Sance 7: La cration publicitaire

Communication Marketing Intgre

La cration

Gymnastique mentale faisant appel la fois au conscient et au subconscient. Prend racine dans la connaissance, la logique, limagination, lintuition, la capacit de voir des distinctions et les connexions entre les ides et les choses

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Gnration dides ex: ide 1,2,3,4,5 Tamisage = lide retenue Recherches et caractristiques de lide Traduites en bnfices recherchs Dterminer laxe de communication Dfinir les thmes Dbuter la conception:

Processus de lidation la conception

Audio Scripto Visuelle

1.

Certaines gnralits:
Communication marketing et le consommateur

La publicit nest pas une communication demande; il faut donc quelle sache conqurir lattention des destinataires Lattention est slective Le degr dimplication du consommateur influence sa rceptivit Le consommateur vite linformation qui peut le perturber

2. Les points cl de la cration

En matire de cration, les dcideurs doivent, entre autres, dterminer les grandes lignes directives:

Description du produit Identification des points dominants vhiculer Dterminer les bnfices du produit pour la cible Dfinir le ton ou lambiance du message

3. Les points cl de la cration

Tout repose sur une profonde connaissance du Produit:

Les attributs du produit Se concentrer sur les bnfices des consommateurs Ambiance lie la consommation du produit Rapidit dassociation bnfices/marques

3. Les points cl de la cration (suite)

Tout repose sur une profonde connaissance du Public:

Cest la cible qui recevra le message, son attitude est capitale Connatre le processus dcisionnel

Positionnement Communicationnel:

le message doit se distinguer suffisamment des autres pour simprgner dans la mmoire du consommateur

4. Prceptes et recettes de la crativit

Acqurir une culture publicitaire Bien choisir lquipe de cration Crer un climat de confiance Etre prt beaucoup travailler Aller directement et simplement la cration Associer lannonceur la cration Vendre la crativit

La logique et les tudes peuvent bloquer et striliser une ide. Cest comme lamour, plus vous lanalysez et plus vite il senfuit -Bill Bernbach

Le plan de travail cratif

Le fait principal: synthse de lanalyse de la situation Le problme rsoudre par la publicit Les principaux concurrents ou ennemis: dcrits en termes marketing et en termes publicitaires La stratgie crative: la cible, le bnfice consommateur, la preuve

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Gnration dides ex: ide 1,2,3,4,5 Tamisage = lide retenue Recherches et caractristiques de lide Traduites en bnfices recherchs Dterminer laxe de communication Dfinir les thmes Dbuter la conception:

Processus de lidation la conception

Audio Scripto Visuelle

Tamisage = lide retenue Comment choisir la bonne ide: Questions

Ide permet-elle:

avoir position unique & dsirable tre leader ou remplacement dautres marques Diffrente p.c.q. crdible & rationnelle Message distinct et suscite intrt Conception de message pertinent Traduire message pour bahir lauditoire Original!, Utile!, Pertinent! Pour le consommateur cibl

La grande ide

Une seule ide la fois Une bonne excution qui colle au message livrer, au produit Parlez au consommateur Chez Cossette:1. Stratgie 2.Surprendre 3.Sduire 4. Affirmer 5.Signer

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Gnration dides ex: ide 1,2,3,4,5 Tamisage = lide retenue Recherches et caractristiques de lide Traduites en bnfices recherchs Dterminer laxe de communication Dfinir les thmes Dbuter la conception:

Processus de lidation la conception

Audio Scripto Visuelle

Axe & Thmes

Axe : promesse au consommateur Thmes: cadres cratifs (contexte)

Slogan et signature sont l expression condense de laxe de communication

*

De lidation au thme Exemple: un chocolat pais

Problme: Un ancien produit (chocolat) dans un nouveau format et emballage avec mention nouvelle taille , + cher, format conventionnel. Idation: saveur, nouveaut, accessibilit, trs pais, format, humour, lancement inauguration, jouissance, enfin vrai, il tait temps, tmoignage, comparatif, etc. Ide retenu: saveur en fonction de lpaisseur (produit) Caractristiques et Bnfices:

Axe: Lhumour autour du terme pais Thme: Jeux de mots avec le terme pais

Plus de chocolat Plus de douceur Nouveau format, emballage Plus pour votre argent

* * * *

Got suprieur velout et dense Pratique Prix/quantit

Lpais rcussions Lpais rmis

- Lpais ravent - Lpais rsonnalit

- Lpais.

Comment juger une cration publicitaire?

Critres stratgiques : Adquation du message - la cible; - aux objectifs de communication; - la promesse; Critres de communication

Valeur dattention Perception/Comprhension Attribution -Originalit

Critres de ralisation

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Gnration dides ex: ide 1,2,3,4,5 Tamisage = lide retenue Recherches et caractristiques de lide Traduites en bnfices recherchs Dterminer laxe de communication Dfinir les thmes Dbuter la conception:

Processus de lidation la conception

Audio Scripto Visuelle

Audio Visuel Temporel Spatial Linaire global 1 dimension3 dimensions Oreille il Immersion point de vue Slectivit structuralit Rythme distance

Scripto Hybride Linaire 1 dimension il dgagement asensorialit discontinuit

AudioVisuel

ScriptoVisuel
synthtisant

A-S-V
Polysynthtique

Synthtique

Intgral il & oreille

Mosaque il

Intgrateur
4 dimensions

4 dimensions 2 dimensions

oeil & oreille

Engagement interprtation adaptation Sensitivit relativit complmentarit

Mouvement articulation

imbrication

Dmarche crative Analyse pr-diffusion

Dans tout message, il y a relation et contenu Trois situations possibles dchanges: A=B, A>B, A<B Deux langages: digital (grammaire) analogique (visuel) Une volont dchange entre A (vendeur) et B (consommateur)

Axiomes:

Stratgie de contenu (matire) Stratgie de relation (manire)

Implication Sduction Complmentarit

Filtres:
Diffrence Pertinence Territorialit Durabilit

Message

Processus de limpact cratif Analyse postdiffusion

Principes:
Dominance Capitalisation Implication Plaisir Redondance utilit

Cration

Message

Considrations mdiatiques La pratique par mdia

Tlvision Caractristiques du mdia

Emotif, engageant, se prte des dmonstrations Comment faire? Une seule ide Bien emballe suspense, rythme, tension

La pratique par mdia

Radio Caractristiques
Trs squentiel , trs nouvelles et ennuyeux Comment faire? Langage particulier Une seule ide Pensez visuel Choix de la voix Humour

La pratique par mdia

Imprims/affichage Photos vs illustration Caractristiques

rapide, ne se prte pas aux dtails Comment faire? Visuel simple, accrocheur Peu de mots Peu ou pas de texte

La pratique par mdia

Imprims/Journaux et revues Caractristiques

Permet de mettre plus d information Qualit de reproduction Comment faire? Titre = accroche Visuel Texte: simple, cour, direct, argumentaire