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MAESTRA EN EJECUTIVA DE ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS (MBA) CURSO GERENCIA DE MARKETING PROFESOR: DR. FERNANDO VIGIL CORNEJO ALUMNO: WALTER MENCHOLA VASQUEZ
Las necesidades (estado de insatisfaccin por una carencia) de las personas son la fuente de valor, es decir la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer su necesidad. Las necesidades se modifican en sus caractersticas, de acuerdo a la capacidad econmica, gnero, edad, ocupacin, estado civil, de cada uno de los consumidores. Para nuestro caso es necesario profundizar en el Valor que le da el consumidor al satisfactor de su necesidad. Se define, segn Kotler: Conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto o servicio en particular. Debe aadirse el nivel de satisfaccin que obtiene el consumidor del satisfactor, que no es ms que la diferencia entre la expectativa esperada y el rendimiento obtenido.
Penetracin de mercado
Desarrollo de producto
Desarrollo de mercado
Diversificacin
Las preguntas que se hicieron en el estudio estaban centradas en el sabor del producto y no en los sentimientos y emociones de sus clientes. Ms an s estos eran clientes leales y no clientes mercenarios, cautivos o terroristas. Coca-Cola se encontraba en un ciclo de vida del producto de maduracin, la decisin fue errada por la falsa concepcin que era el producto lo que estaba fallando, por su bajo crecimiento. Y no fue as, era la estrategia del marketing, el error revela que Coca-Cola tiene una fortaleza impresionante en los sentimientos ocultos del consumidor (insight), es un smbolo de la nacin estadounidense, los ha acompaado a lo largo de la vida de generaciones, de las guerras y de la historia de Estados Unidos. Los estrategas, no vieron este aspecto, no supieron aprovechar tremenda fortaleza, que no la tiene su competencia. Por eso la gente reacciono as, haban sacado un smbolo nacional, que inclusive motivo que fuera tratada en el Senado de dicho pas. Tambin la crisis trajo cosas buenas: Subieron las acciones a precios no vistos anteriormente, la gente por probar el nuevo sabor consumi masivamente Coca-Cola y por defender la vieja frmula acaparo el producto, los precios subieron. El Insigth fue visible y la sociedad estadounidense se percat del valor emocional y simblico nacional que tiene Coca-Cola. Tcnicamente Coca-Cola se encontraba en un momento de bajo crecimiento y alta participacin del mercado (Vaca Lechera), con la nueva frmula se pens crear un producto estrella (alto crecimiento y participacin). Enfocando solo en el producto, concluyeron sus tcnicos en la necesidad de desarrollar una nueva frmula para diversificar su mercado, lo que era razonable tcnicamente y as debi haber sido, sin embargo los ejecutivos, cometieron el grave error de retirar la vieja Coca-Cola, olvidando que tenan un mercado tradicional muy importante
Coca-Cola vende sus productos en 200 pases del mundo. Su portafolio tiene ms de 500 productos de bebidas gaseosas. En 2010: Gan US$ 11,809 millones, un 73% ms que en 2009 impulsado por el aumento de ventas en Estados Unidos. Tuvo un beneficio neto de 5.06 dlares por accin, comparado con los 2.93 dlares que registr el 2009. Ingresaron US$ 35,119 millones, un 13% ms que en 2009. Volumen de ventas en EE.UU: fue del 2%. A nivel mundial, el volumen de ventas aument el 5% . En frica como en Eurasia se increment en 14% su volumen de ventas, mientras que en Latinoamrica ese porcentaje fue del 5%, del 2% en Europa y del 1% en el rea Pacfico. En el 2011: Vendieron: 26.7 billones de unidades de gaseosas. Un Incremento entre el 4% al 8% del volumen de sus diversas gaseosas. Generaron US$ 46.5 billones en ingresos. Incrementaron sus dividendos en 8.5%. Sus clientes crecieron 3% ao, lo que representa 350 millones de unidades. Tienen 146,200 trabajadores. Tres trimestres consecutivos de incrementos de sus ventas en EE:UU. Las acciones de la compaa en la Bolsa de Nueva York se revalorizaron 1.37% para cambiarse a 63.72 dlares por ttulo, mientras que en este ltimo ao han ganado el 18.11%.
ACCIONISTAS
36.36 36.05
Total ingresos
Costo de los ingresos
46,542,000
18,216,000
35,119,000
12,693,000
dic 30/2011
dic 30/2010
dic 30/2009
30,990,000
11,088,000
Ganancia bruta
Investigacin y desarrollo Gastos de venta, generales y administrativos No recurrentes Otros
28,326,000
22,426,000
-
19,902,000
-
Costos operativos
-
18,172,000 -
13,977,000 -
11,671,000 -
10,154,000
8,449,000
8,231,000
Inters minoritario
(62,000)
9,262,000
(50,000)
12,834,000
(82,000)
7,605,000
Eventos no recurrentes
Operaciones interrumpidas Artculos extraordinarios Efecto de los cambios de contabilidad Otros artculos
-
Ingresos netos Valores preferente y otros ajustes Ingresos netos aplicables a Acciones Ordinarias
9,262,000 8,572,000
12,834,000 11,809,000
7,605,000 6,824,000
BIBLIOGRAFIA
1. Cabezudo Carla. Coca-Cola Company 2011. 2. El Insight como clave. www.silviahaskler.com 3. Kotler Philip. Direccin de Mercadotecnia. Pearson Educacin, Octava Edicin. 4. Kotler Philip. Direccin de Marketing. Pearson. 12ava Edicin. 5. www.consumer-inisgth.com.pe
Muchas Gracias