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CMEA 2012
MARKETING DO CAF
Um mercado em transformao:
Analisando os fatos importantes da ltima dcada
Projetando o futuro do consumo Tendncias do consumo A revoluo da qualidade As estratgias para obter sucesso neste novo mercado
A CRISE
10 anos de preos baixos e custos de produo crescentes Foraram o cafeicultor a fazer mudanas O objetivo: reduzir custos de produo e SOBREVIVER Sadas:
Investir em tecnologia de manejo/ colheita Aumentar a produtividade / renovar a lavoura
105
85 65 45 25 5 -15
Balano
Consumo Mundial
Produo Mundial
IMPACTO NO EQUILBRIO
80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0
2000/01 2001/02 2002/03 2003/04 2004/05 2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10 2010/11
ESTIMATIVA ESTOQUES
Brazil
Importadores
Aumento da demanda de cafs diferenciados/ especiais Pois os mercados consumidores mudaram Novas tendncias de consumo confirmam....
REVOLUO DA QUALIDADE
137
2,5% aa
+ 41,8 mi
REVOLUO DA QUALIDADE
42 mi de sacas a mais em 10 anos Algumas perguntas pertinentes: Quem ir fornecer este caf? Quais os tipos/ qualidades de caf? Onde ocorrer este crescimento? Como ser este consumo? Quais as tendncias que dominaro este novo mercado?
AS GRANDES TENDNCIAS
ESPRESSO MQUINAS DOMSTICAS
CAFS ESPECIAIS
CAFS CERTIFICADOS
SOLVEL CAFETERIAS
25%
15%
30%
17%
60%
53%
ESPRESSO
Forma de preparo que mais cresce no mundo Carro chefe do consumo fora de casa Incentivo venda por xcara Maior garantia de qualidade Maior qualidade maior preo
CAFETERIAS
Socializao do hbito O terceiro lugar Apelo aos jovens evangelizao Cappuccino filtro espresso Caf vendido por dose ($) O fenmeno Starbucks... Contra-ataque: McCaf Dunkin Donuts
MQUINAS DOMSTICAS
Levando a venda por dose para dentro de casa Preo acessvel com convenincia
Garantia de qualidade
Multiuso com grande variedade Filtro / espresso
O fenmeno NESPRESSO:
Forte expanso: (Nespresso: 30% vs. Nestl: 1% ano)
A IMPORTNCIA DO SOLVEL
Praticidade com baixo custo Porta de entrada nos mercados novos e emergentes Crescimento do liofilizado: + qualidade Produtos novos e sofisticados certificados/especiais Bebidas prontas para beber (RTD) Latinhas com caf Base o extrato lquido
CAFS ESPECIAIS
Crescimento persistente em vrios mercados Gerar um alto valor para o consumidor: Envolver o cliente Diferenciao clara: qualidade na xcara Mensagem consistente Atravessa a cadeia e chega ao consumidor final Oferta consistente tambm muito importante Qualidade + Origem Consumidor final
IDENTIDADE DO CAF
IDENTIDADE E QUALIDADE
Jamaica Guatemala Colmbia Costa Rica Honduras Nicargua ndia Indonsia
+
Identidade
Vietn
Qualidade
CAFS CERTIFICADOS
Cafs diferenciados Por atributos ligados produo:
REVOLUO DA QUALIDADE
Como o Brasil aproveitou estas oportunidades? Como pode aproveitar as existentes ou que viro? A crise de preos fez o Brasil mudar sua postura Mudaram por necessidade:
Regies Associaes Produtores individualmente
MARKETING E DIFERENCIAIS
Diferenciais de preo no mercado mundial Qunia Refletem:
Qualidade Disponibilidade Demanda e...
Colmbia Costa Rica Guatemala Peru Nicargua Mxico +80 +49 +48 +46 +37 +38 +32
MARKETING
Sumatra
Diferenciais no mercado... El Salvador (US cents/lb) BR Especial BR CD BR Fine Cup BR Good Cup
+31
+37 +25 +5/+10 +2 -8/-10
+25
+5/+10
0 COMERCIAIS -15/20
Marketing + branding
IDENTIDADE Alm do caf verde: industrializao distribuio varejo
10% do preo final do caf (xcara) / /
APROXIMAR DO CONSUMIDOR
A EXPLICAO
gap de percepo da qualidade produtores escala de classificao / atributos fsicos escala SCAA Consumidores apresentao do produto descries sensoriais
Transformao de cafs comerciais em especiais COMO PODEMOS SOLUCIONAR ESTE PROBLEMA? - Marketing - Identidade - Relacionamento
COMERCIAIS
Importao pequena (de algumas qualidades) essencial para aumentar competitividade Grandes torrefadores / marcas buscam:
disponibilidade de matria-prima (Arbica / Robusta) de vrias qualidades e vrias origens manuteno de blends bem sucedidos em seus mercados
Exportamos caf verde que depois importamos com grande valor agregado!!!
Sua (Nespresso) Reino Unido (Dolce Gusto) Itlia (Illy e Lavazza ) EUA (Starbucks)
JUAN VALDEZ O ELEMENTO MAIS VISVEL DE UMA LONGA E CONSISTENTE ESTRATGIA DE MARKETING
E quanto custou tudo isso? anos 80 e 90: > US$ 20 milhes/ano incio 2000: < US$ 10 milhes/ano
MARKETING DE ORIGENS
Guatemala mestre
8 origens (pas menor que So Paulo) topografia ajuda, marketing utiliza bem preo responde
Repercusses positivas:
Acesso a novos mercados Projetam imagem da regio Aumenta competitividade dos produtores Ciclo positivo de mudanas
CERTIFICAO DE ORIGEM
Transmite caractersticas emblemticas Garante origem / controla produto viajante Permite RASTREABILIDADE
Caf de Colmbia
Caf Blue Mountain (Jamaica) Tequila (Mxico) Charutos (Cuba)
2005 Paraty
2006
2007
2010 Caf
2011
2011
Capim dourado
2011 2011
2011
2012
2011 2011
IDENTIDADE + QUALIDADE
IDENTIDADE + QUALIDADE
ORIGENS
Regies e micro-regies Fazendas
CAFS ESPECIAIS
Alta qualidade
CAFS CERTIFICADOS
Sustentabilidade
difcil chegar no consumidor final! Impossvel sem trabalhar / adequar as mensagens clientes Impossvel sem marketing de relacionamento!
PRODUTOR COMRCIO CONSUMIDOR INDSTRIA
QUALIDADE + IDENTIDADE