La mercadotecnia o marketing es la disciplina que, a travs del estudio del comportamiento de los mercados y de los consumidores, intenta incentivar

la demanda e incrementar el comercio. Los expertos en mercadotecnia establecen diversas estrategias para la gestin comercial de las empresas con la intencin de fidelizar a los clientes.

El adjetivo internacional, por otra parte, hace referencia a lo perteneciente o relativo a dos o ms pases, a naciones distintas de la propia o a lo que ha trascendido las fronteras nacionales. La mercadotecnia internacional, por lo tanto, est vinculada a la aplicacin del marketing en culturas o entornos diferentes al propio. Se trata de trabajar con realidades que resultan ajenas al entorno habitual y que, por lo tanto, requieren de la atencin de mltiples factores que pueden incidir en la introduccin y la demanda de los productos. Un pilar del xito comercial es la produccin de bienes que logren satisfacer las necesidades del consumidor. Si estamos hablando de un mercado internacional, el experto en mercadotecnia deber tener en claro cules son dichas necesidades y cmo el productor puede satisfacerlas. Un primer paso de la mercadotecnia internacional, de esta manera, es la investigacin del mercado extranjero. Recin entonces se podr disear y desarrollar el producto que se pretende introducir y realizar las pruebas correspondientes antes del lanzamiento oficial. Si estas estrategias de mercadotecnia son exitosas, el productor podr desenvolverse en el comercio internacional y exportar sus productos. La mercadotecnia internacional tendr que encargarse luego de analizar cmo fidelizar al consumidor del mercado en cuestin. Algunas diferencias entre el marketing nacional e internacional: Marketing nacional Una lengua y nacionalidad. Mercados relativamente homogneos. Los factores polticos influyen poco. Disponibilidad de datos exactos y simples. Situacin estable del entorno. Clima financiero homogneo. Una sola moneda. Reglas del juego claras y comprensibles. Marketing internacional Varias lenguas, nacionalidades y culturas. Mercados fragmentados y diferenciados. Los factores polticos son vitales. Obtencin difcil de datos claros. Inestabilidad del entorno.

 Diferentes climas financieros. Diferentes monedas. Reglas del juego diferentes, cambiantes y poco claras Cuando una empresa se decide a establecer un proceso de internacionalizacin va a tener que tomar una serie de decisiones bsicas: Si se va a internacionalizar o no Estrategias a adoptar Hablaremos en dos niveles:

La empresa decide que tipo de ventaja competitiva adoptar en esos mercados internos: podr elegir entre: * liderazgo en costes * diferenciacin * combinacin de ambas

Ver si va a seguir un estrategia global o estandarizada (realiza las mismas polticas de mk independientemente del mercado) o una estrategia multidomstica (adapta las polticas de mk a las caractersticas de cada mercado) Mercados Ver en qu mercados vamos a trabajar. Las empresas no disponen de infinitos recursos, por lo que debern seleccionar mercados. Combinacin mercado/productos Seleccionar los productos que se van a vender en cada mercado. Forma de entrada en cada mercado Normalmente, siempre har falta la colaboracin de un socio, ya sea del mercado nacional o extranjero. Ser una de las decisiones ms importantes. Combinacin mercados/objetivos Establecer los objetivos en cada uno de los mercados. Podrn ser obj muy distintos: liderazgo, cuota.. Deben ser cuantificables y determinados en el tiempo. MK-MIX Deber establecer los planes de accin concretos para conseguir los objetivos en esos mercados. Se suele pensar que la internacionalizacin est slo al alcance de las grandes empresas, con grandes recursos. Pero tambin las Pymes lo pueden hacer, slo se debern establecer las polticas acorde con sus recursos: podrn unirse y formar un consorcio de exportacin (suelen ser empresas que son lderes en su sector). ANLISIS DEL ENTORNO INTERNACIONAL Introduccin Hemos dicho que en la primera fase se haca un estudio DAFO. Empezaremos por un estudio internacional, que lo estructuraremos en 5 mbitos: econmico, cultural, legal, poltico, competencia internacional. 2.1 Entorno econmico Veremos el tamao del mercado y sus caractersticas (potencial de ese mercado). Deberemos manejar no solo datos actuales, sino tambin deberemos ver datos de aos anteriores y previsiones para el futuro. No para todas las empresas, los datos tendrn la misma importancia, es decir, manejarn datos distintos. Los datos que normalmente se suelen manejar son:

PNB

Valor de la produccin final de bienes y servicios de un pas. Nos puede dar una idea de la riqueza y capacidad de un pas.

Tasas de crecimiento del PNB Las de aos anteriores y las que se prevean. PNBpc Este dato suele ser vlido para empresas que comercian con bienes de consumo. Tambin deberemos tener en cuenta la distribucin, ya que se trata de una media.

PNB por ramas de actividad Composicin de la Balanza Comercial con el exterior Ocurre normalmente que los pases en primeras fases de desarrollo, suelen exportar materias primas e importar productos manufacturados. Conforme avanzan en su grado de desarrollo, empezarn a subir sus exportaciones de productos elaborados, subirn en cantidad y calidad, e importarn bienes de equipo. Cuando se llega a cantidades igualadas, la composicin de la balanza comercial ser similar.

Aspecto Demogrfico Hay que ver la poblacin, nmero de habitantes, distribucin por edad, densidad de la poblacin, tamao de las unidades familiares.

Datos sobre el consumo que se encuentran publicados en mercados con cierto grado de desarrollo Infraestructuras de transporte (vas y medias de desarrollo, cantidad, calidad...) Consumo de la red elctrica Climatologa Estos datos hay que estudiarlos con precaucin, ya que al hacer estadsticas, se suelen maquillar los datos ya que suele haber tendencia a inclinarlos hacia un lado u otro de la balanza. Tambin deberemos ver la fiabilidad de los datos y los criterios considerados. 2.2 Entorno Cultural Los hbitos de consumo, comportamiento en general, estn influidos por la cultura de su entorno. Los directivos de las empresas tienen que tener muy en cuenta las diferencias culturales de los distintos mercados, porque van a influir en la forma en la que las empresas se van a dirigir a los consumidores. DIFERENTES ASPECTOS DE LA CULTURA:

Idioma Es el vehculo en el que se manifiesta la cultura. Hay que conocer los distintos modismos e incluso el lenguaje corporal. Fases de vida del producto Si un producto estn en su fase de lanzamiento, habr que incidir en cmo se emplea. Pero en fase de madurez no habr que hacer hincapi en ese aspecto. Esttica Tambin vara de unos mercados a otros. Los latinos valoran mucho el diseo, los alemanes valoran la seguridad (la mecnica en el caso del coche). Valores Los valores tambin cambian de una cultura a otra. Los alemanes valoran el ahorra y los mediterrneos son ms consumistas. En Brasil se valora la juventud y en la Japn la vejez. Nivel de educacin A ms educacin se es ms exigentes y menos reacio a aceptar nuevos productos. Lo importante es tener en cuenta cmo todos estos aspectos van a incidir en la forma de aceptar el producto.

2.3 Entorno Legal Va a condicionar la forma de operar en un mercado. Bsicamente hay 2 sistemas legislativos: 1. Sistema anglosajn, basado en la costumbre (fallar a favor del primero que us una marca) 2. Sistema Continental, basado en la norma, ley (a favor del primero que la registr) ASPECTOS LEGALES A CONSIDERAR EN EL CAMPO INTERNACIONAL

Las licencias son como permisos, autorizaciones que conceden los gobiernos para la importacin o exportacin de determinados productos. Los aranceles son impuestos que gravan la importacin de productos. Los paga el importador a las autoridades fiscales cuando los productos pasan la frontera. Pueden variar para distintos productos o el mismo producto que venga de distintos pases. En la UE se ha establecido aranceles comunes frente a terceros pases GATT: Acuerdo General sobre Aranceles y Comercios (las reuniones se llaman Rondas). La tendencia es la reduccin de los aranceles.

Los contingentes son limitaciones en precio o en cantidad a la importacin de determinados productos. Se utiliza el prorrateo. Al limitar la oferta, se pueden subir los precios. Las aduanas con controles administrativos en frontera. Sus funciones son recaudar los aranceles, controlar las cantidades sometidas a contingentes, controlar tambin el cumplimiento de seguridad, higiene y recabar informacin para realizar estadsticas. En la UE, a efectos estadsticos, tenemos declaraciones empresariales llamadas INTRASTAT. Algunos bienes tienen una imposicin especial: tabaco, alcohol, bienes de lujo... Barreras tcnicas son caractersticas que deben cumplir los productos (seguridad, higiene...) Controles sobre las divisas 2.4 Entorno Poltico Las relaciones que existen entre los gobiernos de los pases influye notablemente en el comercio internacional (fomento de relaciones, misiones comerciales...) Tambin hay que tener en cuenta la estabilidad de los gobiernos de los diferentes mercados (a mayor incertidumbre mayor riesgo). Hay pases que son marcadamente nacionalistas y rechazan los productos de fuera y que vengan de otros pases, por ejemplo Cuba. A veces, estas barreras pueden salvarse a travs de marcas ms nacionalistas... 2.5 Competencia Internacional Las empresas deben delimitar cuales son sus competidores que evidentemente sern mayores que los que tienen en su propio mercado y con una gama de productos que va a ser desconocida. Debe diferenciarse entre competidores directos e indirectos: Directos son los que tienen productos iguales a los de la empresa Indirectos los que tienen productos distintos pero sustitutivos Tambin debemos diferenciar entre competidores nacionales e internacionales en un mercado determinado: Nacionales del mercado en cuestin Internacionaleslos que tambin vienen de fuera En principio, con los internacionales estamos en igualdad de condiciones. Sin embargo con los nacionales estaremos en desventaja.

Para hacer el anlisis de la competencia es muy til seguir el siguiente esquema: Identificacin de los competidores (nmero, tamao...) Anlisis de sus estrategias y objetivos en cada mercado (va costes, multidomstica, objetivos...) Anlisis de la situacin de esa competencia en cada mercado y para ello miraremos sus capacidades (I+D, RRHH...) y tambin sus polticas de Mk-Mix Anlisis de fortalezas y debilidades (stas ltimas sern nuestras oportunidades) Previsin de posibles reacciones ante nuestras acciones Todo esto debe hacer continuamente debido a que el entorno es muy dinmico. Hay un tcnica en el anlisis de la competencia, Benchmarking, que consiste en analizar la gestin estratgica que utilizan las empresas lderes del mercado ENTORNO PROPIO La existencia de los mercados exteriores supone oportunidades grandes para la empresa pero tambin supone un mayor riesgo e incertidumbre que el existente en el mercado nacional. Para poder afrontarlo hay que ver con que cuenta la empresa desde 3 mbitos: A. Capacidades competitivas

Capacidad productiva y tecnolgica Previsin de ventas en los mercados exteriores para ver si tienen capacidades productivas suficientes para atenderla. Si no fuera as, debe ver si puede ampliarla o subcontratar parte de la produccin. Posibilidad de realizar modificaciones en el proceso productivo con el fin de cambiar determinadas caractersticas del producto o para incorporar la tecnologa exigida por los nuevos mercados exteriores.

Recursos Financieros El ciclo de cobre (pedido-cobro) en los mercados internacionales ser bastante ms largo que en los mercados nacionales lo que implica que la empresa necesita un mayor respaldo financiero. Tambin debe conocer y manejar medios de pago diversos (divisas, tipos de cambio...) Capacidad comercial Las prcticas comerciales pueden ser diferentes. Recursos Humanos Debe prepararse ante las nuevas situaciones. B. Anlisis del sector Deber estudiarse los ciclos de vida del producto, grado de internacionalizacin del sector (que puede ser debido a diferentes causas: bsqueda de mano de obra barata, materias primas baratas,...), gustos ms homogneos de los consumidores, concentracin de los clientes... es decir, todas las caractersticas debern analizarse. C. Motivacin Propia de cada sector. Habr que ver las nuevas situaciones/problemas que se introducen en la empresa como consecuencia de la internacionalizacin de la empresa. El personal debe estar motivado para acoger los cambios (empezando por los directivos).

LA SELECCIN DE MERCADOS

Una de las caractersticas distintivas del marketing internacional es la necesidad de seleccionar los pases en los que introducir nuestra oferta comercial. Una adecuada seleccin de los mercados, en los que venderemos nuestros productos, es uno de los aspectos ms significativos para el xito del marketing internacional. La seleccin de los mercados requiere un anlisis D.A.F.O que detecte las Debilidades y Fuerzas de la propia empresa y las Amenazas y Oportunidades del mercado. Se trata de realizar un anlisis interno de la propia empresa y un anlisis externo de las caractersticas del entorno. El anlisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa, supone estudiar los objetivos de la empresa, as como sus recursos y capacidades. En este estudio se trata de detectar que componentes de la empresa son ms competitivos y suponen una ventaja. Igualmente se estudian los puntos dbiles, las carencias de la empresa, las reas o recursos en los que somos menos competitivos. De especial importancia es analizar como se adaptan los objetivos, recursos y capacidades de la empresa al mercado. El anlisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado. Igualmente estudiamos que tendencias suponen Amenazas por perjudicar nuestra posicin en el mercado. Por ejemplo si nuestra empresa vende productos infantiles, la baja natalidad espaola es una amenaza para el negocio, lo mismo si nos dedicamos a la enseanza infantil o de jvenes. En este anlisis externo nos interesa especialmente estudiar la fuerza y estrategias de los competidores en cada mercado, as como la estructura del mercado. Otro aspecto fundamental del estudio ser la demanda del mercado y su previsible evolucin futura. El potencial de crecimiento de los mercados es un factor clave en las inversiones internacionales. El anlisis y seleccin de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales como: el riesgo, los recursos y capacidades, la competencia, los precios y mrgenes, el potencial del mercado, el entorno legal, econmico y cultural. A) El riesgo. Una primera parte del anlisis de los mercados internacionales trata de estimar el riesgo que representa para nuestra empresa vender o realizar inversiones en distintos pases. Se trata por tanto de precisar el riesgo asociado a las inversiones o actividades que realizamos en un mercado. Podemos diferenciar varios tipos de riesgo Riesgo Pas. Con el trmino riesgo pas normalmente se designa la evaluacin conjunta sobre los peligros que un determinado pas presenta para los negocios internacionales. Actualmente algunas empresas utilizan como indicador de riesgo pas el diferencial entre la rentabilidad de los bonos de un pas y los bonos o letras del tesoro de los Estados Unidos. Riesgo Poltico. Denominamos riesgo poltico al riesgo asociado a las actuaciones de los Organismos Gubernamentales de un pas que afectan negativamente a nuestra empresa. Los cambios en las normas, los cambios en la aplicacin de las mismas, las actuaciones de las Administraciones pblicas que resultan perjudiciales para nuestro negocio. El Riesgo Econmico. Denominamos riesgo econmico al riesgo asociado a las variaciones en el ciclo econmico de un cierto pas. El peligro que supone un cambio econmico desfavorable de la economa, as como el impacto de problemas sociales. Riesgo de tipo de cambio. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro y esos compromisos financieros estn en otra moneda, la empresa se puede encontrar expuesta a sufrir prdidas ocasionadas por la variacin en el tipo de cambio. Cobertura del riesgo de tipo de cambio. La cobertura del riesgo asociado al tipo de cambio

se realiza fundamentalmente mediante operaciones internas y externas de cobertura. I. Operaciones internas de cobertura. Las operaciones internas de cobertura consisten en realizar operaciones que disminuyan el riesgo asociado a las variaciones en la cotizacin de las monedas. Una transaccin en una divisa que supone un riesgo de tipo de cambio puede ser anulado mediante la realizacin de una transaccin de signo contrario. Por ejemplo si he vendido a un cliente extranjero y me pagar dentro de 1 ao 100.000 dlares, mientras que mi empresa opera en Euros, la variacin en la cotizacin del dlar frente al euro dentro de un ao supone un riesgo. Si pido un crdito en dlares por la misma cantidad y para devolver en el mismo plazo el riesgo del crdito es de signo contrario al anterior por lo que se anulan.

II. Operaciones de cobertura externa. Para cubrirnos podemos emplear opciones y futuros. Al comprar una opcin tenemos el derecho, no la obligacin, de comprar un acierta cantidad de divisas a un precio dado en un momento del futuro. Pagando una cierta cantidad por el derecho de compra, podemos ejercer el derecho de compra en el futuro o perder la cantidad dada como prima. Por ejemplo, si la multinacional Nestle quiere garantizarse un precio de 50 dlares el saco de caf dentro de un ao, compra una opcin sobre caf para dentro de un ao. Si dentro de un ao el saco cotiza a 70 dlares, ejercita la opcin de comprarlo a 50, si cotiza a 40 puede desistir de utilizar la opcin y comprar a 40 el saco en el mercado al contado. Igualmente podemos utilizar futuros para cubrir el riesgo de tipo de cambio. Mediante los contratos de futuro nos obligamos a comprar a un cierto precio en el futuro. Comprando un futuro sobre caf nos comprometemos a comprar caf a un cierto precio en el futuro. B) Recursos y capacidades de la propia empresa. Analizamos si la empresa dispone de los recursos y capacidades necesarios para acceder a cierto mercado. Por tanto, se trata de preguntarnos si disponemos de los recursos financieros, humanos, productivos y los conocimientos y tecnologa para competir con xito en un cierto mercado. Por ejemplo, el presidente de Acerinox explicaba que la empresa adquiri una fbrica en Surfrica y que sus directivos y tcnicos estaban ocupados en la gestin y modernizacin de la factora, por lo que no se planteaban a corto plazo entrar en el mercado asitico. C) Competencia. El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto esencial en la seleccin de mercados internacionales. Numerosas empresas prefieren comercializar sus productos en mercados donde la competencia no es intensa. Sin embargo, muchos casos contradicen la idea de seleccionar los mercados con una competencia dbil. Existen varios motivos por los que las empresas estn seleccionando mercados de rivalidad intensa para comercializando sus productos: A) Un primer motivo importante es competir en los mercados ms competitivos para aprender con los mejores. Del mismo modo que los jugadores de tenis buscan jugar contra contrincantes fuertes para mejorar su juego, las empresas internacionales estn entrando en los mercados en los que estn los competidores ms agresivos para aprender de ellos. B) En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda y ms atractivos son los ms competitivos.

D) Precios y mrgenes. Dependiendo de la estructura competitiva y las caractersticas de cada mercado los productos similares a los de nuestra empresa se venden a un cierto precio. Por ejemplo, cuando la empresa Inditex propietaria de Zara analiza un mercado un factor fundamental es el precio de comercializacin de los competidores. E) Potencial del mercado. Analizamos el tamao del mercado actual y su previsible evolucin en el futuro. El nivel de penetracin del producto y el potencial que representa antes de alcanzar un nivel de saturacin y la madurez del mercado. Por ejemplo analizamos el nmero de telfonos mviles que existen en un mercado y el porcentaje de la poblacin que actualmente lo posee. Estudiamos la previsible evolucin de las tasas de penetracin y la evolucin del mercado. Para ello analizamos la demografa del pas, la evolucin de la

economa, la renta de los diferentes grupos poblacionales y los patrones de compra. F) Entorno Legal Analizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Los aranceles suelen ser una cantidad variable sobre el valor de la mercanca. Menos frecuentes son los aranceles fijos que exigen pagar una cantidad constante por producto y los aranceles mixtos exigen el pago de una parte fija y una variable. En ocasiones los estados establecen una cantidad mxima de un cierto producto que se puede importar o exportar y son los denominados contingentes. De especial importancia son las normativas tcnicas que afectan a los productos y suponen barreras al comercio. La entrada de numerosos producto est sujeta a cumplir todo un amplio conjunto de normas tcnicas y de seguridad que varan de un pas a otro. Igualmente las normas de proteccin fitosanitarias que tratan de impedir la expansin de enfermedades en plantas, animales o personas. Por ejemplo las exportaciones de jamn serrano Espaol a los Estados Unidos estaban prohibidas por la peste porcina, en la actualidad algunos mataderos estn certificados para poder exportar. La legislacin tributaria y la legislacin sobre inversiones son aspectos sustanciales que deben estudiarse de forma detallada. Numerosos permisos y trmites administrativos son necesarios cuando se realizan actividades comerciales internacionales. G) Entorno Cultural En los ltimos aos han disminuido las barreras aduaneras, lo que da mayor importancia a las diferencias y barreras culturales. Las diferencias culturales pueden no percibirse en un anlisis superficial de un pas. Se hace preciso un estudio profundo y una comprensin precisa de las particularidades culturales. El idioma. Un aspecto esencial en el anlisis del mercado y la posterior adaptacin del producto y del marketing. Es preciso no slo realizar una traduccin del sentido literal de las palabras sino ms bien analizar el sentido real, lo que comunican las palabras, los sentimientos y emociones asociados a la comunicacin. La falta de anlisis y adaptacin inadecuada ha ocasionado importantes problemas y fracasos por utilizar palabras o expresiones incorrectas. Las creencias y valores. Un aspecto sustancial para el xito del marketing en cada pas es una comprensin profunda de las creencias y valores. Por ejemplo ciertos anuncios que triunfan en un pas son un absoluto fracaso en otros porque no conectan con los valores imperantes en ese mercado. Los anuncios comparativos muy agresivos y competitivos donde se mencionan a los competidores no son adecuados para todos los mercados. Esttica. Los colores tienen distintos significados en diferentes culturas. Ser preciso analizar el significado y los sentimientos asociados a los diferentes colores. Adems el consumidor tiene en su mente unos cdigos de colores diferentes dependiendo de las distintas categoras de productos. Por ejemplo tendr unos ciertos cdigos de colores para los diferentes tipos de leche. Otro aspecto especialmente relevante es el diseo y por tanto el aspecto de los productos. Por ejemplo al consumidor Espaol le gustan los coches con un LA

SEGMENTACION DEL MERCADO

3.1 EL MARKETING SEGMENTADO

Una caracterstica de la mayor parte del marketing actual es que no se dirige a todo el mercado, no trata de vender a toda la poblacin. Actualmente las empresas suelen realizar

un marketing segmentado que dirige su oferta comercial a ciertos grupos seleccionados de la poblacin. En el marketing internacional es preciso realizar un anlisis por sectores y estudiar no slo el mercado para un producto sino los diversos segmentos en los que se divide cada mercado. Algunos sectores de un pas pueden ser muy competitivos mientras que otros pueden permanecer atrasados. Para segmentar o dividir en grupos poblacionales una cierta poblacin empleamos variables de segmentacin. Existen miles de posibles variables que podemos utilizar. De todas las variables posibles nos interesan las que poseen mayor poder discriminante. El poder discriminante de una variable depende de su capacidad para diferenciar grupos heterogneos entre s. Es decir los miembros de un grupo deben ser internamente, lo ms homogneos posible en su respuesta al marketing y distintos a otros grupos. Por ejemplo, si una buena variable con alto poder de discriminacin, nos permite diferenciar dos grupos poblacionales y en un grupo estn la mayora de los consumidores del producto y en otro la mayora no son consumidores del producto. Por tanto esa variable con alto poder discriminante es una buena variable para segmentar. Existen una infinidad de posibles variables que podemos utilizar para dividir en grupos una cierta poblacin. Muchas empresas han tenido xito siendo innovadoras o creativas en la forma de segmentar el mercado. Por ejemplo, una pequea agencia de viajes NorteAmericana, tenia difcil competir en precios con las grandes Agencias de viajes que compran grandes paquetes tursticos muy baratos. Esta empresa opt por una estrategia de alta especializacin organizando viajes a Escocia. Localizaban la poblacin o el castillo de donde proceda un cierto apellido y preparaban por ejemplo un viaje al lugar de origen de los McMillan. Luego realizaban una campaa de publicidad por correo comunicando a los McMillan de Estados Unidos el viaje a la casa natal de la familia en Escocia. Esta empresa es muy rentable a pesar de ser pequea porque est muy especializada y segmenta su mercado por apellidos.

3.2 CARACTERISTICAS DEL SEGMENTO ATRACTIVO Tendremos muchos posibles segmentos de mercado en los que vender nuestro producto. Un factor esencial del xito es acertar con los segmentos ms adecuados para vender el producto de la empresa. Varias caractersticas de los segmentos deben ser tomados en consideracin: Potencial de Beneficio. Analizamos si el segmento tiene el tamao, la demanda, la renta y las caractersticas que nos hagan posibles un adecuado nivel de rentabilidad. Potencial de Crecimiento. Analizamos el crecimiento previsto del segmento de mercado. Normalmente se prefiere un segmento con un alto potencial de crecimiento que nos permita crecer a la vez que crece el propio segmento. Competencia. Estudiamos los competidores en cada segmento del mercado. Un sector con gran rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos donde existe una baja competencia por estar descuidado o no verse como interesante por la mayora de los competidores. Por ejemplo, durante aos los fabricantes de automviles Norteamericanos no consideraban interesante el segmento de coches pequeos. El abandonar el segmento de coches pequeos por no ser considerado rentable permiti a los japoneses introducirse sin encontrar gran resistencia. Una vez consolidados en el segmento de mercado de vehculos pequeos los japoneses lo utilizaron como plataforma para atacar otros segmentos de mercado. Recursos de la Empresa. Un aspecto fundamental de la estrategia empresarial son los

propios recursos y capacidades. Los medios y capacidades con los que cuenta una empresa van a limitar los mercados y recursos a los que puede acudir. Por tanto, se trata de analizar si tendremos xito en un segmento del mercado con los medios con que cuenta la empresa. Barreras de Entrada. Dependiendo de los recursos y capacidades necesarias para entrar al segmento. En igualdad de condiciones son ms rentables los segmentos con altas barreras de entrada y cuyo acceso es difcil y costoso. La situacin ideal es disponer de los recursos para entrar a bajo coste en un segmento con barreras altas o entrar en un segmento con barreras bajas pero que evolucionar hacia barreras de entrada altas. 3.3 TIPOS DE VARIABLES PARA SEGMENTAR

Podemos utilizar una infinidad de variables para realizar la segmentacin. Ciertas variables son utilizadas frecuentemente como variables de segmentacin. Demogrficas. La segmentacin mediante variables como el sexo, la edad, el estado civil son algunas de las ms utilizadas. Sociales. Dependiendo de la clase o el grupo social realizamos la divisin de la poblacin. Psicolgicas. Podemos dividir la poblacin en funcin de los rasgos de la personalidad. Consumo En muchos planes de marketing se divide a los consumidores en funcin del consumo de un producto. Por ejemplo diferenciamos no consumidores, consumidores ocasionales, consumidores moderados y grandes consumidores. Uso del Producto. Los productos suelen tener numerosas posibles utilizaciones. En el marketing internacional es importante analizar el uso del producto en cada mercado, puesto que puede variar de un mercado a otro y no siempre es obvia la utilizacin. Por ejemplo el aceite de oliva puede ser utilizado para guisar, para las ensaladas, como cosmtico. Podemos por tanto segmentar la poblacin dependiendo de uso del producto. Podemos posicionar nuestro zumo como desayuno, como bebida para combinar con bebidas alcohlicas o como alimento para los nios. cuadro de mando vistoso y con muchas luces.

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

4.1 ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACION Y ESTRATEGIA DE ADAPTACION Un grupo de decisiones tpicas del marketing internacional son las relacionadas con la adaptacin o estandarizacin del producto, el envase y el marketing de la empresa. Es difcil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarizacin al cien por cien. Incluso los ejemplos tpicos de Coca Cola y McDonals podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales. La gama de productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola vara de un mercado a otro. En el caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada, sin embargo los productos que ofrece varan en algunos mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarizacin o adaptacin. Factores que favorecen la estandarizacin Las economas de escala. Dependiendo de la tecnologa que est disponible para cada sector existen unas ciertas economas de escala. Entre ciertos mrgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada. Por ejemplo, El Fabricar acero con un coste bajo requiere una siderurgia de cierto tamao y producir muchas miles de toneladas al ao. Las nuevas tecnologas que emplea hornos elctricos y produccin en continuo permite producir a bajo coste en instalaciones ms

pequeas pero sigue existiendo un tamao ptimo. Al tener que fabricar en grandes cantidades para fabricar barato, en numerosos casos esa gran oferta requiere de un mercado internacional con una gran demanda para colocar la produccin. Por ejemplo la fabricacin de automviles con bajo coste, requiere de factoras que producen 200 o 300 mil vehculos al ao, como la factora de Opel en Zaragoza. Incluso el mercado Espaol de un milln y medio de automviles al ao no es suficiente para vender los 300 mil automviles de unos pocos modelos que produce Opel en Zaragoza, por lo que se requiere el mercado Europeo para vender toda la produccin. La homogeneizacin de los gustos de los consumidores. Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricacin y venta de los mismos productos en mltiples pases. La convergencia de las legislaciones. En los ltimos aos se ha producido una importante liberalizacin y armonizacin de los mercados en numerosos pases. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales. Los procesos de integracin econmicas. Los procesos de integracin econmica favorecen el comercio internacional entre los pases miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Porter considera que las empresas que tienen xito siguen fielmente una estrategia competitiva definida. Estrategia de diferenciacin. Esta es la estrategia ms utilizada. La empresa trata de tener una ventaja competitiva basada en diferencias con las empresas competidoras. La ventaja competitiva puede proceder de la imagen de marca, el producto, el servicio, la localizacin o cualquier otra caracterstica valorada por el consumidor. Lder en costes. En esta estrategia la empresa es capaz de ofrecer los precios ms bajos a los consumidores. La empresa tiene ciertas ventajas que le permiten tener los costes ms bajos del sector. Enfoque o segmentacin. Se trata de ser lderes en una pequea porcin del mercado. En este caso la empresa selecciona un segmento del mercado. La alta especializacin es una opcin tpica para las empresas medianas y pequeas que no pueden competir directamente contra las grandes. Por ejemplo la empresa Pronovias, es mucho ms pequea que el Corte Ingls pero puede competir en el segmento elegido de los trajes de novia con xito por estar muy enfocada.

4.3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Las empresas pueden incrementar sus ventas vendiendo ms a los clientes actuales, consiguiendo nuevos clientes, nuevos mercados y con nuevos productos. Actualmente se recomienda la diversificacin concntrica. En la diversificacin concntrica la empresa entra en nuevos negocios pero relacionados con sus recursos y capacidades, con el ncleo de sus conocimientos y ventajas competitivas. Por ejemplo la empresa Inditex se diversifica en diferentes cadenas de ropa cada una con su marca, su imagen y su posicionamiento, pero alrededor del negocio de ropa que conocen y en el que disponen de ventajas competitivas sostenibles. Crecimiento en profundidad Es el incremento de las ventas a los clientes actuales de la empresa. Est demostrado que es mucho ms costoso obtener un nuevo cliente que retener

a los existentes Una parte sustancial del marketing actual se dirige a incrementar los ingresos que obtenemos de los clientes actuales. El desarrollo de programas de ventas cruzadas y los programas de fidelizacin de clientes tratan de incrementar las ventas a los clientes actuales. Por ejemplo los bancos envan publicidad a sus clientes para que contraten muchos ms servicios, de forma que el que tiene la nmina domiciliada, pida un crdito y el que tiene un crdito asegure la vivienda. Crecimiento en superficie, obtener nuevos consumidores. Una parte importante del marketing se dirige a conseguir convertir en clientes de nuestra empresa a los clientes de la competencia. En muchos mercados maduros como por ejemplo la televisin el incremento de audiencia de una cadena procede en gran medida de espectadores que se cambian de canal. Otros mercados internacionales se encuentran en una fase inicial de desarrollo y los clientes proceden mayoritariamente de personas que no consuman esa categora de producto. Nuevos mercados. Para la empresa internacional una forma tpica de crecimiento es mediante el acceso a nuevo mercados. Los nuevos mercados amplan las posibilidades de crecimiento de la empresa y permiten repartir los costes como los de investigacin y desarrollo entre una base mayor. Nuevos productos. La empresa desarrolla o compra nuevos productos que aade a su oferta. Algunas empresas tienen una poltica de crecimiento basada en el lanzamiento continuo de nuevos productos a los mercados. La renovacin sistemtica de la cartera de

FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES

6.1 EXPORTACIONES INDIRECTAS En ocasiones la empresa no se propone exportar de forma deliberada pero el comprador extranjero viene a su mercado domstico y le compra el producto para exportarlo. Otra posibilidad es que una empresa intermediaria del propio pas compre los productos para exportarlos a los mercados exteriores. De esta forma, los productos llegan a los mercados internacionales sin proponerse la empresa exportar.

6.2 FUERZA DE VENTAS PROPIA La distribucin en los mercados internacionales mediante los propios vendedores de la empresa los cuales se trasladan regularmente al mercado extranjero para vender el producto. La utilizacin de una fuerza de ventas propias que se traslada regularmente al mercado exterior es un sistema caracterstico de empresas que venden un producto de gran precio y con clientes localizados. Por ejemplo, este sistema es el utilizado por empresas que venden grandes equipos o plantas industriales. Para ciertos productos es necesario complementar la fuerza de ventas propia con un servicio Post venta. roductos es parte de su estrategia como en el caso de la empresa 3M. DISTRIBUIDORES AJENOS Un sistema muy empleado y el ms frecuente al comenzar un proceso sistemtico de comercio internacional. El empleo de distribuidores ajenos presenta la ventaja de no requerir una gran inversin y minimizar los riesgos asociados. De todas formas no hay que despreciar los riesgos que representan los distribuidores a los que les enviamos mercanca que no hemos cobrado al contado. Por ejemplo una conocida marca de cava perdi muchos millones de euros con un

envo a un distribuidor Ruso que desapareci junto con el cava. La utilizacin de distribuidores presenta la dificultad de la coordinacin con otra empresa y el problema de las diferencias culturales y de objetivos. Por ejemplo, ciertas empresas italianas de moda que tenan distribuidores ajenos en los Estados Unidos han visto como la empresa Norteamericana venda los productos de moda a bajo precio y en lugares inapropiados destruyendo por aos la imagen de marca selecta y de prestigio de la empresa italiana. SELECCION DE DISTRIBUIDORES AJENOS De especial importancia resulta la seleccin de los distribuidores. Una posible opcin es dar la exclusiva a un nico distribuidor importante en cada zona, a cambio de un buen tratamiento del producto por parte del distribuidor. Para seleccionar un distribuidor tenemos que considerar su solvencia financiera y su historial, la cuota de mercado en esa categora de producto, la experiencia y conocimientos, los productos competidores o sustitutivos que vende, el servicio post-venta y el tratamiento que dar a nuestro producto dentro de su cartera, Por otra parte en ocasiones la utilizacin de distribuidores ajenos crea problemas por las diferencias en los objetivos, la deficiente gestin de la imagen por parte de algunos distribuidores o un inadecuado servicio Post-venta. La relacin con el distribuidor ajeno se suele regular en un contrato en el que se especifican las obligaciones y derechos de cada parte. De especial relevancia es establecer que parte asume los diferentes costes y especificar las posibles contingencias futuras y su solucin. Desde el principio se deben definir claramente las responsabilidades y pagos que asume cada parte para evitar conflictos. Por ejemplo se debe definir claramente quin paga las p romociones y la publicidad

FILIAL COMERCIAL El establecimiento de una filial comercial propia supone un mayor coste y por tanto un mayor riesgo. El establecimiento de una filial permite un mayor control y conocimiento del mercado exterior. En muchos sectores las mejores rentabilidades y mrgenes, se encuentran en los escalones ms prximos al consumidor. Mediante una filial propia la empresa puede acceder a sectores de alta rentabilidad sobre los que establecer un cierto poder de mercado. La consolidacin contable de las filiales supone una mayor cifra de ingresos y unos mayores mrgenes. Las filiales propias, facilitan una gestin integrada y pueden facilitar una mejor gestin de la informacin y de los stocks. Inditex propietaria de Zara prefiere establecer filiales propias que les permiten un mejor control e integracin. El contar con diferentes filiales facilita realizar una planificacin fiscal internacional que tomando en consideracin las peculiaridades fiscales de cada pas las aproveche para disminuir el coste fiscal total para la empresa. Las filiales permiten aprovechar los mejores incentivos o subvenciones y los costes fiscales bajos de ciertos pases.

FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES

Introduccin Vamos a ver que formas tienen de entrar las empresas en los mercados exteriores. Cada entrada en un mercado supone una distinta inversin, distintos riesgo, distinto compromiso con el mercado y un distinto control. Empresas con poca experiencia tendrn entradas con menor inversin y riesgo. Vamos a hablar de 2 grandes tipos de entradas: * Exportacin * Produccin en Mercados Exteriores Una empresa puede cambiar de forma de entrada al entrar en uno u otro mercado, no siempre lo har igual. 4.1 La exportacin Es una de las formas de entrada ms sencilla y si la comparamos con la otra, requiere mucha menos inversin, y por tanto, mucho menor riesgo. Adems, normalmente es la forma que suele tener mayores ayudas por parte de los Gobiernos. TIPOS de exportacin (Indirecta, directa y concertada): INDIRECTA

El empresario no realiza ninguna actividad de marketing Se vende en ese mercado a travs de un intermediario situado en ese mercado Es la forma ms sencilla y con menor riesgo Requiere menos experiencia Tiene un menor acercamiento al mercado Las actividades de mk las hace el intermediario que puede ser independiente o unaq compaa de Trading. Los Traders son:

Expertos en exportacin e importacin en esos mercados Saben como vender el producto Saben que actividades de mk desarrollar Saber organizar el transporte Conocen el tema administrativo y muchas ofrecen financiacin... Las compaas Trading no estn muy desarrolladas en Espaa pero si en otros pases como Japn. Estas empresas lo que hacen principalmente es localizar mercados que estn demandando productos y buscan empresarios que puedan satisfacer esa demanda. DIRECTA En este caso, la propia empresa vende a mercados exteriores, bien directamente al consumidor final, bien a travs de una delegacin comercial situada en el mercado de destino o bien a travs de intermediarios situados en el mercado de destino. Caractersticas:

Las actividades de mk son llevadas a cabo por la empresa exportadora Habr un mayor acercamiento al cliente Adquirir mayor experiencia en otros mercados

Deber realizar una mayor inversin Tendr ms riesgo Supone normalmente un mayor nivel de ventas Para ver si es conveniente o no la exportacin directa, se debe comparar los mayores costes que tienen con las mayores ventas. TIPOS de exportacin directa:

Venta Directa Desde mi mercado voy a vender directamente al consumidor final situado en otro mercado (grandes equipos industriales) Esta venta directa se hace mediante una serie de representantes que viajan visitando a estos consumidores finales. El representante debe estar muy preparado y conocer ese mercado y adems ser experto en ese producto/servicio y adems ser capaz de asesorar al cliente.

Agentes y Distribuidores Son intermediarios situados en los mercados de destino. Es una forma poco costosa y prctica. La diferencia entre ellos es que el agente trabaja en nombre de la empresa y gana una comisin y el distribuidor es como un cliente para la empresa que, posteriormente, vende el producto. Hay que tener en cuenta que:

Hay que ver su conocimiento del mercado El rea geogrfica que cubra El tamao de su empresa La calidad y cantidad de su fuerza de ventas Con qu otros productos o empresas trabajan Capacidad para ofrecer un servicio post-venta Solvencia financiera Contactos o relaciones con ese mercado Inters en colaborar con el exportador La forma de encontrar estos agentes o distribuidores es a travs de: ICE, que tiene listados de estas personas Cmaras de Comercio A travs de los bancos En ferias internacionales Una vez que encontramos a estas personas, hay que hacer un contrato de agencia o contrato de distribucin donde se contemplar las circunstancias actuales como posibles cambios que se puedan dar en el futuro. Es aconsejable dejarse asesorar por un experto en la materia. Normalmente, los distribuidores son exclusivos, mientras que los agentes se especializan en una determinada gama de productos y representa a ms de un exportador. Puede ocurrir que la empresa conceda la exclusividad de ese producto a un

determinado agente, para que nadie ms lo pueda vender. Nota: con los productos alimenticios, est desapareciendo la figura de agentes comerciales, porque las grandes distribuidoras eliminan intermediarios haciendo su trabajo. Se convierten en centrales de compra: compran el producto en el origen y lo llevan a sus establecimientos, por lo que eliminan los intermediarios.

Subsidiarias de Venta o Delegaciones Comerciales Suele suceder que cuando en un mercado las ventas aumentan, la empresa se plantea poner una delegacin de ventas en dicho mercado y realiza una determinada inversin. Al invertir, se arriesga pero se controla ms el mercado y tenemos un mayor acercamiento al cliente final de dicho mercado, podemos racionalizar los costes de transporte y conseguiremos una mayor experiencia. Podemos hablar de 2 formas de sucursales de ventas: Sucursal no tiene personalidad jurdica propia, acta por cuenta de la matriz Filial sociedad con personalidad jurdica propia que se constituye segn las leyes del mercado en el que se implante A veces se establecen delegaciones comerciales, pero lo que se est haciendo es establecer centros de distribucin para abastecer a toda la zona, no slo a un mercado. CONCERTADO Es una mezcla de las dos primeras porque el empresario acta en colaboracin de un socio que comparte con l esas actividades de marketing y control. Hay distintas formas de hacer exportaciones concertadas: * Pigy Back * Consorcios de Exportacin * Joint-Venture * AEIE (Asociacin Europea de Inters Econmico) * Franquicias * Alianzas estratgicas Pigy Back Un acuerdo de pigyback sucede cuando un empresario utiliza sus canales de distribucin para distribuir, junto a sus propios productos, los productos de otro empresario o fabricante. Por lo tanto, habr 2 figuras: la empresa canalizadora y la suministradora, llevando la canalizadora tambin sus propios productos. La ventaja para la suministradora ser el ahorrarse crear unos canales de distribucin propios y para la canalizadora ser, adems de cobrar, la posibilidad de ampliar la oferta de productos o incluso aprovechar mejor sus estructuras. Para que esto funcione, debe cumplirse que los productos no sean sustitutivos, o ms bien, que sean complementarios (de esta forma, la canalizadora complementa sus productos, es decir, vendiendo los otros productos, ayuda a vender los propios). Por ejemplo, Roca tiene un acuerdo con Fujitsu para vender el aire acondicionado por los mismos canales, o IBM con las fotocopiadoras Minolca. Respecto a la marca, se puede usar las dos, crear una nueva o mantener slo la de la canalizadora, o incluso vender determinados volmenes de productos con cada marca. Hay que tener en cuenta 2 aspectos muy importantes para la empresa canalizadora:

La calidad de los productos si la otra empresa baja la calidad, la canalizadora pierde

reputacin

El suministro los mismo ocurre si el suministro de los otros productos no es bueno El control lo tiene la canalizadora, por lo que a largo plazo no suele ser deseable para la suministradora Consorcios de Exportacin Surgen cuando unas cuentas empresas se ponen de acuerdo para realizar juntas tareas de exportacin, normalmente porque son pequeos empresas sin recursos o experiencia. El consorcio hace la exportacin por cuenta de la empresa: fija los precios internacionales, elige los agentes o distribuidores en otros mercados, hace la promocin conjunta, la distribucin fsica de los productos... Por ejemplo, el consorcio del jamn rene a empresas como Campofro y tiene la atencin de promocionar y exportar este producto a los pases exteriores con ms fuerza. En este caso, es el mismo producto, y lo que se hace es abrir mercado para todos. El caso del jamn se llama Consorcio de Origen, porque se crea en un pas para atacar otros, y el caso del Consorcio de Destino se centra en pases concretos, como el caso de Solac y Fagor para vender en los pases del este. Normalmente, cuando las empresas van aumentando sus ventas, se retiran del consorcio que tiende a desaparecer. Joint Venture Se define como una empresa que forman dos o ms empresas de distintos pases para desarrollar juntas una misma actividad. Tienen ventajas competitivas distintas. A veces el mercado es tan competitivo que la nica forma de entrar es hacerse socio de una empresa que ya est dentro (formar una Joint Venture). Tambin aparece para suplir la falta de experiencia en el mercado. Se trata de crear una nueva sociedad y los socios tendrn ms o menos control en funcin del nmero de acciones o participaciones que posean de la sociedad. VENTAJAS

Si comparamos la Joint Venture y las licencias y contratos, a largo plazo suelen tener ms beneficio las Joint Venture. Tienen mayor control sobre la produccin, sobre el marketing y adquiere mayor experiencia de mk internacional INCONVENIENTES

Pueden surgir discrepancias con los socios Se deben hacer unas inversiones en capital que no se hacen en el caso de licencias y contratos Si lo comparamos ahora con el establecimiento de un centro de produccin, podemos decir que el control ser mayor con un centro de produccin, pero se invierte ms y hay ms riesgo. Agrupaciones Europeas de Inters Econmico (AEIE) Figura que se crea para fomentar la colaboracin entre empresas distintas de la UE. Se crean el acuerdo de dos o ms empresas (persona fsica o jurdica) que pertenezcan a distintos pases de la UE. Tienen que domiciliarse en un pas de la UE, formalizarse en un contrato e inscribirse en el Registro Pblico del pas en que se domicilie. Al nombre que adopten hay que aadir las siglas AEIE. En Espaa no han proliferado y el ejemplo ms relevante es Ewodom (formado por

Fagor-Espaa, una empresa italiana...) Franquicias En las franquicias internacionales hay una empresa que es el franquiciador que cede a otro, que es el franquiciado, el producto, nombre, marca, Know-how, tcnicas de gestin, conocimiento de comercializacin... a cambio de un canon de entrada y unos royalties (% de las ventas) [a veces se traspasa el nombre, otras la marca..., es distinto] VENTAJAS PARA FRANQUICIADOR

No tiene que hacer fuerte inversin para internacionalizarse Es una forma rpida de acceso El franquiciado es un empresario local con conocimiento del mercado El franquiciado es dueo de su propia empresa con lo que se supone intentar una gestin ms eficiente INCONVENIENTES

Encontrar el franquiciado adecuado y las distintas regulaciones legales en las distintas culturas Alianzas Estratgicas Colaboran dos o ms empresas del mismo sector pero que tienen dimensiones parecidas y las mismas ventajas competitivas (Hewlett Packard y Canon, General Motors y Toyota, Phillips y Siemens). Son empresas consolidadas de modo que realizan estas alianzas para acceder a nuevos mercados, incrementando su poder competitivo, as como para obtener economas de escala. A veces se forman para desarrollar proyectos de I+D. Estas alianzas pueden acabar en un proceso de fusin.

EXPORTACION MEDIANTE COOPERACION

6.5.1 Consorcios de Exportacin Mediante el consorcio de exportacin, empresas domsticas competidoras o con lneas de productos complementarios cooperan para llevar a cabo una exportacin comn. Los consorcios cuentan con una estructura legal y organizativa que realiza labores de comercio exterior de manera sistemtica. El consorcio permite acceder de una forma conjunta a los mercados exteriores aprovechando las economas de escala. El consorcio realiza buena parte de las actividades de un departamento de exportacin para los socios. Este sistema permite una reduccin de costes al efectuar en comn ciertas actividades. Por ejemplo es mucho ms barato investigar un mercado y pasar la informacin a todos los socios, en vez de que cada socio realice la misma investigacin de modo independiente.

6.5.2 Canal de distribucin de un socio. Una empresa utiliza los servicios de otro fabricante que dispone de canales o subsidiarias de distribucin en mercados exteriores para vender sus productos de forma conjunta. Este sistema es adecuado para productos que circulan por canales de comercializacin similares y que no compiten sino que son complementarios. La empresa que dispone de la red comercial completa su catlogo con un nuevo producto, rentabilizando la red que ya tiene establecida. El incorporar un nuevo producto puede suponer poco coste aadido pero si interesantes ingresos aadidos. Este sistema es especialmente adecuado para empresas pequeas para las que sera muy costoso establecer sus propias redes de comercializacin. El distribuidor tiene el peligro de abrir mercados a una marca y que posteriormente esta establezca otro sistema de comercializacin. Adems le interesa que el producto mantenga una calidad. La empresa que proporciona el producto tiene inters en que su producto sea distribuido de forma eficaz y bien tratado dentro del catlogo por un cierto tiempo.

6.5.3 La Franquicia. Mediante el contrato de franquicia el franquiciador cede el uso de la marca y los conocimientos, el "saber hacer", el empleo de ciertos procedimientos productivos y comerciales al franquiciado a cambio de unas contraprestaciones econmicas y establece los derechos y obligaciones de cada parte. El sistema de franquicia permite al franquiciador una expansin rpida, con poca inversin y se asegura una ingresos estables. As mismo puede asegurarse una red para la colocacin del producto y la extensin de una marca. Para el franquiciado la franquicia es un sistema que le permite disponer de una marca, la formacin y los conocimientos para gestionar el negocio mediante la contraprestacin de unos pagos y sujetndose al control del franquiciador. El sistema de franquicia permite disponer de inversores locales motivador que invierten en el negocio y por tanto van a estar muy interesados en el xito del mismo. Por otra parte el sistema de franquicia permite ciertas economas propias de las cadenas de establecimientos como la compra en conjunto de grandes cantidades a precio ms barato. La empresa que decide acceder a los mercados internacionales mediante el procedimiento de la franquicia puede crear una filial propia en el mercado extranjero que conceder las

franquicias a los inversores locales. Otro procedimiento es conceder una Master Franquicia para un pas o territorio a un inversor que ser a su vez, la que conceda las franquicias a los inversores locales. FABRICACION EN MERCADOS EXTERIORES Subcontratacin. En este caso buscamos un fabricante en un mercado exterior que pueda elaborar el producto o una parte del mismo. En la mayora de los casos se trata de reducir los costes de fabricacin aprovechando los bajos costes de los recursos en otros pases. Esta opcin puede favorecer el desarrollo de empresas competidoras y la prdida por parte de la empresa de las habilidades productivas. Licencia de fabricacin. Mediante la licencia de fabricacin una empresa cede a otra la ciertos conocimientos y tecnologas relacionados con la fabricacin de productos. Las empresas al conceder licencias generan rpidamente unos ingresos constantes con poca inversin. Pero presenta importantes inconvenientes derivados de la prdida de conocimientos valiosos y la posibilidad de que el receptor de la tecnologa se transforme en un competidor. Sin embargo, en ciertos sectores en los que la ventaja competitiva deriva de la estandarizacin es importante conceder licencias. Por ejemplo la difusin de la tecnologa VHS y su triunfo sobre el resto de los sistemas de grabacin de vdeo fue posible gracias a la concesin por parte de la empresa JVC de numerosas licencias del sistema. Centros productivos. La instalacin de un centro productivo supone un mayor compromiso, una mayor inversin y un mayor riesgo. La instalacin de fbricas en otros pases puede comportar ciertas ventajas: 1. Disminucin de los costes de transporte. 2. Ahorro de pagos de aranceles y costes aduaneros 3. Fabricacin a bajo coste por el empleo de recursos baratos. En ciertas ocasiones lo que se busca con la fabricacin en mercados extranjeros no es disponer de recursos de bajo coste sino acceder a recursos especializados, proveedores avanzados y tecnologa. Por ejemplo los fabricantes japoneses de automviles estn instalando centros de diseo en California para beneficiarse del "saber hacer" de los especialistas de la zona y disear un vehculo al gusto Norteamericano. SELECCIN DE FORMAS DE ENTRADA La empresa puede emplear cualquiera de las diferentes formas de acceso a los mercados internacionales vistas anteriormente. Incluso es usual que una misma empresa utilice a la vez diferentes formas de acceso en distintos mercados. Por ejemplo la empresa Kelme tiene una fbrica en Rusia, empresas filiales en mercados importantes como Brasil y utiliza distribuidores en otros mercados. La seleccin de una u otra forma de entrada a los mercados internacionales depende tanto de los factores internos de la empresa como estrategia, recursos, conocimientos y la experiencia internacional como de factores externos relacionados con la competencia, las caractersticas del mercado, las barreras y costes aduaneros, las subvenciones e incentivos y especialmente las dificultades culturales y los riesgos de los mercados. Por ejemplo la empresa Inditex propietaria de Zara prefiere establecer filiales propias para tener un mejor control, pero en ciertos mercados poltica o culturalmente complicados o que presentan ciertos riesgos establecen franquicias o acuerdos con socios locales

EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL

8.1 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO El producto presenta mltiples atributos fsicos, psicolgicos incluso el consumidor asocia aspectos sociolgicos a los productos. A partir de los atributos el consumidor forma una IMAGEN del producto en su cerebro. La imagen no siempre coincide con la realidad que mide la ciencia. La imagen es una construccin mental compleja con mltiples aspectos. El consumidor relaciona estereotipos o caractersticas humanas con los productos, asignando PERSONALIDADES a los productos. De forma consciente o inconsciente asigna a un coche una personalidad simptica como al "escarabajo" o ser joven, masculino, deportivo o moderno. La mente del consumidor sintetiza la imagen de los productos y coloca unas marcas en relacin a las dems. Cuando tiene que decidir la compra el consumidor evala una lista limitada de productos que coloca en su mente unos en relacin a los otros. Esta posicin que una marca ocupa en la mente del consumidor se encuentra tambin en funcin de uno o unos pocos atributos del producto. Esta posicin que la marca ocupa en el cerebro del consumidor es lo que denominamos POSICIONAMIENTO. Para el marketing la batalla entre marcas se desarrolla en la mente del consumidor. Por ejemplo, Telepizza tiene ganada en Espaa la posicin de pizza por telfono. Para el marketing "la verdad", lo que importa fundamentalmente son las PERCEPCIONES de los consumidores. Lo que el consumidor percibe de nuestra marca y la construccin mental que realiza en su cerebro. 8.2 LA CALIDAD DEL PRODUCTO Para el marketing la calidad del producto se relaciona con los atributos que el consumidor percibe y valora como importantes en su decisin. Si por ejemplo conseguimos que el televisor que fabricamos se encienda en 1 segundo en vez de 2 hemos obtenido una impresionante mejora desde el punto de vista tcnico y medido en tiempo de encendido. Pero si el consumidor no considera importante esa diferencia en el tiempo de encendido o no es capaz de percibirla no es significativa para el marketing, no constituye un aumento de la calidad del producto. Diferenciamos por tanto, la calidad tcnica y la calidad percibida.La calidad tcnica es la que podemos medir por procedimientos fsicos, es la calidad desde el punto de vista de la ingeniera. Por otra parte tenemos la calidad percibida que es la interpretacin de la realidad y la valoracin que realiza el consumidor. Es preciso gestionar la calidad del producto. Para el marketing resulta importante gestionar las percepciones de los consumidores. Una forma de gestionar las percepciones de los consumidores es utilizando las pistas de calidad. Las pistas de calidad son aspectos tangibles de los productos que ayudan al consumidor a la hora de evaluar caractersticas que no puede medir o evaluar fcilmente. Por ejemplo, el consumidor no puede comprobar fcilmente si el cuarto de bao de la habitacin del hotel tiene o no microorganismos. Para que el consumidor perciba que realmente est limpio y no contiene bacterias, colocamos una serie de pistas de calidad como envasar el vaso de

agua, colocar precintos, aromas adecuados. Se trata por tanto, que la habitacin que est limpia lo parezca. La utilizacin de ropa en las camas de los hoteles de colores claros sirve para reforzar la imagen. La ropa de la cama no slo est limpia sino que lo parece.

ATRIBUTOS INTANGIBLES DE LOS PRODUCTOS

8.3.1 La Marca Caractersticas deseables de las marcas Registrable internacionalmente. La marca debe estar disponible para ser utilizada en los mercados potenciales. Lo ideal es poder registrar un nombre que se encuentre libre en los principales mercados. En ocasiones es necesario comprar una marca que ya se encuentra registrada con el consiguiente coste aadido.

Internacionalizable. Sin connotaciones negativas en los diferentes pases. Un aspecto fundamental es que la marca se pueda utilizar en los distintos mercados.

Fcil de pronunciar Es interesante que la marca sea fcil de pronunciar para facilitar la difusin mediante comentarios de clientes, empleados de tiendas, asesores y otras personas que se relacionan con la marca. Y especialmente importante es disponer de una marca fcil de pronunciar cuando el producto tiene que pedirse a un vendedor. Por ejemplo la marca de Whisky ms vendida en Espaa es JB que es ms fcil de pronunciar que muchas competidoras.

Fcil de escribir. En algunos casos, tales como las direcciones de Internet es fundamental una direccin fcil de escribir. En cualquier caso dado que puede ser necesario escribir los pedidos, es interesante que sea fcil de escribir.

Fcil de recordar. Una caracterstica fundamental de la marca es que sea fcil de recordar. El consumidor suele comprar marcas que conoce y para que la comunicacin comercial tenga efecto es necesario que se recuerde la marca.

Corta. No es la caracterstica ms importante pero suele ser preferible una marca corta. De especial inters para los productos pequeos que se venden en rgimen de autoservicio es tener una marca corta de forma que las letras de la etiqueta sean de mayor tamao.

Evocadora. La caracterstica ms importante de las marcas es que sean evocadoras. Es decir que el nombre por s mismo el consumidor lo asocie con atributos positivos del producto. La evocacin de la marca debe estar relacionada con el posicionamiento y la imagen del producto.

Estrategias de Marcas en el marketing internacional Tenemos dos estrategias de marcas fundamentales, utilizar una nica marca para todos los pases o emplear marcas mltiples. Esta marca nica puede referirse a un producto o puede ser una marca nica para una gran variedad de productos. La utilizacin de una marca nica presenta ciertas ventajas al reducir los costes de marketing y simplificar la gestin. Un posible inconveniente es la dificultad de utilizar la misma marca para todos los pases. As mismo, puede ocasionar problemas con la identidad y la imagen de cada producto. Un ejemplo de estrategia de marca nica internacional es el de la empresa Sony. La utilizacin de una marca nica facilita la creacin de una imagen consistente y uniforme en todos pases, facilitando y reduciendo los costes en el lanzamiento de nuevos productos. En la estrategia de marcas mltiples utilizamos diferentes marcas en los distintos pases para un mismo producto. Podemos utilizar marcas distintas en los diversos mercados en los que estamos presentes pero utilizar una marca para todos los productos o emplear diferentes marcas para cada producto de la empresa. Cada producto en este caso lleva su marca diferenciada, su imagen y su personalidad. Una estrategia de marca intermedia es utilizar una marca de familia. Se emplea una marca para dar garanta y credibilidad a toda la gama y adems marcas especficas para los distintos productos. Por tanto, empleamos dos marcas de forma simultanea para cada producto. Por ejemplo Nestle es la marca de familia y la lechera es la marca especfica para la leche condensada. Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la produccin para marcas propiedad de otras empresas fabricantes o distribuidoras. Este es el caso de las marcas de distribuidor que son propiedad de una cadena de distribucin pero fabricadas otras empresas. Por ejemplo los productos de la marca Continente o Hipercor que proceden de diferentes fabricantes. 8.3.2 Lugar de fabricacin "MADE IN" Los distintos grupos de consumidores tienen percepciones distintas respecto a los productos de diversos pases. La imagen de un pas tambin vara dependiendo del tipo de producto que se trate. Por ejemplo los consumidores pueden pensar que las mquinas fotogrficas japonesas son muy buenas pero que los zapatos que fabrican no lo son. Existen algunas posibilidades de gestionar el "made in" puesto que podemos resaltarlo o intentar que pase desapercibido. Podemos incluso promocionar el sitio donde est diseado, o de donde procede parte del producto en vez del lugar de fabricacin. Por ejemplo cierta empresa brasilea fabricante de equipos de precisin para la industria petrolera termina el ensamblaje del producto en suiza para poner "made in suiza" aunque el producto se podra terminar igual en Brasil a menor coste. Por ejemplo es corriente que los fabricantes Valencianos de calzado utilicen marcas que suenan como italianas. Otro ejemplo interesante es la Fbrica de General Motors de Zaragoza. General Motors podra anunciar sus coches como los autnticos automviles americanos, o como fabricados en Aragn o en Espaa, pero orientados por la investigacin comercial los primeros anuncios promocionaban el "Opel tecnologa alemana" . Opel es la filial de GM en alemania. 8.3.4 Garanta La garanta es una obligacin legal en numerosos pases. Adems es un instrumento que

puede contribuir a mejorar la imagen del producto y contribuir a mejorar las ventas del producto. Es preciso decidir si proporcionamos la misma garanta en todos los pases o distintas en cada pas. Podemos hacer que la garanta que acompaa al producto sirva en otro o incluir ciertas restricciones. En ocasiones se utiliza el sistema de garantas para evitar las importaciones paralelas o el mercado gris. La garanta puede emplearse como estrategia para dar credibilidad a los productos. Por ejemplo los fabricantes japoneses de electrodomsticos estn dando muchos ms aos de garanta para demostrar la superioridad de sus productos. 8.3.5 Servicios aadidos En una economa moderna la mayor parte de la produccin la constituyen los servicios. Para la comercializacin de numerosos productos en los mercados internacionales, una parte vital es garantizar los servicios post venta, los repuestos y la asistencia tcnica. Por tanto, en el marketing internacional es una variable de suma importancia decidir sobre los servicios complementarios que se proporcionan en cada mercado. El fabricante de maquinaria pesada Carterpillar garantiza en todo el mundo los repuestos en un plazo mnimo. Esto le permite cobrar un mayor precio que sus competidores asiticos y mantener el xito de sus ventas.

GESTION DEL PRECIO INTERNACIONAL

El precio es un aspecto fundamental de la estrategia de marketing. El precio del producto afecta a su imagen y a la percepcin conjunta de la marca. Los consumidores tienden a asociar precio y calidad, constituyendo por tanto el precio un indicador de calidad para muchos clientes. De esta forma, un bajo precio puede ser asociado a baja calidad y un precio alto a buena calidad del producto. Las empresas en la actualidad suelen comercializar una gama completa de productos a muy distintos grupos poblacionales. En la actualidad es frecuente que un mismo producto tenga diferentes precios en funcin del comprador, del momento en que se compra o de mltiples aspectos relacionados con la zona de venta y las circunstancias de la venta. Por ejemplo el mismo asiento en un avin puede ser vendido a distinto precio a un ejecutivo poco sensible al precio, a un estudiante, por ser ida y vuelta o dependiendo de donde se compr, cmo se compr y las restricciones del billete. Las propias estrategias competitivas hacen que muchas empresas gestionen varias marcas de un tipo de producto con precios muy distintos. Por ejemplo, una multinacional que fabrica papel higinico gestiona tres marcas con tres niveles de precios distintos. Una marca con muy buena imagen y gran apoyo publicitario que se vende muy cara y con gran margen, una marca de valor con un precio mucho ms barato y que posibilita comprar en mayores cantidades para ahorrar y una marca muy barata para competir con proveedores locales de menor precio. Por tanto la gestin de los precios en una empresa internacional suele ser una gestin de mltiples precios que es preciso gestionar de forma conjunta. Es frecuente que un mismo producto tenga mltiples precios en un mismo mercado e igualmente distintos en los diferentes mercados. Por ejemplo numerosas cadenas de supermercados tienen un pequeo conjunto de

productos de uso frecuente a muy bajo precio. Los estudios demuestran que el consumidor recuerda pocos precios con exactitud y que recuerda sobre todo ciertos productos de uso frecuente. La cadena de supermercados por tanto, puede emplear ciertos productos muy rebajados como productos gancho para atraer clientes. Estos productos muy rebajados no les reportan ganancias, pero el consumidor compra otros muchos que tienen un buen margen. Esto es lo que algunos denominan "islas de prdidas en ocanos de beneficios". En Espaa la legislacin prohibe la venta a prdidas o por debajo de coste. Pero nada impide a las grandes cadenas comprar en grandes cantidades muy barato y vender un producto sin margen, respetando la legislacin sobre defensa de la competencia.

ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE PRECIOS

Disponemos de varias posibles estrategias de precios para introducir nuestro producto en los mercados internacionales. En Funcin del ciclo de vida. Distintos pases pueden estar en distintas fases del ciclo de vida de un producto. Por ejemplo, mientras que en un pas el mercado de telefona mvil puede ser un mercado maduro en otros el mercado se encuentra en su fase de introduccin. Las distintas fases del ciclo de vida de un producto requieren diferentes estrategias de marketing y por tanto diferentes estrategias de precios. Descremado. La estrategia de descremado consiste en venderle primero al segmento poblacional que est dispuesto a pagar el ms alto precio por el producto. Durante un cierto tiempo vendemos el producto a este segmento que paga un alto precio hasta que consideramos que est suficientemente explotado. Posteriormente pasamos al siguiente segmento que est dispuesto a pagar un precio alto pero algo menor que el primer segmento. De esta forma vamos pasando introduciendo el producto en varios segmentos cada vez con un menor precio. Por ejemplo esta es la estrategia que se sigue muy frecuentemente en el sector de la moda. Primero se venden los modelos muy caros a un segmento que est dispuesto a pagar por ser los primeros. Posteriormente se van introduciendo variantes del producto a menor coste para otros segmentos poblacionales. Otro ejemplo nos lo proporciona la industria editorial que vende primero los libros como novedades a alto precio y con tapa dura, para en fechas posteriores ir lanzando versiones ms baratas del libro para segmentos poblacionales que compran libros ms baratos. Crecimiento Intensivo La estrategia de crecimiento rpido y ocupacin de una cuota de mercado significativa puede requerir un bajo precio de introduccin. Una posible estrategia de precios consiste en introducirse en un nuevo mercado con un precio muy bajo para ganar cuota de mercado de forma rpida.

Precio Estandarizado o Precio Adaptado

Al igual que el resto de las variables de marketing es preciso decidir si estandarizar el precio y aplicar el mismo en todos los mercados internacionales o aplicar una poltica de diferentes precios dependiendo del mercado. El precio estandarizado de modo estricto es difcil de aplicar por las diferencias en los aranceles e impuestos as como en los costes de transporte y comercializacin. Algunas empresas tratan de fijar un precio base uniforme al que se le aaden los costes

diferenciales de los diversos mercados. El precio adaptado facilita el extraer de cada mercado la mejor rentabilidad, al mismo tiempo que beneficia la flexibilidad para adecuarse a la situacin y costes de cada mercado. Esta forma de establecer los precios dificulta una estrategia de imagen y marca uniformes y puede incentiva las importaciones paralelas o mercado gris. Las importaciones paralelas las realizan intermediarios ajenos a la empresa que compran en el pas donde el producto est ms barato para venderlo en el que est ms caro. Los costes del producto varan de forma sustancial en los distintos mercados dependiendo de los costes de: aduanas, adaptacin del producto y del envase, los impuestos, los seguros, los costes asociados al riesgo de tipo de cambio y gestin de divisas, los transportes y almacenamiento. Adems el sistema de distribucin y sus mrgenes varan de forma sustancial de un pas a otro. Estas importantes variaciones en los costes de comercializacin del producto en diferentes mercados favorecen una estrategia de precios adaptados.