PREZENTAREA FIRMEI COCA-COLA IAI

NU DISPREUIM NICI O SURS CARE NE POATE ATRAGE ATENIA N MOD PLCUT. MARK TWAIN

Coca-Cola este butura rcoritoare a lumii care este savurat de sute de milioane de ori pe zi de oamenii de pe tot Globul.

Coca-Cola reprezint povestea unor momente speciale. Ea a devenit familiar i universal prin publicitatea unic fcut de domnul Candler i prin viziunea domnului Woodruff datorit creia a fost de ajuns s ntinzi mna ca s poi obine o Coca-Cola.

n decursul a peste un secol de schimbri i pind ntr-o nou er care promite i mai multe schimbri, Coca-Cola rmne un simbol fr vrst al buturilor rcoritoare de calitate.

Fia de identitate a firmei Nume:

Sigla:

Adresa: Calea Chiinului, nr. 47, Iai 6600 ROMNIA TEL: +40(0)32231000, FAX: +40(0)32231122
2

CONT 30082002030810006, deschis la BANCA COMERCIAL ROMN IAI Authorised Bottlers and Distributors of Coca-Cola Products. Registred n Iai at the Chamber of Commerce, Registration Number J 22/1859/1992 Code fiscal R 1966919

4.1 Scurt istoric Coca-Cola Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a nscut n Atlanta, statul Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs, conform legendei, siropul Coca-Cola ntr-un vas de aram pe un trepied, n curtea din spate a casei sale. Socotind c, cei doi C vor arta bine n reclame, Frank Robinson, partenerul i contabilul farmacistului Pemberton a sugerat numele i a scris marca nregistrat Coca-Cola. Primul anun publicitar pentru Coca-Cola a aprut curnd n The Atlanta journal. Acesta invita oamenii nsetai s ncerce noua i populara butur carbonatat. n timpul primului an, vnzrile au atins n medie, modesta cifr de nou porii pe zi. La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclam de o pagin n The Atlanta Journal, i a declarat firma sa ca singurii proprietari ai CocaCola...Delicios. Rcoritor. Antrenant. Tonic. Titlul exclusiv de proprietate pe care Dl. Candler nu l-a obinut de fapt dect n 1891, era n valoare de 2.300 dolari. n anul 1892, flerul de comerciant al D-lui Candler a impulsionat vnzarea de sirop Coca-Cola fcnd-o s sporeasc de aproape zece ori. mpreun cu fratele su, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton i ali doi asociai, domnul Candler a format o corporaie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul iniial a fost de 100.000 dolari. Marca nregistrat Coca-Cola, folosit pe pia din anul 1886, a fost nregistrat la Biroul de Investiii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. (nregistrarea a fost rennoit periodic.) n acelai an s-a pltit primul dividend; la 20 de dolari de aciune, acesta s-a ridicat la 20 la sut din valoarea nregistrat a unei aciuni. n fiecare an de atunci ncoace, Compania a pltit dividendele. Creznd cu fermitate n reclam, domnul Candler a dezvoltat eforturile doctorului Pemberton depuse n domeniul marketing-ului distribuind mii de cupoane pentru o sticl de Coca-Cola gratuit. A promovat ncontinuu produsul, distribuind
3

amintiri, calendare, ceasuri i multe alte cadouri, toate cu marca nregistrat CocaCola. n 1894, n Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost att de impresionat de cerera crescnd de Coca-Cola pe care o vindea la pahar, nct a instalat o mainrie de mbuteliat n spatele magazinului su i a nceput s vnd navete de Coca-Cola plantatorilor i fabricilor de cherestea de-a lungul rului Mississippi. El a fost primul mbuteliator de Coca-Cola. mbutelierea pe scar larg a fost posibil n 1899 cnd Benjamin F. Thomas i Joseph B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obinut dreptul exclusiv de a mbutelia i vinde Coca-Cola n Statele Unite. Pn n 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe msur ce s-a intensificat competiia au aprut tot mai multe imitaii. Coca-Cola merita un ambalaj distinct i, n 1916, mbuteliatorii au aprobat sticla unic specific, eleborat de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana. n 1919, pachetul de aciuni Coca-Cola ale D-lui Candler au fost vndute bancherului Ernest Woodruff din Atlanta i unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane de dolari. Afacerea a fost rencorporat ca o corporaie din delaware i 500.000 de aciuni din cele ale Companiei au fost vndute public contra sumei de 40 dolari aciunea. Noul preedinte a pus accent deosebit pe calitatea produsului. Domnul Woodruff a iniiat o campanie Butura de calitate folosind un personal format din oameni cu nalt calificare pentru a ncuraja i ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar, n vnzarea agresiv i servirea corect a buturii. Cu ajutorul mbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faz a operaiei de mbuteliere. Domnul Woodruff a vzut un potenial uria pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola, aa c suportul cu ajutorul reclamei i al marketing-ului a fost sporit substanial. La sfritul anului 1928, vnzrile de sticle Coca-Cola au depit pentru prima dat vnzrile la pahar. Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre nalimi de neegalat ale succesului comercial. Conceptele de comercializare ce sunt obinuite astzi, erau considerate revoluionare pe vremea cnd ele au fost introduse de ctre domnul Woodruff. Compania a fost prima care a introdus, de exemplu, inovaia cartonului de ase sticle, n primii ani ai decenului al treilea, permind astfel consumatorului s transporte mai uor Coca-Cola acas. Cutia simpl de carton, descris ca un ambalaj pentru acas, cu un mner ca o invitaie, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei. n 1929, cartonului i s-a alturat un alt progres revoluionar, rcitorul din metal cu capac, care a fcut posibil servirea buturii Coca-Cola rece ca gheaa, la locurile de vnzare cu amnuntul. Rcitorul a fost apoi mbuntit cu refrigerare mecanic i acionare automat cu ajutorul monedelor. n felul acesta, fabricile, birourile i multe alte instituii au devenit locuri de desfacere pentru buturi rcoritoare.
4

La fel ca i sticla marc nregistrat, n 1929 a fost adoptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitar Coca-Cola. Aceste pahare care se mai folosesc la multe dozatoare, sunt o dovad vizibil a popularitii fr vrst a buturii Coca-Cola. Trgul Internaional de la Chicago, din 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate n care se amestecau siropul i apa carbonatat pe msur ce se turna butura. Operatorii dozatoarelor serviser manual Coca-Cola de la crearea acestei buturi n 1886 iar vizitatorii trgului erau uimii vznd operatorul cum servea o butur uniform i rcit adecvat, numai prin acionarea unei manete. n jurul anului 1937, dozatorul automat devenise o trstur important a locurilor de vnzare postmix. Astzi, tehnologia modern continu s dozeze produsele Companiei mai rapid i mai bine dect nainte. Din ultimii ani ai deceniului al cincilea i pn n anii 70, Statele Unite ca i majoritatea rilor din lume s-au schimbat ntr-un ritm fr precedent. Compania Coca-Cola a trecut i ea prin cele mai dramatice schimbri n domeniile marketingului i al comercializrii, de la apariia mbutelierii n anii 90 ai secolului trecut. Al doilea rzboi mondial a dat o nou form lumii i Compania s-a aflat n faa unei piee globale de desfacere noi i mai complexe. The Coca-Cola Company a nceput s-i realizeze reeaua sa global n anii 20. Fiind acum prezent n peste 185 de ri i producnd sute de milioane de porii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formul simpl la scar global: crearea unui moment rcoritor contra unei sume de bani foarte mic- de sute de milioane de ori pe zi. Sistemul unic n lume a fcut din Compania Coca-Cola prima ntreprindere de buturi rcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumtate din toate buturile rcoritoare ce se consum n ntreaga lume. Nici o alt companie nu vinde nici jumtate din aceast cantitate. Pe msur ce sistemul continu s creeze o industrie de buturi rcoritoare pe pieele ce se afl n dezvoltare, poziia de frunte a Companiei va lua tot mmai mare a mploare. Compania Coca-Cola este leader-ul mondial n producia de buturi rcoritoare. Cu ajutorul celui mai mare sistem de producie i distribuie, Compania vinde mai mult de o cantitate dubl fa de cel mai apropiat concurent al su.

4.2 Statut juridic Revoluiile din 1989 din Centrul i Estul Europei, care au precedat dizolvarea Uniunii Sovietice, au deschis noi posibiliti de ntrecere a companiilor vestice. Sistemul de mbuteliere romnesc este format din societi mixte ntre parteneri mbuteliatori strini i locali. Coca-Cola a fost una din cele mai mari corporaii multinaionale care i-a nceput activitatea n Romnia, construind n 1991 prima
5

secie de mbuteliere a cunoscutelor produse Coca-Cola. Pe parcursul urmtorilor 4 ani, au mai fost construite alte 8 companii de mbuteliere n oraele: Timioara, Oradea, Iai, Bucureti, Braov, Constana, Galai i Ploieti, Coca-Cola devenind cel mai mare investitor n Romnia. n 1996, totalul capitalului investit de Compania Coca-Cola n Romnia este de peste 300 milioane $, fcnd din Coca-Cola liderul investitorilor strini din Romnia. Urmtorul mare investitor este firma Shell cu 45 milioane $. n 1996, sistemul Coca-Cola, cuprinznd cele 8 fabrici de mbuteliere are un numr de peste 3500 angajai. Prezena Coca-Cola a fost deosebit de important pentru nceputurile tranziiei la economia de pia. Coca-Cola a deschis drumul companiilor multinaionale n ceea ce privete concesionarea terenurilor n scopuri de afaceri. n plus Coca-Cola a fost hotrt s gseasc materii prime de calitate n Romnia. Constucia fabricii din Iai a nceput n luna septembrie 1992, dup planurile arhitectului grec Teodoros Niarhos. Leventis Grup este una din firmele care deine licena de mbuteliere a produselor Coca-Cola n 7 ri din Europa i Africa. Construcia fabricii a fost terminat n luna mai 1993, ncepnd testarea liniilor i a calitii produselor. Producia fabricii din Iai asigur necesarul de butur rcoritoare n cele 6 judee ale Moldovei: Suceava, Botoani, Iai, Piatra Neam, Bacu i Vaslui, avnd depozite n Iai, Suceava, Piatra Neam, Bacu, Botoani. n aceste orae Coca-Cola face o distribuie direct, n restul teritoriului fiind ajutat de firme distribuitoare. mbutelierea buturii Coca-Cola n sticla de 250 ml. A nceput la sfritul lunii mai, iar lansarea ei pe pia s-a fcut pe 7 iunie, atunci populaia oraului Iai avnd posibilitatea s serveasc gratuit renumita butur. Pe 18 august 1993, Compania din Iai a fcut lansarea pe pia a navetei cu sticle de 1 litru. La data de 20 septembrie 1993, Compania de mbuteliat Coca-Cola Iai a fost inaugurat oficial de ctre dl. John Hunter, vicepreedintele Companiei Coca-Cola Atlanta i dl. Andrew David din partea Grupului Leventis, inaugurarea avnd loc cu ocazia producerii navetei cu numrul 1.000.000.

4.3 Servicii prestate Compania Coca-Cola este specializat n mbutelierea i distribuia buturilor rcoritoare din aceast gam. 4.4 Prezentarea relaiilor externe 4.4.1 Furnizorii Companiei
6

Pentru Compania Coca-Cola Iai furnizorii de materii prime i materiale reprezint un punct cheie att pentru departamentul aprovizionare, ct i pentru departamentul marketing. Odat ce a fost stabilit lista furnizorilor importani, urmeaz un studiu mai mult sau mai puin detaliat al fiecruia dintre ei i a ofertei prezentate de acetia. Firmele cu care Compania Coca- Cola Iai colaboreaz sunt n principal furnizori locali. Excepie face firma Varoise de Concentres, Frana i Leventis, Belgia care asigur principalele materii prime: concentratul i zahrul. - VAROISE DE CONCENTRES, FRANA- Concentrat - BUSE PRODGAZ, PITETI- Bioxid de carbon - LEVENTIS, BELGIA- Zahr - NOVIS, CLUJ- Etichete, Afie, Postere, Brouri - CROWN INTERNATIONAL, IAI- Capse - 3P ROMNIA, IAI- Navete - STIMET, SIGHIOARA- Sticle - GMH, SUCEAVA- Carton. De asemenea, firma lucreaz cu muli furnizori externi de materiale publicitare: - DIMOLAS & CO, GRECIA; - HELGE & HOLGEBERG, SUEDIA; - CURVER, UNGARIA; - FOTINOUPOULOS, GRECIA; - PAUL FLAM, SUA, dar, majoritatea sunt furnizori locali: - TH INVEST, IAI; - 3P ROMNIA, IAI; - EXCLUSIV SIGNIS, IAI; - METALCO, IAI; - MULTICOLOR, IAI; - PRINT COLOR, IAI; - ELTIRX, BUCURETI; - SMAPLAST, BOTOANI. 4.4.2 Clienii n ultimii ani, firmele trebuie s fac fa unei concurene crescnde. Acestea pot face fa concurenei dac trec de la politica bazat pe produs i vnzri la o politic bazat pe client i pe marketing, pe cunoaterea i satisfacerea nevoilor consumatorilor. Succesul Companiei Coca-Cola se datoreaz faptului c politica sa este ndreptat ctre client, oferindu-i o calitate superioar. Specializarea n crearea
7

clientelei i sprijinirea acesteia reprezint puncte eseniale n succesul obinut. Clientul i consumatorul ocup un loc foarte important printre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi luate, firma asigurnd servicee i asisten de specialitate. Tipuri de clieni existeni BASIS include 4 tipuri de clieni: BUSINESS TYPE 1 BUSINESS TYPE 2 BUSINESS TYPE 3 BUSINESS TYPE 4. BUSINESS TYPE 1 definete clienii din piaa direct, cei la care distribuia produselor este fcut de COCA COLA COMPANY. BUSINESS TYPE 2 definete clienii din piaa indirect, cei la care distribuia produselor este fcut de DISTRIBUITORII cu care lucreaz COCA COLA COMPANY. BUSINESS TYPE 3 definete COMPANIILE COCA COLA. BUSINESS TYPE 4 definete clienii pick up (cei care i ridic singuri marfa de la fabric, sau de la depozitele COCA COLA), precum i punctele de vnzare ale companiei. n BUSINESS TYPE 1 i 2 sunt definii: 1. Clienii activi; 2. Clienii desfiinai sau suppressed. 1. CLIENII ACTIVI pot fi: PERMANENI OCAZIONALI (W07) TEMPORARI. Clienii PERMANENI reprezint aproximativ 10% din clienii existeni n sistem. Ei sunt trecui att pe rutele MARKET DEVELOPERILOR ct i pe rutele OFERILOR, i sunt vizitai o dat la 1, 2, 3 sau 4 sptmni. Clienii OCAZIONALI sunt trecui numai n rutele OFERILOR. Clienii TEMPORARI sunt clienii cu activitate sezonier. n perioada sezonului mort acest tip de clieni se regsete n segmentul de pia W08, i nu pot fi trecui nici pe ruta MARKET DEVELOPER-ului i nici pe ruta OFERULUI. n momentul activrii este obligatorie trecerea clientului respectiv att pe ruta OFERULUI ct i pe ruta MARKET DEVELOPER-ului. Responsabilitatea schimbrii segmentului de pia W08 cu segmentul de pia care definete activitatea clientului respectiv revine persoanei autorizate s fac modificri n BASIS. Aceste modificri vor fi fcute numai la cererea ROUTE AUDITOR-ului. Exemplu de clieni temporari: terase (care se deschid numai vara), comer ambulant (care prosper n preajma patinoarelor iarna).
8

n ceea ce privete rutele MARKET DEVELOPER-ilor, perioadele la care sunt vizitai clienii sunt n funcie de 2 factori: asset-uri (frigidere, rafturi metalice, rafturi de plastic) i vnzri: 30% din clienii cei mai importani cu asset-uri (frigidere) sptmnal; restul clienilor cu asset-uri la dou sptmni; clienii fr asset-uri sunt mprii n funcie de vnzri la 3, respectiv 4 sptmni. n ceea ce privete rutele OFERILOR: clienii PERMANENI sunt aprovizionai n funcie de cantitatea de produse cumprate o dat la una, sau dou sptmni, funcie de cerinele pieei; clienii OCAZIONALI sunt clienii care sunt aprovizionai aproximativ o dat pe lun i nu au asset-uri. 2. CLIENII DESFIINAI sau SUPPRESSED sunt clienii care nu mai comercializeaz produse COCA COLA de o perioad mai mic de 2 ani. n momentul de fa Coca Cola deine 80% din piaa oraului Iai; per capita n zona de distribuie direct este de 120 sticle standard. Clienii apreciaz n primul rnd calitatea produselor noastre, aspectul, uurina cu care produsul poate fi procurat i chiar preul. Ei privesc produsele firmei ca pe o modalitate de a obine profit. Compania abordeaz piaa cu agresivitate i n acelai timp o mare mobilitate, ncercnd s se impun prin calitatea total a produselor i serviciilor. Profiturile firmei sunt n continu cretere, fiind rezultatul firesc al satisfacerii clienilor. Calitatea esenial a ctigurilor firmei este poziia obinut fie n detrimentul concurenei, fie prin ocuparea acelor poriuni libere. 4.4.3 Concurena Politica urmat de ctre concurenii firmei, n special n materie de lansare de produse, a fixrii preurilor sau a campaniilor promoionale, are o mare influen asupra vnzrilor firmei. Cunoaterea concurenei joac un rol hotrtor n planificarea de marketing. Firma trebuie s compare constant produsele, preurile, canalele de distribuie i aciunile de promovare cu cele ale concurenei. Astfel ea poate identifica avantajele i dezavantajele pe care le are n lupta cu aceasta, lansnd atacuri mai precise asupra concurenei i aprndu-se mai bine de atacurile acesteia. Compania Coca-Cola analizeaz periodic strategiile concurenilor si i aceasta pentru c aceti concureni dau dovad de mult imaginaie i fonduri financiare nebnuite i i revizuiesc strategiile periodic. Coca-Cola se detaeaz de concuren prin: produse i servicii superioare,
9

 calitatea serviciilor, dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii, campanii promoionale bine gndite i realizate, calitatea i eficiena procesului tehnologic, ncrederea pe care a creat-o n mintea consumatorilor, aciunile promoionale care implic tinerii. n tabelul urmtor voi prezenta comparativ rezultatele celor mai importante firme productoare de buturi rcoritoare pe piaa Moldovei.

fabrici depozite distribuitori camioane angajai M.D. merchandise Vnzri Clieni frigidere lzi rafturi chenare semne reclame umbrele picturi

COCA COLA 1 5 26 60 450 37 20 416.000 267 4320 56 960 4830 56 956 3320 26

PEPSI COLA 0 3 5 18 114 16 2 68.000 95 526 490 165 182 4 139 800 0

Tabelul nr. 3 EUROPEAN DRINKS 0 4 11 21 124 17 0 97.000 89 830 0 0 50 0 0 560 0

Diferena mare care exist ntre Compania Coca- Cola i Pepsi-Cola (i pe plan mondial, nu numai pe plan local) a fost prezentat n 1995 de revista LExpansion, care a publicat lista primelor 50 de mrci de bunuri de consum de pe piaa european, astfel:

10

Tabelul nr. 4 LOCUL 1 - Coca-Cola LOCUL 9 - Fanta LOCUL 24 - Pepsi-Cola LOCUL 35 - Sprite Productor Coca-Cola Coca-Cola Pepsi-Cola Coca-Cola Cifra de afaceri 95,78 21,43 12,22 9,35

Compania Coca-Cola din Iai este Compania cu cea mai mare vnzare de buturi rcoritoare din zona de aCtivitate, ea demonstrnd c poate fi competitiv n orice condiii. Firma se confrunt cu o cretere a competiiei pe piaa romneasc de buturi rcoritoare, n primul rnd datorit propriului succes care atrage noi investitori. 4.5 Personal- structur organizatoric- organigram Sistemul Coca Cola are peste 650.000 de angajai n ntreaga lume reprezentnd salarii n valoare de peste 7 miliarde dolari. Compania din Iai are peste 450 de angajai care beneficiaz de condiii de munc deosebite n cadrul seciei de producie, a laboratorului, biroul financiar, de vnzri, marketing, depozit, garaj i personal. Persoanele aflate n posturi de conducere n cadrul Companiei Coca-Cola sunt ceteni romni, care au ocupat funcii mai mici n cadrul Companiei, dar profesionalismul de care au dat dovad i-a propulsat n funcii cu rspundere mai mare. Ex. Actualul director general a fost angajat n anul 1992 n funcia de Director Tehnic. Odat cu dezvoltarea firmei i introducerea unor noi sisteme de monitorizare a eficienei n munc, el a fost numit Coordonator al programului Cobra n cadrul Companiei Coca-Cola Iai; un an mai trziu a fost numit Director de vnzri pentru piaa indirect. n anul 1994 a fost numit n cea mai nalt funcie din cadrul Companiei Coca-Cola Iai ca Director General. Managerii aflai n fruntea departamentelor: vnzri, producie, depozit, personal sunt de asemenea persoane care au avansat pe scara ierarhic datorit profesionalismului de care au dat dovad. Structura i organizarea firmei este foarte flexibil, pentru a fi eficient n situaii diferite. Fiecare manager i pregtete i susine nlocuitorii. Cu ct structura devine mai complex, iar personalul mai experimentat, tot mai multe decizii, innd de activitile zilnice, sunt luate la baza piramidei.

11

Coca-Cola i pune mare accent pe fora de munc, ea fiind principala resurs a companiei. Selectarea s-a fcut n funcie de cunotinele de specialitate, trsturile morale, puterea de adaptabilitate, orientarea spre aciune. Dup angajare, personalul este instruit prin participarea acestuia la mai multe training-uri organizate de departamentul personal i firme specializate, ct i la locul de munc. Misiunea Companiei de mbuteliat Coca Cola Iai este MARKET LEADERSHIP, deosebindu-se de cea a firmelor concurente prin conceptul de calitate total: a produselor, a serviciilor, i a oamenilor si. Aciunile sale sunt orientate spre produs, piaa, cleni i concuren. Planurile strategice sunt bine definite i vizeaz dezvoltarea gamei de produse i a capacitilor de fabricaie, creterea vnzrilor, satisfacerea tuturor cerinelor clienilor. Coca Cola are o poziie istoric de lider mondial al pieei de buturi rcoritoare. Firma i asigur flexibilitatea printr-o structur i atitudine market orientated.

12

ORGANIGRAMA

DIRECTOR GENERAL

COORDONATOR PROGRAME CONTABILE

TRAINEE MANAGER

SECRETAR

DIRECTOR VNZRI DIRECTE

DIRECTOR TEHNIC

DIRECTOR DEPOZIT

DIRECTOR FINANCIAR

DIRECTOR PERSONAL

DIRECTOR VNZRI INDIRECT E

TRAINEE MANAGER

MARKETIN G EXECUTIVE

DIRECTOR CALITATE

DIRECTOR NTRINERE

DIRECTOR GARAJ

CONTABIL EF

13

CAPITOLUL V Organizarea activitii de marketing la firma Coca-Cola

5.1 Personalul departamentului de marketing Compartimentul marketing al Companiei Coca-Cola Iai este direct subordonat diviziei marketing pentru Romnia al The Coca-Cola Company. Personalul departamentului de marketing are o medie de vrst de 26 ani. Directorul de marketing coordoneaz activitatea ntregului departament innd legtura cu Coca-Cola Molino i celelalte fabrici. De asemenea, ine legtura cu toi furnizorii i clienii importani. Coordonatorul promoiilor i activitilor Trade urmrete parcurgerea tuturor pailor n organizarea campaniilor promoionale, precum i de implementare a programelor: - RSP (respectarea preurilor recomandate) - preuri stabilite pentru maximizarea profiturilor clienilor; - PBS (secii permanete de buturi rcoritoare); - VIP (clubul celor mai importani clieni ai Companiei); - Global Score (programul de monitorizare a execuiei n pia). Coordonatorul pentru evenimete speciale, sponsorizri i sampling organizeaz i urmrete desfurarea n bune condiii a evenimentelor speciale i sponsorizri efectuate de Coca-Cola, precum, i de aciunile de sampling (oferirea gratuit a produselor Coca-Cola pentru a crete ncrederea clienilor n aceste produse). Are n subordine 3 merchandiseri. Coordonatorul pentru mujloace fixe monitorizeaz distribuia mijloacelor fixe n piat: frigidere, lzi, rafturi, semne luminoase, coordonnd: 2 frigotehniti care se ocup de repararea echipamentelor frigorifice i a semnelor luminoase i distribuia echitabil (n funcie de vnzri) a mijloacelor fixe. Merchandiserii particip la toate aciunile organizate ale departamentului marketing: sponsorizri, sampling-uri, pregtirea vizitelor, survey-uri (verificarea activitii n pia), precum i la merchantizarea produselor n pia.

14

Director Marketing

Coordonator Promoii al Trade Activity

Coordonator Evenimente speciale

Coordonator Mijloace fixe

Coordonator programul At Work

STRUCTURA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING

3 Merchandiseri

3 Merchandiseri

2 Frigotehniti 2 oferi

Asistent programul colilor

2 Ajutoare

15

5.2 Politica de marketing a Companiei Coca-Cola Iai 5.2.1 Politica promoional a) Conceptul de promovare Orict de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toat superioritatea sa fa de alte produse similare este greu s se impun de la sine n faa unui cumprtor neavizat, care vine la pia pentru a cumpra produsul care-i satisface anumite necesiti. Acesta se gsete de cele mai multe ori expus ntre zeci de alte produse care-i satisfac aceeai necesitate iar cumprtorul va face o alegere arbitrar. Un cumprtor avizat, corect informat i care are deja o convingere sau ncredere ntr-o anumit firm sau un anumit produs nu va aciona la ntmplare ci va merge n cutarea produsului respectiv. ntr-o form sau alta, diferitele componente ale activitii promoionale se utilizeaz ocazional. Perioada actual se caracterizeaz printr-o adevrat explozie de mijloace i tehnici promoionale, de un volum tot mai marede informaii i aciuni cu scop promoional considerate uneori de populaie sau potenialii consumatori ca fiind ofensive, abuzive sau chiar agasante. Cu toate remarcile critice, aciunile promoionale sunt indispensabile pentru productori i utile pentru consumatori. Problema care se pune este mbinarea i alegerea celor mai adecvate mijloace i momente de transmitere ctre public. Pentru marketing promovarea este unul din modurile de aciune comercial a firmelor i vizeaz obinerea unei modificri directe i imediate a cererii, a comportamentului distribuitorilor i vnztorilor, o modificare pozitiv i temporal a ofertei ctre consumatori. b) Structura activitii promoionale n funcie de natura i rolul activitilor promoionale se pot structura astfel: - aciuni publicitare; - promovarea vnzrilor; - relaii publice; - utilizarea mrcilor; - manifestri promoionale; - forele de vnzare. Aciunile publicitare urmresc informarea publicului n legtur cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare.
16

Prin obiectivele pe care le urmrete i mijloacele folosite, publicitatea influeneaz volumul i structura consumului. Aciunile publicitare pot fi direcionate ctre: produs-urmrindu-se stimularea cererii pentru un produs anume; marca- punnd n eviden marca sub care un anumit produs este oferit pe pia; instituie- determinnd crearea unui ataament fa de firm. n funcie de aria geografic de distribuie, aciunile publicitare sunt organizate: local- de ctre departamentul marketing Coca-Cola Iai pentru anumite produse, clieni, ambalaje, etc.; naional- organizate de Coca-Cola Services- biroul de reprezentan a The Coca-Cola Company n Romnia; internaional- organizate de The Coca-Cola Company pe plan mondial. Tehnicile i mijloacele de publicitate sunt folosite n funcie de natura mesajului ce urmeaz a fi transmis, prin: - pres; - radio; - televiziune; - cinematograf; - publicitate exterioar: panouri, afie i reclame luminoase; - cataloage; - pliante, prospecte i brouri. Promovarea vnzrilor presupune folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare i cretere a vnzrilor prin: - reducerea preurilor- are un efect psihologic asupra consumatorilor; - vnzrile grupate- vnzarea simultan a dou sau mai multe produse prin reducerea preului sau oferirea unui premiu; - concursuri publicitare- crend un interes din partea publicului; - publicitatea la locul vnzrii- prin semnalizarea, atragerea, orientarea i dirijarea interesului consumatorilor ctre un anumit produs, raion sau ofert. Aceasta se realizeaz cu ajutorul afielor, preurilor, sgeilor, etc. - merchandising-ul- folosind o serie de tehnici de comercializare, tehnici care se refer la prezentarea n cele mai bune condiii a produselor i serviciilor oferite pe pia; - cadouri promoionale- faciliti pe care productorul le ofer cumprtorului: obiecte sau servicii. Relaiile publice implic din partea firmei cultivarea unor contacte directe cu diferitele categorii de public, contacte realizate sistematic i n mod continuu n scopul oninerii sprijinului acestora n efortul de pstrsre i dezvoltare a intereselor sale.
17

Obiectivul principal al relaiilor publice este de a instaura n rndul unei ct mai mare pri din cumprtori o atmosfer de ncredere n firma respectiv i n produsele sale. Utilizarea mrcilor- sunt elemente eseniale de promovare a firmei. Deseori suprasolicitat i exagerat, rareori ignorat, considerat adesea ca un veritabil capital, alteori ca bunul cel mai preios al ntreprinderii, marca este utilizat deopotriv ca mijloc de identificare i de comunicare. Manifestri promoionale - cuprind sponsorizrile i participarea la trguri i expoziii. Sponsorizarea presupune susinerea financiar a unor manifestri publice pentru care firma s-i cunoscute mrcile sub care i ofer produsele pe pia. La nceput sponsorizrile s-au efectuat doar n domeniul sportului, treptat ns ele au intrat n sfera culturii i cea socio-politic. Participarea la trguri i expoziii se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii n cadrul unor astfel de maniestri. Pe lng funcia comercial, aceste manifestri ndeplinesc i funcia de comunicare ntre partenerii de pe pia. 5.2.2 Politica de promovare n cadrul Companiei Coca-Cola Iai Cele peste 20.000 de materiale publicitare Coca-Cola i peste 4000 de echipamente frigorifice de vnzare (de la high-technology la cele mai simple lzi i crucioare frigorifice) ajut s fac din Coca-Cola cea mai omniprezent marc din Moldova. Susinut de publicitatea fcut la rdio i televiziune Coca-Cola este firma cea mai distinct i acceptabil oriunde. Metodele de promovare utilizate de Compania Coca-Cola sunt cele mai eficiente i care dau rezultatele cu efctul dorit. Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potenialii cumprtori despre existena produselor, a calitii lor i a necsitilor pe care aceste produse le satisfac, precum i a bucuriei de a le savura n fiecare moment. Metodele de promovare utilizate sunt: -promovarea vnzrilor; - utilizarea mrcilor; -merchandising-ul; - sponsorizrile; - propaganda n rndul tinerei generaii; - ambalajul; - sampling-uri; - publicitatea. Promovarea vnzrilor n locul n care se ntlnete cu produsul se face cu ajutorul afielor, anunurilor, autocolantelor, chenarelor de vitrin, etichete de pre,
18

vitrine i lzi frigorifice, rafturi i semne luminoase, acestea transmind consumatorului mesajul dorit. Aceste materiale influeneaz cumprarea din impuls a produselor i deci, creterea vnzrilor. Merchadising-ul nseamn procesul de prezentare a produselor la punctele de vnzare n aa fel nct consumatorii s fie determinai s cumpere. De asemenea, reprezint comunicarea cu consumatorul la locul de vnzare prin intermediul produselor noastre, al diferitelor tipuri de materiale publicitare pentru a obine reacia de cumprare. Mercantizarea reprezint totalitatea activitilor care se desfoar n scopul de a pune produsul n pericol de a fi cumprat. Procesul de mercantizare ine cont de comportamentul consumatorului; acesta difer de la o ar la alta, fiind influenat de: - condiiile de pia; - caracteristicile fizice ale locaiei; - standardul de trai; - stilul de via; - obiceiurile locale. Experiena multor ri a evideniat existena unor principii generale n privina comportamentului de care trebuie s se in seama: -un consumator este ghidat n parcurgerea unui magazin de aranjamentul existent. Raioanele principale cum sunt cele de carne, pine, lapte i fructe sunt amplasate n aa fel nct consumatorul s treac pe lng ele; -culoarele interioare sunt mai puin frecventate dect cele care se afl pe lateral; -produsele care sunt amplasate la nivelul ochiului i al minii se vnd mai bine dect cele care sunt aezate mai sus sau mai jos; -80% din cumprtori intr n magazin fr a avea o list de cumprturi.

Triunghiul de Aur: este zona cea mai cutat i popular din magazin.

CASIERIE E

INTRAR E

19

RAIONUL CEL MAI POPULAT DIN MAGAZIN (LAPTE CARNE, PINE) Fig. Nr. 5.1 Triunghiul de aur al unui magazin [16, 78] S-a remarcat faptul c, 70% din buturile rcoritoare sunt cumprate din impuls, deci, este foarte important s fie stabilit i s se respecte un set de reguli de marchandising care s prevad liniile directoare ale modului n care produsele CocaCola sunt prezentate n orice punct de desfacere. Aceste reguli standard ajut la mrirea vnzrilor produselor de ctre clieni prin: - prezentare uniform; - accesibilitate; - prezentare frapant; - afiarea clar a preurilor; - calitatea superioar a produselor. PRODUSELE CARE NU SUNT PE RAFT NU SE POT VINDE ! Se prefer amplasarea produselor la nceputul traficului, n cadrul Triunghiului de aur, deoarece: - impulsul de cumprare este mai puternic la nceput; - produsele grele sunt cumprate primele; - consumatorul poate cumpra produsele concurenei n cazul n care acestea sunt amplasate dup acestea; - dac nu sunt cumprate la nceput, cumprtorii pot rmne fr bani. Procedeele generale de merchandising se aplic tuturor dotrilor Coca-Cola: frigidere, rafturi, display-urilor, i raioanelor din interiorul magazinelor: a) localizare: produsele Coca-Cola trebuie s ocupe ntotdeauna prima sau cea mai bun poziie n sectorul buturilor; b) rotaia stocului: - n cazul n care clientul deine stoc de produse, produsele abia livrate nu vor fi utilizate pentru ncrcarea rafturilor; acestea vor fi ncrcate cu produsele livrate anterior, aceasta evitnd apariia n magazin a stocurilor expirate;
20

- stocurile vor fi rotite continuu de la stnga la dreapta i de sus n jos, stocul nou n spatele celui vechi; - se evit prelungirea perioadei de expunere direct la soare care poate accelera pierderea prospeimii, a gustului, culorii i a aciditii. c) produsele strine - din toate punctele sau seciunile de vnzare a produselor Coca-Cola trebuie eliminate toate gunoaiele, produsele strine, nveliurile uzate, materiale POS vechi sau boite nlocuindu-le cu altele noi; - produsele concurenei vor fi aranjate cu grij lng produsele noastre. d) expunerea - fiecare sticl sau doz va fi aezat astfel nct toate sticlele s fie vzute din aceeai parte; - fiecare marc va avea la vedere cel puin dou fee; - produsele Coca-Cola vor fi prezentate n bloc vertical; - pe orizontal produsele vor fi aezate n urmtoarea ordine; Coca-Cola, Sprite, Kinley, Fanta Lemon, Fanta Portocale, Bonaqua, Cappy Tempo; - Coca-Cola va ocupa cel puin 50% din spaiul de expunere. e) etichetarea rafturilor - preul produselor trebuie s fie clar precizat; - pentru fiecare produs i ambalaj se vor aplica etichete de pre; - etichetele vor fi plasate sub produsul vizat; - se evit aglomerarea etichetelor, acestea fiind plasate de-a lungul rafturilor. Puncte de amplasare a produselor Coca-Cola: n cadrul raionului de buturi ele vor fi aranjate: - n fluxul principal de circulaie; - naintea concurenei; - lng raioanele de prim necesitate: pine, lapte, carne. Amenajarea display-urilor: puncte suplimentare de vnzare i expunere: - la capetele coridoarelor interne; - n fluxul principal de circulaie. Rafturile metalice Coca-Cola sunt folosite n cazul absenei rafturilor clienilor sau ca puncte suplimentare de expunere: - nu permit expunerea altor produse; - sunt amplasate lng casele de marcat sau lng concuren. Echipamentele de rcire Coca-Cola sunt amplasate: - lng zonele cu fluen mare de trafic sau lng zonele de ateptare; - n locuri accesibile i cu vizibilitate maxim; - departe de orice surs de cldur. Aceste echipamente frigorifice trebuie curate la fiecare vizit. Secii permanente de buturi rcoritoare
21

Un efect deosebit asupra vnzrilor l are traficul din magazin.

20%

30%

10%

40%

IEIRE

INTRARE

Fig. nr. 5.2 Efectul traficului asupra vnzrilor [16, 80] Vnzrile descresc cu ct cumprtorul se deplaseaz spre captul magazinului. Toate aceste puncte de prezentare a produselor Coca-Cola vor fi nsoite de materiale POS: - etichete de pre; - afie i auocolante; - panouri pentru anunuri; - reclame luminoase. Mercantizarea eficient constituie unul dintre cele mai importante elemente ale strategiei de marketing a Companiei Coca-Cola. Excelent la punctele de vnzare comunic direct supremaia firmei pe pia i imaginea calitii pentru a obine reacia de cumprare a consumatorului. Diferena dintre o vnzare realizat i o ocazie pierdut se numete mercantizare. Promovarea produselor cu ajutorul publicitii prin mass-media este folosit de majoritatea firmelor nu doar n cazul unor companii promoionale. Realizarea unor sloganuri pentru prezentarea unui produs sau firm reprezint unul dintre cele mai importante ndatoriri ale departamentului marketing. Sloganuri folosite Voi prezenta n continuare sloganurile de prezentare pentru unele produse Coca-Cola. Coca-Cola
22

Pentru consumatorii din ntreaga lume, Coca-Cola este butura reconfortant pentru trup, minte i spirit, mult mai bun dect oricare alternativ, pentru c aceast butur combin adevratul gust de Cola cu senzaia de rentinerire i plcere. Fanta Pentru consumatorii din ntreaga lume ntre 12 i 29 de ani , siguri de sine i crora le place s se distreze, Fanta este butura rcoritoare carbonatat ce asigur adevratul gust de portocale, pentru c Fanta are cel mai concentrat gust de portocale, ceea ce l face pe consumator s se simt bine i sigur pe el. Sprite Pentru tinerii entuziati care i urmeaz instinctele, Sprite este butura rcoritoare care ofer onfortul rcoritor pentru c numai Sprite conine gustul nviortor de lmie, claritatea i acidul asigurnd o atitudine reconfortant i sincer. Bonaqua Pentru consumatorii de ap mineral Bonaqua are o neegalat capacitate de potolire a setei, puritate asigurat, o modalitate de a face ceva sntos pentru organism; numai Bonaqua asigur nivelul optim de minerale, trezind n contiina consumatorilor dorina de echilibru n via. 5.2.3 Campanii promoionale Compania Coca-Cola Iai organizeaz periodic campanii de promovare a produselor firmei sau a unei mrci. Exemplu: campania Start Pentru Aur organizat n perioada martie-iunie 1999 a susinut toate produsele carbonatate i ambalajele produse de Compania Coca-Cola Iai; campania Eurofootball 2000 organizat n perioada iulie-august 2000 a susinut produsele Coca-Cola, Fanta, Sprite, mbuteliate la 250 ml. Campania Un litru pentru toi, toi pentru un litru desfurat n august 1999 a promovat produsul Coca-Cola mbuteliat la sticla de 1 L., fiecare client care cumpra 2 sticle de 1 L. primea gratuit un pahar Coca-Cola; n luna august 2000 s-a organizat campania pentru promovarea sucului natural Cappy Nectar, clienii putnd cumpra acest produs cu numai 2500 lei cutia tetra Pak de 1 Litru. campania Reclame de milioane desfurat n perioada 15 octombrie 2000-15 februarie 2001 a promovat toate buturile carbonatate mbuteliate n toate tipurile de ambalaje;
23

 n ajunul Srbtorilor de iarn Compania Coca-Cola a organizat o campanie promoional pentru toate produsele carbonatate mbuteliate n sticla returnabil de 1 litru; anul 1999 a debutat cu campania fcut sticlei de 2,5 litri, clienii avnd posibilitatea de a achiziiona produsele Coca-Cola mbuteliate n aceste sticle la preul de 8000 lei. Aceste exemple ne prezint optica Companiei Coca-Cola privind modalitile de promovare a produselor prin: - reducerea preurilor; - oferirea de cadouri la cumprarea a dou produse; - posibilitatea de a ctiga premii instant n bani. Fiecare campanie promoional este foarte bine susinut de publicitate fcut att la radio i televiziune, ct i prin materiale publicitare cum ar fi: afie, floor stand-uri, cardboard-uri, hangere. Fiecare campanie promoional urmeaz ndeaproape mecanica ei. Promoia Start pentru Aur desfurat n perioada 15 martie-15 iunie 1999 a promovat produsele Coca-Cola, Fanta, Sprite i Kinley cu capac auriu mbuteliate n de sticle 250 ml., 1 litru i 2 litri. Persoanele care au dorit s participe la acest concurs au trebuit s se conformeze urmtorului regulament: Cumprai Coca-Cola, Fanta, Sprite i Kinley cu capac auriu! Deschidei capacul i uitai-v n interiorul acestuia! Dac vedei scris: 50.000.000 lei sau 2.000.000 lei premiului. 3 CAPACE = 1 COCA-COLA ATLETISM sau 30.000.000 lei! Expediai-l imediat la adresa: Start pentru aur Csua Potal 27-1, Bucureti. Materialele publicitare care au susinut aceast promoie au fost: posterele, etichetele de pre, hangere, standuri pentru display-uri, autocolante pentru frigidere, mape de prezentare,bannere, reclame radio i TV. Promoia Cappy Nectar
24

Ai ctigat 50.000.000 lei sau 2.000.000 lei, bani ghea! Sunai imediat la Linia fierbinte Coca-Cola 3113131 Bucureti, pentru a afla cum putei intra n posesia Orice magazin implicat n concurs v va oferi n schimbul a trei capace cu aceast inscripie, o cutie de Coca-Cola de 0,33 ml. Cu un astfel de capac, avnd scris n interior numele SPORTULUI SPTMNII putei ctiga 2.000.000 lei

Perioada: 13 mai - 15 iunie 1999 Produsele: Cappy Nectar- Portocale/ Grapefruit/ Multifruct Obiectiv: creterea vnzrilor creterea ncrederii n produs obinerea de spaii suplimentare n magazine. Amplasare: n magazinele akimentare Take Home on - pia direct Cum: oferirea de discout clientului n valoare de 12840/ navet pre de cumprare 2500 lei/ cutia Tetra Pak 1L Suport: display-uri din minim 20 bax-uri Materiale POP. Ca urmare a acestei campanii promoionale vnzrile au crescut cu 38%. Promoia Un litru pentru toi, Toi pentru un litru a promovat produsul CocaCola mbuteliat n sticla de 1 L., fiecrei persoane care cumpra 2 sticle de 1 L. oferindu-i-se gratuit 1 pahar Coca-Cola, ncercnd s stopeze progresul nregistrat de Pepsi-Cola REF-PET i s ncurajeze cumprarea multipl. Market developerii au avut de constitut 5 display-uir din 100 navete de 1 L. S-a calculat o cretere a vnzrilor de la 8.160 navete la 16.320 navete,deci o cretere cu 50% a navetelor. Bugetul alocat acestei promoii a fost urmtorul: materiale promoionale 2.000 $; salarii merchandiseri 6.000 $; valoare pahare 25.025 $. COST TOTAL COCA-COLA IAI 33.025 $. Cea mai mare i mai important campanie promoional organizat de Compania Coca-Cola n 1999, care s-a continuat i n 2000 a fost Campania Reclame de milioane care a avut un succes deosebit. Desfurat n perioada 15 octombrie 1999 - 15 februarie 2000 acest concurs a oferit att clienilor ct i consumatorilor ansa de a ctiga importante premii instant. Pentru prima dat, consumatorii au avut posibilitatea s urmreasc pe parcursul a 12 sptmni, 14 Reclame de milioane Coca-Cola. Diversitatea acestor reclame a rspuns preferinelor tuturor consumatorilor, dovedind faptul c produsele Coca-Cola fac parte din viaa de zi cu zi a tuturor. Concursul a fost susinut de o campanie publicitar agresiv prin: TV, RADIO, PRES, MATERIALE PUBLICITARE. Dac pentru pblicitatea TV contractele s-au semnat la nivel naional, publicitatea radio s-a fcut la nivel local. Singura agenie de publicitate cu care a lucrat Compania Coca-Cola Iai a fost SC Hit Media investments SA, realizndu-se difuzarea spoturilor publicitare i a interviurilor cu ctigtorii a acoperit cca. 85%, restul fiind acoperit de postul naional de tiri.
25

n continuare voi prezenta un fragment din spotul radio difuzat pentru promoia Reclame de milioane. Reclame de milioane Nimic mai simplu. Este numele unui nou produs iniiat pentru consumatorii de produse Coca-Cola din Romnia. Acest concurs va ncepe pe 15 octombrie i va dura pn n 21 februarie 2000. Principiul fundamental al Companiei Coca-Cola este de a oferi oamenilor ct mai multe motive de bucurie i plcere, nu numai prin produsele noastre, apreciate n peste 195 de ri, ci i prin concursurile la care pot participa toi fanii notri. De aceast dat, n joc intr spoturile TV, unele deja tiute, altele niciodat vzute pn acum n Romnia. A fost greu s alegem numai 14 reclame din zecile de spoturi TV pe care le folosim pentru promovarea produselor noastre, dar i aa sunt destul de multe. Acest lucru nseamn mii de premii, a cror valoare total se ridic la sute de milioane de lei. nseamn un nou prilej de a ne bucura de o butur rcoritoare apreciat de fiecare, indiferent de vrst, indiferent de ocazie, i n plus, de a tri emoia unui adevrat concurs. Deaschizi o sticl de Coca-Cola, te uii n interiorul capaculuiCtigi sau nu? Nu poi ti dac nu ncerci. Structura premiilor acordate a fost urmtoarea: Tabelul nr. 5 Pe loc Suma Nr. Ctigtori Nivelul 1 50.000.000 lei 2 Nivelul 2 500.000 lei 200 Nivelul 3 Tricou Reclame de Milioane 5000 Total 450.000.000 lei 5202 Cu ocazia Srbtorilor de Pate Compania Coca-Cola a organizat prima campanie prin care oferea clienilor posibilitatea de a cumpra o cantitate mai mare de butur (2,5L) la preul sticlei de 2L.: 22.000 lei. Promoia a durat 3 sptmni i a fost susinut de: - spoturi radio; - materiale publicitare n magazine. Studiile de pia fcute dup terminarea acestei promoii au demonstrat ataamentul clienilor pentru firmele care ofer o cantitate mai mare de produs la acelai pre. n urma acestei promoii distribuia produselor Coca-Cola mbuteliate n sticla de 2L. a crescut cu 18%.
DISTRIBUIA AMBALAJELOR DE L.
26

50% 40% 30% 20% Chioscuri 10% 0% Procente Magazin alimentar Supermarket

Fig. nr. 5.3 Distribuia ambalajelor de 1 litru [16, 85] 5.3 General i specific n campaniile Coca-Cola Delicios, Rcoritor, A ntrenant, Tonic a fost prima reclam fcut buturii Coca-Cola n 1889. De-a lungul anilor, versuri i sloganuri au imprimat ritmul campaniei publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, The Pause That Refreshes a aprut pentru prima oar n The Saturday Evening Post n anul 1929. El a fost susinut de Its The Refreshing Thing To Do n 1936 i Global High Sign. Anii 50 au produs Sign Of Good Taste, Be Really Refreshed i Go Better Refreshed. Au urmat alte sloganuri memorabile inclusiv Things Go Better With Coke n 1963. Its The Real Thing, folosit pentru prima oar n 1942, a fost readus n 1969 pentru a susine un nou mod de coemrcializare pentru Coca-Cola ce a avut succes. Reclamele Companiei s-au schimbat odat cu lumea, adresndu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul televiziunii. n 1950, de Thanksgiving Day (Ziua Recunotinei), Edgar Bergen i prietenii lui au aprut n cadrul primului show live al reelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola, Odat cu evoluia televiziunii, n timpul diferitelor show-uri, erau transmise reclame comerciale n care apreau mari vedete ale televiziunii. Printre cunoscuii animatori care au aprut n timpul reclamelor comerciale Coca-Cola, de la televiziune i radio, n anii 60 au fost: Surorile McGuire, Areta Franklin i Neil Diamond. n decursul anilor, modul de a face reclam pentru Coca-Cola s-a schimbat n multe privine, dar mesajul, ca i marca nregistrat, au rmas aceleai. Odat cu pirea n cel de-al patrulea sfert al secolului XX, legtura emoional dintre Coca-Cola i consumatorii ei a devenit tot mai puternic i tot mai global. n 1971, tinerii din ntreaga lume s-au adunat pe vrful unui deal din Italia pentru cnta Id like to buy the world a Coke (A dori s cumpr lumii o Coca-Cola), o reacie
27

spre viitorul Companiei: o prezen global n continua expansiune i un ataament tot mai profund fa de marca nregistrat cea mai preuit din lume. Publicitatea din anii 70 i 80 a continuat o lung tradiie care a prezentat butura Coca-Cola ca pe una dintre plcerile simple ale vieii, distincte i acceptabile oriunde. n 1976 a fost introdus campania Coke Adds Life, punnd bazele pentru introducerea n 1979 a sloganului Have a Coke and a Smile . n 1982 a fost lansat n ntreaga lume tema: Coke is it! pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor 80 i pentru a afirma din nou supremaia Coca-Cola. Cant Beat the Feeling a caracterizat anii 80, n timp ce Cant Beat the Real Thing a condus spre anii 90. Una dintre cele mai de succes campanii este campania Always Coca-Cola aflat n acest moment n desfurare. Caracteristic acestei campanii este realizarea computerizat a spoturilor TV. Organizate pe plan local, naional sau internaional toate campaniile Companiei Coca-Cola transmit mesaje simple de: - prietenie; - tineree; - veselie. n comparaie cu ali productori de buturi rcoritoare care-i distribuie produsele pe piaa romneasc, Coca-Cola se distinge prin: calitatea materialelor promoionale pe care le utilizeaz: - spoturi TV (realizate n SUA) - spoturi radio (realizate de agenii de prestigiu) - materiale n magazine (tiprite n Grecia) - panouri publicitare. implicarea tinerilor n aciuni sportive i de divertisment, oferindu-le ansa de a cunoate mai bine firma i produsele sale; efectuare de vizite n Companie, oferind posibilitatea doritorilor de a verifica calitatea final a produselor. Compania Coca-Cola a fost prima firm care a oferit posibilitatea consumatorilor de a gusta produsele firmei nainte ca acetia s le fi putut achiziiona din magazin, demonstrnd calitatea i gustul inconfundabil al acestora. n prezent exemplul a fost urmat de mai multe firme care au recurs la sampling-uri pentru promovarea noilor produse. Fiecare campanie de promovare a unui produs (launch) a fost nsoit de sampling-uri. Ex: luna mai 1995, 65% din familiile din oraul Iai au primit gratuit produsul Cappy Nectar, adus de 4 merchandiseri care au mers din u n u oferind acest produs (sampling door to door). Coca-Cola s-a remarcat prin: - diversitatea promoiilor, susinnd periodic un produs sau ambalaj;
28

- diversitatea mecanismelor acestor promoii, oferind att premii instant, ct i premii obinute prin tragere la sori. De un lucru consumatorii sunt siguri: fiecare campanie promoional organizat de Coca-Cola va aduce: mecanisme, premii i surprize noi. 5.4 Agenii de publicitate i media cu care lucreaz firma Coca-Cola Pentru campaniile promoionale organizate pe plan naional contractele cu ageniile de publicitate i media sunt semnate de ctre The Coca-Cola Company prin biroul de reprezenzan de la Bucureti. Principalele agenii de publicitate sunt: - Grafitti/ BBDO; - Focus Advertising Associate of Publicis FCB; - Signum; - McCann Erickson; - Webo Chem; - Media Pro; - Creative Media; - Saachi &Saachi. Pe plan local Compania Coca-Cola Iai colaboreaz cu cele mai importante agenii locale: Radio: - Hit Media Investments - Societatea Romn de Radiodifuziune Studioul Teritorial Iai - UniPlus radio - TOP91 - Nord 22 - Alfa. Presa - Grupul de pres Nord-Est - Deteptarea TV: - Societatea Romn de Televiziune - Studioul Teritorial Iai - Agapia. Pe plan local Compania Coca-Cola ntreine relaii deosebite cu urmtoarele agenii: - Hit Media Investments care deinnd un stodiou ultraprofesional realizeaz spoturi radio deosebite pentru campaniile organizate n Moldova, asigurnd i difuzarea acestora n cel puin 8 mari orae din zon;
29

- Grupul de Pres Nord Est, care att prin ziarele Monitorul distribuite n Iaqi, Bacu, Suceava, Piatra-Neam, Roman, Botoani, ct i prin postul de radio Nord-Est cel mai bun post de radio ce emite n band est, asigur comunicarea cu clienii notri. n cazul unor aciuni care vizeaz o arie mai mic se apeleaz i la mass-media local, ns se evit pe ct posibil acest lucru. Compania Coca-Cola Iai este una din puinele firme care nu lucreaz cu agenii specializate n reclama stradal, acest fapt aducnd multe necazuri, datorit birocraiei care exist n Instituiile publice. Aceasta mpiedic obinerea la timp a aprobrilor necesare, ntrziind foarte mult montarea unor astfel de materiale publicitare. 5.5 Sistemul de distribuie al firmei Coca-Cola Produsele Companiei Coca-Cola sunt destinate satisfacerii nevoilor de consum, deci trebuie s ajung la consumatori. Prin urmare exist un spaiu i timp care separ ncheierea procesului de producie i intrarea produselor n consum. Pe parcurs se desfoar o serie de operaiuni i aciuni ce sunt definite ca fiind domeniul distribuiei. Domeniul distribuiei cuprinde: - calea pe care o urmeaz produsele pn ajung la consumator; - lanul proceselor operative la care sunt supuse produsele n traseul lor pn la cumprtor; - aparatul tehnic sau reeaua de uniti, dotrile, personalul specializat care realizeaz distribuia. Dirijarea produselor, micarea lor fizic spre consumator este nsoit, precedat sau urmat i de alte fluxuri, nu lipsite de importan, care leag ntre ei participanii la procesul de ansamblu al distribuiei, i anume: a) fluxul informaional, referitor la circulaia n ambele sensuri a informaiilor cu privire la dimensiunile, structura, modalitile de desfurare a activitilor de distribuie, a rezultatele economico-financiare; b) fluxul informaional, ce cuprinde mesajele i informaiile cumprtorilor poteniali i care pre4ced sau nsoesc fluxul produsului, prregtind realizarea acestuia; c) fluxul negocierilor, ce cuprinde totalitatea discuiilor privind acordarea unor faciliti firmelor distribuitoare. Pentru Compania Coca-Cola Iai politica de distribuie are ca principal obiectiv reducerea timpului ct produsele parcurg circuitul productor- consumator. Se consider c, dac la un punct de vnzare un consumator nu gsete un anumit produs al firmei, atunci s-a pierdut oportunitatea ca produsul s fie cumprat, deci a sczut vnzarea. Distribuia n aceast situaie nu a fost realizat, a sczut consumul i de aici i reducerea profitului.
30

De asemenea, toate eforturile ce se fac pe linia promovrii produselor trebuiesc strns mpletite cu eforturile din domeniul distribuiei pentru atingerea scopului final: creterea vnzrilor. Compania Coca-Cola Iai distribuie produsele sale pe piaa Moldovei: direct - cu ajutorul camioanelor proprii de distribuie; indirect - cu ajutorul firmelor distribuitoare. Distribuia direct se realizeaz n circa 60% din teritoriu, n principalele orae ale Moldovei: Iai, Bacu, Suceava, Piatra-Neam, Botoani, dar i n oraele aflate n apropierea acestora: Tg. Frumos, Tg. Neam, Flticeni. Firma asigur distribuia produselor: sptmnal - prin rutarea oraelor: pentru o eficien mai mare a distribuiei s-au trasat grafice zilnice exacte de aprovizionare pentru fiecare client. la cerere - clienii care epuizeaz stocul de marf cu care s-au aprovizionat pot solicita telefonic aprovizionarea cu marf nainte de ziua de livrare prestabilit. Cele 60 de camioane de care dispune Compania pentru aprovizionarea pieei directe pot avea o capacitate maxim de ncrcare de 400 de navete fizice cuprinznd toat gama sortimental. Aceste camioane parcurg zilnic dou rute fixe care include numrul optim de 40 de puncte de vnzare, respectnd graficele stabilite. Evidena tuturor clienilor aprovizionai se ine cu ajutorul Crii Rutei care scoate n eviden numrul de puncte de vnzare aprovizionate pe o rut i distribuia produselor. Astfel se calculeaz rata de servire ca raport ntre numrul de puncte efectiv aprovizionate i numrul optim de realizat. Cu ct valoarea acestei rate se apropie de 1 cu att distribuia se desfoar mai eficient. Distribuia indirect a produselor se realizeaz cu ajutorul firmelor distribuitoare care se oblig s distribuie produsele Coca-Cola la pre de fabric. Profitul acestor firme rezult din discountul de aprovizionare pe care l acord Compania n funcie de distana pe care o parcurge. n prezent Compania lucreaz cu 26 distribuitori care acoper 40% din teritoriul Moldovei.

CAPITOLUL VI Concluzii i propuneri

nainte de a ncepe acest capitol cred c ar fi bine s citim cteva reguli care ar trebui s-i gseasc loc n politica comercial a oricrui productor, s fie baza strategiei sale: 1. Regula I - Clientul are ntotdeauna dreptate Regula II - Dac clientul se neal vreodat, citete 2. Trebuie s te gndeti la valoarea unui client n perspectiva a 10 ani.
31

3. Oamenii cumpr avantaje nu produse. 4. Oamenilor le place s cumpere, dar nu le place s fie obligai s o fac. 5. Majoritatea celor mai bune idei provin de la clieni. 6. Vinde ce-i mai bun i scade preul, iar oamenii vor face restul. 7. Asigurarea calitii trebuie s primeze n faa preului sczut. Se poate concluziona c marketingul const n respectarea unui anumit numr de principii asigurnd buna dozare i coerena aciunilor de marketing puse n oper n cadrul strategiei comerciale. O prim regul se refer la asigurarea unei coerene bune n aciunile de marketing (publicitate, pre, promovare, canal de distribuie) i mediul ntreprinderii (mai ales mediul extern care este influenat de componena legislativ). A doua regul presupune asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul su uman, tehnic, financiar, comercial, logistic. Asigurarea unui bun dozaj i al unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele reprezint o a treia regul pe care marketingul trebuie s o ndeplineasc. O ultim regul vizeaz asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp. Majoritatea firmelor nu pun accent pe integrarea acestor elemente ntr-un marketing eficient, fapt care are efect negativ asupra rezultatelor strategiei firmei. Pentru Coca-Cola, marketingul reprezint un mod de gndire, o stare de spirit. Coca-Cola este butura rcoritoare a lumii care este savurat de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiar a sticlei de Coca-Cola i scrisul frumos al mrcii sale nregistrate sunt cele mai recunoscute simboluri comercaile din ntreaga lume. Cronica Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerului i a oamenilor crora li se datoreaz atracia sa unic. mbutelierea pe scar larg a fost posibil n 1899 cnd Benjamin F. Thomas i Joseph B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obinut dreptul exclusiv de a mbuteliai vinde Coca-Cola n Statele Unite. Prima fabric de mbuteliat, dup ncheierea noului contract, a fost deschis n Chattanoga n 1899, a doua n Atlanta n anul urmtor. n urmtorii 20 de ani, numrul de fabrici a crescut de la dou la 100, 95% dintre ele fiind n proprietatea localnicilor i cu angajai ai acestora. Odat cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de mbuteliat de mare vitez i a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis mbuteliatorilor s serveasc mai muli clieni cu un numr mai mare de produse. Astzi, sistemul de mbuteliere Coca-Cola constituie reeaua cea mai mare i rspndit de producie i distribuie din lume. mbuteliatorii de Coca-Cola de la nceputul acestui secol au avut partea lor de dificulti. Poate c cele mai serioase dintre acestea au fost legate de protejarea
32

produsului i a ambalajului de imitatori. Reclama fcut din vreme a avertizat cu privire la pericolul popularitii. Cerei originalul i Nu acceptai surogate aminteau consumatorilor c trebuie s nu se mulumeasc dect cu produsul original. Lupta fr sfrit mpotriva substituirii a constituit fora principal ce s-a aflat n spatele evoluiei sticlei ngustede Coca-Cola. Pn n 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe msur ce s-a intensificat competiia au aprut tot mai multe imitaii. Coca-Cola merita un ambalaj distinct i, n 1916, mbuteliatorii au aprobat sticla unic specific, elaborat de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana. Forma care ne este acum familiar a fost nregistrat ca marc de ctre Biroul de Investiii al Statelor Unite n 1977, o onoare ce se acord numai unui numr restrns de ambalaje. Sticla s-a alturat astfel mrcilor nregistrate Coca-Cola nregistrat n 1893, i Coke nregistrat n 1945. La fel ca i sticla marc nregistrat, n 1929 a fost adoptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitar Coca-Cola. Aceste pahare care se mai folosesc la multe dozatoare, sunt o dovad vizibil a popularitii fr vrst a buturii Coca-Cola. Trgul Internaional de la Chicago, din 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate n care se amestecau siropul i apa carbonatat pe msur ce se turna butura. n primele dou decenii ale secolului acesta expansiunea internaional a firmei Coca-Cola a fost destul de ntmpltoare. Ea a nceput n 1900 cnd Charles Howard Candler, fiul cel mai mare al fondatorului Companiei a luat cu el un borcan de sirop ntr-o vacan n Anglia. A urmat o comand modest de 20 litri sirop ce a sosit la Atlanta. n acelai an, Coca-Cola a ajuns n Cuba i Puerto Rico i nu a durat mult pn s nceap distribuia pe plan internaional a siropului. n primii ani ai acestui secol sau construit fabrici de mbuteliat n Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine i Guam. n 1920 a nceput mbutelierea ntr-o fabric din Frana, primul mbuteliator de CocaCola de pe continentul european. n 1926, Dl. Woodruff a angajat Compania pe calea expansiunii internaionale organizate prin nfiinarea Departamentului Externe care a devenit n 1930 o filial cunoscut sub numele de The Coca-Cola Export Corporation. n acel moment numrul de de ri care aveau fabrici de mbuteliat a crescut de 4 ori iar Compania a iniiat o relaie de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relaie care trece dincolo de graniile culturale. Coca-Cola i Jocurile Olimpice i-au nceput asocierea n vara anului 1928, atunci cnd un vas american a sosit n Amsterdam, transportnd echipa olimpic a Statelor Unite ale Americii i 1.000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la dou premiere: aprinderea pentru prima oar a flcrii olimpice i prima vnzare de Coca-Cola la o Olimpiad.
33

mbrcai n haine i purtnd epci marca nregistrat Coca-Cola, vnztorii au stins setea fanilor, i n timp ce n afara stadionului, standurile cu rcoritoare, cafenele, restaurante i micile magazine denumite winkles serveau Coca-Cola la sticle i din dozatoare. Viziunea D-lui Woodruff legat de potenialul internaional al buturii CocaCola se implementeaz i se mbuntete n continuare de ctre Companie, de ctre mbuteliatorii i filialele ei, incluznd afacerea Coca-Cola ntr-un sistem global, cu scopul obinerii unui simplu moment de plcere. Cunoaterea mediului n care-i desfoar activitatea o firm reprezint una din condiiile pe care aceasta trebuie s o ndeplineasc pentru a putea vorbi de o strategie comercial eficient. Dac este adevrat c toate produsele cunosc faze de cretere rapid pentru a se plafona n momentul n care concurena se face simit, n cazul produselor Coca-Cola acest adevr nu este valabil. Fiind o firm omogen, venirea concurenilor cu produse care satisfac o parte din clientel, nu pot rupe din cele peste 76 procente pe care Coca-Cola le deine pe piaa romneasc de buturi rcoritoare. n legtur cu procentajul de pia deinut de o firm, n rile vest-europene exist legi care impun o limitare de pn la 50% din cota de pia. Lipsa unei astfel de limitri prin lege face ca investiiile Companiei Coca-Cola s fie mai mari n ara noastr. nc din 1919, n cadrul politicii de produs a The Coca-Cola Companys-a pus accent deosebit pe calitatea produselor, sloganul folosit atunci fiind: Coca-Cola o butur de calitate. Continund aceast tradiie firma i promoveaz produsele punnd accent pe calitatea acestora. n decursul anilor, echipele de marketeri ale Companiei au reuit s induc n rndul publicului asocierea mrcii Coca-Cola cu nalta calitate a produselor cu acelai nume. n acest sens, Compania efectueaz numeroase analize de laborator pentru a controla calitatea materiilor prime i a produselor finite cu scopul de a oferi pieei produse care s respecte prevederile OG nr. 21/1992 privind Protecia Consumatorilor. Pe lng calitate, strategia de difereniere a produselor se realizeaz i prin ambalaj - Un gust unic ntr-o sticl unic . Dup cum aminteam, forma familiar a sticlei de 250 ml. a fost nregistrat n 1977 ca marc nregistrat de ctre Biroul de Investiii a USA. Misiunea Companiei de mbuteliat Coca-Cola Iai este Market Leadership, deosebindu-se de cea a firmelor concurente prin conceptul de Calitate total : a produselor, a serviciilor i a oamenilor. Planurile strategice sunt bine definite i vizeaz dezvoltarea gamei de produse i a capacitilor de fabricaie, creterea vnzrilor, satisfacerea tuturor cerinelor clienilor. Coca-Cola are o poziie istoric de lider mondial al pieei de buturi rcoritoare. Firma i asigur flexibilitatea printr-o structur i atitudine market orientated.
34

Se observ faptul c, clientul i consumatorul ocup un loc foarte important printre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi luate, firma asigurnd servicii i asisten de specialitate. Primele standarde de mercantizare i primele idei de marketing au fost puse n practic de Robert Woodruff care i-a dat seama c sticla de Coca-Cola trebuie aezat la ndemna clientului. Calitatea marketingului i inovaiile sunt marca succesului Coca-Cola. Standardele nalte ale calitii sunt cerute nu numai n fabricaia produsului, ci n orice aspect al afacerii: producie, distribuie, merchandising, reclame, sponsorizri i mai ales n realizarea planurilor de marketing. Merchandisingul productorului vizeaz ansamblul operaiunilor care au ca obiect promovarea produsului (modificri ale ambalajului, mod de prezentare, deschidere, design). Un plan de marketing conine obiective, strategii, planuri de aciune i eveluri. Planul de aciune reprezint scopul operaional al planului de marketing. La vnzarea produsului, firma Coca-Cola asigur: transportul la magazinul clientului, mercantizarea lui pe rafturi pentru a fi n poziiile cele mai favorabile i a se vinde bine, materialele de reclam i etichetele de pe. Pe lng toate aceste avantaje oferite de firma Coca-Cola la cumprarea produsului, se face tot posibilul pentru a veni n ajutorul clientului i a-l mulumi, oferindu-i un plus fa de ceea ce i ofer concurena. Acest plus este de fapt Oferta unic de Vnzare- O.U.V. Ea se materializeaz prin faptul c produsul Coca-Cola ofer multe avantaje pe care concurena nu le are: calitatea ingredienilor folosii este mult superioar, ambalajele au un design mult mai atrgtor, ceea ce face s creasc impulsul la cumprare. Apoi, exist o reea de distribuie bine pus la punct, transportul produselor fcndu-se dup anumite rute, cu mainile Companiei. Pentru distribuitori se acord discount (se face o reducere de 10%, pentru a-i da posibilitatea de a vinde la acelai pre cu Compania). Personalul are o nalt calificare, el fiind instruit periodic pentru a ti cum s se comporte n orice situaie. Nu n ultimul rnd, firma acord i consultan n domeniul marketingului i vnzrilor celor ce o doresc. Deci, firma ofer att produse, ct i servicii nainte i dup vnzare, la care sunt stabilite nite preuri adecvate ce trebuiesc pltite de cumprtor. De asemenea se promoveaz produsele, informnd populaia, stimulnd interesul pentru oferta Companiei prin reclam, sampling-uri, display-uri, sponsorizri. Apoi se stabilete unde se distribuie produsul, n modul i n momentul n care este solicitat. Modalitile de promovare a produselor aplicate la Compania Coca-Cola: - reducerea preurilor; - oferirea de cadouri la cumprarea a dou produse; - posibilitatea de a ctiga premii n bani.
35

Fiecare campanie promoional este foarte bine susinut de publicitate fcut att la radio i televiziune, ct i prin materialele publicitare folosite cum ar fi: afie, floor standuri, cadreboarduri, hangere. Fiecare campanie promoional urmeaz ndeaproape mecanica ei. Este de reinut un proces n 9 etape: 1. Cunoaterea n detaliu a Campaniei 2. Identificarea clienilor 3. Stabilirea obiectivelor 4. Contactarea clientului 5. Prezentarea Campaniei promoionale 6. nlturarea obieciilor din partea clienilor 7. Obinerea acordului scris din partea clientului 8. Derularea 9. Monitorizarea rezultatelor. Compania Coca-Cola din Iai este compania cu cea mai mare vnzare de buturi rcoritoare din zona de activitate, ea demonstrnd c poate fi competitiv n orice condiii. Dintre principalele strategii operaionale pe care firma le aplic menionm: - diversificarea produciei (introducerea de produse dietetice i necarbonatate); - creterea nivelului calitii totale; - aplicarea tehnologiilor de ultim or pentru creterea productivitii. Diversificarea continu a produciei este necesar pentru a rspunde cerinelor unei arii ct mai largi de consumatori. Piaa const n consumatori de Coca-Cola ct i din cei care vnd i distribuie produsele. Calitatea produselor este unul dintre avantaje, dar i o politic orientat ctre cerinele pieei. Continuarea creterii calitii produselor va crea o imagine mai bun n ochii cumprtorilor i va crete ncrederea lor n produsele noastre. n prezent se aplic managementul calitii totale ce studiaz posibilitile de mbuntire nu numai a parametrilor tehnologici, dar i a tuturor aspectelor, inclusiv cele ce in de management. Compania abordeaz piaa cu agresivitate i n acelai timp o mare mobilitate, ncercnd s se impun prin calitatea superioar a produselor i serviciilor. Ea se detaeaz de concuren prin: produse i servicii superioare, calitatea prezentrii i prin dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii. Firma asigur distribuia produselor n mod (sptmnal i uneori la cerere), cu materiale publicitare din belug i prin asistena n creterea profitului. Imitarea produselor i ambalajelor aa cum se ntmpla la nceputul acestui secol, nu mai constituie un pericol deoarece acestea sunt protejate prin legi la nivel naional i internaional. Avnd zece ani de la nceputul activitii, Compania nu i-a stabilit cu rigurozitate o politic de pre. Ea a introdus ntr-o anumit msur tehnicile
36

americane. Preurile sunt condiionate de condiiile economice de pe piaa romneasc i n principal fenomenul inflaionist care caracterizeaz aceast perioad. Chiar dac nu are o politic de pre coerent, n luarea deciziilor privind acest element, firma are n vedere urmtoarele: - preul materiilor prime (conform HC nr. 206/1993 privind Liberalizarea preurilor la materiile prime i energie electric ); - taxele vamale achitate pentru siropul Coca-Cola i zahrul importate; - marja de profit dorit. Pentru Compania Coca-Cola Iai, politica de distribuie ocup un loc foarte important. Se consider c o distribuie bun a unui produs de calitate, la un pre acceptabil i o promovare pe msur, determin succesul pe pia. Dac produsele Coca-Cola nu se gsesc la punctele de vnzare, deci nu sunt disponibile, atunci eforturile depuse n legtur cu politica de produs i politica de promovare sunt nule. n Grecia, legea interzice firmelor productoare s impun intermediarilor engrositi monopolul distribuiei produselor proprii. Lipsa unei astfel de reglementri n ara noastr costituie un mare avantaj pentru firm, dar cred c s-ar impune un act normativ dup modelul grecesc. Astfel, un distribuitor autorizat Coca-Cola ar putea s ofere pe pia o varietate de produse i nu se va limita doar la piaa buturilor rcoritoare. Conducerea departamentului de marketing ar trebui s instituie un control mai riguros asupra activitii echipajelor de pe camioane pentru a verifica respectarea graficelor de aprovizionare. Acest control ar elimina reclamaiile care se primesc n legtur cu omiterea anumitor puncte de desfacere. n cazul distribuiei n judeul Botoani, unde att timp ct aprovizionarea se face de la depozitul din Suceava, nu se poate acoperi la timp cererea, firma ar trebui s fac efortul financiar de a construi cel puin un depozit propriu n acest ora. Acesta ar fi aprovizionat direct de la Iai i ar asigura mai eficient aprovizionarea distribuitorilor autorizai ai produselor Coca-Cola. Cu toate c exist un depozit tampon, care ar trebui s acopere eventualele goluri, din cauza capacitii reduse nu i ating scopul. Legislaia romneasc nu reglementeaz n mod distinct domeniul distribuiei aa cum se ntmpl n alte ri (ex. n Frana suprafaa depozitelor este limitat prin lege la max. 1.000 mp.). n ceea ce privete politica de promovare, investitorii strini, pe lng capital i utilaje au venit i cu un arsenal promoional american (spoturile TV sunt realizate n studiourile Columbia Pictures). Aplicarea acestor tehnici practicate de Coca-Cola Company, dar adaptate specificului pieei romneti, au dat succesele scontate. Profiturile Companiei sunt n continu cretere, fiind rezultatul firesc al satisfacerii clienilor. Calitatea esenial a ctigurilor firmei este poziia obinut fie n detrimentul concurenei, fie prin ocuparea acelor poriuni libere.
37

Avnd lichiditile necesare, firma nu se confrunt deocamdat cu dificulti financiare. Compania este bine condus din punct de vedere financiar, funcionnd un control financiar bine pus la punct. Avnd un plan financiar pe termen lung, se preconizeaz o cretere a profitabilitii firmei. ntre obiectivele pentru anul n curs, se disting: meninerea dominanei mrcilor produse de Coca-Cola pe piaa romneasc, schimbarea strategiei de marketing de la Push la Pull&Push, aceasta nsemnnd o mai bun colaborare ntre Compania CocaCola i Coca-Cola Services, concordana aciunilor celor dou companii ducnd astfel la mplinirea unui singur scop: crearea dorinei n mintea consumatorilor i a preferinei pentru produsele Coca-Cola. Cu ajutorul cercetrilor i studiilor de pia se asigur c sistemul l va nelege pe deplin pe consumatorul romn i, mai ales, va nelege ceea ce percepe clientul prin valoare. Politica agresiv de promovare dus s-a fcut remarcat i prin numeroasele panouri publicitare i semne care au invadat oraele. Nivelul taxelor locale pentru acest tip de reclam este redus n comparaie cu cel din Occident. Astfel, firma i-a permis s realizeze o publicitate stradal att de agresiv. Un alt avantaj oferit de lipsa legilor n acest domeniu l constituie neimpozitarea premiilor acordate n cadrul concursurilor organizate de firm. Aciunea de sponsorizare reprezint pentru Companie un sprijin financiar acordat unor activiti n special sportive, n contrapartid cu creterea notorietii sau a unui beneficiu pe planul imaginii sale, pe care se bazeaz foarte mult. Coca-Cola a nceput s-i realizeze reeaua sa global n anii 20. Fiind acum prezent n peste 200 ri i producnd sute de milioane de porii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formul simpl la scar global: crearea unui moment rcoritor contra unei sume de bani foarte mic - de sute de milioane de ori pe zi. Coca-Cola Company i reeaua ei de mbuteliatori cuprind cel mai sofisticat i atotptrunztor sistem de producie i distribuie din lume. Sistemul unic din lume a fcut din Compania Coca-Cola prima ntreprindere de buturi rcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumtate din toate buturile rcoritoare ce se consum n ntreaga lume. Nici o alt companie nu vinde nici jumtate din aceast cantitate. Pe msur ce sistemul continu s creeze o industrie de buturi rcoritoare pe pieele ce se afl n dezvoltare, poziia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare. Istoria buturii Coca-Cola reprezint povestea unor momente speciale. Aceste momente i au originea ntr-un vas de aram aezat pe un trepied, n curtea domnului Pemberton i ele au fost nmulite cu multe miliarde de asemenea momente pe ntreg globul. Ele au devenit familiare i universale prin publicitatea unic fcut de domnul Candler i prin viziunea domnului Woodruff datorit creia a fost de ajuns s ntinzi mna ca s poi obine o Coca-Cola.
38

Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. n fiecare zi, Coca-Cola i ntrete poziia de btur rcoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii triesc un moment delicios i rcoritor pe care numai Coca-Cola l poate oferi. n decursul a peste un secol de schimbri i pind ntr-o nou er care promite i mai multe schimbri, Coca-Cola rmne un simbol fr vrst al buturilor rcoritoare de calitate.

Bibliografie: 1. Evrard, R., Barczyk D., La distribution, Editura Nathan, Paris, 1997; 2. Gherasim, Toader, Elemente de marketing, Editura Moldovia, Iai, 1995. 3. Gherasim, Toader, i Maxim, Emil, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000; 4. Gherasim, Toader, i Maxim, Emil, Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iai, 1996. 5. Feren, Emil, Organizarea i gestiunea unitilor comerciale, Note de curs, Univ. Al. I.Cuza, Iai, 2001; 6. Florescu, C. .a., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992; 7. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997; 8. Munteanu, V., Bazele marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992; 9. Nica, Panaite, Management, Editura Sanvialy, Iai, 1996. 10. Prutianu, tefan, Munteanu, Corneliu, Caluschi, Cezar, Inteligena marketing plus, Editura Polirom, Iai, 1998; 11. Ristea, A., Tudose, C., V. Ioan-Franc, Tehnologie comercial, Editura Expert, Bucureti, 1995. 12. Sasu, Constantin, Marketing, Editura Univ. Al. I. Cuza, Iai, 1995. 13. tefnescu, Paul, Bazele marketingului, Bucureti, 1995. 14. *** www marketing.net/ressources 15. *** www marketing.free.fr/Mark 02/cadres/cadre_rss. Htm 16. *** www Coca-Cola com.html.

39