Economa de las industrias

culturales en la
globalizacin digital
Claudio Rama
rudeba
A mi nuevos y permanentes amigos venezolanos
Csar Solrzano y Luis Villarroel, por el reencuentro en una
nueva etapa de nuestras vidas.
306.08
R
Eudeba
Rama, Claudio
Economa de las industrias culturales en la
globalizacin digital. - 1. ed.- Buenos Aires Eudeba, 2003.
192 p. ; 23x16 cm.- (Lctores)
ISBN 950-23-1 294-5
l. Ttulo- l. Industrias Culturales-Economa 2.
Industrias Culturales-Giolizacin
Universidad de Buenos Aires
P edicin: octubre de 2003
2003
Editorial Universitaria de Buenos Aires
Sociedad de Economa Mixta
Av. Rivadavia 1 571/73 (1033) Ciudad de Buenos Aires
Tel . : 4383-8025 1 Fax: 4383-2202
.eudeba.com.ar
Diseo de tapa: Silvina Stmondet
Correccin y diagramacin general: Eudeba
ISBN 950-23-1294-5
Impreso en Argentina.
Hecho el depsito que establece la ley 1 1 .723
LA FPIA
vAtAAOBo
0
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almacenamiento en un sistema informtico, ni su transmisin en
cualquier forma o por cualquier medio, electrnico, mecnico,
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NDICE
PRESENTAQN + + + + u + + + u u + u u + = + = + + = + u u + u + + u u + u u u + u u + u u u u u + u + = = = + = + + + + + + u 1 1
CTULO 1: L CULTURA COMO RELACIN SOCIAL . + + + + + + + + = + + + + = + + + .+ = & .= = = u + + u + + . + + = + + 1 3
Formas y contenidos + + = + = = + + + . + + + . + + + + + + u + + + . + . . + + + = + + + . = = .+ + + ..+ + . = + + . + u + + + + + + u + + + + + 1 3
El concepto de cultura como relacin social + + + + + + . . + = + + + . = - + = + = .. - +.= + +
.
"
. . . . . . . . . . . . . 1 5
Enfoques para el anlisis de los procesos culturales + . + = . = = +. = = = - + + .+ + = + u + + u u u + + + + + 16
l. La cultura como bellas artes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2. L cultur como civilizacin + + + + = + + + + + = = + = = = + = + + .+ . + + . = + + + u . + + + . + u + u u + + u + + + + + . + + + =..= + . = 16
3. La cultura como produccin mercantil simblica - - - = + + + .+ + = + + + + + + + + + + 1 7
a. Los paradigmas econmicos tradicionales + + = . . + + + + + + + + + .+ = + + .= . + + = = + . + = + + - 18
b. La economia de la cultura + + + . . + + + + = + = + - + = . . + + . + + + . . + + + + + + + + + + + . + + + + + + + = 20
CAJ>TULO Il: L EAA DE L PRODUCQN CULTURAL. E LA CREACIN
INTFLECfUAL AL CAJ>ITAL CULTURAL - - = = .+ + . + + - - - .- - .+ - = + . = + - + + + . . . + . + . . . + . + . + + . + + . 27
Ls etapas de la produccin cultural = + + ...+ + + . = + + = + = = = = + = + . + + = . + = + + = + . + + . + + + + + + + + 27
Los productos culturales nicos: entre los mecenas y Gutenberg = .+ + . = + + . + + .. 27
L cultura como mercanca industrial + + u + + + + + + + + + = + + .. + . + . . + . + + . + .+ + .+ + + + - . . . = = = + = + = + + + = + 30
El ciclo econmico de las industrias culturales = + + + + + = + = + + + . + . + + + + + + + + . + = + + + u . + + 33
El debate de la Escuela de Frankfurt . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
L industrias del conocimiento + = + = + = . . + = = . . = + + + + . + + + + . u + .. . = u . + + + . + + . . + . - + 3
6
La globalizacin digital de la produccin cultural = = - = = = .+ = .+ + + + + + + + a + . - u. a = .. + 42
L separacin entre el creador y l a mercanca cultural + + = = - + + + . + + = - + + + 44
De la creacin intelectual al capital cultural + . + = . + + + = .= + + + ..= . .. + + + = = = . = 46
L propiedad intelectual + + + . + + + + + + + + + . . = + .+ . + = . . + + + . - . .. + = .= .= . = ..+ + = . . - . .+ + . + + + . + + + . . + + 4 9
Relaciones entre los factores de la produccin cultural + + - . u + + + = + . + + + . + + u + u + u = + . = . + = 51
La piratera intelectual - . - + = .. + . + + + + = + = + + + = + .+ . . + + + + . + .+ . .+ + .+ + + + + + - . - .- + - + . .. .= = .= = 54
Cto III: L ThU>REDEOBLE DEMDA CULTURAL ...... ......... .. . ........ .... . .. .. . . .. . 57
L dell cb culturl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . '7
Ls moelos de comportamiento del consumidor. . . .. . . . . 57
L identidad como demanda cultural . . . . .. ... .. . . .. 60
El mundo como demanda cultural ..... . .. : . ......... ...... ... ... ....... ..... . .. .... . . . . . ........ 62
L pmlailencia de l a demanda cultural . . . . . . ... . . . .
6
3
Demanda y nivel educativo ... . . . . . . . .
6
4
L grupos de prtenencia culturl ==. . =. =. ==.==. . =. ==. .. . . =.. 65
L exprencia clturl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6
5
Sgmentacin por manifestaciones culturales . . ==.. ===.=. =. .. ==. . == 66
El nivel de averin al riesgo ... .. .... .. =. =. .. .. . 67
L demanda masiva tipo bt seller .. . .. .... .. . ... .... . ..... =. ...... ...... . ......
6
8
L demanda estable tipo long seler . .. .. . .. .. . = . . . . .. . . . 70
L dellda efmera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Diferncacn de la demanda . . . . . . . 72
Demanda e interaccin soial . .. .. .. .. .. .. .. .. .. . . . .. .. .. . . .. .. .. .. . . . . . . .. .. .. .. . . .. . . . . . . . .. . . . . .. 7 3
L individuaacin en la demanda cltrl .. . . . 7 4
Dmanda y consumo de bienes culturales .. .. . . . . .. . 75
L ing de los consumidores y su relacin con la demanda . . .. . 7 5
Demanda y elasticidad de precios ..........=....... ... .. . =. ..... . =. ... = . 7 6
L demanda y las curvas de sustitucin de bienes culturales . . 77
L demanda de tipo patrimonial . . .. . . . . .. . .... . . .. .. .. . 78
L dellda asoiada con el turismo =. . . . . . . . . . 79
L demanda como instrumento de reserva de valor . .. .. 80
CULO IV: L DIVIDAD DF LA OFRTA CULTURAL =. .. ... .. . =. . . .. .. = .. 83
L ofera cultural =====. = 83
L sobrofera estructural de prductos culturales ..=..... =.. ... .===... =... . ==. . 84
El incremento pente de la oferta cultural .. .. =... =.= .. . . ==.. 85
L diverifccin de la ofera cultural .. .. . . . . . 8
6
L oferta de bienes culturales a costos decrecientes . . ... .. .. = 87
L prototips culturales a costos crecientes . .. .. .. = 89
L determinacin tecnolgica de la ofera cultural .. ... .. ==. . . . 91
L digtcin de la ofera cultural =.... . ... . . ... . 95
L ofera cultural y el alto riesgo de la inversin . . . .== .. .. =.. .. ==.. . 98
El cid o de vida de los productos culturales y su oferta . .... .. ... .. 99
Mercdo publictaro y ofera culturl.......................................................... 100
L comptencia por el tiempo de oio de los consumidores 102
Cto V: L COMROZCIN GLOBAL DE LA CULTURA .. =.=. =.. .. . . 105
L intermeos entre la oferta y la demanda . . . . . . .. =. .=. . 105
Los representantes comerciales de los creadores culturales + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 107
L concentracin de los canales de comercializacin & + + + + + + + & + + + + + + + & & + + + + + + + + + + + + + + + 1 07
El intercambio comercial en los grupos multimedia + + + + + .+ .+ + + + + + + + + + + + .+ .+ = ..& + .= = = 108
L diversidad ele canales ee comercializacin = + + ..= =.= .= + = = = + = = + = .+ = + = = + + = + + = = + + = + & + + < + + = 1 1 O
Los ciclos ee comercializacin en la economa cultural ................ . . ........... . 1 12
La comercializacin asociada con otros bienes o mercados conexos
o derivados + . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 3
L igalacin ee precios a nivel mundial + . + .+ + + = & + + + + + + + + + = = + + + = ..+. + = .= + .+ + + .= + . + = + =. .+ 1 1 4
La desregulacin ee los controles estatales para la inversin cultural. ........ 11 8
Las nuevas estructuras digitales y globales ee comercializacin ........... ...... 122
El comercio a travs de Internet + + + + + & & + & & + + = + & & + + & + + + + + + .+ + + + + + + + + + + + = + + & + .+ + + + .+ + & + + + + & & 122
Estructuras comerciales en la industria editorial & & + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + & + + + + + + + + + + + + + + + + = = + 125
L globalizacin ee la industria editorial latinoamelicana + + & + & + + + + + + + + + + + + + + + + + + & + .+ + 129
Brasil + + + + & + + + & & + & + + + & + & + + + + + + + + + + + + + + = + & + + + + + = + + + + + + + + = = + + = = = = + + + = = = = + = + + + + + + = = = + = + + = + = + = = + + + = + = 1 30
Argentina + . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 1
Mxico .+ . + & .+ + + = + .& = + + + + & & + + + = + + + + + + + + + + + + + + + + & + & & + + + & + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + & + + + + + + & .+ + + + = 1 33
Venezuela = = = . + .+ + & = .+ + & + . + .+ .+ .& + +. = & + + + + + + & + + + + & + + + .+ + + + + + + + + + + + = + + + + + + + .+ + + + = + + + + + + + + + + + + & + 135
L exhibicin ee los productos cinematogrficos + + + + + + + + & & & + + + + + & + + & + + + + + + + + + + + + + + + = + 13
6
L nueva estructura ee la exhibicin cinematogrfica en Amrica Latina + & 139
Brsil + + .& = + + + .+ .+ + + + + + + + .+ + + + .+ + + .+ + + .. & .= = + + = = + + + = + + & + + + + + + .= + & + = .+ = & = + + = + + + + + + + = + + + + + + + & + + + + 1 39
Mxico = .+ + & + + + & & + & + + & + + & + + + + + + & + & + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + & + + & + ..+ .+ + & + + + & + .+ .+ .+ = + .. + + .+ + = + ...+ = + + 140
Colombia + + & = + & + + + + + .& & + + + + + + + + = = + + + + + + + .+ + + + + + & & .+ + .+ ...+ . = + = + + = .= + + = & = + + + = + + & + .= + + = + + = + + + + & + + + + + 1 4 O
Argentina + . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 41
Chile & & + .+ & + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + & + + & .. + .+ + + .. = = = ..+ + = = + + + + = = + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 142
Uruguay + + & + + + + & & + + + + & + + + + + .+ + .+ + & = .+. .= + + = = + + + . + = + + + + + + + + + + + + + + + .+ + & + + + + + + + + + & + + + + .+ + + + + + + + + & + + + + = & = + 143
L distribucin de los productos audiovisuales + + + + + + + + + & + + + + + .+ & + + = + + .+ + + + + + + .= . + + ..= . 1 44
La circulacin de los productos televisivos + + & + + + + + + + .+ + + + + + + + + + + + + = + & + ...+ .+ + .+ + + + = = = = + + 1 4 5
L rdiodifsin intercional = + + + + + + .+ + + + + + + & + + & + + .+ + + + + + + + + + + + .+ + + + + + + + + .+ + + + & + + + + + = + + + + + + & + + + & + + = 1 49
L comercializacin de los productos discogrficos + + + + + + + + + + + + + + + . + + + + + + + + + + + + + = + + + + + 150
L comercializacin de productos secundarios + + + + + + + + .+ + + + .+ & + + + + + + + + + + + + + + + + + + + & + + + + & + 1 5
6
El mercado ee productos usados + + + + + + + + .+ + = + + = = = + . = .+ = + + + = = = + = .+ = + = + = . = = = . + + + = = = = = = 15
6
El mercado de saldos .+ + ..+ = + + + + + .+ + .= + .+ + + = + + + + + + + + + + + & + + + + & + + + + + + + + + & + + & + + + + + + + + + + + + + & + .+ = + 1 5 7
El mercado de demandas culturales insatisfechas + + + + .+ & + = = = = = + + & + = .+ = + + + + + + + + + + + 158
CAPO V: EL INRCAIO CUT AIM1CO = + + + + + + + + = + & & + + + + + + + + + .= + = + + + = + + = + + + 159
Los mbitos para el comercio + + + + + + + = + + + .= + +. + + + + = + = + = + + + .+ + .= + = = + = = + = + = + = ..= = = = .+. .+ + = = + + + = = = 1 59
El intercambio internacional ee productos culturales + + .. .. .. .. .. . . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 1
6
1
El incremento permanente del comercio cultural . + + + + + + .+ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + = + + + 1
6
2
La demanda recproca de bienes y se1vicios culturales + + + + + + + + + + = + + + + + + + + + = + + + + + + + = + 1
6
4
Las asimetras en el intercambio cultural interacional ............................... 1
66
Ls economas de escala y la especializacin cultural = + + + + = + = = = + + + + + + + = = + + + + = = + + = = = .= 1
6
9
Ls tjs de precos y la clidad de la prouccn cultural . ... ....... .. .. ... . .. 171
Biene culturles tbles y no transables .. 172
L intecioncin de lo ciclos del cpital en las industrias culturles 17 4
El intercmbio globalizdo sobre la base de derechos y licencias 175
C.Vl: EL FOO DE l CT ..................... .. . ..... .. . . . . .. 179
El fnaniamiento pblico e la prouccin culturl . 179
E papl del Estdo ..... ... 182
Pato, epn y mecenazgo 185
L econom de la publicdad ............... ...... ... ... ... . . . . .. .. ... . . . 192
L gneis de la publicidad 192
Ls etapas de la publicidad . 192
L publicdad preendal .. 192
L publicidad Jiva .. . 193
L publicdad segentada .. 194
L publicdad idualizada . 194
L publicidad como mecani'm de fnanciamiento .. 19
6
L publicidad como icin ..u.... 199
l publcdad cm ccn ....................................................................... 201
L unidades empre de l publicidad: las agendas . . 203
L nuevos c de la publicidad ... . 205
L sturcin de l tanda publicitara . . 205
L nuevas tecnologas en manos del consumidor ... 206
E abn u 208
PRESENTACIN
L
a globalizacin significa la irrupcin de nuevas modalidades
para la produccin, distribucin, intercambio y consumo de
bienes y servicios culturales. El desarrollo de las nuevas tecnolo
gas digitales en un contexto internacional y la consolidacin de
lgicas econmicas derivadas del proceso de mercantilizacin de
las sociedades as lo conr. Estamos ante un escenario diferen
te que devela la necesidad de cce esta nueva etapa de la
cultur. Quedan atrs l dom de lo prncal, el moelo indus
ta de la esuela de Fr basado en esructuras nacionales, y
avaos hacia sistemas globales y digitales de prouccin cultural.
Econom d l industria culturale en la globalizacin digital
tiene como propsito refexionar sobre la integracin de las lgcas
econmicas de la cultura en este nuevo marco, dominado cada vez
ms por grupos multimedia que prosperan con la creciente divisin
interacional del trbajo cultural. Retoma en g parte el estudio
realizado para El capital cultural e la era de l globlizacin digital,
publicado en Uruguay en 1999 como resultado de una investiga
cin realizada durante el dictado de la ctedra Economa de la
Cultura para el Master en Gestin de Instituciones Culturales del
Mercosur en la Universidad de Palero de Buenos Aires. En esa
oportunidad encontr el tiempo y el incentivo necesarios para con
cretar este imprescindible anlisic sobre las industrias culturales en
Amrica Ltina. Ese libro obtuvo en el ao 200 el primer premio
otorgado por el Ministerio de Educacin y Cultura del Uruguay en
la categora Ciencias Sociales y fe seleccionado por un jurado
12 1 CLAUDIORA
integrado por los profesores Alberto Methol Ferre, Mara Ins de
Torres y Hctor Gross Espiel.
En el ao 2001, con motivo del seminario de reflexin reali
zado en la Feria Internacional del Libro de Costa Rica y a partir de
una ponencia preparada para el Congreso sobre la Industria Cine
matogrfica celebrado en Florianpolis continu esa lnea de traba
jo, avanzando hacia el estudio especfico de la industria editorial y
la cinematogrfica afectadas especialmente por el proceso de con
centracin.
La obra que hoy presento incorpora estas investigaciones,
ampliando sustancialmente la informacin sobre los pases latinoa
mericanos en esas reas con ei propsito de comprender la dimen
sin de los procesos de ajuste en la regin determinados por la
gl obal i zacin. Agrego adems un captulo fi nal sobre el
financiamiento de la cultura y sus lgicas en el que analizo el papel
de la accin pblica, el mercado y la publicidad como motores de
la actividad cultural.
Quiero agradecer especialmente a Nora Manrique por sus
inestimables correcciones y sugerencias.
Claudio Rama
Caracas, 20 de julio de 2003
CAPTULO!
LA CULTURA COMO RELACIN SOCIAL
Formas y contenidos
L
a cultura, como categora compleja, acepta y permite para su
anlisis un amplio conjunto de abordajes. Una de las posibles
distinciones para su estudio se orienta a separar el examen de las
formas especficas en las cuales se realiza la produccin cultural
del anlisis de los contenidos especficos en trminos temticos de
dicha produccin. En general, prevalecen los estudios encauzados
hacia el contenido y los significados; pocas veces son considerados
el envase, el medio o la forma como determinantes en la realiza
cin cultural.
Entre estos ltimos anlisis podemos destacar los de Me Luhan
sintetizados en la famosa frase "el medio es el mensaje" . Agunas
investigaciones han establecido vnculos e interdependencias entre
la forma en que se originan los hechos culturales y sus contenidos
mismos. Sin embargo, es conveniente hacer una clara distincin
metodolgica entre la "forma" y el "contenido" para lograr una
mejor aprehensin y comprensin de los fenmenos culturales desde
nuevas perspectivas que permitirn, sin lugar a dudas, enriquecer
la propia produccin cultural y nuestra visin de la cultura como
relacin social.
l. Claudio Rama, "El mensaje de Me Luhan: el masaje", en ltimas Noticias, Suple
mento Cultural, Caracas, 30 mayo de 1976.
14 1 GR
Mientras que las investigaciones sobre los "contenidos" se
encauon hacia l lecturs esttics, filosfcas, textuales, psico
lgicas, narrativas, etc., las referidas a las "formas" lo hicieron,
entre otras, hacia las considerciones econmicas, legales, tecnol
gicas, organizacionales, autorales o laborales bajo las cuales se ge
nera la produccin cultural. El estudio de las "formas" implica,
asimismo, un abrdaje distinto desde la perspectiva de los criterios
metodolgicos de trabajo, los instrumentales tcnicos y las
interrelaciones con o disciplinas.
Et corrientes de investigacin de las "formas" se desarrolla
ron en dos direcciones. Por un lado, desde la orientacin que mar
cn los etudios de los "contenidos" culturales cuando extendie
ron su radio de accin e incluyeron los contextos en los cuales se
prucan los hechos culturales, incorporando herramientas de dis
ciplinas como la historia, la soiologa, la poltica, la antropologa,
la lingtic, la smitica o la economa. El objetivo fe el anlisis
d lo "contenidos" desde la perspectiva de considerar a la prouc
cin cultural como una expresin de sociedades concretas en sus
mltiples determinaciones.
l otr le de investigacin se gener cuando los agentes
econmicos -a la hor de determinar sus inversiones, l autorida
de nacionales -n oin de formular polticy los organismos
intercionales -n el momento de recabar informacin y orientar
etegias- comenn a utiliz instrumentales de otras discipli
n, no propiamente culturales, con el propsito de obtener res
puestas en fora precisa y fable. l lenta trnsformacin de los
bienes culturles en mercancas y la conformacin de circuitos de
aculacin de cpitales en el sctor cultural contribuyeron decidi
damente tambin a la bsqueda de u comprensin ms cientfica
de lo fenmenos d l pruccin cultural. Desde ese aspecto, se
a un nuevo enfoue, que rpidamente se autonomiz del
a de los "contenido" culturales mismos, para fr e en
el estudio de l "for" de la prouccin cultural.
El abrdaje de los fenmenos culturales desde las "formas"
hizo posible el desarrollo de metodologas propias de anlisis y
disciplina s muy variadas. Algunas de ellas ms cercanas al he
cho cultural, como la antropologa, la sociologa cultural o la
lingstica; otras, ms distantes y recientes en el tiempo, como
fM GADA 1 15
la econom de la cultur, la gestin cultural, el derecho culturl o la
tecnologa de la cultura. No obstante, las diferencias entre l diver
s disiplinas que se orientan hacia el ais de l "formas" no
radican simplemente en si los contenidos simlicos estn presen
tes en mayor o menor medida en el objeto de estudio, sino tambin
en la existencia d diversas concepiones par examinar el hecho
culturl, por cuanto existe una relacin directa entre el punto d
vista que se adopte y el tip de abordaje terico-metoolgico que
se seleccione para su ais.
El concepto de cultura como relacin social
El concepto de cultur admite diversas interprtaciones desde
las cuales se estructurron histricamente los enfoques terico
metoolgicos par. a su ais. Sin embargo, toas esas interpreta
ciones remiten 3 una defmicin y a una conceptualacin de la
cultur como una relacin soial entre los hombres.
l cultur, m al d cnituir com un aco cvo (cultur
bl ares), de expr a una siead (cultur antropl), y d
encerr una ridad econmic (cultur pruccin merntil), e
u rlacin s entr hombr. No e slo u exprin d hom
bre y siedad, sino que toa cltura epc impli, er y
cntiene una detrminada fonna d l rlacones entr lo hombr.
l hitoria de la siedad es tbin la hisoria de la cultur, no
slo en fncin d lo contenidos temtico de lo pructos cultur
les, sino tambin a parir d l ccterticas y d l md
de los divers pre de pruccin. l pruccn cultul no e
indepndiente de l for histrics de pruccin ni tampo d
l contradiccione y conficos que atrvie las siedade. A
para nos, el conjunto de l rlaciones ses, exiente en un
momento y e un lugr dado, sn l que deter en l
instancia el quin y el cmo de la creacin del consumo culturl
tanto en sus contenido como en s fon d pruccin.2
2. Un c si C sdo pr Fco Einou, citado pr Li Stolovi
C L cultura d trbj, Fin d Sigo, Momvide, 19.
16 1 CLAUIO RAMA
Enfoques para el anlisis de los procesos culturales
Caracterizaremos tres concepciones desde las cuales es posible
plantear el anlisis de los procesos culturales: la cultura como bellas
artes, como civilizacin y como produccin mercantil simblica.
1. La cultura como bellas artes
Considera el hecho cultural como un acto de creacin indivi
dual, el saber de unos pocos, que requiere una destreza attstica y
se imparte o expresa para los dems. Es una mirada elitista del
fenmeno cultural, que expresa una relacin social entre grupos
minoritarios y deriva de la existencia de una cultura presencial, no
seriada, donde la demanda proviene del poder en sociedades alta
mente estratificadas. Desde este esquema interpretativo, la produc
cin cultural se genera para el entretenimiento de grupos minorita
rios y tiene como objetivo la comunicacin a la sociedad ele discursos
que legitiman el poder.
2. La cultura como civilizacin
Es una concepcin de origen sociolgico; tiene su gnesis en
la Alemania del siglo XIX, durante el proceso de unidad nacional
en el que se reafirmaron elementos comunes entre los hombres en
el marco de la construccin de la propia nacionalidad. Se localiza
en un tiempo histrico ele ampliacin de los niveles de participa
cin social, de conformacin de los modernos Estados Nacionales y
del desarrollo de la categora de ciudadanos en un proceso de
democratizacin ele las sociedades. Desde esta idea de la cultura,
que la define como el resultado de la accin de los hombres en
sociedad y como la expresin de procesos colectivos de creacin
intelectual, el concepto de cultura como civilizacin se opone a
todo lo que es naturaleza. A pattir ele esta concepcin se desarro
llan disciplinas como la antropologa, la lingstica o la semitica,
que permiten avanzar hacia el estudio de las acciones humanas y
de los productos de los hombres. El habla, la comida, la vestimenta,
las formas de vivir, los ritos de apareamiento o de construccin
son tomados como objetos ele estudio, constituidos como acciones
EONOMA DE LA INDU CUL1AL. EN LA GLOBALIZAON DIGITAL 1 17
culturales entre las acciones de los hombres. Hoy esta conigura
cin, desgajada de los aspectos asociados a la construccin de las
naciones y del establecimiento de sus respectivas fronteras, asume
el nombre de identidad y se reafirma como una visin "antropolgica"
del hecho cultural.
3. La cultura como pro
d
uccin mercantil simblica
Construye una definicin de cultura basada en el mercado.
Postula que la creacin cultural es resultado de la accin humana,
pero, adems, es necesario que el producto de esa creacin agre
gue a su valor de uso un valor de cambio, es decir que se transfor
me en un objeto que los dems quieren tener y se transa en el
mercado. Esta concepcin caracteriza la cultura como una produc
cin simblica o inmaterial que por diversos motivos ingresa al
torrente mercantil; permite un abordaje orientado al anlisis de las
reglas y las caractersticas que asumen los procesos de produccin,
distribucin, intercambio internacional y consumo de bienes y ser
vicios culturales en los aspectos legales, laborales, econmicos u
organizacionales.
La creacin es tanto un acto individual como colectivo, pero
adquiere expresin y significado cultural cuando es asumida por
determinados segmentos sociales especficos, cuando recibe un re
conocimiento colectivo. En ese momento obtiene categora y cali
dad de producto cultural y deja de ser un mero acto creativo. El
colectivo otorga significacin y dimensin a la creacin individual,
que a travs de un mercado se enajena del creador y toma su rol
como producto cultural.
En el caso de los estudios contemporneos orientados al an
lisis de los procesos en que se producen los hechos culturales
como la gestin, la legislacin, la economa, el marketing o la
tecnologa, realizamos no slo un abordaje diferente encauzado a
las "formas" sino tambin al anlisis de la produccin cultural en un
mundo donde predomina el carcter mercantil, fuertemente
globalizado en la produccin simblica e inserto en un creciente
proceso de digitalizacin.
18 1 CLAUDIO RAMA
a. Los paradigmas econmicos tradicionales
Hasta aqu hemos visto que las diferentes concepciones sobre
la cultura requieren abordajes diversos para comprender los fen
menos especficos. Sin embargo, el anlisis de la cultura como
produccin mercantil simblica no puede realizarse desde los pre
supuestos clsicos.
Los paradigmas tradicionales no logran explicar la compleji
dad y las caractersticas propias de los fenmenos culturales mo
dernos desde el punto de vista econmico. Muchos investigadores,
como Luis Stolovich, han observado esta dificultad: "L valorizacin
de la produccin cultural ofrece problemas desde el punto de vista
terico que exigen un tratamiento no convencional. Las particularida
des de gran parte de la produccin de bienes y servicios culturales,
as como la especialidad de la demanda, determinan reglas ee for
macin y ee valor que no encuadr.n adecuadamente en los marcos
tericos existentes" .3
El instrumental marxista no se ajusta al anlisis cultural econ
mico, en la medida en que define el valor en el mbito del trabajo
concreto o socialmente necesario; mientras que en la produccin
cultural, como vamos a analizar, el valor se determina casi exclusiva
mente desde el lado de la demanda y toma en cuenta factores
como la subjetividad de los gustos y modas. En otra oportunidad
analizamos que Marx supone que el trabajo es el nico generador
de valor, axioma que como tal no se fundamenta, pero que consti
tuye la plataforma sobre la cual se acopla otro supuesto bsico
altamente complejo: que la ganancia total es idntica a la plusvala
total o, dicho en otros trminos, que el trabajo expropiado es la
nica fuente de ganancia. Sobre ambos supuestos Marx desarrolla
su solucin al problema de la transformacin de los valores en
precios, la cual nunca pudo verificarse ya que no tiene sentido
transformar el valor -una categora de la cual no podemos tener
ninguna manifestacin- en precios de produccin, un concepto
dominado por los procesos mercantiles.
3. Lui Stolovich, op. cit.
EoNMA DE L IU CUT E LA GlALIZAO DIGITAL 1 19
Pero, adems, una parte muy importante de la escuela crtica
sigue viendo el mbito de la comunicacin y la cultura como espa
cios meramente ideolgicos, de reproduccin social y que se ex
presan econmicamente en forma de servicios inmateriales e im
productivos. Ese punto de vista del marxismo ortodoxo identifica
slo lo productivo con lo material.
Marx continu el camino de Ricardo: conformar una teora
econmica del sistema capitalista, sin asumir los conceptos de es
casez, demanda y tiempo, sin los cuales no existe la "economa". 5
Podramos decir que se fue el camino incorrecto de Ricardo en
sus conceptualizaciones sobre la renta absoluta y la renta diferen
cial (que Marx tambin tom en cuenta) donde se expresaba el
concepto de escasez y productividad que dara lugar a la economa
clsica. Si el valor es algo ms que el trabajo, y con la revolucin
tecnolgica ello se hizo notorio; si el valor tiene fuentes distintas al
trabajo -aun aceptando el hecho de que son complementarias o
adicionales-, lo econmico debe ser abordado a partir del mercado
y no del proceso de trabajo, desde el cual no es posible compren
der la realidad, inclusive asumiendo que ella sea cognoscible sobre
la base de una epistemologa bungiana o popperiana.6
Los productos culturales, en la mayor parte de los casos, no
poseen un valor de uso en s mismos, pero s un valor de cambio
que no est establecido por sus costos de produccin directos y
marginales, ni por los costos asociados al tiempo de trabajo social
mente necesario de produccin, sino por los valores que determina
la demanda. Es el caso, por ejemplo, de bienes no culturales que
tienen un valor de uso y de cambio, pero que, al perder su valor de
uso por depreciacin, inutilidad, vejez o rotura (como muchos bie
nes de consumo), pueden adquirir, con el transcurso del tiempo, un
valor de cambio determinado por su contenido cultural -porque
4. Ramn Zallo, El mercado de l cultura. Etrctura econmica y poltica d la
comurzicacin, Hirugarren Prentsa S. L., Guipzcoa, 1 92.
5. Emeterio Gmez, Socialismo y mercado, de Keynes a Prhicb, Adame, Metas,
Fundaeconmi ca, Caracas, 1983.
6. Claudia Rama, "Marx ha muerto, el mercado vive", Revista Arumentos N" 1,
Montevideo, 191.
20 1 CLAUDIO RA
representan una poca- y asumir una nueva categora como anti
gedades y, por lo tanto, estar sujetos a determinadas reglas en el
marco de la economa de la cultura.
En el caso de los bienes culturales no es posible concebir ni
analizar la transformacin de los valores en precios -eje conduc
tor de la teora marxista- puesto que los precios se determinan
desde la demanda, por los gustos, modas, hbitos o simplemente
a partir de estrategias de marketing. Por otra pane, los esquemas
neoclsicos basados en los supuestos de racionalidad del consu
midor de gustos estables y de utilidad marginal en la satisfaccin
del consumo tampoco son adecuados para comprender la especi
ficidad del consumo cultural.
La determinacin del precio de acuerdo con los supuestos
neoclsicos -conocida como la teora de los costos ee oportunidad
define que el valor de un bien se expresa en la cantidad que se
debe sacrificar de ese bien para liberar los recursos necesarios que
posibiliten la obtencin de una unidad ms del producto a partir de
la cual se logran ventajas comparativas. Esta teora no permite ex
plicar la formacin de los precios de los productos cultuales en
tanto stos estn determinados por la subjetividad del consumidor.
Los consumos artsticos constituyen una clara excepcin a la teora
del decrecimiento de la utilidad marginal.
b. La economa de la cultura
Ante la imposibilidad de explicar a partir de los paradigmas
tradicionales la totalidad de los fenmenos culturales -debido a
que, en nuestra opinin, la produccin cultural es patte de la nueva
economa simblica e inmaterial del capitalismo postardo- se ha
desarrollado en los ltimos tiempos un conjunto de nuevas discipli
nas para el anlisis de la cultura en lo que se dio en llamar la nueva
reflexin sobre las "formas" o los objetos culturales. En esta lnea
se insertan los estudios sobre legislacin, administracin y coopera
cin cultural, y economa de la cultura. Nacen del propio desarrollo
de los anlisis que indican la existencia de fuertes limitaciones
cuando se restringen a estudios culturales propiamente estticos o
de contenidos; a su vez, como vimos, son la continuacin de los
intentos de contextualizar las manifestaciones culturales.
EONOMA DE L IUA CULlALE
S
EN LA GLOBALIZCIN DIGITAL 1 21
L econona de la cultura ha sido un rea poco estudiada que
slo en los ltimos aos se constituy como mbito de reflexin de
los sectores acadmicos, gubernamentales o empresariales -en par
te, por su creciente dimensin econmica-.7 L cultura representa en
algunos paes hasta el 6% del Producto Bruto y en algunas ciudades
o regiones especfcas la participacin es todava mayor, superando
a una amplia cantidad de ramas industriales y/o sectores econmicos.
Los anlisis culturales que utilizan en distita medida instrumen
tos econmicos se desarrollaron en dos momentos. El primero de
ellos se caracteriz por el simple manejo de herramientas econmi
cas para el examen ee los fenmenos culturales, en los cuales la
economa -specficamente la estadstica- aportaba las variables ne
cesarias como, por ejemplo, informacin sobre consumo, produccin
o inversin para evaluar con mayor precisin la dimensin social de
los hechos culturales en trminos econmicos. Estas herramientas
aportaron inor1acin relevante y contribuyeron a la investigacin
de los contenidos temticos de los productos culturales.
La segunda etapa del desarrollo de la econona ele la cultura
como enfoque estuvo marcada por los intentos de construccin de
un arsenal de instrumentos tericos y empricos, especficos y pro
pios, que permitieran definir un mbito metodolgico de anlisis y,
por lo tanto, una perspectiva de aprehensin de la propia realidad.
En esta lnea de trabajo ms moderna nosotros definimos la econo
na de la cultura. No la entendemos como la utilizacin de concep
tos y categoras econmicas para contribuir al anlisis de los fen
menos culturales, sino como la existencia de un mbito de la pro
duccin cultural sujeto a reglas econmicas propias en los procesos
de produccin, distribucin, intercambio y consumo, que requieren,
para su efectiva comprensin, del desarrollo de un instrumental
terico y metodolgico especfico.
L existencia de la "economa de la cultura" como disciplina
requiere la previa delimitacin de un mbito propio y autonomizable
de la realidad. As como existe un sector de la economa relacionado
con las finanzas que sigue leyes propias como las teoras del riesgo,
7. En la actualidad el tema se ha desarollado ampliamente y existe una Asociacin
Interacional de Economa de la Cultur.
2 1 CIO R
o un rea de recursos naturales no renovables vinculada con la
renta del suelo, o la economa industrial determinada por los ciclos
de las innovaciones tecnolgicas, debera precisarse un rea eco
nmica vinculada con la cultura, en tanto defnimo la existencia de
reglas de fncionamiento propias y especcas.
Asimismo, es preciso determinar tambin si la "economa de
la cultura" tiene un lugar y un tiempo como mbito de la realidad.
Si su existencia se hubiera dado en un nico lugar geogfico -por
ejemplo, el sur de Ital ia-, no podra considerarse una teora del
fncionamiento de la realidad y, por ende, no existira como disci
plina, ya que para constituirse como tal se presuponen su generali
dad y globalidad. Debe existir como una realidad a escala universal
y no slo local.
L localizacin de esta disciplina en el tiempo es ms impor
tante an. Si pudiramos afrmar que la "economa de la cultura" ha
existido en todo tiempo y lugar, estaramos haciendo referencia a
una disciplina ahistrica de tipo cientfico o natural. Sin embargo,
por definicin acotamos que ella tiene como prerrequisito la exis
tencia de una economa mercantil, que se origina en el tiempo
histrico de esa economa. Esto sucede porque el mercado aparece
donde nace la divisin social del trabajo y la produccin mercantil. E
una disciplina que requiere de prductores (creadores), consumido
res y un mercado donde stos desarrollen su actividad, su existencia
es inseparable del concepto de la divisin soial del trabajo.
Para otros autores como Franoise Benhamou "no se trata tan
to de una nueva disciplina como uno de los terrenos fecundos de la
reflexin sobre las fronteras de la ciencia y sobre la legitimacin
del esfuerzo por superar dichas fronteras".8 Para esta autora "al
pretender defender a todo precio la especificidad de la economa
de la cultura, surge el peligro de encerrarla en 'un gheto" . Ella
sostiene que los elementos caractersticos se reducen a "modos de
formacin de la demanda, importancia de la intervencin pblica,
(y) aumento de los empleos intermitentes", que coexisten con "tipo
de organizacin, rol de los precios" que a su criterio se comportan
igual a otros sectores. Finalmente considera que "la economa de la
8. Fran; oie Benhamou, L eonoma d la cultura, Trice, Montevideo, 197, p. 137.
EONOM DE L IDU CUlRL E L GLOBAON DGIAL 1 2
cultura ha ignorado las industrias culturales por considerar que s
tas pertenecen al campo de la economa industrial [. . ] el estudio de
las industrias culturales nos conducir a constatar la polarizacin del
mercado entre pequeas unidade, a veces efmeras, y grupos cu
yas lgicas de desarrollo con cada vez ms ajenas a los sectores de
la cultura". 9
Por su parte, para Albert Breton "la economa de la cultura es la
descripcin y anlisis de las caractersticas obserables de la deman
da y la oferta, as como las de su interrelacin en las diversas indus
t [ . + .] las que, an no siendo nicas, se combinan por lo menos de
un modo singular" . 10 Segn este autor, la especificidad est dada por
"el star syte, el predominio de los proveedores sobre las preferen
cias de los consumidores en el caso de muchas categoras de produc
tos, el alto grado de integracin vertical, la imposicin de contratos
vinculantes que se ponen de manifiesto en los clubes del libro (o del
disco) y en la distribucin en paquete de pelculas en los cies, la
imporancia de las formas de produccin antiguas en comparacin
con las nuevas, la inaccesibilidad relativa de los productos de calidad
y la inestabilidad cclica de los productos culturales".
\ 1
Nuestra perspectiva de anlisis se diferencia, entre otros ele
mentos, porque se orienta a separar lo simblico de lo material y la
creacin de la cultura. Reconceptualizamos la sancin del mercado
como definidor del hecho cultural y analizamos la renta culturl como
espcifcidad de un tipo de capital en un concepto integrado de la
9. Idem, p. 21 y .
10. Albr Breton, "Introuccin a una economa de la cultura: L enfoque libral", en
Inu culturle el .tur d l cultur jueo, Uneso, Mxico DF, 1982, p. 46.
1 1. El cultural es an el sector ms desguarnecido de datos. "Slo recientemente
un par de universidades americanas abrieron centros de investigacin en cultural
eonomic", expresaba Antonio Pasuali en El orden reina en 1991 . A partir de
198, la Unesco asumi la tarea de promover un mayor nivel de infonnacin como
recomendacin de la Comisin de Cu\tur. y Desarrollo. Resultado de ello fue el
primer informe mundial sobre el estado de la cultura en 1998. Sin embargo, la
estadstica es an muy escasa, en pare porque el sistema de las cuentas nacionales
y los censs estn orientados a develar la economa industrial y no la creciente
economa simblica de la cual es parte la cultum.
24 1 CLUIOR
ofera, la demanda, la comercializacin y el intercambio interacional
con particularidades asociadas a mecanismos propios de formacin de
precios, remuneracin de los factores, apropiacin de las rentas, deter
minacin tecnolgica, divisin tcnica y econmica del trabajo en el
espacio de una estructuracin a escala global y un cambio sustancial
en el ciclo de valorizacin cultural a pattir de la digitalizacin.
Conviene aclarar que el concepto de la economa de la cultu
ra difiere radicalmente de lo que se conoce como el financiamiento
a la cultura. En el primer caso, la produccin y la lgica de la
reproduccin econmica estn determinadas por las reglas del mer
cado y el financiamiento, como transferencia ele rentas, es exclu
sivamente procedente del mercado y est sustentado en una ra
cionalidad econmica que determina la accin de los agentes. En
cambio, el financiamiento a la cultura est determinado por una
accin conciente de tipo poltico, por una racionalidad administra
tiva, por la injerencia del Estado u otros agentes cuyos actos eco
nmicos estn regulados por motivos polticos, altruistas, publici
tarios o legales y no exclusivamente econmicos; por lo tanto,
alteran y condicionan la dinmica econmica de la produccin
cultural. Sin embargo, la fuerte injerencia de lo extraeconmico
en los procesos de creacin y reproduccin cultural determina
que ambas variables -la economa (basada en una racionalidad
econmica) y el financiamiento (establecido en una racionalidad
administrativa), deban analizarse en conjunto a la hora del estu
dio de las caractersticas de las formas en las cuales se estructura
la produccin cultural.
Si bien la cultura es un fenmeno social , que expresa una
determinada relacin entre los hombres y asume en general un ca
rcter esttico, arstico o poltico, es cierto tambin que formula una
relacin econmica en tanto los poductos culturales estn insertos
en un contexto mercantil, que son bienes escasos, susceptibles de
apropiacin luego de satisfacer los costos en los que se incurre para
ofrecerlos en el mercado y que son adquiridos por individuos que
los demandan y que estn dispuestos, por mltiples y especficos
motivos, a sacrifcar pare de sus rentas para obtenerlos.
L produccin de bienes y servicios culturales es una actividad
econmica. Originado por creadores individuales o trabajadores asala
riados, el mercado es una realidad frente a ellos que fija e impone
EcONOMIA DE LA INDUSTRIA CUL1ALES EN LA GLOBAL!ZACIN DIGITAL 1 25
condiciones. E obvio tambin que existen recursos financieros com
prometidos en su produccin, que los bienes y sericios culturales se
venden en los mercados y que los trabajadores, creadores, empresa
rios y muchas veces organismos impositivos guberamentales esperan
recibir una remuneracin por sus respectivos aportes. En este sentido,
la produccin cultural parece comportarse igual a cualquier otra pro
duccin en una economa mercantil. Las mismas consideraciones ca
bn para la salud, la vivienda, la industria o la educacin.
Sin embargo, es necesario marcar las oposiciones y pregun
tarse por qu es distinta la produccin de cualquier bien con res
pecto a la de l ibros o discos; qu hace diferente a la prestacin de
un supermercado con la que da una librera; la satisfaccin que
proporciona un espectculo con la obtenida en un restaurante; el
servicio que brindan la radio y la televisin respecto del que sumi
nistran el transporte o el turismo; o ms an: qu diferente valor
agregado incorpora un trabajador manual o uno intelectual y especfi
camente "artstico" e, inclusive, qu diferencia hay entre la crea
cin intelectual y el trabajo intelectual .
A partir de las nuevas realidades se plantea l a necesidad de
profundizar en la reflexin sobre esta materia. La alta incettidum
bre que caracteriza a la produccin cultural, el creciente volumen
de capitales comprometidos, la dimensin que in1pone una escala
mundial de produccin, los fuertes cambios tecnolgicos vinculados
con la digitalizacin y las comunicaciones as como las altsimas tasas
de ganancias o de prdidas que pueden tener las producciones cultura
les, todos estos factores promueven el desarrollo de estudios te
ricos que profundizan en el conocimiento de lo cultural desde el
lado de las "formas" y, sobre todo, reducen el nivel de riesgo y
permiten obtener un resultado ex ante de las inversiones. 1 2 En otros
trminos, una aproximacin hacia el conoci miento del com
pottariento futuro de las inversiones culturales en relacin con el
retorno esperado de los mercados.
Ms all de los gustos, de la propia incetticumbre ee toda
inversin, las investigaciones buscan determinar cules son las
12. Usamos la definicin y el esquema analtico que propone Inmanuel Wallerstein
en El modemo sistema mundtal, Siglo X, Mxico, 1984.
2 1 GR
reglas especfcas desde las que se aricula la produccin culturl y
l construccin de marcos tericos en la medida en que muchos de
los paradigmas no prmiten explicar con integridad las caractersticas
mismas del proceso cultural. ste es un camino terico nuevo que
se est desarrollando al mismo tiempo que la realidad; evidencia
que la cultura es un sctor sui gener como mbito de acumulacin
de capitales y que su estudio requiere un abrdaje terico propio.
CAPTULOII
LAS ETAPAS DE LA PRODUCCIN CULTURAL. DE LA
CREACIN INTELEITUAL AL CAPITAL CULTURAL
Las etapas de la produccin cultural
E
n el captulo anterior determinamos la psicin desde de la
cual encaos el anlisis de la cultura como produccin mer
cantil simblic. Una de las claves para avanzar hacia una nueva
forma de comprensin de los proesos de la prouccin cultural y
formular una hiptesis de su perioizacin, es ubicarlos en su con
texto histrico. En este captulo revisaremos los factores histricos
y actuales que marcn las fases de la produccin cultural desde el
mecenazgo hasta la prouccin mercantil simblica y analizaremos
qu sucede cuando la creacin intelectual asume la caracterstica
de capital culturaL
Los productos culturales nicos: entre los mecenas
y Gutenberg
L cultura como produccin mercantil simblica nace con la
existencia de lo mercados monetarizados y de un universo simb
lico en la conciencia de los hombres. En los comienzo de la eco
noma no existan mercados para la produccin cultural y sta re
quiri de los mecenas para existir. L cultura er para las elites y su
acceso estaba restringido a los gp soiales dominantes, quienes
la fmanciaban. Con la excepcin relativa de la industria editorial y
28 1 UIOR
de la artesana, la base de la produccin cultural estaba determina
da por un acceso de tipo presencial, dado por la no existencia,
entonces, de una separacin entre el creador y sus productos.
El mecenazgo, como instrumento de financiamiento de la
cultura, fue el determinante econmico para la creacin intelec
tual. El mercado cultural operaba en condiciones de monopsonio
y la renta cultural se fijaba con total arbitrariedad. Este mecanismo
de promocin se practic durante un largo perodo y sufri varios
cambios. En Atenas, los proyectos de Pericles -como el Partenn
fueron financiados con fondos pblicos, mientras que Mecenas
desarrollaba obras y actividades culturales con su propio peculio
y sostena econmicamente a creadores como Horacio y Virgilio.
La demanda provena de las elites y stas pagaban por el acceso
y disfrute ele los actos de la creacin intelectual. Durante la Edad
Media y el Renacimiento, el mecenazgo fue ejercido por la Igle
sia, centro del poder terrenal, y por los prncipes. La palabra
" mecenas" se utiliz en la Italia de los principados para sealar
la accin de los seores en la promocin de actividades artsti
cas -escultura, pintura, arquitectura- gracias a las cuales se ex
pres el Renacimiento en el arte.
L formacin de los Estados nacionales a partir del siglo X
marc el inicio de la lenta incorporacin entre los roles estatales de
algunas de las funciones de fnanciamiento para la produccin cul
tural que tradicionalmente ejercan los mecenas o la Iglesia; stos
representaban los mbitos del poder y el mercado no exista como
mecanismo para cubrir los costos de la creacin. Con el surgimien
to de los Estados republicanos desde las revoluciones burguesas, la
promocin y difsin de la cultura se establecieron como funciones
del Estado modero, que reemplaz a los mecenas en una clara
continuidad de roles. En muchos casos, el patrimonio cultural pro
vino de la donacin, compra o expropiacin que el Estado realiza
ba a aquellos particulares.
L accin de unos pocos mecenas y la imprenta de Gutenberg
conformaron los ejes distintivos en materia cultural durante los alb
res del perodo mercantil. En esta larga etapa, la produccin cultural
l
se fue incrementando asociada a los excedentes que la nueva econo-
ma mundial gener. Sus caractersticas en este perodo fueron: predo
minio del bien nico y constituir un hecho presencial; producciones
EONM DE LA INDU CULTALES E LA GLOBALIZAON DIGIAL 1 29
en serie muy pequeas y marcadas por una tecnologa artesanal,
ausencia del mercado como expresin de amplios sectores y una
estructura de financiamiento apoyada en las elites -los principales o
casi nicos consumidores culturales. Las nicas producciones seriadas
y orientadas al mercado fueron posibles a partir de la imprenta tipo
grfca, basada en la composicin de textos con tipos mviles fundi
dos, grabacin de ilustraciones sobre madera e impresin sobre for
mas planas. Las artesanas en cermica tambin se producan, en
algunos casos, a parir de moldes y por medio del uso de tornos.
La imprenta de tipos mviles, antecedente de las industrias
culturales, fue el primer medio de comunicacin de masas que hizo
posible la transmisin de informacin en forma duradera y disponi
ble. Si bien antes del invento de Gutenberg ya existan treinta mil
libros hechos a mano, su introduccin represent una fuerte demo
cratizacin del acceso cultural puesto que por primera vez la infor
macin escrita estuvo al alcance de quienes no pertenecan a las
elites cannicas. 1 Pero los tirajes eran todava restringidos; con ex
cepcin de la grfica y la artesana, la produccin cultural se exte
riorizaba, en la mayora de sus expresiones, como un hecho pre
sencial . Las actividades dominantes eran la msica, el teatro y las
artes plsticas en sus diversas manifestaciones. 2
Hasta l a Revolucin Industrial , momento en que se incorpora
ron proedimientos mecnicos de produccin, la composicin ma
nual fue la tcnica predominante para la difusin de los escritos. Su
caracterstica l imitada impona que las cantidades fueran reducidas
y orientadas hacia las propias elites culturales debido a la correla
cin entre el tamao de la produccin, las escalas tcnicas y los
precios. La litografa -prefiguracin del ofet- fue la expresin de
la Revolucin Industrial que integr la energa mecnica inanimada
con la produccin de textos en caliente. Con la electricidad, en el
siglo X, nace la rotativa, que incrementa la democratizacin de la
informacin; de esta manera los diarios pasan a ser, en trminos
relativos, producciones de masas, marcando lo que sera la dinmi
ca de las industrias culturales del siglo venidero. En el siglo X el
l. Bill Gates, Camino al futur, Me Graw Hili/Interamericana, Barcelona, 1995.
2. Claudia Rama, L economa del libro en el Mercosur, CERLALC, Montevideo, 195.
sistema de impresin of t super los inconvenientes de la litogra
fa e hizo que la produccin grfica acompaara al resto de las
industrias fordistas en la pruccin masiva, superando la veloci
dad de prouccin del sistema de prensas tipogrficas.3
La cultura como mercanca industal
L prouccin masiva de bienes culturales comenz a fines
del siglo X con los cambios tecnolgico, sociales y econmicos
que permitieron la industrializacin de l cultura. Se sentaron las
bases para el desarrollo de una cultura de masas asociada a la
ampliacin de los mercados, la produccin intensiva de bienes
idnticamente iguales y el nacimiento y avance de los medios de
radioifusin. En ese contexto se origina el concepto de mercanca
cultural, que adems de tener sus determinaciones como tal, agrega
sus especifcidades como producto simblico.
Ete pr, que parc unos iplic la quiebra de l cultura y
su converin en simple mercanca, para otros constituy la demo
crtizacin par el acceso a l cultura por pare de los ciudadanos. 4 Fue
una etapa de tantos cambio como la actual: irrump el cine que
comie a f en celuloide en 18; s derlla l fotograf; se
invent el fongafo en 187, en el mismo tiemp histrico en el que
s ge el telgrafo, el correo, l imprntas moer; se consti
ruyen lo gndes gp de prns. E concomitancia con esta inci
piente culrura d m, nacen lo primers mos legales interacio
nales como la Unin Potal Univeral ( 1874), l Unin Intercional de
l Preccin de l Prpiedad Indu (183) y la Unin Interacional
p l Proteccin de l Obrs Liter y Ac ( 18). 5
L prouccin culturl, de carcter presencial hasta e mo
mento, se estandariza como resultado de la nueva divisin soial
del trabajo y comienza a incorporr la fabricacin de mercancas
3. Roger Jauneau, Pequeas imr y tnica moer, Unesco, Pars, 1981.
4. Oavio Gino, L indutr culturale I la Aentina, dimensin eortmica y
pl pblia, Colihue, Buenos As, 195.
5. An d Mttela, L mundilizacin d l comu1ticacin, Paids Comunicacin,
Bueo Aes, 19
ENM D L 7LLTC 1 31
culturales. El cambio tecnolgico permite la produccin masiva de
bienes y servicios culturales y la sumisin de los proesos cultura
les a la lgica de la valorizacin del capital. S logra u abarta
miento relativo de los costos ante el aumento de las esclas pro
ductivas y una mayor accesibilidad a los bienes culturales.
L avalancha de innovaciones tecnolgicas iniciad a fmes del
siglo X hace posible copiar y ser, de manera cda vez ms
refinada, todas las diversas producciones culturales: el negativo
para la imagen fja, la rotativa para los impresos, el cine para l
imagen en movimiento, el disco para el snido, el uso de la onda
hertziana para la transmisin a distancia de textos, sonidos e
imgenes.6 Cada nueva tcnica para el copiado serializado, cada
avance de la reproductibilidad, represent un fere impacto sobre
la cultura. El entorno se "culturiz" progresivamente, pro al mis
mo tiempo estuvo ms mediatizado por l industrias culturales.
Con la industrializacin de la cultura, los originales de las
obras se constituyeron en prototipos. Un bien cultural era u pie
za nica y no exista posibilidad tcnica de su copia posterior. Con
la produccin de unidades idnticamente iguales se cre el con
cepto del prototipo u original -relacionado con el propio acto de l
creacin intelectual- que se diferencia del concepto de serie
-relacionado con la copia-. Eto representa la sparacin entre el
productor y la creacin, l enajenacin del creador con respcto a
su propia creacin -tndo la terminolog marxista- as como
tambin el origen de la piratera.
L produccin industrial seriada encapsul en diverss sopr
tes o envases los bienes culturles como resultado del der ollo de
medios como la radio, la televisin, los diarios, el cine, los discos,
idicando claramente la creacin de mercados de masas culturles
en el mbito nacional e intercional. Reproducir en serie implic
tambin la posibilidad de rea copias a es mm de pro
duccin y, por ende, se desarrolla a mismo tiemp el concepto d
stok. Se produce en srie una determinada cantidad de prouctos
culturales, que se irn vendiendo en fncin de una demanda,
desconocida previamente.
6. Antonio Pasuali, E or rin. Erto sbr l comu1zicacin, Monte v,
Cr, 191.
32 1 AUIO R
CRONOLOGA DE L INNOVACIONES TECNOLGICAS
EN EL .REA DE CULTURA Y COMUNICACIN
Imprenta de tipos mviles o o o o o o o o o o o o o o o o o o o = o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o + o o o + o o o + 1444
Primera prensa de mano metlica o o o o o o o o o e = + o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o 1 787
Tcnica litogrfca o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o = o = o o o o o o o o o o o o o o o = o o o o o 1 796
Primera mquina de hacer papel (Robert) o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o 1800
Fotog o n o o e o o o n o e e o e e e n o e e o o o o o o o o o o o o + o o o o o e o o o o e o o o o o o o o o o o o e o o o o o o o o o o o o o o o e o 1 839
Rotativa o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o = = o o o o o o o o o o + o o + o o o 1 844
Primera impresin litogrfca o o o o o o o o o e o o o o o o o o o o o o o o o o o o o n o o o o o n o o o o o o o o o o o o o 18 51
Teleimpresin e n e o o e o o e e o e e o e e o e o o o e o o o o o o o o o o o + e o o o o o o e o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o 1854
Telgrafo o o o o o e o n o n o o o o o o o o o o o o o o o n o o o e o o o o n o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o = o e 1 858
Telfono o o n o o e n o e o e o o e o o e o o e o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o 1876
Fongafo o o o o o o o o n o o o o o o o + o o = o o o + o o o + o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o + o o o o o o o o o o 1 877
Fotograbado con papel de carbn o o o o o o o = o e o o = o = o o o + o o o o o o o o o + o o o o o o o o e o o 1 877
Linotipia o o o o o o o = o o o e o o e o o o + o + o n o o o o o + o o + o o e o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o + o o o 1884
Primera proyeccin de cine o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o + o o o o o o o o o o o o o 1895
Dico de 78 revoluciones que sustituye al cilindro o o o o = o o o o o o o o o + o + + 1899
Telefotografa o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o 1 900
Radiotelefona o n o o n o e o o n o e o o o o o o o o o e o o o o o o o o o o + o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o 1 900
Radiotelegrafa n o o o o o n o e o o o + o o n o o o + o + o o + o o o o o o o o o = o e o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o 1 900
Radio o o n o o o n o o o o o o o o e o o o o o o o o o o + o e o o o o o o o + o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o 1 901
Impresin ofet o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o = o o o o o o o o o o o o o = = o o = + = o o o o o o o = = o + = = o + = 1 904
Televisin e o o o o o o o o o o o o o n e e e o o o o o o o o o o o o o o n n o n o o + e o n o o o + o o o o o o o + o o e o o e o o 1 91 9
Cine sonoro o o o o o n o e o o o o o o o o o o o = o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o e o o o o o o o e o o o o o o o e o o o o = o o 1 927
Cine color o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o 1 939
1 a color o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o 1 944
Primera fotocomposicin (sistema Lurtipe) o o o o e o o o o o = o o o o o o o o o o 1 947
Televisin por cable o e o o o o o o o o o o o o o o e + o o o o o o o o o o o o n e e e o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o e o o e o o 1 949
Fotocomposicin por sistema monofoto o o o o o o o o e = o o o o o = o o o o o + o o o e o o o o o o 1 950
Primer cable submarino tatlntico o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o 1 956
Transistor o + o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o + o o o o o o o o o o + o o o o o o o o = o o + o 1 953
Introduccin del video tape (Ampex) o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o e o o o 1961
Composicin por computadora o o e o o o o o o o o o o o o o o o o o n o o o o o o o = o o o o o 1 965
Circuito integrdo o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o + o o o o o o o o o o o o + o o o o o o o o o o o o 1 965
Primera red de transmisin de datos (Arpanet) o o o o o o o e o o o o o = o o o o o n 1 968
Introduccin de rayos lser en el registro digital de caracteres o o 1 976
Tecnologa de rcroimpresin informatizada o o o o o o o o e o o o = o e o o o o o o o o e o 1 980
ENMA DE LA INDUSfIA CUL1ALES EN GLOBAUZACIN DIGITAL 1 3
El ciclo econmico de las in
d
ustrias culturales
La transformacin de las industrias culturales en industrias de
masas inicia la gnesis del capital cultural. En esta primera fase la
produccin cultural depende absolutamente del ciclo industrial,
determinante para la realizacin de la creacin intelectual.
La produccin cultural en la fase de las industrias culturales
o de la mercanca cultural integra en un solo ciclo dos procesos:
la creacin intelectual y la produccin industrial. Este ciclo asume
la forma.
C-0-M . . . P . . . M'-D'
donde C es la creacin; D el dinero invertido; M los factores nece
sarios para la produccin (maquinaria, materia prima, mano de obra);
P la produccin misma; M' los bienes producidos y O' los ingresos
derivados de la venta de esa produccin. Este ciclo tiene una fuerte
caracterstica industrial pero es distinto, es cultural, porque requiere
de la creacin (C) como insumo, puesto que sin sta no existe. Esta
etapa es la de la "mercanca cultural" por la unin entre lo simblico
y la mercanca, eje de la produccin masificada. Si fuera una produc
cin cultural a pedido, el ciclo se iniciara por D y su forma sera:
D-C-M . . . P . . .M'-0'
Es sugerente, para avanzar hacia una definicin de las indus
trias culturales, analizar la que propone Ramn Zallo como "el
conjunto de ramas, segmentos y actividades auxiliares industriales
productoras y distribuidoras de mercancas con contenidos simbli
cos, concebidas para un trabajo creativo, organizadas por un capital
que se valoriza y destinadas finalmente a los mercados de consumo
con una funcin de reproduccin ideolgica y social" .7 La precisin
es que no se trata de mercancas con contenido, sino de mercancas
simblicas producto de la creacin que en su carcter de capital
7. Ramn Zallo, Economa de la comunicacin y la cultura, Aai!Comunicadn,
Madrid, 1 988.
3 1 CLUIO R
recibe una renta. L definicin de su funcin de reproduccin ideo
lgica, de claro corte marxista tradicional, no es parte, en nuestra
concepcin por definicin, puesto que el objeto es la obtencin de
beneficios y no la creacin de una falsa conciencia, ms tpica de
otras concepciones sobre la produccin cultural.
La industrializacin de la cultura permiti el ingreso creciente
de masas al goce y disfrute de los bienes y servicios culturales a
travs de la estandarizacin, en un proceso de democratizacin del
acceso a la cultura. Asimismo abri el camino hacia una fase carac
terizada por una mayor facilidad en los intercambios culturales in
teracionales, con lo cual no slo comenz a cubrirse la demanda
insatisfecha de bienes en otras culturas, sino que se crearon las
bases de una economa cultural a escala mundial . Estos dos proce
sos, industrias culturales y comercio intemacional, fueron el origen
del actual mercado cultural mundial y la divisin internacional de la
produccin cultural que lo sostiene.
El debate de la Escuela de Frankfurt
Al calor del crecimiento del consumo cultural y la construccin
de culturas de masas, se instala una interesante reflexin sobre las
industrias culturales, lo que constituy el primer debate sobre las
relaciones entre la cultura y la economa.R Comienza con los traba
jos de Ma Horkhein1er y Theodor Adamo, para quienes la indus
tria cultural fija la quiebra de la cultura y su transformacin en
mercanca. Desde esta visin, la transformacin del acto cultural en
valor (de cambio) suprin1e su potencia crtica y disuelve en l los
F<stros de una experiencia autntica. Para ellos la industria cultural
separa el arte de la cultura de masas. Para otros, que continan en
esta lnea de anlisis, se conciben dos modalidades cultur .lles: una
cultura de masas y una de elites. Tanto Adorno como Horkheier
constatan que s est frente a la creacin de mercancas culturales y
a la existencia creciente de una cultur de masas con carctersticas
8. L mejor antologa que agrupa los textos sobre este debate est en Daniel Bell,
Dwight MacDonald y otros, Jnustla cultuml y soiedad de masas, Monte

vila
Editores, Caracas, 192.
EONOMA DE PLlPDLTL EN LA GWBALIAON DIGITAL 1 3
bsicas de serializacin, uniformidad y divisin del trabajo para la
produccin de los bienes culturales.
Esta postura gener un importante debate sobre la incidencia
que las industrias culturales -como industrias de masa- tuvieron en
la democratizacin cultural originada en las nuevas tecnologas,
como tambin en el estudio que esas modificaciones ejercieron
sobre los contenidos culturales. Unos resaltaban los aspectos nega
tivos ee la abundancia misma de los productos culturales y su rpi
da renovacin ligada a la lgica del mercado. Otros expresaban que
tal abundancia de bienes culturales baratos y suficientemente
diversificados posibilitara una multiplicacin del contacto entre el
pblico y las obras, valorando positivamente la existencia de una
cultura de masas.
Sin lugar a dudas, la industrializacin de la cultura democratiz
el consumo cultural; promovi un pasaje del consumo de elites al
actual consumo de masas, que se produjo igualmente en todos los
sectores econmicos con la expansin del capitalismo como rgimen
de produccin mercantil vigorizado en el siglo X. Este proceso se
manifest en todos los sectores culturales. Muy acertadamente Augustin
Girare afirmaba que "el progreso de la democratizacin y de la
descentralizacin se est concretando mucho ms ampliamente con
los productos culturales accesibles en el mercado que con los pro
ductos subvencionados por los poderes pblicos". 1 Esto sucede como
consecuencia de que la industria de la cultura privada est com
puesta por millares de creadores, organismos, asociaciones, crculos
y empresas de todo tipo que ofrecen al pblico una amplia variedad
de productos finales relacionados con el arte, lo que necesariamente
implica una oferta mayor que la del sector pblico.
Sin embargo, an dentro del mbito privado, podemos dividir
los sectores culturales en dos grupos. El primero de ellos est
compuesto por empresas que orientan sus inversiones hcia las
9. Claudio Rama, "El debate crtico sobre las industrias culturales", en Cuaderos
del Claeb, N 54, ao 15, Montevideo, octubre de 1990.
10. Augustin Girare, "Las industrias culturales: obstculo o nueva oportunidad
para el desarrollo cultural?", en Industrias culturales: el futur de la cultura en juego,
Unesco, Mxico DF, 1990, p. 27 y ss.
3 1 CLUIO R
industrias culturales con el propsito de obtener beneficios; este
sector funciona articulado con la economa, y el mercado es el
factor determinante de su continuacin. El segundo grupo no tiene
fines de lucro y en general est conformado por orquestas, compa
as de danzas, de pera, centros de arte y todas sus variantes; se
apoya sobre estructuras de financiamiento basadas en lgicas racio
nales y administrativas tales como ayudas pblicas, patrocinios,
esponsoreos y mecenazgos, y tambin sobre la publicidad. Avin
Goulder define este segundo sector como parte de los "aparatos
culturales" distinguindolo de las industrias culturales.
Las industrias del conocimiento
Como resultado del proceso de internacionalizacin de los
capitales localizados en el sector industrial , la economa mundial se
fue transformando en un mbito nico de acumulacin para un
creciente sector de ramas econmicas. Sucesivamente l as industrias
tradicionales, las metalmecnicas, las de bienes de capital, las inter
medias, etctera, se internacionalizaron en respuesta -y en cada
caso en forma diferenciada- a la competencia, a la bsqueda de
ganancias extraordinarias, a los avances tecnolgicos o a las medi
das gubernamentales.
El agotamiento de un modelo de acumulacin a escala global ,
basado en la cadena de montaje del fordismo y l a divisin intera
cional del trabajo entre productores de materias primas y producto
res de bienes terminados, fue dando paso lentamente a un nuevo
modelo de acumulacin sustentado en procesos de alta densidad
tecnolgica. Se marc una nueva divisin interacional del trabajo
caracterizada por la produccin de nuevos conocimientos en los
pases centrales y la in1portacin de dichos conocimientos por par
te de los pases restantes.
A mediados de la dcada de 1960, la estadstica econmica
comenz a registrar nuevas dinmicas que se estaban gestando en
el proceso econmico, algo que las diversas teoras econmicas no
lograban explicar. El incremento de los insumas factoriales -api
tal, tierra, materias primas y trabajadores- no produca un incre
mento de la produccin en la misma proporcin que antes; la
ENOM DE L IUA CU. TIJALE EN LA GLOBALIZACIN DIGITAL 1 37
respuesta estaba en que la informacin y la ciencia comenzaban a
conformarse en los insumos ms eficientes y dinmicos para pro
mover el crecimiento econmico.
Se estaba en los albores de una revolucin tecnolgica que trans
fom1ar tan sustancialmente la economa mundial como en su tiempo
lo hicieron la primer ola con la revolucin agrcola y la segunda ola
con la Revolucin Industrial . Un proceso aluvional ee cambios
indetenibles con carcter planetario y cuyas incidencias no depende
ran ee los sistemas politicos. Si la primera ola inici la civilizacin y la
segunda dio paso a la moeridad, esta revolucin tecnolgica posibi
litaa la confo1111acin de un mundo basado en la info111 acin como
eje dinmico organizador de la nueva economa mundial .
El ncleo ee esta nueva revolucin es resultado del ferte
desarrollo tecnolgico que permite la construccin una sociedad
ms democrtica, basada en un concepto diferente de la relacin
entre la ciencia y la sociedad. "Informacin es poder" no es ya una
simple frase, sino una realidad dentro de un sistema econmico
que tiene como motor de expansin la incorporacin permanente
del saber en el proceso econmico. Un sistema que comienza a
defi ni rse como distinto del anterior: posindustri al , sociedad
posmodema, capitalismo tecnolgico, poscapitalismo, tecnoburocracia,
entre otros nombres, que est reestructurando los cimientos tradi
cionales sobre los que se articulaban todos los sectores del capita
lismo clsico e industrial. Un pasaje de la simple cadena ee monta
je a su robotizacin y al uso de mquinas herramienta de control
numrico en talleres integrados de produccin. 1 1
No slo estn cambiando sustancialmente las formas de pro
duccin, sino que adems sectores completos vinculados con la
informacin, la cultura y la comunicacin se reestructuran como
industrias simblicas cuya produccin se puede digitalizar, constitu
yendo los ejes dinmicos que movilizan la acumulacin de capi
tales en el escenario de una profunda revolucin planetaria. Es el
nacimiento de una nueva sociedad basada en la informacin y la
comuniccin, que utiliza nuevas tecnologas digitales para lograr una
mayor prouccin, con diferenciacin, bajo empleo y alta calidad. Un
1 1 . Peter Drucker, L soctedad poscapitaltsta, Norma, Bogot, 1994.
3 1 CLAUIORA
nuevo perfil industrial que facilita la globalizacin y la construccin de
un espacio comn de las comunicaciones, el comercio y la cultura.
En el principio de este cambio tecnolgico, que modifica las
bases de la economa de la cultura, sealamos la digitalizacin como
una de las caractersticas ms destacadas, fuere incentivo de los
cambios sustanciales que se producen en la lgica de los procesos
culturales. A partir de la digitalizacin y la globalizacin, el capital
cultural se autonomiza del ciclo industrial en el cual se gest. Esta
nueva economa puede expresarse como una explosin creciente
de productividad generada por la sustitucin de una sociedad buro
crtica y jerarquica por una sociedad digital y descentralizada.
El modelo econmico anterior, especializado en la produccin
masiva de unidades idnticas, se caracteriz por la estrecha rela
cin de los factores tierra, capital y trabajo con las escalas de pro
duccin. L industria automotriz o la grfica son, en este sentido,
ejemplos claros de la existencia de fuertes relaciones donde los
costos de produccin se distribuyen en una curva que tiende a ser
paralela al eje de las coordenadas: a mayor produccin, el costo
marginal disminuye. Las tecnologas de produccin a escala son
adems una muestra de la inflexibilidad del sistema, puesto que
toda modificacin en el proceso de fabricacin slo puede
introducirse -y a altos costos- cuando se finaliza la serie prevista.
Adems son tcnicas asociadas a los altos stock: se produce para
almacenar y se almacena para vender. Estas tecnologas tambin
pierden su fuerza dinmica cuando los consumidores -n el marco
de una valorizacin del individuo- comienzan a desear productos
diferenciados y no idnticamente iguales.
Las nuevas tecnologas, en cambio, se basan en la flexibili
dad y la segmentacin; utilizan mquinas de control numrico,
robots, sistemas digitales o magnticos de edicin en lnea para,
por ejemplo, la reproduccin de libros, msica o video. Gene
ran una altsima segmentacin de los mercados y permiten satis
facer al mximo las necesidades de cada consumidor y, en tal
sentido, incrementar sustancialmente la produccin a travs de
la diferenciacin de productos. El mercado se parcela en fun
cin de gustos, hbitos y preferencias: la produccin responde
cada vez ms directamente a las necesidades del consumidor. Se
reduce al mximo la acumulacin de existencias y se acelera la
ENOMIA DE L IU CL1L EN L GLOBAUZAO DIGITAL 1 39
rotacin de los capitales invertidos dinamizando el ciclo de re
novacin. La teora "Y" -de origen japons- de la administracin
de stock cero es un cl aro resultado de los nuevos desarrollos
tecnolgicos que hacen factible l a produccin a pedido y de
corto tiraj e, con la consecuente reduccin de las superficies des
tinadas a los depsitos de mercancas. Desde el nuevo paradig
ma, la estructura de costos se expresa grficamente con una
paralela a la recta de produccin porque casi carece de escalas
y no existen sustanciales diferencias entre el costo de los prime
ros productos y el de los ltimos.
Esta enorme fragmentacin y segmentacin de los mercados
se expresa ya no slo en las tradicionales diferenciaciones por
sexo, edad o nivel socioeconmico, sino tambin en una variada
gama de opciones vinculadas con subculturas, actitudes, religiones,
etctera. Cada individuo se transforma, dentro de un mercado es
pecfico, en el casi nico consumidor de un producto paricular. En
la mente del consumidor descansan, finalmente, el mercado y la
demanda. El dominio de ese mercado se ha logrado mediante la
diversificacin de los productos con marcas distintas y atendiendo a
diferentes y hasta contradictorios pblicos. De la produccin para
elites anterior a la Revolucin Industrial a la produccin de masas
como resultado de la industrializacin, hoy avanzamos hacia una
produccin masiva y segmentada en bienes diferenciados.
L innovacin permanente es el centro de la produccin y de
los consumos. L diferenciacin y la generacin de nuevos produc
tos constituyen los mecanismos para acelerar los consumos y saciar
los apetitos que la publicidad, la obsolescencia planificada y las
necesidades ilimitadas han puesto en la mente de los consumidores.
El consumidor requiere novedades, necesita sentir la posmodemidad,
rechaza bienes que no sean nuevos (el mercado de antigedades es
tambin un resultado de ello).
Estos fenmenos se acentan en el mbito de las industrias cultu
rales. El frme desarrollo de los derechos de autor, las masivas inver
siones en telecomunicaciones, la batalla contra la piratera, l a
privatizacin de los apartos culturales por l a va del desmantelamiento
efectivo del sector pblico como prestador de dichos sericios en
trmnos de eficiencia y calidad o la plea por los mercados iformticos
constituyen parte del proeso de formacin de una nueva soiedad
40 1 CLAUDO RA
donde el centro del poder, la generacin de excedentes y las estructu
rs soiales estn ntimamente vinculadas con la informacin. En este
contexto, las economas centrales de los distintos bloques econmicos
mundiales concentran la produccin de ciencia (los procesos de investi
gacin bsica), las tecnologas (los procesos de produccin de tcni
cs) y las propias tcnicas (las formas de produccin de los procesos).
En los paes centrales se desarrolla el conjunto de industrias de la
informacin que constituyen el sopo1te de la produccin de conoci
mientos y tambin de las industrias culturles.
De las viejas tijeras de precios de la economa mundial carac
terizadas por bienes secundarios caros fabricados por los pases
centrales y bienes primarios baratos producidos por los pases
perifricos, estamos ingresando a un modelo en el que la divisin
interacional del trabajo se caracteriza por la produccin de bienes
caros con alto valor agregado de informacin generados en el cen
tro, y bienes industriales baratos producidos en la periferia que son
exportados a los bloques econmicos centrales a partir de procesos
tecnolgicos, equipamientos y sofisticado software que esos pases
centrales proporcionan. Superar este nuevo lmite de precios que
se establece en la econona mundial implica, entre muchas otras
acciones, reorganizar las estmcturas educativas y tecnolgicas en
fncin de la produccin por reas vinculadas con la informacin.
Por otra parte, se hace necesaria una fuerte reorientacin de las
industrias culturales, as como tambin de la informacin y la edu
cacin hacia el nuevo modelo tecnolgico.
Esta tendencia, que se inici en los ochenta y se generaliz en
la ltima dcada del siglo X con el nombre de. globalizacin, se
profundiz con la liberalizacin de los mercados, la digitalizacin
tecnolgica y el aumento de la competencia incentivada por la irmp
cin de nuevos productores a escala mundial, luego de la cada del
socialismo real. Responde a un nuevo tipo de ejes dimicos de los
procesos econmicos. Para Machlup irmmpe una nueva industria
que define como la "industria del conocimiento" .12 Enzensberg
sostiene que estas categoras asumen el nombre de "industrias de la
12. Fritz Machlup, Knowledge: Its cration, ditributon and economic stgn!ficance,
University of Princeton, 1975. Este autor calcul en 1958 que el 34,5% del Producto
Nacional Bruto de los Estados Unidos corresponda al sector de la informacin.
EoNOMA DE LA !NDUSfIAS CULTL EN L GLOBALIZACIN DIGIAL 1 41
informacin" y, segn Brezensky, son el resultado de una revolucin
tecnotrnica que ha dado lugar a industrias electrnicas. 13 Para Christian
Palloix, son expresiones de un nuevo tipo de unidad que denomia
capital engeniering,14 en tanto que Stewart las conceptualiza como
"capital intelectual". 1 5
Se ha propuesto un nuevo sistema estadstico para la era de la
informacin que est constituido por tres sectores: bienes, servicios
personales e informacin. Este ltimo sector incluye publicidad,
comunicaciones, hardware y sofware para computacin, educacin
superior, espectculos, industria editorial, sector de ttulos valores,
etc. , y expresa el nuevo tipo de capital que se valoriza en la
produccin de intangibles.
SECORES DE L INDUST DEL CONOCIMIENO
Ioracin bsica
- bancos de datos de todo tipo
- inormacn - comercial
- cientfica
b. Ioracin cultl
- pelculas
- libros
- noticias
- msica
c. Elenentos tcnicos
- knowhow
- patentes
- especializacin tcnica
- gestin y marketing
d. Educacin
- educacin en red
- sofwar educacional
- servicios de apoyo
13. Brezensky, L era tecnotrnica, Plaza y Jans, Barcelona, 1984.
14. Christian Palloix, L interacionaltzacin del capital, Blume, Barcelona, 1980.
15. Thomas Stewart, L nueva riqueza de las nacione el capital intelectual, Granica,
Buenos Aires, 1993.
42 1 CLUDIO RA
La globalizacin
d
igital de la produccin cultural
Los cambios culturales estn ntimamente vinculados con las
transformaciones que impulsan en la sociedad contempornea la
digitalizacin y la globalizacin. Somos testigos de la rpida cons
tmccin de una nueva cultura mundial y del proceso de creacin
de una aldea global, que representan una democratizacin an ma
yor del consumo cultural, no ya de productos masivos idnticamente
iguales, sino de bienes y servicios diferenciados.
Histricamente el tamao de una empresa, una sociedad o un
imperio ha dependido de sus tecnologas de comunicacin. As
sucedi con las redes de caminos de los romanos, los canales flu
viales de los holandeses de las Provincias Unidas, la marina inglesa
y las redes de ferrocarriles de los americanos. Hoy la tecnologa de
la comunicacin permite la globalizacin y tal vez -slo tal vez- su
desarrollo no implicar una centralizacin del poder.
La cultura es por definicin informacin y comunicacin. Las
industrias culturales y la globalizacin constituyen un creciente sis
tema de produccin simblico basado en la codificacin digital de
la informacin; una rama de la economa que utiliza la informacin
como el factor o insumo de produccin dominante, y donde la
digitalizacin, cada vez ms, es el procedimiento bsico para orga-.
nizar, procesar y distribuir esa informacin. Siempre a pattir ele una
creacin que, como tal, es totalmente simblica, aun cuando se
exprese a travs de diversos soportes materiales.
Una de las caractersticas de la fase actual de globalizacin es
que los procesos culturales a escala mundial estn motorizados por
los grupos multimedia en tanto stos son la unidad de capital cultu
ral dominante. Debido a la ndole de la industria de la informacin
y a la interconexin creciente en el mbito global, la lnea divisoria
es cada vez menos precisa y la economa de la informacin es de
una dimensin mundial. 1 6
1 6. Unesco, Informe sobre la comunicaci1l en el mundo, Pars, 1990.
EONOMA DE LA INDUS CULTALES EN LA GLOBALIZACIN DIGIAL 1 43
CAMBIOS EN LOS PROCESOS CULTURALES CON L GLOBALIZACIN
Nuevos productos
- nuevas escalas
- nuevas demandas
Concentracin de l produccin
Nuevas unidades empresariales
- multimedias
- universidades globales
Aumento de l produccin
Nuevas tecnologs
- digtcin
- satelizacin
- redes globales
Nuevos roles del Estado
L digitalizacin es la nueva locomotora de la economa mun
dial que arrastra tras de s el conjunto de elementos del sistema,
imponiendo una adaptacin de todos los aparatos de comunicacin,
cultura e informacin y redefiniendo el rol de cada uno de ellos en
funcin del nuevo paradigma. En esta dinmica, los medios de
comunicacin de masas conforman la industria de contenidos de la
informacin, la cultural y la educacin.
La digitalizacin representa una verdadera revolucin en las
formas de distribucin, intercambio y consumo de bienes y servicios
simblicos. Permte masificar la produccin, democratiza su acceso y
logra una baja de costos a partir de un incremento de los accesos
mltiples. L creacin, tanto de procesos de produccin seriados a
escala mundial como de posibles procesos de produccin de bienes
culturales de trechos cortos, sienta las bases para la desaparicin del
concepto de industria de stock para pasar al concepto de industria
de derechos, ltima vinculacin entre la industria y la cultura. Este
camino significa el ingreso a una economa de la cultura totalmente
autnoma, con lo que ello significa en trminos de territorialidad de
los derechos y de segmentacin a escala local de los procesos de
produccin mundializados de bienes y servicios culturales.
4 1 CLUIO R
La produccin cultural en el presente contexto est cada
vez ms subordinada a las industrias de la informacin. Todo
progreso de las tecnologas de la informacin posibilitar el de
sarrollo de la creacin y de la propia produccin cultural . Ex
presamos nuestros pensamientos a travs de textos, imgenes,
sonidos o datos que se difunden a travs de diarios, libros, radio,
televisin, redes por cable; la telemtica o la informtica consti
tuyen algunos de los instrumentos o mecanismos que transmiten
informacin y cultura.
A pesar de su complejidad, podemos definir los productos
culturales teniendo en cuent sus siguientes funciones:
1) Instrumentos de comunicacin (codificar/decodificar).
2) Mecanismos para almacenar creacin intelectual (envasamiento).
3) Medios de expresin de los hombres (creacin/autorrealizacin).
4) Fuente de riqueza econmica (activos, bienes de cambio).
L msica, los filmes, la televisin o el video ya no pueden
analizarse slo como bienes culturales, sino tambin -y cada vez
ms- como sericios que se transmiten a travs de terminales de la
industria de la informtica. Hoy la cultura es transportable y
vehiculizada por los medios de comunicacin. Casi la totalidad de
la cultura actual es transformada o codificada en mensajes transpor
tados por medios masivos de comunicacin como el libro, la ima
gen, el disco, el film, lo icnico, la radio o la televisin. 17
La separacin entre el creador y la mercanca cultural
Desde el punto de vista de la cultura, podemos conceptualizar
este momento del proceso de globalizacin como la fase de
intemacionalizacin del ciclo del capital simblico. Se caracteriza
por la separacin entre el llamado ciclo cultural y el ciclo industrial
como consecuencia de la globalizacin de los mercados, l a
digitalizacin de los contenidos simblicos y las nuevas regulacio
nes de los derechos autorales.
17. Antonio Pasuali, ob. cit.
EONOM DE L IDUA CUL1ALES E LA GLOBALIZACIN DIGITAL 1 45
Es el pasaje del tomo al bit, como sostiene Negroponte, ya
que la separacin entre contenido simblico (informativo, educa
cional, intelectual y artstico) y producto fsico (envase o soporte)
significa la autonomizacin del ciclo cultural (inmaterial) respecto
del ciclo industrial (material). Esta irrupcin autnoma del capital
cultural est totalmente asociada a la codificacin digital de la infor
macin que permite su transporte sin el soporte o envase que la
contenga. "El conocin1iento viene envuelto en una forma tangible:
en el papel del libro; en la cinta magntica de un casete, en el
cuerpo del cantante, en las piedras de un monumento histrico [ . _ . ]
La digitalizacin suele eliminar el envase por completo" . En la
nueva econona compramos y vendemos conocimiento congelado,
informacin encapsulada, con un gran contenido intelectual pero
en un envase cada vez ms diminuto, que inclusive deja de ser
envase o soporte para ser simplemente una plataforma que puede
o no conducir a diversos soportes.
El desarrollo de la industria cultural basada en los derechos es
el ingreso definitivo a la economa de la cultura con un ciclo econ
mico propio. Esto implica la desterritorialzacin, la segmentacin y
el funcionamiento de capitales y agentes econmicos distintos. Este
nuevo escenario productivo sepam en el tiempo la creacin intelec
tual de la produccin industrial, profundiza la divisin entre pro
totipo cultural y copi a, y refuerza el papel de los medios de
comunicacin en la lgica del capital culturaL El resultado es un
crecimiento de la produccin de los servicios culturales respecto
de los bienes y un aumento de la oferta a partir de las nuevas
tecnologas. Cambia la lgica del negocio cultural y sus costos, ya
que los intangibles se pueden vender bajo distintas formas, envases
o soportes. A medida que el contenido simblico se sepam de su
envase, desaparece inclusive la relacin entre el valor actual y los
costos histricos.
El pasaje de las industrias culturales hacia industrias de dere
chos es impulsado tambin porque la alta velocidad de renovacin
de los consumos culturales conspira contm el ciclo industrial y la
produccin misma de bienes culturales. El costo fsico del envase
18. Thomas Stewar, ob. cit.
46 1 CLUIOR
encarece el precio de los productos con contenido simblico y las
ventas segmentadas no permiten la amortizacin de ese costo. A
escala global, esta fase conduce a una nueva divisin interacional
del trabajo determinada por el nivel de densidad tecnolgica ee los
procesos ee produccin, donde el capital cultural es parte ele las
nuevas formas de capital basadas en la informacin.
De la creacin intelectual al capital cultural
La produccin cultural. -de bienes y servicios, nicos o seriados
se diferencia de la de otros sectores porque expresa y representa
las caractersticas propias de la persona, la comunidad y la nacin
donde esa produccin se gest. La identidad, el tiempo y el lugar
imprimen fuertes huellas que permiten definir la cultura, no slo
como un elemento bsico e imprescindible de la vida en sociedad
de los hombres, sino tambin como uno ee sus componentes intrn
secos. Toda comunidad existe slo en tanto tenga una cultura que
la exprese, en la cual ella se realice y que adems la contenga y la
unifique. 1 9 Por definicin la cultura es un producto humano orienta
do hacia los otros. La creacin intelectual puede ser una accin
individual pero la cultura es colectiva, involucra tanto a producto
res como a consumidores. Cuando va al mercado y se confronta
con el colectivo, cuando asume la categora de expresin comn al
ser aceptada por determinados segmentos sociales, la cultura pasa
de ser un objeto ee la creacin para constituirse en capital, con
valor simblico y valor de mercado.
El acto ee la creacin individual se transforma en un pro
ducto cultural si es aceptado por otros que estn dispuestos a
sacrificar rentas (y tiempo) para su goce y disfrute. En el momen
to en que esto sucede se separa el creador de su creacin intelec
tual, que pasa a tener valor de cambio sin tener un valor ee uso
aparente. Es cuando el mercado sanciona la creacin intelectual y
19. Claudio Rama, "La economa de la cultura en el contexto de la globalizacin" I
y Il, Cuademos deMarcha N" 1 46, diciembre de 1998, pp. 49-54, y N" 1 47, enero de
1999, pp. 42-45, Montevideo.
ENOMA DE LA INDUSIA CULTIJALES EN LGLOBAUZACIN DIGITAL 1 47
sta asume la forma de ca
p
ital o mercanca cultural . La aceptacin
de una creacin intelectual implica que los consumidores obtie
nen un beneficio de dicha obra -de tipo pecuniario o por simple
disfrute- y como consecuencia le asignan un determinado valor
de uso y de cambio.
El mercado -la sociedad- no slo sanciona con su reconoci
miento sino que al mismo tiem
p
o, por las relaci ones entre la
oferta y la demanda, establece el
p
recio y las cantidades deman
dadas de los
p
roductos de la creacin intelectual . En este sentido,
mercado y cultura estn plenamente integrados. El mercado, al
asignar precios y regular la demanda; la cultura, al cristalizarse
por la ace
ptacin y el reconocimiento de la creacin intelectual .
El mercado fija el valor de reconocimiento de la creacin y deter
mina entonces el valor cultural como ex
p
resin de (o para) un
segmento social, en un tiempo y lugar dados. El reconocimiento
cultural no es neutro ni abstracto
p
ara los hombres, sus valores y
sus creencias. Por otra
p
arte, la sancin del mercado es tambin
resultado de la competencia creativa y de las mltiples causa
lidades que determinan la formacin de la demanda cultural , como
analizaremos en los
p
rximos captulos.
La aceptacin del mercado implica que los productos de la
creacin intelectual asumen la caracterstica de ca
p
ital cultural . En
este sentido, la nocin de ca
pital est dada p
or el concepto
p
remarxista segn el cual el capital es sim
plemente un medio de
produccin. En el mbito cultural, donde la inversin no es fsica
sino inmaterial , el ca
p
ital estar constituido por el conjunto de ele
mentos simblicos elaborados
p
or el hombre y colocados en un
soporte o envase que
p
ermite su decodificacin y la generacin de
rentas al ser sancionados por el mercado.
Las condiciones sociales y econmicas en las que se realiza el
trabajo artstico cambiaron radicalmente durante las ltimas dca
das. Las transformaciones de los mercados de arte y las industrias
culturales se extendieron a la mayora de los
p
ases, consolidando
un proceso de globalizacin y digitalizacin en "un mundo en el
que la cultura se ha convertido en un bien de consumo", como
20. Unesco, Nuetra diversidad creativa, ob. cit. , p. 99.
4 1 CLAUIOR
consecuencia de que la produccin creativa tiene vocacin de trans
formrse en capital cultural.
L produccin cultural es resultado de la creacin que, por
definicin, es inmaterial . Es la fabricacin21 de productos inmateriales
que requieren de un envase tanto para su oferta como para su consu
mo. T creacin se origina en un acto imaginativo que se ordena
en el mbito intelectual de los hombres y se expresa por medio de
una estructura simblica (signos y cdigos), que es a la vez su primer
envase o soporte. Encapsulamos el pensamiento en 29 letras, en 1 2
notas, en 625 puntos o en O y 1; pensamos dentro de una lengua de
cdigos y nos expresamos en un especfico lenguaje.
No existe creacin cultural sin un envase que cumpla el pa
pel de transmisor desde el mundo inmaterial donde se gest hasta
el mundo sensible de los hombres donde se recibe. El gusto, el
olfato, el tacto, la vista o el odo son los receptores de toda crea
cin, que debe ser envasada para que un consumidor la reciba y la
decodifique. La cultura, como resultado de la creacin intelectual,
slo ser un acto completo si se la encierra en un soporte, platafor
ma o instrumento para llegar a otros hombres. Ese envase puede
ser un libro, una pieza de cermica, una onda hertziana o nuestro
propio cuerpo.
En muchos productos culturales el prototipo o el soporte es el
cuerpo: un ballet, un mimo, una pera o un espectculo musical .
Pero existen otros prototipos que se materializan sobre un soporte.
El ejemplo lo podemos encontrar en las artes plsticas donde el
original de un cuadro no es igual a su reproduccin serializada. Un
escritor o un pintor pueden separarse de su creacin; un bailarn,
no. Podr grabarse, repetirse y transmitirse una representacin, pero
hasta este momento se considera nica. Lograr algn da el baila
rn idear y representar su creacin a travs de un robot?
L revolucin digital traer todava muchas innovaciones. Exis
ten rganos musicales con compases y movimientos electrnicos
preincluidos; tambin sofware para el diseo musical y las artes
plsticas. Este camino hacia la digitalizacin ser la enajenacin
final del creador respecto del envase -aun cuando se trate de su
21 . Util izamos la original terminologa de "fbrica cultural" de Beatriz Sarlo.
EONOMA DE LAS IDUSTIAS CULWALES E LA GLOBALIZACIN DIGITAL 1 49
propio cuerpo- para poder expresar su propia creacin en otro
tipo de soporte.
La propiedad intelectual
L creacin, base del capital cultural y del ciclo cultural, se
sustenta en la propiedad intelectual. Este concepto se puede dife
renciar en dos reas:
1 ) la de la propiedad industrial sobre invenciones (patentes),
marcas (bienes y servicios) y diseos industriales;
2) la de los derechos de autor y coprght que se circunscribe a
escritos, trabajos musicales, dramticos y audiovisuales, pintu
ras y diseos, escultura, fotografa, registros sonoros, medios
de comunicacin y ejecucin de msicos, actores y cantantes.
Cuando hablamos de creacin intelectual y capital cultural ha
cemos referencia a la segunda rea, que dar lugar a la renta cultural.
En el arte de la produccin cultural se distinguen dos compo
nentes con caractersticas e interpretaciones diferentes: el acto
creador y su reproduccin. Sin embargo, en alguna de sus mani
festaciones -la msica o el teatro- el acto creador coincide con su
reproduccin por va de la interpretacin. En otros casos, como la
pintura o la lectura, la creacin se separa ee la reproduccin, que
es sin1plemente una actividad mecnica de serializacin.
Cuando la reproduccin es parte del acto creativo debe reci
bir el mismo tratamiento j urdico que la propia labor de la creacin,
como es el caso de los ejecutantes o intrpretes en el sector de la
msica.22 Esta situacin se refeja en determinados marcos legales
que muestran una tendencia, cada vez ms generalizada, a recono
cer en la legislacin autoral los derechos de quienes participan,
con la autorizacin de los autores, en la divulgacin y difusin de
las obras protegidas. Es el caso ee los derechos afines de artistas,
22. Luis B. Carajal, Teora y prctica de la gestin culturl, Instituto San Pablo,
Bogot, 195.
5 1 CLUOIOR
p
roductores fonogrficos y radiodifusores, a partir de la elabora
cin de la "Convencin de Roma
p
ara la proteccin de artistas,
intr
p
retes y ejecutantes, productores de fonogramas y organismos
de radiodifusin" (1961) y el "Convenio de Ginebra para la protec
cin de los productores de fonogramas contra la reproduccin no
autorizada de sus fonogramas" 0971).23
Podemos definir el conjunto de com
p
onentes que conforman la
triloga de la creacin y del capital cultural en las siguientes figuras:
a. creador/intr
p
rete/ejecutor
b.
p
roductor
c. radiodifsor/transrisor/ comercializador
Estn representados as los actores que intervienen en los tres
momentos bsicos de la generacin del capital cultural: crear, pro
ducir como un negocio y llevar dicho
p
roducto a los consumidores.
La creacin intelectual , que se transforma en capital cultu
ral cuando el mercado la reconoce, es propiedad de su creador
y no
p
uede ser imitada. El pago de los derechos autorales es la
remuneracin que ese ca
pital recibe por el uso, usufructo o
explotacin de esa creacin. Es una renta cultural regul ada
interacionalmente
p
uesto que sus consumos son potencialmente
globales. La demanda cultural es mundial , y en tal sentido las
sociedades que gestionan los mecanismos de cobranza y control
de los derechos autorales que corres
p
onden a los <reacores estn
distribuidas en todos los
p
ases.
La
p
roteccin recae sobre todas las obras, con inde
p
endencia
de la nacionalidad o de la residencia del creador, el lugar de
p
ubli
cacin o difsin de la obra. No se reduce a la persona fsica que
realiza la creacin intelectual , ya que alcanza a otras personas,
naturales o jurdicas, que
p
or mandato o
p
or
p
resuncin legal, me
diante cesin entre vivos o transmisin morti causa, pueden ser
titulares de derechos sobre la creacin y beneficiarios de la renta
cultural que determinen los contratos.
23. Ferando Zapata, "El derecho de distribucin de las obras", CERLALC-Unesco,
Doumento presntado al Comit de expertos sobre libre circulacin del libro en
IbrOaJ1 rica, Bogot, 9-1 1 de diciembre de 197.
EONMA DE L IU CU1RL E LA GLOBALJZACIN DIGITAL 1 51
L renta que genera el capital cultural est protegida por dos
corrientes legales:
1 ) el derecho de autor, que reconoce slo al creador los benefi
cios derivados de la explotacin comercial de su obra, tanto
sobre los derechos directos como los conexos, y
2) el copyrght, de concepcin anglosajona, reconoce el derecho
mayor al autor y es compartido con el productor, quien asume
el riesgo econmico de imponer la creacin en los mercados
para lograr la aceptacin y la sancin del pblico.
El desarrollo del copyright tuvo como objetivo borrar la sepa
racin entre la creacin intelectual y el capital cultural. Se origina
especficamente en los contratos y queda claro que creadores e
industrias culturales estn asociados en los beneficios de la explo
tacin comercial de las obras. Si los creadores tuvieran asegurada
de antemano una sancin favorable del mercado no existira el
copyright. Existe porque la creacin cultural no tiene valor en s
misma sin sancin del mercado y el creador recurre a las industrias
culturales para lograrla. El hecho cultural es una unidad entre la
creacin intelectual y la gestin e inversin necesarias para lograr
la sancin del mercado; est orientada hacia el mercado y tiene
carcter colectivo y empresarial. En cambio, para la visin clsica
del derecho de autor, el contenido inmaterial ee las obras es el
determinante real de su valor y, en consecuencia, es lo que prote
ge. El derecho de autor protege la creacin desde un enfoque
individual y tiene una visin ms creativa e individual .
Relaciones entre los factores de la produccin cultural
Cuando la creacin intelectual asume la forma de capital cul
tural y genera una renta nica, sta ser internacional siempre que
se d como condicin imprescindible la l ibre movilidad cultural de
los creadores y de los bienes y servicios que intervienen en la
creacin. L libre movilidad de los factores (tierra, capital y trabajo)
determina la tendencia a la igualacin de los niveles de remunera
cin de dichos factores. La tasa de inters, por ejemplo, es de
52 1 CLUDIO RA
carcter internacional , y es el pago que le corresponde al propieta
rio del capital por el uso de ste por parte de un tercero. Pero el
salario se determina localmente en todos los sectores productivos
debido a la inamovilidad relativa del factor trabajo y a que su pre
cio se determina por el equilibrio entre la demanda y la oferta de
trabajadores en el mbito local y est en correlacin con el nivel de
la productividad, el stock de capital y la estructura demogrfica a
escala de los pases.
La creacin intelectual no se puede sustituir por el trabajo o el
capital monetario. L creacin cul t ural -si nos referimos especficamente
a la creacin de prototipos- no admite alternativas para la combina
cin de cantidades a utilizar entre capital y creacin intelectual, o
entre trabajo y creacin intelectual . Sin embargo, los procesos
poscreativos de serializacin o digitalizacin admiten mltiples po
sibilidades de sustitucin del capital o el trabajo. El capital cultural
no es un factor indiferenciado y, en tal sentido, no puede reempla
zarse por otro. Es el resultado de una creacin nica y propia
aceptada por el mercado, que por vocacin es universal , puesto
que existe una demanda mundial potencial para esa creacin intelec
tual. No es un producto encerrado en un mbito nacional o local y
existe fuera de l porque puede tener una demanda global.
L relacin entre los mltiples agentes del complejo cultural
(creadores, intrpretes, productores, distribuidores y consumido
res) de un pas est regulada y determinada internacionalmente por
el carcter global de la cultura. L creacin no es el mero resultado
del trabajo; si bien es un producto humano, y en este sentido pue
de ser considerada como trabajo, es consecuencia de un determina
do stock de capital cultural asimilado que se forma por capacita
cin, educacin, experiencia o simplemente se origina en una in
nata capacidad creativa.
La renta cultural, protegida por el derecho de autor o el
copyrght, se rige en un marco econmico de carcter internacio
nal, que tiende a corregir la incapacidad del mercado para remune
rar de manera equitativa el capital cultural. Sin estas regulaciones,
la produccin podra ser recompensada en forma desigual, porque
s remuneraa en relacin con otros aportes factoriales o en funcin
de la respuesta de la demanda u otras determinaciones asociadas a la
competencia por la apropiacin de los ingresos de los consumidores.
EONOMA DE LAS INDU CULTURALES EN LA GLOBALIZACLN DIGITAL 1 53
El derecho autora! garantiza un minimo para todos los creadores y
brinda a las industrias culturales un escenario estable con relacin a
su proveedor bsico, haciendo posible as la renovacin perma
nente del proceso creativo. Las regulaciones sobre el derecho pa
trimonial , la remuneracin compensatoria, el arrepentimiento, el
derecho de distribucin y su agotamiento, etc. , establecen esas
particularidades de la distribucin de la renta cultural .
El marco normativo tiene un fuerte y creciente componente
internacional en reciprocidad con la globalizacin cultural. Desde
los acuerdos iniciales de la Unesco (Florencia, Berna), los posterio
res de la OMPI (Organizacin Mundial de la Proteccin Intelectual)
hasta los actuales marcos normativos de la OMC (Organizacin
Mundial del Comercio), todos indican claramente que el proceso de
regulacin del derecho autora! es uno ele los pilares sobre los que
se aricula la globalzacin.
L vinculaciones entre las partes constitutivas de la produccin
cultural -reacin intelectual, gestin empresarial y Estados naciona
les- estn reguladas por normativas y acuerdos interacionales que
homogenezan su dinmica econmica y establecen los mecanismos
de distribucin de la renta cultural. Ls sociedades autorales de gestin
articulan los pagos y cobros a escala mundial y can carcter interacio
nal a la recaudacin de los derechos. La normativa es interacional,
aun cuando los factores de prouccin son locales. La renta del capital
cultural, de base interacional, est as en contradiccin con produc
ciones loales en zonas de escasas ventajas o bajas escalas, donde las
reducidas rentabilidades hacen imposible la produccin competitiva.
El carcter nacional de la gestin de los derechos autorales ha
facilitado el fraccionamiento de la produccin por regiones sobre la
bs de licencias, as como tambin la produccin mundial desde los
centros creadores y el cobro de los derechos por regiones o pases de
ventas especficas. Este proceso por ahora acota la globalizacin cultu
ral a imponer mbitos nacionales para el cobro de la renta cultural y
restringir la apertura global, tal como veremos posteriormente.
24. El caso tpico es la industria editorial, donde el 10 convencional ee pago a lo:
autores no permite su cobertura a medida que la produccin se segmenta y que las
escalas se reducen.
5 1 CLUJO R
As, esta economa de la cultura manifiesta la tendencia a un
consumo basado en el star system. Por su parte, tambin la segmen
tacin y la posibilidad tecnolgica de producir en series co1tas de
acuerdo con una enorme diferenciacin de gustos dentro de la
masificacin del consumo reafirman el carcter territorial y nacional
del derecho autoral como tambin su ampliacin temtica hacia
nuevas reas dentro del principio del derecho autora!.
La piratera intelectual
La piratera es el acto de aprovechamiento de la creaClon
intelectual como capital sin el correspondiente pago de su renta.
Constituye una vulneracin a los derechos de autor y afecta el
propio ciclo creativo al quebrar la continuacin del proceso de
creacin. Cuando se practica la piratera, la creacin no tiene san
cin en el mercado y no asume la forma de capital cultural; enton
ces la remuneracin es estrictamente para la produccin industrial
y no para la creacin. Slo obtiene ganancias la unidad empresarial
(el llamado agente pirata) que copia la creacin y pasa slo los
factores de produccin (tierra, capital o trabajo).
L alta renovacin que exige el consumo cultural se interrum
pe si no se origina una nueva creacin intelectual por parte de los
agentes creativos. Este ciclo tambin se quiebra porque la creacin
intelectual no se transforma en capital cultural cuando el mercado
(los pblicos, el rating, las ventas, los oyentes, etc.) no sanciona
favorablemente ese acto creativo.
Con la ampliacin de los mbitos de produccin y el incre
mento de la movilidad de los factores, la piratera adquiere nivel
global y una mayor incidencia. Adicionalmente, la digitalizacin
abarata y facilita el acto de piratera.25 Las nuevas tecnologas de
comunicacin tambin dificultan considerablemente la regulacin
del derecho autora! e impiden determinar la legalidad de la copia;
otra consecuencia es que permiten que la demanda cultural siem
pre est ms adelantada que la produccin, por lo que el clesfasaje
25. Alvin Tofer, Power Shi, Plaza y Jans, Barcelona, 1990, p. 380.
EONOMA DE L IUA CUTL E L GLBAUAON DIGITAL 1 5
en tiempo y lugar entre la demanda y la oferta es cubierto general
mente con oferta pirata. La piratera se puede dividir en: a) copias
piratas comerciales de soportes fsicos, b) difusin no amortizada y
e) copia privada. 26
El acto de piratera expresa, en su dimensin contempornea,
las nuevas contradicciones que se generan con la globalizacin, en
tre las cuales se destacan los conflictos asociados a la reproductibili
dad que permiten las nuevas tecnologas, la competencia por el
sacrificio de rentas y el tiempo libre del consum.dor, el acceso a las
fuentes de creacin, la apropiacin y transferencia de las creaciones
intelectuales, las cuotas de reparticin de mercados, los mecanismos
de acceso a la culturc por parte de los consumidores y los canales de
difusin de informacin sobre los propios productos y los comprado
res. L nueva dinmica de la economa de la cultura basada en la
separacin entre el proceso de creacin -ada vez ms digitalizado
y el proceso de reproduccin cambia la lgica de la piratera obli
gando al desarrollo de nuevas normativas de tipo global y al estable
cimiento de mecanismos a escala planetaria pard su superacin.
Sin embargo, este intento por conducir el proceso de la inno
vacin tecnolgica hacia formas de produccin que no permitan la
piratera tiene como contratendencia el desarrollo de otras tecnolo
gas que s favorecen la copia privada e incrementan en el corto
plazo la democratizacin del acceso cultural y los procesos de
piratera en el marco de la competencia tecnolgica (MP3, fotoco
pia, videocopia, etc. ).
De este modo la tecnologa se desenvuelve en dos carriles:
uno, que conduce a desarrollos que dificultan los procesos de co
pia privada, y otro, fomentado por consumidores propensos a re
ducir sus gastos a travs del no pago de la renta del capital cultural,
que lleva a innovaciones tecnolgicas facilitadoras de la copia pri
vada no controlada y que afectan la renovacin del proceso de
creacin intelectual. Factores como la digitalizacin de los procesos
de creacin y, por ende, la desaparicin del concepto de prototipo
benefician tambin la copia ilegal.
26. En este caso, algunas legislaciones l o autorizan indicando con ello el litigio
entre inter
e
ses pblicos y privados.
CAPTULO III
LA IMPREDECIBLE DEMANDA CULTURAL
La demanda cultural
E
n la economa de la cultura, la demanda de bienes y servicios
tiene especificidades propias. L teora econmica clsica asu
me, tal como lo enuncia la Ley de Say, que toda ofetta crea su
propia demanda. Pero en materia cultural esta ley no se cumple
porque la demanda es la que crea y determina la oferta. Muchas de
las reglas de la produccin cultural se establecen desde la deman
da, factor no slo acotado por precios, gustos e ingresos de los
consumidores, sino por otras variables como la educacin, la expe
riencia, la identidad, la pertenencia, las caractersticas psicolgicas
de los consumidores, su contexto socioeconmico, su aversin al
riesgo o su disposicin a la inversin o al consumo.
Los modelos de comportamiento del consumidor
El compottamiento del consumidor es el conjunto de activida
des que realiza un individuo o una organizacin desde que tiene
una necesidad hasta el momento en que decide un acto de consu
mo para satisfacerla.
El consumo es un proceso complejo en el que los deseos se
convierten en demanda y stos en actos socialmente regulados. 1 El
l. Nstor Garca Canclini, Consumidores y ciudadanos. Conflictos culturles en la
globalizacin, Grijalbo, Mxico, 1995.
5 1 CLUIO R
consumidor sigue pautas y comportamientos estables, que han sido
analizados por diversas escuelas de pensamiento. Presentamos un
cuadro con los distintos paradigmas que intentan establecer patro
nes sobre las conductas del consumidor.
MODELO
Pavloviano
CcRSTCS
Los consumidores reaccionan de acuerdo con
reflejos condicionados que resultan de un pro
ceso consciente de enseanza y adiestramien
to, en el que la publicidad desempea un rol
preponderante.
Psicoanaltico fiano La existencia del "ello", el "yo" y el "supery"
son determinantes de los actos de las personas
cuando deciden sus consumos. El "ello" es la
pare animal, en tanto que el "yo" y el "super"
representan el mbito social que restringe la
accin de liberar el "ello", lo ms ntimo, pro
fundo y libre de los hombres. El "yo" es el con
trol educacional, la familia, el control al impul
so animal. El "supery" es la razn, la lgica, el
medio colectivo.
Sociolgico weberano
Econmico marhaliano
L demanda est condidonada por el consumo
cultural de los grupos de influenda en los que
est inserto el consumidor especfico. El gru
po, la raza, la clase o el gnero a los que perte
nece un individuo son determinantes en el
momento de decisin del consumo.
Ls consumidores se inclinan por pructos que
le peritan mrsu utdad o placer (Te
ra de maximizacin de utilidades). El hombre
es un horo economicus y sus decisiones de
consumo buscan la obtencin de beneficio, de
utilidad. La medicin de ese provecho estar
EcoNM DE L IDU CTL E L GLOBALIZACIN DIGITAL 1 59
dada por la utilidad marginal, es decir, por la
significacin y el beneficio que tiene para el
consumidor el consumo de una unidad adicio
nal de ese bien o seticio.
jerarqua de necesidads Conocido como Pirmide de Maslow, este mo
delo establece una graduacin de las aspiracio
nes desde las ms simples a las ms complejas
a partir de las cuales el individuo ordena sus
consumos:
1) Aspiracin fisiolgica: es la satisfaccin de
las necesidades bsicas o primarias (alimenta
cin, descnso, deseo sexual). Slo despus de
lograr estas aspiraciones el individuo puede
atender otras necesidades.
2) Aspiracin de seguridad: luego de satisfacer
sus necesidades primarias el hombre resguar
da y protege a su familia y sus bienes de los
peligros de prdida o deterioro. Es cuando se
orienta hacia consumos que provean y reafir
men su seguridad.
3) Aspiracin afectiva: los individuos requieren
afectos y actan en funcin de su obtencin.
El sentido de pertenencia a un grupo o una
sociedad es lo que dirige el consumo.
4) Aspicin de estima: el deseo del hombre es
sr querdo pr l soiedad. No busca slo el ca
rio peronal, sino que proura la estima de toa
l soedad y busca un reconocimiento colectivo.
5) Aspircin de autorecin: los individuos
necesitan realizarse personalmente. Quieren y
adquieren productos que refuerzan su
autoestima. L propia creacin cultural puede
ser analizada como la bsqueda de la
autorrealizacin.
6 1 CLUDIO R
La identidad como demanda cultural
Diversos estudios de mercado realizados en economas abier
tas indican claramente que la demanda cultural se dirige tanto hacia
productos con contenido local con
{
o hacia productos internaciona
les. Una parte de la demanda est directamente asociada con la
produccin nacional; en ella los consumidores se interpretan y re
conocen, se sienten expresados y reflejados. Otra parte reacciona
hacia el consumo de bienes culturales regionales o internacionales
en funcin de la elasticidad de los precios locales con respecto a
los productos extranjeros y a otros factores como curiosidad, races
comunes, bsqueda de informacin, comparacin, satisfaccin, etc.
Las mltiples identidades de los consumidores son los merca
dos. En ese sentido, y tal como se analiza desde la perspectiva del
marketing, la demanda final est localizada en la cabeza del consu
midor; donde se originan sus necesidades reales o supuestas. En
nuestra mente se sintetizan las mltiples influencias que recibimos
en este mundo globalizado. La identidad no existe fuera del dilo
go, la confrontacin y el encuentro con otras culturas. En l a
intercul turalidad se define cada cul t ura, cada identidad. El
multiculturalismo es el encuentro de mltiples identidades en el
marco de la aldea global. Lo multilocal y lo multiglobal son partes
inseparables, interdependientes y mutuamente influenciadas.
La diversidad cultural es la expresin de las mltiples identida
des tanto en la variedad de las ofertas culturales como en la seg
mentacin de las demandas culturales. La identidad se moldea por
el reconocimiento (o por la falta de ste): me reconocen, luego
existo. 2 Este concepto de los nexos entre el reconocimiento y la
identidad en el marco de sociedades mercantiles permite formular
la hiptesis de que el mercado produce "el reconocimiento" de los
diversos productos culturales, a travs de un proceso que, adems,
conforma la identidad. El establecimiento de los precios ee los
diversos productos culturales y de las cantidades demandadas por
los consumidores nos indican, en este sentido, que identidad y
demanda son conceptos asociados.
2. sta es una derivacin conceptual libre a partir del lilxo de Charles Taylor, El
multiculturalismo y l poltica de reconocimiento, FCE, Mxico DF, 1993.
EONOMA DE L IUA CULE E L GLOBALIZAON DIGIL 1 61
Tanto en el mbito de la demanda como en el de la oferta, los
ciudadanos, los pueblos y las comunidades colectivas precisan mi
rare y representarse en los productos culturales. Es una necesidad
de expresin simblica inherente al hombre. Para amplios sectores
sociales, la identidad constituye una necesidad de seguridad. Esta
demanda cultural asociada a la identidad relaciona la antropologa,
la sociologa o la psicologa, y aun las bellas attes, con la economa
de la cultura.
Las distintas identidades que se expresan en un mundo global
se multiplican en funcin de interpretaciones personales, de
interinfuencias y de la creacin de patrones comunes. La globalidad
reafirma esta diversidad; la poltica y los diferentes grupos de in
ters buscan la unidad de las diversidades y presionan hacia la
bsqueda de las uniformidades culturales. Pero tambin promue
ven la diversidad creativa en determinados segmentos sociales, con
lo cual incentivan tambin las diferenciaciones culturales. L de
manda por identidad y la demanda de productos globalizados son
hoy dos modalidades que, aunque diferenciadas, tienen mltiples
conexiones y determinaciones mutuas.3
A los moelos de comporamiento del consumidor resumidos
en el punto anterior podemos agregar un modelo de determinacin
de la demanda que s basa en conceptos de identidad, reconoci
miento y globalidad, y que tiene algunos elementos comunes con la
aspiracin de seguridad del modelo de Maslow. En este nicho de
mercado, en este mbito de ciudadanos, la cultura asume muchas
veces la funcin de mecanismo de defensa, de reafirmacin del
grupo, de instrumento de lucha poltica frente a la globalizacin o lo
extero. La gente consume productos culturales cuando se siente
identificada y expresada en ellos, en tanto esos bienes forman parte
de su escala de smbolos
1
y constituyen su marco de referencia; como
consecuencia, reafirma sus necesidades de seguridad por la perte
nencia a un colectivo especfico. L ofera de bienes y servicios con
claro contenido cultural -l famoso proletcult sovitico del realismo
3. Javier Prez de Cullar, Nuetra divridad creativa, informe de la Comisin
Mundial de Cultura y Desarrllo, Unesco, Mxico DF, 1997. En el enfoque de la
Comisin, lo loal y lo global constituyen sistemas culturales y valores de pueblos,
lo que en nuestro esquema analtico m refiere a demandas y perfiles de stas.
62 1 CLUIO RA
socialista- y todas las prcticas en estas direcciones se vinculan con
la identidad poltica de las personas y con su propia aspiracin de
seguridad. L ideologa poltica crea identidades especficas, modela
y reafirma una demanda cultural para dichos bienes.
Identidad y globalidad se correlacionan: a medida que nues
tras sociedades y economias se globalizan, se reafirma un tipo de
consumo cultural basado en la identidad local. En algunas socieda
des este fenmeno reafirmar ms la defensa de sus propias iden
tidades; otras, en cambio, buscarn identificarse con la globalidad.
Son los cambios sociales que la globalizacin genera y las nuevas
divisiones polticas que la modernidad introduce.
El mundo como demanda cultural
Uno de los ejes de la globalizacin es el carcter mundializado
de la demanda. Por curiosidad, experiencias no conocidas, identi
dad familiar, derecho de acceder a otras culturas, necesidad de
informacin, bsqueda de satisfaccin de realidades no conocidas,
bsqueda de marcos comparativos o elementos de referencia, lo
cierto es que la gente demanda productos culturales de otras iden
tidades (tnicos), as como tambin productos culturales globales
descontextualizados (no tnicos). Los consumidores exigen el acce
so a la diversidad cultural. Si bien algunos productos como la msi
ca, los dibujos animados, el mimo o la plstica son ms globales
que otros, las estadsticas muestran un fuerte deseo por parte de las
personas a dedicar un porcentaje creciente de sus consumos cultu
rales a bienes y servicios procedentes del extranjero. Aun cuando
para algunos autores como Yip ciertos productos culturales como la
edicin de libros tienen una fuerza menor entre los impulsores del
mercado global , los hechos evidencian un aumento del porcentaje
del grado de globalizacin.4
La fuerza y la debilidad de la economa mundial radican hoy en
la globalizacin y su permanente expansin. Sin embargo, ste no es
4. George S. Yip, Globalizacin, estrategis para obtener una vntaja competitiva
tntemactonal, Norma, Bogot, 193.
EONOMA DE L INDUS CULTURLES EN LA GLOBALIZACIN DIGITAL 1 63
un movimiento nico sino que "alberga en su seno vertientes de
homogeneizacin, pero tambin de heterogeneidad cultural". ' Cuanto
ms globalizadas estn las sociedades, ms contacto e intercambio
planetario existe, ms conviven las referencias locales, nacionales
o regionales. Estas conductas se expresarn en demandas diferen
ciadas que reafirman la identidad y en productos que expresan la
globalidad. Sin embargo es una situacin desigual y asimtrica: la
globalidad contiene ms identidades y ms diversidad que lo local,
mientras que la demanda cultural local tiende a la unidad y a una
menor diversidad.
La permanencia de la demanda cultural
En general, todos los consumos tienen lmites. La demanda
de bienes alimenticios est limitada por las capacidades fisiolgi
cas de los consumidores; el consumo ele bienes de durables -como
los electrodomsticos- est condicionado por la renovacin tecno
lgica de los equipos, su obsolescencia planificada o el crecimien
to de la poblacin; en los bienes ele capital , la demanda est
asociada a los ciclos ele renovacin de la inversin que se relacio
nan adems con la depreciacin ele las maquinarias utilizadas o
con la necesidad de competir con nuevas tecnologas que logran
productividades superiores.
Por el contrario, en la demanda ele bienes y servicios culturales
l renovacin del consumo es permanente y la necesidad no se
satisface totalmente con un consumo nico sino que requiere una
continuidad. No existe una clesutilizacin marginal, puesto que el
consumo de una unidad adicional puede proveer mayor satisfaccin
y, por lo tanto, originar un consumo mayor. Podemos despertarnos
con la televisin, leer el peridico, revisar el correo electrnico,
observar un cuadro en la casa, trabajar con la radio prendida, hacer
5. Juan Carlos Maneta, "Identidades y polticas culturales en procesos de globaliza
cin e integracin regional", en Nstor Garca Canclini y Carlos Moneta (coorcls. ),
L industrias culturale en la integracin latinoamericana, Eudeba/Sela, Buenos
Aires, 1999, p. 21 .
6 1 CLAUIORA
deportes escuchando msica con un dicman, ir a un espectculo y
leer un libro antes de dormir. Estas acciones podran constituir un da
tpico para cualquiera de nosotros y, en este sentido, el consumo
cultural puede ser infinito; donde claramente se cumple el principio
de "necesidades infinitas, recursos escasos" tpico de la economa
neoclsica, pero no el principio de la desutilidad marginal .
Demanda y nivel educativo
Algunas encuestas indican claramente que el pblico lector,
por ejemplo, est concentrado entre los grupos ms j venes, con
un nivel socioeconmico medio-alto y alto, educacin secundaria y
especialmente universitaria.6 Sin embargo, el consumo cultural rea
lizado por las elites, que en otras pocas se repeta en todas las
manifestaciones culturales, se ha ido modificando a partir de la
produccin masiva de bienes y servicios culturales.
La transformacin que se produjo con la irrupcin del modelo
fordista se expres en el sector de la cultura con la democratiza
cin y el acceso al consumo de nuevos sectores sociales, hecho
que modific las determinaciones de la demanda cultural. En Esta
dos Unidos este proceso comienza -segn Toffler- en la dcada de
1950. 7 En Amrica Latina tales cambios se produjeron en fechas
posteriores y su evolucin fue lenta por mltiples causas asociadas
a fenmenos ideolgicos. En el anlisis del boom literario de la
dcada de 1 960 se lo consider "como un sntoma de todo un
proceso de cambio que sucede en los sesenta y que incluye a las
ciencias sociales, la literatura, el cine, la msica, etc. Los autores
antes escriban para las elites (y) ahora se vieron confrontados a
una audiencia lectora masiva, al menos en relacin con las elites,
no en relacin con la poblacin total" . 8
6. Encuesta de Equipos Consultores/Uruguay, Instituto Nacional del Libro, Monte
video, 1988.
7. A1vin Tofler, Lo consumidore de cultura, Leviatn, Buenos Aires, 1987.
8. Elizabeth Garrels, "Resumen de la discusin", en

ngel Rama (ed.), M al del

bom, literatura y mercado, Folios, Buenos Aires, 1984.
EONOMA DE \blPL1H LA GLOIJALIZACIN DIGITAL 1 6
La masificacin del consumo cultural fue el resultado del de
sarrollo de las industrias culturales que introdujeron nuevas deter
minaciones para la demanda, no asociadas nicamente con Jos vie
jos mecanismos por los cuales se conformaba la demanda de las
viejas elites culturales, sino tambin con la masificacin del ingreso
a los centros ele enseanza y con el incremento del acceso de
amplios sectores populares a formas de entretenimiento mercantiles.
No obstante, en una amplia cantidad de expresiones culturales
-aquellas de cdigos ms complejos-, la demanda todava est aso
ciada con el nivel educativo del consumidor.
Los grupos de pertenencia cultural
Los consumidores son los propios participantes del sector artsti
co en cuestin a medida que la segmentacin se profundiza. En secto
res culturales como la plstica, el ballet o el teatro, o en la industria
editorial en algunas lneas muy especfcas como la poesa o el teatro,
y en general donde existen demandas muy segmentadas, los con
sumidores son los mismos creadores reafrmando que la experin1enta
cin y la historia personal son elementos bsicos para entender los
consumos. Los clubes y los sistemas de abono buscan estabilizar estas
demandas focal izaclas al confirmarlas como nichos de consumidores.
La experiencia cultural
El adiestramiento cultural, la experimentacin o el conoci
miento de las claves de la creacin de un producto son consecuen
cia del stock de capital cultural acumulado. El hbito del consumo
se adquiere por una enseanza. La actitud o el comportamiento del
individuo pasan por el aprendizaje, que, en algunos casos, se aso
cia con la educacin formal. Si el individuo no aprende, no consu
me. El aprendizaje de la experiencia cultural se distingue de la
educacin, ya que implica conocer las caractersticas del producto
cultural , desarrollar el gusto y el hbito por l , entender su lgica
narrativa, su proceso tcnico y, por lo tanto, desarrollar la capaci
dad de comprenderlo y de gozarlo.
6 1 CLAUDIO RA
En etapas anteriores, el consumo cultural se localizaba en los
sectores de ingresos superiores. Este hecho determinaba que ante
cambios relativamente pequeos en los niveles de ingreso por
encima de los niveles de cobertura de las necesidades bsicas no
se produjeran cambios relativamente grandes en la demanda de
productos culturales. Sin embargo, los estudios puntualizaron que,
a partir de la serializacin que permiti la ampliacin de demanda
de bienes y servicios culturales, el poder adquisitivo es el factor
que establece la orientacin o el perfil de la demanda cultural, que
coexiste con un amplio conjunto de variables. Entre ellas, la educa
cin de los consumidores, su experiencia como adiestramiento cul
tural, el acervo de capital cultural adquirido, han determinado que
en los consumos culturales prevalezca en general el nivel de edu
cacin cultural por sobre el nivel de rentas de los consumidores a
la hora de las decisiones de compra.
Segmentacin por manifestaciones culturales
En algunos sectores l segmentacin de la demnda cultural muestr
una clara correspondencia entre grupos sociales y el consumo de
determinados bienes y servicios culturales. Este fraccionamiento pa
rece tener una clara estmcturacin social y quienes consumen detenni
nados productos focalizados no se inclinan por consumir otros.
Est demostrado que el comportamiento de los consumidores
no es homogneo. Tanto los educados como los no educados no
consumen todos los productos sino que, en general, demandan una
determinada manifestacin cultural. Esto reafirma que las razones
ltimas de las decisiones para efectivizar el consumo no radican en
los niveles de renta.
Cuando la demanda se orienta hacia detenninada manifestacin,
es posible afirmar que los compradores potenciales de cada producto
cultural son limitados. En un contexo de diversifcacin de la ofera_
los mercados resultan ser muy pequeos -al menos a nivel de las
escalas nacionales-dada la alta segmentacin de los consumidoresY Esta
9. Un caso tpico de segmentacin lo constituye la venta de msica clsica que est
en torno del So en casi todos los pases del mundo.
ENOMIA DE L INDUS CULTALF EN LA GLOBALIZC!N DIGITAL 1 67
afirmacin no se comprueba en algunos sectores, como por ejem
plo los espectculos en vivo, porque la produccin no puede
estandarizarse. En estos casos, los mecanismos para normalizar la
demanda mediante la venta de abonos o la importancia de los me
dios de comunicacin para difundirlos y la publicidad resultan facto
res determinantes como instrumentos para la ampliacin de los
consumos y obtener la rentabilidad necesaria.
El nivel de aversin al riesgo
El consumidor pocas veces cuenta con informacin ex ante
sobre las caracterticas propias de un bien o sericio cultural, espe
cialmente cuando se trata de un prototipo. Frente a esta incertidum
bre trata de obtener datos sobre las caractersticas del producto antes
de consumirlo. Vemos entonces que la compra depender de la
propia disposicin al riesgo del consumidor como agente econmico
pero tambin de la irformacin a la cual acceda. En este aspecto, los
crticos constituyen una ayuda imprescindible para maximizar las
utilidades, como fuente de irlformacin e ante, cumpliendo el rol
como asesores de inversin. Una crtica enfrenta anticipadamente al
posible espectador con el placer o displacer que podr lograr de un
espectculo y le permite comparar el sacrificio de ingresos que
deber pagar con el disfrute posible de ese bien cultural antes de
efectivizar el consumo. Esta bsqueda de irlformacin sobre los he
chos culturales constituye el mecanismo por el cual los consumido
res maximizan su utilidad y reducen la incertidumbre respecto a la
calidad y caracterstica del producto cultural. No anula el riesgo por
que el consumo cultural es un acto personal de tipo sensible e
individual y no totalmente transferible por terceros, pero la informa
cin cumple el rol de reducir la incertidumbre.
1
Muchas veces la aversin al riesgo se asocia con grupos
poblacionales o etarios, al vincular el consumo cultural de algunos
productos con determinados grupos culturales. El pblico de mayor
edad, en general conservador y adverso al riesgo, consume por
10. 1ill Gates, Camino al.futur, ob. cit.
6 1 CLUDOR
ejemplo msica clsica. En cambio la j uventud est ms predispuesta
al riesgo y consume espectculos experimentales. La demanda cultu
ral estar asociada con diversos grados de aversin al riesgo siendo
esta categora ms subjetiva, ms individual y con cortes sociales
extremadamente complejos en el momento de defir el consumo.
La aversin al riesgo, instrumento de anlisis tpico de las
finanzas, puede utilizarse tambin para el estudio del comporta
miento futuro de las ventas de libros, videos o discos de autores o
actores consagrados o desconocidos, como tambin para evaluar el
papel de los crticos y de la prensa en el resultado de las demandas
culturales. La combinacin de asimetras de informacin y dife
rentes grados de aversin al riesgo opera en el sentido de contri
buir a concentrar el consumo sobre algunos productos. 1 1 Est com
probado que el cnsuridor recibe mayor informacin ex ante en el
caso de productos con mayor demanda como los best selers, por
ejemplo. L tendencia a la integracin en multimedias es, en este
sentido, el lgico corolario del comportamiento de la demanda y de
la necesidad de proveer informacin para reducir la incertidumbre
respecto ele los productos culturales.
La demanda masiva tipo best seller
A mismo tiempo que existe un nivel ee demanda segmentada,
loalizada en un nicho de consumidores, se originan en forma cre
ciente demandas culturales masivas incliferenciadas. Nichos vincula
dos con grupos o temas especficos y consumos de masas propios
relacionados con el marketing, el star sstem, situaciones especiales
de coyu ntura, los medios de comunicacin y la industria globalizada.
Si bien tales consumos pueden analizarse desde la perspecti
va que imponen las economas de escalas (menores costos y pre
cios), o a partir de la incidencia que sobre ellos tienen los centros
ee referencia por la aversin al riego y el rol ee los modelos we
berianos, la demanda masiva es una particularidad destacada, que
con el desarrollo de los medios de comunicacin y la diversidad de
1 1 . Luis Stolovich, ob. cit. , p. 25.
EONOMA DE LAS INDUIA CULES EN LA GLOBALIZACIN D!Gf!AL 1 69
la oferta incide, cada vez con mayor importancia, en el consumo
cultural. El concepto de best seller en los sectores de bienes como
libros, videos, pelculas, discos, etc. , o en el de prototipos como los
espectculos es una caracterstica creciente de la demanda cultural
en el contexto de la globalizacin. Algunos productos se constitu
yen en best seller, en el mbito nacional, regional o mundial, asocia
dos con su creador, su marketing o porque expresan y se vinculan
con fenmenos sociales de gran dimensin. Cuando la produccin
es munclializada, el best seller integra otros productos no culturales
como muecos, distintivos, ropa, juegos, etc. , que se transforman
en bienes culturales por el contenido simblico adicional, con lo
cual, incluso, permite que esos productos industriales alcancen pre
cios de mercado muy superiores.
Ya que el fenmeno del best seller puede responder a un
incremento de la demanda porque logra la incorporacin de nue
vos pblicos que antes no consuman esa manifestacin cultural, en
general es consecuencia de una .centralizacin del consumo dentro
de un subsector cultural hacia un producto especfico. En este caso
el volumen de venta total no se altera por la existencia de un best
seller, sino que este consumo ocupa un porcentaje muy alto de la
venta dentro de un subsector cultural especfico. El best seller no
necesariamente acerca nuevos pblicos sino que reorganiza el con
sumo, lo orienta y focaliza hacia un producto especfico. La forma
cin de best seller y la progresiva diversidad de la creacin son dos
fenmenos conjuntos.
Los best sellers. se generan, en la mayora de los casos, a pattir
de operaciones de produccin planificadas cuidadosamente con
niveles de inversin y riesgos extremadamente altos que slo pue
den asumir e imponer empresas multimedia. La colocacin en los
mercados de estos productos implica posicionar el bien o servicio
en mltiples estructuras de comercializacin, con estrategias de
marketing y publicidad dirigidas a diversos pblicos, fuertes costos
de produccin por el stock que requieren y contratos de produc
cin para mltiples productos derivados (merchandiing).
En la industria editorial, los best sellers son libros de venta
rpida sobre temas de inters general -periodsticos, polticos, his
tricos- dirigidos a todos los grupos sociales y escritos por autores
ya aceptados y consagrados en el mercado y asociados al star
70 1 CLUIO R
system. Dado el peso de la publicidad y la promocin en la confi
guracin del bst seler, la presencia de medios de comunicacin es
determinante en la existencia de estas potenciales ventas masivas.
El cine es hoy el gran integrador de productos culturales
mundializados, y como tal organiza en funcin de s los diversos
procesos de produccin de los dems bienes y servicios culturales
nacionales. No slo se escriben novelas para su utilizacin poste
rior como argumentos cinematogrficos o se novelizan guiones cine
matogrficos, sino que productos best seler de una pelcula son
tambin su msica y todos los derivados va merchandising. L bs
queda de esta comercializacin posterior impone reglas sobre la
misma pelcula, estableciendo personajes, lugares de filmacin, es
cenarios, escenas, productos, con el objetivo fmal de comercializar
los como derivados de la propia pelcula. El star system que corres
ponde al desarrollo de productos culturales asociados a creadores
con ferte publicidd y modelos probados est en la base de los bt
selen;, en tanto reduce la incertidumbre de los consumidores y fun
ciona como sistema de referencia persoral; ahorra los costos de
promocin que in1plica la renovacin peridica de la ofera.
La demanda estable tipo long seller
En muy pocos casos el consumo de un mismo producto se
repite sostenidamente. Esta situacin en general est asociada con
su alto nivel de calidad y su aceptacin masiva en diversos grupos
o instituciones de referencia de los consumidores. La definicin de
un producto cultural de excelencia o "clsico" desde el ngulo del
mercado est dada por la capacidad de los consumidores de sopor
tar su consumo repetitivo. Esta permanencia de la demanda signifi
ca que otros consumidores comprarn el mismo bien en un tiempo
futuro descontextualizado del tiempo histrico en el cual ese pro
ducto se gest.
Un clsico tiene una venta constante y su ciclo de vida comer
cial es muy largo. Cuanto ms "clsico" para todos los centros de
referencia y opinin es un producto, ms estable y permanente
ser su consumo. En estos casos, el ciclo de vida tcnico ser infe
rior a su ciclo comercial; esto significa que los productos clsicos
EONOMA DE L CUTLEN LA GLOBAL!ACJN DIGITAL 1 71
admiten un consumo repetitivo por su nivel de calidad, lo cual
determina que el grfico de la demanda asumir la forma caracte
rstica en estos productos de curvas que tienden a ser rectas.
Muchos productos que se comportan como long seller fueron
previamente best seller. Un best seller puede tener dos ciclos de
venta: si el producto se transforma en un clsico, luego de un pico
alto de ventas se mantiene con cantidades estables como long seller;
es el caso de las curvas de venta de productos culturales con largos
ciclos de vida por su valor cultural, o por su vinculacin con otras
situaciones (libros de texto, pelculas documentales, l ibros de reli
giones, etc. ). Pero si luego de un pico de venta alto desaparece
rpidamente del mercado y no genera una demanda posterior, ha
blamos de productos efmeros periodsticos o asociados con fen
menos pasajeros.
La demanda efmera
Los bienes y servicios culturales, como la informacin, no slo
son productos efmeros, sino que muchas veces son perecederos se
gn cambien los gustos y las costumbres. En generl, tienen un ciclo
de vida muy corto, y cada vez ms reducido, en funcin de la variabi
lidad de los gustos y la creciente renovacin de la ofera cultural.
Es imposible vender productos culturales que incluyen infor
macin (diarios, revistas, libros cientficos, programas de radio y
televisin, informativos, etc. ) ms all del da o del corto tiempo de
su actualidad. Muchos otros productos pierden vigencia rpidamen
te porque cambian los gustos de los consumidores. Asociadas con
las modas, la publicidad o el marketing, las demandas culturales se
renuevan permanentemente y se satisfacen a travs de productos
nuevos. Aunque muchos bienes culturales tienen un ciclo de vida
til largo, la demanda se comporta como si dichos productos fueran
efmeros, ya que no se compran productos de otras pocas y con
textos, salvo aquellos que representen fuertes valores o sean bie
nes patrimoniales.
Esta caracterstica se presenta en la mayor parte de los pro
ductos culturales. Su curva de venta es similar en todos los casos
y notoriamente diferenciada de la de otros bienes como los de
7 1 CLUDIO R
consumo durables o no durables, Jos intermedios o los de capital.
Los bienes de consumo durables tienen una curva vinculada con los
ingresos y la totalidad de la poblacin (a largo plazo, el 100% de
los hogares tendr televisor o heladera, con lo que su consumo ser
de tipo vegetativo o asociado a innovaciones); los bienes de capital
asumen una curva de carcter cclico que se relaciona con los
ciclos de reposicin de los propios equipamientos. Los bienes y
servicios culturales tienen un consumo muy rpido: en la primera
etapa de venta, cuando el producto irrumpe, el consumo es alto;
decae rpidamente para estabilizarse un tiempo y luego desapare
cer (cuando no se trata de un clsico). Esta caracterstica promueve
la asociacin de la cultura con los medios de comunicacin e infor
macin, los patrocinios y los esponsoreos. La corta duracin del
ciclo cultural requiere de un fuere apoyo publicitario, hecho que
se ve reforzado por el alto grado de incertidumbre del consumidor
frente a las distintas ofertas culturales. Como forma de reducir el
riesgo, el consumidor escoger aquellos consumos ms publicitados,
cuya calidad est generalmente aceptada y recomendada o avalada
por el star system.
En los bienes culturales, el tiempo de venta en tnninos de
mercado es ms coro que su duracin fsica; por lo tanto, la proble
mtica del stock incide en que sta sea una actividad de alto riesgo
cuando corresponde a productos no digitales. L inestabilidad de la
demanda es la clave que detennina que la probabilidad de xito o
fracaso sea mayor que en otros sectores. Las bajas inversiones se
deben, por un lado, a que las propiedades especficas del consumo
dificultan su repeticin, y por otro, a que los consumidores pueden
satisfacer su gusto cultural mediante la variedad y la diversidad.
Diferenciacin de la demanda
El consumo se segmenta no slo en funcin de gustos y expe
riencias sino por mltiples cortes y variables de tipo biolgico
como gnero, raza o edad. Diversos estudios estadsticos verifican
que las personas mayores consumen televisin, radio y espectcu
los clsicos; que las mujeres prefieren el teatro y la literatura; o que
los jvenes eligen espectculos experimentales y consumen msica;
EONOMA DE L INDU CULTURALE LLGLOBALIZACIN DIGITAL 1 7
esos estudios tambin demuestran que los consumidores de cultura
tienden a bajar sus edades promedio. Distintas encuestas han ve
rificado que la frecuencia de lectura decrece a medida que avanza
la edad. Los mximos porcentajes de lectura se localizan entre los
18 y 29 aos, en tanto que los mnimos corresponden a personas
mayores de 60 aos. n
Esta compleja situacin para determinar los niveles del consu
mo cultural contribuye a diferenciar l a demanda y tambin reafirma
l as i dent i fi caci ones con det ermi nados grupos o sect ores
poblacionales. Las caractersticas permanentes de esos sectores se
expresan en su identificacin con determinados consumos: dibujos
animados, literatura feminista, cine negro, pelculas romnticas o
de accin, msicas tnicas, etc. , que evidencian la enorme diversi
dad de la demanda cultural .
Demanda e interaccin social
El consumo cultural es personal , se desarrolla desde los senti
dos y las percepciones individuales. Sin embargo, muchas veces
est asociado con un consumo colectivo y social. Una parte impor
tante de ese consumo es social. En algunos casos se relaciona con
el concepto de status porque la gente necesita verse reflejada en
un colectivo, hecho que suele acontecer con ms fuerza en reas
del espectculo como la pera, el ballet o las galeras de arte.
Toffer citaba a un librer de la ciudad de Nueva Orleans quien
explicaba el incremento de la actividad artstica diciendo que "la
mayor parte de esa mana por la cultura es social; la gente quiere
vestirse y ser vista" .14 En otros casos, el consumo cultural individual
est asociado con la interaccin y el encuentro social como en el
cine o los espectculos en vivo.
Pero en esencia el consumo cultural es individual y muchas
veces la decisin de compra se asocia con la posesin del bien. En
12. Alvin Tofler, ob. cit., p. 37.
13. Encuesta d Equip Consultors del Urguay, Instituto Nacional del Ubro, 198.
14. Alvin Tofer, ob. cit.
74 1 CLUIOR
cambio, el alquiler de bienes o la demanda por servicios no implica
una posesin futura de productos y los demandantes son individuos
con menor propensin a la tenencia ee bienes. El consumo de
servicios es colectivo y depende de la sociabilidad de los consumi
dores. Esta fragmentacin entre consumo de bienes (individual, en
los hogares) y de servicios (colectivo, en la calle) constituye una de
las causas de las diferentes demandas determinadas por la interaccin
social en el consumo de los productos culturales. Los servicios
culturales tienen determinadas caractersticas que les permiten ser
consumidos por muchas personas. En cambio, los bienes son con
sumidos por una sola persona a l a vez. Mientras que en los servi
cios, si bien no hay un fetichismo respecto de la propiedad del
bien, s existe el entorno de la interaccin social.
La individualizacin en la demanda cultural
La tendencia a la individualizacin en el consumo cultural
tambin se expresa en la personalizacin de la demanda. Dos
factores inciden en ello. Por un lado, el desarrollo ee los gustos
e intereses personales que determinan la alta segmentacin de
l a demanda y aumentan las facultades de eleccin del individuo.
Por otro, el avance de medios de consumo individual izados: el
telfono celul ar, el computador personal , l a fragmentacin te
mtica ee l a televisin por cable, el l l amado video a la carta, el
walkman, todos inventos del consumo cultural dedicados al indi
viduo que permiten saciar las motivaciones personales. El con
sumo es solitario y aislado de la mano del propio zapping que
impone l a voluntad personaP5 e inclusive determina caractersti
cas de los productos audiovisuales, como los a visos televi sivos
que t ienden a ser ee menor tiempo. 16 Hoy asistimos a un trasla
do del consumo de los "bienes simblicos situados" (de los loca
les culturales que implican presencia en el l ugar) a los "bienes
15. Juan Luis Cebrin, L red. Cmo cambiarn nuestras vidas los nuevs medios de
comunicacin, Taurus, Buenos Aires, 1 998.
16. Annand Mattelart, La publtctdad, ob. cit.
EONMA DE LPLL LJGWBAUN DIGITAL 1 7
simblicos a domicilio", 17 en el marco del proceso de digitalizacin
y del desarrollo de los consumos en red.
Demanda y consumo de bienes culturales
El consumo de una parte importante de los bienes y servicios
culturales est determinado por el stock y el equipamiento en los
hogares u oficinas. Los consumidores no pueden acceder a deter
minados bienes y servicios, sobre todo los ms digitalizados, si no
poseen los aparatos de reproduccin necesarios, por lo que el
consumo cultural est asociado a l a tenencia de dichos bienes. En
funcin de l a cantidad y las caractersticas de estos equipamientos
se estructura la curva de la demanda: la capacidad de compra del
consumidor est en relacin directa con su acceso al equipamiento
y sta se relaciona directamente con sus ingresos. La lgica de la
economa de la publicidad que analizamos ms adelante est en la
base de este consumo.
Los ingresos de los consumidores y su relacin
con la demanda
Los consumidores sacrifican una parte de su renta para dedi
carla al consumo cultural y, a medida que se incrementan sus ingre
sos, los indicadores verifican que dedican una mayor parte para
ese consumo. Cambios pequeos en los ingresos de los consumi
dores traen cambios relativamente ms grandes en la demanda de
productos culturales. 1 8 Esta relacin indica la existencia de una elas
ticidad positiva del consumo cultural con respecto al nivel de in
gresos de la poblacin. Todos los estudios coinciden en sealar que
la participacin en el consumo de bienes y servicios culturales es
17. Jos Luis Exeni R., Polticas de comunicacin. Retos y seale para no renunciar
a la utop, Plural, L Paz, 1998.
18. Abr Dreton, "Introduccin a una economa de la cultura: un enfue liberal'',
en Indutras culturales: el futur de la cultura en jueo, Unesco/FCE. Mxico DF.
1982, p. 50.
76 1 CLAUIO RAMA
ms elevada para los individuos que tienen mayores ingresos, ms
status en su trabajo y niveles superiores de educacin. El i ngreso
econmico resulta entonces importante para determinar los niveles
de consumo, aun cuando su poder de prediccin se debilita si se
toma en cuenta la educacin. Cada consumidor demanda ms bie
nes y servicios culturales a medida que incrementa su renta real
disponible. L inexistencia de una desutiliclad en el consumo cultu
ral y la variabilidad de la demanda tambin inciden sobre el incre
mento en la propensin a consumir productos culturales.
Demanda y elasticidad de precios
l
Existe una polmica sobre las reacciones de la demanda cul-
tural frente a las variaciones de los precios. En el caso de los
bienes, los estudios muestran claramente la existencia de una elas
ticidad precio, determinando que las cantidades demandadas varan
en proporcin inversa a las modificaciones de los precios. Sin em
bargo, en los espectculos en vivo, los resultados no permiten
sacar conclusiones contundentes. Algunos autores afirman que "se
debe tener en cuenta que estas investigaciones consideran la elas
ticidad ee la demanda de todo el conjunto del espectculo en vivo,
o algn sector importante del mismo, no la de cada institucin en
forma individual. Se esperara normalmente que la curva de deman
da de la misma sea ms elstica que la del conjunto de espectculos
en vivo, ya que la elasticidad crece con l mayor disponibilidad ee
sustitutos. Siempre que la organizacin no sea un monopol io local,
el producto del resto de las organizaciones es un sustituto para el
consumidor. Por lo tanto, si una institucin individual decide incre
mentar sus precios, mientras sus competidores no lo hacen, la re
caudacin puede llegar a bajar".20
L elasticidad precio de los servicios culturales es menor en
los sectores ele alt- educacin, a precindose que la reaccin de la
19. Sandra Rapetti y Roxana Oliven, L empresas en la .inanciacin del mte y la
cultura, una investigacin para el Uuay, Trilce, Montevideo, 200 1 , p. 1 22.
20. Sandra Raptti, dem, p. 1 1 .
EONOMA DE L \bLl EN LA GLOBALIZAON DIGITAL 1 7
demanda frente a las variaciones en los precios es poco significativa
en los sectores de servicio como teatro, opera o msica. En cambio,
en los mercados de bienes culturales, la demanda es mucho ms
sensible a las variaciones de precios y existe una reaccin inversa,
casi continua, que vincula el precio con las cantidades demandadas,
relacionado adems con el hecho de ser bienes transables.
La demanda y las curvas de sustitucin de bienes culturales
El consumo de bienes y servicios culturales es intercambiable
como resultado de cambios en los precios, acciones de marketing o
fenmenos aleatorios. Los consumidores satisfacen sus necesidades
culturales a travs de mltiples manifestaciones, y se inclinan por
sustituir los diversos productos y se desplazan por las curvas de
seleccin en forma bastante flexible. Se inclinan a consumir pro
ductos de mayor calidad y menor precio, lo que estructura la com
petencia va precios y calidad como mecanismos para incrementar
las demandas culturales.
La competencia va precios se introdujo en el sector audio
visual con el desarrollo de la televisin, lo que implic un conside
rable ahorro en el presupuesto familiar en el rubro ele entreteni
miento y gener una importante crisis en el sector cinematogrfico
ante la fuerte cada de su demanda. En Estados Unidos, entre 1 945
y 1955, mientras el nmero de televisores se multiplic por 20, la
concurrencia al cine se redujo a la mitad (ele 90 a 45 millones de
espectadores) y las salas de cine pasaron ee 21 . 000 a 14. 000.21 Esta
prdida de clientes fue resultado de la democratizacin producida
por la televisin que en pocos aos estuvo al alcance de la mayora
de los hogares. En el marco del modelo de televisin comercial
americano basado en la publicidad y el no pago en forma directa
por el acceso al servicio, ello signific menores costos de entrete
nimiento en el presupuesto familiar. La prdida ee los pblicos
masivos en el cine recin se revierte en la dcada de 1 970. En
1 971 , la pelcula El Padtino alcanz el rcord de pblico que haba
21 . Carlos 1arbchamo, El cine, arte e industria, Salvat, llarcelona, 1974.
78 1 CLAUDIORA
tenido Lo que el viento se llev en 1939. Durante toda la poca de
crisis el equilibrio econmico se mantuvo mediante el incremento
del precio medio de las localidades, con lo cual el cine dej de ser
el entretenimiento popular de antao y se localiz en los sectores
de las capas medias, y, dentro de stas, en los sectores jvenes.
La alta sustitucin entre los diversos bienes produj o una
cartelizacin a travs del establecimiento de precios uniformes en
los diversos mercados, focalizando la competencia en el contenido
de los productos y en la calidad de las copias. Por este motivo los
precios de los discos no difieren y los de libros slo varan por el
papel, segn los acuerdos empresariales.
La demanda de tipo patrimonial
Existe una demanda cultural de tipo patrimonial que otorga un
valor cultural a los productos del pasado y que en las ltimas dca
das ha crecido vertiginosamente. El mercado de las antigedades
se ha ampliado para asignar un contenido simblico a una enorme
cantidad ee productos del pasado, culturales o no, como j uguetes,
fotos, libros, aparatos, utensilios, mobiliario, etc. Este proceso de
revalorizacin por el contenido simblico otorga a los productos
histricos un valor creciente en los mercados culturales. Las tiendas
especializadas en objetos antiguos, en tanto objetos nicos, tienen
una fuerte demanda nacional asociada con la globalidad y tambin
con el turismo. Los sectores de mayores ingresos son los que pue
den adquirir estos productos "autnticos" de alto precio por su
valor esttico e histrico.
Vinculado con esto se ha desarrollado un mercado de visitantes
a museos y un crecimiento del turismo cultural y patrimonial , en un
proceso por el cual muchos ee los museos se han convertido en
centros ee acumulacin de mercancas y en shoppings ee copias ee
productos culturales.
EONOMA DE LAS INDUSIRIAS CULTURALES EN L GLOBALIZACIN DIGITAL 1 79
La demanda asociada con el turismo
La demanda cultural de origen turstico se puede analizar den
tro de los escenarios conceptuales de la demanda por identidad o
por reconocimiento. Constituye uno de los segmentos de gran
incidencia en el consumo y la oferta de algunos sectores culturales.
Dicho consumo, que habitualmente se vincula con el concepto de
identidad, se diferencia de l porque la compra del turista se moti
va en vivencias compartidas por un cotto tiempo y la necesidad de
su recuerdo. Es la identificacin de los consumidores con su pasado
personal . Tiene especial peso en los sectores ee la msica, la
artesana, la fotografa y las antigedades, porque stas son produc
ciones culturales donde la segmentacin en funcin el e la variedad
y los gustos est ms desarrollada, por su propio carcter de obje
tos mviles que permiten su posesin privada y por la capacidad
que tienen ee expresar los recuerdos de las respectivas identida
des nacionales o locales.
El crecimiento mundial del turismo en las ltimas dcadas
ha determinado que, para mltiples sectores de la produccin
cul tural , ste sea uno de los motores ms importantes de la
demanda y .la forma dominante de exportacin de bienes y ser
vicios culturales. El impacto del turismo sobre las estructuras
sociales y culturales tiene dimensiones y significados diversos.
En la cultura, el turismo no slo contribuye a un aumento de la
demanda, tambin promueve procesos de creacin que no siem
pre se hallan asociados a las tradiciones histricas y culturales,
ya que deben aj ustarse a las especificidades que impone esta
demanda. Pero el cambio ms fuerte es el pasaje de una produc
cin de tipo artesanal a una produccin seriada, ante la existen
cia de mercados ampl iados creados por esas demandas, que
asocian al turismo con la exportacin cultura!. 22
El tiempo de permanencia de los turistas en un pas especfi
co es una de las variables determinantes de la demanda cultural,
adems de los precios, la diversidad y las caractersticas de la oferta.
22. Lourdes Rodrguez Ortiz, "La significacin social del turismo", en Revista de
Comuntcacin y Cultura, N 1 2, agosto de 1984, Mxico DF.
8 1 CLUDO R
L demanda cultural turstica se mide por el porcentaje del gasto de
los turistas dedicado al consumo de bienes y servicios culturales
con respecto a su gasto total. Casi todo el consumo de los turistas
puede tener un contenido simblico: los restauantes, la fotografa,
la visita a las iglesias, los utensilios de cocina, la ropa, la msica, las
aresanas, etc. El turismo aumenta la definicin de los rubros de los
bienes y servicios culturales, ya que el significado de ellos vara
para un nativo o un turista, al cambiar la valoracin del contenido
simblico que dichos productos tienen. Un samovar (tetera rusa)
es, por ejemplo, un simple bien de consumo para un ciudadano
ruso, en tanto que para un turista es un producto cultural que repre
senta la especificidad u originalidad de esa cultura.
La demanda como instrumento de reserva de valor
Los productos culturales pueden cumplir el rol de instrumen
tos para transferir valor presente hacia el futuro y generar con ello
una demanda por dichos bienes, no en funcin de sus contenidos
culturales sino de acuerdo con las rentabilidades esperadas prove
nientes del comportamiento de sus precios futuros. Esta caracters
tica ha sido determinante en el sector de las artes plsticas, y hoy
tambin se presenta en otros productos culturales como los bienes
patrimoniales -antigedades, pelinllas viejas o libros incunables
que son nicos, o en el sector de los derechos como los contratos
vinculados con la creacin de los aristas. Este proceso se ha desarro
llado en tanto la creacin intelectual se ha transformado en un capital
cultural y, como tal, permite generar una renta cultural especfica. En
este contexto algunos productos culturales fungen como activos y,
por lo tanto, se constituyen en instmmentos de reserva de valor.
En su carcter de activos, los productos cultuales pueden
transformarse en dinero sin incurrir en las comisiones de interme
diarios, rematadores o simples vendedores. La ausencia, en casi
todas las legislaciones, de tributaciones al patrimonio cultual o a la
valorizacin de este tipo de activos facilita su uso como instrumento
de reserva de valor. El valor cultural de un bien est expresado en su
precio, que indica la relacin entre la oferta y la demanda respectiva.
Sin embargo, estas variables suelen modificarse con el transcurso
EONOMA DE LAS INDUSTRIA CULTURALES EN LGLOBALIZACIN DIGITAL 1 81
del tiempo por las expectativas del comportamiento futuro tanto de
la oferta como de la demanda.
Los bienes serializados de las industrias culturales tienden a la
baj a, ya que siempre existe l a posibilidad de l a copia sucesiva.
Pero en los que son nicos, y aun en los prototipos, la oferta no se
puede renovar, por lo que toda dem:nda adicional se expresar en
el incremento del precio. Con el tiempo, el deterioro y la reduc
cin de los stock de estos productos culturales que asumen l a
categora de clsicos reafirman la tendencia sostenida al incremen
to de sus precios, permitiendo as que los agentes econmicos los
asuman como activos y como instwmentos de reserva de valor. Su
comportamiento como activos estar condicionado por las compa
raciones con sus precios futuros y con las rentabilidades esperadas
por otros activos. Tambin influye el riesgo que entraa la rentabi
lidad esperada del activo cultural en funcin de las probabilidades
de variacin de la demanda esperada por dicho bien o servicio
cultural. Como activo, su tenencia como instrumento de reserva de
valor estar determinada no slo por la renta cultural esperada, sino
tambin por su comportamiento dentro de un portafolio con otros
activos no culturales. El pottafolio, como instrumento para mini mi
zar los riesgos de la tenencia de activos, se deber const ruir no slo
sobre la base de las teoras de administracin de los portafolios
financieros (concavidad de activos, diversificacin de riesgos, exis
tencia del riesgo cero, volatilidad de los activos, etc. ) . Debern
cons ! derarse t ambi n otras determi naci ones proveni ent es
especficamente de l a economa cultural financiera. Esta rama de la
economa cultural ha sido muy poco analizada y requiere de pro
fundas investigaciones por su impottancia econmica.
Los datos indican que invertir en obras de ate durante los
perodos de cri si s puede ser un negoci o rentabl e para l os
inversionistas a largo plazo, y donde un eficaz portafolio financie
ro debera incluir obras de arte. Sin embargo, es necesario preci
sar que las obras de arte tienen diferencias en sus volatilidades.
Aunque l a pintura tradicional es ms cara, es una inversin ms
segura frente a las fuctuaciones de l a economa. En cambio, aun
que la pintura contempornea es ms riesgosa en trminos de
rentabilidad esperada (su varianza es mayor), su comportamiento
como activo muestra una mayor rentabilidad en el tiempo. Los
82 1 CLUIO R
riesgos estn correlacionados con las rentabilidades y stas se aso
cian inversamente con la aceptacin y calidad reconocida colecti
vamente, con el carcter "clsico" de estos bienes.
Al compararse las transacciones de los ttulos accionarios, al
gunos estudios constatan que la pintura muestra una menor
variabilidad. 23 Los datos indican que las rentabilidades obtenidas
son menores que para el resto de los activos en perodos de alza
general del ciclo econmico, pero cuando el resto de los activos
muestra rentabilidades inferiores en perodos de depreciacin, los
valores de las pinturas caen en menor proporcin. 24
23. "L pintura chilena es buen negoio", en Gazeta Mercautil Ltinoamericana,
Ao 4, N 178, stiembre de 1999.
24. A respcto ver las distintas series de precios de la pintura uruguaya y argentina
publicadas por la revista Tratienda de Argentina en varios nmeros.
CAPTULO IV
LA DIVERSIDAD DE LA OFERTA CULTURAL
La oferta cultural
L
a oferta cultural es el resultado de los procesos de produccin
de bienes y servicios culturales, bajo la forma de prototipos o
prouctos derivados (copias o derechos). L oferta de productos deri
vados est dada por el pasaje de la creacin intelectual que es simb
lica a un envase para su comercializacin. Esta ofera cultural se rige
por la bsqueda de ganancia o por el inters de la promocin cultural,
diferencia de objetivos que establece una de las separaciones ms
claras entre las industrias y los aparatos culturales.1 Puede ser mltiple:
de prototipos o derivados (copias, derechos, transmisin, etc.); de
bienes o sericios; pblica o privada; de empresas o instituciones, con
o sin fines de lucro, local, nacional, regional o global, etc.
El viejo modelo se caracterizaba por una oferta limitada en su
variedad y basada en series en los medios de comunicacin de
pocos oferentes y de audiencias cautivas. Se operaba en un "am
biente de escasez de productos". 2 En televisin, haba pocos cana
les; en el sector cinematogrfico, salas grandes localizadas en los
l. Alvin Goulner, L dialtica d l ideolog y l tenologa, Alianza, 1arcelona, 1978.
2. Michael Wolf, "L industria del entretenimiento", Revista Gestin, volumen 4,
julio de 1999, Buenos Aires. El artculo es una adaptacin de su libro The
entertainment economy: how mega-media jorces are traforming our Jives, Times
Boks, Random House.
8 1 CLAUIO RA
centros, algunas radios y, en general, oferentes escasos; igual situa
cin en libros, obras de teatro o artesanas. En las ltimas dcadas la
produccin cultural ha experimentado en forma lenta pro sosteni
da una radical transformacin. El auge del entretenimiento increment
la competencia global y la demanda. Pero ese incremento est aso
ciado con una gran fragmentacin y segmentacin en mltiples deman
das y con una tecnologa que permiti aumentar y diversificar la
ofetta. Estos cambios han creado un ambiente hipercompetitivo y,
aun cuando es en el rea de la produccin donde se fijan los precios
y las tarifas, las estructuras de comercializacin tienen cada vez ma
yor peso para regular la produccin cultural.
La sobreoferta estructural de productos culturales
Una de las caractersticas centrales de la produccin cultural
es su alta variedad y diversidad; se diferencia de otros sectores en
tanto la cultura, como ya lo sealamos, expresa y representa las
caractersticas propias de la persona, la comunidad y la nacin en
la cual se gesta. La identidad, el tiempo y el lugar imprimen huellas
profundas que permiten definir a la cultura como intrnseca al hom
bre. Basta recordar las cuevas de Altamira para comprender esa
permanente necesidad de creacin humana.
L gente crea y desea ser reconocida por esa accin. En nues
tra sociedad mercantil ese reconocimiento se expresa tanto en el
aspecto social como en el retorno econmico del mercado. Los
creadores exponen sus productos en los mercados a la espera de
un retorno pecuniario que significar la renta cultural. Tambin el
reconocimiento puede ser de tipo no monetario, de tipo moral, en
cuyo caso la produccin tiene una determinacin en el mbito de la
autorrealizacin, en una dinmica extraeconmica donde Lt oferta y
hasta la comercializacin estn fuera de las reglas del mercado.
Esta realidad presiona por una sobreoferta permanente de bienes y
servicios culturales. La produccin no tiene por finalidad cubrir una
demanda existente "insatisfecha" en tanto no se producen valores
de uso demandados de antemano por determinados grupos o secto
res, sino que la oferta tiene en muchos casos un fuerte componente
personal basado en la satisfaccin de necesidades de autorrealizacin.
EONOMA DE LAS INDUSRIAS CUl:ALES EN LA GLOBAL!ZAON DIGITAL 1 85
No toda la oferta va al mercado; y de la que se orienta hacia all,
slo una parte se transforma en valores de cambio cuando el mer
cado le asigna un precio superior al de su costo ele produccin ms
el envase y el pago de la renta cultural . La mayor parte de la
produccin cultural se fabrica en funcin del mercado y se ajusta a
los requerimientos estticos y fsicos que ste impone y modela
con sus reglas a los propios creadores. i
El papel ele la autorrealizacin de los hombres en la creacin
cultural , la separacin entre creacin y consumo, y el rol ele la
creacin como generador de rentas propician la tendencia a la
sobreofetta cultural.

sta, si bien permite la "diversidad creativa",

tambin genera una tendencia a l a baja de l a renta cultural, dado
que la oferta siempre ser superior a la demanda. La demanda no
existe de antemano, no es una demanda insatisfecha, por lo que la
ofetta est desligada de una demanda que es sin1plemente poten
cial. La ausencia de barreras de entrada y salida a la creacin cultu
ral , y el carcter de prototipos de los resultados de la creacin
reafirman la tendencia a una produccin cultural siempre creciente.
El incremento permanente de la oferta cultural
La oferta cultural se renueva e incrementa permanentemente
por el desarrollo tcnico de los procesos industriales de serializacin.
La produccin en serie que gener el fordismo dio origen al concep
to de industria cultural y llev a una masificacin que signific la
democratizacin en el acceso a los productos cul turales. La globaliza
cin promovi el encuentro ele mltiples culturas, en el contexto de
las nuevas tecnologas, incrementando sustancialmente la oferta. Este
incremento se vincula con la ampliacin de la cobertura de los me
dios de comunicacin, el abaratamiento de los costos de produccin
asociado a escalas globales, el desarrollo de unidades multimedia
que utilizan instrumentos de marketing y el aumento de la creacin
facilitada por la digitalizacin de los procesos tcnicos.
3.

ngel Rama, "El boom en perspectiva", en M all del boom: litertur y merca
do, Folios. Buenos Aires, 1984.
8 1 CLUIO R
Podemos apreciar este proceso en el sector grfico si analiza
mos la reduccin operada en los costos de produccin como conse
cuencia del pasaje de los procesos de composicin en caliente
(plomo) a la composicin en pantalla. Tambin se ha dado en el
sector de diseo con la digitalizacin en la creacin de prototipos,
o en el cine con la generacin de efectos digitales.
La globalizacin inicia una reduccin generalizada de las ba
rreras arancelarias y paraarancelarias y promueve un proceso vigo
roso de desregulaciones, que incentiva tambin el aumento de la
competencia a escala planetaria. La lgica del negocio basada en la
bsqueda de ganancias por el abaratamiento de los costos de pro
duccin permiti incrementos sustanciales de los volmenes de
produccin, en el contexto de una demanda global diversificada.
La diversificacin de la oferta cultural
La sobreoferta estructural de bienes y servicios culturales y el
incremento permanente de la propia oferta no se expresan necesa
riamente en una cada de los precios por factores como la incerti
dumbre sobre la demanda real futura y la tendencia a la segmenta
cin de la demanda. Esto determina que las cantidades ofertadas
tiendan hacia la diversificacin de los productos y no hacia la espe
cializacin segn altas escalas de produccin que permiten meno
res precios. El comportamiento del precio de un bien cultural espe
cfico est asociado con el comportamiento de todos los dems
precios, incluido el de los salarios -siguiendo el modelo de la
teora del equilibrio general de Walras, segn la cual el precio de
una mercanca depende del precio de todas las mercancas-; pero,
en este caso, se diferencia en que es tambin un precio de mono
polio debido a que el mercado recibe bienes nicos que son crea
ciones propias y distintas en un contexto de consumidores que
pueden sustituir e intercambiar indistintamente el consumo de di
chos bienes.
La segmentacin de la demanda se correlaciona con l a fuerte
diversificacin de la ofetta. La produccin de bienes culturales es
cada vez ms amplia: se editan ms ttulos de libros, publicacio
nes peridicas, discos compactos, pelculas en videocasete, se
EoNOMA DE LAS INDU CLTIJALE EN L GLOBALIZAON DIGITAL 1 87
producen espectculos musicales, montajes teatrales, programas
de televisin, artesanas, pinturas, etc. , en una extensa variedad
de soportes o envases. Es una tendencia mundial en todos los
sectores culturales que se inicia en la fase de la cultura como
mercanca y se expande en forma creciente para, en l a etapa
actual de la globalizacin cultural, alcanzar una escala superior a
nivel planetario.4
La oferta de bienes culturales a costos decrecientes
La produccin serializada posibilit, como ya sealamos, la
reduccin de los costos unitarios de produccin y contribuy a la
democratizacin en el acceso por el incremento de las escalas de
produccin, que a su vez permiti una oferta cultural creciente a
precios decrecientes en trminos relativos. Este proceso tambin
estuvo acompaado por un aumento de la rentabilidad del conjunto
cultural, sobre todo en las cadenas de comercializacin y en las
industrias globalizadas.
La microelectrnica y su incidencia en los procesos de repro
duccin y seri al i zaci n, ms el ahorro de materiales por la
miniaturizacin de los bienes de consumo y la reduccin del tama
o de los envases, tambin influyeron en el abaratamiento relativo
de los productos culturales. Entre las causas que favorecieron la
reduccin de costos destacaremos las siguientes:
a. La disminucin de las restricciones arancelarias y paraarancelarias
que provocaron una cada de las barreras de ingreso a los
distintos mercados nacionales favoreciendo la igualacin de los
costos de produccin entre los pases. Como consecuencia, los
productos intermedios, llamados comoditie, tienden a igualar
sus precios a nivel internacional con una reduccin de los cos
tos de los envases culturales que utilizan intensivamente insumos
tales como papel, plsticos, pelculas, cintas, etc.
4. Alvin Tofer ya haba marcado esta tendencia en los Estados Unidos en una
poca tan distante como 1964 en Los consumidores de cultura, ob. cit.
8 CLAUDIORA
b. L produccin de los soportes o envases en zonas con venta
jas comparativas, competitivas o estratgicas de produccin.
L separacin entre los procesos de produccin y los de crea
cin (que la digitalizacin est incentivando) permite que la
produccin de los envases culturales se localice en las regio
nes con menores costos comparativos. Al respecto ver los
estudios del equipo de Frebel e Isaac Minian sobre la nueva
divisin internacional del trabajo y el redespliegue industriaJ. 5 En
primera instancia esta caracterstica afect a la industria grfi
ca y editorial , tambin a la produccin de casetes de video y
msica cuyas unidades empresariales se internacionalizaron
para minimizar costos.
c. L cada de

os precios de los bienes de consumo culturales

que estimula la concentracin de la produccin electrnica en
poas firmas con alta innovacin tecnolgica. La electronizacin
de la periferia con lneas de productos estandarizados a costos
decrecientes, la automatizacin de la produccin con sustan
ciales incrementos de la productividad y la relocalizacin de
las plantas en zonas favorables han contribuido a la cada de
los precios de aparatos de radios, televisores, equipos musi
cales, proyectores y envases como videocasetes y DVD entre
otros. L produccin de estos nuevos comodities se fue locali
zando en el sudeste asitico, en zonas francas y regiones de
maquila en funcin de las ventajas derivadas del diferencial
salarial , por l a cercana de los centros de consumo o los bajos
impuestos, permitiendo as costos decrecientes por parte de
las empresas que ms rpidamente se internacionalizaban en
la bsqueda de dichas ventajas.6
d. El abaratamiento de los equipos de produccin de mquinas
fotogrficas, equipos de filmacin, computadoras, etc. , como
resultado de las nuevas tecnologas de produccin: el motor
5. Foker Frobel, ]urgen Heinrichs y Otto Kreye, La nueva divisin interacional del
trabajo, Siglo X, Barcelona, 1980. Isaac Minin, "Rivalidad intercapitalista e in
dustrializacin en el subdesarrollo" en revista Economa de Amrica Ltina, Cide,
Mxico, marzo de 1972.
6. Carlota Prez, Los cambios tecnolgicos y la intenzaconalizacn, mimeog Cencles,
Caracas, 1993.
EONOMA DE LAS INDUA CUniRL EN LA GLOBALIACIN DIGITAL 1 89
de los cambios son las llamadas mquinas herramienta que
lograron la automatizacin y miniaturizacin. Se abarataron los
procesos de laboratorio, grabacin, di seo, producci n
audiovisual (video) etc. , por la digitalizacin. El sector ms
favorecido por los cambios es el audiovisual, con el desarrollo
del video y la produccin digital, que indujo a una cada de
los costos de produccin cinematogrficos.
Los prototipos culturales a costos crecientes
William]. nowen y William G. Baumal, a partir Je un trabajo
encargado por la Fundacin Ford en 1 964 con el propsito de
establecer un diagnstico de la situacin del sector de espectcu
los en vivo, llegaron a l a conclusin de la existencia de una
situacin crtica como resultado de "la fatalidad de los costos del
espectculo en vivo". El modelo formulado por ellos verific que
los costos del espectculo en vivo muestran una tendencia a au
mentar ms rpido, de manera persistente y acumulativa, que la
tasa de inflacin o el costo de vida. Es una situacin inherente a la
naturaleza del espectculo en vivo, sector al que definen como
"arcaico" porque aplica el trabajo intensivo de una mano de obra
altamente cal ificada que no puede acrecentar su productividad.
Se opone a l o que sucede en el sector "moderno" que est vin
culado con la serializacin y se beneficia con las innovaciones
tcnicas. En el sector "arcaico", los productos, originados casi
exclusivamente en el trabajo humano, tampoco pueden ser re
emplazados por el capital dinero, como s acontece en otras in
dustrias culturales. El modelo concluye que el crecimiento del dfi
cit de los espectculos en vivo es ineludible, y, de all, la necesidad
de su financiamiento extraeconmico? La alta correlacin con la crea
cin intelectual hace que la demanda de espectculos en vivo se
comporte de manera elstica, o sea que cualquier incremento de
precios se traduce en una reduccin de ventas. Esta correspondencia
7. Hctor Schargorodsky, Elementos de economa del sector cultural, mimeo, 28
pgs., lluenos Aires, s/f.
9 1 CLUDO R
contribuye a que los espectculos en vivo se segmenten social
mente de acuerdo con los ingresos de los consumidores.
En esta misma lnea de investigacin, Toffler define el arte
como artesanal al afirmar que "si para realizar el anlisis econmi
co, consideramos que una actuacin en vivo es una mercanca,
inmediatamente nos sorprende el hecho de que esta mercanca, a
diferencia de la mayora de las ofrecidas para la venta en nuestra
sociedad, no est estandarizada. No se la fabrica mediante mqui
nas. Es un producto de la artesana" . El autor explica esta situacin
por la existencia de una "Ley de ineficiencia del arte" que asegura
que el costo de determinados servicios culturales (principalmente
las actuaciones en vivo, los llamados prototipos) no slo aumenta
rn, sino que lo harn a un ritmo ms rpido que el costo de los
dems bienes y setvicios. Dentro de esta conceptualizacin define
la funcin esencial del mecenazgo. El arte es intrnsecamente inefi
caz en el mundo actual, por cuanto la produccin automatizada en
el resto de los sectores productivos permite disminuir el costo real
de esos bienes y servicios, Jo cual implica que, inversamente, au
menta el costo relativo de los productos artesanales. Los productos
culturales no se asemejan a un esquema de marca ni siquiera bajo
el modelo del star system, sino que siempre sern productos distin
tos cada vez, lo cual implica su renovacin peridica ya que todos
son prototipos.
Sin embargo, actualmente, gracias a las industrias culturales y
los medios de comunicacin, todos los prototipos se pueden serializar
o difundir, con lo cual el modelo de Bowen y Baumal deja de ser
plenamente vlido. El sector llamado "arcaico" es hoy ms fcil de
difundir, a menores costos unitarios y a muchos consumidores a
travs de los medios de comunicacin. Este fenmeno se asocia
tambin con la publicidad como analizamos ms adelante. Su falta
de automatizacin no constituye hoy una caracterstica que le impi
da beneficiarse de las innovaciones tecnolgicas, sino que determi
na un cambio en el mecanismo de financiamiento.
8. Alvin Tofler, Los consumidores de cultur, ob. cit. , p. 162.
EONOMA DE LAS INDUSIRIA CULTUALES EN LA GLOBALIZACIN DIGITAL 1 91
La determinacin tecnolgica de la oferta cultural
Ls bases propias del negocio cultural, la lgica de la ofetta y la
demanda se alteran sustancialmente a pattir de las constantes modifi
caciones tecnolgicas. Como consecuencia se incrementa la oferta y
mejora la calidad de los productos culturales y las copias. Entre los
cambios que impulsa el avance de la tecnologa, cabe destacar:
a. La continua renovacin de los envases y sopones culturales por
la competencia entre las empresas que los producen con el
propsito de monopolizar subsectores especficos. Se sustitu
yen permanentemente a menor costo, mejor calidad y mayor
duracin, especialmente en los sectores del sonido, la imagen
y la escritura. En el sector del audiovisual, por ejemplo, los
viejos sopones de celuloide pasaron ele 8 a 16, 35 y 70 milme
tros sucesivamente. Su composicin qumica utiliza acetatos en
lugar de nitratos. Hoy el celuloide convive y se mezcla con el
video y sus sucesivas variaciones. Las pelculas fueron muelas
(sin banda sonora), en blanco y negro con banda sonorJ; a color
con banda sonora monoaural; a color con banda sonora estreo,
y a color con banda sonora digital . Los proyectores de cine
evolucionaron del carbn al gas y de 9, 5 a 16, 35 y 70 milme
tros; ms tarde a los sistemas cinemascope y panorama. El
nuevo desarrollo de los equipos de filmacin lo constituye el
sistema IM ee Sony de ms ee 70 milmetros; las pelculas
se visualizan con lentes de cristal lquido para crear un efecto
tridimensional, se emiten en proyectores especiales que a par
tir de un movimiento rotatorio irradian ms luz sobre pantallas
ee una superficie ee 31 x 21 m de alto. El sonido es digital y se
difunde a travs de canales de alt.- ' fidelidad, por medio de un
sistema ambiente sonoro personal (PSE) de tipo tridimensional
envolvente. Cada espectador recibe el sonido por auriculares
conectados a su butaca y puede seleccionar el idioma que
desee. Las butacas, especiales por su inclinacin y comodidad,
completan el cuadro ee un producto absolutamente nuevo de
calidad muy superior a la tradicional, aunque todava a costos
muy elevados para sustituir o competir con los sopones ante
riores. La produccin se digitaliza, igual que la transmisin.
92 1 CLAUORAMA
En el sector discogrfico se ha pasado del disco de pasta al de
vinilo y de ste al disco compacto. De los pequeos discos de
45 a los de 16 y 33 revoluciones, sin olvidar los casetes, los
CD, los minidiscos regrabables de Sony y los discos digitales
con imgenes de Philips. En la fotografa se evolucion de las
placas a las pelculas y de stas a las que incluyen el revelado
(Polaroicl) para llegar a la fotografa cigiral . Las mquinas que
usan pelculas de revelado instantneo parecen haber alcan
zado en el mercado un l 1ite que les ser difcil ee superar. El
mercado muestra una tendencia a producir pelculas ele alta
velocidad (exentas de contraste elevado, sin prdida de deta
lles, ni grano excesivo o aberraciones cromticas), y una pre
ferencia por las fotos en papel en lugar ee las diapositivas.
Pero tambin asistios al crecimiento de las cmaras digitales
que transforman al computador y sus perifricos en mquina
personal de "revelado". El cambio en los soportes permite
mejorar la calidad ele reproduccin y aumenta la fidel idad. La
innovacin tecnolgica genera un valor agregado superior que
se traduce en un boom ee ventas. Los consumidores detienen
las compras ee los viejos soportes y tratan de renovar su
capital en bienes culturales adquiriendo los nuevos productos,
ele mejor calidad e inicialmente mayores precios.
b. La innovacin permanente de los equipos para el consumo de
bienes culturales que acompaa a las modificaciones de otros
soportes. Podemos anal izar la competencia que se produjo
entre dos empresas para imponer un tipo ele videocasete. Los
productos en pugna fueron Betamax y VHS. Se impuso l a
segunda marca, determinando l as caractersticas que tendra l a
oferta en dicho subsector. En el sector de televisin, las suce
sivas tecnologas en blanco y negro, color, estreo, la co
nexin directa al cable, el control remoto, el sistema picture
in picture, el tubo superchato o la televisin de alta definicin
(DHTV) representan una renovacin peridica del equipamiento
de los hogares, con una mejora en la calidad de recepcin que
contribuye a la evolucin de la demanda en lo que se refiere a
equipos y a productos audiovisuales. Estos cambios no slo
han moldeado la propia oferta de programas, adems contri
buyen a explicar los nuevos procesos de internacionalizacin.
EONOM(A DE LA INDUIA CUL:RALE P LA GLOBJLIZ!\CI DIGITAL 1 93
El mejoramiento tecnolgico es consecuencia no slo de la
demanda de los consumidores que se orientan hacia ms cali
dad y mejores precios, sino tambin de la alta competencia
interempresarial que contribuye a generar nuevos y mejores pro
ductos. En este sentido, la imposicin de un sopo1te o de un
medio de comunicacin result:1. de una batalla comercial enue l<:'
diferentes gmpos empresariales que desarrollan nuevos pro
ductos. El que finalmente se impone logra hacerlo tanto por
acciones de marketing o estrategias empresariales como por
las decisiones de los consumidores tomadas en r uncin ele
precios, calidad, amplitud de la oferta, durabilidad, reproclu
cibilidad y facilidad de piratera o copia privada.
c. La microelectrnica ha expandido l a industria de bienes de
consumo durables y, en forma destacada, el sector de los
culturales. Desde televisores a videocaseteras, proyectores ele
diapositivas, videojuegos, equipos de reproduccin de sonido,
fotocopiadoras, flmadoras, radios, computadoras, radiocasetes
porttiles, etc. , todos los bienes de consumo culturales han
tenido un abaratamiento relativo de precios provocado por la
integracin de grandes grupos empresariales. Esa baj a se
dinamiza tambin por el fraccionamiento de la produccin
que permite localizar las fbricas en zonas de bajos costos e
incentivar as el aumento de la competencia a escala global.
L propia saturacin en los hogares americanos en la dcada
de 1 970 de casi todos los bienes de consumo constituy
uno de los incentivos ele la crisis econmica de entonces, y
promovi la expansin internacional de est as empresas bus
cando orientarse hacia parasos ele costos. 9 Los indicadores
del crecimiento del parque mundial de equipamiento de
bienes de consumo culturales muestran claramente la pers
pectiva ee saturacin de estos productos. El proceso de reno
vacin que las nuevas tecnologas generan como mecanismo
9. Claudia Rama, L nueva divisin intemacional del trabajo, Fundacin de Cultura
Universitaria, Montevideo, 1987. En nuestro anlisis de entonces defnamos para
sos financieros, laborales, energticos, petroleros, extractivos y tursticos. Comien
zan hoy a existir parasos culturales en trminos de inversiones productivas?
9 1 C!UIO RA
de incrementar la demanda por dichos equipamientos tiene
sus propias limitaciones impuestas por el mercado y los in
gresos. La nueva tecnologa va a generar que este equipamiento
vuelva a ser sustituido por nuevos equipos o perfiles asocia
dos al computador como la tarjeta de video, de radio, CD de
msica, etctera. La industria audiovisual encontr en el video
un instrumento para saltar de los equipos electromecnicos de
filmacin de alto precio al video electrnico con costos relati
vamente menores y mayores posibilidades de mercadeo. El

video introdujo en 10 aos ms cambios econmicos, indus-

triales y tecnolgicos y ms posibilidades de produccin en el
sector audiovisual que los sistemas cinematogrficos a l o largo
de medio siglo. 10 Signific una revolucin en la industria audio
visual. Preanunci el crecimiento del cable, cre empresas,
editoras de video y gener una red enorme de vide<clubes.
Aument la produccin local al dismin1. 1 ir los costos, permiti
el crecimiento de una demanda individual izada de productos
audiovisuales y el desarrollo de productoras independientes
ee televisin, con reduccin de las producciones en vivo. La
digitali zacin que proporciona una calidad superior producir
un cambio ee mayor intensidad.
d. Las escalas de produccin y/o de comercializacin en la pro
duccin cultural pueden establecerse por pedido o por acumu
lacin de stock. En este ltimo caso estamos ante altas escalas
ele produccin mnima y en general resultado de tecnologas de
concepto fordista. Esta situacin es tpica en la industria edito
rial donde se produce, se guarda en depsitos y luego se
vende. La oferta est asociada con escalas de produccin que
resultan de tecnologas de stock, o sea que los volmenes de
produccin no se determinan a partir de la demanda especfica
de Jos mercados sino de acuerdo con lo que permiten los equi
pos de produccin que se basan en escalas. Tambin las es
tructuras de comercializacin imponen escalas de produccin
que inciden sobre la oferta de Jos productos culturales.
10. Octavio Getino, La terera mtrada. Panorama del audioviual latiuoamelicarw,
Paicls, Buenos Aires, 19.
ElM DE LA INDUSTRIAS CULTURLS EN LA GLOBALIZACION DIGITAL 1 95
La digitalizacin de la oferta cultural
L produccin cultural en la fase de las industrias culturales
integraba en un solo ciclo el proceso de creacin intelectual y la
produccin industrial . Este ciclo asuma la forma:
(e-D-M) . . . P . . . (. M'- D' )
donde e es la creacin intelectual, D es el dinero invertido, M son
los factores necesarios (materia prima, mano de obra) , P es la pro
duccin misma, M' son los bienes producidos y D' son los ingresos
derivados de la venta de esa produccin. Este ciclo, de tpico ca
rcter industrial que agrega la creacin como factor inicial, se est
transformando lentamente como resultado de los cambios tecnolgi
cos que implica la digitalizacin.
En la bsqueda por reducir costos, la industria cultural utiliza
envases ms baratos, de menor tamao y mejor calidad. La tenden
cia es hacia la desaparicin de envases. Los medios de comunicacin
son un claro exponente de los procesos de distribucin de prototi
pos culturales sin costos sustanciales de envasado.
Esta tendencia promueve la sepamcin entre los procesos de
creacin intelectual y la produccin industrial en dos ciclos econmi
cos y tecnolgicos separados. El ciclo cultural se conforma entonces
en dos momentos: (e-G), donde e es la creacin y G es el proeso
de digitalizacin (encapsulamiento en una plataforma digital) o, en
otros trminos, el proceso de creacin asociado al de digitalizacin.
El producto final es digital, con lo cual se separan los costos de
envase o sop0e de los propios costos de la creacin cultural.
L digitalizacin abarata los precios finales y posibilita un acce
so directo al mercado sin pasar en primera instancia por la produc
cin industrial misma. El ciclo entonces queda representado por:
e-G-D o D-e-G
si es resultado de un empresario que se asocia a la creacin
intelectual .
Hoy se utiliza con intensidad el lenguaje digital para dise
ar, escribir msica, producir textos, crear dibujos animados. Se
9 1 CLAUDIORAMA
ha superado el uso de la escritura o el lenguaje para ir direct amente
a lo digital. La digitalizacin de la creacin impl ica l clesap:u"icin de
los bienes culturales nicos. Ya no se crea un prototipo o un produc
to nico, ya que con la digitalizacin todas las corias son iguales al
original . Ms an, cksaparece el concepto de ori ginal como al go
distinto ee la copia. ! .: 1 produccin ser digital y, por lo tanto, la
e< . merci alizacin y el consumo se concretarn en un ambiente digital .
Este cambio en la produccin tambin promuc\ nuevas ofer
tas, muchas de ellas vinculadas con los propios productos: los mu
seos virtual es, l os diarios y pLbliLaLionLs peridicas en red, l a
emisin de radios y canales de televisin por Interet o l a adqu isi
cin de msica en formato digital MP3, o en red en el marco de la
sociedad de acceso en red.
El nivel de cal idad de l produccin digital es muy superior al
de l a analgica y, en correspondencia con ello, los pbl icos aban
clonan l a demanda de los productos tradicionales por los digitaks.
L red, mostrador digital de todas las producciones simblicas es,
como pl ataforma, un canal de comercial izacin. Si b.en las pl at afor
mas no son iguales a los envases o los soportes, cumplen si mi lares
funciones y caractersticas.
Con la digital izacin de l a oferta cul tural , la creacin cul tural
puede pasar a cualquier plataforma, soporte o envase de consumo.
Las pelculas, l a msica, los l ibros, los juegos o los peridicos se
pueden expresar en un mismo cdigo binario. La tecnologa digital
"desacopl a" los productos del entretenimiento provenientes ele un
medio especfico y permite l levarlos a ml ti ples pl ataformas. A
su vez, cada plataforma permite una mayor oferta y en muchos
caso.-. i ncorpora nuevos concurrentes, haciendo ms compet itivo
el negocio cul tural .
L di gitalizacin tambin posibilita la unificacin ele los pro
ductos cul turales (imagen fija o en movimiento, sonido y texto) en
un sopo11e digital comn. Esto SL' verifica con la irrupcin del siste
ma DVD (Digital Versatile Disc -Disco Versti l Digital-) que l leg a
l as tiendas japonesas en noviembre de 1 996 y a las estadouniden
ses en marzo de 1997, inicialmente a 1 000 dlares, precio que se
reducir a 150 dlares para 2005.
Esta tecnol oga es el resultado del acuerdo al que arribaron en
diciembre de 1995 nueve multinacionales (Toshiba, Matsushita, Sony,
EcONOMA DE L IUS L\HL EN LA GLOBALIZAON DIGITAL 1 97
Philips, Time Warner, Pionner, ]VC, Hitachi y Mitsubishi) para de
sarrollar una nueva tecnologa digital apta para la distribucin de
software en general, multimedia y pelculas. Se trata esencialmente
de un disco compacto con gran capacidad de memoria y mayor
rapidez de acceso, que puede guardar imgenes, audio e informa
cin para computadores; almacena hasta ocho bandas de sonido,
con la posibilidad de subttulos en 32 idiomas, e incluye una ver
sin para televisin y otra para formato !ine de la misma pelcula. 1 1
Dado el cuasimonopolio de la oferta y su alta calidad tcnica,
se sostiene que se producir un importante incremento de ventas
de productos culturales en DVD cuando su precio baje an ms y
cuando la ofetta tenga una cantidad sustancial de ttulos en este
soporte. As como el CD margin definitivamente al disco de vinilo,
el DVD har lo mismo con otros formatos de entretenimiento como
el disco lser, el videocasete y hasta el CD musical.
Un solo lenguaje terminar en una plataforma comn, ya que
la tecnologa digital, al desacoplar la produccin de entretenimien
tos provenientes de medios especficos, permite trasladarlos a ml
tiples plataformas o envases.
La digitalizacin irrumpe en todos los subsectores de la crea
cin. Este proceso de cambios hacia soportes, envases o platafor
mas digitales produce una migracin de la demanda de las viejas
plataformas hacia las nuevas, generndose un "boom" de ventas
para cada uno de estos productos, fenmeno definido como una
elevacin o expansin sbita de la demanda.
Pero la digitalizacin no se aplica slo a los bienes fsicos,
tambin avanza con firmeza en los medios de comunicacin. Por
ejemplo, los medios hertzianos ocupan menos espacio de onda con
la tecnologa digital que con la analgica, entonces pueden emitir
se varias seales a la vez, hecho que contribuye decididamente a
una mayor segmentacin de la oferta.
1 1 . Semanario Bsqueda, Montevideo, S de agosto de 1999, p. 50.
98 1 CLAUDIO RA
La oferta cultural y el alto riesgo de la inversin
Factores como la i ndetermi naci n de la demanda, la
impredecibilidad de los consumidores, la volatilidad de gustos, la
segmentacin de sus intereses culturales y la sobrecreacin hacen
de la oferta cultural una actividad con alto nivel de incertidumbre.
En fases anteriores los consumidores eran cautivos de pocas ofertas
culturales; hoy, la economa cultural plantea un espacio casi ilimita
do de ofertas, donde los gustos son sumamente cambiantes e ines
tables como resultado de la seduccin que la sobreoferta produce
sobre el consumidor.
L oferta es riesgosa desde la perspectiva del retorno econ
mico que el mercado puede proporcionar. Si bien en general el
alto riesgo est asociado con una alta rentabil idad, la situacin en el
sector cultural es diferente. L tasa de beneficios que tiene la pro
duccin cultural es alta, medida como la relacin entre los costos y
los precios de venta, o entre la inversin y la utilidad. Sin embargo,
pocos son los productos que llegan a obtener esas rentabilidades;
por lo que la posibilidad de fracaso econmico es importante. El
sector cultural es una actividad econmica de mucho riesgo, es
decir que las probabilidades de xito o de fracaso son may
'
ores que
en la mayora de los dems sectores. 1 2
Los productos culturales pueden ser ms o menos riesgosos,
lo cual se vincula con la estabilidad de la demanda, con el star
system o con el costo de los envases. Los distintos niveles de riesgo
polarizan la oferta: una parte de la produccin se localiza en secto
res de rentabilidad superior a la media, mientras que otra se con
creta en sectores de mayor nivel de riesgo, que en el caso cultural
determina rentabilidades inferiores. Se va conformando una duali
dad: por un lado, funciona un sector artesanal, muchas veces expe
rin1ental, orientado a productos de bajo riesgo econmico; por el
otro, un sector que se vuelca a mercados inestables y produce a
partir de representaciones interacionales -on mayores mrgenes
de rentabilidad- asocindose a empresas multimedia. En este ltimo
12. Albert lreton, "Introduccin a una economa de la cultura: un enfoque liberal",
ob. cit., p. 50.
EONOMA DE L IUIA CULTURALES EN LA GLOBAUACIN DIGITAL 1 9
sector la remuneracin salarial es superior y, como consecuencia
de l a fluidez de los mercados laborales y de creacin, se genera
una presin que provoca un alza de costos y precios en las pro
ducciones provenientes del sector artesanal , muchas veces ms
"culto" en el viejo sentido del concepto, volviendo an ms riesgosa
y menos rentable su oferta. En el sector de la msica, por ejem
plo, el mercado se ha fraccionado entre las empresas majors a
escala global y las indies, editoras locales, cuyo rol es descubrir
nuevos artistas para vender o licenciar a las majors, dado los
niveles de inversin y las estructuras globales de comercializacin
que stas poseen. 1 3
El ciclo de vida de los productos culturales y su oferta
Los bienes y servicios que se transan tienen ciclos de vida
propios y en todos los casos son de carcter estacional. Esa misma
circunstancia acontece con los productos culturales, y sus ciclos
estn determinados por los procesos tecnolgicos y las imposicio
nes que establece la demanda que tambin es estacional, porque
tiene fechas predeterminadas para los mayores niveles de venta.
El ciclo de vida en los productos culturales es adems de corta
duracin, situacin incentivada por la alta competencia existente
en los mercados culturales y por la renovacin acelerada de la
demanda. La constante innovacin de la oferta acorta el propio
ciclo de vida de los productos. 14 Esta dinmica se reafirma por la
altsima competencia, a travs de la sobreoferta cultural, para apro
piarse del tiempo libre de los consumidores, su ocio y sus rentas.
Los libros de texto tienen su perodo de mayor salida cuando se
inician las clases y los de regalo se venden para las fiestas de fin de
ao; el teatro y las pelculas infantiles son demandados durante las
vacaciones escolares; las telenovelas, cuando empieza el ao, etc.
13. Georges Ydice, "La industria de la msica en la integracin Amrica Latina
Estados Unidos", en Nstor Garca Canclini y Carlos Maneta (coords. ) , ob. cit.
14. Alvin Tofer, Powerhif, el poder de la informacin, Plaza y Jans, Barcelona,
1990, p. 80.
10 1 CLUIOR.
Mercado publicitario y oferta cultural
Cada vez ms la oferta cultural est asociada y determinada
por el mercado publicitario. El sector cultural slo puede existir en
mercados hipercompetitivos porque la publicidad, que busca indu
cir las compras, requiere de inversiones en los medios de comuni
cacin o de asociaciones con las producciones culturales a travs
del esponsoreo o el patrocinio. Esta oferta de bienes se produce
fundamentalmente a travs de dos mecanismos: 1 ) como la publici
dad es informacin, contribuye a dotar a los consumidores de infor
macin e ante y a minimizar los riesgos, lo que puede estabilizar
la demanda e incidir en la direccin y la cantidad del consumo y 2)
la publicidad aporta una contribucin esencial a la financiacin de
los medios, ya que bajo el esquema de funcionamiento de la radio
difusin comercial , el acceso a la radio y la televisin es gratuito
pero sus costos se pagan a travs de la publicidad que acta como
un impuesto indirecto. 1 5
El fracaso del modelo europeo de pago en funcin del uso
del servicio ha reafimado, inclusive en el viejo continente, el mo
delo comercial publicitario de la radiodifusin americana. Si bien el
costo publicitario es pagado por los consumidores a travs de un
incremento en el precio de los productos anunciados, ese pago es
indirecto y el acceso a los medios es masivo: entretenimiento, infor
macin y cultura a disposicin del consumidor slo supeditado a
los costos de adquisicin de los receptores de radio y de televisin.
Este modelo logr un altsimo consumo de televisin a escala mun
dial y la dedicacin del tiempo libre de los consumidores general
mente vinculada con los menores costos de este entretenimiento
respecto de otros, lo cual ha desequilibrado la distribucin del gas
to publicitario. La mayor parte de la publicidad se invierte en televi
sin en detrimento de otros medios y, como consecuencia, se restrin
gen otras ofertas culturales, sobre todo las asociadas al pago por el
acceso -como los medios escritos, los espectculos, el cine, etc.-.
Los compradores estn ms dispuestos a "consumir" publicidad en
los medios gratuitos que en aquellos donde tienen que sacrificar
15. Annand Mattelart, La publtctdad, Paids Comunicacin, Mxico, 191.
EoNM DE U LEN LA GLOBALIZACIN DIGITAL 1 101
rentas para acceder a la informacin. Los medios de comunicacin
abiertos dependen absolutamente de los anunciantes. Adems de
funcionar como suministradores de programas vehiculizan la publici
dad entre pblicos cautivos. El valor de cada medio est dado por
el nivel de ingresos de su pblico, su cantidad y el tiempo de
exposicin a los medios.
En el contexto de una economa basada en el consumo y en
un ambiente hipercompetitivo, la publicidad determina cada vez
con mayor infuencia los hbitos y costumbres de los consumido
res. Se estima que el gasto publicitario alcanza el 1 o del producto
bruto en cada pas; el mercado ms grande es el de Estados Unidos
que con el 1 ,36% de su PBI alcanz 265 mil millones de dlares,
que representan el SOo del mercado publicitario mundial. Dentro
de la inversin que se destina a publicidad, la televisin, por el
alcance masivo que tiene, es el medio ms importante en inversin
del gasto publicitario. La creciente segmentacin de la demanda
contribuye a la distribucin de las pautas publicitarias entre una
mayor diversidad de canales, medios y productos, lo que ayuda al
fraccionamiento de la oferta cultural y a su variedad. 1 6
El monto del gasto en publicidad se correlaciona con el pro
ducto y ste no vara sustancialmente, por lo que estructuralmente
la publicidad no puede -acompaar la diversificacin de la oferta
cultural que ser siempre muy superior. De este modo, la propia
diversificacin cultural est acotada por el mercado. Esta circuns
tancia limit el desarrollo de los medios de comunicacin al vincu
larlos al crecimiento de la torta publicitaria, y es la causa determi
nante del surgimiento y la expansin de los sistemas de televisin
codificada, por cable y satelital, desarrollados en base al pago di
recto de suscripcin y slo complementariamente por los ingresos
indirectos derivados de la publicidad. Con los nuevos medios se
comenz a romper la tradicional dependencia de los medios de
comunicacin de la publicidad, que de hecho antes asociaba el
negocio televisivo al proceso econmico general , integrando los
ciclos generales de la economa con los ciclos de la industria de la
16. Armand Mattelart, L mundtalizactn de la comuntcacin, Paids, Buenos
Aires, 198.
102 1 CUIO R
televisin o, inclusive, con los ciclos polticos y el gasto en pro
paganda electoral.
El capital cultural, en el sector de medios, est acotado al
mercado publ icitario, pero con el cable o el pay per view se
autonomizan algunos medios de comunicacin de los dems
hertzianos, dndole al ciclo del capital cultural una independencia
de la que careca. L segmentacin de la demanda y su tendencia a
la variedad han obligado a la publicidad, acompaando a los pro
pios consumidores, a emigrar de la televisin abierta hacia otros
sectores como revistas, publicidad exterior, patrocinios sociales o a
sitios de Interet como America On Line o Yaho, que se apropian
de una porcin, todava nfima, de las inversiones en publicidad que
antes se reparan en medios masivos.
La competencia por el tiempo de ocio de los consumidores
L competencia en el sector cultural no slo se da entre pro
ductos de los mismos rubros (libros contra libros), sino entre todos
los consumos culturales. Est incentivada por la relativa saturacin
en los hogares a nivel de equipamiento: receptores de radio, tele
visin, videocaseteras, etc. La alta sustitucin entre los diversos
productos culturales es causada por la volatilidad de los gustos de
los consumidores, su dependencia frente a los medios de comuni
cacin, los referentes de opinin y el star system, y por los distintos
precios de los bienes y servicios ofertados.
Los bienes (libros, videos, discos) compiten entre s y cada
vez ms con los servicios (radio, televisin, cable), puesto que
estamos ante el hecho "inminente de cobertura total de la regin
por las seales televisivas", 17 que ha roto la distancia entre bienes y
servicios. Los productos se vehiculizan en todos los canales y a
travs de todos los medios.
L alta competencia en un contexto de diversificacin de pro
ductos redunda en una gran variedad cultural y esa atomizacin,
17. Rafael Roncagliolo, "Las industrias culturales en la videosfera latinoamericana",
en Nstor Garca Canclini y Carlos Maneta, ob. cit., p. 66.
EONOM DE IU CL EN L GLOALION DGIAL 1 103
dada la imprevisibilidad del xito de algunas producciones cultura
les, aumenta la incertidumbre sobre la calidad de los productos.
Como consecuencia, los consumidores requieren un mayor nivel
de informacin ex ante. Los crticos culturales, los medios especia
lizados o el star system, cumplen una funcin bsica en la economa
de la cultura al reducir la incertidumbre y estabilizar la variabilidad
y la volatilidad de la demanda.
La competencia crece con la globalizacin y en la mayora de
los casos impone una reduccin de las cuotas de mercado por parte
de los productos domsticos en sus respectivas plazas. Antes l a
produccin trataba de cubrir los mercados interos, mientras que
ahora la oferta se localiza globalmente en esos mercados.
1 h
Esta permanente renovacin de bienes y servicios culturales
produce, por las propias reglas de la competencia, una baja de
precios, retroalimentando el alto riesgo de la inversin cultural. La
desregulacin del sector de medios de comunicacin tambin
increment la oferta porque incorpor nuevos agentes a la produc
cin cultural. Las empresas de telfono ingresan a la distribucin de
productos televisivos por cable; las de electrnica fabrican envases
y productos culturales (Sony); las empresas de software ingresan a
la circulacin de productos va cable (Microsoft) o a la inversa
(America On Line). El propsito es construir un portafolios eficien
te y anular los riesgos derivados del ingreso de nuevos competidores.
Al reducir los mrgenes de ganancia, los negocios de cultura y
entretenimiento se hacen mucho ms competitivos. El tiempo li
bre de los consumidores y las rentas remanentes de sus otras
necesidades son el objetivo final para los diversos agentes.
Varios ejemplos reafirman que las innovaciones han resultado
de la competencia por la bsqueda de un mejor nivel de calidad
de las copias. El cine sonoro nace en 1 927 y es producto de las
18. Uuis Bonet y Alber de Gregario, "L industria cultural espaola en Amrica
Latina", en Nstor Garca Canclini y Carlos Maneta, ob. cit., expresan que "en la
medida que la competencia con empresas extranjeras y productos culturales ex
tranjeros (. .. ) ha crecido y reducido la cuota de mercado de los productos doms
ticos, (espaoles) ha sido necesario internacionalizar las estrategias empresariales",
p. 91 . Vas al respecto el libro de Yip, ya citado.
19. Michael J. Wolf, "L industria del entretenimiento", ob. cit.
10 1 CLUIOR
necesidades de Warner, al borde de la bancarrota, por encontrar un
elemento novedoso que fuera capaz de atraer masivamente a los
consumidores hacia sus filmes. Lo mismo sucede en los estudios
Paramount con el lanzamiento en 1952 del cinerama; el cinemascope
desarrollado por Fox fue el mecanismo que intent recuperar para
la industria cinematogrfica el pblico perdido frente a la compe
tencia que signific la irrupcin de la televisin.20
20. Carlos Barbchano, ob. cit.
CAPTULO V
LA COMERCIALIZACIN GLOBAL DE LA CULTURA
Los interediarios entre la oferta y la demanda
A
partir del desarrollo de las industrias culturales y los medios
de comunicacin, la mayora de los productores ha dejado de
vender en forma directa a los consumidores. Entre los agentes del
complejo cultural (creadores, empresarios, unidades de creacin,
de reproduccin y de consumo) existe un gran nmero de interme
diarios en funcin de las propias especificidades que asumen la
oferta y la demanda en los diversos subsectores de la cultura. Estos
intermediarios constituyen los canales de comercializacin y se los
puede considerar -en abstracto como grupos de organizaciones
independientes que participan en el proceso de hacer que un pro
ducto o servicio est disponible para los consumidores.
L distribucin es la realizacin de los proesos necesarios para
mover la creacin, los bienes y sericios culturales en el espacio y el
tiempo, y acercar al propio creador o al productor cultural con los
consumidores y usuarios. Esta tarea es consecuencia de una amplia
divisin tcnica del trabajo y de la existencia de un mercado desa
rrollado. El tamao del mercado cultural est en correlacin con la
divisin tcnica del trabajo y, cuanto mayor sea, requerir necesa
riamente de redes ms fuertes y amplias de comercializacin para
acercar oferta y demanda.
En el contexto de una oferta cada vez ms diversa y global, y
una demanda segmentada y dispersa, la intermediacin comercial
10 1 CLAUIORA
asume progresivamente el control del negocio cultural. Como con
secuencia, los circuitos de venta, distribucin, comercializacin o
exhibicin se transforman en los puntos ms rentables del comple
jo cultural . Tal situacin ha permitido a los distribuidores o
comercializadores incidir, y en algunos casos determinar, las tarifas
y lo precios de los productos culturales. Hoy producir resulta cada
vez ms fcil dados los nuevos escenarios tecnolgicos, pero al
mismo tiempo es cada vez ms difcil vender en escenarios
hipercompetitivos de consumidores cada vez ms segmentados.
L accin de distribuir no es simplemente colocar una oferta
ante su potencial demanda; es uno de los frentes de lucha compe
titiva en un mercado signado por una sobreoferta permanente. L
importancia de llegar a los consumidores hace que el productor
ponga el propio destino de su empresa en manos de los interme
diarios, tanto mayoristas como minoristas. stos, por medio de sus
contactos, experiencia, especializacin y escala de operaciones,
obtienen rentabilidades superiores y, en muchos casos, los meca
nismos y conocimientos obtenidos del mercado les permiten con
vertirse en productores.
Se ha pasado de una economa de produccin donde la de
manda era superior a la oferta a una economa de la cultura donde
la oferta es muy superior a la demanda. A esta condicin de la
demanda se agrega la alta inestabilidad e incertidumbre de su com
portamiento, que adems se ampla por la competencia entre los
mltiples oferentes que pretenden apropiarse de las rentas de los
consumidores potenciales. Cuando la oferta sobrepasa a la deman
da, el control de las redes y estructuras de comercializacin consti
tuye el mecanismo para minimizar los riesgos por la no realizacin
de la oferta y es el medio para anular a potenciales y reales com
petidores culturales.
L alta concurrencia presiona a los diversos agentes del circui
to cultural para establecer procesos de integracin vertical y hori
zontal que logren que la comercializacin se realice en los grupos
multimedia. Deben establecer las lgicas de la distribucin por
medio de acuerdos y contratos entre las partes y, en tal sentido,
fijar precios administrados.
EONMA DE LA IDU CLE EN LA GLOBALIZACIN DIGIAL 1 107
Los representantes comerciales de los creadores culturales
L propia creacin cultural, ante la sobreoferta cultural y la
mul t i pl ici dad de oferentes, ha generado mecani smos de
comercializacin basados en la figura de representantes, agentes o
en la venta directa de derechos a travs de ferias. Esta realidad se
presenta en todas las reas de la creacin intelectual; la separacin
entre la creacin y el mercado permite el desarrollo de canales y
mecanismos por los cuales la oferta creativa, que adems expresa
la diversidad, se encuentre con el mercado de demanda. Los repre
sentantes funcionan como distribuidores de los creadores y mane
jan la complejidad de las relaciones entre la creacin y el mercado,
como los niveles de renta que obtienen los propios creadores. Las
sociedades de gestin autoral son parte de esta mltiple estructura.
La concentracin de los canales de comercializacin
Las estructuras de intermediacin experimentaron un impor
tante proceso de centralizacin de cara a las nuevas tecnologas y
para responder a las necesidades de un ambiente hipercompetitivo.
Damos cuenta a continuacin de la evolucin de las diferentes
formas que han adoptado las organizaciones de venta al pblico:
a. Comercio especializado: opera en general con una nica lnea
de productos, pero con un surtido muy amplio en esa lnea.
b. Comercio por departamentos: vende varias lneas de produc
to, pero cada una funciona como una seccin independiente
manejada por compradores o vendedores especializados, aun
cuando la unidad empresarial es una sola.
c. Galeras comerciales: esta modalidad de comercializacin es
la unin espacial de distinto tipo de comercios minoristas sin
la existencia de un control centralizado, con una coordinacin
muy reducida y manteniendo el control individual sobre la
propiedad y la gestin. Tuvo una fuerte proliferacin en los
centros urbanos, especialmente en los ochenta, y general
mente utiliz espacios que grandes tiendas por deparamento
dejaron libres luego de sus quiebras comerciales. Tienen
10 1 UIOR
espacios comunes amplios, no tienen servicios y la supercie
de cada comercio especializado es reducida.
d. Supermercados: superficies relativamente grandes con bajos
costos y mrgenes unitarios y volmenes elevados de venta;
se basan en un sistema de autoservicio y estn diseados para
cubrir un amplio segmento de las necesidades de los con
sumidores. A comienzo fueron puntos de venta exclusivos
para alimentos, pero, actualmente, se han diversificado en
mltiples rubros.
e. Centros comerciales: reunin en un solo lugar, bajo un solo
capital y en amplias superficies de comercios especializados
de propietarios independientes, pero cuya participacin, ges
tin y lnea de productos esta ampliamente regulada. Los lo
cales generalmente no se. repiten y tienen superficies me
dianas. Cuentan con mltiples servicios comunes y conviven
con supermercados que cumplen la funcin de ancla, como
centros de atraccin de pblicos masivos, al igual que las
salas de cie y espectculos.
f. Hipermercados: se caracterizan por su gran tamao. Este con
cepto es una combinacin de los principios de venta al deta
lle del supermercado y la tienda de descuento, pero a una
escala muy superior, con un surtido de productos casi total. Su
estrategia bsica es la exhibicin de grandes volmenes, la
alta automatizacin y el manejo mnimo por parte del perso
nal de la tienda, en el mbito de centros comerciales. Dentro
de estas estructuras se localizan cines, libreras, casas de m
sica, de video, de fotografa, galeras, etc.
El intercambio comercial en los grupos multimedia
Una de las caractersticas ms destacadas en esta fase de
globalizatin es la motorizacin de los procesos culturales a escala
mundial por grupos multimedia que actan como grandes unidades
de capital. L globalizacin no hubiese prosperado sin la gestin de
estructuras de capital de carcter global como la que tipifica a estos
grupos. L ofera y sobre todo la comercializacin tienden a con
centrarse y, aun en los casos en que los productos de las idustrias
EONOMA DE L IU CUTL E L GLOBALION D 1 0
culturales no estn integrados en una misma empresa, la estrategia
de mercado que se utiliza para comercializarlos los unifica en un
mismo movimiento. 1
Estas nuevas unidades de gestin comandan hoy los proesos
de valorizacin a escala planetaria, el desarrollo de mltiples accesos
y las nuevas estructuras de comercializacin. No slo provienen de
la acumulacin de capitales en el propio sector cultural mediante el
desarrollo de procesos de integracin verical u horizontal, tambin
se constituyen a parir de capitales generados en otros sectores que,
por el incremento de los niveles de rentabilidad del sector cultural,
se relocalizan aportando crecientes volmenes de dinero.
L estructura multimedia coordina la colocacin de produ"ctos
culturales en las cadenas de comercializacin, en momentos y mer
cados distintos, con el objetivo de obtener beneficios globales su
periores. Si bien estos grupos tienen un rol preeminente en el
mundo del espectculo, se fundamentan en el desarrollo de las
nuevas tecnologas de microprocesadores, transmisin ptica de
datos, sonidos e imgenes y en los sistemas de compresin y codi
ficacin. Crecen porque se refuerzan en los diversos sectores. En
este sentido, por ejemplo, los rankings de venta de los productos
discogrficos estn relacionados con la promocin en las radios. En
esta misma lnea, las operaciones de imposicin de bt seler requie
ren un apoyo promociona! que slo se puede realizar desde un
grupo multimedia. Estos grupos se desarrollan adems asociados a
los derechos de propiedad intelectual de los inversionistas.
En un mercado superpoblado de ofertas, las compaas slo
sobreviven si pueden moverse rpidamente en varios frentes y
estn familiarizadas con distintos rubros. Los negocios, de entrete
nimiento o de comunicacin, son muy competitivos por la alta
renovacin de la demanda, lo cual implica que las empresas, en
tanto generadoras constantes de nuevos productos, necesiten de un
aparato comunicacional para su difusin. L colocacin de nuevos
prototipos est supeditada a su promocin y a la posibilidad de
ofrecerlos en mltiples plataformas o envases. Produccin y pro
mocin fncionan as como mbitos conjuntos del negocio cultural.
l. Armand Mattelart y Schmucler, Amrca Latina en la encrcijada telemtica,
Paids Comunicacin, Barcelona, 1983, pp. 22.
1 10 1 Cu. UoR
Un caso digno de anlisis es el grupo de origen japons Sony.
Originalmente dedicado al sector de electrnica, este grupo encar un
importante proceso de diversificacin con la compr en 1988 de la
empresa discogrfca CBS por un monto de 2000 millones de dlares.
En 1989 compr la Columbia Pictures Entertainment, que inclua dos
estudios de cine, uno de televisin, la cadena de teatros Loews y la
prouctor TriStar por un valor de 500 millones de dlares. Adquiri
as la mayor filmoteca de Hollywood con 220 cines y 23. 000 episo
dios para televisin. En 1982 Sony haba establecido una cesin de
acciones a Toshiba del 12,5% de sus actividades audiovisuales. 2
Sony paricipa en hardware (radios, videocaseteras, radiocasete,
consolas y toda la lnea de equipos de TV; en la parte de software,
una de sus divisiones se dedica al negocio de la msica: Sony Music
Enterinment (SME), especializada en la prouccin y comercializacin
de msica y video; SME est en 60 pases y controla el 23% de las
ventas mundiales del sector. En 1999 Sony ha expandido su presencia
on line inviriendo en empresas lderes en Interet como OnRadio,
Spinner.Com y Launch Media. Tambin compr Infobeat, editor de
correo electrnico, y cuenta con el 50/ de The Columbia House
Company que se encuentra en proceso de fusin con el minorista on
line CD Now. Inviri en la empresa Yupi.com que suministra produc
tos y sericio grtuitos en espaol a usuarios de Interet. Yupi, con
ofcinas en Colombia, Mxico y Espaa, adquiri en mayo de 1999 uno
de los mayores sitios de entretenimiento de la Interet en espaol.
Sony tiene subsidiarias en casi todo el mundo. As, por ejemplo,
CBS-Sony conform una empresa ma con Avon de Hong Kong para
desarrollar el mercado local, el ms extendido del Extremo Oriente
luego del japn, y grabar a los cantantes y msicos ms reconocidos
de la antigua colonia inglesa. Sony Pictures Enterainment (SPE) es la
divisin de televisin que controla varias cadenas y seales globales.
La diversidad de canales de comercializacin
La multiplicidad de orgenes geogrficos de la produccin cul
tural, la variedad de la ofera, la alta segmentacin de la demanda,
2. Benamou, ob. cit., p. 109
ENM DE L I CEE L GAO L ! 11 1
las nuevas tecnologas de serializacin y comunicacin y l a
globalizacin de los mercados han determinado que en los ltimos
tiempos se desarrollen nuevas modalidades de comercializacin.
Demanda y oferta se expresan en canales de comercializacin
propios y especfcos relacionados con las distintas tecnologas de
produccin. Las nuevas modalidades indican claramente el desarro
llo de estructuras de venta en grandes superfcies, compra desde el
hogar o en la red. La digitalizacin permite adems diferenciar los
mecanismos de venta segn los distintos envases, soportes o plata
for posibilitando mltiples mecanismos de distribucin y acce
so a la produccin cultural.
El esquema de separacin entre bienes y servicios se dimina
en el marco de los nuevos escenarios tecnolgicos y donde los
consumidores optan por un bien o un servicio en funcin de, su
propio perfil demandante. Esto sucede porque existen comprado
res ms dispuestos a la posesin del bien que a su mero consumo.
La oferta no determina la demanda; esta ltima es la que fija
las pautas del producto como bien o sericio ya que la digitalizacin
hace que el consumidor pueda escoger cmo, cundo y dnde
recibe lo que quiere comprar.
CA DE COMERCIAUZACIN DEL SUBSECOR MSICA
Biene d
- pariturs
- instrmentos
Srcios - espectculos
Dos - de rdioin
- de registdn
- de trnsmisin
- por cable
- por satlite
- por televisin abiera
- por televisin cocada
- de ejecucin en pblico
- de venta
1 12 1 CLUO R
Los ciclos de comercializacin en la economa cultural
Los productos culturales tienen estructuras y tiempos de co
mercializacin diferenciados de acuerdo con sectores sociales, cana
les o envases. Los ciclos se imponen por la bsqueda de ganancias y
segn lo que permiten las tecnologas. Analicemos por ejemplo lo
que sucede en el sector editorial: se realiza el lanzamiento de un
ttulo en tapa dura a un precio accesible para pblicos de mayores
ingresos y ms tarde se produce una tirada en rstica dirigida a
sectores de menores recursos. Este esquema de comercializacin
-que se asocia al llamado ciclo de Vermon- se repite en distintos
rubros de bienes de consumo durables como consecuencia de las
innovaciones tecnolgicas.
L industria cinematogrfica tiene un ciclo de venta de alta
complejidad que genera importantes utilidades a parir de la diver
sidad de los canales de comercializacin. Cada canal es una venta
n de comercializacin articulada a distintas estructuras de exhibi
cin, con tecnologas, inversiones y empresas diferentes y
jerarquizadas por niveles de rentabilidad.
C SUCENOS DE COMRCCIN
DE SUSECOR CTOGRCO

Pre-estreno (1 vez) (para formadores de opinin)

Circuitos de estreno

Circuitos barriales o de no estreno (a los 3 meses aprox. de

agotada la venta anterior)

Distribucin por venta en video (a los 6 meses)

Alquiler en casas de video (a los 9 meses)

Sistemas de cable mundiales (Premium) (a los 1 2 meses)

Cables nacionales o locales (a los 1 6 meses)

Televisin abierta (24 meses)

Venta acompaando a un medio de comunicacin masivo

(36 meses)
ENM DE L IUSA CLTIJALE EN LA GLOBALIZAON DIGITAL 1 113
La comercializacin asociada con otros bienes . mercados
conexos o derivados
l ferza de venta de determados prouctos culturales se t
fere hacia otros bienes conexos o derivados, dotndolos de un valor
simblico adicional, que permite establecer precios superiores de acuer
do con las nuevas caractesticas que asume el producto. Los derivados
pueden materializare en objetos, marcas o imgenes. En el caso de
los productos culturales generalmente se derivan objetos e imgenes.
las estrategias de merchandiin
g
pueden seguir dos lneas: lanzar
juguetes u objetos como prouctos derivados de un producto audiovisual
o construir alrededor de un juguete o un proucto existente una estra
tegia de marktin
g
que pasa por incluirlo en otros productos culturales
(T, revistas, cine, etc. ).
Un caso testigo de merchandiin
g
de objetos es, sin lugar a
dudas, la serie de pelculas Star Wa. Su realizador George Lucas
provoca un significativo cambio en el negocio del cine porque
concibe el producto audiovisual pensando en la comercializacin
de los juguetes y otros objetos derivados. En la dcada de 1 970,
Lucas firma un acuerdo con la Twentieth Century Fox y logra que
esta empresa le ceda, todos los derechos sobre el merchandiin
g
de
la pelcula. Para entonces, el nico modelo existente era el de
Disney con sus muecos que tenan ms de 40 aos de desarrollo y
se orientaba a construir estrategias de marketin
g
, nuevos productos
(pelculas, dibujos animados y muecos) y canales de venta -como
los parques temticos- alrededor de productos ya existentes. El
negocio de los juguetes de La Guerra de las Galaxia aport ingre
sos superiores a los generados directamente en la taquilla. L salida
de Amenaza fantama en 1999 fue precedida de por lo menos 200
productos entre juguetes y juegos electrnicos inspirados en el
film. L produccin de estos derivados est altamente concentrada,
ya que la empresa Hasbro se convirti en el nico fabricante de
esos juguetes y productos.3
El merchandiin
g
de objetos crea nuevos productos y adems
innova los esquemas de comercializacin. Ha estado asociado, por
3. Nicols Colomb, "lleg el pructo St War", Club dl Comt, Buenos Are, 199.
114 1 CLUIOR
ejemplo, al desarrollo de cadenas de comiqueras en todos los pa
ses, donde se venden especficamente caricaturas, muecos,
micrmachines, videos, DVD, trading card, libros y revistas espe
cializadas, la mayor parte derivados del cine o de otras industrias
culturales. El merchandising de imagen se basa generalmente en la
venta de licencias y tuvo su ms claro exponente en la inclusin de
Pepsi en Amenaza fantasma.4
La igualacin de precios a nivel mundial
Son muchos los productos culturales que mantienen un solo
precio a nivel mundial. L desregulacin en el sector de la comuni
cacin, la reduccin de barreras arancelarias y el proceso de
digitalizacin favorecen esta tendencia. Los precios iguales en tr
minos reales se establecen en los sectores de bienes transables
cuando se reducen las barreras arancelarias y paraarancelarias a
partir de procesos de apertura y desregulacin en una amplia can
tidad de pases. L ley del precio nico se cumple en mercados
competitivos en los cuales no se consideran los costos de transpor
te ni existen barreras oficiales al comercio, como los aranceles. Los
productos idnticos en diferentes pases deben tener el mismo
precio cuando ste venga expresado en la misma moneda. Sin
embargo, las prcticas monoplicas y oligoplicas agregan costos
de transporte e imponen restricciones legales para debilitar la rela
cin que existe entre los precios de productos similares que son
vendidos en pases diferentes.
L existencia de un slo precio se produce sin ningn tipo de
restriccin en los productos nicos o iguales que se venden en un
solo mercdo y en un solo momento. E el caso de los comodit
(papl) y de toos los prouctos que cotizan en blsas interacionales.
4. "L negocios de Pepsi, Star Wa1", Club dl Comic, Buenos Aires, 199. Pepsi
pag 2.00 millones de dlares en concepto de regalas pr la exclusividad en la
utilizacin de la imaginera visual de Amenaza fantasma lanz adems una srie
de la titas coleccionables y ambient sus loales de comida rpida -Taco Bell,
Kentucky Fried Chicken y Pizza Hut- a la manera de los tres planetas que se ven en
la pantalla.
ENOMIA DE LA L1DHLE L GLOBALION DIGIAL 115
La imposicin de precios iguales a escala global funciona como una
venta de remate; en un momento especfico demandantes y oferentes
establecen el precio de equilibrio, que variar en otra ocasin.
Esta situacin sucede en el sector de artes plsticas, antige
dades y otros bienes patrimoniales que poseen la caracterstica de
ser bienes nicos. No son prototipos que se pueden reproducir,
donde la serializacin del original tiene un valor muy bajo con
relacin al producto nico. En este subsector de productos nicos,
el mercado es uno solo y el precio tambin. La existencia de un
mercado nico incide para que los agentes competidores sean ape
nas dos o tres casas de remate mundiales que comercializan la
mayor parte de las obras de arte que tienen mercados externos. Las
subastas de obras de arte de mayor valor se realizan en las grandes
casas de remate de Nueva York. A ello ha contribuido el impuesto
droit de suivre que existe en Francia y que establece que, cuando
una obra de arte se revende, sus creadores, sus herederos o el
Estado deben recibir una parte de las ganancias. Esta ley tributaria
se remonta a 1924 y determina un gravamen del 3% sobre el incre
mento del valor de estos activos. Pars, que domin el mercado del
arte hasta la dcada de 1 950, ahora est en un lejano tercer lugar.
Nueva York, que tiene una participacin del 47% del mercado
mundial, y Londres con un 27% no imponen comisiones. La venta
de una obra de arte en Pars tiene impuestos que pueden llegar, en
algunos casos, hasta el 31 , 5%; en Londres, a un 20%; y en Nueva
York, ninguno.5 No es raro entonces que en el contexto de produc
tos nicos el mercado de arte en Estados Unidos haya crecido el
doble que el europeo entre 1994 y 1997.6 En tanto el arte es hoy
un producto global , no puede tener impuestos locales que
distorsionen y desven el comercio hacia los mercados con meno
res costos impositivos. La problemtica de la competitividad del
sector industrial en econonas abiertas se manifiesta tambin en
este subsector cultural.
El anlisis de la comercializacin de las artes plsticas, para el
caso de un pas como Uruguay entre 1992 y 1997, indica claramente
5. Damien Horst, "Cmo Francia destruy su mercado del arte", F1 une Amera,
19 de enero de 2000.
6. Jdem.
116 1 GuoioR
que el 50A de los montos fueron operaciones realizadas en las
subastas de Nueva York y correspondieron a unas 300 obras que s
remataron en 1 5 millones de dlares, pero que sin embargo repr
sentan menos del 6% del total de obras de arte comercidas en
todos los mercados en ese perodo.7
Las casas de remates Christie's, Sotheby's y Butterfield &
Butterfield son las ms importantes en este sector; estn sufriendo
drsticos cambios por la competencia derivada de Interet, a raz
del desarrollo de remates globales y la masiva ampliacin de
productos. Hoy existen mltiples firmas de remates digitales de
bienes culturales, la principal es Ebay. Ha anunciado planes para
adquirir a la veterana Butterfield & Butterfield que con 1 34 aos
de historia es la ms importante casa de remates de la costa oeste
americana. Ebay ha innovado el negocio de los remates al realizar
la venta continua de todo tipo de objetos, desde recuerdos de
artistas hasta valiosas obras de arte. Su princiRal mercado est
entre aquellos recuerdos de la cultura popular ms aorados por
la generacin de los baby boomer. L forma de operar de Ebay
es una continua subasta, donde los objetos son adjudicados tras
una semana en la red -o tiempos an mayores- aceptando
automticamente las diferentes ofertas recibidas hasta llegar al
mejor postor en el momento de cierre.8
A igual que en otras industrias y emprendimientos, Internet
irrumpe en el mercado de las artes plsticas provocando dinmicas
transformaciones. Los marchand y las galeras de arte constituan
las nicas estructuras de comercializacin. Hoy la red permite a los
artistas llegar a una vasta audiencia no habituada a viitar los locales
de arte tradicionales. Pero adems la masividad de los remates
electrnicos produce una mejora en los precios y ofece mayores
posibilidades a los creadores. El sistema recurre a un procedimien
to por el cual el pago de una obra no se descuenta de las' taretas de
crdito hasta que su autenticidad haya sido debidamente certifcada.
7. Mario Gilardoni, "Balance del arte uruguayo 192-197, u dicen las cifras?",
Revista Trastieda, N 53, Buenos Aires, diciembre de 197.
8. "Interet cambia el mundo de las subastas", Revista Broadcaster, Montevide,
1998, p. 76.
ENM DE L IU CL E L GLOBAOON DGIL 1 1 17
Esta nueva modalidad prospera porque es menos costosa. Las
comisiones de los operadores a travs de la red son menores que
las que exigen las organizaciones presenciales como las galeras y
casas de remates; esto implica que tanto consumidores como crea
dores reciben beneficios superiores. Por otra parte, los productos
con menor salida comercial -omo los experimentales o los masi
vos con bajo margen de utilidad- encuentran su vidriera en Interet,
ya que las galeras y los marcband slo disponen de superfcie
para productos con alta rotacin comercial o que obtienen grandes
beneficios como las obras de los artistas ms cotizados. 9
L sobreoferta cultural entr en contradiccin con las estruc
turas tradicionales de comercializacin. Aunque stas han evolu
cionado pasando de los comercios especializados a las grandes
superficies, este cambio resulta insuficiente para la cantidad de
productos culturales en oferta. Las grandes superficies implican
costos mayores, entonces exhiben slo los productos de mayor
rotacin y los que obtienen mejores mrgenes de ganancia. En
Interet no existen costos por el aumento de las su perfcies y no es
necesario relegar los productos de menor salida comercial. La red
ha significado un incremento de la presencia de los creadores y la
incorporacin al circuito de ventas de productos con menor acep
tacin y precio reducido como afiches y reproducciones de gran
des maestros. Esta estructura de comercializacin recibe presin
desde los creadores, que no logran vender en los circuitos tradi
cionales y pierden una porcin sustancial de sus beneficios en
manos de las estructuras de comercializacin, como desde el lado
de la demanda, que se beneficia con la tendencia a la baja ante la
existencia de precios nicos, competencia perfecta y amplia in
formacin de los mercados.
Las ferias de venta de derechos de edicin de libros o de
exhibicin cinematogrfica promueven tambin la igualacin de
precios. Si embargo, la mayor presin proviene de la venta en. la
red, donde los sectores de mayor crecimiento son el editorial, el
discogrfico y los productos nicos.
9. Tratied (Reista del mercado de arte y antigedades), Buenos Aires, varios
nmeros.
118 1 CLAUIO R
La desregulacin de los controles estatales para la inversin
cultural
La desregul acin de los medios en Estados Unidos y la
privatizacin de las empresas pblicas de comunicacin en Eu
ropa contribuyeron a ampliar la competencia interempresarial y
significaron tambin el inicio de la concentracin en grandes
grupos multimedia y el aumento de las inversiones financieras
en este sector.
Desde que nacieron los medios de comunicacin en las pri
meras dcadas del siglo X, en mayor o menor proporcin las
legislaciones -salvo las europeas- haban reservado su propiedad
al Estado. Se otorgaron en usufructo comercial la casi totalidad de
las frecuencias a capitales nacionales. El Estado en Amrica Latina
mantuvo apenas una presencia testimonial en el espacio radioelc
trico mediante su administracin directa. Este esquema se sustent
en la finitud del espacio hertziano y en que no era posible que la
iniciativa privada actuase libremente dadas las restricciones tcni
cas. El Convenio Internacional de Telecomunicaciones y el Regla
mento de Radiocomunicaciones de la UIT establecan como respon
sabilidad de los Estados la explotacin de los respectivos espectros
electromagnticos. Toda estacin de radiocomunicacin requera de
una licencia estatal para funcionar. L tecnologa de entonces no
permita un amplio uso del espacio finito de las ondas hertzianas, y
como stas no reconocen las estrechas fronteras nacionales, su uso
se reglament estatalmente y se limit en el mbito internacional.
As, la concesin por parte de los Estados del usufructo de las ondas
del espacio radioelctrico al sector privado se realiz con carcter
precario y revocable, con un sistema de preasignaciones en el mbi
to interacional para cada pas. 1 0
Las concesiones de medios al sector privado de capitales
nacionales convivieron en nuestro continente con una reducida
10. Claudia Rama, "Canal 5 SODRE, en el nuevo mundo de la globalizacin", en
Carlos Garca Rubio (ed.), Televisin estatal qu hacer con ella?, Universidad Catli
ca, Montevideo, 1998.
EONM DE L IDU CL E L GOBAON LL1T 1 119
presencia testigo en l a administracin directa por parte de los res
pectivos Estados. El funcionamiento de los medios de comunica
cin pblicos se estableci, en general, no por la va de una defini
cin doctrinaria sino por los hechos, ya que el E.stado fue ocupando
los espacios que el sector privado comercial desechaba por baja o
nula rentabilidad.
L mxima de tanto mercado como fuese posible y tanto Esta
do como sea necesario, fe el eje ordenador del accionar gubera
mental en los medios de comunicacin. En generl la existencia de un
sector dual (pblico y privado) responda a una concepcin por la
cual, en la medida que no toda la soiedad se poa sentir representa
d en los medios de comunicacin privados, se asuma que el servicio
pblico hab sido instituido para darle voz a quienes no disponan de
recursos o de posibilidades tcnicas par tener emisoras. 1 1
Se estructur de esta manera un sistema en el cual las emiso
ras pblicas de radio y televisin ocuparon segmentos de baja ren
tabilidad y poca audiencia. Para su funcionamiento tuvieron que
depender del presupuesto pblico. L batalla por la obtencin de
marcos legales que permitieran obtener los recursos financieros
que el mercado por s solo no iba a generar constituy la estrategia
de la existencia de los medios estatales. Desde los medios estata
les, en teora y siempre de acuerdo con el nivel de transferencias
econmicas, se poda programar en funcin de la calidad o de las
demandas de pblicos hipersegmentados.
Sector pblico y sector privado existan y se legitimaban en
roles y funciones diferenciados. Bajo esta concepcin, en materia
radial, por ejemplo, los medios pblicos se orientaron hacia la trans
misin de msica clsica, boletines oficiales, actos y festejos guber
namentales. Canalizaron la agenda de las actividades estatales y la
difusin de informacin cultural. En los casos que asumieron ade
ms el rol patrimonial del Estado como fonotecas nacionales, pro
movieron las diversas manifestaciones musicales nativas. En la tele
visin la situacin fue ms compleja y variada, dada la imporancia
del medio y sus requerimientos financieros, aun cuando su
1 1. Atonio Pascuali, De la martnaltdd al rescate, lo sericos pblicos de rado
diusin e Amrica Latina, ULCR, Costa Rica, 1990.
120 1 CLAUIO RA
estmcturacin fue similar. En la radiodifusin se concesion la ma
yor parte del sistema pero en el sector televisivo hubo una mayor
tendencia a mantener monopolios, con lo cual se confirm su ma
yor rentabilidad frente a la radio que competa intensamente en los
mercados nacionales y, sobre todo, locales.
L globalizacn modific sustancialmente el panorama ante
rior al promover la internacionalizacin de los medios de comuni
cacin. El sector fue sometido a niveles de competencia que no
existan y se inici un proceso de fusiones y compras empresaria
les, que ha ido conformando, bajo la forma de empresas multimedia,
grandes conglomerados comunicacionales transnacionales. Se trata
de un nuevo escenario donde los pases desarrollados instalan sis
temas satelitales (radio y televisin) y comercializan el abono (ra
diodifusin cerrada) o no (radiodifusin abierta), con capacidad para
desplazar los sistemas nacionales y producir un quiebre de stos.
Esta nueva realidad ha provocado interesantes debates.
\ Z
En Europa, por ejemplo, donde los medios de comunicacin
eran casi exclusivamente pblicos, se produjo en los ltimos aos
un vertiginoso proceso de transferencia ele emisoras y canales p
blicos al sector privado, que an mantiene la polmica de Berlusconi.
L globalizacin implica una ampliacin de los niveles de la
oferta mundial de bienes y servicios. En materia ee comunicacin,
estbamos frente a un espacio finito, pero en cambio hoy asistimos
a una amplia y creciente oferta de sistemas: cable coaxial de tipo
telefnico (CAT); 1 3 televisin satelital; televisin codificada en la
banda de MS; televisin codifcada en la banda de UHF; sistemas
12. L visin desde el sector empresarial abroquelado en las fronteras nacionales
en un contexto de globalizacin se puede ver en Andrs Lerena, "L adjudicacin
de frecuencias para radios", revista Broadcaster Interactonai, Ao 6, vol. 45, abril
de 1999, en el cual se propone mantener los niveles de asignacin de frecuencias
por pare del Estado y el no otorgamiento adicional de frecuencias tanto a capitales
nacionales como extranjeros.
13. CT (Communit Antenna Te/evion) constituye uno de los trs sistemas de cable
ms utilizado, es de origen noreamericano y se origina en la dcada de 1940 con la
expansin de la televisin de aire; sta no alcanzaba a irradiar en algunas zonas
alejadas del centro del pas. E un caso tpico de una tecnologa vieja casi no utilizada,
hasta que en un nuevo contexto econmico h produce su masiva expansin.
ENM L LL LLGWBAO DG! 121
de televisin pay per view, Internet; etc. En el caso de algunas
tecnologas que no ocupan espacios finitos como el cable o Internet,
no es tan claro que deban requerir de autorizacin guberamental
para la explotacin privada. Los cambios tecnolgicos contribuye
ron a ampliar el espacio de los medios de comunicacin reducien
do sus "finitudes"; no estamos ya ante un espacio hertziano finito
sino frente a un espacio radioelctrico que a partir de lo digital se
ampla enormemente, lo cual ha determinado un incremento sustancial
de la competencia, producida tanto por nuevos sistemas de comu
nicacin -omo el cable y los sistemas codificados- como por la
digitalizacin -ue permite utilizar el espacio hertziano con mayor
eficiencia e incrementar la cantidad de seales emitidas. 14
L desregulacin del sector permiti a las empresas de teleco
municaciones ingresar al negocio de los contenidos. De la misma
manera, varias empresas de contenidos penetraron los sectores de
comunicacin o de hardware. Esta carrera por el dominio del nego
cio produjo un gran aumento de las opciones, haciendo al sector
globalmente ms competitivo. Pero tambin, al generar una con
centracin de medios, el negocio se reparte entre pocos grupos.
En 1 996 la ley de telecomunicaciones aprobada en Estados
Unidos prmiti que grandes corporaciones pudieF,m adquir y concen
t otros medios de comunicacin en un proeso de desreguladn
que an contina en el 203. As, por ejemplo, en radio, donde exis
ten 1 1 . 967 estaciones convencionales, CBS y Clear Channel
Communication concentran una amplia cantidad de emisoras,
estmcturando grandes coredores y centralizando el fraccionado espa
cio comunicacional con un sistema de potencias reducidas y torres de
baja altura que periten cobrturas acotadas a las loclidades.
En el sector televisivo, la desregulacin ha sumado a la com
petencia existente entre los operadores de cable y otros sistemas
locales la competencia del DHT (Direct Home T). Esta oferta
cambia sustancialmente las reglas del negocio anterior y enfrenta
comercialmente a unidades nacionales e internacionales de tipo
multimedia que se dedican a la televisin satelital, como Direct T
o el gmpo Fox de Murdoch.
14. Vicente Uorens, Fundmentos tecnolgico de video y televisin, Paids, Barcelo
na, 195.
122 1 CLAUDIO RA
Las nuevas estructuras digitales y globales
de comercializacin
El comercio a travs
d
e Internet
Interet integra la tecnologa de la computacin con las redes
de comunicacin, y su desarrollo est transformando la mayora de
las actividades empresariales y los hbitos de consumo. 1 5 Es la g
nesis de la infraestructura de la autopista de la informacin de la
economa digital acompaando a las PC, el software de CD-Rom, las
redes de T por cable y las redes telefnicas de hilos e inalmbricas.
Todas sugieren el futuro, pero ninguna representa an la autopista
de la informacin real. 16
La red representa la combinacin del telfono, la transmisin
de datos, las seales de televisin y el uso de la informtica; refuerza
y modifica la comercializacin de los productos digitales -noticias,
msica, imgenes, pelculas, programas de informtica, etc.- que,
al ser transportados sin costo y de manera instantnea, reafirman el
carcter global de la demanda cultural, su contenido simblico y la
separacin respecto de los diversos soportes o envases fsicos.
Internet transforma rotundamente las estructuras de comer
cializacin con la generacin del comercio electrnico. En 1 998
esta modalidad movi en Estados Unidos 1 5.000 millones de dla
res, lo que significa que casi el 0,4% del comercio minorista total se
realiz a travs de Internet y que podra llegar al 1 , 2%. 1 7 Estados
Unidos va a la delantera e indica una tendencia mundial. Un estu
dio de la consultora estadounidense Boston Consulting Gripe (BCG)
indica, en trminos del consumidor, que las compras que efectan
los latinoamericanos va Interet siguen tambin un perfl bastante
parecido: lo que ms se compra son alimentos, seguidos de libros,
computadoras y productos electrnicos.
Los sitios, as como los servidores, se localizan en cualquier pas
en funcin de los costos de comunicacin imponiendo el carcter
15. Juan Luis Cebrin, ob. cit.
16. Bili Gates, ob. cit.
17. "El comercio electrnico crecer un 180%", L Gazeta Mercantil Interacional,
1 de agosto de 1999, p. 14.
EoNM DE L U CULTURALES EN L GLOBALIZACIN DIGITAL 1 12
global de la econom digital. L red como estmctura de comercializacin
reafrma el carcter global de la demanda y la ofera.
En cada uno de los mercados culturales, Internet introduce
cambios sustanciales que transforman y modifican drsticamente
las reglas de la competencia. En el sector del libro, www .Amazon.com
cambi primero el mercado americano y luego el mundial. Es
claro que las ms afectadas son las estructuras ee comercializacin
de Estados Unidos por cuanto all est el 60o de los interautas.
Con apenas cuatro aos en el mercado, Amazon alcanz ventas
para 1 999 por valor ee 600 millones ee dlares, frente a Barnes
& Noble Inc. , una cadena ee 1 1 00 libreras que ese mismo ao
vendi por 3000 millones luego de 30 aos de desarrollo. La
participacin de Barnes & Noble en la venta tradicional de li
bros aument en el perodo 1 992-1 998 de un 7o a un 1 5o y su
parte respecto del total de libreras paso del 1 Oo al 25o. Esta
expansin fue a costa del cierre de libreras independientes que
en ese mismo perodo disminuyeron de 5200 a 3300, y con una
baj a en su participacin en las ventas del 70o al 49o. Las ventas
totales aumentaron en esos 6 aos de 900 a 1 080 millones ee
ej emplares.
Hasta la irmpcin de Bares & Noble, la venta ee libros era
tradicionalmente un negocio anticuado y sin atractivos. Su primera
innovacin fue el establecimiento ee mesas de saldos; fueron incor
porando canastos para las compras en gndolas, butacas y una mejor
atencin en ambientes estuciadamente decorados. L segunda fase, a
principios de la dcada de 1 990, estuvo signada por la construccin
de su pertiendas en grandes superficies con amplios horarios de atencin
al pblico; las libreras se transformaron en establecimientos gigan
tescos con ms de 100. 000 libros en sus locales.
Cuando se inici el comercio en lnea, se pens que aportara
slo compras adicionales; pero los datos mostraron que las ventas
electrnicas compiten con las tradicionales y, en parte, l as
recucen. 18 Esta situacin ha llevado a Bares & Noble a crear una
empresa ee venta en lnea, cuyo paquete accionado se reparte de
la siguiente manera: 1 8o cotiza en bolsa, 41 o pertenece a la
1 8. Nina Munk, "L pelea por el ttulo", Forune Amercas, 23 de junio de 1999.
124 1 R
propia Bares & Noble y el 41 o restante al conglomerado alemn
de medios Bertelsmann A. G.
L participacin de las distintas estructuras de comercializacin
en 1993 en los Estados Unidos era: 23,4% en cadenas de libreras;
28,3% en libreras independientes y 47,9 en ventas al por mayor,
tiendas de descuento, clubes literarios y ventas por correo. Para
1998, o sea en apenas 5 aos, las ventas de las cadenas de libreras
(Barnes & Noble, Borders, Booksamil lion y Crown) subieron al
25,3%; los independientes (unificados en la American Booksellers
Asoiation) bajaron al 19,3o; las otras estructuras alcanzaron el 53,5o
y las ventas en lnea el 1 ,9A19
E sector de l msica es otro de los afectados por el comercio
electrnico a pesar de los peligros que implica el sistema MP3. Sin
embargo, el rubro dominante de Interet estar en los servicios de
informacin en lnea y, entre ellos, especialmente los medios de
comunicacin que a travs de la red pueden superar sus restrictivos
marcos geogrcs y temporales. L radios web, por ejemplo, pue
den archivar gran cantidad de programas en tiempo indefinido y
ofrecer a los usuarios un acceso sin horarios. L mayor de ellas
opera todava analgicamente; pero, una vez creado el programa
rdial, una compaa que acta como servidor de audio traduce el
material al lenguaje digital. Esta trduccin implica la conversin de
la seal a un cdigo que la computadora puede comprender y re
transmitir a los oyentes web. El procedimiento, sin embargo, no
requiere de la previa existencia de una emisin analgica o que la
rdio acte en forma tradicional. Este sistema permite l existencia
de radios web exclusivamente, ampliando hasta el infinito la canti
dad de radios en los mercados mundiales de la red. L mxima
segentacin, la paricipacin de los usuaros y la concentracin de
muchas radios en servidores de audio son las caractertics de un
nuevo sistema de comunicacin que ya hoy en Estados Unidos tiene
cuatro millones de oyentes intemautas.2 Hoy, servidores de audio
como Broadcast.com constituyen cs de cientos de estaciones
tradicionales y de radios nicamente virtuales, poniendo al medio en
19. Nia Munk, id.
20. Smrio Bued, Montevideo, 20 de enero de 200.
ENM DE L 7CU L E L GWBAON DGIA 1 12
una vulnerable y extrema situacin comercial, donde la radio slo
pdr srevivir en el seno de grupos multimedia de tipo global.
Estructuras comerciales en la industria editorial
En la produccin del libro confuyen tres factores: la materia
prima (papel), el trabajo y el capital. Pero lo fundamental es el
contenido inmaterial de la obra; es el elemento especfico y definidor
de las industrias culturales.
El negocio editorial an mantiene la estructura de una indus
t de stk. L lenta rotacin de libros ha llevado a conceder a los
canales de comercializacin un descuento muy alto para compen
sar ese ciclo de ventas largo y los costos derivados del prolongado
mantenimiento de los stock. L competencia bajo estas condiciones
se ra a nivel del crdito, o sea que se basa en la capacidad de
las editoriales para consignar sus stock en las vitrinas de las libre
as. Esta situacin de altas comisiones y venta en consignacin est
alentada por la existencia de una sobreoferta que se traduce en
catlogos muy diverificados en los contenidos, con presentaciones
y precios siilares.
L necesidad de ofecer un volumen creciente de productos
en un contexto de demanda inestable, con una alta variacin de
temas, autores y ttlos, condujo a buscar estabilizar la demanda por
la venta a travs de clubs de libros, colecciones en series, etc. Sin
embargo, la creacin de mecanismos para asegurar la propia de
manda es una actividad altamente onerosa.
Los libros compiten en el conjunto del sistema cultural con
otros bienes por el ocio de los consumidores. El acceso a ellos est
relacionado con los umbrales de la alfabetizacin. Tambin es ne
cesario considerar los ingresos de los consumidores que tienden a
acceder al dsfrute de otros bienes y servicios a costos menores; lo
cual plantea necesariamente la problemtica de las fuentes de
fnanciamiento en la industria del libro y la revisin de las propias
lgicas econmicas de un sector con alta competencia. Slo en
castellano se producen 1 20.000 nuevos ttulos cada ao.
El nivel de renovacin en la industria editorial es muy acele
rado; la globalizacin ampla los mercados y aumenta la velocidad
126 1 CLUR
de compra. Pero al mismo tiempo lo ya publicado se vuelve obso
leto por la generacin de nueva informacin en forma de libros.
Una demanda altamente diversificada presiona hacia la baja los
niveles de venta tradicionales y afecta significativamente la renta
bilidad del sector. Otros factores infuyentes en la crisis editorial
son el fenmeno de la fotocopia, la reprografa ilegal, la difusin
de la informacin en lnea, el videotexto y las obras de referencia
en CD-Rom. Los desequilibrios que presenta hoy la edicin se
originan en una estructura de costos muy alta comparada con otros
sectores y donde tiene una alta incidencia el insumo papel. Ade
ms, los tiempos y escalas de ,produccin de los sistemas tradicio
nales de edicin y comercializacin no permiten una respuesta
rpida ante los cambios.
La industria editorial es una produccin simblica integrada en
la industria de papel y el proceso de digitalizacin an no ha
transformado radicalmente sus bases productivas. Los cambios en la
industria grfica se iniciaron ya en la dcada de 1950, cuando se
comenz a utilizar la composicin en fro o fotocomposicin. Con
esta innovacin, la evolucin que haba significado el sistema ofset
pudo mostrar su real efectividad. L conjuncin de estos dos siste
mas represent el abandono de la composicin en caliente. Para
1 980, el 80% de la produccin mundial se realizaba en ofet y
alcanz su punto ms alto en 1989, cuando el 93% de la produc
cin grfica de los pases industrializados se haca con este sistema.
Sin embargo, este matrimonio est terminando con la digitalizacin
y el ofet lentamente se va reemplazando por la impresin magn
tica de toner slido.
Las nuevas tecnologas mejoraron primero la composicin del
texto, evolucionaron hacia la unin del texto con la titulacin, la
compaginacin y el armado directo en pantalla. Ms tarde se inte
gran y separan los colores y se logra la impresin directa en pel
culas o acetatos. Hoy estos procesos se realizan con la interconexin
directa a equipos de impresin de alta velocidad, a bajo costo
unitario e impresin de bajos tirajes. Anticipan el fin del monopolio
del ofet y la dominacin futura de los sistemas digitales.
En medio de estos grandes cambios, potenciados por la intro
duccin de la informtica en el sector grfico, parece advertirse un
fraccionamiento, en trminos tcnicos, entre procesos de produccin
EoNOM DE LA INDUS CULTLES WGLOBAON DIGITL 1 127
masiva y procesos de alta segmentacin, ambos con el requeri
miento de alta intensidad tecnolgica y de capital, pero an no
totalmente digitales.
Se acelera la velocidad de respuesta y se avecina la irmpcin
del instant book, el acercamiento del autor, el editor y los pblicos
mediante la autoedicin y el traslado de los costos de composicin
al autor. Asinlismo se est desarrollando la compra o alquiler del
libro disquete a travs de la red. Sin embargo, estas tecnologas
conviven con procesos de produccin de altas escalas, cuyo man
tenimiento depender sobre todo de los mercados existentes para
cada uno de los ttulos definidos por los propios lectores. La situa
cin actual parece indicar la coexistencia de pocos best seler y
miles de ttulos con mnimos tirajes y reducidas ventas. En este
sentido se conjugan las distintas estructuras tecnolgicas con estas
dos orientaciones en los hbitos de compra de los consumidores.
Las nuevas tecnologas, en el marco de la globalizacin y de
los deseos de los consumidores, posibilitaran pasar de una indus
tria mundial con separacin entre produccin y consumo (con am
plios stock y regulada por aranceles) hacia una nueva industria
editorial sustentada en las ventas de derechos nacionales (con bajos
stock y producciones altamente segmentadas).
Todava la edicin funciona como una industria de producto y
no de derechos. La industria fonogrfica y la cinematogrfica lo
hacen a partir de la venta de derechos de reproduccin y de es
tructuras mundiales de control organizadas a travs de sociedades
de autores o cmaras empresariales que protegen el uso de los
derechos. En estos dos sectores, el ciclo creativo est separado del
ciclo industrial, pero en el sector editorial los altos stock invendi
bles y la venta de saldos que destruyen a las industrias nacionales
son elementos de irracionalidad e ineficiencia econmica que pue
den llevar a un agotamiento rpido del modelo vigente, en un
momento en que se encuentra afectado seriamente por la compe
tencia de otras industrias culturales.
La oferta se canaliza en editoriales locales y globales. El Gru
p Bertelsmann es la editorial ms grande del mundo y uno de los
holdings ms importantes en medios y telecomunicaciones. Otros
operadores mundiales son el Grupo Planeta, Hachette, MacGraw Hill
y Prentice Hall, estos ltimos dedicados a libros de texto. Frente a
12 1 CtUIO R
estos grupos multimedia la alternativa de los sellos locales ha sido
la especializacin y la focalizacin en nichos de mercado.21
L mayora de las ventas de las libreras tradicionales se trasla
d hacia las grandes superficies localizadas en los centros comercia
les. El continuo incremento de la oferta obliga a un aumento de los
metros de exhibicin. Las grandes libreras se especializan en li
bros de inters general y sobre todo novedades. De la modalidad
tradicional por la cual la l ibrera adquira ttulos en funcin del
conocimiento y vinculacin con la demanda se ha pasado a un
sistema de venta en grandes superficies, con libros en consigna
cin, con vendedores y no con libreros. Un sistema que debe man
tener altos stock par responder a una demanda efmera y de ciclo
muy coro.
En funcin del alto volumen de oferta y la impredecibilidad
de la demanda, los tradicionales importadores de libros se enfrenta
ron con la incapacidad de asumir los niveles de riesgo que implica
el mantenimiento financiero de los altos stock. Como consecuen
cia, los grandes grupos editoriales establecieron sus propios sellos
globales en otros pases a travs de subsidiarias. Esa cercana con
los consumidores permite establecer globalmente los niveles de
produccin, con el objeto de reducir stock y ajustar la oferta a su
efectiva demanda potencial. Este proceso contribuy adems a inter
nacionalizar las editoriales hacia sus mercados ms tradicionales, en
general aquellos basados en la lengua.
Si n embargo, el comercio a travs de las libreras constituye
slo una parte; la venta se ha ido desagregando por demandantes.
En tal sentido los clubes o crculos de libros son la expresin de
una tendencia a la compra que no se realiza en las libreras sino
directamente a travs de sistema de valijeros, en un procedimiento
racionalizado de venta con apoyo publicitario. Otro ejemplo ms
reciente es la venta por la red, que est recin en sus inicios para
las producciones segmentadas.
21. E Frt y Yolanda Colas, Tiburone de la comunicacin, grndes lderes de
lo grupos multimedta, Ocano, Mxico, 199.
EONOM DE L INDU L\LE LA GLOBAON DIGIA ! 129
La globalizacin de la industria editorial latinoamericana
El sector editorial fue uno de los ms afectados en esta regin.
En la dinmica de la dcada de 1990 mltiples factores influyeron
en los cambios. Desembarcaron las grandes editoriales europeas
con sede en Espaa e iniciaron un proceso de adquisicin de los
sellos locales. Fue significativo tambin el avance de editoriales
norteamericanas en el mercado de libros de texto en todo el conti
nente, especialmente en Mxico en el marco del NAFrA.
Por otra parte, los cambios de gestin en las tradicio
n
ales
editoriales familiares locales alentaron el ingreso de capitales pro
venientes de otras reas al sector editorial . Con la creacin de
grandes redes de libreras se modificaron las estructuras comer
ciales y la especializacin del sector grfico, sobre la base de
ventajas comparativas se tradujo en mayores exportaciones. Estas
nuevas reglas de juego en la regin concentraron notablemente la
produccin y la comercializacin editorial. Otro punto de inflexin
fue el fin del proceso de concentracin editorial en Espaa. Las
limitaciones de mercado existentes en la pennsula para la conti
nuacin del ritmo expansivo del negocio editorial y el ingreso de
un ferte competidor como Bertelsmann oblig a los grandes gru
pos editores como Prisa, Mondadori, Planeta, Ediciones B o Zig
zag a globalizarse como mecanismo para enfrentar la nueva com
petencia dentro del sector.
Los tres mayores mercados editoriales en Amrica Latina
son: Brasil con el 54% del mercado (41 0 millones de ejemplares y
2000 millones de dlares de facturacin aproximadamente en
1 998); Mxico con el 20% (93 millones de ejemplares) y Argenti
na con el lO% (42 millones de ejemplares vendidos en 1996 y
500 millones de dlares de facturacin). Otros datos para 1 997
dimensionan el mercado latinoamericano en 80 mil ttulos edita
dos y 581 millones de libros impresos. Excluyendo a Brasil, Mxi
co tiene el 44%, Argentina el 26% y Colombia el 20% en trminos
de produccin interna de ejemplares. Siguen, en la estadstica,
Chile y Venezuela.22
22. Infosel, Chile, 20/7/1998, a partir de CERLALC.
130 1 CLUIO R
Brasil
Brasil ha sido un pas proteccionista, poco abierto a la econo
ma mundial. Su lengua es una barrera que lo separa del mundo
hispano. Sin embargo, en los ltimos aos ha iniciado un lento pro
ceso de insercin en la economa globalizada del sector editorial.
El grupo francs Havas, que haba adquirido en Espaa al
grupo Anaya (tercer grupo editorial en la pennsula), desembarc
en Brasil para comprar el 50% de las editoriales Atica y Scipione. El
restante porcentaje fue adquirido por el grupo brasilero Abril. Por
su parte, la Fnac, del grupo francs Pinault-Printemps-Redoute, com
pr en San Pablo Atica Shopping Cultural, un edificio de siete pisos
destinado a ser un espacio cultural, para instalar su primer megastore
en la regin.
El grupo editorial Atica/Scipione lidera el segmento de libros
didcticos con una participacin del 1 9%. El fondo de inversiones
americano Darby Overseas adquiri en 1 999 el 35% de las libreras
y de la editorial Siciliano.23
El mercado brasilero se caracteriza porque la mayora de su
produccin representa libros didcticos. De un total de 348 millones
de ejemplares producidos en 1996, slo 54 millones fueron ttulos
nuevos. El negocio es la reimpresin en un mercado pautado por las
compras oficiales de libros de texto. En el 2000, el gobiero adquiri
70 millones de libros para el curso lectivo 2001, o sea, casi el 20/
de la produccin local o el 40/ de la produccin didctica total. 24 Las
estadsticas indican igualmente que el mercado total del libro est
creciendo; pas de 1 ,6 libros por habitantes en 1990 a 2,4 en 1 997.
An no se han producido grandes compras o fusiones empre
sariales, y todava el mercado interno est dominado por empresas
locales como Record, Saravia o la Companhia das Letras. Para los
Gremios Editores de Espaa, Brasil representa su quinto mercado
extero en espaol detrs de Argentina, Mxico, Francia y Gran
Bretaa. Ahora que Brasil vot una ley por la cual el espaol es su
segundo idioma ofcial, su mercado de libros en espaol alcanza
los 1 500 millones de dlares.
23. Gaceta Merantil, San Pablo, 16 de mayo de 1 999.
24. Gaceta Mercantil, San Pablo, 7 de mayo de 2000.
EONOMIA DE L !NUlCULTRALES L LA GLOBALIZACIN DIGIAL 1 131
Argentina
En este pas encontramos un claro ejemplo del proceso de
globalizacin traducido en la desnacionalizacin de sus editoriales.
Desde el ngulo nacional, adems de causas histricas, encontra
mos decisiones de poltica econmica general, el tamao del mer
cado y la poltica de convertibilidad que hicieron an ms relevan
te el volumen de compra de libros. La sobrevalorizacin del signo
monetario gener altos precios internos medidos en dlares. As,
mientras el precio promedio de los libros en Brasil, Colombia y
Chile era de 5, 14 dlares por ejemplar, en Argentina el precio medio
en 1 994 era de 9,54 dlares. En el otro extremo, en Chile, era de
3,48 dlares y, en Venezuela, de 2, 15 dlares por ejemplar.25
La transformacin de la estructura editorial de Argentina se
inicia en 1 992 cuando el grupo editorial Norma del conglomerado
colombiano Carvaj al adquiere la editora Tesis. Dos aos ms tarde,
el mismo grupo compr la Editorial Kapelusz por 10 millones de
dlares.26 Carvaj : t l, una de las empresas editoras exportadoras ms
importantes del continente con sedes operativas en 1 3 pases, con
centra en Colombia cerca del 25% del mercado de textos escolares
y el 1 8% en el rubro de libros generales. Carvajal ha sido pionera
en b exportacin de textos. Venezuela, a partir del boom petrolero
de la dcada de 1 980, fue uno de sus principales compradores,
gracias a las ventajas comparativas existentes en Colombia para
este rubro. La inversin en Argentina le ha permitido ventas en ese
pas por 20 millones de dlares en 1 998.27
En 1 997, el desembarco espaol se inici con la adquisicin
por 1 2 millones de dlares de la editora Javier Vergara por parte de
Ediciones B, empresa controlada por el poderoso grupo de medios
de comunicacin espaol Zeta. En ese ao la famosa Editorial
Atlntida, que publica revistas, fue adquirida por el fondo de inver
sin estadounidense CEI. Pero las operaciones ms importantes se
25. Luis Fernando Sarmiento, "La oferta editorial latinoamericana" , CERLALC,
Bogot, 1997.
26. Amrica Economa, 27 de enero de 2000.
27. El Nacional, Caracas, 25 de setiembre de 1999.
132 1 CLUO RA
produjeron a partir de 1 998 cuando el grupo editorial alemn
Bertelsmann, a travs de su brazo editorial Plaza & Jans, adquiri
por 5,4 millones de dlares el 60% de la editorial Sudamericana,
una de las ms grandes de la regin. Pocos meses despus la
misma compaa alemana adquiri la editorial Lumen. 28 Ese movi
miento tena como objetivo central desplazar del trono local a la
espaola Planeta, nmero uno entre las de habla hispana.
Santillana, por su pare, integrnte del grupo Prisa (editora de El
Pa de Madrid) adquiri el 100 del paquete accionaro de la cdena
de libreras Fausto en Argentina, que tiene seis puntos de venta estra
tgicamente ubicados en Buenos Aires. Santillana, junto con sus sellos
Aguilar, Altea, Taurus y Alfaguar, controla el 12% de las ventas en el
mercado editorial argentino; participa en el sector de libreras en Espa
a con la propiedad de la cadena de libreras Crisol. E grupo Prisa
tiene adems el 20 de la cadena radial Caracol en Colombia y opera
medios de comunicacin a travs del Grupo Ltinoamericano de Ra
diodisin con negocios en Chile y Panam. Toas las editoriales del
grupo Santillana vendieron en lengua espaola en 1999 la cantidad de
35.815.929 de ejemplares, 38% de los cuales fueron en Espaa, 27,65%
en el resto de Amrica Ltina hispana; 35,2% en Mxico y 0,86% en
los Estados Unidos. Argentina, despus de Espaa y Mxico, es el
mayor mercado para esa editorial con 2. 516.077 ejemplares vendidos
en 1999, los cuales representan el 7% del total de ventas del grupo.2
Finalmente, la ltima y ms grande operacin se produjo en
diciembre del 2000, cuando Planeta se posicion claramente como
la editorial nmero uno de Amrica Latina con la compra del 1 000/
de la histrica editorial Emec en una operacin que oscil entre
los 15 y 18 millones de dlares. La produccin de Planeta en Ar
gentina fue de 2 millones de ejemplares en 1999 y la de Emec de
1 , 2 millones, y ambas tuvieron una facturacin conjunta de 50 mi
llones de dlares al cierre de ese ao.30
En Argentina, segn la Cmara del Libro, hay 1 590 editoriales,
pero las 10 primeras concentran el 45% de las ventas. Antes de la
28. Gaceta Mercantil, San Pablo, 7 de mayo de 2000.
29. Informacin suministrada por Santillana.
30. L Nacin, Buenos Aires, 9 de enero de 200.
EONOMA DE L LCULTUALES EN L GLOBALIZACIN DIGITAL 1 133
compra de Emec, Planeta ya encabezaba la lista con ventas de
60 millones de dlares que representan en 1 2, 3% del mercado,
seguido por Sudamericana con 6, 3%. Emec tena el 6, 2%. Hoy
Planeta alcanza el 20% de un mercado que edita ms de 1 2 mil.
ttulos al ao. Emec es ahora otro sello ms dentro del grupo
Planeta, al igual que Destino, Ariel, Seix Barra!, Espasa Calpe,
Temas de Hoy y Martnez Roca, que en un tiempo tambin fueron
empresas independientesY
Mxico
Es el principal comprador individual del libro castellano. De
las exportaciones editoriales de Espaa -que en 1999 fueron de
400 millones de dlares Mxico import 53 millones. Las exporta
ciones de autores espaoles, los derechos de autor y las traduccio
nes al castellano convierten a la industria editorial espaola en el
principal proveedor de libros de Mxico y Amrica Latina. Como
en el caso de Brasil, en Mxico las ediciones y compras centraliza
d por parte del gobiero tienen un peso muy destacado en la
industria editorial.
Mxico produce alrededor de 330 millones de libros al ao,
de los cuales 1 20 millones son editados por 334 empresas editoria
les, 140 millones son editados por la Secretara de Educacin Pbli
ca (SEP) y 50 millones por los gobieros de los Estados y otras
dependencias gubernamentales. En el mbito de la produccin pri
vada, la injerencia de las editoriales espaolas es tambin impor
tante debido a la poltica de compras de ejemplares del gobierno.
L poltica general de coedicin entre editoriales pblicas y priva
das permite abaratar costos y promover la industria editorial
nacionalY Las editoriales reunidas en la Cmara Nacional de la
Industria Editorial Mexicana ( CANIEM) han editado 40 millones de
libros en los ltimos cuatro aos, favorecidas por el esquema de
gratuidad de los libros de secundaria financiados por la SEP y un
catlogo de 700 ttulos autorizados por ese mismo organismo como
31. L Nin, Buenos Aires, 9 de enero de 200.
32. Refora, Mxico, 12 de noviembre de 200.
13 1 CLUIO R
libros de texto. Bajo esta modalidad, Santillana vendi 1 2 millones
de ejemplares en 1 999, edit slo 148 novedades y mantiene un
catlogo local de 953 ttulos. L venta de l ibros didcticos en Mxi
co contribuye a que, dentro del total de la produccin del gp
Santillana en el mbito mundial , el 6% sean ediciones educativas.
Como en toda Amrica Latina, en Mxico circulan dos clases
de libros espaoles: los que se importan de Espaa y los produci
dos localmente por editoriales espaolas afincadas en el pas, entre
las cuales se destaca Santillana. El financiamiento estatal de los
l ibros de texto, la globalizacin de los mercados, la gestin comer
cial profesional y la capacidad de dar anticipos financieros a los
autores explican la fluidez del negocio. As, mientras en Espaa se
lanzan 50 mil ttulos por ao, Mxico edita 1 O mil , dentro de un
mercado de nuevos ttulos en castellano de aproximadamente 1 20
mil novedades anuales.
Entre los ttulos editados, los best sellers tienen un especial
segmento. Cerca del 75% de las ventas en l ibreras mexicanas co
rresponden a esta categora, la mayora de autores extranjeros, cu
yas representaciones tienen las editoriales globalizadas. Salvo ca
sos excepcionales en el rea de ensayo o periodismo, los best
sellers son importados.
En el sector editorial mexicano poseen un gran peso empre
sas privadas locales como Siglo X y pblicas como el Fondo de
Cultura Econmica, UNAM o El Colegio de Mxico. La particulari
dad de este pas est en la participacin del sector pblico en el
negocio editorial , que si bien se realiza desde la dcada de 1 940,
se ha incrementado sustancialmente desde el 2 de octubre de
1 970 cuando se produjo la masacre de Tlatelolco.33 El Fondo de
Cultura Econmica, editorial fundada en la dcada del 1 930 por
emigrantes espaoles, es hoy una multinacional con sucursales en
Madrid, Bogot, Lima, Santiago de Chile y Buenos Aires. Es una
empresa deficitaria financiada con recursos pblicos que ha sido
criticada por competir con los "editores privados de libros de
texto de secundaria" .34
33. Carlos Monsivais, Refonna, Mxico, 10 de setiembre de 2000.
34. Refona, Mxico, 13 de noviembre de 2000.
EONOMA DE L IU L. E L GLBALIZAON DIGITAL 1 13
Un nuevo escenario se presenta desde el ingreso de Mxico
al NAFA. Por un lado, las ventajas comparativas de su estructura
de costos le permiten exportar en el sector grfico, directamente o
a jaron, productos editoriales hacia los Estados Unidos. Por el otro,
ingresan capitales estadounidenses en el propio sector editorial
mexicano. Crian Communication, por ejemplo, compaa pariente
de Advertising Age, compr tres publicaciones de negocios en
Mxico, en su primera incursin en Amrica Latina. Ellas son El
Asesor de Mxico e Interet Velocidad.35 Es una tendencia que se
acenta en el sector editorial de libros de texto universitarios, don
de Prentice Hall y McGraw Hill tienen una fuerte presencia en los
mercados latinoamericanos.
Venezuela
En la industria editorial venezolana se da una situacin similar
a la mexicana, signada por la editorial estatal Monte vila, que,
fundada en 1968, se constituye como la mayor del pas. Si a la
actividad de esta editorial se suman las ediciones de Fundarte, de la
Fundacin Biblioteca Ayacucho, de la Fundacin "Casa de Bello" y
de Ediciones de la Universidad Central de Venezuela, veremos que
el sector pblico es absolutamente mayoritario en la edicin de
libros. Esta poltica editorial se ha expandido gracias al financiamiento
de los ingresos petroleros. Es, adems, consecuencia de una postu
ra de apertura hacia los sectores intelecn1ales que se desarrollaron
desde fines de la dcada de 1960, cuando terminaron las guerrillas
gestadas al calor de la Revolucin Cubana.
El sector privado fue totalmente minoritario y slo comenz a
crecer a comienzos de la dcada de 1990, cuando los precios pe
troleros cayeron y la crisis fiscal se hizo particularmente aguda. All
se abri un nuevo escenario para la edicin privada, en el cual la
competencia se produca entre las locales Alfadil, Vadell y las
globalizadas espaolas Planeta, Santillana y Mondadori-Grijalbo de
origen italiano. Sin embargo, la crisis no desmantel los aparatos
pblicos culturales. Entre los aos 1 994 y 1995, Monte vila edit
35. Intennanager, USA, 7 de febrero de 2000.
13 1 CLUOR
92 novedades, Planeta 35, Mondadori-Grijalbo 31 , y 95 las editoria
les privadas locales ms importantes.
En los ltimos aos, la participacin de las editoriales
globalizadas crece constantemente en el sector de libros en gene
ral, mientras que las locales slo mantienen una posicin destacada
en el sector de libros polticos o de ensayo, rubros que en la actual
turbulencia poltica tienen un segmento importante del mercado.
De las pequeas editoriales alternativas que entre 1 989 y 1 995
llegaron a ser 40, hoy apenas sobreviven unas pocas -con una
produccin muy marginal de autores locales, inmersas en un mer
cado interno pequeo signado por bajos niveles de lectura.36
La exhibicin de los productos cinematogrficos
El modelo tradicional de exhibicin cinematogrfica en Amri
ca Latina que utilizaba grandes salas en los centros urbanos para los
estrenos y salas barriales para las fnciones de posestreno y/o conti
nuadas perdi clientes en casi todos los pases. Prin1ero, la irrupcin
de la televisin; luego, los videoclubes y, finalmente, el cable fueron
factores clave para la crisis y desaparicin de e.ste sistema.
La televisin, con su produccin masiva a costos decrecientes,
determin una cada sostenida de la asistencia a las salas que afect
la rentabilidad del sector y disminuy la factura de las produccio
nes cinematogrficas. Estos cambios tuvieron sus primeras manifes
taciones en Estados Unidos cuando, entre 1 946 y 1971 , la asisten
cia semanal a las salas de cine se redujo de 80 a 16 millones de
espectadores; la rentabilidad baj de 1 506 a 904 millones de dla
res en 1963; y la cantidad de producciones baj de 378 en 1 946 a
slo 1 43 filmes en 1971 . Mientras tanto, la televisin experin1ent
un fuerte desarrollo no slo como canal de exhibicin, sino tam
bin como centro productor de programas.37
Muchas salas de cine tenan carcter marginal de acuerdo con los
ttulos y condiciones de exhibicin que imponan los distribuidores.
36. El Nacional, Caracas, 28 de febrero de 200.
37. Carlos Barbchano, ob. cit.
EN D L IACAE L GWC 1 137
Aquellos exhibidores no integrdos teran pentes dificultades
para conseguir los ttulos m exito y rentables en trminos de
taquilla. Como consecuencia, baj la rentabilidad y no se reinvireran
las utilidades en el mejoramiento de las s. E moelo languideci
a escala global hasta que a mediados de 198 comenz a imponerse
otra forma ele exhibicin. El cmbio estuvo motorizado pr nuevas
unidades de gestin: los gupos multimedia transnacionales que fe
ron excluyendo a lo empresarios loles del negoio.
La estrategia de estos grupos fue construi r complej os
cinematogrficos en los centros comerciales compuestos por ml
tiples salas de proyeccin de tamao reducido, equipadas con
gran confort, con amplia visibilidad y alta calidad en la imagen y
el sonido. Dotadas con pantallas gigantes (wall to wall), aislamien
tos acsticos y sistema de sonido especial ultraestreo, pueden
proyectar pelculas con todas las modalidades de sonido digital:
Digital Theatre System (DAS), Dolby Digital y el Sony Dynamic
Digital Sistems (SDDS).
Este esquema comercial -n el cual lo que se vende es el
servicio de proyeccin- permiti racionalizar gastos y aumentar la
rentabilidad del negoio de exhibidores y de distribuidores a travs
de la centralizacin de la actividad en complejos de multicines con
menores gastos en personal y srvicios y un mejor control de las
recaudaciones.3 El propsito fue responder a la diversidad de la
demanda, a pblicos cada vez ms segmentados y ofrecer una
calidad superior en trminos de comoidad, sonido e imagen.
Las salas mltiples lograron un incremento de la demanda y
de los ingresos ofreciendo el estreno de gandes proucciones tipo
bst seller. Los lanzamientos estn precedidos de operaciones de
marketing de gran envergadura y, complementando la actividad, se
venden otros productos. En los Etados Unidos el 40/ de la factura
cin se realiza por la venta de otros prouctos.
L centralizacin de las redes de distribucin funciona como
un mecanismo que permite tener una taquilla "cautiva", con lo cual
se logra conocer, antes del estreno comercial, el niv

l de recepcin
3. Octavio Getino, Cine y televin e Amca Ltina, pruccin y mead,
Lm Ediciones, Santiago d Chile, 198, p. 22.
13 1 CLAUO RAMA
posible de los filmes. El control de las redes ee exhibicin minimi
za los riesgos por la incertidumbre respecto del accionar de la
demanda. El negocio est en poder ee pocas cadenas o circuitos
que monopolizan la exhibicin, pero la fuerza de dicho poder
depende ee las pelculas de mayor rentabilidad.
En esta organizacin ee cines mltiples subyacen las bases de
su futura transformacin, ya que la exhibicin en tal cantidad de
salas implica altos costos de proyeccin por el nmero ee copias
necesarias. En tal sentido, la tendencia es hacia la transmisin de
las pelculas en tiempo real mediante fibra ptica, que asemeja esta
estructura de salas de cine a un sistema cerrado ee televisin de
alta definicin y calidad.
La primera experiencia con esta tecnologa se realiz en 1998
en Estados Unidos con la exhibicin de Star Wars. Amenaza fantas
ma, con la transmisin digital en tiempo real en cuatro cines. Esta
modalidad de distribucin centralizada dar instantaneidad global a
la industria, permitir un ahorro de costos, reafirmar el rol central
de la distribucin en el negocio cinematogrfico y reducir la pira
teria que se genera por los tiempos diferentes ee exhibicin en el
mbito mundial . El cine dejar de ser local para constituirse en
terminal ee la industria audiovisual-televisiva, como resultado de la
televisin de alta definicin HDTV (High Definition Television) .
Esta tecnologa con una resolucin de 1 1 25 lneas logra una defini
cin de imagen muy superior a las 525 lneas de los sistemas que
funcionan en Japn y Estados Unidos, o a las de 625 de los euro
peos. Gracias a la tecnologa de alta definicin, las pantallas de
televisin de gran tamao se adaptarn mejor a la proyeccin de
videos en los cines39 y permitirn un formato de pantalla tipo cine
ee 1 6 x 9 pulgadas con mayor tamao y calidad. Las nuevas tecno
logas permitirn tambin transformaciones en la estructura de pro
duccin, ya que la HDTV ha resultado ser un instrumento muy
eficaz para la produccin cinematogrfica y el nivel de cal idad del
video digital es comparable al de la pelcula de 35 mm.40
39. Unesco, Rapport mondial sur la culture, p. 49.
40. Unesco, ob. cit. , p. 49.
EONM DE L IUA CULTALE EN LJGLOBALIZCIN DIGIAL 1 139
La nueva estructura de la exhibicin cinematogrfica en
Amrica Latina
La exhibicin cinematogrfica en Amrica Latina se ha
revitalizado como resultado de ambiciosas inversiones realizadas
en la ltima dcada por las grandes cadenas internacionales. El
mercado latinoamericano es, sin embargo, reducido. El 1 8% del
total mundial de espectadores son norteamericanos, 1 1 o de Euro
pa, 65% de Asia, 3% de Medio Oriente y 3% de Latinoamrica.
Pero a pesar de ser un mercado pequeo posee un potencial
importante de crecimiento por los bajos ndices comparativos de
espectadores por pantalla. Mientras que en Estados Unidos hay
7618 espectadores por pantalla de cine, en Mxico el promedio es
36. 654, en Argentina 42. 291 , en Brasil 91 . 958 y en Colombia
171 .000. 41 A escala mundial el promedio es de 36. 000 espectado
res por pantalla.
Brasil
E el mercado ms importante de Amrica Latina y esta carac
terstica ha determinado su centralidad en la estrategia de inversin
de los grupos globales de exhibicin cinematogrfica. En 1 991
haba en el pas 1 070 salas; en el 2000 llegaron a 1480. Las cade
nas extranjeras de exhibicin ya son dueas del 25% de las salas de
cine. Con la explosin de los centros comerciales, se produjo una
gran decadencia de las salas de cine "de calle" y una renovacin
que contina con la tecnologa de los cines multiplex.42
El grupo Severiano Ribeiro de capitales nacionales con 170
salas tiene el liderazgo con 1 5, 5 millones de espectadores y una
recaudacin de 90,7 millones de reales. Cinemark tiene 218 salas,
1 5, 2 millones de espectadores y 88,8 millones de reales. La recau
dacin total para el ao 2000 fue de 384,9 millones de reales con
un precio medio por boleto de 5, 34 reales. El precio medio del
41 . "L red en 35 milmetros", en El Nacional, Caracas, 1 de setiembre de 201 .
42. Angela dos Nacimiento, "Salas de exhibicin en Brasil", indito. Trabajo pre
sentado en el Curso de Economa de la Cultura, Master en Gestin y Polticas
Culturales del Merosur, Universidad de Palermo, Buenos Aires, 200.
14 1 R
bleto para las pelculas brasileas es de 4,84 reales y para las
extranjeras de 5,3 reales. L devaluacin producida en enero de
1 99, al reducir las transferencias al exterior, tambin desaceler la
intensidad de la penetracin de los grupos globales.
Mxico
Tanto pr su cercan con Etado Unidos como pr el NAA
este pa tuvo un rol protagnico como mercado extero de experi
mentacin en el proeso de expansin de las cdenas de exhibicin
noreamericanas.
Fue un pas clave para el dsarrollo interacional de Cinemark,
que en los cinco aos de presencia en Mxico edifc 22 comple
jos con 20 pantallas. Domina un 30 del segmento de proyeccin
nacional, contribuyendo a que la audiencia cinematogrfica se
incrementara en ese mismo porcentaje.43 L empresa proyecta un
creciiento de 80 a 1 0 pantallas por ao durante los prximos 10
aos. En este contexto tambin se desarrollaron proyectos locales
infuenciados por los nuevos modelos. En 1 995 se instal en el
rea metropolitana de Mxico el primer complejo local, el Cinemex
Altavista.44
Colombia
En las ciudades de Bogot, Medelln, Cali y Barranquilla se
construyeron complejos de cine con salas pequeas y programa
ciones ms fexibles. Se realizaron inversiones millonarias en el
Centro El Tesoro de Medelln o el Atlantis Plaza de Bogot. L
empresa pionera en el mercado colombiano es Cinemark. Tambin
la comptidora loal Cine Colombia ha orientado sus estrategias en
esa misma direccin y ha remodelado e inaugurado nuevos teatros
en Medelln, Bogot y Cali.
43. ww.hot-onulting.com
44. ww.cinemex.com.mx
EN D U IU CL E L GAO DA 1 141
SA EN FCIONO DE ClM EN ACA LTA
PAs N DE MLT IN
(E NP t DlRE)
Mc 20 100
Bri 1 5 70
Che 1 1 55
Aent 7 3
5
Fuente: Website de Cinemark, ao 201
Argentina
El negoio de la exhibicin cinematogrfica en Argentina ex
periment importantes cambios en las ltimas dcadas. Mientras
que en 1970 se lleg a vender un promedio de 70 millones de
entradas anuales, en 199 se haba cado a un piso histrico de 1 1
millones. De la mano de nuevas inversiones hacia fmes de la dca
da de 1990 el promedio se recuper con m de 3 mlones de
tickets vendidos. L nueva dinmica permiti un crecimiento del
60 en el ltimo lustro. En el 200 se gener cerca de 20 millo
nes de dlares de ingresos, a partir de un precio promedio de 5
dlares por entrada. El 25% de los espectadores consume comida
cuando m una pelcula y una persona va en promedio una vez
por ao al cine, en una sociedd histricamente cinfa.
Con una inversin que ronda los 40 millones de dlares en la
dcada, en la Argentina hay 80 salas. El 50A de ellas pertenece a
cuatro grandes cdenas extranjeras que concentran l exhibicin. Son
Village Cinemas de capitales australianos, neoelandess y argenti
nos con 52 salas; Cinemark con 69 pantallas; la cadena de origen
norteamericano National Amusement con 26 pantal l as; la
neocelandesa Hoyts General Cinema South America con 20
salas.4 Venden ms del 60 de las entradas y han creado su propio
mbito gremial en la C Agentina de Exhibidores Multipantalla.
45. "No queremo resignar el contrl". . negoios.com.ar
46. Natacha Esquivel, Alfdo Sainz y Eresto Marelli, "L cultur cotiza en alza",
Revista Med, Buenos A, stiembre de 198.
14 1 CLUIOR
La modalidad de inversin vara ya que Hoyts y Showcase
suelen alquilar los edificios en los centros comerciales donde se
radican, mientras que Cinemark firma contratos de usufructo a largo
plazo y Village compra terrenos como en Recoleta y Lujn, para lo
cual ha emitido obligaciones negociables en el mercado interno
por valor de 90 millones de dlares, en un programa de inversiones
de 160 millones. L instalacin de 70 mil butacas y 283 pantallas se
realiz en el marco de diversas asociaciones con otras compaas
constructoras y propietarias de hipermercados y centros comerciales
como Auchan, Imax, Soros, ]umbo e Ingotar para desarrollar el ne
gocio en conjunto.47
Una presencia particularmente activa ha sido la de . Cinemark;
desembarc en 1998 y suma ya para el 2000 la cantidad de 69
pantallas en el pas. En el 2000 Cinemark decidi adems asumir el
control total de su filial en Agentina al adquirir el paquete accionara
de sus ex socios locales, la Sociedad Argentina Cinematogrfica
(SAC) y la empresa Coll Saragusti. Evidencia una estrategia por l a
cual el ingreso de los capitales globales se realiz, en primera
instancia, en alianza con los grupos locales y, posteriormente, la
transnacional pas a ser accionista mayoritaria o exclusiva al adqui
rir las acciones de sus socios locales.
Chile
Los hbitos de consumo de los chilenos se han transformado,
a partir de un proceso que algunos asocian con el mayor ingreso
nacional por el sostenido crecimiento de la economa nacional du
rante diez aos que ha permitido a determinados grupos sociales
gastar ms en cultura.48
El mercado cinematogrfico de Chile experiment un gran
desarrollo en los ltimos aos, al pasar de 8,3 millones de especta
dores en 1 996 a 1 1 ,7 millones en 1999 y el nmero de pantallas
pas de 1 50 a 240 en igual plazo.
47. Rolando Santos, Revista L Mirada Cautiva, Ao 2, N S, Museos del Cine,
Buenos Ares.
48. "Consumo cultural en Chile (nuevos hbitos, nuevos espacios)". www. segegob.cl
EONM DE LA IU CULTLF E L GLOBAUZAON DGIAL 1 143
Uno de los cambios ms significativos es el proceso de trans
ferencia de la propiedad de las redes de exhibicin a partir de la
privatizacin de los activos pblicos, en un contexto de desregulacin
guberamental. Hasta 1997 el 80% de las salas estaban en manos
del holding nacional Conate-Chile Films. En la actualidad el otrora
monopolio de la exhibicin en Chile slo posee un 6% del merca
do, mientras que Cinemark tiene el 42%, Hoyts el 38% y Showcase
el 1 4% del negocio.49
Este cambio en la participacin est asociado a las inversiones
realizadas por las cadenas transnacionales para abrir ms y mejores
salas y ampliar las reas de cobertura. En el 2000 se abrieron 37
nuevas salas slo en las provincias alejadas de la capital.
El aumento del precio de las entradas ha sido el principal
incentivo para mejorar la rentabilidad del negocio y viabilizar las
nuevas inversiones, conformando una matriz de negocio claramen
te orientada hacia los sectores de mayores niveles de ingreso. Mientras
en 1996 el precio promedio de las entradas era de 3, 2 dlares,
para 1 999 haba alcanzado 5 dlares. Tambin aumentaron los pre
cios de los principales productos de cafetera. As, la recaudacin
del sector cinematogrfico casi se duplic entre 1996 y 1 999 al
pasar de 26, 5 millones de dlares a 50 millones de dlares.
Uruguay
Asiduo consumidor de productos cinematogrficos, el pblico
de Montevideo alcanz su punto mximo de concurrencia a salas
en 1953 con 19. 1 52. 019 de entradas vendidas, lo que signific un
promedio anual de 22 entradas por persona.
Durante la dcada de 19 el mercado audiovisual comenz a
sufrir modificaciones como resultado del surgimiento de la televisin.
As, la cda de espectadores fue un proeso gradual y pem1anente.
Pa 1965 los espctadores cinematogrfcos s haban reducido a 7, 1
millones, para pasar a 6,7 millones en 1973 y 4,4 millones en 1984.
Pa 1990 ya el 85% de los hogares dispona de al menos un televisor,
con un promedio de exposicin de 2, 5 a 3 h< 11-s diarias.
49. Roberto Trejo Ojeda, "L Industria audiovisual en Chile", Informe 200, Minis
terio de Educacin, Divisin de Cultura, Santiago de Chile.
14 1 CLUR
En 19 se alcanz el mnimo histrico de espectadores en
Montevideo con la asistencia de slo 550.000 personas. De 22
prsonas por ao en 1954 en Montevideo, en 1994 se haba pasa
do a slo 0,3 espectdores. Apenas un pequeo grupo elitista asis
t varias veces en el ao, mientrs que la mayora de la poblacin
prcticamente no iba al cine.
A partir de entonces el negoio del cine en el Uruguay sufre
un repunte con la apertura de multicines. Se realizaron fuertes
inveriones en el marco de un sericio caro que ronda un prome
dio de 7 u 8 dlares por entrada, promoviendo un proceso de
crecimiento que alcnza en los ltimos aos guarismos del 20 al
22 interanual.
Los datos sugieren, sin embargo, que se avanza muy rpida
mente hacia un agotamiento. E exceso de s parece mostrarse en
la cd d los precios de las entradas en los ds de smana -sbre
too, en el centro de la ciudad- y en el incremento de nuevas
ofers de prouctos m diverificados.
En Uruguay la presencia de las inveriones extranjeras en el
sector de exhibicin est recin en sus inicios. L cadena Hoyts
General Cinemas fe la primera que se instal en Punta del Este
con 8 cines multiplex, reafirmando que el proeso econmico si
gue las pautas de las industrias culturales de Argentina.
La distbucin de los productos audiovsuales
Los distribuidores cinematogrficos tradicionalmente se
intercionalizaron mediante oficinas comerciales para distribuir los
ftes de sus catlogos y no iterenn en las producciones loca
les y, muchas veces, tmpoo en la exhibicin.5 El control del
negoio estaba loalizado en la distribucin de los ttulos ms taqui
lleros. Cada g empresa distribuidora iteracional tiene filiales
en los puntos principales del planeta y atiende, desde ellos, la
comercializacin en los espacios subregionales. La tarea de los
SO. Oavio Geo, L tee mird. Panorma dl audiovual latnome
cano, Paid, Bue A, 19, p. 145.
EONOMA DE LAS IU CLTLE E L GWBAUZACIN DIGITAL 1 145
distribuidores locales se reduca a realizar los convenios con las
salas, el control de taquilla, la preparacin de los lanzamientos y la
cobranza. Eran estructuras de control sobre el cumplimiento de los
contratos.
Este esquema cambi sustancialmente en los ltimos aos con la
centralizacin de las cadenas y la lenta cada de la industria del cine.
Tres distribuidoras de origen americano concentran hoy la mayor pare
de los productos audiovisuales. United lntemational Pictures (UIP) es
el brazo distribuidor de los sellos Paramount, Universal, Meu- Goldwin
Mayer y United Aists; Wamer-Fox distribuye Twentieth Century Fox
Films y Wamer Bros; y Buena Vista lntemacional los sellos Disney,
Miramax, Touchstone Pictures y Hollywood. 51 L distribucin de los
productos audiovisuales, dado el desarrollo de nuevas modalidades de
comercializacin a travs de los cables, provoca una concentracin
adicional, ya que no slo se comercializan mayoritariamente filmes,
sino que adems
1
se distribuyen seales que engloban y encierran a
mltiples pelculas y programas.
La circulacin de los productos televisivos
El avance tecnolgico ms importante de los ltimos aos en
la comunicacin de productos simblicos es el cambio gestado en los
mtodos de distribucin de los programas de televisin que hoy son
de tipo satelital y coaxiaJ. S2 L revolucin tecnolgica ha sido de tal
dimensin que, en apenas dos dcadas, produjo una transformacin
total de los sistemas de distribucin de la televisin alterando
sustancialmente el panorama del negocio audiovisual a escala global.
El desarrollo de seales de difusin que se transmiten cifradas
por va hertziana o por cable y que son decodificadas en su lugar
de destino por aparatos de bajo costo abri el camino a la televi
sin paga. De esta manera, adems de los ingresos por publici
dad, los canales obtienen ingresos por suscripcin que aumentan
51 . Natacha Esquive!, Alfredo Sainz y Ernesto Martelli, "La cultura cotiza en alza",
Revista Mercado, Buenos Aires, setiembre de 1999.
52. "Infonne sobre la comunicacin en el mundo" , Unesco, Pars, 1990.
14 1 CLUIOR
su rentabilidad y les permiten financiar los costos satelitales. La
mayora de los programas de televisin de alcance nacional en
cada pas se distribuyen hoy por satlite a las repetidoras y
televisaras locales. Este avance tecnolgico y econmico viabiliz
la estrategia de los grandes operadores y cadenas de televisin
internacionales de asociarse con operadores nacionales y locales
ofreciendo su programacin como parte de pago para participar en
los negocios o recibiendo una parte de los ingresos de los susc1iptores
de los operadores de cable del lugar.
L multiplicacin de antenas parablicas para recepcin va
satlite conectadas a los distintos sistemas de cable produce un
considerable aumento de la imporacin de programas internacio
nales, en un proceso donde las grandes cadenas de cable y/o de
comunicacin subordinan a las cadenas nacionales o locales. Se
trata de una estructura ms eficiente y eficaz por cuanto la distribu
cin va satlite permite cubrir el 1 00% de un pas en forma ms
rpida y menos costosa. L va terrestre mediante repetidoras im
plica mayores volmenes de inversin para alcanzar la cobertura
total; resulta ms cara como consecuencia de la cantidad de perso
nal e instalaciones que necesita, lo cual adems se incrementa en
funcin de los distintos pases y de sus orografas. 53
Esta modalidad "operador-satlite-cable-usuario" en trminos de
las estructurs de distribucin se confronta a un nuevo proceso: el uso
de satlites que pemliten l difsin directa a hogares que captan la
progrmacin mediante antenas parblicas coloadas en patios o azo
teas,S lo que puede implicar la desaparicin de las televisaras locales.
Un estudio realizado por la Unesco en 1972 verific dos gran
des tendencias en la circulacin de programas y noticias en televi
sin: la exportacin desde los grandes pases hacia el resto del
mundo, especialmente de series y pelculas, y el desarrollo de
programas regionales y locales, sobre todo de variedades y espec
tculos. Un estudio posterior de 1 993 indic que la circulacin
internacional de programas y noticias de televisin no haba mani
festado cambios, pero mostraba una tendencia al aumento de los
intercambios regionales de tipo asimtricos.
53. Joseph-Francesc Valls, L jimgla comunicativa, ob. cit., p. 37.
54. "Informe sobre la comunicacin en el mundo", Unesco, ob. cit.
EONOMA DE L IUS CLTUALES EN LA GWBALIZAON DIGITAL 1 147
Los canales de televisin implementaron en su primera etapa
(dcadas de 1 950 y 1 960) dos lneas de programacin: una de
enlatados importados, con series de cine producidas para televi
sin, y otra de programas locales realizados en vivo en los estudios
locales. La tecnologa del video facilit en la dcada ele 1 970 la
serializacin de los prototipos y la exportacin ee productos cultu
rales a costos de produccin menores en trminos relativos. Hubo
una mayor presencia a niveles locales y nacionales de programas
importados. Muchas ee las investigaciones sobre circulacin ee pro
gramas de televisin se refieren a los programas importados como
porcentaje del total de programas difundidos, y a travs de su
anlisis, es posible confirmar esa tendencia.
El avance del video y los beneficios de la globalizacin im
pulsaron en los ltimos aos una creciente actividad de produccin
televisiva en pases latinoamericanos de desarrollo relativo (como
Mxico, Brasil y Argentina, en primera instancia; Venezuela, Per y
Colombia, en segundo nivel) principalmente de telenovelas. Estos
pases exportan al resto de la regin y al mercado mundial dado
que la demanda ele programas es mayor que la oferta como resulta
do de un crecimiento constante del promedio de horas que la gente
destina a mirar la televisin.
Con la globalizacin, la mayora de los pases ha desregulado
los marcos normativos y polticos que rigen a los medios de comu
nicacin. En Europa se acab el monopolio pblico de los medios y
se inici un proceso de privatizacin de frecuencias en todo el
espacio hertziano. En el decenio de 1 980 ha aumentado consi
derablemente el nmero de canales de televisin, especialmente en
Europa y Amrica del Norte. Si bien en febrero de 1 997 se efectiviz
la firma en Ginebra del acuerdo de la Organizacin Mundial del
Comercio para la liberalizacin del mercado mundial de las teleco
municaciones, los pases ya haban iniciado ese camino varios aos
antes. El nuevo escenario estableci adems que dentro y entre los
pases se permitira la interconexin de servicios y empresas, po
niendo fin a todos los monopolios de hecho o ele derecho.55
55. Carlos Garca Rubio, "La 1 para abnados en el mundo" en Carlos Garca Rubio
(ed.), El Untguay cableado, actualidad de la televisin de pago, Montevideo, 1 998.
148 1 uoR
Amrica Ltina se fue alejando de las concepciones que die
ron amparo a la doa de seguridad nacional con lo cual la inje
rencia del Estado en los medios de comunicacin comenz a redu
cirse. Argentina, por ejemplo, habilit la entrada de capitales e
tranjeros en el sector de comunicacin y privatiz pare de sus
medios pblicos ya desde la dcada de 1 980. El propio DHT (Direct
Home Television, emisin desde los satlites de seales de televi
sin en la banda K directamente a los hogares) gestado en Argenti
na, que en sus orgenes empez con capitales nativos, pterior
mente incorpor capitales extrnjeros. Bien sea porque "los opera
dores locales buscaron como socios capitales forneos con expe
riencia en el rubro, o fueron stos los que llegaron con recursos y
experiencias y se aduearon del mercado que los nativos haban
iniciado"56 lo cierto es que el sector se ha globalizado desde la
perspectiva de los capitales.
El Mercosur por su pare ha iniciado las negociaciones en el
sector servicios, dentro del cual se incluyen todas las actividades
culturales y comunicacionales. Este paso implicar necesariamente,
en el camino de creacin de un mercado comn, la libre movilidad
de los capitales y, por lo tanto, la derogacin, tarde o temprano, de
las normas que reservaban determinados sectores (el de medios de
comunicacin) a capitales locales.57 En el caso de Brasil, la prohi
bicin de la propiedad por parte de empresas extranjeras fue le
vantada mediante el Tratado de Proteccin y Promocin Recpr
en 1995. 58
En este contexto, los medios de comunicacin privados loca
les parecen tener una doble y, a la vez, contradictoria estrategia. Por
un lado, aumentar el porcentaje de su programacin loal en respuesta
a la prdida de consumidores que, de la mano de los cables, la
televisin satelital y los videos hogareos, prefieren las series y
56. Pedro Narancio, "Mirando la otra orilla", en Bradcaster Intemacional, Ao 4,
vol. 28, noviembre de 197.
57. Claudio Rama, "Canal 5 SODRE, en el nuevo mundo de la globalizacin", en
Carlos Garca Rubio, ob. cit., 198.
58. Sergio CappareUi y Suzy dos Santos, "Estado comparado de la televisin posfordista
y su reglamentacin en el Cono Sur", en Carlos Garca Rubio (ed. ), ob. cit., p. 10.
EONM DE L IDU CL E L GLOBALICIN DIGIAL 1 149
pelculas exteras. Como segunda opcin, la industria televisiva bus
ca constituirse en corredor de la programacin interacional o regio
nal, asoindose con grupos multimedia regionales o globales, en
tanto se observa que aumenta el consumo de productos de culturas
fronterizas o de identidades con elementos comunes.
En esta etapa, caracterizada por el aumento de la oferta y los
cambios en la competencia, los cables constituyen un claro ejem
plo de estas nuevas realidades. El aumento de la diversidad cultural
que permiten las nuevas tecnologas plantea la necesidad de un
aumento de l a produccin mundial, regional, nacional y local de
productos audiovisuales.
La radiodifusin interacional
La estructura de la radiodifusin mundial se ciment en la
proliferacin de muchas radios de baja potencia unitaria. El merca
do se satur con transmisores de poca potencia y antenas de baja
altura repartidos por miles en un negocio donde la competencia se
reduca a la obtencin de publicidad y no a las potencias o cobertu
ras, que estaban reguladas y establecidas en las propias autoriza
ciones de fncionamiento.
En el mbito internacional y superando las fronteras, las fre
cuencias de los canales libres internacionales estaban reservadas
con motivos polticos e ideolgicos y el sector pblico era el ope
rador fundamental. En tal sentido, Estados Unidos, la Unin Sovitica
de entonces y China eran los principales radiodifsores interaciona
les, as como tambin las radios estatales de los paes europeos.
L publicidad global, el fin de la Guerra Fra, la disminucin
de los costos de produccin, la desregulacin y privatizacin, el
fere aumento y la proliferacin de estaciones han transformado el
negocio radial en un sector altamente competitivo con rentabili
dades decrecientes.
L radiofona actual se enfrenta a los cambios derivados de la
digitalizacin. L radio digital es el sonido del fturo, implica la
superacin en las tcnicas de produccin de un medio, hasta hoy,
de baja calidad. Las radios locales, en el marco de la desregulacin,
pueden pasar a ser parte de corredores de ventas transnacionales,
150 1 CLAUIO RA
que al unirlas crearn canales libres regionales, a partir del mante
nimiento de los sistemas de aire como a travs de la recepcin va
satlite o Internet.
La comercializacin de los productos discogrficos
La globalidad de la produccin discogrfica se fundamenta en
las caractersticas mismas del sonido que permite ser decodificado
por todos, no importa la cultura o la lengua a la que pertenezcan
los consumidores. La msica no requiere traduccin, y su llegada es
ms rpida que la de otros productos culturales. En tal sentido, ha
sido una de las primeras industrias globalizadas. Ya en 1 964 Alvin
Toffer afirmaba que "ninguna (industria) est tan adelantada segn
los lineamientos capitalistas como la fabricacin de discos: emplea
mtodos muy desarrollados de comercializacin, publicidad masiva
y de distribucin en supermercados". 59
El pasaje de la reproduccin analgica a la digital oblig a
realizar fuertes inversiones para la renovacin de los stocks e
increment an ms el nivel de concentracin. El viejo disco de
vinilo es una representacin analgica de las vibraciones del sonido;
almacena audio en estras microscpicas que lo rayan en toda su
longitud. Cuando la aguja de un tocadiscos recorre el surco vibra en
resonancia con las estras, pero este contacto deteriora la copia por
el contacto hasta inutilizarla completamente. En el disco compacto la
msica se almacena en series de nmeros binarios donde cada bit se
representa por una depresin microscpica en la superficie. Los CD
contienen ms de 5000 millones de depresiones que el rayo lser
lee para decidir si est en posicin O 1 y luego convierte esa
informacin en msica original generando seales elctricas espec
ficas que los parlantes transforman en ondas de sonido.0 Es un siste
ma que asegura la duabilidad y fidelidad del producto.
La industria est muy concentrada. Cinco grandes editoriales
musicales internacionales -Sony (apn), Polygram (Pases Bajos),
59. Alvin Tofer, Los consumidores de cultura, ob. cit.
60. Bill Gates, Camino alfuturo, ob. cit.
EoNOM DE L INDU C1L E L GLBACN DIGIT 1 151
Warer (Estados Unidos), BMG (Alemania), Thorn-EMI (Reino Uni
do) y MCA (Japn-Inglaterra)- controlan ms del 8 del mercado
mundial" .61 Hoy, Polygram, bajo el nombre de Universal Music,
propiedad del grupo canadiense Seagram, ocupa el liderzgo mun
dial. Las ventas totales del sector fueron de 39.689 millones de
dlares en 1 994 con un volumen de ventas de 3491 millones de
copias; el valor de ventas promedio en el mbito mundial es de 8, 7
dlares por habitante por ao. En los primeros meses del 2000 la
concentracin se increment con la fusin de las unidades
discogrficas de EMI y Time Warner bajo el nombre de Warner Eri
Music que con una facturacin anual de 8000 millones de dlares
ocupa el 40% del mercado mundial; entre sus sellos figuran Virgin
y Capital (EMI) y Atlantic, Sire y Rhino (Warner). Esta fuerte con
centracin del sector encuentra una de sus explicaciones en la
transformacin de los soportes que implic el aporte de fuertes
inversiones para la reedicin peridica de las viejas colecciones.
En la msica, los repertorios domsticos y regionales prevale
cen en la mayora de los pases. Esta situacin, donde la demanda
por los productos locales o regionales (con una misma lengua mu
chas veces) es dominante respecto de los productos globales, ha
incentivado el proceso de internacionalizacin de los sellos dis
cogrficos en los mercados locales, en el marco de un proceso
donde las editoras internacionales adquirieron los repertorios na
cionales que antes estaban en manos de sellos locales.
A pesar del peso de lo repertorios locales, los niveles de
venta regionales se diferencian en funcin de las dismiles propen
siones al consumo, los niveles de ingreso y los precios. En este
sentido, mientras las ventas por habitantes a nivel mundial feron
de 8 dlares o sea 0,8 unidades, en Amrica Latina alcanzaron a
4,64 dlares (0,4 unidades anuales).62
Las principales figuras en la industria de la msica son los
creadores, sus representantes, la edicin, la grabacin, las cadenas
de comercializacin y las soiedades de cobro y distribucin de los
derechos. Estas ltimas son las que perciben la remuneracin en
61 . Rpport mondial sur la culture. Cultur, creativit et marcb, Unesco, Par,
198, p. 220.
62. Unesco, tde.
152 1 CLAUDIO R
nombre del artista, del editor y/o del productor de discos y le
pagan al titular de los derechos luego de deducir los costos de
gestin. A escala global, Amrica Latina representa el 7% de las
cobranzas musicales, Europa y Estados Unidos el 30% respectiva
mente y Japn el 18%.63
BENEFICIOS DE l EDICIN MUSICL A NIVEL MUNDIAL (1994)
Ejecucin pblica Radio 10, 64%
1 /cable/satlite 1 3, 1 1%
Concieros 20,80%
Reproduccin Derechos mecnicos 31 ,00%
Derechos de uso 7,87%
Otros 3, 56%
Distrbucin Venta de paricipacin 9, 17%
Derechos de venta 1 , 18%
Otros . 2,85%
Total: 5. 837 millones de dlares: 100%
Fuente: Anuario Mundial de la Cultura, Unesco, Pars, 1999
Ls estructuras comerciales venden sus productos a travs de
grandes superficies y estn lideradas por empresas interacionalizadas,
como la cadena californiana Tower Records, la inglesa Virgin o la de
origen francs Fnac, que adems incorpora libros, productos de in
formtica, telefona, televisin y audio.
Tambin ha crecido el comercio electrnico. Las grandes
disqueras que existen en Internet como Amazon, CD-Now y Music
Boulevard tienen menores costos de comercializacin porque no
necesitan grandes galpones para almacenar, ni mucha cantidad de
personal para su manejo. El funcionamiento de venta en red es
63. Unesco, dem.
EONM DE L INDU ClEN L GLBAO 1 153
sencillo y el diseo de las pginas web copia la estructura de las
disqueras. Brindan, adems, una serie de servicios en beneficio de
los clientes, como reseas de los lbumes, l posibilidad de escu
char los temas de difusin de cada disco, precios especiales, artcu
los y entrevists a los artistas. Se accede a los catlogos con potentes
buscadores y es posible comprar obsequios con tarjetas de envo
incluidas. El precio de los CD comercializados por la red es en
promedio un 25% menor que el que se paga en la compra directa.
Pero adems la red permite la venta unitaria de las canciones,
dinmica que asume el nombre de venta bajo demanda. sta, si
bien trae consigo una serie de problemas legales y administrativos
an difciles de controlar, posibilita que los usuarios adquieran un
CD compilado con 74 minutos de canciones y msica selecciona
das segn su gusto. Esta nueva modalidad de compra se ajusta a la
tendencia de individualizacin de la demanda cultural . Existen dos
formas de venta de msica bajo demanda a travs de la red. Una
que permite bajar a las computadoras personales los temas y, lue
go, el mismo usuario los graba en su disco duro o en un CD. L
otra, que posibilita al usuario armar un compacto desde su monitor
y un par de das ms tarde recibir en su domicilio un CD grabado.6
L comercializacin de msica en la red est dinaando la
piratera musical gracias a un sofware denominado MP3. Es un
sistema para comprimir archivos a una dcima parte de su tamao
original, gracias al cual se puede bajar msica a la computadora.
Con unos reproductores especiales los usuarios pueden no slo
escuchar msica a travs de la computadora sino grabarla en CD
para su uso posterior. L lgica tecnolgica del mp3 puede, y de
hecho lo est haciendo, alterar sustancialmente el negocio de la
msica a nivel global .
64. Sebastin Ramos, "Virtuales y compactos", L Nacin, Buenos Aires, 11 de
diciembre de 198, 4" seccin, pp. 1 -2.
15 1 CLO RAA
AGUNAS REDES DE COMERCICIN DE MSICA EN INTERNET
DISQUERAS VIRTUALES
www.amazon.com
www.cd. now.com
www.cdquest.com
www.musicblvd.com
DISQUERAS VIRTUALES DE SEGUNDA MANO
www. amsquare.com
www .disc-central . com
www.discophile.com
www .webexpert. net/zoid
DISQUERAS mp3
www. mp3. com
www.goodnoise.com
Evolucin
Espacio
Corporativo
Post-Napster
ESPAOO
CLONES
NAPSTER
RLCIN DE L INDUSTRIA DISCOGRICA Y EL COMERCIO ON UNE
1- Sony Ritmoteca ----------
-
J
.. PRESSPIAY
2- Vivendi - Universal
<FarmClub.co>
DU
MP3. com
Yahoo---.. Launch Media
3- EMI
4- Time Warner AOL (distribuidora)-- MUSIC NET
5- Berstelman NAPSTER M y Play
t
MICROSOF " ..Real Networks ".
Real Audio Real Player
6- Productores independientes Plataforma Rhapsody 1 Uplister Listen.com
Line Wires
J
Bear Share
Free Net
Audio Box
Red Gnutela ( P2P )
Morpheus -- Music City
Audio Galaxy
Win Mx
KaZaA
Fuente: Hugo Vitantonio, Maestra de Gerencia de la Cultura, Universidad de Palenno
15 1 WUR
La comercialacin de productos secundarios
El mercado de prductos usados
Todos los bienes culturales generan un mercado de segunda
mano o de usados, de especial relevancia en el libro, la msica, los
videos y las revistas. Los consumidores de estos productos tienen
carctersticas que es necesario diferenciar. Unos son patrimonialis
tas o coleccionistas y la demda que crean puede determinarse en
fncin del valor de cambio de los productos. Otros demandan
bienes usados que resultan de la no reedicin y donde el valor del
envas es secundario respecto del contenido. Estos mercados exis
ten porque los envases o soportes tienen una durabilidad mayor
que la vigencia de sus contenidos y por cuanto la reedicin se
realiza en serie y altas escalas.
Algunas personas no quieren mantener la posesin de pro
ducto culturales porque no admiten su consumo repetitivo o porque
carecen de espritu coleccionista; pero, como esa mercanca cultural
tiene un valor de reventa, determinado por la existencia de otros
demandantes, es psible obtener por ellos un beneficio. Los bienes
culturales en tanto objetos ficos pueden ser consumidos por mlti
ples prsonas. l industria cultural cubre la demanda tanto de los
prouctos nuevo como de los usados. Los mercados de compra de
segunda mo o los mercdos de canje se vinculan con la eficiencia
de los servicios bibliotecarios, los ingreso de los consumidores, los
mecnismos de comercializacin y los niveles de consumo de los
bienes que al se ofrecen. Si la propensin al consumo de determi
nado producto cultural es superior a los ingresos disponibles del
consumidor, se satisfar esa necesidad con otras formas de oferta:
bibliotecs pblicas o privadas, mercados de segunda mano (compra
de usado o canje), o prstamos de particulares.
El continuo cambio de los envases culturales en la msica
determina en este sector un mercado de productos usados
incentivados tambin por la no reedicin de los viejos repertorios
en los nuevos envases. En la red existen disqueras virtuales de
segunda mano como Disc Central, Discophile y The CD Exchange.
l conformacin de los mercados secundarios es consecuencia
de los proesos tecnolgicos y de la relacin entre las escalas de
EONM LL CE L GLAIO DI 1 157
pruccin m rentables y la demda para dichos prouctos,
lo cual determina la no reedicin o reproduccin de l ofera ante la
ausncia de una demanda acorde. Sin embargo, el deterior de los
envases y la baja calidad hacen que la demanda no presione el
precio ante una ofera que no se renueva, sino que la presin pro
viene de los productos que se revenden en un mercado de usados.
L reduccin de las escalas mnimas de produccin con tecno
logas ms cercanas a la produccin a pedido intentan equilibrar la
ofetta y la demanda. Sin embargo, la cantidad de ttulos y el achica
miento del ciclo de vida de los productos contribuyen a mantener
desfasajes entre la oferta y la demanda. Pero la incertidumbre no es
reducible con menores tirajes.
En el sector editorial, la digitalizacin y la venta por Interet
podrn fncionar, en un ftur, como elemento de reduccin del
tamao de los mercdos de pructos usados. El libr usado tiene do
ciclos de comercicin. Uno de los mercdo est conituido pr
la compraventa, donde los libros, como tambin sucede con o
prouctos, bajan de precio. El otr mercado se gener con psteriori
dad y lo prouctos -specialmente primeras ediciones u otro pr
ductos rs alcanzan precios elevados por sus caracterticas de
producto nico, como prototip, como incunable. L ausencia de
informacin confnde lo que s ofece en ambs merado y hace
factible encontrar bienes culturles a prcios de usados (lbrs, utensi
lio, discos, fotos, etc.) que ya han entrado en la categora de incunables
o antigedades y que, pr ende, tienen prcios muy supriores.
El mercado de saldos
En varios sectores, y especialmente en el editorial -basado en
stock-, se desarrollan mercados de saldos. Son el resultado lineal
de la incapacidad de determinar a pror el nivel de demanda de
los productos culturales. Se originan cuando las esclas tcnicas de
produccin imponen volmenes superiores (sobre todo cuando las
tcnicas de produccin son en base a stock) y donde hay libre
movilidad de los bienes culturales de pas en pas.
Los saldos son libros u otros productos nuevos cuyos precios
caen sustancialmente como consecuencia de una escasa demanda.
15 1 CUIOR
Establecen un nuevo precio de equilibrio inferior al que tenan a su
ingreso al mercado. En el mercado de saldos los precios caen a
nivel del costo del envase. En algunas ocasiones son todava meno
res para recuperar al menos una porcin de la inversin.
El mercado de demandas culturales insatisfechas
L existencia de una demanda insatisfecha en el sector del
espectculo se manifiesta en la creacin de un mercado negro o de
reventa. En los espectculos prototipo, la reventa es el resultado de
un desfasaje entre la demanda
'
prevista y el precio inicial. Cuando
se vende la totalidad de las entradas para acceder al consumo de
un producto nico e irrepetible y queda una parte de la demanda
insatisfecha, se produce una presin alcista en el precio de las
localidades. Los compradores iniciales ante un potencial beneficio
econmico pasan del rol de compradores al de vendedores.
Esta conducta se repite con mayor frecuencia en el caso de
los espectculos deportivos, y en segunda instancia sucede con
espectculos culturales nicos e irrepetibles, en general prove
nientes de creaciones internacionales que se representan en otro
pas. En el caso de espectculos continuos, nacionales en su mayo
r, la demanda insatisfecha de una funcin se cubre con la venta de
otras funciones que se ofrecen hasta que se agote dicha demanda.
CAPTULO VI
EL INTERCAMBIO CULURAL ASIMTRICO
Los mbitos para el comercio
E
n una primer instancia, las teoras del comercio exterior esta
ban integradas en el marco de la teora general keynesiana
pero aplicadas al caso particular del mbito interacionaL Hoy se
asume que el comercio interacional est regulado por leyes pro
pias y diferentes de las del comercio interior. Los economistas cl
sicos hallaron las especificidades de la economa interacional en
el anlisis del distinto comportamiento de los factores (tierra, capi
tal y trabajo) en el mbito nacional e internacional. Contempor
neamente se ha establecido que la diferencia radica tambin en las
formas que asume la intervencin estatal a escala nacional, ya que
los mecanismos de regulacin que predominan son los nacionales,
aun a pesar del incremento sostenido de las regulaciones globales
en los ltimos tiempos. L modera teora poltica sostiene que la
diferencia se establece a partir de la distinta solidaridad nacional
que tienen los pases, los que por motivos polticos, sociales, hist
ricos, demogrficos, geogrficos, etc. , establecen un amplio con
junto de normas especficas y propias, distintas a las de otros pases
y gracias a las cuales se reafirman las diferencias nacionales.
Tanto en el comercio internacional como en el regional, y
ste como un caso especfico dado por la teora de Jacob Vinner,
los bienes y los factores se desplazan con costos; pero en el mbito
nacional, dentro de las fronteras propias de un pas, no generan
16 1 G. uoro R
costos. Los economistas clsicos definen lo internacional, regional o
nacional como mbitos distintos y tienen en cuenta para marcar
esas diferencias los siguientes aspectos que se refieren a una eco
noma industrial :
a. Distinta movilidad de factores y de bienes. Mientrs interamen
te los factores prouctivos (tierra, capital y trabajo) y los bienes
tienen libre movilidad, en el mbito interacional existen restric
ciones que la ccultan. L libre movilidad inter impone que
los rendimientos de los factores s orenten a la igualdad y se
expresen en precios iguales. Hoy l tendencia es reconoer que
en los tres niveles (regional, nacional e interacional) existen
mltiples interiuencias determnadas por l cercana geogrfi
ca, la facilidad de comercio, el intercambio de peronas.
b. Monedas diferentes. El comercio interacional est ligado a la
movilidad del capital. Implica vender, cobrar y transferir. L
existencia ele realidades monetarias y polticas propias impli
ca riesgos, incertidumbres, legislaciones fiscales y monetarias
diferentes y la aplicacin ele polticas de divisas con distintos
tipos de cambio.
c. Diversas polticas nacionales. Existen mltiples reas donde
actan los Estados moderos. Las distintas polticas arancela
rias (cupos, subsidios, prohibiciones o simplemente recargos
y tasas) y las paraarancelarias (crditos, normas, leyes, etc.)
establecen claras difrenciaciones entre los pases; al encare
cer los productos importados o imponerles determinadas ca
ractersticas, se limita el movimiento de los bienes y de los
factores, con restriccin del libre comercio y la generacin ee
precios distintos entre los productos locales y los extranjeros.
d. Mercados separados. Adems de la intervencin deliberada
del Estado, los mercados estn separados por idiomas, cos
tumbres, usos, hbitos y gustos que restringen el intercambio,
pero tambin pueden incentivar el comercio de los productos
especficamente culturales que basan generalmente su de
manda en lo distinto, en la diversidad cultural.
e. Unidades polticamente diferentes. Los pases se organizan a
s mismos como unidades polticas para lo cual necesitan de
cohesin e identidad. La creacin de los elementos comunes
EONM DE L U LLLLGLBACN DIGITA 1 161
de identificacin descansa en los valores, tradiciones y smbo
los culturales que contribuyen a darle el cemento de integra
cin social que requiere la conformacin y mantenimiento de
un Estado nacional. Pero adems de los elementos culturales,
cada nacin, por su historia y sus caractersticas especficas,
tiene una solidaridad distinta en el interior de su estructura
social. Este hecho se traduce en polticas de subsidios, im
puestos y transferencias que constituyen alteraciones en la
asignacin de los factores y su libre movilidad. El comercio
entre los pases es, en este sentido, un comercio entre dife
rentes unidades de cohesin, entre distintas culturas en su
acepcin como identidad, como civilizacin.
El intercambio interacional de productos culturales
El comercio de productos culturales a nivel internacional slo
comienza a existir a partir de la creacin de las mercancas cultura
les. En etapas anteriores no exista o era marginal ; en parte, porque
predominaba la produccin cultural de tipo presencial , pero tam
bin debido a las reducidas escalas que tena la produccin seriada
de libros y artesanas. La produccin no tena como destino un
mercado interno y mucho menos el intercambio internacional. En
los casos en los que se produca intercambio de bienes culturales,
ste no asuma la modalidad de comercio, sino el carcter de
donacin, intercambio no mercantil o simplemente pillaje. Las
migraciones internacionales fueron el mecanismo por el cual los
pueblos comenzaron a acceder al conocimiento de otras culturas.
Tambin las reseas de viajeros y cronistas llevaban informacin
sobre otras regiones a quienes no tenan acceso a los pocos libros
editados, cuando an la cultura en general era presencial en tr
minos de su tecnologa.
L industrializacin de la cultura y la transformacin de los
productos culturales en mercanca a comienzos del siglo X inician
el lento proceso de creacin del intercambio cultural internacional.
Se origina un mercado int
_
egrado, ms grande que el de cualquier
pas, al ser posible ofrecer simultneamente a los consumidores
una gran variedad de productos procedentes de muchos lugares,
162 1 CLAUDIORA
en un comienzo caros, pero que lentamente, al conseguirse mayo
res escalas de produccin, bajan su precio en el mediano plazo.
Sin embargo, en sus inicios este comercio cultural no s desarro
ll sobre la base de costos comparativos. En otros sectores econmi
cos, la especializacin del trabajo condujo a una divisin intemacional
de las actividades que hizo que las producciones se localizaran en
funcin de costos relativos y ventajas comparativas. En cambio, el
comercio cultural se asent en la existencia de una demanda determi
nada por la diversidad que ofrecan los prouctos de otras zn. L
demanda era dominante y los consumidores, tomadores de precios.
En el mbito cultural, la causalidad inicial de la demanda intera
cional y, por ende, su intercambio descansan en elementos no
necesariamente econmicos vinculados con los gustos de los consumido
res. Los ciudadanos, adems de demandar productos culturales loales
en los que se sienten reflejados y expresados, consumen bienes de
otras procedencias. El acceso a una mayor diversidad les permite
comparar y reconocer otras realidades con las que no tienen contacto
directo y apreciar niveles tcnicos o clidades diferentes.
El incremento permanente del comercio cultural
El deseo de los consumidores por acceder a las culturas de
otros pueblos, su exigencia constante de diversidad, su tendencia a
la segmentacin y renovacin de consumos han constituido los
motores fundamentales para el incremento permanente del inter
cambio cultural internacional en el marco de la produccin de mer
cancas culturales. Es por estos factores que, existiendo libre movi
lidad de bienes y servicios, la demanda cultural de un pas nunca
puede cubrirse slo con su produccin local. Si se analiza desde el
ngulo de las cuentas externas, la importacin y exportacin de
bienes y servicios culturales es consustancial a todos los pases.
Tiene un carcter permanente y estmctural y constituye una carac
terstica especfica de la economa de la cultura, puesto que la
autarqua o el colonialismo cultural a escala total no pueden existir
sin fuertes imposiciones poltico-administrativas.
El derecho a la cultura, no como un beneficio otorgado sino
como un derecho inherente a las comunidades, implica tanto la
ENMfA DE L U LbL EN LA GWBAIZON DIGrrA 1 163
facultad para producir sus culturas, promoverlas y defenderlas como
tambin para acceder a las culturas de otros pueblos y, al mismo
tiempo, aportar a la cultura universal sus propias influencias. 1 En
este sentido los pueblos se orientan a consumir productos cultura
les procedentes de otros pueblos. No slo cuando hay rasgos e
identidades culturales comunes vinculadas muchas veces con los
procesos de migracin y transculturizacin, sino tambin cuando,
sin existir, se manifiesta inters de los consumidores por la cultura
de los otros pueblos. sta es la demanda cultural recproca.
Las comunidades buscan productos culturales de otras socie
dades, a travs del turismo o las importaciones. No lo hacen en
funcin de los precios o de la escasez, sino segn sus necesidades
de variedad cultural. El consumidor sigue su propia tendencia a la
diversificacin del consumo cultural y est en la bsqueda de satis
faccin personal a travs del conocimiento. En los actuales proce
sos de apertura y desregulacin se expresa una demanda creciente
por productos culturales importados por parte de pases que tenan
diversas barreras y restricciones a su ingreso. La diversidad de la
produccin cultural a escala mundial y la segmentacin de los consu
mos es el resultado de las historias especficas de cada pueblo en la
aldea global. L segmentacin determina que el consumo no pueda
ser cubierto slo por las producciones culturales endgenas, lo cual
presiona sobre las imporaciones. Slo gracias a stas, la oferta de
bienes en el mbito local se ampla y diversifica para poder atender
esa nueva demanda cada vez ms diferenciada y segmentada.
El aumento de los ingresos de un pas da lugar a que sus
consumidores incrementen sus gastos. Significa un crecimiento
de las importaciones tanto directa como indirectamente. Toda
produccin nacional tiene un componente de productos impor
tados, ya que los pases no pueden fabricar el horizonte total de
productos existentes, sino que se especializan en la produccin
de aquellos bienes en los cuales tienen ventajas. Aun en aque
llos mercados en que el componente importado es menor por
1. Claudia Rama y Gustavo Delgado, El Estado y la cultura L1el Urguay. Anlisi d
las rlacione entre el Etado y la actividad privda en la produccin de bienes y
sericios cultw-les, Fundacin de Cultura Universitaria, Montevideo, 192.
16 1 CLUIO R
fuertes protecciones econmicas o polticas, en el largo plazo
esa postura no se puede mantener por el costo que implica en
trminos de eficiencia. Se suma el hecho de que la autarqua en
materia cultural restringe el derecho de la gente de acceder a la
cultura de otros pueblos y esta situacin no es sostenible en
sistemas basados en el consenso.
El aumento de la renta disponible genera una presin alcista
sobre as importaciones que afecta negativamente el saldo de la
balanza comercial. No tiene un efecto directo sobre la demanda de
exportaciones, ya que la renta exterior es constante e independien
te. Pero las importaciones recen en forma proporcional al incre
mento del ingreso, lo cual depende tambin de la elasticidad del
ingreso con respecto al consumo cultural y de la propensin a las
importaciones propiamente culturales. As, en condiciones de li
bertad de mercado, el crecimiento de la renta interna de un pas
tiene una incidencia directa sobre su balanza cultural. A aumentar
los ingresos, mientras unos sectores acceden al consumo nacional,
otros aumentan su consumo cultural va importaciones.
Cuando se aplican restricciones al libre comercio se produce
simplemente un encarecimiento de los precios; los consumidores
no sustituyen los productos culturales internacionales por locales
debido a que el motivo de su demanda es la diversidad cultural y lo
que desean comprar no se produce localmente. Aunque las barre
ras a las importaciones encarecen los precios de los bienes cultura
les importados, no desestimulan su demanda sino que la estratifican
en los sectores de mayores ingresos. Er cambio, la produccin
local no siempre es estimulada por los niveles de proteccin. Esta
situacin llev a los diversos pases a adoptar polticas de reduc
cin de barreras arancelarias en el sector cultural para facilitar el
acceso a la produccin a escala mundial.
La demanda recproca de bienes y servicios culturales
Los pases, las empresas, las regiones o los creadores son
potencialmente productores y consumidores culturales. La demanda
cultural de un pas est dada por la cantidad de bienes y servicios
culturales producidos por ese pas que son demandados por las
EONOMA DE L IUS CULT E LA GLOBALIAON DGIAL 1 16
familias y las empresas de todo el mundo. Si los demandantes son
slo locales ese pas exportar al mundo nicamente la demanda de
los compradores no residentes (turistas o visitantes). El consumo es
tar dado por las cantidades adquiridas de unidades de bienes y
sericios culturales nacionales o extranjeros, dependiendo de gustos,
variedades, precios, restricciones al comercio, etc. Oferta y demanda
cultural tienen en su propia conformacin un componente in
teracional, un deseo y una vocacin universal. Esa conformacin
est dada por las caractersticas de los derechos autorales, por el
deseo de acceder a la diversidad de los productos culturales o por un
reencuentro con las races comunes en el caso de los pueblos tras
plantados.
El intercambio interacional de productos culturales se deter
minar por la demanda recproca. Dentro de los lmites fijados por
las ventajas comparativas y competitivas, la relacin real de inter
cambio cultural estar dada por la fuerza y la elasticidad de la
demanda cultural de cada pas respecto a los productos de otros. L
demanda recproca ser la fuerza que determine el punto exacto
de la relacin de intercambio. Cuanto mayor sea la elasticidad de
oferta y demanda, la produccin se adaptar a ms corto plazo a las
variaciones de la demanda en fncin de pequeas o grandes va
riaciones en los precios, en los ingresos, en los gustos o en la
informacin de los mercados.
Sin embargo, ms all de estas variables, la demanda recpro
ca de bienes y servicios culturales depender del peso de las in
dustrias culturales. Ellas ifcidirn directamente en la elasticidad precio
de la demanda en un pas por los productos del otro. Asimismo la
demanda recproca depender de la infraestructura para canalizar
los consumos culturales (cines, empresas de televisin, equipos en
los hogares, tambin el propio idioma) y segn la diversidad exis
tente de las respectivas ofertas locales que compiten con los pro
ductos importados. L demanda recproca est condicionada ade
ms por el hecho de que oferta y demanda no se ajustan naturalmente:
pri mero se ori gi na l a demanda y en funci n de sta se
interacionalizan las ofertas culturales.
En una primera etapa, el intercambio dominante fue el comer
cio de bienes, tanto envase como contenido inmaterial. El comercio
propiamente dicho se pudo iniciar con la produccin de mercancas
16 1 CLuoroR
culturales y se caracteriz por estar regulado mediante la imposi
cin de aranceles. En esta etapa, en el sector de servicios cultura
les, existan fuertes regulaciones a la libre movilidad de los factores
y mercancas que imposibilitaban el acceso de inversores exteros
al sector de medios de comunicacin (hertzianos y prensa escrita),
reafirmando as el carcter no transable de estos productos. El co
mercio cultural tena mltiples regulaciones: aduanas en las fronte
ras comerciales, restricciones paraarancelarias (por ejemplo, la uti
lizacin de locutores nacionales). Las mercancas culturales no te
nan libre movilidad interacional . El comercio ms importante estuvo
localizado primero en los bienes de capital (equipos para la pro
yeccin cinematogrfica; para la emisin, transmisin y recepcin
de radio y televisin), paso necesario para lograr el ingreso de
pelculas y otros bienes de origen internacional as como para im
pulsar la produccin local en los distintos pases.
L lenta construccin de verdaderos mercados culturales inter
nacionales se genera a partir de la aplicacin de polticas de aper
tura comercial. L firma de acuerdos regionales de comercio ratifca
la tendencia a la libre movilidad de factores de produccin y bie
nes cultur- ales.
Las asimetras en el intercambio cultural interacional
L demanda recproca de productos culturales se expresa en
la balanza cultural de un pas. Conceptualmente se registran all
importaciones, exportaciones y todas las transacciones fmancieras
asociadas con el intercambio cultural como remesas, utilidades e
inversiones. El saldo de una balanza cultural indica el nivel de
desequilibrio en el intercambio que tiene un pas o regin y qu
otros sectores econmicos lo cubren o se benefician. Los
desequilibrios a favor o en contra constituyen las llamadas asimetras
en el intercambio cultural internacional .
Si se compara la balanza cultural con la produccin interna o
con el comercio exterior total de un pas es posible identificar el
tipo de desarrollo cultural en el mbito nacional, y la incidencia en
l del intercambio cultural extero. El equilibrio de la balanza cultural
de un pas es imposible salvo muy extraa circunstancia. Cada
EcONOM DE P 1bL\LtEN LGLOBAON DIGITA 1 167
sociedad tiene estructuras culturales distintas y genera diferentes
ofertas y demandas; sus necesidades de impottacin obedecen al
monto de las rentas. Otro factor influyente es el peso de las res
pectivas industrias culturales parcipantes en el intercambio. El
saldo tambin depende de los procesos histricos de cmo se fue
ron conformando las economas y especficamente las industrias
culturales.2
Hablamos de asimetras culturales cuando estamos en presen
cia de balanzas culturales en desequilibrio respecto de otras. Las
asimetras permiten medir la estructura cultural de los pases y sus
interrelaciones. Este saldo depender de la elasticidad de la de
manda recproca de bienes de una cultura con respecto a los de
otras, en cuyo punto de equilibrio juegan un papel fundamental
tanto las industrias culturales como el peso de las respectivas iden
tidades en el imaginario colectivo. Ambas variables expresan de
mandas especficas: las industrias culturales por constituir las nicas
ofertas que pueden llegar a casi la totalidad de la poblacin mun
dial y la identidad por ser una construccin imaginaria de los pueblos
respecto de sus propios valores culturales. Sin embargo, conviene
acotar que las asimetras culturales en los pases son estructurales
porque los intercambios se establecen a partir de la existencia de
fuertes diferenciaciones como resultado de la propia historia cultural
de cada sociedad.
Estos desequilibrios en el comercio cultural se traducen en el
desarrollo desigual de la produccin y conducen muchas veces
hasta situaciones de conflicto social, porque los pueblos requieren,
para lograr equilibrio y estabilidad, sustentarse en una identidad
comn construida a travs de una cultura propia. Las asimetras de
base son resultado del stock cultural de cada pas, que a su vez es
una herencia del pasado y, como tal, se ha distribuido desigual
mente a nivel mundial. Sin embargo, las herencias pasadas, el acti
vo cultural como imaginario colectivo, no explican la totalidad de
las asimetras. Pueden explicar los flujos tursticos, los consumos
2. Al respecto, vase nuestro trabajo: "Las i ndustrias culturales ante el desafo del
Mercosur", en Hugo Achugar (coord. ), Cultura Mercosur (Polticas e industrias
culturales), Fesur/Logos, Montevideo, 1991 .
16 1 CLAUIOR
culturales tnicos o los temas de algunas producciones, pero repre
sentan una parte muy pequea del intercambio cultural internacional.
El factor determinante descansa hoy en las industrias culturales, y,
entre ellas, en forma dominante en la audiovisual. En un tiempo, el
cine mericano se basaba en los mitos de su cultura como la con
quista del Oeste o su papel en la Segunda Guerra Mundial. Hoy, su
temtica y la fuerza de sus producciones culturales no redundan en
exportar historia e identidad.3
En la dcada de 1970, el 75% de las exportaciones mundiales
de programas de televisin proceda de Estados Unidos. Hoy, las
pelculas estadounidenses venden el 70/ de las entradas de cine
de todo el continente europeo, porcentaje que llega a 90% en
Holanda y Blgica, y 80/ en Espaa, Italia y Francia que son los
pases ms proteccionistas en esta materia: ceden el 60% de su
pblico al cine americano.
Las asimetras en el intercambio se localizan en todos los
subsectores de la cultura, y especialmente en los fujos de informa
cin de agencias, en los programas de televisin, en los libros, en
la msica, en las pelculas, etc.4 Si bien todos los rubros inciden en
el resultado de la balanza cultural, en general han sido la televisin,
el cine, la msica, los libros y los espectculos los principales
responsables de los saldos que tienen los distintos pases en sus
balanzas En 1988 el intercambio de productos audiovisuales entre
los. Estados Unidos y Europa fue deficitario para el viejo continente
en 2000 millones de dlares. Diez aos despus, en 1 998, el des
equilibrio se multiplic por tres superando los 7000 millones de
dlares. En 1999 se produjeron 550 pelculas en la Unin Europea y
49 en los Estados Unidos: el 80 de los ftes proyectados en el
mundo durante 198 feron realizados en los Estados Unidos. 5
En la televisin y la radio las posibilidades de adquirir pro
ductos importados descansan en sus presupuestos globales; por
ser medios abiertos de carcter comercial, esos presupuestos estn
3. Rodolfo lzaguirre, Htstorta senNmenta/ del cine amertcano, Monte vila, Cara
cas, 1975.
4. Un 6/o de los programas de ficcin (series, telefilmes y fllmes) imprtados en
194195 por 8 televisaras de la Unin Europa proedan de Estados Unidos.
S. Marco Maggi, revista Podta, Montevideo, 10 de diciembre de 199.
FMA D L U LL E LA GALIAO DIAL 1 169
determinados por la inversin publicitaria. Mientras las televisoras
europeas fncionaron como monopolios nacionales, las asimetras
feron menores. Ls mltiples restricciones en el comercio cultural
limitaron el libre movimiento de las balanzas culturales, encarecie
ron los precios al consumidor, determinarn un incremento de las
proucciones endgenas subsidiadas y sentaron las bases de inci
pientes industrias culturales nacionales. L apertura y la desregulacin
facilitaron el crecimiento sostenido de la cobrtura de los mercados
culturales por parte de las producciones importadas, especialmente
de Estados Unidos. En 1 999 el cine de origen nacional apenas
controla el 1 0/ del mercado en Alemania; el 2% en Blgica; el 9
en Gran Bretaa; el 1 1% en Espaa; el 22% en Italia y el 30/ en
Francia. El regionalismo por su pare tiene su propio peso especf
co. Los espectadores espaoles e italianos son quienes ms ven
pelculas europeas: un 1 2% y un 1 3% respectivamente. En Alema
nia el cine europeo slo interesa al 6% de los espectadores, en
Frncia a un 7% y en el Reino Unido a un 4%.6 El alto porcentaje
relativo de cobrura de los mercados en Francia e Italia se realiza
con la aplicacin de fertes subsidios. E Italia, las pelculas produ
cidas en 1 999 (102) apenas consiguieron recuperar en taquilla un
40/o de los 227 millones de dlares invertidos en ellas. El Estado
italiano aborbi una parte imporante de ese dficit, ya que sub
vencion la produccin nacional con 63, 5 millones de dlares, un
28% del total invertido en la industra, repartido entre las 37 pelcu
las que feron declaradas de inters cultural nacional.7
Las economas de escala y la especializacin cultural
L asimetras s reafrman y amplan como consecuencia de la
acumulacin de capitales, por el desarrollo de economas de escala,
proesos de especcin y monopolios tcnico o comerciales.
El intercambio en la cultura no se origina en la existencia de
ventajas comparativas o competitivas; son otras las variables, entre
6. Jdem.
7. Agencia EFE, "Cine italiano, un negoio defcitario", El Pa, Montevideo, 4 de
febrero de 199.
170 1 CLUOR
ellas las diferencias culturales, las que generan el comercio. Sin
embargo, el volumen y la direccin del intercambio, as como los
precios y la distribucin de las ganancias dependern no slo de
las elasticidades de las demandas recprocas, sino tambin de los
precios relativos de los bienes intercambiados. Esos precios relati
vos estarn a su vez determinados por los costos, los niveles de
concurrencia y las imperfecciones de los mercados. Los consumi
dores se orientan, en general, hacia productos de mayor calidad y
menor precio. Por este motivo la cuanta de las asimetras se deter
minar a partir de los precios relativos de los bienes intercambiados.
El precio de un bien decrece a medida que aumenta la produccin.
En este sentido, las economas de escala proporcionan a los pases
un incentivo para especializarse y comerciar, incluso en ausencia
de diferencias entre sus recursos (en la dotacin de los factores
tradicionales) y su tecnologa.
Las economas de escala se refuerzan con la existencia de
economas exteras, formadas por un amplio entramado de indus
trias y recursos cuyo objetivo es lograr menores costos de produc
cin con el aporte de insumos o bienes a precios competitivos. En
este caso, la fortaleza de las economas externas confirma la exis
tencia de patrones de comercio ms favorables, aun cuando existen
pases que tienen costos relativos de produccin mayores.
El comercio cultural en presencia de economas de escala
lleva a la ruptura de la competencia perfecta. Por eso su anlisis
debe realizarse utilizando modelos de economa imperfecta de tipo
monoplico. Hollywood es un ejemplo porque funciona casi como
un monopolio tcnico. L combinacin entre economas de escala y
exteras favorece la localizacin de nuevas actividades culturales
interacionales, muchas de ellas desarrolladas por grupos multimedia
que mantienen el control de los procesos ee produccin cultural.
Esta localizacin cetenninar una ele las ecuaciones ms complejas
a escala global : producir internamente cuesta menos que a nivel
internacional, pero importar es ms barato, aun a pesar de los
costos laborales y del pago el e rentas culturales menores.
No todos los subsectores culturales tuvieron esta dinmica de
especializacin sobre la base de economas de escala en la etapa
que clefmimos como de la mercanca o las industrias culturles. Tal es
el caso ee los espacios radiolctricos que tuvieron su loalizacin
ENM DE L IU CUSE L GLOBAON DII 1 171
espacial segn las fronteras nacionales y no en funcin de teors
de escala o de ventajas comparativas o competitivas. La asignacin
de los medios hertzianos se estableci a partir de una racionalidad
estatal. En la dcada de 1920 se firmaron acuerdos interacionales
en el seno de la Organizacin I nternacional de las Teleco
municaciones. Este organismo otorg los canales satelitales de las
diversas bandas geoestacionarias as como las frecuencias y poten
cias en las bandas de A, FM, UHF, MS, etc. , para cada mbito
nacional y de acuerdo con una distribucin internacional fragmen
tada en pases. Este proceso, sin embargo, est desapareciendo con
la radio global satelital y digital por Internet, que est creando
seales de radio segmentadas globales.
Las tijeras de precios y la calidad de la produccin cultural
Ls demandas culturales globales se satisfacen localmente con
bienes importados cada vez ms baratos. Esa produccin se desa
rrolla en los pocos pases que logran especializarse combinando
economas de escala y economas exteras. En esta dinmica, el
Tercer Mundo fue un alto demandante de bienes culturales exter
nos, y proporcionalmente un menor oferente.8
En el sector de bienes, el aumento de las escalas en algunos
pases como resultado de la internacionalizacin de sus industrias
culturales logr costos de produccin cada vez menores. Pero, en
el caso de los servicios culturales, tanto la necesidad de diversi
dad y variedad como las restricciones tcnicas y legales a las
importaciones no permitieron reducciones de precios por la va
de las escalas en las mismas proporciones que en el sector de
bienes no simblicos.
A nivel local, los precios de bienes y servicios culturales se
diferenciaron y los consumos se estratificaron en funcin de los
distintos grupos sociales; a escala interacional tienden a la baja.
Pero los servicios culturales mantuvieron o incrementaron sus pre
cios porque no pueden importarse ni beneficiarse sustancialmente
8. Antonio Pascuali, El or rina, ob. cit.
17 1 CLUDOR
con las innovaciones digitales posteriores. Hoy la situacin cambia
radicalmente con la globalizacin que implican los satlites e Interet,
gracias a lo cual resulta eficaz la especializacin mundial de sea
les de radio y televisin con una gran diversidad temtica.
L correlacin entre educacin e ingresos, y entre consumo
cultural y educacin, determina que los sectores de ingresos ms
altos cuenten con una mayor capacidad de consumo de servicios
aunque sus precios sean crecientes. Cuando la demanda de servi
cios es cubierta en forma local, esto se traduce en altos costos
porque las escalas de produccin son bajas, lo que reafirma el
signo el itista que orienta a l as producciones l ocal es en l a
globalizacin. El carcter pres

ncial de los servicios, tal como lo

analiza el modelo de Baumol, no permite que se beneficien de los
avances de la productividad y supedita su desarrollo al financiamiento
pblico o a su asociacin con los medios de comunicacin.
Ls economas de escala y la especializacin internacional ac
tan como tijeras de precios. En muchos pases se reduce la partici
pacin en el mercado de los productores culturales domsticos y
esto representa un incremento de las asimetras. En etapas anterio
res, las producciones nacionales cubran una importante proporcin
de la demanda intera, cautiva de los precios y de la calidad que
stas ofrecan. A partir del proceso de globalizacin que cruza al
sector cultural, la oferta local de bienes compite con la internacional.
Bienes culturales transables y no transables
En el mbito cultural se producen bienes cuyo comercio inter
nacional es casi inexistente porque sus contenidos estn enraizados
en una cultura local; por diversos motivos no son aceptados y
reclamados por otras sociedades. L cinematografa americana ha
impuesto valores universales que hacen que productos culturales
de otras lgicas narrativas sean aceptados por otros pblicos. Esta
situacin de bienes locales no transables y bienes internacionales
tables afecta paricularmente las escalas de produccin y modi
fica el mercado cultural.
Los bienes locales no transables son caros debido a las bajas
escalas de produccin y porque su demanda es interna. Los bienes
EONOM DE L L7LLH LLGLOBAON DII 1 17
internacionales transables estn destinados a pblicos masivos, se
fabrican a escalas que permiten bajos costos unitarios y provienen
generalmente de zonas con ventajas competitivas.9 Esta diferencia
cin de precios confronta a los bienes importados con los naciona
les. El precio de los servicios locales no puede incrementarse sin
restricciones, ya que stos compiten por el tiempo libre y la renta
de los consumidores con los bienes culturales importados. Los cos
tos de los servicios culturales son crecientes (teatro, espectculos,
bibliotecas) mientras que sus ventas y rentabilidades bajan porque
se desarrollan en reducidos mercados internos segmentados por
grupos en funcin de los ingresos.
El consumo se reparte entre: bienes importados baratos adquii
dos por los sectores de ingresos ms bajos y menos adiestrados
culturalmente; bienes locales a mayores precios que son menos de
mandados y servicios locales caros requeridos por los sectores con
mayor poder de compra, con experiencia y adiestramiento culturl.
Para mantener los niveles de calidad o simplemente producir
localmente, muchos oferentes locales debern recurrir a fuentes de
financiamiento distintas de las que permite el mercado o mantener
niveles de rentabilidad muy inferiores a la bancaria. En estos casos,
la reproduccin simple se producir a travs de la introduccin de
una raci onal idad admi nistrativa en la l gica econmica. El
financiamiento de l a cultura por l a intervencin estatal o l a publici
dad y no a travs de los recursos que proporciona el mercado tiene
fuertes implicancias en la economa y constituye una caracterstica
cada vez ms presente en la produccin cultural.
Condicionar la produccin cultural a una racionalidad admi
nistrativa cuando no juega exclusivamente la lgica econmica del
mercado implica entrar en el anlisis de las polticas pblicas para
el sector. Se trata entonces de establecer el papel del Estado o el
rol de la sociedad en el financiamiento de la cultura a partir de las
transferencias que se realizan desde otros sectores econmicos.
Basta referir simplemente que la capacidad de cubrir demandas
9. Un ejemplar de Cien ao d soledd de Gabriel Garca Mrquez a 70 centavos
de dlar de precio de venta, proucido en pass con grandes ventajas, es casi un
comoditie orientado a cubrir una demanda del estilo long seler.
174 1 UR
insatisfechas en nichos hipersegmentados, en un contexto de alea
competencia por la globalizacin unido a la imprevisibilidad del
xito econmico, slo es posible en el marco de fuentes de
financiamiento basadas en racionalidades administrtivas, ya que el
mercado no permite que muchas producciones culturales cubran la
totalidad de los costos de produccin.
L digitalizacin h cambiado el concepto de productos transables
o no trnsables en el sector simblico, porque bajo las nuevas tecno
logas todos los bienes culturales son transables pero en envases
distintos: digitales o sopores comunicacionales. Los bienes transables
son arancelables. Pero si tenemos en cuenta que en el sector cultural
los bienes se pueden transformar en servicios y, entonces, ser no
acelables, cmbia sustancialmente su lgica econmica.
La interacionalizacin de los ciclos del capital
en las industrias culturales
Ls estructuras de comercializacin evolucionan junto con las
diversas fases o ciclos en que se ha desarrollado el proceso de
intemacionalizacin del capital cultural y estn asociadas a esas
modalidades histricas especficas. En los sectores de la msica y el
libro, la intemacionalizacin del capital culturl desde los pases cen
trales se concret a partir de la sucesin de las siguientes tguras:
U
Reresentante: las empresas multinacionales inician la con
quista de mercados interacionales a partir del establecimiento de
representantes de sus sellos para la venta y distribucin de los
catlogos de las casas centrales en otros pases. Eran unidades em
presariales exteras, instaladas a nivel local y actuaban como sim
ples agentes comerciales de las empresas multinacionales.
Licencatario: las empresas locales, adems de ser agentes
comerciales, emprendan la fabricacin de algunas producciones
loales en el marco de una industria que se expanda a parir de un
control sobre los derecho de pruccin. Administraban los catlogos
10. Claudia Rama, "Apuntes sbre la industria fonogrfica del Uruguay", ponencia
para el foro L mia el Merour, Fundacin Chiappa de Acevedo, Mendoza,
Argentina, 4 al 6 de diciembre de 198.
EONM DE L 1TLJLH E LGLOBAUAO DIGIL 1 1 75
y los repertorios del sello multinacional y definan los volmenes
de importaciones para el mercado local. Eran empresas semiaut
nomas de las unidades globales, con capitales distintos y habilitadas
a partir de un contrato de asociacin. Adems de las tareas de
marketing, asuman la administracin y colocacin del sello en los
respectivos mercados de msica, libros, cine, televisin y artes
plsticas.
Subsidiarias: en esta ltima etapa, las empresas se globalizan,
y en su carcter de multimedia se instalan directamente y actan en
el contexto de una estrategia de marketing global. Mantienen es
tructuras en las que los autores y ttulos locales pueden ser una
fente potencial de ganancia por su coloacin en las estructuras
globales de comercializacin. Producen localmente, pero condicio
nando esa produccin a estrategias globales.
El intercambio globalizado sobre la base de derechos
y licencias
L globalizacin se ha transformado en la dinmica dominante
de la acumulacin cultural de los ltimos aos y se expresa en un
incremento del comercio mundial de bienes y servicios culturales
que casi se triplic en el perodo 1980-1991 y contina en fanco
crecimiento. 1 1
Los vehculos principales del comercio cultural son las nuevas
tecnologas, los grupos multimedia, las masivas inversiones. Se suma
a ellos la existencia de un mercado de carcter global en el marco
de una divisin interacional del trabajo cultural, donde las diversas
regiones -entro, periferia y semiperiferia- asumen distintos roles
y funciones en un proceso de acumulacin de capitales que los
integra en un movimiento comn. El espectacular crecimiento del
nmero de televisores, satlites, el desarrollo de Interet o el turis
mo son derivaciones que potencian este proceso.
El mercado global promueve una gran apertura en materia de
comercio cultural, motorizado por el derecho de los consumidores
1 1 . PNUD (Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo), Informe sobre el
Desarrollo Mundial, Nueva York, 200.
176 1 CUoR
al acceso a la cultura mundial. Los acuerdos de Florencia y Roma
de la Unesco as como los de la Orgcin Mundial del Comer
cio (OMC) confirman esta apertura y el librecambio comerciaL L
cada de las barreras arancelarias que se produjo en todos Jos secto
res productivos ha comenzado a desdibujar las fronteras. Antes,
cualquier producto audiovisual, por el carcter fsico del enlatado,
deba pasar por el control aduanero. Hoy la comunicacin satelital
permite penetrar en cualquier pare sin restriccin tcnica alguna.
1Z
Pero esta apertura de las fronteras arancelarias tiene en el
sector cultural un feno adtrativo que busca establecer restric
ciones al libre intercambio. A partir del control de los derechos de
autor se han dividido los mercados con el objeto de promover un
incremento de la rentabilidad por va de la segmentacin de la
oferta en mercados separados. Otro propsito es lograr mecanis
mos ms eficaces en el orden nacional para cobrar la renta cultural.
El "derecho de distribucin" establece barreras al libre comercio a
partir de contrtos celebrados con los autores donde se fjan las
correspondientes autorizaCiones de comercializacin en las diver
sas regiones o pases. Se manifiesta as una nueva modalidad de
funcionamiento para el intercambio interacional que promueve el
pasaje de las regulaciones por aranceles hacia el comercio de dere
chos normalizados por acuerdos de distribucin. De un sistema
regulado en base a costos de produccin en los paes de origen y
la imposicin de aranceles en los pases importadores, estamos
pasando a un comercio reglado por derechos de distribucin, licen
cias de produccin y comercializacin geogrfcas, en el marco de
monopolios de la creacin y del coht.
El derecho de distribucin implica que el autor o el propieta
rio del coht tiene una tutela sobre el mercado, lo controla por
modalidades como la venta, el alquiler, el prstamo pblico y la
importacin posterior a la primera venta u otra transferencia de la
titularidad de la copia de una obra. 13 Fue reconocido por primera
vez a los autores como un derecho generl de distribucin en el
Tratado de la OMPI de 196; antes de esa fecha slo exista segn
1 2. Octavio Getino, L trera mirada. Parwrama del audioviual lattnmercarw,
Paid, Buenos Ar, 19.
1 3. Fernando Zapata, CERLC/Uneso, ob. cit.
EONOMA DE L CULTALE EN LA GLOBALIACIN DIGITAL 1 17
el Convenio de Berna para las obras cinematogrficas. Este dere
cho est a la vez acotado en su duracin por un agotamiento que
acta como una limitacin temporal a los derechos exclusivos que
confiere la propiedad intelectual; consiste en la prdida del control
sobre las sucesivas o posteriores distribuciones del mismo bien y
est lin1itado por la territorialidad que caracteriza a los derechos de
propiedad. Su proteccin est restringida a un espacio y un tiempo
determinados. Existen tres modalidades de agotamiento: nacional,
regional o internacional. El agotamiento se produce cuando un bien
ha sido distribuido en cualquiera de esos mbitos y se extingue
para el autor la posibilidad de controlar el mercado. Est vinculado
con el pasaje al dominio pblico de los derechos, tanto pagante
como gratuito. Estos esquemas determinan, a partir de los dere
chos, las condiciones del intercambio cultural interacional.
CAPTULO VII
EL FINANCIAMIENTO DE LA CULTURA
El financiamiento pblico en la produccin cultural
E
1 financiamiento de la produccin cultural en las economas
mercantiles proviene en su mayor parte del mercado a travs
de la venta de bienes y servicios culturales. El mercado determina
los precios y las cantidades demandadas y viabiliza la continuacin
del proceso creativo. La transformacin del acto creativo en un
hecho cultural se produce por medio de l a sancin del mercado
que permite la remuneracin de los diversos factores que actan
en el proceso de produccin: la creacin, el trabajo y el capital.
Los ingresos que se obtienen por la venta de los productos
culturales permiten cubrir la renta cultural: el llamado derecho autoral,
por el cual se remunera el acto creativo, as como tambin el costo
salarial, precio del factor trabajo, y la ganancia, el inters o la renta
del suelo que corresponden a las utilidades del capital, el dinero o
la tierra y son la expresin del factor K.
El mercado, como mbito de encuentro de oferta y demanda,
impone la racionalidad econmica. A travs de un proceso sucesi
vo y permanente de ajustes, se establecen los precios y las catitida
des demandadas desde de la actuacin de mltiples agentes racio
nales que buscan la maximizacin de sus utilidades.
La demanda cultural que se expresa en el mercado orienta el
precio de los diversos productos culturales, el cual no estar defini
do por los costos de produccin de los diversos productos sino por
180 1 UOR
los costos de oportunidad que determinen los consumi dores es
pecficos. En funcin de su curva de satisfaccin y de las alter
nativas, el consumidor tendr su costo de oportunidad, dado por
el sacrificio que deber hacer para no consumir otros productos
y destinar su renta para el consumo de un producto cultural
determinado. Esta infuencia de los consumidores sobre los pre
cios siempre estar acotada por los costos de produccin, por
cuanto en condiciones normales de mercado y ante la presencia
de agentes racionales en trminos econmicos no existir oferta
cultural si en forma recurrente y permanente los ingresos son
inferiores a los costos, ms all de la remuneracin no pecunia
ria de los creadores culturales.
Aun tratndose de bienes no sustitutivos, el precio de los
diversos productos culturales estar acotado por el sacrificio de
renta que debern hacer los demandantes para acceder a ellos en
relacin con otros posibles consumos que debern descartar. Es una
conducta que se origina en la limitacin de recursos y est motiva
da por el deseo del consumidor de buscar el mayor nivel de efi
ciencia y utilidad en sus decisiones.
Sin embargo, el financiamiento de la produccin cultural no
proviene nicamente de los precios. Las caractersticas especficas
de los procesos de produccin, distribucin, intercambio y consu
mo de los bienes y servicios culturales y de la propia cultura como
expresin social introducen mltiples elementos que afectan el
funcionamiento de los mercados. Los mercados culturales tienen
caractersticas propias, aun reconociendo lo que establece la mxi
ma de Pareto: la libre competencia permite alcanzar el mayor bien
estar colectivo y es la opcin ms eficiente en las asignaciones de
recursos.
Entre los factores que afectan el funcionamiento de los merca
dos culturales podemos destacar los siguientes:
l . La mltiple y diversa intervencin del Estado, quien, al intro
ducir su racionalidad administrativa, provoca distorsiones en
los mercados, modifica los precios y las cantidades demanda
das u ofrecidas y altera la asignacin de las inversiones.
2. El mercado publicitario que implanta nuevas variables en los
mecanismos de financiamiento de la cultura. Como servicio, la
EONOM DE L IU CUL1RALE EN L GWAUACIN DIGITAL 1 181
publicidad agrega especificidades por la existencia de costos
marginales nulos.
3 L oferta no est determinada slo por las expectativas racio
nales de los agentes culturales, sino que stos actan muchas
veces sin expectativas de rentas. La oferta tiene mltiples
determinaciones asociadas con la autorrealizacin de los crea
dores y la obtencin de beneficios no monetarios sino de
carcter simblico. L renta cultural, o sea, el retoro del mer-
. cado por el acto creativo, no siempre se expresa en capital
dinero. El reconocimiento, y en algunos casos la mera expec
tativa de reconocimiento de determinados pblicos, cumple la
funcin de la renta cultural en contextos donde los mercados
no remuneran ni sancionan los actos creativos mediante su
transformacin en dinero.
4. Finalmente los mercados tienen sus propias imperfecciones
analizadas desde el punto de vista de la teora del bienestar
mximo, ya que el modelo de Pareto no habla de j usticia
social ni de equidad y, en tanto la cultura es un derecho
humano, provoca la introduccin de racionalidades no econ
micas en el fncionamiento de dichos mercados expresados
en polticas de acceso no econmicas.
L produccin cultural se expresa en dos sectores: uno que
logra su rentabilidad en el mercado y se refiere a la produccin de
masas; otro que en general es de elites. Este ltimo, con alta seg
mentacin y fuertes costos de produccin, es experimental, no
logra obtener una rentabilidad media en funcin de las inversiones
y, por lo tanto, funciona con una lgica no econmica para su
propia existencia. En este sector, los mecanismos extraeconmicos
y la racionalidad administrativa -n trminos econmicos y finan
cieros- son determinantes.
182 1 CLUIO R
El papel del Estado
Podemos caracterizar cuatro orientaciones generales de polti
cas estatales1 en el rea cultural:
l . La primera se define por el otorgamiento de subsidios para
las actividades culturales en forma directa a travs de ministerios o
reparticiones oficiales, sin restringir el posible papel de la accin
cultural privada. Este modelo propicia la libertad de actuacin del
mercado as como la libre creacin cultural. Es el paradigma de
regulacin ms tradicional en las sociedades latinas. En stas, el
Estado se orienta a la produccin de servicios culturales (bibliote
cas, orquestas, etc. ) y se reserva para la accin privada la mayora
de la produccin de bienes culturales. Bajo esta orientacin preva
lece el concepto de Estado cumpliendo un papel ordenador. El
Estado es productor de cultura, definida sta como bellas artes. Esta
forma de poltica cultural asume que, sin negar el papel del sector
privado como promotor de la cultura, es necesaria una accin di
recta del Estado para promover tanto la generacin de bienes cultu
rales como el acceso de los ciudadanos a ellos. Asegura el ejercicio
de los derechos culturales de los ciudadanos.
2. La segunda corriente se fundamenta en la estatizacin de
toda o de una gran parte de la produccin cultural nacional; el
Estado asume el financiamiento de la mayora de las manifestacio
nes culturales mediante el control de la gestin en forma burocrti
ca. Hoy en franco retroceso, tanto por motivos econmicos como
polticos, este modelo -e carcter totalitario- conlleva un alto gra
do de control poltico sobre los contenidos culturales y evidencia
una fuerte tendencia a transformar los productos culturales en pro
paganda e ideologa. En la actualidad, para algunas de las teoras
de poltica cultural, cualquier grado de estatismo en materia cultural
contiene el germen del autoritarismo porque reserva a una burocra
cia o a un burcrata nico las decisiones fundamentales sobre el
1. Claudia Rama y Gustavo Delgado, El Estado y la cultura U Urguay, Fundadn
de Cultura Universitaria, Montevideo, 1993.
EoNMA DE L IU CULLES LGLOBALIZACJN DIGIDL 1 183
desarrollo de estas actividades. La creacin cultural requiere, ante
todo, de total libertad; la alta dependencia del apoyo estatal puede
reducir la capacidad creativa o supeditarla -n forma deliberada o
no- a los dictados de la poltica estatal de cultura, a sus valores o
criterios estticos. Es difcil que la multiplicidad de enfoques y
lneas de creacin cultural puedan ser evaluados o promovidos
desde una instancia central nica, que necesariamente tiene sus
propias convicciones, aun en el mbito de lo estrictamente esttico
o artstico.
3. Las sociedades anglosajonas han constndo un tercer mo
delo de poltica cultural: es la promocin indirecta por parte del
Estado del financiamiento de las actividades culturales estimulando
subsi di os, pat roci ni os y mecenazgos pri vados medi ante
exoneraciones tributarias o de otra ndole. Este tipo de poltica
cultural es el resultado de la introduccin de nuevos mecanismos
j urdicos, econmicos, fiscales o administrativos. Anteriormente es
tas sociedades subsidiaban directamente las actividades culturales
de terceros o las encaraban directamente en forma estatal . El
financiamiento indirecto es l a evolucin lgica del primer modelo
explicado en pases donde se observa un mayor peso de la econo
ma privada, la participacin de la sociedad civil y la importancia
de la cultura en el consumo privado.
La modalidad anglosajona de patrocinio empresarial es hoy la
tendencia que predomina entre todas las nuevas formas de inter
vencin en la cultura. An cuando supone la intervencin del sec
tor privado en la cultura, sta se realiza bajo los parmetros que fija
el sector pblico, como regulador indirecto de la produccin cultu
ral, mediante la aprobacin de normas econmicas que impulsan a
los agentes privados a financiar determinadas actividades culturales.
El avance hacia una participacin del sector privado es tam
bin consecuencia de un cambio de valores. Se asume as que la
accin cultural no debe ser slo estatal; en numerosas ocasiones los
intereses culturales generales pueden ser promovidos por la inicia
tiva privada, tradicionalmente relacionada con intereses particula
res. Las nuevas formas de intervencin en la cultura mediante
exoneraciones, desgravaciones, etc. , reconocen el hecho de que
las actividades culturales no pueden mantenerse sin mediacin del
18 1 CLUDIO RA
Estado. Dejarlas libradas al mercado implicara su degradacin o
desaparicin. Queda claro, sin embargo, que la gestin directa del
Estado sobre las actividades culturales es muchas veces arbitraria.
Este enfoque reconoce que el propio Estado no dispone de
instrumentos de gestin adecuados, ante lo cual se ha visto forzado
a requerir tcnicas empresariales y a utilizar las reglas del mercado.
Sin embargo, la participacin de la iniciativa privada en la cultura
tiene numerosos detractores que afirman que el protagonismo em
presarial en el mundo de la cultura podra ocasionar la paulatina
dependencia a los intereses econmicos, polticos o ideolgicos
del arte y la cultura; condicionara la libertad de creacin, los conte
nidos culturales y las propias caractersticas de la oferta cultural,
con la consecuente reduccin de la diversidad creativa.
Quienes censuran la iniciativa privada en el financiamiento
de la produccin cultural consideran que un riesgo es la introduc
cin en el trabajo cultural de factores de discontinuidad por las
fluctuaciones econmicas propias de las empresas. Sostienen que
se trata de un sistema basado en financiaciones puntuales que no
ofrece garantas de continuidad. Los defensores de la necesidad de
que el Estado subvencione la vida cultural alegan que, si deja deci
dir en el mercado la suerte de la poesa, la pera, el ballet y otras
manifestaciones culturales, stas perecern o degenerarn, ya que
el criterio comercial raras veces coincide con el esttico. El merca
do -razonan- desplaza los productos artsticos inconformes, expe
rimentales, novedosos, e inclusive los de alto nivel esttico; impo
ne lo vulgar, lo trillado, lo convencional que en general se asocia
con los consumos masivos. Argumentan que, as como el Estado
tiene la obligacin de velar por el patrimonio cultural de un pas y
preserar sus monumentos histricos, sus museos y sus bibliotecas,
debe tambin responsabilizarse por su coeficiente artstico, por sus
niveles de sensibilidad, por el enriquecimiento de su lengua, etc. ,
todo l o cual requiere de una resuelta poltica de alicientes hacia
aquellos quehaceres creativos que difcilmente sobreviviran libra
dos a las reglas de los mercados.
4. Finalmente describiremos una orientacin que se ha desa
rrollado en los ltimos aos en materia de poltica cultural como
resultado del traslado mecnico de los esquemas neoliberales y
EoNMA DE L LLL E L GLOBAUAON DGIAL 1 185
antiintervencionistas a los sectores culturales. Se arguye que el Esta
do no debe establecer, desde ningn mecanismo -irecto o inclitec
to, una canalizacin de recursos hacia las reas culturales, porque
ello significa una deformacin de la racionalidad econmica, que
provoca una asignacin de recursos en forma artificiosa y la transfe
rencia sin autorizacin de partidas -ue pertenecen a todos los ciu
dadanoshacia unos pocos consumidores de las actividades cultura
les, tanto sean stas pblicas como privadas. Para este paradigma, el
mercado en forma libre y sin ningn tipo de injerencia es el lugar
donde se debe establecer la asignacin de toos los recursos econ
micos, incluidos los culturales o educacionales. El Estado no deb
incidir en determinar qu estn interesadas en consumir o producir
las personas en trminos culturales. Segn este criterio, el Estado
slo debe operar en materia cultural como custodio del patrimonio
en tanto las generaciones futuras, receptoras de este patrimonio, no
tienen la posibilidad de decidir el sacrificio de rentas para la preser
vacin de los patrimonios naturales, materiales o inmateriales.
Patrocinio, esponsoreo y mecenazgo
L situacin que no prmite producir en el mercado determina
dos bienes o servicios culturales sin financiamientos adicionales en el
marco de orientaciones intervencionistas plantea a los poderes pbli
cos la necesidad de arbitrar sistemas que regulen la construccin de
lgicas econmicas que posibiliten dichas producciones culturales. Fi
lantropa, exoneraciones, cooperativas, subsidios o apoyos estatales,
mecenas, fndaciones o patroinios publicitarios sern algunos d los
mecanismos que permitirn la prouccin cultural.
No corresponde aqu analizar por qu una parte imporante de
la produccin cultural no se mantiene con la taquilla o la venta
directa al pblico, si es simplemente porque los consumidores pre
sentes no reconocen esos valores o porque no estn dispuestos a
sacrifcar su tiempo y sus rentas. El no reconoimiento del mercado
es el riesgo normal de una actividad productiva, sea cultural o no,
que no se ajuste a las determinaciones que impone la demanda.
Asumamos simplemente que dejar las actividades culturales
libradas completamente al mercado puede significar aceptar su
18 1 CLUIO RA
reduccin o desaparicin; tambin en algunos casos una total aper
tura externa implicara la misma situacin de desaparicin de las
industrias culturales locales. En este segundo caso, la produccin
cultural no se puede basar en la existencia de ventajas comparati
vas que determinen el simple traslado de la produccin de un pas
a otro. Se puede sostener que la produccin cultural no desaparece
por la inexistencia de mercados adecuados o suficientes, sino que
ella se mantiene porque tiene un fuerte componente social y por
que no se basa exclusivamente en una lgica econmica. En este
sentido se producir una reduccin de la rentabilidad sobre la in
versin en primera instancia (radios y revistas), la generacin de
una transferencia de renta desde los propios creadores hacia los
consumidores al no recibir aquellos remuneraciones acordes con la
creacin o el trabajo (msica, libros) o, finalmente, mediante su
aporte directo (cooperativas de teatro). En otros casos, la produc
cin se localizar en un nivel de produccin artesanal.
Pero siempre se tiende a la construccin de una ecuacin
econmica, no a travs de la taquilla o la venta del producto, sino
mediante subsidios o transferencias estatales o privadas, o a travs
del mercado publicitario. Todas estas situaciones implican una pro
duccin basada en una racionalidad administrativa y no en una
racionalidad econmica.
L orientacin cultural del modelo anglosajn se ha visto re
forzada por la reduccin del papel y el tamao de los Estados y,
por ende, del gasto pblico en materia cultural, lo que ha profundi
zado en los ltimos aos la problemtica del financiamiento de la
produccin cultural.
ENM DE L ILE L GAO DIA 1 187
a. Financiamientos basados en el mercado Ogica econmica)
l. Dis
1. 1. Venta (libros, disos, artesanas)
1. 2. Taquilla (espectculos)
1.3. Susin menual a un sicio (club de lector, vide, d teatr, etc.)
1. 3. 1. Alquiler (videos, discos)
1.4. Pay p ve
2. Idt
2. 1. Prouctos culturales derivados
2.2. Bienes aiados (mhanding)
2.3. Sericios aiados
2.4. Servicios diverss en las instalaciones (alquiler de espacios)
2. 5. Comercio electrnico (e-ommee)
3. Pblctos
3. 1. Pblica
3. 2. Privada
3. 2. 1. En tanda
3.2.2. En artico
3.2.3. Sobreimprs
3.2.4. Ettica
3. 2. 5. Publicidad encubiera
b. Financiamientos basados en lgicas administrativas
l. Et
1. 1. Nivel legislativo (leyes)
1 .2. Nivel ejecutivo (decretos u otras normas)
1. 2. 1. Organismo intermedios gubentale de promoin
1. 2.2. Ministerios (reglamentos)
1 .3. Nivel loal
1.4. Nivel regional
2. Autr
2. 1. Siedades autorales
2. 2. No cobro de derechos
2.3. Recibn menor nivel de remuneracin
3. Se si fe d lu
4. Sr pra
4. 1. Explotacin comercial
4. 1. 1. Eponsoreos (apoyo continuo)
4. 1.2. Patroinio (apyo puntual)
4.2. Explotacin no comerial
4. 2. 1. Mecenazgo
18 1 CLUO R
Esta situacin ha determinado el impulso de polticas pblicas
orientadas a promover el desarrollo cultural a travs de nuevos
instrumentos. Dentro de estas nuevas orientaciones el patrocinio, el
esponsoreo y el mecenazgo (P. E. M. ) son las tendencias mundiales
ms pujantes entre todas las nuevas formas de intervencin estatal
en la cultura.
El mecenazgo es el aporte econmico para actividades de
signo cultural que no tienen el beneficio comercial como ltimo
fm. Dicho de otra forma, las acciones de mecenazgo consisten en
aportaciones -conmicas o de medios para que un determinado
evento pueda tener lugar, pero sin explotarlo comercialmente. Por
el contrrio, el patrocinio tiene como fin ltimo la explotacin co
mercial por s misma.
Tambin existe una clara diferencia en el tipo de empresas
que eligen entre una u otra forma de comunicacin. Generalmente
las empresas que producen bienes tienden a realizar acciones de
patrocinio, mientras que el mecenazgo suele ser utilizado por aque
llas empresas que se dedican a la venta de servicios. El patrocinio
es similar al esponsoreo, pero en este ltimo caso el apoyo publici
tario tiene carcter permanente y est asociado con un artista y no
tanto con un espectculo o una accin puntual. El esponsoreo es
ms regular y en l se relacionan durante un largo perodo la
empresa con el producto cultural, mientras que en los casos ee
patrocinio el aporte es puntual.
Al introducirse el modelo anglosajn de promocin cultural,
medi ante el cual el Estado promueve i ndi rect amente el
fnanciamiento a las actividades culturales incitando a los subsidios,
patrocinios y mecenazgos privados, el Estado utiliza sus instrumen
tos tradicionales de poltica econmica. Nos estamos refiriendo b
sicamente a la poltica fiscal (gasto pblico y exoneracin de re
caudaciones) y a la poltica comercial (aranceles y recargos de
importacin).
Un amplio conjunto de causas puede explicar la lenta intro
duccin de este modelo, el cual muchas veces se comienza a con
formar no al calor de una poltica explcita del sector pblico sino
como resultado desorganizado de un conjunto de normas que los
empresarios actuantes en el rea de la produccin de bienes cultura
les consiguen imponer para mejorar la rentabilidad, que los creado-
ENOMA DE LAS INDU CULlALE EN LA GLOBALIZACIN DIGITAL 1 189
res culturales logran aprobar, o que el Estado en determinado con
texto promueve para superar alguna carencia concreta. Este con
junto desordenado de reglamentaciones aprobadas con el correr de
los aos ha construido una nueva poltica pblica en el rea de la
cultura, vinculada no con sus contenidos sino con el proceso eco
nmico. Otra de las causas para la introduccin de estas normas se
origina en los convenios y acuerdos internacionales que obligan a
la homogeneizacin de los marcos jurdicos de los diversos pases
que participan en acuerdos regionales.
Otro de los factores que favorecen este modelo es la pre
sin del sector publicitario que busca asociarse con acciones de
tipo comunitario. En los ltimos aos, la audiencia de los mensa
jes publicitarios ha descendido notoriamente por diversos motivos
entre los cuales cabe mencionar el zapping o la televisin por
cable, la saturacin de las ofertas publicitarias o la diferenciacin
de las demandas. Mientras que en la publicidad el mensaje es de
tipo unilateral, en el caso de las acciones de patrocinio el pblico
y los empresarios estn interrelacionados. Las personas participan
en un determinado evento y son conscientes de que tanto la
realizacin del evento como su propia participacin se hacen
posibles por la actividad del patrocinador, hecho que provoca un
efecto muy positivo para la imagen de la marca y la fidelidad del
pblico. L publicidad, adems, est estereotipada, mientras que
el patrocinio permite acciones ms originales, que es en realidad
lo que busca el pblico objetivo. Otra ventaja sealable es que el
patrocinio permite segmentar mejor el taret al que la empresa
quiere dirigirse. Con el patrocinio se busca pasar de la poltica de
comunicacin, cuyo nico objeto es la rentabilidad comercial a
corto plazo, a la consideracin de la reafirmacin del posiciona
miento en el intento de conseguir la consolidacin en las cuotas
de mercado alcanzadas y la bsqueda de la apertura de frentes
eficaces y diferenciados respecto de la competencia. En otras
palabras, el patrocinio es la integracin social de la empresa me
diante el diseo de una poltica de vinculacin con la dinmica
cultural de su entorno.
Entre los puntos fundamentales que hacen de una poltica de
patrocinio un pivote importante para las empresas, podemos desta
car los siguientes:
19 1 CLUIOR
a-
b-
e-
d-
e-
f-
L excelencia cultural tiende a relacionarse con la excelencia
de la empresa.
L presencia cultural facilita la presencia social de la empresa.
En la construccin de la imagen de una empresa lder, no
alcanza con que ella trabaje bien para sus clientes concretos,
sino que adems debe lograr el compromiso de promover el
avance social de toda la comunidad.
Permite acciones y programas de relaciones pblicas con los
clientes actuales y potenciales, grandes y pequeos.
Fomenta el orgullo de los propios empleados reforzando su
vinculacin con la empesa.

Facilitan, con la imagen de la integracin social, la captacin

de recursos externos, tanto econmicos, financieros como
humanos.
En este sentido, el patrocinio es la herramienta por excelencia
para las empresas que trabajan su posicionamiento a futuro en la
bsqueda del activo intangible de la imagen y del prestigio. En casi
todos los pases comienzan a crearse empresas especializadas en
acciones de P. E. M. en las reas de cultura, deporte, ecologa, salud
u otros sectores de especial inters comunitario.
P. E. M. constituyen objetivos de comunicacin vlidos por s
mismos como tcnicas comerciales y son, adems, las tendencias
ms pujantes para el desarrollo comunicacional y publicitario mo
dero. Promueven el ordenado aporte a distintas actividades comu
nitarias (culturales, ecolgicas, deportivas, sanitarias, etc. ) genera
das por la sociedad, el Estado o empresas especializadas, con un
retomo en la propia imagen empresarial para alcanzar un posicio
namiento de tipo institucional, comunitario y comercial.
P. E. M. resultan estrategias rentables para la empresa por cuanto
los costos son menores que la simple pauta publicitaria directa y se
reparten con las propias instituciones (culturales, deportivas, etc.) y
sus pblicos. Se obtienen beneficios directos en trminos de una
gen y se recibe publicidad indirecta favorable para la institucin.
Por otra parte, mejoran el posicionamiento de la empresa dotndola
de una favorable visin comunitaria y la acercan a personas e
instituciones sociales de enorme importancia como son las indus
trias culturales y comunicacionales.
EONOMA DE L CUT WLGLOBALIZCIN DIGITAL 1 191
Mientras que las acciones de mecenazgo no tienen como fin
inmediato el beneficio comercial sino que, en general, responden
en primera instancia a objetivos poltico-institucionales y de ima
gen, las acciones de patrocinio o de esponsoreo buscan de un
modo ms directo el objetivo comercial. El mecenazgo proporciona
aportes econmicos o medios para la realizacin de un determina
do evento sin perseguir su explotacin comercial directa. En cam
bio, el patrocinio tiene como fin ltimo la explotacin comercial
tanto como el esponsoreo, aun cuando ste implica una asociacin
ms estable con el producto, autor o institucin en cuestin. En el
mecenazgo, sobre todo el deportivo y el cultural, es dominante el
tema de los convenios; mientras que, en el patrocinio, el sello
fundamental estar dado por la gestin, la seleccin del producto
cultural y la insercin en l en trminos de participacin e imagen.
Todos los medios de comunicacin masivos son utilizados
por P. E. M. (prensa, radio, televisin, va pblica), pero adems
incorporan nuevos soportes comunicacionales afines a las activida
des a patrocinar, como, por ejemplo, catlogos, afiches y progra
mas de espectculos, cuas y crditos en los medios, gacetillas
periodsticas y ruedas de prensa, como tambin referencias en los
propios programas y no tanto en las tandas publicitarias.
P. E. M. toman por definicin que la gente consume productos
culturales, que el zapping ha transformado l publicidad, que cada vez
ms personas se preocupan y participan en la defensa del medio
ambiente. Ls empresas no venden prouctos especfcos sino imge
nes institucionales y muchas veces necesitan asoiarse a la promoin
de actividades comunitars (culturales, ecolgicas o deporivas) pr l
imporancia de stas par la soiedad, por el significado de ello como
contribucin comunitaria y, en algunas soiedades, por las exonerciones
fes que existen par esta actividades.
Los cambios operados en el papel del Estado a escala global
en el marco del proceso de desregulacin y apertura y, al mismo
tiempo, las transformaciones acontecidas en las industrias culturales
privadas han estado acompaados -aun cuando escasa, desordena
da y hasta contradictoriamente- por la conformacin de nuevas
condiciones econmicas, j urdicas o financieras que estn promo
viendo un incremento sustancial de la participacin del sector pri
vado en la produccin cultural.
192 1 CLAUIORA
La economa de la publicidad
La gnesis
d
e la publicidad
La publicidad nace con la existencia de la produccin mercan
til y de los mercados. Con la formacin de stos, oferta y demanda
se estructuran en forma separada e irrumpe la posibilidad de la
existencia de desfasajes entre ambas. La sola existencia de una
oferta invendible (stock) o de una demanda insatisfecha expresa la
separacin entre el productor y el consumidor que caracteriza a las
sociedades mercantiles. La publicidad tendr su gnesis en las so
ciedades mercantiles, con la existencia de la oferta y la demanda
como dos operaciones separadas y hasta contradictorias; su rol es
contribuir a la interconexin de dichas variables.
El encuentro fundamental entre la oferta y la demanda se
produce en el mercado, all se establecen los precios y las cantida
des demandadas, en funcin de los niveles de oferta y de las
propias determinaciones que ambas contienen. En este sentido, la
publicidad acta facilitando dicho encuentro (la llamada sancin de
la produccin) al orientar a los diversos consumidores.
Las etapas
d
e la publici
d
a
d
La publicidad presencial
L primera modalidad de la publicidad tuvo carcter presen
cial, en general se realizaba en la va pblica. Desde el nacimiento
de los mercados, existi el concepto ee publicidad-informacin,
con el propsito de orientar y atraer a los consumidores. El desarro
llo de las economas mercantiles desde el siglo X, la conforma
cin de los mercados, la radical separacin entre oferta y demanda,
y la creacin ee mltiples actividades a partir ee la divisin tcnica
y social del trabajo hicieron que la publicidad pasara a ser gradual
mente uno ee los instrumentos imprescindibles para la realizacin
de la produccin. Sin embargo, la fonna ee la produccin, el estre
cho volumen ee los mercados, el nivel marginal ee los mercados
exteros o distantes y la inexistencia de industrias culturales mantu
vieron el desarrollo de la publicidad en escalas muy reducidas.
EONOMA DE LA INDUSTRIAS CULlRAL EN LA GLOBALIAON DIGITAL 1 193
La publicidad presencial tiene caractersticas constitutivas b
sicas: la informacin, la creacin y un tercer componente de carc
ter contractual, porque es una propuesta para establecer contratos
de venta, compra, trueque o cualquier otra relacin de comercio.
En la primera etapa de desarrollo de la ptblicidad, el componente
informativo fue dominante y, en tal sentido, la mayora de los avi
sos contena casi exclusivamente informacin. El diseo como m
bito creativo prcticamente no exista por la reducida posibilidad
tcnica; slo se utilizaban los carteles o los diarios para incluir
avisos, y casi el nico recurso disponible era el uso ' de distintas
tipografas. Los pocos productos culturales generados en serie como
los l ibros o las artesanas carecan de publicidad, y sta se reduca a
carteles de informacin pblicos o al recurso del voceo de los
productos por medio de pregoneros. El medio de comunicacin era
el propio hombre a travs de su voz.
La publicidad masiva
Nace en las postrimeras del siglo XIX con el desarrollo de
los medios de comunicacin escritos como resultado del invento de
las rotativas. Su efectiva eclosin se produce en el siglo X con la
radio y la televisin. L publicidad masiva fue el mecanismo finan
ciero que permiti l a revolucin de las comunicaciones realizada
por medios como la radio y la televisin: Esta etapa est asociada
con una tecnologa global de produccin en serie, de productos
idnticamente iguales, facilitada por el nuevo insumo energtico
de la electricidad. El caso tpico es la produccin de vehculos;
Henry Ford deca que poda producir la cantidad que quisiera y
como quisiera, siempre que fueran Ford A y negros. No exista una
segmentacin de la produccin y, en tal sentido, la publicidad tena
una concepcin masiva e indiferenciada. Se publicitaban pocos
productos para mucha gente. Entonces eran necesarios pocos me
dios de comunicacin, pocos instrumentos para alcanzar a todos los
consumidores.
En este perodo la publicidad mantuvo su carcter direccional ,
delimitado por un sistema en el que unos comunicaban a otros que
reciban el mensaje, pero que no tenan capacidad de respuesta. L
receptividad podra medirse y evaluarse posteriorrente mediante
19 1 CLUIO R
sistemas de testeo o de encuestas, pero no directamente por los
receptores. El receptor era pasivo y careca de la capacidad de
introducir modificaciones o de interactuar con los mensajes de los
medios. El modelo se basaba en la separacin entre la publicidad y
el punto de venta. L masividad de los avisos tor imposible la
unidad de la publicidad con el punto de venta e impide la respues
ta directa por parte de los consumidores. Era una publicidad asocia
da con el carcter masivo de los propios medios en los cuales
circulaba con carcter totalmente direccional.
La publicidad segentada
L publicidad segmentada, acotada y dirigida hc pblicos
especficos y delimitados se desarrolla a parir de la divisin de los
medios por tarets determinados a parir de las nuevas tecnologas.
Pero, adems, la publicidad slo puede segmentare en un contex
to global para poder encontrar una escala m en trminos eco
nmicos. L segmentacin expresa la desaparicin de la publicidad
masiva y los consumidores masivos; sigc el reconocimiento de
la especifcidad de los mltiples compradores y e indisolublemente
ligada a la existencia de tecnologas que permiten la produccin en
trechos cortos.
l sgmentacin se h der ollado junto a la desaparcin de las
cdenas d montaje y l prouccin en grnde sries; fe motorizda
pr el crcimiento de la robtizacin y de l mquinas de control
numrico que permiten la prouccin en series coras y altamente
difernciadas en fncin de gusos y cosumbre. En este sentido la
publicidad segmentada est asociada tanto con las nuevas
espcicidades de l demanda como con l de l ofera. Ella puede
diversifcar sus cmpaas y sus piezs publicit, en tanto l propia
puccin es tambin orientada a nicho espcfco de cnsumido
res, y es esa segentacin la que va a psibilitar un acercamiento
cda vez mayor entr lo em y los rceptors comuniccionale.
La publicidad individualizda
El lmite m de l sgmentcin e constituido pr l pr
duccin y la publicidad individuales y pronalizdas: un proucto
ENMA DE LAS INDUIAS CUL1ALES EN L GLOBALIZAON DIGIAL 1 195
cultural para cada consumidor. Este lmite slo se alcanza en el
marco de un sistema que permite la seleccin por parte de cada
persona de su propia pauta de consumo.
Las tecnologas permiten hoy una altsima segmentacin cuyo
lmite es el nacimiento de patrones de consumo totalmente indivi
duales. En este nuevo escenario de produccin se alcanzar una
situacin de total interactividad favorecida por las tecnologas de
comunicacin de franja ancha que permiten una comunicacin
biunvoca y personalizada. Se abre el camino para la creacin de
una sntesis de la propaganda on line, el marketing directo, el pun
to de venta y los productos culturales especficos.
L aparicin de la televisin de cuarta generacin introducir
importantes cambios, entre los que se pueden destacar: la multipli
cacin tcnica de los canales de T disponibles, mayor calidad de
voz e imagen y, sobre todo, la integracin de la red telefnica para
transformar el aparato de T en una terminal de acceso de servi
cios en red. Esta ltima caracterstica es la que har de la pantalla
del televisor una computadora, y a travs de su uso los mensajes
irn de la red telefnica a la red televisiva, y viceversa.
A partir de estas innovaciones se estructurar la interactividad
que impulsar definitivamente el comercio electrnico, la compra
venta de productos derivados de una actividad televisiva tpica,
como las informaciones, las pelculas, la msica, etc. El sistema
facilitar el enlace de los servicios de Internet con los programas
televisivos; la incorporacin de canales secundarios (side channel)
permitir brindar a pedido informaciones adicionales, avances, etc. ,
en un recuadro de l a pantalla y pedir al consumidor informacin
va Interet.
L sobreoferta de canales, la retransmisin en el momento que
desee el televidente (near vido on demand), la transmisin en d
recto de un programa a pedido (ay per view) y la educacin a
distancia son algunas de las expresiones de las transfonnaciones que
producir la televisin digital. Et situacin de aumento de las fuen
tes televisivas, de segmentacin casi al lmite de los mercados, intro
ducir necesariamente nuevos mecanismos de fmanciamiento, no a
travs de la publicidad sino a partir del pago por el usufructo del
servicio. Ni la televisin segmentada, ni, menos an, la televisin
individual pueden fmanciarse a trvs de la publicidad; stas apelan
196 1 CLAUIORA
al cobro de los servicios utilizados, mediante el abono o el pago por
dichos servicios.
La produccin individualizada implicar cambios contunden
tes en la publicidad, entre ellos, la muerte de Ja tanda. Si el consu
mo cultural es individualizado, si el consumidor es quien seleccio
na el producto objeto de su consumo, es obvio que lo har sin la
tanda, que optar por rechazar el consumo publicitario en trmi
nos de sacrificio de tiempo. El control remoto de los aparatos de
televisin permite a los consumidores huir de la tanda a travs del
zapping. Su uso como instrumento de libertad de los televidentes
provoc una reduccin masiva de la atencin a la pauta publicita
ria. El espectador ya no es cautivo de la tanda, comienza a contar
con mltiples mecanismos de escape. Esta situacin ha sacado la
publicidad de la tanda para introducirla en los productos cultura
les a travs de la esttica, los sobreimpresos o los llamados artsti
cos. La publicidad se esconde, se mezcla as con los productos
culturales propiamente dichos, pasa a estar dentro de su conteni
do. Si hasta hoy un programa se genera con un objetivo cultural, y
luego, a efectos de su comercializacin, se le agrega la publici
dad, a partir de esta situacin de cambio ser en el momento de la
propia concepcin y la creacin cultural donde se introducirn las
estrategias publicitarias.
La publicidad como mecanismo de financiamiento
La publ ici dad se ha constit ui do en el mecani smo de
financiamiento ms importante, durante el siglo X, de los medios
de comunicacin hertzianos. Si bien en un comienzo la radio no
tena publicidad y su financiamiento proceda de la compra de los
equipamientos de recepcin, muy rpido se transfom1 en un canal
o soporte para la colocacin de mensajes publicitarios.
L rdiodisin comercial sobre la cual se estructuraron los me
dios de comunicacin, en especial en el continente americano bajo
influjo de Estados Unidos, tuvo como soporte el financiamiento que
proceda de la actividad publicitaria. L tecnologa de entonces no
permita que las ondas hertzianas sobre las cuales se difundan la radio
y la televisin fueran de recepcin cerrada. Tal restriccin tecnolgica
EONOMIA DE LA INDUIAS CRALES EN LA GLOBALIZAC!N DIGITAL 1 197
determinaba necesariamente la gratuidad de la recepcin, sujeta nica
mente a los decoifcadores que para ese entonces eran simplemente
los aparatos de radio. En este sentido, la venta ele los receptores
constitua el nico mecanismo de fmanciamiento para cubrir los costos
de l emisin radial . Ello hubiera conducido rpidamente a una inte
gracin entre las empresas productoras de equipamiento ele emisin y
recepcin y los medios de comunicacin. Sin embargo, muy pronto la
publicidad se interpuso y se esuuctur como la finnciadora dominan
te de los medios de comunicacin rdiofnicos.
Tal situacin tena como antecedente los diarios y revistas, en
los cuales el financiamiento, que en un principio slo provena del
precio de venta, luego se redujo progresivamente para dar paso a
los ingresos procedentes de los avisos publicitarios, hecho que
posibilit la expansin de los diarios ee masas a bajos precios. En
el caso ee los nuevos medios de comunicacin hertzianos, la inca
pacidad tecnolgica para ese entonces de asociar el consumo con
un pago directo por su acceso facilit su rpida estructuracin como
canales de comunicacin publicitarios donde los medios pasaron a
vender a los anunciantes pblicos cautivos para beneficiarse con la
coloacin en sus espacios de detenninados mensajes comunicacionales.
Venden audiencias y las empresas que las compran ofrecen en
esos medios sus mensajes publicitarios.
Una de las caractersticas ms importantes ee la publicidad es
la de ser un instrumento de financiamiento indirecto de los medios
de comunicacin. Los costos publicitarios se agregan al costo de los
productos que se promueven, y generan, por lo tanto, un sobrecosto
para los consumidores. Sin embargo, no todos los que acceden al
consumo de los medios de comunicacin asumen los costos ee
estos servicios culturales. L publicidad parece financiar a los con
sumidores de los medios de comunicacin abieros, pero es ms
preciso decir que son los consumidores finales de los productos
promocionados quienes financian a las personas que acceden a los
medios de comunicacin. Son dos conjuntos de personas: los con
sumidores de un producto especfico y la audiencia ee los medios
de comunicacin donde se promueve ese producto especfico.
El papel de la publicidad como financiadora de los medios de
comunicacin est acotado por un amplio conjunto de variables de
la economa, entre las que podemos destacar:
198 1 CLUIO RA
a- La publicidad ser mayor cuando m competitivo sea el en
torno. En entornos monoplicos, en situaciones de restriccin
para la libre movilidad de los bienes por barreras arancelarias
o paraarancelarias, o en contextos de cartelizacin y divisin
de los mercados, la publicidad deja de tener su motor dinmi
co. Ef excedente del consumidor se deriva en su totalidad
hacia las empresas. En situaciones altamente competitivas, el
consumidor tiene un alto excedente que slo comparte con la
publicidad en tanto ella le brinda informacin y le permite
ampliar su excedente. 2
b- La publicidad est acotada por sus costos en ambientes altamen
te competitivos. Si bien la publicidad es propia de ambientes
competitivos, en tanto es un costo desde la perspectiva del
fabricante, ste no podr incrementarla en exceso, sino que
estar acotado a que sus costos de produccin (incluyendo los
publicitarios) no se eleven excesivamente y se distancien de
los costos de la competencia. L publicidad de cada una de las
empresas est regulada por su estructura de costos y por los
precios de la competencia y de los bienes sustitutivos. En este
sentido, el mercado publicitario tiene lmites, ya que las empre
sas no pueden disponer recursos para los gastos de publicidad
ms all de un punto en el cual los ingresos marginales son
menores que los costos marginales que implica el gasto publi
citario. Los beneficios de la publicidad son finitos. Ms all de
la promocin, el consumo est acotado por los precios, por los
patrnes de consumo y por la competencia general. As, mien
tras la publicidad es finita, la oferta de medios de comunicacin
es infinita. El espacio hertziano est acotado, aun cuando en los
ltimos aos dicho espacio se ha ampliado a partir de la
digitalizacin. Sin embargo, con Interet la oferta comunicacional
ha pasado a ser infinita. Tal situacin, publicidad finita y me
dios de comunicacin innitos, plantea una contradiccin, ya
que claramente indica que la expansin de los medios de co
municacin no podr sustentarse con ingresos de los mercados
2. Edmond Malinvauo, Lecciones de teora micreconmica, Ariel, Barcelona, 192,
p. 325 y S.
EM LL LGAIZCIO DIIA 1 19
publicitario y debr rura nuevas fentes de fmanciamiento,
tanto complementarias como espcfcas.
L publicidad es cada vez ms determinante en todos los me
dios de comunicacin y ella los ha moelado en casi su totali
dad. Durante todo el siglo X fue el recurso predominante en
los medios de comunicacin hertzianos, en tanto stos no te
man otro mecanismo de generacin de ingresos. Por otra par
te, la publicidad ha transformado y creado una nueva modali
dad en los propios medios industriales, como es la prensa a
travs del desarrollo de los diarios gratuitos. L fuerte elastici
dad que tiene el precio sobre la demanda, el peso de las
estructu de comercializacin de la prensa diaria y el abarata
miento del coto unitario que permiten las rotativas posibilit el
nacimiento de los diaros gratuitos. L im1pcin de estos diarios
ha mocdo las reglas de la competencia en estos mercados
obl igando a una cada en los precios de los diarios de
fmanciamiento mixto (precio y publicidad). L distribucin gra
tuita de ejemplares en los metros, redes de supermercados,
taxis, hoteles, etc. no slo tiene costos menores sino que, ade
ms, llega a ms sctores, prmitiendo por lo tanto un menor
costo unitario pr contacto. Con esta moalidad el diario busca
paerse a una estructura de comunicacin de tipo herziano
de radioelevisin abiera, donde el acceso al servicio se realiza
no a travs del pago directo, sino a travs del sistema de
fmanciamiento indirecto que signifiu'l la publicidad.3
La publicidad como informacin
La publ icidad es informacin, creacin y propuesta de
contrato.4 Cada una de estas caractersticas impone su impronta
3. Ma Mactas, uDiros gratuito 1 Argentina", en smanario BIued, Mon
tevideo, 14 de stiembr de 200, p. 35.
4. Jorg Mashe Cntrto d pubicidad, Fundacin d Cultura Univerita, Mon
tvd, 19, p. 12; Jadnto Duarte, un siglos de publicidad en la hiora del
Urguay", en d auor, Montvio, ago d 192, p. 36 ; Gius Richieri,
"Prmaci y plataformas digitl e, C Rela Lima, Buenos A, mano de 200.
20 1 CLUIO RAMA
distintiva. Pero de ellas la que nunca falta es la informacin. L publi
cidad siempre contiene informacin. Un producto, una marca, sus
car-actersticas, su logotipo, su color, sabor, olor o sonido, su precio y
las condiciones de financiamiento, quines, dnde, cundo, cmo, por
qu lo compran, lo usan o lo venden, son informaciones que contiene
la pieza o el producto publicitario, y son requisitos bsicos que ayudan
a los consumidores a tomar sus propias decisiones.
En ambientes de incertidumbre, de proliferacin de produc
tos, la informacin es el elemento imprescindible que permite a los
consumidores minimizar costos y maximizar utilidades. La informa
cin hace que los consumidores tomen decisiones de compra con
menor incertidumbre. Normalmente el consumidor est dispuesto a
sacrificar una parte de su renta para beneficiarse con el acceso a
productos de menor precio y mayor calidad. La bsqueda de la
informacin implica un costo, y la publicidad, en este sentido, sig
nifica para el consumidor un ahorro en los costos de la bsqueda
de informacin. Esto sucede cuando la publicidad no es engaosa y
su mensaje es veraz.
Los mercados slo pueden alcanzar un ptimo de eficiencia si
no existen monopolios u oligopolios cartelizados. Se apunta a la
eficiencia cuando concurre a los mercados una amplia cantidad de
oferentes y demandantes. Pero adems de ello se requiere que
todos, tanto oferentes como demandantes, tengan amplia informa
cin de las caractersticas de los bienes y servicios que se transan y
de los consumidores que los demandan. La informacin es el ele
mento determinante para que los mercados funcionen eficazmente
en condiciones de libre movilidad y amplia competencia.
La informacin en la publicidad existe para que la produccin
se venda y no queden stock de invendibles; para que el consumi
dor se beneficie al poder seleccionar, en funcin de gustos e ingre
sos, su propio punto de equilibrio entre las curvas de precio, cali
dad y costo de acceso. El rol que tiene la informacin en la publici
dad no significa costos directos para el consumidor. La publicidad
cumple su funcin a travs de un sistema de costos indirectos, ya
que los costos de la informacin no son asumidos por todos aque
llos que se benefician con ella, sino por aquellos que acceden al
consumo de los bienes promovidos. La produccin requiere de
publicidad para orientarse a los mercados, por la informacin que
ENOMIA DE LA INDUSIA CULTUALES L LA GLOBALIZACIN DIGITAL 1 201
sta le proporciona y como instmmento para comunicar las caracte
rsti
c
as del producto. Sin informacin, los mercados funcionan en
forma ineficiente y los consumidores no se benefician.
De hecho, la publicidad acta como un mecanismo de
redistribucin de rentas. Los compradores de los productos que
destinan una parte del precio de los bienes adquiridos a pagar los
costos de la publicidad, redistribuyen a los no consumidores los
costos de la informacin sobre las caractersticas ee los prodctos.
Quienes se benefician con la informacin que proporciona la pu
blicidad pero no compran los bienes o servicios promocionados no
asumen los costos que tiene la publicidad. Sern los consumidores
quienes mediante un sobreprecio en los productos adquiridos cu
brirn los costos de la informacin que contiene la publicidad.
El rol de la informacin contribuye a minimizar la incertidum
bre que implica el desconocimiento del futuro, pues incide sobre la
posibilidad el e que determinadas situaciones sean ms probables
que otras. En este sentido, la publicidad y sus costos estarn asocia
dos con la reduccin ee los niveles de incertidumbre que influyen
sobre la ocurrencia ee determinados fenmenos. El gasto en publi
cidad en que incurren los agentes econmicos est directamente
asociado con la probabilidad ee predecir el comportamiento futuro
de los consumidores. No acta sobre todos los estados posibles de
ocurrencia de fenmenos, sino sin1plemente sobre aquellos que
derivan de la actitud ee los consumidores.
L variabilidad de los gustos y la alta sustitucin de los bienes
tornan al consumidor muy inestable, caracterstica que se traslada a
su propia demanda. L publicidad acta estabilizando esa demanda
por la va de reducir la variabilidad ee sus actos. Adems, aumenta
la posibilidad de que el consumidor acte con cierta preclecibilidac,
al disminuir la incertidumbre ee sus acciones futuras.
La publicidad como creacin
La publicidad es un producto cultural por excelencia y resulta
de un acto de creacin que agrega, adems, como eje central, su
atraccin, su capacidad de impacto, la bsqueda de aceptacin por
la gente. Todo acto creativo busca transformarse en un producto
202 1 CLUOR
cultural a travs de la aceptacin del mercado, pero, en el caso
concreto de la publicidad, esta transformacin de acto creativo en
hecho cultural estar dada por su efcacia en el logro para obtener
resultados econmicos. L publicidad debe ser capaz de concretar
el contrato de compra que est implcito en ella y de inducir accio
nes por parte de los receptores.
En este sentido la publicidad tiene tres componentes bsicos.
El componente informativo, el componente creativo y el compo
nente comercial que est asociado a la obtencin de determinados
resultados. L publicidad no es slo la accin de transferir informa
cin, ni tampoco un mero acto creativo libre, sino que ambos com
ponentes estn absolutamente ligados, asociados y determinados
para la obtencin de un resultado en el mbito comercial.
L propia palabra "creatividad" es una palabra nacida en el
mbito publicitario. En un comienzo se utilizaba corrientemente el
concepto de "creacin" asociado al clebre detalle del hombre
torado del fresco de Miguel ngel que corona la Capilla Sixtina.
Ella sugiere una invencin menor, de gran ingenio, porque el obje
tivo de la creacin no es el hecho cultural sino la efectiva promo
cin de un proucto o servicio.
L creatividad publicitria s sustenta en la idea de que e un
proeso pasible de ser trnsmitido y aprendido, en tanto contiene un
conjunto de pasos y determinaciones lgicas. El concepto de estrate
gia publicitaria, por su origen mt como "campaa", sugiere rcio
cinio, disiplina, precisin de objetivos y de medios utilizados.
A diferencia de los actos creativos que conducen a la genera
cin de productos culturales cuando el mercado los sanciona al
aceptarlos como tales, la creacin publicitaria obtiene la sancin
del mercado no por la aceptacin directa de la publicidad, sino por
la aceptacin de los consumidores de los productos que promueve,
difnde o vende.
L tres componentes tienen su propia historicidad y vigen
cia. Desligada del componente informativo o del contractual, la
pieza publicitaria puede mantener su valor cultural por su compo
nente creativo. E el caso de los avisos pubHcitarios de antao, de
productos que ya no existen, pero que mantienen un valor cultural
por su diseo. En estos casos, los productos adquieren un precio en
los mercados. Las piezas publicitarias vigentes no tienen precio,
EONOMA DE L IUSA CULlURU LGLOBALIZACJN DII 1 203
pero pasan a tenerlo cuando existe una demanda que aprecia el
valor de su disei'o, cuando las piezas mismas contienen un nivel de
creacin aceptado que las transforma en productos culturales.
Las unidades empresariales de la publicidad: las agencias
Las agencias de publicidad conforman las unidades de capital
que motorizan la gestin cultural. Actan en el marco de contratos
con los creadores y los medios, instrumentan las piezas publicita
rias y las pautas en los medios ee comunicacin en funcin de los
tarets y de las campai'as preestablecidas.
Mattelart define que "en el reparto del acto publicitario figu
ran tres actores profesionales: el anunciante, la agencia y el sopor
te", donde el primero pone en marcha el proceso de encargar un
servicio a la segunda que l o aconseja, concibe el mensaje y lo
orienta hacia el tercero, afirmando que "esta triloga de la
interprofesin publ icitaria es universal desde que la publ icidad
merece este nombre". Si bien el bateing -onsistente en la eles
aparicin de la agencia y en l: relacin directa entre el anunciante
y el medio- tiene una amplia prol iferacin, sta es una modalidad
marginal no dominante en el mercado mundial publ icitario.
L triloga define el doble sistema de contratos bsicos que
relacionan a las partes. Por un lado, el contrato entre el anunciante y
la agencia por el cual sta trabaja por encargo de aquel con la
fmalidad de producir una pieza publicitaria en el contexto de una
estrategia para logrM que los consumidores establezcan un contrato
de compra con los anunciantes. Por el otro, se establece un contrato
entre la agencia y los medios de comunicacin por el cual estos
ltimos pautan y emiten en los lugares, tiempos y medios que deter
mina la agencia, la pieza o campaia publicitaria previamente acor
dada y aceptada entre el anunciante y la agencia. El funcionamiento
de esta dinmica comercial no es muy distinto del referido a otras
industrias culturales, como, por ejemplo, la editorial que recibe el
encargo de producir un libro y contrta una imprenta. Sin embargo, la
5. Armand Mattelart, L publicidad, Paids Comunicacin, Uarceluna, 191.
20 1 CLUIO R
caracterstica de la agencia de ser intermediaria entre anunciante y
medios, como tambin su mecanismo de remuneracin bajo la moda
lidad de comisin, son especificidades de la industria publicitaria.
La agencia no compromete capitales propios, no :cta motu
proprio, sino que lo hace bajo el rgimen de contratacin que
establece con el anunciante. El sistema de remuneracin tpico de
las agencias es la comisin sobre l a inversin que asume un am
plio abanico de modalidades.6 Entre ellas, comisin sobre la in
versin publ icitaria, sobre las utilidades generadas posterior a la
venta, sobre l a inversin de medios, y todas el las pueden ser
efectivizadas tanto en dinero como en bienes. Del mismo modo
los propios medios tambin pueden recibir su remuneracin en
dinero o en especie. Esta diversidad de sistemas de remuneracio
nes en el mundo publicitario est ampliamente extendida y consti
tuye su funcionamiento econmico. Se sustenta en las bases mis
mas de la lgica de la triloga sobre la cual se establece la industria
publicitaria. Los casos pueden ser mltiples y muy sofisticados;
por ejemplo, cuando las agencias generan productos culturales
para televisin y los medios de comunicacin, reciben, sin des
embolsar nada, esas horas de programacin en las cuaJes la agen
cia ha insertado una pauta publicitaria que ha negociado con ante
rioridad con sus anunciantes.
Si bien ya existan agencias de publicidad en el siglo X, su
desarrollo fue un fenmeno de destacada importancia en la etapa
de las industrias culturales, con la existencia de producciones orien
tadas a mercados masivos y medios de comunicacin tambin diri
gidos a esos pblicos. Tales caractersticas hicieron que las agen
cias adquirieran dimensiones importantes. Sin embargo, una de las
caractersticas ms notables en la evolucin de las agencias de
publicidad durante el siglo X ha sido su vocacin global .
A partir de 1920, las agencias de publicidad americanas co
mienzan un proceso de expansin incentivado por la propia
intemacionalizacin de las empresas americanas. Inicialmente estas
empresas slo actuaban en el extranjero en trminos de comprdores
6. Albrto Borrini, "Medios y avisos", en Inforevita-taret.com.ar, Buenos Aires,
200.
ENM DE L INDUA LLHPL LPGLOBALIAON Dn"L 1 205
y vendedores (importadores y exportadores), pero rpidamente
descubrieron la necesidad de mantener las mismas agencias tanto
en el mercado interno como en el exterior. As, las agencias de
publicidad tuvieron un franco proceso de proyeccin internacional,
. instalndose en casi todos los pases del mundo a travs de un
vasto y complejo sistema de asociacin con capitales y creativos
locales para administrar las cuentas de las empresas americanas.
Esta expansin se produjo fundamentalmente en zonas no euro
peas por cuanto el sistema de la televisin monoplica de carcter
pblico vigente en dicho continente se financi hasta entrada la
dcada de los ochenta, no a travs de la publicidad sino a travs de
un sistema de abono - impuestos especficos- que pagaban todos
los propietarios de aparatos de radio y televisin, determinando all
un nivel de concentracin y de intemacionalizacin menor.
Los nuevos caminos de la publicidad
La saturacin de la tanda publicitaria
El modelo de funcionamiento de los mercados y los medios
de comunicacin ha mostrado una tendencia al incremento de los
volmenes de publicidad. En contextos de mercados altamente com
petitivos, el aumento del tiempo destinado al consumo de medios
electrnicos y la bsqueda de mayores mrgenes de utilidad lleva
ron a la actual situacin de sobresaturacin publicitaria. Los medios
son, cada vez ms, instrumentos de comunicacin publicitaria, lo
cual ha llevado a los Estados a limitar la cantidad de tiempo de
publ icidad por cada hora de programacin artstica, disponiendo el
no corte de determinados programas, pautando horarios para los
programas infantiles o reglando las caractersticas de los avisos ( por
ejemplo, en bebidas y cigarrillos).
L existencia de una reducida variedad de opciones dejaba al
espectador cautivo de pocos medios de comunicacin que
incrementaban su rent : 1 hi l idad por dos mecanismos fundamentales:
a. Aumento del precio de la publicidad por la va del crecimiento
de la cantidad de televidentes. Aun cuando pudiera reducirse
20 1 . UIOR
el costo por contacto, el precio de la publicidad aumentara al
incrementarse las reas cubiertas, las potencias de los medios o
simplemente por el aumento de la cantidad de aparatos recep
tores de radio y televisin encendidos.
b. Aumento de la cantidad de tandas en la programacin, as
como de la cantidad de avisos por tanda.
Sin embargo, el aumento de la cantidad de televidentes choc
rpidamente con barreras infrnqueables. Por un lado, la televisin
masiva estaba acotada a las fronteras nacionales. L asignacin de
potencias, frecuencias y alturas de torre es determinada a nivel
interacional por la Organizacin Internacional de las Telecomuni
caciones y, aunque su control descansa en organismos nacionales,
est reducida a los territorios de esos pases.
En segunda instancia, el abaratamiento relativo de los recep
tores de radio y televisin llev a los consumidores a adquirir masi
vamente estos equipos. El bajo costo de entretenimiento que ellos
permitan provo una rpida saturacin de la cantidad de equipos
de radio y televisores en los hogares. Si bien luego se produjo una
renovacin que se caracteriz por el pasaje del T blanco y negro
al color, y de ste al de control, para luego pasar al de mltiples
canales, extrachato, sonido digital, etc. , en trminos de la cantidad
de hogares con televisores, los altos estndares se mantuvieron.
Finalmente, debido a la alta presencia de medios por hogar, el
mecanismo para aumentar la rentabilidad de los medios de comuni
cacin fue el incremento de la tanda publicitaria, hecho que condu
jo a la sobresaturacin publicitaria en la dcada de 1980, y constitu
y un fuerte incentivo para el uso del control remoto, la videocasetera
y otros mecanismos par fugarse del exceso de tanda.
Las nuevas tecnologas en manos del consumidor
L saturacin publicitaria en un contexto de reducida oferta
haca que los consumidores fueran cautivos de los medios. Pero
hoy el consumidor ha comenzado a ejercer su poder de decisin y
es menos pasivo con relacin a los mensajes que recibe de los
medios. Gracias a las innovaciones tcnicas, los con::umidores cuen
tan con mecanismos para escaparse de la recepcin publicitaria
EM DE L IUA CL E L GLA LB 1 207
pasiva y ejercer una seleccin individual de su consumo de pro
ductos culturales.
El zapping, las videocaseteras, el DVD, los Personal Digital
Recorder (POR) son instrumentos importantes en este camino. El
zapping ha reestructurado completamente el sistema de . funciona
miento de la televisin, que antes separaba radicalmente la publici
dad de la programacin arstica. El control de mano provo la
entrada de la publicidad en la programacin a travs de los
sobreimprs, la esttica, la publicidad encubiera y la informacin
orientada comercialmente. El video permiti a los consumidores se
leccionar, y sin publicidad, la pelcula de su inters; el mecanjsmo de
fmanciento er directamente el pago por el servicio brindado.
Los PDR contituyen un revolucionario avance tecnolgico y
pueden considerarse un paso ms hacia la muerte de la tanda pu
blicitaria. Estos aparatos son grabadores digitales de imagen y soni
do en un disco duro; permiten la seleccin personalizada y automa
tizada de 20 horas de cualquier seal o contendo elegido para tal
fm. Fuero1 creados para evitar las tandas publicitarias convencio
nales y son equipamientos que tal vez se podrn integrar a los
propios aparatos de televisin. Ls televidentes formarn su propia
videoteca a la que recurrirn cuando lo deseen. Representan una
instancia ms del proeso de segmentacin y reestructuracin de la
publicidad, ya que, a medida que se ofrecen ms opciones de
programacin, el consumidor manifiesta sus natumles diferencias y
deseos. Ot indicador de esta situacin -la muerte de la televisin
masiva- es la alta demanda por las seales temticas y locales,
tendencia que conlleva un proceso de reordenamiento de los pro
gr en el marco de nuevas grillas temticas o loales.7
7. Carlos Gara Rubio, "De la televisin de la abundancia al entretenimiento",
neo, Montevieo, 199.
208 1 CLUIO RAMA
El abono
La televisin por cable con financiamiento directo por el
consumidor es la nueva fase de este medio de comunicacin. El
abono es el pago por el uso de un servicio de parte de un univer
so de potenciales consumidores que por diversas razones pueden
no hacer usufructo de dicho servicio en el mismo momento. Exis
ten dos escenarios claramente definidos. Uno en el cual el abono
corresponde a un servicio finito como puede ser el abono a un
teatro u otro espectculo, a un cl ub de video, biblioteca o similar.
En este caso, todos los abonados no pueden consumir al mismo
tiempo el servicio.
El sistema de abono, si bien se ha generalizado y es masivo
con la televisin codificada o por cable, tiene sin embargo una
larga prctica en otros sectores cultura les. Como mecanismo de
estabilizacin de la demanda, el abono permite un horizonte de
certidumbre respecto de las ventas futuras porque permite conocer
con anterioridad a la produccin el volumen ee la demanda. El
manejo de tal variable tiene una destacada importancia en el sector
de bienes, ya que reduce el peso de los stoc y de los invendibles.
L suscripcin a las revistas y a los diarios o la existencia de clubes
de lectores o de fans ee msica representan sistemas de abonos en
trminos financieros y econmicos.
El sistema ee financiamiento de la radio y la televisin pbli
cas monoplicas de Europa puede considerarse una forma de abo
no. Consista en el pago de un impuesto especfico por parte ee los
propietarios de los aparatos de radio y televisin que se destinaba
al mantenimiento de las redes ee produccin. Las emisoras, que
carecan de publiciclac, reciban la casi totalidad ee sus recursos ee
la recaudacin ee estos impuestos. Sin embargo, este impuesto no
era pagado por todos los ciudadanos, sino por aquellos que conta
ban con el equipamiento para recibir el servicio. En este sentido, el
mecanismo de financiamiento es considerado un tipo de abono.
Todos los potenciales consumidores pagan un canon fijo mensual ,
utilicen o no el servicio.
El sistema de abono ha tenido una fuerte expansin en los
ltimos aos con los sistemas ee televisin codificada para abona
dos o por cable. Este sistema de transmisin es uno de los ejes
EoNMA DE L IUA CRL EN LA GLOBALIZACIN DIGITAL 1 20
dinmicos de la nueva televisin y se caracteriza por una fuerte
segmentacin. Est asociado con los sistemas satelitales y utiliza
tecnologas de transmisin por cable como sistemas de aire codifi
cados en las bandas de MDS o UHF. La televisin para abonados
es una modalidad sin fronteras, que de hecho sustituye a la televi
sin abierta. Su economa no descansa en la publicidad, sino en el
pago del abono, y no es nacional, sino global .
Amrica Latina es la regin del mundo con l a mayor tasa de
crecimiento de abonados a sistemas de televisin codificados. Los
abonos se cobran en general mensualmente y oscilan entre los 1 5 y
25 dlares, con un promedio de 20, ms el impuesto al valor agre
gado (IVA) en casi todos los pases. En Argentina, con una oferta de
hasta 65 canales, existen hoy ms de siete millones de hogares
adheridos al cable. Los ingresos proceden tanto de los abonos como
de la venta de publicidad.8
8. "Un mercado en ascenso, la vida a travs del cable", en revista Bradcaster, 200.
210 1 CLUOR
EL NEGOCIO PARL A TV DEL CBL COAL
Telefon bsica Aprovechando las mismas redes de la televisin por
cable, se incorporan dispositivos que permiten la
bidireccionalidad de la frecuencia.
Pay Per View (PPV) Transaccin que permite ver una pelcula o evento
pagando slo el valor de este servicio particular.
Acceso a Interet
Impliv PPV
A trvs del cable coaxial se puede conectar a este
sericio a una velocidad 30 veces mayor a la exis
tente hoy en da desde el mismo televisor, al que se le
incorpora un teclado inalmbrico. En Nueva York es
ya un sericio normal y se h comenzado a incorrar
en varios pases d la regin en el marco de la conver
gencia digital del cable y la computacin.
A diferencia del PPV original, esta moalidad permite
comprar una seal en el momento en que se desea
ver u pl o event en paricular. l tdn es
automtic; una espece de vent a crdito, que se fac
t a f d mes. En el ftr por reemplazar a PPV.
Vi On Dmnd Concepto a travs del cual el usuario puede elegir un
(VOD) evento o pelcula, para verlo, al igual que una pelcula
arndada, cualquier da y en cualquier horario.
NearVOD Este servicio, ms flexible que el VOD original, permi
tia llevar a la prctica la seleccin de eventos desde
un men limitado y en horarios preestablecidos.
ENA DE LA INU CULTAL E LA GWBALIZACIN DIGITAL 211
DEINIOONE DE LA TELEVISIN PARA ABONADOS
Srvicio bsico
Canal coificado
Paquete de seales que un abonado dispone por la
tarifa mnima del servicio.
Seal de televisin dotada de una clave que impide
su recepcin en hogares no equipados con un
decodifcador. La codificacin es usada para ofrecer,
adems del servicio bsico, canales o programas adi
cionales a travs del pago extra por ellos.
Cable de fbra ptica Se utiliza en los nuevos tendidos de redes de 1 por
cable y reemplaza a los de cobre. Esto le permite una
mayor capacidad de transmisin y, por lo tanto, una
mejor calidad de la seal.
Dirt to bor
(DHT)
Payper View
1por cable
Literalmente, en ingls, significa "directo al hogar". L
televisin pagada ofrece este servicio a sus abona
dos, mediante el envo directo d las seales, desde
el satlite hasta los hogares equipados con una an
tena especial.
Denominacin en ingls para el sistema "pague por
ver", que permite al suscriptor recibir programas es
pecfcos a tarifas ms altas, slo por una vez. Tiene
un costo similar al arriendo de un video y es un adicio
nal al servido bsico de la 1 por cble.
Cuando las televisaras no usan seales herzianas a
travs del ter y transmiten por una red similar a la del
telfono y cuyo pago es un canon fijo mensual.
212 1 CLAUDIO RA
El sistema del abono es el mecanismo por el cual se estructura
la televisin segmentada. Mientras que la televisin abietta es ne
cesariamente generalista, el sistema tcnico de distribucin de la
seal televisiva a travs del cable o de la codificacin abre el
camino para la segmentacin de las audiencias y de los contenidos.
Paralelamente introduce el financiamiento basado en el abono, pero
reduce el peso del financiamiento publ icitario, que comienza a
tener un componente global.
El abono permite ofertar diferenciadamente a travs de la
existencia de una amplia variedad de situaciones. El llamado pa
quete bsico de seales, por un lado, y el premium, por otro,
constituyen las expresiones ms claras de esta diferenciacin de
seales q\e corresponde a una segmentacin de consumidores aten
diendo a sus niveles de ingresos. El sistema se inici con un paque
te bsico de programacin que contaba con todas las seales de
mayor prestigio en todos los tarets. Luego se establece mediante
una codificacin simple la separacin en servicios premium o
superbsico, que en varios lugares tuvo dos o ms opciones. Las
redes comunes fueron separadas por un trap que permite la codifi
cacin para diferenciar en matices la oferta.
En la mayora de los pases, el acceso a los sistemas de abono
se basa en el pago de una cuota inicial de inscripcin, afiliacin o
conexin, y cuotas mensuales que varan en funcin del tipo de
servicio recibido. La cuota inicial es generalmente cara, indicando
claramente que los productos nuevos estructuran sus precios de
ingreso siguiendo el modelo ee Vinner. Pero luego, a medida que
se va generalizando la demanda, se reducen los precios para impo
ner el consumo en los sectores sociales con menos ingresos. Sin
embargo, el cable no ha tenido en todos los casos cuota de co
nexin. En Chile, situacin indita en el mundo, las inscripciones
fueron gratuitas como una manera de ampliar las redes, lo cual se
tradujo en un crecimiento explosivo de los abonados, pero con
escasos ingresos para los operadores.