Sunteți pe pagina 1din 16

STRATEGII TEORETICE N SCOPUL CONVINGERII

Obiectivul acestui capitol este de a arta modul n care teoriile comunicrii de mas servesc ca fundamente pentru nelegerea exercitrii involuntare i cu raz lung de aciune a influenelor comunicrii de mas, cu alte cuvinte vom observa strategii alternative pentru conceperea mesajelor comunicate sau a coninutului mass-media folosit n scopuri de convingere. Termenul retoric a fost folosit pentru a denota arta folosirii limbajului n scopul influenrii judecilor i comportamentului altora. (vocea uman era singurul mediu de comunicare care putea fi folosit pentru a-i convinge pe oameni s-i schimbe opiunile).

Persuasiunea se refer la folosirea mass-media n prezentarea de mesaje proiectate deliberat pentru a provoca forme specifice de aciune din partea publicului. Tipice pentru asemenea aciuni sunt : votarea, cumprarea unui bun, donarea sau ndeplinirea unor cerine. Ca scop de realizat, vom considera modificarea real de comportament, ca variabil dependent, iar pentru conceptualizarea convingerii avem dou motive : unul este introducerea comparabilitii, iar al doilea este faptul c aciunea este factorul semnificativ n lumea reclamelor. n continuare vor fi descrise trei stategii teoretice pentru persuadare. Fiecare este indreptat spre aciunea public. Aceste teorii sunt linii directoare care indic ce tip de factori i variabile pot i ar trebui s intre n explicaii de persuadare mai detaliate. Aceste strategii au fost extrase din paradigma cognitiv, din teoria organizaiei sociale i din paradigma semnificaiei.

STRATEGIA PSIHODINAMIC

Factorii de intervenie includ : un set de caracteristici sau procese biologice umane ce se dobndesc, un set de factori care au bazele parial n nvare i un set de factori dobndii sau nvai. O strategie frecvent n proiectarea campaniilor de persuadare a fost ncercarea de a manipula factorii cognitivi, deoarece factorii cognitivi sunt dobndii ntr-un proces de socializare, aadar sunt obiectivele principale n campaniile de promovare. De asemenea, factorii cognitivi prezint o importan deosebit asupra comportamentului uman. Astfel, dac factorii cognitivi pot fi schimbai, i comportamentul poate fi schimbat. Aici intervine i critica la adresa mass-mediei, cum c ar exercita un control asupra publicului.

FACTORII COGNITIVI SI COMPORTAMENTUL

Printre procesele interioare considerate a fi factori determinani aicomportamentului se afl : necesiti, impulsuri, crezuri, interese, anxieti, temeri, valori, opinii i atitudini. Un exemplu de stare psihologic ar fi disonana cognitiv adic un anume disconfort atunci cnd descoperim anumite inconsecvene n atitudinile comportamentului nostru, iar acesta acioneaz ca un impuls de a schimba ceea ce facem pentru a restabili echilibrul. Aadar, ea actioneaz ca un impuls, motiveaz o schimbare. Termenii de necesitate i impuls necesit cteva precizri. Necesitatea este n esen o stare de privaiune care genereaz o stimulare a energiei n vederea satisfacerii necesitilor. Aceast stimulare reprezint impulsul.

Factorul psihologic cel mai des menionat n legtur cu schimbarea comportamentului este atitudinea. S-a presupus c dac o persoan cunoate atitudinea altei persoane fa de un subiect sau aciune, se poate anticipa comportamentul public al acelui individ fa de obiectul atitudinii. n concluzie, abordarea psihodinamic a comportamentului accentueaz puternica influen a factorilor, condiiilor, strilor i forelor interioare ale individului asupra conduitei. Abordarea cognitiv ca strategie pentru persuadare reliefeaz c structurarea intern a psihicului este un produs al nvrii.

MODIFICAREA FACTORILOR COGNITIVI PENTRU A INFLUENA COMPORTAMENTUL

Esena strategiei psihodinamice este aceea c un mesaj eficient are proprieti capabile de a modifica funcionarea psihologic a indivizilor, astfel nct acetia s reacioneze n modul de comportament dorit sau sugerat de ctre cel care face comunicarea. S-a presupus c secretul persuadrii eficiente const ntr-o nou nvare, pe baza informaiilor oferite de ctre cel care ncearc s conving. Aceasta va modifica probabil structura psihologic interioar a individului cu rezultate n comportamentul public dorit. Teama este un factor la care se recurge n mod frecvent n publicitate i n alte activiti de persuadare.

MODIFICAREA EXPECTANIILOR SOCIALE PENTRU A INFLUENA COMPORTAMENTUL

Ceea ce se tie este faptul c, abordrii socioculturale a persuadrii i s-au dedicat mult mai puine studii fa de strategia psihodinamic. Dar cu toate acestea, teoriile care au avut ca punct central persuadarea au avut ca scop analiza rolului jucat de ctre cultur i organizarea social. Practic s-au concentrat asupra modurilor n care astfel de factori constituie obstacole n calea schimbrilor de comportament. Strategia socio-cultural necesit ca mesajele persuasive s defineasc regulile comportamentului social , sau chiar condiiile culturale ale aciunii car vor guverna activitile ce se ncearc a fi stimulate de ctre cel care comunic. Dac aceste condiii exist, se poate vorbi de o redefinire a cerinelor. Acest gen de strategie s-a folosit n lumea publicitii pentru a remodela opiniile depre un produs.

Practic se utilizeaz destul de des acest gen de strategie n care sunt descrise expectaiile sociale ale grupului n cadrul cruia are loc aciunea, oferind definiii culturale referitoare la conduita adecvat. Altfel spus, mesajul trebuie s produc aparena unui consens., trebuie artat c definiiile oferite sunt susinute de ctre grupul relevant , iar un refuz din partea acestuia ar duce la un comportament inacceptabil. Strategia socio-cultural este adesea utilizat mpreun cu presiuni interpersonale pentru conformare, adic, o combinaie a mesajelor mass-media i a schimburilor individuale. Un bun exemplu ar fi campaniile de strngeri de fonduri care au de obicei ca pilon central strategia sociocultural.Un scenariu des utilizat pentru a avea succes ntr-o astfel de campanie const n urmarirea unor pai bine fixai dar i convingerea unui anumit grup s adere la o astfel de campanie.

n prim faz se fizeaz un scop.Scopurile presupun de obicei obligativitate dac acestea sunt susinute.Se poate crea o asemenea impresie dac cei care organizeaz campania reuesc s conving persoane importante din punct de vedere social s ia parte la aceasta. Ceea ce nu trebuie ignorat este faptul c mass-media susine astfel de evenimente. Un alt pas importat este existena ideii unei cote-pri(aceasta are neles social) const n aducerea la cunotin a cetenilor c partea care li se cuvine reprezint un anumit procentaj din veniturile lor. Aceast idee a unei cote-pri oblig individul atunci cnd este privit ca un fapt social, s cread c alii se conformeaz normei respective . ceea ce nseamn c i restul indivizilor se vor simi obligai s se conformeze , prin urmare i el, pentru a nu da dovad de un comportament deviat de la definiiile sociale. Unul dintre obiectivele campaniei de persuadare este acela de a crea sisteme de roluri legate de campania de strngeri de fonduri din cadrul comunitii de munc i a grupurilor nvecinate.

Strategia sociocultural a mai fost folosit i pentru a promova produse comerciale. Ex: vinderea unui set de vase de plastic, a unei linii de produse cosmetice distribuite prin vnzri la domiciliu. Ceea ce trebuie reinut este faptul c, aceste strategii chiar dac nu se bazeaz exclusiv pe comunicarea de mas, ocup un loc central n activitile celor care vor sa conving. Acest proces persuasiv este permanent susinut de mijloacele de comunicare de mas. Oamenii fericii, zmbitori, joac anumite roluri n prezentarea unei mrci de bere , deodorante, etc. Ei definesc pentru telespectatori normele aprobate i dezaprobate, un comportament acceptabil cum s ctigi sau s-i menii un statut i ce mijloace sociale de constrngere vor fi aplicate n cazul unui comportament deviat.

STRATEGIA DE CONSTRUIRE A SEMNIFICAIEI


O a treia abordare a persuadrii este furnizat de manipularea semnificaiilor. Legtura dintre cunoatere i comportament a fost observt nc din cele mai vechi timpuri. Timp de secole, cunoaterea adic semnificaia atribuit lumii realitii obiective a fost modelat prin procesul de socializare bazat numai pe transmiterea oral, mai tarziu scrierea dobndind noi semnificaii. n epoca mijloacelor comunicrii de mas, massmedia faciliteaz structurarea delliberat a semnificaiilor. Aceste faciliti sunt folosite n mod evident de ctre un numr foarte mare de surse concurente de informaie care doresc s modeleze, s monitorizeze sau s modifice semnificaiile pe care oamenii le acord tuturor lucrurilor.

CONSTRUCIA SEMNIFICAIILOR I A COMPORTAMENTULUI

Afirmaia conform creia cunotinele modeleaz aciunea a fost primul postulat important a ceea ce astzi poart numele de tiin behaviorist. Relaia dintre semnificaiile subiective i conduit a fost considerat fundamentul analizei naturii umane n timpul lui Platon i Aristotel. Legtura dintre cunoatere a continuat s fie considerat principiul fundamental al comportamentului uman n perioada scolasticilor, a Renaterii i apoi n timpurile moderne. Pe msur ce fiecare din tiinele sociale se desprindeau din filozofie, acest principiu a fost redescoperit de ctre autorii contemporani.

Cercettorii comunicrii au ncorporat acest vechi principiu n teoriile lor, pentru a explica modul n care coninutul comunicrii de mas influeneaz comportamentul publicului. Presa modeleaz imaginile din mintea noastr i influeneaz modurile n care acionm n legtur cu evenimentele publice cotidiene. Mijloacele de comunicare n mas ne cultiv crezurile despre lumea real i ne influeneaz conduita. Presa ne ajut s ne ordonm semnificaiile subiective sub forma unei agende de subiecte de reflecie i a unei ierarhii n funcie de importan. Comunicrile de mas stabilesc, extind, substituie i stabilizeaz semnificaiile cuvintelor n limba noastr.

MODIFICAREA SEMNIFICAIILOR PENTRU A INFLUENA COMPORTAMENTUL

Cei care adun, editeaz i transmit tirile nu o fac cu un plan premeditat, pentru a crea anumite imagini n mintea noastr, nici pentru a stabili o ierarhizare a problemelor (ex.cei care scriu despre violen n scenariile lor i prezint un coninut violent la televizor nu ncearc s-i facpe oameni sa se team de vecinii lor). Acestea sunt influene neintenionate . Autorul afirm c dac comunicrile de mas pot modifica semnificaiile i influena comportamenului neintenionat, exist motive pentru a ne ocupa de o strategie a construciei de semnificaii n scopul modificrii deliberate a conduitei. Ideea: cunoaterea influeneaz comportamentul, dei este una simpl, lipsesc informaiile elaborate despre procesele i predispoziiile interioare, cum ar fi schimbarea atitudinii, disonana cognitiv sau chiar expectaiile sociale sau culturale complexe. Aceast strategie ar putea fi caracterizat n termenii nva - acioneaz.

Dei termenul strategia construciei semnificaiilor este nou, abordarea nu e nou. Un exemplu semnificativ pentru a arta ct de eficient a fost aceast strategie n trecut l constituie schimbarea major n reclama automobilelor, produs la mijlocul anilor 20. Pn la acea dat, productorii de automobile, cum ar fi Henry Ford, William Durant, fraii Dodge i mulii alii foloseau o abordare convenional. Reclama lor accentuau fiabilitatea, sigurana, economia i durabilitatea produselor lor. Aceasta s-a schimbat brusc, n momentul n care un productor de automobile mai vechi n domeniu a descoperit strategia construciei de semnificaii. Este vorba de Edward S. Jordan, fondator al Jordan Motor Car Company. Folosirea semnificaiei n campanii, publicitate i alte forme de persuadare continu i astzi. Candidaii politici caut expresii de tip lozinc, ce pot ataa semnificaii pozitive la imaginile lor mediatizate (un nou pact, un pact corect). n ciuda originilor sale ndeprtate, s-au fcut relativ puine cercetri asupra strategiilor de construire a semnificaiilor n scopul convingerii. Strategiile de construire a semnificaiei sunt destul de puin nelese. Aceast strategie apare frecvent n publicitatea contemporan, dar nu se tie dac este eficient n declanarea reaciilor dorite.

Ceea ce este clar este faptul c este dificil s adaptezi i s aplici principii care par s caracterizeze capacitatea coninutului massmedia de a influena comportamentul ntr-un mod neintenionat n unele scopuri practice, cum ar fi vnzarea de bunuri , prezentarea candidailor sau comportamentul pro-social. Dei s-au fcut eforturi pentru a descoperi bazele teoretice ale strategiilor efective de persuadare, ele rmn incerte.