Guillermo Gmez Sandoval. gfgomezs@gmail.

com

Hechos/Anlisis/Consecuencias/FODA/Estrategias/Organizacin/Implantacin
Macroentorno Microentorno No Influenciable Influenciable Relacin Demogrfico Intermediarios Econmico de Marketing Tecnolgico Fsico Ambiental Poltico Legal Social Cultural Proveedores Interno Controlable Interno Marketing Ventas Microentorno Relacin y/o Fidelizacin

Otras Funciones D. General Finanzas RR HH Operaciones Sistemas

Competencia MKTG, Ventas

Benchmarking Pblicos Inters

Accionistas Asociaciones Sector Socios Lderes Opinin Grupos de Presin Medios Especializados

MKTG Lateral MKTG Vertical Estratgico UEN Pblico Objetivo Segmentacin Posicionamiento CLIENTES Operativo Producto/Cliente Valor Precio/Costo Cliente Distribucin/Conveniencia Comunicacin Relacional Fidelizacin kCRM Inteligencia del Negocio B.I./NN.TT.

Marketing Estratgico

C
Cliente (Segmentacon)

C
Seleccin de Mercado

C
Posicionamiento

C
Comunicacin (estratgica )

P
Producto

P
Precio

P
Marketing Tctico
Plaza

P
Promocin

Productividad del Marketing.

Se deben preservar los mrgenes por medio del control de costos y ganando participacin de mercado,

Alianzas
Formar alianzas a travs de compras de empresas, marketing compartido y acuerdos tcticos

Innovacin
Entender lo que quieren los clientes y darles valor agregado.

. Globalizacin
con otras empresas

Canales de distribucin
Crear relaciones ms fuertes con distribuidores y minoristas.

Globalizar estrategias. Tcticas y operaciones para que la organizacin alcance un nivel internacional.

Calidad
Desarrollar y asegurar la calidad en todas las operaciones de marketing que se realicen en su empresa.

Hechos Oportunidades Cambios Mejoras

Investigacin Mercado Interna Microentorno Macroentorno Estrategias Marketing Lateral Marketing Vertical Estratgico Operativo MIX Plan de Marketing Acciones Responsabilidades Calendario Recursos Control/Contingencias

Anlisis/Consecuencias FODA

Estrategias

Organizacin Nueva

Solucin Implantacin

CRM y Empresas orientadas al Cliente

Clientes

Cliente interno en contacto directo con el cliente Mandos intermedios Direccin

Cl ie nt es
Fuente: P. Kotler. Pearson Educacin

es nt ie Cl

ADMINISTRAR EL CAMBIO
Empresas ganadoras deben aceptar auto-destruirse . Deben aceptar destruir lo que hoy funciona para crear las bases de su futuro. Si no aceptan hacerlo sern destruidas por sus nuevos competidores .
Building Wealth, The New Rules for Companies in a Knowledge -Based Economy, Lester C. Thurow (HarperCollins Publishers)

M O ICR CA BIO M S

El b o A ism
FIN DE CICLO
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MEGA CAMBIOS

AUMENTAN UTILIDADES INICIO DE CICLO

Cu l e m s i p sici e o n n lacu a? rv

Last Modified: Aug 22 , 2222: 22 22 PM

TIEMPO

LOS CICLOS NUEVOS SON COM LAS OLAS DEL M O AR. LA EM RES SQ E AP S P A U REN EN D AID T ICA ES AS O O U ID D S NCO O U ERS U NEL O EA EN IF R T P RT N A ES O M S RF , SA L JE P AA A Z . TOD ES CUESTION DE TIEM Y POSICIONAMIENTO. AR V N AR O PO

Decision Processes International - DPI

Valor del tiempo de vida del Cliente Customer lifetime value

Cuota de Cliente Share of Customer

Capital Cliente Customer equity

Valor de todo el flujo de compras que har un cliente durante todo el tiempo que sea cliente de la empresa

Porcentaje de las compras del cliente que obtiene una empresa en las categoras de productos que vende

Suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa

Produccin Marketing Cliente Sociedad

F

s rso s cu no Re ma hu

as nz na i

10

Organizacin MKTG Social Sociedad MKTG Social Cliente Interno MKTG Interno Mix Blended MKTG Cliente Externo Cliente Externo MKTG Interactivo

Pocos Clientes

Socio de Mercado Asesora Experta

MKTG Venta de Soluciones MKTG Venta de Productos y Servicios MKTG Venta de Productos

Muchos Clientes

Muchos Proveedores

Pocos Proveedores

Arte y ciencia de elegir mercados objetivo y crear relaciones rentables con los mismos Viento de Cambio

20%

Estrategias Behavio Organizacin ur Procesos

Conocimientos Habilidades Alineacin de objetivos Creencias Motivaciones

Situaci n Actual

80%

Actitud y Percepcin del Cambio Valores Culturas Actitudes Aptitudes Personalidad Carcter

Situacin Deseada

Planificacin del Mercado-Partes del Plan de MKTG

rea del Marketing Lateral e Investigacin Mercados BI + CRM

Cultura de Direccin MATRIX: 7x2 Claves Mix CRIP IPO+ Misin Visin Valores U.E.N./BCG Enfoque de MKTG: PIP+ DAFO-CA Benchmarking Marketing Estratgico Segmentacin de Pblico Objetivo Posicionamiento de la Oferta de Valor VGA Matrix por UENs Blended Marketing Operativo Producto Vs. Creacin de Valor/Cliente Precio Vs. Coste para el Cliente Plaza/Distribucin Vs. Conveniencia para el Cliente Promocin Vs. Comunicacin con los S/H Organizacin de Marketing y Ventas Gestin de Venta Estratgica Consultiva Sistemas Decisionales CRM

t1

Investigacin Mercado Interna Microentorno Macroentorno

A B D C

Estrategias Marketing Lateral Marketing Vertical Estratgico Operativo MIX Marketing Relacional Plan de Marketing Acciones Responsabilidades Calendario Recursos Control/Contingencias

t2

Tasa de crecimiento del mercado

Estrellas
20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0 10x

5
V A C A S
1x

Interrogantes

7 8

6
4x 2x 1.5x

P E R R O S

.5x .4x .3x .2x .1x

Cuota relativa de mercado

Producto por Precio por Plaza por Promocin por Cliente

Creacin de Valor Coste para el Cliente Creacin de conveniencia Comunicacin con el

19

Antonio Vilches . avilches@arrakis.es

Entorno econmico Entorno econmico demogrfico demogrfico

Sistema de Informacin Situacin

Intermediarios de Intermediarios de marketing marketing

Entorno tecnolgico/fsico Entorno tecnolgico/fsico
Producto CLIENTE VALOR Estrategias MKTG y Previsiones De Ventas

Proveedores Proveedores

Plaza CONVENIENCIA CLIENTE

Pblico Objetivo

Precio COSTE CLIENTE

Stakeholders S/H Stakeholders S/H

Implantacin y Control del Plan

Organizacin

Entorno poltico/legal Entorno poltico/legal

Promocin COMUNICACIN CLIENTES S/H

Entorno socio/cultural Entorno socio/cultural

Competidores Competidores
20

Fuente: P. Kotler. Pearson Educacin

Antonio Vilches . avilches@arrakis.es

Comunicacin de MKTG

Necesidades Personales
Servicio Esperado

Experiencias Anteriores

AREA DE MKTG INTERACTIVO

GAP 5

Servicio Percibido

AREA DE MKTG INTERNO Y EXTERNO

GAP 1 GAP 3

Servicio Prestado GAP 4

Comunicacin Externa a Clientes

Traduccin de las Percepciones a Especificaciones de Calidad Percepcin de la Direccin de las Expectativas del Cliente 21

GAP 2
Fuente: Parasuraman.

Antonio Vilches . avilches@arrakis.es

Marketing Lateral El Mercado como foco

Marketing Lateral El Producto como foco

Marketing Lateral El resto de MIX como foco

Fuente: P.Kotler. F. Tras de Bes

Definicin las Necesidades de Investigacin Situacin Local / Nacional / Internacional

Nuevos parmetros Nuevos factores del macroentorno y del microentorno Factores multi-mercados

Reconocimiento de la necesidad de Investigacin Beneficios de la Investigacin Objetivos de la Investigacin

Directivos de marketing

Anlisis Planificaci n
Implementacin

Evaluacin de las necesidades de informacin

Datos internos

Inteligencia marketing

Entorno de marketin g Mercado objetivo

Organizacin Control

Distribucin de informacin

Canales de marketin g Competidore Anlisis de la informacin Investigacin comercial Grupos de inters Fuerzas del macroentorno

Decisiones y comunicaciones de marketing

24

Internet

Ayuda personalizada Organismos

Sitios de inters Portales Organismos Internacionales, Nacionales, Locales Servicios de Organismos Internacionales, Nacionales, Locales Entidades de consultora Asociaciones Comerciales y Empresariales Directorios y boletines Cmaras de Comercio e Instituciones Otras empresas
Benchmarking

Evaluacin de la Informacin. DAFO

Anlisis e Interpretacin de la I. Secundaria Confidencialidad de los datos

Requisitos de informacin Investigacin Empresarial o de Consumo Equipo de Direccin de la Investigacin Contratacin de Empresas Especializadas Seleccin de la Tcnica de Investigacin

Encuestas, Cuestionarios Visitas Observacin Experimentacin Muestreo Obtencin de datos Anlisis e Interpretacin de la Investigacin Primaria

Presentacin, Documentacin e Informe Verificacin y revisin

26 Antonio Vilches . avilches@arrakis.es

Inicial Pais/Mercado
Supranacionales: NAFTA, Mercosur, etc. Informacin global del pas Guas de negocio Guas de pas Implantacin comercial Inversin directa

Sectores Actividad
Estadsticas sectoriales Clasificacin sectorial Estudios de mercado Clientes, Agentes, Distribuidores Actividades promocionales Noticias del sector

Temas Comercio Inter.

Organismos y asociaciones Legislacin y fiscalidad Estadsticas Contratacin personal Negociacin intercultural Logstica y transporte Marketing

27

Antonio Vilches . avilches@arrakis.es

Descubrimiento del Problema

Seleccin Tcnica Investigacin Exploratoria

Informacin Secundaria Benchmarking

Estudio Piloto

Encuesta sobre Experiencias

Estudio de Casos

Definicin del Problema

28 Antonio Vilches . avilches@arrakis.es

Definicin del Problema Objetivos de la Investigacin de Mercados

Seleccin del Mtodo Bsico de Investigacin

Estudio Datos Secundarios Benchmarking

Experimental: Laboratorio De Campo

Encuestas: Entrevistas Cuestionario

Observacional

Muestreo

29

Antonio Vilches . avilches@arrakis.es

Muestreo

Seleccin y Diseo de la Muestra

Probabilidad

Improbabilidad

Tratamiento Estadstico de Datos

30

Antonio Vilches . avilches@arrakis.es

Recopilacin de Datos Trabajo de Campo Codificacin y Edicin de Datos Proceso de Datos

Interpretacin de Datos Documento

Informe de Investigacin de Mercados
31 Antonio Vilches . avilches@arrakis.es

Ventas ) Beneficios ()

Tiempo
I+D+I De Producto Introduccin Crecimiento Madurez Declive

Introduccin
Caractersticas Ventas Costes Beneficios Clientes Competidores Objetivos de MKTG Reducidas Elevado por cliente Negativos Innovadores Pocos Conciencia existencia producto y lograr prueba

Crecimiento

Madurez

Declive

Rpido crecimiento Medio por cliente Crecientes Primeros adoptadores Nmero creciente Maximizar la cuota de mercado

Mximas Reducido por cliente Elevados Primera mayora Estables que empieza a disminuir Maximizar beneficio y defender la cuota de mercado

En declive Reducido por cliente En declive Rezagados En disminucin Reducir gastos y explotar la marca al mximo

Estrategias Producto Precio Distribucin Publicidad Promocin de ventas Ofrecer un producto bsico Base: Coste+margen Selectiva Ofrecer extensiones, servicios, garantas De penetracin Intensiva Diversificar la marca y los Eliminar productos dbiles modelos Competencia o inferior Ms intensiva Destacar diferencias y beneficios de la marca Aumentar estimular la eleccin de marca Reducirlos Eliminar no rentables Reducir para mantener clientes fieles Reducirla al mnimo

Conocimiento oferta 1os Estimular mercado masivo clientes y canal Intensiva para que se pruebe el producto Reducirla y aprovechar aumento demanda

Servicios que exigen el contacto personal

Consultora, ciruga esttica, peluquera

Servicios transmisibles. Digitalizables

Traducciones por internet, realizacin de planos

Servicios acompaados de activos

Escuelas de negocios, hostelera, bancos

Servicios incorporables a objetos

Msica en DVD

Creacin de Valor Coste para el Cliente Conveniencia Comunicacin Prueba Fsica

Acompaamiento de activos

Procesos de Prestacin de los Servicios Personas/Profesionales

35

El VALOR para el Cliente y para los S/H

Valor = Percepcin del Cliente
Precio Coste de cambio Coste de propiedad Coste de reposicin

Beneficios Percibidos

Coste de NO calidad

Expectativa Cubierta

Expectativa No Cubierta

36

Alto

Reduccin Beneficio especfico de Coste

Incremento beneficio percibido

Lnea de Igualdad de Valor Lnea de Bajo Valor

Beneficio Percibido por el Cliente

Coste Especfico Bajo Bajo

Coste Percibido por el Cliente

Alto

37

Inversiones en MKTG

Rendimiento de MKTG Mayor valor y satisfaccin del Cliente

Creciente atraccin del Cliente

Mayor retencin de Clientes

Coste de la inversin en MKTG

Mayores valores del tiempo de vida del Cliente y capital Cliente

ROI en MKTG
38

39

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Consecue nc ias

Coherencia Estratgica

Orientacin al Cliente

Liderazgo

4 Estrate gia s

Rentabilidad Business Intelligence

Cultura Organizacional

40

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Conse cuencia s

Coherencia Estratgica

Orientacin al Cliente

Liderazgo

4 Estra tegias

Rentabilidad Business Intelligence

Cultura Organizacional

41

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Conse cuencia s

Coherencia Estratgica

Orientacin al Cliente

Liderazgo

4 Estra tegias

Rentabilidad Business Intelligence

Cultura Organizacional

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P 4
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