PARTICULARITATI LE POLITICII PROMOTIONALE IN CADRUL PIETEI ORGANIZATIONALE

Politica de marketing, care determin un anumit stil i o anumit manier proprie de aciune a firmei, presupune n primul rnd alegerea unei strategii de pia n concordan cu resursele ntreprinderii i cu particularitile pieei pe care ntreprinderea acioneaz i abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor, i modului n care va evolua producia (politica de produs), stabilirea modului de vnzare a produselor (politica de distribuie), stabilirea preurilor corespunztoare pentru produsele realizate (politica de pre) i nu n ultimul rnd o permanent comunicare cu piaa prin intermediul unor activiti specifice, folosind mijloace de aciune foarte diverse (politica promoional). Aceast ultim component a politicii de marketing a firmei este foarte important pentru c ea asigur de fapt legtura permanent a firmei cu piaa pe care aceasta acioneaz. Fr aceast legtur permanent (recepionare i transmitere de informaii), politica de marketing a firmei este sortit eecului, iar firma va dispare de pe pia. O problema important n aceast direcie este eficiena cu care se realizeaz acest schimb de informaii, aceast comunicaie ntre firm i pia, dat fiind faptul c firma trebuie s obin un anumit rezultat fa de resursele alocate pentru realizarea acestui proces. Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activiti pot fi uneori considerate ca fcnd parte din sfera promovrii cnd, de fapt, ele nu i gsesc locul acolo, acest lucru determinnd apariia unor definiii incomplete. Termenul de promovare i are originea n cuvntul latinesc promovere care nseamn a mica nainte. Definiia cuprins n Dicionarul explicativ al limbii romne ne indic pentru cuvntul a promova urmtoarele sensuri: a ridica, a susine, a sprijini fcnd s progreseze, s se dezvolte.

Definiia promovrii Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp. Aplicarea teoriei marketingului n cele mai diferite sectoare i domenii ale vieii economice i sociale a impus practicienilor adoptarea unei viziuni moderne n ceea ce privete conceptul de ntreprindere, organizaie, companie, instituie sau firm. Fr a insista asupra evoluiei n timp a conceptului de organizaie (economic, social, politic etc.) este evident, n prezent, c acesta a intrat n instrumentarul de baz al marketingului. Orice organizaie urmrete, n viziunea marketingului modern, fie s obin profit n cazul organizaiilor cu caracter evident economic, fie s produc performane remarcabile n situaia celor cu caracter non-profit declarat. i unele i celelalte sunt nevoite s elaboreze strategii de marketing, care s le ghideze ntreaga activitate. n acest context, specialitii au

pus n eviden componentele fundamentale ale strategiei de marketing a organizaiei, care reprezint esena adoptrii i aplicrii unei viziuni de marketing.1 Definite cu mult timp n urm, componentele strategice la care ne referim sunt: sfera de produse i de piee; vectorul de cretere; avantajul competitiv i sinergia (de sistem) a organizaiei. Pentru cerinele prezentei lucrri se consider oportune, n continuare, cteva iteraii referitoare la componentele activitii promoionale, un accent relativ mai mare fiind pus pe ampla problematic a publicitii, dat fiind rolul preponderent al acestei componente, nu numai pentru politica promoional ci pentru mixul de marketing n ansamblul su. n structura activitii promoionale, publicitatea ocup un loc central, specialitii, din mediile universitare sau din practica de specialitate, fiind unanimi n a sublinia rolul esenial al acesteia fie n promovarea imaginii corporative fie a imaginii de marc. Pe un plan mai larg i din perspectiva oferit de practic, publicitii i se confer chiar o funcie formatoare, aceasta fiind unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum n comportament de cumprare efectiv. Considerat o variabil de tip calitativ, de natur psihologic, publicitatea se apreciaz c acioneaz pe termen lung, fiind relativ dificil msurarea n termeni cantitativi a rezultatelor pe care le genereaz. Principala caracteristic a publicitii const n faptul c este un mijloc de comunicare de mas, ntruct se adreseaz aproape tuturor consumatorilor. n literatura de specialitate, n general, publicitatea este abordat pe dou mari planuri, repectiv: 1. formele n care se realizeaz i 2. tehnicile i mijloacele publicitare folosite. n ceea ce privete formele publicitii, acestea sunt clasificate, detaliate i analizate potrivit unor criterii cum sunt: obiectul publicitii (produs, serviciu, marc, instituional), natura obiectivelor urmrite (comercial, corporativ, social-umanitar), aria geografic (local, regional, naional, internaional), natura publicului int orientat ctre consumatorii finali sau ctre mediile profesionale), tipul mesajului difuzat (de natur factual sau emoional), efectul urmrit (aciune direct sau ntrziat), sponsorul, influena exercitat asupra cererii (influenarea cererii primare sau a unei cereri selective). Privitor la tehnicile i mijloacele publicitare, acestea includ cunoscutele mediile de difuzare sau informare n mas, respectiv televiziunea, presa, radioul, cinematograful, publicitatea exterioar (outdoor), tipriturile (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende, calendare etc.), publicitatea gratuit i marketingul direct. n ultimii ani s-a impus, ns,

ateniei specialitilor i, deopotriv, consumatorilor i internetul, nu numai ca form de publicitate ci i ca tehnic de vnzare (aa-zisul comer electronic). Complexitatea deosebita a activitatii promotionale, precum si stransa legatura a acesteia cu toate celelalte activitati de marketing, impun o atentie sporita in elaborarea mixului promotional si implicit a alegerii celor mai bune strategii si tactici pentru transpunerea in practica a ceea ce si-a propus agentul economic. Pentru agentul economic, elaborarea unei politici promotionale optime nu este un lucru facil, el confruntandu-se cu o serie de probleme dificile referitoare la modalitatile concrete de actiune si, mai ales, la realizarea unui dozaj corespunzator al diferitelor variabile promotionale, astfel incat rezultatele economice obtinute sa fie maxime. Politica promotionala a agentului economic se materializeaza printr-un ansamblu de strategii care, avand in vedere complexitatea activitatilor promotionale, se caracterizeaza printr-o diversitate deosebita.
In sens larg insa si din ce in ce mai acceptat promovarea este o activitate de marketing care nu urmareste exclusiv sporirea volumului vanzarilor, ci si cercetarea, cautarea unei bune satisfaceri a cerintelor consumatorului cu realizari economice cat mai bune pentru intreprindere. Altfel spus, transmiterea permanenta pe diverse cai a unor mesaje destinate informarii clientilor potentiali asupra produselor, sprijinirea si influentarea procesului de vanzare, cu intentia de a dezvolta o atitudine pozitiva fata de produs si firma, de a provoca modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de cumparare si consum a acestora. Promovarea vizeaza in acelasi timp mesaje emise si transmise pe diverse cai agentilor vizati de unde reiese si legatura dintre promovare si sistemul de comunicare a firmei - sistem ce presupune politici si instrumente ca publicitate, reclama, promovarea vanzarilor, vanzarile personale,relatii cu publicul etc. Politica promotionala a unei intreprinderi nu se reduce numai la promovarea vanzarilor si reclama, ea cuprinzand si alte activitati diferite prin continut si forme de realizare cum sunt in primul rand publicitatea si relatiile cu publicul. Intre aceste componente exista deosebiri sesizabile, datorate in primul rand sursei lingvistice: zona anglo-saxona a Europeri si SUA prefera advertisind, definit ca activitate prin care se actioneaza asupra consumatorului direct, stimuland actul cumpararii, activitate ce presupune mijloace platite de transmitere a mesajului; in timp ce latinii folosesc cu predilectie publicitate (termen larg raspandit si in Romania). Polemicile continua, dar putem concluziona ca ambele abordari sunt acceptate, cu precizarea ca publicitatea, completata si de relatiile cu publicul actioneaza indirect asupra consumatorilor - prima prin imaginea produsului pe care o creaza si o transmite publicului, iar a doua prin informarea consumatorilor. Intre componentele politicii promotionale exista insa o stransa legatura: fiecare are partea sa de finalizare a ciclului promotional actionand atat asupra atitudinii, cat si asupra comportamentului in luarea deciziei de cumparare si in actul cumpararii propriu-zise. Ele se completeaza una pe cealalta formand un tandem in care publicitatea si relatiile cu publicul constituie partea calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung, in timp ce reclama si promovarea vanzarilor este o preponderent cantitativa, cu obiective pe termen scurt.

Intreprinderea este permanent o sursa de mesaje prin care vrea sa-si intareasca prestigiul si imaginea, dar in acelasi timp este si o receptoare de mesaje. Informatiile ce le prezinta publicului trebuie permanent armonizate si selectate pentru a nu produce reactii de adversitate, de confuzie cu alte informatii ale altor firme. Paralel, fiecare sursa de comunicatie trebuie sa fie suficient de puternica, de atragatoare pentru a fi

identificata din alte surse, credibila - adica sa corespunda sistemului de valori ale destinatarului. Informatiile ce le receptioneaza firma trebuiesc tratate cu atentie mai ales cand se inregistreaza o diminuare a prestigiului, o retinere in cumparare - elemente ce folosesc la revizuirea politicii de piata si a politicii de produs. Este deci vorba de un sistem de comunicare in sens dublu prin care se recepteaza si cum au fost intelese mesajele de catre destinatari. Aciunile promoionale pot avea ca obiectiv fie informarea, fie stimularea actului de cumprare. n primul caz se ntreprinderea urmrete recunoatere din partea pieei n urma crerii unei imagini favorabile, iar n cel de-al doilea caz se urmrete sporirea vnzrilor fie prin creterea numrul de utilizatori ie prin sporirea dimensiunilor cererii pentru fiecare utilizator. Ambele obiective pot modifica poziia ocupat de produsele firmei n cadrul pieei, ducnd n final la o cretere a volumului vnzrilor i a cotei de pia.

Bibliografie

1. Anghel, Laureniu-Dan Strategia promoional a firmei, n revista Marketing Management, studii, cercetri, consulting nr. 3-4, AROMAR, Bucureti, 1994 2. Anghel, Laureniu-Dan Petrescu, Eva-Cristina Business to Business Marketing, ediia a II-a revzut, Bucureti, Editura Uranus, 2002. 3. Berkowitz, Eric Kerin Roger Rudelius William. Marketing, Second Edition, Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, 1989. 4. Ctoiu, Iacob (coordonator) Cercetri de marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2002. 5. Kopel, Michael Wirl, Franz Feichtinger Gustav Einfache dynamische Werbestrategien im Kampf um Markanteile, n revista Marketing, Zeitschrift fr Forschung und Praxis nr. 4/1997. 6. Dicionar de marketing, Editura Economic, Bucureti, 2003 7. Sallz Dibb, Lyndon Simkin, Marketing Essentials, Cengage Learning EMEA, 2008 8. Advertising and Promotion, An integrated Marketing Communications perspective, Sixth Edition 9. Terence A. Shimp Advertising, Promotion, an other aspects of Integrated Marketing Communications, 7 th Edition

PARTICULARITATILE POLITICII PROMOTIONALE IN CADRUL PIETEI ORGANIZATIONALE

Student: Balica Mirela Cristina Fac. De Marketing, Seria A, Grupa 1730

Academia de Studii Economice, Bucuresti, 2012