Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Strategia de comunicare este formulat de ctre agenia de publicitate n baza analizei publicitare a unei situaii de marketing date. n general strategiei de comunicare in segmentul publicitar urmeaz un plan riguros i bine definit, articulat n jurul a 3 axe principale:
intelor urmrite; elaborarea strategiei de creaie n funcie de obiectivele i intele propuse; Axa mediatica: determinarea mijloacelor de comunicare adecvate pentru atingerea rezultatului dorit.
Axa marketing
Aceast direcie corespunde strategiei de marketing urmate de clientul ageniei de publicitate. Ea se concretizeaz n definirea mix-ului de marketing al produsului sau al mrcii i n precizarea rolului comunicrii n cadrul strategiei de marketing adoptate. Aceste demersuri reprezint de fapt un diagnostic de comunicare, de al crui element central strategia de creaie va depinde de obiectivele i intele planului de marketing.
Axa de comunicare
Aceast direcie reprezint contribuia principal a ageniei de publicitate,concretizndu-se n elaborarea strategiei de creaie (copy-
strategy).
Pentru a stabili strategia de creaie, varianta ideal o reprezint analiza limbajului i axei concurenei, n scopul crerii unui cod creativ propriu; agenia de publicitate poate pstra ns i o poziionare similar concurenei, mai ales n cazul produselor standardizate sau similare. Complexitatea axelor de comunicare, extrema varietate a produselor de promovat, specificul ageniilor de publicitate i complexitatea stilurilor de via, a preferinelor i obinuinelor consumatorilor justific existena diferitelor strategii de creaie. Afirmam mai devreme c practic toate marile agenii de publicitate au o asemenea strategie distinctiv; ns n esen, toate aceste modele se articuleaz n jurul a dou mari teme: strategii demonstrative ce conin un produs, o ax, un concept, o demonstraie; strategii imaginare ce definesc un stil, o atitudine, o realitate fizic, un caracter, o cultur, o conduit.
Axa media
n esen axa media se concentreaz asupra strategiei mijloacelor comunicare, concretizat n elaborarea unui plan
media.
n aceast etap, planificatorul media analizeaz i sistematizeaz informaiile, provenite att de la client, ct i din axele precedente, pentru a ntocmi planul campaniei i a verifica executarea acestuia. n anumite cazuri, el poate chiar modifica elementele strategiei de comunicare n funcie de testarea periodic a ndeplinirii obiectivelor.
n modelul clasic, o strategie reuit de creaie trebuie s respecte urmtoarele condiii: s fie pozitiv s se concentreze asupra punctelor forte ale produsului; s fie simpl i s evite subnelesurile deoarece decodificarea semiotic nu este la ndemna tuturor; s fie unic s se concentreze asupra unei singure promisiuni n jurul creia s fie construit ntreaga strategie; s fie coerent n msura n care exist numeroase caliti, dovezi, aspecte pe care vrem s le evideniem, acestea trebuie s formeze o nlnuire plauzibil; s fie original altfel poate aprea riscul confuziei i/sau asimilrii cu alte mrci; s fie flexibil, adaptabil pentru a evita necesitatea de a o nlocui prea repede
Promisiunea face din calitile i utilizarea produsului un avantaj specific, rspunsul consumatorului la o motivaie sau ofert de cumprare. Ea reprezint avantajul fundamental pe care l propune marca sau produsul, o caracteristic ce-i permite s se diferenieze, asigurnd astfel superioritatea asupra concurenei. Promisiunea trebuie s fie deci competitiv. Pentru a construi o promisiune, trebuie s existe un beneficiu al consumatorului, strategia fiind construit din punctul de vedere al receptorului.
Justificarea numit i prob (reason why) face credibil, legitimeaz, sprijin, dovedete i autentific promisiunea produsului. Ea poate fi legat de caracteristicile intrinseci ale mrcii, de mrturiile utilizatorilor (testimonial) sau de demonstraia fcut. Tonul i ambiana mbrac mesajul, oferindu-i personalitatea sa creativ; toate acestea contribuie la optimizarea imaginii mrcii i a impresiei cumprtorului despre produs.
COMPONENTELE STRATEGIEI DE CREATIE PUBLICITARA STARBUCKS BRAZIL AXA: CALITATEA CAFELEI; CONCEPTUL: CELE MAI BUNE BOABE DE CAFEA SELECTIONATA; PROMISIUNEA: ESTE CEA MAI BUNA CAFEA DIN LUME, CU INGREDIENTE NATURALE; JUSTIFICAREA: EXPERIENTA IN DOMENIU, SELECTIA RIGUROASA A BOABELOR DE CAFEA, PROCESAREA SPECIALA; UNICITATE: EXOTISMUL BRAZILIAN SI ATMOSFERA DINTRE VECHI SI NOU, INTR-O SINGURA CAFEA
STRATEGIA DE CREATIE PUBLICITARA REFERENTIALA SI DEMONSTRATIVA MODELUL OGILVY AXA: CALITATEA NOII GAME DE PRODUSE (Milli: 0,1% grasime, Omega 3 si Imunoplus ) Diferentierea noilor produse este facuta prin prezenta pe ambalaje a unui logo special - o panglica verde cu conturul unei siluete umane - precum si a explicatiilor asupra continutului si beneficiilor fiecarui produs
suporturile propunerii motive, argumente care susin propunerea fcut caracterul urmrit/actual al mrcii constrngerile privind execuia de exemplu bugetul mic;
n privina informrii, aceast strategie urmrete ndeaproape strategia de marketing, care cuprinde: studiul mrcii, caracteristicile produsului, poziionarea produsului, obiectivele de marketing, beneficiul emoional (motivele psihologice i tehnice pentru care consumatorul a ales marca), principalii concureni, inta, politica de pre,prezentarea /ambalajul, politica promoional, politica de distribuie, eventualele constrngeri i bugetul.
Caracterul se sprijin pe: un atribut psihologic de exemplu, puterea de seducie ; o lupt de exemplu, perenitatea mrcii; o valoare umanismul, valorizarea clienilor. Stilul este nainte de toate o luare de poziie n ceea ce privete creaia, fondat pe alegerea unui mod de prezentare, a unui limbaj sau a unui teritoriu de expresie.