SESIN 1

Sistemas de informacin, definicin del problema de investigacin y proceso de investigacin

La productividad del conocimiento va a ser el factor determinante en la posicin competitiva de una empresa (Peter Drucker).

RANKING DE LAS 500 EMPRESAS MS GRANDES SEGN FACTURACIN Empresa Sector US$ en millones 1 PEMEX Mxico Petrleo / Gas 36361 4 TELMEX Mxico Telecomunicaciones 10115 5 CFE Mxico Elctrico 8187 6 CHRYSLER Mxico Automotriz 7335 10 WAL MART DE MXICO Mxico Comercio 6382 15 CEMEX Mxico Cemento 4821 20 FEMSA Mxico Bebidas / Cerveza 4056 22 VALE DO RIO DOCE Brasil Minera 3901 25 DELPHI Mxico Metalurgia 3667 30 IBM Mxico Informtica 3393 36 BIMBO Mxico Alimentos 3023 42 CINTRA Mxico Transportes 2735 43 VITRO Mxico Vidrio 2717 51 VARIG Brasil Compaas Areas 2485 59 GRUPO CLARN Argentina Medios 2192 66 EMBRAER Brasil Industria Aeroespacial 1881 67 GERDAU Brasil Siderrgico 1850 69 BRAHMA Brasil Bebidas / Cerveza 1815 71 NESTL Mxico Alimentos 1810 74 PHILIP MORRIS Argentina Tabaco 1760 75 DISCO AHOLD Argentina Comercio 1749 77 UNILEVER Brasil Higiene / Limpieza 1734 78 CARREFOUR Argentina Comercio 1731 132 TELEFNICA Per Telecomunicaciones 1242 432 ALICORP Per Alimentos 399

INTRODUCCIN
Multinacionales se expanden Mercados regionales Estrategias en funcin a tamaos de mercados potenciales y market shares. Lanzamiento de nuevos productos Estimar demanda: predecir (Produccin) Conocimiento del consumidor (NSED) Agencias de investigacin se especializan.

LAS 10 TOP EN INVESTIGACIN DE MERCADO 1998

EMPRESA ESPECIALES SISTEMTICOS US$ US$ 2200000 1966700 2888400 319700 1552000 704500 794500 1419600 719000 141000 820000 264600 491400 284000 437000 476000 204000 TOTAL US$ 4166700 3208100 1552000 1499000 1419600 860000 820000 756000 721000 680000

1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10)

CCR / IRI APOYO IBOPE TIME SAMIMP MAYEUTICA A&C ICOM CPI IPSA GROUP DATUM TOTAL 10 TOP OTRAS TOTAL GENERAL

9776100

5906300

15682400 3640000 19322400

Elaboracin: Mercadeo Latino S.A. Fuente: Revista Marketing Estratgico

10 TOP INV. MERCADOS

CCR: Store Audit Apoyo: ad-hoc (90%) Ibope: Rating TV (100%) Samimp: 53% sistemticos. Consumer panel. Mayetica: ad-hoc (100%)

10 TOP INV. MERCADOS

A&C ICOM: 80% focus groups. CPI: 65% medios. IPSA: 60% estudios sistemticos. Auditora de mercado, panel de hogares.
Costos y tiempos

SISTEMAS DE INFORMACIN
El MIS consta de personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman decisiones de mercadotecnia

Sistema de informacin (MIS)

Directivos de marketing Anlisis Planeacin Instrumentacin Control Distribucin de informacin Anlisis de apoyos para decisiones Investigacin de mercados Pblico Fuerzas del entorno Evaluacin de necesidades de informacin Registros internos Inteligencia de marketing Entorno del marketing Mercado meta Canales de marketing Competencia

Desarrollo de informacin

MIS
1. Sistemas de registros internos Ventas Costos Inventarios Ejemplo: software integrado que permite monitorear ventas da a da.

MIS
2. Sistema de inteligencia de mercadotecnia Conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener informacin diaria sobre los desarrollos pertinentes en el mbito de la mercadotecnia Ejemplo: Fuerza de ventas, publicaciones.

MIS
3. Sistemas de investigacin de mercados Es el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin y descubrimientos relevantes acerca de una situacin de mercadotecnia especfica a la que se enfrenta la empresa (Kotler)

MIS
4. Sistema de apoyo a las decisiones de mercadotecnia (DSS)
Es un conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y tcnicas que se apoya en programas y equipos de computacin mediante los cuales una organizacin recaba e interpreta informacin importante proveniente de empresas y del entorno y las convierte en una base para emprender acciones de mercadotecnia. Ejemplo: hoja de excel.

DSS
Banco estadstico Anlisis de regresin Anlisis de correlacin Anlisis de factores Anlisis discriminante Anlisis de conglomerados Anlisis conjunto . . Banco de modelos Modelo de diseo de producto Precio del modelo Modelo de seleccin del lugar Modelo de mezcla de medios Modelo de presupuesto de publicidad . .

Datos de marketing

Evaluaciones y decisiones de marketing

DEFINICIN DE IM
Identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia (Malhotra)

DEFINICIN DE IM
Funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el comerciante a travs de la informacin, sta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y evaluar las acciones de marketing; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensin como un proceso (AMA)

CLASIFICACIN
Identificacin de problemas (potenciales) Ejemplo: imagen (AFP). Resolver problemas. Ejemplo: promocin (Pilsen Callao).

PROCESO
Definicin del problema Desarrollo de un planteamiento del problema: hiptesis Formulacin de un diseo de investigacin Trabajo de campo Preparacin y anlisis de datos Preparacin y presentacin de los informes

DEFINICIN DEL PROBLEMA

Enunciado amplio del problema general e identificacin de los componentes especficos del problema de investigacin de mercados. Causa ms importante de los errores en un proyecto.

DEFINICIN DEL PROBLEMA

Anlisis con quienes toman decisiones (DM). Auditora (anlisis) del problema. Confianza. Entrevistas con expertos Anlisis de los datos secundarios Anlisis cualitativo

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

Pronsticos e informacin anterior (tendencias consumo pollo) Recursos y limitaciones Objetivos de quien toma decisiones

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

Conducta del comprador (penetracin supermercados) Legal: ambiente (Indecopi: libre competencia y concertacin de precios) Econmico: ambiente (recesin) Mercadotecnia y tecnologa (Avis)

CONCLUSIONES
Toma de decisiones (no es criterio). La definicin del problema es la etapa ms importante y, a la vez, se le coloca en ltimo lugar. Confianza entre el usuario y el investigador. Ideas preconcebidas y poca participacin de los gerentes.