Cursul III

Cercetarea cantitativ de marketing

Stabilirea populatiei cercetate Esantionul si conditiile de reprezentativitate a acestuia

Populatia cercetata reprezinta publicul tinta caruia se adreseaza firma care este beneficiara rezultatelor cercetarii. Populatia cercetata formata din: locuitorii unei localiti, populaia unei ri, studenti, liceeni, posesori de autovehicule de lux, organizatii etc.

Esantionul reprezinta un set de indivizi selectati din rndul populatiei cercetate, care are o dimensiune considerabil mai mica dect cea a populatiei, fiind folosit pentru culegerea datelor de marketing ntr-un timp relativ scurt si cu costuri reduse. Se colecteaz datele de la un esantion reprezentativ pentru ntreaga populatie, rezultatele urmnd a fi extrapolate (extinse) la nivelul ntregii populatii.

Esantionul si conditiile de reprezentativitate a acestuia

Pentru ca un esantion sa fie considerat reprezentativ, acesta trebuie sa respecte simultan trei conditii: 1. Esantionul sa fie constituit printr-o metoda de esantionare aleatoare (probabilistica). 2. Esantionul sa aiba o dimensiune suficient de mare pentru a cuprinde toata diversitatea de comportamente si atitudini existenta la nivelul populatiei si pentru a asigura o marja de eroare rezonabila a rezultatelor la nivelul ntregii populatii. 3. Esantionul trebuie sa reflecte structura populatiei sub aspectul caracteristicilor relevante, care ar putea conduce la diferente de comportament (vrsta, venituri, sex, clasa sociala etc.) Aceasta conditie face necesara cunoasterea unor date statistice referitoare la structura populatiei cercetate n functie de diferite variabile de caracterizare (sex, vrsta, venituri etc.). Daca la nivelul populatiei cercetate exista 52% femei si 48% barbati, la nivelul esantionului vom avea aceleasi ponderi ale celor doua grupuri. De asemenea, daca structura pe vrste indica 30% tineri, 45% persoane de vrsta medie si 25% persoane vrstnice, esantionul va trebui sa aiba aceeasi structura.

Determinarea marimii esantionului

n cercetarile de marketing, avnd n vedere ca majoritatea ntrebarilor care permit calcularea parametrilor populatiei sunt masurate cu scala binara, este foarte frecvent utilizata formula de calcul a marimii esantionului n cazul procentelor, cu luarea n considerare a abaterii standard maxime. Astfel pentru o eroare acceptata de 3%, marimea esantionului va fi de 1067 de persoane, n timp ce daca acceptam o eroare de 5%, marimea acestuia scade considerabil, la numai 384 de persoane (vezi exemplele de mai jos).

Determinarea marimii esantionului

E = eroare de esantionare (se masoara n unitatea de masura a variabilei studiate)

Determinarea marimii esantionului

Alegerea metodei de esantionare

Se pot utiliza doua mari modalitati de esantionare: 1. Esantionare aleatoare (probabilista); Membrii esantionului nu vor fi stabiliti la latitudinea cercetatorului, ei fiind selectati prin tragere la sorti. 2. Esantionare nealeatoare sau pe baza de rationament. Stabilire a esantionului pe baza logicii personale a cercetatorului, selectia nefiind facuta prin tragere la sorti.

Alegerea metodei de esantionare

Principalele metode de esantionare aleatoare sunt: 1. esantionarea aleatoare simpla; Selectarea membrilor esantionului prin tragere la sorti dintr-o urna 2. esantionarea sistematica; Stabilirea unui pas mecanic, obtinut ca raport ntre marimea populatiei i marimea esantionului. 3. esantionarea stratificata; Pornind de la aceste caracteristici, populatia este mpartita n straturi care sunt omogene n interiorul lor si eterogene ntre ele. La nivelul fiecarui strat selectia membrilor esantionului se face prin una dintre metodele de mai sus. 4. esantionarea de grup; Grupurile sunt eterogene n interior si omogene ntre ele, spre deosebire de straturi unde situatia era inversa. Cartiere strazi imobile toti membrii din imobilele selectate 5. esantionarea n trepte; Cartiere strazi imobile esantionul format din nr. de gospodrii stabilit iniial se chestioneaz o singur persoan din gospodrie care ndeplinete criteriile de includere n eantion 6. esantionarea n mai multe faze O combinare a celor prezentate mai sus

Validarea si redresarea esantionului

Rapoartele critice pentru diferenta de structura dintre esantion si populatie

De exemplu, categoria de vrsta 20-29 de ani reprezinta 22% din totalul populatiei cercetate, n timp ce la nivelul esantionului, respectiva categorie are o pondere de doar 18%. Se pune problema daca diferenta dintre cele doua procente este semnificativa din punct de vedere statistic sau nu. Pentru aceasta se aplica testul tStudent pornind de la ipotezele:

Se calculeaza raportul critic:

Validarea si redresarea esantionului

Utiliznd functia TINV din Excel se obtine valoarea teoretica t;df,=1,96, pentru un nivel de semnificatie =0,05 si un numar de grade de libertate df=999. df=n-1=1000-1=999. Raportul critic (tobs) se compara cu marimea teoretica si se accepta ipoteza H1, n conformitate cu regula de decizie (tobs=3,06 > 1,96). Prin urmare, putem garanta cu o probabilitate de 95% ca diferenta dintre cele doua procente este semnificativa. Se procedeaza n mod similar si pentru celelalte nivele de vrsta si se obtin valorile tobs din tabelul 10.2.

Procesul de transformare a datelor n informatii

Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculati pentru fiecare tip de scala: Scala nominala: Valoarea modala (Modul) Scala ordinala: Modul, Mediana, Scorul mediu. Scala interval: Modul, Mediana, Media, Varianta (dispersia), Abaterea standard, Abaterea standard de la media esantioanelor. Scala proportionala: similar cu scala interval, plus posibilitatea efectuarii de nmultiri si mpartiri ntre nivelele scalei.

Procesul de testare a ipotezelor cercetarii

Pentru efectuarea oricarui test statistic se parcurg urmatoarele etape: Formularea ipotezelor H0 si H1. Alegerea nivelului de ncredere si a nivelului de semnificatie. Stabilirea repartitiei teoretice utilizata pentru testarea ipotezelor. Stabilirea regulii de decizie si efectuarea calculelor.

Testarea ipotezelor n cazul parametrului procent

n cazul aceleiasi cercetari pe tema fumatului, cercetatorul doreste sa testeze procentul fumatorilor la nivelul populatiei cercetate, pornind de la ipoteza ca fumatorii reprezinta mai mult de jumatate din populatia cercetata. Variabila este una binara, bazata pe urmatoarea ntrebare: 1. Sunteti fumator? DA NU Ipotezele statistice vor fi: H0: = 50% H1: > 50% Suntem n situatia unui test unilateral dreapta, valoarea prestabilita a procentului fiind 0=50%.

Testarea ipotezelor n cazul parametrului procent

Prin urmare, nu putem garanta cu o probabilitate de 95% ca procentul fumatorilor la nivelul populatiei cercetate este mai mare de 50%, chiar daca aceasta este concluzia ce poate fi trasa la nivelul esantionului.

Tabel de contingenta a deprinderii de a fuma n raport cu vrsta subiectilor

Testarea legaturii dintre variabilele masurate cu scala nominala cu ajutorul testului (hi patrat)
Un test neparametric utilizat pentru analiza legaturilor dintre doua variabile masurate cu scala nominala. H0 - ntre frecventele observate si cele asteptate nu exista diferente semnificative, ceea ce presupune faptul ca ntre cele doua variabile analizate nu exista legatura. H1 - Exista diferente semnificative ntre frecventele observate si cele asteptate, ceea ce semnifica existenta unei legaturi ntre variabilele analizate.