LA VENTA ESTRATEGICA

PUNTOS PREVIOS
Por favor apaguen sus celulares y Nexteles. Durante los intermedios podrn atender llamadas de sus clientes. Preguntar no es ofender. El que pregunta es porque tiene intenciones de aprender.

INTRODUCCION LA VENTA ESTRATEGICA

Imagen tradicional del vendedor

Parlanchn Mala reputacin - Embaucador No cumple lo que promete (plazos, cantidades) Manipulador Vende lo que sea por una comisin

Consecuencia
Vendedor quiere ganar al comprador Labor de venta se asemeja a guerra: salir a las trincheras Comprador y vendedor: enemigos naturales

La Venta Compleja: Qu es?

Es aquella en la que se precisa la aprobacin de varias personas para que la venta pueda realizarse. El factor decisivo es la estructura, no el producto o precio

Premisas de la Venta Estratgica

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Por mucho que consigas donde hoy te encuentres, ya no es suficiente para mantenerte ah. En la Venta Compleja, un buen plan tctico es slo tan bueno como la estrategia que condujo hasta l. Hoy en da, slo puedes triunfar en las ventas si sabes que estas haciendo y por qu.

Estrategia y Tctica

Estrategia es situarse en el lugar adecuado, con las personas adecuadas y en el momento adecuado, planificando previamente el trabajo a realizar. Tctica son las diversas tcnicas que se utilizan frente al cliente y que se derivan de la Estrategia. Incluyen los recursos tradicionales como tcnicas de interrogatorio, vencimiento de objeciones, formas de presentacin, entregas a prueba, etc. La Estrategia no es mejor o mas importante que la Tctica. Ambas deben actuar en conjunto. La Estrategia debe preceder a la Tctica, y esta ultima alimentar a la primera.

LA VENTA ESTRATEGICA
Elemento clave 1: Influencias Compradoras

Cmo funciona la Venta Estratgica

Cmo establecer relacin con quienes verdaderamente tienen capacidad de decisin y rehuir a los que carecen de poder para dar la aprobacin. Como distinguir las actitudes clave del cliente que pueden lograr una venta, y las que generalmente la frustran. Como conseguir no slo el pedido, sino tambin un cliente satisfecho, ventas repetidas y buenas referencias. Como incrementar la penetracin de ventas en sus actuales clientes. Como reconocer las seales que indican cuando una venta est en peligro.

Funciones compradoras
1.

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Comprender las cuatro funciones de Influencia Compradora que son comunes a toda Venta Compleja Identificar a todos los participantes clave en cada una de estas cuatro funciones para cada objetivo de ventas Las personas pueden desempear mas de una funcin de Influencia compradora en una venta.

Influencias Compradoras
Influencia compradora Econmica Influencia compradora Usuaria Influencia compradora Tcnica Instructor

Influencia compradora Econmica

Su preocupacin principal no es el costo o el aspecto econmico de la venta. Su centro de atencin no es el precio por si mismo, sino la funcin del precio. Debe identificarse en los comienzos del ciclo de venta.

Influencia compradora Econmica

FICHA DE PERFIL

Funcin: Dar la aprobacin final para comprar SOLO UNA POR VENTA (Puede ser una persona o un conjunto de personas como un comit) Acceso directo al dinero Entregas de dinero Uso discrecional de los fondos Poder de veto POLO DE ATENCION: Lnea bsica e impacto sobre la organizacin Pregunta: Qu clase de compensacin obtendremos con esta inversin?

Encontrar al Comprador Econmico

VARIABLES CRITICAS 1. Importe Econmico: Cuanto mas alto es el importe de la venta, ms elevado nivel organizativo tiene el Comprador Econmico. Tiene relacin con las dimensiones de la empresa compradora.

Encontrar al Comprador Econmico

VARIABLES CRITICAS 2. Coyuntura Econmica: Cuanto menos estable sea la situacin econmica general, mas probable es que el Comprador Econmico se encuentre en niveles mas altos de la organizacin.

Encontrar al Comprador Econmico

VARIABLES CRITICAS 3. Experiencia con usted y su empresa: A menor confianza con su empresa, mayor riesgo percibido La decisin final de comprar ascender en la organizacin. Cuanta mas experiencia tiene una organizacin con usted y su empresa (credibilidad), el nivel jerrquico se reduce.

Encontrar al Comprador Econmico

VARIABLES CRITICAS 4. Experiencia con su producto o servicio: A menor conocimiento del producto a vender, mas alto nivel tendr el comprador econmico.

Encontrar al Comprador Econmico

VARIABLES CRITICAS 5. Potencial impacto organizativo: Las decisiones compradoras que mas radicalmente afecten la estabilidad y el desarrollo a largo plazo, implicarn una mayor nivel del Comprador Econmico.

Influencias Compradoras Usuarias

Es desempeada por quien realmente usar o supervisar el uso su producto o servicio. Se preguntan cosas como: fiabilidad del producto, servicio post venta, facilidad de aplicacin, mantenimiento, seguridad, etc. Se debe considerar el aspecto subjetivo al tratar con ellos.

Influencias Compradoras Usuarias

FICHA DE PERFIL Funcin: Emitir juicios sobre el impacto en los resultados del trabajo. Frecuentemente varios o muchos. Personas que utilizan/supervisan el uso de su producto o servicio. Aspecto personal, pues vivirn con su propuesta Conexin directa entre el xito del usuario y el xito de su producto o servicio POLO DE ATENCION: El trabajo a realizar Pregunta: Cmo trabajar para mi?

Influencias Compradoras Tcnicas

Los compradores usuarios pueden ser difciles, pero los compradores tcnicos tienen que serlo. Suelen ser varios, no slo uno. La funcin del comprador tcnico es protectora. Son cancerberos. La tarea de ellos es limitar el campo de los vendedores, no deciden quien gana, sino que deciden quien puede intervenir.

Influencias Compradoras Tcnicas

Los encargados de compras (logstica) a menudo actan como compradores tcnicos. Filtran a los vendedores basados en el precio, el tiempo de entrega, el incumplimiento de los requisitos de calidad, referencias, etc. Los financieros tambin pueden filtrar a vendedores en base a condiciones del crdito. Un organismo oficial puede bloquear una venta en base a reglamentos.

Influencias Compradoras Tcnicas

FICHA DE PERFIL FUNCION: Tamiz A menudo varios o muchos Juzga aspectos mensurables y cuantificables de su propuesta Cancerbero Hace recomendaciones No puede decir s (dar la aprobacin final) Puede decir no (a menudo lo hace) POLO DE ATENCION: El producto en s Pregunta: Cumple los requisitos?

Influencias Compradoras Tcnicas

Los compradores tcnicos suelen ser mas difciles de detectar que los Usuarios o los Econmicos. Puede ser fatal subestimar el poder de un Comprador Tcnico. A veces interfieren con los compradores Econmicos o se hacen pasar por ellos.

Instructor
Su funcin principal consiste en guiarle a usted en la venta dndole informacin que necesita para llevarla a un trmino. Puede ayudarle a identificar y entrevistarse con las otras Influencias compradoras. Puede ayudarle a valorar la situacin a fin de que adopte la posicin mas eficaz con cada influencia compradora.

Instructor
Mientras que las otras Influencias compradoras existen ya, estn esperando ser identificadas y ud. tiene que averiguar donde. El Instructor tiene que ser no slo encontrado sino tambin desarrollado. La funcin del instructor no existe, es una funcin que en verdad usted la desarrolla.

Instructor
FICHA DE PERFIL FUNCION: Actuar como gua en esta venta. Desarrollar por lo menos uno Puede encontrarse:

En la organizacin compradora En su propia organizacin Fuera de ambas Situacin Influencias compradoras Cmo gana cada uno

Suministra e interpreta informacin sobre:

POLO DE ATENCION: Su xito con esta propuesta Pregunta: Cmo podemos sacar esto adelante?

Criterios para un buen Instructor

1.

Usted tiene credibilidad con esa persona: Porque en el pasado l ha ganado en una venta con usted. Por lo tanto un buen lugar para hallar potenciales Instructores es entre sus clientes satisfechos. Esa persona sabe que puede confiar en usted.

Criterios para un buen Instructor

2.

El Instructor tiene credibilidad con la organizacin compradora: Una vez que usted ubica a una persona que confa en usted, tiene que asegurarse que la empresa compradora confa en su candidato. Esto hace que con frecuencia usted encuentre buenos Instructores dentro de la misma organizacin. Un comprador Tcnico o Usuario puede convertirse en su Instructor. La mejor de todas las alternativas es la de convertir al comprador Econmico en Instructor.

Criterios para un buen Instructor

3.

El Instructor quiere que usted triunfe: No significa esto que quiere que usted triunfe en la vida o en su carrera de vendedor. Le interesa que usted triunfe en esta venta concreta. Por alguna razn, esta persona considera que redunda en su propio inters que la organizacin compradora acepte su opcin.

Instructor Pedir Colaboracin

Al instructor no resulta conveniente pedirle referencias, mejor es buscar informacin y orientacin. Lo que se necesita es que el Instructor le ayude a determinar su posicin con las otras influencias compradoras: Yo asumir la responsabilidad de la venta, pero podra usar sus conocimientos. Al pedir instruccin, generalmente la obtieney adems las referencias que tanto se necesita.

Taller de Influencias Compradoras

Elija un cliente, ni a uno fcil ni a uno imposible. Identifique un objetivo concreto de venta: Vender______ a _____ para (fecha concreta). Ejemplo: Vender a Cartavio 300 TM de urea para el cierre de Mayo 2005 Trace su cuadro de Influencias compradoras (se muestra en lmina siguiente). Identifique a todos sus compradores.

Taller de Influencias Compradoras

Cuadro de Influencias Compradoras
Econmico : Entrega el dinero
Usuario : Juzga impacto en el trabajo

Tcnico : Funcin de tamiz

Instructor(es) : Me gua en esta venta

Compruebe su situacin actual

Examine cada uno de los nombres y pregntese donde se encuentra ahora con respecto a cada persona: Haga visible su posicin. Hgase las siguientes preguntas:
1.

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He identificado a todas las personas claves que estn desempeando en la actualidad cada una de las cuatro Influencias compradoras? He contactado con todas esas personas claves?

Identificar a los Compradores

La mala: Limitarse a relacionar a las personas con las que se trata habitualmente y encajarlas en los cuadrantes. Esto resulta tentador, pero termina siendo desastroso. Se confunde cargos con funciones La buena: Buscar a las personas que actualmente desempean las funciones de los 4 compradores para su objetivo de ventas. Preguntas:

C. Econmico: Quien tiene la autoridad final para liberar el dinero preciso para esta venta? C. Usuario: Quien usar personalmente o supervisar el uso de mi producto en el trabajo? C. Tcnicos: Quien emitir juicios de valor sobre tecnicismos de mi producto como forma de filtro entre vendedores? Instructor: Quien puede guiarme en esta venta?

Banderas rojas de peligro o de oportunidad

Banderas rojas son seales de alarma o de peligro. Con este smbolo se debe considerar a los elementos de su estrategia que estn incompletas o inseguras. Tambin representan oportunidad en la medida en que nos hacen ver nuestras debilidades y en donde enfocarnos.

Banderas rojas automticas

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Son aquellas frecuentes y peligrosas para las ventas: Falta de informacin. Incertidumbre sobre la informacin: Estar 90% seguro de alguna informacin no es suficiente, mire y analice de nuevo. Cualquier Influencia Compradora sin contactar. Cualquier Influencia Compradora nueva. Reorganizacin (contratacin de nuevo personal, despidos, ascensos, consolidaciones, expansiones, reajustes).

Apalancamiento vs. Banderas rojas

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Localizar zonas de debilidad (Banderas rojas). Localizar zonas de fuerza. Utilizar estas fuerzas para eliminar las Banderas rojas.

Nivel de receptividad del comprador

Despus de identificar a los Compradores, se debe averiguar lo que cada uno de ellos piensa acerca de lo que usted est tratando de conseguir en su empresa. Sin un conocimiento de la receptividad puede acabar intentando vender a un Comprador que no existe realmente, o a uno cuya percepcin de la realidad es tan diferente de la suya, que ni siquiera entienda la razn de la compra.

Receptividad: Trampas frecuentes

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3.

Considerar sus propias percepciones de la realidad como la clave de la venta. Dan por supuesto que sus percepciones de la realidad son las mismas que las dos sus Compradores. Reconocer que las percepciones de la realidad de los compradores son diferentes a las suyas, pero concluir que son errneas o irrelevantes.

Nivel de receptividad

El nivel de receptividad a su propuesta de c/u de sus Compradores individuales est en funcin de la percepcin que esa persona tiene de:
La situacin comercial inmediata Su propuesta como forma de llevar un cambio a esa situacin Una posible discrepancia entre la realidad presente y los resultados que el Comprador desea conseguir.

Los 4 modos de respuesta

1.

CRECIMIENTO: Existe una Realidad de la situacin comercial actual, y una realidad a donde le gustara que estuviese esa situacin. El espacio existente es la brecha realidad resultados, y dado que existe esta brecha, la posibilidad de realizar la venta es alta.

Modo de respuesta CRECIMIENTO

La posibilidad de venta es elevada
Resultados necesarios

DISCREPAANCIA

Cierra la brecha su propuesta?

Realidad hoy (tal como son las cosas ahora)

Los 4 modos de respuesta

2.

DIFICULTADES: La posibilidad de venta es tambin elevada. Quien se encuentra en Dificultades no es usted. El comprador en este modo est necesitando un cambio inmediato como forma de invertir una derrota: las cosas marchaban bien, pero se desat una crisis. El comprador quiere arreglar la crisis, volviendo las cosas a la normalidad. Pero no comprar la propuesta mejor presentada, ni la mas barata, ni la mas tcnica. Ser la que elimine con mas rapidez los problemas.

Modo de respuesta DIFICULTADES

La probabilidad de venta es elevada

RESULTADOS necesarios DISCREPANCIA CAUSA X Puede ser algo malo o algo bueno

REALIDAD hoy

Elimina su propuesta la causa de las dificultades?

La urgencia de las Dificultades

Cuando los vendedores estn muy apegados al Crecimiento y a las mejoras tcnicas, les cuesta comprender las verdaderas necesidades de un comprador en modo de Dificultades. Vender mejoras tcnicas a un Comprador en Dificultades es casi siempre un error. Las Dificultades tienen prioridad siempre sobre el Crecimiento: pantano con cocodrilos.

Los 4 modos de respuesta

3.

EQUILIBRIO: Sus probabilidades de conseguir una venta no son fciles porque el comprador no percibe la discrepancia esencial entre la realidad actual y los resultados deseados. Es muy probable que su propuesta sea vista como una amenaza, por el cambio que representa.

Modo de respuesta EQUILIBRIO

La probabilidad de venta es baja

RESULTADOS necesarios REALIDAD hoy Por qu alterar las cosas ahora?

Aumentar la probabilidad de venta

1.

El Comprador ve acercarse el Crecimiento o las Dificultades: Es

menos arriesgado vender posibilidades de Crecimiento que evitacin de Dificultades. La regla es tratar de impulsar al Comprador en Equilibrio hacia el Crecimiento.

S que las cosas estn yendo muy bien por ac, pero me gustara mostrarle la forma de mejorarlas Tengo entendido que les va de maravillas, y tengo un medio seguro para que las mantenga as

Aumentar la probabilidad de venta

2.

Usted utiliza la presin ejercida por otra Influencia Compradora: Con frecuencia
los Compradores en Equilibrio (reacios al cambio) escuchan las opiniones de sus superiores en Crecimiento o en Dificultades con mucha mas atencin que las advertencias de un vendedor.

Aumentar la probabilidad de venta

3.

Usted demuestra una discrepancia:

Dado que los compradores en equilibrio no han percibido la discrepancia, un buen mtodo es mostrarles discrepancias que no haban notado todava. Existen dos maneras:

Mostrarles que la realidad no es tan satisfactoria como ellos creen Mostrarles que los resultados que se han fijado como objetivo distan mucho de los que pueden obtener

Los 4 modos de respuesta

4.

EXCESO DE CONFIANZA: Este el modo de respuesta al que resulta mas difcil de vender, las probabilidades son casi nulas. Perciben la realidad como situada por encima de los resultados deseados. No hay un incentivo para cambiar: Nunca me haba ido tan bien, no necesito cambios ahora.

Modo de respuesta EXCESO DE CONFIANZA

La probabilidad de venta es casi nula
REALIDAD percibida hoy causada por: Interpretacin errnea de la situacin Aspiraciones demasiado limitadas

Las propuestas de usted son vistas como un impacto negativo sobre la REALIDAD RESULTADOS necesarios Quien necesita su propuesta? Las cosas nunca me haban ido tan bien..

Modo de respuesta EXCESO DE CONFIANZA

Matar al mensajero: Se correo el riesgo de ser considerado un enemigo que debe ser eliminado Esperar la realidad: Es prudente limitarse a permanecer a la espera de que la realidad se haga presente. Se debe mantener las lneas de comunicacin abiertas, no ejercer presin y hallarse en posicin de resolver el problema que seguro se presentar.