Sonhos Induzidos: A Eficcia Psquica da Publicidade

Sonhos Induzidos: A Eficcia Psquica da Publicidade

Refletir sobre a maneira pela qual a publicidade

faz parte dos mecanismos que moldam nossos

desejos e aspiraes, vale dizer, nossos ideais

de ego.

Sonho
Para tanto, tomaremos a palavra sonho. Sonho como sinnimo de uma situao a ser alcanada. Sonho como sinnimo de prazer, bem-estar e satisfao. Sonho: a realizao disfarada de um desejo reprimido.

Desejo
Desejo: sentido bastante amplo. Fruto espontneo da atividade psquica. Desejos: conscientes e inconscientes Desejos conscientes: ser ou ter isto ou aquilo, atingir um determinado objetivo, vencer uma dificuldade, ser amado, ... Desejos inconscientes: sexuais ou agressivos.

Publicidade
Dupla funo - divulgar e seduzir. Suscitar impulsos onde no existiam; Persuadir o indivduo a satisfaz-los, adquirindo o objeto ou servio anunciado.

Anncio

Contedo manifesto: centra-se no aspecto funcional, racional ou utilitrio.

Significados latentes: que so os verdadeiramente eficazes para motivar a deciso de compra.

Exemplo...

Que significados latentes so esses?

Publicitrio: lida com elementos inerentes psique humana: Desejo de possuir o objeto sexual Desejo de vencer a competio pelo amor de outro Desejo de aplacar as angstias que nos assolam Desejo de segurana diante dos perigos internos e externos

Existe uma promessa implcita em todo anncio...

Se voc comprar isto ou aquilo, alcanar felicidade, poder, amor,

realizao...

Exemplos...

Publicidade: Opera essencialmente com a seduo.

Ex.: Quando algum se convence de que se utilizar o desodorante tal ficar suficientemente atraente e belo para ter a seus ps todas as mulheres que desejar. Operou-se a o milagre da publicidade.

Consumir
O que consumir?

Consumir significa devorar, destruir, fazer

desaparecer...

sumir com...

Fetiche da Mercadoria
O termo provm de feitio, magia. Magia da Publicidade: a magia consiste em que

o produto transmita suas caractersticas ou

funes ao portador dele ou ao seu

consumidor.

Seja voc tambm um Campeo...

Negao
Em certos animais, certos odores do corpo so empregados para a trair o parceiro sexual. Desodorante: substitui os odores naturais por outros artificiais. Neste processo, est implcita a idia de que os odores naturais so indesejveis.
Odor artificial eficcia ertica.

Desejos...
exatamente o mesmo mecanismo que vemos nas histrias que encantaram a nossa infncia. A publicidade trabalha com desejos profundos e os desejos essenciais no so numerosos: Desejos Edipianos: remetem ao complexo de dipo e a todas as suas dimenses, inclusive a agressiva. Referem-se sobretudo ao que queremos TER.

Desejos...
Desejos Narcsicos: Referem-se ao que queremos SER: grandes, poderosos, belos, enaltecidos, invulnerveis. O limite aqui a onipotncia, fantasiada em seu mximo alcance. Entre os anseios narcsicos mais arraigados no ser humano est o de pertencer a um grupo e poder sentir orgulho disso.

Uso de mecanismos de persuaso: condensao, duplo sentido e aluso.

Bordes: pequenas frases, admirveis em sua aparente simplicidade que jogam em geral com o duplo sentido das palavras.

Coca-cola: isso a. Frase ambgua que pode evocar inmeras coisas. , antes de tudo, um sinal de cdigo acordo entre emissor e receptor, linguagem prpria, secreta, que distingue todos os demais. Situa-se no universo das questes de identidade.

Coca-cola isso a!

Confiabilidade
Outro recurso o emprego de pessoas conhecidas para veicular anncios. Artistas e celebridades

Aciona-se o mecanismo da confiabilidade. Tais pessoas so tidas como incapazes de mentir e esto verdadeiramente interessadas no bemestar do espectador. Associao bvia com os pais da primeira infncia.

Confiabilidade...

Carter Mgico: Propriedade Transitiva do Produto

A idia de que o poder ou valor associado ao produto transita para a pessoa do consumidor, que deixa assim de possu-lo para tornar-se como ele. Tendo, eu me torno. Situao semelhante ao do canibal comer o brao, o corao do inimigo para desse modo assimilar a fora, a coragem dele. A qualidade do produto passa condio de atributo pessoal do consumidor.

Propriedade Transitiva do Produto...

A criana sempre vivia no adulto...

A publicidade infantiliza o consumidor, isto , atinge com extraordinria habilidade a criana que permanece viva no adulto, atravs de trs vias diferentes: No nvel dos desejos capazes de ser satisfeitos pela posse ou pelo desfrute de um produto. Objeto: Significa tanto uma coisa que pode ser comprada, um produto; como no sentido psicanaltico a figura carregada na nossa imaginao de emoes e fantasias. Ex.: Leite Ninho: passa a ser idntico ao colo da me.

A criana sempre vivia no adulto...

No nvel dos desejos narcsicos de segurana, perfeio e onipotncia: Propaganda: ego ideal infantil. Ego ideal: ideal narcsico de onipotncia. Representao de ns mesmos como perfeitos, completos e onipotentes. No nvel da transgresso tolerada: gnero de anncio que nos atinge em nossa vontade de burlar as regras socialmente institudas, as quais nos impedem de fazer o que queremos, como queremos e onde queremos. Zona psquica ligada castrao, limites. -

Publicidade
Voc no pode cometer um crime; mas h algumas pequenas transgresses que esto ao seu alcance e sem punio. Ex.: impulso sexual de ver. Olhar pelo buraco da fechadura Voyeurismo. Erotismo: mostrar sem mostrar, ou seja, insinuar, sugerir, deixar aberto o campo da fantasia.

Publicidade
Opera com sonhos induzidos Desejos narcsicos e edipianos Contedo manifesto e significados latentes Opera essencialmente com a seduo Fetiche da mercadoria

Bibliografia
Mezan, R. Sonhos Induzidos: A Eficcia Psquica da Publicidade. In: Subjetividades Contemporneas. RJ: Cia. Das Letras, 2004.