El sector de bebidas alcohlicas ha sido desde siempre un gran negocio que sube como espuma, pese a que en este

ao les ha tocado a las empresas de esta categora lidiar con ciertas restricciones gubernamentales, es un mercado que no siente los vaivenes de la crisis que afectan directa e indirectamente a casi todas las empresas. Pero cul es su xito, muy sencillo este sector tiene como objetivo principal innovar, buscar nuevos mecanismos de financiamiento y expandirse, lo que les garanta xito a nivel nacional. Cervecera Nacional representa uno de los rubros ms importantes en la economa del pas, pues su desarrollo se vincula a la importante contribucin de aranceles e impuestos; adems esta empresa genera fuentes de trabajo para un gran nmero de personas. Plsener, la cerveza con mas de 90 aos en el mercado y preferida desde siempre por los ecuatorianos, ha logrado ubicarse por muchos aos como lder en el mercado cervecero, adems actualmente las encuestas determinaron su participacin de mercado y la demanda de cervecera abarca un 87,5% de la demanda total con relacin a la competencia. Por este motivo, y de acuerdo a los preceptos planteados consideramos que el estudio y anlisis del impacto que pueda tener este plan de mercadeo contribuir rentablemente a incrementar las ventas, este proyecto resulta de suma relevancia, de manera que se pueda tener un panorama claro de la situaciones que se puedan presentar; ya que, aun cuando este proyecto haya resultado beneficioso para la empresa y de la cadena de valor del producto, los resultados para cada componente de esta cadena pueden no ser los mismos. LA HISTORIA DELA CERVEZA La cerveza es una bebida milenaria y popular que ha llegado a nuestros das a travs de diferentes culturas y sus orgenes

se pierden en la noche de los tiempos entre historias y leyendas: El hombre consume cerveza hace ms de 9.000 aos, sin embargo numerosos antroplogos aseguran que hace cien mil aos el hombre primitivo elaboraba una bebida a base de races de cereales y frutos silvestres que antes masticaba para desencadenar su fermentacin alcohlica; El lquido resultante lo consuma con deleite para relajarse. Las primeras civilizaciones que elaboraron cerveza fueron los sumerios, babilonios y mesopotamios, aunque la primera materia prima no eran ni lpulos ni malta sino pan de cebada. Los antiguos egipcios atribuyen su origen al capricho de Osiris, la produccin de esta bebida la aprendieron de los babilonios y luego ellos la refinaron mediante principios amargos con el uso de azafrn. Los griegos, romanos, celtas y germanios heredaron la produccin de la cerveza a partir de la cebada y la realzaron con la adiccin de hierbas aromticas. Alrededor del ao de 1079 D.C el uso del lpulo se generaliza; despus que la abadesa hildegarde de St. ruprechtsberg encargada de supervisar la produccin cervecera en un convento certifica el poder antibacteriano de este elemento, que adicional a el olor y sabor ms agradable, haca que la cerveza se conservara mejor que en otras en cuya preparacin no se utilizaba el lpulo. Aunque en cada regin, pas y ciudades hayan existido innumerable variedades, calidades y tipos de cerveza los ingredientes fundamentales que desde la edad media se utilizaban para elabora resta bebida son: la malta, el lpulo y el agua con la intervencin de la levadura de cerveza. Ms tarde en el ao de 1867, el qumico francs Luis Pasteur creo el mtodo de destilacin que permiti la proteccin y preservacin de la cerveza y los vinos, al cual se conoce como pasteurizacin. Con este aporte se da inicio a la produccin industrial de la cerveza, y ya no solo seprovee esta bebida en conventos, monasterios y palacios sino que se

convierte en una bebida universal. Entre los siglos XIV y XVI surgen las primeras grandes factoras cerveceras, entre las que destacan las Europeas como las de Hamburgo y Zirtau en las cuales se produca cerveza segn la regin donde se elaboraba. A finales del siglo XV, el duque de Raviera Guillermo IV promulga la primera y de pureza de la cerveza alemana, que prescriba el uso exclusivo de malta de cebada, agua, lpulo y levadura en su fabricacin. La autntica poca dorada de la cerveza comienza a finales del siglo XVIII con la incorporacin dela mquina de vapor a la industria cervecera y el descubrimiento de la nueva frmula de produccin en fro, y culmina en el ltimo tercio del siglo XIX, con los hallazgos de Pasteur relativos al proceso de fermentacin. Los expertos cerveceros clasifican las cervezas por familias, y dentro de esta clasificacin se conocen tipos o variedades que travs del tiempo han ido alcanzando aceptacin mundial, convirtindose hoy por hoy en una bebida de consumo universal.

RESEA HISTORICA DE CERVECERIA NACIONAL En el ecuador, el origen de la cerveza remonta en el siglo XVI. En 1566, se instal el convento de san francisco en Quito, el cual fue la primera cervecera para consumo de los frailes, siendo ellos los pioneros en la produccin de cerveza en el pas. La primera industria nacional cervecera se inicia en el pas en el ao 1886 en la ciudad de Guayaquil, cuando un grupo de ciudadanos con grandes metas establecieron la primera fbrica de hielo y cerveza denominada THE GUAYAQUIL LAGER BEER BREWERY En 1913 dos norteamericanos que haban estado relacionado con la construccin de la lnea frrea, compraron al sr Enrique Gallardo la cervecera de Guayaquil, constituyendo el 10 de agosto de ese ao la Ecuador Breweriesco. Originaria de cervecera nacional, pues de all en adelante la empresa

posee una mayoritaria participacin del mercado cervecero ecuatoriano. Cervecera Nacional se constituye por escritura pblica el 24 de diciembre de 1921, y con domicilio tanto en Quito como en Guayaquil. Establecida la fbrica en el tradicional barrio las peas, se inici inmediatamente la produccin de cerveza. La primera cerveza que apareci fue PILSENER y luego apareci PILSENER ESPECIAL, la cual se expanda en barriles de aluminio y otras marcas como Cristal, Malta, Ruby, Nctar y Chop. A comienzos de los aos 30, la planta de Compaa de Cervezas Nacionales produca 200.000docenas de botellas por ao y venda la cerveza Plsener a 9 sucres la docena .En 1972 se inicia un proceso de expansin y seleccin de terrenos para construir de alta capacidad de produccin, la misma que se ubic en el parque industrial Pascuales y entro en operacin en1973, la planta comienza a utilizar la ms avanzada tecnologa en el proceso de elaboracin y embotellado de cerveza, posee una capacidad de produccin de unos 3 millones de hectolitros anuales y est diseada para incrementar el nivel de produccin de acuerdo a la demanda del mercado. En 1974 se crea la cervecera andina en el Valle de Cumbaya en las afueras de Quito, esta empresa produca las mismas marcas de cervecera nacional, pero con una produccin de un milln de hectlitros anuales. En 1978 CN lanza al mercado la cerveza LATINA y un refresco de malta sin alcohol llamada NUTRIMALTA en 1987. Cervecera nacional sigue innovando sus productos y en el ao 2000 lanzala cerveza de marca CORONA la cual tuvo un gran xito. En el ao 2008 lanzo otra marca de cerveza llamada CONQUER dirigida a un segmento de mercado de jvenes y adulto, tambin relanzo la cerveza PILSENER LIGHT y promociono cerveza CLUB en presentacin de 550 cm3 y finalmente en el 2010 lanzo un nuevo producto denominado la CERVECITA

PILSENER un hola y chao a la sed como una nueva alternativa para el consumidor, en una presentacin de 225 cm3 y la cual en lo que va del ao que son 8 meses ha logrado ms del9% de la demanda total del mercado considerado por la compaa como un producto de gran xito .Misin Contribuir Con Nuestra Accin Comercial Al Desarrollo De Las Actividades Individuales Y Empresariales A Travs De Estrategias, Tcnicas De Ventas Y Publicidad Que Permiten A PILSENER Mantenerse Como Un Producto Lder Y Posicionado En El Mercado. Visin Mantenernos Siempre A La Vanguardia A Pilsener Como La Cerveza Lder Del Mercado EI incrementar El Nivel De Ventas, Lo que Nos Permita Conseguir Una Mayor Rentabilidad Para La Compaa.

La cerveza Plsener de 660 cm3 est dirigida para un mercado especficamente de 28 aos a 55aos, sin embargo no se descarta que personas de 18 aos en adelante la consuman, e incluso hasta menores de edad, dentro de las edades comprendidas la consumen hombres y mujeres, de cualquier status social. ANALISIS DE LA DEMANDA para el respectivo anlisis de la demanda en el mercado hemos obtenido informacin del INEC(instituto nacional de estadsticas y censo) ya que a travs de las estadsticas de consumo de alcohol y cigarrillo del ltimo censo realizado hemos deducido que en las grandes ciudades como Guayaquil y quito el consumo de cerveza en los hombre es un porcentaje mayor al porcentaje delas mujeres, pues detallamos a continuacin:[pic]De los 7 das que comprende la semana, indudablemente el sbado es el mayor da de consumocon un 73,1%, siguindole el viernes (62,3%), domingo (29,1%), jueves (11,2%), mircoles (6%),lunes (4,1%) y el martes es el da de menos consumo de cerveza

(3,4%).Y en cuanto a la preferencia de los consumidores en cervezas nacionales e importadas el 81% delas personas corresponden a que prefieren consumir cerveza nacional y el 19% cerveza importada. ANLISIS DE LA OFERTA Y LA DEMANDA Segn los estudios realizados referente a la oferta y demanda destacamos que la demanda en el mercado Ecuatoriano por persona es de 35,4 litros al ao, sin embargo PLSENER pretende para este ao una proyeccin de demanda de 37 litros per capital. En estos ltimos meses ha habido un declive en las ventas de la cerveza debido a que las nuevas leyes gubernamentales se pusieran en vigencia en la cual se permiten ciertos horarios de ventas bebidas alcohlicas e incluso se restringe la venta los das domingo. LOGISTICA Y DISTRIBUCION Cervecera Nacional actualmente trabaja bajo un sistema de pre-venta con el nico objetivo de mejorar el proceso de distribucin y logstica, este proceso comprende desde la distribucin, la planificacin, la organizacin y el control de todas las actividades relacionadas con el traslado y almacenamiento de Plsener. El sistema de pre-venta de Cervecera Nacional funciona de la siguiente manera: A travs de una llamada telefnica a la compaa por parte de los puntos de ventas ya sean estos autoservicios, tiendas, bares y discotecas se toma el pedido y posteriormente se realice la entrega del producto por parte del distribuidor en su respectivo da de visita. Por los cambios implementados en la Empresa en el proceso pre-venta, los distribuidores han tenido un mayor inconveniente, puesto que antes ellos manejaban su cartera de cliente y autogestionaban estrategias de ventas y promociones, sin embargo ahora tanto el distribuidor como los mayoristas y minoristas han

tenido que adaptarse al nuevo sistema de pedidos y recepcin del producto, Anteriormente las visitas no eran programadas, sino cuando el cliente estimara necesario, con este nuevo mtodo se procura implantar una cultura de planificacin de pedidos y fecha de entrega, de no ser as el ms afectado seria el consumidor final. En el ao 2008 Dinadec, quien es de propiedad de la multinacional SABMiller es la que a travs de su sistema de franquicias se encarga de distribuir a nivel de todo el pas los productos de CN. Esta compaa se encarg de comprar 70 camiones Inter-bodegas, cada uno con capacidad para transportarms de 20.000 botellas de Plsener. Esto ha conseguido que la entrega de las bebidas sea de un mximo de 48 horas y el tiempo de descarga que normalmente era de tres horas se redujera a una hora. Dinadec y Plsener operan con 17 franquicias en Guayaquil y 10 en Quito. En Quito en el ao 2009 se invirti cuatro millones de dlares para ampliar su centro de despacho en Cumbay y renovar la flota de transporte logstico, esto se hizo con el fin de que Plsener entrara con fuerza en la regin sierra, aumentando as su capacidad de produccin de 800.000 hectolitros a 1`300.000 millones de hectolitros anuales. Cervecera Nacional utiliza tambin la contratacin de Transportes MAMUT con camiones equipados y en muy buen estado para de esta manera hacer llegar el producto desde su planta de produccin en Guayaquil a los distribuidores. Estos a su vez realizan el de proceso de recepcin y entrega a los puntos de venta mediante las rutas que estn planificadas y organizadas por Cervecera Nacional. El proceso de distribucin realizado por cervecera es el siguiente :Inicia con la salida de los camiones con la cerveza Plsener desde Cervecera Nacional hacia los respectivos distribuidores, cada distribuidor cuenta con X nmero de rutas (el nmero vara de acuerdo a la cantidad de

la poblacin), estas rutas comprenden una zona que est conformado por 6 sectores, determinando as que CN y Plsener tiene muy bien organizado y supervisada la logstica de su producto desde que sale de la compaa hasta llegar al consumidor final. A continuacin se detallan los lugares ms concurridos por el consumidor Clu Centros RecreativosPUNTOS DE

Night VTAS

En la actualidad cuenta con ms de 130.000 puntos de ventas y se estima aun as un crecimiento del 11,4%. Estos procedimientos permiten un Feedback del nivel de aceptacin que posee en el mercado. ANALISIS DE LA CADENA DE VALORACTIVIDADES PRIMARIAS Logstica interna: De acuerdo a la cadena de valor determinamos que Plsener elabora su cerveza con materia prima seleccionada de ptima calidad, adems son muy cuidadosos en cuanto a la produccin y elaboracin de su producto y esto lo controla bajo ciertos estndares como: Control de inventarios: la empresa mantiene una excelente comunicacin con sus principales proveedores. Transportacin de materiales: esto lo hace mediante bandas (fajas elctricas), la misma que permite rapidez, eficiencia y seguridad en el transporte. Manufactura: Aqu se analizan la produccin de todas las lneas de producto que elaboran, y generalmente lo realizan mediante procesos

controlados electrnicamente, con alta y avanzada tecnologa para ofrecer productos de calidad. Logstica externa: Luego de un riguroso control en cuanto a la logstica interna, se inicia el proceso de logstica externa el cual vela por la seguridad del producto, el mismo que debe llegar a su punto de venta en un mximo tiempo estimado, pues lo importante es que siempre haya disponibilidad del producto en cualquier punto de venta. Generalmente los Centros de distribucin estn ubicados en todo el pas, se comercializa a travs de distribuidoras mayoristas donde la empresa tiene participacin para garantizar los canales. Mercado y venta: Plsener responde a todas las expectativas del consumidor, pues a lo largo de la historia la cerveza orgullosamente ecuatoriana ha logrado gracias a su inigualable sabor y calidad ser lder en el mercado cervecero y Posicionarse en la mente del consumidor como una marca que construye ao a ao identidad ecuatoriana. Servicio: Generalmente Plsener es la marca auspiciante de conciertos, eventos culturales, gastronmicos, rodeos montubios, y sin lugar a dudas ha sido el patrocinador oficial de la seleccin y otros clubes deportivos, pues siempre apoya al deporte. Abastecimiento: Gracias a su nuevo sistema de logstica y distribucin Plsener ha conseguido optimizar tiempo y costos, y de la misma manera ha alcanzado cubrir toda la demanda en el mercado, logrando que el producto tenga absoluta disponibilidad y accesibilidad para los consumidores finales.

COSTOS DE MATERIA PRIMA El costo de elaboracin (materias primas, insumos, energa, mano de obra, etc.) est alrededor delos US$0.50 por litro de cerveza puesta en el tanque de producto terminado. Las variaciones de este valor dependern de los costos locales considerando los siguientes factores referenciales: Volumen de produccin (diluye los costos fijos). Nmero de cocimientos (batches) por da de produccin (hasta 8 coc. Materias primas (20Kg Malta+100gr lpulo+50gr levadura /100 lts de Filtracin de cerveza (300 gr de diatomita /100 Gas carbnico (1Kg CO2 /100 Mano de obra (2 cocimientos por Combustible (5 Kg de GLP/100 Energa elctrica (30 KWh/100 Agua (0.5 m3 /100 lts)Otros costos Costo de operaciones de envasado. Costo de insumos de Costos de distribucin. MARGEN DE VENTA: Costos de elaboracin. Costos de venta. Presentacin en chopp o en botellas. Retornabilidad de los envases. . Consumidores exclusivos o Venta directa o con Venta en bares, discoteca, restaurante, etc. propio o de Venta en establecimientos o en Ubicacin de los puntos de venta. ESTRATEGIAS: Estrategia Realizar campaas publicitarias agresivas para incrementar ventas. Estrategia del producto: La cerveza es un bien de conveniencia, es decir, un producto tangible, del cual el consumidor conoce bastante antes de comprar y que se adquiere con un esfuerzo mnimo. Otras caractersticas son: compra por impulso y de poca o ninguna

planificacin, bastante frecuente y no implica un desembolso significativo de dinero, adems la necesidad se satisface de manera inmediata. Estrategia -ECUATORIANAMENTE REFRESCANTE: Posicin de la marca: Es la nica marca con mayor posicionamiento en el mercado nacional, ya que realza las costumbres, tradiciones y hbitos de los ecuatorianos. Estrategia de distribucin: La conexin entre la empresa y el cliente final o mercado meta del producto es por medio de los distribuidores. De esta manera, existe un cliente directo formado Mercado del hogar: Almacenes, supermercados, Mercado refrigerado: Restaurantes, Hoteles, discotecas, bares, etc. Los canales de distribucin de nuestra cerveza abarcan el territorio nacional en su totalidad. ANALISIS SITUACIONAL MACROENTORNO: Entorno econmico: El consumo de la cerveza, costumbre que involucra al 32% de los ecuatorianos, es un negocio que mueve alrededor de 170 millones de dlares en rentas netas en el pas y es controlado en un 70%por la CCN y que genera casi 200 millones de dlares de ventas brutas cada ao. ENTORNO LEGAL : Desde hace algn tiempo, en varios pases s est legislando para diferenciar a la cerveza de de los licores y tabacos. En el ecuador las nuevas leyes gubernamentales mediante un decreto se fij un nuevo horario para la comercializacin de las bebidas alcohlicas, al igual que se determin que los das domingos no se expenda su venta.

ENTORNO ECOLGICO: Una de las industrias que menos contaminacin ambiental produce en nuestro pas es la cervecera, debido a que, como ya se ha sealado anteriormente, esta utiliza exclusivamente productos agrcolas como materias primas. ENTORNO CULTURAL: El consumo de cerveza se incrementa durante las festividades nacionales y festividades de fin de ao, pocas en la que no se escapan los alambres ni los postes de cableado de energa elctrica Fortalezas: Demanda por la temporada playera, auspicio de la seleccin y clubes ecuatorianos, Campeonato ecuatoriano Copa CREDIFE ,Campeonato Copa America, Auspicios a todas las fiestas patronales, cvicas y culturales, Transmisin de publicidad tradicionalista, Frecuencia de mayor numero de personas en las playas por la temporada invernal. Oportunidades: Lanzamiento de nuevos Auspicio a nuevos equipos Expansin de nuevos Acceder a un mejor crdito a los distribu Auspicio de competencias internacionales realizadas en el Ecuador. Debilidades: Nueva ley impuesta por el gobierno al consumo de bebidas Bajos ingresos econmicos de los consumidores. Falta de apoyo de las principales autoridades en los eventos a Vas en mal estado que perjudiquen la logstica y distribucin del producto. Amenazas:

Ingreso de nuevos Cambios en las polticas de Aumento de precios en el producto. Empaque:

Presentaciones Envases retornables color mbar de 600 cm3 y 330 cm3. Envase twist off de 300 cm3. Envase twist off de 225 cm3. Envase en lata de 355 cm3. Empaques de 6, 12 y 24 unidades. Adicionalmente se ofrecen en barriles de 30 lts. Y 50 lts.; y en carros tanques para eventos especiales. En Ecuador, Cervecera Nacional tiene dos plantas ubicadas en Quito y Guayaquil que se dedica a la elaboracin y comercializacin de cervezas, maltas y aguas de mesa. La capacidad de produccin supera los 4'000.000 de hectolitros anuales. Cerveza rubia tipo Pilsen, con un grado alcohlico de 4.2 G.L Tiene un fino sabor amargo y pronunciado aroma de los mejores lpulos, tras 95 aos. Pilsener es la cerveza con mayor participacin en el mercado nacional porque refleja el espritu vibrante de los ecuatorianos. Tiene ms de 100.000 puntos de venta a nivel nacional.

BIBLIOGRAFIA: http://es.scribd.com/doc/55304966/Plan-de-MercadeoCerveza-Pilsner