CASO: CUSCO PONE PROMOCIN DE TURISMO

Categora: Campaa de Utilidad Pblica, inters social o fines no comerciales Premio: Effie de Oro

Por: Martn Plasencia, Carlos Gmez

1. Anlisis del Sector Turismo

Segn el Consejo Mundial de Viajes y Turismo, para el 2010, el turismo generara el 6,8% del empleo en el pas y concentrara el 9,2% de las inversiones.

Los turistas gastan en el Cusco un promedio de 7 millones y medio de soles cada da.
Por cada 11 turistas que llegan al Cusco se genera un puesto de trabajo, directo o indirecto, en el sector; tenindose a 107 mil personas empleadas por el turismo actualmente (40 mil directamente y 67 mil indirectamente). El impacto de la actividad se traslada a las personas empleadas por el turismo y a las empresas tursticas que compran a sus proveedores directos y llevan los beneficios del turismo ms all; al menos 3 personas reciben ingresos derivados del turismo por cada empleo directo que existe en el sector (107 mil personas adicionales reciben ingresos derivados del turismo). En conclusin, se estima que ms de 210,000 personas (54% de la poblacin total) perciben ingresos relacionados con el turismo en la ciudad de Cusco y que ms de 300,000 personas lo hacen en toda la Regin Cusco.

1. Anlisis del Sector Turismo

Ingresos estimados que genera el Turismo a Entidades Pblicas

3% 3% Sunat

17%
52%

INC

SERNANP
Municipalidades Regin

25%

Fuente: Arellano Marketing 2009.

2. Oportunidades y Amenazas del Turismo

Oportunidades:

Incremento del turismo en Lima y Cusco (De 6.8% a 7.4% del PBI Peruano). Reforzar los lazos entre el gobierno y los gremios empresariales, no slo aquellos susceptibles a las fluctuaciones de la demanda, sino de aquellos no vinculados al core del negocio (minera). Diversificacin de la oferta turstica. Mejoras de la mezcla de promocin de otros atractivos tursticos, no slo en panoramas adversos, sino tambin en los periodos de flujo normal, mejorando la oferta competitiva turstica.
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2. Oportunidades y Amenazas del Turismo

Amenazas:

Perder el posicionamiento como parte del circuito turstico internacional.

Problemas con lluvias, aluviones, derrumbes o deslizamientos, etc. Manifestaciones polticas. Excesivo # de visitantes por da, que causa sobrecarga en los monumentos.

Central hidroelctrica y lneas de transmisin de energa.

Desechos slidos y txicos turismo no planificado o crecimiento desordenado de centros poblados. Quemas e incendios forestales. Agricultura con especies introducidas no aptas a la zona. Extraccin de piedra para artesana y arena. Saneamiento fsico y legal de terrenos incompleto. Descoordinacin institucional (INRENA, INC, SERNANP, otros).
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3. Actividades de Promperu (Comisin de Promocin del Per para la Exportacin y el Turismo)

Acciones:

Campaa promocional orientada a estimular el consumo interno turstico hacia otras atracciones del Cusco, no slo Machupicchu.

Reduccin del precio del hospedaje y transporte areo hasta en 50% para turistas residentes.

Resultados:

Se duplic la tasa de ocupacin en las instalaciones.

LAN revirti en 50% el impacto de cancelaciones.

Acceso a cobertura periodstica no pagada (nacional e internacional). Reduccin del impacto econmico negativo que hubiese supuesto para el sector.

4. En qu consisti la campaa y la estrategia de comunicacin

Campaa Cuzco Pone denominacin coloquial, joven y asociada a la diversin. Promocin de transporte y alojamiento Medios utilizados: tv, prensa, radio, va pblica e internet Apoyo de empresas privadas: Cuzquea y Jockey Plaza Visita de celebridades y eventos culturales

4. En qu consisti la campaa y la estrategia de comunicacin

Campaa Cuzco Pone denominacin coloquial, joven y asociada a la diversin. Promocin de transporte y alojamiento Medios utilizados: tv, prensa, radio, va pblica e internet Apoyo de empresas privadas: Cuzquea y Jockey Plaza Visita de celebridades y eventos culturales

4. En qu consisti la campaa y la estrategia de comunicacin

4. En qu consisti la campaa y la estrategia de comunicacin

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4. En qu consisti la campaa y la estrategia de comunicacin

www.youtube.com/watch?v=RnQ0rifCJ1c

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4. En qu consisti la campaa y la estrategia de comunicacin

Objetivos de Comunicacin
i.

Generar demanda en los turistas locales por las ofertas extraordinarias en transporte, alojamiento en el periodo febrero marzo Promover espritu solidario con el Cusco demostrando que la mejor forma de ayudarlo es disfrutando los atractivos de la ciudad

ii.

iii.

Generar un espritu optimista en la ciudad del Cusco

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4. En qu consisti la campaa y la estrategia de comunicacin

Estrategia de Medios
-

Exhibicin durante dos semanas: 10 al 23 de febrero 2010 Audiencia primaria y secundaria Primaria: Jvenes de 18 a 25 aos aventura y diversin Secundaria: Todos los peruanos, hombres y mujeres de 18 a 49 aos NSE A, B y C

Inversin en medios: US$ 304,240

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4. En qu consisti la campaa y la estrategia de comunicacin

Medios Masivos: radio, tv, prensa, elementos en la va pblica Medio digital: web site, redes sociales Cobertura de prensa Eventos

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5 Cules fueron los factores que contribuyeron al xito de la campaa?

Difusin en los medios Campaa sencilla, mensaje claro => solidaridad | opcin de diversin Oferta conjunta (participacin de todos los involucrados) Aprovechar ventajas naturales y arqueolgicas del Cusco: Desarrollar una experiencia para el viajero

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6 Qu sugiere a la direccin de la PromPer para fortalecer el posicionamiento del turismo en el Cuzco?

Pro

actividad en la identificacin de oportunidades para convertir al turismo en una actividad sostenible

Diversificar

oferta turstica, aprovechar la maravilla del Machupichu pero reforzar la promocin de otros centros

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7. Conclusiones

El planteamiento de una estrategia comunicacional oportuna permite reducir el panorama adverso de un sector por factores exgenos a la demanda. Segn el Consejo Mundial de Viajes y Turismo, el total que generar el sector equivaldr al 7,4% del Producto Interno Bruto peruano, es decir, US$9.800M. Por ende, antes las diversas amenazas que puedan presentarse en el Turismo, deben contarse con planes de contingencia que debern ser aplicados oportunamente, como en el presente caso.

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7. Bibliografa

Los Premios Effie 2009-2010. Las mejores prcticas del Marketing. http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/sectorturismo-generara-en-peru-us9800m-durante-2011

http://www.parkswatch.org/parkprofile.php?l=spa&country=per& park=mphs&page=thr
http://www.imapi.org.pe/m46_amenazas.htm

http://www.andina.com.pe/Espanol/Noticia.aspx?id=yEO6u80Q BJg
http://www.arellanomarketing.com
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