COMMENT BTIR UN SYSTME DE DISTRIBUTION ?

DISTRIBUER, C'EST :

Mettre le produit ou service disposition du consommateur

un endroit donn, au moment voulu dans les quantits voulues dans la forme voulue et avec le niveau de service requis

Dcisions de choix de points de vente ou de service et de circuit ou canal de distribution Dcisions de distribution physique Dcisions relatives aux conditions de vente et de livraison

Mettre le produit ou service disposition

du consommateur un endroit donn

Dcisions de choix de points de vente ou de service et de circuit ou canal de distribution

Fabricant Agent Fabricant Agent

MARCH DE BIENS DE CONSOMMATION Fabricant Fabricant Fabricant

Grossiste Dtaillant Consommateur Consommateur Dtaillant Consommateur

Grossiste Dtaillant Consommateur Dtaillant Consommateur CIRCUIT COURT AVEC AGENT

CIRCUIT DIRECT CIRCUIT COURT

CIRCUIT LONG

MARCH INDUSTRIEL Fabricant Fabricant Fabricant Agent Distributeur Utilisateur industriel Utilisateur industriel Distributeur Utilisateur industriel Utilisateur industriel Fabricant Agent

Mettre le produit ou service disposition du consommateur

au moment voulu

dans les quantits voulues dans la forme voulue

Dcisions de distribution physique ou de logistique

Ces dcisions recouvrent 3 grands domaines:

l'acheminement jusqu' l'endroit voulu choix du mode de transport modalits d'expdition l'entreposage
nombre et localisation gestion des stocks prparation et/ou conditionnement livraison facturation recouvrement

le traitement des commandes

Mettre le produit ou service disposition

du consommateur
et avec le niveau de service requis

Dcisions relatives aux conditions de vente

C'est--dire : prix de vente escomptes crdit garanties services taille minimale de commande mode de transport date et lieu de livraison, etc.

Les fonctions cls de la distribution physique:

La distribution, responsable de l'accomplissement de certaines fonctions
transport entreposage financement allotissement

et gestion des stocks

Les autres fonctions de la distribution: traitement des commandes promotion ngociation, vente,recouvrement des crances service la clientle (SAV, assistance technique...) remonte d'informations

un certain cot

les

cots de la distribution physique les marges des intermdiaires les frais d'administration des ventes les cots des services la clientle
les

et pour l'atteinte d'objectifs donns

cots de la distribution physique les marges des intermdiaires les frais d'administration des ventes les cots des services la clientle

DANS QUEL ORDRE ABORDER LES DIFFRENTES TAPES ET QUELLES VARIABLES OU CONTRAINTES FAUT-IL CONSIDRER? SUR QUOI PORTERONT LES CONTRLES D'EFFICACIT? QUELLE MESURES POUR LES PERFORMANCES COMMERCIALES? FINANCIRES?

DANS QUEL ORDRE ABORDER LES DIFFRENTES TAPES ET QUELLES VARIABLES OU CONTRAINTES FAUT-IL CONSIDRER?

Caractristiques des consommateurs viss

Caractristiques des consommateurs viss Points de vente Quels types de points de vente ? Quel lien contractuel avec eux ? Distribution exclusive ? Distribution slective ? Distribution intensive ?

Caractristiques des consommateurs viss Points de vente Quels types de points de vente ? Quel lien contractuel avec eux ? Distribution exclusive ? Distribution slective ? Distribution intensive ? Nombre de points de vente Combien et o ?

Caractristiques des consommateurs viss Points de vente Quels types de points de vente ? Quel lien contractuel avec eux ? Distribution exclusive ? Distribution slective ? Distribution intensive ? Nombre de points de vente : Combien et o ? Meilleur circuit pour les atteindre circuit long ? circuit court ? circuit direct ?

Caractristiques des consommateurs viss Points de vente Quels types de points de vente ? Quel lien contractuel avec eux ? Distribution exclusive ? Distribution slective ? Distribution intensive ? Nombre de points de vente : Combien et o ? Meilleur circuit pour les atteindre circuit long ? circuit court ? circuit direct ?

Force de vente requise pour le(s) circuit(s) de distribution choisi(s) ?

Caractristiques des consommateurs viss Points de vente Quels types de points de vente ? Quel lien contractuel avec eux ? Distribution exclusive ? Distribution slective ? Distribution intensive ? Nombre de points de vente : Combien et o ? Meilleur circuit pour les atteindre circuit long ? circuit court ? circuit direct ?

Force de vente requise pour le(s) circuit(s) de distribution choisi(s) ?

Logistique ncessaire ?

Contraintes d'environnement Exigences des produits en matire de soutien promotionnel et de services rendre aux consommateurs Objectifs de la politique de prix Prix de base Conditions de vente Activits de prospection et de vente Activits publicitaires Activits de promotion des ventes Activits de relations publiques Activits de services Plan d'action commerciale vers les distributeurs

Caractristiques des consommateurs viss Points de vente Quels types de points de vente ? Quel lien contractuel avec eux ? Distribution exclusive ? Distribution slective ? Distribution intensive ? Nombre de points de vente Combien et o ? : Meilleur circuit pour les atteindre circuit long ? circuit court ? circuit direct ? Force de vente requise pour le(s) circuit(s) de distribution choisi(s) ?

Positionnement et image Politique de marque Territoire gographique et objectifs de de couverture Objectifs de part de march Objectifs de rapidit de pntration Exigences des distributeurs Force de vente propre Force de vente extrieure Entrepts

Logistique ncessaire ? Systme de distribution Mix distributeurs

Transports Traitement des commandes Infrastructures de services

COMPARAISON DES SYSTMES DE COTS D'UN CIRCUIT COURT ET D'UN CIRCUIT LONG
Cots en $

Co

a tot t

ec av l

e ist ss ro

iste sans gross Cot total

Cots fixes totaux sans grossiste

Cots fixes totaux avec grossiste

Qo

Volume de vente

Au point Q0 (seuil d'quivalence ou point d'indiffrence), le cot de distribution est le mme pour l'un et l'autre systme. Si les ventes sont infrieures ce point, il vaut mieux passer par un grossiste, et inversement. Il suffit donc de connatre l'quation de cot de chacun des systmes pour valuer l'aspect conomique de la dcision. Toutefois, d'autres variables interviennent dans la dcision, par exemple le degr dsir de contrle des actions marketing auprs de la clientle servie par les grossistes.

EXEMPLE DE CALCUL DU POINT D'QUIVALENCE ENTRE LES DEUX SYSTMES DE COTS

Avec grossiste

Sans grossiste

50 000 100 000 Cots fixes 20% 5% Couts variables Chiffre Cot total Profit Cot total Profit d'affaires 100000 70000 30000 105000 -5000 150000 80000 70000 107500 42500 200000 90000 110000 110000 90000 250000 100000 150000 112500 137500 300000 110000 190000 115000 185000 333333 116667 216666 116667 216666 350000 120000 230000 117500 232500 400000 130000 270000 120000 280000

Seuil d'quivalence =

(Cots fixes sans grossiste Cots fixes avec grossiste) (Cots variables avec grossiste Couts variables sans grossiste)

=333 333

La formule de calcul du seuil d'quivalence et le tableau de vrification ci-dessus montrent que si le chiffre d'affaires total est infrieur 333333, il vaut mieux utiliser un grossiste, alors qu'au-del de ce volume d'activit la distribution directe est plus intressante. De plus elle offre l'avantage d'un meilleur contrle des relations avec les dtaillants (promotion, merchandising, conditions de vente)

PLAN DE DISTRIBUTION
EXIGENCES ORGANISATIONNELLES DU MARKETING EXIGENCES DES PRODUITS EXIGENCES DES CONSOMMATEURS EXIGENCES DE L'ENVIRONNEMENT

EXIGENCES DUES A LA CONCURRENCE

ALTERNATIVES DE CIRCUITS DE DISTRIBUTION

EXIGENCES DES INTERMDIAIRES

VALUATION DES CIRCUITS UTILISS PAR LES CONCURRENTS

VALUATION DES CIRCUITS ACTUELLEMENT UTILISS

VALUATION DES ALTERNATIVES DE CIRCUITS DE DISTRIBUTION

SLECTION DE LA MEILLEURE ALTERNATIVE DE CIRCUIT DE DISTRIBUTION

MISE EN OEUVRE DU PLAN RETENU POUR LE SYSTME DE DISTRIBUTION

IDENTIFICATION DES IMPLICATIONS ET DES AJUSTEMENTS A PRVOIR Source: William Lazer & James Culley, Marketing Management, Houghton Mifflin, 1983.

DTERMINATION PAR TAPES DU CHOIX D'UNE FORCE DE VENTE POUR OPTIMISER LES PROFITS
CHOIX DU TYPE DE FORCE DE VENTE

Dfinition des diffrentes sortes de territoires de vente Choix de territoires reprsentatifs Estimation du potentiel de vente par client Estimation du taux de pntration possible avec chaque type de force de vente Estimation de la marge brute Identification des diffrents types de force de vente Identification des cots pour chaque type de force de vente

CHOIX DU NOMBRE DE REPRSENTANTS

Dfinition du nombre de visites a effectuer pour chaque client Dfinition de la capacit de chaque type de force de vente Calcul du nombre de reprsentants requis Dfinition de la structure de la force de vente

Calcul des contributions marginales Choix du type de force de vente

Extension de l'analyse au plan national

Source: C. Davis Fogg & Josef W. Rokus, A quantitative method for structuring a profitable sales force, Journal of Marketing, Vol. 37, Juillet 1973, p. 8-17.