Marketing stratgique La segmentation

Universit Mohammed V Facult des sciences juridiques conomiques et sociales -Sal al Jadida-

Marketing stratgique
La segmentation

Marketing stratgique La segmentation

Introduction .1

Partie

I:

gnralit

sur

la

segmentation :

rappel..2 Paragraphe 1 : Dfinition de la segmentation

2
Paragraphe 2 : Objectif de la segmentation

2
Paragraphe 3 : La dmarche de la segmentation .

3
Paragraphe Paragraphe 4: 5: Les variables Les de conditions la segmentation de la ..3 segmentation.5

Partie

II :

la

segmentation

6 Paragraphe 1 : les types de la segmentation

6
Paragraphe 2: Les stratgies de la

segmentation...7

Marketing stratgique La segmentation

Paragraphe 3 : Exemple (Maroc Telecom).8 Conclusion.11 Bibliographie.12

Lunivers est plein dactions notamment les actions commerciales do Les entreprises conomiques but lucratif ont pour objectifs dcouler dune manire rgulire et optimale ses produits, dpasser les besoins basiques des consommateurs et satisfaire leurs besoins exprims et latents ainsi que les fidliser. La satisfaction, la fidlisation et loptimisation des profits nest pas du hasard ni question de chance mais cest le fait des dmarches choisies par les stratges afin de conqurir le march. Le march est gnralement vaste pour tre attaqu, donc il est ncessaire de segmenter pour dfinir une stratgie approprie .sachant quelle ne peut toucher tous les clients potentiels, elle se positionne sur un segment bien prcis.

Marketing stratgique La segmentation La segmentation est le moyen le plus efficace pour acqurir une position de monopole sur une partie du march, et de confisquer la confiance et la fidlit des consommateurs. Ceci fait lobjet de notre expos qui partira de la gnralit sur la segmentation en concluant avec un exemple de Maroc Telecom .

Partie I : gnralit sur la segmentation

Paragraphe 1 : La dfinition de la segmentation

La segmentation est une technique de dcoupage du march en plusieurs sous marchs homognes consistant isoler des groupes de consommateurs ayant des comportements ou des habitudes dachat homognes. Cette technique permet lentreprise de sattaquer simultanment plusieurs segments grce des stratgies marketing diffrentes, adaptes chacun des segments viss (marketing diffrenci). Elle peut aussi se spcialiser sur un seul segment avec une politique spcifique (marketing concentr).
Paragraphe 2 : Objectif de la segmentation

Marketing stratgique La segmentation Face telles conditions sur un march, une entreprise a souvent intrt tenter didentifier un ou plusieurs sous marchs qui lui soi (en) t plus favorable(s) ; elle a pour objectifs de : - faciliter la perception de la population cible et de dfinir un segment identifiable pour l'action, - Faciliter la commercialisation ; - Reprsenter et reflter limage de lentreprise, - Accrotre la rentabilit ; - Minimiser les cots. - Adapter les produits aux besoins du client ; on obtient donc des couples produits march.

Paragraphe 3 : La dmarche de la segmentation

La segmentation consiste cibler une partie prcise et caractrise par les mmes critres et lui rendre service ; offrir les produits adquats chacun de ces segments. Cette technique se ralise selon la dmarche qui suit : *Dterminer des critres : choisir un ou des critre(s) pour chaque segment du march parce que ce dernier doit tre homogne c'est--dire lensemble des consommateurs qui constituent ce segment doivent avoir les mmes caractristiques et les mmes critres soit quil concerne lge, le sexe, la culture, la religion et le niveau intellectuel ou salarial..

Marketing stratgique La segmentation *Dcouper le march en sous segments homognes : aprs la dtermination des caractristiques on les dcrit et les identifie pour chaque segment et par la suite on choisit un ou les segment(s) qui prsentent la cible rentable pour lentreprise. *Des critres dfinis, un ou des segments attractifs choisis cela permet de dsigner un marketing mix adapt chaque segment.
Paragraphe 4 : Les variables de la segmentation

Les variables de la segmentation sont lensemble des critres quantifis, rentables et ils atteignent une cible, on distingue deux catgories de variables celles qui dcrivent les caractristiques de consommateurs et celles qui rpondent leurs rponses.

1- Les variables dcrivant les caractristiques des consommateurs : ils sont souvent indpendants du produit concern : A- les variables didentification : -les variables gographiques : dcouper le march en units territoriales (pays, dpartement, ville, et quartier) dans lesquelles lentreprise souhaite simplanter, la bonne localisation gographique permet une bonne croissance sur le march. -les variables socio dmographiques se sont des variables segmenter le march. Exemple : relativement

faciles mesurer, ils ont longtemps t les plus frquemment utiliss pour

Marketing stratgique La segmentation Lge : les dsirs se diffrent et voluent avec lge. (Besoin dun bb diffre dun besoin dun adulte) Le sexe : la coiffure, les magazines, les vtements et les cosmtiques Le revenu : un critre ancien en marketing mais il ne devine pas bien les comportements dachat (parfois des foyers haut revenu nachtent pas de premire marque et chers tandis ceux qui ont un revenu modeste peuvent lacheter) La catgorie socioprofessionnelle : la classe sociale exerce une forte influence sur le choix des produits tel que les automobiles, limmobilier, les loisirs. B- les variables psycho graphiques : Ce critre est li au style de vie, personnalit et la culture des consommateurs mais il reste un moyen qui ne peut pas mesurer la liaison entre ces critres. Exemple : une femme qui exerce une profession peut consommer des produits congels rapide prparer alors quune femme au foyer nest pas habitue dacheter laliment prt ou congel et elle prfre de prparer les repas chez elle donc la personnalit, la culture et le style de vie des uns se diffrent des autres. 2-les variables exprimant les rponses des consommateurs
A-

Les variables comportementales :

Consiste segmenter le march en sous ensemble homogne de point de vue de la connaissance et de lattitude et lexprience lgard du produit.
B-

Les variables relatifs aux avantages recherchs :

Marketing stratgique La segmentation Sintresse aux besoins des consommateurs son but cest adapter les produits aux besoins exemple de shampoing il faut chercher les avantages que le consommateur cherche en shampoing il y a ceux qui cherche la qualit de cheveux dautres prfrent le critre de couleur etc.

Paragraphe 5 : Les conditions de la segmentation

Le march comporte un nombre infini de consommateurs qui ont des choix diffrents, Lentreprise ne peut sadresser tous ces consommateurs htrogne dans leurs modes dachat pour commercialiser son produit do le recours a la segmentation du march en sous ensemble attractifs et homogne qui portent sur les mmes critres, et pour cette segmentation sera efficiente doit respecter ces conditions :

La pertinence : une segmentation est pertinente si les segments sont Loprationnalit : les segments doivent tre mesurables pour quon

diffrents les uns des autres. potentiels. La rentabilit : une segmentation est rentable lorsque les groupes dfinis soient suffisamment important pour justifier une offre adapte. puisse identifier concrtement les individus qui en font partis et valuer leurs

Partie II : la segmentation
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Paragraphe 1 : Les types de la segmentation

Il existe deux niveaux de la segmentation qui sont complmentaires: la segmentation stratgique et la segmentation marketing (traditionnelle) dont la premire prcde la deuxime. Les deux types de la segmentation se diffrent lun lautre et on peut les comparer dans ce tableau de la faon suivante :

Segmentation Marketing
Concerne un secteur dactivit de lentreprise Diviser les consommateurs en groupes caractriss par les mmes habitudes, les mmes comportements dachat.

Segmentation stratgique
Concerne les activits de lentreprise prises dans leur ensemble Diviser ces activits en groupes homognes qui rvlent de la mme technologie, marchs et mmes concurrents.

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Permet : -Adapter les produits aux consommateurs - Slectionner des cibles privilgies, -Dfinir le marketing-mix. Montre : -des opportunits de cration ou dacquisition de nouvelles activits -des ncessits de dveloppement ou dabandon dactivits actuelles. Provoque des changements court et moyen termes. Provoque des changements moyen et longs termes.

Paragraphe 2 : Les stratgies de la segmentation

Marketing de masse : Une production uniforme, un produit standard que lentreprise offre un march vu du cot de ses ressemblances plutt que ses diffrences; le marketing de masse permet un largissement du march en rduisant le prix qui rsulte de lconomie dchelle. Marketing segment : Il soppose au marketing de masse dont Lentreprise sefforce de reclasser ses clients en unit homogne, il met laccent sur les diffrences qui distinguent des consommateurs dautres. Le marketing segment permet lentreprise daffiner son offre en ladaptant une audience vise. Marketing personnalis : Il tient compte les particularits de chaque client, et reprsente le traitement de chacun deux. Marketing intra individuel :

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Marketing stratgique La segmentation Consiste sadapter non seulement chaque individu mais aussi chaque consommateur dans une situation dachat ou de consommation Auto marketing : Il sagit dune forme de marketing dans lequel le client prend linitiative et sa responsabilit dans ses choix et ses dcisions dachat.
Paragraphe 3 : Exemple (Maroc Telecom)

Dans le contexte dun march des tlcommunications en croissance, soutenu par une demande lie principalement des conditions conomiques et dmographiques favorables, Maroc Telecom a pour objectifs de rester leader sur chaque segment de son march et de conserver sa position de fournisseur prfr de services de tlcommunications au Maroc, tout en maintenant son niveau orientations suivantes : - Stimuler la croissance du march mobile par le dveloppement de la pntration et de lusage des services de tlcommunications mobiles. - Renforcer sa comptitivit sur le fixe en vue de louverture prochaine la concurrence de ce segment. - Rester le principal moteur et acteur du dveloppement de lInternet au Maroc. - Capitaliser sur ses marques et faire de Maroc Telecom une rfrence en matire de service clients au Maroc. - Sappuyer sur une infrastructure de rseau conforme aux standards technologiques les plus rcents. de rentabilit. La stratgie de Maroc Telecom sarticule ainsi autour des principales

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Marketing stratgique La segmentation - Maintenir une gestion financire rigoureuse et une structure financire stable. Les produits et services de Maroc Telecom destins aux deux grands types sont les suivants : le grand public et les entreprises.

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Fixe

Fixe
Slection Directe l'Arrive (SDA)

Mobile
Carte Jawal Classique Carte Jawal Jeune Cartes de recharges Jawal Offre Fidelio Packs Jawal 0 Dh Roaming International

Mobile
BlackBerry Double Ligne (Mouzdaouij) Facturation sur CD EasyFact GPRS Numros Prfrs Offre de Plafonnement

Internet
ADSL Rsidentiels Nouveauts Internet Produits Grand public

Offre Entreprise Extenso Plans Tarifaires voix Rduction sur le volume de consommation Services Conforts

Internet

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Segmenter est dcouper le march en sous ensemble homogne et chaque segment peut tre choisi comme un cible atteindre sur la base dun ou plusieurs critres dcrivant les caractristiques de la clientle ou du produit. Le principal avantage de la segmentation est de renforcer l'efficacit de l'offre commerciale qui sadresse alors des cibles bien identifies. Cependant, il faut tre prudent car une segmentation trop pousse avec des segments trop rduits entraine des cots d'adaptation trop levs.

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Marketing management, P.KOTLER & B.DUBOIS, 10me, dition 2000

Economie dentreprise, G. BRESSY et C. KONKUYT, dition 1990

http://www.iam.ma/Chiffres-cles.aspx http://www.iamentreprises.ma/

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