tica e Desempenho na Organizao

Cap 10 p 213

Intro
Muitos gerentes consideram os programas de tica caros e que s trazem vantagem para a sociedade Mas pesquisas apontam que vantajoso para a empresa ser vista com tica pelos empregados, clientes e pblico em geral Isso inclui aumento na eficincia, dedicao dos empregados, processo de tomada de decises mais eficaz, fidelidade dos clientes etc.

 Um clima de confiana e equidade reconhecido por todos, facilita o sucesso da empresa A reputao da empresa produz um forte impacto sobre os clientes, empregados, fornecedores e investidores Exemplo da Levi Strauss

Levi Strauss
Devido a consideraes ticas, cortou relaes com 5% de seus subcontratados Exigiu que outros introduzissem melhoramentos em suas atividades Palavras do CEO: Ao longo dos anos, descobrimos que decises que enfatizam custos, com excluso de todos os demais fatores, no servem aos interesses da companhia e de seus acionistas a logo prazo

 Quanto vale para uma empresa e sua reputao estar na lista da revista Fortune como uma das 10 mais? Southwest Airlines, Microsoft, Merck, HP O Credo da Merck por os pacientes acima dos lucros. Os empregados se orgulham de ter desenvolvido um medicamento de baixo custo para combater a AIDS e a empresa doa remdios para pases em desenvolvimento

Estudo da Sears
Pesquisa indicou a ligao entre atitude dos funcionrios, satisfao dos clientes e desempenho geral da empresa. Funcionrios satisfeitos geram clientes satisfeitos que geram investidores satisfeitos P. 214

Relao entre tica e Desempenho da Empresa

Boa tica <-> Bons Negcios Ver figura 10.1 para ter uma idia geral da relao entre tica e atuao da empresa

Ambiente Atual
Empresas enfrentam ambiente empresarial complexo e dinmico Perda de 50% dos clientes em 5 anos Perda de 50% dos funcionrios em 4 anos Perda de 50% dos investidores em 1 ano A deslealdade prejudica a empresa em 25 a 30% (Estudo sobre o Efeito Lealdade p. 215) Reforar a lealdade com os stakeholders , ento, fundamental para a prosperidade da firma

 Clientes e empregados devem constituir grandes preocupaes para a empresa que quer desenvolver fidelidade e obter vantagens competitivas Objetivos a longo prazo: Aumentar a dependncia do cliente pelos produtos e servios da empresa em um ambiente de confiana, respeito mtuo e equidade Criar relaes ganha-ganha Trabalhar em conjunto com o cliente Fortalecer relaes com empregados. Ajud-los em suas metas, diminuir o stress. Horrio flexvel, home office etc.

A liderana pode Contribuir

Com valores empresariais e uma rede social que facilitem a conduta tica Enfatizando a formao de fortes valores e promovendo o consenso sobre normas e padres de conduta Provendo uma estrutura de valores atravs de treinamento (formal e informal), fornecendo diretrizes para a conduta dos funcionrios

 As relaes com investidores devem basear-se em boa-f, confiana e respeito pelos compromissos assumidos. Investidores examinam balanos e avaliam as empresas O Co-operative Bank na Inglaterra teve seus lucros aumentados em 21% aps a tomada de uma postura tica com relao a meio ambiente. Isso reforou a fidelidade dos clientes e aumentou a lucratividade Investidores procuram tambm por falhas e vulnerabilidades nas companhias

 Muitos CEOs passam bastante etempo se comunicando com investidores tentando mostrar a reputao e o desempenho da empresa para atrair investimentos (lembrar que 50% dos investidores vendem suas aes em menos de 1 ano) A importncia de despertar e manter a confiana na empresa

Confiana como parte da tica Empresarial

Confiana a virtude que cria a disposio para ter f na conduta dos outros, assumindo, ao mesmo tempo, o risco de que o esperado comportamento no ocorra Quando se digno de confiana (carter), outros se tornam dispostos a iniciar relacionamentos Se colegas saem mais cedo ou fazem telefonemas particulares na empresa, tendemos a copi-los. Mas se formos dignos de confiana, fazer a coisa certa far parte do seu carter e voc se transformar num modelo a ser seguido pelos colegas

 Quando os funcionrios sentem que h um clima tico, essa convico gera comportamentos que melhoram o desempenho da empresa Por razes de produtividade e trabalho em equipe, essencial que todos (dentro do departamento e inter departamentos) compartilhem a idia geral de confiana mtua. Programas que desenvolvem o clima de confiana tornam o indivduo mais disposto a confiar e agir segundo informaes e decises tomadas por colegas Relacionamentos que merecem confiana contribuem para maior eficincia no processo de tomada de decises

Stephen Covey
Vendeu mais de 10 mi de exemplares do Sete Hbitos das Pessoas Altamente Eficazes Aconselha as empresas a examinarem o impacto da confiana nos balancetes, lucro, rendimento por ao e outros fatores que se pensa que determinam o sucesso da empresa. Se a confiana baixa, a empresa entra em decadncia, os relacionamentos se deterioram, da resultam manobras polticas, lutas internas e ineficincia geral. Caindo o cumprimento de padres ticos, fraqueja a lealdade dos empregados, declina a qualidade dos produtos, os clientes vo embora e a rotatividade de pessoal aumenta

Covey Amrica Fala

88% dos americanos acreditam que o sucesso da empresa depende de trabalho em equipe Tambm acreditam que merecem mais confiana que seus pares Manipulaes para conseguir resultados a curto prazo no contribuem para o resultado de longo prazo Se a confiana for pequena, no haver alicerces para o sucesso permanente

Covey
A confiana a cola que mantm unida a empresa e que permite a ela concentrar-se na eficincia, produtividade e lucro A confiana situa-se no prprio ncleo de interaes humanas eficazes Despertar a confiana a forma mais alta de motivao humana Traz para primeiro plano o que h de melhor no ser humano Mas requer tempo e pacincia (tambm treinamento tcnico desempenho& confiana)

 A confiana do pblico essencial para manter boas relaes a longo prazo entre a empresa e os consumidores. empresa e os consumidores. Estudo Cone/Roper, pesquisa de marketing, trs em cada quatro consumidores disseram que evitavam ou se recusavam a comprar de certas firmas. 1- Servio. 2 Conduta Boicotes Exxon e pesca de atum/golfinhos Empresas tira-couro (subcontratadas) e boicote de clientes

 Do ponto de vista dos empregados, uma das maneiras de a companhia aumentar a confiana oferecer-lhes um plano de compra de aes e participao nas decises da empresa a Cisco Systems, Inc., um dos menores ndices de rotatividade de pessoal em sua indstria. Cada empregado contribui para um aumento de receita de 650 mil dlares anuais - mdia da indstria, 300 mil todos os empregados da Cisco participam do plano e acreditam em comunicaes abertas, com decises tomadas no nvel mais baixo. Os empregados trabalham em equipe em um ambiente em que se sentem seguros e contribuem para uma melhor interao com clientes e para o reforo da confiana.

 A confiana na empresa uma via de mo dupla. Os empregados contribuem, e a companhia, em troca, tambm d sua contribuio. Ver Caso UPS e FedEx. P 218 Ver exemplo da Marriott p. 218

A TICA CONTRIBUI PARA A QUALIDADE DA EMPRESA

Pesquisa 48% dos empregados praticaram algum ato anti-tico no trabalho. dos entrevistados alegaram que poderiam ser mais ticos se tivessem canais de comunicao Quando percebem melhoramento no clima tico, empregados tornam-se mais comprometidos consigo mesmos a atingir padres de alta qualidade nas operaes dirias.

 Uma vez que o compromisso dos empregados produz um efeito positivo sobre a posio competitiva da firma, o clima tico tambm deve gerar um efeito positivo sobre a dimenso lucros/perdas. Como a qualidade do servio afeta a satisfao do consumidor, o melhoramento nesse particular exercer um impacto direto sobre a imagem da companhia, bem como sobre a sua capacidade de atrair novos clientes Organizaes com produtos de alta qualidade contam com alta lealdade dos consumidores; Mercedes, BMW, Saturn etc.

 Exemplo da Hershey Foods p 219

A TICA E A SATISFAO DO CLIENTE

Cone/Roper, 52% dos executivos concordaram calorosamente que uma das responsabilidades fundamentais da empresa maximizar o bem para os stakeholders (inclui clientes) Frank Walker, presidente do Walker Group, declarou na entrevista que "ser uma m empresa extremamente dispendioso em matria de custos." Como os consumidores esto reagindo positivamente a empresas preocupadas com a dimenso social, ser boa empresa pode ser extraordinariamente lucrativo Ver fig 10.2 Relao entre imagem tica e fidelidade

 A filosofia predominante no mundo dos negcios - a empresa deve esforar-se por fornecer produtos que satisfaam as necessidades do cliente, mediante um trabalho coordenado que lhes permita tambm alcanar suas metas prprias. Alm de satisfazer suas necessidades deve buscar relao de longo prazo com eles Aprofunda a dependncia; aumenta a confiana Obtm feed back e traz o cliente para a soluo conjunta de problemas

 A equidade no servio a percepo pelo cliente do grau de justia no comportamento da firma. Quando so omitidas informaes sobre o motivo de aumento do custo de um servio ou quando uma garantia no respeitada, os clientes reagem negativamente ao que consideram uma injustia (necessidade de punir ou evitar injustias futuras) O clima sadio da empresa em geral se concentra no valor bsico de pr em primeiro lugar os interesses dos clientes (sem descuidar dos outros stakeholders) Conduta tica com clientes = vantagem competitiva

 Cone/Roper sobre atitudes de consumidores, 70% deles disseram que gostariam de mudar para marcas ligadas a uma boa causa, se o preo e a qualidade fossem iguais. Por isso, muitas empresas apiam abertamente projetos sociais e comunitrios (ver Home Depot 221) essa orientao "parte to importante da nossa estratgia de desenvolver nossos negcios quanto os produtos que selecionamos e vendemos", observando ainda que o apoio de sua empresa ao desenvolvimento comunitrio encerra "uma vantagem competitiva de suma importncia Pesquisas e experincias de muitas empresas mostram uma forte relao entre conduta tica e satisfao dos clientes

A TICA CONTRIBUI PARA A DEDICAO DO EMPREGADO EMPRESA

O compromisso dos empregados com a empresa funo da crena em que seu futuro est ligado ao futuro dela, o que os torna dispostos a fazer sacrifcios pessoais para ajud-la Quanto mais a companhia cuidar dos empregados, mais provvel ser que eles cuidem da empresa. Ver fig 10.3 tica .vs. comprometimento

 As questes que podem afetar o desenvolvimento do clima incluem ambiente de trabalho seguro, salrios competitivos e cumprimento de todas as obrigaes contratuais com os empregados Empresas tambm possuem programas sociais, compras de aes etc. Ver Patagnia 221 Esses programas aumentam a disposio de se dedicar empresa

 80% dos empregados comuns so indiferentes "simplesmente fazem o trabalho, mas so contrrios a despender energia. Fazem o mnimo para no dar na vista. A imagem da empresa pode ajudar. Gillette e Polaroid 84% consideram importante a imagem que a empresa desfruta na comunidade e so mais fiis a boas empresas A experincia da Starbucks Coffee confirma a idia de que o bom tratamento dado aos empregados eleva a produtividade e a lucratividade p. 222 (rotatividade e lucro)

tica e aumento dos lucros

Um estudo feito com as 500 das maiores empresas de capital aberto nos Estados Unidos mostrou que aquelas que assumem compromisso com conduta tica ou enfatizam o cumprimento do seu cdigo de tica tm melhor desempenho financeiro Esses resultados fornecem prova robusta de que o interesse das empresas por conduta tica est se tornando parte do seu planejamento estratgico para obter a rentabilidade mxima a tica vem se tornando assunto importante no esforo da empresa para obter vantagens competitivas

 A cidadania tica est positivamente ligada ao retorno dos investimentos, ao retorno dos ativos e ao crescimento das vendas Pode ser reativa ou proativa Proativa prev, planeja, treina, evolui cidadania econmica inclui a considerao de todas as queixas dos consumidores, melhorando continuamente a qualidade dos produtos e usando a satisfao dos clientes como indicador do bom desempenho Essas atividades harmonizam-se com aes responsveis empreendidas para servir aos acionistas, empregados, clientes e comunidades preocupadas com a prosperidade econmica de seus cidados

 A empresa tem que dar lucro para ser uma boa cidad e estabelecer um clima tico As empresas cidads possuem melhor desempenho nos negcios Firmas condenadas possuem um retorno muito menor que aquelas que nunca foram processadas Exemplo da Columbia/HCA p. 223 final

Papel da tica no desempenho econmico das naes

Economistas especulam por que algumas economias de mercado so produtivas, proporcionando alto padro de vida a seus cidados, ao passo que outras carecem dos tipos de instituies sociais que promovem a produtividade e o crescimento econmico Pode ser a tica nos negcios uma das virtudes essenciais que mantm vivas as relaes humanas, a confiana tem origem nos "princpios de tica e moralidade" e atua como "um lubrificante importante do sistema social"

 As instituies, principalmente as que promovem a confiana, so importantes para a prosperidade econmica da sociedade Elas estimulam a produtividade Em muitos pases subdesenvolvidos, as oportunidades de desenvolvimento poltico e econmico so sufocadas por atividades que estimulam a formao de monoplios, a concusso e a corrupo.

 "quatro fatores fundamentais" que promovem a prosperidade econmica: "1) o grau de identificao com outros membros da sociedade a dimenso da confiana ou do senso de comunidade; 2) o rigor do sistema tico; 3) a maneira como exercida a autoridade; e 4) as atitudes sobre trabalho, inovao, poupana, e lucro

 Confiana a medida em que os indivduos se identificam com outros na sociedade ou tm senso de coletividade A) confiana em si mesmo B) confiana na famlia. Controlar desonestidade custa para a sociedade C) em sociedades em que h confiana, concentra-se na produtividade, h menos custos nas transaes. Esprito de cooperao e facilidade nos negcios

A IMPORTNCIA DA REPUTAO NA CRIAO DO VALOR DA EMPRESA

M conduta prejudica a reputao Exxon Valdez, Columbia/HCA, Mitsubishi (Ill) Por outro lado, empresas proativas como Coca, Hersheys etc proporcionam estrutura para o aumento da dedicao dos empregados, trabalho em equipe, fidelidade elevando a produtividade e o lucro Vista da perspectiva da valorizao de suas aes, a reputao da companhia aumenta o seu valor no mercado

Tabela 10.1

Empresas mais admiradas no mundo e seus CEOs.

Empresa General Eletric Coca-Cola Xcrosoft Walt Disney Intel Hewlett-Packard Berkshire Hathaway Pfizer Sony Dell Computer

CEO JackWelch Doug Ivester BilI Gates Michael Eisner Craig Barrei t LewPlatt Warren Buffet William C. Steere, Jr. Norio Ohga XchaelDell

Fonte: Jeremy Kahn,The Worlds Most Admire Compares"; Fortune. 26 de outubro de 199S.p. 207-226.

1000 USD nessas empresas, do 3x mais rendimento que 10 mil nas 500 mais da Standard&Poors

 Alguns dos critrios especficos adotados na avaliao feita pela Fortune incluam reputao geral, excelncia da administrao, qualidade dos produtos, esprito inovador e responsabilidade com a comunidade e o meio ambiente. Dados esses critrios. provavelmente difcil atingir uma alta posio no mundo dos negcios sem um forte clima tico e sem um compromisso sincero com a responsabilidade social O que diferencia essas empresas? Trabalho em equipe, dar grande importncia ao consumidor, tratamento justo aos empregados e recompensar o desempenho superior e a inovao

 H, portanto, sinais significativos de que elaborar programas efetivos de tica na empresa no apenas previne m conduta, mas tambm gera vantagens econmicas.