rusticae comisiona sus reservas nicamente sobre alojamiento y segn acuerdo con los hoteleros: 8% en reservas directas y 3% en reservas con intermediarios. El plan de negocio no era muy arriesgado. Estas socias partieron de un capital inicial de 3.000 euros. La S.L. formada por ellas, que al principio contaba con slo 9 hoteles, se mantena solamente de unas cuotas anuales que oscilaban entre los 900 y los 1.500 euros, lo cual podra parecer imposible si no considerramos el constante esfuerzo de imaginacin que ambas desarrollaron en torno al concepto de calidad y sus servicios.

Declogo del emprendedor Recibir un buen asesoramiento legal y econmico. Tener fe en el proyecto sin dejar de investigar el mercado. Saber descender del mundo de las ideas a la realidad: la opinin de la calle es tan importante como la de los expertos. Trabajar con cierta holgura de tiempo y dinero, por lo menos al principio. Contar con personal calificado, pero tambin saber negociar convenios de colaboracin con universidades y empleados contratados en prcticas. Elaborar un plan de negocio no slo que sea bueno sino que est suficientemente contrastado. Tener un ambicioso plan de comunicacin que haga casi innecesarias otras iniciativas promocionales. Una buena idea siempre tiene eco y ms si est sola en el mercado. No estancarse en los xitos. No detenerse por los fracasos y dificultades. Cuidar al equipo.

Publicado en Iniciativa Emprendedora n 37.

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