ALISTAR TUDOR,AN II SIMPRE LUCRARE DE PRACTIC

Alistar Tudor,an II Simpre, Practic Titlul lucrrii de disertaie : Optimizarea unei campanii de marketing folosind o soluie MS CRM n cadrul unei firme Planul lucrrii: Capitolul I : Campaniile de marketing 1.1 Creearea campaniilor de nregistrare 1.2 Adugarea activitilor la campanie 1.3 Paii necesari pentru lansarea campaniei 1.4 Selectarea listei de marketing 1.5 Clienii int i produsele int

Capitolul II: Optimizarea/Gestionarea campaniei de marketing 2.1 Distribuirea activitilor campaniei 2.2 Monitorizarea statusului campaniei 2.3 Monitorizarea/Urmrirea rspunsului campaniei 2.4 Gestionarea rspunsului campaniei 2.5 Analizarea rezultatului unei campanii de marketing Capitolul III : Proiectarea unei aplicaii informatice utiliznd MS Dynamics CRM pentru managementul campaniilor de marketing la firma Sage Group. Capitolul IV : Concluzii,bibliografie

Tema propus: Introducere in CRM (Customer Relationship Management) , modulele SALES si MARKETING asupra unei firme de audit 1.Managementul relaiilor cu clienii o strategie de business performant 1.1 Managementul procesului de vanzare 1.2 Managementul campaniilor de marketing 2.Interfaa grafic MS CRM

3.Modulul SALES 3.1 Fluxul tranzaciilor de vnzare concept de baz 3.2 Activiti i sarcini pentru managementul interaciunii cu clienii 3.3 Entitile bazei de date specific modului SALES 3.4 Scenariu de lucru cu modulul SALES

4. Modulul Marketing 4.1 Elementele unei campanii de marketing 4.2 Activiti si sarcini 4.3 Liste de marketing 4.4 Bugetul 4.5 Paii unei campanii de marketing 4.6 Monitorizarea si valorificarea rezultatelor campaniei

1.Managementul relaiilor cu clienii o strategie de business performant

Serviciile unei firme specializate n audit trebuiesc promovate, piaa trebuie prospectat constant i continuu pentru asigurarea portofoliului de comenzi, iar contractele de audit trebuiesc finalizate corespunztor cerinelor clienilor. Preocuparea major a conducerii afacerilor economice derulate de o firm o reprezint cresterea eficienei economice, dar i a eficacitii i economicitii activitii acesteia. Eficiena econonic mbrac numeroase aspecte dar n esen nseamn creterea rezultatelor obinute raportate la cheltuielile efectuate de firm. Cu alte cuvinte este vorba de cresterea cifrei de afaceri, a vnzrilor si implcit a profitului firmei. Economicitatea este la fel de profitabil pentru c se refer la minimizarea costului resurselor alocate pentru obinerea rezultatelor estimate, dar meninnd calitatea corespunztoare a rezultatelor. Eficacitatea trebuie neleas ca raport ntre rezultatele obinute i rezultatele estimate, urmrindu-se ndeplinirea obiectivelor pentru fiecare activitate, sau altfel spus urmrindu-se raportul dintre rezultatele efectiv obtinute i rezultatele programate initial. Pentru a rspunde acestor obiective, managementul relaiilor cu clienii, prin cadrul general al comunicrii cu clienii si al rezolvrii cererilor acestora privind achiziia produselor sau serviciilor oferite de firm, trebuie s asigure n primul rnd meninerea clienilor tradiionali ai firmei i desigur contactarea i fidelizarea de clieni noi.

O prestigioas publicaie, Harvard Business Review, menioneaz c este de 6-7 ori mai scump s cstigi un nou client dect s pstrezi un client existent. O statistic alarmant, menionat de aceeiasi revist, bazat pe analiza rata de retentie a clientilor arat c n medie, companiile din S.U.A. pierd 1/2 din clienti la fiecare 5 ani si c majoritatea clienilor schimb furnizorul din cauza grijii inadecvate a acestuia pentru clieni. Pe de alt parte, nbunttirea ratei de calificare, n sensul de convertire a clienilor poteniali aflai n mulimea de clieni prospectai de firm, n clieni reali care cumpr produsele firmei, fie i cu numai un procent, are evident un impact semnificativ asupra profitabilitii firmei. Avnd ca reper urmtoarea relaie de calcul a estimrii veniturilor din vnzri: ( nr.de prospecti * valoare medie * rata de cstig)

durata unui ciclu se poate veifica rapid c la un numr de 300 de clienti poteniali (prospeci) cu o valoare medie estimat a marfurilor cumprate de la firm de 20000 de euro, pe o durata a ciclului de vnzare cumprare de 3 luni, creterea ratei de cstig de la 2% la 3%, doar cu un procent duce la o cretere a cifrei de afaceri cu 50%.

Nr. Client potentiali

Valoarea medie estimat

Rata de calificare a prospectilor

Durata unui ciclu de vnzare

Valoare total estimat a vnzrilor 40.000 60.000

300 300

20.000 20.000

2% 3%

3 luni 3 luni

Sistemele integrate de programe din clasa sistemelor CRM, destinate managementului relaiilor cu clienii reprezint un suport tehnic important pentru aceste probleme. Iat cteva dintre cele mai cunoscute astfel de sisteme: - Microsoft Dynamics CRM, - Siebel, - SAP CRM, - Aplicor, Entellium, Rightnow, Onyx, Pivotal, - Sisteme Open Source: Amteil, Dafodill, SugarCRM, Vtiger, - Sisteme romnesti: TeraSoft CRM, Softexpert, etc Lund ca sistem software de referint produsul Microsoft Dynamics CRM, remarcm faptul c problematica complex a relaiilor cu clienii este abordat din perspectiva integrrii a trei arii de probleme:

a) managementul procesului de vnzare SALES; b) managementul campaniilor de marketing MARKETING; c) managementul activittii de service / consiliere SERVICE

Fig. 1 Modulele sistemului CRM

1.1 Managementul procesului de vnzare Pstrarea clienilor tradiionali, creterea numrului de clieni noi si desigur creterea volumului vnzrilor firmei sunt doleante care se pot realiza n condiii de eficien nvnd din utilizarea sistemului CRM ntre altele si urmtoarele: cum s maximizm durata relaiei cu clienii notri; care sunt cele mai bune ci de a ajunge la clieni i pentru clieni de a ajunge la noi; cum ar trebui s fie o experien excepional a clientului, livrat la un cost minim; cum ne putem cunoate ct mai bine clienii pentru a ne mbunti activitile de comunicare cu acetia; cum ar trebui s organizm mai bine informaiile despre clieni. Sistemul CRM, prin sistemul de meniuri i comenzi ne pune la dispoziie o serie de proceduri pentru: prospectarea clienilor poteniali, denumii LEADS i calificarea acestora n OPPORTUNITI de vnzare;

managementul contactelor cu clienii - CONTACTS gestiunea informaiilor despre clieni - ACCOUNTS urmrirea stadiilor necesare pentru ncheierea unei afaceri: ofert, comand, factur; urmrirea i gestiunea comunicrii ntre reprezentanii de vnzri i clieni; construirea i actualizarea unei baze de date cu informaii despre produse i listele de preuri necesare forelor de vnzare. Sistemul CRM prin rapoartele furnizate despre derularea tranzaciilor de vnzare permite reprezentanilor de vnzri, managerilor s estimeze probabilitile de finalizare a tranzaciilor, s estimeze evoluia cifrei de afaceri, s consemneze ndeplinirea obiectivelor propuse i s analizeze cauzele unor eecuri pentru elaborarea deciziilor corecte pentru conducerea afacerilor firmei.

1.2 Managementul campaniilor de marketing i firmele de audit pot derula campanii scurte de marketing sau campanii complexe de marketing, campanii de tip direct-marketing sau campanii dup scheme (templates) care au avut succes. Sistemul CRM susine managementul campaniilor de marketing prin proceduri pentru: planificarea campaniei de marketing, activiti, sarcini cu termene i responsabilitti; ntocmirea bugetului i urmrirea costurilor; crearea i segmentarea listelor clienilor int i a serviciilor promovate; execuia i controlul campaniei; colectarea i analiza rspunsurilor; evaluarea numrului de clieni poteniali ca rezultat al campaniei de marketing. Prin aceste proceduri CRM se dovedete un instrument performant pentru asigurarea eficienei campaniilor de marketing detaliile putnd ajunge i pn la calculul costului ce revine pe un client potenial rezultat din campania de marketing.

2. Interfaa grafic MS CRM Interactiunea dintre utilizator i sistemul CRM se realizeaz pe baza unei interfee grafice compuse dintr-un sistem de meniuri i formulare electronice. Fereastra de lucru CRM are n partea stng un Panou de Navigare care conine 6 butoane pentru selecia uneia dintre urmtoarele arii de comenzi: Workplace Sales; Marketing; Sevice; Settings; Resource Center.

Fig. 2

Interfaa grafic CRM

Workplace este aria de comenzi pentru lucru cu procedurile si nregistrrile din baza de date a sistemului CRM alocate utilizatorului curent, cel ce a deschis sesiunea de lucru. Este vorba de clienii de care rspunde, persoanele de contact, activitile, calendarul zilnic al sarcinilor, rapoarte etc. Sales, Marketing i Service sunt ariile de comenzi corespunztoare funcionalitilor de baz ale sistemului CRM. Settings este aria de comenzi pentru setri prin care se personalizeaz sistemul CRM n concordan cu specificul activitii beneficiarului. Este vorba de stabilirea utilizatorilor, a echipelor de lucru, reguli securitate i drepturi de acces i alte setri de sistem privind structura de comenzi ale ariilor de lucru, a formularelor i rapoartelor. Resource Center este aria de comenzi pentru obinearea de informaii suplimentare, ajuttoare pentru creterea performanelor n utilizarea sistemului CRM.

3. Modulul SALES

3.1 Fluxul tranzaciilor de vnzare concepte de baz Sistemul CRM consider, conform practicii generale a firmelor comerciale c un proces standard de vnzri este un proces secvenial care are urmtorii pai: 1. 2. 3. 4. 5. 6. crearea unui prospect (lead); calificarea lead-ului; conversia lead-ului n oportunitate; crearea ofertei; crearea unei comenzi; crearea facturii;

Fig. 3 Procesul standard de vnzri CRM

Teoria managementului relaiilor cu clienii recomand ca punctul de start al unui proces de vnzare trebuie s-l constituie chiar momentul n care cineva, fie o firm sau chiar o persoan fizic, i manifest interesul pentru produsele sau serviciile oferite de firma noastr. Acest punct de start poate s nsemne doar un nume i o modalitate de contact, un numr de telefon, o adres de mail, o adres de coresponden. Acest nume este un LEAD, sau un prospect. Lead-urile pot fi generate prin campanii de marketing sau prin alte aciuni, uneori din simpla interaciune a publicului cu personalul firmei sau cu reprezentanii comerciali ai acesteia. Lead, desemneaz o firm sau doar o persoan de contact despre care nu suntem siguri c va fi un viitor client al firmei. Dac prin activitile de informare, sau orice alte

aciuni reuim s construim o baz pentru negocieri n vederea ncheierii unei afaceri, atunci Lead-ul trece n stadiul urmtor, se convertete ntr-o oportunitate de afaceri. Opportunity, desemneaz o potenial vnzare ctre un client, firm sau persoan fizic. Acestei oportuniti i se poate chiar asocia i o anumit valoare a tranzaciei. Clienii firmei noastre se mpart n dou categorii: persoane juridice numite Accounts i persoane fizice numite Contacts.

Fig. 4 Calificarea unui Lead ntr-o Oportunitate

Account, desemneaz un client din categoria persoanelor juridice, organizaii cu care firma noastr este angrenat n relaii de afaceri tip business-to-business, B2B. Contact, desemneaz un client din categoria persoanelor fizice cu care firma noastr este angrenat n relaii de afaceri de tip business-to-consumer. Tot n categoria contacts vor fi inclui i angnajaii partenerilor notri de afaceri, clienii firmei (accounts). De multe ori firmele ncep derularea negocierilor cu firme sau persoane fizice care sunt calificate direct n stadiul de oportunitate, deci nu opereaz cu lead-uri. Negocierile cu un client potenial de tip opportunity se continu cu crearea i transmiterea unei oferte n urma creia ne ateptm la o comand ferm din partea clientului. Oferta, comanda si factura sunt stadiile urmtoare ale evoluiei procesului de vnzare Quotes, ofertele sunt propunerile pe care firma le transmite din proprie iniiativ sau la cerere clienilor poteniali, oportunitilor, asa cum i-am denumit anterior. Pe lng

detaliile privind preurile produselor, discounturi, n ofert se mai includ i informaii legate de termene de livrare, condiii de plat i perioada de valabilitate a ofertei. Ofertele se negociaz i dac condiiile sunt acceptate de client atunci afacerea, opportunitatea, este ctigat (status reason=WON). Dac nu avem succes atunci oprtunitatea este pierdut (status reason=LOST). Order, comanda/contractul este documentul care consemneaz din punct de vedere juridic angajamentul ferm al livrrii produeslor din partea firmei vnztoare, respectiv angajamentul plii contravalorii acestor produse de ctre cumprtor Invoice, factura reprezint notificarea obligaiilor de plat ctre client ca urmare a livrrii mrfurilor conform contractului de vnzare-cumprare anterior ncheiat. Product Catalog, catalogul de produse se afl n centrul tuturor discuiilor pentru c el centralizeaz preurile pe fiecare articol n funcie de nomenclatorul de uniti de msur folosit. Nomenclatorul unitilor de msur Unit Group, permite stabilirea de liste de preuri Price List, cu preuri difereniate pentru produs, de exemplu, n funcie de modalitatea de ambalare i livrare a acestuia. De exemplu un produs se poate vinde la bucat cu un anumit pre sau la duzin, cu alt pre, mai atractiv, ca s stimulm vnzrile. Aceste preuri pe diviziuni sau multipli de produs, poart denumirea de Price List Items. Datele despre Produs, Unit Group, Price List, Price List Items sunt incluse n formularele care colecteaz datele despre Lead-uri, Opportunities, Accounts, Quotes, Orders si Invoices.

3.2 Activiti si sarcini pentru managementul interaciunii cu clienii Activitile propuse de sistemul CRM sunt acuni prin care n cadrul procesului de vnzare interacionm / negociem cu clienii ca s calificm un lead, s cstigm o oprtunitate, s clarificm detaliile unei oferte sau direct ale unui contract. Avem la dispoziie n cadrul interfetei CRM urmtoarelor tipuri de activiti: Fax Phone Call E-mail Letter Appointment Oricare dintre aceste activiti se poate afla n una din urmtoarele stri (activity status): Open Completed Canceled Aceste activiti se pot asocia cu oricare din entitile pe care le-am menionat, astfel putem avea activiti asociate unui lead anume, unei oprtunitti, unui account, unei oferte etc.

Task-urile, sau sarcinile sunt operaii, aciuni concrete prin care are loc finalizarea unei activiti. Numrul sarcinilor depinde de complexitatea activitii i experiena managerului / reprezentantului de vnzri, un telefon se rezolv uor dar organizarea unei ntlniri pentru decernarea festiv a premiilor anuale pentru cei mai buni ageni din lanul de retail al firmei este chiar o activitate complex care necesit coordonarea multor sarcini. Aici este necesar rezervarea unei locaii, tiprirea de brouri, diplome, amenajarea decorarea slii, spaii speciale pentru interviuri i declaraii, angajarea unei firme de catering i eventual o formaie artistic i interprei, invitaii speciale pentru pres i personaliti, etc. Activitile i sarcinile apar ca o list de tip to-do n panoul Workplace My Work al fiecrui angajat, i n calendarul zilei sale de lucru. Pentru un management eficient al derulrii interaciunii cu clienii activitile i sarcinile apot fi incluse n Workflows - fluxuri de lucru, care pot fi declanate de anumite evenimente pentru a reaminti angajatilor sarcinile, activittile ce trebuiesc ndeplinite conform programrii i cronologiei stabilite prin aceste fluxuri. Abilitatea managerilor de vnzri se regsete i n modul n care ei construiesc aceste fluxuri de activiti i sarcini, valorificnd experienele de succes precedente.

3.3 Entitile bazei de date specifice modulului Sales Datele vehiculate de procedurile disponibile n modulul Sales sunt memorate sub forma de nregistrri ale entitii bazei de date a sistemului CRM dintre care cele mai semnificative sunt incluse n tabelul urmtor: Products Unit Group Price List Price List Item Accounts Contacts Leads Opportunities Quotes Orders Invoices Sales Literatures

nregistrarea PRODUCTS conine n principal urmtoarele date: <id, nume, nomenclatorul unit de masura, unit de msur implicit, stoc, lista de preturi, costul curent..> nregistrarea Pice List conine urmtoarele date <nume, data de start, data de sfrsit, unitate-monetar..> nregistrarea Price List Item conine urmtoarele date <produsul, lista de preuri asociat, unitatea de msur, moneda, preul, ...>

nregistrarea ACCOUNTS conine urmtoarele date <nume, id, telefon, adresa, email, metoda de livrare,informaii ptr livrare, facturare, marketing> nregistrarea CONTACTS conine urmtoarele date <nume, prenume, funcia, clientul ACCOUNT, email, adresa, telefon, locul de munca, sexul, starea civil > nregistrarea LEADS conine urmtoarele date <ce produs dorete (topic), nume, prenume, compania, cifra de afaceri, nr. de angajai, funcia, adresa de contact, mail, telefon, campania de marketing surs > nregistrarea OPPORTUNITIES conine urmtoarele date <clientul, ce produs dorete (topic), price list, valoarea estimat a vnzrii, data estimat a finalizrii, probabilitatea de finalizare, leadul surs, campania de mk surs> Inregistrrile Quotes, Orders, Invoices conin n principal cam aceleai cmpuri <id, nume document, clientul, price list, moneda, chelt de transport, taxe, discount, pret total, conditii de plata, termene si modalitti de livrare, date pentru facturare > Pentru crearea si actualizarea acestor nregistrri sistemul CRM dispune de o serie de formulare electronice standard care pot fi modificate, customizate, n funcie de necesiti prin adugarea sau tergerea de rubrici. Dup o astfel de customizare formularul trebuie publicat pentru a fi vzut n noul format de ctre toi utilizatorii.
3.4 Scenariu de lucru cu modulul Sales Presupunem c dorim s promovm serviciile oferite de firma de audit pentru care ne concentrm asupra unui Lead cu care vom interaciona printr-o serie de activiti telefon, ntlniri, pentru a-l califica ntr-o Oportunitate. Pentru acest nou client vom concepe o Ofert care se va converti ntr-o Comand i n final ntr-o Factur, document cu care se finalizeaz tranzacia de vnzare. Paii pe care trebuie s-i parcurgem sunt urmtorii: 1. adugarea unitii monetare cu care operm (leu); 2. crearea nomenclatorului Unit Group cu unitatea de baz, multipli si submultipli folosii pentru livrarea / cumprarea produsului; 3. crearea listei de preuri Price List; 4. adugarea de articole, Price List Item, cu preurile asociate conform nomenclatorului definit anterior; 5. crearea manual a unui Lead; 6. crearea unei Activiti de tip appointment asociate lead-ului;

7. calificarea Lead-ului n Oportunitate; 8. adugarea Produselor la Oportunitate; 9. nchiderea oportunitii; 10. crearea unei oferte, Qoute; 11. crearea unui contract / comenzi, Order; 12. crearea unei facturi, Invoice.

4. Modulul MARKETING 4.1 Elementele unei campanii de marketing O campanie de marketing n accepiunea CRM nseamn practic iniierea i derularea unei suite de activiti de genul; e-mail-uri, telefoane, scrisori, ntlniri etc. pentru informarea i incitarea clienilor, publicului, n legtur cu produsele, noi sau tradiionale, cu promoiile prin care firma dorete s-i sporeasc vnzrile, s-i sporeasc numrul de clieni. Elementele unei campanii de marketing sunt: produsele avute n vedere; lista clienilor poteniali numit i list de marketing; activitile i sarcinile planificate; distribuia responsabilitilor; documentaia care se distribuie ca literatur de vnzri.

4.2 Activiti i sarcini Activitile standard prin care se deruleaz efectiv o campanie de marketing sunt cele cunoscute i deja menionate anterior. Dei par simple aceste activiti trebuie pregtite cu profesionalism, n sensul stabilirii cu claritate a urmtoarelor elemente de detaliu: subiectul, coninutul mesajului, data, durata, eventual timpul necesar conceperii mesajului, locaia dac este vorba de o ntlnire, responsabilul (proprietarul) activitii. Toate aceste detalii se introduc prin intermediul formularelor electronice asociate entitilor din baza de date CRM specifice modulului Marketing.

Activitile pot fi atribuite direct de managerul campaniei de marketing sau pot fi plasate ntr-o coad de asteptare (Queue) de unde utilizatorii pot s-si preia anumite sarcini i activiti. Sarcinile sunt diverse aciuni concrete prin care activitile sunt transpuse n practic. Sarcinile trebuiesc stabilite nainte de distribuirea sarcinilor. Dup ce sarcinile si activitile au fost distribuite utilizatorilor doar li se reamintete ce au de fcut conform programrii fiecrei activiti.

4.3 Liste de marketing Listele de marketing sunt alctuite din clieni accounts sau contacts, leads, care pot fi grupai dup caracteristici comune, geografice sau domeniul de activitate, sursa care a contribuit la generarea lor (un trg, o expozitie, o actiune de tip sampling ntr-un mall, etc.). Lista de marketing se poate creea i independent de o campanie anume de marketing i chiar numai pentru o anumit activitate. Listele de marketing se pot actualiza dac este nevoie.

4.4 Bugetul Bugetul de marketing se stabilete centralizat pentru ntreaga campanie de marketing i cele reale apoi decalat pe activiti. Pe lng buget este necesar ca pentru fiecare campanie s se fac o estimare i a veniturilor pe care firma le va nregistra din creterea vnzrilor ca rezultat al campaniei derulate. Dup terminarea fiecrei activiti se vor consemna costurile efective n formularul activitii. Pe baza acestor costuri CRM va calcula costul total al campaniei.

4.5 Paii unei campanii de marketing Se recomand urmtoarea secven de pai pentru crearea i derularea campaniei: 1. crearea unei nregistrri de tipul Marketing Campaign prin completarea formularului electronic cu urmtoarele date: numele campaniei, codul se acord automat, tip campanie (eveniment, publicitate, marketing-direct) numr de rspunsuri ateptate,

 data nceperii / terminrii campaniei, detalii organizatorice, buget, cost total, responsabil (owner) campanie. 2. adugarea de activiti; 3. introducerea sarcinilor planificate planned tasks; 4, selectarea listei de marketing; 5. specificarea produselor int; 6. specificareaa documentaiei ce va fi distribuit sales literature; Lansarea campaniei de markerting necesit mai nti distribuirea activitilor i sarcinilor pe responsabili, angajai ai firmei sau parteneri n cazul externalizrii unor activiti.

4.6 Monitorizarea i valorificarea rezultatelor campaniei Monitorizarea campaniei de marketing permite urmrirea progreselor nregistrate n derularea activitilor conform datelor planificate. Sistemul CRM ne pune la dispoziie n cadrul acestui modul cteva rapoarte referitor la: stadiul de realizare al campaniilor planificate; stadiul campaniilor aflate n derulare; performanele financiare ale unei campanii recent ncheiate; (rspunsuri ale clienilor) - rezultatele directe obinute printr-o campanie - compararea a dou campanii sub aspectul costurilor i numrului de rspunsuri. Folosind astfel de rapoarte se poate gestiona mai bine bugetul, rspunsurile, lead-urile generate si alte aspecte legate de planurile de matketing i organizarea viitoarelor campanii. Rapoartele sunt disponibile din modulul Marketing opiunea Campaigns, i din meniul principal al formularului selectm iconul Reports. Rspunsurile clienilor din lista de marketing introduse n baza de date prin formularul electronic al campaniei corelate cu alte informaii de exemplu numrul de lead-uri generate i n final cu comenzile finalizate permit obinerea de informaii foarte detaliate ca de exemplu costul pe un lead generat de campania de marketing ce se compar cu venturile aduse din calificarea acestui lead i factura final achitat de acesta. -