Sunteți pe pagina 1din 28

Universitatea Politehnica din Timioara

MARKETING i LEGISLAIE

PRODUSUL I PREUL

05.01.2013

Marketing i Legislaie

Universitatea Politehnica din Timioara

CAPITOLUL 2 - PRODUSUL
2.1 NOIUNEA DE PRODUS 2.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE 2.3 GESTIUNEA GAMELOR DE PRODUSE 2.4CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR I STRATEGIILE DE MARKETING

05.01.2013

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

2.1 NOIUNEA DE PRODUS (1) 2.1.1 Produs central, produs tangibil, produs global Produsul este un set de atribute tangibile i intangibile pe care un vnztor l ofer potenialului client pentru a satisface nevoile sau dorinele acestuia. PRODUS N SENS LARG
Instalare

PRODUS TANGIBIL PRODUS CENTRAL


Ambalare

Nume de marc Livrare i credit

PRODUS CENTRAL

ntreinere i servicii dup vnzare

Nivel de calitate

Stil

Garanie

05.01.2013

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

2.1 NOIUNEA DE PRODUS (2) 2.1.2. Caracteristicile unui produs


Caracteristici funcionale (sunt n special de ordin fizic; ele depind de anumite servicii oferite odat cu produsul, cum ar fi garania i servicii postvnzare) Dimensiuni Performane tehnice Uurina de a le utiliza Caliti senzoriale i estetice Caracteristici de imagine (se refer la coninutul simbolic al produsului; asociaz produsului un mijloc de comunicare privilegiat)

05.01.2013

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

2.1 NOIUNEA DE PRODUS (3) 2.1.3. Ierarhia produselor


Produsul face parte dintr-o ierarhie ce se poate descompune n apte ealoane:
1. 2. 3. 4. Tipul de nevoi este vorba de nevoia fundamental pe care se grefeaz produsul; Familia de produse regrupez toate categoriile de produse care satisfac aceleai nevoi; Categoria de produs grupeaz toate produsele care n cadrul aceleai familii de produse, prezint o anumit coeren funcional; Gama de produse produse aparinnd aceleiai categorii i sunt strns legate ntre ele pentru c funcioneaz n aceei manier sau sunt vndute acelorai tipuri de clieni; Tipul de produs corespunde articolelor care n cadrul aceleai game reprezint o form dat a produsului; Marca este numele asociat cu unul sau mai multe articole ale gamei care permite s se identifice caracterul produselor; Articolul este unitatea de baz, caracterizat prin mrime, pre, aspect sau alte 05.01.2013 elemente de difereniere. 5 Marketing

5. 6. 7.

Universitatea Politehnica din Timioara

2.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE (1) 2.2.1 Atributele unui produs

CALITATEA reflect durabilitatea, fiabilitatea, precizia i uurina de folosire i ntreinere a produsului, care pot deveni obiectul unei msuri obiective ale marketingului.
Calitate

Gestiunea calitii n timp (strategii posibile)

Foarte bun bun mijlocie redus

Ameliorare Meninere

Reducere

Timp STIL ofer mai multe avantaje: D o personalitate produsului care-l difereniaz concuren; Se poate relansa produsul la sfritul ciclului de via; Se justific preul; ntreprinderea domin un segment de pia.

de

05.01.2013

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

2.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE (2) 2.2.2 Marca i strategii de marc


MARCA este un nume, un termen, un semn, un simbol; este un element al strategiei produsului; contribuie la creterea valorii unui produs. Numele mrcii este elementul mrcii care poate fi pronunat. Emblema - elementul care este recunoscut dar care nu poate fi exprimat verbal. Marca depus - este protejat de lege ca fiind propietatea exclusiv a societii. Copyright - corespunde unui drept exclusiv de reproducere. O ntreprindere poate folosi una sau mai multe mrci, sau poate apela la marca distribuitorului . Marc umbrel acoper produse variate, fie ansamblul produselor unei ntreprinderi, fie cea aparinnd unei game de produse date. Permite a se realiza economii la bugetele publicitare i de a apela la reputaia ntreprinderii pentru toate produsele sale.
05.01.2013 7

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

2.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE (3) 2.2.3 Ambalare i etichetare


Rolul ambalajului este variabil: pentru anumite tipuri de produse (de ex. fierrie) este minor, iar pentru altele (parfumuri) este major. Niveluri de ambalare: 1. Ambalaj primar cel care conine produsul (ex.: sticla) 2. Ambalajul secundar cuprinde tot ceea ce protejeaz ambalajul primar i care va fi aruncat cnd produsul va fi utilizat (ex.: cartonul care leag ase sticle) 3. Ambalajul de expediie necesar stocrii, identificrii i transportului. Etichetare parte a ambalajului care conine informaii despre produs.

05.01.2013

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

2.3 GESTIUNEA GAMELOR DE PRODUSE


LRGIREA GAMEI o ntreprindere care dorete s obin o poziie de specialist va cuta s aib o gam mai larg. Dac se caut nainte de toate rentabilitatea va putea s se concentreze numai asupra articolelor care aduc profitul cel mai ridicat. O gam care se lrgete conduce la cifre de afaceri mai mari dar cu cheltuieli mai mari pentru: lansare, stocare, producie, facturare, transport, publicitate. n final se ajunge la o limit fie datorit capacitii de producie, fie c rentabilitatea se reduce datorit faptului c se reduce numrul articolelor care aduc beneficii raportat la numrul total de articole. EXTINDEREA GAMEI - extensia spre baz - extensia spre zona nalt - extensia n dou sensuri CONSOLIDAREA GAMEI o gam se poate dezvolta adugnd noi articole la cele existente. La originea unei strategii de dezvoltare i consolidare trebuie s se in seama de: Dorina de cretere a beneficiilor; Posibilitatea de a produce la capacitate maxim; Satisfacerea cererii distribuitorilor pentru o gam ct mai complet de articole; 05.01.2013 unei poziii dominante pe pia Alegerea 9 Puterea i capacitatea de a privi i urmri concurena de la distan Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR I STRATEGIILE DE MARKETING (1)


Vnzri, profituri Faza I Faza II Faza III Maturitate Faza IV

Cretere

Declin

Lansare
Concepie

Timp

VNZRI PROFIT
05.01.2013 10

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR I STRATEGIILE DE MARKETING (2)


2.4.1 LANSAREA se caracterizeaz printr-o vnzare lent, cu punerea progresiv pe pia.

Beneficiile - sunt reduse, chiar negative, datorit cheltuielilor pentru promovare i comercializare. Concurena - este limitat deoarece se comercializeaz un numr redus de varieti ale produsului, piaa nefiind suficient de receptiv. Preurile - au tendina de a fi ridicate doarece: costurile sunt ridicate innd seama de nivelul sczut al produciei; problemele tehnice din fluxul de fabricaie nu sunt nc bine puse la punct; sunt necesare cheltuieli suplimentare pentru acoperirea celor de promovare i de dezvoltare a vnzrilor.
n lansarea unui produs, ntreprinderea poate adopta un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing: pre, promovare,distribuie i calitate.

05.01.2013

11

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR I STRATEGIILE DE MARKETING (3)


Considernd doar preul i promovarea sunt definite patru strategii de lansare:
PRE

ridicat A.Strategia de

smntnire
rapid mediu

B.Strategia de smntnire progresiv

C.Strategia de penetrare masiv


sczut puternic

D.Strategia de penetrare progresiv


PROMOVARE

medie

slab

05.01.2013

12

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR I STRATEGIILE DE MARKETING (4)


A. Strategia de smntnire rapid este strategia de a lua rapid ce este mai bun i const n a lansa un produs la pre ridicat i cu o promovare important. Se justific dac: Dac o mare parte a pieei nu cunoate existena produsului; Cei care l cunosc vor s-l obin pltind n acelai timp un pre ridicat; ntreprinderea este confruntat cu o concuren potenial i ca urmare trebuie s dezvolte clienilor opiunea pentru marca sa. B. Strategia de smntnire progresiv const n lansarea unui produs la un pre ridicat dar cu cheltuieli de promovare mai sczute. Se justific dac: Piaa este relativ limitat; Produsul este cunoscut; Cumprtorii sunt n general sensibili la pre dar pltesc totui un pre ridicat; Exist o slab concuren potenial. 05.01.2013 13 Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR I STRATEGIILE DE MARKETING (5)


C. D. Strategia de penetrare masiv const n a lansa un produs la un pre sczut dar cu cheltuieli de promovare ridicate. Se justific dac: Piaa este vast; Produsul nu este cunoscut; Cumprtorii sunt n general sensibili la pre; Exist o puternic concuren potenial; Costurile de producie unitare scad puternic pe msura creterii volumului de producie. Strategia de penetrare progresiv const n lansarea unui produs la pre sczut i cu o slab promovare. Se justific dac: Piaa este vast; Produsul este cunoscut; Cumprtorii sunt sensibili la pre; Exist o concuren slab.

05.01.2013

14

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR I STRATEGIILE DE MARKETING (6)


2.4.2 CRETEREA vnzrile iau elan, iar mrirea numrului de clieni are ca i consecin mrirea numrului de puncte de vnzare ceea ce conduce la intensificarea desfacerii mrfii n circuitele comerciale. Preurile tind s rmn la acelai nivel sau s scad uor, ceea ce conduce la creterea rapid a cererii. Se vor menine cheltuielile de promovare sau acestea vor crete pentru a face fa concurenei i totodat pentru a convinge cumprtorul de superioritatea mrcii. Vnzrile cresc foarte repede astfel nct indicatorul cheltuieli de promovare/cifra de afaceri scade. Costurile de producie scad mai repede dect preurile. Se caut s se menin aceast faz pe o perioad ct mai lung i pentru aceasta ntreprinderea trebuie: S amelioreze calitatea produsului; S introduc pe noi segmente de pia; S introduc produsul n noi reele de distribuie; S scad progresiv preul.
05.01.2013 15

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR I STRATEGIILE DE MARKETING (7)


2.4.3 MATURITATEA are trei perioade: A. Maturitate crescnd vnzrile cresc ntr-un ritm sczut datorit saturrii distribuiei; B. Maturitatea stabil vnzri la un nivel constant; C. Maturitatea n declin vnzrile scad. Responsabilul de marketing n aceast faz poate alege trei tipuri de strategie: 1. Modificarea pieei - se extinde piaa pornind de la numrul de utilizatori i gradul de utilizare (frecvena de cumprare) al produsului. Vvnzare=Nr. Utilizatori x Grad de utilizare Numrul de utilizatori se poate mri prin: Convertirea non-utilizatorilor; Penetrarea de noi segmente; Ctigarea de clieni de la concuren; Gradul de utilizare se poate mri prin: Creterea frecvenei de utilizare; Multiplicarea utilizrilor produsului; Creterea nivelului de consum la fiecare ocazie;
05.01.2013 16

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

2.Modificarea produsului - se poate vorbi de o relansare a produsului prin: Ameliorarea calitii poate conduce la performane funcionale superioare. Aceast ameliorare trebuie s fie credibil n ochii clienilor i totodat trebuie s fie un numr suficient de clieni care s fie sensibili la o calitate mai bun. Adugarea unor caracteristici noi dac se reuete acest lucru atunci se poate da o imagine de succes ntreprinderii pe pia i implicit se pot obine noi segmente de pia. Cutarea unui stil al produsului crete atracia estetic a produsului ceea ce permite ntreprinderii s-i gseasc o identitate i s-i mreasc partea din pia. 3. Modificarea mixului de marketing - se face rspunznd la o serie de ntrebri referitoare la: Pre trebuie s scad pentru a atrage noi clieni ? - trebuie s creasc pentru a-i ntri imaginea ? Distribuia - trebui s se extind ? - trebuie s penetreze alte circuite de distribuie ? Publicitatea trebuie s creasc efortul publicitar ? - trebuie s se aleag alte medii de publicitate ? Promovarea trebuie folosite avantajele aciunii promoionale ? 05.01.2013 17 - dac da, cum ? prin eantioane, prime, cupoane de reducere . Marketing

2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR I STRATEGIILE DE MARKETING (8)

Universitatea Politehnica din Timioara

2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR I STRATEGIILE DE MARKETING (9)


- poate fi lent sau rapid. Vnzrile scad din mai multe raiuni: progres tehnologic, modificarea structurii clientelei (gusturi i moda), importul de produse, etc. Apare rzboiul preurilor i dispar beneficiile. Un produs n declin trebuie eliminat n timp oportun. Identificarea produselor n declin se face n mai multe etape: 1. Se constituie o comisie cu reprezentani de marketing, de producie, de control al gestiunii, pentru definirea procedurilor de identificare; 2. Pentru fiecare produs se cer informaii de la sectorul vnzri cu toate detaliile legate de viaa produsului; 3. Se cerceteaz evoluia pieei; 4. Produsele considerate ndoielnice fac obiectul unei anchete, iar comisia va studia fiecare fi de produs propunnd modificarea strategiei de marketing sau abandonul.
2.4.4 DECLINUL

05.01.2013

18

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

3. PREUL

05.01.2013

19

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

3.1 Obiectivele de fixare a preului


I. Obiective orientate pe profit II. Obiectivul de volum
se poate defini pe termen scurt (strategia de smntnire cu practicarea preurilor ridicate) sau pe termen lung (preuri stabile asigurnd un profit regulat).

Tactici de preuri: preuri difereniale, preuri momeal.


- ntreprinderea caut s dezvolte vnzrile. Fixarea preurilor n acest caz are ca finalitate creterea segmentelor de pia sau obinerea unui nivel de vnzri ridicat. Tactici de preuri: discountul, preul pachetelor, preul de lichidare, pre de dumping, preuri promoionale. ntreprinderea vrea s se poziioneze n raport cu concurena, evitnd rzboiul preurilor sau ncercnd intrarea pe pia prin practicarea unor preuri suficient de sczute. n aceste cazuri, fixarea preurilor este legat de supravieuirea ntreprinderii. De asemenea , n perioada de supracapacitate, se dorete reducerea stocurilor i obinerea de lichiditi. Tactici de

III. Obiectivul concuren

preuri: subminarea, controlarea preurilor, preuri de de supravieuire

IV. Obiectivul de imagine

n acest caz putem spune c preul este un element de comunicare a calitii produselor (prin preuri ridicate se poate viza o poziie de gam nalt n ochii consumatorului). se obine prin fixarea unor preuri echitabile.

V. Obiectivul de responsabilitate social

Tactici de preuri: preuri non-financiare (voluntariatul), barterul, preurile sectorului public (taxe i impozite)

Aceste obiective se pot clasifica n obiective de termen lung (rentabilitate - profit, volum, imagine) i obiective pe termen scurt (concuren, supravieuire). Profitul este o finalitate fundamental deoarece el asigur perenitatea i dezvoltarea ntreprinderii.
05.01.2013 20

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

A. METODA COSTULUI COMPLET n pre trebuie s fie cuprinse toate cheltuielile. Costul de revenire complet obinut raportnd suma cheltuielilor la numrul unitilor produse. Preul de vnzare se calculeaz prin afectarea cu un coeficient de multiplicare a costului de revenire complet sau prin adugarea unei marje. Aceast metod are mai multe dezavantaje: Cnd nivelul de producie nu este la nivelul ateptat acesta antreneaz o variaie a costului complet deoarece cheltuielile fixe sunt repartizate pe un numr inferior de uniti de produs; Marja unitar i profitul real obinut vor fi diferite de cele care au fost prevzute. B. METODA PUNCTULUI MORT Punct mort al unui produs este cantitatea relativ la produs care permite realizarea unei cifre de afaceri care se echilibreaz cu costul de revenire total (nu avem nici beneficiu i nici pierderi). Calculul punctului mort se face distincie ntre cheltuielile fixe i cele variabile Q cantiti vndute; CVU - cheltuieli variabile unitare; PVU - pre de vnzare unitar; CRT - cost de revenire total; CA cifr de afaceri total; Q0 cant. vndute pt. punctul mort; CF05.01.2013 cheltuieli fixe totale; Pre minim de vnzare PVUm 21 Marketing

3.2 Fixarea preului pornind de la cost (1)

Universitatea Politehnica din Timioara

3.2 Fixarea preului pornind de la cost (2)


Metoda punctului mort
ncasri totale Cost total u.m Profit ncasri totale Cost total

750
Pierderi

Punctul MORT

500

Cost variabil

Qv - reprezint cantitatea de produse pentru care activitatea firmei este rentabil. Pentru o cantitate de produse vndute mai mic dect Q firma va nregistra pierderi, care cumulate n timp pot fi sinonime cu falimentul organizaiei.

250

Cost fix

0 5 10 Q 15
Cantitate

Costuri fixe Punctul MORT= Preul /unitate Costuri variabile /unitate

05.01.2013

22

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

3.3 Variaii de pre (1) 3.3.1 Zonele geografice de tarifare


Se pune problema de a defini o structur de tarifare pentru zone diferite deoarece distanele de la punctele de livrare la cele de desfacere sunt diferite. Se pune problema de a avea un pre unic sau difereniat: 1. Pre fr transport transportul se pltete separat 2. Preuri uniforme pre unic pentru toi clienii indiferent de distane. Simplu i asigur facilitatea de a avea o publicitate unic. 3. Preuri pe zone geografice soluie intermedir. Tarife difereniate pe zone geografice. 4. Preuri la puncte de livrare - pot fi unice pe regiune i corespund unui depozit sau antrepozit care face parte din structura comercial a fabricantului. 5. Preuri cuprind totul- sunt caracteristice unui marketing agresiv i de penetraie.
05.01.2013 23

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

3.3 Variaii de pre (2) 3.3.2 Preuri promoionale


n anumite circumstane preul poate fi cobort chiar sub costuri. Preurile promoionale pot fi prezente n mai multe moduri: 1. articole la preuri promoionale care atrag clientela care odat ajuns n magazin cumpr i alte articole la preuri normale; 2. oferte speciale destinate de a promova alte produse sau alt marc; 3. oferte de rambursare (pariale sau totale) destinate de a vinde un anumit produs fr a schimba preul de baz; 4. reduceri excepionale cu un anumit procent fa de preul iniial care a fost mrit n mod artificial.

05.01.2013

24

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

3.3. Variaii de pre (3) 3.3.3. Iniiativele i reaciile la modificrile de pre


A.

Iniiativa de scdere a preului


Capaciti de producie excedente, ntreprinderea avnd nevoie de vnzri suplimentare; Scderea unei pri de pia; Recuperarea scderii costurilor pot antrena unele ntreprinderi, dornice de a cuceri o parte mai mare de pia, s scad preurile miznd pe fenomenul economiei de lan.

B.

Iniiativa de cretere a preurilor


Recuperarea pierderilor datorate inflaiei care afecteaz toi factorii de cost; Excesul de cerere.

05.01.2013 25

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

3.3. Variaii de pre (4) 3.3.3. Iniiativele i reaciile la modificrile de pre


C. Reaciile cumprtorilor la modificrile de pre: La o reducere a preului:
articolul va fi nlocuit cu unul mai modern i performant; articolul are un defect i nu se vinde prea bine; ntreprinderea are dificulti financiare i nu este n msur s le depeasc; preul va scdea n continuare aa c este bine s mai ateptai; calitatea a sczut;

La o cretere a preului:

articolul este foarte cutat i dac nu-l cumperi imediat s-ar putea s nu-l mai gseti; are o valoare particular i nu mai este rentabil la preul vechi; vnztorul este dornic de ctig, dar nu tie dac piaa l va tolera;

05.01.2013

26

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

3.3. Variaii de pre (5) 3.3.3. Iniiativele i reaciile la modificrile de pre

D. Reaciile ntreprinderii la modificrile de pre nainte de lua o decizie de modificare a preului, ntreprinderea, trebuie s-i pun urmtoarele ntrebri:
pentru ce concurena a modificat preul? Pentru a-i modifica sau mri partea de pia sau pentru a-i lichida stocurile. Sau se dorete o modificare de pre n tot sectorul de unde ea s fie beneficiar. concurena i modific temporar sau definitiv preul? cum vor reciona celelalte ntreprinderi?

De asemenea ntreprinderea trebuie s in seama de reaciile probabile ale furnizorilor, intermediarilor, statului. Este de preferat s se acioneze rapid i s se planifice din timp reciile legate de modificarea preului.
05.01.2013 27

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

05.01.2013

28

Marketing