La empresa

Con presencia en 130 pases alrededor del mundo y ms de 280 mil empleados, Nestl S.A., es la empresa de alimentos ms grande del mundo. En 1940, Nestl se hizo presente oficialmente en el Per, aunque sus productos eran comercializados en nuestro pas desde 1919. Por esa poca, se dio una sobreproduccin de caf en el mundo, principalmente en Brasil, lo que origin excedentes que estuvieron a punto de perderse. Gracias a la innovacin de Nestl, se encontr la frmula para industrializar este producto. As naci Nescaf.

Productos Nescaf
Nescaf tiene una lnea de productos que se moldea al perfil del consumidor. En general, sus productos estn proyectados para un consumidor que se encuentra en sectores C para arriba. Sus productos ms tradicionales (como el caf Tradicin y el Kirma) tienen precios ms accesibles (S/. 6,75 y S/. 5,19 respectivamente) y ofrecen el buen sabor y el beneficio del caf instantneo. Estos dos productos tambin tienen como pblico objetivo a las familias (sobre todo el caf Kirma, ya que posee un sabor ms suave y un toque dulce). De igual manera, Nescaf cuenta con un caf descafeinado para aquellos que son sensibles a la cafena, pero aun as quieren disfrutar de un caf, pero este producto tiene un precio un tanto ms elevado (S/. 14,20) ya que tiene un valor agregado.

Productos Nescaf
Los siguientes dos productos, Fina Seleccin y Gold, tienen precios ms elevados (S/. 12,80 y S/. 18,50), dirigidos a consumidores de sectores socioeconmicos A y B. Estos dos productos ofrecen un sabor ms puro, como si fuera un caf recin filtrado, cuando en realidad sigue siendo caf instantneo. Por ofrecer ese extra, los precios aumentan (Gold siendo ms costoso que Fina Seleccin) pues su pblico objetivo tambin cambia: ya no son familias que quieren un caf por las maanas para poder despertarse y continuar con su trabajo, ahora es para personas que buscan esto ms darse el gusto de tomar un caf con un mejor sabor aun.

Productos Nescaf
Sus marcas mas exitosas son Nescaf Tradicin, 100% puro caf, elaborado a partir de la mejor seleccin de granos peruanos, tostados con la mas alta calidad que permite ofrecer el intenso aroma y sabor de un buen caf; y Nescaf Kirma, que es considerado ideal para el desayuno familiar y se caracteriza por tener una mezcla de caramelo que le proporciona el gusto perfecto del sabor y aroma preferido por la familia peruana.

Anlisis del Mercado

El mercado de caf soluble presentaba una creciente intensidad competitiva, con jugadores de importantes grupos econmicos tratando de ganar participacin en un mercado sin crecimiento. En comparacin a otros pases similares, Per presentaba un bajo consumo per cpita igual a 48 tazas de caf por ao al finales de 2008. Adicionalmente, el 55% de los consumidores de caf son no frecuentes (consumen menos de una taza al da) y atribuyen su bajo consumo a preocupaciones de salud asociadas a esta bebida con un 64% de las menciones.

Mercado interno
El mercado interno de caf tambin se ha desarrollado en los ltimos aos, afianzndose una cultura cafetalera. Tradicionalmente el consumo de esta bebida es bajo en Per, pero la apertura de cadenas de cafeteras internacionales y nacionales ha permitido que muchos jvenes tomen el caf como parte de su estilo de vida. Asimismo, los fabricantes nacionales han comprendido que tienen que ofrecer productos de mayor calidad para el mercado domstico y no dejar todo a la exportacin.

Mercado interno
El mercado peruano, se divide en dos categoras: caf instantneo (79.5%) y caf para pasar (20.5%). La marca lder en el share, medida por el valor del consumo, es Nescaf, con 47,5% al 2009.

Mercado interno
El marcado liderazgo y el desarrollo de nuevos formatos que han sobrepasado las expectativas de ventas reflejan claramente la fidelidad del consumidor para con los productos de Nestl, los mismos que se producen con granos de caf 100% peruano, provenientes de las zonas de Jan y La Merced. La demanda de granos de caf peruano del tipo arbigo para los productos de Nestl, ha ido en aumento en los ltimos aos y es una de las razones principales para el incremento de las ventas de sus marcas clsicas de mayor demanda: Nescaf Tradicin y Kirma

Cafs Instantneos
Nestl participa con las marcas Nescaf y Kirma (62.4% participacin de mercado), totalmente diferenciadas en cuanto mercado objetivo, siendo Nescaf la marca joven y dinmica, mientras Kirma es una marca familiar.
Marca % Participacin KIRMA (Nestle) 30.8% NESCAFE (Nestle) 23.2% ECCO (Nestle) 17.4% ALTOMAYO (Altomayo) 15.2% MONACO (Gloria) 5.0% OTROS 8.4%

Fabricantes % Participacin NESTLE 73% ALTOMAYO 15% GLORIA 7%

Cafs Instantneos

Conexin con el consumidor

Domina un beneficio funcional clave: Te anima. Dando nimo para comenzar el da con energa. Una pausa gratificante en la rutina. El perfecto cierre de una buena comida. La mejor excusa para conversar y reunirse con los amigos. Un momento de reflexin cuando lo necesitan. Se integra como una emocin de la gente: Exitosa Competente Sofisticada Innovadora

Objetivos y Estrategias
Objetivo de Marketing:
La publicidad de Nescaf tiene la finalidad de reforzar el valor de la marca. Entonces tiene ahora comerciales que son relacionados con actores y otros personajes peruanos para promocionar el producto y los beneficios del caf.

Objetivos y Estrategias
Estrategia de Marketing:
Para mantener rentabilidad: Lograr diferenciacin en formato e imagen. Fortalecer marca Nescaf. Mantener liderazgo de mercado En este contexto surgi la idea para la campaa publicitaria: Con el mensaje de que a veces es bueno hacer una pausa para seguir mejor (con la rutina), describen la campaa que involucra un spot para televisin y piezas grficas para vallas y paneles. La variante radica en encontrar ese algo que nos motiva en el momento de la pausa.

Estrategia de comunicacin
Nescaf ha liderado la comunicacin en trminos de inversin y del mensaje comunicado. Es la marca que ha invertido mayores recursos dentro de la categora durante todos los aos de existencia. Por otra parte, y en trminos del mensaje comunicado, ste siempre ha apuntado a una comunicacin moderna, dinmica y muy estimulante; transmitiendo a los consumidores no slo los beneficios de producto de la marca, sino tambin aquellos valores funcionales y emocionales asociados a sta.

La Publicidad
Magaly Solier representa al peruano trabajador de origen provinciano (Identificacin), en Lima el 70% de los limeos tienen un origen provinciano y mayoritariamente andino. Al tener un origen provinciano, la marca tiene mejor empata para comunicarse y venderse no solo en Lima sino en provincias. Actriz exitosa a nivel internacional y es embajadora de la marca Per, por lo que apoya la corriente de orgullo por lo peruano. A pesar de estar siempre ocupada se da tiempo de mostrar su lado humano al revivir los momentos con mam. Existe un lazo muy fuerte entre los peruanos al referirse a su madre. (Conecta con el lado emocional)

Publicidad
Con todo lo mencionado Nescaf va rumbo a convertirse en una lovemark, no solo limea, sino a nivel nacional

Panel de Nescaf ubicado en el aeropuerto de Cusco

Publicidad
Mauricio Fernandini nos muestra su verdadera pasin, la cual lo mantiene saludable e informa el beneficio de los antioxidantes que se encuentran en el caf. (2011)

Resultados
Las publicidades realizadas han surtido un buen efecto en el mercado porque gracias a ello aproximadamente un 82% de consumidores de caf son conscientes de los beneficios (aparte del de estimulante) de este, como sus propiedades antioxidantes, generacin de bienestar e incluso prevencin del cncer. Asimismo la marca es una de las mas recordadas en Per

Resultados