BALANCED SCORECARD COMO HERRAMIENTA DE GESTIN EMPRESARIAL

PRIMERA SESIN

0. INTRODUCCIN Desempeo de la Empresa Rentabilidad

Utilidades

Valor

Ventas

Creacin de Valor El principal objetivo de una Organizacin...

CLIENTES Distribuidores Consumidores

PROPIETARIOS

AUTORIDADES Nacionales e Internacionales.

La Creacin de Valor para sus Partes Interesadas debe ser consistente con su Misin

MEDIO AMBIENTE

EMPLEADOS Directivos Administrativos Operativos Servicio

PROVEEDORES De servicios De insumos De equipos De infraestructura

La estrategia describe de qu manera una organizacin se propone crear valor.

Reto : Administrar la estrategia para alcanzar los resultados

MEJORES RESULTADOS

= + + +
LA ESTRATEGIA

ADMINISTRAR Estrategia

MEDIR Estrategia

DESCRIBIR Estrategia

Traducir la misin a resultados

MISIN Por qu existimos? VALORES FUNDAMENTALES En qu creemos? VISIN Qu queremos ser? ESTRATEGIA Nuestro plan de juego BALANCED SCORECARD Implementacin y enfoque INICIATIVAS ESTRATGICAS Qu necesitamos hacer? CALIDAD Qu necesitamos mejorar? OBJETIVOS PERSONALES Qu necesito hacer yo?
RESULTADOS ESTRATGICOS

ACCIONISTAS SATISFECHOS

CLIENTES SATISFECHOS

PROCESOS EFECTIVOS

PERSONAL MOTIVADO Y PREPARADO

Un proceso exitoso de implementacin de Balanced Scorecard es aqul que comienza con el reconocimiento de que no es un proyecto de medidas, sino un proceso de cambio

I. BALANCED SCORECARD Un BSC es un modelo de gestin que ayuda a las Qu es? organizaciones a transformar la estrategia en objetivos Qu hace? operativos, que a su vez constituyen la gua para la obtencin de Para qu? resultados de negocio y comportamientos estratgicamente alineados del personal de la empresa.

Alineamiento y concentracin de recursos en la estrategia

EQUIPO EQUIPO DIRECTIVO DIRECTIVO UNIDADES UNIDADES DE DE NEGOCIO NEGOCIO TECNOLOGA TECNOLOGA DE LA DE LA INFORMACIN INFORMACIN

RECURSOS RECURSOS HUMANOS HUMANOS

ESTRATEGIA

PRESUPUESTOS PRESUPUESTOS EE INVERSIONES INVERSIONES DE CAPITAL DE CAPITAL

Transformar la Estrategia : Desde las Necesidades de los Clientes hasta Nuestros Resultados
VALORES

NECESIDADES CLIENTE

ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA

OPERACIONES

Resultados de la Organizacin

MISIN

Unidades de Negocio Unidades de Apoyo Equipos & Personal

VISIN

Gestin de Desempeo en la Empresa

Alineamiento Estratgico - Inductores (Visin, Misin y Valores) - Diferenciacin - Objetivos Estratgicos - Indicadores Claves

Estrategias

Balanced Scorecard - Finanzas - Clientes - Procesos Internos - Aprendizaje

Mediciones

Tableros de Indicadores - Por reas - Por Regiones - Por Procesos

Tcticas

Gestin de Procesos - Finanzas - Ventas - Operaciones - Tecnologa de Informacin

Elementos del Balanced Scorecard

PLANEAMIENTO Planeamiento Estratgico Misin, Visin y Valores Propuesta de Valor al Cliente Objetivos Estratgicos Indicadores Claves Polticas CONSTRUCCIN Perspectivas Mapa Estratgico Indicadores y Metas Iniciativas Tableros de Mando IMPLANTACIN Liderazgo y Desarrollo del Personal Presupuestos Planes de Accin Gestin por Procesos Alineamiento y Despliegue Automatizacin MEJORA Revisin Gerencial Mejora Continua

P H A V

Strategic Process Control Tactics Operative

II.

CREACIN DE VALOR

Estrategia

Relaciones causa efecto de las estrategias

VISIN y ESTRATEGIA
PERSPECTIVA FINANCIERA
Cmo nos ven nuestros accionistas? Crecimiento Rentabilidad

PERSPECTIVA DEL CLIENTE

Cmo deben vernos nuestros clientes? Precio - Servicio Valor Agregado Calidad

EXTERNA INTERNA

PERSPECTIVADEL PROCESO INTERNO

En que procesos debemos ser excelentes? Tiempo de Ciclo Costos Productividad

PERSPECTIVA DE APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO

Cmo debe aprender y mejorar la organizacin? Innovacin
Aprendizaje Continuo

Valores

Proposiciones de Valor para el Cliente

La proposicin de valor describe una mezcla nica de producto, precio, servicio, relacin e imagen que el proveedor ofrece a sus clientes. Determina los segmentos del mercado a los que va dirigida la estrategia y la forma en que la organizacin se diferenciar, en relacin con la competencia. competencia
INTIMIDAD CON LOS CLIENTES LIDERAZGO DE PRODUCTOS

Proposicin de Valor al Mercado

ESTRATEGIA
EXCELENCIA OPERATIVA

Procesos / Actividades

Creacin de Valor

Capacidad de la Organizacin

Proposicin de Valor - Excelencia Operativa

Excelencia operativa: Las empresas que tratan de ofrecer sus servicios manteniendo un precio competitivo y ofreciendo un equilibrio entre calidad y funcionalidad estaran dentro de esta familia. La idea principal es ofrecer el MEJOR COSTO TOTAL. Organizaciones que estn dentro de estas dimensiones seran: oMcDonal's (www.mcdonalds.com) oBriggs and Stratton (www.briggsandstratton.com) oLG (www.lg.co.kr) oDell Computer (www.dell.com) oArco (www.arco.com) oTexas Instruments (www.ti.com) oCostco (www.costco.com) oImaginarium (www.imaginarium.es) oBlack and Decker (www.blckanddecker.com) oToyota (www.toyota.com) oDuPont (www.dupont.com) Zara (www.zara.com)

Proposicin de Valor - Intimidad Cliente

Intimidad con la clientela: La capacidad de generar vnculos con el cliente resulta esencial en esta perspectiva, se les intenta conocer y proporcionarles "a medida" ese producto y/o servicio que necesita en el momento idneo. La idea es ofrecer la MEJOR SOLUCIN INTEGRAL, el MEJOR SERVICIO GLOBAL. Debemos convertirnos en autnticos "socios" de nuestra cientela; debemos anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes, proporcionarle respuestas a sus problemas. Ejemplo de empresas incluidas dentro de estos parmetros: oEL CORTE INGLS (www.elcorteingles.es) oIBM (aos 70) (www.ibm.com) oHOME DEPOT (www.homedepot.com) oMARTIN BROWER (www.martinbrower.com) oMOBIL (www.mobil.com) oGoogle (www.google.com)

Proposiciones de Valor - Liderazgo de Producto

Liderazgo de Producto: Una empresa que se precie de tener un Liderazgo de Producto, ha de demostrarlo, ha de ir ms all de lo convencional, ms all de lo que antes se haya intentado y ms all de lo que es deseable. La idea es ofrecer el MEJOR PRODUCTO. Debemos ofrecer a nuestros clientes una calidad excepcional, tecnologa y una gran funcionalidad. Debemos innovar, superar lo productos que ya se encuentran en el mercado e incluso buscar nuevas aplicaciones a los productos que ya tenemos. Resumiendo debemos orientarnos hacia la Excelencia de nuestros productos y servicios, ofreciendo una calidad, tecnologa y funcionalidad superior. Ejemplos de empresas que cumplen estos estndares seran: oSONY (www.sony.com) oCOLEMAN (www.colemanoutdoors.com) oINTEL (www.intel.com) oCATERPILLAR (www.caterpillar.com) oMICROSOFT (www.microsoft.com) oDAIMLER-CHRYSLER (www.daimlerchrysler.com) oBAYER AG (www.bayer.de) oROLEX (www.rolex.com) oBSH Group (www.bsh-group.com)

Proposiciones de Valor - Taller

OBJETIVO : Establecer la Proposicin de Valor para los Clientes de su Empresa - Caso Prctico. INSTRUCCIONES : 1. De las tres alternativas disponibles, seleccionar la Proposicin de Valor para los Clientes de su Empresa. 2. Establecer los elementos diferenciadores (Precio, calidad, servicio, imagen, etc.) en relacin con la competencia de su Empresa.

III. EL MAPA ESTRATGICO

El Mapa Estratgico es un conjunto de objetivos estratgicos que se conectan a travs de relaciones causales, ayudan a entender la coherencia entre los objetivos estratgicos y permiten visualizar de manera sencilla y muy grfica la estrategia de la empresa. La estrategia esta formado por las relaciones causa-efecto del mapa estratgico, los indicadores, metas e iniciativas. Los Mapas Estratgicos deben ayudar a : - Englobar los objetivos estratgicos. - Priorizar los objetivos estratgicos. - Valorar la importancia de cada objetivo estratgico.

Estructura de un Mapa Estratgico

- En general, es recomendable dividir las estrategias en varios temas concretos, denominados temas estratgicos. - Los temas estratgicos deben reflejar la visin de lo que se debe hacer internamente para alcanzar los resultados estratgicos Estructura : Temas Estratgicos
Ser buen ciudadano empresarial Alcanzar la excelencia operativa

Perspectiva Interna Perspectiva de Aprendizaje

Construir la Franquicia

Perspectiva Del Cliente

Incrementar el valor del cliente

Perspectiva Financiera

Mapa Estratgico : Perspectiva Financiera

Mejorar valor para los accionistas

Estrategia de crecimiento de los ingresos Construir la Franquicia

Nuevas fuentes de ingreso en nuevos mercados Nuevos productos Nuevos clientes

Estrategia de productividad

Incrementar el valor de los clientes

Trabajar con clientes actuales para expandir su relacin con la empresa

Mejorar la estructura de costos

Reducir los costos directos de los productos y servicios Reducir los costos indirectos

Mejorar la utilizacin de los activos

Reducir el capital circulante y el capital fijo. Mayor utilizacin Adquisiciones mas cuidadosas

Mapa Estratgico : Proposicin de Valor Excelencia Operativa

Precio

Calidad Tiempo

Seleccin

Marca

Proporcionar productos y servicios a un precio competitivo para la calidad y funcionalidad que ofrecen.

Mapa Estratgico : Proposicin de Valor Intimidad Cliente

Servicio

Relacin

Marca

Capacidad para generar vnculos con los clientes, para conocerlos y proporcionarles productos y servicios adecuados a sus necesidades. .

Mapa Estratgico : Proposiciones de Valor Liderazgo de Producto

Tiempo Funcionalidad

Marca

Excelencia en los productos y servicios que ofrecen la mxima calidad y funcionalidad.

Mapa Estratgico : Procesos Internos Cadena de Valor :

Procesos de Innovacin
Invencin

Procesos de Gestin de Clientes

Servicio al cliente Gestin de las relaciones Acciones de mercadeo

Procesos Operativos
Cadena de

Procesos Reguladores y Medioambientales

Salud Seguridad Medioambiente Sociedad

Desarrollo del producto Velocidad de comercio Alianzas

suministro

Construir la franquicia

Aumentar el valor del cliente

Alcanzar la Capacidad excelencia y Productividad operativa

Costos, Tiempo, Calidad

Ser un buen ciudadano empresarial

Mapa Estratgico : Aprendizaje y Crecimiento

Resultados Productividad del personal Satisfaccin del personal Permanencia del personal

Competencias Estratgicas
- Habilidades - Compartir conocimientos

Tecnologas Estratgicas
- Infraestructura - Aplicaciones (Sistemas, BD)

Clima para la accin

- Conciencia - Alineacin - Disponibilidad - Motivacin

Mapa Estratgico Genrico

Mejorar el Valor para el Accionista
Perspectiva Financiera Estrategia de Crecimiento
Crear Valor con nuevos servicios y productos Nuevas fuentes de Ingreso Valor para el accionista ROCE

Estrategia de Productividad
Incrementar Utilizacin de Activos Rotacin de Activos

Realzar Valor del Cliente Beneficios para el Cliente

Mejorar Estructura de Costos Costo por Unidad

Perspectiva Cliente

Liderazgo de Producto Soluciones Funcionalidad Servicio al Cliente Atributos de Servicio y Producto Marca de Confianza Imagen Tema Innovacin para el Cliente Excelencia
Precio Tiempo Calidad Operacional Servicio Relaciones

Perspectiva Proceso Interno

Tema Gestin del Cliente

Tema Operaciones

Tema Sociedad y Reguladores

Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento

Capital Humano, Organizacional e Informacin

Competencias Estratgicas Competencias Tecnolgicas Cultura Corporativa

Definiendo Estrategias Ejemplo (Aerolnea)

Misin: Brindar servicios de transporte areo al cliente Visin: Ser la empresa lder en el rubro de aerolneas Temas estratgicos: Optimizar costos Mejorar la eficiencia y eficacia operativa Estrategias: Optimizar la programacin de vuelos. Atraer segmento de clientes que valoren los servicios puntuales Objetivo Estratgico: Salidas puntuales de los vuelos

Mapa Estratgico Ejemplo (Aerolnea)

Tema Estratgico: Eficiencia Operativa
FINANCIERA

El mapa estratgico es una arquitectura que sirve para describir una estrategia : Qu nos conducir a la excelencia operativa?

Rentabilidad Ms clientes

Menos aviones
CLIENTES

Ms clientes por avin Cmo lo lograremos? Atrayendo segmentos de clientes que valores en precio y los servicios puntuales Cmo debemos enfocar nuestros procesos? Minimizando el tiempo en tierra

Salidas puntuales

Precios bajos

INTERNA

Rapidez en los retornos

APRENDIZAJE

Personal productivo

Cmo nuestra gente podr lograrlo? Educando y compensando el crecimiento de la tripulacin mostrndoles como contribuyen hacia el xito de la empresa Programa para los Empleados de la Empresa

Definiendo Estrategias
Misin: Visin: Temas estratgicos:

Estrategias:

Objetivo Estratgico:

Mapa Estratgico - Ejemplo

Estrategia de crecimiento de ingresos: Obtener un crecimiento agresivo y rentable aumentando nuestra cuota de presencia en el mercado Estrategia de productividad : Mejorar la eficacia operativa mediante la productividad de los bienes y una gestin de inventario mas adecuada

Perspectiva Financiera

Crecimiento Crecimiento Rentable Productividad

Perspectiva del Cliente

Imagen de marca
Crear Imagen

Diseo de producto

Calidad/ Ajuste constante

Construir la franquicia

Precio/ beneficio

Oferta completa

Disponibi_ Experiencia lidad de compra

Experiencia de compra

Producto acertado Excelencia Operativa

Incrementar Valor Cliente

Perspectiva de Procesos Internos Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento

Tema : Conseguir dominio de marca

Tema: Excelencia en productos

Tema : Fuentes y distribucin

Tema : Experiencia de compra

Conciencia Estratgica

Alineacin de objetivos

Competencias del personal

Infraestructura tecnolgica

Mapa Estratgico - Ejemplo

Tema Estratgico : Fuentes y Distribucin Este mapa estratgico define la lgica del enfoque de mejorar producto, calidad y disponibilidad Rentabilidad Crecimiento de Ingresos El objetivo de lograr el crecimiento de los ingresos basado en la retencin de clientes, es impulsado tanto por la clientes calidad del producto como por la disponibilidad del producto El diagrama muestra de que forma el tema de Fuentes y Distribucin afecta a los objetivos del cliente : Calidad y Disponibilidad del producto El Programa de gestin de fbrica, determina la calidad del producto. producto El proceso de planificacin de lnea determina las cantidades, mezclas y localizacin La gestin de fbrica debe ser apoyado por nuevas habilidades y la gestin del plan de lneas debe ser apoyado por nuevos sistemas de informacin. informacin

Perspectiva Financiera

Perspectiva del Cliente

Calidad del producto

Disponibilidad del producto

Experiencia de compra Construir la franquicia

Perspectiva de Procesos Internos Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento

Fbricas Clase A

Gestin Plan de Lneas

Habilidades relacin fbrica

Sistemas de Compra/ Planificacin mercancias

Mapa Estratgico Caso Mobil NAM&R

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO : Mejorar la calidad de los ingresos comprendiendo las necesidades del cliente y con una adecuada diferenciacin. ESTRATEGIA DE PRODUCTIVIDAD : Maximizar la utilizacin de los activos existentes e integrar el negocio para reducir el costo total del producto entregado.

Perspectiva

Temas Estratgicos Crecimiento financiero

Objetivos estratgicos Rentabilidad del capital empleado Utilizacin de activos existentes Rentabilidad Lder del sector en costos Crecimiento rentable

FINANCIERA

CLIENTE

Encantar al consumidor Relaciones ganar-ganar con el concesionario Construir la franquicia Seguro y fiable

Satisfacer continuamente al consumidor elegido como objetivo Construir relaciones ganar-ganar con el concesionario Productos y servicios innovadores Los mejores equipos de franquicias Resultados refinera Gestin de inventario Lder del sector en costos Entrega segn especificaciones y a tiempo Mejorar entorno, salud y seguridad Clima para la accin Competencias y habilidades fundamentales Acceso a la informacin estratgica

INTERNA Proveedor competitivo Calidad Buen vecino Personal motivado y preparado APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO

Mapa Estratgico Genrico Mobil NAM&R

P. Finanzas
Estrategia de incremento de ingresos Nuevas fuentes de ingresos por productos diferentes a la gasolina Incrementar Roce al 12% Transformarse en lder del sector en costos Estrategia de productividad Maximizar el uso de activos existentes el concesionario

Incrementar rentabilidad del cliente por marcas especiales

P. Cliente Limpio
Seguro Producto de alta calidad Marca de confianza

Encantar al consumidor Compra rpida Empleados amables y serviciales Reconocer la fidelidad

Relaciones de ganar con Ms productos de consumo

Desarrollar habilidades empresariales Buen vecino Mejor entorno, salud y seguridad

Incrementar el valor para P. Interna Construir la franquicia el cliente Comprender segmentos de consumidores Los mejores equipos de franquicia

Excelencia operativa Mejorar gestin de inventarios Entrega segn especificaciones y a tiempo Lder del sector en costes Mejorar resultados hardware

Crear productos y servicios diferentes de la gasolina

P. Aprendizaje
Clima para la accin Alineado Crecimiento Personal

Una plantilla motivada y preparada Competencias Excelencia funcional Habilidades de liderazgo Visin integrada

Tecnologa Mejora del Proceso

IV. TALLER DE ELABORACIN DEL MAPA ESTRATGICO

OBJETIVO : Elaborar el Mapa Estratgico de una Empresa - Caso Prctico. INSTRUCCIONES : 1. Definir las perspectivas necesarias. 2. Seleccionar las estrategias y establecer los objetivos estratgicos. 3. Elaborar un Mapa Estratgico.