Marketing Contabilidad

MARKETING
Mg. Alejandro Rodriguiez Vargas alex0773@hotmail.com

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La Funcin Marketing
Qu es Marketing?
Es el Proceso que IDENTIFICA, y ANTICIPA las NECESIDADES de los CLIENTES, SATISFACINDOLAS con Productos y Servicios, de manera RENTABLE PARA AMBOS (Empresa y Cliente).
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EL MARKETING ES:
Un proceso social que busca, Satisfacer necesidades, deseos, fantasas, sueos, caprichos, antojos... de consumidores finales e intermedios, Mediante el intercambio voluntario y competitivo, De productos (bienes y/o servicios), Buscando siempre generar valor
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EL MARKETING BUSCA:
Analizar y comprender al mercado Conquistar el mercado analizado Lograr que el mercado tenga una actitud favorable hacia la empresa, asegurando una posicin a largo plazo.
Plan de Marketing (Ca. Funcionando)

Etapas de Anlisis Etapas de Ejecucin
Visin/Misin Mercado / Segmentacin

Anlisis Ford
Estrategia Presupuesto
Lanzamiento / Mantenimiento
Evaluacin
Investigacin
Objetivos
Resultados
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EL MARKETING MODERNO Y SU ENTORNO
Capitulo I
FUNDAMENTOS HISTORICOS DEL MARKETING

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La Revolucin Industrial, ocurrida a partir de 1780, inicialmente en Inglaterra (XVIII), traen consigo tres con tres conquistas tecnolgicas: La utilizacin del coque como combustible para los hornos que producen hierro y acero, la aplicacin de maquinas a vapor como forma de trasformar la energa trmica en energa mecnica y el desarrollo del telar mecnico.
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Las condiciones bsicas que favorecen le eclosin de la Revolucin Industrial fueron: a) La existencia de mano de obra disponible a gran escala b) El fcil acceso a los recursos naturales Ello dio como resultado una poca de cambios :
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REFLEJOS INDUSTRIALES: a) Innovaciones en los procesos de produccin, con aplicacin de tecnologas mecnicas en sustitucin de actividades artesanales b) Divisin del trabajo c) Produccin en serie d) Especializacin
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REFLEJOS COMERCIALES: a) Distanciamiento entre productor y consumidor b) La separacin de identidad productorvendedor, quien produce no siempre puede vender al consumidor. d) Desarrollo de Marcas. e) Utilizacin de tcnicas de propaganda.
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REFLEJOS SOCIALES: a) Afluencia masiva de campesinos a las ciudades industriales b) Psimas condiciones de vida c) Bajos salarios, turnos de 12 a 16 horas de trabajo, ambientes fabriles insalubres, explotacin del trabajo de mujeres y nios, bajo poder adquisitivo.
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En el siglo XX se invierte una situacin que estuvo presente durante varios siglos: Antes, el consumo presiona a la produccin, ahora, la produccin fuerza al consumo. Esta fue llamada la revolucin Comercial, caracterizada por el continuo desarrollo tecnolgico aplicado a la produccin y a la bsqueda de nuevos mercados.
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Otra forma de presentar la evolucin histrica del marketing es la que distingue tres momentos centrados en la realidad norteamericana, a estos se los denomino a) Era de la Produccin (1800 a 1930) b) Era de las ventas (1930 a 1950) c) Era del Marketing, a partir de 1950 los productores toman conciencia de la necesidad de prestar atencin al consumidor.
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El liderazgo econmico y poltico de EUA desde la primera Guerra Mundial... En 1904, por primera vez se dicta una disciplina de Marketing en universidades americanas, tambin se publican libros. En 1930, surgen los primeros supermercados A partir de 1960 el Marketing asume una posicin en la empresa como funcin y filosofa, que se difundir en Europa.
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EVOLUCION DE LA TEORIA DEL MARKETING
INSTITUCIONALISMO
Una Aproximacin al Marketing basada en:

- La coleccin detallada de informacin histrica - La organizacin de informacin en categoras significativas - La observacin de Resultados para identificar tendencias
Orientada Primordialmente a:
- Entender el sistema de Marketing - Derivar implicancias para la Empresa como parte del sistema
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INSTITUCIONALISMO: Criterio Rector

Descripcin detallada del trabajo realizado
- Tipos de actividades, Ubicacin, Socios Comerciales - Clasificacin de actividades en Grupos
Anlisis de actividades en trminos de costos, Empleo de mano de obra, Ubicaciones Geogrficas Orientado a Identificar el trabajo de Marketing. Base para estudios iniciales sobre Marketing.
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INSTITUCIONALISMO: Conceptos Claves del Marketing
La Red de Distribucin La duracin del Ciclo de Venta El Comportamiento del Consumidor El Ciclo de Vida del Producto
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Lecciones del INSTITUCIONALISMO

La Red como Proveedora de servicios al consumidor
- La viabilidad de la empresa depende de su red. - Elementos dinmicos de la red pueden volverse obsoletos con el tiempo. - La intensidad de la red depende de las preferencias por marcas del consumidor, as como de la necesidad de actualizar informacin.
Los Patrones de Cambio Constituyen Parte de los Sistemas de Redes y Productos El Pronstico del Cambio Resulta una tarea fundamental del Marketing
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Construccin de MODELOS
El pronstico del comportamiento del consumidor en base a la posicin de la marca y a los estmulos del Marketing El ajuste de ecuaciones matemticas con los resultados histricos Extrapolar las condiciones futuras Ajustar la asignacin de recursos en funcin de resultados
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Construccin de MODELOS: Criterio rector

Los procesos del Marketing siguen un orden racional Descubrimiento y comprobacin de leyes del marketing
- El valor de la publicidad se extiende en el tiempo - Las ofertas de precios reducen la lealtad a las marcas
La preferencia a entender leyes por sobre el anlisis de data Precipitada por un rpido crecimiento en:
- Tcnicas de programacin matemtica - La capacidad de las computadoras para manejar grandes tamaos de muestras
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Construccin de MODELOS: Conceptos Claves del Marketing
La funcin de respuesta del mercado La segmentacin El posicionamiento ElMarketing Mix: Las 4 Ps
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Lecciones de la Construccin de MODELOS

Las curvas de respuesta del Mercado definen oportunidades para obtener mayores utilidades. La segmentacin potencia el valor de los estmulos al aislar a consumidores distintos El posicionamiento define la ubicacin de uno respecto a la competencia y permite un ajuste ptimo para apuntar bien en los segmentos escogidos. Los modelos permiten asignar recursos humanos entre los segmentos y en funcin del Marketing Mix 25
MARKETING ESTRATEGICO
Busca, en base al juego limpio una ventaja desigual. Selecciona mercados para los que la empresa tiene recursos superiores.
- Las oportunidades de mercado - Los recursos alternativos disponibles
Un proceso facilitado por un mercado mejor orientado

- Asegura la satisfaccin del consumidor a travs de TQM (calidad total) - Construye en base a inversiones que le dan ventaja sobre la competencia - Gana fortaleza de la alianza con socios
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MARKETING ESTRATEGICO:
Criterio Rector
Si todo el resto es igual, gana la empresa ms grande y fuerte Permite determinar una zona de guerra. Slo se participa en aquellas batallas (mercados)que uno aspira ganar. La bsqueda de la ventaja desigual - Pelear limpiamente, pero evitar las peleas sin ventaja Compatibilizar los talentos con las oportunidades del mercado.
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MARKETING ESTRATEGICO:
Conceptos Claves del Marketing

Portafolio de productos Opciones de mercados Orientacin al mercado
- El concepto del Marketing & la satisfaccin del consumidor - Gestin de calidad total (TQM) - Talentos claves - Las alianzas cooperativas
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Lecciones de MARKETING ESTRATEGICO El Marketing Estratgico fluye de una seleccin del mercado en base a:
- Oportunidades claramente definidas - Talentos claves que suministran una posibilidad de mayores beneficios
Soportado por:
- La satisfaccin medida del consumidor - Procesos de cero-defectos vinculados con el desarrollo de nuevos productos - Socios bien seleccionados para alianzas
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Lecciones de MARKETING ESTRATEGICO Cabe sealar que entrar en los mercados errados puede generar prdidas importantes La seleccin de mercados requiere de inversin en investigacin e inteligencia sobre la competencia La orientacin del mercado genera una disciplina para mantener una ventaja competitiva
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EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MARKETING
Los PARADIGMAS ALTERNATIVOS:
Conclusiones
Cada paradigma reemplaza en parte al anterior Sin embargo, cada nuevo paradigma se construye sobre el anterior Y, simultneamente, liga con los criterios previos relevantes Suministrando una mejor comprensin de la tarea del marketing
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EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MARKETING
Paradigmas que han Servido de Columnas para el marketing
Orientado al Mercado Enlaces Entre Sistemas Marketing Mix (las 4 Ps)

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EVOLUCION PRACTICA DEL MARKETING
La Atencin en la Venta
La Atencin en el Producto
La Atencin en el Mercado
La Atencin en la Competencia La Atencin en los Costos
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La Atencin en la Venta
Sin estmulo alguno, los consumidores generalmente no reaccionarn con entusiasmo respecto a los productos y servicios de la empresa Para estimular la respuesta de los consumidores, la empresa debe poner en marcha un esfuerzo agresivo de promocin y venta.
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La Atencin en el Producto
Los consumidores preferirn aquellos bienes y servicios con la mayor y mejor calidad. Para atraer nuevos consumidores, la empresa debe continuamente desarrollar bienes y servicios adecuados, y mejorarlos en el tiempo
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La Atencin en la Competencia Los consumidores compraran el bien o el servicio que sea ms competitivo Para tener xito en el mercado, la empresa debe continuamente compararse, y alcanzar o superar, a los competidores
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La Atencin en los Costos

Los consumidores preferirn aquellos bienes y servicios de menor costo y abundante oferta La atencin en la empresa, por tanto, debe centrarse en alcanzar una elevada eficiencia de produccin y una amplia cobertura de distribucin.
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La Atencin en el Mercado
Todos los mercados pueden ser segmentados Los mercados & segmentos resultan dinmicos debido a cambios en las expectativas y percepciones del consumidor y en el comportamiento de la competencia Por lo tanto, la estrategia para alcanzar el xito implica: - Ser especfico en el producto/mercado (segmento) - Ser especfico en el valor que se le proporciona - Ser dinmico, reconociendo los lmites de la sustentabilidad.
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Enfasis en Comparacin con la Competencia

Escaso
Enfasis en las Percepciones de los Consumidores
Significativo
Escaso
AutoCentrado
Orientado en funcin de la competencia
Significativo
Orientado al Consumidor
Orientado al Mercado
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Construccin de Modelos: La Funcin de Respuesta del Mercado

Ventas, Utilidad
Cncava
En forma de S
Esfuerzo de Marketing
Publicidad, distribucin, soporte comercial,40etc
Construccin de Modelos: La Segmentacin de los Mercados

Apple 20.0% IBM 20.0%
IBM 80.0%
En el mercado Global
Apple 80.0%
En el Mercado Desk- Top para Publicaciones 41
Construccin de Modelos: El Posicionamiento en el Mercado

Anlisis del Consumidor Segmentacin Seleccin del Mercado Implicancias Objetivo
Capacidades de la Empresa
Para el Marketing Estratgico
Posicionamiento
Producto Precio Redes de Distribucin Promocin
Anlisis del Consumidor
Diferenciacin
Seleccin de Beneficios
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POSICIONAMIENTO
Por posicionamiento se entiende crear una imagen del producto en la mente del mercado meta. No olvide que se recurre al posicionamiento para diferenciar el producto en un mercado especfico, no en todo el mundo.
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POSICIONAMIENTO
IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO
Base de todas las comunicaciones: marca, publicidad, promociones, empaque, fuerza de ventas, comercializacin y publicidad no pagada.
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POSICIONAMIENTO
Posicionamiento por Diferencia de productos Que es lo que significativamente deferente que vende mi compaa?
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POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS/ BENEFICIOS
PRINCIPALES Que Beneficio ofrece mi producto que el mercado meta considere significativo?
Dos atributos de precio y calidad se traducen en un tercero muy importante valor.
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POSICIONAMIENTO
Posicionamiento por Usuarios del Producto Posicionamiento por uso Posicionamiento por categora Posicionamiento frente a un competidor Posicionamiento por asociacin. Posicionamiento por problema
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POSICIONAMIENTO
METODOS PARA POSICIONAR EL PRODUCTO
Posicionamiento por adecuacin.(Pasos)

Analice su producto versus el de la competencia Identifique las diferencias del producto versus el de la competencia Defina su principal mercado meta Enumere las principales caractersticas del mercado meta Adecue las caractersticas del producto a las Necesidades/Deseos del Mercado Meta.
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Construccin de Modelos: El Marketing Mix: Las 4 Ps

Propaganda Publicidad Prom.. De Ventas Venta personal Relaciones Pblicas Merchandising Marca nominal Marca registrada Embalaje Poltica de precios Mtodos para determinarlos Condiciones de pago Descuentos por cantidades Concepto Calidad Diferenciacin Embalaje Marca nominal Marca Registrada Servicios Asistencia tcnica Garantas
Satisfaccin del Consumidor
Transporte Almacenaje Canales de distribucin Centros de distribucin

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LA MISION EMERGENTE DEL MARKETING

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La Misin Emergente del Marketing

Redefiniendo el Rol y la Misin del Marketing...
Crear y suministrar de manera sostenida un valor superior para el consumidor

Todas las Operaciones de la Empresa deben generar Valor Como una Estrategia Clave para lograr el Liderazgo en el Mercado
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VALOR PARA EL CLIENTE

El valor percibido es la diferencia entre el valor total que recibe el cliente y el coste total en el que incurre. El valor total recibido es el conjunto de ventajas que espera recibir. El coste total del consumidor (o suma de valores negativos) es el conjunto de costes que tendr que aceptar el consumidor a la ora de valorar, adquirir, utilizar y tirar el producto o servicio.
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Determinantes del valor aadido para el cliente

Valor recibido neto Suma de valores positivos Valor del producto Valor de los servicios Suma de valores negativos Precio monetario Tiempo empleado
Valor del personal

Valor de la Imagen
Energa empleada
Costes psquicos
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SATISFACCION DEL CONSUMIDOR El nivel de satisfaccin de una persona es el resultado de comparar su percepcin de los beneficios de un producto en relacin con las expectativas de beneficios a recibir del mismo. As pues, el nivel se satisfaccin es una funcin de la diferencia entre el valor percibido y las expectativas.
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VALOR PARA EL CONSUMIDOR: Conceptos Claves

Valor Beneficio dividido por precio, respecto de la competencia El resultado final de hacer negocios con la empresa de uno, percibido por el consumidor como deseable Costos totales tal como los percibe el consumidor El consumidor considera que la empresa de uno suministra mayor valor que las alternativas de la competencia
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Beneficio
Precio
Percepcin del Valor Superior
La Secuencia en el Suministro de Valor

Seleccin del Valor
Valor para el cliente Requiere anlisis Segmentacin de Mercado & Mercados Objetivo Posicionar el Valor vs. competencia
Generacin Comunicacin del del Valor Valor

Desarrollo Productos Proveedores & operaciones Distribucin Servicio Ingeniera de Aplicaciones Publicidad, ventas, promocin, Relaciones Pblicas Imagen de la empresa & marca
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La Cadena de Valor
Actividades de Apoyo
Infraestructura de la Empresa Desarrollo de Tecnologa Gestin de Recursos Humanos Adquisiciones de terceros

Transformacin (operaciones)
Logstica de entrada (interna)
Actividades Primarias
Servicios Post-Venta
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EL MARKETING DE RELACIONES
Muchos de los conceptos de marketing de relaciones son derivados de la literatura del marketing de servicios. Leonaed Berri (1983) establece el trmino junto a Theodore Levit (1983). Entre otros, Evert Gummersson (1987) y Cristian Gronroos (1990) colaboran en sus bases. Destacan tambien Martin Crispoppher, Adrian Payme y David Ballantyne (1991), Philip Kotler (1992) y R.M.Morgan y S.D.Hunt (1994).
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EVOLUCIN DEL MARKETING

A) La era de la Produccin ( hasta 1925) b) La era de las Venta (de 1925 a 1950) c) La era del Marketing (1950 a 1990) d) La era del Marketing de Relaciones (aos 1990): El foco de atencin es el mantenimiento
del cliente. Estudios muestran que cuesta ms conquistar un cliente nuevo que mantenerlo. Desarrollando tcnicas de relaciones a largo plazo para que encanten al cliente y ste contine retornando.
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EL MARKETING DE RELACIONES
Un esfuerzo integrado para identificar, construir y mantener una red de relaciones con los consumidores individuales y fortalecer continuamente esta red con beneficios mutuos para ambos lados a travs de contactos interactivos, individualizados y con un valor superior en un largo periodo de tiempo.
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La perspectiva actual del compuesto de marketing

Existe una crtica sustentada en que el concepto de las 4Ps desde el punto de vista del vendedor, deber evolucionar hacia la perspectiva del comprador con la 4Cs.
4Ps Producto Precio Plaza Promocin 4Cs Valor para el Cliente menor Costo Conveniencia Comunicacin
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NUEVAS PRIORIDADES DEL MARKETING
Reestructuracin de la estructura de la cartera de actividades:

buscando ofrecer productos de mayor valor agregado, en muchos de los casos servicios complementarios.
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Marketing a la medida o adaptado:

solucionar los problemas de los consumidores de manera personalizada y no estandarizada.
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Orientacin a la competencia:
anticipacin a la competencia utilizando un buen sistema de informacin de mrketing.
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Desarrollo de sistemas de previsin:

reforzar su capacidad de adaptacin a los cambios, turbulencias y virajes.
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Marketing global:
buscando oportunidades en segmentos de mercados internacionales.
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Marketing responsable:
al no solo preocuparse de satisfacer las necesidades de los consumidores en el corto plazo.
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Orientacin mercado:
participacin de todas las funciones, actividades y cargos de la empresa.
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EL AMBIENTE DEL MARKETING

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La organizacin opera dentro de un ambiente externo que esta en continuo cambio y que, por lo general, no puede ser controlado como ente individual. Al mismo tiempo, los ejecutivos de la organizacin pueden controlar un grupo de recursos de marketing y otros sin relacin con ella.
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LAS FUERZAS EXTERNAS Influencias macro (se les ha llamado as porque repercuten sobre todas las empresas) que incluyen la demografa las condiciones econmicas, la cultura y las leyes. Influencias micro (reciben este nombre porque afectan a una empresa en particular) consisten en los proveedores, los intermediarios de marketing y los clientes.. Estos elementos micro, aunque externos se relacionan estrechamente con una compaa.
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MACROAMBIENTE EXTERNO Demografa Situacin Econmica Competencia Fuerzas sociales y culturales Fuerzas polticas y legales Tecnologa
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MICROAMBIENTE EXTERNO Mercado Proveedores Intermediarios de marketing
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AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIN Instalaciones de produccin Capacidad financiera Recursos humanos Ubicacin de la compaa Capacidad de I&D Imagen de la compaa
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EL MARKETING Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Capitulo II
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INVESTIGACION DE MERCADOS
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CIRCULO VIRTUOSO E INVESTIGACION DE MERCADOS

Productos adaptados a las necesidades Demanda
Productividad Reduccin de costos
Inversiones Economas de escala
Reduccin de precios
Nuevos compradores, Ampliacin del mercado

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La tarea esencial de las Agencias de Mrketing es comprender el comportamiento de los consumidores.

Philip Kotler
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Proceso Decisional del Cliente antes de Comprar :

Estmulo del Marketing
Necesidad Insatisfecha
Tensin que lleva a Comprar
Se Busca Informacin
Crea la Actitud
(Disposicin)
Compra y Satisface la Necesidad
Experiencia Aprendizaje
Informes de Otros
Reduccin de la Tensin
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RAZONES PARA ESTUDIAR AL CONSUMIDOR

Porque las preferencias de consumo estn cambiando y diversificndose cada vez ms. El comportamiento de compra es cada vez menos previsible. Para atender mejor la necesidades de grupos de consumidores especficos (segmentacin). Para utilizar medios de comunicacin y as modificar la imagen de su producto (posicionamiento). Para incrementar el porcentaje de aceptacin de los nuevos productos (cobertura de mercado). Para tomar decisiones estratgicas. Un mayor pblico preocupado por el medio ambiente ha logrado que exista el marketing verde. La investigacin transcultural del consumidor.
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ORGANIZACIN DE LAS VARIABLES DEL COMPORTAMIENTO VARIABLES DE INFLUENCIA Demogrficos, Econmicos, Sociales, Geogrficos Ecolgicos, Comerciales
VARIABLES DE PROCESAMIENTO Aspectos psicolgicos internos: Necesidades, Motivacin, Actitudes, Valores, Percepcin, Sensaciones, Personalidad, Estilo de vida
VARIABLES DE RESULTADO Comportamiento de consumo: Eleccin, Compra, Lealtad, Recordacin, Difusin, Desagrado
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ANALISIS DE LOS HABITOS DE COMPRA

Qu: definir la marca e identificar sustitutos. Quin: composicin del centro de compras y el papel de cada integrante. Cunto: volumen de compras, consumo, almacenamiento. Cmo: modalidad de compra (contado, plazos, leasing). Dnde: canales de distribucin, lugares de consumo. Cundo: ocasiones de consumo, ritmo de compra.
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ANALISIS DE LOS HABITOS DE COMPRA

ANALISIS DE CUOTA DE MERCADO Cuota de mercado en volumen, Cuota de mercado en valor, Cuota de mercado relativa del lder
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SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING
AMBIENTE DE MRKETING: Consumidores Competidores Proveedores Mrketing Mix Mercado Meta Entorno Indirecto
Sistema de Informacin Interna Sistema de Inteligencia de mrketing
Sistema de Investigacin de mercados Sistema de Anlisis de mrketing
GERENCIA DE MRKETING: Planeacin Organizacin Ejecucin y Control
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ADMINISTRACION DE LA INFORMACION
Definir el problema Examinar la informacin disponible
Reunin de Informacin complementaria
DECISION: Se requiere ms informacin? B/C
Tomar la decisin con la Informacin disponible
Entrada de datos Internos y externos
Banco de Datos: Clasificacin, Almacenamiento Recuperacin
Tratamiento de datos
Banco de Informacin
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Es el proceso de bsqueda y anlisis de informacin para la solucin de problemas entre la empresa y sus mercados (AMA). Estudia el impacto de las acciones de las empresas en los mercados, siendo su razn de ser, la toma de decisiones gerenciales (Luque). Es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia de mrketing. Es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin sistemtica y objetiva de la informacin, con el proceso de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mrketing (Malhotra).
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CONCEPTOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
TENDENCIAS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Requerimiento de proyectos de investigacin que se realicen con mayor fluidez. Mayor frecuencia en la realizacin de los estudios, efectuando un seguimiento ms minucioso de los cambios que se van produciendo en los diversos segmentos del mercado. Identificacin del surgimiento de nuevos segmentos. Mayor requerimiento en el pronstico de situaciones. Incorporacin de aspectos psicogrficos en la determinacin y anlisis de los mercados. Requerimiento de mayores eficiencias en las muestras, logstica y procesamiento. Posibilidad de inferir situaciones en base a la realidad de otros entornos. Menor incidencia de proyectar el futuro en base a lo pasado. Involucrar ms al intermediario quien tiene demanda derivada. Uso de la Informtica e Internet con mayor intensidad. Globalizacin de la investigacin: ampliacin de los mbitos de cobertura. A pesar de contar con mayores herramientas manejarla simplificadamente.
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INVESTIGACION DE MERCADOS y CVP

ETAPA DE INTRODUCCION Conocimiento del consumidor Pruebas de productos y de concepto. Cumplimiento del concepto Pruebas de marca y Pruebas de envase Investigacin de la publicidad, promocin, imagen Pruebas de ventas simuladas y mercadeo de prueba Seguimiento del mercado ETAPA DE CRECIMIENTO xitos inesperados y Fracasos reparables ETAPA DE MADUREZ Extensiones de la lnea y mezcla de productos Reposicionamiento y Relanzamiento Nueva publicidad, promocin, distribucin Pruebas de envase y Nuevos usos ETAPA DE DECLINACION No se hace mucha investigacin, sobre todo cuando se esta pensando en una salida rpida del mercado.
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Grupo de Clientes Consumidores Empleados Accionistas Proveedores Variables Controlables Producto Precio Distribucin Comunicacin Variables No Controlables Economa Tecnologa Competencia Leyes Sociedad Cultura Poltica
Toma de decisiones
Proporcionar informacin
Determinar las necesidades de informacin
Gerentes de Mrketing Segmentacin de mercado Seleccin del mercado objetivo Programas de mrketing Ejecucin y control
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AMBITO DE ACCION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

PARA IDENTIFICAR PROBLEMAS
PARA SOLUCIONAR PROBLEMAS
Potencial del mercado Cuota de mercado Caractersticas del mercado Anlisis de las ventas Segmentacin Posicionamiento Tendencias en el sector
Consumidor Productos Costos Precios Distribucin Comunicacin

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CLASIFICACION
INVESTIGACION CUALITATIVA: Estudios exploratorios y motivacionales (comportamiento del consumidor) Es imprescindible cuando hay un desconocimiento total del mercado En algunos casos es suficiente para tomar decisiones Se utilizan muestras pequeas y se ve las tendencias Obtencin rpida y a un bajo costo Se utilizan las tcnicas de: Observacin, Entrevistas individuales y de Grupo en profundidad, y Tcnicas Proyectivas. INVESTIGACION CUANTITATIVA: Requieren de un conocimiento previo del problema a estudiar Provee informacin estadstica sobre el mercado Complementa la investigacin cualitativa, los resultados se pueden proyectar Se emplean tcnicas de: Encuesta y Observacin INVESTIGACION CUALI-CUANTITATIVA Provee informacin profunda sobre actitudes, opiniones y conductas Combina las tcnicas cualitativas y cuantitativas, adems utiliza escalas de clasificacin de actitudes para medir preferencias
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EXPLORATORIA Objetivo: Caracterstic as: Proporciona nuevos enfoques, ideas y comprensin. La informacin requerida se define de manera aproximada. El proceso de investigacin es flexible y no estructurado. La muestra es pequea y no representativa. El anlisis de los datos primarios es cualitativo. Son tentativos. Por lo general le sigue una investigacin concluyente.
CONCLUYENTE Probar Hiptesis especficas y analizar relaciones. La informacin requerida se define con claridad. El proceso de investigacin es formal y estructurado. La muestra es grande y es representativa. El anlisis de los datos primarios es cuantitativo. Son concluyentes Se utilizan como datos para la toma de decisiones.
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Anlisis: Resultado:
INVESTIGACION CAUSAL
VARIABLES INDEPENDIENTES (causas) Mezcla de Mercadeo (Controlable) VARIABLES DEPENDIENTES (efectos) Respuesta de Comportamiento
1. Decisiones de precio 2. Decisiones de comunicaciones 3. Decisiones de distribucin 4. Decisiones de productos

Factores Situacionales (No controlables)
1. Conocimiento 2. Comprensin 3. Gusto 4. Preferencia 5. Intencin de compra 6. Compra
Medidas del desempeo
1. Demanda 2. Competencia 3. Legal/poltico 4. Clima econmico/ca. 5. Tecnolgico 6. Regulacin gubernamen. 7. Panorama Internacional
1. Ventas 2. Cuota de mercado 3. Costo 4. Ganancia 5. Rendimiento/inversin 6. Flujo de caja 7. Ingresos/accin 8. Imagen
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CLASIFICACION DE LOS DISEOS

DISEO DE INVESTIGACION
Diseo de Investigacin Exploratoria
Diseo de Investigacin Concluyente
Diseo Descriptivo
Diseo Causal
Diseo de muestra representativa
Diseo longitudinal
Diseo de muestra representativa individual
Diseo de muestra representativa mltiple
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PASOS EN EL DISEO
PLANEACION
1. Definir el Problema, propsitos, objetivos 2. Disear el proyecto de investigacin 3. Preparar un propuesta escrita
Programar las entrevistas Redactar los cuestionarios Redactar las instrucciones Organizar y enviar los materiales
4. PREPARACION 5. 6. 7.
TRATAMIENTO 8. Llevar a cabo las entrevistas 9. Revisar, corregir y verificar las entrevistas DE DATOS
10. 11. 12. 13. Disear cdigos y codificar Desarrollar un plan de tabulacin Pasar los datos al computador Generar un cuadro de datos
TABULACION
INFORME
14. Analizar los resultados 15. Comunicar los hallazgos

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DISEO DE LA INVESTIGACION
Objetivo General Investigaciones Preliminares Revisin Bibliogrfica Objetivos Concretos - Hiptesis Redaccin cuestionario Seleccin entrevistadores Prueba y discusin Redaccin final Instrucciones a entrevistadores Delimitacin de la poblacin Caractersticas generales Tamao ptimo de muestra Identificacin de grupos homogneos de la poblacin
Instruccin trabajo de campo Localizacin/rutas aleatorias Seguimiento y recepcin cuestionario Codificacin y medicin Caractersticas de la muestra final Anlisis de datos Conclusiones y recomendaciones Presentacin del informe
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OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
El objetivo general que por lo general tiene una gran relacin con el problema en estudio. En el ejemplo: analizar la problemtica en el comercio minorista, desde la perspectiva de los hbitos de compra. Los objetivos especficos que tiene relacin con cada uno de los componentes del problema principal: Identificacin de los motivos de eleccin y rechazo de los distintos establecimientos; Determinacin del momento, duracin de compra y tiempo empleado; Tipos de establecimientos segn el tipo de sus productos; predisposicin hacia la compra los domingos; Utilizacin de tarjetas de crdito; Importancia del precio, calidad y dems atributos determinantes de la compra segn el tipo de producto; Valoracin de las promociones y ofertas segn tipo de establecimiento; Importancia de las marcas; Estudio de las reclamaciones, del conocimiento y pertenencia a asociaciones de consumidores; ...
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TABLA DE VARIABLES E INDICADORES

Las variables pueden ser independientes, dependientes e intervinientes. Cuando por lo general se hace un trabajo descriptivo se analiza una variable, que sera nica.
Extensin de la variable-1 Comportamiento Eleccin de los del consumidor establecimientos Momento de compra Lugar de compra Tiempo de compra Das de mayor compra Forma de cancelacin Promocin y ofertas Precio Calidad Variable
Extensin de la Indicadores variable-2
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TECNICAS E INSTRUMENTOS
Las tcnicas es cmo se consigue la informacin: observacin, entrevista, encuesta, focus group, etc. Los instrumentos son aquellos donde se registra la informacin: cuestionario, fichas, videos, grabadoras, etc.
Extensin de la variable-1 Comportamiento Eleccin de los del consumidor establecimientos Variable Momento de compra Lugar de compra Tiempo de compra Das de mayor compra Forma de cancelacin Promocin y ofertas Precio Calidad
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Extensin de la Indicadores Tcnica variable-2
Instrumento
TABLA DE HIPOSTESIS
Sirve para verificar si efectivamente los resultados a obtener representan a la poblacin, y si no ha habido ningn tipo de vicio en la investigacin.
Preguntas Identificacin P1 P2 P3 P4 P5 P6 X X X Test no paramtrico Test no paramtrico Test no paramtrico Test paramtrico y no paramtrico Caractersticas Caractersticas personales del hogar H1 H2 H3
P7
El
test no paramtrico es para contrastar hiptesis en preguntas que son de tipo de escala, nominal 100
2
LA INVESTIGACION CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
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FUENTES DE INFORMACION
FUENTES DE INFORMACION PRIMARIAS: Observacin de campo Observacin participante Entrevistas individuales Entrevistas en grupo Focus group Encuestas
FUENTES DE INFORMACION SECUNDARIAS: Observacin documental Observacin bibliogrfica Observacin en Internet
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LA INVESTIGACION CUALITATIVA
CUALITATIVOS
DIRECTOS
SEMI DIRECTOS
INDIRECTOS
OBSERVACION
Entrevistas Philips 66 en profundidad Delphi Entrevista en grupo (Focus Group)
Tcnicas proyectivas
Test de asociacin de palabras Test de frases incompletas Test de respuestas e imgenes Tecnicas de creatividad
Documental De campo Participante
Brainstorming Philips 66 Delphi
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ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es una entrevista personal no estructurada en la que se persigue, de forma individual, que cada entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias sobre algn tema objeto de anlisis. El sexo, la edad y la apariencia fsica del entrevistador puede ser decisivo a la hora de conseguir el ambiente relajado para la entrevista. El lugar de realizacin de la entrevista debe ser ajeno a distracciones, bien iluminado y con el mobiliario adecuado. El tiempo de duracin oscila entre 1/2 y 2 horas. Suele grabarse ya sea en audio o en video, para analizar las respuestas con posterioridad. En ningn momento se debe ocultar la grabacin, asegurando la confidencialidad de la informacin.
104
ENTREVISTA EN GRUPO
Es una entrevista no estructurada que conduce o coordina una persona con una preparacin especial (moderador), en la que participa un grupo no muy numeroso de personas con unos requisitos establecidos y que debaten sobre temas relacionados con el objeto de la investigacin. Con el debate en grupo y el calor de la discusin se espera provocar o que afloren ideas, opiniones, actitudes que no lo haran en una entrevista en profundidad o en otro contexto. Tamao de grupo recomendable de 8 a 12 personas. El tiempo de duracin oscila entre 11/2 y 2 horas. Suele grabarse ya sea en audio o en video, para analizar las respuestas con posterioridad. Se usa un saln que cuenta con un espejo ciego.
105
FASES DE LA ENTREVISTA EN GRUPO
PREPARACION, a partir de los objetivos y mediante una fluida conversacin entre el interesado y el tcnico se plantea la entrevista no estructurada, se aconseja proceder de lo general a lo especfico. FORMACION DEL GRUPO, con los requisitos que se establezcan respecto a la seleccin, tamao, nmero de reuniones, incentivos y otros. Para reclutar se puede recurrir a bases de datos o sondeos. DESARROLLO DE LA SESION, comienza con una presentacin y una mnima introduccin al tema para romper el hielo, pasar a la discusin propiamente dicha y terminar realizando un breve resumen, destacando las ideas clave barajadas. ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS, se debe registrar las intervenciones en el contexto en que se producen.
106
LA OBSERVACION
La observacin supone el registro del comportamiento del individuo, objeto, acontecimiento, evento, .... Por lo general va de la mano con otras tcnicas de recojo de datos. La ventaja es que la unidad muestral no se percata del registro por lo que acta de manera natural. Si el evento es corto es posible, porque de lo contrario los costos sern demasiado altos. La observacin puede ser documental, de campo, y participante. Puede ser Estructurada cuando se conoce el problema, pero cuando es ambiguo ser de tipo No Estructurada. La Observacin Directa es durante el evento y la Indirecta es para ver las causas del evento. Puede ser adems natural y no natural, humana y mecnica.
107
BRAINSTORMING
Se utiliza para el desarrollo de nuevos productos o para brindar alternativas de solucin a los problemas. Se selecciona un grupo de personas de preferencia lo ms heterogneo posible en una dinmica de grupos. En la primera fase se reciben todas las ideas sin someterlas a ningn tipo de crticas. En la segunda fase, se someten a un anlisis breve todas las ideas, tomando en cuenta su viabilidad econmica y tecnolgica. En la tercera fase se hace un anlisis ms amplio de las alternativas que quedaron en la fase anterior para quedarnos al final por lo general con dos o tres alternativas, ests debern de ser analizadas tomando en cuenta viabilidad y costo/beneficio. Puede durar de 3 a 4 horas y debe haber libertad de movilidad en el local de trabajo.
108
PHILLIPS 66
Tiene dos fases, en la primera se agrupa a un promedio de 60 a 100 personas en grupos pequeos, de forma tal que cada uno de esos pequeos grupos analicen un tema en particular y lleguen a un acuerdo entre sus miembros. En la segunda fase, una vez que todos los grupos pequeos hayan llegado a un acuerdo, se da a conocer cada una de las soluciones a la que han llegado cada uno de los grupos, para discutir sobre el total y llegar a un acuerdo final de todo el grupo.
109
DELPHI
Es la realizacin de entrevistas a expertos de manera annima sobre el tema materia de estudio, bsicamente en temas de pronsticos, debindose entrevistar en promedio de 10 a 40 expertos. Los resultados de la investigacin es comunicada a los expertos, en dicho anlisis se indica: la media, la dispersin (intercuartlica) de los datos, la simetra de la distribucin. Los expertos con esta data puede volver a revisar sus respuestas y plantear modificaciones en las mismas, proceso que se puede repetir 3 a 4 veces hasta que la dispersin de las respuestas es baja.
110
CLASIFICACION DE LOS DATOS SECUNDARIOS

DATOS SECUNDARIOS
INTERNOS
EXTERNOS
Listos para usarse
Materiales publicados
Bases de datos por PC
Fuentes independientes
Requieren de un procesamiento posterior
111
FUENTES SECUNDARIAS PUBLICADAS

DATOS SECUNDARIOS PUBLICADOS
Fuentes Empresariales
Fuentes Gubernamentales
Guas
Directorios
Datos del censo
Otras Publicaciones
Indices
Datos estadsticos
112
INVESTIGACION CUANTITATIVA
ENCUESTAS AD-HOC
ENCUESTAS PERMANTES
CATI CAPI
PERSONAL POSTAL EMAIL TELEFONICA
OMNIBUS PANEL
113
ENCUESTAS AD - HOC
PERSONAL TELEFONICA CORREO
En el hogar
Entrevista tradicional
Encuesta por correo
En centros comerciales
Entrevista asistitida por computador
Panel de control
Asistida por computador
En la calle y otros
114
ENCUESTAS PERSONALES .....

VENTAJAS Flexibilidad y versatilidad Se puede realizar demostraciones Observar lo que hacen los entrevistados Muestra representativa Rapidez del estudio
DESVENTAJAS El costo es elevado Riesgo en la ejecucin, debido que se harn casa por casa en lugares alejados. Por seguridad los potenciales encuestados no abrirn la puerta.
115
ENCUESTAS PERSONALES .....

TENDENCIAS EN ENTREVISTAS PERSONALES Entrevistas por detencin, a las personas en la calle o en centros comerciales. Estudios con invitados a una localizacin central Mediante las combinaciones correo-telfono USO DE LAS ENTREVISTAS PERSONALES Pruebas de productos Pruebas de publicidad Pruebas de empaque Estudios complejos de actitudes y de opiniones
116
ENCUESTAS POR TELFONO.....

VENTAJAS Nos permite una muestra grande y geogrficamente dispersa Las segundas llamadas se pueden hacer con facilidad Se puede supervisar a cada entrevistador Se puede controlar el interrogatorio Estn al alcance las personas difciles de contactar Rapidez para completar grandes estudios Se puede realizar pruebas previas El costo es relativamente bajo
117
ENCUESTAS POR TELFONO

DESVENTAJAS La duracin de la entrevista, puede ser insuficiente Es imposible realizar demostraciones Las preguntas que se pueden hacer son limitadas
USO DE LAS ENTREVISTAS TELEFONICAS Estudios peridicos de seguimiento para verificar el conocimiento por parte del consumidor, sus actitudes y el uso de una categora de productos. Como segunda entrevista, despus de la entrevista personal.
118
ENCUESTAS POR CORREO .....

VENTAJAS Una forma barata de distribuir gran cantidad de cuestionarios. Si aumenta el tamao de la muestra, se vuelve relativamente mas eficiente. Acceso a informantes difciles de contactar No hay distorsiones del entrevistador Se puede anexar dibujos y fotografas al cuestionario DESVENTAJAS Hay una baja tasa de respuesta. Los resultados se pueden sesgar por los que no devuelven. Control deficiente al no saber quien llena el cuestionario. Limitacin en las preguntas, que son estructuradas. El formato si no es sencillo y directo no funciona Demora en la respuesta, a veces de semanas No existe una lista de nombres a quien enviar
119
ENCUESTAS POR CORREO

TENDENCIAS Haga que el paquete que reciban los informantes sea atractivo Haga que el cuestionario aparezca fcil de contestar y de devolver. Utilizarlo en estudios que no lo hagan inadecuado PROYECTOS QUE LO UTILIZAN Estudios industriales o mdicos. Es raro que en estudios generales de bienes de consumo y de servicios se utilice
120
ENCUESTAS POR EMAIL

VENTAJAS Su distribucin es realmente barata Se puede utilizar en investigaciones de mercados externos Se puede adicionar imgenes y otros archivos para que el encuestado tome inters Las respuestas pueden ser inmediatas Se puede lograr una comunicacin interpersonal DESVENTAJAS No se puede controlar si la persona que responde la encuesta es realmente a quien se quiere encuestar (nios) Limitacin en las preguntas, por lo mismo que es estructurada
121
CATI (Computer Asisted Telephone Interviewing)

Seleccionar aleatoriamente el nmero de telfono mediante el ordenador y luego establecer el contacto el entrevistador realiza las preguntas de un cuestionario informatizado, grabando las respuestas al mismo tiempo. El ordenador gua la entrevista, ya sea los puentes o los filtros. Permite tener los resultados de manera casi inmediata. No es recomendable trabajar con preguntas abiertas
122
CAPI (Computer Asisted Personal Interviewing)

Entrevista autoadministrada por el ordenador. El cuestionario debe de ser sencillo y el programa fcil de manejar. El inters por colaborar es amplio, ya sea por la novedad o la innovacin que siempre supone un fuerte estmulo. Procedimiento adecuado para lugares de gran concentracin de personas como: ferias, exposiciones, universidades, etc. Se puede aplicar por las redes locales, la autopista de informacin (Internet, intranet).
123
ENCUESTAS PERIODICAS
EL PANEL
Mtodo dinmico de recojo de informacin, donde la muestra es constante en el tiempo. 1. Seleccin de la muestra Puede reclutarse a travs del telfono y para formalizar una visita personal. La colaboracin se compensa de con premios, regalos, sorteos e incluso pequeas cantidades econmicas. 2. Compromiso de los individuos que forman el panel 3. Mtodo de registro y recojo de informacin Va postal a travs de un cuestionario Personal de los investigadores A travs de email Por respuesta del audimetro
124
TIPOS DE PANELES
PANELES DE CONSUMIDORES De amas de casa Baby panel De nios (7-14 aos) Panel por producto: de juguetes, de fumadores, etc. Por profesiones u ocupaciones
PANELES DE DETALLISTAS Tiendas tradicionales Autoservicios Supermercados Hipermercados Por producto. de hoteles, de farmacias, etc.
PANELES DE AUDIENCIAS Audimetro
125
EL PANEL
PROCESO PARA SU FORMACION
DECISION DE FORMACION DE UN PANEL Anlisis de viabilidad
PLANIFICACION Determinacin de la poblacin Objetivos (Consumidores/establecimientos)
DETERMINACION DE LA MUESTRA Seleccin. Localizacin
Entrevistas peridicas
Preparacin de los datos para el anlisis
Anlisis
Explotacin de los datos
126
ENCUESTAS PERIODICAS
LA ENCUESTA DE OMNIBUS
Encuesta multitemtica que esta conformada por varias partes, cada parte es cierta informacin que necesita cada empresa. Cada empresa formula las preguntas que le interesan para recopilar la informacin que busca, pagando cierta cantidad de dinero por pregunta, variando el costo en funcin del tipo de pregunta. Los costos del estudio son compartidos por el resto de empresas que tambin se han dirigido al mismo pblico objetivo. El cuestionario no puede ser muy largo debido a su carcter Multitemtico, ya que para el entrevistado ser muy difcil contestar con precisin toda la informacin solicitada.
127
RESUMEN COMPARATIVO DE LOS TIPOS DE ENTREVISTAS

CRITERIOS Flexibilidad Diversidad de preguntas U de estmulos fsicos so Control de la muestra Control del entorno en la 2 recogida Control de entrevistadores 2 Cantidad de datos 1 Ratio de respuesta 2 Percepcin del anonimato 2 por el entrevistado Atractivo social 2 Obtencin de informacin 3 sensible Sesgos potenciales por el 2 entrevistador Velocidad 3 Costo 2 1 = N bajo 2 = N moderado ivel ivel Entrevista Personal Personal Entrevista Paneles telefnica CA TI en casa en C.C. CA PI correo por correo 2 2+ 3 3 2+ 1 1 1 1 3 3 3 2 2 1 1 2+ 3 3 2 2 2+ 2+ 32 2 1 2+ 2 2 1 2 2 2 3 2 2+ 1 3 3 1 3 1 3 3 2 2 3 1 3 1 3 2+ 2+ 3 2 2 3 1 3 1+ 1 2+ 2+ 1 3 2 1 3 1 3 0 1 1 1 3 3 2 3 1 3 0 1+ 1+
128
3 2 2 3 3 = N alto ivel
3
EL CUESTIONARIO Y LAS ESCALAS DE MEDIDA
129
TIPOS DE CUESTIONARIOS
CUESTIONARIO ESTRUCTURADO
CUESTIONARIO NO ESTRUCTURADO Preguntas generales Para entrevista grupal y dinmica grupal
CUESTIONARIO SEMI ESTRUCTURADO Relacin de preguntas Libertad de respuesta
Preguntas que son formalizadas y estandarizadas Alternativas de respuesta
130
TIPO DE PREGUNTAS
PREGUNTAS DE INICIO O DE TOMA DE CONTACTO, comienzan la entrevista y rompen el hielo. PREGUNTAS FILTRO, seleccionan el entrevistado. PREGUNTAS PUENTE, seleccionan las respuestas a responder por tipo de entrevistado. PREGUNTAS DE CONTROL, comprueban la veracidad de la respuesta. PREGUNTAS DE RECUERDO, miden el recuerdo, ya sea asistido o no. PREGUNTAS ABIERTAS Y CERRADAS, se define por el tipo de respuesta. PREGUNTAS DE TARJETA, respuestas con ellas. PREGUNTAS DE RESPUESTA ALEATORIA, para temas delicados y dicotmicas.
131
PREGUNTAS ABIERTAS
1. PREGUNTAS ABIERTAS - Qu le gust ms de ese producto? ....................................................................... ....................................................................... ....................................................................... - Por qu dice eso? ....................................................................... ....................................................................... .......................................................................
132
PREGUNTAS ABIERTAS
PREGUNTAS DE PROFUNDIZACION: - Qu ms? ....................................................................... ....................................................................... - Qu otras cosa? ....................................................................... ....................................................................... PREGUNTAS DE CLARIFICACIN: - En qu sentido era demasiado aceitoso? ....................................................................... ....................................................................... - Puede explicar qu quiere decir con eso? ....................................................................... .......................................................................
133
PREGUNTAS DE RESPUESTA ESPONTANEA

Podra decirnos la marca de arroz embolsado que Usted conoce, aunque sea de nombre? ............................................................................... ............................................................................... ............................................................................... ...............................................................................
134
PREGUNTAS CERRADAS
PREGUNTAS DICOTMICAS:
- Ha comido usted alguna vez el arroz Del Sur? Si No ( ) ( )
- Usted realiza las compras en el mercado? Si No No sabe/No contesta ( ) ( ) ( )

135
PREGUNTAS CERRADAS
PREGUNTAS DE OPCIN MLTIPLE:
En que tipo de establecimiento realiz Usted la ltima compra de artculos de de alimentacin?
Hipermercado Supermercado Mercado de abastos Autoservicio Tienda tradicional Tienda especializada Ferias
( ( ( ( ( ( (
) ) ) ) ) ) )
136
PREGUNTAS CERRADAS
PREGUNTAS CERRADA DE RESPUESTA MLTIPLE:
Qu marca de arroz ha comprado en los ltimos seis (06) meses? (puede marcar ms de una posible respuesta) Del Norte Paisana Costeo Caballero Delinorte ( ( ( ( ( ) ) ) ) )
137
PREGUNTAS CERRADAS
PREGUNTAS MIXTAS:
Podra decirnos la marca de arroz que consume de manera habitual?
Del Norte ( ) Paisana ( ) Costeo ( ) Caballero ( ) Delinorte ( ) Otras: ........................... ........................... ...........................
138
PREGUNTAS CERRADAS
ESCALAS UNIPOLARES:
- Qu expresin describe mejor el sabor de la papa frita? El sabor de la papa frita era: Muy bueno Bueno Regular Malo Muy Malo ( ( ( ( ( ) ) ) ) )
139
PREGUNTAS EN LA ENCUESTA
ESCALAS BIPOLARES: Cul de las siguientes expresiones describe mejor el color del tocino? El color del tocino era: Demasiado oscuro Algo oscuro Algo claro Demasiado claro ( ( ( ( ) ) ) )
140
ESCALAS HEDONISTAS: Cul de las expresiones describe mejor cuanto le gusta o le disgusta este producto como un todo? Me gusta mucho Me gusta bastante Me gusta poco No me gusta ni me disgusta Me disgusta moderadamente Me disgusta intensamente ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) )
141
ESCALAS DE INTENCIN DE COMPRA:
Cul de estas expresiones describe mejor que tan interesado estara usted en comprar este producto? Definitivamente lo comprara Probablemente lo comprara Podra comprarlo o no comprarlo Probablemente no lo comprara Definitivamente no lo comprara ( ( ( ( ( ) ) ) ) )
142
ESCALAS DE ACUERDO/DESACUERDO: Para cada proposicin, por favor indicar si usted: Est muy de acuerdo ( Est algo de acuerdo ( Est apenas de acuerdo ( No est de acuerdo ni en desacuerdo( Est apenas en desacuerdo ( Est algo en desacuerdo ( Est fuertemente en desacuerdo ( ) ) ) ) ) ) )
143
PREGUNTAS SOBRE PREFERENCIAS CON USO DE TARJETAS: Cul de estos colores le gusta a usted ms para un papel toalla en su cocina? (Tendr que mostrar las tarjetas de los colores) PREGUNTAS RANGOS: DE ORDENAMIENTO DE
Por favor ordene usted estas caractersticas de la ms a la menos importante para usted, siendo 1 la ms importante y 7 la menos importante
144
TIPOS DE ESCALAS
ESCALAS BASICAS
Nominal Ordinal De intervalo De ratios
ESCALAS COMPARATIVAS
De comparaciones pareadas De clasificacin De suma constante De Guttman De clases o de similitudes Protocolos verbales
ESCALAS NO COMPARATIVAS
De clasificacin contnua De Likert Diferencial semntico De Stapel De Thurstone
145
EL MUESTREO
146
CONCEPTOS DE MUESTREO
EL MUESTREO, es un conjunto de operaciones encaminadas a determinar una muestra, su tamao y dems caractersticas necesarios para identificar los elementos que la forman. Estas operaciones deben disearse de manera que se consiga un buen equilibrio entre las necesidades de rapidez y la limitacin de los recursos, por un lado, y la garanta de calidad y de cierta precisin, por otro. LA POBLACION, es el conjunto formado por la totalidad de elementos (personas, familias, establecimientos, productos, empresas, etc.) con arreglo a caractersticas concretas. LA MUESTRA, es un subconjunto de elementos de la poblacin elegidos para estudiar y as tratar de inferir caractersticas de la poblacin.
147
CONCEPTOS DE CENSO
EL CENSO, es una relacin completa de los elementos de la poblacin. Por tanto el estudio de un censo es la mejor garanta para acercarse al conocimiento completo de algn fenmeno en la poblacin. Es posible cuando la poblacin es pequea en determinados sectores empresariales, o bien por la actuacin de la Administracin Pblica para la obtencin de censos electorales, industriales, agrcolas, etc. Es necesario demasiado tiempo para llegar a conclusiones y tomar decisiones. El costo de entrevistar a toda la poblacin puede ser prohibitivo. Los errores (no muestrales) pueden ser mayor que los errores de una muestra.
148
FUENTES POTENCIALES DE ERROR QUE AFECTAN LA INVESTIGACION

ERROR TOTAL
ERROR NO MUESTRAL
ERROR MUESTRAL
ERROR POR FALTA DE RESPUESTA
ERROR EN LA RESPUESTA
ERRORES DEL INVESTIGADOR
ERRORES DEL ENTREVISTADOR
ERRORES DEL ENTREVISTADO
De sustitucin de la informacin De medicin y definir poblacin En la estructura de la muestra En el anlisis de datos
De seleccin de los entrevistados Al preguntar De registro De engao
Por incapacidad Por falta de voluntad
149
TERMINOS TECNICOS EN EL MUESTREO

Poblacin
El Muestreo es la disciplina que trata con el conjunto de tcnicas para tomar u obtener una muestra representativa de una poblacin.
Muestra
150
TERMINOS TECNICOS EN EL MUESTREO

Marco muestral Unidad muestral Unidad elemental Unidad reportante
151
MARCO MUESTRAL
Base de datos (Registros)
Mapas
152
PROCESO DEL DISEO DE LA MUESTRA

DETERMINAR LA POBLACION Y LOS PARAMETROS PERTINENTES ESCOGER EL MARCO REFERENCIAL DEL MUESTREO ESCOGER ENTRE EL MUESTREO PROBABILISTICO O NO PROBABILISTICO ELEGIR UN METODO DE MUESTREO ELEGIR EL TAMAO NECESARIO DE LA MUESTRA EJECUTAR Y VALIDAR LA MUESTRA ANALIZAR LOS DATOS Y PRESENTAR LOS RESULTADOS
153
CLASIFICACION DE LAS TECNICAS DE MUESTREO

MUESTREO
MUESTRAS NO PROBABILISTICAS
MUESTRAS PROBABILISTICAS
POR CONVENIENCIA POR CUOTA
POR JUICIO
ALEATORIO SIMPLE ESTRATIFICADO
SISTEMATICO
DE BOLA DE NIEVE
DE GRUPO
154
EL TRABAJO DE CAMPO
155
TRABAJO DE CAMPO
Acciones
que tienden a localizar a las personas que deben contestar a las preguntas, gestin y administracin de cuestionarios, registro y comprobacin de informacin. del personal, la formacin y preparacin, la supervisin, la validacin o control de su trabajo y su posterior evaluacin. el investigador en esta etapa pierde parte del control, debido a la incorporacin de nuevas personas al equipo de trabajo. trabajo de campo casi nunca es llevado a cabo 156 por quienes disearon la investigacin.
Seleccin
Generalmente
El
PROCESO DEL TRABAJO DE CAMPO

LA
PLANIFICACION DEL TRABAJO DE CAMPO: establecer el tiempo y recursos con los que se cuenta. SELECCIN DEL PERSONAL DE CAMPO: se debe definir y buscar aspecto fsico, condiciones fsicas, carcter, capacidad de comunicacin, educacin, integridad y experiencia. FORMACION DE LOS ENTREVISTADORES: formacin en cualidades del entrevistador. Recomendaciones: repetir las preguntas, repetir respuestas, uso de silencio tras la pregunta, reafirmar al entrevistado y darle seguridad, realizar preguntas o aclaraciones necesarias. SUPERVISION Y CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO: Jefe de campo, jefes de zonas geogrficas, o supervisores y jefe de grupo EVALUACION DEL TRABAJO DE CAMPO
157
Ejemplo muestreo por Ruta Aleatoria (1)
3 1 2
7 8
X
5
158
Ejemplo muestreo por Ruta Aleatoria (2)
X 5 6 7
2
8 1
9
159
CODIFICACION DE LOS DATOS

LA
CODIFICACION TIPO FICHA: usado hace tiempo, con las tarjetas perforadas por computadora. CODIFICACION TIPO CARACTER: los datos se organizan en variables, y cada una de ellas puede tener un valor alfanumrico. Permite trasladar con mayor facilidad los datos a una hoja de clculo o una base de datos. CODIFICACION DE PREGUNTAS ABIERTAS Y MIXTAS
LA
LA
160
PREPARACION DE LOS DATOS

EL
FICHERO DE DATOS: podemos usar los ficheros de con formato fijo, o los ficheros de campo delimitado.
DEL FICHERO DE DATOS: es el procedimiento a travs de cual se procede a una nueva comprobacin de los ficheros de datos. BASICA: consiste en llevar a cabo el recuento de las frecuencias, posteriormente se procede al diseo del plan de tabulacin de datos, en el cual se debe incluir los distintos tratamientos a los que se debe someter la informacin contenida en el fichero de datos.
DEPURACION
TABULACION
161
ANALISIS E INFORME FINAL

162
PRUEBA DE HIPOTESIS
Se comienza con el enunciado de una HIPOTESIS NULA (H0), que supone que un parmetro de la poblacin adquiere un valor o un conjunto de valores determinados. Enunciar una Ho, implica plantear una o ms HIPOTESIS ALTERNAS (H1). Puede rechazarse una hiptesis aceptarse una hiptesis alterna nula y
Puede no rechazarse una hiptesis nula, no se concluye que es vlida, nunca se acepta una Ho.
163
PRUEBA DE HIPOTESIS
Conclusiones de la muestra CONDICION VERDADERA Ho es Verdadero Ho es Falso
1. Decisin correcta, 1. Error de tipo II, No Rechaza Ho 2. Nivel de confianza, 2. Probabilidad = Beta 3. Probabilidad = 1 - alfa 1. Error de tipo I, 2. Nivel de significancia, 3.Probabilidad = Alfa 1. Decisin correcta, 2. Poder de la prueba, 3. Probabilidad = 1-beta
Rechaza Ho
164
PROCESO EN LA PRUEBA DE HIPOTESIS
FORMULAR UNA HIPOTESIS NULA (Ho) Y UNA HIPOTESIS ALTERNA (H1). La Nula Puede ser direccional (una cantidad es mayor o menor que otra) o no direccional (una cantidad es igual a otra) SELECCIONAR LA PRUEBA ESTADISTICA APROPIADA AL TIPO DE DATOS QUE TIENE EL INVESTIGADOR. ESPECIFICAR EL NIVEL DE SIGNIFICANCIA (alfa) el ms utilizado es el de 0.05 cuando se habla de un nivel de confianza del 95%.
165
PRUEBAS DE HIPOTESIS
PRUEBAS PARAMETRICAS: Supone que las variables de inters se miden, por lo menos, con base en una escala de intervalo. La ms populares son la la t y la z para muestras pequeas y grandes respectivamente, y se aplican para analizar la hiptesis acerca de las medias. PRUEBAS NO PARAMETRICAS: Supone que las variables se miden con base en una escala nominal u ordinal.
166
CLASIFICACION DE LOS CONTRASTES DE HIPOTESIS

CONTRASTES DE HIPOTESIS
PRUEBAS PARAMETRICAS PRUEBAS NO PARAMETRICAS
UNA MUESTRA Test "Z" Test "t"
DOS MUESTRAS
UNA MUESTRA Test Binomial Test Chi-Cuadrado Test de rachas Test Kolmogorov-Smirnov
DOS MUESTRAS
MUESTRAS INDEPENDIENTES
Test "t" para 2 grupos Test "F" MUESTRAS PAREADAS Test "t" para pareado
MUESTRAS INDEPENDIENTES
Test Kolmogorov-Smirnov Test de la mediana Test de Mann-Whitney Test de rachas Test de Moses MUESTRAS PAREADAS Test del signo Test de McNemar Test de Wilcaxon
167
TRATAMIENTO MULTIVARIADO DE DATOS
168
TECNICAS MULTIVARIABLES
METODOS DE VARIABLES INTERDEPENDIENTES
METODOS DE VARIABLES DEPENDIENTES
INPUTS NO METRICOS A. Multidimensional A. de Estructuras Latentes A. Cluster A. Factorial A. Conjunto
INPUTS METRICOS A. Cluster A. Factorial A. Multidimensional A. Conjunto
VARIAS VARIABLES
UNA VARIABLE
Mtrica V.I. No Mtrica
Mtrica V.I. No Mtrica
A. multivar. varianza V.I. Mtrica

A. cannico No Mtrica V.I. No Mtrica Conversin anlisis cannico V.I. Mtrica Conversin anlisis cannico
A. Clasif. mltiple V.I. Mtrica

Regresin mltiple No Mtrica V.I. No Mtrica A. Clasif. mltiple V.I. Mtrica A. Discrimin. mltiple
169
Capitulo III
EL PRODUCTO
170
1
CLASIFIACCION DE PRODUCTOS
171
CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
La clasificacin de un producto (de consumo, industrial o servicio) es de gran utilidad para el rea de marketing, pues determinan las acciones especficas para su comercializacin. Es importante que sean identificados los mercados y el perfil de sus consumidores, para as implementar las estrategias adecuadas para atender sus necesidades y las tcnicas de venta ms apropiadas para cada caso.
172
PRODUCTOS DE CONSUMO Son los destinados a ser comercializados a a las personas fsicas, buscando la satisfaccin de sus necesidades y deseos
173
PRODUCTOS INDUSTRIALES O BIENES DE PRODUCCION
Son los destinados a ser vendidos a personas jurdicas (organizaciones industriales, comerciales, prestadoras de servicios, gobierno, etc..) con la finalidad de producir nuevos productos o servicios.
174
SERVICIOS
El servicio entendido como producto comercializable, tiene como caracterstica predominante la intangibilidad, en tanto no impide que sea perfectamente identificable su resultado, en cuanto a satisfaccin de necesidades o deseos de sus usuarios industriales o finales.
175
TIPOS DE CONSUMIDORES
CONSUMIDORES FINALES Son aquellos que adquieren productos para su uso personal
CONSUMIDORES INDUSTRIALES/INSTITUCIONALES Son los que adquieren productos para su posterior aplicacin en empresas (comerciales, industriales, instituciones pblicas, etc..)
176
CARACTERISTICAS DEL MERCADO

MERCADO DE PRODUCTOS INDUSTRIALES
La demanda es derivada El nmero de clientes es limitado La demanda tiende a fluctuar poco Hay tendencia de concentracin geogrfica Existe homogeneidad en los productos Los productos son complejos en gran proporcin La tendencia es de distribucin directa Es creciente el arrendamiento (leasing)
177
CARACTERISTICAS DEL MERCADO

MERCADO DE PRODUCTOS DE CONSUMO
los productos son hechos para el consumo de masas. Son distribuidos a travs de mltiples canales El mercado es amplio La produccin se realiza con previsin a la demanda Estos productos estn influenciados por motivos y hbitos de compra
178
ASPECTOS DIFERENCIALES ENTRE LOS CONSUMIDORES

VOLUMEN DE COMPRAS Consumidores industriales/institucionales Compran en grandes cantidades. Cuando las compras son menores, generalmente el valor de la compra es elevado Consumidores finales Compran en pequeas cantidades. Planifican en funcin a la capacidad de stoc en el local.
179

RACIONALIDAD Consumidores industriales/institucionales Tienen que observar cuidadosamente el precio, las condiciones de pago, especificaciones tcnicas, reputacin del proveedor,calidad del producto, plazos de entrega, mantenimiento, etc.. Consumidores finales Normalmente no son muy racionales en la compra, frecuentemente se hacen por impulso.
180

QUALIFICACION Consumidores industriales/institucionales Generalmente son calificados. Cuando no se conoce bien el producto a ser adquirido, la empresa recurre a comisiones de compra. Consumidores finales La mayora no califica la compra, principalmente las de mayor complejidad. La preferencia se da a travs de una vasta diversidad de oferta.
181

FRECUENCIA DE COMPRA Consumidores industriales/institucionales Normalmente compran con baja frecuencia, por ser adquiridos los productos en base a programas que obedecen a Cronogramas de produccin. Consumidores finales Mayor frecuencia de compra, Se da en gran medida a las compras no planificadas
182

NEGOCIACION Consumidores industriales/institucionales Las negociaciones son largas y complejas, porque son analizados los plazos de entrega, de pago, precio, aspectos ligados a la calidad especificaciones, entre otros. Consumidores finales Depende del tiempo de compra. La mayora de las veces es bastante reducido.
183

EXIGENCIAS DE TECNICAS DE VENTA Consumidores industriales/institucionales Por ser especializados, estos consumidores son exigentes, por ello quien vende debe hacerlo con base en tcnicas avanzadas de venta Consumidores finales Las tcnicas de venta varan de acuerdo al tipo de producto y consumidor a quien va dirigido. El servicio que presta el vendedor es influyente.
184
CLASES DE PRODUCTOS
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Instalaciones y equipamiento pesado Equipos , accesorios y herramientas Materias primas Partes y componentes Suministros
185
CLASES DE PRODUCTOS - CONSUMO

PRODUCTOS DE CONVENIENCIA (no durables) Caractersticas del consumidor Realiza sus compras con un mmico de esfuerzo No tiene preferencia por el punto de venta Sus compras son frecuentes Generalmente compra sin planeamiento No siempre es racional
186
CLASES DE PRODUCTOS- CONSUMO

PRODUCTOS DE CONVENIENCIA (no durables)
Caractersticas del producto Generalmente su precio unitario es pequeo Los precios son semejantes en todo lugar La rotacin de stocks es alta El margen bruto de ganancia es poco. Ausencia casi total de servicio Los productos tienen pocas deferencias perceptibles
187

PRODUCTOS DE CONVENIENCIA (no durables) Estrategias de comercializacin La venta es directa (mayor nmero de P.V.) La distribucin debe ser intensiva ( para evitar falta de stocks, en los productos de alta rotacin) Utilizacin de medios de comunicacin de masas La promocin de ventas es til El esfuerzo promocional es de responsabilidad del fabricante. Importancia de la Marca.
188

PRODUCTOS DE COMPRA COMPARADA, DISCRIMINADA (semi-durables) Caractersticas del consumidor Realiza comparaciones de atributos entre los productos similares antes de realizar la compra Analiza e investiga los puntos de venta, compara calidad, precio, desempeo, reputacin, etc Sus compras son menos frecuentes Las compras son racionales El consumidor tiende a ser leal a una Marca.
189

PRODUCTOS DE COMPRA COMPARADA, DISCRIMINADA (semi-durables) Caractersticas del producto El precio unitario es mayor (a los no durables) La frecuencia de compra es menor El margen bruto de ganancia para el vendedor es mayor Presenta aspectos diferenciales en relacin a las marcas en el mercado
190

PRODUCTOS ESPECIALES O ESPECIALIDADES Caractersticas del Producto Presenta diferencias significativas (para el consumidor) en relacin a los productos similares o del rubro El precio es generalmente elevado La rotacin de stocks es baja El margen bruto de lucro es elevado
191

PRODUCTOS ESPECIALES O ESPECIALIDADES Estrategias de comercializacin El nmero de puntos de venta es reducido Los intermediarios se seleccionan con rigor Los productos en los P.V. Son exclusivos La publicidad es de baja frecuencia Los medios comunicacionales son seleccionados No se hace promocin de ventas La venta personal es un factor importante Los servicios destacan el status del producto
192
2
TIPOLOGIA DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO
193
PRODUCTOS DE COMPRA REFLEXIVA

Son los productos de riesgo percibido medio, en las cuales el comprador compara las marcas consideradas segn diferentes criterios, tales como el grado de adaptacin al uso previsto, la esttica, el precio la calidad, como muebles, electrodomsticos... El detallista ejerce una influencia importante.
194
PRODUCTOS DE COMPRA CORRIENTE

Los productos de primera necesidad. Los productos de compra impulsiva Los productos de urgencia.
Necesidad de una cobertura mxima de mercado

195
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD
Son aquellos cuyas caractersticas son nicas y para cuya compra el consumidor dedicar mucho esfuerzo para descubrirlo. Se trata principalmente de marcas especficas de productos de lujo, tales como ciertas marcas de automviles, de zapatos de lujo, de alimentos exticos, de artculos de alta costura...
196
PRODUCTOS NO BUSCADOS
Son productos que el consumidor no conoce, o conocidos pero por los que no tiene inters espontneo de compra. En esta categora se encuentran productos sofisticados como seguros de vida, enciclopedias o sistemas contra la contaminacin y temperatura... La cooperacin del intermediario es indispensable, la selectividad ser necesaria.
197
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

El xito del marketing depende en gran parte , de la capacidad de considerar con anticipacin lo que harn los compradores.
198
3
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
199
PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

1. Reconocimiento de la necesidad. 2. Seleccin de un nivel de participacin. 3. Identificacin de alternativas. 4. Evaluacin de alternativas. 5. Decisin 6. Comportamiento posterior a la compra.
200
1.- RECONOCOMIENTO DE LA NECESIDAD

El proceso se inicia cuando una necesidad no satisfecha crea tensin o incomodidad. Una ves que se ha reconocido la necesidad, los consumidores con frecuencia se dan cuenta de los usos opuestos o competitivos para sus recursos escasos de tiempo y dinero.
201
2.- SELECCION DE UN NIVEL DE PARTICIPACION

El CONSUMIDOR, EN FORMA CONCIENTE O INCONCIENTE, DECIDE LA CANTIDAD DE ESFUERZO QUE DEDICAR A SATISFACER UNA NECESIDAD.
COMPORTAMIENTO Tiempo invertido Bsqueda de informacin Respuesta a la informacin Juicios de marca. Lealtad de marca ALTA PARTICIPACIN Gran cantidad Activo Evaluacin crtica Claro y preciso Intensa BAJA PARTICIPACIN Pequea cantidad Poca o ninguna Aceptacin pasiva Vaga y general Dbil
202
3.- IDENTIFICACION DE ALTERNATIVAS

UNA VEZ QUE SE HA RECONONOCIDO UNA NECESIDAD Y QUE EL CONSUMIDOR HA DECIDIDO CUANTO ESFUERZO DEDICARLE, SE TIENEN QUE IDENTIFICAR LAS ALTERNATIVAS TANTO DEL PRODUCTO COMO DE LA MARCA. ESTO PUEDE INCLUIR UN SIMPLE REPASO EN LA MEMORIA O UNA BUSQUEDA AMPLIA.
1) Cuanta informacin ya tiene el consumidor de experiencias anteriores y de oras fuentes. 2) la confianza del consumidor en esa informacin 3) cual seria el costo en tiempo y dinero de recopilar ms informacin.
203
4.- EVALUACION DE ALTERNATIVAS

UNA VEZ QUE SE HAN IDENTIFICADO TODAS LAS ALTERNATIVAS RAZONABLES, EL CONSUMIDOR TIENE QUE EVALUAR CADA UNA DE ELLAS ANTES DE TOMAR UNA DECISIN. Los criterios que usan los consumidores en la evaluacin son el resultado de experiencias, y sentimientos pasados hacia las diversas marcas. Los consumidores tambin consideran las opiniones de los miembros de la familia y de amigos en sus deliberaciones.
204
5.- DECISION DE COMPRA

EL PROCESO DE DECISION DE COMRA TIENE VARIOS POSIBLES RESULTADOS. DESPUES DE LA BUSQUEDA Y EVALUACION, EL COSUMIDOR TIENE QUE DECIDIR QUE COMPRAR
Conveniencia de la ubicacin Rapidez de servicio Accesibilidad de la mercadera Acumulacin de la mercadera Precios Surtido de mercancas Servicios que ofrece. Apariencia de la tienda Personal de ventas La mezcla de otros compradores
205
6.- COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

LOS SENTIMIENTOS DEL COMPRADOR DESPUES DE LA VENTA PUEDEN INFLUIR EN LA REPETICIN DE LAS VENTAS Y SOBRE LO QUE EL COMPRADOR LE DIGA A LOS OTROS EN RELACIN AL PRODUCTO. Con frecuencia, los compradores experimentan algunas ansiedades posteriores a la adquisicin en todas las compras, menos en las rutinarias. Este estado de ansiedad se explica por la teora de la DISONANCIA COGNOSCITIVA.
206
4
Evaluacin del riesgo de la innovacin
207
EVALUACIN DEL RIESGO DE UNA INNOVACIN

El objetivo del tema es analizar los conceptos y los procedimientos que permiten a la empresa implantar una estrategia de desarrollo basada en el lanzamiento de nuevos productos. El trmino nuevo producto es empleado indiferentemente para designar innovaciones menores (acondicionamiento de productos existentes) o mayores ( puesta a punto de frmacos)... Es pues importante evaluar correctamente la diversidad de las innovaciones y los riesgos especficos que las caracterizan
208
EVALUACIN DEL RIESGO DE UNA INNOVACIN Los componentes de la innovacin

Es importante establecer un diferencia entre invencin e innovacin; esta ltima se puede descomponer en: Una necesidad a satisfacer, dicho de otro modo una funcin o conjunto de funciones a cumplir. El concepto de un objeto, o de una entidad idnea para satisfacer la necesidad, es decir , la idea nueva. Unos ingredientes (inputs) que comprendan tanto un cuerpo de conocimientos preexistentes como de materiales o una tecnologa disponible que permita hacer operativo ese concepto.
209
EVALUACIN DEL RIESGO DE UNA INNOVACIN Los componentes de la innovacin

La importancia del riesgo asociado a una innovacin va a depender por tanto de dos factores. El grado de originalidad del concepto y su complejidad, que van a determinar la receptividad del mercado y el coste de transferencia para el usuario (riesgo de mercado). El grado de innovacin de la tecnologa utilizada en relacin con el concepto que va a determinar la viabilidad tcnica de la innovacin. (riesgo tecnolgico)
210

A estos dos riesgos intrnsecos es necesario, adems, aadir el grado de novedad para la empresa, es decir, su grado de familiarizacin con el mercado y con la tecnologa (riesgo estratgico). As tenemos tres posibles criterios de clasificacin: a) el grado de novedad para la empresa b) la naturaleza intrnseca del concepto en la base de la innovacin c) la intensidad de la innovacin
211
Grado de novedad para la empresa

Productos o tecnologas Mercados
Conocidos
Conocidos
Concentracin
Nuevos
Riesgo tecnolgico
Nuevos
Riesgo comercial
Diversificacin
212
El grado de novedad de una innovacin

En la apreciacin del grado de novedad es importante distinguir entre el productonuevo para el mundo y el producto nuevo para la empresa:
Productos nuevos para el mundo Productos nuevos para la empresa Agregacin a una lnea de productos existente Productos reformulados Productos reposicionados Reduccin de costes (innovacin de procesos)
(Booz, Allen y Hamilton 1982)
10% 20% 26% 26% 07% 11%
100%
213

Choffray y Dorey (1983) ...cambios fsicos perceptuales... Productos originales. Se trata de productos cuyas caractersticas tanto fsicas como perceptuales se definen sobre dimensiones nuevas. Productos reformulados. Son productos a los que afecta principalmente la definicin de las caractersticas fsicas, sin modificar las dimensiones de base sobre las cuales se evalan. Productos reposicionados. Son los productos en los cuales se modifica la manera como el comprador potencial los recibe, interviniendo por tanto, nicamente en las dimensiones perceptuales.
214
Naturaleza y origen de la innovacin

Esta segunda clasificacin descansa en la naturaleza intrnseca de la idea nueva. En base a esto se distingue la innovacin de dominante tecnolgica o de dominante de marketing: Innovacin tecnolgica o comercial descansa en las caractersticas fsicas del producto, ya sea a nivel de procedimiento de fabricacin, de la utilizacin de un nuevo componente, de una nueva materia prima, de nuevos productos bsicos o perfeccionados, de acondicionamientos nuevos (I&D). La innovacin de condicionante comercial o de marketing se apoya esencialmente en los modos de organizacin, de distribucin y de comunicaron que se inscriben en el proceso de comercializacin de un producto de un servicio.
215
Naturaleza y origen de la innovacin

Las innovaciones tecnolgicas procedentes del laboratorio o del mercado. Entre el 60% y 80% de las innovaciones con xito provenan del mercado, mientras que ente el 20% y 40% del laboratorio. Las innovaciones basadas en el anlisis directo de las necesidades, desembocan generalmente en mejores posibilidades, a priori. Investigacin fundamental o investigacin aplicada: Si bien es arriesgada a corto plazo, tiene ms posibilidades de desembocar en una innovacin de ruptura, susceptible de asegurar a la empresa un avance tecnolgico mas difcilmente alcanzable por la competencia (estrategia de Japn en I&D).
216
Intensidad de la innovacin
Una tercera clasificacin de las innovaciones pone el acento en la intensidad de la innovacin, estableciendo una distincin entre innovacin radical o de ruptura, e innovacin relativa Concepto Tecnologa Tradicional Tradicional Mejorado Nuevo
Mejorada
Nueva Evaluacin de la intensidad de la innovacin.
217
Intensidad de la innovacin
La consultora Arthur D. Little sugiere una distincin entre las tecnologas bsicas y las tecnologas emergentes (Ader, 1983) Las tecnologas clave son aquellas puestas en funcionamiento por una empresa y que tienen un impacto mayor sobre su rendimiento competitivo, expresado en trminos de calidad de producto o de productividad. Las tecnologas bsicas, son aquellas que estn ampliamente disponibles, y no constituyen ya un fundamento de la competencia. Las tecnologas emergentes estn solo a nivel de experimentacin, pero son susceptibles de modificar las bases futuras de la competencia.
218

El marketing de los productos de alta tecnologa
Las innovaciones producidas en el laboratorio constituyen cada vez ms la mejor fuente de ventaja competitiva en los mercados de gran crecimiento. (hi-tech) Ciclos de vida cortos. (10 a 15 aos VS 03 a 05)..y las prcticas de copia o de reverse engineering, son corrientes. Oferta creativa. Aplicacin de la plataforma tecnolgica en el mayor numero de productos. (la tecnologa crea el mercado) Entorno competitivo fluctuante La incertidumbre tecnolgica es elevada y la entrada y salida de competidores es constante. La flexibilidad y el tiempo son factores claves de xito.
219

Importancia estratgica de la innovacin
Las decisiones de lanzamiento de productos son complejas y arriesgadas, pero son de importancia capital para la supervivencia y desarrollo de la empresa. La aceleracin del cambio tecnolgico no hace mas que reforzar esta importancia. Los temas de Propiedad Intelectual y de Biodiversidad en los Tratados de Libre Comercio (TLC) que se ratificar con USA y el firmado con Chile, tocan directamente los aspectos comentados; por las innovaciones que se harn de nuestros productos . 220
5
Anlisis de los factores de xito de las innovaciones
221
ANLISIS DE LOS FACTORES DE XITO DE LAS INNOVACIONES

Las informaciones disponibles de la tasa de xitos de productos, en el mbito internacional, son muy numerosas y esta situada en un intervalo de 50 a 60 por 100. Actualmente existe un aumento regular de las tasas de xito conforme el transcurso del proceso de evaluacin En nuestro pas al no existir industria transformativa, esta data es irrelevante, pero sabemos que en servicios los fracasos superan el 80 por 100 .
222

Eficacia del proceso de gestacin de una innovacin
Booz, Allen y Hamilton en Estados Unido; han analizado las tasas de xito de las innovaciones en las diferentes etapas del proceso de gestacin de nuevos productos (cuadro a ). Se comprueba, con el examen de estos datos, el aumento regular de las tasas de xito conforme el transcurso del proceso de evaluacin. Estos datos, sugieren que las empresas han reforzado el anlisis de marketing estratgico en detrimento de los esfuerzos de marketing operativo en los ltimos tiempos. De igual forma segn sabemos que en 1968 se tenia que generar 58 ideas con el fin de encontrar 1 que desemboque en un lanzamiento exitoso, VS 7 ideas en 1981 223
Cuotas de los gastos

1981
Estrategia de desarrollo de nuevos productos Fracasos (%) Diagnostico de la cartera productos - mercados
1968
15%
4%
(1) (2) (3) (4) (5)
Generacin de ideas nuevas seleccin y evaluacin
36
64
49 6% 51 37% 56 44
19
6%
81
28% 18 40 14% 48% 82 60
Anlisis econmico
Desarrollo
Tests
17% 62 38 25% 81 19 50
Comercializacin
50
224
Cuadro a - El proceso de desarrollo de un producto nuevo
Fracasos (%)

Anlisis de los factores explicativos del xito
Segn amplios estudios realizados en pases industrializados, se tiene que tres son los factores fundamentales de xito: La superioridad del producto, en relacin a los productos competitivos, es decir, la existencia de cualidades distintivas que permitan la concepcin de mejores productos para el usuario. El saber hacer del marketing de la empresa, o la comprensin del mercado, del proceso de compra del cliente, del ritmo de adopcin del producto, de su duracin y del tamao del mercado potencial. Una buena sinergia entre Investigacin y Desarrollo, ingeniera y produccin, es decir, el saber tecnolgico.
225

Sntesis de reglas a respetar en el proceso de desarrollo de un nuevo producto, identificadas por (New Prod) Cooper 1979.
Un producto superior: ...diferenciado, nico en su categora y que aporta al comprador ventajas competitivas y/o valores importantes para el. 2. Una fuerte orientacin - mercado: por ejemplo un proceso de desarrollo del producto orientado hacia el mercado y el cliente. 3. Un concepto de producto global. Un concepto de producto pensado y desarrollado desde el principio para el mercado internacional
1.
226

4. Anlisis preliminar intensivo: asignar recursos directivos y financieros para realizar anlisis de factibilidad profunda antes de entrar en la fase de desarrollo. 5. Definicin precisa del concepto: establecer un cuaderno de cargas preciso, especificando los objetivos, lo prometido, el conjunto de atributos y el posicionamiento del producto
227

6. Un plan de lanzamiento estructurado: traducir el posicionamiento buscando un plan de marketing operativo coherente en trminos de precio, distribucin y comunicacin. 7. Coordinacin funcional: un producto nuevo es el desarrollo de toda la organizacin y es necesario organizar la relacin I+D - Produccin-Marketing. 8. Apoyo de la direccin general: se trata de la puesta en marcha de una estructura, de recursos y de una visin de las cosas para facilitar el proceso de innovacin y no tanto de intervencin directa. 228

9. Unificacin de las sinergias: construir a partir de sus puntos fuertes, de forma que se aprovechen sinergias tecnolgicas o comerciales. 10. Atractivo de los mercados: este factor es una ayuda al xito, pero es insuficiente para compensar las debilidades de los otros factores de xito. 11. Preseleccin de proyectos: xitos y fracasos son previsibles y las tcnicas de evaluacin preliminar facilitan las decisiones del tipo go/kill.
229

12. Calidad del seguimiento del lanzamiento: la calidad de ejecucin del plan de lanzamiento debe ser controlada y tiene una importancia decisiva para el xito. 13. Disponibilidad de recursos: el xito implica la disposicin de recursos humanos y financieros para asegurar la continuacin del proyecto nuevo que debe verse como una inversin y no como un coste.
230

14. Importancia del factor tiempo: entrar rpidamente en el mercado es una fuente de ventaja competitiva, pero este objetivo no puede ser realizado en detrimento de la calidad de su ejecucin. 15. Necesidad de un proceso por etapas: es til ponerse al nivel de los procesos de trabajo por etapas, desde el nacimiento de la idea hasta el lanzamiento.
231

estudio de Booz, Allen y Hamilton :
Adaptacin del producto a las necesidades del mercado 85% Adecuacin del producto a las fuerzas distintivas de la empresa 62% Superioridad tecnolgica del producto 52% Apoyo de la direccin general 45% Utilizacin de un proceso de evaluacin de los nuevos productos 33% Entorno competitivo favorable 31% Estructura organizativa adaptada 15%
232

Las causas del fracaso de productos nuevos
1. Carcter superficial del anlisis del mercado del cual: -subestimacin de los plazos de difusin del producto del mercado 60% -sobreestimacin del tamao de los recursos del mercado potencial 40% 2.Problemas de produccin del cual: -dificultades del paso del prototipo a la preserie 50% -dificultades de la puesta a punto del producto definitivo 50% 3. Falta de recursos financieros 4. Problemas de recursos financieros 50%
38%
7% 5%
233
6
Organizacin del proceso de desarrollo
234
ORGANIZACIN DEL PROCESO DE DESARRROLLO

Los datos presentados ponen de relieve que el lanzamiento de una actividad es una operacin de alto riesgo, pero que este riesgo puede ser reducido con la puesta en marcha en la empresa de un procedimiento sistemtico de evaluacin y de desarrollo de ideas de nuevos productos. Los factores claves de xito, son en definitiva controlables por la empresa. El objetivo es organizar en la empresa un dialogo sistemtico y continuo entre las diferentes funciones implicadas: I + D, marketing, produccin y finanzas.
235

Necesidades de una organizacin especifica
Es la direccin general a quien corresponde tomar la responsabilidad de lanzamiento de productos nuevos, pero es indispensable prever una estructura organizativa y una responsabilidad especfica en la empresa, encargadas de dirigir y de coordinar el conjunto del proceso de innovacin. Numerosas empresas como Nestr, Johnson & Johnson, Colgate, Palmolive, Gereral Motors, han establecido departamentos de nuevos productos.
236

Las estructuras de organizacin interfuncionales.
Una formula flexible, y al alcance de toda compaa, cualquiera que sea su tamao, es la del comit de nuevos productos o del comit ad hoc encargado de un proyecto especfico. Estructuras de organizacin
Equipo interfuncional Departamento de productos nuevos Director de producto Director de productos nuevos Comit de productos nuevos grupo ad hoc (venture tean)
Frecuencias de uso
76.2 % 30.2 % 30.2 % 25.9 % 16.9 % 6.9 %
237

El proceso de desarrollo secuencial y en paralelo
Sistema de antigua tecnologa y competencia
Desarrollo del concepto de producto
Test de adaptacin del concepto
Anlisis de las ventas y eleccin de objetivos
Bsqueda y filtraje de ideas
Especificacin del producto: precio de coste provisional
Desarrollo del prototipo y concepcin detallada
Bsqueda de proveedores
238

La bsqueda de ideas de nuevos productos
El proceso de desarrollo de la innovacin comienza por la decisin de la direccin. En general las buenas ideas, no vienen por si solas; es necesario organizar y estimular su generacin, en un enfoque proactivo y no solamente reactivo. La creatividad puede definirse como ...el movimiento intelectual que consiste en ligar las informaciones de manera imprevisible a fin de producir una combinacin nueva.
239

La bsqueda de ideas de nuevos productos
Los mtodos susceptibles de generar ideas de nuevos productos pueden ser reagrupados en dos categoras:
a) Los mtodos de anlisis funcional que estudian los procesos con el fin de identificar las mejoras posibles. b) los mtodos que se dirigen, directa o indirectamente, a los compradores y/o a los consumidores para descubrir los problemas insatisfechos o mal resueltos por los productos existentes.
240

Los mtodos de anlisis funcional
El anlisis de los problemas parte de al observacin del comportamiento del usuario del producto, a fin de encontrar el tipo de problema que encuentran en su uso. Cada problema o dificultad evocada produce una idea de modificacin o mejora. El mtodo del inventario de caractersticas tiene el mismo objetivo, pero en lugar de partir del examen de la utilizacin del producto por el usuario, se parte de las caractersticas mismas del producto. El anlisis morfolgico consiste en identificar las dimensiones ms importantes de un producto y seguidamente en examinar dos a dos las reacciones entre cada dimensin, con el fin de descubrir combinaciones nuevas interesantes.
241

La bsqueda de ideas con la ayuda de grupos de creatividad
Los mtodos susceptibles de estimular la creatividad pueden ser reagrupados en dos categoras: Los mtodos intuitivos, puestos en funcionamiento , se basan en la imaginacin e intuicin, apoyandose en la hiptesis de que un grupo de individuos es mas creativo que unos individuos operando aisladamente. Forman parte de esta categora los mtodos de brainstorming y de la sinectica. (Taller*) En los mtodos racionales, la hiptesis es que las costumbres adquiridas, impiden una visin verdaderamente nueva de un problema con el cual se esta demasiado familiarizado. Para ser creativo es necesario alejarse del problema.
242

Utilizar los clientes como fuente de ideas
Los mtodos de bsqueda de ideas presentados anteriormente son generalmente utilizados a iniciativa del productor.En los mercados industriales, von Hippel (1978) Ha demostrado que los clientes estaban a menudo en el origen de las ideas de nuevos productos, al menos cuando ellos tenan conciencia de la existencia de un problema.
Necesidades del cliente industrial
Necesidades sentidas Necesidades latentes
Capacidad de intervencin del productor Dbil Elevada Iniciativa conjunta Iniciativa dominante del fabricante
243
Iniciativa dominante del cliente

Ninguna de los dos

Utilizar los clientes como fuente de ideas
En el campo de los productos industriales existen muchos productos para los cuales se conocen las mejoras deseables y deseadas por el comprador, pero cuya realizacin depende solamente de los progresos de la tecnologa.
En el campo de los semiconductores, de computadoras todos saben que el mercado quiere mas capacidad de memoria, mas velocidad, mas resistencia y menos peso, etc.
Finalmente lo que lo que importa es que la empresa disponga permanentemente de una cartera de ideas de nuevos productos, suficientemente importante para permitirle hacer frente a la competencia, en un entorno donde la innovacin esta omnipresente.
244
ORGANIZACIN DEL PROCESO DE DESARRROLLO El tamizado de ideas

La segunda etapa del proceso de innovacin tiene por objetivo el tamizado de las ideas generadas. El objetivo es aqu eliminar las ideas de nuevos productos poco atractivas o simplemente incompatibles con los recursos o con los objetivos de la empresa. Se trata de una fase de evaluacin, lo que supone la existencia de criterios de leccin. No se trata todava de un estudio de viabilidad, sino a lo sumo de una evaluacin preliminar. Normalmente es el comit de nuevos productos el encargado.
245

Un mtodo simple y eficaz es la tabla de evaluacin, cuyo principios se basan en lo siguiente: Se recuentan exhaustivamente los factores claves del xito en cada funcin: marketing, finanzas, produccin, I + D. Cada factor o grupo de factores se pondera en funcin de su importancia relativa. Se punta la idea del nuevo producto respecto a cada uno de los factores, apoyndose en el juicio de expertos, que son los miembros del comit de nuevos productos. Se elabora un ndice de resultados, que resume las evaluaciones.
246

Existen varias matrices de evaluacin estndar, sin embargo, es necesario que una tabla de evaluacin este adaptada a las necesidades propias de la empresa. Los criterios mas importantes en general son los siguientes:
1. Coste de realizacin 2. Probabilidad de xito tcnico 3. Rentabilidad esperada 4. Tamao del mercado potencial 5. Tiempo de desarrollo 6. Tendencias del mercado 7. Compatibilidad de con los objetivos 8. Saber hacer comercial 9. Saber hacer tecnolgico 10. Cuota de mercado esperada 11. Existencia de patente 12. Riesgo potencial del Producto 13. Inversiones requeridas
247
ORGANIZACIN DEL PROCESO DE DESARRROLLO El desarrollo del concepto de producto

Un concepto de producto puede definirse como: Es una descripcin, preferentemente escrita, de las caractersticas fsicas y perspectivas del producto final considerado y de la promesa que constituye para un grupo concreto de usuarios. Se trata de algo ms que una simple ficha tcnica del producto, ya que el acento esta puesto en las ventajas aportadas por el producto a los usuarios potenciales.
248

El desarrollo del concepto de producto
Frente a la direccin general de la empresa, el concepto de producto describe el posicionamiento buscado por el nuevo producto y precisa as la importancia de los medios a poner en funcionamiento para alcanzar el resultado esperado. El concepto de producto constituye en cierto modo el pliego de condiciones para el departamento de I + D, encargado de analizar la viabilidad tcnica del producto. La descripcin de la promesa, es decir, de las ventajas aportadas al usuario, constituye igualmente el pliego de condiciones para la elaboracin del copi-stratgie plataforma publicitaria, para la agencia publicitaria.
249
ORGANIZACIN DEL PROCESO DE DESARRROLLO El desarrollo del concepto de producto

As pues, el concepto de producto define el producto mercado de referencia en el seno del cual deber ser posicionado:
Cuales son los atributos o especificaciones a los cuales los compradores potenciales reaccionan favorablemente? Como son percibidos los productos competitivos en relacin a estos atributos determinantes? Que nicho puede ocupar el nuevo producto teniendo en cuenta las expectativas del grupo de compradores considerado y las posiciones mantenidas por la competencia? Cual es el mejor conjunto de medios de marketing a utilizar para lograr el posicionamiento buscado? La respuesta a estas interrogantes supone una fina segmentacin de mercados.
250
Desarrollo de un concepto de producto verde

Reducir las materias primas y los embalajes
Eliminar o reducir los embalajes Desarrollar productos mas concentrados Adoptar volmenes mayores Desarrollar productos multiusos
Utilizar materias recicladas Reducir la utilizacin de recursos naturales escasos Desarrollar productos de menor consumo energtico Maximizar la seguridad de los productos para la salud y el entorno Alargar la vida de los productos. Desarrollar productos o embalajes reutilizables. Concebir productos refabricables, reciclables o reparables. Recuperar los productos para reciclarlos Concebir productos que puedan ser sepultados o incinerados. Concebir productos que puedan ser transformados en compost.
251
ORGANIZACIN DEL PROCESO DE DESARRROLLO Los tests del concepto del producto
Se trata de someter la descripcin del concepto a un grupo de usuarios potenciales para medir el grado de aceptacin
1. El concepto es claro y fcil de comprender?

2. Ve las ventajas del producto frente a los productos de los competidores? 3. Cree realmente es estas ventajas? 4. Prefiere este producto frente a los de los competidores? 5. Comprara este producto? 6. Corresponde el producto a una necesidad real? 7. Quien utilizar o consumira el producto?
252
Evolucin y tctica de productos

253
Evolucin de las innovaciones

La etapa emergente es un perodo de duracin indeterminada durante el que se resuelven los problemas tecnolgicos, de mercado o de respuesta del consumidor. En esta etapa hay tpicamente muchos participantes con una oferta muy variada de productos, precios y canales.
La etapa de crecimiento comienza cuando aparece un diseo dominante. A partir de ese momento el nfasis pasa a la innovacin en el proceso de manufactura.
254
Evolucin de las innovaciones

La madurez est caracterizada por una disminucin en la tasa de penetracin de mercado y por una consolidacin en el nmero de proveedores. Los retornos provenientes de inversiones tecnolgicas disminuyen. La declinacin comienza cuando otra innovacin supera a la actual.
255
Diversidad en las necesidades del consumidor

Los innovadores son tomadores de riesgos y adoptan nuevos productos incluso en etapas embrionales de desarrollo. Los quedados son remisos a la experimentacin y ms sensibles al precio. Estas diferencias determinan el atractivo relativo de un producto para un grupo de consumidores y consecuentemente su potencial de mercado y de precio.
256
Los innovadores tpicamente constituyen un 3% de la poblacin potencial y no son muy sensibles al precio. Como contrapartida, el tamao del mercado es pequeo y hay otros competidores que apuntan al mismo grupo. La mayora temprana constituye cerca de un tercio del total potencial, tendern a no adoptar innovaciones que no sean compatibles o consistentes con el diseo dominante.
257
Tctica de Producto: Evolucin del Diseo Dominante

Crecimiento Introduccin Evolucin de la innovacin Madurez Declinacin
Crecimiento
Diseo dominante Standard alternativo Tasa crecimiento ventas alta Diseo dominante Standard alternativo Tasa crecimiento ventas media Diseo dominante Standard alternativo Tasa crecimiento ventas baja
Madurez
Declinacin
Fuente: Lele
258
Tcticas de Producto: Lanzamientos en etapa de Crecimiento del diseo dominante

Introduccin Crecimiento De flanco De nicho Complementos Tasa crec. ventas baja Diseo dominante Standard alternativo Tasa crec. ventas alta Madurez Evolucin de la innovacin Madurez Declinacin
Crecimiento
De flanco De nicho Complementos Tasa crec. ventas alta Diseo dominante Standard alternativo Tasa crec. ventas media
Declinacin
De flanco De nicho Complementos Tasa crec. ventas media Diseo dominante Standard alternativo Tasa crec. ventas baja
Fuente: Lele
259
Tcticas de Producto: Lanzamientos en etapa de Madurez del diseo dominante

Introduccin Crecimiento De flanco De nicho Complementos Tasa crec. ventas baja Diseo dominante Standard alternativo Tasa crec. ventas alta Madurez Evolucin de la innovacin Madurez Segundas marcas Marcas "privadas" Tasa crec. ventas baja De flanco De nicho Complementos Tasa crec. ventas alta Diseo dominante Standard alternativo Tasa crec. ventas media Declinacin Declinacin
Crecimiento
Segundas marcas Marcas "privadas" Tasa crec. ventas alta De flanco De nicho Complementos Tasa crec. ventas media Diseo dominante Standard alternativo Tasa crec. ventas baja
Fuente: Lele
260
El mercado potencial para el diseo dominante es mayor que el mercado para productos de flanco, de nicho y complementos.
La incertidumbre de mercado es mayor para productos de flanco, de nicho o complementos. La competencia puede ser menor para los productos que no compitan con el diseo dominante (especialmente durante la etapa de crecimiento temprano).
261
Los riesgos tecnolgicos son bajos para los quienes se pliegan al diseo dominante, y elevados para quienes aspiren a establecer un standard alternativo. Una vez que emerge un diseo dominante, hay un cambio desde innovaciones radicales hacia innovaciones evolutivas con nfasis en el proceso.
262
Los diseos que compiten con el dominante enfrentan a competidores que estn volcando sus recursos en mejorar sus procesos con el objetivo de bajar sus costos operativos.
Los diseos alternativos debern demostrar que su desempeo es superior y que sus costos son comparables.
Al mismo tiempo, los productos compatibles con el dominante vern disminudo significativamente el riesgo tecnolgico y podrn tomar ventajas de externalidades como la intercambiabilidad de componentes y productos complementarios, la facilidad de comunicacin y ahorros de costos.
263
Los riesgos de mercado son bajos para los complementos, y relativamente altos para los productos de nicho. Hasta tanto la base de consumidores del diseo dominante no sea suficientemente grande, el retorno esperado de los complementos ser bajo y no habr un mercado para una produccin econmica de productos de nicho.
264
Las empresas que busquen competir contra el diseo dominante muy probablemente tendrn costos relativos mayores, especialmente si hay patentes o curvas de experiencia de por medio. Estas desventajas no existen para quienes producen productos de flanco, de nicho o complementos, los que tampoco tendrn desventajas en la dimensin precio.
265
Los requerimientos de activos para productos de nicho suelen ser menores que para los que copian el diseo dominante, y los mrgenes son mayores para los primeros. El retorno esperado ser mayor para un jugador de nicho a menos que el nicho sea muy chico o que las ventas esperadas del que copia al diseo dominante sean muy altas.
266
Tcticas de producto : Lderes Diferenciados

Durante la etapa de crecimiento de la innovacin los objetivos de los lderes diferenciados sern mantener la diferenciacin y lograr el control del mercado.
Deben concentrarse en desarrollar productos de flanco y complementos clave.

Es ms importante concentrar recursos en lograr el objetivo estratgico de diferenciacin que ir detrs de nichos, por ms que stos sean rentables.
267

A medida que la innovacin madura el lder debe elegir entre lanzar segundas marcas o concentrar sus recursos en identificar y participar del desarrollo de otra innovacin.
Las segundas marcas canibalizarn el producto principal, pero la alternativa es ser canibalizado por los competidores.
Las segundas marcas restan recursos que podran destinarse a desarrollar la prxima innovacin.
268

Si una empresa concentra esfuerzos en desarrollar la prxima innovacin demasiado temprano, puede perder ingresos y porcin de mercado durante el perodo de gestacin. Si trata de extender la vida til del producto ms all de cierto punto, arriesga perder su posicin dominante a manos de una innovacin creada por otro.
269
Tcticas de producto : Lderes de Costos

Durante la etapa de crecimiento de la innovacin deben elegir entre invertir para mantener el control del mercado o inversiones para disminur el costo de produccin. Las implicancias son desarrollar menos productos de flanco y el mnimo de complementos. Deberan evitar los nichos, pues una estrategia de liderazgo de costos requiere la construccin agresiva de plantas con escala eficiente y evitar cuentas marginales.
270
Tctica de productos: Seguidores-Entrantes

Durante la etapa de crecimiento deberan usar tcticas de producto destinadas a crear nichos defendibles (complementos especializados y adaptaciones para servir determinadas necesidades) y a mejorar su valor de adquisicin para potenciales compradores.
271
Tctica de productos: Entrantes

Empresas que entren por la necesidad de proteger sus posiciones en mercados relacionados deben procurar reemplazar el diseo dominante. Si eso fuera difcil, deberan introducir diseos compatibles que compitan en prestaciones o precio. La competencia en precio puede ser menos efectiva durante la fase de crecimiento ya que los compradores no van a ser tan sensibles a diferenciales de precios. Es ms efectivo cambiar la relacin precio/performance. A medida que la innovacin madura, los entrantes deberan introducir clones significativamente ms 272 baratos.
Segundas marcas
Las segundas marcas generalmente apuntan a segmentos de consumidores sensibles al precio. Los objetivos son: ayudar a preservar la posicin de la marca principal mientras se capturan otros segmentos de mercado prevenir que competidores basados en precio tomen porciones de mercado de la marca principal ocupar preventivamente canales que de otro modo pudieran verse inclinados a buscar marcas alternativas
273
Crear una segunda marca implica: inversiones en promocin costos iniciales para establecer canales de distribucin diferentes potencial desinters por parte de la fuerza de ventas actual gastos de estructura adicionales para el manejo de otra marca
274
Extensin de marca: ventajas

Extender una marca establecida tiene las siguientes ventajas : inmediato reconocimiento de marca credibilidad economas de escala en promocin acceso inmediato a canales uso de la misma fuerza de ventas.
275
Extensin de marca: desventajas

La extensin de la marca es riesgosa : un nombre no puede tener dos significados diferentes La extensin de marca no es el camino a seguir cuando se busca aplicar un esquema de discriminacin de precios.
276
Productos y Servicios Complementarios

Son cruciales para: promover la difusin de innovaciones asegurar la calidad del producto principal proveer una base para diferenciarse
generar ventas adicionales del producto principal.

277
Tctica para productos complementarios

Si los complementos son importantes para la posicin competitiva de la empresa, entonces hay que controlar estos complementos para lograr rpida difusin del producto principal.
Se debe apoyar el crecimiento de ventas del producto principal, la rentabilidad propia del complemento es de importancia secundaria. La empresa debera procurar retener el diseo y la generacin de los componentes claves.
278
Si los complementos son importantes para la posicin competitiva pero no son percibidos como complementos por los consumidores, el objetivo ser mantener el control de los complementos para mantener la diferenciacin del producto principal.
Si los complementos no son importantes para la posicin competitiva, entonces el objetivo debera ser la maximizacin del beneficio (por ejemplo cuando se trata de piezas y accesorios de alto desgaste).
279
Las empresas pueden controlar los complementos mediante:
Paquetes que incluyan el producto principal y los complementarios Subsidiar el producto complementario
Vender ambos productos Licenciar a terceros interesados
280
Capitulo IV
EL PRECIO
281
Mtodo para Determinar precios I

1.- Precio a partir el costo de produccin
2.- Precio de mercado 3.- Precio optimo 4.- Condicin de maximizacin 5.- Elasticidad precio de la demanda 6.- Anlisis lineal de costos
282
Mtodo para Determinar precios II

7.- Anlisis no - lineal de costos 8.- Precio de lista, mayoreo y al detalle 9.- Cotizaciones domesticas e internacionales 10.- precio del mercado Spot 11.-Precio Internacional 12.- Precio Dumping 13.- Precio a partir del costo variable o marginal
283
Determinar Precios
ESTADO DE COSTO DE PRODUCCION Y VENTAS Compras Brutas Rebajas y Devoluciones de compras Compras Netas Inventario Inicial de materiales Inventario Final de materiales Material Directo Utilizado Mano de Obra Directa Materiales indirectos Mano de Obra Indirecta Inventario Inicial de Art. En Proceso Inventario final de Art. En Proceso COSTO DE PRODUCCION
284
(+) (=) (+) (-) (=) (+)
(-) (=)
Determinar Precios
ESTADO DE COSTO DE PRODUCCION Y VENTAS
COSTO DE PRODUCCION
(+) (-) Inventario Inicial de Art. Terminados Inventario Final de Art. Terminados
COSTO DE VENTAS
Costo de produccin = PRECIO 1 Margen de Utilidad Deseado

285
PRECIO DE MERCADO
DEMANDA: OFERTA:
Donde: X1 X2 Y b
X1 : a by X2: a + by
Unidades a consumir Unidades a producir Precio de Mercado Tasa de comportamiento
Demanda 1,000 4p 1,000 500 500 500 / 4 125
= = = = = =
Oferta 500 + 8p 8p 4p 4p Precio de Mercado PRECIO DE MERCADO

286
MAXIMIZACION DE VENTAS
Si: X1 = 1,000 4p IT = p (x) Entonces: IT = p(1,000 4p) IT = 1,000 p - 4p2 Por lo tanto: IT = 1,000 8p = 0 Si p=125, entonces: IT = 125 (1,000 4(125)) IT = 62,500 MAXIMIZACION
287
IT = Ingreso Total IT = Ingreso Marginal
MAXIMIZACION DE UTILIDADES
UT = IT CT UT = (1,000p . 4p2) (4,000 + 50x) UT = 1,000p 4p2 (4,000 50 (1,000 4p)) UT = 1,000p 4p2 4,000 50,000 + 200 p UT = 54,000 1,200p 4p2 UT = 1,200 8p = 0 UT = 1,200 / 8 UT = 150 UT = 36,000 IT = 60,000
288
CRITERIO MARGINAL
Ingreso marginal 1,000 8p 1,000 + 200 1,200 / 8 150
= = = = =
Costo Marginal -200 8p p p
289
PRECIO OPTIMO
Costo promedio menor por lotes de produccin Costo Marginal = Ingreso Marginal Rendimientos a escala crecientes, decrecientes y constantes : Economas a escala (Mayor produccin a menor costo) Deseconomas a escala : Mayor produccin a mayor costos.
290
PRECIO DE LISTA
Precio Spot: En el mercado internacional. Ejemplos: caf, minerales metlicos, etc. Precio de Futur : En el mercado de Chicago. Ejemplos: Cabezas de ganado, algodn, granos, etc. Cotizaciones domsticas -En fbrica (exwork) -LAB : Libre Abordo Destino (FRC) Cotizaciones Internacionales - Exwork, FRC - FAS, FOB, CIF, CF - Exship, Exquay - DDP, DAF. - Middle Brige : Mid-Bri
291
DETERMINACIN DE PRECIOS
ANALISIS LINEAL : COSTO VOLUMEN UTILIDAD Xe = CFT . P CVP
SITUACION CON UTILIDADES Xr = CFT + UT . P CVP
UT = (P CVP)(Xr) CFT Xr = CFT + % UT P - CVP .
Donde: X CFT P CVP P CVP % UT Xe Xr
Unidades Costo Fijo Total Precio Costo Variable Promedio Contribucin Marginal Margen de utilidad Unidades equilibrio Unidades reales
292
DETERMINACIN DE PRECIOS
SITUACION CON PERDIDAS (PT) PT = (P CVP) (Xr) CFT MS = I - (Xe/Xr) Xr = Xe . 1 MS AO = CMg UAII UAI UAII mayor que 1
AF =
menor que 1
P = CFT + UT + CVP (Xr) Xr
Donde: X CFT P CVP P CVP Xe Xr MS AO AF UAI UAII
Unidades Costo Fijo Total Precio Costo Variable Promedio Contribucin Marginal Unidades equilibrio Unidades reales Margen de seguridad Apalancamiento Operativo Apalancamiento Financiero Utilidad antes de impuestos Ut. antes Intereses e imptos.
293
Apalancamiento y Precios
La poltica de precios debiera estar dirigida a capturar la mayor porcin del valor generado que sea posible.
El apalancamiento que permite lograr la variable precios es funcin de:

Elasticidad precio de la demanda Velocidad de respuesta de los competidores
294
Apalancamiento y Elasticidad Precios

La competencia va precios ser ms efectiva en aquellos productos de demanda elstica: aquellos para los cuales hay muchos sustitutos o que no son esenciales. En este caso, una rebaja de precios va a expandir el mercado adems de aumentar la participacin de la empresa
295
Apalancamiento y Velocidad de Respuesta

La velocidad de respuesta de los competidores a un cambio de precios est influda por: grado de transparencia de la informacin
flexibilidad que brinda la tecnologa empleada.
296
Si el poder de los compradores es elevado (son sensibles al precio) y los cambios de precios son transparentes para otros jugadores, entonces hay poca libertad de maniobra y la dimensin precios aporta poco apalancamiento: los participantes se ven limitados a replicar cualquier cambio de precio. Si el poder de los compradores es bajo y los cambios son opacos entonces hay ms libertad de maniobra en la dimensin precio.
297
Las empresas con menor participacin en el mercado tienden a ver el recorte de precios como una estrategia viable: permite incrementar su participacin sin lesionar intereses importantes. tienen mayor velocidad de respuesta que las grandes organizaciones.
298
Precios y Ciclo de Producto

El papel de la estrategia de precios cambia a lo largo del ciclo de vida de un producto, en parte reflejando un cambio en la elasticidad precio de demanda dirigida a la empresa.
299
Determinantes de la sensibilidad a precios

1. Efecto Productos Sustitutos Percibidos 2. Efecto Valor Percibido 3. Efecto Costo de Cambio 4. Efecto Dificultad de Comparacin 5. Efecto Precio - Calidad 6. Efecto Importancia Relativa del Gasto 7. Efecto Demanda Derivada 8. Efecto Costo Compartido 9. Efecto Justicia 10. Efecto Inventario
300
Efecto Sustitutos Percibidos
Los compradores son ms sensibles al precio cuanto mayor sea el precio del producto en relacin a los precios de los sustitutos percibidos por el comprador.
301
Determinantes de la sensibilidad a precios 2 Efecto Valor Unico

La diferenciacin a la que apunta gran parte del esfuerzo de marketing est dirigida a reducir el efecto de los sustitutos sobre el valor econmico percibido.
Los esfuerzos de marketing afectan el valor de un producto al posicionarlo de modo tal de enfatizar la diferenciacin positiva y desenfatizar la diferenciacin negativa en relacin a la competencia.
302
Efecto Costo de Cambio
Los compradores son menos sensibles al precio de un producto cuanto mayor sea el costo adicional de cambiar de proveedor, tanto en trminos monetarios como no monetarios. Muchos productos requieren que el comprador haga inversiones especficas al producto para poder usarlo.
303

4 Efecto Comparacin Dificultosa
Los compradores son menos sensibles al precio de un proveedor reconocido cuando tienen dificultades para comparar las alternativas. El consumidor paga un premio por el producto no porque supone que est logrando la mxima calidad sino porque estima que obtendr en forma consistente un producto satisfactorio en relacin a su precio.
304
Efecto Calidad - Precio
Los compradores son menos sensibles al precio de un producto en tanto entiendan que un mayor precio implica una mayor calidad. Esto es especialmente cierto para productos de imagen, productos exclusivos, y productos sin otras referencias para determinar calidad.
305
Determinantes de la sensibilidad a precios 6 Efecto Gasto

Los compradores son ms sensibles al precio cuando mayor sea el gasto en el producto, tanto en valores absolutos como en relacin al ingreso. La disposicin del comprador a evaluar alternativas depende de la magnitud del gasto en relacin al esfuerzo necesario para reducirlo.
306
Efecto Demanda Derivada
Cuanto ms sensibles al precio sean los consumidores del producto ofrecido por la empresa, ms sensible al precio va a ser la empresa al comprar sus insumos.
307
Determinantes de la sensibilidad a precios 8 Efecto Costo Compartido
Los consumidores sern menos sensibles al precio cuanto menor sea la porcin del costo de compra que deban pagar personalmente.
308
Determinantes de la sensibilidad a precios 9 Efecto Justicia

Los compradores sern ms sensibles al precio de un producto cuando ste est fuera del rango que perciben como justo en el contexto de la compra: Comparacin entre precio actual y precios generalmente encontrados para el producto Comparacin con precios pagados por productos similares o en circunstancias similares Si el producto satisface una necesidad bsica o es un lujo.
309
Determinantes de la sensibilidad a precios 10 Efecto Inventario

La sensibilidad de los compradores a desviaciones temporarias de precios aumenta significativamente si cuentan con posibilidades de mantener un inventario de producto para uso posterior. El efecto sobre la sensibilidad a precios depende en forma crtica de las expectativas del comprador respecto a los precios futuros.
310
Etapas para una decisin de precios

Recoleccin de datos Anlisis estratgico Formulacin de estrategia Estimacin de costos Anlisis Financiero Identificacin Identificacin de de consumidores competidores Anlisis de Segmento Anlisis Competitivo
311
Estrategia de Precios
La estrategia de precios ha sufrido el supuesto de una curva de demanda que define la relacin entre precio y volumen vendido.
La sensibilidad al precio no es una ley que hay que descubrir, sino una preferencia fluctuante que hay que influenciar.
312
Se deben identificar los segmentos de mercado que tengan diferente sensibilidad a precios. Luego se deben indicar los rangos de precios dentro de los cuales la empresa podra fijar el precio del producto.
En tercer lugar se necesita analizar la sensibilidad al precio de los compradores para determinar cmo influenciar efectivamente al comprador 313 en cada segmento.
Pasos en el anlisis de valor econmico

1. Identificar el costo del proceso o producto competitivo (Valor de Referencia) 2. Identificar los factores que diferencian nuestro producto: Performance Confiabilidad Costos iniciales Costo de mantenimiento Servicio
314
Pasos en el anlisis de valor econmico
3. Determinar el Valor de Diferenciacin 4. Sumar Valor de Referencia y Valor de Diferenciacin para determinar Valor Econmico Percibido 5. Estimar el tamao de cada segmento de mercado y el valor econmico percibido para cada segmento.
315
Capitulo V
DISTRIBUCIN Y VENTAS
316
DISTRIBUCIN
317
Que es un canal de distribucin?

Un canal de distribucin consiste en un grupo de personas y empresas que participan en el flujo de la propiedad de un producto segn ste se desplaza desde el productor hasta el consumidor final o el usuario de negocios. Un canal de distribucin siempre incluye tanto al productor como al consumidor final del producto en su forma presente, as como a cualquier intermediario (como son los detallistas y los mayoristas).
318
INTERMEDIARIOS
Los comerciantes intermediarios Los agentes intermediarios IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS llevan a cabo la actividad de distribucin los intermediarios cumplen una funcin de agentes de compras para sus clientes y especialistas de ventas para sus proveedores beneficio del servicio de almacenamiento de los intermediarios
319
DISEO DE CANALES DE DISTRIBUCIN

Especificar la funcin de la Distribucin Seleccionar el tipo de canal Determinar la intensidad de la Distribucin Seleccionar a miembros especficos del canal.
PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN

Distribucin directa Distribucin indirecta
320
1.- Distribucin de los bienes de consumo productor consumidor

(de puerta en puerta, por correo)
productor detallista consumidor

productor mayorista detallista consumidor
productor agente detallista consumidor

productor agente mayorista detallista consumidor
321
2.- Distribucin de bienes industriales

productor usuario productor distribuidor industrial usuario productor agente usuario productor agente distribuidor industrial usuario
3.- Distribucin de servicios

productor consumidor ( corte de pelo, atencin medica, etc) productor agente consumidor ( viajes, alojamiento, medios publicitarios, etc)
322
SISTEMAS DE MARKETING VERTICAL

Es un canal rigurosamente coordinado, cuya finalidad especfica es mejorar la eficiencia operativa y la eficacia del marketing. FORMAS...
Sistema corporativo de marketing vertical Sistema contractual de marketing vertical Sistema administrativo de marketing vertical
323
DETERMINACIN DE LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIN
1.-Distribucin intensiva.- productor vende su

producto
2.- Distribucin selectiva.- fabricante vende su

producto
3.- Distribucin exclusiva.- proveedor acepta

vender su producto a un intermediario
324
LOCALES COMERCIALES
1.- Bodega o tienda de bienes de uso comn
bienes de uso comn para un mercado local limitado
2.- Tiendas de especialidad

Zapaterias boutiques electrodomsticos
3.- Cadenas Comerciales

surgen debido al desarrollo de las tiendas de especialidad
4.- Puestos de mercado

varios pequeos comerciantes de productos bsicos frutas, carnes, pescado
325
LOCALES COMERCIALES
5.- Centros Comerciales
varios comerciantes, diversidad de productos boutiques, ropa, juguetera.
6.- Tiendas de Departamentos

ofrecen diversidad de productos ubicados en departamentos identificables
7.- Supermercados
se caracteriza por operar bajo modalidad de autoservicio
8.- Hipermercado
se caracteriza por tener mayores dimensiones
9.- Hipercentro comercial

en el interior: tiendas, departamentos, supermercados.
326
VENTAS
327
Estrategias de Ventas
Definicin de Ventas
Es la Presentacin
Personal Va Oral, Grfica o Electrnica de

BIENES o SERVICIOS a uno o ms Clientes Actuales y Potenciales,
con el Propsito de
hacer o cerrar una Transaccin.
328
Organizacin de las Ventas

1. Geogrfica,por Zonas. Ejemplo, Agencias de Viajes.
2. Por Productos, busca la especializacin. Ejemplo Hiraoka.

3. Por Mercados, seleccionan un Mercado o Establecimiento, y se les vende Todo. Ejemplo, Yi Chang o E. Wong.
4. Por Tipo de Cliente, por su Especialidad (Boutiques), por su sistema de Distribucin (Autoservicio o Mercados Populares), y por su Tamao (Personas o Empresas)
5. Por Funciones, solo Promotor, solo Prescriptor que da Recetas, Vendedor Solo a Empresas, etc. 6. Mixto, Normalmente se Usa ms de Un Mtodo.
329
Sistemas de Ventas
1. Venta Personal. A. Interna (Mostrador, Mercados, Autoservicio, Ferias, Tienda en Fbrica) B. Externa (Industrial, A Tiendas, Visitadores Mdicos, Domiciliaria, Ambulante, Auto Venta de Helados, Pan)
2. Venta a Distancia (Directa o por Catlogo, Audiovisual con Seguros, Telefnica, Venta por TV, Vending por Mquinas Expendedoras, Electrnica o Virtual, Entre CPUs con Auto Respuestas) 3. Venta Multinivel (Distribucin y Sub-Distribucin Propia en Venta de Perfumes) o Piramidal (Tipo Clae o Afiliados en Internet)
330
Prediccin de las Ventas

-Series Estadsticas Mtodo Deductivo o Histrico en % de Ventas. Enero versus Enero. -Investigacin del Mercado Mtodo Deductivo que se basa en el Mercado Potencial o PBI del Pas, las Ventas del Sector o Torta, y las Ventas Propias del Negocio. -Opiniones de Expertos Mtodo Inductivo que se Proyecta a base de opiniones de Vendedores, Gerentes del Paneles de Focus Group. -Anlisis Causal Mtodo Deductivo que se basa en el Mtodo de los Mnimos Cuadrados, que extrapolan Linealmente las Ventas a futuro, con la frmula, Y = A + B*X
331
Prediccin de las Ventas (1)

En la Frmula, Y = A + B*X, - Y es la Proyeccin de Ventas Buscadas. - A es una Variable Desconocida.
- B es otra Variable Desconocida.

- X son los Puntos en el Tiempo. - N el Nmero de aos de Ventas Conocidas.
A=Suma Vtas
B= Suma de X por las Vtas
Suma de X al Cuadrado
332

Aos 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Pto X Tiempo -2 -1 0 1 2 3 Ventas Anuales 90,000 150,000 160,000 220,000 250,000 ----X al Cuadrado 4 1 0 1 4 ----X por Ventas -180,000 -150,000 0 220,000 500,000 -----
Totales
870,000
10
390,000
333

En la Frmula, Y = A + B*X (el ao buscado) A=Suma Vtas N B= Suma de X por las Vtas Suma de X al Cuadrado
A = 870,000 = 174,000 B = 390,000 = 39,000
5
Y = 174,000 + 39,000 (3) = 291,000
10
334
Fuerza de Ventas
Clases de Vendedores
Repatidor. Camin repartidor. Encargado de Pedidos. Despachador . Itinerante. Vendedor Viajero. Merchandiser o Impulsador. En PVV.
Promotor. Agencias de Viaje.

Tcnico Comercial. Repuestos para Mquinas. Vendedor de Ventas Directas. Venta de Autos. Negociador Industrial. Vendedor Tcnico.
335
Fuerza de Ventas
Habilidades y Capacidades del Vendedor
Dinamismo: Pro-Activo, Ambicioso.
Persuasin: Apoyarse en su argumento de Venta, en el AIDA, en la Empata y en la Fluidez Verbal.

Autoimagen: Madurez, Equilibrio Mental (No Conflictivo) y Sinceridad (Creible). Lealtad: Con sus Compaeros y Con su Empresa.
336
Fuerza de Ventas
Cundo se determina un Buen Vendedor?
En la Seleccin: Salud, Personalidad e Inteligencia. En la Formacin: Habilidades (Se nace o se hace?) versus Conocimientos (Estudios).
En la Remuneracin: Motivacin y Lealtad (Sin Cambio de Empresa).

En el Rol: Claridad de su Funcin (Jefe, Lider o No) e Integracin con el Equipo.
337
Proceso y Objeciones en Ventas

Proceso de Una Venta
1. Obtencin de Prospectos. Ej. Cupones de E. Wong. 2. Calificacin de Prospectos. Segn la Necesidad Reconocida del Prospecto, su Capacidad de Compra, y su Accesibilidad. 3. Evaluacin de sus Necesidades. Perfil del Prospecto. 4. Planear la Propuesta de Soluciones. Cmo Convencer al Prospecto que el Producto o Servicio en Venta sobrepasar sus Expectativas. 5. Manejo de Objeciones. No son Insultos ni Confrontaciones. 6. Cierre de la Venta. Valor, Habilidad y mucho CRM. 7. Seguimiento. Servicio Post Venta.
338
Proceso y Objeciones en Ventas

Manejo de Objeciones
No Decir:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Objecin Contrato Precio o Costo Cuota Inicial Comprar Vender Trato Problema Imponer Comisin Firmar
Decir:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Preocupacin Convenio Inversin Adelanto Poseer Adquirir Oportunidad Desafo Presentar Servicio Aprobar
339
Territorios o Zonas de Ventas

Territorios de Ventas
El Conjunto de Clientes actuales y Potenciales asignados a un Vendedor y Localizados en una misma rea. Ventajas: - Facilita la Programacin de las Ventas, en la asignacin de Objetivos y Responsabilidades. - Facilita la Accin de las Ventas. Ms eficacia 1 to 1. - Facilita el Control de Ventas. Resultados (Eficiencia). - Mejora la Motivacin. Uno asume con ms Responsabilidad SU territorio.
340
Cuotas de Ventas
Cuotas de Ventas
Es la asignacin de los Presupuestos de Ventas a una Unidad de Venta, en un perodo dado. Ventajas: - Produce Motivacin a los Vendedores.
- Pone a los Vendedores en el Ojo de la Empresa.

- Es fcil de Comprender y de Evaluar.
- Es punto de referencia para Costos, Asignacin de Gastos, etc.

341
Cuotas de Ventas
Clases de Cuotas
1. Por Volumen de Ventas. Puede ser en Dinero o en Especies. 2. Por Nmero de Visitas. En un Perodo dado. 3. Por Nmero De Clientes a Conseguir, tambin en un perodo dado. 4. Por metas de reduccin de los Impagos (Cuando adems de Vender, se Cobra a los Morosos). 5. Combinacin de algunos de los casos anteriores.
342
Retailing y Layout (Design)

Definiciones
1. Retailing. Ventas al Detalle. 2. Design. Diseo.
3. Layout. Distribucin de las Piezas en el Espacio.

4. Retailing Layout. Distribucin de las Estanteras o Gndolas Lineales en el Espacio, para Generar CIRCULACIN.
343
Retailing y Layout (Design)

Layout y sus Objetivos
1. Acercar la Mercadera a los Clientes, 2. Generar un Mayor Margen Bruto por Metro Lineal, 3. Mejorar una Mejor Gestin del Espacio por el Autoservicio, y
4. Generar CIRCULACIN hacia los Productos en PROMOCIN.

344
MARKETING DIRECTO
El marketing directo es una forma de marketing que enva sus mensajes promocinales directamente a los consumidores sin la intermediacin de medios de comunicacin
-Ventajas:
Es un mtodo rpido y econmico de llegar al consumidor Tericamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por los que su efectividad es mayor que otros medios masivos
345
MAILING
rapido, barato, directo de contactar con los consumidores
Recomendaciones:
Mostrar un mensaje que estimule la curiosidad e invite a abrirlo Imprimir colores y formas atractivos Dotarlo de una textura o forma especial que lo haga distinguirse del resto de la correspondencia.
346
BUZONEO Se refiere a la introduccin de impresos publicitarios en buzones de aquellos que se considera consumidores potenciales
revistas folletos dpticos o trpticos hojas comerciales tarjetas o tarjetones publicitarios calendarios publicitarios
347
TELEMARKETING
Forma de marketing directo en la que un vendedor utiliza el telfono para contactar a clientes potenciales y vender productos y servicios.
348
E-Business y Ventas por Internet

Globalizacin Inicio del EBusiness en la Web
El impacto del INTERNET o Red de Redes, GLOBALIZ los negocios hacia el E-Business. Surgi el E-mail en lugar del FAX y tom fuerza la WEB (www - World Wide Web), para NAVEGAR buscando informacin rpida, segura y econmica. Un SITIO Web (Web Site) est formado de varias PGINAS Web; en 1998 eran un billn de Pginas Web en todo el mundo y en el 2002 ya eran 7.5 billones de Pginas Web; al final del 2004 se esperan ser ms de 15 billones de Pginas Web.
349
E-Business y Ventas por Internet

Tipos de E-Business en la Web
Negocios B to B (Business to Business): Lneas Areas con Agencias de Viajes. Negocios B to C (Business to Consumer): Lneas Areas con sus Pasajeros. Negocios C to C (Consumer to Consumer): Propietario de un Inmueble vende directamente al cliente sin la intervencin de un corredor de inmuebles en: DeRemate, en Clasificados de El Comercio, donde ahora todo el mundo pone adems de su telfono (celular), su email.
350
El E-Commerce
Recaudar DINERO de los
Clientes (BtoC, Empresa-Cliente) Facilitar DINERO a la Cadena de Distribucin (BtoB, EmpresaEmpresa) Mejorar la Productividad del Negocio (Aumentar las Ventas)
351
Medios de Pago
Los Negocios por INTERNET se pagan en Lnea con Tarjetas de Crdito encriptadas por Verisign y otros. Existe la probabilidad que un Hacker entre a la transaccin y haga fraude con el nmero de la Tarjeta. Los internautas norteamericanos y europeos son ms confiados que los latinoamericanos, por sus leyes que los protegen. En el Per se usan Tarjetas Virtuales de Crdito antes que la propia Tarjeta de Crdito. Pagum MasterCard (Wiese), Viabcp (Crdito) y Netactiva 24 (Interbank).
352
Qu es y por qu se necesita?
Para evitar los SPAM (Correos Electrnicos no Deseados), la Internet ha creado un Sistema que permite SUSCRIBIRSE VOLUNTARIAMENTE a Newsletters o Boletines entre otros.
Estos suscriptores se llaman AFILIADOS y que adems pueden convertirse en REVENDEDORES de los Productos o Servicios a los cuales se AFILIARON.
Estos REVENDEDORES pueden COMISIONAR la venta de los Productos o Servicios a los que se AFILIARON y RETIRARSE cuando lo deseen. Puedes crear tu PROPIO SISTEMA DE AFILIADOS, o usar uno ya establecido y FUNCIONANDO como por Ejemplo, el www.Clickbank.com.
353
Motores de Bsqueda
Qu son ?
Son los NAVEGADORES que AYUDAN a encontrar la informacin que se est BUSCANDO. Como Yahoo, MSN de Hotmail, Lycos, Altavista, Google, que presentan distintas alternativas al tema buscado. Todo depende del KEYWORD o del KEYPHRASE elegido. Al navegar preguntas por una PALABRA o una FRASE y el BUSCADOR te CCESAR a una 1era Pgina con varias Alternativas, de las cuales eligirs una o varias. Entonces lo IMPORTANTE es estar bien UBICADO en dicha 1era Pgina, por ello se recomienda UBICARSE entre LOS 10 PRIMEROS para que la mayora de los cibernautas accesen a tu Web Site.
354
Motores de Bsqueda
Adnde Inscribirse...?
Adems de Yahoo, MSN de Hotmail, Lycos, Altavista, Google y Excite, que son los ms conocidos, se puede ir a muchos otros en Espaol o en Ingls como por ejemplo :
- www.northernlight.com
- www.directhit.com - www.alltheweb.com - www.anzwers.com
355
Capitulo VI
PROMOCIN
356
PUBLICIDAD
La publicidad en la empresa
Sectores fundamentales de la empresa
La campaa publicitaria
La evolucin de la campaa publicitaria Recogida da datos e informaciones Definicin del presupuesto y objetivos publicitarios
357
LOS MEDIOS PUBLICITAROS

Estructura de los medios de comunicacin
La prensa La televisin La radio El cine El anuncio
Estudio y control de los medios publicitarios

Los datos sobre los medios
358
EL MENSAJE PUBLICITARIO
1. Redaccin del mensaje publicitario
Titulo y subttulo Slogan publicitario El texto de un anuncio
2. Dibujos e ilustraciones de un anuncio publicitario 3. Dinmica de la creacin de un anuncio 4. El uso del color en la publicidad 5. El mensaje audiovisivo
Definicin Radio Televisin y cine
359
EL CARTEL
1. 2. 3. 4. 5. 6. Las funciones del cartel Redaccin del mensaje publicitario Las caractersticas El lenguaje del cartel Retrica del cartel Cartel comercial, poltico y cultural.
360
Planeacin estrategia de marketing
Capitulo VII
361
Planeacin estrategia de marketing
MG. Alejandro Rodrguez.
362
VALORES
363
FORMULACION PRINCIPIOS FILOSOFICOS; VISION

VALORES GUIAS: La empresa requiere de quienes la integran Probidad, Honestidad dignas de confianza. En relacin al personal la empresa espera de sus trabajadores; lealtad, sinceridad, amabilidad, respeto.
VALORES COTIDIANOS: Para el cumplimiento y los propsitos de la empresa se requiere; Trabajo en equipo, participativos, colaboradores, proactivos, comprometidos.
364
VISIN
365
VISIN
Si no imaginis lo imposible jams podrs alcanzarlo.
Herclito
Administrar no es ver la empresa como es sino como puede ser
Dichosos aqullos que tienen sueos y se esfuerzan por hacerlos realidad. J. Suenens
366
VISIN
Caractersticas de la Visin:
Escenario futuro Compromiso Largo plazo Realista Altamente deseado para una organizacin Es la luz que gua a la organizacin.
367
VISIN
Recomendaciones al definir la Visin
Retadora y de alta expectativa
Claridad del enfoque Valores y seguir una causa Escuchar nuevas voces Apertura a ideas radicales Ideas y no capital Personas y no capital Bajo riesgo
368
MISIN
369
MISIN
Definimos misin de la Organizacin, su finalidad, lo que aporta a la sociedad.
La misin expresa la primera razn de ser de la Organizacin.

La misin determina los lmites y el enfoque de la Organizacin Es el concepto alrededor del cual la Organizacin va a caminar.
Misin es la Razn de Ser

370
MISIN del negocio

Razn de ser de la empresa.
Las siguientes preguntas te ayudarn a construir la misin de tu negocio: Qu? Cmo? Para qu? Para quin se va a producir?
371
MISIN
Recomendaciones :
Redactarse de manera breve , concreta y en trminos sencillos que los entiendan todos. Ser lo suficientemente amplia para permitir la creatividad Ser ambicioas y estimulante para actuar Servirde marco de referencia para la evaluacin de actividades actuales y futuras Mencionar el producto o servicio bsico de la organizacin, los participantes y la forma o tecnologa que se va utilizar Inclur los valores que se desean promover
372
MISIN
Empresa de servicios
Nuestra meta consiste en: Satisfacer las necesidades y los deseos inmediatos de nuestros Clientes, ofreciendo una amplia gama de bienes y servicios en diferentes localizaciones, con costos adecuados, que nos permitan ofrecer buenos precios a nuestros Clientes y oportunidades de beneficios a nuestros accionistas.
373
MISIN
Kola Real. Contribuir al crecimiento significativo del mercado total de bebidas gaseosas, con un producto de calidad, asequible a la mayora de personas .
374
MISIN
Proporcionar a la sociedad productos que garanticen la calidad Nutricional de nuestros clientes y satisfagan sus necesidades, manteniendo el sabor y frescura caracterstica, al precio justo y en el momento oportuno.
375
MISIN
Formamos lderes ntegros y realizamos propuestas innovadoras para impulsar la creacin de una nueva realidad.
376
MISIN
Crear valor para nuestros accionistas al brindar acceso a la clase media a bienes y servicios financieros econmicos a travs de la ms grande red de tiendas especializadas de marca y sucursales bancarias.
377
MISIN
Consolidacin de las instituciones democrticas Respeto por los derechos humanos Reduccin en la produccin y trfico de drogas ilcitas Libre comercio Asistencia para aliviar la pobreza Integracin hemisfrica Asimismo, la Embajada busca fomentar un mejor entendimiento de los Estados Unidos, de su sociedad, de su gobierno y de sus normas de poltica por medio de programas de informacin y culturales que alcanzan a toda la sociedad peruana.
378
MISIN
Intradevco Sapolio
Satisfacer las necesidades del hogar y la industria, mediante la fabricacin, mercadeo y venta de productos de limpieza de alta calidad, bajos precios y fcil uso, con demanda de todos los estratos socio econmicos...obtener un rendimiento definido de capital, generar empleo y apoyar la industria regional.
379
MISIN
El objetivo de Merck es proporcionar a la sociedad productos y servicios inmejorables (innovaciones y soluciones que mejoren la calidad de vida de nuestros clientes y satisfagan sus necesidades), proporcionar a nuestros empleados una tarea llena de sentido, con oportunidades de progreso, y dar a los inversores una tasa de beneficio inmejorable.
380
Factores que influyen en la MISIN

Filosofa y valores Entorno Meta Clientes Imagen pblica Rentabilidad y crecimiento
Beneficios Beneficio para la para la sociedad Sociedad

381

Filosofa y Valores
Los valores propios de una Organizacin son las motivaciones y las necesidades de sus directivos del mas alto nivel posible o de otro tipo de directivos que participen activamente en la definicin de las estrategias a elegir.
382
Factores que influyen en la MISION

Entorno
Cada organizacin se mueve en su sector industrial y en sectores industriales potencialmente competitivos (sustitutos) Este entorno tiene OPORTUNIDADES y AMENAZAS para la Organizacin que constituyen beneficios potenciales y riesgos inherentes al sector, respectivamente.
383

Rentabilidad y Crecimiento
El objetivo final de toda Organizacin es la rentabilidad y sta no puede sostenerse en el tiempo sin crecimiento. La estrategia debe analizar las FORTALEZAS Y DEBILIDADES internas de la Organizacin cuando se fija estos objetivos.
384

Imagen Pblica
Puede ser considerado como un elemento primordial en cierto tipo de Organizaciones, si bien esta Imagen Pblica debe ser considerada en toda META o MISION.
385
CULTURA ORGANIZACIONAL
386
CULTURA ORGANIZACIONAL
Qu es cultura organizacional?
Es el conjunto ( sistema) de valores, tradiciones, creencias, hbitos, normas, actitudes y conductas que dan identidad, personalidad y destino a una organizacin para el logro de sus fines econmicos y sociales
387
OBJETIVOS
388
Determinacin de los OBJETIVOS del negocio

Fines que busca alcanzar la empresa Para definir los objetivos del negocio, debes considerar lo siguiente: Deben ser claros y simples Deben ser medibles para saber a cada momento si se ha avanzado Deben ser realistas Deben ser limitados en el tiempo Deben ser constantemente revisados
389
Objetivos de Negocio Crecimiento

Institucional Rentabilidad Calida d Productos o Servicios Productividad
PRENSA
Imagen
EMPRESA
Posicionamiento competitivo
#1
Clientes Recursos humanos Impacto en la Comunidad
390
Como se miden los objetivos

Los objetivos no son medibles por si mismos, su medicin se logra a travs de las metas. Una meta representa un fin medible que la empresa desea alcanzar. Las metas normalmente tienen un horizonte a corto plazo (hasta 18 meses) y se definen mediante resultados cuantificables. El logro de las metas en su conjunto permitir a la empresa lograr cada uno de sus objetivos.
391
ANLISIS ESTRATGICO
392
El Anlisis Externo e Interno D.O.F.A.

NIVEL MACRO ENTORNO:
ECONOMA GOBIERNO POLTICA SOCIEDAD ECOLOGA TENDENCIAS GENERALES TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA
TECNOLOGA:
NIVEL MICRO
INDUSTRIA:
CLIENTES COMPETIDORES DIRECTOS PROVEEDORES DISTRIBUIDORES PRODUCTOS SUSTITUTOS

393
ANLISIS DEL MACRO AMBIENTE
Condiciones:
Econmicas Socio-culturales Demogrficas Polticas Legales Tecnolgicas
Que afectan a la ORGANIZACIN
394
ANLISIS DEL MACRO AMBIENTE Condiciones Econmicas

Producto bruto interno. Producto bruto interno per-cpita. Tasa de desempleo. Nivel de inversin. Inflacin. Poder adquisitivo. Dficit fiscal. Dficit en balanza comercial. Tasa de devaluacin. Tasa de inters. Disponibilidad de crdito. Nivel de gasto pblico. Cambio en la importancia de los sectores productivos. Evolucin de la masa monetaria. Nivel de ingreso disponible por grupos sociales. Nivel de ingreso disponible por regiones. Nivel de productividad del capital. Nivel de productividad de la mano de obra. Nivel de productividad de los recursos claves. Niveles de costos de las prestaciones sociales. Evolucin del sector productivo relacionado a la U.E.
395
ANLISIS DEL MACRO AMBIENTE Condiciones culturales y demogrficas

Personalidad de los inversionistas. Costumbres. Aversin al riesgo. Predisposicin a creer rumores. Grado de incredulidad. Tasa de natalidad. Tasa de mortalidad infantil. Poblacin segn estado civil. Tasa de migracin e inmigracin. Esperanza de vida. Actitudes hacia el gobierno. Actitudes hacia el trabajo. Poblacin por gnero. Sentimientos localistas, chauvinistas. Poblacin por localidad, regin o pas. Poblacin segn edad. Poblacin por grupo social o segn ingresos. Grupos sociales dominantes. ndice de violencia. Nivel de corrupcin. Injusticia. Tamao de la familia. Protagonismo de la mujer. Propensin al consumo. Actitudes hacia el ahorro. Actitudes hacia la inversin. Poblacin por nivel educacional. Poblacin por razas. Tasa de analfabetismo.
396
ANLISIS DEL MACRO AMBIENTE Condiciones poltico - legal
Partido poltico gobernante. Ideologa del partido poltico gobernante. Nivel de confianza en el gobierno. Impuestos. Regulacin externa. Normas legales de proteccin al inversionista. Leyes sobre patentes. Legislacin laboral. Normas legales sobre comercio exterior. Normas legales de proteccin al consumidor. Normas de salvataje empresarial.
397
ANLISIS DEL MACRO AMBIENTE Condiciones tecnolgicas
Productos desplazadores o innovadores. Inversiones y gastos en tecnologa. Campos prioritarios. Descubrimientos tecnolgicos. Aplicaciones de las nuevas tecnologas. Ciclos de obsolescencia.
398
ANLISIS DEL MACRO AMBIENTE Condiciones ecolgicas

Inversiones en el campo de la ecologa. Acuerdos internacionales sobre proteccin del medio ambiente. Programas nacionales e internacionales. Prdida de la biodiversidad. Deterioro de los recursos renovables. Demanda por empresas ambientalmente responsables. Abatimiento de la capa de ozono. Condicionamiento del financiamiento a normas ambientales. Actitudes hacia el control de la contaminacin. Normas legales de proteccin del ambiente.
399
LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS

COMPETIDORES POTENCIALES
PROVEEDORES
COMPETIDORES ACTUALES
CLIENTES
COMPETIDORES INDIRECTOS
Basado en: PORTER, Michael; La ventaja competitiva de las naciones; pg. 66.
MICROVARIABLES COMPETIDORES POTENCIALES

Barreras a la entrada:
* Nivel de inversin. * Tecnologa productiva especializada. * Capacidades especiales de gestin. * Economas de escala. * Grado de integracin vertical. * Recursos inherentes compartidos. * Activos intangibles compartidos. * Inversiones en procesos claves. * Prestigio de marca. * Costos al cambiar de proveedor. * Acceso a los canales y puntos de venta. * Patentes. * Acceso favorable a materias primas. * Ubicacin favorable * Subsidios gubernamentales.. * Curva de experiencia.
COMPETIDORES POTENCIALES
* Limitaciones al ingreso por poltica de gobierno. * Reaccin esperada al ingreso. * Poder disuasivo de la relacin calidad-precio. * Nivel de fragmentacin o consolidacin. * Tamao mnimo eficiente.
Estmulos para entrar:

* Eficiencia o productividad de los competidores potenciales. * Nivel de calidad de los productos de los competidores potenciales. * Nivel de precios de los productos de los competidores potenciales. * Capacidad en procesos claves de los competidores potenciales.
MICROVARIABLES INDIRECTOS
PRODUCTOS SUSTITUTOS: Nivel de precios. Publicidad colectiva. Ventajas o desventajas en las caractersticas ms importantes de los productos. Ventajas o desventajas de distribucin. Evolucin de la demanda. Nivel de la oferta. Evolucin de los precios de los productos de la unidad estratgica. Grado de similitud en la satisfaccin de necesidades y beneficios.
COMPETIDORES COMPETIDORES
INDIRECTOS
PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS: Accesibilidad. Nivel de precios. Nivel de la oferta. Evolucin de la demanda. Nivel de calidad. Nivel de servicio. PRODUCTOS DESPLAZADORES: Nivel de precios. Nivel de indispensabilidad. Grado de vulnerabilidad del producto de la unidad estratgica.
MICROVARIABLES COMPETIDORES DIRECTOS

Nivel de precios. Eficacia publicitaria. Nivel de servicios al cliente. Elasticidad de la demanda. Fragmentacin o consolidacin. Evolucin de la demanda. Perspectivas de expansin. Perspectivas de integracin horizontal. Nivel de costos fijos. Perecibilidad del producto. Nivel de estandarizacin del producto. Nivel de capacidad no utilizada. Expectativas de rentabilidad. Posicionamiento. Nivel de participacin de mercado. Nivel de rentabilidad. Acceso a fuentes externas de investigacin. Evolucin de la participacin de mercado.
COMPETIDORES ACTUALES
Barreras a la salida: * Usos alternativos de los activos. * Especializacin empresarial. * Nivel de costos de salida. * Dependencia del xito en otros negocios a la existencia del negocio. * Vnculos sentimentales. * Restricciones sociales. * Rentabilidad del sector. Ciclo de vida del sector. Ventajas o desventajas de costo. Ventajas o desventajas de calidad. Ventajas o desventajas de servicios. Ventajas o desventajas de velocidad. Ventajas financieras. Integracin vertical. Capacidad de reaccin o de contraataque. Lealtad a la marca.
403
MICROVARIABLES - CLIENTES

CLIENTES
Concentracin o fragmentacin. Relevancia del precio del producto en relacin al costo total del comprador. Nivel de estandarizacin. Costos de cambiar de proveedor. Poder adquisitivo de los compradores. Capacidad de integrarse hacia atrs. Importancia de la calidad del producto en relacin a la calidad del producto del comprador. Efectividad del canal de distribucin. Valores ms importantes exigidos. Nivel de exigencia de un valor clave determinado. Capacidad de la organizacin para integrarse hacia adelante. Imagen del producto.
404
Anlisis FODA para desarrollar una estrategia

Meta Fortalezas Internas Estrategia Oportunidades Externas
Debilidades Internas
Ventaja Ventaja Competitiva Competitiva
Amenazas Externas
405
Proceso del anlisis FODA

Anlisis del Entorno: Fortalezas y Debilidades, Oportunidades y Amenazas Entender el Entorno, los Clientes y los Competidores
Determinar la META de la Organizacin Establecer la razn de ser y el Valor que se desea generar
Elaborar la Estrategia
406
Anlisis FODA - Fortalezas
Las fortalezas son los puntos fuertes que estn bajo tu control y debern ser aprovechados para la puesta en marcha del negocio. Ejemplos: Conocimientos y habilidades Mquina y equipo Tener un local accesible. Recursos monetarios Red de contacto con proveedores y/o distribuidores
407
Anlisis FODA - Debilidades
Las debilidades son las carencias o los puntos flacos del negocio y que estn dentro del control del emprendedor. Ejemplos: Tecnologa obsoleta Infraestructura Maquinaria y equipo Recursos monetarios Poco conocimiento tcnico Inadecuado diseo del producto Poca capacidad de gestin
408
Anlisis FODA - Oportunidades

Las oportunidades son aspectos positivos o favorables que se encuentran en el entorno y de los que podrs hacer uso para implementar tu idea de negocio.
Ejemplos: Demanda en aumento del producto o servicios Pocos Competidores Fcil acceso a materias primas Recursos naturales Instituciones que brindan capacitacin y asesora tcnica Instituciones con quienes pueden hacer alianzas y/o convenios
409
Anlisis FODA- Amenazas

Las amenazas son los factores externos negativos y desfavorables en el entorno; generalmente estn fuera del control del emprendedor. Ejemplos: Muchos competidores Disminucin de la capacidad adquisitiva de los clientes Cambios en la situacin econmica del pas Desabastecimiento de materia prima Desastres naturales Insuficiente energa
410
PLAN ESTRATGICO
411
Marketing de Servicios Marketing Internacional Marketing Poltico Marketing Social

412
Muchas Gracias
413

Marketing Contabilidad

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