ESTRATGIAS GENRICAS

POR CARLOS REIS

 Em seu artigo, O que Estratgia? de 1996, Porter argumenta sobre a distino entre eficcia operacional e estratgia, mostrando que a confuso entre estratgia e aes estratgicas j estava presente. Para Porter, a eficcia operacional - o desempenho de atividades de forma mais eficiente e eficaz do que os concorrentes - um requisito para a sobrevivncia da empresa, enquanto a estratgia competitiva o diferencial, a vantagem competitiva.

EFICCIA OPERACIONAL
Significa fazer o mesmo que os concorrentes, s que com resultados melhores; necessria mas no suficiente. A razo mais bvia para isso a rpida difuso das melhores prticas entre os concorrentes (ex.: tecnologia); Eficcia operacional no significa vantagem competitiva.

ESTRATGIA
A estratgia empresarial ... , numa palavra, a vantagem competitiva. O nico objetivo do planejamento estratgico capacitar a empresa a ganhar, de maneira mais eficiente possvel uma vantagem sustentvel sobre seus concorrentes. A estratgia coorporativa significa, deste modo, uma tentativa de alterar o poder de uma empresa em relao a seus concorrentes, da maneira mais eficaz. (Ohmae, 1983).

Vantagem Competitiva
... uma empresa que obtm retornos superiores dentro da sua indstria tem de vantagem competitiva sobre seus concorrentes. (Ghemawat, 1999). Linha de Valor do
40 35 30 25 20 15 10 5 0

Setor Farmacutico (E.U.A., 1978-1996)

. . .

18%

-5

Estratgias Genricas
Ao enfrentar as cinco foras competitivas, existem trs abordagens estratgicas genricas potencialmente bem sucedidas para superar as outras empresas em uma indstria:
Liderana no custo total; Diferenciao e; Enfoque. (Porter, 1980)

Liderana em Custo
... atingir a liderana em custo no custo total em uma indstria atravs de polticas funcionais orientadas a :
Produtos padronizados; Pessoas sensveis ao preo pago. (Porter, 1980)

Diferenciao
... diferenciar o produto ou o servio oferecido pela empresa, criando algo que seja considerado nico ao mbito de toda a indstria nas dimenses:
Projeto ou imagem da marca; Tecnologia; Servios sob encomenda; Rede de fornecedores; Outras dimenses.

(Porter, 1980)

Enfoque
... escolher e elaborar as polticas funcionais de forma a atender muito bem a um alvo determinado:
um grupo comprador; um segmento da linha de produtos ou; um mercado geogrfico.

Conseqentemente a empresa atinge a diferenciao por satisfazer melhor as necessidades de seu alvo particular, ou custos mais baixos na obteno deste alvo, ou ambos.
(Porter, 1980)

Estratgias Genricas
Cadeia de Valor
Amplo

Alvo Estratgico

Escopo

Liderana em custo

Diferenciao

Enfoque
Reduzido Baixa

Posicionamento
Unicidade
Alta

Vantagem Estratgica

TRADE-OFF (OPO EXCLUDENTE) X ESTRATGIA PATO

Se voc tem dvidas no que oferecer aos clientes, comece definindo o que no oferecer; Implica em decidir entre alternativas, muitas vezes, conflitantes ou incompatveis; Emanam das prprias atividades, ou seja, diferentes opes de produtos, servios, clientes, tecnologias e sistema de gesto; Se no houver trade-off, no haver vantagem.

TRADE-OFF CUSTODIFERECIAO
Criar mais valor para seus clientes a custo mais alto ou; Criar o mesmo valor que os concorrentes a um custo mais baixo. Exemplo: Ford, para vender o modelo T a US$ 500,00 s fabricava na cor preta.

POSICIONAMENTO (Enfoque)
A essncia do posicionamento estratgico escolher atividades que so diferentes dos rivais; Posicionamento visa posicionar a empresa em um segmento de mercado onde ela possa neutralizar as foras de competitivas de mercado.

BASES DO POSICIONAMENTO
VARIEDADE: escolha de variedades de produtos ou servios ao invs do segmento do cliente; (mercado: variedade de carnes) NECESSIDADE: servir a maioria das necessidades de um grupo particular de clientes, (aougue: carne para churrasco) ACESSO: clientes so acessveis de maneiras diferentes (entrega em casa).

Exemplos de Segmentao (Setor de Alimentao)

1 - VARIEDADE (TIPO DE COMIDA): Peixes e frutos do mar; Carnes; Massas; Sopas; Extico; Comidas regionais e internacionais 2 ACESSO (TIPO DE SERVIO): la card; Prato feito; Rodzio; Self-service; A peso; Personalizado, 3 NECESSIDADE (TIPO DE CLIENTE): Que gosta de pagar exatamente o que comeu; Que vai a um restaurante pelo status ou pelo conforto; Que vai a um restaurante para realizar negcios; Que est de dieta Que come pouco ou que come muito; Que tem tempo ou que tem pressa.

POSICIONAMENTO DA EMPRESA
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Nichos de Mercado
Posicionamento estratgico no geralmente bvio nem fcil; Encontra-los requer criatividade e perspiccia; E consiste em escolher posies nicas que esto disponveis porem simplesmente toleradas pelos competidores estabilizados.